Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Badania Marketingowe - Specyfika Wybranych Metod

    Uploaded by

    Paulina Florek
    13 views18 pages

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    13 views18 pages

    Badania Marketingowe - Specyfika Wybranych Metod

    Uploaded by

    Paulina Florek

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 18
    70 BADANIA MARKETINGOWE, OD TEORII DO PRAKTYKI nas jest latwiejszew interpretacji dzieki jed- noznacznym Kulturowo stereotypom odno- szqcym sig do zwierzat (na prayklad lis o- ‘znacra chytros i prebiegios, lew ~ odwa- se, osil ~upér, paw ~ dume i zarozumintosé tym podobne), W literaturze praedmioty natknlam sig na bardzo interesujaca propozytje psycho- analitycang— technike wykorzystyjaca sym- bolike universalaych postat 2 bajek (ilk, krdl, dobra wrdika, Kopeiuszek i tym po” dobne) do interpretacji relacji dziecko-pro- duke/marke (mozna ja stosowaé w odnie- sieniu do dzieci w wiekw praedsckolnym i wezesnoszkolnym; Codemo, 2001) My, Ze w podobny sposdb motina wy- korzystaé populame postacie z daiecigeych Literatura reskowek czy komiksbw. Oczywiie te- ba je bardzo dobre znac, by me wiaki- sve intenpretowae, na prayktad fo, Ze uy kownikiem jakiegos produktu méglby by, dajmy na to, Johnny Bravo, Chojak, Lasiea alo mote Atomdwka ((iko kis 2 nich: Bojka,Bajka czy Brawurka?) Daieci zreguly sq bardiejscczere nit doroai chgtnie}dziely sig swoimi mysla- ‘i i emorjami, maja mnie} zahamowat ia- ti] sig-angaduja (awlaszcea gy wiedza, 48 0, co mow, jest dla nas wane), ale tek szybcej sie mgeza,dekoncentraj, na i cagScie} nas zaskakuja. Nie sq wige tatwy- ri respondentami, ale praca z nimi dae bar- dzo dito satysfaeji~ owned osobe pro- -wadzgcej badanie. 5 Specyfika wybranych metod zbierania danych w badaniach ilosciowych Artur Noga-Bogomilski vwspomaganiem komputerowym, albo te drezygnowat 7 take} modliwosi, pozosta jae przy wywiadach opatych na papierowe} wersji kesonarusza, A dlaczego Ww ogéle 5.1. Wprowadzenie Bieezak, H. (2003, 28 maja). Klient na ds ina jo. Reeecpospolia CCodemo, V: 2001), Who's fai ofthe wolf? Kid's Eye: A new tool for qualitative analysis ad- dressing kids. W: The Business Value of Emotional Ineligence, Budapest: ESOMAR (Con- ference CD), ESOMAR Guideline on Interviewing Children and Young People, January 1999 (www esomarcom/gudelinevintrvewing children) Fraczak-Rodnicka, B. (2001, sempiet). Dre na zakupach. Marketing w Prat, 8 (82) 4-6, Forcade, K. M. (1996, grudzef) Focus groups with kids. imagine. QUIRKS Marketing Re- search Review (wor. qutks.com). Kaladjian, L (1996, grudzief). Children’s qualitative research past and present. QUIRK’S Mar- seing Research Review ww. quitks.com). Marcinia, E. (2001, ma). Deieci~ rymekniezhadany? Refert wyploszony na koferenji.Mar- ‘etng prodaktow dia die", zorgonizowanej przez stitute for Research International, Wa- ‘Mera-Olsjiczuk, A. (2001), Ryne mfodych Konsumentow ~ nowe, Warszawa: Dif Rycholm, J. (1993, lu). Keep the kids interested. QUIRK'S Marketing Research Review (vw quiks.com). Rydholm, J. (2000, Kwieco). The world is not enough. Multi-country research aids Car- toon Network's quest for wold "tooniicatio’, QUIRK'S Marketing Research Review (srw. quitks.com). Shulman, A (19%, listopad), Enhancing market research with kids, QUIRK'S Marketing Re- search Review (www.quitks com) Zimbardo, P, Ruch, F (1988). Pychologa i pce, Warszava: PWN. ‘Wybot metody zbierania danych! jest jedng 2z nsjwadnijszych decyzji, jakie musi pod- Jae kaddy badacz, Od prawidiowego wybora rmetody badawczej zalezy powodzenie pro- jektu, a wige medliwosé osignigcia zamie- raonych celéw badania. Podejmujac te de- yz, badace wybiera spos6b terenowe) rea- lizeji badania. Okresla zatem, czy w poszu- iwaniu potrzebuyeh informacji postuiy siecigankieterow wyspecjalizowanych w bez- posrednich wywiadach 2 respondentam, czy {et odpowiednim sposobem zdobyciadanych ‘bedq wywiady telefoniczne. Na tym nie ko- nlec modliwosi, jakie wspéiezesna meto- ‘dologia badah marketingowyeh oferuje ba- daczom ilosciowym. Modna chociaiby nle- cxdowae sig na wykorzystanie wywiadow 22 nie zrezyenowat 2 wywiad6w, lecz 2st0s0- wwaé ankicte? Specjalnie praygotowany for rmularz. mofna praecie® wystas lub bezpos- rednio dorgezyé respondentom, poprosié ich 1 samodzieine wypetnienie, a natepnie ode- brag ankietealbo poprosié o przesanie jej poczta. Jesliby zas takich dylematow bylo byt malo, to zawsze jest jeszcze Internet { preynajmniejkilka nastepnyeh sposobow zebrania danych w iloseiowych badaniach rmarketingowych. Wielos mozliwych drég postgpowania jest imponujqca. A im wigee} rmodliwosi, tym trudnijsza staje sie decy- zja nwigzana z. wyborem konkretne} meto- dy. Ponato ezesto sig okazuje, Ze aby osig- sgnaé zalotone cele badaweze, nie motna sig cgraniczyé do tylko jednej metody zbierania |W lean se ma spol pon oi tera sens do agai te le ile tp sma Cho sewer oie w satel stamoych poe. W lea! abe ‘se mei tat x ena ted tad” Ib dy sel ep” be ech baz” abo sce lain ae Ze wel me moe prin do okzeoego Wor rogum ateomsa peed be “imezi jn oaeoans bee psn ae emia ey cence honey ena de saDANIA MASKETINGOWE, 00 TED DO PRAKTYS 72 ingore 8 a,b obey tat makatingowge Td ca naw ms had cy, Wye el Par el evan mae gO¥7 yet ama rane 7 je ne ne eae RES. Kin = der epee is “pape ee ee ioe * siemens a wa a iti ones ten ms US pm el wciieceemocpnmmce® tthbcc eon [octet nen Seer ae ly i ‘nych decyduja czgsto ‘ese ey co mje) 700-800 oot cena red at rizacja daiz ydejmowanyck owania ewentua ee Sravan oraz i nkowyeh —zjm tein. Nee Puy Sccupcnmnentage ‘arctan temere salad ma ood ogg. Wia- si, Ich przeprowadzeie a Sieciocemee eee Sitter chee eal Sh ora: eje niepraydatne. Tak jest na ; o fo Sete ca marki, prowadzonymi Sammie oS, Selma Opa oe ‘kolei klient, — przed rozpoc? eas 7 cSuttinmmeya tote, artnge menace were le amigos MO aera ae “risks at tan Sete POSEN rats cj -zegalnie nalez) inak pa- ‘Zatem eae Taine ieee eer ene re eects ene 1 SR, ey in ih se cenit Oo aw sw \niz iczenia i wy- Sree meng; ieee tie meme wzekazs ze) noes So al OB sia i mozliwosci budzetowe yee mime eee ee enamine Ne it ae sO ony xn oa WY ipl cs rome se mcg ana peal cH Fo hn a ay tit Pine mai ass oe Wk Som jew redenle™ so om ‘ea 2 00 aero, | } i SPECYFIKA WYBRANYCH METOD ZBIERANIA DANYCH acjach badawezych nalezy stosowaé okreslo- ne metody zbierania danyeh. Podane w nim informacje moga byé pomoene pray pode- rmowaniu decyl zwigzanejz zastosowaniem konkzetne metody zbiernia danych w okre- sonych warunkach badaweaych. Postaram sie rwnie2 odpowiedzieé na pytanie, czy est motive przypisanie pewnych metod badaw- czych do rédayeh typow badad marketingo- vych (na prayklad badad segmentacyjnych, ‘ada wizerunku i pozyeji mark, bad sa- tysfakeji Klienta). Zatem niniejszy rozdzial mma ulatwig praktycena ocene praydatnosei poszczegélaych metod zbierania danych. Jednakze oceng preydatnose poszezegst aych metod powinga poprzedzaé ich krbtka charakterystyka. W niniejszym opracowaniu rmoim celem ni jest prezenlacja i wyczerpu- Jey opis wszystkich metod badawezych do- stgpaych we wspdlezesnych badaniach mar- Ketingowych. Glowaym kxytesium wyboru retod jest ich powszechnosé w codziennej praktyce badawcze). Nie cznacza to, Ze po- przesang jedynie na metodach wykorzysty- wanych najczeseie}. Postaram sig rOwnied swskazaé te spose nic, kre ~cho€ stoso- ‘wane rzadzi) ~ wymagaa speyficznego po- deci, lub ted sq podstawowe 2 punktu wi- dzenia obowigzajgcych Klasyfikacji metod badawezych, Pojwia si takde metody, kt6- re obecnie ie sq jeszeze masowo wykorzy- stywane w Polsce, ale moga wytyczaé kien nek rozwoju meted zhierania danych w ilo- Seiowych badaniach marketingowych. Oilefektywn}i skutecene]proceduiy wy bboru metody badaweze} powinno sie ocze- iwaé pewne) systematyeznose i prjeay- stoic regu, na kaérych sie ona opera. Aby ten cel osignaé, oprécz podstawowe} cha rakterystyki wybranych metod preedstavig rownied propozyeje ich klayfikacj. Pro- ba uporzadkowania poszezegélaych metod 1 jednolity system pozwolispojreeé na nie Z nieco szerszej perspektywy. Teki spos6d ujecia tematu bedzie zarazem pierwszym ‘rokiem na drodze do podjgcia deeyzi o w- 73 borze konkretne} metody. Schemat klasy- fikacyjny ne jest wige tylko konstruke te- oretycang. Wrecr przeciwnie ~ opasty na Jeyterach waanych 2 punkmu widzenia prak- tyki badaa marketingowych, postuzy jako pierwszy etap w wyborze metody badawcze. Dotychezas wieksz0sé publikaci poswig- conych kryteriom wyboru metod badav- ‘ezych przyjmowala jedna z dwéeh strategii ppostepowania. Albo Koncentrowaly si¢ one na ovenie poszezegolnych metod, uwzeled- niajgce] bardzo duzg licabe kryteriow, albo ograniczaly zakres branych pod uwage kry- teriéw do zaledwie kilku najwainiejszych. Fierwsze podejcie cechuje duta szezegoto- wos i drobiazgowose, kia utrudnia szyb- ie podjecie decyaj Z kolei drugie podejscie ~ mimo Ze po- ‘wala tate} zapanowaé nad liceba infor- rmacji, jakie nalezy wziaé pod uwage — na- raja badacza na ryzyko pominieiaistotnych Jayteriow wyboru, Nadmieme ich zaweie- nie ulatwia wige wybér, ale zarazem 2wie- iksza niebezpieczesistwo podjecia nietrafio- ej deeyaii . Rozwigzaniem wyeae sig prayjecie pro- cedury dwuetapowe). W jej plerwsze)fazie 1a podstawie przejzystego i prostego Ww uiy- cin schematu Klasyfikacyjnego badacz. be- dzie w stanie zawezi¢ licabe metod branyeh ‘pod uwage pray dalszym decydowaniu, Do- Piero tak zawegony 2bidr moze byé charak- teryzowany na wiclu szczegétowych wymia- rach, ktére ostatecanie przesadza o praydat- nosci lub bezuzytecemoSei konkretnej meto- dy w projekeie badawezym. Proponowane rozwigzanie nawigzuje do schematu deduk- cxjnego, zgodnic z ktorym nalezy weryfiko- ‘waé trafnods whasnych wnioskowa,Kierujge sig od preestanek o charakterze ogdinym Ky przeslankom 0 charakterze szczegstowym. ‘Warto w tym miejscu podkreslig, 2 nie zakladam a priori, iz niektOre metody zbie- ania danych sq 2 zasady gorse, a inne lepsze Bede wskazywal na istotne réznice pomig- ay nimi, sygnalizujge zarazem praktyezne 74 BADANIA MARKETINGOWE. OD TEORI DO PRAKTYKL ‘konsekweneje wyboru kaidejzanalizowanyeh rmetod, Nie ma ani teorenyczayeb, ani prakty- ‘eznych powodow, aby preesidzaé 0 gen talne} wyészosei jednych metod nad innymi, 5.2. Charakterystyka wybranych metod zbierania danych w badaniach ilosciowych Zarwno w literaturze na temat badad mar- Ketingowych, jak i w akademickich progra- mach nauczania tego preedmiota mozna 72- uwazyé wyraing dominacje podziatu ilos- ciowych metod zbierania danych na ankiety i wywiady’, W dalszej caeSci tego rozdziatu zostaly scharakteryzowane najwadniejsze aspekty re alizagji badad, w ktérych wykorzystuje sig ‘wymienione metody zbierania danych ilos- ciowych. Ze wzgledu na duée znaczenie po- rmuszane} tematyki ~ takée w praktyce reali- zacji badawezej ~ poszezeg6lne sekeje uzu- peiniono graficanymi schematami obrazuj- ‘cymi proces zbierania danych za postednic- ‘twem poszezegélnych metod. Podstawowa réinica pomigdzy ankieta wywwiadem polega na odmienne} charakte- rystyce 161 prayjmowanych przez ankietera i respondenta w trakcie sytuac}i badaweze}, 'W badaniach opartych na ankiecie respon- dent samodzielnie wypeinia formularz an- kkiety. W praktyce oznacza to, Ze ankieter nie ingeruje w proces udzielania odpowie~ Praygotowanie Programu (CAML ~ ey badawezy ‘ed: OK Foi Ps 8, —— yeas 78, BADANIA MARKETINGOWE, OD TEORI! DO PRAKTYK! informatyeznej sq bardzo szybkie w realizs- ci (preeprowadzenie kilkuset ankiet moze potrwaé tylko jeden dzied, a brak konieczno- Sci angadowania sieci ankieterskie oznacza rownie? dio nizsze kosaty badaf. Ponadto ‘st one nieocenionym narzgdziem w badaniu specyficenych grup respondentéw, ktérzy na co dzied korzystajaz Internetu i sy otwarci na jJego nowe zastosowania (na przyklad badania z udzialem KlientOw bank6w intemetowych Tub badania wewnetrane pracownikéw firm), 5.2. Wywiady > 12 wien Istota wywiadu jest koniecznosé nawigzania interakeji pomiedry respondentem a bada- czem lub jego reprezentantem (najczgSciej ankieterem). Nalezy preypomnieé, ze 0 ile ‘metoda ankiety samowypeinialne ogranicza schemat interakeji w takeie pomiaru do re laoji migdzy narzedziem badawezym (for- rmularzem ankietowym) a respondentem, otyle metody oparte na wywiadzie wprowa- ddaajg do tego schemata Kolejny czynnik — cosobe ankictera ‘Wywiad w badaniach ilosciowych jest rodzajem celowo zaaranzowane), standary= ‘zowanej rozmowy pomiedzy respondentem ‘a ankieterem. O przydatnosci te} metody Zoierania danych w iloSciowych badaniach marketingowyeh decyduje preede wszystkim wymog Sisle standaryzacj poszezegélaych riatah sktadajgcych sig na pomiar. Stan- daryzacja oznacza ujedaolicenie wszelkich procedur badawczych, ktére mogq mies bez ‘posredni wplyw na jakoSé wynikOw uzyska- rych w trakcie badania, Podlega jej miedzy innymi tre, Kolejnosé oraz sposdb zadawa- nia poszezeyOlnych pytaf. Dzieki standaryza- ci kabdy ankieter bez wzgledu na osobe res- ‘pondenta jest w stanie prowadzié wywiad we- dlug tych samyeh, precyzyjnie okreslonych _egut. Z tego powodu rownie?instukcje prze- ‘kazywane respondentowi sq ujednolicane, po- dobnie jak spos6b rekrutacji respondents do udzialu w badaniu oraz miejsce realiza- cj, Standaryzacja obejmuje takie modliwe sposoby udzielania przez respondenta odpo- ‘wiedzi na konkretne pytania. Ujednolicenie procedur badawezych zapewnia kontrole nad sytuacig badawera, a tym samym ogranicza ryayko bledaw, kiére moglyby znieksztal- ié uzyskane wyziki. ‘Wywiad jako metoda zbierania danych w ilogciowych badaniach marketingowych Jest kategoria bardzo szeroka, na ktérg skta~ {a sig Wiele specyficenych rozwigzah meto- dologicenych. Na szczegélng uwage zastu- aguja w tym kontekécie nastepujace rodzaje vwywiadow: ‘© bezposredni indywidualny wywiad kwve- stionariuszowy (Paper & Pen Personal Interview ~ PAPD, © bezpotredai wywiad indywidualny ze ‘wspomaganiem komputerowym (Com- puter-Assisted Personal Interview ~ CAP, © indywidualny wywiad tclefonicany ze ‘wspomaganiem komputerowym (Com- puter-Assisted Telephone Interview ~ cat. Wopélaym fundamentem wszystkich wy- rienionych metod jest uzyskiwanie infor- rmacji od respondeata za pomocastandary- zowanyeh narzedzi badawezyeh w wywia- die preeprowadzanym praez ankietera. Po- sacaeyélne podejiciaznacznie sig jednak of siebie Sania pod wegledem sposobu aranza- ji wywiads, pecyfik jego precbiegu on {ego wplywu na ksztal dalszych etap6w pro- cesu badawczego. Znajomos tyeh roznie jestnieabgdna pry wybierania metody zbie- tania danyeh do konkretnego projektu ba- dawezego. 5.2.2.1, Bezpostedni indywidualny ‘wywiad kwestionariuszowy (PAPD) Indywidualny wywiad kwestionariuszowy Jest jedng z najbardziej popularnych metod | moins SPECYFIKA WYBRANYCH METOD ZBIERANIA DANYCH 79, abierania danych iloSciowych w badaniach marketingowych w Polsce (por. Rynek ba- dat, badacze, firmy badaweze 2004. Kata- Jog PTBRIO, s. 14). Do preeprowadzenia g0 w terenie nie jest wymagane Zadne wspar- ie informatycene lub telekomunikacyjne. -[= +[- 10 | Kou resaac) bacorts - +t "Beta mona wand oan AN aca moena sto nto Race ses stonameedy (etn pote uty sop ultra ake yc baton) 98 BADANIA MARKETINGOWE. OD TEORII OO PRAKTYKI ora kolenymi fata bada eyticnyehs tradnobyloby wskazaé diva projekt badaw- cae idenyezne pod wzgledem zastosowane- 0 naregdzia badawezego, Koncepfi dobo- rm lczebnosiproby badaveze, Zgodnost ‘lownego clu dwoch badaf ne oznatza pel ej todsamose! pozosaych parame (eh projektou. Wrgcz preeciwnie ~ kabdy pro- jekt 2d sig wasnymi zasdami, Dogjezy to navetbadad tego samego rodzaj i real- zowanych da zleceniodaweOw dasjagych ‘rej same) brandy. Wystarezy jeden zle- ceniodawca bedzie dysponowal Kompleing bara telefonicen swoich Klint, «drugi bez oezekivalod projekt uzyskani bar dao szeregslowych i poggbionych wynikw, te wymagaa minimum ezterdzestomi- utowego wywiadu Take badais, pozomie ‘bardzo podobne, z punktu widzenia dobo- ra metody badaweze) sana sig catkowicie odmienne. Najozescieniewiee udaje sig powiedcieénatemat szcegélowyehrozviae af metodlogicmyc, kre naledalby pay 5, Kiedy ysponijemy wyheznie informa ‘ami o glownym cea badania, Przed ost tecraym wybotem metody badavezs niez- bed jest poznanieszezegolowych oczek- vrai zleceniodawey, ale rownied Konekst, w jakim bedaie realizowany projekt, oraz zoigzanych z tym modliwose | ognniczed Bardzo weéne jest nikanie w tkich 5 tuacjach pewnegoaufomatyzn w podejmo- swan decyzi 5.5. Przysztos¢ ilosciowych metod zbierania danych Nie ma watpliwosei, ze decyzja 0 wyborze ‘metody badawezej jest jedaym z Kluczowyeh elementow procesu badawezego, ktéry mo- ze przesqdzié 0 ostatecenej ovenie przydat- nosei uzyskanych wynikow. W badaniach marketingowych wybér metody badaweze} przestaje byé jedynie decyzja o charakte- zr metodologicznym, lecz pociage za soba rownieé opisywane wezesniej Konsekwencje © charakterze biznesowym. O trudnosciach zwvigzanych x wyborem metody decydoje {ce wielosé modliwyeh warlant6w postepo- wania, stuiqcych osiagnigciu tego samego calu, Wspotezesne badania marketingowe oferujg szeokie spektrum metod, ktre r52- nig sig pod wzgledem wielu itotaych kryte- Fi6w. Okazuje sig prey tym, 2etrudno jedno- ‘znacznie przyporzadkowa¢ Konkretne meto- dy zbierania danych do okreslonych rodza- |j6w badaa. Zaleznie od specyfiki projektu 1 ogranicze jakie staja praed badaczem i zleceniodawea, 2 pozoru podobne badania marketingowe moga byé realizowane przy wwykorzystania réénych metod. Istotnym wsparciem w procesie podej- rmowania deeyzji o wyborze metody badaw- ze} mote byé funkejonalny i elastyezny sehemat klasyfikaeji dostgpnych mozliwo- Sci, Tak schemat petnifunkeje swoistj dro- si na skroty, kira pozwala uproscié proces decyzyjny popraez zawezenie liceby warian- tow branych pod uwage prey ostatecenym wyborze Proponowany w nniejszym rozdzale mo- del Klasyfkacji,oparty na dwoch kryteriach, to jest na stopniu intensywnosci intrakeji pomigdzy ankieterem a respondentem oraz na wykorzystaniu lub rezygnacji 2e wspo- magania Komputerowego w trakcie pomia- 1, umoiliwll wyodrebnienie szesciu obsza- x6w w ilosciowych metodach badawezych Kaidy z nich charakteryzuje iny stopief natgéenia cech bedacych kryteriami Klasy- fikacj. Praedstawiony schemat moze byé réw- nie# pomocay w analizierynku ustog badaw- ezych i obowigzojacyeh na nim trendow. ‘Analizujae dane dotyezace wydatkw na ba- dania marketingowe w Polsce, moéna zau- wwaiyé, de prawie jedna czwarta tych wydat- kéw jest praemnaczana na badania realizo- ‘wane metodami opartymi na bezpostednie} SPECYFIKA WYBRANYCH METOD ZBIERANIA DANYCH 99 interakeji pomigdzy anketerem a responden- tem, taki jak metoda PAPLi CAPI(23,7%; Katalog PTBRIO, s.9). Du2o mniejsze nals- dy sa praemaczane na wywiady telefonicz- ne (CATI - 6%) oraz wszelkiogo rodzaju an- Kiety (geznie okoko 0.4%). Nalezy pamigtaé, de dial w wyatkach jest pochodna nie ty- ko czgstosci korzystania 2 poszczeg6layeh rmetod, ale réwnie# koszt6w ich realizaci (aa prayklad vywiady beepostednie~ ze weele- Gu na koniecenosé zaangatowania sieci an- Kiterskiej sq wielokromie bardzie kosz- towne nif ankety intemetowe), (0 tym, 2 zmieniaja sig zvyczaje korey- stania 2 metod badawezyeh, swiadezy mig- day inymi poziom wydatkéw poniesionych ‘a rynku polskim na badania realizowane poszezegélnymi metodami badawezymi (Ka- falog PTBRiO, pordwnanie za okres 1998- 2003). Jak wynika 2 danyeh opublikowa- nych przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynka i Opin ibidem, s.9),w latach 1998— 2003 zmalatnieznacznie udziat wydatkow preeznaczanych tacrnie na prowadzenie ba- ah metodami PAPI i CAPI (2 25,6% do 23,18). Moéna domniemywat, 2e spadek ten dotyczylpraede wszysikim wykorzyst- nit indywidualnych wywiadow kwestionariu- szowych (PAPD. W niektrych projektach zostaly ane zastpione wywiadami bezpos- redaimi ze wspomaganiem Komputerowym (CAPD. O take) tesencfi moina wniosko- Wat, choeiaeby obserwujae zmiany w ofer- cie instyutow badawezyeh. Wywiady CAPL ‘ckadym rokiem sawaly sig coraz bande} powszechnym elementem usug swiadoz0- myc przez agencje badacze, Kosztowny za- up laptops i specjalistyeenego oprogra- mowania oraz szkoleniapracownikdw wyni- aly 2 rosnqcego zainteresowania tq metoda badawicza. Dynamicanie warosty te wydat i zwiqzane 2 inna metoda wspomagana kompaterowo, W 1998 roku na badania z wy- korzystaniem wywiad6w telefonicenych 2e \wspomaganiem komputerowym (CAT) prze- zmaczono 2,3% ogotu wydatkow na badania marketingowe. Pigé lat pééniej ten udzial \warés blisko traykrotnie, osiagajae poziom 6%. Jednoczesnie nastapit ewaltowny od- vwrét od ankiet pocztowyeh i prasowych, 1 wige metod, ktére wymaga)g od respon” ddenta samodzielnego wypelnienia formula- rza, ale nie oferujg Zadnego wsparcia kom- pulerowego (z 3,0% do 0,2%). Najwigksza ddynamika warosta wydatkow dotyczy badai prowadzonych za pomoca metad opertych na samowypelnialnych ankietach ze wspomaga- riem Komputerowym (2 0,05% do 0.2%). Porswnujge dynamike wydatkéw na badania, 2 wykorzystaniem poszezegélnych metod badawezych, nalezy pamigtaé, ze na réénice procentowe nakladaj sig jeszcze wyraénie)- ‘sae zmiany w wartosciach minimalnych prze- ‘znaczanych na poszczegélne metody badaw- ze. Dzieje sig tak z powodu rosngeych 2 kat- dym rokiem Igeznych wydatkow na bada- nia marketingowe. Na praykad polski rynek uslug badaweaych w 1993 roku byt warty 24,3 miliona zlotych. Driesigé lat panic} ta wartos¢ wzrosla siedemnastokrotnie, do poziomu 379,8 miliona zotych (Katalog PTBRIO, s. 9). Analogicenie wydathi na ba- dania realizowane metodami ankietowymi ze wspomaganiem komputerowym (przede wszystkim CAWD werosty z poziomu oko- 40 96 tysigey zlotych w 1998 roku do war- {ose okolo 760 tysigey zlotych w roku 2003 (w tym samym czasie udziat wydatk6w na {ego rodzaju badania w og6ine) kwocie srod- ‘kw przeznaczanych na badania marketin- gowe wzr6st 7 0,05% do 0.2%) Wykorzystanie zaproponowanego mode- 1 klasyfikacji metod badaweaych do anali- zy Kierunk6w rozwoju ryaku badawezego vwskazuje zatem na nastgpujace zjawisk: ‘© Wyménie rosnie znaczenie takich metod ‘adawecych wspomaganych komputerowo, We) trl avi se pase ws wy CAV 100 BADANIA MARKETINGOWE. OD TEORI DO PRAKTYKI come Tbe 54 ee Procentowa strukura wydatkow na badania marketingowe w Polsce (wybrane motody losciowey" SPECYFIKA WYBRANYCH METOD ZBIERANIA DANYCH 101 —— Tahoe 5 PPorounani procentowel struktury wydatkéw na badanla marketingowe w Polsce (1988 versus 2008, dla wybranych metod llosciowyeh)" Charaka inet mlgay respondent 2 arterem Chaaker ire mieayrespandenam a aritren Paina merce | Ogaiezna trate | —Brakintrakep Pina naka | Ogranczonaineicia | Brakintato cam caw! can casi can cast weporaganie | ™ oe 40% cast ard ot 1998: 20% aca tompaterowe a Woponeganio 208: 80% ‘oom 008% wirsile am ampatrowe oo 0 2% realize Wad oar his prions wirsile Secane paises ne ca er wspaagaria| aia aya reac Wywilosean ‘at pootona Torouszowege hia prasou ponies ‘ber wepoagana desi sepa ‘ans 1 Ne ae ‘ela pasana ‘908: 30% "ruminant 20: 02% jak CAPI, CATI i CAWL Moin sig spo- Aziewas, ie og6lny rend spowoduje stop- niowy rozw6j pozostalych meted opiera- |goych sig na wspomaganiu komputero- ‘wy (przede wszystkim CASI i ACASD. @ Coraz wiekszego zoaczenia nabieraia rmetody charakteryzujgce sig ogranicze niem inerakeji pamigdzy respondentem 2 ankieterem (CATD, lub ted calkowitg “nie rezyenac (na preyklad CAWD). Ta tendeneja dotyery jednak wylycznie me- tod wspomaganych komputerowo. Po: zostale metody, Kt6re nie wykorzystuja ‘wspomagania komputerowego, ale rezy- _gnuja z bezposrednie interakeji migdzy respondentem a ankieterem, notuja wy- rafny spadek udzialow w wydatkach na poszczegélne metody bada (na przyklad anklety pocztowe i prasowe). Rozw6j metod zbierania danych w tloscio- ‘wych badaniach marketingowych podaza za- tem wyraénie w kierunku zwigkszenia wy-

    You might also like