Machine Translated by Google Phụ lục A

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

Định giá Sản phẩm và Dịch vụ

Phụ lục A

© 2015 McGraw-Hill Education

Mục tiêu học tập 1

Tính giá tối đa hóa

lợi nhuận của một sản
phẩm hoặc dịch vụ bằng cách
sử dụng hệ số co giãn theo
giá của nhu cầu và chi phí
biến đổi.

© 2015 McGraw-Hill Education

2
Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

2
Machine Translated by Google Phụ lục A

Phương pháp tiếp cận của các nhà kinh tế để định giá

Độ co giãn của cầu

Độ co giãn của cầu theo giá đo lường mức độ mà doanh

số bán một sản phẩm hoặc dịch vụ bị ảnh hưởng bởi
sự thay đổi của giá đơn vị.

Biến đổi Biến đổi

Trong đấu với trong Đơn vị

Giá bán Việc bán hàng

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

3

Độ co giãn của cầu theo giá

Cầu đối với một sản phẩm là không co giãn nếu sự

thay đổi về giá không ảnh hưởng nhiều đến số lượng

đơn vị sản phẩm bán được.

Thí dụ
Nhu cầu đối với nước hoa
thiết kế bán tại quầy mỹ phẩm
trong các cửa hàng bách hóa
tương đối kém co giãn.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

4

Độ co giãn của cầu theo giá

Cầu đối với một sản phẩm có thể co giãn nếu sự

thay đổi về giá có ảnh hưởng đáng kể đến số lượng đơn vị

bán được.

Thí dụ
Cầu đối với xăng tương đối co
giãn vì nếu một trạm xăng tăng
giá, doanh số bán hàng của đơn
vị sẽ giảm xuống do khách
hàng tìm kiếm giá thấp hơn ở
những nơi khác.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

5

5
Machine Translated by Google Phụ lục A

Độ co giãn của cầu theo giá

Với tư cách là người quản lý, bạn nên đặt cao hơn

(thấp hơn) chênh lệch so với chi phí khi

cầu không co giãn (co giãn)

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

6

Độ co giãn của cầu theo giá

ln (1 +% thay đổi về số lượng đã bán)

Єd = ln (1 +% thay đổi về giá)

Độ co giãn của cầu theo giá Hàm log tự nhiên

Tôi có thể ước tính độ co

giãn của cầu theo giá đối với
một sản phẩm hoặc dịch vụ
bằng công thức trên.

© 2015 McGraw-Hill Education

7
Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

Độ co giãn của cầu theo giá

Giả sử các nhà quản lý của Nature's Garden tin rằng

cứ tăng 10% giá bán dầu gội hạnh nhân táo của mình
thì số lượng chai dầu gội đầu bán ra sẽ giảm 15% .

Hãy tính hệ số co giãn của cầu theo giá.

Đối với xà phòng chứa glycerin dâu tây, các nhà quản
lý của Nature's Garden tin rằng công ty sẽ giảm 20%
doanh số bán hàng nếu giá của nó tăng lên 10%.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

số 8

số 8
Machine Translated by Google Phụ lục A

Độ co giãn của cầu theo giá

Đối với dầu gội hạnh nhân táo Nature's Garden.

ln (1 +% thay đổi về số lượng đã bán)

Єd =
ln (1 +% thay đổi về giá)

ln (1 + (-0,15))
Єd =
ln (1 + (0,10))

ln (0,85)
Єd = = -1,71
ln (1,10)

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 9

Độ co giãn của cầu theo giá

Đối với xà phòng chứa glycerin dâu tây của Nature's Garden.

ln (1 +% thay đổi về số lượng đã bán)

Єd =
ln (1 +% thay đổi về giá)

ln (1 + (-0,20))
Єd =
ln (1 + (0,10))

ln (0,80)
Єd = = -2,34
ln (1,10)

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 10

10

Độ co giãn của cầu theo giá

Độ co giãn của cầu về giá đối với

xà phòng glycerin dâu tây lớn hơn về giá trị
tuyệt đối so với dầu gội hạnh nhân táo.
Điều này cho thấy rằng nhu cầu về xà phòng
glycerin dâu tây co giãn hơn so với nhu cầu
về dầu gội hạnh nhân táo.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 11

11
Machine Translated by Google Phụ lục A

Giá tối đa hóa lợi nhuận

Trong những điều kiện nhất định, giá tối đa hóa lợi nhuận
có thể được xác định theo công thức sau:

Tối đa hóa lợi nhuận -1 Єd

= -1
đánh dấu trên hoặc

chi phí biến đổi 1 + Єd 1 + Єd

Sử dụng đánh dấu trên, giá bán sẽ được đặt theo công thức:

-1 Biến đổi
Tối đa hóa lợi nhuận ×
= 1 +
chi phí mỗi
giá 1 + Єd
đơn vị

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 12

12

Giá tối đa hóa lợi nhuận

Hãy xác định mức giá tối đa hóa lợi nhuận cho dầu gội hạnh
nhân táo do Nature's Garden bán.
Dầu gội đầu có chi phí biến đổi cho mỗi đơn vị là $ 2,00.

Độ co giãn của cầu theo giá = -1,71

Tối đa hóa lợi nhuận -1

đánh dấu
= = 1,41 hoặc 141%
trên chi phí biến đổi 1 + (-1,71)

Đánh dấu chi phí biến đổi 2,00 $

trên mỗi đơn vị ($ 2,00 × 141%) 2,82

Giá tối đa hóa lợi nhuận 4,82 $

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 13

13

Giá tối đa hóa lợi nhuận

Bây giờ chúng ta hãy chuyển sang giá tối đa hóa lợi nhuận
cho xà phòng glycerin dâu tây do Nature's Garden bán.
Xà phòng có chi phí biến đổi trên một đơn vị là $ 0,40.

Độ co giãn của cầu theo giá = -2,34

Tối đa hóa lợi nhuận -1

đánh dấu
= = 0,75 hoặc 75%
trên chi phí biến đổi 1 + (-2,34)

Chi phí biến đổi trên mỗi 0,40 $

đơn vị Đánh dấu ($ 0,40 × 75%) 0,30

Giá tối đa hóa lợi nhuận 0,70 $

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 14

14
Machine Translated by Google Phụ lục A

Giá tối đa hóa lợi nhuận

Tỷ lệ 75% cho xà phòng glycerin dâu tây

thấp hơn so với 141% cho dầu gội hạnh nhân
táo. Điều này là do nhu cầu về xà phòng
glycerin dâu tây co giãn hơn so với nhu
cầu về dầu gội hạnh nhân táo.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 15

15

Biểu đồ này mô tả cách đánh dấu tối đa hóa lợi nhuận

Giá tối đa hóa lợi nhuận

500%

450%

400%

350%

300%

250%

200%

150%
thường bị ảnh hưởng bởi100%
mức độ nhạy cảm của doanh số bán đơn vị với giá.16
50%

0%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Phần trăm giảm doanh số bán đơn vị

do giá tăng 10%

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

16

Giá tối đa hóa lợi nhuận

Nature's Garden hiện đang bán 200.000 thanh xà

phòng glycerin dâu tây mỗi năm với giá 0,60 đô la
một thanh. Nếu sự thay đổi về giá không ảnh hưởng
đến chi phí cố định của công ty hoặc đối với
các sản phẩm khác, hãy xác định ảnh hưởng đến tỷ
suất đóng góp của việc tăng giá thêm 10 phần trăm.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 17

17
Machine Translated by Google Phụ lục A

Giá tối đa hóa lợi nhuận

Tỷ lệ đóng góp sẽ tăng thêm $ 1,600.

Giá hiện tại Giá cao hơn
Giá bán $ 0,60 $ 0,66 †
Đơn vị bán hàng 200.000 160.000 ‡

Việc bán hàng $ 120.000 105.600 $

Chi phí biến đổi 80.000 64.000
Tỷ lệ đóng góp $ 40.000 $ 41.600

† 0,60 đô la + (0,10 × 0,60 đô la) = 0,66 đô la

‡ 200.000 - (0,20 × 200.000) = 160.000

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 18

18

Mục tiêu học tập 2

Tính giá bán của một

sản phẩm bằng cách
sử dụng phương pháp
tiếp cận chi phí hấp thụ.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 19

19

Cơ sở chi phí

Theo cách tiếp cận hấp thụ đối với định giá
cộng chi phí, cơ sở chi phí là chi phí hấp thụ của
đơn vị sản phẩm thay vì chi phí biến đổi.

Cơ sở chi phí bao gồm nguyên vật liệu trực tiếp,

lao động trực tiếp và chi phí sản xuất cố định
và biến đổi.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 20

20
Machine Translated by Google Phụ lục A

Đặt giá bán mục tiêu

Đây là thông tin được cung cấp bởi ban quản lý của Công
ty Ritter.
Mỗi đơn vị Toàn bộ

Vật liệu trực tiếp $ 6

Lao động trực tiếp 4

Chi phí sản xuất thay đổi 3

Tổng chi phí sản xuất cố định 70.000 đô la

Chi phí S & A biến đổi 2

Chi phí S & A cố định 60.000

Giả sử Ritter sẽ sản xuất và bán 10.000 đơn vị

sản phẩm mới và Ritter thường sử dụng tỷ lệ đánh dấu
50% , hãy xác định đơn giá sản phẩm.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 21

21

HR15

Đặt giá bán mục tiêu

Bước đầu tiên trong cách tiếp cận chi phí hấp thụ để
định giá cộng với chi phí là tính giá thành sản phẩm đơn vị.

Trên mỗi đơn vị

Vật liệu trực tiếp $ 6

Lao động trực tiếp 4

Chi phí sản xuất thay đổi 3

Tổng chi phí sản xuất cố định 7

Đơn giá sản phẩm $ 20

($ 70.000 ÷ 10.000 đơn vị = $ 7 mỗi đơn vị)

Ritter có chính sách tính giá thành sản phẩm đơn vị lên
50%. Hãy tính giá bán mục tiêu.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 22

22

Đặt giá bán mục tiêu

Bước thứ hai là tính giá bán mục tiêu (30 đô la)
bằng cách ấn định mức đánh dấu thích hợp (10 đô la)
cho đơn giá sản phẩm (20 đô la).

Trên mỗi đơn vị

Vật liệu trực tiếp $ 6 4 3

Lao động trực tiếp

Chi phí sản xuất thay đổi

Tổng chi phí sản xuất cố định 7

Đơn vị giá thành sản $ 20

phẩm tăng 50% 10

Giá bán mục tiêu $ 30

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 23

23
Machine Translated by Google

Trang trình bày 23

HR15 Slide A-22 Ghi chú

Câu cuối cùng: Đã đổi từ "sản phẩm mới" thành "sản phẩm mới".
Helen Roybark, 10/12/2008
Machine Translated by Google Phụ lục A

Xác định phần trăm đánh dấu

Tỷ lệ phần trăm đánh dấu có thể dựa trên “quy tắc ngón tay cái” trong

ngành, truyền thống của công ty hoặc nó có thể được tính toán một cách
rõ ràng.

Phương trình tính tỷ lệ phần trăm đánh dấu trên chi phí hấp thụ được

hiển thị bên dưới.

Đánh dấu%

trên sự hấp thụ

= (ROI bắt buộc × Đầu tư) + Chi phí S & A

Doanh số bán hàng đơn vị × Giá thành sản phẩm đơn vị

Giá cả

Mức đánh giá phải đủ cao để trang trải các chi phí S & A và

mang lại lợi tức đầu tư tương xứng.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 24

24

Xác định phần trăm đánh dấu

Giả sử rằng Ritter phải đầu tư 100.000 đô la vào sản

phẩm và đưa ra thị trường 10.000 đơn vị sản phẩm mỗi
năm. Công ty yêu cầu ROI 20% trên tất cả các khoản
đầu tư. Hãy xác định tỷ lệ phần trăm đánh dấu của
Ritter trên chi phí hấp thụ.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 25

25

Xác định phần trăm đánh dấu

Đánh dấu%

trên sự hấp thụ

= (20% × 100.000 đô la) + (2 đô la × 10.000 + 60.000 đô la)

Giá cả 10.000 × 20 đô la

Biến S & A trên mỗi đơn vị Tổng số S & A cố định

Đánh dấu%

trên sự hấp thụ

= (20.000 đô la + 80.000 đô la)
= 50%
200.000 đô la
Giá cả

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen 26

26
Machine Translated by Google Phụ lục A

Các vấn đề với Phương pháp Tiếp cận Chi phí Hấp thụ

Cách tiếp cận chi phí hấp thụ về cơ bản giả định
rằng khách hàng cần doanh số bán đơn vị dự báo và sẽ trả

bất kỳ mức giá nào mà công ty quyết định tính. Đây là

logic thiếu sót, đơn giản vì khách hàng có quyền lựa
chọn.

© 2015 McGraw-Hill Education

27
Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

27

Các vấn đề với Phương pháp Tiếp cận Chi phí Hấp thụ

Giả sử rằng Ritter chỉ bán được 7.000 chiếc với giá 30
USD / chiếc, thay vì 10.000 chiếc như dự đoán. Đây là
báo cáo thu nhập.

CÔNG TY RITTER
Báo cáo thu nhập
Cho năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2008

Doanh số (7.000 đơn vị × 30 đô la) 210.000 $

Giá vốn hàng bán (7.000 đơn vị × 23 đô la) 161.000
Tỷ suất lợi nhuận gộp 49.000
Chi phí bán hàng & quản lý 74.000
Lỗ hoạt động ròng $ (25.000)

$ (25.000)
ROI = = -25%
100.000 đô la

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

28

28

Các vấn đề với Phương pháp Tiếp cận Chi phí Hấp thụ

Giả sử rằng Ritter chỉ bán được 7.000 chiếc với giá 30
USD / chiếc, thay vì 10.000 chiếc như dự đoán. Đây là
báo cáo thu nhập.

Phương pháp tiếp cận chiCÔNG

phí TY
hấpRITTER
thụ để định giá là một cách an toàn
Báo cáo thu nhập
chỉ tiếp cận nếu khách hàng chọn mua tại
Cho năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2008
ít nhất bao nhiêu đơn vị như các nhà quản lý dự đoán
Doanh số (7.000 đơn vị × 210.000 $
30 đô la)
Giá vốn hàng bán (7.000 đơn họ
vị sẽ mua.
× 23 đô la) 161.000
Tỷ suất lợi nhuận gộp 49.000
Chi phí bán hàng & quản lý 74.000
Lỗ hoạt động kinh doanh thuần $ (25.000)

$ (25.000)
ROI = = -25%
100.000 đô la

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

29

29
Machine Translated by Google Phụ lục A

Mục tiêu học tập 3

Tính toán chi phí mục

tiêu cho một sản

phẩm hoặc dịch vụ mới.

© 2015 McGraw-Hill Education

30
Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

30

Mục tiêu chi phí

Chi phí mục tiêu là quá trình xác định chi phí
cho phép tối đa cho một sản phẩm mới và sau đó phát
triển một mẫu thử nghiệm có thể được thực hiện cho
con số chi phí mục tiêu tối đa đó. Phương trình
xác định giá mục tiêu được hiển thị bên dưới:

Chi phí mục tiêu = Giá bán dự kiến - Lợi nhuận mong muốn

Khi chi phí mục tiêu được xác định, nhóm

phát triển sản phẩm được giao trách
nhiệm thiết kế sản phẩm sao cho sản phẩm
có thể được sản xuất với giá không cao
hơn chi phí mục tiêu.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

31

31

Lý do sử dụng chi phí mục tiêu

Hai đặc điểm của giá và giá thành sản phẩm bao gồm:

1. Thị trường (tức là, cung và cầu) quyết

định giá cả.

2. Phần lớn giá thành của sản phẩm được xác định
trong giai đoạn thiết kế.

© 2015 McGraw-Hill Education

32
Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

32
Machine Translated by Google Phụ lục A

Lý do sử dụng chi phí mục tiêu

Chi phí mục tiêu được phát triển để ghi nhận hai đặc
điểm được tóm tắt trên màn hình trước.

Định giá mục tiêu bắt đầu quá trình phát triển sản phẩm
bằng cách nhận biết và đáp ứng các mức giá thị trường
hiện có. Các cách tiếp cận khác cho phép các kỹ sư
thiết kế sản phẩm mà không cần xem xét giá thị trường.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

33

33

Lý do sử dụng chi phí mục tiêu

Chi phí mục tiêu tập trung nỗ lực giảm chi phí của một công
ty trong giai đoạn thiết kế sản phẩm của quá trình sản xuất.

Các cách tiếp cận khác cố gắng loại bỏ chi phí ra khỏi quá
trình sản xuất sau khi họ nhận ra rằng giá thành của một
sản phẩm được sản xuất không có mối quan hệ sinh lợi với

giá thị trường hiện có.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

34

34

Mục tiêu chi phí

Handy Appliance cảm thấy có một chỗ thích hợp

cho máy trộn cầm tay với các tính năng đặc
biệt. Bộ phận tiếp thị tin rằng mức giá 30 đô la là
đúng và có thể bán được khoảng 40.000 máy trộn.
Cần đầu tư 2 triệu đô la để trang bị cho quá trình
sản xuất. Công ty yêu cầu ROI 15% trên các quỹ
đã đầu tư.

Hãy xem cách chúng tôi xác định chi phí mục tiêu.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

35

35
Machine Translated by Google Phụ lục A

Mục tiêu chi phí

Doanh số dự kiến (40.000 đơn vị × 30 đô la) 1.200.000 $

Lợi nhuận mong muốn (2.000.000 USD × 15%) 300.000

Chi phí mục tiêu cho 40.000 máy trộn 900.000 $

Chi phí mục tiêu cho mỗi máy trộn ($ 900,000 ÷ 40,000) $ 22,50

Mỗi khu vực chức năng trong Handy Appliance

sẽ có trách nhiệm giữ chi phí thực tế của nó trong
phạm vi mục tiêu đã thiết lập cho khu vực đó.

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

36

36

Giá hiện hữu:

Một kỹ thuật định giá phổ biến khác

Đặt giá dựa trên giá trị cảm nhận hoặc ước tính
nhóm khách hàng mục tiêu.

Có thể dựa trên nghiên cứu thị trường, theo đó

khách hàng được hỏi họ sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu
cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi định giá.

Thường thì khách hàng sẵn sàng trả cao hơn giá mục
tiêu ban đầu!

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

37

37

Cuối phụ lục A

© 2015 McGraw-Hill Education Garrison, Noreen, Brewer, Cheng & Yuen

38

38