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  • Texto 8 - Identidade Imagem e Reputao Organizacional

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    Identidade, imagem e reputagao organizaciona conceitos e dimensoes da praxis ‘Ana Luisa de Castro Almeida Esto capo discute os cancels de dened, mage e repute, Daring do pressuposta de que sles so Intr-elacionar, como prassdes socals, em um espaco de cragio © renovagdo de inercambio simbdtco. A comprounsdo de onoas,espagas comuns © dsingoes tem sido objeto de estudo de autres como Outton @ Duke (199%), Schutz et a. @000), ANvesson (1904, Fol @ Hut (1992), Dution at al. (1994, Ashfotn e Mae (1996), Gioia eThamas| (1996), Bouck eta. (1998), Fombrun © Shanley (1890), Abert ¢ Wheten (1986), Fombrune Van te (2004). No texto se aralsam aspects do ambiente organizacina,caracterizado por um movimento ‘conthuo de inerpretagdo o reinterpret das rlagtes sok, em que 0s atores, por meio da toca de recursos e nformagées, labora ‘suas constugdes de sentido, 216 Parle 2: Gestio da comunicagio ¢éas mudangascuturals Nes cia atuais, destaca-se uma maior presso no ambiente organizacionl. (GEIR orn0-s tor de extrema importincia par as organizagSes ‘Um dos aspectos que marca a atualidade é que, cada vez mais, pessoas e orga- simb6lico: Para buscar um maior entendimento dessas questbes, est? texto apre- senta uma andlise dos conceitos de identidade, imagem e reputacio, fendmenos de das distintas abordagens dos estudos sobre os trés temas — identidade, imagem e 1nos remetem ao entendimento de como esses fendmenos se entrelagam, atuando relevincia desses estudos in rea de com “ wi ws sm externos. Os estudos mostram também que um dos principais indicadores de uma reputagio fort se sustenta no alinbamento entre o discurso institucional e a pitica corganizacional, desafo este que perpassa os conceitos de identidade e imager, Conhecer os gaps entre o que os membros da empresa consideram essen cial, 0 que a empresa projeta por meio de sua comunicagio, comportamento € simbolos e como os stakeholders externos pereebem esses atributos fornece ele- ‘mentos para que a empresa defina estratégias mais eficazes de posicionamento ¢ relacionamento, contribuindo para a construcao de imagens mais coerentes € consistentes, bem como uma reputacio mais forte ‘3B O ve mostRaM os ESTUDOS SOBRE IDENTIDADE NAS ORGANIZAGDES (Os estudos sobre identidade nas organizagées, em grande parte, foram cons- ‘truidos a partir da teoria social de identidade de Albert ¢ Whetten (1985), que trata "A defingio adotadanesse artigo €a de Freeman (1984, p. 79-80), que conceitua stakeholders ‘como “individuiose grupos que podem afetar a organizagdes ou erem afetados por elas ‘por meio de suas relizagbes” Grupo de relicionamento também ses utlizado como si- onimo de stakeholder.) een, imagem «reutagtoorganizacional 217 das trates soins partido facto ei denidade nid Van Rick 2003) efor nese sent mas, sim, mantida por grupos especi- ‘mesma visfo, outros autores, enfatizam que a identidade reside em grupos de indi viduos, assim como papéis, simbolos, politica, regras e procedimentos (PRATT, FOREMAN, 2000; ASHFORTH, MAEL, 1996; DUTTON, DUKERICH, 1991). “Alguns estudiosos partem do principio de que ndo hé uma identidade, mas ‘viriasidentidades em uma mesma organizacao, da mesma forma que nao hé uma ‘inica cultura, e sim varias; Segundo outra perspectiva, ha aqueles que tém traba- Ihado com o atributo de singularidade, rferindo-se a uma s6 organizagio, uma sé identidade, mesmo que seja miitipla,fragmentada ou contraditéria (HATCH, SCHULTZ, 2000; GIOIA, THOMAS, 1996; GIOIA et al., 2000). Essa abordagem, no entanto, ndo contradiz a anterior. Na verdade, reforca os argumentos de que ‘a identidade de uma organiza Hla € uma tinica identidade, por se tratar de uma s6 organizacio, mas é vista, vivida e praticada por individuos com percepsbes, vsBes e perspectivas distintas, que vao construindo seus significados ¢ (1es)significando-os em um ambiente cultural exposto as influéncias socioeco- némicas e politicas” Outro aspecto relevante nos estudos desenvolvidos se refere flexiilidade ‘ou mobilidade das caracteristicas da identidade da organizagio diante das mu- dangas do ambiente organizacional Discute-se hoje como manter uma identida- de fort, centrada nos valores e prineipios que sustentam a organizacao diante de ‘mudangas que, em grande parte, podem alterar o sentido de ser da organizacio. Alguns autores tém direcionado suas pesquisas para mostrar 0 que ocorre com a identidade da organizacao diante de grandes mudangas como implementacao de novas tecnologias, fusbes, aquisigdes, parcerias, entre outros processos de mu- dangas organizacionais. Como resultado de suas pesquists, eles defence que a identidade pode e precisa softer adaptabilidade para sobreviver no ambiente cempresarial atual (GIOIA et al, 2000; PRATT, FOREMAN, 2000). Para as organizagoes, que vivem em um mundo dominado por mudangas em seu ambiente, essa questio se torna delicada, colocande em foco de que modo man- ter o equilbrio entreo que éestivel eo que éfluido, Como manter as caracterfstcas que determinam o micleo da identidade e o que pode ser alterado sem comprome- ter a percepeo interna e externa sobre o sentido maior de “sex” da organizagio. 218 Parle 2:Gestao da comurcapio e das mudangas cuturals Outra perspectiva de estudo separa o conceito de identidade aplicado as em- ——x- (GED conceito de identidade suo ia ss ili is — originada nos estudos organizacionais, esta mais vol- (possufoco. maior nos estudos sobre comprometimen- to, identifcagto etc.). Autores como Balmer e Greyser (2008), Hatch e Schultz (1997), Van Riel e Balmer (1997), Rindova e Schultz (1998) apresentam em seus «estudos sobre identidade a distingio entre as duas perspectivas. |DENTIDADE CORPORATVA (Os autores argumentam que hi diferentes e divergentesvisdes na literatura sobre o que significa identidade corporativa: De-acordo:com Van Rekor (1998, P.4),“ndo apenas as definigbes do conceito sobre identidade corporatva variam enormemente, mas também os pontos bisicas pelos quais os autores constroem as abordagens sobre ese tema sio divergentes” “Embora no haja um consenso na literatura sobre 0 que seja-realmente a os Srey “som rio taming eam a ne ce ee re 1989; MARGULIES, 1977; OLINS, 1989; FOMBRUN, 1996; ALVESSON, 1990; VAN RIEL, BALMER, 1997). Para ilustrar essa diversidade de conceitos, apresen- tamos,a seguir, algumas das definigdes adotadas,citadas por Van Riel (1995): 1, Birkigt e Stadler (1986) definem identidade corporativa como uma for- ‘ma estrategicamente planejada e operacionalmente aplicada, sendo uma apresentagio interna e externa da organizagio e do seu comportamento, Pare os autores, essa apresentagéo tem como base a concordincia da filosofia da organizagio, de seus objetivos e de uma particular imagem {desejada com o propésito de utilizar tacos os instrumentos da organiza- io tanto interna quanto externamente. 2. Lux(1986) defende que identidade corporativaéa expressioda personali- dade da organizacio, a qual pode ser experimentada por qualquer um. [sso é manifestado no comportamento e na comunicasio da organizagio © pode ser mensurado como resultado percebido entre grupos internos cexternos. ‘aerticade, imagem e repuagéoorgniacional 219 3, Hannebohn e Blocher (1983) afirmam que identidade corporativa é a estratégia que ajuda a desenvolver a performance econ6mica eaeficiéncia dda organizagdo, Busca coordenar valores ¢ informacées ¢ integrar um senso de cooperacdo, Para se ter uma identidade corporativa forte interna eexternamente,a organi- ago deve adotar uma politica clara, transparente e coerente de gerenciamento de seu processo, compreendendo que a identidade corporativa reine caracteristcas «que devem ser reconhecidas e endossadas pelos membros da organizacio e que, & partir dof, possam ser acetas também externamente como tipicas da organizagio._ Podemos afirmar que os atributos que definem a esséncia de uma organiza- ‘fo e so utilizados como forma de sua representacio tém maior adesto quando ‘hd um entendimento por parte de seus paiblicos de que tais atributos expressam lementos de sua cultura, seus valores e seus principios. ‘Van Riel (1995) explicta o mix de identidade, categorizando-o em trés ele- ‘mentos ~ 0 comportamento, seus simbolos e sua comunicacio - que englobam toda agao ou expressio da organizagac. Sio esses elementos que permitem a orge- nizagio criar sua autoapresentaco, dando-Ihe visiblidade. A seguir, detalhamos See paemapas Coe ne © GED 0 cores dos memrsdacmpress 60 meio ths sh por inno da qual s ened copente& con, pois & mediante ele que os pablicos podem julgar as agdes da empresa. Esse comportamento traduz, em grande parte, “quem somos enquanto COD eee Pa a eas eae eee € 0 processo de comunicagao e Ihes dao suporte. Possuem significados ee oe eee ere eee ee eae oe ee ee cione como tinica, dando-lhe a caracteristica de distintividade em rela- ee ae eio | A comunicacdo, por sua vez, é um elemento mais flexivel do perpen ear ae aes ee eas eee 220 Parte 2: Getto da eomunicagdo¢ das mangas cuturals se as mensagens nao forem coerentes e consistentes com seu comporta- ‘mento, isso pode gerar falhas na percepcdo de seus stakeholders. Em um certo sentido, o processo de comunicagéo faz.as escolhas das caracteristicas a identidade organizacional eas traduz para os stakeholders internos e ex- termes. Complementando esses argumentos, Abratt (1989) ressalta que a coordenacio e consisténcia das mensagens (sejam estas formais,informais 0 por meio de comportamentos) resultam das aividades tanto operacio- nais quanto administrativas da empresa. E, para que as mensagens sejam ehcazes, é necessirio assegurar-se de que incorporema flosofia eos valores a organizagio, sendo compartlhadas tanto pelos empregedos operacio- nais quanto pelo nivel gerencial (MELEWAR; JENKINS, 2002). ‘Uma organizagdo que tem uma forte ¢ convincente identidade corporati- ‘a pode alcancar um relacionamento melhor com varias grupos especticos, De acordo com Van Riel (1995), uma forte identidade corporativa ¢ efetiva nos se- suintes aspectos, © © Motiva os empregados — urna forte identidade corporativa cria um “senti- ‘mento coletivo de quem somos’ o que gera uma identificagio dos empre- gados coma organizacio. A maior identificagdo leva a um maior compro _metimenta, afetando o comportamento dos membros da organizacio. ‘Inspira confianga entre grupos externos da organizagdo — quando & orga- nizagdo apresenta uma forte identidade corporativa, os varios grupos externos podem perceber « orginizagio de forman mais clara e precisa ‘Uma identidade corporativa propositadamente construfda, baseada em sinais consstentes, ¢ essencial. Contudo, € preciso estar atento para que no se deturpe a mensagem a ser passadla e no se corra orisco de preju- dicara credibilidade da organizacio. Reconhece o propésito vital dos clientes - muitas organizagBes veem seus clientes como 0 grupo mais importante, uma vez que estes justficam & ‘existéncia da organizagio, O uso bem definido da identidade corporati- ‘a estabelece a base de um relacionamento continuo, contribuindo para assegurar o futuro da organizacio. Reconhece 0 papel essencial dos investidoresfinanceiros ~ investidores sio frequentemente percebidos como o segundo grupo mais importante da oorgunizacio.Fles precisam confiar nela para que sejam capazes deinves- tir seus recursos, Como suas atividades envolvem um procedimento de alto risco, quanto maior a confianga, melhor a relagio. Wertiade, imagem @reptagao orgniacional et 25 Ibewrioape oneANIZACIONAL ‘Albert e Whetten (1985, p. 264) definem a identidade organizacional como “uma questio de auto-reflexdo: quem somos enquanto organizagao”, Para os at nizagdes tem como base tes caracteristicas GRIND sre crecnconc ce € considerado pela maioria dos empregados com OU seja,0 que faz a igagao entre o presente e passado e, prova ‘velmente, 0 futur, “A primeira caracteristica QR — tera conto foco 0 atributosfunda- — QQ 21550 sentco pare os emprgados sobre o gue 2 organizaci Giretonsnde sn nice hicgnds oe i i ‘sua unicidade, A terceira caracteristica Jorganizacional, 0s atributos que sio sustentam o sentido de onde viemos, por que somos © que ‘somos, como nos percebemos na relacio historica (ASHFORTH, MAEL, 1988, 1996; BARNEY, STEWART, 2000). Podemos considerar a identidade organiza- «ional como o DNA da organizasio, os atributos que a definem, que a fazem ser diferente das demas e que, de certa forma, determinam 0 que ela ser4 no futuro, Podemos observar nos estuclos recentes dus distingdes de abordagens entre ‘grupos de pesquisadores: um grupo interessado em se aprofundar no entendi- ‘mento da identidade de ¢ outro com 0 foco na identificagio com, que busca ana- lisar 0 inter-relacionamento entre os aspectos pessoais e sociais da identidade’. Entende-se por identficacio organizacional “o grau pelo qual um membro def ne.a si proprio com os mesmos atributos que ele acredita definir a organizaga (DUTTON; DUKERICH; HARQUAIL, 1994, p.239). Distintvidede, embora ainda nio seja abonada pelos dcionétios Aurdlio ¢ Houais, foi adotada neste texto como tradusio da palavrainglesa distinctiveness entendida como algo ‘que distingue uma coisa ou pessoa de outra, por ter estilo ou dar distingzo. Além disso, demonstra individualidade, particulaidade,singuaridade + No primeito grupo verficam-se os estudos de Whetten (1997), Whetten © Godiry (1998) Whetten, Lewis ¢ Mischel (1992); ¢, no segundo, os de Ashforth e Mael (1989, 1996), ‘Mad eAshforth (1992), Brewer e Gardner (1996) e Dutton, Dukerich e Hargual (1994). 202 Part 2: Geto da comunicayao e das mucanges cutis (0s estudos sobre identificagio organizacional buscam entender 0 que leva cos membros da organizasao a terem maior ou menor grau de afinidade com a or- ‘ganizagio. Os individuos que se identificam com a organizacéo associam-se mais coletivamente e agem considerando os interesses desta (SCOTT et al, 1999). A identificacio com a organiza¢ao cria uma base cogaitiva e emocional para o sen- tido de pertencimento e comprometimento, no qual se estabelecem as relagies entre a organizagio e seus memabros. Hi virios estudos que buscam analisar ¢ mensurar o grau de identificago dos membros com a organizagio. Uma das metodologias desenvolvida por Van Riel (1995), denominada “teste de identficagio organizacional de Rotterdam” (Roit), mensura a identificagio dos individuos com suas organizagbes por meio de nove dimensOes: percepeio de pertencimento; congruéncia entre objetivos ¢ valores; avaiacao positiva dos afliados; necessidade de afliagio; beneficios per- cebidos pea iliagdo; suporte; econhecimento; aceitabilidade; eseguranga. Poste- riormente, para Smits et al (1998), novos fatores emergiram nessas dimensGes: corgulho ¢ envolvimento; reconhecimento e percepsio de oportunidades; e con- sgruéncia, O foco dos estudos sobre identidade de 6 centrado na andlie organiza- cional ¢ tem como tendéncia envolver a andlise da propria organizagdo com as Aefinigées de como os membros organizacionais veem a si préprios enquanto uma organizasio. Podemes resumir afirmancdo que as andlises da identidade de buscar urna au- ‘odefinigdo. partir da maneira como os membros seveem como organizacio, enquan- toa identifica com se refere a0 relacionamento entre os individuos ea organizagao. ‘382 A iwreoRagho Da nenripave conPonariva & DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL A difculdade para se integrarem os estudos de identidade corporativa ¢ or- sanizacional deve-se, em parte, ao fato de eles terem origem em campos diferentes © utilizarem diferentes discursos. Para alguns pesquisadores atuais, os conceitos de identidade corporativa e organizacional, embora partam de perspectivas e dis- cursos diferentes e se ditecionem a piblicos variados, utlizando meios diversos, no representam fendmenos distintos, Reconhece-se que se trata de apenas iam fendmeno, embora este possa ser observado ¢ analisado em apenas uma ou ambas «a8 perspectivas. Hitch e Schultz (2000) argumentam que, em vez de escothermos entre urna identidade e outra, deveriamos utilizar ambos 0s conceitos, agregando todas as contribuigdes das disciplinas de estudos organizacionais, marketing e comunica- denitade, imagem ereptagoergnizacional 228 ‘o que nos permitam uma anilise da identidade nas organizagbes| Além disso, para as autoras, devemos sempre pesquisar a identidade considerando o interesse de todos os stakeholder. Na perspectiva de andlise conjunta, articular ¢ expandir 0 conceito de identi- dade requer um esforgo-no sentido de entender outros dois conceitos que se rela cionam diretamente com identidade, na teoriae na prética: 0 conceito de imagem, centendendo as impressbes e percepoSes formadas pelos piblicos externos, €0con- ceito de cultura, que se refere ao dia a dia da organizaglo (HATCH, SCHULTZ, 1997, 2000; VAN RIEL, BALMER, 1997; RINDOVA, SCHULTZ, 1998) Schultz et al. (2000) apontam alguns dos argumentos que sustentam a di- ferenciagio nos estudos e propdem uma desconstragio desses conceitos com 0 propésito de defender a ideia de um s6 conceit. ‘Quacro9.1 Contrasts ene intact corprava © organizacional qu precisam sr éesconstruidos Ti i | Wiad verti | Mee sna Tinie von taonanaai Papas a oa ‘eo ens a Silt osname ee publicos externas stakenalders internos Cur cars [Wee ‘aa Fonte: Adaptado de Schutt al (2000), ‘A identidade corporativa implica a escolha de simbolos, nome, slogan que representam a organizagio,feitadiretamente pela cupula da organizacao, embora possam se levar em conta as percepgaes e reagées dos membros da organizagio Em varios casos, a organizacio realiza pesquisas e/ou auditoriasinternas com 0 intuito de envolvé-los na decisio. A identidade organizacional vai além das per- cepgbes do que representa a organizagio, considerando os sentimentos e pensa- :mentos dos préprios membros sobre o que os define como uma organizagio. Sua projegdo se revela nas historias e nos comportamentos do dia a dia, Podemos di- zer que a identidade corporativa requer perspectivas gerenciais, enquanto a iden- tidade organizacional requer perspectivas da organizaio como um todo. Na relagéo com os receptores das mensagens observa-se distingao entre 4 identidade corporativa ¢ a organizacional. Ao longo dos anos, as pesquisas em identidade corporativa tém tido como foco a visibilidade e atratividade da organizagdo, de seus produtos e de seus servicos. Nesse caminho, os trabalhos se voltam para como apresentar a organiza;So aos diversos pblicos externos, 224 Part 2: Gestio de comurieanio e das mudangas cuturais qual a abordagem mais adequada, 0s contetidos da informacio, a forma de atingi-los. Em contrast, os estudos da identidade organizacional analisam as percepdes do pablico interno sobre 0 que constitui e determina’ organiza- 40, como ela € vista, quais os atributos que a definem e como essas percepsoes influenciam a identificacio. Outra diferenca apresentada slo os canais de comunicagfo utlizados para se atingirem as audiéncias internas ¢ externas. A identidade corporativa utiliza, em geral, os cansis mediados.—televsio,jornais,revistas, videos, internet etc.— direcionados as audiéncias externas. A identidade organizacional, por sua vez, corre nas interagbes interpessoas, endo diretamente experimentada mediante 0s comportamentos eas linguagens do dia a dia, ‘uwieicagio Dos cowcerros Mesmo representando perspectivas diversas, com diferentes receptores € fazendo uso de virios canais de comunicacio, identidade corporativa e orga- nizacional nao representam fendmenos distintos. Em vez de escolhermos entre uma ou outra, Schultz et al. (2000) propdem que o entendimento seja de um 6 conceito definido no ambito organizacional. Nesse contexto, recomendam que se tenha uma visto de identidade que inclua a variedade de interesses de to- dos 0s stakeholders, ineluinco administradores (estratégia), clientes (marketing), membros da organizagao (estudos organizacionais) ¢ todos os outros grupos de stakeholders (comunicasio). Articuar a diversidade de disciplinase estudos requer um esforgo maior, mas fortalece a percepcao da relacao da organizagio com todos os stakeholders, as influéncias e os papéis de cada um, os pontos fortes € fracos do relacionamento: Reforgando essa abordagem, Van Riel (1995) argumenta que é praticamente mpossivel comunicar apenas com simbolos ou consolidar uma projeglo externa or meio da identidade corporativa, Pessoas, consciente ou inconscientemente, uasam todas as suas sensagdes para formar 0 objeto em questio e fazer um julga- ‘mento sobre isso, o que significa que éextremamente arriscado concentrar todas as atengdes em uma comunicagéo visual, Nenhuma orgunizado pode alcangar seus objetivos somente por meio de um design benfeito, Se a administragio de uma organizasao deseja intencionalmente trabalhar sua identidade corporativa, necessariamente ela precisa trabalhar aspectos da organizagdo, incluindo comu- do ¢ comportamentos, ou sej, trabalhar identidade corporativa e organi- zacional juntas (TANNEBERGER, 1987). ‘deniidade, imagem e reputaeo orgarizacoral 225 (GERENCIAMENTO DA IDEMTIDADE Alguns autores tém mensurado os beneficios de um adequado gerenciamen to da identidade e outros t8m focado seus estudos no processo de sua construgioy (BALMER, 1998). Em virios trabalhos, uma questio recorrente “como a identi dade pode ser gerenciada”, Mais especificamente, ofoco principal é na andlise sob que condigSes a identidade pode ser ressaltada, direcionada ou modificada, bem ‘como qual é 0 papel da alta administracao e dos membros da organizagio. ‘Pesquisadores assumem que tanto os individuos quanto as organizagBés po- dem alterar suas identidades e, alm disso, o relacionamento entre as identidades dos individuos e a identidade da organizacao € reciproco, ou sea, tanto a identi dade organizacional pode influenciar 0 comportamento individual como 0 com- portamento individual pode influenciar a identidade organizacional (PRATT, FOREMAN, 2000; DUTTON, DUKERICH, 1991). ‘A ata administracao pode exercer um papel significativo no gerenciamento da’ identidadé; transmitindo de forma precisa suas crengas aos membros da orga- nizacio (PRATT; FOREMAN, 2000). Quanto a esa questio, Abratt (1989) sugere que a alta administragio precisa entender o que é a empresa, a que propdsito ela serve, quais-séo suas crencas ¢ agir de forma coerente, Outros estudos mostram que a identidade organizacional éinseparivel de seu fundador ou de seus funda- dores, como mostram os exemplos da empresa British Broadcasting Corporation (BBC), em que a personatidade de Lord Reith permeia toda a organizacao; da IBM, & qual o presidente Thomas J. Watson conferiu o caréter de distintividade (BALMER, 1994; OLINS, 1978; BAKER, BALMER, 1997). Outro aspecto pesqui- sado mostra que a identidade organizacional pode ser alterada quando uma orga- nizagio jovem perde seu fundador ou quando passa por uma experiencia dréstica ‘de mudanga de proprietérios (ALBERT; WHETTEN, 1985), Madangas organizacionais podem alterar atributos fundamentais e, como consequencia, provocar modificasdes na identidade da organizacto. Gioia e Tho- mas (1996) demonstraram que mesmo 0s atributos considerados essencias e per- ‘manentes 20 longo do tempo podem ser finidos e maledveis. Essa andlise sinaliza ‘uma discordéncia com alguns estudos de teorias organizacionais que afirmam a continuidade de atributos essenciais a longo prazo, ao enfatizar que a identidade pode ser dramaticemente alterada em horizontes de tempo mais curtos. Outro aspecto do gerenciamento da identidade indica que ela pode ser alte- rada mediante a construcio de uma imagem futura idealizada, Estudos de Gioia © Thomas (1996) mostraram que 0 foco éa organiza¢io na projesio de uma 226 12: Gato da cormunicagioe das mudangas cults imagem desejada pode alterar a identidade atual. Nesse sentido, a orientagio da alta administracdo na busca de consolidar uma organizagao a partir de uma imagem ideal pode servir como referéncia para que se projeteintermamente-uma visio de futuro “A aquisiglo da vantagem competitiva como um dos principais objetivos do sgerenciamento da identidade corporativa tem como principio a crenga de que um cfetivo gerenciamento da identidade estreitaorelacionamento entre os stakeholders resulta em uma imagemscorporativa fivorivel. E, consequentemente, estimula consumidores a usarem seus produtos e servigos, investidores a comprarem suas acbes, empregados a valorizarem o trabalho, o governo a melhorar o entendimen- to de assuntos legas, a comunidade a apoiar ages e projetos e a imprensa a falar ‘bem da organizagdo (BALMER, WILSON, 1998 BALMER, STOTVIG, 1997). Varios outros estudos sugerem que'a ientidade corporativa exerce forte papel na diferenciagio e no reposicionamento da organizacio, por meio do uso adequado de simbolos, logotipo, slogans.e comunicasio, os quais sio.criados ¢ utilizados como instrumentos para gerar um alto nivel de conscientizagao so- bre © que a organizario deseja ¢ para expressar a identidade a grupos internos ‘¢ externos de seu relacionamento (ANSPACH, 1983; GRAY, SMELTZER, 1985; DOWNEY, 1986/1987). HA uma intengio deliberada na criagio desses artefatos ‘que indicam o estilo da organizacio ¢ transmitem significados utilizados em sua

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