SEM y SEO

capítulo 03

Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación,

distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación
total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus
 SEM y SEO
SEM y SEO

Para que una página reciba el mayor número de visitas, es necesario

conseguir una buena posición en los buscadores de Internet, es decir,
que el enlace hacia el web de la empresa aparezca entre las primeras
posiciones dentro de los resultados mostrados en una consulta; que se
halle, por ejemplo, entre los 10 primeros puestos en una búsqueda con
Google (que es el número de resultados que muestra este buscador por
página).

Según algunos estudios, la mayoría de las personas que utilizan los

buscadores de Internet solo leen hasta la tercera página de resultados, por
lo que el número de posición dentro de las páginas de resultados es muy
importante en cualquier estrategia comercial.

El crecimiento continuo y masivo de sitios para web dificulta que una

página sea visible en la red. ¿Qué se puede hacer para que una página
sea visible? Ésta debe tener en cuenta una serie de puntos para que
los clientes potenciales la encuentren y los robots de los buscadores de
Internet indexen todo su contenido y puedan dirigir tráfico hacia ella.

Ello se recogerá en la estrategia de marketing empresarial, que se

fundamentará en tres partes: SEM (marketing en buscadores), SEO
(posicionamiento en buscadores) y IM (marketing de Internet) externo
(microsites, blogs, redes sociales…).

3.1 Definiciones

El SEM (Search Engine Marketing o marketing en buscadores) engloba

todas aquellas acciones destinadas a garantizar la presencia de una
empresa u organización en los buscadores de Internet, tanto en el espacio
reservado para los resultados de pago como el de los resultados naturales
u orgánicos.

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El SEO (Search Engine Optimization u optimización para motores de
búsqueda) es la publicidad online basada en diferentes técnicas para figurar
en las primeras posiciones dentro de las páginas de un buscador de Internet,
sin pagar directamente a éste (es la que figura en la parte de los resultados
orgánicos o naturales dentro de una página de búsqueda). Ello no significa que
el trabajo vaya a salir gratis (aunque el coste suele ser inferior al de un enlace
publicitario). Lo que se pretende con el SEO es mejorar dentro del ranking
de buscadores, donde se excluyen los resultados publicitarios o patrocinados.
Una empresa u organización puede mantener un determinado puesto dentro
de una página de búsqueda durante un largo período de tiempo sin realizar
ninguna otra acción.

El SEO se centra en la calidad más que en la cantidad. Un error en el proceso de

trabajo puede comportar relegar el enlace del web de la empresa a posiciones
que jamás serán visitadas por los internautas.

Los efectos de este tipo de publicidad empiezan a apreciarse a medio y largo

plazo, por lo que no es aconsejable utilizarla para campañas inminentes.

Una página web bien posicionada:

• Permite a la empresa que sus productos y servicios sean visibles por

cualquier usuario desde cualquier parte del mundo.

• La empresa debe poner especial atención en la redacción del contenido.

La información debe de quedar clara y no dar pie a equívocos o confusiones

para evitar la fuga de usuarios hacia otros sitios de la competencia.

La introducción de pequeños cambios en el sitio web de la empresa u

organización puede conducir a que ésta gane posiciones dentro de los
buscadores. Éstos pretenden ofrecer contenido relevante para los usuarios
respondiendo a las expectativas en una búsqueda.

Los pasos que se deben tener en cuenta en la elaboración del SEO es:

• Diseño en la página web e introducción de cambios.

• Análisis de la web.

• Optimización de la web.

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 3.2 Claves para ganar posicionamiento

La empresa deberá tener en cuenta una serie de factores para obtener un

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mejor posicionamiento dentro de la página de resultados de un buscador:

Código fuente

Los buscadores de Internet no pueden descifrar los gráficos, sonidos y

vídeos que contiene una página. El código fuente se puede visualizar
clicando sobre el botón derecho del ratón encima de la página y seleccionar
la opción “código fuente”.

Es aconsejable separar el código fuente de los estilos. El código debe de

ser sencillo y corto para facilitar la carga de página.

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Indexabilidad

La página debe de ser correctamente indexada por los buscadores. Para ello,
se debe tener en cuenta las palabras clave, que alertan sobre el contenido de
la página.

Etiquetado

La compañía deberá prestar atención al etiquetado del título, al pequeño

resumen que recoge en forma de meta etiqueta el contenido de la página y al
nombre de la URL (que debe de ser lo más descriptivo posible).

Organización del contenido

El contenido se debe presentar ordenado para facilitar la localización de la

información que busca el usuario y el trabajo de los buscadores.

Enlaces

Es aconsejable que la página se convierta en un referente de información, por

lo que es importante que cuente con información complementaria a la que se
puede acceder a través de los enlaces. Es necesario comprobar que la ruta no
esté rota y conduzca a la página de destino. No se deben utilizar enlaces con
javascript porque los buscadores no pueden leerlos.

El posicionamiento en buscadores se tiene que traducir en beneficios para

la compañía, no basta con que ésta aparezca en la página de resultados de
un buscador; el objetivo es que su aparición se traduzca en la obtención de
tráfico cualificado y éste reporte beneficios a la empresa, que los visitantes se
conviertan en clientes.

La acción de marketing concluye con la valoración de los resultados, donde

la empresa podrá conocer el ROI (Retorno de Inversión) de una campaña
publicitaria, es decir, la relación entre el coste de la publicidad y los beneficios
obtenidos.

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Internet permite conocer una cantidad importante de información sobre el
tráfico de datos en la red. Así una compañía puede saber el número de
usuarios que han visitado su página web, los recorridos de navegación
dentro de la misma y a través de qué palabras clave introducidas en los
cuadros de búsqueda de los buscadores se ha llegado a la página, entre
otros muchos aspectos.

3.3 Programas de análisis

Existen programas de analítica del sitio web que permiten entender el tráfico
generado para optimizar sus recursos, mejorar el rendimiento. Inicialmente
mostraban un registro de visitas; actualmente ofrecen un completo análisis
de la información de los visitantes. Con ellos se puede conocer:

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Número de visitas

Aunque uno de los objetivos de la empresa es conseguir un elevado número

de visitas para atraer el máximo número de clientes potenciales, las compañías
apuestan por estrategias de marketing que generen un tráfico de calidad,
discriminando perfiles. Es decir, importa el comportamiento de estas visitas
más que la cantidad. Los programas de análisis permiten conocer el número
de visitantes, el de páginas visitadas dentro del sitio web y el de abandonos.

El Click Through Rate (CTR) mide en porcentajes el número de clics que se

realiza en un anuncio en relación con el número de impresiones. Cuanto más
alto sea este resultado, más exitosa habrá sido la campaña. Sin embargo, se
deberá comparar con los beneficios, ya que la cifra por sí sola no indica el
comportamiento final del consumidor (si ha realizado alguna acción en el web).

Fuentes de tráfico

Los programas de análisis del web permiten conocer qué porcentaje de visitantes
ha accedido a la página a través de enlaces de otras páginas y cuál procede de
los buscadores de Internet; qué porcentaje procede de los resultados naturales
u orgánicos y cuál de pago. Con esta información, la compañía podrá valorar
si la campaña ha sido exitosa y si es rentable mantenerse en un directorio o en
un enlace patrocinado.

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 Ruta de navegación

A la empresa u organización le será de utilidad conocer la ruta de

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navegación de un usuario dentro de su página web para saber qué parte
es la más atractiva y la que despierta un mayor interés. La ruta seguida
por el internauta aportará información sobre qué parte de web debe de ser
mejorada para evitar la fuga de clientes potenciales.

Términos de búsqueda

Los programas de análisis ofrecen también una relación de los términos

de búsqueda introducidos que han generado tráfico hacia una página web.

Lugar de procedencia del usuario

Ello servirá para obtener información para personalizar la página web.

Conversiones

Una conversión es la materialización de una acción llevada a cabo por el

usuario, como la realización de una compra, la subscripción a un boletín o
la solicitud de una información.

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3.4 Herramientas de análisis

En el mercado existen una gran cantidad de herramientas de seguimiento

de tráfico y analítica web gratuitas y de pago, que permiten seguir de forma
detallada toda la actividad que se genera en una página web. Entre las
herramientas se hallan:

• Google Analytics: Para utilizarla se debe disponer de una cuenta de

Google. Los datos se actualizan cada 24 horas y su historial se conserva
durante 25 meses. Está orientada a conversiones, a analizar la manera
en que las campañas de marketing online convierten a los visitantes en
clientes de sitio. Sin embargo, el tráfico directo (el que proviene de escribir
directamente una dirección en la barra de direcciones del navegador) no es
tenido en cuenta si en algún momento durante los seis meses anteriores
la visita se realizó desde otra fuente de tráfico no directo (desde un canal
publicitario).

• Piwik: tiene como ventaja respecto a la de Google que los datos se

actualizan en tiempo real.

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 • Yahoo Web Analytics: esta herramienta, heredada de IndexTool,
guarda el historial de datos de forma permanente, permite extraer datos

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socio-demográficos y ofrece información en tiempo real, sin necesidad
de esperar durante algunas horas como ocurre con Google Analytics.

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• Omniture: a diferencia de las tres anteriores es de pago y está pensada
para webs más complejas, muy indicada para cruzar muchos datos y
variables. Permite conocer el rendimiento de campañas de pago por clic y
ofrece datos de retorno de inversión.

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 • Sitemaps: es un archivo en formato XML que contiene una lista de
las páginas que hay en un sitio web, donde se indica su importancia,
última modificación y cada cuánto tiempo recomienda a los buscadores

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que actualicen la información que tiene cada página. Proporciona al
buscador de una forma rápida un índice para que no pierda tiempo
examinando el web.

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