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  • Marketing Proactivo en Períodos de Crisis y Sus Efectos en El Desempeño Empresarial

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    ADVERTIMENT. La consults o'squasta tesi queda condicionada = lacceptacio de les seguents concicions d's: La difusié d'aquesta tesi per mitjé del servei TOX (ww tesisencara net) ha estat autoritzaca pels ttulars dels drets de propietat intel lectual Unicament per a usos privats emmarcats en activitats cinvestigacio | dacencia. No s‘autoriza is ceva reproduccio amb finalitats de lucre ni |a seva difusié i posada a disposicid des d'un lloc alié al serve! TOX No sautoritza la presentacid cel seu contingut en una finesira 0 mare ali@ a TUX (framing). Aquesta reserva de Urels efecta tant al resuin de presentacié de la tesi carn als seus continguts. En la ullitzacio a cita de parts de la tes és obligat indicar el nom de Is persona autora ADVERTENCIA. La consulta de esta tesis queda condicionada a la aceptacién de las siguientes concicianes ce usa: La difusion ce esta tasis por medio del servicia TDR (yw tesicenred.net) ha sido aulo‘izada por los titulares de los derechos de propiedad intelectual dnicamente para usos privedos enmarcados en actividades de investicacién y dacencia. No se autoriza su reproduccion con finalidades de Iucro ni su difusian y questa a disposicion desde un stia ajeno al servicio TDR Na se autoriza la presentacién de su cantenida en una ventana a marco ajena a TOR (lraming) Esta reserva de derechos afecta tanto cl resumen de presentacon de la tesis coma a sus contenidas. En la utilizacion © cita ce partes de la tesis es oblgado indicar el normyre de la persone autora WARNING. 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Marta Mas Machuca Tesis presentada para abtener el titulo de Doctora por la Universitat Politécnica de Catalunya Barcelona, Septiembre de 2013 Marketing proactivo en periodos de crisis y sus efectos en el desempefio empresarial Tesis presentada para obtener el titulo de Doctora por la Universitat Politécnica de Catalunya ‘Diana Patricia Mesa Correa Carme Martinez Costa ‘Marta Mas Machuca Antora Tutora Tatora Barcelona, Septiembre de 2013 Tabla de contenido Agradecimicntos .. Resumen. Summary. Listado de tabla Listado de figuras Introduccién . Generalidadesy efectos dela crisis en paises y empresas... Efectos dela crisis en ol desemnvetio enpresarial Objettvos dela tests doctorel y preguntas de investigactén, CAPITULO 1, MARCO TEGRICO. 1.1, Aspects fundamentals de las crisis econdmicas y financiers 1.2. La crisis desatada en 2007, 1.2.4, Lacrisfs actual: el caso espafil 1.8, La geatién del marketing en parfodos de crisis, 4.8.4, Efectos de las crfsis en al deserpedo empresarial. 1.4, Impacto de las crisis en|a estrategia de marketing . 1.5, Relaclén del marketing con otras variables en periodos de criss, Revisién ce estudios empiricos.. 2.6. Marketing proactive en una crisis y sus efactos en el desernpeNo empresarial 4.7. Descripeién del tefido emoresarial espafol 1.8, Influencia del tamafio y el sector sobre la adaptacién y el desemperio de las empresas 21 condiciones de cris 1.8.4, Efectos del sector en el desempefio emoresarial 118.2. Efectos dela edad dela emprese en el deserpeto 1.8, Marco tetirico utilizaco en la presente investigactin. 1.9.1. Teoria recursos y capacidades, 1.9.2. Teorla de las capacidedes dinamicas CAPITULO 2. ESTUDIO DE CASOS. 2.4, Introduecién al capitulo. 2.2. Disafio dela Investigadén. 2.2.4. Preguntas de investigacién ¥ metodologte 2.2.2, Muestra, trabajo de campo y el proceso ce analis's. Muestra Trabajo de campo.. Proceso de analisis Ww 2.3, Resultados. 2.3.1. Mantenimtento de le ventaja competitiy: 2.3.2, Rol de marketing 27 la empresa. 2.8.3, Respuesta alos cambios en al comportamlento del clfente, 2.3.4, 1 valor dela irnovacin 2.4, Conclusiones del Caprtulo CAPITULO 3: MODELO DE ECUACIONES ESTRUCTURALES... 3.1, Introducctin del capitulo 3.2, Madelo conceptual ¢ Hipstesis 3.2.2, Enfasts estratégico en marketing 3.2.2. Orfentactén al mercado 3.2.3, Orientacién Emprendecora.. 3.2.4, tnnavation marketing 3.2.5. Marketing proactive - Desempefio empresartal 3.2.6, Desempefio empresarial.. 3.8, Metodologfa.. 3.3.1, Muestra y procedimfento 3.3.2, Medidas y escalas de fiebilidas 3.8.3, Especiffcacién del modelo y estimactén. 3.4. Validacién de las hipdtesis del madelo propuesto.. 3.5, Ajuste del modelo 3.8. Controlande el sesgo cle métado comin. 3.7. Validacién de las hipstests del madelo final propuesto, 3.8, Discustén . CAPITULO 4, MULTIGRUPO CON ECUACIONES ESTRUCTLRALE: 4.1, Introduectén al capftulo.. 4.2, Modelo conceptual Hipstesis 4.2.1, Laecad.. 4.2.3. Sector. 424, Tamar 4.3, Metodol ofa. 4.3.1. Muestra, anélists de flabilidad de las escalas 4.3.2, Estimacién dal modelo.. 4.3.3, Técnica estadistica usilizada —Mul tgrupo oon Ecuaciones Estructurales, 4.4, Variables moderadoras... wll 4.5, Resultados. 4.5.1. Vatidale moderadora: Edad dele empresa.. 4.5.2, Varidale moderadra: sector al que pertmece una empresa 45.3, Vatlasle moderadora: Tamafio de la empresa, 4.6, Conclusiones del Caprtulo CAPITULO 5, CONCLUSIONES.. 104 5.1, Conclusiones generales.. 5.2, Resumen dela Tests... 5.3, Contribuciones ¢ implicaciones delaT esis Doctoral 5.3.1, Literatura en marketing. 5.3.2. Profesionales... 5.3.3, Responsables de politica puialica, 5.4, Limitacionesy futuras lineas de Imvestigacién BIBLICGRAFIA.. ANEXOS.. 112, 134 ANEXO A: Metodologfa de revisién de literatura, ANEXO B: Protocolo de entrevista esiucho de caso: ANEXO C: Medidas de las constructos utilizados en al Capytulo Il 142 ANEXO D, Tablas andils's Captulo 3 —Ecuaciones Estructurales. 150 165 ANEXO E, Tablas anélisis Capitulo 4—Mul tigrupo con Ecuaciones Estructurales ANEKO F. Comurveaciones en Congresos.. vill Agradecimientos Si bien el proceso de construccién de une tesis doctoral es solitario y requiere de teséin y autodisciphina, yo he contado con la fortuna de tener el apoyo, la guia y el acompaftaniento permanentes de varies personas a quienes quiero expresarles en este breve, pero sentido texto, mi gratitud permranentes Pmfescres, corrpafieras de Dostorado y de la Comisiin Gestora del Consejo de Dectcrandos de lz ‘Universidad, directives y secretarias del Departamento de Organizacién ce Empresas, amigos y familia, todos fueron un soporte invaluable en estes cuatro afios, En pritner lugar, mi agradecimiento a la Dra Cate Martinez y la Dra Marta Mas, por su apoyo incondicional, su guia tespetande mi autonomia, sus conceimientos, experiencias y vivencias, ademas de su valinsa coctribucién a mi formacién como investigadora, Carme y Maria, gracias por haber aveptado ditigic este trabajo cuando todavia era sélo un proyecto A Silvia Sunyer, Jefe de la Escuela de Doctorado por su disposicién de escucha pertvanente en pro de mejorar Ios programas de doctorado, as{ coma 2 mis colegas de la Comisién Gestora del Consajo de Doctorantlos, porque durante casi custra afios fueron complices de ideas y un soporte pata seguir adelante en esta camera investigadora que aperas comienza, Asi mismo, quiero agradecer a Dr. José Maria Sal¥én, director del Departamento, por su confianza, proactivided y liderazgo, viteles para el posicioramiento y mejoramicnto continuo del Departamento, A Nuria Géngom y Nuria Sénchez por su colaboracién en diversos procesos aciministrativos durante estos afios ‘Tambien quiero agradecer a la profésora Armia Luca Garola por su apoyo y confianza al aceptanme como parte de su equipo de investigacién y con ello la consecucién de la beca- contrato de la AGAUR. Fue una gran salisfaccién personal alcanzar este reconocimiento, que sin su sop crte hubiese sido imposible. Asi mismo, deseo eapresar mi gratitud al Dr Henry Robben de Njenrade Business Universiteit por su invaluable contribucién a esta investigacién, por sus consejos frente a i vida académica y por su generosa accgida durante esta estancia de investigeesén Sin duda Breukelen (Holanda) y Myenrade estardn siempre entre mis mejores recuerdos de este proceso Por timo, pero no menos significative, quiero reconocer el importante papel de mi abuela, quien desde muy pequefia me ensefié que los suetios dejan de serlo para convertirse en realidad con perseverancia, disciplira, trabajo, etica y responsabilidad, A mi rradre, por su entrega y apoyo permanente Y a Maria Antonia, porque su recuerdo tre mantiene viva y con ganes de superacién, cada dia del resto de mi vide esterd en mi coraaén, Felipe, mi gran amigo, mi maravilloso esposo, mi compafiero de vida, gracies por compartir todo conmigo Por ser un gran spoyo, una motivacién constante, un sétido soporte en momentos de quebranto, por aceptar unite dejindols todo a esta aventura en Barcelona y por ser el mejor coequpero del mundo Gracias amor. Y finalmente a Pau, que Ileg® justo como compafiia silenciosa en la eseritura, com una tiemna pausa entre sus travesuras de cacharro y una fbrica de sonrisas durante cada dia, Te quiero Gatito. A todos, gracias de comazin, Diana x! Resumen En 2007 comenzd la crisis econémica y financiera de mayor complejiiad e impacto desde la Gran Tepresién (FMI, 2012) Las crisis econtmicas y financisras pueden aféctar seriamente el desempefio de fa empresa ¢ incluso su propia supervivencia (Srinwasan et al., 2005, Bromiley @ al, 2008). Sin emtb argo, pese a que constituyen amenazas tarcbién generan oporbanidades (Kitching et al, 2009b; Meyer ef ob , 1990, OCDE, 2008), asi algunas empresas optan por fortalarer sus negocios, invertir agresivarrente Y estab lecer una ventaja sobre sus corrpetideres mis débiles, mientras que ctras haven recortes y esperan. a que pase la tirbulencia KPMG, 20102; Camp ello et af., 2010). Sin embargo, cuando las ventas comienzan a bajar, lo norrral es que las oompafiias recorten sus gastos, reduncan Jos precios y pospongan nuevas inversiones Los gastos de marketing suelen ser rebajados drasticamente en toda la empresa en areas que van desde Je communicacién tasta la investiaacién; pero esa reduocién indiseriminada de costes es un error (Quelch y Jooz 2009; Burgers, 2009). De ahi que una respuesta proactiva a las condiciones cambiantes se considera un objetivo esencial durante los perfodos de incertidumbre (Hartman, 2009) Para un matrento élgido de la crisis como en 2009, algunes publicaciones académicas como Marketing Science y Joumal of Marketing consideraban como una de las cuestiones investigables las “principales preocupaciones de la sociedad”. Indicaban que para abordar con eficacia estas y olras dificultades que enfienta la gestién, los académicos deben (i) mejorar su comprensisn de los cambios dal entomo, ineluida fa actual crisis financiera rmmndial y ta recesién, el clima regulador, y la dismimicién de la confianza de fos consurnideras, y (ii) comprender las interd enendencias entre las fierzas del entomno para hacer frente 2 estos desafios (Reib stein at al., 2009, Bradlow, 2009) En esta linea s2 pronuncieba el Manhetvig Scisice Instite, planteando el anilisis del impacto de periodes como las crisis en fas pricridades de investigacién 2010 ~ 2012. Segiin este Organism, las empresas con éxito deben anticiparse 2 las carbiantes condiciones de marketing, responder a les neoesidades de los clientes y competir ofteciendo un valor superior (MSI, 2010). Estos argumrentos sustentan la relevencia de estudiar ¢] comportamiento de las empresas en plena crisis econdémica y financisa Centréndose en empresas espafiolas, esta tesis doctoral investiga si una respuesta de marketing proactive, puede contribuir 2 resistir los desafios que exige operar bajo las conticiones econémices actuals. Se presentan tres estudios emptricos que tratan de responder a diferentes preguntas de investigacién: (i) {Qué hacen y obmo lo hacen las empresas espafiolas que obtienen resultados positives en periodos de crisis? Gi) gexiste una relacitin enire la respuesta de marketing prosctivo y el desercperio d= la empresa?, xl y finalment (ji) gexiste un efecto moderador del tamarto, la edad y el sector al que pertensce la empresa, en la relacion entre rratketing proactive y el desempefio empresaria] en periodos de crisis econémicas? En consecuencia, entre trabajo se basa en diferentes perspectivas tetricas para desanmallar las hipétesis propuestas, Ademits, se utilizeron varias téonices de iwvestigacién para poner en prueba dichas hip tess, tales comp. estutio de casos mitiple, modelo de ecuacicnes estructurales y anélisis muttigrapo con ecuacicnes estructuales. Los resullados confirman que apostar por un marketing prosctiva parnite mantener la vertsja competitiva y el valor de le empresa durante Ia crisis, aprovechando cus opottunitades, respondiendo a los cathios en el comportamiento de los clientes y caphurando mis cuota de mercatlo, Se muestra la fuerte relacién entre el marketing proactive y el desempetio de la empresa, confirmande que la inversion en marketing estratégico representa la respuesta mis eficaz de les ermpreses en crisis, contradiciendo las pricticas tab tales ercpreseriales orientadas a disrninuir e1 presupuesto en estos periodos. Finalmente, s2 plantean las ireplicaciones de los hallazges y se proponen futuras Hess de investigacion xt Summary Th 2007 the most complex and impactful economic end financial crisis since the Great Depression began, MF, 2012) Economic and financial crises can seriously affect firm performance and even its survival Grinivasan ef al., 2005; Bromiley et al., 2008) However, in spite of being threats, crises also generate opportunties Kitching et af, 20006; Meyer at al., 1990; OCDE, 2009), which is why some firms opt for strengthening their business, investing aggressively end establishing an advantage over their weakest competitors, while others make budget cuts and wait for the mrbulence to pass (KPMG, 20103; Campelta et ab. 2010). ‘Nevertheless, when sales begin to drop, it is common for firms to cut on their expenses, reduce prizes and postpone new investment, Marketing costs are usually cut in a drastic manner throughout the firm, spanning from communication to research, this indiscriminate reduction of costs is a mistake (Quelch and Joe, 2009, Burgers, 2009), From this it sterns thet a proactive response to the changing conditions is considered an essential objective durin gp eriods of uncerta ity Hartman, 2009) In one of the worst moments of the crisis, like 2008, some academic journals, such as Marketing Science and Jauma! of Marketing, were considering the train concems of society as research issues, noting that in onder to efficiently deal with these and ther difficulties in managerent, scholars mst G) improve their understanding of the changes in the environment, including the current global financial crisis and recession, the regulatory environment, and the reduction in consumer trast; and (i) understand the interdepencence between the forces in the environment in order to face these challenges (Reibstein ef al, 2008; Bradlow, 2009), ‘This was Manketing Science Institute’ s line, which proposed that the analysis of the impact of erises in the research priorities for 2010-2012 Acconing to the institute, successful firtns crust anticipate the changing conditions of rrariceting, resp ond to client needs and cormpete via superior value (MSI, 2010) ‘These arguments support the relevance of studying firn behavicr during the financial and economic crisis. This doctoral thesis studies Spanish firrrs in order to analyze if a proactive marketing response can. contribute to enduring the challenges that operating under the current economic conditions demands ‘The thesis presents three empirical studies thet atternpt to answer three research questions: (D) whet and how do Spanish fires do to cbtain positive results during crises? (id) 1s there a relation between a proactive marketing respcose and a firms performance? And finally (ili) is there a moderating effect of the size, age and sector of the firm in the relation between proactive matketing and firm performance in periods of economia crisis? xiv ‘Thus, this work is based on différent theoretical perspectives in ceder to develop the proposed hypotheses Jn addition, several research methods were used to test these hypotheses, such as multiple case studies, structural equations model and mutti-group analysis with structural equations. The results confirm that betting on a proactive marketing allows firms to maintain their competitive advantage end value during the crisis by taking advantage of the emerging opportunities, responding to the changes :n consumer behavior and capturing more market share, The results also show the strong relation bebyeen proactive marketing and firm perftemance, confirming thet investing in strategic marketing represents the most effective response for companies in crisis periods. This contradicts the habitual practices that are oriented towards budget cuts during crises Finally, the implications of the findings and future research lines are presented. LISTADO DE TABLAS Tabla 1. Enfoque de los capftulos empiricos de la tests doctoral Tabla 2, Relacién de estudios sobre crsts, ‘Tabla 2, Seleceién de trabajos sobre medicién del desemperto, (Performance) Tabla 4 Medidas adoptadas pera asegurar la va ider y conffebilidad de la investigactén. Tabla 5, Les empresas irvolucrades a7 el Estudio de Casos, Tabla 6, Andlisis devalidez convergentey discriminante, Tabla 7, Resultados del modelo de ecuaciones estructurales. Tabla 8. Pesos estandarizados de la regresign de| modelo propuesto.. ‘Tabla 9, Comparacién de los indices de aluste del modelo proguesto y el modelo final Tabla 10, Resultados del modelo de ecuactones estructurales del modelo final Tabla 11, Pesos estandarizadlos de la regresién det mode final propuesto. ‘Tabla 12, Andlisis de validez convergente y diseriminante... Tabla 12, Indices de gfuste del modelo oropuesto y criterfos para un afuste eceptatle, Tabla 14 Resultados del modelo de ecuaciones estructurales. ‘Tabla 15, Andlisis multigrupo: Empresas creadas antes del afio 2007 vs empresas creadas en el afio 2007 o después Tabla 16. Anélis's multigrupo: Empresas pertenecientes al sector industria vs sector servicios. ‘Tabla 17, Andlisis multigrupo: Empresas paquafias vs madiana Tabla 18. Anélis's multigrupo: Empresas medianas ws grandes, Tabla 13. Andlisis multigrupo: Empresas pequefias vegrandes, xv LISTADO DE FIGURAS. Figura 1. El tpico cio de los negocios y sus puntos de infiexién. Figura 2. Ajustes realizados por las empresas espafioias, Figura 3. Medidas estratégicas priorftattas en perfodos de crist Figura 4, Proceso de definiciin de la muestra para el estudio de casos, Figura 5. Relaciones entre empresas y factores estudiades (Atlas TI Figura 6. Estructura del estudto de casos. Figura 6. Modelo propuesto.. Figura 7. Modelo Ecuaciones Estructurales con estimados estandarizados, Figura 8. Modelo ajustado. Figura 9. Modelo propuesto. Figura 10, Modelo de ecuaciones estructurales propu ast. Figura 11, Comparactén de los pesos estandarizados dela regresté xv INTRODUGCION Seyin el fildsifo grego Anon, “toda crisis es una oportunidad brillante encubserta, uando se mira creativamente’ o desde esta dptica, con proactivided. Esta tesis doctoral es el resultado de una inwestigacién que se centra en el uso de una estrategia de marketing proactivo en periodos de crisis, considerando el marketing proactive como la respuesta estratégica de las empresas que ven la crisis como una oportunidad y desarroflan e implementan un prograrna de rearketing para sacar provecho de i oportunided p ere ida Grinivesan et al., 2005). Bajo esta perspectiva, el entero juega un papel importante en fa estrucuracién de la estrategia de le empresa (Teece, 1997) Mientras que los rivales eligen consarvar recursos, los directivos que asumen como accién estratégica la ampliacién de los esfuerzos de marketing, mejcrarin el desempefio de au empresa con consecuencias eis fivorables en el presente y futuro, De esta forma, el marketing puede ser ‘mucho més importante para 1a empresa durante una crisis que en cualquier otro momento (O'Malley et i, 2011), ‘Mientras que algunos de los estudios existentes en la literatura enfatizan en las medidas generales de la empresa tomadas en una crisis econémica y determinan la immportancia de las estrategias para rejocar las cifras de ventas, hay una clara falla de investigecién resp ecto a Ibs carrbios en la estrategia de marketing (Keksal y Gaull, 2007) Por lo tarto, se busca un esfuerzo aeadémico pars avanzar en la comprensién de la adecuade cleccién y In eficacia relativa de le respuesta de marketing en crisis econémice, con el fin de generar ideas que pusdan guiar a fas empresas en su toma de decisiones durante fa crisis Grinivasan et ai, 2005) Generalidades y efectos de lacrisis en paises y empresas Las crisis econémicas y financieras son un buen ejemplo de un golpe repentinn en el ertomno que perturba casi todos los sectores e industrizs, cbligando a las organizaciones a earnbiar sus objetivos estratégicos en la lucha por la swervivencia Gollard y Hotho, 2006; Pearson y Clair, 1998, Vaaler y McNamara, 2004), Asf, la crisis global iniciada en 2007 es un factor incontroluble que afecta fuerternente el desermpefio de la errpresa (Kune y Bhandari, 2011). Esta etapa que atfonta la ecenomnfa smndial es de acusada inestabilidad En el caso de Espatt fa crisis financiers y econémica intenacional se ha caracterizado por recesin, alto deserrpleo y estaneamiento. Ademis de una crisis de deuda soberana que quebranta la confianza de los inwersores en los mercades financieros interracionales en la economia espafiols. La situscién es dificil y no promete una répida salide Banco deEspatia, 2012). Las PYMES, que representan el 99,5% del sector ermpreserial en Espafa, han sulfido el mayor ismpacto en la crisis, Desde 2008, el nimero de empresas que se han destruido se eleva a 177.336, en su mayoria PYMES, ubicadas principaimente en al sector de ta construccién, mientras que las grandes han demostrado su cepacidad de supervivencia, sumenttanda su rilmero entre 2007 y 2011, pasando de $9 2 107 Csborda, 2012; Ministerio de Trabajo ¢ Lnrrigracién, 2012) ‘La actual situscidn de Espafia y Eurepa no es producto de los hechos acontecidos en el perfodo de crisis, es el resultado de una turbulencia del medio ambiente subyacente que habia estado creciendo a nivel mundial desde hace décadas Gull, 2009). Como los indicios sugieren que Ja crisis no va a dismnnuir ripidamente, ni en un futuro prbsimo Elliott, 2011), surge una necesidad inmediste de inlentar crear organizaciones que puedan permanecar estables a io lango de este perfodo y, quizés lo mis importante, tratar de idear maneras para ser lo suficientemente agiles para beneficiarse realmente de ésta (Rosier, 2011) Como se ha evidenciado a Jo lago de la historia, las erisis econdmicas son inev dab es, por lo que las erpresas no deberien verse sorprendidss por las contraceicnes econdmicss Cuando Ibs directives allan cn la planificacin y no reconocen este tipo de cambios, ponen en peligro les futuras perspectivas de cus empresas (O ‘Malley et al., 2011) Las racesiones leves de carta duracién surgidas por los ciclos normmales del negocio, crean dificultades menores, que en su mayoria, han eprendido agestionar de manera adecuada. Sin errbargo, ahora se enfienian a Ia recesién econmica y a una amplia propagacién de una crisis en el sistema financiero ‘mundial. La incertidurchre sobre la duracitn y severitad de la reoasién y los efectos de a crisis financiers en las empresas y los metcados en. la economia real, no tienen precedentes Presupuestos y prondsticos son frecuentemente revisacos, sefialands, en el momenta de su escritura, una crisis profengada en lugar de una pronta recuperacién Qhfattsson, 2008), ‘No es extratio que en las empresas no todos sigan las mistras estrategias durante una recesi¢n, Para Gulati ef ai, 2010), podria obedeosr a que los directivos difieren en Ia forma en que tratan de aleanzar los objetivos durente una crisis. Basados en esta premise clasificaron las empresas y su manejo de ura recesion en cuatro tips () Freventivas, inleresadas en evitar pérdidas y minimizar riesgos, (i) focalizadas en la promocién, que invierten més en movimientos ofensivos que dan beneficios al alza que les realizados por sus pares, (ii) pragmitieas, que combinan movimientos defensives y ofensives, finalrvente (ix) las progresistas, que implementan la combinacién éptima de defensa y ataque Estas tiltirms también aurnentan con prudencia el gasto en I+D y marketing, lo cual slo puede generar modestos beneficios durante la recesién, pero que incrementan sustancia mente las ventas y los beneficios cuando llega la recuperacién, En tiempos turbulentos, ¢s dificil para las empresas saber dénde hacer sus apuedtas, tanto en el corto coms en el largo plazo, Para las empresas progresistas, estar estrechemente ligadas con las necesidades del cliente, es un potente fillro a través del cual Lomar las decisiones de inversién (Gultiet af., 2010), Para una empresa y, en particular desde 1a perspectiva de maatceting, existen diversas formas de dar respussta a tiempos turbulentos como éste. Una de elles es la inercia activa, en la cusl no se trata de cambiar la estrategia de marketing sino de fortalecer el compromiso y orientarse a las acciones con las que se tenga una mayor farnilisridad, Olras empresas afiarwen su posie in ejeculando lo que les flmeiond en el pasado, mientras que algunas enirenten ls turbulensia planificande Ia forrma de salir de la crisis fortalecitas, y haciendo prediociones sobre lo que sucedera en el futuro, teniendo en cuenta que por lo general, las empresas durante las crisis Lienden a entrar en pnico, tatan de eopiar a sus competidones, se fmunden en una postura defensiva, y sélo se enfocan en tretar de minimizar el dafio (ull, 2009), Efectos de la crisis en el desempefio empresarial En estos periodos el desempetio empresarial 2s muy incierio debido a que se pervibe un entomo amenazente (Wan y Yiu, 2009), que orienta la gestion hacia Js eficiencia a pastir de la raduccion de costes, abandonando en algunos casos medidas no financieras - lealtad a largo plazo, satisfaccién del cliente, innovaciéa, entre otras - consideratlas como menos impertantes cuando le supervivencia de la empresa puede verse comprometida (Lane y Bhandars, 2011). Si bien, no hay cleridad sobre cufiles son las respuestas cotrectas de las errpresas en este entorno (Gunby, 2006), si s2 ha evidencicdo un compromiso con el desarrollo de estrategias para responder adeeuadamente a este choque externo Recientemente, Navarro at al (2010) argumentan que los direchivos pueden prepararse para los cicios de negocios con las estrategias adecuadas, por ejemplo, con decisiones de inversion anticiclieas quetionden a inerementar la tase de desermpetio. Aunque, le respuesta estrlégiea de la erpresa estari parcisimmente deterninada por el grado de percepcitn de loc direotivos frente a la crisis, ya sea comp una amenaza 0 como una oportunidad (Lathem y Braun, 2011}. ¥ tarrbién por el diletra que se presenta: recortar o invertit (Deans et al., 2009) Por una parte, se sxperiimentan presiones para raducir costes y sobrevivir minimizando Ia capacidad, Jo que dificuita la adaptacién cuando llega la recuperacién. Por otra, se continua invictiendo en el desarrollo del negocio con el fin de obtener un desarrperio satisfictorio mis allA de ta crisis, sprovechando ts opottuniades para Js crescién de valor en el largo plazo (Chung y Beamish, 2005) La eleccién entre reduccién de costes y la inversion para la innovacién y el crecimiento es impulsada, de manera significativa, por la parspactiva de los directivos de la empresa (Chattopadhyay et al, 2001), quienes, 2 su vez, deben sopesar el riesgo finaneiero de las inversiones contra el riesgo competitive de no invertir (Ghemawat, 2009). En el caso de lus etrpresas que siguen ura preparaeiin proactiva para contingencias relevantes, se pueden obtener ventajas significetivas (Pollard y Hotho, 2006), Diversos estudios han documentado que las crisis offecen cportunidades para las empresas Pearce y Michael, 1997, Roberts 2008, Srinivasen ef al, 2005, Rutnelt, 2008) si se inwiette, entre otros aspectos, en desarrollo de producto e innovacién (Rhodes y Stelter de 2000; Betts, 2009), investigaciin de mercatos, publicidad y exposicién de In marca Baker, 2008, Quelch, 2009, Rhodes y Stelter, 2009), asf comp en nuevos nichos de mercado Picard y Rimmer 1959), estrategias que conducen 2 altosniveles de desempeto errpresarial Para Sull 009) uno de los aspectos positivas de los rercados turbulentos, radica en que tas oportunidades y recursos se estén creando cont.inuamenta, La turbulencia genera cambios en la demands de los clientes, por lo que las empresas égiles y ortentadas al mercado deben tratar de satisficer las movas necesidades y crear valer para las exigencias ce los nuevos consumidores (Rosier, 201 1) Desde finales de la déeada de los $0's, los trabajos realizados por Dutton y Dunean (1927) y Dutton y Jackson (1987) indicaban que la forma en la que una persona 0 empresa percibe un cambio en el entorno, como por ejemplo la crisis, afecta tanto el nivel como el tipo de respuesta, Las empresas que ven la crisis comp una oportunidad tienen control sobre la situacién y continuan invirtiendo Las que la consideran una amenaza, aprecian tne falta ce control sobre la situncin y su respuesta es planificar los recursos de forma conservadora. Mis tarde, Ghetrawat (2010) identifica lz forma como las empresas pueden ser ditigidas para superar Ia adversidad con eapaciiad para responder ripidamente y de forma constructiva a las crisis Si bien algunos autores apuestan por una respuesta ripida a un descenso en la demande debido a la crisis (Mavarro, 2009), otros trabajos también plantean la importancia de pensar en el largo plazo durante estos periodes de turbulencia Es el caso de Ghemawat (2009), que defiende la perspectiva a largo plazo en aspectos como los recursos, humanos, la estrategia y las inversiones, 0 Hagel et al, (2000), para quienes los gerentes estin tan obsesionzdos con las metas @ corto plan, que deben evolurionar hace una perspectiva a largo plazo en relacin con la crisis econémics actual, adapténdose a los inpulsores del cambio industrial, a través del desarrollo de estructuras digitales y politics piblicas Bajo esta premisa, resulta indispensable considerar que marketing siempre se ha visto como un gasto en. las ermpreses, y sus resultados, ademds de ser dificiles de medir de forma explicita, tienden a evidenciarse en el largo plas (Webster ef al, 2005, Clark et al, 2006). De abi, que el presupuesto destinacin este siempre somnetico a presién, particularmente en matrentos de crisis, Sin errbango, es en estos periodos en Jes que las actividades de marketing son an més importantes que en tiempos de prosperidad y bonanza (Quelch, 2008, Gressherg, 2009) y las ermpresas que optan por hacer reeartas tendsin que invertir més en el futuro con al fin de resuperarse de las pérdidas obtenides (Rhodes y Stelter, 2009). Si marketing en Ia Leoria y en la prictice, se nefiere a las condiciones en que la oferta supers la demnanda e incluso si la oferta excede la detnanda, las empresas invierten para aumentar le cantidad y Ia calidad de le capacidad de ofetta En tiempos tan dificiles como las crisis, a demanda también estA creciendo y cambiar (Mattsson, 2009), convittiéndose en oportunidad pare las empresas que tienen fuertes recursos finencieros y quieren seguir crecimiento (Apaydin, 2010. Algunos divectivos de marketing buscan centrarse en el desarrollo de las capacidades dindmicas y en los procesos de eprendizaje més importantes en sis empresas, mientras que otras enfatizan en la ereaci6n de valor a través de las redes de relaciones. (Apaydin, 2011), Entre tarko, diversos teéricos aconsejan un enfoque orientado al mercado, y otros se inelinen por ser cuidadosos en a segmentacion del mereado y “resegmentar” através de la innovacién y el desarrollo del valor de la roarca (Hunt, 2002) Para Apaydin 2011), los directores de tmarketing debertan ser conscientes de cdma aplicar los distintos métodos para desarrollar Ia estrategia en situaciones diferentas, comprender el proceso de la competencia en el mundo real, analizar las multiples dimensiones de la ventaja competitiva, y evaluar el rol de las institucienes en la competencia Las capacidades dindmicas definidas como la cepacidad de desarollar y ampliar los recursos y competencias para adaptarse @ un entorno carbiante CTeece af af, 1997, Eisenhardt y Martin, 2000, ‘Teeee, 2007), son un mareo ‘til para entender por qué algunas empresas tienen éxito, ctras sobreviven o facasan en el proceso de adaptacién a la crisis. En conseencia, la accién de marketing proactivo basada en los comportamientos relacionados con & percepeiin de toda la organizacion de la crisis como una oportunidad, se convierte en una capacidad dindmica. Aunque, signiendo a Srinivasan et al (2005), para una empresa vale la pena implementar una estrategia de marketing proactive durante una recesi6n, si cuenta con bs recursos y capacidades neoesarias Objetivos de la tesis doctoral y preguntas de investigacién Una ver descrito el rranco donde se sitfia esta tesis doctoral, a continuncin se presentan los principales objetivos de esta investigacién: = Determinar cules son las estralegias, politicas y précticas de marketing desarrolladas por les ‘empresas que tienen un desermperio superior en pariodos de crisis, ~ Evaluar si las empresas que aplican un marketing proactivo durante periodos de crisis, obtienen snejores resultados que aquellas que optan por recectar su inversin en marketing - Analizar si ke relacién entre el marketing proactivo y el desemperio ermpresarial en periodos de enisis eoonémicas, esth moderada por el sector al que pertenece la empresa, pot la edad y por el tamafio de la misma De lf revision de literatura y el estudio de casos proceden los constructos que integran el models planteado en el capitule 3 de ecuaciones estructurales. “Varios cbjetivos especificos en forma de preguntas de investigacion se derwvan de los obj tivos generales Por Jb tanto, los chjetives especificos se presertan en la Tabla 1, asi como el marco teérico, & metodologta de investigacién utilizade y los hallzzgos clave La estructura de esta tesis doctoral esté definida de la siguiente ferro: en la préxima seccién, se presenta fa revisién de literature y el marco teérico, Luego, en ecnsonancia con los ebjetivas de la tesis, se ‘muestran tres estudio empitieos que comprenden los cap tulos dos, tres y cuatro, 1 primaro de ellos se concentra en le identifieacién de las estrategias de mariceting utilizadas por las empresas que cbtienen resultados positivas en la crisis De ste proceden los constructas que integran el model planteada contimuacién, En el segundo se evidencia le relacién entre matketing proadtivo y performance y, el fencero muestra el efecto moderador de variables como el tamafio, la edad y el sector de la empresa en relacitin entre marketing proactivo y performance Finalmente, la tesis presenta un capitulo con las contribuciones generales del estudio, implicaciones, limitaciones y futures lineas de investigacicn idenbificadas en la seccién de conchasién glcbal Tabla 1. Enfoque de los capitulos empiricos de la tesis doctoral Trabajo empirico Primero Segundo Preguntas de @Por qué y como las empresas espafiolas | Aspectos com investigacion que desarrollan una estrategia_ de | marketing, la marketing proactivo en la crisis | orjentacion econémica actual alcanzan__niveles | , . supetiores de desempenio?. Innovation en desarrollo de 1 Existe una r respuesta de 1 desempefio de Marco teérico Teoria de recursos y ¢ Disefio de la Estudio cualitativo Estudio cuanti investigacion / Estudio de casos a seis empresas | Encuesta a 17: Metodologia espafiolas. Modelos de ec Principales Mantener o aumentar los presupuestos de | Aspectos com conclusiones marketing es fundamental para sobrevivir | marketing, la en crisis. Marketing tiene un papel estratégico que aporta valor a las empresas y asegura su supervivencia en tiempos de crisis. Aspectos como la innovacion, 1a orientacion al mercado, el énfasis estratégico en el marketing y la cultura empresarial son claves para responder de manera proactiva a la crisis y mejorar el desempetio. orientacién ¢ efecto direct marketing pro: Se muestra | marketing pro empresa, confi marketing respuesta mas crisis, CAPITULO 1. MARCO TEORICO 1.1. Aspectos fundamentales de lascrisis econémicas y financieras' ‘Las crisis financieras son un viejo problem (Bordo, 2007) y una fuente recumente de las crisis econémicss durante siglos (Furceri y Mourougane, 2009). Con frecuencia, estin asociadss con las crisis mondtarias - tarrbién Uarradas crisis germelas - que desencadenan en una variedad de regimanes mondarios y reguletorios Algunas estimaciones sugieren que fas pérdidas de produccisn asociadas estes crisis suelen ser grandes (Bordo et al, 2001). Le cantidad de crisis ccumrides en tado el mundo ha contrbuido a la aparicién de miilkiples teorias scbre les causas de los aiaques eapeculatsvos. Si bien la fiteralura tecrica ba hecho énfasis en la variedad, fa literatura empitica ha apoyado a estandarizaci6n de todos los modelos Kaminsizy, 2003), Dentro de fa literatura, es posible identificar dos grandes enfoques adaptados por los economistas en su intento de comprender las crisis a lo largo de su histeris, Uno de ellos as al presentaclo por Mitchell (1959), quion considera que las crisis son una parte intrinseca del ciclo econémico y resultado de los impactos 2 bos findamentos econémices. El segundo, expuesto por Kindleberger (1978), indica que tas crisis se producen de forrma esponténea como resultado del pinico o de la psicolagis colectiva. Es decir, si elmundo & su conjunto espera una crisis y acta como si estuviera a punto de ccutrir, entonces ésta se conwierte en tina profscia autocumplida. Por el contrario, si nadie f espera, la expectativa se cumple y 90 se produoen crisis. Aunque, en términos genevales, las crisis financieras son prolongadas y sus secuelas con frecuencia, comparten tres carecteristicas (Reinhart y Rogoff, 2008): (i) el colapso del mercado de activos es profundo y prolongado, (ii) las secuolas de las crisis bancariss se asocian con declives profundos en la produccién y el empleo y, (iit) que el valor real de le deuda del gobierno tiende a incrementarse dristicamente. ‘Yo Kaminsky 2003) advertia que las crisis no son un fendmeno nuevo. Por lo general, Ja lista de paises afectados par las crisis 2s larga y siempre esti en aumento, Muchos han hecho hineapié en sus fuerzas destructivas y lbs exchomistas buscan formmlas para evitarlas, pero mientras que algunos paises colapsan después de una crisis, nmchos otros que ban sido victimes de ataques epeculatives no aufien corsecuentias catastréfieas, Io que aigiere que las crisis son variadas De otto lado, se considera que una recesién se vincula a une crisis Enanciera si el episodio recesivo comienza simultines © inmredistarente despots del inicio de la crisis. Las recesiones debidas a crisis financieres son més largas y generalmente mis costosas que otras (Reinhart y Rogoff, 20082). De acuento Ver Anezo A pun conocer metodbiog segs on lk Revisin de Libretve, con los acontacimientos histéricos, las grandes crisis también van seguidas de recuperaciones débiles. EL tiempo que lleva recwerer el nivel de actividad alcanzado en el méximo anterior es tan largo como fa propia recesitin, cnientras que el crecimiento acurriifado del PIB en los cuatro tritrestres posteriares al punto minimo genctalmente es menor que el registrado tras recesiones de otto tipe. Cabe sefialar que en elceso de una crisis financiera €] crecimiento acumulado un affo después de registrar el punto minimo es 2,5 puntos porvertuales menor que en los detrés casos, después de tener en cuenta la incidencia de sfavedd y duracién de la recesién previa (FMI, 20098: 120) Siguiendo a Kerninsey y Reinhart (1996, 1999) y a Higgins y Osler (1997), en general se puede Fablar de una tipiea seouencia de eventos para que ccumran las crisis, considerando que éstas han sucedido de manera equitativa entre las economias avanzadas y las menos avanzadlas (Reimhart y Rogoff, 2009) La secuencia comienza cuando se presenta una liberacién financiea que conduce a la expansién del crédito con significatives préstamos bancarios, Parte de este crédito financia nuevas inversiones, de la cual una impertante porcién se utiliza para corcprar activos en oferta fije comm los bienes inmueb les y valores mobiliatios. Los precios de los bienes races y las acciones crecen pot encitna de Io nertraf’ Este proceso continiia hasta que se presenta un hecho en particular, en el cual bajan los rendimnientos o el banco central se ve obligado a restringir el crédito debido a ternores com el recalentamiento econdmice ya inflzeion, Los precios de los bienes raives y las acciones colapsan, Se produce una erisis bancaria debido 2 fe solicitud de préstamos con activos valorados an precios “burbuja” como garantis, Puede prasertarse una crisis de divisas mientras que los inversionistas tretan de evitar Ia crisis bancaria. La crisis desborda a la economia real y hay una recesiéc’. Finalmente legen las perspectivas de recuperacién. Antes de que se Jogre alcanzar una recuperacion ¢s necesario sdoptar medidas coherentes y de gran alcance pare estabilizar los balances de las instituciones financieras y eliminar Je incertidumbre en rmteria de finenciacién. Atn enlonces, es probable que fe recuperacion sea ienla y relalivarente débil GMI, 2009) ‘Las crisis 52 refieren a las contraceiones en las cuales la produccién real dectece y no a los periodos de crecimiento lento, por lo tanto 0 es ninguna sompresa la dificultad para predecit y medir su infhiencia (Grewal y Tensuiwaj, 2001) Por otra parte, hay poco consenso en cuanto a las razones para su manifestacién, Por ejemplo, la Gran Depresiin de 1930 se catseteri2’ por ser una crisis Keynesian Cinsuficiencia crénica de la demanda), la del petréleo ocurrida en la década de 1970 se atribuyé a una crisis externa, [a orisis brasilefia de los 89's, a ftacasos gubernamentales por el crecimiento excesivo y 2 bea awison nds tog del ag cute en aconcanas vance yennerg és, pc consul tap de Menooe y Tenones gs Seo tevehnes valle cts Sneecnas teedena oor austen agua ye eowpecicns por ginal son enti. nab ents, lus cooboa menblnene sucronumeln cul cer gaa poh, ew meapratos fncen a ov dciso. Uta yore mote ntscbea paste ayadcr« ark le cuelin do ln seonten, pio wi as orn anes ou afoar cove Lats Yoana otladcoce Is ayes: Seeacinesds Inovien FM 208) ME ICD). distorsionado del Estado, y la asiética se considers la culminacién de précticas bancaris anticuadas y la falta de transparencia (Ang et al, 2000; Mishkin, 1992; Connaughton y Madsen, 2001) ‘En general las crisis financieras han tenido lugar con gran regularidad, o por lo manos asi fue en el sighs ‘XIX y antes del final de la Segunda Guerra Mundial: 1816, 1625, 1836, 1847, 1857, 1666, 1973, 1890, 1907, 1921, 1929 y 1937 QKindleberger, 1991) Algunas de ellas se convirtisron en grandes depresiones ‘La gran depresién d2 1273 hasta 1996, a menudo descrita por los historiadores econémices como La gran depresion per excelencia, fue quiz distinta en origen, caracteristicas y efectos, por lo que en estos aspectos se puede considerar al perfovio que va deste 1929 4 1939 como un perfedo tinico (Kinleberger, 1985), Finalmente, Rorer (2009) compara la Gran Depresitin de los afias trainta cco a crisis mundial desstada en 2007 y presenta algunas lecciones tiles para el disetio de politicas que permitan supersr la crisie y comenzar una recuperacion firme, (i) Una leccién crucial de los aiios treinta es que una expansién fiscal pequefa silo tiene efectos pequefics. (ji) La expansién monetarie puede ayudar a sanear una economia aunque las tasas de interés sean cercanas a cero. (fii) Le politica fiscal y monetaria de los atios treinta leva a una teroera lecoién de la Gean Depresion: abstenerse de reducir los estimulos antes de tierrpo. (#7) La cuarta feccion que se puede sacar de ta recuperacién de los aftos ireinta es que fe recuperacién finenciera y la recuperacion real van juntas. () La politica expansionista mundial comparte las carges y los beneficios de la reoweracién (vi) ¥, la leosi6n final, ura ceracteristica clave de In Gran Depresién es que eventuzlirente termind De manera particular, sobre el comportamniento histérico de las crisis bancarins, existe una abundante literatura emp irica (Allen y Snyder, 2008), En este apartado del trebajo, se presentan algunas muestras de fa rica y variada literatura sobre las crisis financieras (Allen y Gale, 2000). Los articulos seleccionados oftecen elementos claves scbre temas centrales relacionados con las crisis, ademis de las prucbas y modelos uilizdos para analizarlas La muesira evidencia br necesidad permanente de entender estos contecimientos para encontrar posibles mecanismos para prevenit su sparicién o por lo manos minimizer su impacts econérriee, social y onganizativo, Elpancrarca siguiente sugiere que uns de las consecuenias mis irnportantes de las crisis finaneieras 2s el elevado coste que ireponen a la economia real (Allen y Snyder, 2006). La Tabla 2 permite vishurrbrar la variada literatura existente en pro de comprender el fendmeno de las crisis, sus costes y posibilidades de resolucién Gordo at al., 2001). Sin embargo, pese 2 los estuarzas académicos y de los demis entes involuceados, la propagsciin de la crisis financiers desstada en 2007 fue imprevistamente fuerte y ripica ducante el ejercicio 2009 y deserrboed en una aida histérica del producto y del comercio intemacional, apliado por el desvanecimiento de le confianza de los consumidores y de las errpresas (FDI, 20082). 10 Tabla 2 Relacién de estudios sobre crisis Autor (es) Afio Titulo Journal Metnodologia Bernanke, 3. [1983 | Nonmonetary Effects ofthe The American [Regresién lineal | L Financial Crisis in the Economic simple-Minimos | d Propagation ofthe Great Review cuadrados d Depression, ordinarios, Flood, Ry [1984 | Collapsing Exchange Rate Journal of Modelacién lineal | Garber, P. Regimes International e Economies a P n d s is s Eichengreen e& | 1995 Exchange Market Mayhem: The | Economy Analisis logit 5 al Antecedents and Afiermath of | Policy multinomial P Speculative Attacks. P 4 Frankel, J.y [1996 | Exchange Rate Crises in Journal of Analisisde 2 Rose, A Emerging Markets: An International | regresin miltple, | 1 Emp ical Treatment. Economies ai e P i © e ° Bordo € al. 2001 | Was Expansionary Monetary Explorations in | Modelo quesimuh | E Policy Feasible during the Great | Economic elcomportamiento | ¢ Contraction? An Examination of | History del mercada de the Gold Standard Constraint. divisas. Calomiris, ©. [2008 |The Subprime Tumoil: What's |Presentadoen | Andlisisde fuentes [I Old, What’s New, and Wha’s |IMF Annual | primerias y Next. Research seoundarias Conference Erumermeier, |2009 | Deciphering the Liquidity and | Journalof Entrevistas, andlisis M. Cred it Crunch 2007-2008. Economic de fuentes primarias | a Perspectives | y secundarias f Elaboracién de a modelo tedrica, Cecchettiet ai. [2009 | Financial crises and economic | Working paper | AndlisisCluster, | L activity. presentado en el | Regresién Lineal | e simposio Milt le, P “E inancial Regresiones fn Stab ility and | bivariadas P ‘Macroeconomic I Policy" a a © e Diamond, D.y [2009 |The Credit Crisis. Conjectures | American ‘Analisis de fuentes [8 Rajaa, R. about Causes and Remedies. Economic primerias y © Review seoundarias e u 2 i a e Fuente: Ela 1.2. La crisis desatada en 2007 Le primera crisis financiers de trescendencia del siglo X00 involucea instrumentos esctéricos Genominados asi por la dificultad para comprender, monitorear © controlar, incluso por expertcs), neguladores desprevenidos e inversores en estado de alerla Tarcbign sigue un sendero muy transitsdo y demarcado por desaciertos financieras a lo lergo de sighs (Reinhart y Rogoif, 2008). Para 2009, ol FMI considersba la titima crisis como la mayor crisis financiera desde la Gran Depresion, que puso a Estados Unidos en un grave proceso recesivo (EMI, 20032, Brumnecrmier, 2009) La economia rundial atraves6 un perfodo de inestebilidad financiera sin precedentes en 2008-09, que estuvo acomparada de Ja peor desaceleracién econérnica smaial y del colapso mis marcado del comercio sntemacional en muchas décadas. Ningin pais quedé a salvo de esta terrpestad accmémnica (FMI, 20038) Esta recesién, provocada por una grave crisis financiera en les principales eccnomies avanzades, coincidié con fa congelaciéin de los rercados financieros rmndiales y el colapso en fos flujos comerciales globales. Si bien la crisis répidamente dio lugar a una profiunda recesién en varias economias avanzadas, los mercados emergentes y las economias en desamrollo se han visto tambien grayemente afectados con un impacto diferente en cada regiéa y pais (Claessens ef af, 2010), Las cireunstancias que levaton a la titima crisis son resumidas a continuacién por el FMI Las semillas de la crisis mundial se sembraron durante los alice de crecimiento elevaco y tasas de interés bajas, comtuciento a un optiraismo y una torn de riesgos excesives, lo eux produjo fallos de naiuraleza diversa en la diseiplina del mercado, en la regulacién financiera, en las politicas macroeconomicas y en la supervisién mundial Durante este perfodo, el sistema financisro mundial se ampli vertiginosamente y creb instrumentos que parecian ofrecer una rentabilidad mis elevada con manos riesgo. Uno de los factores que promovié asa evolucion fue la cresncia gereralizads en un régimen de regulacién ligera, que partia de dos premisas: le disesp lina del mercado coariaria un comportamiento imesponsable y la innovacién financiers no concentraba el riesgo, sino que to dispersaba, Acnbas premisas han resultado erradss, © al menos ingeruas. El resultado fire una acumulacién insostenthle de desequilibrios extemos, grandes burbujas de precios de los activos —sobre todo dela vivienda— en las economizs avenmdas y de maccados emergentes, una escalada de los precios de las materigs primas yuna acumulacién enorme de deucas y riesgos en los principales sistemas finsncieros, tanto dentro corp fuera del sisterra bancario formal (EME, 2009: 9) 23 Para Fureeri y Mourougene (2009), esta crisis se caracteriza pot dos fases distintas’ un perfodo de tarbulencias finencieras y una limitada difusi6n en el periodo de julio de 2007 al 15 de septiembre de 2008, seguida de una fase de pAnico con una ripida prepagacidn rundial Bs el caso de las economigs avanzedas, en las cuales Ia situacién empeors con la deckracién de quiebra del banco de inversién estadounidense Lehran Brothers en septiembre de 2006, el respallo publica a la empresa de segures mis grande de Estados Unidos, AIG, y la intervencién en diversas instituciones sistémicas de Estados Unidos y Europa (FMI, 2009; Swan, 2009, Calomiris, 2008) En conclusién, lo que se ha evidenciaco nuevamente con esta tim crisis es dificultad de encontrar regularidades claras respecto de indicadores de alesta temprana Rose y Spiegel, 2009) Tal y como s# ha evidenciads en Ios informes del FMI, de 2006 a 2007, las crisis son muy costosas, pero también son el resultado de innovaciones y toma de riesgos, io cual 2s importante para el progreso. Seguirin oaurriendo, pero la forrm correcta de actuar es fortalecer el sistema financiero y las politicas racroeconmicas, para minimizar sus consecuencias y st probabilidad de ocurrencia (De Gregorio, 2002), Esta iskima crisis fnanciera es duradera y ccstosa Corbina elementos tesricos presentes en crisis anteriores con aspectos novedosos darivados de la complejidad de b innovacién financiera de los ultimps afios, lo que amplica reforaar los sistemas financieros con un arrplio mimmero de iniciativas que estin siendo objein de estudio por parte de las autoridades, instituoiones y académicos. Encontrar el equilibrio sorop iado para no sobremregular y contribuir ‘un sistema financiero antemacional eficiente, besado en rrodelos de negocio y esquemnas de incentivos adecuados, debe ser el objetivo primordial de todos los que participan en este esfuerzo (Caruana, 2008) 1.24, La crisis actual: el caso espatiol ‘La unidad de anilisis del presente estudio es el impacto de la crisis en la estratagia de marketing de las empresas espatiolas, por tanto es indispensable identificar cul fa sido su efecto en fa economia del Pais, ‘La economia internacional atraviesa fa crisis mis grave de las itiras décadas y su impacto en Espatia no ha sido menor. Entre sus efeelos principales se destacan el estallide de Ja burbuja snmob iliaria, la agudizacién del problema del desempleo y e] autrento del déficit gubemarnental (CECD, 2010), ‘Le economia espatiola se eneuertra entre las que se han beneficiado en mayor medida de la petenenea @ la Unién Econémica y Monstaria (EM) Estrada et af, 2009), pero durante su expansion acunmuld una serie de desequilibrios interdepemtientes entre sf, que pueden ser 14 resumnidos en dos grandes bloques: un abulado endeudamiento de las empresas y de las famulias, que, al no estar compensaco suficientemente por el mayor ahoero del sector puiblico, se tradujo en un elevado recurso al shocro exterior, y un peso excesiva del sactor inmobiliario, en términos tarto de concentracién de los recursos procuctivos en dicho sector - muy superior @ Io sbservado en otros paises - como de la importante materialimeién de la riqueza de los hogares en activos inmobiliarios (Banco de Espafta, 2008) Estos desequilistios fxeron minando les bases de la expansién y provocaron una desaceleraciéa de la actividad econtmica que se inieié de menera gradual, pero que postariocmente, se agudiz’ con el estallido de las crisis financiera intemacional de 2007 - 2008 (Estrada et al., 2009). Una economia que desde medindos de los aflos noventa y hasta 2007 habia estado dentro de una fase de crecimiento econémico snstenido, en que le convergencia real con Ins paises mis desarrollados de la UEM avanzé de forma notoria - el FIB per cdpita con respecto a la media de Ja UEM se increments en mis de 15 puntos porcentuales, desde el 79% al 9544 - y en la que ln pobleciin activa y el empleo crecieron entre 1996 y 2007, en casi 6 millones (an 35%, sproxirradaments) y en més de 7,5 millones de personas (casi un 6026) respactivaments (Banco de Esp aria, 2009) Fue un periodo de expansiin del gesto y de oferta a un mener ritmo, pero con escasos avanioes en productivitad. Esta etapa de expansidn trajo consigo un fuerte crecimiento de la tasa de empleo, que mejoré Ins expectativas de crecimiento de la rents bruta disponible y, por tanto, impulss adicionsfmente ta detranda de crédito, Esta se vio igualmente propiciade por el creciente dinarnismo del mercado snmob iliario y el elewado aumento de Jos precios de la vivienda (OECD, 2009). En el afio 2009 J economia espafiola experiment una acusada contraceién, que alcanaé su punto flgido en el primer tritrestre; a partir de entonees se moderé, hasta cerrar el affo con un descenso del PIB del 0,1%6, en téerninos de su tasa intertrimestral Segin el Banco de Espafiz (2005), las condiciones creates por la crisis internacional y sus conseeuencias sobre la confianza y e] crédito han aguclizado la severidad del ajuste interno, El efecto mis inmediato ha sitlo la intensificacién de In comreccién del sector inmobiliario al producirse una dréstica inhibicién de la demanda de vivientas, Un fenémeno que, debido al retraso en el ciclo de la produccién de las misimas, ha coincidido con el momento en el que se habia aleanzado e! miximno historico en el niurero de viviendas finalizadas, Para KPMG (2008), desde 2005 se consideraba que el mercado inmobiliario estadounidense estaba en una situacién de franca desaceleracin y en Espafia las grandes inmcbiliaries y constructoras hacfa tierrpo que bab fn ineorpccado a sus estrategias procesos de diversificacién ¥ desinversion en actwrsiades de promocién inmobilisria residencial. A finales del 2006 y darante los primeros meses del aflo 2007, el ajuste ya se estaba produciendo en un mercado con 15 sintomas de agctamiento clares tales como la desaceleracién en precios, la sub ida de tipos de interés y el ensanchamiento de Ia distancia entre la oferta y la demand, Por oto lado, Ia crisis econémica no tiene un crigen laboral No obstante, Espatia esti suibiendo vung desteuccién de empleo muy superior a la observada en Ia maycria de los paises desarrollades * Destie inicio de la erisis, el nirmsro de deserrp eados ha pasado de los cerca de 2 millones a finales ce 2007 hasta los casi 5,8 millones del tercertrimestre de 2012 (VE, 2012) Ademis, el deteriora del déficit piblico en periodos de crisis conlleva un aumento de la deuda pablica que come el riesgo de alcanzar niveles insostenibles (Gisbert, 2009). El margen de maniobra de cada pais ¢s muy diferente como consecueneia de las caracteristicas de sus ingresos y gesto pliblico. Fxpatia partia de una situacion de superivit en 2007, pero el cambio de la coyuntura y las medidas adoptadas para combetir Ja recesién han dado iugar a un déficit de 4.37% del PIB a Noviembre de 2012 Banco de Esperia, 2012) En resumen, tal coro lo expresan Estrada et al. (2008), todos estos elementos confluyeron en un rétraso del gjuste al que estaba abceada la economia espatiols, que se dilaté hasta finales del af 2006 y sOlo se hino gadualnente durante 2007. El estallido de Ia crisis: financiera internacional en el verano de 2008 y Jz posterior recesién global hicieron muy dificil para Egpafia seguir financiando su déficit exterior, esfurndindose la posibilidad de realizar un aterrizaje suave y precipitanco un ajuste brusco, que ha Ilevado a fa economia a un escenario de recasién més intenso que el experimentado en lz primera cnitad de los aftos noventa, Las medidas de cercter estructural son el principal instrumento con el que cuentan las eutoridades para evitar que le revesidn se transforme en una desv iecién ducadera de la senda de crecimiento potencial que la economia espattols puede aleanzar dentro del régimen de estabilided de Ia UEM El siguiente apartado presenta de manera detallada la forma como las crisis, con énffisis en la inicieda en 2007, afectan a las empresas, 2 sus estrategias de marketing y su deserrpetio, 1.3. La gestion del marketing en periodos de crisis: Esta tercara patte se centra en el artilisis del efecto de la crisis financiers en el deserrpefio empresarial y en la esttategia de rmarieting, ademis se presenta al concepto de marketing pevactive, entend de como la interpretacién de i crisis por parte de las empresas como una oportunidad ‘Toxead del Menifee dh Tae 100 invectigadoea en coonowti, 2009, Propuccte pam le Recoivarisn Labor en Bop semaine es 26 1.3.1, Efectos de las crisis en el desempefoempresarial Hay un ndareno Linitado de estudios que ebontan especificarnente las respuestas de las ernpresas en condiciones de crisis, por lo que la busqueda bibliografiea se amplié para incluir en la investigacién fa respuesta de las empresas a las turbulencias y a Ins sacwlidas del medio ambiente La adaptacién a un enlomo eambiants es una cord icién necesaria de le stpervivencia de Ia organizneién tanto en une crisis comp en momentos de crecimiento. Pueden presentarse Jeccionss titles a partir de fnentes no especificas de crisis y recesién. En el dtrbito ermpresarial, una crisis representa une situacién de alte impacto que es parcibida por las partes interesadas (Stakeholders) como una atmenaza para la vidbilidad de ba ceganizacidn, La literatura asociada @ fe crisis al interior de las empresas se cenira en una multitud de factores que influyen en las estrategias de gestion de las crisis, incluyendo la psicologia de los directivos, la naturale de cada uno de los eventos, las edtructurs ceganizativas, los procesos y las variables armbientales (Pearson y Clair, 1998). Kitching a af (2009) retinen en ténninos de “dificil situaciGn econémica” los cliferentes aleances asociados a una recesién macroeconémica - la caida del PIB nacional y, a las sacudidas del medio arrbiente, las crisis o ls hostilidad, incluyendo la disminucién en fa suerte de industrias y fortunas perticulares, Asi, de acuerdo con los autores, 5 posible hacer una ddistincidn entre fas empresas que experimentan un declive en su desecpefio. durante los periodes de recesicn, y entre las que suften problemas amb ientales, shack 0 disminucién debido ale falta de éztito en la adaptacion de las presiones de la competencia, ‘Las economfas de mercado han sido histéricamente propensas 2 fluctuaciones de bonanza y crisis (Meyer, 1982), cielos en los cuales los periodos de recesion pueden afectar seriannente el desemperio de las empresas, industrias y sectores econdmicos enteros (Dorrowitz et al, 1958; Gabisch y Lorenz, 1987; Zamowitz, 1985, Stinivasan er al , 2005, Bromiley et al, 2008). La Figure 1 clustra esta situaci6n. 7 Figura 1. El tipioo ciclo dle los nazocios y sus puntos de inflexién. Boom +Tendencia al crecimiento Expansién & Recesion é s ‘Expansion: ~ ‘Quieore ~.Punto mas baja Depresion Tiempo Fuetie: Adapt de Exon af (28) Sin embargo, las ctisis pese a que constituyen amenazas tarcbién generan cportunidaces. Kitching et al. (2005), Meyer et al, (1990) y OCDE (2009) coinciden en sefialer cuatro formas de creer opcrtunidades en estos perfodos de disrainueiin de la actividad econérnica. (D Las recasiones presionan a la baja bs precios de adtivos lo que significa, a menudo, que las snversiones en personal, locales y el deserrollo de productos podrian Hegar a ser itles porque Jos imsumnos se pueden obtener a precios que facilitan ura produccitn reniable, adecis de la ofecta, (i) Las recesionss motivan a los gerentes a adapter los insumcs, productos, procesos y precios con el fin de aurentar o mantener las ventas y mirgenes de beneficio y I 0 reducir costes y aumentar fe eficiencia Le comptencia estimuls 2 las empresas a buscar soluciones innovedoras para generar ingresos y reducit gastos. (lil) Los consumidores edaptan su commportamiento durante los periodos de recesién, carcbiando a nuevos provsedores por razones de caste © por tener acces a producios de mejor calidad y servicios que antes eran ‘nalcanzab les, Por itr, (iv) el descenso de Ia derranda puede llevar a las errpresss a salir del mercado, dejando a las que compiten por la superviveneia una vacante para asegurar la cuota de mervado tra oportunidad es la de aprender sobre el impacto de Ins littitaciones financieras en las politicas ccrporativas Un estudis de Campello 2 af (2010) realizado a mis de mil directores financieros de diversas empresas en 39 paises, midié los planes de inversion antes y después de la ultima crisis, encontrando que las empresas con restrieciones financieras tienen previsio hacer recortes en inversion, tecnologta, marketing y empleo, ademas, que en medio de 18 J crisis ban agotado sus ahorros y han considerado una reduecién en la distribucién de los dividendos. En definitiva, proporciona una nueva evidencia: las limitaciones financieras dificuttan la inversién en proyectos esencialas y de envergadura Estes planteamientos son corrcborados por el Informe Perspectivas de la firma consultora KPMG (2012)°. Con menos consumidores y menores planes de inversidn a la vista, las empresas han tratado de compensar sus problemas con una disminuciin de costes peincipalmente a través de una reduccién de plantilla Cobran mis imp ortancia los ajustes de capscided y las desinversiones. La Figura 2 representa los sjustes reslizados enlne 2010 y a realizar por las errpresas en 2012. Figura 2. Ajustes realizacos por las empresas espatblas Fron XPMGQ013) Esta dindmica ya se advertia en el estudio Never oxtcha falling knjf®, de la mistna firma con un enfoque més global, Le respuesta inmedista de rruchas ermpresas fe reducir costes de le mejce manera posible y esperar hasta que los mercados comenzaran a resuperstse. En el caco de Eapatia esto se traté de llevar a la practica reduciendo costes en las cadenas de suminisiro 6% de las empresas) y optimizanda los prosesns de negcein pec ejemplo automatizinds praceses * padsis emesual que wallza I fona conser a yer eb opinn de 215 iectves woeedents Ge Lf sec bees ater siuaciin econ ylspenpectives eesti aorta yeedio lam en Espa “Treusco de mane Hinl cote “Nunes eoj20 un cushilh ue sas” een ifomneanbns Is excnsat wei por la pee (Glial Tax de KEM «252 ele divotnoe de 10 pain, espeneablee de a toes cs deecoes en eve wenpectvas exten Lao ‘angmeau pocedradk tndoo lo avcoto de a evonotca you hotunesSnoorde ete 250 ynie de 5000 wiloneede Alea a9 manuales— (68%) Igualmente, el 24% de los encuestados velan la creacién de centros de servicios compartides, como una forma de reducir costes. Entre tarts, ls empresas en Japon se estin centrario en la mejora de la planifieacién y de la gestife del riesgo, al tietrpo que tas empresas en Singapur estén optando pot combatir In recesién prestando la méxima atencién a sus clientes “La tandencia se nepite en las demis firmnas de la regién Asia-Pacifioo que utilizaban la recesién global coms una opartunided para realizar carnbics sustanciales en su estrategia de negocio, en pravisién de fa aparicién de ouevos rercados irkernacicnales, cnieniras que rnuchas cormpafifas europeas estaban indecisas sobre émo respontier a la recesién A nivel mundial al 15% de los entrevistados compartieron la opinién de que la akima crisis es tinica y que no bay leceiones aprendidas de crisis pasades que pueda ayudarles a superar ests, pero en Alemania, Talia y Hungria, este porcentaje se sittia en ol 402% Esto sugiore que hay un gran miimero de empresas en paises europeos que no ven facil encontrar una estrabegia que les ayude a aftontar la crisis (KPMG, 2005) Les crisis y las recesiones generan tendencias contradlictorias debido a que algunas empresas Jimvitan el logro de sus chjetivos, mientras que otras biscan su rraberializecién, La caida del PTB sjerce una presién a la baja sobre los gastos de los consumidores y Ia confianza, con smplicaciones para el desempefio empresarial, al tiempo que anflayen en la baja de los precios de bos activos, muy prepicio para la adquisicién de recursos (Kitching ef al, 2009) Estos procesos de sobrevivensia empresarial ocumen simnitineamenta, peto de forma desigual darante la recesién, No existe un efecto ni uns forma unica de adaptacién y respuesta ep icable a todas Ins errpresas, por el corkario es indispensable generar estrategias coherentes con los entoms industrial, seogrifico y particular de cada firma El cambio estratégies es a menudo un proceso complejo, que requiere de planificacién y que implica consecuencias a largo plazo para al desermpetio expresarisl Sin embargo, en momentos do crisis dominan las decisiones & corto plazo. Reectrucharaciones empresiriales en forma de sustitucién del equipo directive, 1a reorganizacién funcional y otras modificaciones en los procedimiantos intemnos son, a menudo, precursores o una consecuencia de la adaptacién estratégica a la recesidn (Whittington, 1991; Gerosiciy Gregg, 1994) Indepentizntemente de las ciwunstancias en las cuales se encventre la eropresa, bay medidas que pueden adoptarse en pro de mejorar y lograr el éxito en entornes turbulentos como los gererados en meio y después de una crisis Una investigacién realizada por la firma consultora 20 mst & Young (2010)" identifies ocho cbjetives para estructurar une nueva agenda para el desemperio empresarial, resumnidos en la Figura 3 Figura & Medidas estratégicas prioritarias en pariods de crisis, Fuente: East Youre 2010), Estos ocho objetivos estin entrelazados para forrrar un buen cesultada. Su inmportarcia variact en fincién de cada sector, pais y empresa, Sin embargo, cada uno merece tanto ateneién, como avance, con el fin de optinizar su posicién. En rolaeion con la rovaluscién del modelo de negocios, la inwestigscién ccnfirrm que las compafiias que continuaron operand igual sutieron mis Ja crisis que aquellas que se cuedionaren el meo convencional de hacer las cosas, terrarcn la inieiativa y estuvisron alerta alos cambios en el mercado, asosidndose en tomo a la innovacién en lugar dea la produccis « incosporando la soctenibilidad del negocio come un impulscr de crecimiento. Hl desarrollo de modelos de negocios fletibles y agiles puede alterar positivamente los recursos de In crganizacion Se racionalizan los procescs y se subconiratan las funciores que no son *Dazcxb 2002, Emat & Young oostwo mic de DCD eano%09¢o2 abs dei iis sooninaa eta acta acum enpmag courhapado snosho nvdidhe Ivara cdoo ened stein, todo «Lando. lvoatigé «1 amado on.gue gb priodiacogte ho engmscedeborian 21 esenciales © s2 trasladan a centros de servicios compartidos, asegurindose de retener la experienca y la inferrencién importante Le ultima crisis financiera ha expuesto a muchas empresas a la realidad de unos sistemas de informacion defectuosos, de una menor liguidex de la umaginda y una escasa habilided para repatriar efectivo al mencr coste posible Pese # esta siluacién algunas compaftias han tomedo medidas para aumenter Ia flexibilidad de su balance, ya sea a través d2 una séministracin mis firme del capital de trabajo o de Ia busqueda de fuentes de financiacién nnovadoras. Ello implica que se reesarcinen las corrpeteneias cantrales, la gestién del prasupuesta y de la tesorenis, ocupando un lugar mis alto en Ia lista de prioridades ditectivas Aungue algunas organizeciones vieron en la revesin Ia necesidad o el riesgo de proteccionismo nacional, los hallazgos de la firma consultora, indiean que puede darse lo opuesto, Existe un reconocitniento crecierte de interdependencis mundial y los mereados emergentes siguen ganendo fuerza y volviériose mds importantes De abi el imperativo de optimizer la posicién en el metcado global y su rango de productos y servicios para aproveshar nuevas cportunidades, lograrrendinmientos éptimas y mitigar el riesgo, ‘Un mercado carrbiante nequiere una respuesta més dinimica que genene valor, no sélo en cuanto a la velocidad con la que una empresa puede reconocer una transformacién o una oportunidad, sina también aquella con la que ejecuta surespuedta Otro aspecto a destacar en la reciente crisis es Ia falta de conciencia del riesgo. Los modelos de riesgo no eran robustos, el alcance de la evaluacién era minima y no incivia un andlisis adecuado de proveedanes y cliertes; el administradce de riesgos se enfocaba en las operaciones internas en lugar de en el entamo externa, donde surgen bi mayoria de los riesgos. Estos entornos camrb ientes conducen a integrar a la estrategia la gestion de riesgos, atendiendo areas cotnn el rigsgo para la reputacién, el riesgo fiscal y el riesgo de Gaude ‘A medida que los desafios de la direocién se vuelven més comp lejos, se necesitan habilidades y perspectivas diferentas para affontarlos, Las ermpresas deben garantizar que tienen el talento correcto para impulsar los ruuevos modelos y entender c6roo aprovechsrlo en las opertunidadas de mercado que puedan surgiz. Es fundarcental tener en cuenta que los equipos diversos impulsan fs inmovacién y el creciteiento, superarsio a les homogéneos, incluso si sus integrantes son mis capaces® (Emst & Young, 2009). Asi mismo, es imprescindible recobrar la confienza y mejorar el proceso de commnicacién con los interesados de manera oportuna y trasparente Pera abctear on ol papel de la imtovarsin conn gensdh pina 6] eeannto avonéua, wae oLachaio Th Dhoom eft, iavostgeoién aoudenion dargide px el pafioor Scott Pazy en le Usivanided do Michigan, Dipendkb ex MpiimwweyconPrblcatnineLUAset/ The piocix effect 2000F1LE/TeYs20ploonstMefct 212000 pt 2 Rumelt 2005) define estratagia como una respuesta coherente a un desafio Una verdadera esirategia no es un documento, un plan o un pronistico, es un enfogue global basado en el diagndstico de un desafio, cuyo elemento mis impertante es un punto de wista coherente sobre Jas fuermas en juego. Un concepto que toma mayor relevancia en momentos de crisis, en los cules, segin el autor, son una sefia] de que Ih empresa agotd sa modelo de negocio, que la estructura subyacente de la industria carb id dramticarnente y las fortras tradicionales de hacer negocios no funcionan. Esta visién confluye en el modelo de cesempano de Emst & Young 2010), que podria denominarse integral teniendo en cuenta anteriores aportaciones. La Tabla 3 refine algenos de los trab jos reletivos a la medicitn del deserrpetio en la organizacién Tabla 3. Seleccion de trabajos sobre medioién del desempefto. Performance) Reference” Aportacion Becias yBamion, 35 Loclanmy y Com 1994 ‘Modelos edriciamente jcrruicos 0 vericles, Deierminan ol desempetio de coste da corsiderar mafidas eccnonrice-Anancieras, Partovi, 1994 Ranganc, 1996 Masked, TT Kaplan yNerton, 1992, 1996 danced Soorecard 0 ‘blew Ge contol Segin Marr y Schiuma (2003), Brown, 1996 parece ser el conceptn mas infhayente 9 domrinante en can al cesery ei Tonkénr ot a, 2007 Tye y Css, 199T rong, 1993 Basler y Taro, 1099 Dotwin yKuape, 1990 Jotnecn, 1990 Tar, 1993 Ratken medidas concreias en indicadores agegedos,

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