R & R 公司

在 1983 年的整个夏季中，鲍勃·瑞斯（Bob Reiss）饶有兴味地发现：在加拿大市场上，一款被称为

“垂围追踪”的新式棋盘游戏取得了成功。 鲍勃在美国的游戏销售市场上有着多年的历练，凭借这些经验他
认为，这款游戏在美国的销售状况大约将会是其在加拿大的十倍之多。“垂围追踪”在加拿大的销售情况为
十万件，因此瑞斯认为这款游戏将很快席卷美国市场，而对于他自己而已，这也是一个较大的盈利机会。

瑞斯的背景
瑞斯于 1956 年毕业于哈佛商学院，随后他加入了一家生产文具产品的企业。当时他的主要职责是设
立一个子公司，着力于对个性化铅笔的开发和销售，他认为自己当时的薪水偏低而所需支付的销售佣金偏
高。他对这个市场逐步建立起深刻的理解，因此在 1959 年年底，他依托这个行业内一家生产商的产品，创
立了属于自己的一家代理公司。他与销售文具用品的店铺进行直接的联络，结果发现大多数店铺都开始销
售成人化的游戏。因此他决定对这类产品进行专业化的经营。
在 1973 年，瑞斯卖掉了他的代理公司，转而加入了一家在美国证券交易所挂牌的小型公司，该公司
的主业是刺绣工艺品，而瑞斯加入该公司的条件则是持有该公司的股份。随后他又创立了一家生产游戏的
子公司，并且负责为该公司经营这家子公司，在此后的三年中，这家子公司的销售额达到了 1200 万美元。
在 1979 年，瑞斯再次决定自己创业，因而辞去了该公司的职务。他选择 R & R 作为公司的注册名称，
在纽约租下了一间办公室，聘用了一位秘书。瑞斯相信：即使是在业务状况良好的年份，自己的公司也能
够保持较低的一般管理费用，而且永远也不会去涉足于拥有或者负担一家工厂。除了传统的制造商代理业
务以外，他还利用自己对市场的深入了解，为一些玩具制造商提供咨询服务。

玩具和游戏行业
玩具行业的一大主要特点就是产品通常拥有非常短的生命周期（常常不超过两年）。整个门类的产品
都呈现出“时尚风潮”的现象：某一种类的玩具产品可能会在一两年之内卖得很火爆，随后就销售式微。
对于属于这一门类的部分其他产品而言，无论其内在特性与整个门类的联系强度如何，都能够呈现出正相
关的销售状况。每年都会引入许多新产品，这就造成了对店铺货架空间的争夺。
对于大型零售商而言，新产品的促销活动就成为做出购买或放弃决定的一个关键性要素。与此同时，
每年都是少而又少的零售商主宰了整个市场。例如：在 1984 年，最大的玩具零售商“玩具反斗城”（Toys
‘R’ Us）就占据了 14％的市场份额。产品是否能够取得成功往往仅仅取决于几个零售商。
几家大型生产商也逐渐成为这个行业的主宰力量，这是因为他们有能力支付高昂的电视广告促销费
用（而零售商恰好欢迎这种做法）。相对于其他行业而言，针对零售商的支付条款显得格外的宽厚，这也
使得对生产商资金实力的要求逐步提高。融资条件从 90 日直至 9 到 12 个月不等。总而言之，大型零售商不
乐意从产品类别较少的新供货商处购买产品，除非他们认为产品的销售数量潜力巨大。另一方面，大型生
产商在向市场引入新产品时，订货至交货的周期趋长，通常是在下订单之后的 18 至 24 个月以后。
这个行业的季节性也显得十分明显。大多数面向公众的销售都是在圣诞节的前是个星期内完成的。零
售商在当年的一月份至三月份之间决定他们圣诞节销售旺季产品的订货。零售商越发趋向于直至需要货物
时才接受交货，实际上就是免费利用生产商的仓库。

垂围游戏的机会
“垂围追踪”是在加拿大被开发出来的，于 1980 年被引入市场。特别是对于这样一款重要通过口耳
相传来进行促销的产品而言，在 1983 年它的销售势头格外强劲。随后，这款游戏由斯锐公司（Selchow &
Righter）在 1983 年二月举行的玩具博览会上介绍给观众，该公司就是“拼字游戏”的开发商，经加拿大
霍埃公司（Horn & Abbot）同意进行特许经营。而此前，这款游戏则被派克兄弟公司（Parker Bros.）和步
莱徳公司（Bradley）拒之门外，这两家公司是美国最大的两家游戏生产商。
“垂围追踪”在美国的批发价为 19 美元，而零售价格在 29.95 至 39.95 美元之间，大约比同类的游戏
界面游戏贵出 200％至 300％。斯锐公司的市场营销能力较薄弱，而针对这款游戏也没有进行电视广告或者
是公共关系的预算。二月份进行的玩具博览会对这款游戏的最初反应也很平淡。但是到了八月份这款游戏的
零售状况开始转旺。
1
 瑞斯认为：如果“垂围追踪”在加拿大的销售情况能够在美国产生良好的溢出效应，大型游戏公司
将最终对自己的类似产品进行生产和营销活动。这样就会从总体上刺激公众产生对垂围游戏的兴趣，并且
为自己创造一个机会。而在 1983 年 9 月的垂围游戏市场上的唯一产品就是“垂围追踪”。两家小型公司宣
布自己进入该市场，并且将于第二个季度接受订单。鲍勃·瑞斯决定对自己的垂围游戏进行设计和营销。

概念的开发
瑞斯的第一项任务就是搜寻一项有趣的主题，这个主题能够最大限度地吸引用户的关注。一方面，他
希望能够对由“垂围追踪”而产生的新“垂围”门类的产品加以利用；另一方面，他又希望能够与众不同，
因此不能使用这款游戏已经涵盖的主题，比如电影或者体育。此外，他的游戏还应该具有不同的游戏规则，
但是却能够在“垂围追踪”的游戏界面上进行游戏。
就有关生产商代理业务趋势的问题，瑞斯与作为他的客户的一些亲近的朋友交换了意见。在经年的生
意往来中，他为这些朋友发掘了许多绝妙主意的灵感。其中的一位推销员建议将电视作为一个主题。瑞斯立
刻意识到这是一个很大的潜力：这个主题不仅具有广泛的吸引力（美国家庭每天观看电视的平均时间为七
个小时），而且它还创造了一个很不错的公关机会。瑞斯很清楚地知道：自己的财力无法承担大型生产商
所能负担的广告预算（仅垂围游戏一项的这一金额就可能超过一百万美元），因此自己需要一次强势的公
关活动。
由于在玩具行业中进行特许经营不仅十分普遍，而且对于获得一个易于识别的名称、和一个能够对产
品的促销施以帮助的合作伙伴而言，还是一条可行之路。瑞斯意识到：如果他能够与《电视指南》的发行人
建立合作，就能增强他的项目的优势和影响。这一刊物在美国的辐射面很广，每周的销售量能够达到 1800
万册。相比于其他出版物，这一刊物在美国家庭中的普及率更高，堪称家喻户晓。
在 1983 年十月 17 日，瑞斯发出了一封信，收件人是《电视指南》杂志的发行人艾黎克 ·拉森（Eric
Larson）。内容如下：
发行人：艾黎克·拉森先生 1983 年 10 月 17 日
《电视指南》
邮政信箱 500
兰度（Randor），宾夕法尼亚（ PA） 19088

亲爱的艾黎克·拉森先生：
我曾经拥有一家游戏公司，而现在则是一名游戏行业咨询师。
简而言之，我希望能够在“电视指南垂围游戏”的名义之下，与您共洽有关游戏开发及其营
销计划之事宜。
在 1984 年，垂围游戏将会是玩具行业的一个主要类别。随信邮寄的还有一份介绍一款游戏的
广告创意，这款游戏是根据《时代周刊》杂志 60 年而设计的。而我则是这款游戏的市场营销商，
而且无论是从该产品的订单量还是未来宣传度上，都获得了强烈的反响。
这个项目能够令你我双方获利，而我则希望这个项目得到进一步的开发。

诚挚的，
罗伯特·S·瑞斯
在随后跟进的会谈中，该刊物发行人的助理比尔·狄驰（Bill Deitch）先生要求瑞斯对所提创意的一
些细节进行进一步解释。瑞斯递交了一份提议，详文如下：
比尔·狄驰先生 1983 年 11 月 14 日
《电视指南》
邮政信箱 500
兰度（Randor），宾夕法尼亚（ PA） 19088

亲爱的狄驰先生：
针对您在电话中所询问的问题，我将编写一份有关由《电视指南》发起的“电视垂围游戏”提
2
议的简要大纲。
为什么选择电视游戏？ 在“垂围游戏”风靡全国的情况下，这是自然而然的一种现象。在
1984 年，这一门类的产品应理应是玩具、游戏行业的“热门”门类。在加拿大，这种类型的游
戏也就是三年前在“垂围追踪”进入市场时才开始兴起。这股热潮在加拿大还在持续，并且在
美国进行了特许经营。这款游戏连续名列非电子类游戏的榜首。它的零售价维持在 24.95 美元至
39.95 美元之间，预计销售量将达到 1 百万件。况且该产品不通过电视进行促销。所谓“时代游
戏”的内容包括 8 千个问题，涵盖六大主题领域，但是它也就不过是在两个星期以前才安排发
运，特别是在没有进行前期检测确认样本的情况之下，取得了空前的初始购买量。
电视指南仅仅是垂围游戏的下一个版本吗？ 答案是：否。下一步是确定专题领域。“垂围追
踪”也就是侧重于动画游戏，却获得了巨大的成功。我们的研究结果表明：在全国范围内，适
用于电视界面的游戏具有广泛的吸引力。
市场－这种类型的游戏具有广泛的吸引力，它不涉及性，适合成年人和儿童的口味。我们认
为：从诸如“步禄鸣徳公司”（Bloomingdale's）和“梅西公司”（Macy’s）一类的高档次零
售商，到诸如玩具反斗城、西尔斯（Sears）、便利（Penney）、凯马特（K－Mart）、塔吉特
（Target）等等一类的大众化商家，我们能够在超过 1 万家零售商的店铺内对产品进行销售。况
且还存在一个巨大的邮购市场。此时的市场特别喜爱接纳这类有趣、交互式的游戏。对于视频游
戏而言，当初大众的新奇感已成往事，当前它正处于衰落阶段。（利润这一指标就更别提
了。）
由谁承担游戏的开发任务？ 作为游戏开发的专业人士，阿兰·查理（Alan Charles）开发了
“时代游戏”，此刻他恰好得闲为本项目效力。对于在一个高度竞争的市场里,“时代”将自己
的名称标刻于产品上、并且对游戏的价值以及产品图绘进行发掘等等的过程中，时代周刊杂志
所执行的严格标准，他感到满意。这些都绝非轻松的工作。
由谁负责游戏的生产和市场营销？对于游戏的生产问题，这里有两个选择。
1， 将生产交由新成立的游戏企业来完成，这家企业必须能够承受所有的财务风险，并且承
担生产和分销的职责。具备了这样的开端之后，“电视指南”就能够对每一件销售的产
品抽取版税。
2， “电视指南”承担该款游戏所有的财务责任。生产和发运交由生产承包商来完成。鲍勃·瑞
斯负责该款游戏的全国性销售团队的聘用和监管。这一条并非一种新颖的做法，实际上
我对此拥有多年的经验。所有销售都按照佣金的方式进行计算。如此一来，“电视指南”
就能够获得该项产品的绝大部分利润。
后面的附录将对两种情况下“电视指南”所能取得的利润指标做出粗略的判断。
游戏的市场定位－我们将这款游戏视为垂围追踪和时代杂志之间的非竞争性的产品。这款游
戏可以按照 14.95 美元的价格进行零售，而垂围追踪和时代的零售价格则分别为 39.95 美元和
29.95 美元。（大众化的零售商通常在这一价格的基础上施以折扣进行销售。）在这两种游戏的
棋盘上，都可以进行时代游戏。“电视指南”这一名称对于产品的可信度是十分有帮助的。在
过去的十年中，对特许经营产品的销售正以几何级数增长。消费者们越来越趋向于购买拥有一
个拥有可信名称的产品。
游戏的促销－该产品在进行定价时，将把广告补贴这一因素考虑进去。如此一来，在各自所
拥有的商品目录、商品信息和/或新闻广告中，零售商就能够对产品进行促销。整个促销活动中
十分重要的一部分应该是在《电视指南》中所做的广告。广告也可以凭借两种方式进行：其一：
以邮购优惠券的方式，而电视指南的利润自然就会增长；其二：动用一些与贵刊有往来的零售
商的资源进行该产品的促销活动，鉴于贵刊在全国的覆盖面极广，这样的零售商应该不在少数 。
从财务的角度来看，贵刊可能会基于版税管理的想法而选取第一种方案，如若贵刊拥有该产品
的所有权则可能采用第二种方案。
这一款产品很适合对其进行广泛的公共关系活动。对于广播台电所能进行的促销而言，这是
一款非常棒的产品。因此应当加大在这方面的努力。
《电视指南》所能获得的收益
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 从版税或者是生产制造中获取利润
 通过在美国零售商（包括知名高档零售商和销量大的大众化零售商）的柜台上进行广泛
的分销就能产生很好的宣传效应。这款游戏也是唯一能够在上述两类零售商都能兼容的
产品。
 贵刊的客户能够取得较为理想的佣金。对于电视台而言，它可能获得最为理想的佣金。对
于报刊推销机构而言，它也适用。在对利润的预计中，对于佣金的因素我未加考虑。
时机的选择－想在 1984 年的生意场上左右逢源，所有的合同都必须是在美国玩具博览会上
签订的，并且在博览会上展示过样品。而这次博览将会 1984 年 2 月的上半月举行。因此直至暮
春才可以开始发货。
鲍勃·瑞斯是谁？他先后毕业于哥伦比亚大学以及哈佛商学院，于 1959 年创立了自己的全国
性代理公司，专营成人化游戏，而在 1968 年成人化游戏已经成为一个独立的产品门类。他于
1973 年将自己的公司出售给了一家在美国证券交易所挂牌的企业。他在这家企业工作了五年，
将瑞斯游戏打造成为成人化游戏领域中占有优势地位的产品。在此后的三年中，他为游戏/玩具
行业提供咨询服务，近年来成为他的一位客户的经纪人，负责这家“鹏帖游戏公司”（Pente
Games）向派克兄弟公司所进行的销售。
信的后面收录了一些能够支持本人观点的文章。我认为我们所需要的，就是一次面对面的会
谈，而且应当尽可能快地进行。这样，对于这份建议书中所涉及的内容以及双方的职责，我们
就可以进行更加详细的探讨。

诚挚的，
罗伯特·S·瑞斯

附录：
电视指南的粗略利润概算
假设条件
1， 在扣除掉所有的补贴之后的平均批发成本为 7.15 美元。（如此一来就使得百货商店和邮
购企业的销售价格有可能稳定在 15 美元。折扣销售商的售价有可能在 11.95 美元。）
2， 产品的单位生产成本为每件 3 美元。
3， 版税税率为 10％－（根据特许经营许可商的支持力度及名气，浮动范围在 6％至 10％
之间。假设电视指南实际上将会进行“无成本”广告，版税税率定为 10％。）
4， 电视指南的邮购零售价格为 14.95 美元，贵刊购买产品所需的花费为 4 美元。邮资和运
费金额较小，将从消费者身上收取。

方案一：以版税为依据
计划零售数量：50 万件
* 电视指南所能收取的版税为 35.75 万美元。
邮购销售数量：34 万件（每发行 170 万封邮购清单将获取.002 件销售）。以整页纸做广告，
并且作为购买的优惠券。在没有做过测试的情况下，由于存在太多的自变量，要对邮购销售
量做出预计是十分困难的。然而，该产品对于贵刊的读者而言，却是十分理想的游戏。
* 电视指南的利润为 37.23 万美元。

方案二：贵刊拥有该产品的所有权
成本：（粗略估算）
生产 3 美元
向开发者支付的版权费用 .36 美元
订单执行费用 .30 美元
销售成本 1.43 美元
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 前期启动成本的分摊 .10 美元
总成本 5.19 美元
单位利润额 1.96 美元
50 万件产品的总利润＝ 98 万美元 （资金成本没有考虑在内）

此信寄出之后双方又进行了电话交谈，有迹象表明电视指南对上马该产品有着十分的兴趣。在 1983
年的 12 月 12 日，瑞斯又回复了另一封信，关于双方如若果真建立合作关系情况下，双方应当着手采取的
几个步骤进行了清晰的阐述。此外，瑞斯还必须出具一份有关向电视指南进行个人推荐的联系名单。电视指
南最终选择作为特许经营商，而非生产商的身份，与瑞斯进行合作。电视指南将与鲍勃·瑞斯签订一份合同，
在瑞斯始终参与这个项目的条件下，授权瑞斯对游戏进行生产或者是将游戏的生产分包给一家生产商。电
视指南则能够收取相应的版税，这笔版税将随着销售量的增加而增加。正常情况下，版税将按照发货情况，
按季度进行支付；然而，瑞斯提议按照货款的回收情况进行支付，而电视指南接受了这一条款。作为最终
达成的交易的一部分内容，电视指南必须无偿的在自己的杂志中，为该产品做五次广告，而实际上每次广
告的价值应当为 8.5 万美元。这五则广告是“合作性广告”，也就是说，在该地区内出售这款游戏的店铺的
名称也将出现在这些广告中。瑞斯认为：让销售带店铺免费地将自己的名称列明在广告上的做法，能够成
为一条很好的销售策略，而且对确保产品拥有广泛的分销渠道有所帮助。

对电视指南垂围游戏的开发
事实上游戏是由一位瑞斯熟悉的专业设计人进行设计的，每售出一件，设计者就能够获得 5％的版税，
而随着销售量的增加，版税的税率将降为 3％。并没有支付任何游戏前期的设计费用，也没有对版税金额
承担具体的保证。尽管设计人在几个星期以前交付了有关包装的设计方案，但是游戏中应当出现的题目却
还没有成形，瑞斯意识到这一任务不应当由他独自一人来完成。电视指南的管理层坚持认为，应当由他们
自己的员工来完成这些题目的设计。瑞斯将为他所需要的 6 千个题目支付费用；员工则在晚间和周末加班
工作。瑞斯认为应当将题目印制在书上，而不是像“垂围追踪”一样将题目印制在卡片上。将题目印制在书
上的成本将低廉许多，而生产中最严重的瓶颈：校对和整理卡片的工作量就不复存在了。而这款游戏仍然
能够在这样的条件下很好地进行，因为印有题目的书册与电视指南的外观很类似。总而言之，对这款游戏
的推广介绍，是在对知名的电视指南的名声加以利用。
最初，瑞斯并不希望这款游戏附带有一块棋盘；他希望人们能够使用“垂围追踪”的棋盘，并且确保
新游戏的规则能够满足使用老棋盘的条件。然而，电视指南却希望这款游戏完全独立，而不仅仅是依赖其
他游戏用具而进行的补充性题目。瑞斯意识到：在这款游戏中加入一块棋盘的另一个益处就是可以以一个
较高的价位进行销售。
由于电视指南杂志选择仅仅以特许经营的形式加盟，设定所有操作的硬件和软件，使得这款游戏能够
赶在 1984 年的销售季节前面世的责任，就落在瑞斯的肩头。距离二月份即将举行的玩具博览会仅仅剩下两
个月的时间了，但是瑞斯必须在这个期限内完成游戏的引入工作。
他的第一个考虑因素就是财务方面的问题。他预计开发这一产品的固定成本考虑在 3 万至 5 万美元之间，
但是，还需要大约 30 万美元的费用投入到第一个产品生产周期之中。在几个月后才能够收回第一笔货款之
前，这笔资金都必须得到保证。
瑞斯进行了认真的考虑，看好在财力较强的生产商代理人中解决对所需资金的融资方案，因为他认为
如此一来他们就会全力以赴地在各个柜台上进行游戏的销售。他最终决定否决这一方案：原因不仅是由于
这种做法不会给这种合作带来太多收益（代理人不会有动力以其他的方式对产品进行销售）；而且更为重
要的是：瑞斯对与大约百分之二十的合作伙伴（他们很可能会每天都打来电话，询问事情的进展情况）之
间的前景感到担忧。
在瑞斯头脑中冒出的另一个方案就是向风险投资寻求帮助，但是旋即他又否定了这一念头。他意识到
自己必须付出的代价可能太高昂，更糟的是，风险投资人无法理解这种类型的交易，因为这类交易的短期
利润颇具吸引力，但是其长期前景却显得黯然失色。

垂围有限责任公司
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 获得了与电视指南签订的协议书之后，瑞斯打电话给山姆·卡普兰（Sam Kaplan），他居住在芝加哥，
是瑞斯的老朋友。现年已经 65 岁的卡普兰拥有相当规模的人脉资源，“为了寻求工作的乐趣”（正如他一
贯所言），他仍然在自己的规模不大却很成功的广告代理公司（拥有 25 名员工）工作。瑞斯认为与卡普兰
进行合作会获益匪浅，与此同时，卡普兰对这个项目也十分积极。
瑞斯提议成立一家新公司：垂围有限责任公司，由这家新公司负责对这个项目的开发工作。由合作双
方各自持有公司的一半股权。除了动用自己的信用筹措资金向供应商进行初次购买以外，卡普兰还必须将
自己的办公场所用作日常细节性工作的办公地点。（事实上，垂围有限责任公司到头来只有一名全职员
工。）除此之外，由于卡普兰对印刷行业拥有很深厚的背景和人脉关系，在紧急交货的情况下，印刷的时
间以及纸张供应问题都能够得到解决；并且他还能够对产品的生产进行管理。这一点格外重要，因为用于
这款游戏的特殊纸张的供应恰好处于短缺状态，通常需要一段较长的备货交货周期。卡普兰还负责所有广
告以及产品目录单的印制。瑞斯则负责产品的销售和市场营销以及所有销售人员的报酬，并且对宣传效应
及其与电视指南之间的合作关系进行协调。协议书的一个重要部分就是：R & R（瑞斯自己的公司）拥有对
游戏进行市场营销的独家权利，并且能够获得相当于批发价格 20％的佣金，瑞斯就可以从这笔佣金中向推
销人员支付报酬。

生产、发货以及货款的处理
从一开始，瑞斯的目标就是不能成为一个生产制造者。通过与卡普兰之间的合作，他们不仅找到了很
棒的题目书和棋盘以及包装盒的供应商，而且还获得了比期望值更低的供货价格。但是，他们仍然必须解
决总装和发货的问题。卡普兰是瑞士侨民公司（Swiss Colony）的长期咨询师，这家公司是总部位于威斯康
星州麦迪逊市的奶酪生产商。该公司在小额销售方面颇具特长，并且建立起很强的处理邮购业务的能力。因
此，瑞士侨民公司的管理层早在几年以前就决定：向其他公司提供邮购业务订单的处理。他们核对订单、发
运货物，并且负责和零售商之间的帐单的处理。
在最终达成的交易中，垂围有限责任公司负责责成各部件供应商，依照“及时交货”（JIT）的原则，
将产品发运至麦迪逊市，而瑞士侨民公司则负责将棋盘、骰子以及题目册放入纸盒中，进行包装并且发运。
瑞士侨民公司将为此收取每盒 0.25 美元的费用，其中包括游戏的发票开具及帐单处理，并且将所有的日常
信息传递给垂围公司。垂围公司将出资 2500 美元购买一套个性化的计算机程序。在以上步骤的保证之下，
瑞斯和卡普兰得以将估算成本降低 30％，满足他们所期望的灵活性要求。在不考虑向设计者和向电视指南
所应支付的版税的情况下，生产、总装以及发运的最终成本大约为 3.1 美元。
最后一点就是在销售开始启动、收回债权时，对应收货款的融资问题。对于一些进行这款游戏销售的较
小的店铺的回款问题，瑞斯多少有些担心，因为 R & R 公司没有如何资源保证公司在跟进的工作中，对这
类店铺进行密切跟踪，他怕这种情况下的货款很难于收回；此外，为了按时从较大的零售商那里收回货款，
垂围公司需要向一家保理机构筹措资金。他和卡普兰决定聘用海勒保理公司（Heller Factoring）负责对贷款
的审核、货款的支付、货款的到帐情况以及向垂围公司的付款，海勒保理公司将为此项服务收取总销售额的
1％的费用。垂围公司则不需要进行任何的融资行为：在货物发运后的 45 天以后，垂围公司的帐户上就会
自动出现正的现金流。得益于海勒公司和瑞士侨民公司的帮助，垂围公司自身的工作量并不太大。

游戏的销售
对于瑞斯而言，销售始终是最重要的问题。他知道将货物放置在店铺中，然后将这些货物出售给公众
是两个截然不同、在多数情况下并不相关的环节。然而，无论是从缺乏完整的全国性广告宣传活动、还是从
缺乏像“垂围追踪”这样的品牌认知度的角度来看，他都认为这款游戏的定价应当低于“垂围追踪”。因
此，批发价格被设定在 12.5 美元，清单零售价格为 25 美元。
瑞斯仔细地将两种不同的渠道划分开来：大众化的商家以及百货公司/礼品店。总体战略中很重要的一
个部分就是很快地进入高档次零售商的货柜，这类零售商有能力进行大幅度的零售价格加成（50％）。 他
们主要是大型百货商店，比如步禄鸣徳或者玛莎（Marshall Fields），以及邮购礼品公司和礼品专卖店。瑞
斯希望这类店铺能够对大众化商家的游戏销售有所帮助，并且为他们提供一个可以在此基础上进行折扣的
价格。在这个行业中，同时采用两级零售商的形式并不常见。对于生命周期较长的产品而言，往往只有利润
率很高的零售商能够在第一年中获得产品的销售权。但是瑞斯认为对于他的产品而言，通常的做法不足取，
6
因为这款游戏的生命周期可能只有一年。然而，由于至少 75％的市场份额是控制在大众化的商业机构手中，
因此瑞斯不得不将产品也同时交由他们来进行销售。
针对两种不同的销售渠道，就必须雇用两种不同类型的销售人员；平均而言，他们在销售上所能获得
的提成为 7％。瑞斯以往对通过大型连锁经营商的采购员的关系已经不大具有价值。他可以很快地找到主要
连锁经营商的重要的决策制定者。如果可能，他们将继续电视指南杂志的分销模式。很快就可以看出，电视
指南在分销商的地理分布模式上的统计数据具有重要的作用，而瑞斯恰好是着力保证所有的购买者都能获
取这些数据资料。正如瑞斯所说：“看起来每一个分销商的客户都会阅读电视指南杂志。”杂志中的合作性
广告，由于尽可能地收录了店铺的名称，也是吸引不同购买者的一个强有力的因素。正如瑞斯曾经期望的
那样：相对于使用全国性杂志的常规广告宣传活动而言，在他们的活动中，店铺的名称将更多地出现在各
个家庭中。店铺不必为自己的名称出现在广告中而支付任何费用，但是他们必须按要求达到最低的购买数
量。许多大客户，例如凯马特和西尔斯，都是在产品完成以前就下了大订单。

促销
为了向公众进行该款游戏的促销，垂围公司制订了一个四部曲计划，序幕就是在《电视指南》杂志上的
五则广告。第一则广告是在 1984 年的 9 月中旬推出的，目标客户严格限于高档产品零售商，游戏的价格定
为 25 美元。电视指南旗下有八个地区性发行点，在每个地区各自的杂志版本中列有不同店铺名称，包括步
禄鸣徳、玛莎、乔丹－玛饰（Jordan Marsh）以及杰西彭尼（J. C. Penny）等大约共计 120 家零售商。他们都
必须向垂围公司达到最低起订量的要求。第二则广告是在 10 月 6 日推出的，仅仅针对西尔斯百货。第三则
广告在 11 月 10 日推出，是为大众化商家设计的，广告中没有提及零售价格。第四则广告在两个星期以后
推出，列出了四家最重要的玩具连锁经营商：玩具反斗城、儿童世界（Child World）、莱雷（Lionel
Leisure）、以及凯比（Kay Bee）。用来吸引公众的媒体不仅仅依靠广告：瑞斯知道让高档商店对这款游戏
进行最初的销售，就是立即为这一产品取得可信度的最佳方式。最后，甚至在游戏尚未进入生产阶段的情
况下，为了夺得将于 1984 年 12 月 8 日推出的《电视指南》广告的独家冠名权，当时美国最大的连锁零售商
凯马特向垂围公司下了第一份订单，在其 2100 个连锁店中销售这款游戏。在这则广告中，凯马特承诺进行
为期三天的销售活动，价格定为 16.97 美元。
上述计划的第二个步骤也是围绕增强这款游戏可信度的主题而进行的。垂围公司承诺：如果百货公司
在报刊广告或宣传手册上为这款游戏做广告的情况下，他们将获得 5％的广告补贴（按照批发价格的 5％
进行折抵）。处于相似的考虑，瑞斯希望这款游戏产品能够出现在邮购目录手册中。在玩具－游戏业中，销
售情况只能是差强人意，但是邮购目录却因其巨大的发行量，从而使得产品的曝光率大幅度提高。
上述计划的最后一个步骤就是获得免费的媒体报道。除了一份游戏的样品之外，《电视指南》杂志的发
行人还准备好了一封待发信，收信人包括《早安，美国》、
《CBS 早新闻》、
《今晚看点》等报刊、以及 25 家最
有名的电视台。通过《电视指南》的公关代理以及《电视指南》和垂围公司之间的共同努力，许多的新闻刊物、
广播和电视台都被卷入了这个活动之中。总的来看，超过 900 件新闻报道发往各媒体。结果造成这款游戏的
名称不时地被许多（电视和广播）的脱口秀节目中提及，而有关这款游戏的新闻也频频见诸于报端。而本
次活动的费用则由垂围公司和《电视指南》各承担一半。

结果
在 1983 年的十月底，“垂围追踪”的生产商斯锐公司的生产能力已经无法跟上需求。在圣诞节前，销
售量将会急遽放大，无法满足交货似乎已成定局。生产中最严重的问题就是对卡片的校对整理。截至 1984
年 2 月举行的玩具博览会之前，出于这款游戏将成为本年度最为畅销的产品门类的预计，大多数大型生产
商都纷纷给出了垂围游戏的报价。
在 1984 年，R & R 公司共计售出了 58 万件电视指南游戏，批发价格为 12.5 美元。由于垂围游戏的市场
已经趋于饱和（已有超过 80 多种的垂围游戏），并且“垂围追踪”充斥了整个市场，在 10 月中旬以后就
鲜有追加的订单了。在 1984 年的圣诞节前，所有的垂围游戏都是以非常大的折扣价进行销售；对于本来以
19 美元批发价购进的“垂围追踪”，许多零售商都以 14.95 美元的价格进行销售。
在大约为 700 万美元的开票金额中，垂围公司的坏帐金额达到了 3 万美金，其中有 1.5 万美金有望收回。
最终存货处置的损失（决定出清这款游戏）小于 10 万美元。
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 对于自己所收到的版税，电视指南感到十分的满意。通过拥有垂围公司 50％的股份，卡普兰也获得了 1
百万美元的净利。这款游戏的产品设计和市场投放的总成本为 5 万美元。
对于整个的这笔交易，瑞斯总结说：
我认为，成为成功的外包生产商的关键性要素在于：对供应商的关注、以及对销售代表的关注。我们希
望，自己的供应商能够在我们给出的价格中拥有很高的价格提成，这样对于他们而言，我们就成为很理想
的客户，同时我们还尽力留给他们一个足够的交货周期。无论发生了什么情况，我们总是按时付款。以此作
为交换条件的是，我们要求他们提供无懈可击的服务。对这种关系，他们十分理解，并且也十分喜爱。我们
需要他们的合作，因为我们完全依赖于他们。
另一个方面就是如何处理与客户之间的关系，而这个问题对我们而言，就是如何处理与生产商代表及
大型连锁零售商的采购员之间的关系。对于生产商代表，我们应当有如下的认识：当销售真的转旺时，他
们能够挣到很多钱，许多生产商也许是由于认为他们的收入太高了就纷纷都试图削减给他们的佣金。但是
我却从来不做这样的事：我十分乐意他们能够成为百万富翁，而这一点他们也都很清楚。基于对这一点的
认识，我建立起一个忠诚而富有经验的销售团队，他们并不占用我任何的固定或前期的销售成本。
所有的这些因素使得我们能够取得如此迅猛的进展。我的合作伙伴使得我能够像一个大公司那样进行
游戏的印刷和生产。但是，仅设计和开发一项，就会令派克兄弟公司或者是米尔顿－步莱徳公司产生大约
25 万美元的固定成本，而随后他们又必须在广告和促销活动中花费至少 1 百万美元。

未来
据瑞斯所言，1984 年年底的最大问题就在于：“我们是否应当增加一个新版本，或者是以电视指南游
戏的名义开发一款新的垂围游戏；还是应当放弃这款游戏已取得的市场渗透率和成果，着手开拓新的领域
呢？”
其实他已经在着手准备一个被称为“是谁？”（"WHOOZIT?"）的新游戏的计划书，在这个项目里，
游戏中的文字性题目没有了，取而代之的是一些家喻户晓的知名人士的照片。他与贝特曼 ·阿洽维斯
（Betman Archives），拥有所有这些照片独家版权的运营商，之间已经签订了粗略的版权协议。但是，他
无法确定的是 1984 年最畅销的产品将会是什么。
然而，市场的运行状况似乎不是那么良好。1984 年圣诞节销售旺季之后，出现了大量无法售出的“垂
围追踪”存货、以及其他的一些游戏存货。诸如派克兄弟、湖边（Lakeside）、和爱迪（Ideal）一类的部分大
型公司，都以较低的价格在出清游戏存货，这些游戏的市场已经过于饱和。许多采购员都说：尽管他们都
接受了斯锐公司对 “垂围追踪” 1985 年销售量将达 7 百万件的预计，作为一个门类，垂围游戏已经走到
了尽头。这个数字已经大大低于 1984 年售出的 2 千万件，但是仍然大大高于其他棋盘游戏的情况。斯锐公
司也对外宣布了将在 1985 年，在这款游戏的促销费用上投入 5 百万美元的财务计划。然而，很大程度上基
于存在较大幅度的价格折扣的考虑，一些高档零售商宣称他们将放弃“垂围追踪”这一产品以及其他垂围
游戏。
公众似乎失去了对垂围游戏的兴趣，瑞斯认为其中的一个原因是由于开展这个游戏存在一定的难度；
大多数情况下，进行游戏的人不知道答案。进行反思之后，瑞斯认为电视指南游戏这一产品也存在同样的
问题。但是，在“是谁？”这款游戏中情况却大为不同。他正在考虑设计出更容易一些的题目，多给每位游
戏参与者几次机会进行解答，他还努力提高这款游戏的娱乐性。
除了增强游戏的内在娱乐性之外，瑞斯希望：在销售这款产品时拥有更大的灵活性。他计划提供三个
不同的价格点位；其中的一个版本只有题目，因此可以在“垂围追踪”的棋盘上进行游戏。尽管做出了上
述这些改进，他仍然无法确信，自己是否能够再接再厉，再次取得成功，此刻他正彷徨于最佳跟进战略的
选择。