JANE STOKES

A KOMMUNIKÁCIÓ- ÉS
KULTÚRAKUTATÁS
GYAKORLATA

Fordította Károlyi Júlia

A fordítás alapjául szolgáló kiadás:

Jane Stokes: How to Media & Cultural Studies. SAGE

Publications, Los Angeles – London – New Delhi – Singapore,
2003.

© Jane Stokes, 2003

Hungarian translation © Károlyi Júlia, 2008

Szerkesztés, kiadói munkák, digitalizálás:

Gondolat Kiadó – PTE BTK Kommunikáció- és Médiatudományi
Tanszék, 2011
 Előszó a magyar kiadáshoz

Eddig sajnálatosan hiányzott nálunk egy átfogó, élvezetesen megírt

módszertani tankönyv, amely bevezeti a diákokat a média- és kultúrakutatás
gyakorlati kérdéseibe. Jane Stokes 2003-ban angolul megjelent Média- és
kultúrakutatás gyakorlata című munkájának a fordítása ezt a hiányt pótolja
a magyar egyetemi tankönyvpiacon. Az Angliában széles körben használt
könyv látszólag semmiben nem különbözik tematikusan a hasonló
munkáktól, ez is három nagyobb részre tagolódik, mint a többi: a szöveg, az
intézmények és a közönség kutatására. Mindhárom témakör részletesen
áttekinti azokat a módszereket, amelyek az egyes területek
tanulmányozásánál használatosak. Felvetődik a kérdés, hogy akkor miért
éppen ez a munka lett magyarra lefordítva a sok hasonló munka közül? A
válasz a kötet sajátosságaiban rejlik.
Túl azon, hogy élvezetes olvasmány, szemléletét tekintve a kötet
egyértelműen bevezető jellegű, azoknak a diákoknak kíván alapszintű
bevezetést adni, akik eddig még nem hallottak a médiakutatás
módszertanáról. Azoknak, akiknek újdonság, hogy a médiáról szóló
ismereteink nem evidenciák, hanem különböző módszertani megfontolások
alapján végzett kutatások eredményei.
A hasonló könyvektől eltérően azonban Stokes nemcsak egy-két
módszert sorol fel, hanem szinte egyedülálló módon a diákokat
szisztematikusan megismerteti a médiakutatásban használatos valamennyi
elemzési móddal. Szó esik a tartalom- és narratívaelemzésről, az
ideológiakritikáról, a műfaji vizsgálatokról, a sztárkutatásokról, valamint a
résztvevő-megfigyelésről, az interjúzásról, az archívumok kutatásáról, a
kérdőívekről és a fókuszcsoportokról, a néprajzi vizsgálódásról. A rövid
áttekintések az egyes módszerek alapjait mutatják be csak persze, amelyek
további elmélyülést igényelnek, de a bevezető-ismertető feladatot így is
kitűnően ellátják. Abban is rendhagyó ez a munka, hogy az előbb említett
hosszú lista ellenére a könyv nem leíró jellegű felsorolása a különböző
technikáknak, hanem pragmatikus igényű, amely mindvégig a diákok
gyakorlati szükségletét tartja szem előtt. A kutatási módszerek ismertetését
következetesen a szakdolgozatírás követelményei felől veszi szemügyre,
azzal a nyilvánvaló céllal, hogy a tanulók ennek a hasznos tudásnak az
ismeretében választhassák meg a saját kutatásuk számára leginkább
megfelelő módszereket. Stokes gyakran és szívesen illusztrálja
mondanivalóját a saját oktatási és kutatási praxisából vett konkrét
példákkal. Anélkül persze, hogy a könyv valamiféle csalhatatlan
receptgyűjtemény akarna lenni, hiszen a szerző újra és újra hangsúlyozza,
hogy a témának kell meghatározni, hogy milyen módszert választunk és
nem fordítva.
Szemben a médiakutatás hagyományosan egyoldalú
társadalomtudományi beállítottságával, Stokes a médiát a kultúra, a
médiakutatást a kultúrakutatás részeként értelmezi. Ebből adódik, hogy
nemcsak a tévé és a sajtó, hanem a (népszerű) irodalom, a (tömeg)film, a
(pop)zene kutatása is tárgya a könyvnek, azaz nem választja szét a médiát a
kultúrától, az „elitet” a „populáristól”. Amint írja: „Ma már a legtöbben
(legalábbis a média- és kultúrakutatás berkeiben) elfogadják, hogy a
populáris kultúra is méltó a komoly tanulmányozásra…” Nálunk
Magyarországon ez még sokak számára nem ilyen magától értetődő.
Remélhetőleg ez a könyv is hozzájárul majd ahhoz, hogy a „minőségi”
kontra „bulvár”, a „közszolgálati” kontra „kommerciális” szembeállítása
eltűnjön a médiakutatásból, és azokban mindegyikben a társadalmi élet
tapasztalatait és vágyait különböző módon kifejező formákat lássanak –
egymás Másikjait.
Jane Stokes tankönyve nemcsak stílusában és referenciáiban angol.
Szemlélete is szervesen illeszkedik az angol médiakutatásban szinte
kizárólagos baloldali-feminista paradigmába, a hivatkozott szerzők
többsége is ebből a tradícióból kerül ki. A kutatás főáramához való tartozás
tudata adja a kötet magabiztosságát és koherenciáját, csakúgy, mint a
kritikai beágyazottság elengedhetetlen hangsúlyozását a médiakutatásban,
amire a módszertannal ismerkedő diákoknak feltétlenül szükségük van.
Csekély veszteség, hogy szemlélete miatt Stokes kötetéből sajnálatosan
kimaradt a késő modern médiakutatás néhány fontos posztstrukturalista
képviselője, de ezeket a tanulók ráérnek később is megismerni.
A könyv kifejezetten angol közönségnek íródott, a magyar nyelvű
fordításban ezért nem szerepel a tankönyv függeléke, a média- és
kultúrakutatás angol nyelvű folyóiratainak, nemzeti archívumainak,
egyetemi gyűjteményeinek, szakmai jellegű internetes honlapjainak részben
elavult listája. Ezeket a magyar diákoknak munkájuk során érdemes a hazai
médiakutatás szakfolyóiratainak, archívumainak, gyűjteményeinek,
Internetes lelőhelyeinek a naprakész felkutatásával pótolniuk.
Károlyi Júlia szakmailag pontos, nyelvileg könnyed magyar fordítása
kitűnően visszaadja az angol nyelvű tankönyv üzenetét és hangulatát.
Császi Lajos

Bevezetés

Ez a kötet olyan egyetemisták és oktatóik számára íródott, akik önálló

kutatásba szeretnének kezdeni. A legtöbb egyetemi szakon elvárják a
hallgatóktól, hogy egyetemi karrierjük valamely pontján kiadjanak a
kezükből egy olyan nagyobb terjedelmű, esszé jellegű írásművet, amely
önálló kutatáson alapul. Ezt a leggyakrabban szakdolgozatnak vagy
disszertációnak nevezik, valamikor az utolsó év folyamán kell benyújtani,
és értékelése fontos részét képezi a záróvizsgajegynek. Kötetünk tehát
végzés előtt álló diákoknak kíván gyakorlati útmutatást nyújtani önálló
kutatásuk megtervezéséhez és kivitelezéséhez. Használhatják maguk a
szakdolgozatra készülő diákok önállóan, de oktatóik is, a szakdolgozatra
felkészítő kurzusok keretében. Közvetlen és közérthető módon ismerteti a
diákok rendelkezésére álló kutatási módszereket, ezért módszertani
kurzusokon is jól használható. A módszertani összefoglalót részletes
esettanulmányok és a főbb módszerek felhasználásával készült kutatások
áttekintése illusztrálja. Valamennyi példa a média- és kultúrakutatás
területéről származik, maguk a megvitatott módszerek azonban a
bölcsészet- és társadalomtudomány egyéb területein is alkalmazhatók, ezért
a kötet azok számára is hasznos lehet, akik más bölcsész vagy
társadalomtudományi szakosként médiával vagy kultúrakutatással kívánnak
foglalkozni.
A kötet mindvégig hangsúlyozza, hogy a kutatási módszertan kérdései
minden kutatási projektben alapvető fontosságúak, ezért központi hely illeti
meg őket a tantervekben is. Úgy vélem, hogy a kutatásmódszertan a
szakirodalomban gyakran elhanyagolt vagy mostohán kezelt területének
nagy hangsúlyt kellene kapnia a médiával és a kultúrakutatással foglalkozó
kurzusok tanterveiben, mivel ellenkező esetben súlyos episztemológiai
kérdések fölött is elsiklunk. Ezért aztán A média- és kultúrakutatás
gyakorlata nem csupán praktikusan használható tankönyv kíván lenni,
hanem arra is buzdítani szeretné olvasóit, hogy reflektáljanak tudatosabban
a kutatás mikéntjére. Bármilyen más tudományterületen ez nem lenne
ellentmondásos állítás, hiszen a legtöbb diszciplína esetében a
kutatásmódszertan a tananyag szerves részét képezi. A média- és
kultúrakutatás esetében azonban sokan nem szívesen foglalkoznak ezekkel
a kérdésekkel, így ritka eset, hogy a szerzők nyíltan kimondanák, milyen
bizonyítékokon alapulnak az általuk ismertetett kutatási eredmények.
A média- és kultúrakutatás egyik fő erőssége a sokszínűségében rejlik.
A kutató előtt rengeteg lehetőség nyitva áll, a korábbi kutatások pedig
százával kínálják a különféle megközelítésbeli variációkat. A média, a film
és a kultúra kutatása számos olyan egyéb szakterületről kölcsönöz
eszközöket, mint a pszichológia, a szociológia, a történettudomány, az
antropológia, az irodalomtudomány vagy az etnometodológia. Ez a
multidiszciplinaritás nagy szabadságot ad a kutatónak, de zavarba ejtő is
lehet azoknak a diákoknak a számára, akik az első komolyabb kutatásukba
készülnek belevágni. Oktatóiknak szintén zavaró lehet ez a módszertani
gazdagság, amikor a tantervet próbálják összeállítani, hiszen sok esetben az
időkeretek sem teszik lehetővé, hogy egy kurzus valamennyi módszerre
kitérjen, amelyet az adott csoportba járó diákok alkalmazni szeretnének.
Mindez ahhoz vezethet, hogy a diákok sokszor nincsenek is tudatában
annak, hányféle módszer közül is válogathatnak. Ez a kötet azonban
valamennyi olyan módszerre kitér, amely egy egyetemi hallgató számára
elérhető és kivitelezhető lehet.
A kutatás jellege és az alkalmazott módszer természetesen minden
alkalommal attól függ, hogy mi az a kérdés, amelyre választ szeretnénk
kapni. Könyvünk egyik legfontosabb állítása éppen az, hogy noha ezen a
tudományterületen szinte bármilyen létező kutatási módszert lehet
alkalmazni, ez nem azt jelenti, hogy bármelyik módszer bármelyik témához
hozzárendelhető. A módszerek kiválasztásának episztemológiai okai
vannak, a témától és a megválaszolandó konkrét kérdéstől függően. A kötet
nyitófejezetében arról lesz szó részletesebben, hogyan operacionalizáljuk
kutatási kérdésünket, vagyis hogyan kell olyan kutatást tervezni, amely
valóban az adott kérdésre keresi a választ.

Kvantitatív és kvalitatív módszerek

Már-már közhellyé vált, hogy a kutatási módszerek mindegyikét két nagy
csoport valamelyikébe lehet besorolni. A kvantitatív és a kvalitatív címke
két, látszólag élesen elkülöníthető módszertant jelöl. Mindkettő egyformán
elterjedt a média- és a kultúrakutatás berkeiben, és gyakran egymást
kölcsönösen kizárónak tekintik őket. A 0.1 táblázat nagy vonalakban
felvázolja a két paradigmát.
A kvantitatív módszereket a természettudományok művelői dolgozták
ki, de ma már a társadalomkutatás területén is széles körben elterjedtek.
Ezek a módszerek számszerű mennyiségi információk begyűjtésén
alapulnak, és általában valamiféle statisztikai elemzést is magukban
foglalnak. A média- és kultúrakutatás területén a kvantitatív módszerek
leginkább az amerikai tömegkommunikációs kutatások hagyományához
kötődnek. Ebbe a csoportba olyan módszerek tartoznak, mint a survey, a
hálózatelemzés és a matematikaimodell-alkotás. A média- és kultúrakutatás
esetében idesorolhatjuk a tartalomelemzést, a survey jellegű
megközelítéseket és a levéltári kutatás bizonyos típusait. A kvantitatív
módszerek kritikusai azzal érvelnek, hogy ezek a megközelítések túl nagy
gondot fordítanak a számszerű adatokra, miközben nem elég elméletiek és
kritikusak.
A kvalitatív kutatás ezzel szemben azoknak a módszereknek az
összefoglaló neve, amelyek elsősorban a jelentéssel, az értelmezéssel
foglalkoznak. Ezek a humán tudományokra inkább jellemzőek, és nem
egyet közülük, mint a narratív elemzést vagy a műfajelemzést, eredetileg
kimondottan irodalmi művek elemzése céljából fejlesztették ki. Ezek az
irodalomtudományból és hermeneutikából származó megközelítések a
szövegek kritikai értékelésével foglalkoznak. Az olyan kvalitatív
módszerek, mint a fókuszcsoport vagy az interjúkészítés, arra világítanak
rá, hogyan értik meg és értelmezik közönségeik a különféle média- és
kulturális szövegeket. A kvantitatív módszerek hívei amiatt kritizálják
ezeket a megközelítéseket, mert szerintük nem objektívek.
Sajnos a kvantitatív és kvalitatív megjelölés mára erős sztereotípiákkal
kapcsolódott össze, amelyek sokszor megakadályozzák a kutatókat abban,
hogy meglássák a bennük rejlő lehetőségeket. Az egyik vagy másik
módszertani megközelítés elszánt hívei elbarikádozzák magukat, és
mereven elzárkóznak a „másik oldal” érvei, eszközei elől. Ez a szigorú
elválasztás azonban véleményem szerint káros hatással van a kutatási és
elemzési módszerek megértésére. A kritikai kultúrakutatás művelői a
kvantitatív módszerek legelszántabb ellenzői közé tartoznak, mivel ezeket
vulgárisnak és esetlennek tartják. James D. Halloran „az antiabszolutizmus
abszolutizmusának zsarnoksága” névvel illeti ezt a jelenséget (1998, 30),
amikor egyes kutatók fontolóra venni sem hajlandók annak lehetőségét,
hogy a kvantitatív módszerek is szolgálhatnak számukra értékes
tanulságokkal. A kvantitatív módszerek iránt elkötelezett kutatók ezzel
szemben úgy tartják, a kvalitatív kutatás során nem elég szigorúak az egyes
állítások bizonyítására vonatkozó szabályok. Azzal vádolják a kvalitatív
kutatást, hogy szubjektív és nem elég szigorú. Valójában persze mindkét
iskola képviselői munkájuk iránt elkötelezett, szorgalmas és hiteles kutatók,
akik olyan kérdésekre keresik a választ, amelyeket valóban fontosnak
tartanak. A tudatlanság és az előítéletek azonban gyakran megakadályozzák
a kutatókat abban, hogy meglássák a másik paradigmában rejlő értékeket.
Sok módszertani tankönyv azonban igyekszik fenntartani a kvantitatív
és kvalitatív megközelítés éles szétválasztását. Én úgy vélem, hogy ez egy
mesterséges elkülönítés, amely sokat árt az érintett tudományterületeknek.
A legtöbb médiával és kulturális jelenségekkel kapcsolatos kutatás
bizonyos mértékig mind számszerű eredményekre, mind jelentésekre
kíváncsi. Mint Fred Inglis megjegyzi, „még a hobbiból a leshelyük mellett
elhaladó vonatok járatszámát és műszaki adatait lejegyző trainspotterek
számára is jelentenek valamit ezek a számadatok” (1990, 50). Számos
szerző megállapítja, hogy milyen sajnálatos, hogy a két gondolkodásmód
képviselői között mennyire nincs vita (lásd még Halloran 1998; Jensen
1991a; Curran 2000a).
A média- és kultúrakutatás gyakorlata egyszerre tárgyalja a kvantitatív
és a kvalitatív módszereket. Az 1. fejezetben alaposabban áttekintjük a
média és a kultúra tanulmányozása során alkalmazott eljárásokat, és
amellett érvelünk, hogy szükség lenne egy integráltabb megközelítésre a
módszertan terén. A 3., 4. és 5. fejezetben aszerint csoportosítjuk az egyes
módszereket, hogy segítségükkel szövegeket, iparágakat vagy közönségeket
célszerű-e elsősorban tanulmányozni, legyen szó empirikus vagy értelmező
módszerekről. Ebből óhatatlanul adódnak majd ismétlődések az anyagban,
mivel például az interjúkészítés mind a közönség, mind a gyártók
kutatásánál elő fog kerülni. Megközelítésmódunkból adódóan azonban
mindig a vizsgálat tárgya az elsődleges szempont: könyvünk azon az
előfeltevésen alapul, hogy a témának kell meghatároznia, milyen módszert
választunk, nem pedig fordítva. Ha a kezdő kutatóknak megfelelő rálátásuk
van a számításba vehető módszerekre, bátrabban nyúlnak majd az őket
valóban érdeklő kérdésekhez. A diákok csak akkor tudnak érdemben
hozzájárulni a tudományterület fejlődéséhez, ha hagyják, hogy kutatásukat
a megválaszolni kívánt kérdések irányítsák, ne pedig a rendelkezésükre álló
módszerek. Kötetünk ahhoz kíván segítséget nyújtani, hogy az olvasó
azokat a kérdéseket is meg tudja válaszolni, amelyeket valóban fel akar
tenni, nem csak azokat, amelyek megválaszolásához már ismeri a
módszereket.
A kötet felépítése
A média- és kultúrakutatás gyakorlata a kezdő kutatót kívánja felvértezni a
munkához szükséges módszertani ismeretekkel. Az 1. fejezet abban segít,
hogyan fogjunk hozzá a munkához – ez sok kutatás legnehezebb
mozzanata. Arra bátorítjuk a diákokat, hogy kutatási területük
meghatározásakor elsősorban saját érdeklődésükre, tapasztalataikra
hagyatkozzanak. Az 1. fejezet bemutatja, hogyan lehet a kezdeti alapötlet
alapján értelmes kutatási kérdést megfogalmazni, és nyújt némi útmutatást
ahhoz is, hogy milyen típusú kérdésekhez mely módszerekkel a leginkább
célszerű közelíteni. Áttekintjük a média- és kultúrakutatás főbb
paradigmáit, és aszerint csoportosítjuk őket, hogy melyik mennyire jól
használható az általunk meghatározott három kutatási területen: a szövegek,
az iparágak és a közönségek vizsgálata során. Szó esik arról is, hogy mit
tehetünk, ha a minket érdeklő téma ezek közül egyik kategóriába sem illik
bele igazán, illetve ha éppen a különböző kategóriák közötti
kölcsönhatásokkal szeretnénk foglalkozni. A későbbi fejezetekben
mindezekkel a kérdésekkel bővebben is foglalkozunk. Az 1. fejezet sorra
veszi mindazokat a lépéseket, amelyeken át az alapötletből kialakul a kész
kutatási terv.
A 2. fejezetben bemutatjuk a kutató rendelkezésére álló
forrásmunkákat, beleértve a tudományos és az ismeretterjesztő
kiadványokat és honlapokat egyaránt. A 3., 4. és 5. fejezet a kutatómunka
gyakorlati oldalára összpontosít, egy-egy általános témakör kapcsán.
A 3. fejezetben a szövegek tanulmányozására alkalmas módszerek
kerülnek terítékre, különös tekintettel azokra, amelyek a diákok számára a
legkönnyebben hozzáférhetők. Ezek közé tartozik az egyik
legjellegzetesebben kvantitatív eljárás, a tartalomelemzés, illetve az egyik
legtipikusabb kvalitatív módszer, a szemiotikai megközelítés. Áttekintünk
néhány, leggyakrabban a filmes tanulmányok keretében használt módszert,
amelyek mindazonáltal egyéb médiaformák kutatásához is jól
alkalmazhatók, így a műfajok, a szerzőiség és a sztárjelenség
tanulmányozásánál. A 3. fejezet mindezeket együttvéve a „tipológiai
megközelítések” címszó alatt taglalja, mivel mindegyikük egy bizonyos
csoportba vagy kategóriába tartozó szövegekkel foglalkozik. A fejezet a
diákok saját kutatásához is számos javaslattal szolgál, így például a
szövegelemzés egy példájaként bemutatjuk, hogyan használható a
műfajelemzés a The Sopranos című televíziós dráma elemzésére.
A 4. fejezet témája a média- és kulturális intézmények és iparágak
kutatásának módszertana, beleértve a levéltári kutatást, az interjúkészítést
és a részt vevő megfigyelést. Áttekintjük az egyes módszerek előnyeit,
hátrányait és néhány konkrét példát. Ugyanez a fejezet röviden foglalkozik
az oral history módszerrel, amely jól használható a média- és kulturális
iparágak történetének vizsgálatánál, de bővebben majd az 5. fejezetben
tárgyaljuk mint a közönségkutatás egyik legalapvetőbb módszerét.
Az 5. fejezet a közönség kutatásának különféle, a diákok számára is
elérhető módszereit veszi sorra. Idetartozik a korábban már említett
interjúkészítés és a survey, most azonban olyan szempontból vizsgáljuk
ezeket, hogyan alkalmazhatók kifejezetten a befogadók vizsgálatához.
Ebben a fejezetben ejtünk szót a fókuszcsoportos kutatás lebonyolításának
mikéntjéről is, illetve egyes olyan állami szervezetekről és magáncégekről,
amelyek a médiafogyasztásról gyűjtenek adatokat.
E három utóbbi fejezet mindegyike végigvezeti az olvasót a megfelelő
módszer kiválasztásának és alkalmazásának állomásain, miközben számos
példát és kutatási ötletet sorakoztat fel. Ezekben a fejezetekben szó lesz
arról is, hogyan lehet kutatásunk során különféle módszereket kombinálni
egymással. Az utolsó fejezet témája az, hogyan írjuk meg a kutatásunk
folyamatát és eredményeit ismertető tanulmányt, és bemutat néhány
tartalomjegyzéket. Az olvasó részletes útmutatást kap ahhoz, hogy
kutatásáról a tudományos diskurzus elvárásainak megfelelő módon tudjon
beszámolni. A kötet végén található függelék olyan honlapok címeit
tartalmazza, amelyek forrásként használhatók lehetnek a média- és
kultúrakutatáshoz.
A kötet mindvégig konkrét példák és esettanulmányok segítségével
mutatja be az egyes módszereket, és kiterjedt szakirodalmat ajánl az
olvasók figyelmébe, hogy ezzel is arra bátorítsa őket: reflektáljanak arra,
hogyan alkalmazták a korábbi kutatók az itt tárgyalt módszereket. Egyetlen
kötet keretein belül lehetetlen volna valamennyi számításba vehető
módszerre kitérni, ezért a válogatás elsődleges szempontja az volt, hogy
mely módszerek a leginkább hozzáférhetők és kivitelezhetők a kezdő
kutatók számára. Remélem, a kötet a diákoknak valóban hasznos gyakorlati
útmutatással szolgál az önálló kutatáshoz, az oktatók pedig értékesnek
találják majd a módszertani oktatás során.

1. fejezet: HOGYAN FOGJUNK HOZZÁ?

A fejezet áttekintése
Ez a fejezet a kutatás kezdeti szakaszán kalauzolja végig a diákokat, a
kutatási kérdés megfogalmazásától a kutatási terv benyújtásáig. Az első
kérdés, amellyel foglalkozunk, a témaválasztás. Arra bátorítjuk a diákokat,
gondolják át, mi mindent tudnak már az adott szakterületről, mi érdekli őket
a leginkább, illetve milyen ismeretségekkel rendelkeznek, és mindezek
alapján válasszák ki kutatási témájukat. Áttekintjük a számításba vehető
témák körét, és ötleteket adunk, merre érdemes továbbiakat keresni.
A kutatási kérdés megfogalmazása minden kutatás során
kulcsfontosságú momentum. A fejezet második részében azzal
foglalkozunk, hogyan lehet a kutatás tárgya és a használni kívánt elméleti
paradigmák fényében működőképes kutatási kérdést megfogalmazni. A
hangsúly mindvégig azon van, hogyan lehet megtalálni az
érdeklődésünknek leginkább megfelelő módszereket. Ennek érdekében
áttekintjük a média-, film- és kultúrakutatás területén alkalmazott főbb
kutatási paradigmákat, és megvizsgáljuk, melyik módszer a legalkalmasabb
a szövegek, az iparágak, illetve a közönségek tanulmányozására. Az egyes
módszereket természetesen kombinálni is lehet egymással, azzal azonban
vigyázni kell, nehogy ez oda vezessen, hogy egyszer csak két teljesen
különböző párhuzamos kutatásban találjuk magunkat. A kutatási kérdés
pontos szavakba öntése, megszövegezése is külön figyelmet érdemel, ezért
erre is kínálunk példákat. Az 1.1 táblázat összefoglalja a kutatás
megtervezésének kezdeti lépéseit.
Óvakodnunk kell attól is, nehogy anélkül vágjunk bele egy kutatásba,
hogy meggyőződtünk volna róla, hogy az ahhoz szükséges valamennyi
forráshoz valóban hozzá is férünk, ezért a fejezet végén arról is szó esik,
hogyan tudjuk behatárolni a felhasználandó források körét és áttekinteni a
meglévő szakirodalmat. Végezetül szó lesz arról is, hogyan épül föl egy
kutatási terv, hogyan kell jegyzeteket készíteni, és hogyan kell a későbbi
munka során felhasználni a kezdeti fázisban készített vázlatainkat és magát
a kutatási tervet.

A legtöbb egyetemi szak elvégzéséhez a diákoknak a tanulmányaik vége

felé be kell nyújtaniuk valamiféle önálló kutatáson alapuló tanulmányt. Ez
sokak számára felvillanyozó feladat, de vannak, akiket inkább zavarba ejt
és nyomaszt. Az alábbiakban végigkalauzoljuk az olvasót a munka legelső
lépésein, a kutatási terv megfogalmazásáig.

Témaválasztás
A média-, film- és kultúrakutatás által felölelt területek gyakran olyannyira
kiterjedtnek tűnnek, hogy szinte reménytelennek látszik érdeklődésünket
egyetlen témára leszűkíteni. Óhatatlanul felmerül a kérdés, hogy mi számít
egyáltalán elfogadható kutatási témának egy olyan területen, ahol mintha
valamennyi téma egyformán nyitva állna. Ne feledjük, hogy ezen
tudományterületek korai művelőinek egy része olyan témákkal foglalkozott,
amelyeket más szakterületek képviselői nem is tartottak tanulmányozásra
méltónak. A média- és kultúrakutatás mint önálló tudományág nem is
jöhetett volna létre, ha nem lettek volna olyan úttörői, akik vállalták annak
kockázatát, hogy megkérdőjelezzék a „kutatásra méltó tárgyak” korábbi
definícióját. Éppen ezért a mostani kezdő kutatóknak már nem érdemes túl
sokat tűnődniük azon, hogy mi számít elfogadható kutatási témának és mi
nem – ha olyasmi, ami a média és/vagy a kultúra világához tartozik, akkor
feltehetőleg megfelel. Az egyetlen igazán fontos szempont, hogy mi
magunk elég érdekesnek találjuk az adott témát ahhoz, hogy a kutatás egész
tartama alatt lekössön bennünket. A témaválasztás az egyik legfontosabb
lépés az egész döntési folyamat során, ezért érdemes elegendő időt rászánni
és alaposan megfontolni.
Általánosságban azt mondhatjuk, hogy a jól megválasztott témában
találkozik egymással személyes és szakmai érdeklődésünk, ezért célszerű
eleve saját élményeink, tapasztalataink felől kiindulni a témakeresés során.
Arra alapozzuk a döntést, hogy mi érdekel bennünket, de közben azt se
tévesszük szem elől, mit mondtak, mit írtak előttünk mások, illetve mi az,
ami kivitelezhető számunkra.

INDULJUNK KI SAJÁT ÉRDEKLŐDÉSÜNKBŐL

Gondoljuk végig saját médiafogyasztási szokásainkat! Tévézéssel,
rádióhallgatással, internetezéssel vagy olvasással töltöm a legtöbb időt?
Melyik a kedvenc médiumom? Miért? Van-e olyan műfaj vagy médiaforma,
amelynek a rajongója vagyok? Sok kiváló szakdolgozat születik a szerzőik
által személy szerint kedvelt médiaformák elemzéséről. Aki tagja valamely
szubkultúrának, fontolóra veheti annak a közösségnek a kutatását is. Egy
fanklub tanulmányozása különösen gyümölcsözőnek ígérkezik, hiszen egy
ilyennek a tagjai általában szívesen beszélnek szenvedélyükről.
Előfordulhat az is, hogy már van a média világából származó
munkatapasztalatunk, vagy ismerünk személyesen olyan médiamunkásokat,
akik szívesen adnak interjút kutatásunkhoz. Jó kiindulópont lehet az is, ha
van a média világának olyan aspektusa, amelyről szeretnénk többet
megtudni. Érdemes nekiülni, és egy lapon felsorolni mindazokat a
területeket, amelyeket bármilyen szempontból érdekesnek vagy ígéretesnek
találunk. Az 1.2 táblázat segít végiggondolni pár hasznos kérdést.
IDÉZZÜK FÖL, MI MINDENRŐL TANULTUNK
Mire a szakdolgozatírásig eljutunk, feltehetőleg már jó néhány tanegység
van a hátunk mögött a film-, média- és/vagy kultúrakutatás területén. Most
itt az alkalom, hogy alaposabban is elmélyedjünk valamelyik témában,
amely már korábban felkeltette az érdeklődésünket, de akkor nem volt
alkalmunk bővebben tanulmányozni. Nézzük át korábbi jegyzeteinket,
gondoljunk vissza, melyik tárgy melyik előadásait találtuk annak idején a
leginkább érdekesnek. Esetleg keressük meg a korábbi félévek
kurzuskínálatait és -leírásait is. Az átnézés során valószínűleg magunk is
meglepődünk, milyen sokféle tantárggyal is foglalkoztunk eddig, és egészen
bizonyos, hogy ebből a sokból találunk olyat, amely alapján el tudjuk
dönteni, milyen kutatási témát válasszunk.

HAGYATKOZZUNK AZ ÁLTALUNK EDDIG MEGISMERT

SZAKIRODALOMRA
Ugyanilyen ígéretes kiindulópont az is, ha azt gondoljuk végig, hogy az
eddigi vizsgákra elolvasott szakirodalomból mi mindent találtunk
érdekesnek. A legtöbb kutatás azon alapul, hogy korábbi kutatások
eredményét teszteli újabb kontextusokban. Van lehetőségünk nekünk is
valami ilyesmibe belevágni? David Morley Family Television című kötete
például azt mutatja be, hogyan tükröződik a család struktúrája a családtagok
tévénézési szokásaiban (Morley 1986). Az egyik fő következtetése, hogy a
tévézési szokásokban jól tetten érhetők a patriarchális struktúrák, a szerző
azonban maga is felhívja a figyelmet kutatása korlátaira, mivel az általa
vizsgált családok legnagyobb része igen szűken meghatározott rétegből, a
fehér középosztály köréből került ki. Ez akár arra is inspirálhat bennünket,
hogy feltegyük a kérdést, vajon más társadalmi csoportok más tévénézési
szokásokkal rendelkeznek-e. Ez jelentheti akár azt is, hogy saját családunk
több ponton is eltér a Morley által megismert családoktól, de vizsgálhatjuk
akár az egyszülős vagy a többgenerációs családok tévézési szokásait is,
eredményeinket pedig összevethetjük az általa leírtakkal. De feltehetjük azt
a kérdést is, hogy ki hozza meg a tévénézési döntéseket az olyan nem
családi alapon szerveződő együttélési közösségekben, mint például egy
egyetemi kollégium vagy egy barátok által közösen bérelt albérlet. A tévé
tulajdonosáé a döntő szó? Vagy azé, aki a leginkább „patriarchális”
személyiség az adott csoportban? (Netán például az, akinek a legtöbb
bevétele van?) Vagy az, aki a legtöbbet nézi a tévét? Mint láthatjuk, még ha
ugyanazokat a módszereket használjuk is, mint Morley, ha a vizsgálat
alanyai különböznek, érdekes új ismeretekhez juthatunk a tévénézési
szokásokkal kapcsolatban.
Morley kutatását más módon is továbbgondolhatjuk: hozzá hasonlóan
mi is készíthetünk interjúkat az emberek kollektív médiahasználati
szokásairól, azonban nem a televízióval, hanem valamelyik másik
médiummal kapcsolatban. Megkérdezhetjük például egy baráti társaság
tagjait arról, hogyan születnek a körükben a döntések arról, melyik filmet
nézzék meg közösen. Vagy koncentrálhatunk kifejezetten az ilyen döntések
meghozatalakor érvényesülő csoportdinamikai mechanizmusokra. Vagy
vizsgálhatunk mi is családokat, ahogyan Morley tette, de nem a
tévénézéssel kapcsolatos döntéseiket, hanem mondjuk azt, hogyan
választják ki, melyik csatornákra fizessenek elő.
Mint láthatjuk, egy általunk olvasott szakirodalmi mű sokféleképpen
elindíthatja a gondolkodásunkat, úgyhogy olvassuk újra a korábban
érdekesnek talált szövegeket, csak ezúttal elsősorban a kutatók által
használt módszerekre fókuszálva, és azokat a kapcsolódási pontokat
keresve, ahol az ő megközelítésüket új helyzetekre vagy kontextusokra
tudnánk alkalmazni.
GONDOLJUK VÉGIG A SZAKTERÜLET LEGFRISSEBB
FEJLEMÉNYEIT
Saját kutatásunknak eredeti ötleten kell alapulnia, ezt pedig akkor tudjuk
biztosítani, ha ismerjük a szakterület legújabb fejleményeit. Ezek lehetnek:
– Technológiaiak: milyen változásokat hozott a legújabb
médiatechnológia megjelenése?
– Szabályozásbeliek: melyek a média, a kultúra területét érintő
legújabb törvényi szabályozások?
– Társadalmiak: hogyan alakulnak ki, milyen hatással járnak a
legújabb kulturális jelenségek?
A fentiek mindegyike állandóan változó terület. Ne bátortalanodjunk
el, ha azt látjuk, hogy egy új technológiáról még senki nem írt semmit –
korábban újnak számító technológiák hatásairól bőven találunk irodalmat,
ezt is jól fogjuk tudni használni. Ugyanez áll a változó politikai, gazdasági,
jogi környezetre is: mindig találhatunk olyan múltbeli eseményeket,
amelyekkel érdemes párhuzamot vonnunk. Gondoljunk arra, hogyan fogják
érinteni a jelenbeli változások valamely jól dokumentált intézmény vagy
iparág életét. A közelmúlt eseményei már könnyen visszakereshetők a
szakmai kiadványokban és az interneten. Bátran használjunk sokféle
forrást, a lényeg, hogy elméleti hátterünk és módszertani megközelítésünk
tudományosan megalapozott legyen.

HASZNÁLJUK KAPCSOLATRENDSZERÜNKET
Lehet, hogy már vannak is ismeretségeink a média vagy a kultúra
világában, akár korábbi munkatapasztalatokon keresztül? Munkaadónk
talán hozzájárul, hogy a munkahelyünkre vonatkozó kutatást végezzünk.
Talán beengednek bennünket azokra az értekezletekre, ahol a döntések
születnek, vagy lehetőséget kapunk a folyamat valamelyik másik
szakaszának megfigyelésére. (A munkahelyi tapasztalatok használatáról
bővebben a 4. fejezetben lesz szó, míg családtagjaink, barátaink
bevonásáról az 5. fejezet szól majd alaposabban.)
Gondoljuk át alaposan korábbi tanulmányainkat, érdeklődési körünket
és kapcsolatrendszerünket, és ennek fényében nézzük végig az 1.2 táblázat
kérdéseit.

SZAKDOLGOZATTÉMA-LEHETŐSÉGEK
Az 1.3 táblázat csupa olyan témát sorol fel, amelyeket saját diákjaim
választottak az elmúlt évek során. Mint látható, a paletta igen színes, és
biztosan bárki elő tudna állni jó néhány olyan ötlettel, amelyek egyáltalán
nem lógnának ki ebből a sorból. Vigyázat: ezek nem kutatási kérdések,
pusztán témák. A két dolog közötti jelentős különbségről majd a kutatási
kérdéssel foglalkozó fejezetben esik szó bővebben. Mindenesetre mielőtt
témát választunk, célszerű elolvasni a kötet további, a kutatás kezdeti
szakaszairól szóló fejezeteit is…

ÖTLETELÉS
A szabad ötletelés (brainstorming) igen hasznos módja annak, hogy
végiggondoljuk, mivel is szeretnénk foglalkozni. Miután átgondoltuk az 1.2
táblázat kérdéseit, szánjunk egy kis időt némi szabad ötletelésre, akár
egyedül, akár csoporttársainkkal közösen. Először is fogjunk egy nagy
papírlapot és egy csomó filctollat. Szabjunk magunknak egy időkorlátot,
mondjuk tíz-tizenöt percet, attól függően, hányan vagyunk. Írjunk le
minden olyan eszünkbe jutó témát, amellyel esetleg foglalkozni tudunk
vagy szeretnénk. Ne cenzúrázzuk magunkat, ebben a fázisban éppen az a
fontos, hogy mindent leírjunk, ami csak eszünkbe jut. Lehetőleg
folyamatosan írjunk, amíg csak le nem telik a kiszabott idő. Amikor
azonban letelt, hagyjuk ott a papírt – igyunk egy kávét vagy menjünk
sétálni. Csak tíz-tizenöt perc múlva nézzük végig a listát, most már abból a
szempontból, hogy milyen összefüggéseket fedezhetünk fel az összeírtak
között.
 Egy másik színű filctollal kezdjük el összekötni egymással az
összetartozó ötleteket, képezzünk csoportokat. Van esetleg olyan domináns
gondolat, amely jobban rányomja a bélyegét az ötletekre, mint bármelyik
másik? Vagy csupa egymástól teljesen eltérő ötletünk támadt? Miután ezzel
is végeztünk, másoljuk át egy külön papírra azokat a tágabb kategóriákat,
amelyek potenciális kutatási témának tűnnek, és állítsuk őket sorrendbe
aszerint, melyik mennyire érdekel bennünket. Van olyan téma, amely
sokkal vonzóbb, mint a többi? Ha még ebben a fázisban is túl sok ilyen van,
vagy éppen ellenkezőleg, még mindig nincs ötletünk, ne essünk pánikba,
hanem beszéljünk nehézségeinkről diáktársainkkal, konzulensünkkel. Jó
esetben az ötletelés végére már van néhány használható, továbbfejleszthető
elképzelésünk, rosszabb esetben pedig szántunk némi időt arra, hogy
végiggondoljuk, mi minden érdekel bennünket egyáltalán.

MENNYIRE LEGYÜNK SZNOBOK?

Az „elitkultúrára” és „tömegkultúrára” vonatkozó vitáknak könyvtárnyi
szakirodalma van, így ebbe most nem szeretnék belemenni (lásd például
Storey 1993, 1994; Inglis 1990, 1993; Turner 1996). Noha általában mind a
tudományos vitákban, mind a közbeszédben éles megkülönböztetés
tapasztalható „média” és „kultúra” között, ebben a kötetben mi a kettőt
egyenrangú kutatási területként kezeljük. A számunkra fontos
megkülönböztetések nem a különböző kulturális formák „színvonalára”,
hanem a kutatásukhoz alkalmazható módszerekre vonatkoznak. Másfelől
azonban az is igaz, hogy bár lehet ugyanolyan módszerekkel vizsgálni
például az opera és a videoklipek bizonyos aspektusait, az, hogy melyik
területet választjuk kutatásunk tárgyául, akár erősen politikai színezetű
döntés is lehet. A döntés meghozatalánál azonban tekintsük egyformán
kutatásra méltónak az „elit-” és a „tömegkultúrát”, mivel nincsenek olyan
objektív szempontok, amelyek alapján az egyik inkább az lenne, mint a
másik.
Forduljunk bizalommal témavezetőnkhöz
Már ebben a korai fázisban mindenképpen konzultáljunk
témavezetőnkkel, hogy segítsen megtalálni a választott témánkhoz
leginkább illő megközelítéseket. Fontos az is, hogy valamennyi
egyetemnek, karnak és szaknak megvannak a maga konkrét tartalmi és
formai elvárásai a szakdolgozatokra vonatkozóan, témavezetőnk pedig ezek
megismerésében és betartásában is sokat tud segíteni, csakúgy, mint a
konkrét témára vonatkozó szakirodalom megszerzésében. A korai
konzultáció megkímélhet bennünket sok fölösleges munkától és
zsákutcától, úgyhogy a lehető leghamarabb kérjünk konzultációs időpontot,
és egyezzünk meg a további rendszeres konzultációk időpontjában is –
aztán pedig tartsuk is magunkat a megbeszéltekhez. Tény, hogy azok a
diákok, akik rendszeresen konzultálnak a tanárukkal a szakdolgozatírás
során, rendszeresen jobb bírálatot kapnak munkájukra, mint azok, akik nem.
Tekintsünk úgy a témavezetőnkre, mint értékes információforrásra.

A kutatási kérdés kidolgozása

Ha egy tágabb téma mellett már elköteleztük magunkat, és azt meg is
vitattuk témavezetőnkkel, a következő lépés a konkrét kutatási kérdés
kidolgozása. A kutatási kérdés jelenti majd a legfontosabb útmutatást a
további munka során, ezért nagyon lényeges, hogy igen gondosan
fogalmazzuk meg. Kezdetnek ehhez azt kell végiggondolnunk, mi az a
választott témával kapcsolatban, ami a leginkább érdekel bennünket.
Olvassunk minél több, a témánkhoz kapcsolódó szakirodalmat, hogy lássuk,
milyen kutatások voltak korábban az adott területen. Gondoljuk végig a
vonatkozó elméleti hátteret is abból a szempontból, hogyan tudnánk
felhasználni az egyes elméletírók munkáit saját kutatásunkhoz.

DEFINIÁLJUK VIZSGÁLÓDÁSUNK TÁRGYÁT

A következő lépésben nagyon pontosan meg kell határoznunk az elemzés
tárgyát, vagyis témánknak azt az aspektusát, amelyet részletesen vizsgálni
szeretnénk. Mit akarunk mondani a kortárs brit filmművészetről, a tévés
vetélkedőkről vagy a digitális zenéről? Fogalmazzunk a lehető
legprecízebben, szűkítsük le a kérdést egyetlen aspektusra vagy
viszonyrendszerre. Fontos, hogy az elemzés tárgya átlátható és kezelhető
legyen – ne túl szűk egy elvárt léptékű kutatáshoz, de ne túl nagy falat,
amely csak megakad a torkunkon. Nem kevésbé fontos a hozzáférhetőség:
csak az időnket vesztegetjük például, ha olyan filmeket akarunk elemezni,
amelyeket egyszer valaha moziban láttunk, de képtelenség belőlük házi
használatra kópiát szerezni.
 Nézzünk néhány konkrét példát arra, hogyan lehet leszűkíteni az 1.3
táblázatban szereplő területeket konkrét témákká. (Az 1.4 táblázatban még
további példák olvashatók.) Tegyük fel, hogy a kortárs brit film lett az
általunk kiválasztott terület. Ha ezen belül, mondjuk, a különböző
társadalmi csoportok reprezentációjával szeretnénk foglalkozni,
vizsgálhatjuk például az ázsiai közösség megjelenítését az olyan filmekben,
mint A Kelet az Kelet és a Csavard be, mint Beckham. Egy másik visszatérő
téma a korszak filmjeiben az East End bűnözői kultúrája. Ide olyan filmek
tartoznak, mint A Ravasz, az Agy és két füstölgő puskacső, amelyek ennek a
városrésznek a mitológiáját használják, illetve azt, hogy lakóiról az a
sztereotípia él a köztudatban, hogy egytől egyik veszélyes bűnözők. Ha
viszont, mondjuk, a Billy Elliot váratlan népszerűsége ragadta meg a
figyelmünket, és úgy gondoljuk, hogy a film magán viseli a klasszikus
musical valamennyi ismertetőjegyét, miközben jellegzetesen brit film is
egyben, akkor érdemes beleásnunk magunkat a brit musical történetébe,
hogy megállapíthassuk, valóban beleillik-e ebbe a kategóriába.
A fenti példákban az a közös, hogy valamennyien szövegek elemzésére
koncentrálnak. A kortárs brit filmművészetet azonban megközelíthetjük az
iparág felől is, például abból a szempontból, hogy egészségesen alakulnak-e
a kortárs brit filmipar finanszírozási kérdései. Ebben az esetben
forrásmunkáink nem filmek lennének, hanem a vállalatok üzleti beszámolói
és a szaksajtóban megjelenő cikkek. Olyan tanulmányok születhetnek így,
mint például „A brit filmipar felvirágzása a kilencvenes években” vagy „A
multiplex mozik megjelenésének hatása a mozilátogatási szokásokra”.
A harmadik lehetőség, ha kutatásunk a moziba járás társadalmi
aspektusaira irányul. Ebben az esetben a közönségre vagyunk kíváncsiak, és
arra, mit jelent számukra a mozi. Ezt megvizsgálhatjuk akár saját barátaink,
kollégáink körében végzett interjúkon keresztül is. Ha a moziba járást mint
társadalmi jelenséget szemléljük, és arra vagyunk kíváncsiak, miért mennek
az emberek moziba, könnyen meglehet, hogy maguk a filmek és az őket
előállító filmipar kérdései teljesen irrelevánsak lesznek számunkra.
Az 1.4 táblázat az előző táblázatban felsorolt egyes témák (a
férfimagazinok és a tévéreklámok) újabb megközelítési lehetőségeit mutatja
be. A téma leszűkítésének az a módja, hogy eldöntjük, mire kívánunk a
témán belül koncentrálni. Mindkét itt felvetett területen belül számos
altémát találhatunk attól függően, hogy elsősorban szövegekre, az iparág
kérdéseire vagy a közönségre vagyunk-e kíváncsiak.

A téma leszűkítésénél ne felejtsük el figyelembe venni saját

érdeklődésünket. Amint elhatároztuk magunkat, hogy a szövegek, az iparág
vagy a közönség áll a legközelebb hozzánk, azzal máris nagy lépést tettünk
kutatási kérdésünk megfogalmazása felé. Könyvünk további fejezeteiben
ezért nagyban hagyatkozunk erre a hármas felosztásra.

OLVASSUK EL A TÉMÁNKRA VONATKOZÓ SZAKIRODALMAT

Amint sikerült eldönteni magát a témát, kezdjük el módszeresen elolvasni a
vonatkozó szakirodalmat. Ne csak szigorúan a témánkkal foglalkozzunk,
hanem a rokon területekről is válasszunk olvasnivalót, mivel innen is
meríthetünk ötleteket úgy az elméleti, mint a módszertani
megközelítésekhez. Ne feledjük, hogy kutatásunkkal mi magunk is
hozzájárulunk a tudományterület gyarapításához, ehhez azonban tudnunk
kell, mi mindent írtak már az adott témáról. (A források és a szakirodalom
használatáról lásd a 2. fejezetet.) Ha azt találjuk, hogy választott témánkról
több száz könyv és cikk áll a rendelkezésünkre, az feltehetőleg annyit
jelent, hogy nem szűkítettük le eléggé. Olvassuk el azokat, amikre a
leggyakrabban hivatkoznak, illetve a legfrissebben írottakat, és ezekből
próbáljuk leszűrni, melyek a terület legvitatottabb témái. Tudunk esetleg
ezekről újat mondani? Van-e olyan terület, amelyet a szakirodalom mintha
eddig kifejezetten elhanyagolt volna? Netán olyan új jelenség, amelyről
azért van kevés irodalom, mert még annyira friss? Ha azonban azt találjuk,
hogy az adott témáról még egyáltalán semmit nem publikáltak, akkor vagy
nem kerestünk elég alaposan, vagy ezúttal túlságosan leszűkítettük a témát.
Definiáljuk újra keresésünk tárgyát, és vágjunk neki megint. Olvasás
közben jegyzeteljük ki gondosan, milyen kutatás zajlott az eddigiekben
saját választott témánk kapcsán, és kik végezték, hiszen ezen fog alapulni
saját szakirodalmi áttekintésünk (bővebben lásd a 6. fejezetben).

GONDOLKODJUNK AZ ELMÉLETRŐL
Ha a témánk már megvan, a következő feladat annak végiggondolása, hogy
miért akarunk vele foglalkozni. Ezzel máris az elméletnél találjuk
magunkat. Nem lehet eléggé hangsúlyozni, milyen sokat segít az elmélet
abban, hogy gondolkodni tudjunk valamiről. Az adott szinten kevéssé
valószínű, hogy eredeti kutatás nyomán valamilyen radikálisan újszerű
elméleti konstrukcióval vagy felismeréssel álljunk elő. Az elmélethez való
viszonyunk ezért merőben gyakorlatias: arra használjuk az elméletet, hogy
jobban végig tudjuk gondolni választott témánkat.
A téma leszűkítésénél egyszer már feltettük magunknak azt a kérdést,
hogy pontosan mi érdekel bennünket a tágabb területen belül. Az elmélet
kapcsán a következő kérdés az, hogy miért. Milyen elméleti
megközelítéseket tudunk felhasználni a kutatáshoz? Ez lehet ordítóan
szembeszökő, de bizonyulhat igen nehezen megválaszolható kérdésnek is.
Itt lehet segítségünkre a szakirodalom. Hogyan indokolták a korábban a
témával foglalkozó kutatók munkájuk fontosságát? Őket miért érdekelte az
adott téma? Milyen elméleti megközelítések kerültek elő az eddigiekben?
Melyeket nem használt fel eddig senki az adott témában? Találhatunk
esetleg olyan téma + elmélet kombinációt, amely még nem fordult elő? Az
elméleti alapok származhatnak a kultúrakutatás olyan jeles alakjaitól, mint
Stuart Hall vagy David Morley, de felhasználhatjuk olyan szerzők műveit
is, mint Jürgen Habermas vagy Michel Foucault. Az elméleti keretek adják
kutatásunk miértjét, téma- és módszerválasztásunk indoklását.

A MEGFELELŐ KUTATÁSI MÓDSZER KIVÁLASZTÁSA

Most, hogy a „mit” és a „miért” kérdését tisztáztuk, a következő lépés a
„hogyan” meghatározása. Ezzel a kérdéssel érdemes ugyanannyi időt
eltölteni, mint magával a téma meghatározásával, mivel ez sokat tesz hozzá
a végeredmény minőségéhez. Az alkalmazott módszer persze elsősorban a
kutatási területtől és az elméleti keretektől (vagyis a „mit” és a „miért”
kérdésétől) függ majd. Ahhoz azonban, hogy dönteni tudjunk a módszer
tekintetében, ismernünk kell, milyen paradigmák léteznek a média- és
kultúrakutatás módszertanában.
Mint a bevezetőben már jeleztük, a módszereket nagy vonalakban
szokás kvalitatív és kvantitatív kategóriába sorolni. Ezeknek a
legegyszerűbb meghatározása szerint kvantitatív minden olyan módszer,
amely számszerűsített értékeket használ, mint például a survey és más
statisztikai módszerek, amelyek általában valamiféle méréseken alapulnak.
A kvalitatív módszerek ezzel szemben a világ olyan fogalmak alapján
történő értelmezését foglalják magukban, amelyeket nem lehet
számszerűsíteni. Ilyen például az etnometodológia eszköztára vagy
bizonyos típusú interjúkészítési módszerek. Ezek tehát úgynevezett
interpretatív vagy értelmező módszerek (lásd 01. táblázat). A
társadalomtudományok művelőinek körében valamiféle vízválasztóvá vált,
hogy kvalitatív vagy kvantitatív módszerekkel dolgozik-e egy adott kutató,
és a kétféle módszertant gyakran összebékíthetetlennek és mereven
különválasztandónak tüntetik föl (lásd például Burns 2000). A különbség a
kétféle megközelítés között lehet igen jelentős, az általuk feltett kérdések
azonban már nem mindig térnek el egymástól annyira. Fontos felismerni,
hogy a média- és kultúrakutatás területén a legtöbb kutatási téma mind
bizonyos mértékű mérést, mind valamiféle elemzést megkövetel, vagyis a
két módszertan nem képzelhető el egymás nélkül. Mint Klaus Bruhn Jensen
megállapítja, „úgy az új elméleti keretek kidolgozása, mint az alkalmazott
médiakutatás szempontjából alapvető, hogy a kutatók saját céljaikat szem
előtt tartva mérlegeljék az egyes módszerek alkalmazhatóságát, vagyis
legyenek tisztában a »mit« és a »miért« kérdésével, mielőtt a »hogyan«
felmerülne” (Jensen, 1991a, 6).
Bár könyvünk elsősorban a kutatás „hogyan”-jával kíván foglalkozni,
mi sem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a választott módszer mindig a
„mit” és a „miért”, vagyis a kutatás célja és elméleti háttere függvényében
dőlhet csak el. A további fejezetekben a kutatási célok szerint csoportosítva
vesszük sorra a diákok számára számításba vehető főbb kutatási
módszereket, miközben próbálunk szakítani a kvalitatív és kvantitatív
módszerek merev szétválasztásának egészségtelen hagyományával.

A BIZONYÍTÁS SZABÁLYAI A FILM-, MÉDIA- ÉS

KULTÚRAKUTATÁSBAN
Legyen szó természet- vagy társadalomtudományokról, valamennyi
szakterületnek megvannak a maga sajátos bizonyítási szabályai, amelyek
megszabják, hogy mi számít az adott diszciplína keretében érvényes
érvelésnek és bizonyításnak. A bizonyítási szabályok mögött meghúzódó
ideológiát szokás episztemológiának is nevezni, amely a tudás
tanulmányozását, a tudásról alkotott tudásunkat jelenti. Valamennyi
tudományterület alapvető kérdései közé tartozik, hogy honnan lehet
egyáltalán bármit tudni, illetve hogyan lehet bebizonyítani mindazt, amit
állítunk. A klasszikus természettudományos modell szerint például a tudás
megismételhető kísérleteken és megfigyeléseken alapul. Ezt a
természettudományos modellt a társadalomtudományok egy része is
igyekezett átvenni, itt azonban korántsem ennyire rögzítettek a bizonyítás
szabályai. A média- és kultúrakutatás terén sincs egyetértés az egyes
tudósok között arról, mi tekinthető érvényes bizonyítéknak: egyes kutatók
(elsősorban azok, akik a tömegkommunikáció kutatásával foglalkoznak)
azokat a modelleket részesítik előnyben, amelyek meglehetősen szigorúan
használják a kvalitatív és kvantitatív módszereket a
társadalomtudományban. A kritikai kultúrakutatás felől érkező
szakemberek ezzel szemben, akik inkább a humán tudományok
hagyományához kötődnek, szívesebben alkalmaznak az
irodalomtudományban elterjedt hermeneutikai módszereket. Bármilyen
háttérrel rendelkezzen is egy kutató, a célja mindenképpen az, hogy
bebizonyítsa, amit állít. Adott valamiféle mondanivaló, az általunk elemzett
kulturális vagy médiaszövegekkel ezt szeretnénk alátámasztani.
Állításainkat úgy kell megfogalmaznunk, hogy az általunk felvonultatott
bizonyítékok alapján következtetéseinkkel bármely logikusan gondolkodó
személy egyetértsen. Kutatásunk akkor tekinthető érvényesnek, ha helyesen
van megtervezve, vagyis azt méri, amit mérni szeretnénk. Ahogy Roger
Sapsford megfogalmazza: „Ha azt a kérdést tesszük föl, érvényes-e egy
kutatás, pontosabban mennyire érvényes, valójában a bizonyíték státuszára
kérdezünk rá. Azt kérdezzük, vajon a felsorakoztatott bizonyítékok elbírják-
e a belőlük levont következtetések súlyát, vagy valamiféle logikai hibát
tartalmaznak (akár a mérés, akár a mintavétel, akár az összehasonlítás
terén), amely teljesen aláaknázza a következtetéseket, de legalábbis
kételyeket ébreszt velük kapcsolatban” (Sapsford 1999, 9).
Ha egy kutatás érvényes, abból kiviláglik az elemzés tárgya és
módszere közötti kapcsolat, vagyis egyúttal azt is bizonyítja, hogy a
kutatónak sikerült az anyaghoz leginkább illő módszert megtalálnia, legyen
szó kvalitatív vagy kvantitatív megközelítésről. Az érvényességen túl a
másik kívánalom a megbízhatóság, amely arra vonatkozik, mennyire jól lett
megtervezve és kivitelezve a kutatás, és mennyire konzisztensek az
eredményei.

Kutatási paradigmák a média-, film- és kultúrakutatásban

Bár a kvalitatív/kvantitatív megkülönböztetés kevéssé tűnik hasznosnak egy
ilyen multidiszciplináris tudományterület esetében, mint a miénk,
valamilyen módon mégis csoportosítanunk kell az egyes módszertani
megközelítéseket. Érdemes őket két különböző dimenzió mentén
elhelyezni, amelyeket objektív/interpretatív és instrumentális/absztrakt
névvel láttam el. Az 1.5 táblázat vázlatosan összefoglalja a két dimenziót,
az így kialakult koordinátarendszerben pedig el lehet helyezni az egyes
kutatási módszereket.

1. 5. TÁBLÁZAT
Kezdjük az objektív/interpretatív dimenzióval. Ez bizonyos szempontból
közel áll a kvalitatív/kvantitatív megkülönböztetéshez. Érdemes akár olyan
szempontból végiggondolni a kérdést, hogy milyen típusú állításokat tesz az
adott módszert alkalmazó kutató. Vannak kutatók, akik azt állítják, hogy
munkájuk teljességgel objektív, nem hagy teret különféle értelmezéseknek.
Következtetéseiket a kutatás felépítésének tudományos
megalapozottságából vezetik le: azt mondják, eredményeik magából a
módszerből adódnak, így még saját véleményük vagy értelmezésük sem
befolyásolja őket. Munkájuk minőségét kérdésfeltevésük érvényessége,
kutatásuk megbízhatósága és saját kutatói hitelességük határozza meg. Az
ilyen kutatások általában tényszerű eredményeket hoznak, és többnyire leíró
jellegűek. Idetartoznak a nagy statisztikai adatbázisokat feldolgozó
kutatások, mint a médiakutatás esetében például a nézettségi adatok
feldolgozásai.
Sok kutató azonban nem ezt az utat választja, hanem alapvetően
értelmező, interpretatív módon viszonyul az adatokhoz. Elismerik, hogy
eredményeik az adatok értelmezésétől függnek, és módszerük érvényessége
nem feltétlenül ítélhető meg a természettudományos kutatás érvényes
égfogalma alapján. Az interpretatív kutatás elismeri mindenfajta
vizsgálódás korlátait, és nem akar mindentudónak feltűnni (mint sok ilyen
utat járó kutató szerint az objektívebb megközelítések hívei). Az értelmező
kutató saját felismeréseire és ítéleteire hagyatkozik. Írásainak meggyőző
ereje sokban függ retorikájának hatásosságától. Ezek a kutatások kevésbé
tényszerűek és elemzőbb jellegűek, mint „objektívabb” társaik. A média-
kutatás területén ilyenek például a témákra és karakterekre összpontosító
tévéműsor-elemzések.
Valójában persze ezek igencsak durva és felületes különbségtételek. A
legtöbb kutatás mindkét fajta elemeket tartalmaz, hiszen még a leginkább
értelmező irányultságú írásban is vannak olyan állítások, amelyek
tényszerűen igazak. Az utóbbi években az interpretatív megközelítés is
létjogosultságot nyert mint ipari sztenderd: a piackutatók szakmai arzenálja
például ma már elképzelhetetlen fókuszcsoportos kutatás nélkül.
Szükség van ezenkívül egy másik megkülönböztetésre is, amelyet
instrumentális/absztrakt tengelynek neveztem el. Különbséget kell ugyanis
tennünk az elsősorban üzleti vagy adminisztratív célú, vagyis
instrumentális, és az olyan öncélú kutatás között, amely csak arra törekszik,
hogy elvont síkon tudást állítson elő, függetlenül annak későbbi
felhasználásától. A gyakorlatban persze ez a két véglet is erősen túlzó,
hiszen a legtöbb kutatásnak van valamiféle funkcionális, bürokratikus célja,
még ha ez ki is merül az adott kutató önéletrajzának gazdagításában.
Vannak természetesen erősebben elméleti irányú kutatások, amelyeknek
önmagukban nincs üzleti alkalmazási terük. Nem összeegyeztethetetlen
ezenkívül a kritikai jellegű (vagyis politikailag elkötelezett) kutatás és az
empirikus (számokkal és statisztikákkal dolgozó) kutatás sem. A Glasgow
Media Group nevű kutatócsoport például már hosszabb ideje foglalkozik
(Gregg Philo szavaival élve) „kritikai médiakutatással”, amely Philo szerint
egyszerre „empirikusan megalapozott és kritikus” (1999, ix).
Mivel mind a média-, mind a kultúrakutatás témaválasztéka rendkívül
bőséges, hasonlóan nehezen leszűkíthető az általuk használt módszertani
eszköztár is. Sok természettudományos szakterületnek megvan a maga
bevett módszere és az a szöveges kánonja, amellyel mindenkinek meg kell
ismerkednie, aki az adott területtel foglalkozni szeretne. Ez alkotja magának
a szakterületnek az egyik definícióját – a média- és kultúrakutatás pedig
ebben az értelemben nem is önálló szakterület, mivel bármilyen módszerrel
kutatható. A lényeg az, hogy a választott módszer összhangban legyen a
kutatás témájával. Ha például témánk a melegek reprezentációja a
szappanoperákban, módszerünk a szövegelemzés lesz, vagyis konkrét
szappanoperák meleg- és leszbikusábrázolásait fogjuk elemezni. Ha
azonban arra vagyunk kíváncsiak, mit gondolnak a melegek és a
leszbikusok a szappanoperákban történő ábrázolásukról, ezt már
közvélemény-kutatás vagy interjúk segítségével fogjuk tudni vizsgálni.
Szövegeket nem lehet interjúk segítségével elemezni, mint ahogy
közvéleményt kutatni sem lehet szövegelemző módszerekkel. Általában, ha
a kérdés bármilyen társadalmi csoport megjelenítése valamilyen típusú
vagy műfajú műsorokban (vagy filmekben, könyvekben, vagyis bármilyen
szövegtípusban), ezt szövegelemzési módszerekkel lehet vizsgálni.
Konkrétan egy adott ábrázolás gyakoriságát ún. tartalomelemzéssel tudjuk a
leginkább felmérni, míg a vizsgált reprezentációk értelmezéséhez
szemiotikai elemzésre van szükség. Ha azonban az adott társadalmi csoport,
például a melegek véleményére vagyunk kíváncsiak saját
médiareprezentációjukra vonatkozólag, akkor a kérdésünk valójában már
nem a szövegre, hanem a közönségre, a befogadókra irányul – ebben az
esetben célszerűbb a fókuszcsoportot vagy az interjúzást választani kutatási
módszerként. Ha ellenben úgy gondoljuk, hogy mondjuk egy bizonyos
döntéshozó vagy vezető kinevezése például egy műsor vagy szerkesztőség
élére komoly változásokat hozott a melegek reprezentációjára vonatkozó
döntések terén, akkor inkább az iparág tanulmányozására alkalmas kutatási
módszerek közül kell választanunk.
Mint már felmerült, a média- és kultúrakutatás témáit tekintve három
nagy területre osztható, amelyeknek megvannak a maguk leginkább bevett
módszertani paradigmái: a szövegek, az iparág, illetve a közönség
tanulmányozása. Elvben persze bármelyik esetben használható bármilyen, a
humán vagy társadalomtudományok terén alkalmazott módszertan, a
gyakorlatban azonban mindegyikhez kötődik néhány, jellegzetesebben
általa használt megközelítés (lásd 1.5, 1.7 és 1.8 táblázat). Ezek a
módszertani preferenciák időnként episztemológiailag megalapozott
megfontolásokból fakadnak, máskor viszont pusztán hagyományokon
alapulnak.

MÉDIASZÖVEGEK TANULMÁNYOZÁSA
Ha a szívünk különösen bizonyos filmek, tévéműsorok, zenék vagy
kiállítások elemzése felé húz, ezeket jelen céljaink szempontjából mind
tekinthetjük szövegeknek. A szövegelemzés módszerei legnagyobbrészt az
irodalomtudomány eszköztárából származnak. A klasszikus előd a
hermeneutika, ha azonban a szövegelemzés mai módszereinek közvetlen
előzményeire vagyunk kíváncsiak, akkor célszerű általában az
irodalomtudomány felé fordulni. Sok média- és kultúrakutatási módszer
szemmel láthatóan nagy hasonlóságot mutat a regények és más irodalmi
műfajok elemzésének módszereivel. Bizonyos esetekben a szövegelemzés
mint olyan nem sokat változott azóta, hogy az angolszász
irodalomtudomány a 20. század hajnalán önálló tudományággá vált: a
szövegelemzés témákra, cselekményre vagy a szövegek jellemzésére
koncentráló megközelítései például a regény- és verselemzés eszköztárából
származnak. A hatvanas évektől fogva jelentős a filmtudomány módszertani
befolyása is, ami a módszertani eszköztár jelentős bővülését hozta magával.
A 1.6 táblázat a 3. fejezetben tárgyalandó módszerek némelyikét
tekinti át. Az általunk tárgyalt szövegelemző módszerek közül a
tartalomelemzés a leginkább empirikus, mivel lényege a vizsgált
szövegekkel kapcsolatos számszerű információk gyűjtése. Az 1.5 ábrában
az objektív/interpretatív tengely objektív végénél kapna helyet, bár, mint
majd a 3. fejezetben látni fogjuk, egyes aspektusai azért erősen értelmező
jellegűek. Ezt a módszert akkor alkalmazzuk, ha arra vagyunk kíváncsiak,
hányszor fordul elő valamely elem egy szövegben, vagyis ha kutatásunk
tárgya szöveges jellegű, elméleti kérdésfeltevésünk pedig mennyiségekre
vonatkozik. A legkiterjedtebben az eddigiekben talán a Glasgow Media
Group használta annak vizsgálatára, hogy hányszor jelenik meg egy-egy
adott téma a hírekben (Eldridge 1993; Glasgow University Media Group
1976, 1980, 1982; Philo 1996, 1999).

Ha ezzel szemben érdeklődésünk elsősorban szövegek jelentésére irányul,

akkor a szemiotika mint módszer ígérkezik számunkra gyümölcsözőbbnek.
Ez lehetővé teszi, hogy a szöveget legkisebb jelentésbeli egységeire, az ún.
szémákra tagoljuk, és ez alapján kialakítsuk saját értelmezésünket. A
tartalomelemzéssel kombinálva a módszer összetett elemzésre ad
lehetőséget, hiszen amíg az egyik megmondja, hányszor fordul elő egy
adott elem a szövegben, addig a szemiotikai elemzés segítségével
megpróbálhatjuk ezeket az elemeket értelmezni is. Tegyük fel például, hogy
az a hipotézisünk, hogy a férfimagazinokban kevesebb, de informálisabb
sporthír jelenik meg, mint a napisajtóban, de egyúttal szintén érdekel
bennünket a férfiasság ábrázolása a kétféle médiumban. Egy
tartalomelemzéssel egyszerűen kideríthetjük, melyik sajtóterméktípus
mennyi sporthírt közöl, sőt a férfiasság különféle ábrázolásmódjait is
megközelíthetjük először mennyiségi alapon is. Ezután következhet a
szemiotikai elemzés, amely már a sporthírek és a férfiábrázolások
tartalmára vonatkozik.
Ha azonban kifejezetten a sportolókról szóló történetekkel akarunk
foglalkozni, hasznosabb lehet számunkra a narratív elemzés módszere. Ez
többféle módszerrel vizsgálja a narratívák felépítését a filmekben,
tévéműsorokban, dalokban éppúgy, mint mondjuk tévéreklámokban, vagyis
bármilyen narratívával, történettel rendelkező szövegtípusban. Ha például
elsősorban a cselekmény érdekel bennünket, mondjuk az, hogyan valósul
meg a „fiú találkozik lánnyal” cselekményséma a különböző típusú
szövegekben, mindenképp a narratív elemzés módszerét érdemes
használnunk. A 3. fejezetben „tipológiai módszerek” cím alatt tárgyalt
esetek mind a filmelemzés köréből származnak, és értékes ötleteket
adhatnak a médiakutatáshoz, legyen szó műfaj-, szerző- vagy
sztárkutatásokról. Az 1.6 táblázat a főbb szövegelemzési módszerek
alkalmazására mutat be példákat.

A KULTÚRIPAR TANULMÁNYOZÁSA
A médiaipar kérdései mindig is sok szociológust, közgazdászt és kritikust
foglalkoztattak, így nem csoda, hogy mára több száz, általuk már kipróbált,
eredetileg a legkülönfélébb tudományterületekről származó módszer közül
választhatunk. Kötetünkben csak azokra térünk ki közülük, amelyek végzős
diákok számára is megvalósíthatók. Ezeket az 1.7 táblázat foglalja össze
vázlatosan.
A legtipikusabbnak mondható módszer a levéltári kutatás, amely a
kultúripar intézményeinek múltbeli és jelenlegi státuszának vizsgálatára
egyaránt alkalmas. Ha egy iparág vagy intézmény története érdekel
bennünket a legjobban, elsősorban a levéltári kutatás lesz számunkra
célravezető módszer, hiszen az általunk felhasználandó legfontosabb
forrásmunkák a vizsgált szervezetek által létrehozott vagy rájuk vonatkozó
dokumentumok lesznek.
Ha ezzel szemben érdeklődésünk tárgya az iparág története, de a
közönség szemszögéből, az már inkább a társadalomtörténeti kutatás
módszerei után kiált. Forrásaink ebben az esetben is dokumentumok, ezek
azonban arra vonatkoznak, hogyan értékelte az adott médiumot a
társadalom a kérdéses időszakban – olvashatunk például korabeli
sajtóbeszámolókat és -kritikákat. Példaként említhetjük Scannell és Cardiff
kutatását a műsorsugárzás mint kulturális jelenség történetéről. A legtöbb
levéltári jellegű kutatás erősen értelmező, interpretatív, hiszen a kutatónak
kell eldöntenie, mekkora jelentőséget tulajdonít kutatása szempontjából
egy-egy dokumentumnak.
A médiaipar tanulmányozása azonban nem csupán levéltárban
képzelhető el, hanem maguk az iparágban dolgozók is kitűnő
információforrásnak minősülnek. Ha médiamunkásokkal tudunk interjúkat
készíteni, sok érdekes és fontos adatot, felismerést nyerhetünk, mint történt
ez például Henderson szappanopera-készítők körében végzett vagy McLeod
hiphopegyüttesekről készített kutatásában. Az interjú arra különösen
alkalmas, hogy megtudjuk, hogyan látják saját munkájukat maguk a
médiaiparban dolgozók, illetve milyen véleményük, attitűdjeik vannak a
munkájukkal kapcsolatban. Ha azonban minket jobban érdekel, hogy mi
történik valójában, mint az, hogy mit mondanak róla az érintettek, akkor
megpróbálkozhatunk a részt vevő megfigyelés módszerével is. Ez
intenzívebb adatgyűjtési módszer, mint az interjúkészítés, és csak akkor
tudunk belevágni, ha mondjuk tudunk munkát szerezni az általunk vizsgálni
kívánt cégnél vagy szervezetnél, hogy megfigyelhessük a médiamunkásokat
munka közben. Ezzel a módszerrel dolgozott például Philip Schlesinger
mára már klasszikusnak számító kutatása során, amelyben
hírszerkesztőségek életébe nyert bepillantást, csakúgy, mint Jackie
Harrison.
A legtöbb kutatásnak jót tesz, ha a kutató az érintett médiaipari
vállalkozás mögött meghúzódó gazdasági realitásokkal is tisztában van,
ezért könyvünk 4. fejezete azzal foglalkozik, hogyan szerezhetünk erre
vonatkozó információkat. Míg általánosságban igaz lehet, hogy a legtöbb
tudományos kutatás fő célja a tudás megszerzése mindenféle praktikus
megfontolás nélkül, a kultúripar területén végzett kutatások nagy részére ez
nem igaz. A kutató által tanulmányozott dokumentumok általában maguk is
piaci megrendelésre készültek, azzal a céllal, hogy támogassák a
megrendelő céget vagy szervezetet a versenyben. Ez önmagában még nem
kérdőjelezi meg az ilyen dokumentumok hitelességét és használhatóságát,
használatuk során azonban végig szem előtt kell tartani, milyen céllal
készültek eredetileg, és ez milyen esetleges elfogultságot, részrehajlást
eredményezett.

A KÖZÖNSÉGKUTATÁS
A közönségkutatás is olyasmi, amit a médiapiac szereplői maguk is
végeznek, merőben gyakorlati célokkal. Olyannyira, hogy a készülő
közönségkutatások túlnyomó többsége nem tudományos, hanem piaci
indíttatásból valósul meg. A tévétársaságoknak tudniuk kell, mely
műsoraikat mennyien nézik, a termékeiket reklámozni kívánó cégeknek
tudniuk kell, milyen lapokat olvas a saját célcsoportjuk. Az 1.8 táblázat a
közönségkutatás legelterjedtebb módszereit tekinti át.
A legtöbb tudományos közönségkutatás azzal foglalkozik, hogy milyen
hatással van a média az emberekre, illetve milyen jelentéseket,
értelmezéseket alkotnak a befogadók a médiaszövegekről. Ennek egyik
bevett módszere a részt vevő megfigyelés. Mint a médiában dolgozók
vizsgálata esetében is, ez ebben az esetben is az emberek természetes
környezetükben történő megfigyelését jelenti – általában a saját
otthonukban. James Lull (1990) a tévénézők kutatásával foglalkozott, a
néprajzból kölcsönvett módszerek segítségével. Ez a nagyon munkaigényes
módszer csak akkor használható, ha kutatási kérdésünk éppen arra
vonatkozik, hogy egész pontosan hogyan használják az emberek a médiát a
mindennapi életben, és csak bizonyos típusú médiahasználatról tudunk így
adatot gyűjteni. A survey vagy felmérés módszere már jobban adaptálható a
közönségkutatás céljaihoz, hátránya viszont, hogy a megkérdezettek saját
véleményére hagyatkozik viselkedésükre, attitűdjeikre, véleményükre
vonatkozólag. Ezt a módszert maga a médiaipar is igen kiterjedten
alkalmazza, a kötetünkben bemutatott esettanulmány, Guy Cumberbatch
kutatása például szintén az Independent Television Commission
megbízásából készült (Cumberbatch 2000). A közönségkutatás másik igen
gyakran használt módszere az interjúkészítés, David Morley munkássága
például sok példát kínál arra, hogyan lehet ezen a módon érdekes dolgokat
megtudni a média fogyasztóiról. A legújabb időkben pedig mind az
alkalmazott, mind a tudományos kutatás berkeiben mind nagyobb
népszerűségre tett szert a fókuszcsoportos módszer. Az általunk hozott
példa Millwood Hargrave kutatása, amely több különféle módszert
elegyített, de ezek egyike a fókuszcsoport volt (Millwood Hargrave 2000).
A közönségkutatás általában a kortárs médiafogyasztási szokások iránt
érdeklődik, ennek azonban nem feltétlenül kell így lennie, hiszen készültek
már nagyon érdekes kutatások a közönség múltbeli viselkedéséről is, az oral
history módszerének alkalmazásával. Ha bennünket elsősorban az érdekel,
hogyan emlékeznek vissza az emberek korábbi médiafogyasztási
szokásaikra, ez a mi módszerünk, az általunk választott időszaknak pedig
nem feltétlenül kell nagyon távolinak lenni – készíthetünk például interjúkat
évfolyamtársainkkal arról, hogyan emlékeznek vissza iskolás éveikre
médiafogyasztás szempontjából.
Kutatási módszerünk tehát megint csak idomuljon kutatásunk tárgyához:
más módszerek állnak rendelkezésünkre, ha az emberek véleményére, és
mások, ha a viselkedésükre vagyunk kíváncsiak. Kötetünk csak azokkal a
módszerekkel foglalkozik, amelyek egy végzős egyetemista számára is
kivitelezhetőek, így nem tér ki valamennyi létező kutatási paradigmára.

A különféle kutatási módszerek kombinálása

Ha két eltérő módszert kombinálunk kutatásunk során, azzal általában
alaposabban sikerül megértenünk elemzésünk tárgyát. Az elgondolás
lényege az, hogy az egyik módszer képes erősíteni a másikat, így például
interjúkkal megerősíthetjük a levéltári kutatás során szerzett ismereteinket.
Az alábbiakban a módszerek lehetséges kombinációit tekintjük át, és
konkrét szakirodalmi példákat is segítségül hívunk.
A közönségkutatás terén gyakori párosítás, hogy a kutatók egy előzetes
nagy mintás felmérés (survey) nyomán mélyinterjúkat készítenek, mivel a
felmérés kiterjedt adatbázist nyújt, de kevés kontextussal, míg az eredeti
minta egy kisebb almintájának tagjaival készített interjúk képesek
részletesebb, a háttérbe is bepillantást engedő képet adni ugyanazokról a
kérdésekről. Andrea Millwood Hargrave például azt vizsgálta, hogyan
viszonyulnak az emberek a médiában használt sértő nyelvezethez, és
kutatásában mind survey, mind interjúkészítő módszereket használt
(Millwood Hargrave 2000). Az első fázisban egy kérdőív segítségével
szavakat kellett rangsorolni aszerint, hogy melyiket mennyire érezték
sértőnek a médiafogyasztók, majd a második fázisban fókuszcsoportos
interjúk során arra igyekeztek választ kapni, miért találtak az emberek
egyes szavakat sértőbbnek, mint másokat. A közönségkutatás területén nem
ritka kombináció, hogy egy nagyobb mintára kiterjedő kérdőíves felmérést
követ egy árnyaltabb képet adó kutatási fázis, mondjuk fókuszcsoport vagy
nyílt végű interjú formájában.
Sok olyan helyzet is elképzelhető, amikor a kiválasztott téma nem illik
bele egyértelműen egyik általunk itt használt kategóriába (szöveg,
közönség, iparág) sem. Van, hogy az érdekel bennünket, milyen viszonyban
vannak egymással a szövegek és a befogadók vagy a gyártók és a közönség.
Ilyenkor néha érdemes két teljesen különálló kutatást elvégezni, különböző
módszerekkel, és utólag összehasonlítani ezek eredményeit.
A 4. fejezetben a médiaiparban dolgozókkal, míg az 5. fejezetben a
közönség tagjaival készített interjúkkal foglalkozunk majd. Van azonban
olyan eset is, amikor egyazon médiaszöveg készítőivel és befogadóival is
célszerű interjút készíteni, mint tette azt Dorothy Hobson a brit Cross-roads
című szappanopera kapcsán (1982). Hobson interjúkat készített a műsort
megrendelő ATV televízió munkatársaival, így a producerekkel, a
szereplőválogatást végzőkkel, a színészekkel, illetve a népszerű, de sokat
szidott sorozat rendszeres nézőivel is. Ez a kutatás azonban idő- és
pénzigényesebb volt, mint amit kötetünk olvasóinak jó része megengedhet
magának…
A módszerek kombinálásának titka abban rejlik, hogy tudnunk kell,
miért csináljuk. Ne az legyen az egyetlen indokunk, hogy kit tudunk
rávenni az együttműködésre, és hová van bejárásunk – ennél
tudományosabb módon is meg kell tudnunk indokolni, mivel járul hozzá
kutatásunk sikeréhez, ha két módszert alkalmazunk.
Nem árt azonban szem előtt tartani azt az általános szabályt, hogy jobb
egy dolgot alaposan megcsinálni, mint többet csak úgy félig-meddig. Nem
vagyok híve annak az iskolának, amely szerint minél több nézőpontból
vesszük szemügyre kutatásunk tárgyát, annál teljesebb kép lesz a
végeredmény. Hasznosabb valóban alaposan végiggondolni, hogy mit
akarunk megtudni és azt hogyan tudjuk a leghatékonyabban kideríteni. A
tervezési, végiggondolási munkafázis lehet ugyan időigényes, de legalább
olcsó, és garantáltan nem árt. Mivel az embernek többnyire igen korlátozott
mennyiségű idő és pénz áll a rendelkezésére a kutatáshoz, ezt érdemesebb a
média vagy a kultúra egy jól behatárolt jelenségének átgondolt
tanulmányozására áldozni.

A kutatási kérdés megfogalmazása

Kutatási kérdésünknek tehát magában kell foglalnia, mi az elemzés tárgya,
az elméleti háttér és a használni kívánt módszer. Ezek mindegyikének ki
kell egészítenie a többit, a kérdést pedig úgy kell megfogalmaznunk, hogy
mindháromra vonatkozólag tartalmazzon utalást. Az
1.2 táblázat folyamatábrája bemutatja, hogyan viszonyul a három
terület egymáshoz és a kutatási kérdéshez.

Mielőtt végleges formába öntenénk a kérdésünket, még egyszer meg kell

bizonyosodnunk róla, hogy választ tudunk adni az alábbi kérdésekre:

Mit fogunk kutatni?

Miért érdekes ez a téma?
Hogyan fogjuk kutatásunkat kivitelezni?
Amikor címet adunk magának a kutatásnak, ennek nem feltétlenül a
kutatási kérdésnek kell lennie, erre a célra választhatunk valami
frappánsabbat, figyelemfelkeltőbbet is. Ebben az esetben azonban rögtön az
első bekezdésben nagyon egyértelműen el kell hangzania magának a
kutatási kérdésnek is, egy tömör mondatban megfogalmazva. A kérdésnek
olyan témára kell vonatkoznia, amely képes lesz hosszabb időn át is lekötni
érdeklődésünket, előreláthatólag nem fogunk feleúton teljesen ráunni.
Ha kérdésünk egy hipotézis megfogalmazásán alapul, azt olyan
formába kell önteni, amely a „bizonyítható állítás” modelljének felel meg.
A kutatási tevékenység célja ennek az állításnak a bebizonyítása kell hogy
legyen, méghozzá lehetőleg olyasvalaminek, amit előtte még nem
bizonyítottak be. Retorikai követelmény, hogy egy tudományos szövegben
hipotézis formájában kell megfogalmaznunk, mit akarunk bebizonyítani. Ez
a téma és a szakirodalom alapos ismeretén és saját tapasztalatainkon fog
alapulni.
A hipotézis használata a média- és kultúrakutatás területén a
természettudományos megközelítés átvételéből adódik. A
természettudományos módszer lényege, hogy az új tudást megismételhető
kísérletek alapján szerezzük be. Ha hipotézisünk világos, az nagyban
segíteni fogja kutatásunk lebonyolítását. A hipotézis sokféle formát ölthet.
Lehet komparatív, vagyis összehasonlító jellegű, például: „az emberek
jobban szeretik a szappanoperákat, mint a dokumentumfilmeket”, vagy „az
internetes terjesztés gyorsabb, mint a videón történő”, de hivatkozhat
valamely normára is, például: „A kereskedelmi televíziók megjelenése a
közszolgálati csatornák szerepzavarához vezetett.” Hipotézisünk
mindenképpen elindít bennünket egy bizonyos gondolatmenet mentén,
amely végső soron bizonyítja vagy cáfolja majd az adott állítást.
A legtöbb kutatási kérdés vagy hipotézis komparatív, vagyis
összehasonlító jellegű: egy szöveget vagy szövegek egy csoportját veti
össze valamivel. Összehasonlíthatjuk például szövegeinket egy hipotézissel,
ha például azt vizsgáljuk, elfogultan ábrázolnak-e a hírműsorok egy
bizonyos társadalmi csoportot, vagy nőgyűlölők-e Eminem dalszövegei.
Szembeállíthatjuk vizsgálatunk tárgyát valamely normatív ideállal is,
például: „mennyire érzékenyen kezelik a szappanoperák az aktuális
társadalmi kérdéseket?”, vagy „jó-e, ha a lányoknak szóló magazinok
erősen szexualizált módon ábrázolják a fiúkat?”.
 Ha kutatásunk során bármilyen formában más embereket használunk
fel, nekünk kell gondoskodnunk arról, hogy ebből semmiféle testi vagy
lelki káruk nem származik. Ha ezzel kapcsolatban kételyeink vannak,
beszéljünk a kérdésről konzulensünkkel, illetve ismerjük meg az egyetem
vagy főiskola kutatási etikai kódexét. Gyerekeket általában nem etikus
dolog bevonni a kutatásba, kivéve, ha valaki már rendkívül tapasztalt
kutató. Komoly etikai problémákat vet föl például, ha gyerekeknek olyan
médiaszövegeket mutat valaki, amilyeneket egyébként nem láthatnának,
legyen szó „erőszakos tartalmú” képekről vagy egyszerűen csak
reklámokról. A gyerekek nem adhatják beleegyezésüket ahhoz, hogy
kutatásban vegyenek részt, mivel még nem képesek belátni, mivel jár ez
számukra.

A felhasználható információforrások felderítése

Témaválasztásunkat nyilvánvalóan az is jelentősen befolyásolja, milyen
információforrásokhoz van hozzáférésünk. Ha például valamely régi vagy
ritkán látható filmet szeretnénk elemezni, előzőleg győződjünk meg róla,
hogy lesz-e alkalmunk megszerezni a kópiát. Érdemesebb olyan témát
választanunk, amelynél az elemzés tárgyának beszerzése nem jelent
problémát, hiszen így nem kell az értékes kutatási időnket arra
fecsérelnünk, hogy szövegekre, kópiákra vadászunk. Ha közönségkutatással
szeretnénk foglalkozni, használjuk bátran barátainkat, családtagjainkat,
mivel valószínűleg amúgy is érdekli őket, hogy mivel foglalkozunk, és
szívesen segítenek, de az egyetemisták szintén könnyen elérhető, ideális
kutatási alanyok.
A legtöbb társadalomtudomány büszkén hirdeti saját elfogulatlanságát,
és úgy tartja, hogy a kutató nem lehet elfogulatlan, ha személyesen ismeri
kutatása alanyait. Diákok esetében azonban ez nem túl célszerű hozzáállás.
Diákként esetleg nehezünkre esik vadidegeneket megkérni, hogy álljanak
rendelkezésünkre, mondjuk, interjúalanyként, és ha erre nem tartjuk
magunkat alkalmasnak, senki nem kényszeríthet rá, hogy megtegyük.
Különösen sok interjúalanyt igénylő, kérdőíves kutatás esetén ezért is
praktikus, ha egyetemi diáktársainkhoz fordulunk, még ha sokukat nem is
ismerjük személyesen. Barátaink, szomszédaink, ismerőseink pedig éppen a
személyes kötődés miatt állnak könnyebben kötélnek, különösen, ha olyan a
témánk, amely őket is érdekli. Egy diákom például igen kiváló kutatást
készített arról a Beatles-fanklubról, amelynek maga is tagja volt, hiszen
saját mániájáról, hobbijáról mindenki szívesen beszél, főleg ismerősnek.

ELSŐDLEGES ÉS MÁSODLAGOS FORRÁSOK

Az általunk felhasználandó források, legyen szó emberekről, könyvekről,
filmekről vagy bármiről, két csoportra oszthatók: elsődleges és másodlagos
források. Elsődleges forrás mindaz, ami elemzésünk tárgyát alkotja, vagyis
az, amit tanulmányozni fogunk. Másodlagos forrásnak azokat nevezzük,
amiket más kutatók írtak saját elsődleges forrásaikról, mi pedig kutatásunk
során felhasználunk. Ha például Takeshi Kitano filmjeiről írunk, az 1997-es
Tűzvirágok (Hana-Bi) című filmjét elsődleges forrásként fogjuk használni,
amelyet mi magunk fogunk elemezni. Kutatásunk során azonban utána kell
néznünk annak is, mi mindent írtak mások a rendezőről és egyes konkrét
filmjeiről – ezek a munkák lesznek a mi másodlagos forrásaink. Nem ritka
természetesen, hogy ugyanaz a szöveg egy kutatásban elsődleges, egy
másikban pedig másodlagos forrásként szerepel. Ha például azt vizsgáljuk,
hogyan fogadta a brit kritika Kitano filmjeit, ugyanazok a filmkritikák
ezúttal elsődleges források lesznek számunkra. Egy Spielberg munkásságát
bemutató tévés dokumentumfilm elsődleges forrás, ha kutatásunk arról szól,
milyen képet konstruál a televízió egyes filmrendezőkről, de másodlagos,
ha magunk is Spielberg filmjeit vizsgáljuk kutatásunk során. Amikor
kutatásunk tárgya a közönség, az elsődleges forrás mindig az adatközlőink
által szolgáltatott információ. Ha kutatásunk témája például a Benetton cég
olykor kimondottan sokkoló reklámkampányainak közönségfogadtatása,
elsődleges forrásunk, elemzésünk tárgya az lesz, mit mondanak a közönség
tagjai ezekről a hirdetésekről, nem pedig maguk a reklámok (noha persze
használni használhatjuk őket például a beszélgetés stimulálására egy
fókuszcsoportban).
Mivel ezen a tudományterületen a kutatók sok különböző jellegű
forrást használnak, néha nem könnyű eldönteni, mi számít elsődlegesnek,
mi másodlagosnak. Általánosságban azt mondhatjuk, hogy az a dolog,
amelyet tanulmányozunk, bármilyen jellegű produktum legyen is,
elsődleges forrásnak tekinthető. Ha tehát az EastEnders szappanoperát
elemezzük, a szappanopera maga elsődleges forrás, míg a róla, annak
készítéséről, kulisszatitkairól szóló egyéb tévéműsorok másodlagosak. Ha a
sajtó bulvárosodásáról akarunk írni, az elemzett újságok lesznek az
elsődleges források, a jelenségről szóló könyvek, cikkek pedig a
másodlagosak. Amikor elemzünk valamit, akkor elsődleges kutatást
végzünk, amikor a vonatkozó szakirodalmat dolgozzuk fel, akkor
másodlagosat. Másodlagos forrásainkat gondosan és kivétel nélkül meg kell
neveznünk ott, ahol hivatkozunk rájuk, és fel kell sorolnunk őket az
irodalomjegyzékben.

A SZAKIRODALOM ÁTTEKINTÉSE
Kutatási kérdésünknek olyasmire kell vonatkoznia, amit más előttünk még
nem kutatott. Ha nem a spanyolviaszt akarjuk feltalálni, alaposan
tanulmányoznunk kell a szakirodalmat, kezdve rögtön azokkal az
egyetemen feladott kötelező olvasmányokkal, amelyek saját témánkra
vonatkoznak. A következő körben nézzük át alaposan a könyvtári
katalógust, kölcsönözzük ki a releváns köteteket, amelyek
irodalomjegyzékéből további ötleteket kapunk. Ha azonban azon kapjuk
magunkat, hogy az elejétől a végéig, mondatról mondatra olvasunk egy
könyvet, azonnal hagyjuk abba – csak azt olvassuk el belőle, amire a
kutatáshoz szükségünk van, azt viszont alaposan végig kell gondolni.
Érdemes hozzászokni, hogy gyorsan eldöntsük, kapcsolódik-e egy adott
könyv vagy cikk a témánkhoz. Ez első körben annyit jelent, hogy három-öt
perc alatt elolvassuk a címet és a fülszöveget, illetve a tartalomjegyzéket.
Ha mindezek alapján úgy döntünk, hogy tudjuk használni, akkor újabb tíz
perc alatt olvassunk bele azokba a fejezetekbe, amelyek relevánsnak
ígérkeznek – de csak az alcímeket és a bekezdések első mondatait fussuk át.
Jegyezzük fel a szerzőt, a címet és egyéb adatokat, a főbb érintett témákat,
és egy-két mondatban azt, hogyan kapcsolódik a kiadvány saját kutatási
területünkhöz. Ezután térjünk át a következő kötetre vagy cikkre. Próbáljuk
ilyen módon összeállítani a leghasznosabbnak ígérkező öt-tíz kiadvány
listáját (beleértve a honlapokat is). Ekkor mérjük fel mindegyikről, hogy
mennyire lesz várhatólag fontos a számunkra és csak azokat olvassuk el
elejétől végéig, amelyeket valóban nélkülözhetetlennek találtunk. Ha négy-
tíz olyan kiadvány van a kezünkben, amelyeket részletesen ismerni és
hivatkozni fogunk, jó munkát végeztünk. A többi összegyűjtött anyag csak
háttérolvasmány lesz, amelyet elegendő pusztán átfutni.
 A kutatás során végig tartsuk szem előtt, hogy kérdésünkre nem a
szakirodalomból, hanem saját kutatásunkból fogunk választ kapni. A
szakirodalom csak azokat a másodlagos forrásokat jelenti, amelyeket a
tőlünk telhető leghatékonyabban kell felhasználnunk. Fontos, hogy
egyensúlyban tartsuk az elsődleges és másodlagos források használatát,
mivel mindkettő fontos része a kutatásnak. Ne feledjük azonban, hogy a
végső értékelés jórészt attól függ, mennyire tanúskodik kutatási
beszámolónk arról, hogy képesek vagyunk önálló kutatást végezni. Ehhez
képest másodlagos annak demonstrálása, hogyan illeszkedik a mi munkánk
a meglévő szakirodalom kontextusába. Ne ragadjunk le a szakirodalom
tanulmányozásánál, legyen az mégoly érdekes is, és ne kövessük el azt a
hibát, hogy szélesebb körben olvassuk, mint feltétlenül szükséges. Erre
majd diploma után bőven lesz időnk.
Az elsődleges és másodlagos források összegyűjtésével a 2. fejezet
foglalkozik bővebben.

Hogyan fogjunk az íráshoz?

Remélem, már az eddigiek is sok hasznos útmutatást adtak a kezdeti
nehézségek áthidalásához. Mostanra tehát már van egy kutatási kérdésünk
és megfelelő szakirodalmi áttekintésünk. A következőkben arról lesz szó,
hogyan fogjunk hozzá az írás első fontos szakaszához: a vázlat vagy
kutatási terv megírásához.

A KUTATÁSI TERV ELKÉSZÍTÉSE

Akár szerepel az előírásokban, akár nem, igen célszerű, hogy összeállítsunk
egy kutatási tervet (lásd 1.9 táblázat). Elengedhetetlen, hogy papírra vessük,
pontosan mit szándékozunk tenni, megmutassuk tanárainknak, és kikérjük
róla a véleményüket. Semmiképp se vágjunk bele a kutatásba úgy, hogy
nem kaptunk visszajelzést a tervezett folyamatokról!
A kutatási tervnek tartalmaznia kell a kutatási kérdést, és azt, hogy mit
akarunk egészen pontosan tanulmányozni. Írjuk bele azt is, hogyan fogunk
elemzésünk tárgyához hozzájutni (a tévéből fogjuk videóra rögzíteni, a
videotékából kikölcsönözni, a könyvtárban lefénymásolni stb.). Egy
ütemtervben soroljuk fel, melyik munkafázis várhatóan milyen hosszú időt
vesz majd igénybe. Ehhez szabjunk magunknak határidőket az egyes
szakaszokhoz, kezdve a végső beadási határidővel és onnan haladva
visszafelé. Tervezzünk gondosan és reálisan, és bőven hagyjunk időt az
írásra – a rendelkezésünkre álló idő egyharmadát különítsük el csak a
tanulmány megírására. Ugyanígy egyharmadot számoljunk az elején az
előzetes kutatásra, könyvtárazásra, szervezésre, a kutatási terv megírására
és a szakirodalom áttekintésére.
A lehető leghamarabb vágjunk bele valamennyi olyan részfeladatba,
amely másokkal való egyeztetést igényel, nehogy úgy járjunk, hogy
interjúalanyunk éppen abban a két hétben utazik nyaralni, amikor terveink
szerint az interjúkat készítettük volna vele. Ha nehezen hozzáférhető
könyvtári, levéltári anyagokat akarunk használni, ezek megtekintésére is
minél előbb kérjünk időpontot.

JEGYZETELÉS
Fontos, hogy munkánk során mindvégig nagyon gondosan jegyzeteljünk.
Minden felhasznált forrás minden adatát írjuk fel magunknak, még azokét
is, amelyekre éppen csak rápillantunk – nem tudhatjuk, nem lesz-e rájuk
mégis újra szükség. Ha nem írásos formát használunk, például egy tévé-
vagy rádióműsort, annak is meg kell adni minden szükséges adatát
(bővebben lásd a 6. fejezetben, a bibliográfiai konvenciókról).
Véletlenül se keverjük össze a jegyzeteinket az idézetekkel. A diákok
gyakran követnek el akaratlanul is plágiumot úgy, hogy kijegyzetelnek
maguknak valamit, de nem adják meg az eredeti szerzőt. A szántszándékkal
elkövetett plágium csalásnak minősül, és a legtöbb esetben az egyetemről
való kizárást vonja maga után. Még ha megadjuk is a szerzőt, szó szerint
csakis idézőjelben idézzünk tőle. Ezt már a jegyzetelés során
megszokhatjuk, ha például másmilyen színű tollal írjuk az idézeteket és a
saját magunk által hozzájuk fűzött kommentárokat. Nem haszontalan az
sem, ha saját szavainkkal átfogalmazva írjuk le az olvasottakat, ilyenkor
azonban ne legyen előttünk az eredeti szöveg. Általában véve is igaz, hogy
amikor éppen nem idézünk, soha ne legyen más előttünk, csak egy üres lap
vagy képernyő. A szó szerinti idézetek beillesztését pedig hagyjuk meg az
írás utolsó szakaszára.

A KUTATÁSI TERV HASZNÁLATA

A gondos tervezés annyit jelent, hogy tudjuk pontosan, mi mindent
csinálunk, és miért. A kutatási terv ezért a további munka alapja. Miután
belevágtunk a gyakorlati megvalósításba, már ne olvassunk több
szakirodalmat, amely csak háttérként szolgál, csakis olyasmit, aminek
gyakorlati jelentősége van a kutatás szempontjából.

Összefoglalás
A kutatás nagyon nehéz pillanata, amikor belevágunk, mivel ilyenkor meg
kell hoznunk pár igen fontos döntést. El kell döntenünk, mi az, ami valóban
érdekes számunkra, ami akár hónapokig is leköti majd a figyelmünket. Az
1.10 táblázatot végignézve csak akkor lépjünk tovább, ha mindegyik
kérdést teljes egészében meg tudjuk válaszolni.

IDŐGAZDÁLKODÁS
A diákok egyik leggyakoribb problémája a kutatás során, hogy nem tudják
hatékonyan használni a rendelkezésre álló időt. Sokan közülük már
dolgoznak, illetve olyan családi kötelezettségeik vannak, amelyeket nehéz
összeegyeztetni a kutatás időigényével. Jobb, ha már az elején belátjuk,
hogy csak komoly önfegyelemmel boldogulhatunk. Gyakran egyetlen
konkrét határidő van megadva, a szakdolgozat végső leadási határideje –
amikor pedig a kutatásba belevágunk, akkor ez még hosszú hónapokra van,
és halogatásra csábíthat. Ennek a kísértésnek mindenképp ellen kell
állnunk. A kutatás során csakis saját magunk előtt kell elszámolnunk az
időnkkel. Gondoljuk végig most rögtön, átlagos napjaink keretei között
mikor tudunk időt szakítani a kutatásra. Az az ideális, ha mindennap
képesek vagyunk egy kicsit haladni, legalább egy órát a kutatással
foglalkozni. Próbáljuk meg ezért napi rutinunkba beiktatni ezt az egy-egy
órát. Például fogadjuk meg, hogy valahányszor amúgy is a könyvtárban
járunk, mindig keressünk a kutatáshoz való szakirodalmat is, valahányszor
olyan barátunkkal beszélünk, akit érdekel a téma, számoljunk be neki, hogy
haladunk. Írjunk is valamennyit mindennap, illetve minden héten szánjunk
időt arra, hogy csak a kutatással foglalkozzunk. Ha naponta dolgozunk rajta
egy kicsit, azzal többet teszünk a munka sikere érdekében, mint ha
megpróbálunk egy nagyobb egybefüggő időszakot felszabadítani
közvetlenül a határidő előtt, hiszen ha ekkor jön közbe valami előre nem
látható, azon már nem tudunk segíteni. Egyetemenként, sőt tanáronként és
diákonként is változó, hogy mennyire vannak magukra hagyva a
szakdolgozatírók a munka során. Ha tehetjük, konzultáljunk
témavezetőnkkel rendszeresen és gyakran, mivel ez önmagában is sokat
segít abban, hogy tartsuk a saját magunk számára kitűzött határidőket.
A legtöbb diák az utolsó egyetemi éve során írja a szakdolgozatát,
amikor sok potenciális zavaró tényező vonhatja el a figyelmét. Ne feledjük
azonban: lehet, hogy ez a kevés lehetőség egyike, amikor önálló kutatást
végezhetünk egy általunk választott, hozzánk közel álló témában. Hozzuk
ki a lehető legtöbbet belőle. Jó munkát!
 2. fejezet: A FORRÁSOK, AMELYEKBŐL
DOLGOZUNK

A fejezet áttekintése
A fejezet áttekinti, milyen forrásokat használhatunk kutatásunk során. Az
első részt a médiaszövegeknek és tudományos forrásoknak szenteltük,
beleértve azt is, hogyan kell használni a különféle katalógusokat,
adatbázisokat és honlapokat. A média- és kultúrakutatás területén rengeteg
forrásmunka áll a kutató rendelkezésére, ezek összetétele és elérhetősége
azonban folyamatosan változik. A fejezet második részében megpróbáljuk
behatárolni, milyen egyéb információforrásokra számíthatunk, és ezek
mennyire hasznosak egy tudományos igényű kutatás során. Számos
szervezet, vállalat és kormányzati szerv gyűjt adatokat a média- és
kulturális ipar különféle aspektusairól – a fejezet második felében ezek
használatáról is szó esik.

Bevezetés
Média- és kultúrakutatóként rengeteg forrás áll rendelkezésünkre, amelyek
száma ráadásul az internet megjelenésével megsokszorozódott. Gombamód
szaporodnak a szakterülettel foglalkozó kiadványok is, így nem csoda, ha
nemcsak a diákok, de tanáraik is nehezen tudnak lépést tartani ezzel a
dinamikus fejlődéssel. Fontos, hogy kutatásunknak már a tervezési
szakaszában gondoskodjunk róla, hogy hozzáférjünk a használni kívánt
forrásokhoz, beleértve elemzésünk tárgyát is. Ha tehát például arról
szeretnénk írni, hogyan változott a nők ábrázolása Tarantino eddigi
munkássága során, addig ne véglegesítsük témánkat, amíg meg nem
bizonyosodtunk róla, hogy valamennyi filmjét be tudjuk szerezni. Ne
nehezítsük a saját dolgunkat azzal, hogy olyasmit akarunk elemezni, amit
csak hosszas utánajárással tudunk beszerezni. Kétségkívül egyre több film,
sőt tévéműsor válik elérhetővé DVD-n és egyéb terjesztési csatornákon, ne
feledjük azonban, hogy a jelenség egy merőben új, az eredetitől eltérő
befogadási helyzetet hoz létre. Az internet a másik jelenség, amely drámai
módon megnövelte az elérhető források mennyiségét.
A másodlagos források, vagyis a médiára és a kultúrára vonatkozó
szakirodalom is egyre könnyebben elérhetővé válik, hála a számítógép
széles körű elterjedése által előidézett információs forradalomnak.
Ezeknek a gyors ütemű változásoknak köszönhetően az is könnyen
megeshet, hogy az alábbiakban ismertetett javaslatok egy része már
elavulttá is válik, mire eljut az olvasóhoz. Az azonban változatlanul igaz,
hogy csak a források alapos ismeretében vághatunk neki a kutatásnak.

Tudományos források és médiaszövegek

HOGYAN SZEREZZÜK BE A SZÜKSÉGES MÉDIASZÖVEGEKET?
Számos típusú médiaszöveg ma már egyszerűen boltban megvásárolható,
legyen szó zenéről, filmről, tévé- vagy rádióműsorról. Ezek jó része ma már
könyvesboltban is kapható, ha máshogy nem, külön megrendelésre. A
forrásoknak ez a burjánzása a filmes és televíziós kutatások reneszánszát
hozta magával. A kiadók azonban néha a kutató ádáz ellenségei, és
előfordulhat, hogy épp akkorra vonnak ki valamit a forgalomból, amikor
nekünk szükségünk van rá. Készüljünk fel erre a lehetőségre is, és ne
tekintsük elérhető forrásnak azt a filmet, amit láttunk a boltban a polcon –
csak azt, amit már meg is vettünk.
A videókölcsönző, csakúgy, mint a helyi vagy az egyetemi könyvtár
persze akkor is segítségünkre lehet, ha a keresett film bolti forgalmazásáról
lemaradtunk.
Ha újságokkal, folyóiratokkal szeretnénk foglalkozni kutatásunk során,
szintén kezdjük azzal, hogy kiderítjük, mi található meg a könyvtárban, de
sok nyomtatott kiadványnak ma már szintén internetes archívuma van,
illetve rábukkanhatunk tematikus archívumokra egyszerűen a
keresőprogramok segítségével is.

AZ EGYETEMI VAGY HELYI KÖNYVTÁR HASZNÁLATA

Az internet térnyerése ellenére még mindig a könyvtárak tekinthetők a
legtöbb kutató fő bázisának, ezért célszerű, ha mi is a saját egyetemünk
vagy városunk könyvtárában kezdjük a kutakodást. Ha a keresett kiadvány
nincs is meg náluk, érdeklődjünk, nem tudják-e könyvtárközi kölcsönzés
útján beszerezni nekünk. Ez általában szintén időigényes, ami egy újabb érv
amellett, hogy idejekorán gondoskodjunk a használni kívánt elsődleges és
másodlagos források beszerzéséről.
A szakfolyóiratok azért jelentenek különösen értékes forrást
számunkra, mert a kutatók ezekben számolnak be legfrissebb kutatásaikról.
Ezeket a kiadványokat általában tudósok szerkesztik tudományos közönség
számára, ezért a kezdő kutató számára szövegeik talán nem mindig könnyen
érthetőek. Ez fakadhat abból, hogy erősen elméleti irányultságúak, vagy
abból, hogy olyan módszerekkel dolgoznak, amelyeket nem ismerünk.

ADATBÁZISOK ÉS KATALÓGUSOK
Ahhoz, hogy megtudjuk, milyen kiadványok léteznek egyáltalán saját
témánkban, már a kutatás első, tervezési szakaszában meg kell
ismerkednünk a vonatkozó adatbázisokkal és katalógusokkal, kezdve
rögtön saját egyetemi könyvtárunk katalógusával. Ma már sok könyvtár
katalógusa elérhető az interneten is, illetve vannak bizonyos adatbázisok,
amelyek csak könyvtárakon keresztül elérhetők. A legtöbb katalógusban
nemcsak szerző és cím, hanem tárgyszó, kulcsszó alapján is lehet keresni,
ami a kezdeti fázisban igen hasznos lehet számunkra.

Egyéb információforrások
ÁLTALÁNOS INFORMÁCIÓFORRÁSOK
A legtöbb civil szervezet, de sok cég és vállalat is rendszeresen publikál
jelentéseket saját tevékenységéről, és ezt közzé is teszik, vagy legalábbis
kérésre rendelkezésre bocsátják. Ha egy konkrét szervezet vagy cég érdekel
bennünket, forduljunk hozzájuk bátran – a legtöbb cég PR- vagy
marketingosztályának van előkészítve olyan általános információkat
tartalmazó csomagja, amelyet a sajtó vagy magánszemélyek kérésére
eljuttatnak nekik. A vállalatok, állami szervek honlapjain is sok hasznos
információt találunk felépítésükről, működésükről.
Gyakran olyan konkrét adatokra van szükségünk, mint hogy ki volt egy
adott időpontban a miniszterelnök vagy ki volt egy tévéműsor
gyártásvezetője. Ilyenkor a legkézenfekvőbb lexikonokhoz,
enciklopédiákhoz fordulni, amelyek minden könyvtárban megtalálhatók. Ha
ezekben nem találjuk meg, amit keresünk, nézzünk utána az interneten. A
szaklexikonok és szakenciklopédiák bővebb anyaggal rendelkeznek a
média- és kultúriparról, mint az általános profilú kiadványok, így ezekhez is
érdemes megpróbálni hozzájutni.
A média- és kultúriparon belül az egyes ágazatoknak, területeknek is
megvannak a maguk szakmai szervezetei, szövetségei, amelyek szintén
rendszeresen készítenek beszámolókat a hozzájuk tartozó cégek
működéséről, eredményeiről. Míg számos szervezet „független”
megfigyelőként gyűjt és publikál adatokat, a szakmai szervezetek általában
kereskedelmi, üzleti célból teszik ugyanezt. Ez nem jelenti azt, hogy az
általuk publikált adatok használhatatlanok, de fontos, hogy mindig tudjuk,
milyen típusú, milyen célú adatokat olvasunk éppen.

MÉDIAIPARI SZAKLAPOK
Az iparág szakmai szervezetei és szövetségei gyakran folyóirat formájában
is kiadják statisztikáikat, a legújabb fejlesztésekre vonatkozó híreket. Ezek
között olyan is van, amely kifejezetten a reklámszakma döntéshozóinak
szól, akiknek az a feladatuk, hogy megtalálják a hirdetőik számára
legmegfelelőbb hirdetési felületet. Mások kifejezetten az elektronikus
média világára koncentrálnak, tartalmi és technológiai szempontból.

GYÁRTÓ CÉGEK
A médiaintézmények legtipikusabb formája a gyártó cég, mint amilyen
például egy könyvkiadó, egy tévés produkciós vállalat vagy egy filmstúdió.
A gyártók két nagy csoportra oszthatók: profitorientált és nem
profitorientált vállalatokra. Az előbbi típusból messze több van, úgy a
könyv- és lapkiadás, mint a filmkészítés vagy az elektronikus média
világában.
Forduljunk bátran az általunk kutatni kívánt terület gyártó cégeihez, és
kérjünk egy példányt a sajtónak szánt információs csomagjukból. Ebben
megtalálhatók azoknak az elérhetőségei is, akik bővebb információval
tudnak szolgálni a cég tevékenységéről és teljesítményéről. A legtöbb
cégnek van honlapja is, amely egyes esetekben már át is vette a sajtónak
szánt szóróanyagok funkcióját, úgyhogy ezeket is tanulmányozzuk át
lelkiismeretesen. A média mára a befektetők számára is fontos területté
vált, ezért kifejezetten az ő számukra is rengeteg adatot publikálnak részint
maguk a cégek, részint a „független” médiafigyelő ügynökségek. Mint
minden információ esetében, itt is tartsuk szem előtt, milyen típusú
adatforrással van éppen dolgunk, és hogyan hat ez annak elfogultságára,
hitelességére. Ne zárjuk ki automatikusan a maguk a cégek által kiadott
anyagokban szereplő adatok felhasználását – de ne is vegyük őket
készpénznek. Inkább gondoljuk végig, milyen érdeke fűződhet a vállalat
PR-osztályának ahhoz, hogy éppen azokat az információkat adja közre és
éppen abban a tálalásban, illetve vajon milyen adatokat tart vissza. Még a
valótlannak bizonyult információt se vessük el teljesen, inkább próbáljuk
meg kideríteni, miért járhatott el így az adott cég.
A cégek gazdasági beszámolói szintén sok hasznos információt
tartalmazhatnak; ezek némelyike szintén megtalálható a vállalat honlapján.
A szappangyártóktól a szappanopera-gyártókig minden iparág
folyamatosan maga is végeztet kutatásokat, elvégre tudniuk kell, kik
használják a termékeiket, és mivel elégedettek velük kapcsolatban, mivel
nem. Tesztelniük kell egy-egy új termék fogadtatását, és a fogyasztók
körében végzett kutatások alapján alakítják ki a termékek image-ét. Az
ilyen, cégek által megrendelt alkalmazott kutatások eredményei általában
nem nyilvánosak, és többnyire a megrendelő tulajdonának minősülnek,
hiszen ezen információk alapján születnek a cég stratégiai döntései, nem
szabad tehát, hogy a versenytársak birtokába jussanak. Éppen ezért viszont
az ilyen adatokhoz gyakran kutatási célból sem lehet hozzáférni.
Kivételt jelenthet, ha egy-egy cég bepillantást enged a mára már
archívnak minősülő dokumentációjába, ami főleg olyankor fordul elő, ha
megváltozik a vezetés, vagy ha azóta úgy megváltozott az adott terület,
hogy a nyilvánosságra kerülő adatok már nem árthatnak a cégnek.
Mindent egybevéve tehát a kutatónak nem kevés lehetősége van arra,
hogy a média világában jelen lévő cégekről információhoz jusson.

KORMÁNYZATI ÉS ÁLLAMI ERŐFORRÁSOK

A kormányok időről időre változó mértékben és különböző szinteken
tanúsítanak érdeklődést a média iránt. Nemzetközi szinten gyűjt adatokat
például az UNESCO, amelyeket például a Communication and Information
Thesaurus című kiadványában publikál. Az Európai Unió is rendszeresen
gyűjt és ad közre adatokat tagállamainak kultúra- és médiaiparáról.
Az adatok megbízhatóságának megítélésénél mindig tartsuk szem előtt,
milyen forrásból származnak. Tudjunk meg minél többet az adatgyűjtés
módjáról és körülményeiről. Ennyi körültekintéssel azután már nyugodtan
hagyatkozhatunk a mások által publikált információkra, hiszen azokat
profik gyűjtötték profi módszerekkel, és ebből a szempontból egész
biztosan sokkal megbízhatóbbak, mint amilyenekhez mi magunk saját
adatgyűjtés nyomán hozzájutnánk.

Összefoglalás
Ez a fejezet áttekintette, hogy milyen információforrások állnak
rendelkezésünkre a kutatás során. Remélhetőleg adott ötleteket arra nézve,
hova fordulhatunk elsődleges és másodlagos forrásokért. Mielőtt munkához
látunk, mindenképp tekintsük át, kik az adott területen a fontosabb
szereplők, milyen cégek, kormányzati szervek, szabályozási testületek és
civilszervezetek működnek a kulturális médiavilág azon területén, amelyet
kutatni szeretnénk. Szánjunk időt az általuk publikált anyagok
tanulmányozására. Ezt általában érdemes a honlapjaikkal kezdeni, ott
valószínűleg további elérhetőségeket is találunk. A meglévő források
felűkutatása időt és alaposságot követel, de megéri: nincs rosszabb, mint
félúton rádöbbenni, hogy olyasmibe öltünk bele egy csomó energiát, amit
előttünk másvalaki már elvégzett.
 3. fejezet: KULTURÁLIS ÉS
MÉDIASZÖVEGEK ELEMZÉSE

A fejezet áttekintése
Ez az első abból a három fejezetből, amelyek a diákok számára is
kivitelezhető kutatási módszereket tekintik át. Először a kulturális és
médiaszövegek elemzésével foglalkozunk. A fejezet elején végiggondoljuk,
milyen előnyei és hátrányai vannak annak, ha szövegeket választunk
elemzésünk tárgyául. Feltételezzük, hogy az olvasó már ismeri az 1. és 2.
fejezet tartalmát, így van némi elképzelése arról, hogyan vágjon bele a
kutatásba, és már neki is látott a kutatási terv megírásának. A fejezet segít
abban, hogyan lesz kósza ötletből kutatási hipotézis, és segít eldönteni,
mikor érdemes szövegelemzést végezni és mikor célszerű ezt elkerülni.
A fejezet két részre oszlik: az első a médiakutatás elemzési
hagyományaival foglalkozik, míg a második a filmelemzésből átvehető
módszereket veszi sorra, amelyek egy sor egyéb kulturális forma
vizsgálatára is használhatók. Ennek a második résznek a „Tipológiai
módszerek” címet adtuk, mivel az itt ismertetett három módszer, a műfaji,
szerzői (auteur-) és sztárelemzés mindegyike olyan szövegekkel
foglalkozik, amelyek egy bizonyos típusba sorolhatók.
Az első módszer, amellyel a fejezetben foglalkozunk, a
tartalomelemzés, amely, mint az 1. fejezetben már elhangzott, egyike a
leginkább kvantitatív elemzési módszereknek. Először áttekintjük, milyen
típusú kérdések megválaszolására alkalmas ez a módszer, illetve milyen
előnyei és hátrányai vannak. Első esettanulmányként a Glasgow Media
Group 1976-os Bad News című kötetét választottuk, mivel ez a brit kritikai
kultúrakutatás egyik alapműve, amely egyúttal a tartalomelemzés televíziós
hírműsorokra való alkalmazásának is az egyik legkorábbi példája. A 3., 4.
és 5. fejezetben mindvégig esettanulmányok segítségével mutatjuk be a
kultúra- és médiakutatás mérföldköveit. A fejezet sorra veszi ugyanakkor a
tartalomelemzés lépéseit, és példákat is felsorol arra, milyen típusú
kérdések megválaszolására alkalmas a módszer. Példaképpen kidolgozunk
egy kutatást, amely a faji kategóriák reprezentációjával foglalkozik a női
divatmagazinokban. Azoknak a kedvéért, akik kevésbé gyakorlottak a
számszerű adatok kezelésében, bemutatjuk azt is, hogyan lehet a hipotetikus
kutatás adatai alapján százalékokat számítani. A tartalomelemzést egyéb
szövegelemzési módszerekkel is jól lehet kombinálni, mint erről szintén szó
esik a fejezetben, James Curran 2000-ben publikált kutatása kapcsán, aki a
tartalomelemzés mellett interjúk segítségével vizsgálta az újságok irodalmi
rovatát.
A második módszert kevésbé részletesen tárgyaljuk, főleg azért, mert
ebben az esetben nehezebb receptet adni, hogyan kell jól csinálni. A
narratív elemzés eleve egy sor különböző módszer összefoglaló neve,
amelyekben csak az a közös, hogy valamennyi egy szöveg vagy
szövegcsoport narratív felépítését vizsgálja. Külön figyelmet szentelünk a
V. G. Propp által kidolgozott funkcionális elemzés módszerének, illetve
tanácsot adunk ahhoz is, hogyan kell önállóan narratív elemzést végezni, és
milyen lépésekből áll egy ilyen kutatás.
A harmadik módszer, amelyet sorra veszünk, a szemiotika, amely egy
szöveg jelrendszereinek vizsgálatával foglalkozik. Megnézzük, milyen
hátrányai és előnyei vannak az ebbe a kategóriába tartozó különböző
megközelítéseknek. Esettanulmány céljára Roland Barthes klasszikus
esszéjét, „A kép retorikájá”-t választottuk, majd természetesen ismét
tanácsok következnek az önállóan végzett szemiotikai elemzéshez. A
szemiotika egyike annak a számos módszernek, amelyek segítségével a
kutatók tetten érhetik az ideológia működését a médiában, így a fejezet első
felét azzal zárjuk, hogyan lehet a kulturális és médiaszövegek ideológiai
tartalmát tanulmányozni.
A fejezet második felében azokat a tipológiai módszereket tekintjük át,
amelyek eredetüket tekintve a filmelemzés eszköztárából származnak, és
azért nevezik így őket, mert egy-egy műfaji, szerző vagy előadó szerinti
típusba sorolható filmeket vizsgálnak. Ezek a kutatások általában közös
megközelítésekkel dolgoznak, és mivel mindegyikük filmeket vizsgál,
célszerű az általunk alkalmazott módszereket egymás rokonainak tekinteni,
legalábbis a jelen kötet céljaira.
Az első és legelismertebb ilyen „típus” a műfaj – ami persze már
önmagában is pusztán annyit jelent: „típus”. A műfaj a hollywoodi
filmgyártás és -forgalmazás hagyományos alapkategóriája, és bizonyára
minden olvasó tudja, mire gondoljon a „western”, „musical” vagy „thriller”
szavak hallatán. Esettanulmány céljára ezúttal Jane Feuer klasszikus, 1982-
es kutatását választottuk, amelyben a hollywoodi musicallel foglalkozik,
méghozzá igen átfogó és elméletileg jól megalapozott módon. A kutatás
elkészülte óta a musical műfaj számos átalakuláson esett át, és e sorok írása
idején éppen nem különösebben divatos. A fejezetnek ebben a részében
mindenesetre igyekszünk tanácsot adni az önálló műfaji elemzés
kivitelezésében, legyen szó filmről vagy más típusú médiaszövegről. A
módszer televíziós szövegre való alkalmazásának példájaként bemutatjuk a
The Sopranos szappanopera elemzését.
A filmek csoportosításának másik fontos szempontja a műfaj mellett az
alkotó személye. Ezt nevezik auteur-kutatásnak is, mivel hagyományosan
ez a francia szó terjedt el a filmtudományban a szerzőiség leírására, annak
nyomán, hogy az ötvenes és hatvanas években Franciaországban dolgozták
ki először szisztematikusan azt az akkoriban még radikálisan újnak számító
elképzelést, hogy a filmeknek is van szerzőjük. A filmek szerző szerinti
csoportosítása ma is bevett módszer. Esettanulmány céljára ebben a részben
Lawrence S. Friedman 1999-ben kiadott Scorsese-elemzését választottuk,
mivel Scorsese a kortárs film egyik legtipikusabban „szerzői” alkotója.
A klasszikus hollywoodi stúdiórendszer a kezdetektől napjainkig
szívesen csoportosítja a filmeket a bennük szereplő színészek, sztárok
szerint. Ez kevésbé tudományos, inkább a hétköznapokban használt
kategória, de ezzel együtt a sztárkutatásoknak mára meglehetősen komoly
hagyománya van a filmtudományban. Az önálló sztárkutatás kapcsán a
fejezetnek ebben a részében szó esik az elsődleges és másodlagos források
megkülönböztetéséről ebben a konkrét esetben, illetve arról, hogyan lehet a
módszert a filmeken kívül egyéb kulturális és médiaproduktumok
elemzésére is felhasználni.
A fejezet végén az egyes szövegelemzési módszerek
kombinálhatóságáról esik szó, egymással, illetve egyéb megközelítésekkel.

Bevezetés
Bizonyára sokan vannak, akik az alapján választották ki kutatási témájukat,
hogy ők maguk milyen médiaszövegeket kedvelnek a leginkább. Gyakran
bizonyos filmek, tévéműsorok vagy zenei stílusok iránti lelkesedésünk indít
minket arra, hogy jobban meg akarjuk ismerni a kultúránkat. Az
alábbiakban azt tekintjük át, milyen módszerekkel tudjuk ezeket a
médiaszövegeknek nevezett produktumokat kutatni.
A szövegekkel foglalkozó kutatások a film-, kultúra- és médiakutatás
egyik fő vonulatát alkotják. A legtöbb egyetemi kurzus is hangsúlyos
szerepet szán ezeknek, sőt eddigi tanulmányaik során feltehetőleg a
szövegelemző órák voltak túlsúlyban. Az alábbiakban sorra veszünk pár
olyan alapvető szerzőt, akiknek a munkái meghatározóan befolyásolták, mit
gondolunk a szövegek működéséről. A szövegelemzést gyakran
alkalmazzák más módszerekkel kombinálva – erről bővebben lásd az 5.
fejezetet.

Kulturális és médiaszövegek kutatása

A SZÖVEGELEMZÉS ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI
Számos jó okunk lehet arra, hogy médiaszövegekkel akarjunk foglalkozni.
Először is, sok szöveg igen könnyen hozzáférhető – a videó, a CD, a DVD
és az internet mint technológia elterjedésének hála, sokkal könnyebb
dolgunk van, ha egyes konkrét szövegeket akarunk megszerezni, mint eddig
bármikor. A formátumok sokfélesége a szövegek többszöri megnézését és
részletes elemzését is megkönnyíti. A médiaszövegek részei életünknek,
társadalmi jelenségek, amelyek gyakran az egyetemi berkeken túl is vitákat
gerjesztenek. A szövegek tanulmányozására révén az egész kultúra
működését jobban megérthetjük, vagyis azt, hogyan keletkeznek a
jelentések – a jelentésképzés pedig a médiahasználat egyik legfontosabb
aspektusa. A szövegelemzés további előnye, hogy feltételezhetjük,
olvasóink maguk is ismerik az általunk elemzett filmet vagy tévéműsort –
vagy legalábbis lehetőségük van megszerezni –, így ezt közös
vonatkoztatási rendszernek vehetjük.
A legtöbb szövegelemzési módszer feltételezi, hogy újra meg újra
megnézzük, elolvassuk az adott szöveget, ami igen időigényes is lehet. Az
ütemterv készítésénél ne felejtsük el ezt is figyelembe venni. Az
alábbiakban ismertetett kutatások többségét nem egyetlen szakember,
hanem egy kutatócsoport végezte, meglehetősen munkaigényes
módszerekkel. Kötetünk írásakor azonban általában azt feltételeztük, hogy
olvasóink egyedül dolgoznak, így nincs alkalmuk ilyen nagy lélegzetű
projektbe belevágni.
Az itt tárgyalt módszerek egy része meglehetősen szubjektív is, így
például a szemantikai elemzés mindig értelmező jellegű, különböző
befogadók pedig különféleképpen értelmezhetik ugyanazt a jelenséget.
Ezekben az esetekben azonban az írás sikere igen erősen függ attól,
mennyire szuggesztív, jól felépített és meggyőző az eredményeket bemutató
érvelés, ezért aki nem tartja magát igazán gyakorlott, magabiztos érvelőnek,
az gondolja meg jól, mielőtt ilyen típusú kutatásba fog. Egy jól megírt
elemző esszé komoly sikert hozhat szerzőjének, egy gyengébben sikerült
darab azonban sokkal nagyobb támadási felületet kínál, mint egy kevésbé
szubjektív kutatáson alapuló beszámoló.

A SEJTÉSTŐL A HIPOTÉZISIG
A szövegelemzés itt ismertetett interpretatív megközelítéseinek az az egyik
nagy nehézsége, hogy mindhez szükségünk van állításra már azelőtt, hogy
az elemzésbe belevágnánk – de honnan tudjuk, mit állítunk, mielőtt
elemeztük volna a szöveget? Vagyis mintha már akkor tudnunk kellene, mit
akarunk mondani, mielőtt valódi esélyünk lenne kitalálni, mit mondjunk.
Mielőtt nekilátunk, fontos, hogy úgy tekintsünk az elemzés kezdeti fázisára,
mint amelyben még csak teszteljük előzetes sejtéseinket. Más szóval, az
elemzés során tett állítások gyakran azokon a benyomásokon alapulnak,
amelyeket még „normális”, hétköznapi befogadóként szereztünk az adott
szövegről. Ez azonban nem azt jelenti, hogy egy sejtésre (vagy több,
egymással összefüggő sejtésre) kellene alapoznunk az egész kutatást. Ha
már van egy sejtésünk, próbáljuk meg tesztelni: olvassunk utána,
gondolkodjunk rajta, vessük papírra, beszélgessünk róla tanárainkkal,
diáktársainkkal. A sejtés még nem több puszta gyanúnál: mondjuk sok sci-
fit nézünk, és kezd az a benyomásunk támadni, hogy érdekes változás zajlik
a nők reprezentációja terén. Feltesszük magunknak a kérdést: „Tekinthető-e
feminista szövegnek a Star Trek: The Next Generation című epizódja? Ez
azonban még csak egy sejtés, nem hipotézis, mivel ahogy az 1. fejezetben
már elhangzott, a hipotézis olyan állítás, amelyet lehet bizonyítani vagy
cáfolni. A tervezési fázisban valószínűleg jó pár sejtésünk lesz, mire végre
akad egy, amelyből használható hipotézist tudunk gyártani.
 Ha a sejtésünk beválik, tartsunk ki mellette. Elég valószínű azonban,
hogy az első kósza ötletet még elég sokat kell finomítani. Ezt ne éljük meg
kudarcként, hiszen a kutatás és felfedezés természetes velejárója hosszabb
elgondolásaink felülvizsgálata és átdolgozása. Kevés kutató olyan
szerencsés, hogy rögtön az első sejtése tökéletes alap legyen a további
munkához. Ha azonban már alaposan átgondoltuk, utánaolvastunk és
megvitattuk, máris jóval többet tudunk a minket érdeklő szövegekről, így
jobb eséllyel tudunk kidolgozni legalább egy ideiglenes munkahipotézist.
Lehet, hogy ez csak másodikra vagy harmadikra sikerül, de az egyre
precízebb sejtések megfogalmazása vihet csak közelebb bennünket egy
igazán jó hipotézishez.

MIKOR NE VÉGEZZÜNK SZÖVEGELEMZÉST?

A szövegelemzés számos – média- és kulturális produktummal kapcsolatos
– hipotézis megvizsgálását teszi lehetővé, például felszínre lehet hozni a
bennük rejlő latens témákat és feltárni a közöttük levő kapcsolatokat. A
módszereknek azonban megvannak a maguk korlátai is: ha kizárólag
szöveges forrásokra hagyatkozunk, következtetéseink is csak az általunk
vizsgált szövegekre lesznek érvényesek, nem lesznek alkalmazhatók a
szélesebb társadalomra. Kizárólag a szövegekből nem lehet például
következtetni a szerző lelkiállapotára vagy az író vagy rendező szándékaira.
Ha ilyesmire vagyunk kíváncsiak, őket magukat kell megkérdezni, a filmet
vagy szöveget erre használni puszta spekuláció. Ugyanígy, a szövegelemzés
rávilágíthat a saját, adott szöveggel kapcsolatos reakcióinkra, ez azonban
még nem nyújt semmilyen információt arról, hogyan reagáltak ugyanarra a
szövegre más befogadók. Ha tehát szövegek létrejötte vagy fogadtatása
érdekel bennünket, akkor a 4., illetve 5. fejezetben ismertetett
módszerekhez forduljunk. Mielőtt az alább ismertetett módszerek
valamelyikébe belevágnánk, gondoljuk végig újra alaposan kutatási
kérdésünket, hogy lássuk, valóban maga a szöveg jelenti-e elemzésünk
tárgyát.

Tartalomelemzés
A szövegelemzés egyik legdirektebb módszere, a tartalomelemzés lényege,
hogy számszerűsítjük, hányszor fordul elő egy bizonyos jelenség az adott
szövegben, ezért általában a kvantitatív módszerekhez szokták sorolni.
Gyakran használják azonban arra, hogy alátámasszák kvalitatívabb
vizsgálatok eredményeit. Egyik legjelesebb alkalmazója, Klaus
Knipperdorff (1980) szerint a tartalomelemzés szimbolikus módszer, mivel
szimbolikus alapanyagból (médiaszövegekből) dolgozik. Az bizonyos,
hogy a módszer korántsem annyira objektív és empirikus, mint sok
művelője állítja. Alkalmazása során számos interpretatív műveletet is
végzünk, amelyek a vizsgált szöveg részletes ismertetésén alapulnak.
A tartalomelemzés egyik előnye, hogy olyan önállóan végezhető
kutatás, amelynek nyomán saját adataink lesznek a kezünkben érvelésünk
alátámasztására. Megszámlálni sokféle dolgot lehet: adott szavak, témák
előfordulási gyakoriságát éppúgy, mint egész szövegtípusokét. A vizsgált
kategóriákat nekünk magunknak kell előzetesen meghatározni. A
tartalomelemzés segítségével összevethetjük például különböző
időpontokban keletkezett szövegek tartalmát, és ebből következtethetünk a
történelmi változásokra. Lehet például az a hipotézisünk, hogy a mai
divatlapokban jóval több színes bőrű modell szerepel, mint a korábbiakban,
és ez azt bizonyítja, hogy multikulturálisabb társadalomban élünk, mint
azelőtt. A hipotézis két fele közül tartalomelemzéssel az elsőre tudunk
konkrét és megbízható választ kapni, ha például mindkét vizsgálni kívánt
időszakból kiválasztunk egy-egy reprezentatív mintát például a Vogue és a
Cosmopolitan lapszámaiból, és megszámoljuk, hány ábrázolt modell közül
hány fekete, hány fehér és hány ázsiai (és esetleg kell majd „egyéb”
kategória is). Arra vonatkozólag azonban, hogy vajon az általunk
tapasztaltak valóban a multikulturalizmus következményei-e, már
másmilyen módszerekkel kell tovább elemeznünk az általunk választott
szövegeket.

MILYEN TÍPUSÚ KÉRDÉSEK MEGVÁLASZOLÁSÁRA ALKALMAS

A TARTALOMELEMZÉS?
Tartalomelemzéssel azt lehet kideríteni, hányszor fordul elő egy adott
jelenség a vizsgált szövegben. A módszert igen kiterjedten használták a
sajtó és a televízió, különösen a hírműsorok vizsgálatára. Bár igen
racionálisnak hangzik, tanulmányoztak vele „irracionális” jelenségeket is:
Adorno például a Los Angeles Times asztrológiai rovatát vizsgálta
tartalomelemzéssel, hogy jobban megismerje az irracionalitás filozófiáját,
amely szerinte a rovatot jellemezte (Adorno 1994). A tartalomelemzés talán
azoknál az összehasonlító jellegű kutatásoknál a leghasznosabb, amelyeknél
célszerű számadatokkal alátámasztani az összehasonlítást. Vessük össze a
két alábbi állítást. Melyik a meggyőzőbb?

1. A tévéreklámokban alulreprezentáltak az idősek.

2. A május első hetében főműsoridőben sugárzott reklámokban látható 826
ember közül mindössze 5% tűnt 40 évesnél idősebbnek, és csupán 1% 65 év
fölöttinek.

A témavezetőnek igaza lenne, ha az első állítás mellé egy nagy hiányjelet

tenne, és odaírná: bizonyíték? Míg a második esetben látná, hogy alapos
kutatást végeztünk a témában. A legkülönbözőbb kutatásoknál hasznos
lehet, ha kiegészíti őket egy kisebb léptékű tartalomelemzés, amely
számszerű eredményekkel is támogatja az érvelést.
A módszert igen gyakran használják hírműsorok elemzésére,
meggyőző kutatások születtek például az AIDS témájának megjelenítéséről
(például Beharrell 1993), illetve arról, hogyan változik ez, amikor mondjuk
egy híresség hal meg AIDS-ben. Az ilyen témák olyan szempontból is
érdekesek, mert megmutatják, mi történik a valóságban egy-egy deklarált
normával. A BBC Channel 4 csatornája például eredetileg azzal a céllal
indult, hogy több kisebbségnek szóló műsort adjon, mint a többi csatorna.
Ennek nyomán népszerű szakdolgozati téma a brit diákok körében annak
vizsgálata, hány „kisebbségi” műsor látható ezen a csatornán a többihez
képest. Jones Curran (2000) tartalomelemzés segítségével arra mutatott rá,
hogy a lapok irodalmi rovatainak szerkesztői gyakran nem úgy járnak el a
gyakorlatban, mint amit saját szerkesztéspolitikájukként deklarálnak.
Fontos azonban, hogy a tartalomelemzés arra alkalmas, hogy érveket adjon
a kezünkbe állításunk alátámasztásához – azt nem mondja meg, mit
állítanak, sőt azt is nekünk kell eldönteni, az általunk talált adatok valóban
alátámasztják-e hipotézisünket.

A TARTALOMELEMZÉS ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

A módszer előnyeiről fentebb már esett szó. Igen meggyőző módszerről van
szó, amely megbízható és megismételhető adatokat tud generálni.
Rugalmas, kreatív és a kezdő kutató számára is kivitelezhető. Ha követjük
az alább ismertetett lépéseket, könnyedén végig tudjuk csinálni saját
tartalomelemzésünket, amelyhez csak egészen alapvető matematikai
készségek ismeretére van szükség. Az eredményeket könnyű jól
áttekinthető táblázatok formájában prezentálni.
Ami a hátrányokat illeti, a tartalomelemzés igen kevéssé érzékeny
módszer. A tévéerőszak kutatása során például a kutatók gyakran
egyszerűen csak megszámolták, hány erőszakos cselekedet fordult elő a
képernyőn adott időegység alatt anélkül, hogy különbséget tettek volna
mondjuk a jogos bosszú vagy a misztikus lények által állatok sérelmére
elkövetett tettek között. Ha nincs megfelelő módon operacionalizálva, és
gondatlanul alkalmazzák, a tartalomelemzés csak megannyi értelmetlen
adatot generál. A módszer valójában csak annyira kifinomult, amennyire
kifinomult kategóriákat alkot hozzá használója – ezért kell a kutatóknak
nagyon gondosan megalapozniuk kategóriáikat az elméleti kutatás
segítségével. A tartalomelemzést gyakran éri kritika amiatt is, hogy
túlságosan leíró jellegű, ez pedig olyan hiba, amelynek a kezdő kutató
különösen könnyen áldozatául esik. Ennek az az ellenszere, ha jól
kidolgozott hipotézisssel vágunk bele a kutatásba, amelyet megfelelő
mértékben operacionalizálunk. A módszert gyakran kritizálják azért is, mert
úgymond nem elég megbízható, mivel ahány kutató, annyiféle
kategóriarendszer születik ugyanarra a problémára. Ennek kiküszöbölésére
az a bevett gyakorlat, hogy megkérnek két kutatót, hogy kódolják
ugyanazokat az adatokat, majd összevetik egymással az eredményeket
(bővebben lásd Knipperdorff 1980) – ez azonban a legtöbb diák számára túl
idő- és pénzigényes lenne. Helyette azt tudom javasolni, hogy mutassuk
meg az általunk kidolgozott kategóriákat és definíciókat a
témavezetőnknek, és csak akkor kezdjük használni őket, ha ő is jóváhagyta.
A tartalomelemzés talán legfőbb hátránya, hogy igen munkaigényes
tud lenni: nem kevés időbe telik többórányi tévéadást vagy többtucatnyi
újságcikket ilyen módon feldolgozni. Fontos, hogy kizárólag olyan
szövegeket vegyünk be a kutatásba, amelyek elemzése indokolt, és csak
annyit, amennyire állításunk bizonyításához szükség van. A számítógép
igen hasznos segédeszköz, ha szövegekben kell bizonyos elemeket
megszámolnunk, kezdő kutatóknak mégsem ajánlanám a használatát, mivel
olyan szintű felhasználói ismereteket követel, amilyenekkel jó eséllyel nem
rendelkeznek.

3.1: Esettanulmány: tartalomelemzés

Glasgow University Media Group (1976): Bad News. London, Routledge

and Kegan Paul

A Glasgow University Media Group Bad News című kötete a brit

médiakutatás történetének egyik legfontosabb kiadványa. A kutatócsoport a
hetvenes években vizsgálta a televíziós hírműsorokat tartalomelemzés
segítségével és a kor legfejlettebb technikájával: a műsorok videokazettára
rögzítésével és az adatok SPSS program segítségével történő elemzésével.
Az eredetileg egyévesre tervezett kutatást végül hat hónap után félbe kellett
hagyni, mert a kutatók előzőleg alulbecsülték, milyen rengeteg adatot
fognak már ennyi idő alatt is gyűjteni, és mennyire időigényes lesz ezek
elemzése.
A kutatók azt vizsgálták, hogyan jelennek meg a hírekben az ipari
vezetők, vállalatigazgatók, illetve a másik oldalon a munkavállalók
képviselői a tévés hírműsorokban, és erős elfogultságot tapasztaltak. Több
száz órányi műsort kategorizáltak olyan tematikus egységekbe mint például
„gazdaság”, „város”, „hétköznapi történetek”. A hetvenes években a
számítástechnika ilyen felhasználása még gyerekcipőben járt, és sokkal
munkaigényesebb volt, mint manapság – az adatok bevitele például
lyukkártyák segítségével történt. A tartalomelemzés mellett a kutatók
interjúkat is készítettek a hírműsorok dolgozóival, illetve végeztek részt
vevő megfigyelést is.
A kutatás egy olyan időszakban zajlott, amikor Nagy-Britannia-szerte
gyakoriak voltak a sztrájkok. A kutatócsoport az 1975 januárja és májusa
között leadott híreket iparágak szerint is csoportosította (például repülés,
textilipar, bányászat), majd összevetette a sztrájkok számát a
hírműsorokban a leállásokról beszámoló híranyagok számával. Azt találták,
hogy a kettő között nem volt közvetlen összefüggés. A kutatócsoport szerint
ennek az volt az oka, hogy a hírműsorok „a termelési és fogyasztási
mintázatokban bekövetkező váratlan megszakadásokra” koncentráltak
(204). A kutatás eredményei sok vitát váltottak ki. A kutatócsoport szerint a
hírműsorok a munkásokra hárítják az iparban tapasztalható zavarok miatti
felelősséget. Úgy vélték, káros és megosztja a társadalmat, ha a hírekben
azokat tüntetik fel negatív szereplőként, akik aktív szerepet vállalnak,
miközben a vezetőket úgy mutatják be, mint az események okairól teljesen
független tekintélyszemélyeket.
A Glasgow Media Group mind a mai napig aktív szereplője a
médiakutatásnak, amelyet a legkülönfélébb módszerekkel folytatnak, így
tartalomelemzéssel is (Eldrige 1993; Philo 1996; Philo 1999). A Bad News,
majd az azt követő két további kötet, a More Bad News és a Really Bad
News mára már a szakterület alapművei közé tartoznak, amelyekre minden
olyan kutatásnak illik hivatkoznia, amely a média, különösen pedig a
hírműsorok tartalmi aspektusait vizsgálja. Kutatásaikból a tartalomelemzés
mint módszer előnyeiről és hátrányairól is sok minden kiderül. Az első
kutatást követően a kutatócsoport által alkalmazott eszközök is sokat
finomodtak és diverzifikálódtak, de a Bad News így is alapműnek számít
úgy a médiakutatás területén, mint a tartalomelemzés iránt érdeklődők
számára.
A Glasgow Media Group olyan brit kutatókból áll, akik pályájuk során
következetes érdeklődést tanúsítottak a média tartalmi aspektusai iránt, bár
az általuk használt módszerek jóval változatosabbak, mint a puszta
tartalomelemzés. A 3.1 esettanulmány a Glasgow University Media Group
által publikált első komolyabb tanulmányt, a Bad News című kötetet
mutatja be, amely tévés hírműsorokat vizsgált tartalmi szempontból.
Ugyanezzel a témával sok más kutató is foglalkozott (Harrison 2000) a
négy brit földi sugárzású csatorna egy heti hírműsorainak elemzésén
keresztül 1993 áprilisában.
A tartalomelemzés kivitelezéséről sok – diákok számára íródott –
kézikönyv is létezik. Klaus Knipperdorff Tartalomelemzés című munkája
továbbra is alapműnek tekinthető a kérdésben. A kötet 4. fejezete, a
„Gyakorlati útmutató lépésről lépésre” áttekinti a kutatás menetét, és
mindenkinek rendkívül hasznos, aki kicsit is magasabb szinten
tartalomelemzéssel szeretne foglalkozni. Riffe, Lacy és Fico könyve, az
Analyzing Media Messages kifejezetten azoknak a diákoknak nyújt alapos
bevezetést a módszer használatába, akik tömegkommunikációval
foglalkoznak. A. A. Berger igen praktikus tankönyvének 3. fejezete azt
mutatja be, hogyan lehet tartalomelemzés segítségével vizsgálni a napilapok
képregényrovatát (Berger 1998a). Ezen keresztül a szerző igen jól
összefoglalja magát a kutatási technikát, és bemutatja annak előnyeit és
hátrányait is. Hansen et al. (1998) szintén leírják a tartalomelemzés
gyakorlatát, és felsorolnak néhány érdekes történeti példát. Saját,
tinilányoknak szóló magazinokkal foglalkozó kutatásom (Stokes 1999a)
szintén tartalomelemzéssel készült, így a belőle íródott tanulmány szintén
tartalmaz megállapításokat magára a módszerre vonatkozólag is.

A tartalomelemzés lépései
1. Fogalmazzuk meg a hipotézist. Fontos, hogy mindvégig tudjuk, mit is
akarunk megtudni, ehhez pedig világosan megfogalmazott hipotézisre van
szükség. Hipotézisünknek a szakirodalom áttekintésén kell alapulnia, így
fontos az is, hogy tudjuk, hogyan illeszkedik mindahhoz, amit a
korábbiakban írtak a témáról.
2. Olvassunk kiterjedten. Nézzük át az általunk is tanulmányozni
kívánt médiumra vonatkozó irodalmat, és igyekezzünk olyan műveket
találni, amelyek szerzői maguk is tartalomelemzést használnak. Ne ijedjünk
meg azonban akkor sem, ha saját konkrét témánkhoz éppen nem találunk
ilyesmit, a szakirodalmi áttekintésünknek úgyis tágabb területre kell
kiterjednie, mint közvetlen témánk. Ha például a hírességek életével
foglalkozó magazinokról készítünk kutatást, konkrétan ebben a témában
nem sok publikációt fogunk találni, lesz azonban számos, amely általában
magazinokról, a bulvársajtóról vagy a női lapokról szól, ezek pedig bőven
tartalmaznak hasznos információt saját témánk főbb elméleti
megközelítéseiről is. Keressünk ezenkívül olyan kiadványokat is, amelyek
szintén tartalomelemzéssel készült kutatásokat mutatnak be tetszőleges
médiumra vonatkozóan.
3. Definiáljuk elemzésünk tárgyát. Határoljuk körül precízen a
szövegeknek azt a csoportját, amelyet elemezni fogunk, és indokoljuk meg
választásunkat. Gondoljuk végig, hány szöveggel lesz így dolgunk. A minta
méretét két tényező határolja be: elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy
reprezentatív legyen, de elég kicsinek ahhoz, hogy még át tudjuk tekinteni
és tudjuk kezelni. Egy alapos tartalomelemzéshez bőven elegendő például
egy magazin hat lapszáma (ha a teljes lapot elemezzük, nem pedig csak
bizonyos részeit) vagy egy félórás tévéműsor három adása. Ha kételyeink
vannak, végezzünk próbaelemzést egyetlen lapszámot vagy adást véve
alapul az általunk felállított, még nem végleges kategóriák szerint, és az
alapján döntsük el, hány darabra futja az időnkből, és mennyi kell ahhoz,
hogy olvasóinkat meggyőzzük. A mennyiségről szintén mindenképpen
konzultáljunk témavezetőnkkel is, illetve járjunk utána, maguk az egyetem
által megszabott követelmények nem határoznak-e meg egy bizonyos
mintanagyságot.
4. Definiáljuk a kategóriákat. Ideje eldöntenünk, milyen tartalmi
kategóriákat fogunk az elemzés során összeszámolni, és pontosan
definiálni. Ha például arra vagyunk kíváncsiak, hány fekete fotómodell
szerepel adott divatlapok adott számaiban, akkor definiálnunk kell, mi az,
hogy „fekete”. Ha az a kérdés, hányszor említik Tony Blairt a
bulvárlapokban, el kell döntenünk, hogy csak a teljes név számít-e, vagy „a
miniszterelnök”, „Tony”, és egyéb közvetett utalások is. Néha csak a saját
kulturális háttérismereteinkre kell hagyatkoznunk, hogy eldöntsük,
beletartozik-e valami egy adott kategóriába, vagy sem. Hasznos, ha jó előre
nagyon gondosan definiáljuk a kategóriákat: ha például az a témánk,
mennyi fiatal és idős szerepel a tévéreklámokban, határozzuk meg, mit
nevezünk idősnek (például nekem 55 évesnél idősebbnek tűnik) és fiatalnak
(például nekem 25 évesnél fiatalabbnak tűnik). Azt is döntsük el jó előre,
mit csinálunk abban az elkerülhetetlen esetben, ha olyan jelenségbe
botlunk, amelyet nem tudunk besorolni az általunk alkotott kategóriákba.
Idősnek vagy fiatalnak számít például a kenóreklám szőrmók figurája? A
legtöbb kulturális és médiaszöveg elemzéséhez elkerülhetetlen lesz az
„egyéb” kategória használata, arra azonban vigyázzunk, hogy ne túl sok
elem tartozzon ide, mert az azt jelenti, hogy a kódolási rendszerünk nem
megfelelő.
5. Készítsünk kódlapokat a mérés lebonyolításához. A kódlapkészítés
azért is hasznos, mert közben alkalmunk van újra átgondolni magukat a
kategóriákat, és egyúttal meggyőződni arról is, hogy értjük az elemzendő
szöveget. A kódlap legcélszerűbb formája a táblázat, ahol az egyik tengelyt
az elemzési egységek alkotják, a másikat pedig a besorolási kategóriák.
Győződjünk meg róla, birtokunkban van-e minden szükséges információ, és
a kategóriák azokat a változókat tükrözik-e, amelyeket vizsgálni akarunk.
Ha például azt akarjuk vizsgálni, hány fehér és nem fehér fotómodell
szerepel a divatlapokban, akkor egy kategóriának vehetjük a fekete és az
ázsiai modelleket, míg ha az afrikai és az ázsiai nők reprezentációját
egymáshoz képest is vizsgálni akarjuk, akkor nyilván külön kell kezelnünk
őket. Az általános szabály az, hogy a korai fázisban legyünk minél
precízebbek és használjunk minél szűkebb kategóriákat, aztán a
következtetéseknél majd még mindig összevonhatunk egyes csoportokat.
Ha azonban már az elején minden nem fehér modellt feketének vettünk, a
későbbiekben sem lesz alkalmunk külön kezelni az ázsiaiakat és az
afrikaiakat.
Olyan kódlapokat készítsünk, hogy valamennyi elemzendő szövegre
jusson egy külön példány.
6. Teszteljük le a kódolási kategóriákat. Próbáljuk ki az általunk
alkotott kategóriákat egy kis mintán, ezzel sok későbbi pluszmunkától
kíméljük meg magunkat, mivel így még ebben a fázisban átalakíthatjuk
őket. Attól se riadjunk vissza, ha ennek a próbajáratnak a fényében eredeti
hipotézisünket kell módosítani a szövegekben találtak alapján. Ne
lepődjünk meg, ha azt tapasztaljuk, hogy mind a hipotézisünket, mind a
kategóriarendszert többször is meg kell változtatnunk a kutatás kezdeti
szakaszában. A változtatásoknál azonban vezessünk gondos nyilvántartást,
hogy aztán be tudjunk számolni róluk tanulmányunk módszertani
fejezetében, mivel fontos, hogy látni lehessen, milyen utat jártunk be a
munka során.
7. Adatgyűjtés. Miután teszteltük a kategóriákat, és meggyőződtünk
róla, hogy a kódlapok valóban azt mérik, amit mérni szeretnénk,
következhet a tulajdonképpeni adatgyűjtés. Ezt igen alaposan és
módszeresen végezzük, és gondosan dokumentáljuk a kivételeket vagy
különösen nehezen besorolható eseteket.
8. Az eredmények összegzése. Összesítsük, melyik általunk használt
kategóriában hány elem található. Az összehasonlíthatóság kedvéért
célszerű az adatokat százalékban kifejezni. Fotómodelles példánknál
maradva: össze kell tudnunk hasonlítani a nyolcvanas évekből származó
adatokat a maiakkal.
9. Értelmezzük az adatokat. Az összesítés után meglátjuk, hogy az
általunk talált szabályszerűségek és összefüggések alátámasztják-e
hipotézisünket. Mit mondanak az adatok a tanulmányozott szövegekről?
Fontos, hogy ezen a ponton nyitott legyen a gondolkodásunk. Ne
aggódjunk, ha az adatok nem a hipotézis mellett szólnak, hanem
gondolkodjunk el azon, mi lehet ennek az oka, és ha szükséges, alkossunk
új hipotézist.
10. Térjünk vissza eredeti kutatási kérdésünkhöz. Most van itt az ideje,
hogy következtetéseket vonjunk le, és kimondjuk, kiállta-e hipotézisünk
az adatgyűjtés próbáját. Legyünk őszinték, és ismerjük el, ha nem:
ezen a ponton az a fontos, hogy egy korrektül kivitelezett kutatást adjunk ki
a kezünkből, nem az, hogy megrázó következtetésekre jussunk. Lehet, hogy
hipotézisünk maradéktalanul beigazolódott, ami nagyszerű. Valószínűbb
azonban, hogy nem teljesen azt találtuk, amire számítottunk – ez még jobb.
Mi magunk, csakúgy mint olvasóink számára sokkal tanulságosabb azon
elgondolkodni, miért nem az eredeti terv szerint történtek a dolgok.
Gondoljuk végig, mit tehettünk volna másként, és milyen mértékben
válaszoltuk meg a kérdésünket – részben vagy egészben?
11. Az adatok tálalása. Akár bebizonyítottuk hipotézisünket, akár nem,
adatainkat áttekinthető formában kell közreadnunk, táblázatok és
diagramok segítségével. Mutassuk be az olvasónak a fent ismertetett
kutatási folyamatot lépésről lépésre. Ehhez hasonló módszerrel készült
kutatásokat bemutató kiadványokból kaphatunk ötleteket.
12. Következtetések. A tanulmány végén összegezzük, milyen
előnyökkel és hátrányokkal járt, hogy az adott kérdést tartalomelemzés
segítségével dolgoztuk fel. Tekintsük át valóban komolyan, milyen egyéb
lehetőségeink lettek volna. Az a cél, hogy bemutassuk, hogy tanultunk a
kutatásból, és az hasznos tapasztalat volt számunkra.
A 3.1 táblázat egy fiktív kutatás kódlapját mutatja be, amely a
különböző bőrszínű/etnikumú modellek előfordulását vizsgálja a női
lapokban, előre meghatározott kategóriák szerint.
Százalékszámítás
Az összehasonlíthatóság érdekében a nyers adatainkat át kell számolnunk
százalékba. Az előbbi példánál maradva, különbözik az egyes divatlapok
oldalszáma és az, melyik mennyi fényképet tartalmaz és mennyi teret
szentel a divatnak. Ha úgy döntöttünk, hogy arra vagyunk kíváncsiak, hány
modell szerepel lapszámonként, akkor a lap teljes tartalmának százalékában
kell számolnunk. Ha csak a divatról szóló oldalakon belüli előfordulási
arányokat akarjuk megtudni, akkor az ezeken az oldalakon látható képek
százalékát kell megadnunk. Ahhoz, hogy meg tudjuk adni, kategóriánként
hány modell szerepel a divatról szóló oldalakon, az alábbi számítást kell
elvégeznünk:
Az egyes kategóriákba tartozó modellek száma
osztva a divatnak szentelt oldalakon látható összes modell számával
× 100.
Ha például a divatról szóló oldalakon összesen 23 modell látható, akik
közül 11 „fekete” és 5 „fehér”, akkor a százalékok a következőképpen
alakulnak: 11/23 ×100 = 47% fekete modell 5/23 ×100 = 21,7% fehér
modell
– így a különböző lapokban talált százalékok már összehasonlíthatók
egymással.

A tartalomelemzés kombinálása más módszerekkel

A tartalomelemzést igen gyümölcsöző módon lehet együtt használni más,
interpretatívabb módszerekkel, például a szemiotikával (lásd később
ugyanebben a fejezetben) vagy az interjúkészítéssel (lásd a későbbi
fejezetekben). Peter Beharrell kutatása az AIDS megjelenítéséről a brit
sajtóban jó példája annak, hogyan lehet a tartalomelemzés és a szemiotika
kombinációjával árnyalt és kifinomult elemzést adni egy adott kérdés
sajtóbeli tálalásáról (Beharrell 1993). A tartalomelemzés és az interjúzás
párosításának meggyőző példája James Curran kutatása az irodalmi rovatok
szerkesztőiről (Curran 2000b).

3.2 Esettanulmány: tartalomelemzés és interjúzás

James Curran (2000B): Literary Editors, Social Networks and Cultural
Tradition. In James Curran (ed.): Media Organization in Society. London,
Arnold, 215–235.

James Curran esszéje az általa szerkesztett kötetben egy olyan kutatásról

számol be, amely az újságok irodalmi recenzióiért felelős szerkesztők
munkájával foglalkozott. Az irodalmi szerkesztők a könyvkiadásban azért
kulcsszereplők, mert ők döntik el, melyik könyvről készüljön recenzió és ki
írja, így nagy rálátásuk van arra, milyen képet kap az egyes kiadványokról
az olvasóközönség. Curran arra volt kíváncsi, „hogyan végzik munkájukat
ezek a szerkesztők, és döntéseik hogyan tükrözik és befolyásolják a
társadalmunkban működő tudáshierarchiát” (215). Összesen 22 interjút
készített, 11-et 1986-ban, újabb 11-et pedig 1999-ben. Amikor válogatási
szempontjaikról kérdezte őket, kétféle típusú magyarázattal szolgáltak.
Egyfelől: a szerkesztők úgy érezték, a könyvek „maguk választják ki
magukat” a recenziókhoz, és ők, a szerkesztők csak reagálnak arra, ami a
könyvkiadásban történik. Másrészt, mint mondják, döntéseiket jelentős
mértékben ösztöneik vezérlik.
A tartalomelemzés bevonása lehetővé tette, hogy Curran összevesse a
szerkesztők beszámolóját azzal, ami valójában megjelenik a lapban. Így
például a szerkesztők többek közt abban látják a feladatukat, hogy felhívják
a közvélemény figyelmét a fontos könyvekre, amikor azonban Curran
elemezte a recenzált könyveket, azt találta, hogy a természettudományos és
technológiai témájú könyvek kevesebb mint 2%-a tartozik ebbe a
kategóriába. A társadalomtudomány és politológia szintén alulreprezentált,
míg viszont a leggyakrabban szereplő könyvek az életrajzi, szépirodalmi,
történelmi és egyéb humán témájú kötetek. Curran részletes táblázatokban
adja közre a recenziók téma szerinti megoszlási adatait az országos
napilapokra, illetve a hetilapokra vonatkozólag.
A szerző szerint az általa feltárt elfogultság a szerkesztők saját
hátteréből, végzettségéből adódik. Az általa meginterjúvolt szerkesztők
túlnyomó többsége Oxfordban vagy Cambridge-ben végzett (1986-ban
55%-uk, 1999-ben 64%-uk) és ezek közül gyakorlatilag mindegyiküknek
bölcsész- vagy művészeti diplomája volt (94% és 100%) – a legtöbbjüknek
irodalomból vagy történelemből. A szerkesztők általában olyan könyvekről
rendeltek recenziót, amelyek őket magukat érdekelték, illetve azokban a
témákban, amelyekben ők maguk leginkább otthon voltak. A
tartalomelemzéssel nyert statisztikai adatok és az interjúkból kirajzolódó
szubjektív kép összevetésével Curran rá tudott világítani a szerkesztők
megnyilvánulásai és a munkájuk tényleges eredménye közötti
ellentmondásokra. Mint megállapítja: „A mégoly reflektált szubjektív
benyomások sem helyettesíthetik a társadalomtudományi módszerekkel
végzett gondos méréseken alapuló szisztematikus elemzést” (218).
A tartalomelemzés csalóka módon könnyen alkalmazhatónak látszó
módszer. A legkevésbé színvonalas kutatásokban kimerül az adott jelenség
egyszerű megszámlálásában, a legszínvonalasabbakban azonban a kutató a
módszer által előállítható megbízható empirikus adatok alapján fontos és
értékes felismerésekhez jut a vizsgált médiaszövegekkel kapcsolatban. A
legjobb kombináció, ha a tartalomelemzést valamilyen interaktív elemzés
alátámasztására alkalmazzák.

Még néhány megjegyzés a tartalomelemzésről

A tartalomelemzés az ideális módszer, ha egy adott jelenség mennyiségére
vonatkozóan szeretnénk kijelentéseket tenni. Ha azt állítjuk, hogy
valamiből valahol túl sok vagy túl kevés van, a legjobb, ha rögtön meg is
számoljuk, hogy mennyi. Hány színes bőrű szereplő látható a tévében, a
hazai hírek közül hány foglalkozik az egészségüggyel, a zenei
magazinokban hány cikk szól férfi és hány női előadókról – ezek mind
remekül kvantifikálható kérdések. Mit jelent, hogy alig van szó női
előadókról a zenei magazinokban? Csak akkor érdemes tudni, hogy a
cikkek 15%-a szól nőkről, ha ez a tudás része egy tágabb diskurzusnak
arról, vajon hogyan és miért marad fönn ez a helyzet. A tartalomelemzés
arra nagyon jó, hogy bizonyítékokat generáljon, de mindig meg kell lennie
annak az állításnak is, amelyet ezek bizonyítanak. A módszer arra is jó,
hogy olyan dolgokat hozzon felszínre az adott szövegekből, amelyek első
látásra nem is tűnnek föl. Mint Knippendorff és mások megállapítják, a
tartalomelemzés szimbolikus jelenségekkel foglalkozik, és ennélfogva
maga is elkerülhetetlenül interpretatív (Krippendorff 1996).

Narratívaelemzés
Az alábbiakban nem kulturális termékek jellemzőinek számszerűsítéséről
lesz szó, hanem arról, milyen módszerekkel lehet a szövegekben elmesélt
történeteket, vagyis narratívákat elemezni. A narratívaelemzés során tehát
elemzésünk tárgya a teljes egész szöveg, azon belül is a történetmondás
szerkezete.
Alapvető emberi vonásnak tűnik, hogy történeteket mesélünk
magunkról, a világról, a többi emberről. Az ismert legrégebbi kulturális
jelenségek között is vannak történetek, és a nagy világvallások alapjait is
történetek formájában őrizték meg követőik. Történetmesélés az alapja az
olyan ősi kulturális formáknak, mint a mítoszok, a balladák és a költészet
jelentős része. A mai kor médiája szintén történetközpontú: a történet
bilincsel bennünket a képernyőhöz, ha egy jó filmet vagy sorozatot nézünk,
vagy ha nem bírunk elszakadni kedvenc számítógépes játékunktól.
Vannak persze olyan kulturális formák is, amelyeknek nincs
különösebben erős narratív vázuk, mint például az absztrakt festmények
vagy a szobrok. Nem zárható ki azonban az sem, hogy az emberek egy üres
fehér vászonra pillantva is narratívát állítanak elő fejben, ha másról nem,
akkor a kép keletkezésének történetéről. Ez történt Martin Creed 2001-es
műalkotása esetében is, amely abból állt, hogy egy villanyégő
másodpercenként föl-le kapcsolódott. Ennek a minimalista műnek igazán
nem volt története, de a sajtó megpróbálta úgy értelmezni, mint Creed
hitvallását a művészetről. Még ha azon törjük is a fejünket, hogy „mi az
ördögöt akarhatott ezzel a művész?”, akkor is egy történetet rakunk össze
fejben, hogy megmagyarázza a művet.
De nem csupán az irodalom, a művészet dolgozik narratívákkal, hanem
a tényszerű média is (van Dijk 1988; Nichols 1991; Ganett–Bell 1998). Az
esti híradó legalább ugyanannyira történetek köré strukturálódik, mint
bármelyik színházi előadás (Bell 1991; Bell–Ganett 1998). A narratíva
többé vagy kevésbé valamennyi kulturális és médiaformában jelen van.
Nem tehetünk róla, akaratlanul is történetek segítségével értelmezzük a
világot. A narratívák ezenkívül azért is fontosak, mert mindig az adott
kultúra ideológiáját is közvetítik, így hozzájárulnak annak
fennmaradásához, átörökítődéséhez. A narratívaelemzést ezért gyakran
használják arra, hogy feltárják egy adott szöveg ideológiai üzenetét (az
ideológiai elemzésről bővebben: lásd alább ugyanebben a fejezetben).
 Általánosan megfogalmazva, a narratívaelemzés egy adott kulturális
produktum szerkezetének vizsgálatát jelenti. Ehhez az kell, hogy ne éljük
bele magunkat teljesen a történetbe, hanem képesek legyünk kívülállóként
szemlélni. Mondhatni, félbeszakítjuk a történetet abból a célból, hogy
felboncoljuk. Egy jó szöveg mindig rejtegeti saját szerkezetét, de ebben az
esetben nem szabad hagynunk, hogy feladatához híven feledtesse velünk,
hogy ő is csak egy narratíva. Kritikusként távolságot kell tartanunk a
szövegtől, hogy meg tudjuk érteni, hogyan épül föl. Erre több módszer
kínálkozik, amelyek közül az alábbiakban a funkcionális elemzéssel fogunk
foglalkozni.

FUNKCIONÁLIS ELEMZÉS
A narratívaelemzésnek ez a módja hatékony és hasznos médiaszövegek
elemzéséhez, még ha mostanában méltatlanul el is hanyagolják. A módszer
eredetét tekintve sokat köszönhet Vlagyimir Propp: A mese morfológiája
című művének (Propp 2007). Propp antropológusként tanulmányozta az
orosz népmese 19–20. századi történetét, és igen nagy fokú hasonlóságot
talált a mégoly sokféle mese szerkezete között. Propp szerint valamennyi
népmesének vannak bizonyos közös alapelemei, amelyeket ő funkciónak
nevez. Valamennyi szereplőnek megvan a maga funkciója és minden
szereplőt csoportosítani lehet a szerepe alapján. A „Hős” például az a
szereplő, akinek valamilyen feladata van – legyen szó a kérőről, akinek el
kell nyernie a szépséges királykisasszony kezét, vagy a felügyelőről, akinek
meg kell találnia a bűntény elkövetőjét. A „Segítő” az a szereplő, aki
valamit ad a „Hős”-nek, ami segíti őt feladata véghezvitelében. Az előbbi
példában ilyen, mondjuk, a törpe, aki varázsköpönyeget ad a kérőnek, vagy
ilyen az alvilági informátor, aki elárulja a felügyelőnek, hol rejtőzik a
gyilkos.
Propp elemzési modellje bármilyen típusú történetre alkalmazható,
mindössze annyi kell hozzá, hogy be tudjuk azonosítani a kulcsszereplőket,
és csoportosítsuk őket a sémának megfelelően. Órai feladatnak is
tanulságos lehet különböző népek meséit összehasonlítani abból a
szempontból, valóban hasonlóak-e a bennük található funkciók.
Mivel a módszer nemcsak népmesékkel működik, a klasszikus
hollywoodi westernfilmeket például Will Wright elemezte igen behatóan
nagy hatású, Six-Guns and Society című művében (1979). A klasszikus
hollywoodi filmeket általában is többen megkísérelték a proppi séma szerint
vizsgálni, Arthur Asa Berger pedig meggyőzően bemutatta, milyen
gyümölcsöző tud lenni Propp módszere a The Prisoner című kultikus
népszerűségű sorozat (1982) elemzésénél.
A diskurzuselemzés a történetstruktúrák elemzésén alapul, ezt
vizsgálta például Bell is, amikor a hírműsorok diszkurzív szerkezetét
kutatta (Bell 1991). A hírműsorok különösen jól kínálják magukat a
narratívaelemzéshez. Annak ellenére, hogy ezek a műsorok azt állítják
magukról, hogy „objektív” képet adnak a világról, valójában erősen kódolt
és konvencionális szövegekből állnak, mint azt Bill Nichols is kimutatja
(1991).

HOGYAN KÉSZÍTSÜNK SAJÁT NARRATÍVAELEMZÉST

Szakterületünkön leggyakrabban filmeket vagy tévéműsorokat vetnek alá
narratívaelemzésnek, de a Propp által népmesékre kifejlesztett módszer
máig használatos olyan hagyományosabb formák elemzésére is, mint a
regény, a vers vagy a dráma. Saját témaválasztásunknál azért ne érezzük
úgy, hogy meg van kötve a kezünk, bátran válasszunk bármilyen formát.
Feladatunk az lesz, hogy megtaláljuk az adott szöveg legáltalánosabban
összefoglalható üzenetét: „a jó legyőzi a gonoszt”, „a szerelmesek révbe
érnek”, „a kisember győzedelmeskedik az üzleti világgal szemben”.
A narratívaelemzés hasznos módja annak is, hogy felfejtsük az általunk
elemzett szöveg ideológiai üzenetét, amely a struktúrában rejlik. A lépések
a szöveg típusától függetlenül ugyanazok, legyen szó játékfilmről,
dalszövegekről vagy dokumentumfilmről. Mint már mondtuk azonban,
mindenképpen fontos, hogy már az elején legyen a fejünkben egy hipotézis,
egy elképzelés arról, hogy mit akarunk vizsgálni.

A NARRATÍVAELEMZÉS LÉPÉSEI
– Gondosan válasszuk ki az elemzendő szövege(ke)t. A módszer alapos és
részletes szövegelemzésen alapul, ezért érdemes kevés szöveggel kezdeni.
Ez lehet, mondjuk, egyetlen játékfilm, egy sorozat egyetlen epizódja vagy
egy hír tálalása maximum ötnapnyi napilapban.
– Ismerjük meg a szöveget nagyon alaposan. Olvassuk el/nézzük
meg/hallgassuk meg többször is. Miről szól? Mitől érdekes?
 – Fogalmazzuk meg hipotézisünket. Mit akarunk mondani a szövegről?
Induljunk ki saját érdeklődésünkből, amelyet a szöveg kiváltott, ez alapján
legyen valamiféle sejtésünk arról, mi benne az érdekes. A következő
feladat, hogy kiderítsük, miért. Fogalmazzunk meg erre vonatkozóan egy
állítást, amelyet majd az elemzésünkkel igazolni akarunk – ez lesz a
hipotézisünk. – Írjuk le a cselekmény vázlatát abban a sorrendben, ahogyan
a szövegben el van mesélve (ez az ún. szüzsé). Ennek segítségével írjuk le
az eseményeket időrendi sorrendben (ez az ún. fabula). Mely pontokon
különbözik a kettő egymástól?
– Azonosítsuk, miben áll az „egyensúly” a történet elején, illetve
végén. Változott a világ az eseménysor két vége között, vagy éppen hogy a
történet végére visszaállt az eredeti világrend? Ha változott, mi mindenben?
Ki vagy mi idézte elő a változást? Soroljuk be a szereplőket a
cselekményben betöltött funkciójuk alapján. Ne viszonyuljunk mereven a
kérdéshez, ne ragaszkodjunk kezdeti elképzeléseinkhez. Ki a „Hős”? Ki a
„Gonosz”? A „Segítő”? „Királykisasszonynak” minősül bárki, aki
megmentésre szorul. Olyan is van, hogy egy szereplő a „Hős” szerepében
indul és időközben lelepleződik, mint „Gonosz”.
– Hogy viszonyulnak az általunk találtak eredeti hipotézisünkhöz?
Megerősítik vagy cáfolják? Mi minden támasztja ezt alá? Változtak-e
elképzeléseink az eredmények fényében?
A funkcionális elemzés egyik erőssége, hogy lehetővé teszi, hogy
rokon vonásokat találjunk egymástól igen különböző szövegekben is. Ez
majd a későbbiekben tárgyalandó tipológiai elemzésnél is hasznos lesz,
például amikor azt akarjuk bemutatni, mennyire hasonlítanak egymáshoz az
azonos műfajba tartozó szövegek még akkor is, ha a felszínen, a látvány
szintjén nagyon különbözőek.
A narratívaelemzés mozgóképi használatáról bővebben lásd Hansen et
al. (1998).

Szemiotika
A szemiotika, azaz jeltudomány akkor hasznos, amikor szövegek jelentését
akarjuk elemezni. Jelentős részben Ferdinand de Saussure munkásságára
támaszkodik, aki Bevezetés az általános nyelvészetbe című művében
vizsgálta a nyelv tulajdonságait. Saussure szerint a szemiotikát sok
különféle „jelrendszer” tanulmányozására lehet használni, sőt annak sincs
akadálya, hogy bármilyen médiumra vagy kulturális formára alkalmazzuk.
A szemiotika a hermeneutika egy formája, a hermeneutika pedig nem más,
mint a szövegértelmezés klasszikus neve. Ha tehát valamely média- vagy
kulturális szöveg jelentését akarjuk tanulmányozni, különös tekintettel a
vizuális médiaformákra, a szemiotika gyümölcsözőnek bizonyulhat
számunkra. A gyakorlatban ma már kevesen alkalmazzák a média- és
kultúrakutatás területén – mintha kiment volna a divatból.
A szemiotika egyik kulcsfontosságú elméletírója, Roland Barthes
továbbfejlesztette Saussure elképzeléseit, és megpróbálta tágabb területen
alkalmazni a jeltudományt (Barthes 1992). A kultúra számos területére
kiterjedő, változatos kutatói pályája során Barthes foglalkozott a divattal
(Barthes 1999), a fotográfiával (Barthes 1984, 1990), az irodalommal
(Barthes 1997), csakúgy, mint a magazinokkal és a zenével (Barthes 1983,
1984). A 3.3 esettanulmányban bemutatott művének fő kérdése: „Hogyan
kerül bele a képbe a jelentés?” (Barthes 1990, 32). Ez maga a szemiotika
lényege: hogyan éri el egy kép készítője, hogy műve jelentsen valamit,
illetve mi, befogadók, hogyan jutunk hozzá a jelentéshez. Az persze már
korántsem biztos, hogy a befogadó azt „veszi ki”, amit az alkotó „beletett”.
A szemiotika az egyik leginkább interpretatív szövegelemző módszer,
amelynek sikere nagyban függ attól, mennyire jól tudja a kutató
megfogalmazni a szöveggel kapcsolatos állításait.

3.3 Esettanulmány: szemiotika

Barthes, Roland (1990): A kép retorikája. Filmkultúra, 5, 64–72.

Ezt a szöveget, amely kulcsfontosságú a szemiotika történetében,

mindenkinek alaposan meg kell ismernie, aki vizuális szövegek, különösen
reklámok elemzésével szeretne foglalkozni. Barthes rövid esszéjében a
Saussure által a nyelv tanulmányozására kifejlesztett módszert képek
elemzésére alkalmazza. Azért egy reklámot választ elemzése tárgyául, mert
a reklámok nagyon is tudatosan egy üzenetet akarnak átadni. Az általa
választott hirdetés egy francia magazinban jelent meg, és a Panzani nevű
olasz cég élelmiszereit (tésztát, szószt és sajtokat) reklámozott. A képen egy
kosárban Panzani tészta, szósz és parmezán sajt látható, mellette friss
zöldségek: paradicsom, paprika, hagyma, gomba.
Barthes elemzésében felfejti a kép egyes jelentésrétegeit: először a szó
szerinti jelentést, vagyis a denotációt, majd pedig a konnotációt. A reklám
az „olaszságot” konnotálja a tészta és a szósz megjelenítésével, a cég
olaszos hangzású neve és a zöldségek színe által megidézett olasz zászlóval.
Barthes megvizsgálja a kapcsolatot a nyelvi kód (a reklámban és a
csomagoláson szereplő szavak) és a képek között. Szerinte a képek
poliszemikusak, vagyis több jelentésük van, és számos értelmezésük
lehetséges, de megállapítja azt is, hogy a képek ritkán jutnak el hozzánk
valamiféle szöveg nélkül, ez az őket kísérő nyelvi kód pedig korlátozza a
képi szöveg potenciális jelentéseinek körét. Az esszé jól demonstrálja a
denotatív és konnotatív jelentések közötti kapcsolat elemzését, amely tehát
azt tárja föl, mi az, amit a szöveg mond, és mi az, amit sugall.
A szemiotika elemeire bontja a szövegek tartalmát, és tágabb
diskurzusokban helyezi el őket. A szemiotikai elemzés lehetővé teszi, hogy
konkrét szövegeket elhelyezzünk azokban az üzenetrendszerekben,
amelyekben működnek. Intellektuális kontextust teremt a szöveg
tartalmának: azzal foglalkozik, hogyan működnek együttesen egy szöveg
elemei és hogyan lépnek interakcióba kulturális tudásunkkal a
jelentésképzés folyamatában. A szemiotika előnye, hogy segítségével olyan
összetett és differenciált elemzéseket lehet létrehozni, amelyeket Clifford
Geertz „sűrű leírásnak” nevez (Geertz 2001). Mivel igen szubjektív, a
módszer a szó társadalomtudományi értelmében nem megbízható, hiszen
ugyanabból a szövegből egy másik kutató esetleg teljesen más jelentést
olvas ki. Ez azonban még mit sem von le a szemiotika értékéből, hiszen az
így is hozzásegít minket a szövegek jobb megértéséhez.
A szemiotikai elemzést a leggyakrabban képekre, vizuális szövegekre
alkalmazzák (Berger 1987, 1998a). Ilyenkor szavakkal próbáljuk
megragadni, hogyan működnek a képek olyan módon, hogy összekötjük
őket azzal az ideológiai struktúrával, amely jelentésüket szervezi. A
szemiotikai elemzésre találunk példát a fényképek (Ramamurthy 1997), a
reklámok (Williamson 1978), a vásárlás (Miller 1998) és a divat (Barthes
1999; Garber 1992) kutatása területéről is. Barthes mellett a szemiotika
másik fő elméletírója Umberto Eco, mindkettőjükre igaz azonban, hogy
ezen a területen legjelentősebb műveik már régebben láttak napvilágot.
Azóta a média- és kultúrakutatás területén a szövegek tanulmányozásáról
áttevődött a hangsúly a közönség és a befogadás kutatására (lásd 5. fejezet).
Ez már csak azért is sajnálatos, mert a köztudatban ezzel szemben továbbra
is a média- és kulturális szövegek tartalma és jelentése tűnik elsősorban
fontosnak és érdekesnek.

A szemiotika előnyei és hátrányai

A szemiotikai elemzés egyik előnye, hogy aránylag kevéssé forrásigényes.
El lehet végezni akár egyetlen képpel vagy szöveggel is (bár ezt nem
feltétlenül ajánljuk). Mivel interpretatív módszerről van szó, nem elvárás
vele szemben a megbízhatóság abban az értelemben, hogy nem kell egy sok
szövegből álló mintára alkalmazni. Sőt, a módszer általánosíthatósága nem
igazán releváns, ezért eleve csak korlátozott számú szövegre alkalmazható.
A siker titka az elemzés tárgyának alapos, beható ismerete. Ha például nem
vagyunk járatosak a rave kultúrában, ne álljunk neki flyereket elemezni,
mert úgyse fogjuk teljesen megérteni egy adott média vagy kulturális forma
működési konvencióit, ha magunk is tagjai vagyunk az azt használó
értelmezői közösségnek.

Hogyan készítsünk saját szemiotikai elemzést?

A reklámokat ma már a szemiotikában igen járatos szakemberek készítik. A
vizuális és nyelvi kódok alapos ismerete minden reklámkampány alapja.
Judith Williamson úttörő jelentőségű reklámszemiotikai kutatása (1978) női
magazinokból lényegében véletlenszerűen kiválasztott reklámokat elemez.
Maga a válogatás bevallottan szubjektív, a kutatás viszont az egyik első
volt, amely ilyen alapossággal elemzett reklámokat. Az elemzés a
kapitalizmussal szembeni kritikai pozícióból íródott, és erősen magán viseli
korának jellegzetességeit, az alkalmazott szemiotikai megközelítés azonban
jelentősen hozzájárult a szemiotika fejlődéséhez. A szemiotika eszközöket
ad a kezünkbe, hogy szakszerűen beszéljünk arról, amiről a reklámok
mindig is szóltak: hogyan kell az adott termékeket jelentéssel felruházni a
potenciális vásárlók számára. Nem véletlen, hogy a reklámok olyan jól
kínálják magukat a szemiotikai elemzéshez – még ha az elemzőnek néha az
az érzése támad is, hogy nem csinál semmi egyebet, csak visszabontja
mindazt, amit a kreatívok felépítettek. A legtöbb nyers adatot úgy
nyerhetjük, ha egy konkrét reklámkampányt vagy egy adott termék
reklámjait elemezzük. A Benetton cég hirdetéseit már sokat kutatták és
elemezték, de a divatipar általában véve is jó alanya szokott lenni a
szemiotikai elemzésnek. Néhány konkrét témaötlet szemiotikai elemzéshez:
– A fiúegyüttesek image-e – a férfiasság és fiatalság megjelenítődése
– Egy adott előadó vagy műfaj videoklipjeinek elemzése
– Milyen jelekkel közvetítik a fiatalságot a divatipar reklámjai ma és a
hatvanas években?
– A „rosszfiú” szemiotikája: Eminem előadói image-e

A szemiotikai elemzés lépései

A női magazinokban megjelenő divatposzterek példáján fogjuk sorra venni
a szemiotikai elemzés lépéseit. Konkrétan az érdekel bennünket, miben
különböznek az idősebb és a fiatalabb nőknek szánt képek kódjai.
Hipotézisünk a következő: „Az érettebb nőknek szánt képekben
erőteljesebben jelen vannak a szexre vonatkozó utalások.” Arra nézve
nincsenek szabályok, milyen konkrét szövegeket kell megvizsgálnunk, és
hány darabot. Roland Barthes fentebb ismertetett nagy hatású elemzése
például egyetlen reklám alapján íródott, míg Judith Williamson több tucatot
elemzett. Csak a kutatótól függ, hány esettel érzi alátámaszthatónak a
mondanivalóját.
– Határozzuk meg elemzésünk tárgyát. Ez nyilvánvalóan olyasvalami
lesz, amin tesztelni tudjuk hipotézisünket. Példánknál maradva, nekünk
fiatalabb és idősebb olvasóközönségnek szánt magazinok divatképeire lesz
szükségünk. Vegyük például a Cosmopolitant a fiatalabb, a Vogue magazint
az idősebb olvasók esetében. Tudjuk, hogy a két lap nem ugyanannak a
rétegnek szól, de mindkettő igen exkluzív, és mindkettőben előkelő helyet
foglal el a divat mint téma.
– Gyűjtsük össze az elemzendő anyagot. Először is el kell döntenünk,
milyen képek érdekelnek bennünket pontosan. Csak akkor kezdjünk bele a
munkába, ha már valamennyi szöveg a kezünkben van. A szövegek
mennyisége az elemzés alaposságától függ, illetve attól, mennyire játszik
központi szerepet a kutatás egészében a szemiotikai elemzés. (Csak ezt a
módszert fogjuk használni, vagy lesz a kutatásnak másik része is?)
 – Készítsünk részletes leírást az elemzendő szövegekről. Gondosan
azonosítsuk a képek valamennyi elemét, vagyis az őket alkotó sémákat.
Példánkban a szexuális konnotációkat fogjuk keresni, de először nézzük
csak a denotációt. Hol készült a kép? Városi helyszín vagy egzotikus,
lakásbelső vagy természeti környezet? Hány modell látható a képen?
Milyen testhelyzetben? Milyen nyelvi elemek egészítik ki a képet? Ezekhez
milyen vizuális elemek kapcsolódnak (betűtípus, szín, méret stb.)? Ebben a
fázisban még lehetőleg ne próbáljuk értelmezni a látottakat, csak szárazon
írjuk le a kép tartalmát.
– Értelmezzük a szövegeket. Itt már belemehetünk abba a kérdésbe, mi
mindent sugallnak az egyes jelek, amelyek a képet alkotják, külön-külön,
illetve együtt, ebben a kombinációban. Milyen viszonyban vannak
egymással a szövegek és a képek, hogyan befolyásolják egymás
mondanivalóját? Ha a képeken nincsenek feltüntetve az árak és a
forgalmazók, milyen egyéb státuszuk lehetne a képeknek? Pornó?
Kötésminta? Jelenthetnének-e különböző dolgokat különböző embereknek?
– Fejtsük fel a kulturális kódokat. Milyen kulturális háttérismeretekre
van szükségünk, hogy megértsük a szöveget? Hogyan hívják elő a képek
ezt a tudásunkat, hogyan orientálnak, hogy bizonyos típusú jelentéseket
olvassunk ki belőlük? Megfelelnek a kulturális kódok az adott lap
olvasóközönségétől elvárhatóaknak?
– Általánosítsunk. Mit mondhatunk most a vizsgált szövegek
jelentéséről? Barthes szavaival élve: Hogy került beléjük a jelentés?
Különféle kódok érvényesülnek az egyes szövegekben? Hogyan tudnánk
ezeket csoportosítani? Vonjunk le következtetéseket. Az elemzés
megerősítette vagy cáfolta hipotézisünket? Miért és mennyiben? Milyen
kódok és konvenciók működnek a szövegekben, amelyekre előzőleg nem
számítottunk?

A szemiotika kombinálása egyéb elemzési módszerekkel

A szemiotika igen kitűnően kombinálható más módszerekkel. Különösen
gyümölcsöző a tartalomelemzéssel együtt alkalmazni. Az utóbbival
megszámláljuk, hányszor fordul elő egy adott típusú jel a vizsgált
szövegekben, majd a szemiotika segítségével megvizsgáljuk az így
kiválasztott kisebb mintát. Így mind a kutatás kiterjedtségét (nagyobb
minta), mind mélységét biztosítottuk (kisebb minta alaposabb elemzése).
Tartalomelemzéssel megállapíthatjuk például, milyen műfajú videoklipek
szerepelnek a leggyakrabban az MTV-n hétköznap főműsoridőben, majd
kiválaszthatunk egy vagy két klipet ebből a műfajból és elemezhetjük őket
szemiotikailag. A módszert jól lehet még kombinálni részt vevő
megfigyeléssel vagy divatlapszerkesztőkkel, fotósokkal készített interjúkkal
is, de eredményes lehet az is, ha saját szemiotikai elemzésünk eredményeit
utóbb megvitatjuk egy fókuszcsoporttal. A szemiotikai elemzés a szövegek
mélyebb jelentésrétegeit képes feltárni, míg az egyéb módszerek
segítségével bemutathatjuk a szövegek tágabb kontextusát.

Ideológiai megközelítések
Az ideológia hiedelmek, gondolatok és elképzelések rendszere. Valamennyi
médiaszöveg egyúttal egy ideológia terméke is. Az ideológiai tartalom
megjelenhet egészen explicit formában mint egy vallási traktátus vagy
politikai pamflet esetében. Gyakoribb azonban, hogy az ideológia implicit
módon van jelen a szövegben, és felszínre hozása alaposabb olvasást
igényel. Amikor például a Glasgow Media Group fentebb ismertetett
kutatásában a hírműsorokat vizsgálta, arra a következtetésre jutottak, hogy
ez a magát objektívnek és apolitikusnak feltüntetni kívánó televíziós műfaj
valójában rendkívül elfogult. Azáltal, hogy rámutattak arra az ideológiai
tartalomra, amely a műsorkészítők szerint nem is volt jelen a szövegekben,
a kutatócsoport valamennyi médiakutató figyelmét felhívta arra, hogy
bizonyos módon kivétel nélkül minden médiaszöveg ideologikus.
A legtöbb szövegelemzésben tetten érhető a törekvés, hogy az elemző
megtalálja az üzenet rejtett ideológiáját vagyis hiedelemrendszerét, azaz a
felszín mögött megbúvó értékeket, amelyeket a szöveg közvetíteni kíván.
Ezért aztán magukra az elemzési módszerekre is igaz az, ami a szövegekre:
legtöbbjük ideologikus abban az értelemben, hogy szintúgy
gondolatrendszerek húzódnak meg mögöttük – akár elismeri ezt a
szerzőjük, akár nem. Ideológia nélkül semmilyen kutatás nem elképzelhető.
Az ideológia olyan az elemzés szempontjából, mint a beszéd szempontjából
az akcentus: ha nem lenne semmilyen akcentusunk, senki nem értené, amit
mondunk, ha azonban az akcentus egészen eluralkodik a beszédünkön, azt
már szintén nem érti meg senki, vagy csak legközelebbi szövetségeseink.
 Sok esetben a kutatás mögötti ideológia nagyon is nyíltan és vállaltan
megjelenik: általában ez a helyzet a kritikai jellegű, valamivel
szembehelyezkedő kutatások esetében. Nincs „ideológiai elemzés” nevű
módszer, de bármilyen módszer használható ideológiai töltettel. Saját
ideológiánk, nézőpontunk óhatatlanul része lesz a hipotézisünk hátterét
alkotó elméletnek. Egyes tudósok szerint léteznek kifejezetten „marxista”
vagy „feminista” módszerek, saját véleményem szerint azonban akár a
marxista, akár a feminista ideológiájú kutatáshoz az a leghasznosabb, ha
releváns témát választunk, és azt azzal a módszerrel dolgozzuk fel, amely
erre a legalkalmasabb. Ha például feminista nézőpontból akarjuk vizsgálni
a televíziót, kutathatjuk például az üvegplafon jelenségét a televíziós cégek
vezetésében (vagyis azt, hogy a felső vezetők körében rendkívüli módon
alulreprezentáltak a nők, noha elvileg, deklaráltan ugyanolyan esélyük van
egy adott pozíció megszerzésére, mint a férfiaknak). Egy másik lehetséges
téma a hagyományos háziasszonyi szerep megjelenése a szituációs
vígjátékokban. A módszerválasztást ezután már vezérelhetik ugyanazok a
megfontolások, mint bármilyen más kutatásnál – a téma és az elméleti
háttér az, ami a kutató politikai irányultságából fakad.
A média ideológiai aspektusainak talán legelismertebb kutatói Max
Horkheimer és Theodor Adorno, akinek a „kultúriparról” szóló esszéjét
rendszeresen újra és újra kiadják. Szerintük az amerikai kultúripar
folyamatosan egy a fennálló rendet támogató ideológiát közvetít, és
összezúz minden radikális változásra irányuló kísérletet azáltal, hogy a
társadalmi problémákra mindig egyéni, individuális megoldásokat kínál fel.
A szerzők antikapitalista ideológiája értelmében a médiának lenne egy
olyan, felemelőbb és magasztosabb feladata, hogy a rendszer elleni
lázadásra ösztönözze az embereket. Mivel azonban a kapitalizmusban a
művészi tevékenység is ipari jelleget ölt, az így létrehozott műalkotásoknak
nem is lehet meg az a felszabadító erejük, amellyel Horkheimer és Adorno
szerint rendelkezniük kellene.
Noam Chomsky hírműsorokkal kapcsolatos kutatása azt igyekezett
igazolni, hogy a harmadik világról szóló beszámolókban Amerika-barát
propaganda hatása érvényesül (Herman–Chomsky 2002). Adorno
horoszkópokról szóló kutatása szerint még egy olyan, elvileg
ideológiamentes műfajban is, mint a Los Angeles Times horoszkóprovata,
megjelenik egy bizonyos kapitalista ideológia (Adorno 1994). A marxista
Dorfman és Mattelart (1975) kutatása arra irányult, hogy bemutassák a
Donald kacsáról szóló rajzfilmek hogyan közvetítik az individualizmus
szellemét és az antimarxista ideológiát.
Az ideológiai tartalom elemzése persze nem csak marxista
szemszögből történhet – létezik rengeteg feminista kutatás is, illetve
olyanok, amelyek egyszerűen csak a vizsgált szövegek ideológiai tartalmát
akarják feltárni. Ami az alkalmazott módszereket illeti, úgy vélem,
ideológiai elemzést lényegében bármilyen módszerrel lehet végezni. A
legtöbb szövegelemzésben eleve tetten érhető a törekvés a szöveg filozófiai
üzenetének értelmezésére – az ideológiával foglalkozó kutatókat azonban
gyakran olyan egyéb témák is érdeklik, mint a hatalom vagy a gazdasági
tényezők. Marx társadalomtudósi munkásságának egyik legértékesebb
eredménye éppen az, hogy ráirányította a figyelmet a társadalom anyagi
alapjaira, vagyis a közgazdaságtanra. Az ilyen kérdésekkel foglalkozó
médiakutatók általában az iparágra vonatkozó kérdések közül választanak
témát maguknak. A 4. fejezetben majd látunk néhány példát a médián belüli
tulajdon- és hatalmi viszonyok kutatásának marxista megközelítésére.

Tipológiai megközelítések
Ebben a fejezetben olyan módszerekkel foglalkozunk, amelyek abból a
szempontból közelítik meg a médiaszövegeket, hogy milyen csoportba vagy
típusba sorolhatók. Az itt tárgyalt módszerek (a műfaji, a sztár- és a szerzői
kutatások) valamennyien a filmtudományból származnak, de jól
alkalmazhatók a média és a kultúra egyéb területeire is. Ha például egy
konkrét alkotó munkássága érdekel bennünket, legyen szó dalszerzőről,
filmrendezőről, tévés producerről vagy reklámszakemberről, érdemes úgy
közelíteni a témához, ahogyan a filmelmélet közelít a „szerzőnek” tekintett
rendezőkhöz.

A FILMTUDOMÁNYBÓL SZÁRMAZÓ MÓDSZEREK

ALKALMAZÁSA
Ezeknek a módszereknek az az egyik veszélye, hogy olykor túlságosan leíró
jellegűek. Ez néha odáig fajul, hogy mivel a szerző olyasmivel foglalkozik,
ami személy szerint tetszik neki, írása közelebb áll egy dicsérőmagasztaló
recenzióhoz, mint a kritikai elemzéshez.
Ezt úgy kerülhetjük el, ha nagyon világos hipotézissel dolgozunk. A
kritikai távolságtartáshoz ki kell fejlesztenünk a szenvedélymentes,
elfogulatlan befogadás képességét. Fontos, hogy a vizsgált szövegeket
bizonyítékként használjuk érvelésünkhöz, és próbáljunk egyensúlyt tartani a
szövegek idézése és az érvelés terjedelme között. Az érveket alátámasztó
példákat gondosan válogassuk meg, hogy csak azok kerüljenek be a
szövegbe, amelyek a legalkalmasabbak állításaink igazolására. Ne tegyünk
olyan állításokat, amelyeket nem támaszthatunk alá, de ne is citáljunk olyan
bizonyítékokat, amelyek, nem illeszkednek érvelésünkbe. Állítás, vagyis
tézis nélkül nincs kutatás – nem vághatunk bele úgy a munkába, hogy nem
tudjuk, mit akarunk mondani.

SZÖVEGTÍPUSOK ÉS ELEMZÉSI MÓDSZEREK

A típus fogalma központi fontosságú a kulturális produktumok
megértésének és elemzésének folyamatában. Az irodalmi szövegek
típusokba sorolásának nagy hagyományai vannak: az ókori görög és római
műveket is komédiának, tragédiának, szatírának stb. nevezték. Általában
egy adott szöveg hovatartozásával nemcsak annak készítője van tudatában,
hanem a legtöbb befogadó is. A médiaszövegek típusokba sorolása nem
különösebben bonyolult, és úgy az alkotók és forgalmazók, mint a közönség
dolgát igen megkönnyíti. A legtöbb esetben maga a besorolás nem is igazán
érdekes vagy gyümölcsöző, hiszen a szövegek általában igen egyértelműen
magukon viselik típusuk jellegzetességeit: mindannyian meg tudunk
különböztetni, mondjuk, egy szappanoperát egy vetélkedőtől.
A dolog akkor válik érdekesebbé, amikor új formák jelennek meg,
vagy a régiek újragondolásra szorulnak. A Big Brother például magán viseli
a vetélkedő bizonyos jegyeit, már ami a résztvevők nézőpontját illeti, a
befogadók azonban inkább olyanfajta élvezetet találnak benne, mint egy
szappanoperában. Akkor most a BB vetélkedő vagy szappanopera? Akár
érdekes tanulmány is születhet, mondjuk, egy ilyen hipotézisből: „A BB
inkább szappanopera, mint vetélkedő.” Az azonban, hogy mennyire lesz
valóban érdekes, jelentős részben a szerzőn és az ő kreativitásán múlik. A
tipológiai kutatás mindig erősen interpretatív és távolról sem megbízható:
egy másik kutató ugyanarról a szövegről akár a szöges ellentétét is állíthatja
annak, amit mi állítottunk, és ugyanolyan következetesen be is bizonyíthatja
állítását. A bizonyíték ereje mindig a felsorakoztatott példákon múlik.
A típusok valójában olyan szakkifejezések, amelyek a megértést
segítik, nem pedig abszolútumok. A gyártók minduntalan újabb típusokkal
állnak elő, és a kutatók és médiakritikusok is új címkéket találnak ki, hogy a
vizsgált jelenségeket kategorizálni tudják. Ebben a fejezetben azzal
foglalkozunk, hogyan lehet a szövegeket különféle tipológiák segítségével
elemezni. A műfaji, szerzői és sztárkutatásoknak mind megvannak a maguk
előzményei a filmtudományban, de más média- és kulturális formákra is
alkalmazhatók. A műfaj, a szerző és a sztár fogalma mindenkinek ismerős
lehet a moziról szóló népszerűsítő irodalomból, a média- és
kultúrakutatásban azonban ezek nagyon is konkrét elemzési módszereket
takarnak, amelyek mindazonáltal egymással is sok hasonlóságot mutatnak,
ezért is tárgyaljuk őket itt egy kalap alatt, ugyanazon fejezetben.

A TIPOLÓGIAI ELEMZÉS ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

A tipológiai elemzés lehetővé teszi, hogy saját érdeklődésünket követve a
szövegeknek egy olyan csoportjával foglalkozzunk, amelyet már eleve jól
ismerünk. Ez a módszer a vizsgált szövegek valóban nagyon alapos
ismeretét követeli meg, tehát csak akkor vágjunk bele, ha a már meglévő
tudásunkhoz szeretnénk elméleti hátteret szerezni. Mint mindenfajta
szövegelemzéshez, ehhez is arra van szükség, hogy a vizsgált szövegek
részleteivel tudjuk alátámasztani mondanivalónkat. Igen időigényes
módszerről van szó, tehát csak akkor válasszuk a kutatásnak ezt a módját,
ha készek vagyunk sok időt szentelni neki. Sokat segít, ha valóban magunk
is a téma rajongói közé tartozunk – ellenkező esetben könnyen ráunhatunk.
Egy filmet legalább háromszor meg kell nézni ahhoz, hogy tipológiai
elemzést végezzünk. Először nézzük végig a választott anyagot, mint „naiv”
néző, majd gondolkodjunk el a látottakon, és nézzük újra, hogy ellenőrizzük
az időközben felmerült ötleteinket. Harmadszorra már azzal a szándékkal
üljünk le nézni, hogy konkrét példákat keressünk állításaink igazolására. A
folyamat során soha ne habozzunk megváltoztatni kezdeti elgondolásainkat
és újragondolni kutatási kérdésünket, majd pedig az egész anyagot
újranézni ennek fényében. A kutatás megtervezésénél bőven hagyjunk időt
erre a fázisra.
A SZÖVEGELEMZÉS ÉS A KÖNYVTÁRI KUTATÁS KAPCSOLATA
Minden tipológiai elemzés fontos része a könyvtári-levéltári kutatás.
Nélkülözhetetlen az adott témában korábban született szakirodalom
ismerete, és az általunk írottakon látszania is kell, hogy a szakirodalom
ismerete befolyásolta gondolkodásunkat. A könyvtári kutatás azonban nem
helyettesíti az elemzett szövegek alapos megismerését, ami mindhárom
alább bemutatott módszernek nélkülözhetetlen feltétele. A könyvtárban arra
a kérdésre nem kapunk választ, hogyan végezzük a kutatást, sőt kutatási
kérdésünket sem ez alapján fogjuk tudni megválaszolni. Fontos azonban,
hogy tudjuk, mit írtak előttünk a témában, nehogy abba a hibába essünk,
hogy felfedezzük a spanyolviaszt. A kutatásnak mindig új tudással kell
hozzájárulnia az adott szakterület eredményeihez, nem pedig megismételni
az addig leírtakat. A könyvtári kutatás célja, hogy összeszedjük a szükséges
tényanyagot és megismerjük kutatási területünk addigi eredményeit. A
könyvtárban azonban nem lehet filmet elemezni – ha kutatásunk
filmelemzésről szól, időnk nagy részében a filmeket fogjuk nézni és azokról
fogunk gondolkodni, amihez a könyvtári munka csak mankót nyújt.
A legtöbb tipológiai kutatás az alábbi igen egyszerű szerkezetek
valamelyikét követi:
– Mennyire illik bele egy adott szöveg egy bizonyos szövegtípusba?
– Milyen típushoz tartozik a vizsgált szöveg? (Mondjuk thriller vagy
vígjáték?)
– A vizsgált szöveg a típusok melyik fajtájához tartozik? (Inkább a
szerzője határozza meg a jellegét, vagy inkább a benne szereplő sztárok?)
– A vizsgált médium legújabb fejleményeinek fényében hogyan
kellene újradefiniálni a meglévő osztályozási rendszert?
A tanulmányban ismertessük, milyen módszerekkel kívánjuk eldönteni
a kérdést, majd vonultassuk fel a bizonyítékokat, amelyekkel hipotézisünket
meg kívánjuk erősíteni.

Műfaji elemzés
A műfaj a filmek készítésének és reklámozásának egyik legfontosabb
kategóriája. A klasszikus hollywoodi filmeket gyakran a műfajuk alapján
sorolják be: a musical, a western, a vígjáték vagy a film noir mind ilyen
műfaji kategóriák (Schatz 1981). Az egyes műfajok sorsa változatosan
alakul, időnként divatba jönnek, aztán feledésbe merülnek. A western és a
musical például mostanában nem igazán divatos, míg a háborús film műfaja
mintha éppen újjászületőben lenne, a gengszterfilm pedig története során
már számos hullámhegyet és -völgyet élt át. Az egyetlen műfaj, amely
mintha soha nem menne ki a divatból, az a vígjáték – ennek azonban
nyilvánvalóan az az oka, hogy ennyire rugalmas műfajról van szó (Neale–
Krutnik 1990). A western archetipikus műfaj, talán azért, mert nagy
szimbolikus erővel képes megjeleníteni a vadnyugat mítoszteremtő szerepét
az amerikai nemzeti képzelet számára. Ian Cameron és Douglas Pye
könyvében (1996) számos fontos esszé található a westernről, bár a
legjelentősebb ezek közül valószínűleg Will Wright Six-Guns and Society
című írása (1979).
A filmelméletben a hatvanas években nyert teret az az elképzelés, hogy
a filmek inkább műfajuk, semmint szerzőjük termékének tekinthetők, de a
hollywoodi stúdiók marketingcélokból már a kezdetektől fogva alkalmaztak
címkéket filmjeik megjelölésére. Már az egyik legelső stúdióproduktum, az
1903-as Nagy vonatrablás (The Great Train Robbery, rendezte Edwin S.
Porter) is westernként készült és került a nézők elé. A western mint műfaj a
19. század filléres regényeiből és képregényeiből nőtt ki, amelyek maguk is
műfajuk szerint határozták meg magukat annak idején (Wright 1979). A
’műfaj’ fogalmának jelölésére sok nyelvben elterjedt francia eredetű
’zsáner’ (genre) kifejezésnek a művészettörténetben is megvan a maga
előtörténete, ahol a népszerű, vagyis nem irodalmi vagy egyéb magasztos
témájú képeket nevezték így. Innen ered a kifejezés negatív konnotációja,
amelynek nyomán azóta is a populáris, igénytelennek tartott műveket
jelölik vele, úgy az irodalomban, mint a filmek esetében.
A filmtudományban a műfaji kutatások során úgy vizsgálják a
filmeket, hogy összevetik őket a többi, azonos műfajhoz tartozó filmmel.
Különösen sok publikáció született a musical, a western és a romantikus
vígjáték műfajáról, amelyeknek egy jó része nem annyira tudományos
szakmunka, hanem népszerűsítő irodalom. A műfajok nagyrészt a
stúdiórendszer termékeinek tekinthetők. A klasszikus hollywoodi
korszakban (körülbelül 1930 és 1960 között) a stúdiók minden műfajban
készítettek filmeket, hogy ezzel is maximalizálják a mozinézők számát.
Vannak olyan stúdiók, amelyek kifejezetten bizonyos műfajokra
specializálódtak, ahogyan például az MGM a musical, a Warner Brothers
pedig a gengszterfilmek szakértőjeként volt ismert (Bordwell–Thompson–
Staiger 1985; Neale– Smith 1998).
˝

A MŰFAJI FELOSZTÁS MINT TIPOLÓGIA

Elnézést kell kérnünk, amiért most tautologikus módon a típusokat
próbáljuk típusokba rendezni. A műfaj az egyik leginkább kézre álló
kategóriarendszer, amely alapján filmeket be lehet sorolni, mivel a filmipar,
főleg a hollywoodi filmgyártás is kiterjedten használja marketingcélra. A
filmek reklámozásakor használt ikonográfia nagyban hagyatkozik a nézők
műfaji ismereteire, akik nem szívesen vesznek zsákbamacskát, hanem
szeretik tudni, milyen típusú filmre váltanak jegyet. Egy horrorfilm
beharangozója, plakátja és minden más reklámhordozója egyértelműen utal
rá, hogy ilyen típusú filmről van szó. A műfaj fogalmán keresztül a gyártó
és a néző között létrejön egy hallgatólagos megállapodás: ha egy thrillerre
veszünk jegyet, azt várjuk, hogy izguljunk a nézőtéren. A filmek főcímei is
rájátszanak az elvárásainkra, hogy mintegy azonnal beleringassanak egy
adott hangulatba. Az elvárások teljesítésén túl a műfaj másik funkciója,
hogy lehetővé teszi olyan, beavatottaknak szóló utalások elhelyezését a
filmekben, amelyeket csak azok érthetnek meg, akik jól ismerik az adott
műfaj történetét, korábbi darabjait. A beavatottságnak ez az érzése kellemes
a nézők számára, akik úgy érezhetik, tagjai egy közösségnek, miáltal jobban
tudnak azonosulni az adott műfajjal.
A műfaj emellett szemantikai kategória is, abban az értelemben, hogy
minden műfajnak megvan a maga sajátos kódrendszere, amely a
helyszínekből, a stílusból, a karakterekből és a film egyéb összetevőiből
épül föl, amelyeket szemiotikai elemzéssel vissza tudunk fejteni. A
gengszterfilm mint műfaj szemantikai jelölői közé tartoznak például a gyors
autók, a lepusztult városi helyszínek és az olasz éttermek.
A műfaj egyúttal narratív kategória is: a románcra jellemző „fiú és lány
találkozik” szerkezet minden, ehhez a műfajhoz tartozó filmnek az
alapstruktúrája. Sokan mondják a horrorfilmekre vagy az akciófilmekre,
hogy aki egyet látott belőlük, az összeset látta. Minden rendes
gengszterfilmben van autós üldözés és leszámolás. Mindezek a narratív
konvenciók hosszú évek alatt, filmkészítők egymást követő generációinak
munkája nyomán alakultak ki. Altman (1999) szerint: „A műfaji filmek
befogadásának öröme így inkább az elvárások megerősödéséből, semmint a
látottak újdonságából fakad. Az emberek azért mennek el megnézni egy
műfaji filmet, hogy egy olyan eseménysornak legyenek a részesei, amely
valami módon már ismerős számukra” (25). Az öröm másik forrása éppen a
változás: annak felfedezése, hogyan értelmeződnek át az adott filmben a
meglévő elemek a kor értékrendjének megfelelően. A western, amelynek
gyökerei egészen az egyik legelső filmig, az 1903-as Nagy vonatrablásig
nyúlnak vissza, a negyvenes és ötvenes években érett be, ekkor születtek
például John Ford nagy filmjei, mint például a Rio Grande (1950). A
western az ötvenes–hatvanas években televíziós műfaj is volt, sőt a mozi
kulturális jelentőségének csökkenésével a televízió vált a vadnyugati
legendákat elbeszélő történetek fő közvetítőjévé. A „poszthollywoodi”
korszakban a western már elsősorban önmaga paródiájaként élt tovább. Az
1992-ben készült Unforgiven például igen erős kritikával fordul a korai
westernfilmek értékrendje felé – témája ugyan a vadnyugat meghódítása, a
téma kezelésével azonban éppen hogy deromanticizálja azt.
Sok elmélet igyekezett már magyarázatot adni arra, miért alakulnak át
a műfajok. Martin Rubin szerint (1999) története során a thriller például
három jól elkülöníthető fázison ment keresztül: volt a kezdeti, majd a
klasszikus, végül pedig a modern thriller. Ez a felosztás azonban bármelyik
másik műfaj esetén is megállja a helyét. Hansen et al. (1998, 179) kissé
másként látják, amikor amellett érvelnek, hogy minden műfaj története öt
szakaszra bontható:
1. kísérleti,
2. klasszikus,
3. paródia,
4. dekonstrukció,
5. posztmodern.
Az persze, hogy három vagy épp huszonhárom fázist állapítunk meg,
egyéni értelmezés kérdése, vagyis a kutató dönti el, hogy az általa vizsgált
film vagy filmek hol helyezhetők el az adott műfaj történetében.
Steave Neale (1992) a filmes románcok kilencvenes években
tapasztalható újjáéledését vizsgálja. Egyes kulcsfontosságú filmek
karaktereinek és témáinak szövegelemzésén keresztül azonosítja az „új
románc” mint műfaj fontosabb jellemzőit, illetve összeveti ezeket a
klasszikus elődökkel.
Jane Feuer (1982) szerint a musical mint műfaj fejlődése ciklikus utat
jár be. A zenei színpad egy oldalhajtásaként jelenik meg, majd az lesz a
funkciója, hogy a benne szereplő előadóknak biztosítson reflektorfényt – a
harmincas évek musicaljeiben még mindig jelen van a színpadmotívum,
hogy valahogyan indokolni lehessen, miért fakadnak dalra és kelnek táncra
a szereplők. Az ötvenes években válik a műfaj sajátosságává, hogy a
szereplők a hétköznapi élet részeként is bármikor dalolni kezdhetnek, és
senkinek nem tűnik fel, mennyire abnormális ez. A következő lépésben a
musical olyan film lesz, amely arról szól, hogy a szereplők színpadra
állítanak egy darabot, majd pedig egy olyan filmekről szóló film, amelyek a
színház világáról szólnak, míg végül már teljesen egy önmagára utaló
kabarétréfa lesz belőle.
A klasszikus gengszterfilm központi témája az árulás és az önpusztítás.
A műfajt a Warner Bros fejlesztette ki a harmincas években, vagyis az a
stúdió, amely amúgy is erősen foglalkozott a társadalmi igazságosság
témáival. A gengszterfilm igazi urbánus műfaj, szinte mindig városban
játszódik, ahol a szereplők túlélésért folytatott küzdelmét mutatja be
erkölcsi döntései meghozatala során. A gengszter mindig megdicsőül, még
ha a végén meg is ölik – a törvénnyel szembeszegülő hős bátorságának és
éles eszének csodálata a műfaj alapja. Ideológiai szempontból a
gengszterfilm individuális műfaj, amelyben a különféle csoportok képesek
ugyan támogatást és szolidaritást nyújtani, de ahol végső soron senki nem
élhet hosszú ideig a törvényen kívül. A Keresztapa-sorozat alapjaiban
újította meg a gengszterfilm műfaját azzal, hogy a családot állította
középpontba. Ezután az egyéni pszichológiai motivációk továbbra is
központi szerepet játszanak ezekben a filmekben, de már a családi háttérrel
együtt.
Míg a szerzői elemzés (lásd alább) elsősorban a rendező személyére és
pszichéjére koncentrál, a műfaji elemzés leginkább saját korának
termékeként értelmezi a művet. Claire Monk (1999a) például a Thatcher-
korszak allegóriájának tekinti a kilencvenes évek brit gengszterfilmjeit. A
brit gengszterfilmek sokban különböznek a hollywoodiaktól, főleg amiatt,
mert a gonosztevő más helyet foglal el a két társadalomban (Chibnall–
Murphy 1999).
 3.4 Esettanulmány: műfaji elemzés Jane Feuer (1982): The Hollywood
Musical. London, Macmillian
Elemzésében a szerző egészen kabaré- és népszerű színjátszásbeli
kezdeteiig vezeti vissza a műfaj történetét. Több mint száz példa alapján
azonosítja és elemzi a főbb visszatérő témákat, és arra a következtetésre jut,
hogy a musicalnek sok közös vonása van az iparosodás előtti korszak
népművészetével, noha ő maga már mechanikus médium, amelynél az
alkotók és a befogadók mind időben, mind térben távol vannak egymástól.
Feuer szerint a musical éppen az ipari forradalommal elveszett közösségi
összetartozás és bajtársiasság érzetét igyekszik újrateremteni. Mint írja: „A
hollywoodi musical olyan tömegművészet, amely a népművészet státuszára
pályázik, mivel ugyanaz az integráns közösség állítja elő és fogyasztja” (3).
A musical alműfajainak áttekintése során nagyjából időrendbeli áttekintést
is ad a műfaj történetét végigkísérő változásokról.

Hogyan végezzünk önállóan műfaji elemzést?

Ha műfaji elemzésre adjuk a fejünket, az annyit jelent, hogy egy vagy több
szöveg retorikai elemzését akarjuk elvégezni. Az, hogy milyen
hipotézisekkel dolgozunk, attól függ, mennyire illeszkednek a vizsgálandó
szövegek az adott műfaj konvencióihoz, legyen szó szemiotikai, narratív
vagy reprezentációs konvenciókról.

1. típus: Mennyire illeszkedik egy adott szöveg a műfaji szabályokhoz?

Ennek akkor van értelme, ha az jön ki, hogy nem igazán. Nem túl izgalmas
arra a következtetésre jutni, hogy a Keresztapa tipikus gengszterfilm. Azzal
már adhatunk egy csavart a dolognak, ha valami olyat állítunk, ami
ellentmond a nézői intuíciónak – például hogy a Keresztapa valójában egy
beavatási szertartást feldolgozó film. Mindenképpen valami olyasmit
igyekezzünk bebizonyítani, ami az újdonság erejével hat. Az írás során
aztán világosan fel kell vázolnunk, melyek a tipikus konvenciói egyrészt
annak a műfajnak, amelyhez filmünk első látásra tartozik, másrészt annak,
amelyhez szerintünk valójában sorolható. Valójában tehát azt kell
megmutatnunk, hogy egy jól ismertnek tűnő szöveg nem is olyan jól ismert.

2. típus: Új műfaj születik?

Ha nevet adunk egy szerintünk éppen a szemünk láttára megszülető új
műfajnak, az mindenképpen szerencsés kiindulópont egy műfajelemző
kutatásnál. Ehhez az kell, hogy rámutassunk: a filmek egy adott csoportja
valamilyen szempontból összetartozik, és erre még más nem hívta fel a
figyelmet. Kiindulhatunk például egy olyan hipotézisből, hogy „John Woo
filmjei újraértelmezik a klasszikus gengszterfilm műfaját”. Ehhez át kell
tekintenünk a klasszikus gengszterfilmek műfaji kódjait és konvencióit,
majd össze kell vetnünk ezeket több John Woo-film konvencióival.
Természetesen sehol nincs az előírva, hogy műfaji elemzést csak
mozifilmekkel lehet végezni, valamennyi más médiumnak is megvannak a
maga műfaji konvenciórendszerei. A legérdekesebb talán a televízió. A
nagyjából 1955 és 1984 közötti viszonylagos műfaji stabilitás után a brit
televíziózás azóta is az átrendeződés állapotában van. A műsorkészítők
különböző műfajokból ezt-azt orozva igyekeznek új csomagolást találni a
régi ötletekhez, ami számos műfaji hibridet hívott életre.
Ezek közül talán a legsajátosabb turmix a kosztümös dráma és a
hírműsor keveréke. Mára mindennapossá vált, hogy a nagystílű bűnesetek
részleteit színészek játsszák el a képernyőn illusztráció gyanánt, még a
mainstream hírműsorokban is. A dokumentumfilmek világában ez még
inkább bevettnek számít. A Channel 4 dokumentumfilmje (2001. március
27.), amely a viktoriánus korszakban dívó lánykereskedelmet mutatja be,
például a leghírhedtebb 19. századi ilyen bűneseteket rekonstruálta. Ha
ilyen műsorokat elemzünk, feltehetjük például azt a kutatási kérdést:
„Mennyiben válik a dokumentumfilm a kosztümös drámához hasonlóvá?”
Ennek megválaszolásához a két műfaj összehasonlító elemzésére van
szükség. Hasonlóképpen, ha azt a kérdést akarjuk megválaszolni: „A Big
Brother – több mint vetélkedő?”, át kell tekintenünk, mi mindenben
igazodik a műsor a klasszikus vetélkedő műfaji szabályaihoz, mennyiben
nyújt azoknál többet, és mi az.

Példa: a Maffiózók (The Sopranos) sorozat műfaji elemzése

Ha ezzel a sorozattal kezdünk foglalkozni, hamar feltűnik, milyen sok
hasonlóságot mutat a gengszterfilmekkel. A sorozatot írta és rendezte David
Chase, az amerikai kábelcsatorna, az HBO megrendelésére. A James
Gandolfini által alakított karakter, Tony Soprano egy Cosa Nostra család
feje New Jersey-ben, egy egyszerre kegyetlen és nagylelkű figura. Ő,
csakúgy mint a többi karakter, szándékosan visszautal olyan klasszikus
gengszterfilmek szereplőire, mint a Keresztapa vagy a Sebhelyesarcú. A
helyszínrajz és a család ábrázolása egyaránt sokat köszönhet Martin
Scorsese 1990-es GoodFellas című filmjének is, amelyben a szereplők
családi életébe is bőségesen bepillantást nyerhetünk, párhuzamban a
gengsztervilág történéseivel. Tony Sopranónak fontos a család – mind
abban az értelemben, hogy igazi maffiózó, mind abban, hogy szép nagy
családja van – a sorozat cselekményének pedig jelentős részét teszi ki a
családi dráma cselekményszál. A hagyományos gengszterfilmekhez képest
újítás egy a kilencvenes években készült gengszterfilmből (Analyze This)
származik, amelyben a főszereplő keresztapát pszichoterápiára küldik. Ha
ugyanerre az ötletre sorozatot alapozunk, abból már eleve adódik, hogy sok
szó fog esni a főszereplőről mint családfőről, nem csak mint bandafőnökről.
A Maffiózók sok hasonlóságot mutat az amerikai szituációs vígjátékokkal
(sitcom) is: a cselekmény az otthon és a munka világa körül forog, és Tony
figurája köti össze a kettőt egymással.
Ha kutatásunkat erre a megállapításra akarjuk alapozni, következetesen
végig kell néznünk, mi mindenben hasonlít a Maffiózók a
gengszterfilmekre és mi mindenben a szituációs vígjátékokra. Hipotézisünk
lehet például az: „A Maffiózók inkább szituációs vígjáték, mint
gengszterfilm.” A 3.2 táblázat felsorolja a két műfaj jellegzetes
tulajdonságait. Hipotézisünk teszteléséhez a szakirodalomra és rengeteg
film megtekintésére hagyatkozva össze kell szednünk a két műfaj
konvencióit, hogy megnézzük, melyik mennyire jellemző az általunk
vizsgált sorozatra. A Maffiózók esetében feltehetőleg azt találjuk, hogy a
sorozat szabadon és nagyon is tudatosan keveri a műfaji konvenciókat.
Formátumát tekintve szappanopera, amely a család és a munka világában
játszódik egyetlen karikaturisztikusan eltúlzott karakter sorsán keresztül,
míg tartalmilag rengeteg ponton a posztmodern gengszterfilmhez áll közel.
A Maffiózók olyan – nagyon kifinomult – szöveg, amely izgalmas és
élvezetes módon képes keverni a különböző műfajokat.
Az itt bemutatott módon persze bármilyen más médiaszöveget is
elemezhetünk.
Szerzői kutatások
Kirstin Thompson és David Bordwell szerint „a filmtörténet egyik
legbefolyásosabb elképzelése volt az a gondolat, hogy egy film formájáért,
stílusáért és jelentéstartalmáért elsősorban a rendező a felelős” (2007, 492).
Majd így folytatják:
„A filmek tudományos igényű tanulmányozása az angolszász
országokban jelentős részben a szerzőiség gondolatából nőtt ki. Az egyéni
alkotói önkifejezés képzete rokon volt a művészettörténészek, az
irodalmárok és színházi szakemberek hasonló gondolatával. Sőt a
szerzőiség értelmezéscentrikussága olyan készségeket mozgósított, amelyek
az irodalmi nevelés során alakultak ki” (514).
Az az elképzelés (mítosz?), hogy a tömegmédiumok esetében is
beszélhetünk szerzőről, sok helyen megjelenik, a műkritika valamennyi
szintjén. Igényünk van arra, hogy személyessé tegyük a személytelen
médiaipart, a szerzőiség gondolata pedig éppen ezt teszi lehetővé. Ez
mindazonáltal nem egyéb, mint legenda: egy film mögött lehetetlen
valamiféle egyszemélyi felelőst találni, és minden, magára valamit is adó
rendező elismeri, mennyire függ a saját munkája az operatőröktől, vágóktól,
színészektől és forgatókönyvíróktól.
A filmtudományban a szerző fogalmára a francia auteur szót is
használjuk, a francia Cahiers du cinéma folyóirat nagy hatású
elméletíróinak munkássága nyomán. Ezek a szerzők a hollywoodi filmeket
vizsgálták az ötvenes-hatvanas években, és elsőként csoportosították ezeket
a rendezőjük szerint, elsőként vetítették egy csokorban egy-egy rendező
műveit, és gondolkodtak arról, milyen összefüggés van akár különböző
műfajhoz tartozó filmek között is, ha rendezőjük ugyanaz. Így
tanulmányozták például John Ford munkásságát, aki különféle műfajokban
alkotott, filmjei mögött azonban jól felismerhető volt „egyetlen intelligens
rendezőelv”. Ha mi is ezzel a módszerrel szeretnénk dolgozni, Spike Lee
például jó alapanyagnak bizonyulna, mivel igen sok különböző témában és
műfajban készít filmeket. Felfedezhető-e az ő munkájában valamiféle
„egyetlen intelligens rendezőelv”? Ha további példákat akarunk keresni, a
klasszikus hollywoodi korszak számos rendezőjének munkásságát
feldolgozták ilyen módon, mint például Howard Hawks (Wood 1981) és
John Ford. A későbbi rendezők közül készült ilyen elemzés Joel és Ethan
Coen (Mottram 2000) és Steven Spielberg munkásságáról is. A 3.5
esettanulmány egy újabb keletű, Martin Scorsese életművét feldolgozó
kötetet mutat be, amelynek célja éppen az, hogy szerzőként, auteurként
mutassa be a rendezőt.

3.5 Esettanulmány: szerzői elemzés

Lawrence S. Friedman (1999): The Cinema of Martin Scorsese. Oxford,

Roundhause Publishing.

Friedman elemzése azzal kezdődik, hogy elismeri, hogy a szerzőiség

fogalma a mai világban kissé idejétmúltnak tűnhet. Az auteur-elmélet
megalkotójaként Francois Truffaut-t tartják számon, és Friedman nem
titkolja, hogy elmélete igencsak elitistának hat ma, amikor a magas- és a
populáris kultúra közötti határok szinte teljesen elmosódtak. Friedman
számára azonban a szerzőiség fogalma „kimerül egy […] személyes
látásmód” meglétében vagy hiányában, és aligha van másik rendező, aki
„olyan intenzíven személyes mozit tudott teremteni olyan színvonalon, mint
Martin Scorsese” (10).
A kötet Scorsese hatvanas években készült főiskolai filmjeitől az 1996-
os Kundunig tekinti át a rendező karrierjét, amely igazán fenomenálisnak
mondható, és joggal avatja a rendezőt az amerikai film egyik
vezéregyéniségévé. Művei között musical éppúgy található, mint kosztümös
dráma, thriller vagy – mégiscsak a legjellegzetesebb módon –
gengszterfilmek. Szerteágazó érdeklődése ellenére Friedman szerint
Scorsese azért tekinthető mégiscsak szerzőnek, mert mindeközben végig
szereplőinek mély erkölcsi konfliktusai érdeklik elsősorban.
Az általa készített filmeken kívül Friedman Scorsese magánéletébe is
bepillantást enged, megkísérli megtalálni a találkozási pontokat személyes
érdeklődése és filmjeinek vezérmotívumai között. Így például a bűntudat
mint vezérmotívum Friedman szerint a rendező szigorú katolikus
neveltetésének tudható be (11). Sőt Friedman végkövetkeztetése is az, hogy
Scorsese rendezői víziója alapjaiban vallásos: „Valamennyi fontosabb
filmje azt a kérdést feszegeti, hogyan lehet a keresztény értékek szerint élni
egy romlott világban” (186).
Friedman kötete a szerzői elmélet következetes alkalmazásának jó
példája, mivel az életmű és az életrajz közötti összefüggéseket és közös
pontokat tekinti át.
Sok ennél könnyedebb, ismeretterjesztő jellegű munka is akad,
amelyek, bár nem ismerik el, hogy a szerzői elméletből táplálkoznának,
maguk is a rendezők életrajza és életműve közötti párhuzamokat dolgozzák
fel.
A második világháború alatt Franciaországban nem vetítettek
hollywoodi filmeket, azt követően azonban tömegesen jelentek meg az
amerikai filmek a mozikban, a franciák pedig nagy elismeréssel fogadták
őket. Sok kritikus akadt, aki azt akarta demonstrálni, hogy ezek a filmek is
méltók a komoly kritikai elemzésre, és úgy kezdtek foglalkozni velük,
mintha irodalmi vagy képzőművészeti alkotásokról lenne szó, amelyeknél
mindig is egyszemélyi alkotóról szokás beszélni. A Cahiers du cinéma
elméletírói elismerték, hogy egy film sok közreműködője közül elvileg
bármelyikük lehetne az auteur, figyelmük azonban elsősorban a rendező
felé fordult, mivel szerintük neki volt a legnagyobb befolyása a filmkészítés
folyamatára és ő nyomhatta rá a leginkább a bélyegét az elkészült műre.
Szerintük tehát a szerző (általában a rendező) volt a film mögött
meghúzódó „egyetlen intelligens rendezőelv”. A szerzői elmélet politikai
lendületét az adta, hogy akkoriban a francia establishment elutasította
általában az amerikai kultúrát, a hollywoodi filmeket pedig különösen, mint
nem időtálló, értéktelen, csak a szórakoztatás céljait szolgáló kultúrát. A
Cahiers szerzői be akarták bizonyítani, hogy a mozi is művészet, és mint
ilyen, komolyan veendő. Ma már a legtöbben (legalábbis a média- és
kultúrakutatás berkeiben) elfogadják, hogy a populáris kultúra is méltó a
komoly tanulmányozásra, így ma már talán nehéz is felmérni ennek az
állításnak a súlyát, az ötvenes években azonban még igencsak radikálisnak
számított.
A szerzői elmélet megjelenésére a filmelmélet és médiatudomány
kulcsfontosságú időszakában került sor, és – különösen a tudományos
berkeken kívül – máig igen nagy a hatása. A különböző magazinokban
megjelenő interjúkban például maguk a rendezők is azt a képet erősítik,
hogy egy filmnek a rendező az első számú alkotója, pedig mindenki nagyon
jól tudja, hogy egy film több száz ember együttes munkája nyomán készül
el, és akkor már annak az embernek, aki ezt a több száz fős stábot
összeválogatja, vagyis a producernek legalább akkora szerepe van. Mint
Peter Wollen kifejti, a szerzői elméletnek rendkívül nagy a hatása, de bőven
van vele kapcsolatban tennivaló.
„Számtalan rendező munkásságát kell még áttekintenünk és kritikusan
átértékelnünk, akiket mindeddig nem vagy csak részlegesen értettünk. Meg
kell kezdenünk a rendezők összehasonlítását egymással. […] Sőt nem látom
be, miért ne lehetne a szerzői elméletet a brit filmművészetre is alkalmazni,
amely jelenleg is teljességgel képlékeny és jószerivel kutatatlan” (Wollen
1998, 78).
Azt mondhatjuk tehát, hogy a diákok bőven válogathatnak a témák
közül, ha arról akarnak írni, hogy egy adott rendező valóban szerzőnek
tekinthető a szó klasszikus értelmében.

Szerzők mindenütt
A szerzői elemzést természetesen nem csupán a mozifilmekre lehet
alkalmazni. Maga a szerzőség fogalma irodalmi eredetű, hiszen az
irodalomtudományban mindig is elsősorban szerzők szerint kategorizálták a
műveket. A hatvanas években azután, éppen egy időben azzal, amikor a
szerző fogalmát elkezdték a filmekre is alkalmazni, az
irodalomtudományban éppen hogy megingott az a piedesztál, amelyen a
szerző addig helyet foglalt. Ekkor jelent meg az a gondolat is, hogy a
szerzőiség fogalma más kulturális formák esetében is értelmezhető lehet,
például a reklámokra, ahol többek között szerzőként kezdték kezelni Tony
Kaye-t, aki később, rendezőként az American History X-et jegyezte,
előzőleg azonban a Benetton reklámkampányait vezette a kilencvenes
években, rendkívüli eredetiséggel.
A televízió esetében a szerzői elméletet alkalmazták egyes
tévéműsorok íróira (lásd például Dennis Potter vagy Jimmy McGovern),
más esetben a producerre (például a Hill Street Blues híres rendőrsorozat
alkotójára, Steven Bochcóra). A Hill Street Blues (1981–87) tekinthető az
első modern rendőrségi drámának, amely a rendőrök emberi oldalát állította
előtérbe. Bochco hozzáállását az is jól jelzi, hogy amikor őt és Michael
Kozollt felkérték, hogy producerként vegyenek részt egy rendőrségi sorozat
elkészítésében az NBC csatorna számára, csak azzal a feltétellel egyeztek
bele, ha művészileg teljesen szabad kezet kapnak.
David Marc és Robert J. Thompson (1995) kötetükben éppen a
televíziós producerek, így például Bochco szerepével foglalkoznak, és
éppen arra a kérdésre keresik a választ, ki tekinthető a televíziós műsorok
esetében szerzőnek. Szerintük a modern média nagyfokú iparosodottsága
ellenére „a művészi teremtés továbbra is teljes mértékben az egyéni alkotó
tudatos erőfeszítésén múlik” (4), ez az egyéni alkotó pedig a televízió
esetében szerintük nem más, mint a producer, ezért kötetükben több mint
két tucat amerikai producer életművét foglalják össze. A válogatás alapja
bevallottan szubjektív: az általuk legjelentősebbnek tekintett műsorok
alkotóival foglalkoznak, legyen szó sitcomról, drámáról vagy
szappanoperáról.
Ha úgy gondoljuk, hogy van a médiaszövegeknek egy olyan csoportja,
amelyen egy adott alkotó döntő módon rajta hagyta a keze nyomát (még
akkor is, ha tömegtermeléssel készült műről van szó), érdemes szerzői
elemzésben gondolkodnunk. Ekkor azt kell bebizonyítanunk, hogy a
hasonlóságok ennek az egyéni alkotói akaratnak a következményei (nem
pedig valamely más körülménynek, például annak, hogy ugyanaz a
vállalkozás gyártotta a műsorokat vagy ugyanazok a szereplők). A szerzői
elemzésben általában előkerül némi pszichológia is: az elemző az alkotó
pszichéje és a művében megtalálható visszatérő motívumok és témák között
igyekszik párhuzamokat találni. A szerzői elemzést igen gyümölcsöző lehet
olyan médiaszövegekre alkalmazni, amelyeknek a közvélekedés szerint
nincs „szerzőjük”.
Sztárkutatások
A filmek készítésének és reklámozásának egyik legfontosabb eszköze a
bennük szereplő sztárok jelenléte. A filmipar már a kezdetektől létrehozta a
maga sztárjait (Balio 1976a). A sztárkutatás egyik kulcsfontosságú alakja
Richard Dyer (1982, 1987), aki sokféle forrás és módszer felhasználásával
tanulmányozta ezt a jelenséget, de a kérdés a filmtudománynak is
visszatérő, ha nem is állandó témája. A kanadai CineAction folyóirat
például a teljes 55. számát (2001) a sztárjelenségnek szentelte, olyan
színészekről szóló írásokkal, mint Ethan Hawke (Wood 2001), Anthony
Hopkins (Johnson 2001) és Hugh Grant (Sweeney 2001).
A sztárjelenség gyökerei a hollywoodi stúdiórendszerig nyúlnak
vissza. A sztárok a filmek főszereplői, de szerepük ennél sokkal többre
terjed ki: image-ük felépítéséhez a nyilvános megjelenésnek mindenféle
más formáira is szükség van. A sztárok ezért eljárnak különféle
rendezvényekre, gálaműsorokra, megnyitókra, tévéműsorokban és
vetélkedőkben tűnnek föl, interjúkat adnak, ezekből áll össze a
közönségnek szánt kép, vagyis a sztár image-e. Elemzésünkben ezzel, nem
pedig az illető hírességgel mint magánemberrel kell foglalkoznunk. Nem
emberekkel, a hús-vér Julia Robertsszel vagy Tom Hanksszel dolgozunk,
hanem azzal az árucikkel, amelyet ezen a néven forgalmaznak. A
sztárelemzés egyfajta diszkurzív elemzés, amely az adott sztár filmjein
kívül image-e összes többi elemére is kiterjed, vagyis például az alábbi
megjelenési felületekre:
– a filmek, amelyekben játszik;
– a film plakátjai és más reklámjai;
– televíziós interjúk és más szereplések;
– sajtószereplések és -említések;
– hivatalos és nem hivatalos rajongói anyagok.
A legtöbb, sztárokkal foglalkozó kutató sokat köszönhet Dyer
munkásságának, mint azt Susan Holmes is elismeri a brit tévésztárokról
szóló 2001-es tanulmányában. Ebben a Film Fanfare című műsorban 1956–
57-ben szereplő Joan Crawforddal foglalkozik, de a vizsgálatba bevonja a
kor nyomtatott sajtóját is, különösen az akkoriban különösen népszerű
Picture Post magazint. Bemutatja, hogyan járult hozzá a tévéműsorokban
való szereplés a filmsztárok image-ének felépítéséhez egy olyan
korszakban, amikor film és televízió egymáshoz való viszonya éppen
változóban volt – csakúgy, mint Crawford image-e is. Holmes az alábbi
következtetésre jut: „Míg a sztárság alapvető paradoxona, vagyis egy
egyszerre hétköznapi és különleges személyiség megkonstruálása részben
más médiumok konvenciórendszerének mintájára történt, a televízió ezt
átalakította a saját kontextusának megfelelően” (186).
Vannak sztárok, akiknek neve elválaszthatatlanul összeforrt egyes
műfajokkal, bár karrierjük későbbi szakaszában erre még rá is játszhatnak.
Amikor például Bruce Willis úgy jelenik meg a Hatodik érzékben, mint
gyermekpszichológus, az nagyon is tudatos játékos utalás korábbi,
akcióhősként befutott karrierjére.

SZTÁRKUTATÁSOK NEM FILMES MÉDIUMOKBAN

Eddig kizárólag filmsztárokról ejtettünk szót, pedig a média más területei is
érdekes kutatási témákkal kecsegtetnek. Mitől lesz például valaki tévésztár?
A könnyűzene világában sok előadót neveznek sztárnak, kevés alapos
kutatás született azonban ebben a témában. Madonna, George Michael vagy
Elton John valamennyien legalább olyan jelentős alakjai a saját
területüknek, mint Hollywood fénykorának filmsztárjai, miért ne lehetne
tehát őket is olyan módszerekkel tanulmányozni, mint James Cagney-t vagy
Bette Davist?
Saját kutatásunkhoz célszerű olyan sztárt választanunk, akit magunk is
kedvelünk (vagy utálunk – a lényeg, hogy lehetőleg erős érzelmeink
legyenek iránta). Gondoljuk végig a karrierjét, és azt, hogy annak mely
szakaszán járhat éppen. Válasszunk ki három–hat elemzésre alkalmas
megjelenést – mondjuk egy tévészereplést, egy újságinterjút és egy albumot
–, és elemezzük, mit mondanak ezek az illető sztárok image-éről.
Ahhoz, hogy a sztárkutatás valóban sikeres legyen, kombinálnunk kell
a könyvtári kutatás, a szövegelemzés és a szemiotikai elemzés módszereit.

A különböző szövegelemző módszerek kombinálása

A KÜLÖNFÉLE TIPOLÓGIÁK
A filmtudományban bevett gyakorlattá vált, hogy a fentiekben ismertetett
tipológiákat szigorúan elkülönítve alkalmazzák, vagyis egy adott kutatás
vagy csak a műfajokra, vagy csak a szerzőiségre, vagy csak a sztárokra
koncentrál. Ez azonban nem feltétlenül szerencsés, és nem járul hozzá a
média jobb és alaposabb megértéséhez, noha jól megmagyarázható
intézményi okai vannak. Ha azonban mi a maga teljességében akarunk egy
szöveggel vagy szövegcsoporttal foglalkozni, amelyet a szerző, a műfaj és a
benne szereplő sztárok együttes produktumának tekintünk, ne habozzunk
belevágni. Az egyik lehetőség éppen az, hogy megpróbáljuk megállapítani,
a szövegnek mely összetevői tulajdoníthatók a szerzőnek, melyek a
műfajnak és melyek a szereplőknek, legyen szó filmről, televíziós műsorról,
zenés vagy táncos műfajról. Csak azért, mert az itt ismertetett módszereket
még senki nem alkalmazta egy adott szövegtípusra, nem jelenti azt, hogy
nem is lehet.
Van, amikor az a célravezető, ha előbb egy átfogó képet kapunk egy
adott szövegcsoportról, és csak utána vesszük górcső alá az egyes
részleteket. Megtehetjük például, hogy tartalomelemzés segítségével
kiderítjük, milyen gyakorisággal fordul elő egy adott dolog a szövegekben,
majd alaposabb szemiotikai vagy ideológiai elemzésnek vetjük alá őket.
Peter Beharrell (1993) például az AIDS-ről szóló híradásokat vizsgálta
először tartalomelemzés, majd pedig ideológiai elemzés segítségével. A
betegségre vonatkozó híradások mennyiségének időbeli változását
vizsgálva egyszerűen centiméterben mérte meg, mekkora terjedelemben
foglalkoztak a lapok a témával, ezt követően pedig az elemezte, hogyan
változott a vizsgált időszakban az AIDS-szel kapcsolatos attitűd. A kutatás
kimutatta, milyen ideológiai pozíciók jelenítődtek meg a témával
kapcsolatban, és hogyan változott a sajtó AIDS-szel kapcsolatos napirendje.
Kutatása sokkal nagyobb ívű és átfogóbb volt, mint amilyen egy kezdő
kutatótól elvárható, annyiban mégis hasznos példaként szolgálhat, hogy egy
téma megjelenítése mennyiségi változásának vizsgálatán túl a jelenség
kulturális kontextusával is foglalkozott.
Saját könyvem (On Screen Rivals, 1999c) a film- és televíziós ipar
viszonyának időbeli változásával foglalkozik. Második felében olyan brit és
amerikai filmeket vizsgálok az 1927 és 1990 közötti időszakból,
amelyeknek a televízió a témája, a szövegelemzés így a két iparág közötti
gazdasági kapcsolat történeti áttekintésén alapul. Ennek kontextusában
helyezem el a televíziózásról szóló filmeket, így vizsgálva a televíziót mint
kulturális konstrukciót, amelyre a két médium való életbeli viszonya is
mindvégig hatással volt.

Szövegelemzés kombinálása más módszerekkel

A szövegekre fókuszáló megközelítéseket amiatt éri a legtöbb kritika, hogy
úgymond figyelmen kívül hagyják egyfelől a szövegek létrehozásának,
másfelől azok fogyasztásának kontextusait. Néha érdekes lehet a szövegnek
és az alkotóinak a viszonya. Ilyenkor érdemes megvizsgálni, hogyan
hatottak a gyártás körülményei az elkészült szövegre – például olyan
módon, hogy interjút készítünk a rendezővel. Ugyanez áll a közönség
kutatására is: könnyen azt találhatjuk, hogy már nemcsak a szöveg érdekel
bennünket, hanem az is, mit kapnak belőle, hogyan viszonyulnak hozzá más
befogadók, és őket is megkérdezzük interjú vagy fókuszcsoportos vizsgálat
keretében.
Ha össze akarjuk vetni azt, amit az emberek valójában tesznek, azzal,
amit állításuk szerint tesznek, követhetjük James Curran példáját, aki
irodalmi szerkesztők munkáját vizsgálta. Először tartalomelemzés
segítségével megvizsgálta, milyen könyvekről közöltek recenziókat adott
lapok irodalmi rovatai, majd pedig interjút készített e rovatok szerkesztőivel
arról, milyen válogatási szempontokat alkalmaznak munkájuk során. Ez a
módszer igen érdekes eltérésekre mutatott rá a szóban megfogalmazott
szándékok és a valós gyakorlat között. „A cél az volt, hogy kiderüljön,
hogyan dolgoznak az irodalmi szerkesztők, és értékítéleteik hogyan
tükrözik a társadalomban érvényesülő értékhierarchiát” (Curran 2000b,
215).
Curran munkássága követendő példa lehet azon fiatal kutatók számára,
akiket a médiaipar dolgozóinak állításai és a tényleges napi gyakorlata
közötti különbség érdekel.

Összefoglalás
Bízom benne, hogy ez a fejezet hasznos ötletekkel szolgált a média
szövegközpontú vizsgálatához. Az itt ismertetett módszerek használatának
természetesen megvannak a maga korlátai. Bármennyi szövegelemzést
végzünk is, abból nem tudjuk meg, miért hozott a rendező ilyen vagy olyan
döntést, sem azt, tetszett-e a nézőknek a film, vagy sem. Ha agyonelemzünk
egy szöveget, akkor sem tudjuk belőle megmondani, mit szólt hozzá a
közönség. A következő két fejezetben azokkal a módszerekkel
foglalkozunk, amelyek a média intézményeinek, illetve közönségeinek
vizsgálatára szolgálnak.

4. fejezet: A MÉDIAINTÉZMÉNYEK ÉS A
KULTÚRIPAR KUTATÁSA

A fejezet áttekintése
Ebben a fejezetben azzal foglalkozunk, hogyan tud egy kezdő kutató
lebonyolítani egy a médiaintézményekkel és a kultúriparral foglalkozó
vizsgálatot. Először is áttekintjük, mi minden tartozik a kultúripar körébe és
milyen kulturális és médiatermékek állnak a diákok rendelkezésére kutatás
céljára. Mint minden más iparág esetében, a kutatások jelentős részét azok a
piaci szereplők és szervezetek rendelik meg és végzik el, amelyek érintettek
a médiatermékek létrehozásában és terjesztésében. Az ilyen kutatásoknak
úgynevezett adminisztratív céljuk van, vagyis arra szolgálnak, hogy
segítsék az őket megrendelő szervezeteket és vállalatokat abban, hogy saját
céljaikat elérjék. A fejezet elején azzal foglalkozunk, hogyan értékelhetjük
a média kutatásával foglalkozó szervezetek és vállalatok munkáját. A
kormányzatnak szintén fontos szerepe van a média és kultúripar
alakításában, úgy szabályozás, mint állami támogatások útján.
A szakterületünkön dolgozó tudósok közül sokan foglalkoztak azzal a
kérdéssel, hogyan viszonyulnak egymáshoz a különféle kultúraelméletek
valamint a média és a kultúripar mindennapos gyakorlata. Ezeknek a
munkáknak a jelentős része rengeteget köszönhet Karl Marx filozófusi
munkásságának, aki mérhetetlen módon gazdagította a
társadalomtudományokat és a humán területet egyaránt. Az alábbiakban
röviden áttekintjük, hogyan alkalmazható Marx szellemi öröksége a média-
és kultúrakutatás területén, és arra bátorítjuk a diákokat, hogy
gondolkodjanak a média és a kultúripar mögött meghúzódó anyagi realitás
fontosságáról.
Az elmélet és az iparág gyakorlati működése közötti másik fő
kapcsolódási terület a technológia, különös tekintettel az új technológiákra
vonatkozó elméletekre. A fejezet további részében azzal foglalkozunk,
hogyan kutatható az új technológiák hatása a médiaiparban, és milyen
előnyei és nehézségei vannak annak, ha valaki az iparág vizsgálatát
választja kutatási témául.
A fejezetben elsőként az archív anyagok kutatásának módszertanával
foglalkozunk, ami nagyrészt a könyvtári és internetes vizsgálódást jelenti.
Ez a kutatási módszer igen alkalmas a múlt feltárására, mi pedig áttekintjük,
hogyan lehet alkalmazni a mi szakterületünkön. Példáink a filmtörténet
kutatásából származnak, ahol Paddy Scannell és David Cardiff a
televíziózás korai történetét vizsgálta rendkívüli alapossággal (1991).
Áttekintjük a levéltári kutatás lépéseit, és azt, milyen esetekben használható
ez a módszer.
A fejezet következő részében egy olyan módszerrel foglalkozunk,
amely nem dokumentumokat, hanem embereket használ forrás gyanánt: az
interjúkészítéssel. Jeremy Turnstall ezzel a technikával vizsgálta a
médiaipart igen gyümölcsöző módon, ezért az ő Television Producers című
kötetét (1993) választottuk ki esettanulmány céljára. A továbbiakban
gyakorlati tanácsokat adunk az interjúkészítéshez, és annak eldöntéséhez,
milyen típusú kérdéseket lehet ezzel a módszerrel vizsgálni.
 Az általunk ismertetett harmadik módszer, a részt vevő megfigyelés
esetünkben akkor ideális megközelítés, ha van alkalmunk a médiaipar
valamely szegmensébe betekintést nyerni, és hosszabb ideig ismerkedni a
dolgozók munkájával. Elsősorban azoknak a diákoknak ajánljuk, akiknek
már van valamennyi munkatapasztalatuk olyan munkahelyen, ahol
alkalmuk van megfigyelni aránylag befolyásos döntéshozók munkáját. Az
általunk ismertetett esettanulmány Philip Schlesinger fontos tanulmánya a
BBC hírszerkesztőségeinek munkájáról (Putting Reality Together, 1987).
Ebből jól felismerhetők a részt vevő megfigyelés mint módszer előnyei,
illetve az, hogyan lehet az így nyert empirikus adatokból alapos elméleti
következtetéseket generálni. A fejezetnek ez a része megismertet a részt
vevő megfigyelés lépéseivel is.
Az a módszer, amellyel hétköznapi emberek emlékeit lehet vizsgálni
akár egyéni, akár csoportos formában, oral history, vagyis szóbeli
történelem néven ismert. Ha ismerünk olyan embereket, akik egy érdekes
vagy fontos időszakban a médiaiparban dolgoztak, érdemes ezzel a
módszerrel kifaggatni őket emlékeikről. Valószínűbb azonban, hogy a
diákok ezt a módszert inkább a közönség, semmint az iparág
tanulmányozására használják majd, ezért részletesebben a következő
fejezetben ejtünk szót róla, Shaun Moore régebbi rádiózási szokásokat
vizsgáló kutatása kapcsán. A jelen fejezet záró esettanulmánya Kembrew
McLeod kutatását ismerteti, amelyben a hiphopzene autentikusságára
vonatkozó diskurzusokat elemzett az interjú és a szövegelemzés módszereit
kombinálva (1999). Végezetül pedig áttekintjük, milyen jellegű kutatásokba
tudnak a diákok belevágni saját kapcsolataikat, érdeklődésüket és
ambícióikat felhasználva.

Bevezetés
A médiaoktatás területén belül jelenleg az egyik legtöbbet vitatott kérdés az
elmélet és gyakorlat viszonya. Persze mindkét fogalom rendkívül összetett,
a lényeg azonban az elméleti és gyakorlati szakemberek közötti interakció,
amelyet gyakran a tudomány és a médiaipar közötti szembenállásként
fogalmaznak meg. A vita egyik legfontosabb tanulsága mindenképpen az,
hogy a médiával foglalkozó tudósoknak sokkal alaposabban meg kell
ismerniük a „kultúriparban” zajló történéseket. A szakterület kutatói
mindeddig sajnálatosan kevés figyelmet fordítottak a termelés, vagyis a
médiaszövegek létrehozásának körülményeire, azaz a kultúripar anyagi
valóságának kérdéseire. Azok a szakemberek, akik a másik oldalon állnak,
vagyis a médiaiparban tevékenykednek, joggal kritizálják a tudományos
világot, amiért az figyelmen kívül hagyja azokat az ipari és gazdasági
tényezőket, amelyek munkájukat meghatározzák. Mind a kultúra-, mind a
médiakutatás történetében a kutatók figyelme mindeddig elsősorban a
médiatermékekre és felhasználóikra összpontosult, az őket létrehozó
szervezetek és intézmények rovására (Curran 2000a). Az egyik akadály,
amelyet le kell küzdenünk, ezért éppen a médiaiparban dolgozók
médiakutatással szembeni szkepticizmusa. Talán mindenki olvasott már
olyan cikket, amely a médiakutatókat kritizálja anélkül, hogy különösebben
jól értené, miben is áll a munkájuk. A médiaiparban dolgozók gyakran
állítják, hogy a médiaszövegek azért olyanok, amilyenek, mert az
intézményi érdekek így kívánják, és a tudósoknak nem kellene
mindenféléket beléjük olvasni. Máskor azzal a jelenséggel találkozunk,
hogy a médiamunkások nem érdeklődnek munkájuk elméleti háttere iránt,
csak teszik a dolgukat. Ebben nincs semmi meglepő, hiszen minden iparág
dolgozói számára természetesnek tűnik, hogy a termelés éppen úgy történik,
ahogyan. Mi, médiakutatók azonban jól tudjuk, hogy éppen akkor kell
valamit a leginkább kutatni, amikor az természetesnek, hétköznapinak
tűnik. Feladatunk éppen az, hogy megkérdőjelezzük és alapos vizsgálatnak
vessük alá a médiaipar normáit és egész működését.

A média- és kultúripar kutatása

A média- és kultúripar rendkívül szerteágazó terület (Stokes–Reading 1999;
Childs–Storry 1999), szakterületünk azonban csak aránylag kevés
aspektusával foglalkozik. Az egyetemi könyvtárban bizonyára találunk
könyveket és cikkeket a nyomtatott sajtóról, a televízióról és a moziról, de
már kevesebb sikerélménnyel kecsegtet, ha a rádióról vagy a színházról
szóló szakirodalomhoz szeretnénk hozzájutni. Az alaposabban kutatott
területeken belül is megvannak azután azok a témák, amelyekről sokkal
több forrás áll rendelkezésre: a televízió esetében például ilyenek a
hírműsorok vagy a szappanoperák, miközben például a szórakoztató vagy a
zenés műsorokról sokkal kevesebb anyagot találhatunk. Amikor azonban
saját témát keresünk, az legyen a fő szempont, hogy mi érdekel bennünket,
ne pedig az, hogy milyen témákban találunk sok szakirodalmat, hiszen ha
valamiről már nagyon sokat írtak, nehezebb valami újdonsággal előállni.

MI A „KULTÚRIPAR”?
A fejezet során a „kultúripar” kifejezést használjuk összefoglalóan a
kulturális és médiatermékek létrehozóira, és az alábbi módon definiáljuk:
A kultúripar olyan iparág, amelynek fő feladata a művészet,
szórakoztatás vagy információ létrehozása és terjesztése.
Egy olyan kategóriára volt szükségünk, amelybe egyaránt belefér a
BBC, egy kis független lapkiadó és egy fellépési lehetőségekért küzdő
zenész, ezek mindegyike egyformán érvényes elemzési téma. Amikor azt
mondjuk, „egy kultúriparban tevékenykedő szervezet”, az vonatkozhat egy
egyszemélyes vállalkozásra éppúgy, mint egy multinacionális cégre, a
lényeg, hogy olyan termékeket (például könyveket, CD-ket) vagy
eseményeket (például koncerteket vagy multimédiás performance-okat) hoz
létre vagy forgalmaz, amelyek a művészet, a szórakoztatás vagy az
információ kategóriák valamelyikébe tartoznak. Kutatásunk során a
munkafolyamat bármelyik fázisára, bármelyik szereplőjére
összpontosíthatunk. Az alábbiakban áttekintjük a főbb megközelítéseket, de
akit bővebben érdekel a téma, annak érdemes megismerkednie James
Curran könyvével (2000a), amely a médiaipar tanulmányozásának
fontosabb elméleti paradigmáit foglalja össze.

AZ ADMINISZTRATÍV KUTATÁSOK ÉS A KULTÚRIPAR

A médiát és a kultúrát kutató szakemberek sokat gondolkodnak arról,
milyen szerepet játszanak ezek az iparágak a társadalomban, miközben
elfelejtjük, hogy az ilyen területen dolgozó szakembereknek a legtöbbször
mindössze annyi a céljuk, hogy pénzt keressenek. A profitszerzési vágy
ebben az iparágban éppolyan alapvető meghatározója a meghozott
döntéseknek, mint bármelyik másikban, ezért a kutatónak fontos szem előtt
tartania, hogy a piaci és gazdasági tényezők a tanulmányozott cselekvések
legfontosabb meghatározói. A kultúripar által létrehozott termékeknek
éppúgy a piaci versenyben kell helytállniuk, mint bármilyen más
terméknek. Még a legkaritatívabb művészeti szervezetnek is pénzre van
szüksége a fennmaradáshoz, a finanszírozás kérdésének megoldása tehát
mind a forprofit, mind a nonprofit szervezetek tevékenységének egyik fő
mozgatórugója. A médiaiparral foglalkozó kutatónak ezért kell legyen
valami elképzelése a legalapvetőbb közgazdasági fogalmakról, még akkor
is, ha nonprofit szervezeteket tanulmányoz. Bármilyen kutatási témát
válasszunk is, tisztában kell lennünk az iparágat mozgató gazdasági
erőkkel, és azzal, honnan származnak a vizsgált szervezet bevételei.
A kultúriparral foglalkozó kutatások nagy részének nincsen explicit
politikai perspektívája, hanem instrumentális céllal készül (lásd az első
fejezetben), azaz magának az iparágnak a résztvevői rendelik meg azért,
hogy az így nyert adatok segítsenek céljaik elérésében. A médiaiparban
tevékenykedő szervezetek többsége előfizet valamely olyan szolgáltatásra,
amely megbízható adatokat gyűjt erről a szektorról. A nyilvános cégeket
törvény kötelezi arra, hogy évente publikálják piaci eredményeiket, a
legtöbb vállalat pedig éves jelentésben összegzi az adott év során végzett
munkáját. A cégek ezenkívül igyekeznek folyamatosan nyomon követni
saját és versenytársaik piaci pozícióit is. Mindezek az instrumentális
kutatások tehát mindig üzleti érdekeket szolgálnak, ettől azonban még a
tudósok számára is értékes információforrást jelenthetnek, olyan adatokkal,
amelyekhez máshonnan nem vagy csak nagyon költséges módon lehetne
hozzáférni. A kultúriparral foglalkozó kutatások nagy része tehát nem azzal
a céllal készül, hogy a világról meglévő tudásunkat gazdagítsa vagy
valamilyen hipotézist vagy elméletet teszteljen, hanem teljesen
funkcionális, gyakorlati céljai vannak.
A kutatási eredmények egy része a nagyközönség számára nem
hozzáférhető, mivel annak a cégnek a tulajdonát képezi, amely
megrendelte. A médiakutatás gyakran igen költséges dolog, a megrendelők
pedig nem akarják megosztani másokkal az így nyert adatokat, hiszen a
kutatást éppen abból a célból rendelték meg, hogy piaci helyzetüket
javítsák. Nem valószínű, hogy kutatóként hozzájutunk ilyen adatokhoz, és
csak a legnagyobb óvatossággal kérjünk cégektől olyan adatokat, amelyek
nem automatikusan hozzáférhetők. Szerencsére az interneten rengeteg
információ hozzáférhető bárki számára.

A KULTÚRIPAR ÉS A SZABÁLYOZÓI KÖRNYEZET

A legtöbb nyugati országban, így Nagy-Britanniában és az Egyesült
Államokban is, az állam aktív szerepet játszik a kultúripar szabályozásában.
Az előfizetői díjakból fenntartott BBC például az 1920-as években alakult,
egy olyan időszakban, amikor sok más iparágat államosítottak vagy állami
befolyás alá vontak. A BBC vezetőjét kinevező testület tagjait az éppen
hatalmon lévő kormány választja meg, ezért az egyes kormányzatok
története során mind nyomot hagytak a BBC-n, illetve az egész brit médián.
A Thatcher-korszakban például ugyanaz a laissez faire filozófia, amely a
gazdaságpolitikát is áthatotta, a kor kultúrpolitikáját is meghatározta
(Goodwin 1999). Nyilvánvalóan nem független az esedékes kormányzat
elképzeléseitől, hogy kap-e állami támogatást a kultúripar valamely
szegmense, vagy sem, a támogatások megítélésénél pedig olyan
megfontolások játszottak szerepet, mint például az, hogy bizonyos
kulturális produktumok erősítik a nemzeti identitást, népszerűbbé tesznek
bizonyos politikai napirendeket, vagy éppen munkalehetőséget teremtenek
vagy jót tesznek a gazdaságnak.
A nemzeti kormányoknak nyilvánvalóan a saját államuk médiaiparára
van a legnagyobb ráhatásuk, de az Európai Unió valamennyi tagállamának
médiájára is egyre nagyobb befolyással bír (Collins 1999). A jogi
szabályozás jelentősége a médiaiparban szintén érdekes kutatási terület
lehet, de bármi legyen is a konkrét témánk, mindenképpen érdemes
tisztában lenni a szabályozási környezettel, és fontos nyomon követni az
erről folyó vitákat. Azok számára, akiket a média hatalmának kérdése
foglalkoztat, érdekes téma lehet a média és a politika viszonyának kérdése
is (Wheeler 1997).

MARXISTA MEGKÖZELÍTÉSEK
Noha Marx nem sokat foglalkozott a kultúra vagy a média kérdéseivel,
gondolatait sok későbbi tudós alkalmazta ezen a területen is. Marx
materialista volt, vagyis úgy vélte, egy társadalom gazdasági alapjainak
megismerése nélkülözhetetlen annak megértéséhez, hogyan működik az
adott társadalom valamennyi szinten, beleértve az ideológiai szintet is
(Marx– Engels 1963, 1969). Marx munkássága azokra a kutatókra volt a
legnagyobb hatással, akik azzal a kérdéssel foglalkoztak, hogyan
tükröződik a társadalmi struktúra az adott társadalom kultúrájában. Marx és
Engels szerint: „Az uralkodó osztály eszméi minden korszakban az
uralkodó eszmék, vagyis az az osztály, amely az adott társadalom vezető
materiális ereje, mindig egyben vezető intellektuális ereje is” (Marx–Engels
1969, 64). Mint ebből az idézetből is kitűnik, erős összefüggés áll fenn a
társadalmi struktúra és az adott társadalom kulturális produktumai között.
Marx és Engels arra vonatkozó nézetei, hogy hogyan értelmezik egy
társadalom tagjai a világot és abban saját helyüket, nagy hatással voltak a
későbbi tudósnemzedékekre.
Ennek az ideológiai munkának a fő letéteményese éppen a kultúripar,
amelynek befolyását éppen ezért Marx követői tanulmányozták. Ezek közül
az egyik legnagyobb hatású Antonio Gramsci volt, aki a kultúra szerepét
vizsgálta az uralkodó elit hatalmának fenntartásában (1971, 1985). A vita
egy másik kulcsszereplője Louis Althusser, akinek a munkássága rendkívül
nagy hatással volt a kritikai kultúrakutatás kezdeteire Nagy-Britanniában.
Althusser az „ideológiai államapparátus” egyik aspektusának tekinti a
kultúrát, amely hozzájárul ahhoz, hogy a hatalmon lévők kontrollálni tudják
a társadalomban áramló eszméket (Althusser 1968, 1984).
A marxi kultúraelméleti hagyomány két talán legfontosabb folytatója
két német tudós, akik a harmincas években emigráltak Németországból az
Egyesült Államokba: Theodor Adorno és Max Horkheimer (lásd Held
1980). A felvilágosodás dialektikája című kötetükben fejtik ki azt az
elképzelésüket, miszerint koruk (és korunk) kultúrája „kultúriparnak”
tekinthető. Elkötelezett marxistaként Horkheimer és Adorno úgy vélte,
hogy a médiaüzenetek tartalma fölött ellenőrzést gyakorló üzleti világ
ideológiai célok elérése érdekében fejti ki tevékenységét.
A marxista paradigmán belül a médiakutatás általában azt tekinti
feladatának, hogy materialista/történettudományi eszközökkel dolgozva
kimutassa az uralkodó osztály gazdasági és ideológiai hatalmát. A ma élő
elméletírók közül az egyik vezető tudós, aki ennek a hagyománynak a
jegyében dolgozik, Jürgen Habermas, aki ugyan elsősorban szociológus, a
társadalmi nyilvánosságra vonatkozó munkássága keretében azonban
foglalkozott azzal is, hogyan alakítja a média a társadalmi és politikai életet
(Habermas 1999).
Az az elgondolás, hogy a média működésének megértéséhez
elengedhetetlen anyagi hátterének megismerése, olyan tudósok munkájának
képezi az alapját, mint Nicholas Garnham (1990), Colin Sparks (1986,
1999) és James Curran (2000a) (lásd még Garnham 1997; Murdock 1997;
Hall 1986; Goldsmiths Media Group 2000). A marxista elméletet a
kultúriparra alkalmazó szakirodalom jelentős része erősen teoretikus
irányultságú, az ezen a területen dolgozó tudósok többsége pedig behatóan
ismeri a marxista írásokat. Saját kutatásunk keretében érdemes
megismerkedni a marxista elméletekkel, amelyek megtermékenyítően
hathatnak gondolkodásunkra, nem célszerű azonban azzal próbálkoznunk,
hogy magunk is ezen a területen alkossunk valami újat.
A kutatásunk elméleti alapjait meghatározó egyik, a marxizmusra
visszavezethető megközelítés a média hatalmára vonatkozik. Az az
elgondolás, hogy „a médiának csak hatalma van, felelőssége nincs”,
ismerős lehet számunkra James Curran és Jean Seaton nagy jelentőségű
munkájából (1991), akik azt az elképzelést vizsgálják, igaz-e, hogy a
nyomtatott és az elektronikus sajtónak ugyanakkora a befolyása, mint a
kormányzatnak.
A média és a kultúra kutatásának területén számos posztmarxista
elméleti paradigma létezik, amelyek hol divatba jönnek, hol feledésbe
merülnek. Ha korábbi tanulmányaink során alaposan megismerkedtünk a
különféle kultúraelméleti megközelítésekkel, ezeket haszonnal
alkalmazhatjuk saját gyakorlati munkánk során, ha a kultúripar valamely
aspektusát kívánjuk tanulmányozni, attól azonban ebben a fázisban
óvakodjunk, hogy megpróbáljunk saját elméleti megközelítéssel előállni. Ez
még PhD-hallgatóktól sem elvárható, nemhogy ennél alacsonyabb szinten.
Ez azonban persze nem jelenti azt, hogy teljesen elhanyagolhatjuk az
elméleti kérdéseket – éppen ellenkezőleg, az általunk tanulmányozott
elméleti háttérnek kell meghatározni a témáról való egész
gondolkodásunkat. (Bővebben lásd a szakirodalmi áttekintésről írottakat.)

TECHNOLÓGIAELMÉLETEK
A kultúripar technológiai aspektusait szintén széleskörűen tanulmányozták,
és a technológia történetének, a technológiai változások hatásainak
vizsgálata sok hasznos elképzeléssel szolgált. A terület kulcsfontosságú
kutatói közé tartozik Marshall McLuhan (1995) és Langdon Winner (1977),
míg a technológia gyakorlati ipari felhasználásáról két kiváló antológiában
is találhatunk írásokat (MacKenzie–Wajcman 1999; illetve Mackay–
O’Sullivan 1999). Az az elméletíró, aki talán a legnagyobb mértékben járult
hozzá a témában meglévő tudásunkhoz, valószínűleg Manuel Castells
(1999, 2005, 2006, 2007), akinek Az információ kora (Network Society)
című, gondos kutatáson alapuló, ám közérthető munkája a számítógépes
technológia társadalmi jelentőségével foglalkozik. A médiatechnológia és a
társadalom viszonyát Brian Winston vizsgálta nagy alapossággal (1986,
1998). Mint láthatjuk tehát, a téma elméleti megközelítéseiben nem
szenvedünk hiányt.
A technológiaelméletek hasznos hátteret jelenthetnek saját kutatásunk
megtervezésénél, azt azonban megint csak nem várhatja tőlünk senki, hogy
saját elméleti megközelítéssel álljunk elő. Amit magunk is megtehetünk,
hogy megvizsgáljuk valamely technológiai újítás (például a digitális vágás)
hatását egy adott vállalat munkájára.

Hogyan kutassuk a kultúripart?

Mint az első fejezetben kifejtettük, fontos nagyon gondosan körülhatárolni
az általunk kutatni kívánt területet. Az 1.7 táblázat bemutatja az iparági
kutatás fő paradigmáit. Ahhoz azonban, hogy el tudjuk dönteni, melyik lesz
számunkra a leginkább használható, a lehető legjobban le kell szűkítenünk a
kutatási területünket. Először azt döntsük el, hogy melyik iparággal akarunk
foglalkozni, utána pedig azt, hogy annak melyik vonatkozása érdekel
bennünket elsősorban – egy adott cég, egy időszak, egy bizonyos
munkakörben dolgozó emberek? Esetleg van bejárásunk egy céghez
ismeretségeken, korábbi munkatapasztalaton keresztül, és akkor belülről is
tanulmányozhatjuk az adott témát. A 4.1 táblázatban olyan témák
olvashatók, amelyek általánosabb ötleteket adnak ennek a területnek a
vizsgálatához. Érdeklődhetünk a médiaipar története iránt is, amelyhez
rengeteg anyagot találhatunk a különböző archívumokban, de ha
személyesebb nézőpontokkal szeretnénk megismerkedni, akkor
személyesen vagy levélben megkereshetjük azokat, akik a bennünket
érdeklő korszak aktív részesei voltak. A módszereket természetesen
kombinálni is lehet egymással, hasznos lehet például pár napon keresztül
megfigyelni a dolgozókat munka közben, majd pedig interjúkat készíteni
velük.
A 4.1 táblázatban lehetséges kutatási témákat találunk, amelyeknek
elsősorban az a céljuk, hogy ötleteket adjanak, amelyek alapján magunk is
számos hasonlót kiötölhetünk. A felhasznált módszer persze ismét attól
függ, hogyan operacionalizáljuk a témánkat, vagyis attól, mi a pontos
kutatási kérdés. Ha például a Channel 4 brit tévécsatornát akarjuk elemezni,
számos különböző módszer áll rendelkezésünkre attól függően, milyen
kérdést teszünk fel. A 4.2 táblázatban felsorolt kérdések mindegyike a
csatorna történetére vonatkozik, de mégis mindegyik más vizsgálati
módszert követel. Ha például az a kérdésünk, hogy mikor és miért hozták
létre a csatornát, és hogyan alakult a története ezt követően, akkor olyan
levéltári anyagokban kell kutakodnunk, mint a korabeli újságok és
médiaipari szakanyagok, ha azonban az érdekel bennünket, hogy mit
gondoltak az emberek az újonnan beindult csatornáról, az az oral history
módszert teszi szükségessé, akár fókuszcsoport, akár egyéni interjú
formájában.
AZ ADATOKHOZ VALÓ HOZZÁFÉRÉS
Minden, a kultúripart érintő kutatás kulcskérdése az adatokhoz való
hozzáférés megoldása. Egyetemi hallgatók számára nem könnyű feladat,
hogy bejáratossá váljanak valamilyen médiacéghez vagy szervezethez.
Lehet, hogy az érdekel bennünket, hogyan reklámozza egy nagy lemezcég
az új márkákat, de ha nincs alkalmunk magukkal az érintettekkel beszélni,
akkor nem tudjuk belülről tanulmányozni magát a döntéshozási folyamatot.
Mivel a kulturális termékek maguk viszont publikusak, sok kutatás
magukra a szövegekre fókuszál. A fenti példánál maradva: bárki
utánanézhet, milyen óriásplakátjai és nyomtatott hirdetései vannak az adott
lemezcégnek, illetve hogyan hirdeti termékeit a zenei sajtóban. A tanulság:
ha nem is mindig könnyű hozzájutni a médiaipart érintő belső
információkhoz, a publikus forrásokból is sok minden kiderülhet.
A felhasznált adatoknak két nagy típusa van: a dokumentumokból
(azaz írott forrásokból) és az emberektől származó adatok. Az első
csoportba főleg a könyvtárak, levéltárak és archívumok anyagának
vizsgálata tartozik, amelyről az alábbiakban még bőven ejtünk szót, míg a
másodikba soroljuk az olyan módszereket, mint az interjúkészítés, a részt
vevő megfigyelés és a szóbeli történelem (oral history).

A DOKUMENTUMOK HASZNÁLATA
Brendan Duffy szerint a dokumentumokon alapuló kutatásoknak két nagy
csoportja van: a forrásorientált és a problémaorientált kutatások. A
forrásorientált kutatások olyankor születnek, amikor a kutatót maga a
rendelkezésére álló anyag motiválja, hogy egy adott témával foglalkozzon.
A kiindulópont tehát ilyenkor az, hogy milyen forrásokhoz férünk hozzá: a
University of East Anglia diákjai például könnyű helyzetben vannak, ha
reklámokkal akarnak foglalkozni, az egyetemükön megtalálható
reklámarchívum miatt, míg a University of Kent jelentős rajzfilm- és
karikatúragyűjteménnyel rendelkezik. Érdemes tehát már a
témaválasztásnál utánanézni, milyen közgyűjtemények találhatók
lakóhelyünk közelében – ami persze nem azt jelenti, hogy saját
érdeklődésünket ne is vegyük figyelembe.
A problémaorientált kutatás esetében a kiindulópont valamely olyan
kérdés, amely a szakirodalom és egyéb másodlagos források olvasása során
merült fel a kutatóban, aki csak ezt követően fordul az elsődleges
forrásokhoz. Felmerülhetnek például kérdéseink egy adott médium
létrejötte vagy a törvényi szabályozás valamely változása kapcsán
mindazok alapján, amit a szakirodalomban találtunk a témáról, az
elsődleges forrásaink pedig ekkor az adott cég archív anyagai és a
törvényszövegek lesznek.

Archív anyagok kutatása

A média, film és kultúra kutatásának egyik leggyakrabban alkalmazott
módszere az archív anyagok feldolgozása. Ilyenkor a kutató eredeti
dokumentumokkal dolgozik, ezeket elemzi. A szakterület olyan
kulcsfontosságú művei készültek ilyen módszerrel, mint például Asa Briggs
History of Broadcasting in the United Kingdom című munkája, amely a brit
televíziózás történetét tekinti át (Briggs, 1961–1995). Archív anyagokhoz
hozzájuthatunk különféle nyilvános archívumokban és levéltárakban
éppúgy, mint egyéb magán- és szervezeti archívumokban. Briggs
munkájának alapja például nagyrészt a BBC írásos archívuma volt,
amelyből számos más kutató is merített.

TÖRTÉNETI KUTATÁSOK
Az archív anyagok feldolgozása nemcsak az iparággal, hanem a
szövegekkel és a közönséggel foglalkozó kutatásoknak is az egyik
legfontosabb módszere. A filmes és televíziós archívumokban nemcsak
maguk az elsődleges források találhatók meg, hanem sok, rájuk vonatkozó
szakirodalmi munka is. A kultúripar történeti kutatásával számos,
különböző politikai meggyőződésű kutató foglalkozott archív anyagok
felhasználásával. A média és a modernitás kapcsolata a kutatás egyik
központi kérdésköre (lásd például Thompson 1995), csakúgy, mint a
médiatechnológia változásai (lásd például Winston 1998), különös
tekintettel a számítógép elterjedésének következményeire (Castells 2005,
2006, 2007).
A nyomtatott sajtót és a televíziót különösen alaposan tanulmányozták
(Curran–Seaton 1991; Seymour-Ure 1996; Williams 1998). A 4.1
esettanulmány Paddy Scannell és David Cardiff munkáját mutatja be.

4.1 Esettanulmány: archív anyagok feldolgozása

Paddy Scannell – David Cardiff (1991): A Social History of Broadcasting.

Volume 1. Serving the Nation. Oxford, Basil Blackwell.

Scannell és Cardiff a brit rádiózás társadalmi és kulturális jelentésrendszerét

dolgozza fel, különös tekintettel az 1922 és 1931 közötti időszakra. Ezt a
korszakot a BBC neve fémjelezte, de a szerzők hangsúlyozzák, hogy
kötetük nem egyszerűen a BBC történetét kívánja bemutatni, hanem tágabb
értelemben azt, „hogyan hatott történetileg a rádiózás a modern életre
Nagy-Britanniában” (x). A kötetet egy sorozat nyitódarabjának szánták,
ezért csak a második világháborút megelőző időszakkal foglalkozik, amikor
a rádiózás „államilag szabályozott nemzeti közszolgáltatássá vált” (x).
A szerzők főleg a BBC írásos archívumának anyagaiból dolgoztak,
ahol elolvashatták a cég vezetőségének és az egyes szerkesztőségi
értekezleteknek a jegyzőkönyveit, a műsorok elkészítésének
dokumentációját, a leadott anyagok átiratait és a rájuk vonatkozó
sajtóbeszámolókat, amelyekből részletes képet alkothattak a BBC
mindennapjairól, rutinszerű működéséről. Feldolgozták a BBC saját
kiadványait is (The Radio Times, The Listener), illetve, hogy a műsorok
fogadtatását is rekonstruálják, más sajtótermékekkel (Radio Pictorial,
Radio Magazine, Melody Maker, Musical Times) is foglalkoztak. A jogi
környezetről a korabeli rendeletekből, közlönyökből tájékozódtak.
A szerzők figyelme elsősorban a rádiózás társadalmi hátterére és
viszonyrendszerére irányult, különös tekintettel a gyártás és tervezés
folyamatára. Ezen belül megkerülhetetlen a közszolgálatiság kérdése,
amellyel a nyitófejezetben foglalkoznak bővebben. A kötet első részében a
rádió és a politika viszonyát vizsgálják, olyan, akkoriban sok vitát kiváltó
témák tálalásán keresztül, mint a munkanélküliség és a külpolitika. A
második részben az információs műsorokkal foglalkoznak, vagyis a
hírműsorokkal és stúdióbeszélgetésekkel, míg a harmadikban a zenés és
szórakoztató műsorokat vizsgálják, beleértve az ízlés és a zenepolitika
kérdéseit is. A befejező, negyedik rész témája a rádió és a közönség
viszonya, illetve az országos és regionális szintű műsorszórás kapcsolata,
egy Manchesterről szóló esettanulmánnyal. A zárófejezet a rádióhallgató
szerepének fontosságát járja körül.
Scannell és Cardiff munkája alapmű mindazok számára, akiket a
húszas-harmincas évek brit kultúrája érdekel, amely egyúttal annak is
kiváló példája, hogyan lehet sok különféle forrást felhasználni egy kutatás
során.

Filmtörténeti kutatások
A hollywoodi film a médiaipar egyik legalaposabban kutatott területe, de
általában véve a filmtörténet is az egyik legtermékenyebb szakterület,
amely évente számos újabb ismeretterjesztő és tudományos igényű kötetet
produkál. Az ötkötetes History of the American Cinema az amerikai
filmipar történetének nem kevésbé alapos és átfogó áttekintése, mint Briggs
fentebb ismertetett munkája (Balio 1993). A filmtörténet kutatásának
módszertanáról Thompson és Bordwell nyújt alapos áttekintést
(Thompson–Bordwell 2007). Tino Balio, a hollywoodi film egyik vezető
kutatója elsősorban archív anyagok feldolgozásán keresztül közelíti meg
kutatási területét (1976a, b, c, 1993). Az egyik legjelentősebb hollywoodi
stúdió, a United Artists történetéről írott munkája (1976b) például a
University of Wisconsin-Madison hetvenes évek során felhalmozott archív
anyagainak feldolgozásán alapul, mivel ekkor a stúdió vezetősége az
egyetemnek adományozta 1951 előtti teljes dokumentációjukat. Balio
ezeken a forrásokon kívül olyan kulcsfigurákkal készített interjúkra
hagyatkozott, mint Charlie Chaplin és más rendezők, míg későbbi kutatásai
elsősorban korabeli újságok és szakfolyóiratok feldolgozásán alapultak.
1998-as esszéjében például, amely Hollywoodnak a kilencvenes években
lezajlott globalizációjával foglalkozik, a Variety című belső használatra
szánt szakfolyóirat és a The New York Times feldolgozása alapján (az
előbbire 28-szor, az utóbbira 16-szor hivatkozik).
Mint ebből is kitűnik, még az elsődleges források szövegelemzésén
alapuló kutatások is profitálhatnak a másodlagos szakirodalom
felhasználásából, de számos más módszer is a rendelkezésünkre áll a
filmtörténet kutatásához, amelyeket megismerhetünk például Allen és
Gomery Film History című könyvéből (1985).

Archív anyagok feldolgozása – saját kutatás

Bármilyen kutatásba vágunk is bele, a legtöbb esetben szükségünk lesz
valamiféle könyvtári, levéltári munkára, már csak a szakirodalom
megismerése miatt is. Ilyenkor azonban fontos tudatosan törekedni arra,
hogy minden egyes könyvtári, levéltári látogatásunkat a lehető
leghatékonyabban töltsük el, ezért mindig gondoljuk át már előre, mit
keresünk pontosan.
Az alábbiakban ehhez nyújtunk néhány hasznos tanácsot.

A KÖNYVTÁRI, LEVÉLTÁRI KUTATÁS LÉPÉSEI

Gondosan válasszuk ki kutatásunk tárgyát!

A témaválasztásnál vegyük figyelembe, hogy az általunk vizsgálni kívánt
médiatermékek mennyire hozzáférhetők. Ha egyáltalán nem, válasszunk
másik témát.

A kutatási kérdés megfogalmazása

Fontos, hogy kutatási kérdésünk kötődjön a témáról eddig megjelent
szakirodalomhoz. Melyik paradigmához kívánunk csatlakozni, melyikre
építünk? Fontos, hogy nagyon világos, egyértelmű kérdést fogalmazzunk
meg.
Milyen források állnak rendelkezésünkre?
Még a tervezés szakaszában látogassunk el azokba a könyvtárakba,
archívumokba, amelyekben dolgozni fogunk. Tekintsük át, mennyi, a mi
témánkhoz kapcsolódó anyag található bennük – lehet hogy annyi,
amennyin soha nem rágjuk át magunkat? Ha így van, akkor szűkítsünk a
témánkon, vagy vegyünk mintát. Valószínűleg mindkét esetben a kutatási
kérdés újrafogalmazására is szükség lesz. Ebben a fázisban még nagyon
rugalmasnak kell lennünk: mielőtt végleg megállapodunk egy témánál,
gondosan tudakozódjunk a hozzáférhető forrásokról.

Döntsük el, mennyi anyagot fogunk áttekinteni!

Ezen a ponton szerezzük be az összes szükséges engedélyt is azoknak a
forrásoknak a tanulmányozásához, amelyekhez csak külön engedéllyel
férhetünk hozzá. Hagyjunk magunknak elegendő időt a források
beszerzésére és megismerésére, miután alaposan átgondoltuk, mennyi idő
alatt mennyit tudunk megismerni.

Az adatgyűjtés
Gondosan tanulmányozzuk a rendelkezésre álló forrásokat, hogy minden
fontos adatot megszerezzünk belőlük. Mielőtt azonban hozzálátnánk a
részletes feldolgozáshoz, tekintsük át nagy vonalakban a rendelkezésünkre
álló anyagot, és minden forrásmunka adatait precízen jegyezzük le.

Az anyag rendezése
A következő lépésben a forrásokból általunk kigyűjtött információkat kell
rendszereznünk és kategorizálnunk.

Térjünk vissza eredeti elméletünkhöz!

Ezen a ponton gondoljunk vissza, mi volt az eredeti célunk. Az általunk
gyűjtött adatok megerősítik eredeti hipotézisünket, vagy az új információ
birtokában változtak elgondolásaink? Értek-e meglepetések? Fontos, hogy
itt őszinték legyünk magunkhoz. Gondolatainkat soroljuk két csoportba:
melyek kapcsolódnak az eredeti elgondolásainkhoz, és melyek keletkeztek
újabban?

A tapasztalatok rögzítése írásban

Írjuk le, hogyan kapcsolódik mindaz, amit találtunk, az eredeti kutatási
kérdésünkhöz. Fontos, hogy arról is írjunk, milyen zsákutcákba és tévutakra
jutottunk a forrásfeldolgozás során.

A KÖNYVTÁRI ÉS LEVÉLTÁRI KUTATÁS HASZNOSSÁGA

Az archív anyagok feldolgozása, legyen szó filmekről, korabeli lapokról
vagy bármiféle emlékekről, mindig sok sikerélményt ígér, de különösen
akkor, ha az adott gyűjteményt előttünk még nem dolgozták fel
tudományosan. Ilyenkor lehetőségünk nyílik arra, hogy első kézből
generáljunk saját adatokat, elsődleges források alapján. Az ilyen kutakodás
során azonban nem mindig azt találjuk, amire számítunk, úgyhogy legyünk
felkészülve arra, hogy rugalmasan változtassunk eredeti elképzeléseinken
annak alapján, amikre rábukkanunk.
Ha nem nyilvános, mindenki által hozzáférhető gyűjteményben
kívánunk dolgozni, előzetesen egyeztessünk róla, milyen feltételekkel
férhetünk hozzá az ott tárolt anyagokhoz, és valóban szükségünk van-e
rájuk. Bár egyre több anyag hozzáférhető az interneten, a személyes
látogatást aligha tudjuk teljesen megspórolni.

Az interjúkészítés
Míg a forrásfeldolgozás esetében írásos dokumentumokkal van dolgunk, az
interjúkészítés során az embereket használjuk információforrásként, az ő
attitűdjeiket, véleményüket, gondolataikat igyekszünk megismerni. Mint a
fentebb ismertetett módszerek esetében is, az interjúkészítést is
használhatjuk elsődleges vagy kiegészítő módszerként egyaránt – az utóbbi
esetben csak háttér-információkat gyűjtünk a megkérdezett személyektől.
Már egyetlen, kulcsfontosságú személlyel készült interjú is nagyon sokat
tud hozzátenni a kutatásunkhoz, ha sikerül olyan szakértővel beszélgetnünk,
aki valóban lényeges dolgokat tud elmondani. Ha az interjúkészítést
elsődleges forrásként alkalmazzuk, egynél több interjút kell készítenünk,
lehetőleg az emberek egy reprezentatív csoportjával. Ebben a fejezetben a
média- és kultúriparban dolgozókkal készített interjúkkal foglalkozunk, míg
a soron következő fejezet a közönségkutatásról szól majd. Ott esik majd szó
bővebben a kérdőív-összeállítás fortélyairól, aminek akkor van jelentősége,
ha egy nagyobb csoportnak akarjuk feltenni ugyanazokat a kérdéseket. Az
interjúkészítés esetében most abból a feltételezésből indulunk ki, hogy a
kutató csak néhány, a médiaiparban dolgozó emberrel készít interjút,
amelyekből tehát nem reprezentatív, hanem interpretatív adatokat fog
nyerni.
Az interjúmódszer médiakutatási alkalmazásának egyik úttörője
Dorothy Hobson volt, aki 1982-es kutatásában a Crossroads című
szappanoperával kapcsolatban készített interjúkat úgy a gyártók, mint a
közönség képviselőivel. Munkáját általában a közönségkutatás egyik
alapvető példájaként szokták idézni, mivel az egyik első olyan brit
kutatásról van szó, amelyben egy olyan kevésre tartott műfaj, mint a
szappanopera befogadóit vizsgálták olyan szempontból, mit kapnak az adott
műsortól, és mi mindenre használják fel saját életükben. Könyve, a
Crossroads: The Drama of a Soap Opera alapvető jelentőségűnek bizonyult
abban a folyamatban, amelynek során több figyelmet kapott a közönség
szerepe a szöveg értelmezésében, és ma már a televízióról szóló feminista
irodalom egyik alapművének számít. Nem szabad azonban figyelmen kívül
hagyni, hogy a kötet jelentős része azoknak az embereknek a véleményével,
attitűdjével foglalkozik, akik a szappanoperát készítették: a gyártás
folyamatának megismerése során Hobson interjúkat készített a
forgatókönyvírókkal, producerekkel, vágókkal, színészekkel. Azt találta,
hogy míg sok kritikus szerint a Crossroads nyomasztó és lehangoló, a
készítők úgy érezték, kifejezetten bátorító történeteket visznek képernyőre,
amelyekben a szereplők a remény és optimizmus segítségével küzdik le az
akadályokat. A színészekkel beszélgetve azt találta, hogy sok esetben erős
hasonlóság mutatkozott saját személyiségük és az általuk alakított
karakterek között, ami szerinte megmagyarázza, miért tűnt játékuk
olyannyira „realistának”.
A brit szappanoperákat a későbbiekben is tanulmányozták interjúkon
keresztül. Lesley Henderson (1999) például a legnézettebb brit
szappanoperák készítőivel beszélgetve érdekes dolgokat tudott meg arról,
hogyan és miért foglalkoznak a szappanoperák olyan komoly társadalmi
problémákkal, mint a családon belüli erőszak vagy az emlőrák. A
Coronation Street, a Brookside, az EastEnders és más sorozatok stábjának
különböző beosztásokban dolgozó tagjaival készített interjúkat, a
forgatókönyvíróktól és szerkesztőktől a gyártásvezetőkig.
 Jeremy Turnstall alább ismertetett kutatásában (1993, 1996) a
médiaiparban dolgozók egy jelentősebb csoportja szerepelt. Az
interjúkészítés azért is különösen gyümölcsöző módszere a média
kutatásának, mert maguk a médiaiparban dolgozók is jól ismerik, hiszen a
dokumentumműsoroknak is az alapját képezi.

4.2 Esettanulmány: interjúkészítés

Jeremy Turnstall (1993): Television Producers. London, Routledge

Turnstall és két asszisztense, Mark Dunford és David Wood összesen a brit
televízió 254 televíziós producerével készített interjút, különös tekintettel
azokra, akik sorozatok készítésénél dolgoztak gyártásvezetőként, és ebben a
minőségükben „ők voltak a legmagasabb szintű döntéshozók ezek
tartalmával kapcsolatban” (5). A kötet azzal a kérdéssel is foglalkozik,
tekinthető-e a producer a műsor szerzőjének.
A televíziós producerek szerepe az interjúk készítésének időszakában
éppen változáson ment keresztül. 1955 és 1982 között a brit televíziózás két
nagy cég, a BBC és az ITV kezében volt, így a televíziós producerek
karrierje jelentős részben előre kiszámítható mintázathoz igazodott. A
kilencvenes évek elejére azonban, a Channel 4 megjelenésével és a
Thatcher-éra változásainak begyűrűzésével a televízióban dolgozók élete
sokat változott.
A kutatásba bevont producereket a műsorújságban vagy a képernyőn
megjelenő stáblisták alapján válogatták ki, de ennek során, mint Turnstall
hangsúlyozza is, nem törekedtek arra, hogy az egész brit televíziózást
reprezentálják, csak annyiban, hogy valamennyi fő műsortípusból, így a
dokumentum-, sport- és szórakoztató műsorokból is válogattak. A leendő
interjúalanyokkal először levélben, majd telefonon egyeztettek, majd az
interjúkat 1990 márciusa és 1992 júliusa között a munkahelyükön
készítették, általában 70 perc időtartamban. Valamennyi interjú során
ugyanazokat a nyílt végű kérdéseket tették fel, bár ezek valamelyest
módosultak a kutatás előrehaladtával. Bár néhány interjúalany engedélyt
adott arra, hogy névvel jelenjen meg a tanulmányban, a legtöbbjüket
anonim módon idézik.
 A kérdések az interjúalanyok karrierjére vonatkoztak, és arra, hogyan
változott a producerek szerepe ebben az időszakban. Az egyik változás az
volt, hogy míg korábban egy-egy produceri állás lényegében a
nyugdíjazásig szólt, ezeket az újabb időszakban rövid távú, határozott idejű
szerződések váltották fel. Ezzel párhuzamosan azonban nőtt a munka
kreativitásának, művészi szabadságának szintje. Turnstall végül arra a
következtetésre jut, hogy bár a producereknek kulcsszerepük van a
tévéműsorok létrehozásában, nem tekinthetők szerzőnek, auteurnek, mivel a
szakmai értékeket és szabályokat, illetve a munkarendet elsősorban a műfaji
konvenciók határozzák meg.
Ez a nagymintás interjúkészítési módszer Turnstall egész
munkásságára jellemző, elvégzett egy hasonló kutatást a nyomtatott sajtó
munkatársaival is (Turnstall 1996). A módszer mindazonáltal a médiaipar
alapos ismeretét feltételezi, és azt, hogy a szerző képes sok információt
egyetlen koherens érvrendszerré összegyúrni.
A fenti esettanulmányban ismertetett kutatás a maga 254
interjúalanyával nyilván nem lehet követendő példa könyvünk olvasói
számára, de kevesebb interjúalannyal is igen kitűnő kutatást lehet készíteni.
James Curran (2000b) például 11 irodalmirovat-szerkesztővel készített
interjút, akik jelentős napilapok számára írtak könyvismertetéseket. Mivel
maga az általa vizsgált populáció is aránylag kicsi (nem sok, országos
napilapnál dolgozó irodalmirovat-vezető van), ez a 11 fős minta elég
nagynak tekinthető. Curran tehát egy minta alapján általánosít, míg
Turnstall szinte valamennyi televíziós producert belevonta a kutatásba
(Curran módszeréről bővebben lásd a 3.2 esettanulmányt).
Mind Turnstall, mind Curran személyes, négyszemközti találkozások
során készítettek interjúkat, ez azonban nem törvényszerű. Az 5. fejezetben
esik majd szó a kérdőíves és a fókuszcsoportos kutatásokról, amelyeket
ugyan elsősorban a közönség vizsgálatára használnak, de alkalmazhatók a
médiaipar kutatására is. A kérdőíveket az internet segítségével is
eljuttathatjuk a válaszadókhoz, aminek az az előnye is megvan, hogy az így
kapott adatokat már nem kell digitalizálni, ráadásul a válaszadók is
szívesebben segítenek, ha akkor töltetik ki a kérdőívet, amikor nekik
megfelel. Érdekes kutatások születtek a médiaipar és az identitás
összefüggésének vizsgálatáról, különösen feminista és
melegperspektívából. Cresser, Gunn és Balme (2001) például azt vizsgálta,
„hogyan élik meg a nők az online publikáció és az online identitásteremtés
lehetőségét és ennek politikai aspektusait” (458). 1998 augusztus-
szeptemberében 39 online magazinban publikáló nőt kérdeztek, először
strukturált, majd kötetlenebb interjúk keretében.
A telefonos interjúkészítésnek is megvannak a maga előnyei, de arra
legalábbis mindenképpen hasznos, hogy kiderítsük, kit érdemes egy cégnél
vagy szervezetnél megkeresnünk. Már egyetlen interjú is nagyon sokat tesz
hozzá a kutatásunkhoz, ha sikerül olyan interjúalanyt találnunk, aki valóban
az adott kérdés szakértője. Ha úgy döntünk, interjúkészítésen alapuló
kutatást fogunk végezni, az alábbi lépésekkel kell számolnunk.

Mikor érdemes interjúkat készíteni?

Az interjú igen időigényes módszer, vagyis alaposan gondoljuk végig,
valóban erre van-e szükségünk. Nem célszerű például ezen a módon
gyűjteni háttér-információkat egy adott cégről, hiszen ezek gyakran bárki
számára hozzáférhetők a cég honlapján vagy szóróanyagaiban. Ha nem,
akkor először mindig kérjünk a cég előre összeállított sajtóanyagaiból,
mielőtt interjú keretében akarnánk megtudni a cég adatait. Az
interjúkészítés mint módszer nem elsősorban adatok, hanem vélemények és
attitűdök megismerésére szolgál, tehát csak akkor használjuk, ha ezek
fognak elemzésünk tárgyául szolgálni, ezek alapján döntjük el, helytálló-e a
hipotézisünk.
Ne feledjük, hogy az általunk megkérdezett szakemberek aligha
bocsátkoznak szívesen saját munkahelyük kritizálásába. Ne várjuk tőlük,
hogy majd nekünk, a kívülállónak teregetik ki a szennyest – valószínűleg
bármilyen ellentmondásos témáról kérdezzük őket, mindig a cég hivatalos
álláspontját fogják ismertetni. Amikor a kérdéseket megfogalmazzuk,
gondoljuk végig, mi a legvalószínűbb válasz, amelyre az adott
interjúalanytól számíthatunk, és előbbre viszi-e az a kutatásunkat. Az
interjúkészítés pontos formájáról mindig egyeztessünk a témavezetőnkkel.

Gondosan válasszuk meg interjúalanyainkat!

Csak azokat keressük meg, akiknek a meglátásaira tényleg szükségünk van,
és már a kutatás legelején tisztázzuk, rendelkezésünkre állnak-e. Ne
feltételezzük automatikusan, hogy majd szívesen beszélgetnek velünk – sok
szakembert diákok tömege keres meg hasonló kéréssel, és egyszerűen nincs
idejük mindegyiknek eleget tenni. Mindenképp csak annyi embert
kérdezzünk meg, ahányat feltétlenül szükséges, ne húzzuk interjúalanyaink
idejét fölösleges interjúkkal, amelyeket aztán fel sem használunk. Ha valaki
beleegyezik, hogy interjút adjon, legyünk neki nagyon hálásak, ne vegyük
természetesnek, hogy a rendelkezésünkre áll. Ne gondoljuk, hogy minimum
a vezérigazgatóval kell beszélnünk ahhoz, hogy megbízható értesüléseket
szerezzünk – a cél éppen az, hogy a témánk szempontjából leginkább
kompetens személyt találjuk meg. Ha egy új technológia bevezetése érdekel
bennünket, keressük meg ennek a felelősét, ha a munkaerő-felvétel
szempontjai, akkor a személyzetissel beszéljünk. Ha személyes ismeretség
alapján keresünk meg valakit, akkor is kérdezzük meg, mi a hivatalos
módja az interjúkérésnek.

Az interjúkészítés módja
Sok módszer közül válogathatunk, a személyes beszélgetéstől a telefonos,
e-mailes interjún keresztül a kérdőívig, de a módszert mindig a
megkérdezett személyéhez szabjuk. Érdemes első alkalommal mindig
levelet írni, ebben részletesebben ki tudjuk fejteni kutatásunk céljait. Ezt
követi a legtöbb esetben a telefonos egyeztetés a személyes találkozás
helyéről és időpontjáról. Sok ember azonban nem szívesen ad interjút egy
egyetemistának, és egy ötperces telefonbeszélgetésnél többet aligha tudunk
kicsikarni. Öt perc alatt azonban nagyon is sok mindent ki lehet deríteni,
miért ne érnénk be tehát ennyivel? Mindig abból induljunk ki, hogy melyik
a legkevésbé időigényes módszer, amellyel megszerezhetjük a számunkra
fontos információkat.

Szerezzük be a háttér-információkat!
Tudjunk meg mindent leendő interjúalanyunkról, és a cégről, amelynél
dolgozik, a munkájáról, amelyről kérdezni fogjuk.

Az interjú megtervezése
Írjuk össze előre, miket fogunk kérdezni és milyen sorrendben. Ne
habozzunk rugalmasan változtatni ezen, ha a beszélgetés számunkra
érdekes irányba kanyarodik, de mindig tartsuk szem előtt, mi mindent
akarunk mindenképpen megtudni, és ehhez milyen kérdéseket kell
feltennünk. Lehetőleg ne olvassuk fel a kérdéseket, hanem gyakoroljuk be
őket fejből, vagy maximum vázlatot használjunk.

Az interjú menete
Legyünk felkészültek, és ez látsszon is rajtunk. Az emberek véleményét és
attitűdjeit csak akkor lehet tőlük megtudni, ha kellemes légkört, oldott
hangulatot tudunk teremteni: legyünk udvariasak és barátságosak, fogjunk
kezet, mosolyogjunk, és az interjú elején és végén is köszönjük meg, hogy a
rendelkezésünkre állt. Kerüljük a szaknyelv, a szakkifejezések használatát,
és ha az interjúalany olyasmit mond, amit nem értünk, kérdezzünk vissza.
Mindenképpen rögzítsük az interjút, és ha először használunk diktafont,
akkor előzőleg gyakoroljuk egy barátunkkal vagy családtagunkkal. Mindig
legyen nálunk tartalék elem, és ismerjük ki jól a készülék működését, mert
nincs megalázóbb, mint ha az interjú közepén mond csődöt a felszerelés. A
beszélgetés rögzítéséhez mindig kérjünk külön is engedélyt, és szóljunk,
mielőtt bekapcsolnánk a diktafont. Magyarázzuk el, miért fontos, hogy
diktafonra vegyük a beszélgetést. Próbáljuk mindvégig a természetes
beszélgetés hangulatát fenntartani, hiába előre összeírt kérdésekkel
dolgozunk.

Jegyzetelés
Hiába vesszük fel a beszélgetést, ezzel még nem spóroljuk meg
magunknak, hogy jegyzeteljünk is közben. Így például nem kell
félbeszakítanunk az interjúalanyt, ha közben jut eszünkbe egy újabb kérdés,
amelyet érdemes lenne feltenni neki.

Az interjú átírása
Az interjú írásos formája nagyon hasznos, ha részletesen akarjuk elemezni a
szöveget, de egy teljes interjú begépelése rendkívül időigényes munka,
olyannyira, hogy a professzionális kutatók nem is maguk végzik, hanem
megfizetnek egy asszisztenst, hogy végezze el. Ha a teljes szöveget
begépeljük, csatoljuk a tanulmány függelékeként (ami nem számít bele a
hivatalos terjedelembe). Ma már azonban elfogadott az interjúkat nem
begépelt formában csatolni a dolgozathoz, ilyenkor pedig elég csak azokat a
részeket átírni, amelyeket idézünk. Fontos, hogy a csatolt interjúnak mindig
tüntessük föl az időpontját és a témáját.
Reflektáljunk!
Alátámasztja-e az interjú a hipotézisünket? Van-e benne bármi meglepő
vagy váratlan? Adott-e új ötleteket a kutatáshoz? Minden elemzés alapja az
összehasonlítás, tehát hasonlítsuk össze az elhangzottakat korábbi
elvárásainkkal, illetve ha több interjút készítettünk, akkor egymással is. Mi
az, amiben az interjúalanyok egyetértettek, mi mindenben különbözik a
látásmódjuk? Vajon mi lehet az oka ezeknek a különbségeknek?
Az interjú segítségével azt tudhatjuk meg az emberekről, amit ők
maguk publikusnak szánnak: abban a rövid időben, amennyi egy interjú, az
interjúalanyok még igen jól tudják kontrollálni, mennyit mutassanak
magukból. Ezt gyakran felróják a módszer hátrányaként, hiszen az
interjúalanynak számos oka lehet, hogy ne az igazat mondja, a kutatónak
pedig sokszor nincs módja más forrásból ellenőrizni a hallottakat. Más
szóval, az interjú arra igen hasznos eszköz, hogy kiderítsük, mit gondolnak
az emberek arról, mit akarunk tőlük hallani, ha azonban arra vagyunk
kíváncsiak, mit tesznek valójában, rá kell szánnunk az időt, hogy
megfigyeljük őket. Az emberek munkahelyi viselkedésének kutatására a
részt vevő megfigyelés módszerét ajánljuk.

Részt vevő megfigyelés

A MUNKAHELYI VISELKEDÉS MEGFIGYELÉSE
Az egyik akadály, amellyel szembe kell néznünk, az a médiaiparban
dolgozók erős szkepticizmusa a médiakutatással kapcsolatban. Időnként
lehet olvasni olyan cikkeket is, amelyek médiakutatási témában írott
tanulmányokat kritizálnak anélkül, hogy valójában tisztában lennének vele,
miből is áll a munkánk. Nem ritkaság persze, hogy egy adott foglalkozás
képviselői kétkedéssel fordulnak a szakterületüket tudományos igénnyel
kutatók munkássága felé. Mint már említettük, maguk a dolgozók úgy
vélik, hogy mindaz, amit csinálnak, úgy természetes, normális és
megkérdőjelezhetetlen. Az ilyen rutinszerű cselekedetek megértésének
egyik legjobb módszere, ha maga a kutató is részt vesz bennük. A részt
vevő megfigyelés mint módszer a kulturális antropológiából származik,
ahol a kutató terepmunkája során az általa kutatott közösséggel együtt élve
igyekszik megérteni életmódjukat. Az antropológus olykor éveket tölt el a
terepen, de a médiaiparral foglalkozó kutató általában pár hónapra
igyekszik elhelyezkedni az őt érdeklő területen, vagy már meglévő állása
keretében végzi a megfigyelést.
A részt vevő megfigyelést már az eddigiekben is nagy sikerrel
alkalmazták például döntéshozási mechanizmusok, a médiaiparban
dolgozók értékrendjének, normáinak megismerésére és annak feltárására,
hogyan jelenik meg a munkájuk mögött meghúzódó ideológia a
médiaszövegek tartalmában. A módszer előnye az interjúzással szemben,
hogy első kézből szerezzük az információkat, nem pedig mások
beszámolóira hagyatkozva. A médiakutatásban az egyik legnagyobb hatású,
részt vevő megfigyelésen alapuló kutatást Philip Schlesinger végezte a BBC
hírszerkesztőségeiben a hetvenes években.

4.3 Esettanulmány

Philip Schlesinger (1987): Putting Reality Together: BBC News (2nd

edition). London, Meuthen.

Philip Schlesinger 1977-ben végzett kutatása során BBC-s

hírszerkesztőségek munkáját, az ott dolgozók rutinszerű tevékenységét
vizsgálta. Saját maga ezt a módszert a néprajzi megközelítésekhez sorolja,
mivel lényege „a társadalmi gyakorlatok és kulturális termelés elméleti
héttérrel ellátott megfigyelése” (xxxii). A szerző a hírgyártás különböző
elméleteivel felvértezve azt vizsgálta, hogyan és mennyire érvényesülnek
ezek az általa megfigyelt dolgozók viselkedésében. Nemcsak arra volt tehát
kíváncsi, hogyan áll össze a hírszerkesztőség dolgozóinak munkanapja,
hanem olyan elméleti kérdésekre is választ igyekezett kapni, hogy milyen
ideológiai keretek között születnek a hírműsorok.
Terepmunkája során Schlesinger nemcsak televíziós, hanem rádiós
szerkesztőségekbe is eljutott, és a közvetlen megfigyelés mellett interjúkat
is készített. (Ez utóbbira nekünk is szükségünk lesz, ha saját részt vevő
megfigyelést végzünk.) Négy év alatt több mint 90 teljes napot töltött a
hírszerkesztőségekben – saját becslése szerint mintegy 1260 órán át figyelte
az ott folyó munkát, és 95 dolgozóval készített interjút. A részt vevő
megfigyelés keretében maga is bekapcsolódott a szerkesztőségek
munkájába, majd valamennyi megfigyeléssel töltött időszak után reflektált
az addig megfigyeltekre. Munkája jól mutatja, mennyire fontos része a részt
vevő megfigyelésnek az adatok átgondolása és rendszerezése előre
lefektetett kritériumok alapján. Schlesinger kimutatja, milyen fontos a
vállalati ideológia a hírműsorok létrehozásának napi munkafolyamatában.
Könyve az egyik első tanulmány, amely elméleti perspektívából
vizsgálja a médiamunkások tevékenységét egy olyan politikai
környezetben, amelyben a politikai motivációkat vehemensen tagadják.
Kötete kulcsfontosságú a médiakutatás történetében, nemcsak bátor
módszerválasztása, hanem elemzésének eredetisége miatt is.
A részt vevő megfigyelés mint módszer diákok által is elérhető és
megvalósítható, különösen akkor, ha már vannak kapcsolataik a médiavilág
bennfennteseivel.

RÉSZT VEVŐ MEGFIGYELÉS MUNKAHELYI KONTEXTUSBAN

Ennek a módszernek a legnagyobb nehézsége a hozzáférés: nincs az a
médiacég, amely örömmel beleegyezne, hogy egy fiatal kutató holmi
ellentmondásos témában kutasson a felségterületén. Ha azonban esetleg már
vannak kapcsolataink, van lehetőségünk szakmai gyakorlatot vagy
részmunkaidős munkát végezni a médiaiparban, arra már lehet kutatást
alapozni. Egy kisebb cég esetében talán könnyebben kapunk engedélyt,
hogy saját szabadidőnk terhére megfigyeléseket végezzünk. Ha például egy
kisebb lemezcégnél van munkánk, a főnök esetleg belemegy, hogy
megvizsgáljuk, milyen döntési mechanizmus során dől el, melyik
együttessel szerződnek és melyikkel nem.

A RÉSZT VEVŐ MEGFIGYELÉS FÁZISAI

A részt vevő megfigyeléshez a vizsgált személyek maximális
együttműködésére van szükség, fontos tehát, hogy minden érintett
beleegyezését bírjuk – nemcsak a vezetőkét, hanem valamennyi
megfigyeltét is. Mindenképpen tartsuk tiszteletben mindenki munkáját, és
ne zavarjuk a dolgozókat – nekünk hogy tetszene, ha egy kutató mindenféle
kérdésekkel zargatna, miközben dolgozni próbálunk? A részt vevő
megfigyelés is alapos előzetes felkészülést igényel, akárcsak az
interjúkészítés.
A terepmunka megkezdése előtt
Mielőtt a terepmunkába belevágunk, olvassunk el minden hozzáférhető
információt az adott szektorról és azon belül az adott cég helyzetéről.
Tekintsük át írásban a szektor helyzetét és azon belül a cégét. Készítsünk
ábrát a cég szervezeti felépítéséről, és gondoljuk végig, hol helyezkedik el
ezen belül az az egység, ahol dolgozni fogunk. A kutatásról készítsünk
részletes vázlatot, beleértve az ütemezést is. Vigyázzunk, hogy olyan
kutatási kérdésünk legyen, amelyre valóban részt vevő megfigyelés útján
lehet csak választ kapni, különben fölöslegesen dolgozunk. Ha ez nem áll
fönn, vagy a kérdést dolgozzuk át, vagy válasszunk másik módszert. Jó
előre szerezzünk írásos engedélyt a terepmunka elvégzéséhez. Tervezzük
meg, mely napokon végezzük a megfigyelést. Diákoknak körülbelül tíz
teljes napnyi terepmunkát javasolnék, de a pontos mennyiség a kutatás
jellegétől függ. Mivel az idő ennyire limitált, pusztán megfigyelés útján
aligha kapunk nagyon alapos képet, ha viszont interjúkat is akarunk
készíteni, azt is időben meg kell szervezni.

A terepmunka során
Saját feladatainkat végezzük hatékonyan és precízen. Igyekezzünk
viselkedésünkkel, öltözködésünkkel nem kilógni a sorból. Ne vonjuk el a
dolgozók figyelmét a munkájukról. Rögtön a legelső napon mutatkozzunk
be mindenkinek, és már az elején igyekezzünk időpontokat kérni, amikor
beszélgethetünk velük a munkájukról. Beszélgetést inkább csak olyankor
kezdeményezzünk, amikor valaki amúgy is megszakítja a munkáját, például
kávészünetben.
Jegyzeteljünk folyamatosan, de ezt a lehető legkisebb feltűnéssel
tegyük – lehetőleg hagyjuk is el ilyenkor a helyiséget. Inkább gyakrabban,
de tömören jegyzeteljünk, aztán pedig minden munkanap végén írjunk egy
részletesebb összefoglalót. Minden terepmunkával töltött időszak után
gondoljuk át, hogy viszonyulnak a tapasztaltak a kutatási kérdésünkhöz.
Minden újabb látogatás előtt nézzük át az addigi jegyzeteinket, és
gondoljuk át, mit kell még kiderítenünk. Már munka közben kezdjük
elemezni és rendszerezni a jegyzeteinket, készen arra, hogy akár
megváltoztassuk a kutatási kérdésünket is. Ne ijedjünk meg attól, ha nem
azt találjuk, amire számítottunk.
A terepmunkát követően
Olvassuk át alaposan a jegyzeteinket és a terepnaplót, és rögzítsük, mi
minden jut közben eszünkbe. Az alapos átgondolást követően elkezdhetjük
írásos formába rendezni a tapasztalatainkat. Ne csak arról írjunk, mit
tapasztaltunk, hanem arról is, mit nem – mármint mindabból, amire
számítottunk. Írjunk a munka során elkövetett hibákról is – érdemesebb
ezeket beismerni, mint megpróbálni elkendőzni. Annál többet tanulunk a
terepmunkából, minél jobban átgondoljuk, mit rontottunk el. Térjünk vissza
a korábban olvasott szakirodalomhoz is, és nézzük meg, új megvilágításba
helyezték-e az elméleti ismereteinket a gyakorlati tapasztalatok.
Reflektáljunk magára a módszerre is – megtudhattunk volna többet is, ha
másként viselkedünk? Érdemes arról is írni, milyen egyéb izgalmas kutatási
területek kínálkoztak volna még, ha egy másik pozícióba sikerült volna
helyezkednünk. A terepnaplóból lehet idézni a tanulmányban, de a szöveg
nagyobb részét az elemzésnek kell kitennie, nem pedig az események
egyszerű ismertetésének. A leírtakat mindig kapcsoljuk össze az általunk
előzőleg megismert elméleti megközelítésekkel.

Oral history – szóbeli történelem

Az oral history olyan módszer, amelynek segítségével korábbi, múltbéli
tapasztalataikról kérdezzük a vizsgálat alanyait. Mivel a médiakutatás terén
ezt a módszert elsősorban a közönség kutatására használják, bővebben a
következő fejezetben fogunk vele foglalkozni, ahol Shaun Moores
rádiózástörténeti kutatásának ismertetése is olvasható esettanulmányként.
Moores (1988) a harmincas évek rádióhallgatási szokásait vizsgálta, és
kutatását a társadalomtörténet kategóriájába sorolhatjuk, hiszen arra volt
kíváncsi, mit jelentett az új technológia a hétköznapi emberek életében. Ha
azonban ismerünk olyan embereket, akik a médaiaiparban bennfenntesként
éltek át jelentős eseményeket, nagy változásokat, az iparág történetét is
vizsgálhatjuk az oral history módszerrel. Mark Williams például egy régi
televíziós főzőműsor műsorvezetőjével, Monty Margettsszel készített
interjút az oral history módszer sok technikájának felhasználásával
(Williams 1999). A legnagyobb nehézség ismét az, hogy tudunk-e olyan
interjúalanyt találni, aki szívesen mesél korábbi munkatapasztalatairól a
médiában. Kezdő kutatóként ritka szerencse volna, ha egykori
kulcsfigurákkal tudnánk interjút készíteni, ha azonban van ilyesmire
lehetőségünk, abból hallatlanul érdekes kutatás jöhet létre. Az egyik diákom
például a hatvanas évek kalózrádiózásáról készített lebilincselően izgalmas
kutatást a saját apjával és az ő egykori kollégáival folytatott beszélgetések
alapján.
Nem kell azonban feltétlenül vezető beosztásban dolgozó
interjúalanyokat keresnünk. Ha ismerünk bárkit, aki dolgozott a média
valamely területén (és itt ne feledjük, hogy az oral history módszert a közeli
múlt feltárására is használhatjuk), mindenképpen gondolkodjunk el rajta,
nem akarunk-e ezzel a módszerrel készült kutatást végezni. Ennél a
módszernél is alapvető szabály, hogy felkészülten menjünk interjút
készíteni, vagyis előzetesen tájékozódjunk az adott korról és médiumról,
ismerjük meg az aktuális vitás kérdéseket is. Fontos, hogy kezünkben
legyen egy jól átgondolt és kidolgozott kutatási kérdés, mielőtt az
interjúkészítésbe belevágunk, különben csak a saját időnket és az
interjúalanyét fecséreljük. Írjuk össze, mi mindent szeretnénk megtudni, és
lehetőleg juttassuk el az interjúvázlatot az interjúalanynak is, hogy szintén
felkészülhessen a beszélgetésre. Ezt tegyük meg még akkor is, ha közeli
baráttal vagy rokonnal készítünk interjút, éppen azért, hogy komolyan
vegyék a dolgot. Ha tisztelettel viseltetünk az interjúalany iránt, ő is
tiszteletben fogja tartani a mi munkánkat.
Az interjú kezdetén kérjük meg beszélgetőpartnerünket, hogy
ismertesse a legfontosabb vonatkozó tényeket: melyik időszakban milyen
pozíciót töltött be a cégnél stb. Azt azonban ne várjuk tőlük, hogy ismerni
fogják például az akkor hatályos jogi szabályozást vagy az iparág
történetének fontosabb dátumait, semmiképp se kezdjünk velük vitatkozni,
ne igazítsuk ki őket még akkor sem, ha tárgyi tévedéseket hallunk. A
módszer lényege a múltat felidéző személy iránti maximális tisztelet.
Az interjút mindenképpen rögzítsük, és ne hagyjuk, hogy a beszélgetés
eltérjen a tárgytól. Lehetőleg ne nagyon beszéljünk, csak akkor szóljunk
közbe, ha valamit nem értünk, vagy ha az interjúalany kezd eltérni a
tárgytól.
Különféle kutatási módszerek kombinálása a médiaipar
kutatásában
Bármilyen kutatási témát választottunk is, mindenképpen érdemes az adott
iparágnak is utánanézni valamennyire, akkor is, ha nem a médiaipar
kutatásunk elsődleges tárgya. A legtöbb esetben gyümölcsöző lehet az
ebben a fejezetben bemutatott módszereket szövegek és közönségek
elemzésével is kombinálni. A legtöbb ma megjelenő, médiaszövegekről
vagy közönségekről szóló publikáció ad némi áttekintést a kulturális
termelés gazdasági alapjairól. James Curran például, akinek az egyik
kutatását a 3. fejezetben ismertettük részletesen, széles körű kutatásokat
végzett a médiaiparban, egyebek mellett archív anyagok feldolgozásával
(Curran 200a, b; Curran–Seaton 1991).
Kembrew McLeod egy kevésbé hagyományos közegben végzett
kutatást (1999), bár hasonló témában. Őt is a médiaszövegek gyártóinak
céljai és a késztermék tartalma közötti összefüggés érdekelte, de ő egy
magát ellenkultúraként megjelenítő szubkultúrát vizsgált meg.

4.4 Esetttanulmány. McLeod rapkutatása

Kembrew McLeod (1999): Authenticity within Hip-hop and other Cultures

Threatened with Assimilation. Journal of Communication, 49, Autumn,
134–50.

McLeod arra volt kíváncsi, hogyan értendők azok az állítások, amelyekben

a hiphopzene művelői és rajongói az autentikusság fontosságát
hangsúlyozzák. Négy különböző forrásból gyűjtött az autentikusságra
vonatkozó diskurzusokat: hiphopzenével foglalkozó magazinokból,
internetes fórumokról, a hiphopzene kritikusainak küldött sajtóanyagokból
és hiphopdalszövegekből. Ezekből összesen 800 autentikusságra vonatkozó
kijelentést gyűjtött össze és kategorizált, illetve kontextusuk alapján
elemezte, mit jelent az adott szövegkörnyezetben a „valódiság”.
Diskurzuselemzés módszerével hat dimenzió szerint csoportosította a
megnyilatkozásokat (lásd a 4.3 táblázatot). A kutatás második szakaszában
23 hiphopzenésszel készített interjút arról, ők is ugyanúgy látják-e az
autentikusság kérdését, ahogyan McLeod számára a szövegelemzésből
kirajzolódott. Az interjúk során az alábbi öt nyílt végű kérdést tette fel:

Mit jelent számodra a „valódi” hiphop?

Van-e olyan hiphopzenész, aki nem „valódi” hiphopot művel?
Mitől lesz valaki valódi, autentikus hiphopzenész?
Mitől lesz valaki kamu hiphopzenész?
Mit gondolsz arról, ahogy a „valódi” kifejezést használják a
hiphopkultúrában?

McLeod nagy szimpátiával fordul az általa tanulmányozott kultúra felé,

amely egyfajta ostromállapotban látja magát, és arra használja a
„valódiság” fogalmát, hogy segítse a túlélésben. McLeod nem azt állítja,
hogy az általa felállított szemantikai kategóriák minden szubkultúrában
megtalálhatók, azt azonban igen, hogy magát a módszert más csoportok
vizsgálatára is használni lehet, különösen olyan kultúrák esetében,
amelyeket eltűnés, asszimiláció fenyeget. A módszer segít megérteni,
hogyan használják ezekben a közösségekben az autentikusság fogalmát az
identitás-megőrzés eszközeként (1999, 148). A szövegen alapuló
diskurzuselemzés és az interjú módszerének kombinálásával McLeod egy
olyan kifejezés jelentésmezőjét elemezte nüánsznyi pontossággal, amelyet
maga az adott közösség változatos módokon, ködösen használ. Egy ilyen
nagy jelentőségű és összetett jelentésű, központi kifejezés vizsgálata a
kulturális elemzés igen termékeny módja lehet, amelybe könyvünk olvasói
is bátran belevághatnak, ha van hozzáférésük valamilyen szubkultúra
képviselőihez.
Ennek a kutatásnak az esetében nyilvánvalóan nélkülözhetetlen volt,
hogy McLeod meg tudott szólaltatni híres és elismert hiphopsztárokat –
nem valószínű, hogy olvasóinknak lehetőségük lesz ilyen sok nagy
formátumú művésszel interjút készíteni. Mint azonban említettük, nem a
mennyiség a fontos, hanem az is bőven elég, ha egy vagy két
kulcsszereplővel sikerül beszélnünk, hiszen már tőlük is rengeteg fontos
információt gyűjthetünk a médiaipar világáról.
Összefoglalás
A média és kultúripar kutatásának számos kipróbált módszere van, és
reményeim szerint ebben a fejezetben sikerült kedvet csinálni az olvasónak,
hogy akár többet is kipróbáljon. Az itt tárgyalt módszerek mindegyike
hozzáférhető kezdő, akár egyetemista kutatók számára is.
Ha nem az iparág áll is kutatásunk fókuszában, mindenképpen érdemes
benne valamennyi teret szentelni az általunk vizsgált médiaszövegeket vagy
közönségüket körülvevő gazdasági, szabályozói vagy kulturális
környezetnek, hiszen ha az iparágról is nyújtunk információkat, azzal azt
bizonyítjuk, hogy kutatásunk kontextusával is tisztában vagyunk.

5. fejezet: A KÖZÖNSÉGEK
TANULMÁNYOZÁSÁNAK MÓDSZEREI
A fejezet áttekintése
Ebben a fejezetben a közönségkutatás egyes módszereivel foglalkozunk.
Először is azt vizsgáljuk, mit is értünk a média „közönségei” alatt, és mi
minden miatt érdemes ezeket a közönségeket tanulmányozni. Ezután sorra
áttekintjük a közönségekről való gondolkodás főbb paradigmáit, beleértve a
média hatásaival foglalkozó megközelítéseket és a közönséget mint olvasót
értelmező modelleket. Ezt követően röviden foglalkozunk a
közönségkutatás etikai kérdéseivel, mielőtt rátérnénk az első fontosabb
módszer tárgyalására. Ez nem más, mint a megfigyelés, a fejezetnek ebben
a részében pedig áttekintjük a közönség kísérleti módszerekkel történő
megfigyelésének történetét. A mai közönségkutatásokban sokkal
hangsúlyosabb szerepet játszanak a néprajzi módszerek. Első
esettanulmányunkban Liebes és Katz televíziós közönségkutatását
ismertetjük.
A fejezet további részében azokkal a módszerekkel foglalkozunk,
amelyek megkérdezik a közönséget saját viselkedésükről. Az ITC-felmérés
kapcsán foglalkozunk a kérdőív-összeállítás egyes kérdéseivel: a
kérdéstípusok, a skálák és a mintavétel problémáival.
A közönségkutatás egyik, a sajtóban és másutt is sokat vitatott
módszere a fókuszcsoport. A fejezet következő részében áttekintjük ennek
előnyeit és hátrányait. Az 5.3 esettanulmányban ismertetett kutatás (Delete
Expletives? Millwood Hargrave 2000) a kérdőíves és a fókuszcsoportos
módszert kombinálva vizsgálta az emberek attitűdjét a médiában elhangzó
durva kifejezésekkel kapcsolatban. A fejezetnek ez a része néhány hasznos
tanáccsal zárul arra vonatkozólag, hogyan tervezzünk saját fókuszcsoportos
kutatást. A fejezetben tárgyalt következő módszer a szóbeli történelem
kutatása (oral history), amelyhez szintén hasznos lehet a fókuszcsoportos
megközelítés. Utolsó esettanulmányunk egy Shaun Moores által végzett, a
média társadalomtörténetével foglalkozó kutatást mutat be.

A kulturális és médiaközönségek kutatása

KI VAGY MI IS A KÖZÖNSÉG?
A korábbi fejezetekben a szövegek és a média mint iparág vizsgálatával
foglalkoztunk, most pedig harmadik főtémánk, a közönségek felé
fordulunk. A szó hétköznapi értelmében közönségnek azokat az embereket
nevezzük, akik megnéznek egy előadást, filmet vagy tévéműsort, tágabb
értelemben azonban a közönség fogalmába beleértünk mindenkit, aki a
médiakultúrának ki van téve, vagy arra reagál. Ebben a tágabb értelemben
tehát a „közönség” majdnem felcserélhető a „társadalommal”, mivel arra a
sokféle módra vonatkozik, ahogyan a média kölcsönhatásban áll saját
társadalmi környezetével. Ebben az értelemben egy adott társadalom
valamennyi tagja bármely médiatermék potenciális közönségének
tekinthető. Az alábbiakban ebben a tágabb értelemben használjuk a
„közönség” kifejezést, és azokkal a módszerekkel foglalkozunk, amelyek
segítségével kutatni lehet az emberek és a média viszonyát.
A közönségeket sok személy, intézmény és szervezet kutatja, így
például a médiatermékek létrehozói, különféle kormányzati szervek,
lobbicsoportok és politikai szereplők. A kormányzat tudni akarja, eljutnak-e
az ország ügyei az állampolgárokhoz, a műsorkészítők kíváncsiak, hogy
tetszenek-e a műsoraik, a hirdetőknek tudniuk kell, milyen műsorok jutnak
el saját célcsoportjukhoz, a szabályozó testületeknek pedig lépést kell
tartaniuk a közízléssel és a közerkölccsel. A legkülönfélébb magán- és
üzleti kezdeményezések tudakolják tehát, milyen médiumokat használnak
az emberek, hol, mikor és hogyan. Ezekről bővebben a 2. fejezetben
szólunk. Most elsősorban azok a megközelítések érdekelnek bennünket,
amelyek kutatói karrierjük elején álló diákok számára is elérhetők. A
módszerek első csoportja, amellyel megismerkedünk, a közönségek
megfigyelésén alapuló módszereket foglalja magában, különös tekintettel a
néprajzi jellegűekre. Másodszor a lekérdezésen alapuló módszerekkel
foglalkozunk, beleértve az interjúkészítést, a fókuszcsoportos és a kérdőíves
kutatást. Ezeket valamennyit elsősorban a mai kortárs médiahasználat
kutatásához alkalmazzák, de a fejezet végén azt is végiggondoljuk, hogyan
lehet ugyanezekkel a módszerekkel a múltbeli kultúra- és médiahasználati
szokásokat kutatni.
A 4. fejezetben azokkal a szereplőkkel foglalkoztunk, akik a médiát
létrehozzák, az ő kutatásukhoz használatos módszerek azonban bizonyos
átfedést fognak mutatni az ebben a fejezetben leírtakkal, hiszen mindkét
esetben emberekkel foglalkozunk, így az alapvető szabályok egy része
ugyanaz, függetlenül attól, hogy gyártókról vagy fogyasztókról van éppen
szó. Az interjúkészítés és a kérdőíves kutatás például mindkét esetben jól
használható. Fogalmilag mindazonáltal fontos különbségek vannak abban,
ahogyan a médiaszövegek létrehozóiról, illetve fogyasztóiról
gondolkodunk. A kommunikációelmélet különbséget tesz az üzenet
feladója és címzettje között, vagyis a médiaszövegek és -események
létrehozói más szerepet töltenek be, mint azok fogyasztói. A
tömegkommunikáció-elméletben már a legkorábbi modellek a folyamat két
ellentétes végén helyezték el ezt a két szereplőt. Az 5.1 ábra a
kommunikációs folyamat legegyszerűbb modelljét mutatja.

Ezt a folyamatot történetileg lineárisnak tekintették: a kezdetén a feladó

elindítja az üzenetet, amelyet a címzett a végén megkap. Ezt a modellt
utólag továbbfejlesztették olyan tudósok, akik a visszajelzés fontosságát is
hangsúlyozták – a média esetében például azt, hogy a befogadóknak
lehetőségük van közölni a gyártókkal az igényeiket. Annak ellenére, hogy
ma sokak szerint egy szétforgácsolódó világban élünk, a média még ma is
nagyrészt tömegkommunikációt jelent, így a modell alapjaiban ma is
érvényes. A mi gondolatmenetünk szempontjából az a lényeges, hogy mivel
az üzeneteket egy adott csoport generálja és egy másik (bár némileg átfedő)
csoport a címzettjük, merőben másképp viszonyulnak magához az
üzenethez, ami eltérő elméleti megközelítéseket és vizsgálati módszereket
tesz szükségessé a két csoport esetében. Így például, bár az interjúkészítés
mind a gyártók, mind a befogadók vizsgálatára teljességgel alkalmas
módszer, a vizsgálat pontos megtervezése és lebonyolítása már
szükségszerűen eltérő. Nyilvánvaló például, hogy más válaszokat kapunk,
ha a gyártókat kérdezzük arról, hogy tetszik-e nekik egy adott tévéműsor,
mintha a nézőket.

MIÉRT ÉRDEMES A KÖZÖNSÉGEKET TANULMÁNYOZNI?

Egyre mediatizáltabb társadalomban élünk, a médiakörnyezet változásának
gyorsasága minden korábbit felülmúl, a globalizáció nyomán pedig a sokkal
inkább tudatában is vagyunk a médiaszolgáltatások terén zajló változások
felgyorsulásának. Ez elkerülhetetlenül maga után vonja, hogy feltegyük a
kérdést, milyen hatással van a kommunikációs forradalom saját életünkre.
A média hatására és befolyására vonatkozó kérdésfeltevés persze az elmúlt
száz év során mindig is központi helyet foglalt el a média kutatásában.
A közönségkutatás az emberi tapasztalatot helyezi a vizsgálódás
középpontjába és a média társadalmi használatával foglalkozik. Ha
megvizsgáljuk, hogyan történik a médiaszövegek befogadása, közelebb
juthatunk a média hatásainak megértéséhez, illetve annak a kérdésnek a
megválaszolásához, hogy mit kapnak az emberek a médiától, mi tetszik
nekik (és mi nem) és miért.

A MÉDIA HATÁSAINAK KUTATÁSA

A médiakutatás egyik legellentmondásosabb és legtöbbet vitatott témaköre
az a feltevés, hogy a médiának „hatása” van (Moores 1993; Gauntlett 1995;
Barker–Petley 1997). Sokan eleve azért kezdenek a média kutatásával
foglalkozni, mert azt olvasták vagy hallották, hogy a médiának nagy a
befolyása az életünkre. A sajtóban, különösen a bulvársajtóban, a bűnözés
például gyakran összekapcsolódik valamiféle médiafogyasztási
szokásokkal. Néha, például a nemi erőszak esetében, beszámolnak arról,
hogy a gyanúsítottnak sok pornókép vagy videó volt a számítógépén, és az
olvasó ebből könnyen arra a következtetésre juthat, hogy ez a tény
valamiképpen a bűncselekmény okai közé sorolható. Időnként a bűnvádi
eljárások során a védők hivatkoznak arra, hogy védenceik a média hatása
alatt állva cselekedtek, mintha ez csökkentené tettük súlyát vagy
felelősségüket. Rendezője, Stanley Kubrick visszavonta Gépnarancs című
filmjét, miután több bűnöző állította, hogy a hatása alatt cselekedtek.
Máskor, amikor az emberek számukra értelmetlennek tűnő viselkedéssel
szembesülnek, hajlamosak azt is a médiaerőszak számlájára írni. Gyakran
előfordult, hogy agresszív cselekedeteket erőszakos filmek hatásának
tulajdonítottak, mint például abban az esetben, amikor Nagy-Britanniában
két gyermek megölt egy harmadikat, és az eljárás során kapcsolatot véltek
találni cselekedetük és az általuk előzőleg látott Gyermekjáték III. című film
között. Számos oka van annak, miért kényelmes a médiát okolni olyan
dolgokért, amelyeket nem tudunk vagy nem akarunk megérteni.
 Sokszor előfordul, hogy a médiát hibáztatják egyes társadalmi
problémákért, és ezzel elkendőzik azok valódi okait. Mind Nagy-
Britanniában, mind az Egyesült Államokban volt rá példa, hogy politikusok
saját döntéseik és tetteik helyett a média különböző szektorait tették
felelőssé társadalmi problémákért. Kétségkívül könnyebb törvényben
betiltani az erőszak ábrázolását, mint gátat szabni az emberek erőszakos
viselkedésének. A társadalomban tapasztalható erőszak valódi okait – a
családok instabilitását, a mentális problémákat vagy a szegénységet –
persze jóval nehezebb orvosolni. Sok kutatás foglalkozott már azzal az
elgondolással, hogy a médiának szerepe lehet abban, ha emberek
helytelenül viselkednek, mindeddig azonban nem sikerült meggyőzően
bizonyítani, hogy ez valóban így lenne. A bűnözés oka általában inkább az
egyén hátterében, a nem megfelelő szülői viselkedésben, a deprivációban
keresendő, nem pedig abban, milyen erőszakos filmeket nézett az illető. Az
már más kérdés, hogy azok az emberek, akik szívesen néznek erőszakos
filmeket, esetleg a való életben is vonzódnak az erőszakhoz. Saját
kutatásunkban is jól át kell gondolnunk az oksági viszonyokat. Valóban
kiválthat valakiből egy tévéműsor egy bizonyosfajta viselkedést?
Vannak természetesen olyan médiatermékek, amelyeknek kifejezetten
céljuk, hogy megváltoztassák az emberek viselkedését. Ilyenek például a
dohányzás vagy ittas vezetés elleni kampányok és más társadalmi célú
üzenetek. Sok kutatás kimutatta azonban, hogy ezek tulajdonképpeni hatása
minimális: csak annyit remélhetünk velük kapcsolatban, hogy valamelyest
hozzájárulnak a kulturális mintázatok fokozatos változásához. Tudjuk
például, hogy az elmúlt húsz év során Nagy-Britanniában csökkent a
felnőttek körében a dohányzók aránya, de mennyi köze van ehhez a
dohányzásellenes médiakampányoknak? Aligha lehetséges kiemelni
egyetlen tényezőt abból a rengetegből, amely ezt a csökkenést előidézte, és
mint exdohányos, én például nem tudok senkiről, aki annak hatására szokott
le, hogy látott egy egészségnevelő filmet vagy hirdetést. Márpedig ha még
azok a médiaüzenetek is csak ilyen kevés hatással vannak az emberek
viselkedésére, amelyeket nyíltan a befolyásolás céljával hoznak létre, akkor
még nehezebben tartható az az állítás, hogy a médiának általában nagyon
jelentős hatása lenne.
Nagyon sok tapasztalt kutató vállalkozott már a média hatásainak
vizsgálatára, de nagyon kevés kemény bizonyítékot találtak. A
médiaszövegeknek való kitettség és a viselkedés közötti viszony rendkívül
összetett, és rengeteg tényező befolyásolja. Máig nem sikerült bizonyítani,
hogy a médiának közvetlen „hatása” lenne, de a köztudatban szilárdan tartja
magát ez a vélekedés. Ha pedig a médiakutatóknak mindeddig nem sikerült
meggyőző bizonyítékokat felmutatni ezen a téren, kezdő kutatóként
célszerű ezt a kérdést messze elkerülnünk.

KUTATÁSOK AZ OLVASÓKORSZAKBAN
A média tudományos kutatásának történetében a közönségkutatás
viszonylag új jövevénynek számít. Az 1970-es években a humán
tudományokat a szemiotika és a strukturalizmus uralta, amelyek a szövegre
és a jelentés lokalizálására koncentráltak. Louis Althusser (1968, 1984)
munkássága nyomán előtérbe kerültek az ideológiára vonatkozó viták és a
marxista megközelítés, amelyek a termelési módokra, a szövegek ideológiai
tartalmára, illetve, kisebb mértékben, a termelés folyamatára koncentráltak.
A nyolcvanas évek során bizonyos kulcsfontosságú kutatások hatására
azután a médiakutatók figyelme magának a szövegnek az elemzése felől
annak a befogadó elméjében való leképeződése felé fordult. A feminizmus
és más polgárjogi mozgalmak hatására a kritikai kultúrakutatás területén
kezdett teret nyerni az az elképzelés, hogy a szövegek jelentése olvasatokon
keresztül jön létre. Az a gondolat, hogy ami személyes, az egyúttal mindig
politikai is, ráirányította a figyelmet arra, hogyan olvassák a közönségek a
szövegeket. Az olvasó kora a populáris kultúra politikai indíttatású
tanulmányozásából állt elő. A hermeneutikai vagy a termelésre, a szövegek
létrehozására irányuló vizsgálatokat elkezdték felváltani a szövegek
befogadására, recepciójára irányuló kutatások. A közönségkutatás terén
lezajlott változásokkal foglalkozott például Ien Ang (1991), David Morley
(1992), Sonia Livingstone (1998) és mások (lásd például Kitzinger 1999).
David Morley és Ien Ang olyan szerzők, akik maguk is
kulcsfontosságú munkát végeztek a közönségkutatás területén. Morley
(1980) azt vizsgálta, hogyan értelmezték különböző közönségek a
Nationwide című tévéműsort. Ehhez különféle társadalmi csoportokhoz
tartozó emberekkel nézte együtt a programot – diákokkal, szakszervezeti
aktivistákkal, esti iskolába járókkal –, és észlelte, mennyire mást jelent
ugyanaz a szöveg attól függően, hogy ki az, aki nézi. Későbbi, családi
tévénézésre vonatkozó kutatásában több figyelmet szentelt a tévénézés
helyszínének – ekkor saját otthonukban kereste fel interjúalanyait (ennek a
kutatásának az ismertetését lásd az 1. fejezetben). Morley kutatása
mérföldkőnek tekinthető a médiakutatás történetében.
Ien Ang feminista nézőpontból foglalkozott a közönség kutatásával –
elsősorban azzal, hogyan tévéznek a nők. A nyolcvanas évek elején egy
alkalommal a következő hirdetést tette közzé a Viva című holland női
magazinban: „Szeretem nézni a Dallas című sorozatot, de ez gyakran
különös reakciókat vált ki másokból. Örülnék, ha írnának nekem, és
elmondanák, miért szeretik vagy utálják a Dallast. Válaszaikat egyetemi
szakdolgozatomhoz szeretném felhasználni” (Ang 1985, 10). Ebben az
időszakban Hollandiában (csakúgy mint Európa más országaiban) élénk
viták zajlottak a melodramatikus amerikai sorozatok kapcsán. Ang arra volt
kíváncsi, miért szeretik az emberek ezeket a sorozatokat annak ellenére,
hogy sok hivatalos állásfoglalás szerint ezek a filmek az amerikai
imperializmus ékesszóló példái. Hirdetésére válaszul 42 levelet kapott,
többségében (három kivételével) nőktől vagy lányoktól. Ez természetesen
távolról sem reprezentatív minta, hanem a Viva olvasóinak egy önjelölt
csoportja – a Viva-olvasók pedig természetesen szintén nem reprezentálják
a holland társadalom egészét. A kutatás korántsem mentes a módszertani
hibáktól, ezekből a levelekből és az íróikkal folytatott további
levélváltásból azonban Ang igen komoly tanulmányt írt arról, miért szeretik
az emberek a melodramatikus amerikai sorozatokat. Mint írja: „A központi
kérdés az, hogyan tapasztalják meg ezek a nézők a Dallast, mit jelent,
amikor azt mondják, hogy szeretik vagy utálják, hogyan reagálnak arra,
ahogyan a Dallas megjelenítődik a közönség számára” (Ang 1985, 11).
A levélírók véleményére alapozott közönségkutatás talán nem a
legmegbízhatóbb módszer, Ang vizsgálata azonban jelentősen befolyásolta,
hogy hogyan gondolkodunk arról, miért szeretnek az emberek olyan
műfajokat, amelyeket mások komoly kutatásra méltatlannak tartanak. A
nézők reakciói alapján Ang kidolgozta a „melodrámai képzelet” elméletét.
Kutatásának másik jelentősége, hogy a szappanopera (zömmel) női
közönségére fókuszált, és ezáltal központi helyre emelte a feminista
indíttatású közönségkutatást. Anghoz hasonlóan Janice Radway is feminista
perspektívát alkalmaz kutatásában. Reading the Romance című 1984-es
tanulmánya szintén jelentős lépés volt abban a folyamatban, amelynek
során a vizsgálat fókusza a szöveg mint szöveg hermeneutikai
megközelítésétől áttevődött a szöveget egy értelmezési folyamat részének
tekintő megközelítésre (lásd az 5.1 esettanulmányt).

5.1 Esettanulmány: Janice Radway közönségkutatása

Janice Radway 1984-ben megjelent tanulmánya, a Reading the Romance:
Women, Patriarchy and Popular Literature az elsők között volt, amely az
olvasó szemszögéből vizsgálta a szöveg örömét, így kulcsfontosságú a
közönségkutatások történetében. Radway a – sokat szidott és lenézett –
Harlequin regényfüzetek olvasóival készített interjúkat, akik egy smithtoni
könyvesboltban gyűltek össze, hogy beszélgessenek az általuk olvasott
romantikus regényekről. Radway megkérdőjelezte a tömegirodalom
olvasóival kapcsolatos hagyományos feltételezéseket, amelyek maguk a
szövegek olvasása alapján keletkeztek. Clifford Geertz és más
antropológusok munkássága nyomán Radway azt szerette volna kideríteni,
hogyan értelmezik a romantikus regényeket maguk a nők, a szövegeket
pedig mint ennek az értelmezési folyamatnak a részét vette figyelembe.
„A romantikus könyvek kulturális elemzésének nemcsak arra kell
kiterjednie, hogyan értik a női olvasók ezeket a szövegeket, hanem arra is,
mit jelent számukra magának a könyvnek a kiválasztása a könyvesboltban.
Az elemzés fókuszának át kell tevődnie magáról az elszigetelt szövegről az
olvasás összetett társas-társadalmi aktusára, melynek során a nő egy néma
folyamat során aktívan jelentést ad az olvasott lexikai jeleknek saját
hétköznapi életének kontextusában” (Radway 1984, 8).
Radway szerint a jelentés nem magában a szövegben rejlik, hanem
abban, ahogyan az olvasók azokat értelmezik. Ez az elképzelés
összhangban van azzal a tendenciával, hogy sorra jelennek meg olyan
tanulmányok, amelyek a hagyományos irodalmi kánonon kívül eső művek
elfogadását és megbecsülését sugallják. Sok populáris kultúrával foglalkozó
kutatás választ tárgyául olyan műfajokat, amelyeket a mainstream
kritikusok többsége értéktelennek és intellektuálisan alacsony
színvonalúnak tart. Radway kutatása két, egymással is összefüggő módon
volt jelentős: amiatt, hogy tisztelettel nyúlt az alacsony presztízsű női
irodalomhoz, illetve amiatt, hogy az általa alkalmazott módszer, az
interjúkészítés lehetővé tette, hogy a nők maguk mondják el a saját
szavaikkal, miért szeretik az általuk olvasott regényeket. Radway azt találta,
hogy ezek a nők nagyon is dacosan olvasnak, pozitív és erős példaképként
értelmezve olyan női figurákat, akik sok kritikus szemében negatív vagy
elnyomott szereplők. Ez a megközelítés abból indul ki, hogy mi mindenre
képes a közönség, nem pedig abból, hogy mi mindenre képtelen. Radway-t
az érdekli, hogyan dolgozzák fel a női olvasók a nők hegemón
reprezentációit anélkül, hogy önbecsülésüket feladnák.
Jackie Stacey átvette Ien Angtól azt a módszert, hogy hirdetés útján
keresett alanyokat kutatásához, amelyben azt vizsgálta, hogyan nézik a brit
nők a hollywoodi korszak női sztárjait (1994). 1989-ben Stacey közzétett
egy hirdetést a Woman’s Realm és a Woman’s Weekly női magazinok
levelezési rovatában, amelyben a birminghami egyetem kutatójaként azt
kérdezte az olvasóktól, kik a kedvenc filmsztárjaik a negyvenes-ötvenes
évekből, majd kérdőíves módszerrel felderítette a válaszadók moziba járási
szokásait és attitűdjeit.
Az olvasók feminista szemléletű kutatásának erős politikai felhangjai
vannak, mivel ezek mögött az a törekvés húzódik meg, hogy hatalmat
adjanak az olvasó kezébe, abban az értelemben is, hogy bebizonyítsák, a
szöveg értelmezését lehetővé tevő hatalom az olvasóé, nem pedig a szöveg
létrehozójáé. Mindez összhangban van Stuart Hall kódolás/ dekódolás
elméletével, amely a nyolcvanas évek során rendkívül nagy hatással volt a
kritikai kultúrakutatásra (Hall 1981). A szemiotika által felvetett
paradoxont, miszerint a szövegek poliszemikusak, vagyis mindegyiknek
sok jelentése van, ugyanakkor valahogyan mégiscsak értelmeznünk kell
őket ahhoz, hogy megértsük, a nyolcvanas-kilencvenes évek közönség felé
fordulása úgy oldotta fel, hogy a jelentés létrejöttének helyszíneként
egyértelműen az olvasó elméjét határozta meg.
A kilencvenes évekre szinte kétségbevonhatatlan dogmává vált az az
állítás, hogy a szöveg mindig poliszemikus, vagyis nyitott a sokszoros (akár
végtelenszeres) értelmezés számára. Mára azonban a legtöbb tudós némileg
visszavett ebből a nagyfokú értelmezési liberalizmusból. Mára az vált
általánosan elfogadottá, hogy ha a szöveg előállítása helyett a befogadás
pillanatát tekintjük központinak, az elvonja a figyelmünket attól az anyagi
realitástól, hogy a jelentésképzés nagyrészt a médiagyárosok területe. Noha
az az állítás, amely szerint a jelentést a közönség hozza létre, egy olyan
politikai álláspont is egyben, amellyel könnyű érzelmileg azonosulni,
intellektuálisan azonban értelmetlen. Magam is egyetértek azzal, hogy
nagyszerű lenne, ha a hétköznapi embereknek lenne befolyásuk a
médiaszövegek jelentésére, a valóság azonban az, hogy a jelentésképzéshez
szükséges hatalom elsősorban azoknak a nagy multinacionális cégeknek és
alkalmazottaiknak a kezében van, amelyek a szövegeket létrehozzák. A
szövegek ettől még természetesen multiszemikusak, vagyis nyitottak a
sokféle értelmezés számára, a poliszemikus jelzőt én a magam részéről
azonban már túlzónak érzem, mivel azt sugallja, mintha egy szöveg
bármiféle értelmezést lehetővé tenne. A jelentés a szöveg és a közönség
kölcsönhatásából jön létre. Egy olyan tévésorozat, mint például Az elnök
emberei (The West Wing) azért tud egyszerre liberális és patrióta lenni,
mert készítői ilyennek szánják – a szöveg nagyfokú megerőszakolását
jelentené, ha valaki mondjuk fasiszta traktátusként próbálná értelmezni. A
jelentés alapvető rétege nem változik meg attól függően, hogy egy maoista
vagy egy neonáci olvassa-e éppen, csak az változik, mennyire tud a
szöveggel azonosulni az illető.
Az egyes konkrét műsorok közönségének kutatása során a kutató
megkísérelheti felderíteni, milyen típusú élvezet forrása az adott szöveg az
adott közönség számára. Érdekes kutatási téma lehet az ún.
jelentésközösségek vizsgálata. Megnézhetjük például, hogy egy adott
konkrét embercsoport hogyan használja a médiát társas interakciói
részeként. A szöveg és az olvasók közötti kölcsönhatás megértésének
hasznos eszköze lehet annak felderítése, hogyan és mi mindenre használják
az emberek a médiát. A „szöveg öröme” értékes kutatási téma lehet
mindenkinek, aki hajlandó foglalkozni vele.

A KÖZÖNSÉGKUTATÁS ETIKAI KÉRDÉSEI

Az ebben a fejezetben áttekintett módszerek közös vonása, hogy az elemzés
alanyai mindegyik esetben emberek. Így, mielőtt továbblépnénk,
foglalkoznunk kell a hétköznapi emberekre vonatkozó kutatás sajátos etikai
vonatkozásaival. Az ilyen helyzetre vonatkozó etikai szabályoknak elvileg
az egyetemen elérhetőnek kell lenniük – kérdezzük erről témavezetőnket.
Az általános szabály mindenesetre az, hogy kutatásunk alanyait ne tegyük
ki semmiféle, akár testi, akár lelki kárnak vagy sérülésnek. Nem szabad
őket megalázni vagy kínos helyzetbe hozni, nem kényszeríthetjük őket arra,
hogy bármi erkölcstelent vagy helytelent tegyenek, és persze mi magunk
sem tehetünk ilyesmit. Minden lépésről előre tájékoztatni kell őket, nem
szabad őket megrázni vagy sokkolni. Kevés indokot lehet elképzelni, amely
nélkülözhetetlenné tenné, hogy gyermekeket használjunk kutatásunkhoz, de
ha mégis ragaszkodunk ehhez, nagyon alaposan tájékoztassuk
gondviselőiket és kérjük beleegyezésüket – csakúgy, mint a mentális
problémákkal vagy tanulási nehézségekkel küzdő kutatási alanyok
esetében. Soha ne mutassunk kutatási alanyainknak potenciálisan veszélyes
vagy pornográf tartalmakat. Ha kételyeink vannak, kérdezzünk – ha nem
kapunk választ, ne csináljuk. Ha az a gyanúnk, hogy kutatásunk során
megsérthetjük a kutatási etika szabályait, alakítsuk át a kutatási tervet.
Mint már a fejezet bevezetőjében elhangzott, a szó tág értelmében véve
minden emberekkel foglalkozó médiakutatás tekinthető
közönségkutatásnak. Ez azt is jelenti, hogy a potenciális kutatási alanyok itt
vannak körülöttünk, csak meg kell őket találnunk: a barátok, családtagok,
kollégák, szomszédok a kezdő kutató számára mind lehetséges
interjúalanyok és kérdőívkitöltők, csak egy kis bátorítás kell. A fejezet
további részében sorra vesszük, milyen kutatási módszerek állnak
rendelkezésünkre.

A MÓDSZER KIVÁLASZTÁSA
Mint az 1. fejezetben már láthattuk, a módszert mindig a kutatás tárgya
alapján kell kiválasztanunk. Az alább ismertetett lehetőségek az
objektívebbtől az instrumentális megközelítésekig terjednek. Sok
professzionális kutatás akad, amelyet instrumentális céllal végeznek el, de
még a médiaipar képviselői által megrendelt és finanszírozott kutatások is
alkalmaznak szubjektívebb módszereket, mint amilyen például a
fókuszcsoport, amely mára a közönségkutatás legfőbb eszközévé vált. Az
5.1 táblázat bemutatja, hogyan rendelhetjük hozzá az egyes kutatási témákat
a megfelelő módszerekhez.
Ha tényszerű információkat, adatokat keresünk a közönségre vonatkozóan,
a legjobb módszer feltehetőleg a zárt végű kérdésekből álló kérdőív. Ha
azonban arra vagyunk kíváncsiak, hogyan vélekednek, éreznek az emberek
valamivel kapcsolatban, érdemesebb finomabban hangolható módszert
választani, mint például a mélyinterjú vagy a fókuszcsoport.

A közönségek megfigyelése
A természettudományban az ismeretszerzés módszere a megfigyelés. A
közönség megfigyelésének is sok módszere ismeretes, a laboratóriumi
kísérletektől a részt vevő megfigyelésig.

KÍSÉRLETI KUTATÁS
A laboratóriumi kísérlet egyenesen a természettudományból került a
társadalomtudományok eszköztárába. Egy fizikus vagy kémikus kutatói
munkájának nagy része ezen a módon zajlik. Amikor a tudós számot ad a
kutatásról, igyekszik minél részletesebben beszámolni annak
körülményeiről, mivel a kutatás sikerének egyik fokmérője éppen az, hogy
mennyire megismételhető. A kísérlet akkor volt megbízható, ha más
kutatók által megismételve ugyanazokat az eredményeket adja. A
tömegkommunikáció-kutatás korai korszakában, a húszas-harmincas
években készült pár kísérlet laboratóriumi körülmények között. Az Egyesült
Államokban 1928–32-ben végzett Payne Fund-kutatások például egyebek
mellett laboratóriumi módszerekkel is vizsgálták, milyen hatással van a
mozi a gyerekekre és fiatalokra (Charters 1970). A kutatás eredményeit
többek között Gyermekek érzelmi reakciói a mozgóképre (The Emotional
Responses of Children to the Motion Picture Situation) címen publikálták
(Dysinger–Ruckmick 1970). Dysinger és Ruckmick fiziológiai
vizsgálatokat végeztek, a szívverést és az izzadást mérték gyerekeknél és
fiataloknál filmnézés közben, és azt találták, hogy a filmnézés testi
reakciókat váltott ki a vizsgálat alanyainál, amiből arra a következtetésre
jutottak, hogy a filmek igenis hatással vannak a fiatalokra. Az egyik
vizsgálati eredményük az volt, hogy a tizenhat éves nézők több izgalmat
éltek át, mint a kilencévesek, amikor romantikus vagy szexuális tartalmú
jeleneteket láttak. Ennek nyomán így figyelmeztették a társadalmat:
 „Amikor a képek már színesben láthatók […], és a sztereoszkopikus
ábrázolás nyomán létrejön a térbeliség érzete […], a valóság
ellenállhatatlan leképeződése válik hozzáférhetővé a képernyőn. Így tehát
amikor például egy pszichoneurotikus tizenévesnek lehetővé tesszük, hogy
gyakran tekinthessen meg szerelmi és néha nem feltétlenül romantikusan
szerelmi jeleneteket, az az adott egyén jellemének fejlődésére rendkívül
káros hatással lesz” (Dysinger–Ruckmick 1970, 119).
A Payne Fund-kutatások közül egy másik azt vizsgálta, milyen hatással
van a moziba járás a gyermekek társadalmi attitűdjeire. Ruth Peterson és L.
L. Thurstone egy sor kutatást végzett Chicago környéki kisvárosokban
annak kiderítésére, hogyan befolyásolta a gyermekek viszonyulását
bizonyos társadalmi csoportokhoz adott konkrét filmek megtekintése,
különös tekintettel az etnikai, faji és bűnözéssel kapcsolatos kérdésekre.
Laboratóriumi módszerrel megmérték a kísérleti személyek attitűdjeit
„előtte-utána”, attitűdskálák és páros összehasonlítások segítségével.
Nagyon kis eltéréseket találtak a film megtekintése előtt és után mért
attitűdök között, Griffith Amerika születése (The Birth of a Nation) című,
1915-ben készült filmjének egyedüli kivételével. Ez az amerikai
polgárháború alatt játszódó filmeposz az amerikai feketék elleni rendkívül
erős negatív érzelmeket mutat be, a kísérletben részt vevő gyerekeknek
pedig a „négerekkel” kapcsolatos attitűdjét mérték fel a kutatók a film
megtekintése előtt és egy héttel utána. Drámai mértékű változást találtak,
ami alapján az alábbi következtetésre jutottak:
„A film megtekintése nyomán a gyerekek négerellenes érzelmei
erősödtek… Érdekes módon azt találtuk, hogy a változás olyannyira
markáns volt, hogy még bizonyos idő elteltével is kevésbé kedvező volt a
csoport attitűdje a négerekkel kapcsolatban, mint a film megtekintése előtt”
(Peterson–Thurstone 1976, 38).
Más kutatások kevésbé drámai eredménnyel zárultak, a Payne
Fundkutatások eredményeit azonban a sajtó igen eltúlozva és
szenzációhajhász módon mutatta be. Az ennek nyomán kialakult
közfelháborodás hatására erősödött az Egyesült Államokban a cenzúra.
Az ilyen, „előtte-utána” típusú kutatások korábban igen gyakoriak
voltak a közönségkutatás területén. A második világháború alatt mérték az
amerikai katonák harci kedvét a nekik szánt propagandafilmek
megtekintése előtt és után, az ilyen kutatásokat azonban ma nemigen
tekintik tudományos értelemben érvényesnek. Mivel ezeknek a filmeknek
nyilvánvaló a pedagógiai céljuk, a kutatás alanyai egyszerűen kitalálják,
milyen válaszokat várnak tőlük. A kommunikációkutatásban, különösen az
interperszonális kommunikáció kutatása területén a kísérleti módszer
továbbra is meghatározónak tekinthető, a társadalomtudományban és a
humán tudományokban azonban mára már alig használatos. Helyét azok a
módszerek vették át, amelyek azt vizsgálják, hogyan viselkednek az
emberek saját természetes környezetükben – például amikor otthon
tévéznek.

NÉPRAJZI MÓDSZEREK
Néprajzi módszereknek azokat nevezzük, amelyek segítségével a terepen
figyeljük meg a közönség viselkedését (Moores 1993). Ebbe beletartozhat
például annak megfigyelése, hogyan viselkednek az emberek tévénézés
(Lull 1990), bevásárlás (Miller 1998) vagy éppen tánc (Rietveld 1998)
közben. A részt vevő megfigyelés mint módszer az antropológia
eszköztárából származik, de míg az antropológia többnyire „más népek”
kultúráját igyekszik megismerni, a néprajz a „sajátra”, a hétköznapira és
megszokottra tekint úgy, mintha idegen lenne. A jó megfigyelő
mindazonáltal ügyel arra, hogy jelenlétével ne befolyásolja az eseményeket
– ami persze olyan értelemben lehetetlen, hogy az emberek mindig
másképp viselkednek, ha tudják, hogy megfigyelik őket.
James Lull több különböző vizsgálat keretében is megfigyelt
embereket tévénézés közben, különféle családi helyzetekben, különböző
országokban (Lull 1990). Ehhez megfigyelők valóságos hadát vette
igénybe, akik beszámoltak neki megfigyeléseikről, ezért kutatásai
szokatlanul munkaintenzívek, és ebből a szempontból aligha jelenthetnek
követendő példát kötetünk olvasói számára.
A néprajzi módszereket igen jól lehet kombinálni például az
interjúkészítéssel vagy a fókuszcsoportos vizsgálattal: megfigyelhetjük az
embereket tévénézés közben, majd pedig megkérdezhetjük a véleményüket
a látottakról. Ezt tette Tamar Liebes és Elihu Katz is, a Dallas nézőit
vizsgáló kutatásukban.
5.2 Esettanulmány: Liebes és Katz: A Dallas
Tamar Liebes és Elihu Katz (1990) különböző etnikai hátterű izraeli
tévénézők reakcióit vizsgálta a Dallas nézése alatt és után. Baráti társaságok
körében ülték végig az egyes epizódokat, majd interjút készítettek velük az
éppen látott részről. A csoportok összetétele igyekezett tükrözni az izraeli
társadalom etnikai összetételét, így szerepeltek közöttük arabok, marokkói
zsidók, a Szovjetunióból újonnan érkezett bevándorlók és egy kibucban élő
második generációs izraeliek. A The Export of Meaning: Cross Cultural
Readings of ’Dallas’ című kötetükben szerepel továbbá egy Szumiko
Iwaóval közösen írt fejezet is, amelyben japán Dallas-nézők reakcióiról
számolnak be. A szerzőket elsősorban az érdekelte, milyen különféle
módokon értelmezik az eltérő hátterű emberek a sorozatot. Az egyes
epizódok megtekintése után megkérték az adott csoport tagjait, hogy
meséljék el a látott rész tartalmát, válaszaikat pedig az összehasonlíthatóság
érdekében kódolták. Ezek alapján a nézői bevonódás két típusát
különböztették meg: a „referenciálisat” és a „kritikusat”. Az első esetében a
néző a valósághoz viszonyítja a látottakat, különösen a saját élethelyzetének
valóságához, míg a második esetben a néző tudatában van a program
konstruált voltának, amit azután kritizálhat. A legtöbb néző elég könnyedén
váltogatja ezt a kétféle bevonódási módot, bár egyes csoportok inkább az
egyikre specializálódnak a kettő közül. Liebes és Katz mindenesetre
sikeresen mutatta be, hogy az, hogy a nézők hogyan élik meg a Dallast,
nagyban függ saját társadalmi attitűdjeiktől és helyzetüktől.
Kötetünk legtöbb olvasójának nyilvánvalóan nincs sem elég ideje, sem
elég pénze ahhoz, hogy Lull vagy Liebes és Katz kutatásához hasonló
nagyságrendű kutatásba fogjon bele. Arra azonban mindenki képes, hogy
egy kisebb léptékű kutatást elvégezzen a kultúra egy olyan területén, ahol
ismerősen mozog. A médiaipar területén munkavállalóként vagy
gyakornokként végzett kutatásokról az előző fejezetben már esett szó, így
most nem szükséges megismételni a részt vevő megfigyelés ott ismertetett
fázisait, mivel a módszer közönségek kutatásához is éppolyan jól
alkalmazható. Victor Sampedro (1998) például érdekes kutatást végzett
abban a témában, hogy az Amerikában tanuló tengerentúli diákok hogyan
használják a hazájukból származó sajtótermékeket. A fiatal kutatót az
inspirálta, hogy saját tapasztalatai voltak arról, hogyan lehet a könyvtárban
hozzáférhető hazai újságok segítségével nyomon követni az otthoni
eseményeket. Módszere a részt vevő megfigyelés volt, mivel ő maga is
részese volt annak a cselekvésnek (az újságolvasásnak), amelyet másoknál
megfigyelt, majd pedig interjúkat is készített a megfigyeltekkel
médiahasználati szokásaikról. Kutatási eredményei kapcsán Sampedro
reflektálni tudott arra is, hogyan segít a média az embereknek megőrizni
lokális identitásukat olyankor is, amikor távol kerülnek otthonuktól. A
kutatásának hátteréül szolgáló elméleti paradigma azonban (a globalizáció
és az identitás kérdései) másodlagos szerepet játszottak a témáról való
gondolkodásában – az elsődleges vonzerőt az jelentette számára, hogy
maga is egyike volt azoknak a diákoknak, akik a külföldi lapokat böngészik
a könyvtárban.
Igen gyakori, hogy a néprajzi módszereket így, interjúkészítéssel
kombinálva alkalmazzák. Nem mindig könnyű megtartani a kutatáshoz
szükséges három lépés távolságot, ha az ember maga is részese a
megfigyelt szituációnak, ezért részt vevő megfigyelés közben mindig
adjunk elegendő időt magunknak a helyzettől való eltávolodásra: vezessünk
naplót az általunk megfigyelt eseményekről, és lehetőleg rendszeresen
írjunk is bele. Ez lehet, hogy csökkenti a részvétel önfeledtségét és az ebből
fakadó élvezetet, de egész biztosan nagyban javítja a kutatás minőségét. Ne
feledjük, hogy mi csak azért vagyunk jelen, hogy a többi jelenlévőt
megfigyeljük, nem a saját bevonódásunk a cél, hanem hogy jobban
megértsük és képesek legyünk némi távolságból szemlélni saját társadalmi
miliőnket.
A közönségekkel végzett részt vevő megfigyelés fázisai nagyjából
ugyanazok, mint a médiaiparban végzett kutatások esetében, azzal azonban
fontos tisztában lenni, hogy az emberek máshogyan élik meg, ha a
munkahelyükön figyelik meg őket, mint ha otthonukban vagy a
szabadidejükben, hiszen munka közben sokan amúgy is úgy érzik, hogy
szerepet játszanak. Mielőtt tehát ilyen kutatásra adnánk a fejünket,
mindenképpen győződjünk meg róla, hogy kutatási alanyaink tudatában
vannak annak, mi fog történni, és beleegyezésüket adták hozzá.
Egy ilyen kutatás megtervezésénél először is azt gondoljuk végig,
milyen csoportokhoz tartozunk és milyenek a saját, illetve családtagjaink,
barátaink médiahasználati szokásai. Érdemes először csak figyelni, és
azután kérdéseket feltenni. Figyeljük meg, hogyan viselkednek az emberek
egy adott társadalmi kontextusban, majd próbáljunk ebből
következtetéseket levonni. Alkossunk egy ideiglenes hipotézist vagy
kutatási kérdést, amelyet azután a terepen letesztelhetünk.

A kérdezés művészete
Bár a megfigyelés nagyon hasznos módszer a közönség viselkedésének
megismerésére, ha arra is kíváncsiak vagyunk, mit gondolnak, milyen
véleményeik és attitűdjeik vannak, a legcélszerűbb megkérdezni őket. A
társadalomtudományi kutatás legnagyobb része olyan adatokon alapul,
amelyeket az emberek maguk adtak meg magukról, valamiféle felmérés
vagy kérdőív kérdéseire válaszolva (lásd Deacon et al. 1999; Punch 1998;
Burns 2000). Legyen szó kérdőívről, interjúról vagy fókuszcsoportról,
ezeknek mind közös vonása, hogy maguk az érintettek szólalnak meg
bennük – mintegy ők végzik a megfigyelést saját világukban a kutató
helyett. Annak azonban, hogy ezt pontosan és megbízhatóan tegyék, a jó
kérdésfeltevés a titka.

A KÉRDŐÍV ÖSSZEÁLLÍTÁSA
A survey, vagyis a kérdőíves kutatás az egyik leggyakoribb módja annak,
hogy az emberek véleményéről, attitűdjéről érdeklődjünk. A survey
lényege, hogy a különböző embereket adott változók alapján hasonlítja
össze. A változó olyan valami, ami mérhető, és ami egyénenként különböző
lehet, mint például az életkor. Egy kérdőív kérdései mindig egy-egy
változóra vonatkoznak, legyen szó a megkérdezett jövedelméről vagy arról,
hány sört iszik meg egy görbe estén a barátaival.
A népszámlálás is egy ilyen, a népesség egészére kiterjedő
közvélemény-kutatás, amelyet Nagy-Britanniában tízévente végeznek el
abból a célból, hogy a kormányzatnak valamennyi háztartásról információi
legyenek, amelyek alapján döntéseket tud hozni a források elosztásáról, a
szociális beruházásokról. De közvélemény-kutatásnak tekinthetők a
választások is – ilyenkor a választópolgárok arról mondanak véleményt,
melyik jelölt képviselje őket. Többek között választási eredmények
előrejelzésére is használatos módszer a közvélemény-kutatás, ennél
azonban nem kérdeznek meg minden háztartást vagy minden
választópolgárt, csak egy kisebb mintát. Ennek eredménye alapján azután
jóslásokat tesznek a választás végkimenetelére, ezek azonban bizonyultak
már tévesnek. Az 1992-es választásokkor például az előrejelzések alapján
mindenki nagyarányú munkáspárti győzelemre számított, de végül a
konzervatívok kaptak tehetőséget arra, hogy újabb négy évig ők vezessék az
országot. Ebben az esetben nyilván az alkalmazott közvélemény-kutatási
módszerrel volt probléma, abból adódott a tévedés. Az egyik elmélet szerint
a konzervatív szavazók nem szívesen ismerték el pártszimpátiájukat a
kérdezőbiztosoknak, hanem más párt mellett tették le a garast, mint amelyre
végül szavaztak – mintha együttérzőbbnek és kevésbé önzőnek akartak
volna feltűnni, és nem akarták volna egy idegennek beismerni, hogy
merőben önérdekből szavaznak. Ma már a közvélemény-kutatásoknál a
korábbi szavazások eredményeit is tekintetbe veszik az előrejelzéseknél.
A közvélemény-kutatás, mint minden megkérdezésen alapuló módszer,
nem zárja ki annak lehetőségét, hogy az emberek egyszerűen nem
mondanak igazat a kérdezőbiztosnak, hogy (a kérdések jellegétől függően)
kedvesebbnek, szexuálisan tapasztaltabbnak, fontosabbnak, műveltebbnek
vagy társadalmilag érzékenyebbnek tűnjenek föl. Van, hogy válaszaik
inkább azt tükrözik, hogy mit gondolnak, mit szeretne hallani a kérdező,
vagy csak azért mondanak valamit, mert halvány elképzelésük sincs az
adott témáról. Amikor kérdőívet állítunk össze, tudatában kell lennünk
ennek a problémának, és számításba kell vennünk.
A survey módszert a média- és kultúrakutatás valamennyi területén
használják, hogy megtudják az emberek véleményét és attitűdjeit. Nagy-
Britanniában a Független Televízióbizottság (Independent Television
Commission, ITC) rendszeresen méri az emberek tévénézéssel kapcsolatos
elvárásait és erkölcsi alapállását. Egy ilyen kutatás eredményeit összegzi
például Guy Cumberbatch (2000) Television: The Public’s View című
kötetében. A kérdőívekről szólva az alábbiakban az ITC 2001-es
kutatásából hozunk példákat.

KÉRDÉSTÍPUSOK
Az, hogy milyen típusú kérdést teszünk fel, attól is függ, milyen változót
szeretnénk mérni. Az ITC-kérdőív több mint 50, különféle típusba sorolható
kérdést tartalmaz.
Bináris kérdések
Ha arra is kíváncsiak vagyunk, mennyiben különbözik a nők és a férfiak
véleménye az általunk kutatott kérdésben, akkor fel kell tennünk egy a
válaszadó nemére vonatkozó kérdést. Mivel itt csak két lehetséges válasz
van, ezért ezt bináris kérdésnek hívjuk. Ezt feltehetjük mondjuk így: neme:
férfi/nő. Elvileg persze kérdezhetünk így is: férfi: igen/nem, és ezzel is
ugyanazt az információt kapnánk, csak ez utóbbit nyilvánvalóan rengetegen
sértőnek éreznék. A bináris kérdéseknél a kérdező sok esetben csak egy
egyszerű igennel-nemmel megválaszolható kérdésre szeretne választ kapni.
Az ITC-kérdőív 2a. kérdése így hangzott:

Vásárolt vagy bérelt-e Ön televíziós készüléket az elmúlt 12 hónap során?

1 IGEN
2 NEM

Nyílt és zárt végű kérdések

A nyílt végű kérdéseknél a válaszadónak magának kell megfogalmaznia a
választ, míg a zárt végűeknél csak ki kell választania a megadottak közül.
Ha például a válaszadó életkorára vagyunk kíváncsiak, megkérdezhetjük:
„Hányadik életévét töltötte be a legutóbbi születésnapján?”, ami egy nyílt
végű kérdés. De ugyanezt a kérdést megfogalmazhatjuk így is:

Életkora:
18 év alatt
18–24
25–40
41–65
66 év fölött

Az utóbbi módon kevésbé pontos válaszokat kapunk, de ahhoz például így

is elég részleteseket, hogy megvizsgálhassuk a fiatalok (amit, mondjuk, úgy
definiáltunk, hogy 40 év alattiak) és idősek (40 fölöttiek) válaszai közötti
különbséget. Ranjit Kumar (1999) alaposan áttekinti a kétféle kérdéstípus
előnyeit és hátrányait.

PROMPTOK
A kérdőívben elhelyezhetünk olyan információkat, amelyek segítenek a
válaszadóknak beazonosítani, mire vonatkozik a kérdés. Az ITC-
kérdőívben például megmutatták a válaszadóknak valamennyi
lakóhelyükön fogható tévécsatorna logóját, és nyilatkozniuk kellett,
melyeket ismerik fel és melyeket nézik közülük. Az egyik kérdés például
így hangzott: „Ezek közül a csatornák közül ön személy szerint melyiket
nézi a leggyakrabban?” A kérdezőbiztos azt az utasítást kapta, hogy ezután
kérdezze meg, melyik a második, harmadik és negyedik leggyakrabban
nézett adó, a válaszokat pedig utóbb kódolták.

SKÁLÁK
A skálák az általános attitűdök összetettebb vizsgálatára használatosak a
társadalomtudományban. A Rensis Likertről elnevezett Likert-skála például
a válaszadók érzéseinek erősségére kérdez rá egy adott dologgal
kapcsolatban (Babbie 2004). Mutathatunk például a válaszadóknak egy sor
állítást, amelyeket aszerint kell értékelniük, mennyire értenek egyet velük
(„teljesen egyetért”, „egyetért”, „nem ért egyet”, egyáltalán nem ért egyet”
vagy „nem tudja”). Az ITC-kérdőív 9a. kérdése például így hangzott:
Mennyire foglalkoztatja egy parabolaantenna beszerzésének
gondolata?

1 ERŐSEN FOGLALKOZTAT.
2 NÉMILEG FOGLALKOZTAT.
3 NEM TUDOM.
4 NEM KÜLÖNÖSEBBEN FOGLALKOZTAT.
5 EGYÁLTALÁN NEM FOGLALKOZTAT.

A médiában elhangzó durva kifejezésekkel kapcsolatban Millwood

Hargrave egy négyfokú skálán mérte fel, mennyire érezték a válaszadók
sértőnek az általa felsorolt kifejezéseket (lásd a 4.4 esettanulmányt).

Szemantikai differenciaskála
A Likert-skála egyik variációjaként az ilyen típusú kérdésekben a
válaszadónak egy ellentétpár két tagja közötti kontinuumon kell elhelyeznie
a véleményét. A kérdőívekben nagyon ügyelni kell a kérdések
megfogalmazására, hogy a kutató valóban az őt érdeklő kérdésre kapjon
választ. A módszer előnye viszont, hogy olyan adatokat lehet nyerni általa,
amelyeket azután könnyedén lehet olyan számítógépes statisztikai
programokkal elemezni, mint például az SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences).

MINTAVÉTEL
A népszámlálás során az adott országban élő valamennyi állampolgárt
igyekeznek megkérdezni, ez azonban nem feltétlenül praktikus. A legtöbb
esetben ezért a kérdéseket csak egy reprezentatív mintán kérdezik le, és az ő
válaszaikból általánosítanak a populáció egészére. A kormányzat
felelőssége, hogy az állampolgárok összességét képviseljék, így nekik a
népszámlálási adatok alapján kell döntéseket hozniuk, nem pedig
általánosítás alapján. Így például konkrét számadatot tudnak arra mondani,
melyik vallás képviselői hányan laknak egy adott területen – ami nyilván
pontosabb, mint hogyha lekérdeznék egy utca lakóinak vallási
hovatartozását, majd ezt beszoroznák a városban található utcák számával.
A kutatókat azonban nem feltétlenül az érdekli, mit gondol egy adott
kérdésről az ország teljes lakossága, hanem, mondjuk, csak egy klub tagjai
vagy a rendszeresen moziba járók. Ebben az esetben a teljes csoportot
nevezzük populációnak, míg a minta az az alcsoport, amelyet valóban
tanulmányozni is fogunk. Ha például tudjuk, hogy az általunk vizsgált
klubba ötszázan járnak rendszeresen, és közülük ötvenen hajlandók
kitölteni a kérdőívünket, azzal már a populációnk 10%-a bekerült a
mintába, ami igen jó arány, ami lehetővé teszi az általánosítást. A
mintavételnek véletlenszerűnek kell lennie, különben az általánosítás nem
lesz érvényes.
Sok egyetemista végez sikeres kutatást kérdőíves módszerrel, mivel
némi gondos tervezéssel ez egy könnyen megvalósítható kutatástípus.
Fontos azonban, hogy ismerjük a kérdőívek és a kérdések típusait
(bővebben lásd Sapsford 1999).

A KÉRDŐÍV-ÖSSZEÁLLÍTÁS LEGGYAKORIBB PROBLÉMÁI

Ha a kérdőív vagy az interjúvázlat nem elég gondosan lett összeállítva, az
sok problémához vezethet. Az alábbiakban ezek közül tekintjük át a
leggyakoribbakat.
Érthetetlen kérdések
A kérdőív lekérdezése előtt olvassuk át figyelmesen a kérdéseket, és
teszteljük le őket másokon is, hogy biztosan érthetően legyenek
megfogalmazva.

„Dupla csövű” kérdések

Azokat a kérdéseket nevezzük így, amelyek két olyan részből állnak,
amelyeket a válaszadó esetleg külön-külön szeretne megválaszolni. Ezeket
mindenképpen kerüljük el – minden kérdés csak egy dologra vonatkozzon.

Irányító kérdések
Lehet, hogy a magunk részéről szeretnénk, ha egy adott kérdésre egy
bizonyos választ kapnánk, a kérdőív kérdésein azonban nem szabad
látszania, milyen válasznak „örülne” a kérdező. Ne tegyünk föl például
olyan jellegű kérdéseket, mint „mennyire inkompetens vezető volt John
Birt?”, mivel ebből aligha tudjuk meg, mi róla az emberek valódi
véleménye.

Spekulatív kérdések
Ne várjuk a válaszadóinktól, hogy spekulatív jóslásokba bocsátkozzanak a
kedvünkért. Ne kérdezzünk például olyasmit, mint „mit gondol, milyen
hatással lesz az internet elterjedése a filmiparra?”. Lehet, hogy a
válaszadónak fogalma nincs erről a témáról, de esetleg úgy érzi, kötelessége
mégiscsak mondani valamit.

Hipotetikus kérdések
Nincs sok értelme azt megkérdezni az emberektől, mit tennének egy adott
helyzetben.

Előfeltevéseken alapuló kérdések

Kerüljük azokat a kérdéseket, amelyekben bármiféle olyan, a válaszadóval
kapcsolatos információ van, amelyet nem tényszerűen tudunk róla, csak
feltételezünk. Például a „milyen műsort nézett tegnap a tévében?” kérdés
feltételezi, hogy a válaszadó előző nap nézett tévét, ami koránt sem biztos.

LONGITUDINÁLIS VIZSGÁLATOK
Sok olyan, a közönség viselkedését vizsgáló kutatás készült, amely
hosszabb időtávot ölel fel – az ilyen kutatásokat longitudinálisnak
nevezzük. A Brit Filmintézet (British Film Institute, BFI) például ilyen
vizsgálatot végzett az 1991–96-os időszak során. Ekkor mintegy 500
résztvevő vezetett naplót tévénézési szokásairól (Petrie–Willis 1995;
Gauntlett–Hill 1999). Ugyanezt a mintát használta később Robert Turnock
(2000), aki a Diana hercegnő 1997. augusztus 31-i halálát követő reakciókat
vizsgálta. A BBC és más szervezetek szintén végeznek longitudinális
vizsgálatokat az emberek médiahasználati szokásairól. Nem valószínű,
hogy kötetünk olvasóinak módjában áll ilyen jellegű kutatást kivitelezni, de
nem árt, ha tudatában vannak ezek létezésének.

MEGBÍZHATÓSÁG ÉS ÉRVÉNYESSÉG
Nyilvánvaló, hogy egy egyetemista nem képes olyan vizsgálatot kivitelezni,
amely megfelel azoknak a szigorú kívánalmaknak, amelyek alapján egy
kutatás érvényességét és megbízhatóságát mérik. Aki többet szeretne tudni
a témáról, annak számos jó tankönyv áll rendelkezésére, mint például
Babbie (2004), Burns (2000), Sapsford (1999) és Punch (1998). Ha viszont
az általunk összegyűjtött adatok nem megbízhatók, hogyan vonjunk le
belőlük következtetéseket? Fontos, hogy mindvégig tudatában legyünk
korlátainknak, mindig írjuk le azt is, mit csináltunk volna másként ha több
idő és pénz áll rendelkezésünkre. Lehet, hogy az általunk levont
következtetések gyenge lábakon állnak, de a saját kutatásunkon alapulnak,
mondjuk hát ki őket bátran, ne érezzük magunkat gúzsba kötve a
kutatásokra vonatkozó szakmai kívánalmak által. Az adatok értelmezéséhez
mindig szükség van képzelőerőre és intelligenciára, nem csoda, ha sokszor
azon kapjuk magunkat, hogy spekulatívan gondolkodunk. Ebből állhatnak
elő azok az újabb hipotézisek, amelyeket tanulmányunk zárófejezetében
„további kutatási irányok” címmel foglalhatunk össze.

Fókuszcsoportos kutatás
A fókuszcsoport egy olyan kutatási módszer, amelynek során egy kisebb
csoport egy irányított, moderált beszélgetés keretében vitat meg egy adott
témát. Ez igen alkalmas arra, hogy a survey módszernél nagyobb
mélységben és alapossággal vizsgáljuk például a közönség reakcióit és
véleményét.

A FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS ELŐNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

Ha azt is meg akarjuk érteni, miért gondolják az emberek azt, amit
gondolnak, jobban a mélyére akarunk látni a válaszaiknak, vagy egy-egy
konkrét médiaszöveggel kapcsolatos reakcióikra vagyunk kíváncsiak,
valószínűleg a fókuszcsoport a legcélravezetőbb módszer a számunkra.
Andrea Millwood Hargrave kutatócsoportja ezzel a módszerrel vizsgálta
például, hogyan viszonyulnak az emberek a médiában elhangzó sértő vagy
nyomdafestéket nem tűrő kifejezésekhez, melyiket mennyire találják
durvának, és milyen összefüggésben van ez azzal, milyen kontextusban
hangzanak el. A „miért” és a „milyen kontextusban” túlságosan homályos
és határozatlan kérdések ahhoz, hogy érdemes legyen őket kérdőívben
feltenni, mivel csak elegendő idő ráfordításával és megfelelő empátiával
lehet rájuk választ kapni. A fókuszcsoport alkalmasabb az ilyen
összetettebb kérdések kutatására, mivel azonban részletgazdagabb és
kifinomultabb módszer, sokkal inkább ki van téve az érvényességére és
megbízhatóságára vonatkozó kritikáknak.

5.3 Esettanulmány: közvélemény-kutatással kombinált

fókuszcsoportos kutatás
Andrea Millwood Hargrave (2000): Delete Expletives? The Advertising
Standards Authority, British Broadcasting Corporation, Broadcasting
Standards Comissions, Independent Television Comission (közösen
finanszírozott kutatás).

Az itt bemutatott kutatás a survey és a fókuszcsoportos módszer

kombinálásával készült, és azzal foglalkozott, hogyan viszonyulnak az
emberek a médiában elhangzó durva, szentségtörő vagy illetlen
kifejezésekhez. A vizsgálat több olyan brit testület közös támogatásával
valósult meg, amelyek érdekeltek a közerkölcs és a közvélemény
megismerésében: a Reklámokat Szabályozó Hatóság, a BBC, a
Médiaszabályozó Bizottság és a Független Médiabizottság. A kutatás a
televíziós műsorokon és reklámokon kívül a nyomtatott sajtóban és
plakátokon megjelenő reklámokban szereplő obszcenitások fogadtatására is
kiterjedt. A kutatók 1033 tizennyolc évnél idősebb válaszadót kerestek fel
otthonában, akiket arra kértek, hogy osztályozzák a listán szereplő durva
szavakat aszerint, mennyire találják sértőnek őket, a „nagyon sértő”-től az
„elég sértő”-n és az „enyhén sértő”-n keresztül a „nem is számít csúnya
szónak”-ig.
A válaszok elemzésénél a kutatók úgy kódolták az adatokat, hogy
minden „nagyon sértő” minősítés három pontot ért, a következő fokozat
kettőt, a következő egyet, a legenyhébb pedig nullát. Ilyen módon már
lehetőség volt arra, hogy átlagot számítsanak a válaszokból, és ez alapján
sorba rendezzék őket durvaság szerint.
Mivel az adatgyűjtés során a válaszadók hátterét is rögzítették, a
kutatók arra is választ kaptak, hogyan alakult a kifejezések sorrendje a
különböző társadalmi csoportoknál, illetve földrajzi régiók szerint. Kiderült
például, hogy a dél-angliai térségben élők közül nagyobb arányban ítélték a
„zsidó” szót nagyon sértőnek, mint az északon lakók. Mivel 1998-ban már
készült egy hasonló kutatás, lehetőség volt a két adatsor összevetésére és
így az időbeli változás feltérképezésére is. Az egyik ilyen változás az volt,
hogy 2000-ben a válaszadók sokkal sértőbbnek érezték azoknak a jelzőknek
a használatát, amelyek faji alapon stigmatizálják az adott személyt
(’nigger’, ’paki’), miközben maguknak a szavaknak a listán belül elfoglalt
helye nem változott.
A kutatás következő szakaszában fókuszcsoportos vizsgálat keretében
igyekeztek választ kapni arra a kérdésre, miért nem szeretnek az emberek
bizonyos szavakkal találkozni a médiában. Ilyen módon például felszínre
került, milyen kellemetlen érzéseket vált ki ezeknek a szavaknak az
elhangzása olyan családokban, ahol az idős és a fiatal generáció egy fedél
alatt lakik. A kutatásnak ebben a szakaszában 14 különböző csoportban
rendeztek két-két órás beszélgetéseket, köztük olyanokban, amelyek
kizárólag egyedülálló fehér férfiakból, gyermekkel rendelkező fekete
házaspárokból, egyedülálló nőkből, azonos nemű párokból vagy tanulási
nehézséggel küzdő gyermeket nevelő családokból álltak. A résztevőknek
videón és posztereken mutattak durva szavakat tartalmazó
médiaszövegeket. Azt találták, hogy az emberek a káromkodást az
agresszivitással, vulgaritással és a kifejezőkészség hiányával kötik össze, és
különösen zavarja őket, ha gyermekek jelenlétében kerül rá sor. Ahogyan
például egy ázsiai származású családapa megfogalmazta: „Ha a gyerekem a
tévében is ilyeneket hall, még a végén azt hiszi, hogy ez a normális, hogy
így beszéljenek az emberek”. A durva szavakkal szemben a legerősebb
ellenérzéseket a tizenéves korban lévő gyerekek szüleinek csoportja fejezte
ki.

HOGYAN SZERVEZZÜNK SAJÁT FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁST?

A hivatásos kutatók fizetnek az embereknek, hogy egy-egy fókuszcsoportos
vizsgálatban részt vegyenek, a jelen kötet olvasóinak azonban erre aligha
van elegendő pénzük. A legcélszerűbb, ha abból indulunk ki, honnan
tudnánk olyan alanyokat találni, akik díjazás nélkül is hajlandók részt venni
a kutatásban, majd ehhez az adottsághoz igazítjuk magát a vizsgálati témát.
Ez így még mindig messze áll a tudományosság szigorú követelményeitől,
de legalább lehetővé teszi, hogy kipróbáljuk a fókuszcsoportot mint
módszert.
A módszer különösen alkalmas arra, hogy a résztvevők reakcióit
megismerjük egy adott jelenség, például egy tévés személyiség kapcsán.
Vegyük például Graham Nortont, a brit televízió ismert, vállaltan és
köztudottan meleg műsorvezetőjét. Érdekes téma lehet például
összehasonlítani, mi a véleményük az ő televíziós figurájáról a meleg és
leszbikus közösség tagjainak, illetve a nem melegeknek. Ha olyan
fókuszcsoportokat szervezünk, amelyekben csak az egyik, illetve csak a
másik csoport tagjai vesznek részt, nyíltabban tudnak véleményt
nyilvánítani. Ebben az esetben azonban vegyük figyelembe, hogy ha
bármilyen csoportban olyan embereket hozunk össze, akiknek az adott
kérdésben megegyezik a nézőpontjuk, végeredményképpen mindig
szélsőségesebb vélemény fog kirajzolódni, mint ami a résztvevők valós
egyéni véleménye, mivel úgy érezhetik, hogy ezzel alkalmazkodnak az
aktuális csoportnormához.
Hasonlóan jó téma egy fókuszcsoportos kutatáshoz a zene szerepe a
fiatalok és az idősek életében. Ha meg tudunk szervezni egy négy-négy fős
beszélgetést egy idősekből és egy fiatalokból álló csoporttal,
megkérdezhetjük, mivel teszi gazdagabbá a zene az életüket, milyen zenét
hallgatnak élőben, milyen rádióállomást hallgatnak a legszívesebben stb.
Fontos azonban, hogy a beszélgetés mindkét csoportnál nagyjából ugyanazt
az utat járja be, ugyanazokat a témákat érintse, ezért a beszélgetés alatt
mindig legyen a kezünk ügyében egy vázlat. A vitát mindenképpen
rögzítsük, ez azonban nem ment fel minket az alól, hogy közben
folyamatosan jegyzeteljünk is. A résztvevők kiválasztásában segíthet egy
előzetesen elvégzett kérdőíves kutatás.

HÁNY RÉSZTVEVŐVEL?
Nincs egyértelmű recept arra, hány fővel érdemes belevágni egy kérdőíves
vagy egy fókuszcsoportos kutatásba, mivel amúgy sem reális, hogy egy
végzős diák képes legyen önállóan kivitelezni egy a szakmai előírásoknak
valóban megfelelő vizsgálatot, már csak az anyagi erőforrásai szűkössége
miatt is. Ez azonban nem azt jelenti, hogy elegendő interjút készítenünk
saját magunkkal meg a legjobb barátunkkal, vagy magunknak kitölteni
százötven kérdőívet fiktív válaszokkal. Beszéljük meg a témavezetőnkkel,
hány résztvevőt tudunk reálisan elérni, annak figyelembevételével, hogy
minél kevésbé felszínes mondjuk az interjú (és minél időigényesebb
lebonyolítani, majd pedig kódolni), annál kevesebb interjúalanyra van
szükség. Ha azonban, mondjuk, egy önkitöltős, egyoldalas kérdőívvel
akarunk dolgozni, sokkal több válaszadóra van szükség ahhoz, hogy
bármifajta értelmes következtetést le tudjunk vonni.

Oral history – szóbeli történelem

Az interjúkészítés nemcsak akkor hasznos módszer, ha az emberek jelenlegi
szokásait szeretnénk felmérni, hanem akkor is, ha korábbi viselkedésükre,
attitűdjeikre vagyunk kíváncsiak. A szóbeli történelem olyan kutatási
megközelítés, amely a résztvevők korábbi élményeit, tapasztalatait
vizsgálja, elsősorban interjúkészítés segítségével. Ilyen kutatást végzett
például Mark Williams (1999) a médiaipar szereplőinek körében, de a
módszer jól használható a közönségkutatás területén is. Ezt tette Tim
O’Sullivan (1991), aki az 1950 és 1965 közötti televíziózási szokásokkal
kapcsolatos emlékekről készített kutatást, illetve Shaun Moores (1988), aki
pedig a rádiózás őskoráig nyúlt vissza kutatásában, amely a rádió helyét
vizsgálta az emberek mindennapi életében. O’Sullivan munkája abból a
szempontból is hézagpótló, hogy néhány BBC-s tanulmányt leszámítva
nagyon kevés olyan publikáció született, amely a közönségre, nem pedig a
médiaipar szereplőire koncentrált történeti perspektívában. A szerző
megállapítja:
„A tévénézést övező otthoni és kulturális körülményeknek és a
televízió mindennapi életben betöltött szerepének alaposabb megismerése
hozzásegíthet ahhoz, hogy jobban és kritikusabb szemmel megértsük a
televízió mai társadalomban elfoglalt helyét és jelentőségét, illetve azt,
milyen szerepet játszottak a kommunikációs technológiák a brit társadalom
háború utáni átalakulásában” (O’Sullivan 1991, 178).
Ezen a téren mindazonáltal eddig nem sok kutatás készült, így a
módszer iránt érdeklődő diák könnyen találhat magának alkalmas és őt
érdeklő témát. A kutatási alanyok felkutatását ebben az esetben is otthon
érdemes kezdeni, hiszen sok érdekességet megtudhatunk, ha kifaggatjuk az
idősebb generáció tagjait korábbi médiahasználati szokásaikról (például
arról, milyen volt akkoriban a zenei világ). Jó kutatási kérdés lehet például:
„Mekkora hatással volt a hetvenes években felnövekvő nemzedékre a
punkzene?” Ha vannak családtagjaink vagy barátaink, akik egy másik
országban töltötték a gyerekkorukat, érdekes lehet megkérdezni tőlük,
hogyan használták a médiát, amikor áttelepültek jelenlegi hazájukba.
Megkérdezhetjük, mennyire igyekeztek nyomon követni az „otthoni”
eseményeket és milyen „hazai” médiumokhoz fértek hozzá abban az
időben, illetve mennyiben segítettek nekik az új környezet médiumai az
akklimatizálódásban. Az ilyen kutatási témáknál mind az egyéni, mind a
fókuszcsoportos interjú hasznos megközelítést jelent, fontos azonban szem
előtt tartani, hogy az oral history a kutató részéről komoly történelmi
háttérismereteket követel. Az 5.4 esettanulmány egy olyan kutatásról
számol be, amelynek keretében idős emberek a rádiózás kezdeti éveire
emlékeztek vissza.

5.4 Esettanulmány. Moores: A rádiózás kezdetei

Shaun Moores (1988): The Box on the Dresser: Memories of Early Radio
and Everyday Life. Media, Culture and Society, 10, 23–40.
Shaun Moores saját lakóhelyén, Warrington városában készített interjúkat
idős emberekkel egy idősek napközi otthonában és egy közösségi házban
arról, milyen szerepet játszott a rádió az életükben, a húszas-harmincas
években. A szerző nem adja meg, pontosan hány résztvevője volt a
kutatásnak, de tíz válaszadóra hivatkozik név szerint és számos további idős
embernek mond köszönetet a közreműködésért.
A kutatás főtémája az volt, hogyan változott a „szabadidő” és
„szórakozás” fogalma és társadalmi szerepe a brit munkásosztály
társadalomtörténetének egy kulcsfontosságú időszakában, mivel a kutatás
résztvevői nagyrészt ebből a társadalmi rétegből kerültek ki. A tanulmány
történelmi források felhasználásával felvázolja a téma történeti hátterét,
majd áttekinti, hogyan járult hozzá a rádió ahhoz a folyamathoz, amelynek
során a munkásosztályi lét visszahúzódott az otthon falai közé. Moores
bemutatja, hogyan hozta létre a rádió a maga családi hallgatóságát – sok
esetben precedenst teremtve ezzel. A tanulmány e példa kapcsán
meggyőzően demonstrálja, hogyan vált a húszas-harmincas években a
családi otthon a szórakozás és a szabadidő elsődleges terepévé.

A különböző módszerek kombinálása

Mint láthattuk, a közönségkutatás területén az eltérő kutatási módszerek
kombinálása igen hasznos és tanulságos lehet. Gyakori például, hogy egy
kérdőíves kutatás segítségével beszerzik az adott témával kapcsolatos
általános adatokat az adott népességre vonatkozólag, utána pedig egy
kisebb mintán elvégeznek egy alaposabb vizsgálatot, például interjúzás
vagy fókuszcsoport formájában. Így épült fel például a globális Disney-
közönségvizsgálat (Global Disney Audiences Project), amely azt vizsgálta,
mit jelentenek a közönségnek a Disney-médiatermékek a világ különböző
pontjain (Wasko et al. 2001).
Az ebben a fejezetben ismertetett közönségkutatási módszereket
természetesen a többi fejezetben ismertetett módszerekkel is kombinálni
lehet. Megtehetjük például, hogy szemiotikai módszerekkel elvégezzük egy
film elemzését, majd egy fókuszcsoportos vizsgálat keretében ellenőrizzük,
mások is ugyanúgy értelmezik-e a művet, mint mi, vagy mások véleménye
új szempontokkal gazdagítja saját elképzeléseinket. Ebben az esetben a
szövegelemzést kombináljuk közönségkutatással.

Összefoglalás
Ebben a fejezetben a közönségkutatás módszereit tekintettük át, illetve
igyekeztünk szempontokat adni egy saját kutatás elvégzéséhez. Média- és
kultúrakutatóként a közönség vizsgálatakor kapják a legnagyobb hangsúlyt
az emberekkel végzett kutatás etikai megfontolásai, így ezekkel is ebben a
fejezetben foglalkoztunk. A kutató soha nem okozhat kárt kutatási
alanyainak, legyen szó fizikai vagy lelki sérülésekről, ezért kerülnünk kell
azt is, hogy zavarba ejtő, felzaklató szituációkba kerüljenek a kutatás során.
A résztvevőket mindig tájékoztassuk, mi fog történni a vizsgálat során, ez
azonban nem jelenti azt, hogy előre „le kell lőnünk a kutatás poénját”,
hiszen ez értelmetlenné tenné a további vizsgálódást.
A közönségkutatás a média- és kultúrakutatás igen ellentmondásos
területe, főleg azért, mert olyan sok kutatási paradigma létezik
párhuzamosan ezen a területen. Nem lehet általános szabályokat lefektetni
arra vonatkozólag, milyen a jó közönségkutatás – mindig a kutatási
témánknak leginkább megfelelő módszert válasszuk. Annyi bizonyos, hogy
a közönségkutatás a média- és kultúrakutatás egyik leggyümölcsözőbb
területe.

6. fejezet: FORMAI KÖVETELMÉNYEK

A fejezet áttekintése
Kötetünk utolsó fejezetében arról lesz szó, milyen formai
követelményeknek kell megfelelnie az általunk írott tanulmánynak. A
pontos követelmények persze intézményről intézményre is változnak,
feltétlenül nézzünk tehát utána, milyen elvárások vannak saját
egyetemünkön. Az alábbiakban általános útmutatást igyekszünk nyújtani,
de az itt felvetett szempontok feltehetőleg az egyes intézmények
követelményrendszerében is érvényre jutnak. Szót ejtünk a tervezésről és az
optimális időbeosztásról, majd pedig tartalmi kérdésekről, bár ez utóbbiak
nyilvánvalóan kutatási témánktól függően változnak. Sorra vesszük azokat
a tartalmi egységeket, amelyekkel a hasonló írásművek általában
rendelkeznek, majd vetünk egy pillantást a stilisztikai kérdésekre is,
különös tekintettel a leggyakoribb problémákra. Bár ez a fejezet kötetünk
végén található, a benne foglaltakat a kutatás folyamán végig érdemes szem
előtt tartani, hiszen ha világos elképzelésünk van arról, hogy nagyjából mit
szeretnénk kiadni a kezünkből a munka végeztével, azt is jobban fogjuk
látni, mire figyeljünk az előkészítő szakaszban, kutatás közben, illetve az
írás során.

Bevezetés
A megszülető írásmű formai sajátosságai kulcsfontosságúak az egész
munka megítélése szempontjából. Ezeket a megfontolásokat a munka egész
folyamán szem előtt kell tartanunk, vagyis már a kutatás fázisában tudnunk
kell, hogyan fogjuk eredményeinket közreadni. A beadott szövegből ki kell
derülnie, mi mindent végeztünk el, hiszen csak azt fogják tudni értékelni,
aminek a dolgozatban nyoma van. Az alábbiakban a tanulmányírás formai
sajátosságait tekintjük át, beleértve a tartalomjegyzék összeállításának
fortélyait és a tudományos szövegalkotás más részleteit is. A munka végső
sikere nagyban függ attól, hogyan tudjuk megismertetni az olvasót
mindazzal, amit elvégeztünk. További hasznos információkat találhatunk
Judith Bell (1999) és David Silverman (2000) írásaiban.
Értékelési kritériumok
A beadott tanulmányok értékelésének kritériumai valószínűleg a legtöbb
intézményben igen hasonlóak, de mindenképpen nézzünk utána, mik is
pontosan a ránk vonatkozó elvárások. A pontozás mindenesetre általában az
alábbi szempontok szerint történik.

AZ ELGONDOLÁS EREDETISÉGE
Mennyire új és ismeretlen területre merészkedünk kutatásunkkal?
Menynyire egyedi az elgondolásunk az adott évfolyamon? Hiába mégoly
eredeti az alapötlet, ha abban az évben még tíz diáknak támadt ugyanez a
ragyogó gondolata… A választott téma legyen aktuális – de ne annyira,
hogy mindenki más is pont azzal akarjon foglalkozni. Tanulmányunk
bevezetőjében meg kell tudnunk indokolni, miben rejlik ötletünk
eredetisége.

KONCEPTUALIZÁLÁS
A kutatás megtervezése a legtöbb helyen az értékelés egyik fontos
szempontja. A konzulensnek, csakúgy, mint az értékelést végző tanárnak
tudnia kell, hogy a diák alaposan megtervezte a kutatást, majd pedig a
kivitelezés során is megfelelő gondossággal járt el. Valószínűleg a
kritériumok között szerepelni fog az is, érvényes és megbízható volt-e a
kutatásunk (erről bővebben lásd az első fejezetet). Fontos, hogy kutatásunk
valóban azt mérje, amit mérni szeretnénk, és ezt a megfelelő eszközökkel
tegye. Demonstrálnunk kell, hogy átgondoltuk a viszonyt kutatásunk tárgya,
az alkalmazott elméleti paradigma és a felhasznált módszerek között. A
kutatási kérdés megfogalmazásáról bővebben lásd az első fejezetet.

A TANULMÁNY FELÉPÍTÉSE
Az értékelést nagyban megkönnyíti (és általában javítja is), ha
mondanivalónkat világos és átlátható szerkezetben ismertetjük. A
fejezeteknek és alfejezeteknek tömör és egyértelmű címeket adjunk.
Tekintsük át az általunk felvázolni kívánt gondolatmenetet, és annak
logikája mentén szervezzük a fejezeteket és alfejezeteket. Az összbenyomás
szempontjából az értékelésnél nagyon sokat számít a logikus és átlátható
felépítés.
A KUTATÁS
Az értékelésben természetesen nagy súllyal szerepel, milyen volumenű
kutatást végeztünk és milyen színvonalon. Remélhetőleg a megelőző
fejezetekben ehhez sok hasznos ötlettel sikerült hozzájárulnunk. Érdemes
mind a kutatás megtervezésénél, mind a kivitelezés során gyakran
konzultálni a témavezetővel. Az értékelésnél elsősorban a kutatás minősége
számít, de természetesen az sem egészen mellékes, mennyi munkát
szántunk a dologra. A kutatásnak legalábbis annyira időigényesnek kell
látszania, ami indokolja a hivatalosan vele töltött időt – ha ez egy egész
tanév, akkor annyit. Ne képzeljük, hogy tanáraink nem veszik észre, ha
kutatásunkat a húsvéti szünet tíz napja vagy egy hosszú hétvége alatt
csaptuk össze – ez meg fog látszani az érdemjegyünkön is. Hagyjunk elég
időt magára a kutatásra, csakúgy, mint a tanulmány megírására.

KÜLALAK
Noha nem jár külön pontszám az aranybetűs címlapért vagy a szép színes
diagramokért, nem érdemes elhanyagolni a kész mű kinézetét sem. A
legfontosabb, hogy a tanulmány szerkezete világos és áttekinthető legyen.
Ha videokazettát, CD-t vagy más egyebet csatolunk a dolgozathoz,
mindenképpen tüntessük föl rajta a nevünket és bármilyen egyéb
egyértelmű azonosítónkat, nehogy elkallódjon. Gondosan (és idejében!)
tanulmányozzuk a saját karunkon, tanszékünkön érvényes formai
követelményeket.

STÍLUS
Beadás előtt nagyon alaposan nézzük át a teljes szöveget – erre érdemes
akár egy egész hetet is hagyni magunknak. Érdemes esetleg hangosan is
felolvasni, vannak bizonyos hibák, amelyek ilyenkor jobban kiderülnek.
Beadás előtt újra nézzük át a ránk vonatkozó hivatalos értékelési
kritériumrendszert, és ne feledjük, hogy csak arra kapunk pontot, ami a
beadott szövegből kiderül. A kritériumrendszer célja az, hogy gyakoroltassa
a diákokkal a tudományos szövegalkotás stádiumait, ezért a munka során
mindvégig tartsuk szem előtt.
A tervezési fázis
Célszerű már a legelején átgondolni, milyen formában fogjuk
eredményeinket közreadni. A kutatás első percétől elkezdhetünk olyan
mondatokat, bekezdéseket írogatni, amelyek majd a már kész tanulmányban
is benne lesznek. Mindig minden szakirodalmi mű, releváns film és
tévéműsor adatait gondosan rögzítsük – azokét is, amelyek csak lehet, hogy
bekerülnek majd az irodalomjegyzékbe. Tartsuk számon, melyek azok a
források, amelyekhez már hozzájutottunk, és melyek azok, amelyeknek
még csak a létezéséről tudunk. Ha valamit már átnéztünk, és nem találtunk
hasznosnak, jegyezzük fel, miért. Ha valamit különösen hasznosnak
találtunk, arról készítsünk részletes jegyzetet, beleértve azt is, hogyan
kötődik a többi általunk felhasznált forráshoz.
Vezessünk naplót arról, mi mindent teszünk, ami a munkához
kapcsolódik. Ne felejtsük ki a telefonhívásokat, a könyvtárban töltött órákat
és a témavezetővel való konzultációkat sem. Ez segít, hogy mindig lássuk,
mennyit haladtunk már és mi mindent kell még tennünk, és a munka kezdeti
szakaszában a konzultációknak is keretet adhat.
Nagyon fontos, hogy a lehető leghamarabb készítsünk vázlatot
(ahogyan ez már az első fejezetben olvasható). Ha erre szánunk időt még az
elején, az hosszú távon megtakarítást jelent, sőt minél alaposabb munkát
végzünk az előkészítő szakaszban, annál kevesebb akadályba ütközünk
később.

A TARTALOMJEGYZÉK
Nagyon fontos, hogy mondanivalónkat logikus, átlátható részekre bontva
prezentáljuk. Így mi magunk is könnyebben eligazodunk benne írás közben,
és az olvasó dolgát is megkönnyítjük. A tartalomjegyzéknek a fejezetek és
alfejezetek címét kell tartalmaznia tömören, lehetőleg egy oldalnál nem
nagyobb terjedelemben, az oldalszámokkal együtt. A 6.1 táblázatban látható
egy példa, amely megfelelő változtatásokkal bármilyen tanulmány
tartalomjegyzékévé átalakítható. A benne található címek alapján fogunk
haladni az alábbiakban. Maguk a tulajdonképpeni fejezetcímek már persze
a kutatás jellegétől függnek. Hogy erre is legyen példa, a 6.2 táblázat egy
hipotetikus tartalomjegyzéket mutat be egy olyan kutatás alapján, amelynek
szerzője a fekete nőknek szóló magazinok nőképét elemezte.
A BEVEZETÉS
Talán triviálisnak hangzik, de a bevezetés az első dolog, amit az olvasó
elolvas a tanulmányból, ezért több igen fontos szerepe is van. Először is,
tömören össze kell foglalnia, miről szólt a kutatás, hogy az olvasónak
legyen elképzelése, mire számíthat. Szintén nagyon tömören össze kell
foglalnia azt is, hogyan zajlott maga a vizsgálat és mi volt a célja, vagyis
már az elején ki kell mondanunk, miben látjuk az értékét és jelentőségét az
általunk elvégzett munkának. Írjuk le, mi érdekelt bennünket és miért. Itt
nem baj, ha személyesebb hangvételt használunk, hiszen az olvasónak
érdekes lehet megtudni a motivációnkat. Nyilvánvaló, hogy a bevezetést
csak akkor tudjuk megírni, ha már lezárult a kutatás. Amikor az íráshoz
hozzálátunk, szerintem érdemes nem többet, mint negyedórát eltölteni
azzal, hogy nagyon gyorsan felvázoljuk, honnan hová szeretnénk eljutni.
Amikor befejeztük az írást, és már a következtetéseket is papírra vetettük,
térjünk vissza a bevezetéshez, és írjuk át teljesen annak fényében, mit
végeztünk el valójában. A bevezető legyen rövid és érdekes, és bár az
olvasó ezt olvassa el először, mi ezt írjuk meg utoljára. A 6.2 táblázatban
foglalt példánk esetében a bevezetésből ki kell derülnie, miért választotta a
kutató a fekete nőknek szóló magazinok nőképének kutatását, és mit
várhatnak, ha elolvassák a tanulmány további részét.
A SZAKIRODALOM ÁTTEKINTÉSE
A tanulmány elején számot kell adnunk arról, hogy ismerjük a témában
addig íródott szakirodalmat és más forrásokat, legyen szó könyvekről,
cikkekről, videóanyagokról vagy előadásokról, és általában bármiről, ami
hatással volt a témáról való gondolkodásunkra. Noha szakirodalmi
áttekintésnek hívják, önmagában ez is egy kutatás. Nem keverendő azonban
össze a recenzióval, vagyis nem értékelnünk kell az olvasottakat, hanem azt
kell összefoglalnunk, mi mindent mond a szakirodalom, ami kutatásunk
szempontjából releváns. Hipotetikus kutatásunkban ez a női magazinokra
vonatkozó szakirodalmat és általában a nők reprezentációjára vonatkozó
feminista irodalmat jelentené, de bele kellene vennünk a fekete nők
reprezentációjáról írottakat is, függetlenül attól, milyen médiumra
vonatkoznak. Általánosságban kommentálnunk kell a szakirodalom erős és
gyenge pontjait, de nem kell részletes kritikába bocsátkoznunk. Emeljünk ki
néhány főbb témát, amelyekkel a szakirodalom foglalkozik, és nagy
vonalakban vázoljuk fel, mennyire értünk egyet azzal, amit az említett
szerzők mondanak.
Érdemes a szakirodalmi áttekintést is már az elején megírni, hiszen
lehet, hogy itt valami olyasmivel találkozunk, ami teljesen megváltoztatja a
kérdéssel kapcsolatos meglátásainkat. Olvassunk tehát minél több
szakirodalmat, és minél hamarabb adjuk a témavezetőnk kezébe az általunk
megismert művek listáját.
Az áttekintett szakirodalmat rendezzük tematikus egységekbe. Ehhez
először is végig kell gondolnunk, milyen elv szerint tudnánk őket
kategorizálni, legyen szó az azonos nézetrendszerhez tartozó szerzőkről
vagy a kereskedelmi és a tudományos forrásmunkák különválasztásáról.
Példánk esetében lehet egy csoport a „női magazinokra vonatkozó
szakirodalom” és „fekete feminista nézőpontú írások” a másik. A
szakirodalmi áttekintésnek érintenie kell az összes olyan vitapontot,
amellyel saját érvelésünkben foglalkozni szeretnénk.
Azért fontos az irodalomjegyzéket minél hamarabb a témavezető
kezébe adni, hogy meg tudja ítélni, eleget dolgoztunk-e vele, és a megfelelő
irányba indultunk-e el. A kutatási fázis során azután már aligha fogjuk
gyökeresen megváltoztatni a meglévő szakirodalmi áttekintést, hacsak nem
találunk valami újabb létfontosságú publikációt. A szakirodalmi áttekintés
célja, hogy bemutassuk, mit írtak eddig saját témánkban és hogyan akarjuk
a meglévő ismereteket tovább bővíteni saját kutatásunk alapján.
A szakirodalmi áttekintésnek azt is meg kell mutatnia, hogyan
alakították szakirodalmi ismereteink (a bevezetőben tárgyalt személyes
érdeklődésünkön túl) a kutatás menetét. Ennek a fejezetnek logikusan át
kell vezetnie a kutatási kérdés vagy kiinduló hipotézis tárgyalásához.

A KUTATÁSI KÉRDÉS VAGY KIINDULÓ HIPOTÉZIS ISMERTETÉSE

Bármilyen jellegű kutatásról legyen is szó, meg kell tudnunk fogalmazni
egyetlen jól érthető mondatban, mit akartunk demonstrálni vagy kideríteni.
Ha nem is hipotézisként fogalmazzuk meg, ezt a mondatot emeljük ki
vastag betűvel vagy aláhúzással a végső szövegben is. Világosnak kell
lennie annak is, hogyan következik a kutatási kérdés az általunk áttekintett
szakirodalomból.

AZ ÁLTALUNK HASZNÁLT MÓDSZER ISMERTETÉSE

Miután megismertettük az olvasót a kutatási kérdésünkkel, a következő
lépésben ki kell fejtenünk, hogyan, milyen módszerekkel végeztük a
vizsgálatot. Más szóval, hogyan operacionalizáltuk kutatási kérdésünket
vagy kiinduló hipotézisünket. Nagyon világosan el kell magyaráznunk,
hogyan következik egyik a másikból, vagyis azt, hogy a választott módszer
érvényes, és megfelelő módon teszteli az általunk felállított hipotézist. Írjuk
le részletesen, mit és miért tettünk a kutatás folyamán. Ne aggasszon
minket, hogy mások publikációiban ezt nem mindig így látjuk – egy kezdő
kutatónak még demonstrálnia kell, hogy átgondoltan kutatott, és tisztában
volt vele, mit miért tett. Nagyon fontos, hogy írjunk arról is, ha kutatás
közben zsákutcába tévedtünk, hiszen az olvasó számára annak is ki kell
derülnie, hogy tanultunk a hibáinkból, és a kutatás során kezdeti
elképzeléseink is fejlődésen, átalakuláson estek át.
Ha filmekkel dolgoztunk, soroljuk fel, mely filmeket néztük meg, és
miért éppen azokat választottuk a kutatáshoz. Ha a vizsgálat során
interjúkat készítettünk, itt ismertessük, hogyan tettünk szert
interjúalanyainkra, és milyen kérdéseket használtunk (például nyitott vagy
zárt végűeket). Minden döntésünket tudományos érvekkel indokoljuk,
vagyis ne írjunk olyasmit: „Azért csak öt emberrel készítettem interjút, mert
péntek volt, és csak ennyien jöttek be aznap.” Ezzel szemben egy ötfős
fókuszcsoportra teljesen elfogadható érv, ha azt írjuk: „Egy szűk baráti
társaság tagjai kevésbé vannak zavarban, ha ilyen kényes kérdésekről kell
beszélniük, ezért nem nagyobb csoporttal dolgoztam.” Az általunk használt
példában ha tartalomelemzéssel megvizsgáljuk a nők reprezentációját a
fekete nőknek szóló magazinokban, majd pedig diskurzuselemzéssel
megvizsgáljuk ezek kontextusát, az tökéletesen elfogadható mint komplett
kutatás, hiszen a tartalomelemzés bevett médiaelemzési módszer, míg a
diskurzuselemzés alkalmas arra, hogy árnyaltabb kérdésekre is választ
adjon.

AZ EREDMÉNYEK BEMUTATÁSA
A következő fejezetben ismertetnünk kell kutatásunk eredményeit. Ha
empirikusabb jellegű vizsgálatot végeztünk, akkor itt kell megadnunk az
általunk talált számadatokat, méghozzá világos, átlátható módon. Ezen túl
azonban itt kell kifejtenünk azt is, hogyan viszonyulnak eredményeink a
hipotézisünkhöz. Gondoljuk át alaposan, mi mindenre derült fény a kutatás
során. Ez a tanulmány legfontosabb része, az olvasó is ezt fogja a
legfigyelmesebben elolvasni, úgyhogy ügyeljünk, hogy minden lényeges
pont szerepeljen benne. A tartalomelemzés például mint kvantitatív
módszer, adatsorokat generál, amelyeket ebben a fejezetben kell
ismertetnünk. Itt mutassuk be a Pride magazin elemzéséhez használt
kódolási utasítást is, illetve készítsünk egy összefoglaló táblázatot az
adatokból.

A KÖVETKEZTETÉSEK
A tanulmány utolsó részében összegeznünk kell, hogyan jutottunk el
kiinduló kutatási kérdésünktől az eredményeinkig, vagyis hogyan jártuk be
azt az utat, amelyet a bevezetésben felvázoltunk. Mivel ez a teljes eddigi
folyamat összefoglalása, utaljunk vissza bátran a korábban írottakra. Ennek
a fejezetnek szervesen kapcsolódnia kell a bevezetőhöz, mintegy annak
tükörképeként. Ha szükséges, térjünk vissza a bevezetőhöz, és írjuk át – ez
nemhogy nem csalás, hanem éppen annak bizonyítéka, hogy tudatosan
viszonyulunk az írási folyamathoz. Csak akkor tudjuk megírni a darab
nyitójelenetét, ha már tudjuk, mi lesz a végkifejlet. Ez a fejezet arra való,
hogy elvarrjuk az elvarratlanul hagyott szálakat.
AZ IRODALOMJEGYZÉK
Az irodalomjegyzékben szerepelnie kell minden olyan forrásmunkának,
amely bármilyen módon befolyásolta a munkánkat. Ez azonban fordítva is
igaz: ha valamit beleveszünk az irodalomjegyzékbe, azzal azt állítjuk, hogy
el is olvastuk, ha nem is szóról szóra. Mindenképpen tüntessük fel
valamennyi olyan forrást, amelyre a szövegben hivatkozunk – sőt, a
tudományosság szigorú szabályai szerint csak azokat kell belevennünk az
irodalomjegyzékbe, amelyekre hivatkozunk is.
A források felsorolásánál nemcsak az elsődleges, hanem a másodlagos
forrásokra is gondolnunk kell. Ne idézzünk azonban olyasvalamit, amit
másvalaki is csak idéz. Ha olyasvalamivel találkozunk idézet formájában,
ami saját gondolatmenetünkhöz nélkülözhetetlen, keressük meg az eredeti
forrást, és onnan idézzük, miután gondosan elolvastuk, hogy ott milyen
kontextusban hangzik el. Ez azért fontos, mert előfordulhat, hogy az, aki
idézte, valójában félreértette, és ha tőle vennénk át, magunk is elkövetnénk
ugyanezt a hibát. Így viszont könnyen lehet, hogy az eredeti szöveg
formájában egy olyan forrásra bukkanunk, amely hasznosnak bizonyul
kutatásunk szempontjából.
Minden tényállításunkat támasszuk alá idézetekkel, hogy az olvasók
ellenőrizhessék, honnan származnak az adataink. Csak azokat a tényeket
azonban nem kell referenciával ellátni, amelyeket köztudottnak vagy bárki
számára könnyen hozzáférhető információnak tekinthetünk, így például azt,
mikor lépett a trónra II. Erzsébet vagy ki rendezte a Hatodik érzéket.
Az irodalomjegyzékben használható formai konvenciókról: lásd alább.

FÜGGELÉKEK
A lábjegyzeteket lehetőleg kerüljük – ha mondani akarunk valamit,
mondjuk magában a szövegben. A függelékbe kerülhetnek az általunk
használt kérdőív kérdései és az interjúk begépelt szövege, illetve minden
olyan adatsor, amely túl terjedelmes ahhoz, hogy a főszövegbe kerüljön. A
tanulmány terjedelmébe nem szokták beleszámítani a függelékeket, de
nézzünk utána, mi a szokás a mi intézményünkben.

Stilisztikai kérdések
Tekintsük át, milyen módon lehet meggyőzőbbé és átláthatóbbá tenni az
általunk írottakat. Először a leggyakoribb hibákkal foglalkozzunk, majd
pedig az irodalomjegyzékre vonatkozó formai szabályokkal.

A PLÁGIUM
Azzal, hogy elbírálásra benyújtjuk az írásművünket, hallgatólagosan
kijelentjük, hogy az saját szellemi termékünk. (Egyes intézmények erről
írásos nyilatkozatot is kérnek.) A plágium, amikor az ember más munkáját,
másvalaki szellemi termékét a saját neve alatt adja ki a kezéből, valójában a
lopás, illetve a csalás egy formája, vagyis bűncselekmény, arról nem szólva,
hogy a tudományos élet normáinak súlyos megszegése is, hiszen ez védi a
tudományos közösség tagjait attól, hogy bárki learassa a nekik járó
babérokat. A plágium az egyetemről való kizárást is maga után vonhatja.

HOGYAN IDÉZZÜNK?
Idézetekre szükség van, de vigyázzunk, hogy ne idézzünk túl hosszan vagy
túl sokat. Egyszerre ne nagyon idézzünk öt sornál hosszabban, vagy ha
mégis, szenteljünk neki külön bekezdést. Minden esetben gondosan
ügyeljünk arra, hogy az idézet elváljon a saját magunk által írott szövegtől.
Ne feledjük, munkánkat az alapján fogják elbírálni, mennyi eredeti
gondolatot tartalmaz, de persze az is számít, megismertük-e a releváns
szakirodalmat. Ezt úgy tudjuk a legjobban demonstrálni, ha minél több
mindent a saját szavainkkal fogalmazunk meg, és csak akkor használunk
direkt idézetet, ha valami miatt fontos, hogy szó szerint reprodukáljuk a
szerző szavait, ezt azonban mindig idézőjelek között tegyük.

Záró megjegyzések
Ez a kötet ahhoz igyekezett segítséget nyújtani, hogy önállóan
megtervezzünk és kivitelezzünk egy kutatást a média vagy a kultúra
valamely területén, majd eredményeinkről írásban számot tudjunk adni. A
legfontosabb tanács azonban még mindig az: olyan témát keressünk,
amellyel szívesen foglalkozunk. Az általunk olvasott szerzők, az egyetemi
tanáraink feltehetőleg mind azért foglalkoznak a média kutatásával, mert ez
érdekli őket, és diákként valószínűleg mi magunk is ezért kötöttünk ki ezen
a területen. Ha olyan témát kutatunk, amely személyesen is közel áll
hozzánk, a vele kapcsolatos problémamegoldást és a források megkeresését
is élvezetesnek fogjuk találni. Bízom benne, hogy ez a kötet segítséget nyújt
az olvasónak abban, hogy érdeklődése tárgyának nyomába eredjen.
Különösen örülnék, ha eme bátorítás nyomán olyan témákban is
készülnének kutatások, amelyekre maguk az oktatók sem gondolnának. Ha
megvan bennünk az érdeklődés, a személyes elkötelezettség egy kérdés
iránt, akkor mások számára is gondolatébresztő, lebilincselő módon tudunk
írni róla, és a tudományterület fejlődéséhez is hozzájárulunk.

Irodalom

ADORNO, THEODOR W.
1991. The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. Edited by J. M. Bernstein. London,
Routledge.
1994. Adorno: The Stars Down to Earth and Other Essays on the Irrational in Culture. Edited by
Stephen Crook. London, Routledge.
ADORNO, THEODOR – HORKHEIMER, MAX
1990. A kultúripar: A felvilágosodás mint a tömegek becsapása. In Adorno–Horkheimer, A
felvilágosodás dialektikája. Budapest, Gondolat–Atlantisz–Medvetánc, 147–200 (új, javított
kiadás: Budapest, Atlantisz, 2011).
AITCHISON, JEAN
1991. Communications and Information Thesaurus. The Hague, UNESCO.
ALASUUTARI, PERTTI
1995. Researching Culture. Qualitative Method and Cultural Studies. Thousand Oaks, CA – London,
Sage.
ALLEN, ROBERT C.
1992. Audience-oriented criticism and television. In Allen, Robert C. (ed.), Channels of Discourse,
Reassembled. London, Routledge, 101–137.
ALLEN, ROBERT C. – GOMERY, DOUGLAS
1985. Film History. Theory and Practice. New York, Alfred Knopf.
ALTHUSSER, LOUIS
1968. Marx – Az elmélet forradalma. Budapest, Kossuth.
1984. Essays on Ideology. London, Verso.
ALTMAN, RICK
1981. Genre: The Musical. London, Routledge and Kegan Paul.
1999. Film/Genre. London, British Film Institute.
ANG, IEN
1985. Watching ’Dallas’. Soap Opera and the Melodramatic Imagination. London, Methuen.
(A könyv egy fejezete magyarul: Ang, Ien [1995], A Dallas és a tömegkultúra ideológiája. Replika,
17–18, 201–214.)
1991. Desperately Seeking the Audience. London, Routledge.
BABBIE, EARL
2004. A társadalomtudományos kutatás gyakorlata. Budapest, Balassi.
BALIO, TINO
1976a. The stars in business: the founding of United Artists. In Balio, Tino (ed.), The American Film
Industry. Madison, Wisconsin, University of Wisconsin Press, 135–152.
1976b. United Artists. The Company Built by the Stars. Madison, Wisconsin, University of
Wisconsin Press.
1993. Grand Design: Hollywood as a Modern Business Enterprise 1930–1939. New York, Charles
Scribner and Sons. 184 References.
1998. ’A major presence in all of the world’s important markets’. The globalization of Hollywood in
the 1990s. In Neale, Steve – Smith, Murray (eds.), Contemporary Hollywood Cinema. London–
New York, Routledge, 58–73.
BALIO, TINO (ed.)
1976. The American Film Industry. Madison, Wisconsin, University of Wisconsin Press.
1990. Hollywood in the Age of Television. Boston, Unwin Hyman.
BARKER, MARTIN – JULIAN PETLEY (eds.)
1997. Ill Effects. The Media/Violence Debate. London, Routledge.
BARTHES, ROLAND
1983. Mitológiák. Budapest, Európa.
1984. Image, Music, Text. Translated by Stephen Heath. London, Fontana.
(A könyv egy fejezete: Barthes, Roland, A kép retorikája. Filmkultúra, 1990/5, 64–72.
1992. A szemiológia elemei. In Barthes, Roland, Válogatott írások. Budapest, Európa–Modern
Könyvtár.
1997. S/Z. Budapest, Osiris–Gondolat.
1999. A divat mint rendszer. Budapest, Helikon.
BAUER, MARTIN W.
2000. Classical content analysis: a review. In Bauer, Martin W. – Gaskell, George (eds.), Qualitative
Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook. London, Sage, 131–151.
BEHARRELL, PETER
1993. AIDS and the British press. In Eldridge, John (ed.), Getting the Message. News, Truth and
Power. Glasgow Media News Group. London, Routledge, 210–249.
BELL, ALLAN
1991. The Language of News Media. Oxford, Blackwell.
BELL, ALLAN – GARRETT, PETER
1998. Approaches to Media Discourse. Oxford, Blackwell.
BELL, JUDITH
1999. Doing your Research Project. A Guide for First-time Researchers in Education and Social
Science (3rd edition). Buckingham, Open University Press.
BERGER, ARTHUR ASA
1987. Semiological analysis. In Boyd-Barrett, Oliver – Braham, Peter (eds.), Media, Knowledge and
Power. London, Open University Press, 132–155.
1998a. Media Research Techniques. Thousand Oaks, CA – London, Sage.
1998b. Media Analysis Techniques. Thousand Oaks, CA – London, Sage.
BIGNELL, JONATHAN
1997. Media Semiotics. An Introduction. Manchester–New York, Manchester University Press.
BORDWELL, DAVID
1996. Elbeszélés a játékfilmben. Budapest, Magyar Filmintézet.
BORDWELL, DAVID – THOMPSON, KRISTIN – STAIGER, JANET
1985. The Classical Hollywood Cinema: Film Style and Mode of Production to 1960. London,
Routledge.
BOURDIEU, PIERRE
1984. Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. London, Routledge and Kegan Paul.
BRANIGAN, EDWARD
1992. Narrative Comprehension and Film. London, Routledge.
BRIGGS, ASA
1961. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 1: The Birth of Broadcasting.
London, Oxford University Press.
1965. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 2: The Golden Age of Wireless.
London, Oxford University Press.
1970. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 3: The War of Words. London,
Oxford University Press.
1979. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 4: Sound and Vision. London,
Oxford University Press.
1995. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 5: Competition. London, Oxford
University Press.
BRITISH BROADCASTING CORPORATION
2000. Annual Report. London, BBC. (Elérhető a BBC honlapján: www.bbc.org.uk.)
BURNS, ROBERT B.
2000. Introduction to Research Methods (4th edition). London, Sage.
CAMERON, IAN (ed.)
1992. The Movie Book of Film Noir. London, Studio Vista.
CAMERON, IAN – PYE, DOUGLAS (eds.) 1996. The Movie Book of the Western. London, Studio
Vista.
CASTELLS, MANUEL
1999. An introduction to the information age. In Mackay, Hugh – O’Sullivan, Tim (eds.), The Media
Reader: Continuity and Transformation. London, Sage – Open University Press, 398–410.
2005. A hálózati társadalom kialakulása (Az információ kora. I. kötet). Budapest, Gondolat–Infónia.
2006. Az identitás hatalma (Az információ kora. II. kötet). Budapest, Gondolat–Infónia.
2007. Az évezred vége (Az információ kora. III. kötet). Budapest, Gondolat–Infónia.
CAUGHIE, JOHN
1981. Dossier on John Ford in Theories of Authorship. London, Routledge and Kegan Paul.
CAWELTI, JOHN G.
1976. Adventure, Mystery and Romance. Formula Stories as Art and Popular Culture. Chicago,
University of Chicago Press.
CHARTERS, W. W.
1970. Motion Pictures and Youth. A Summary. New York, Arno Press.
CHIBNALL, STEVE – MURPHY, ROBERT (eds.)
1999. British Crime Cinema. London, Routledge.
The Chicago Manual of Style
1993. 14th edition. Chicago, University of Chicago Press.
CHILDS, PETER – STORRY, MIKE
1999. Encyclopaedia of Contemporary British Culture. London, Routledge.
COLLINS, RICHARD
1999. European Union media and communication policies. In 186 References.
CORNER, JOHN
1998. Studying Media: Problems of Theory and Method. Edinburgh, Edinburgh University Press.
CORNER, JOHN (ed.)
1991. Popular Television in Britain. Studies in Cultural History. London, British Film Institute.
CRESSER, FRANCES – GUNN, LESLEY – BALME, HELEN
2001. Women’s experiences of online e-zine publication. Media, Culture and Society, 23, 457–473.
CRISELL, ANDREW
1999. Broadcasting: television and radio. In Stokes, Jane – Reading, Anna (eds.), The Media in
Britain. Current Debates and Developments. London, Macmillan, 61–73.
CUMBERBATCH, GUY
2000. Television: The Public’s View. An ITC Research Publication. London, ITC.
CURRAN, JAMES
2000a. Introduction. Media Organizations in Society. London, Arnold, 9–16.
2000b. Literary editors, social networks and cultural tradition. In Curran, James (ed.), Media
Organizations in Society. London, Arnold, 215–239.
CURRAN JAMES – SEATON, JEAN
1991. Power Without Responsibility. The Press and Broadcasting in Britain (4th edition). London,
Routledge.
DEACON, DAVID – PICKERING, MICHAEL – GOLDING, PETER – MURDOCK, GRAHAM
1999. Researching Communications. A Practical Guide to Methods in Media and Cultural Analysis.
London, Arnold.
DORFMAN, ARIEL – MATTELART, A.
1975. How to Read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comics. New York,
International General.
DUFFY, BRENDAN
1999. The analysis of documentary evidence. In Bell, Judith: Doing Your Research Project. A Guide
for First-time Researchers in Education and Social Science. Buckingham, Open University
Press, 106–117.
DURING, SIMON (ed.)
1993. The Cultural Studies Reader. London: Routledge.
DYER, RICHARD
1982. Stars. London, British Film Institute.
1987. Heavenly Bodies. London, British Film Institute.
DYJA, EDDIE
2001. BFI Film and Television Handbook 2002. London, British Film Institute.
DYSINGER, W. S. – RUCKMICK, C. A.
1970. The Emotional Responses of Children to the Motion Picture Situation. New York, Arno Press.
ECO, UMBERTO
1984. Semiotics and the Philosophy of Language. London, Macmillan.
ELDRIDGE, JOHN (ed.)
1993. Getting the Message. News, Truth and Power. Glasgow University Media Group. London,
Routledge.
ELDRIDGE, JOHN – KITZINGER, JENNY – WILLIAMS, KEVIN
1997. The Mass Media and Power in Modern Britain. Oxford, Oxford University Press.
FERGUSON, M. (ed.)
1990. Public Communication. London, Sage.
FEUER, JANE
1982. The Hollywood Musical. London, Macmillan – British Film Institute.
1992. Genre study and television. In Allen, Robert C. (ed.), Channels of Discourse, Reassembled.
London, Routledge, 138–159.
1999. Averting the male gaze. Visual pleasure and images of fat women. In Harolovich, Mary Beth –
Rabinovitz, Lauren (eds.), Television, History and American Culture. Feminist Critical Essays.
Durham, North Carolina and London, Duke University Press, 181–200.
FRIEDMAN, LAWRENCE S.
1999. The Cinema of Martin Scorsese. Oxford, Roundhouse Publishing.
GARBER, MARJORIE
1992. Vested Interests. Cross-Dressing and Cultural Anxiety. London, Routledge.
GARNHAM, NICHOLAS
1990. Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information.
London, Sage.
1997. Political economy and the practice of cultural studies. In Ferguson, Marjorie – Golding, Peter
(eds.), Cultural Studies in Question. London, Sage, 56–73.
GARRETT, PETER – BELL, ALLAN
1998. Media and discourse: a critical overview. In Bell, Allan – Garrett, Peter, Approaches to Media
Discourse. Oxford, Blackwell, 1–20.
GAUNTLETT, DAVID
1995. Moving Experiences. Understanding Television’s Influences and Effects. London, John Libbey.
GAUNTLETT, DAVID – HILL, ANNETTE
2000. TV Living: Television, Culture and Everyday Life. London, Routledge.
GEERTZ, CLIFFORD
2001. Az értelmezés hatalma. Antropológiai írások. Válogatta: Niedermüller Péter. Fordította: Andor
Eszter et al. Budapest, Osiris.
GERAGHTY, CHRISTINE
1998. Audiences and ’ethnography’: questions of practice’. In Geraghty, Christine – Lusted, David,
The Television Studies Book. London, Arnold, 141–157.
GIBALDI, JOSEPH
1999. MLA Handbook for Writers of Research Papers (5th edition). Modern Language Association of
America.
GLASGOW UNIVERSITY MEDIA GROUP
1976. Bad News. London, Routledge and Kegan Paul.
1980. More Bad News. London, Routledge and Kegan Paul.
1982. Really Bad News. London, Routledge and Kegan Paul.
GLEDHILL, CHRISTINE
1991. Stardom: Industry of Desire. London, Routledge.
GOLDSMITHS MEDIA GROUP
2000. Media organizations in society: central issues. In Curran, James (ed.), Media
Organizations in Society. London, Arnold, 19–65.
GOODWIN, PETER
1999. The role of the state. In Stokes, Jane – Reading, Anna (eds.), The Media in Britain: Current
Debates and Developments. London, Macmillan,13–42.
GRAMSCI, ANTONIO
1971. Selections from the Prison Notebooks of Antonio Gramsci. Edited and translated by Quintin
Hoare and Geoffrey Nowell-Smith. London, Lawrence and Wishart.
1985. Selections from Cultural Writings. Edited by David Forgacs – Geoffrey Nowell-Smith.
Translated by William Boelhower. London, Lawrence and Wishart.
GRANADA PLC.
2000. Annual Report. (Elérhető a www.granadamedia.com honlapon.)
GUNTER, BARRIE
2000. Media Research Methods. Measuring Audience Reactions and Impact. London, Sage.
GUNTER, BARRIE – SANCHO-ALDRIDGE, JANE – WINSTONE, PAUL
1993. Television: The Public’s View. London, John Libbey.
HABERMAS, JÜRGEN
1999. A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Budapest, Osiris.
HALL, STUART
1981. Encoding/decoding. In Hall, S. – Hobson, D. – Lowe, A. –Willis, P. (eds.), Culture, Media,
Language. London, Hutchinson.
1986. Media power and class power. In Curran, James – Ecclestone, Jake – Oakley, Giles –
Richardson, Alan (eds.), Bending Reality: The State of the Media. London, Pluto, 5–14.
HALLORAN, JAMES D.
1998. Mass communication research: asking the right questions. In Hansen, Anders – Cottle, Simon
– Negrine, Ralph – Newbold, Chris (eds.), Mass Communication Research Methods. London,
Macmillan, 9–34.
HANSEN, ANDERS – COTTLE, SIMON – NEGRINE, RALPH – NEWBOLD, CHRIS (eds.)
1998. Mass Communication Research Methods. London, Macmillan.
HARDY, PHIL
1998. Gangsters. London, Aurum Press.
HARRISON, JACKIE
2000. Terrestrial TV News in Britain. The Culture of Production. Manchester–New York, Manchester
University Press.
HEBDIGE, DICK
1988. Hiding in the Light. On Images and Things. London, Comedia/Routledge.
HELD, DAVID
1980. Introduction to Critical Theory. Horkheimer to Habermas. London, Hutchinson.
HENDERSON, LESLEY
1999. Producing serious soaps. In Philo, Greg (ed.), Message Received. Glasgow Media Group
Research 1993–1998. Harlow, Essex, Addison Wesley Longman, 62–81.
HERMAN, EDWARD S. – CHOMSKY, NOAM
2002. Manufacturing Consent. The Political Economy and the Mass Media. New York, Pantheon
Books.
HOBSON, DOROTHY
1982. Crossroads: The Drama of a Soap Opera. London, Methuen.
HOLMES, SUSAN
2001.’As they really are, and in close-up’: ®lm stars on 1950s British television. Screen, 42, 167–
187.
HORNIG PRIEST, SUSANNA
1996. Doing Media Research. An Introduction. Thousand Oaks, CA – London, Sage.
INDEPENDENT TELEVISION COMMISSION
2000. Annual Report. London, ITC. (Elérhető az ITC honlapján: www.itc.org.uk.)
2001. 1999 Attitudes to Television Questionnaire. London, ITC.
INGLIS, FRED
1990. Media Theory: An Introduction. Oxford, Blackwell.
1993. Cultural Studies. Oxford, Blackwell.
INTERNATIONAL VISUAL COMMUNICATION ASSOCIATION (IVCA)
2001. The IVCA Business Media Handbook. London, IVCA.
JENKINS, HENRY
1992. Textual Poachers. London, Routledge.
JENSEN, KLAUS BRUHN
1991a. Introduction: the qualitative turn. In Jensen, Klaus Bruhn – Jankowski, Nicholas
W. (eds.), A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research.
London/New York, Routledge, 1–11.
1999. Befogadásvizsgálatok: a jelentés társadalmi természete. (Fordította Gayer Zoltán.)
Replika, 38.
JOHNSON, RACHAEL
2001. Playing fathers and monsters. The classical appeal of Anthony Hopkins. CineAction, 55, 24–
30.
KITZINGER, JENNY
1999. A sociology of media power: key issues in audience reception research. In Philo, Greg (ed.),
Message Received. Glasgow Media Group Research 1993–1998. Harlow, Essex, Addison
Wesley Longman, 3–20.
KRIPPENDORFF, KLAUS
1996. A tartalomelemzés módszertanának alapjai. (Ford. Kállai Tibor.) Budapest, Balassi.
KUMAR, RANJIT
1999. Research Methodology. A Step-by-Step Guide for Beginners. London, Sage.
LARKIN, COLIN
1999. The Virgin Encyclopaedia of Stage and Film Musicals. London, Virgin Books.
LIEBES, TAMAR – CURRAN, JAMES (eds.)
1998. Media, Ritual and Identity. London–New York, Routledge, 237–255.
LIEBES, TAMAR – KATZ, ELIHU
1990. The Export of Meaning: Cross Cultural Readings of ’Dallas’. New York–Oxford, Oxford
University Press.
LINDLOF, THOMAS R.
1995. Qualitative Communication Research Methods. London, Sage.
LIVINGSTONE, SONIA
1990. Making Sense of Television: The Psychology of Audience Interpretation. Oxford, Pergamon
1998. Relationships between media and audiences. Prospects for audience research studies. In
Tamar.
LIVINGSTONE, SONIA – LUNT, PETER
1994. Talk on Television: Audience Participation and Public Debate. London, Routledge. LOTHE,
JAKOB
2000. Narrative in Fiction and Film. An Introduction. Oxford, Oxford University Press. LULL,
JAMES
1990. Inside Family Viewing: Ethnographic Research on Television’s Audiences. London,
Routledge.
MACKAY, HUGH – O’SULLIVAN, TIM
1999. The Media Reader: Continuity and Transformation. London, Sage – Open University
Press.
MANN, ROBIN (ED.)
2000. The Blue Book of British Broadcasting 2000. London, Taylor Nelson Sofres Telex. MARC,
DAVID – THOMPSON, ROBERT J.
1995. Prime Time, Prime Movers. From ’I Love Lucy’ to ’L. A. Law’ – America’s Greatest TV
Shows and the People who Created Them. Syracuse, NY, Syracuse University Press. MARSHALL,
BILL – STILWELL, ROBYNN
2000. Musicals: Hollywood and Beyond. Exeter, England / Portland, OR, Intellect Books. MARTIN-
BARBERO, JESUS
1993. Communication, Culture and Hegemony. From the Media to Mediations. Translated by
Elizabeth Fox and Robert A. White. London, Sage.
MARX, KARL – ENGELS, FRIEDRICH
1963. A Kommunista Párt kiáltványa. In Marx, Karl–Engels, Friedrich Válogatott művek. I.
kötet. Budapest, Kossuth.
1969. A német ideológia. MEM, Budapest, Kossuth.
MAST, GERALD – COHEN, MARSHALL
1985. Film Theory and Criticism. Introductory Readings (3rd edition). Oxford, Oxford University
Press.
MACKENZIE, DONALD – WAJCMAN, JUDE
1999. The Social Shopping of Technology (2nd edition). Buckingham, Open University Press.
MCLEOD, KEMBREW
1999. Authenticity within hip-hop and other cultures threatened with assimilation. Journal of
Communication, 49, Autumn, 134–150.
MCLUHAN, MARSHALL
1995. Understanding Media (new edition). London, Routledge.
MCQUAIL, DENIS
1994. Mass Communication Theory. An Introduction (3rd edition). London, Sage.
MESSENGER DAVIES – MOSDELL, MAIRE – MOSDELL, NICK
2001. Consenting Children?: The Use of Children in Non-Fiction Television Programmes. London,
Broadcasting Standards Commission.
MILLER, DANIEL
1998. A Theory of Shopping. Cambridge, Polity Press.
MILLER, TOBY
2000. Stars and performance. In Stam, Robert – Miller, Toby (eds.), Film and Theory: An Anthology.
Oxford, Blackwell.
MILLWOOD HARGRAVE, ANDREA
2000. Delete Expletives? The Advertising Standards Authority, British Broadcasting Corporation,
Broadcasting Standards Commission and the Independent Television Commission (jointly
funded research).
MONK, CLAIRE
1999a. From underworld to underclass. Crime and British cinema in the 1990s. In Chibnall, Steve –
Murphy, Robert (eds.), British Crime Cinema. London, Routledge, 172–188.
1999b. Heritage ®lms and the British cinema audience in the 1990s. Journal of Popular British
Cinema. Volume 2: Audiences and Reception in Britain, 22–38.
MOORES, SHAUN
1988. The box on the dresser: memories of early radio and everyday life. Media, Culture and Society,
10, 23–40.
1993. Interpreting Audiences. The Ethnography of Media Consumption. London, Sage.
MORLEY, DAVID
1980. The ’Nationwide’ Audience. London, British Film Institute.
(A könyv egy fejezete: Morley, David [1999], A Nationwide nézői, avagy hogyan értelmezzük a
televíziózást. [Ford.: Benda Klára.] Replika, 12, 29.)
1986. Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London, Comedia.
1992. Television, Audiences and Cultural Studies. London, Routledge.
MORLEY, DAVID – SILVERSTONE, ROGER
1991. Communication and context: ethnographic perspectives on the media audience. In Jensen,
Klaus Bruhn – Jankowski, Nicholas W. (eds.), A Handbook of Qualitative Methodologies for
Mass Communication Research. London–New York, Routledge, 149–162.
MORLEY, DAVID – CHEN, KUAN-HSING (eds.)
1996. Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies. London, Routledge.
MORRISON, D.
1998. The Search for Method: Focus Groups and the Development of Mass Communication. Luton,
University of Luton Press.
MOTTRAM, JAMES
2000. The Coen Brothers: The Life of the Mind. London, BT Batsford.
MUNBY, JONATHAN
1999. Public Enemies, Public Heroes. Chicago, University of Chicago Press.
MURDOCK, GRAHAM
1997. Base notes: the conditions of cultural practice. In Ferguson, Marjorie – Golding, Peter (eds.),
Cultural Studies in Question. London, Sage, 86–101.
NEALE, STEVE
1992. The big romance or something wild? Romantic comedy today. Screen, 33, 284–299.
2000. Genre and Hollywood. London, Routledge.
NEALE, STEVE – KRUTNIK, FRANK
1990. Popular Film and Television Comedy. London–New York, Routledge.
NEALE, STEVE – SMITH, MURRAY (eds.)
1998. Contemporary Hollywood Cinema. London–New York, Routledge.
NICHOLS, BILL
1991. Representing Reality: Issues and Concepts in Documentary. Bloomington, Indiana, Indiana
University Press.
O’SULLIVAN, TIM
1991. Television memories and cultures of viewing, 1950–65. In Corner, John (ed.), Popular
Television in Britain: Studies in Cultural History. London, British Film Institute, 159–181.
PACT (PRODUCERS ALLIANCE FOR CINEMA AND TELEVISION)
2001. The PACT Directory of Independent Producers. London, PACT.
PETERSON, RUTH C. – THURSTONE, LOUIS LEON
1976. Motion Pictures and the Social Attitudes of Children. New York, Arno.
PETRIE, DUNCAN – WILLIS, JOHN (eds.)
1995. Television and the Household. Reports from the BFI’s Audience Tracking Study. London,
British Film Institute.
PHILO, GREG (ed.)
1996. Media and Mental Distress. Glasgow Media Group. Harlow, Essex, Addison Wesley Longman
Ltd.
1999. Message Received. Glasgow Media Group Research 1993–1998. Harlow, Essex, Addison
Wesley Longman Ltd.
PINES, JIM (ed.)
1992. Black and White in Colour: Black People in British Television Since 1936. London, British
Film Institute.
PROPP, VLADIMIR AKOVLEVIC
2007. A mese morfológiája. Budapest, Osiris.
PUNCH, KEITH F.
1998. Introduction to Social Research. Quantitative and Qualitative Approaches. London, Sage.
RABINOVITZ, LAUREN
1999. Ms.- Representation. The politics of feminist sitcoms. In Harolovich, Mary Beth – Rabinovitz,
Lauren (eds.), Television, History and American Culture. Feminist Critical Essays. Durham,
North Carolina – London, Duke University Press, 145–167.
RADWAY, JANICE
1984. Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature. Chapel Hill, North
Carolina, University of North Carolina Press.
RAMAMURTHY, ANANDI
1997. Constructions of illusion: photography and commodity culture. In Wells, Liz (ed.),
Photography A Critical Introduction. London–New York, Routledge.
RIESSMAN, C.
1993. Narrative Analysis. Newbury Park, CA, Sage.
RIETVELD, HILLEGONDA
1998. This is Our House. Hampshire, Ashgate Publishing.
RIFFE, DANIEL – LACY, STEPHEN – FICO, FREDERICK G.
1998. Analyzing Media Messages. Using Quantitative Content Analysis in Research. London–
Mahwah, New Jersey, Lawrence Erlbaum.
RIGBY, JONATHAN
2000. English Gothic. A Century of Horror Cinema. London, Reynolds and Hearn Ltd.
ROSENGREN, KARL ERIK (ed.)
1981. Advances in Content Analysis. London, Sage.
RUBIN, MARTIN
1999. Thrillers. Cambridge, Cambridge University Press. (A könyv egy fejezete: Rubin, Martin
[2007], Thrillerek. Metropolis, 3.)
SAMPEDRO, VICTOR
1998. Grounding the displaced: local media reception in a transnational context. Journal of
Communication, 48, 125–143.
SAPSFORD, ROGER
1999. Survey Research. London, Sage.
SAUSSURE, FERDINAND DE
1997. Bevezetés az általános nyelvészetbe. Budapest, Gondolat.
SCANNELL, PADDY
1996. Radio, Television and Modern Life. A Phenomenological Approach. Oxford, Blackwell.
SCANNELL, PADDY (ed.)
1991. Broadcast Talk. London, Sage.
SCANNELL, PADDY – CARDIFF, DAVID
1991. A Social History of Broadcasting. Volume 1: 1922–1939. Serving the Nation. Oxford, Basil
Blackwell.
SCHATZ, THOMAS
1981. Hollywood Genres: Formulas, Filmmaking and the Studio System. Philadelphia, Temple
University Press.
SCHLESINGER, PHILIP
1987. Putting Reality Together: BBC News (2nd edition). London, Methuen.
SCHOLES, ROBERT
1985. Narration and narrativity in ®lm. In Mast, Gerald – Cohen, Marshall (eds.), Film Theory and
Criticism. New York–Oxford, Oxford University Press, 390–403.
SEALE, CLIVE (ed.)
1998. Researching Society and Culture. London, Sage.
SEITER, ELLEN
1992. Semiotics, structuralism and television. In Allen, Robert C. (ed), Channels of Discourse
Reassembled. London, Routledge, 31–66.
SEYMOUR-URE, COLIN
1996. The British Press and Broadcasting Since 1945 (2nd edition). Oxford, Blackwell.
SILVEY, ROBERT
1974. Who’s Listening? The Story of BBC Audience Research. London, Allen and Unwin.
SILVERMAN, DAVID
2000. Doing Qualitative Research. A Practical Handbook. London, Sage.
SILVERSTONE, ROGER
1994. Television and Everyday Life. London, Routledge.
SMITH, CHRIS
1998. Creative Britain. London, Faber and Faber.
SMITH, MURRAY
1995. Engaging Characters. Fiction, Emotion and the Cinema. Oxford, Clarendon Press.
SPARKS, COLIN
1986. The media and the state. In Curran, James – Ecclestone, Jake – Oakley, Giles – Richardson,
Alan (eds.), Bending Reality: The State of the Media. London, Pluto, 76–86.
1999. The press. In Stokes, Jane – Reading, Anna (eds.), The Media in Britain: Current Debates and
Developments. London, Macmillan, 41–60.
STACEY, JACKIE
1994. Star Gazing. Hollywood Cinema and Female Spectatorship. London, Routledge.
STAM, ROBERT – MILLER, TOBY (eds.)
2000. Film and Theory: An Anthology. Oxford, Blackwell.
STATE UNIVERSITY OF NEW YORK AT ALBANY
Film Literature Index. Quarterly.
STOKES, JANE
1999a. Use it or lose it: sex, sexuality and sexual health in magazines for girls. In Stokes, Jane –
Reading, Anna (eds.), The Media in Britain: Current Debates and Developments. London,
Macmillan, 209–218.
1999b. Anglo-American attitudes: affirmations and refutations of ’Americanicity’ in British
television advertising. In Kamalipour, Yahya (ed.), U. S. Image Around the World. Albany, NY,
State University of New York Press.
1999c. On Screen Rivals. The Cinema and Television in Britain and the US. London, Macmillan.
STOKES, JANE – READING, ANNA (eds.)
1999. The Media in Britain: Current Debates and Developments. London, Macmillan.
STOREY, JOHN
1993. An Introductory Guide to Cultural Theory and Popular Culture. Georgia, Univ. of Georgia.
1994. Cultural Theory and Popular Culture: A Reader. London, Harvester Wheatsheaf.
SWEENEY, GAEL
2001.The man in the pink shirt: Hugh Grant and the dilemma of British masculinity. CineAction, 55,
57–67.
STRATTON, JON
2001. Not really white – again: performing Jewish difference in Hollywood films since the 1980s.
Screen, 42, 142–166.
THOMAS, SARI
1997. Dominance and ideology in culture and cultural studies. In Ferguson, Marjorie – Golding,
Peter (eds.), Cultural Studies in Question. London, Sage, 74–85.
THOMPSON, JOHN B.
1995. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. London, Polity.
THOMPSON, KRISTIN –BORDWELL, DAVID
2007. A film története. Budapest, Palatinus.
TODOROV, TZVETAN
1981. Introduction to Poetics. Translated by Richard Howard. Minneapolis, Minnesota, University of
Minnesota Press.
TULLOCH, JOHN
2000. Watching Television Audiences: Cultural Theories and Methods. London, Arnold.
TULLOCH, JOHN –JENKINS, HENRY
1995. Science Fiction Audiences: Watching ’Doctor Who’ and ’Star Trek’. London, Routledge.
TUNSTALL, JEREMY
1983. The Media in Britain. London, Constable.
1993. Television Producers. London, Routledge.
1996. Newspaper Power. The National Press in Britain. Oxford, Clarendon Press.
TUNSTALL, JEREMY – PALMER, MICHAEL
1991. Media Moguls. London, Routledge.
TURABIAN, KATE 1996. A Manual for Writers of Term Papers, Theses and Dissertations. Chicago,
University of Chicago Press.
TURNER, GRAEME
1996. British Cultural Studies. An Introduction (2nd edition). London, Routledge.
TURNOCK, ROBERT
2000. Interpreting Audiences and the Death of a Princess. London, British Film Institute.
VAN DIJK, TEUN
1988. News as Discourse. Hillsdale, New Jersey, Erlbaum.
WASKO, JANET – PHILLIPS, MARK – MEEHAN, EILEEN R. (eds.)
2001. Dazzled by Disney? The Global Disney Audiences Project. London–New York, Leicester
University Press.
WEBER, R. P.
1985. Basic Content Analysis. Beverly Hills, CA, Sage.
WHEELER, MARK
1997. Politics and the Mass Media. Oxford, Blackwell.
WILLIAMS, KEVIN
1998. Get Me a Murder a Day! A History of Mass Communication in Britain. London, Arnold.
WILLIAMS, MARK
1999. Considering Monty Margetts’s Cook’s Corner: oral history and television history. In
Harolovich, Mary Beth – Rabinovitz, Lauren (eds.), Television, History and American Culture.
Feminist Critical Essays. Durham, North Carolina – London, Duke University Press, 36–55.
WILLIAMS, RAYMOND
1963. Culture and Society 1780–1950. Harmondsworth, Penguin Books.
WILLIAMSON, JUDITH
1978. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London–New York,
Marion Boyars.
WINNER, LANGDON
1977. Autonomous Technology. Technics-out-of-Control as a Theme in Political Thought. Cambridge,
MA, MIT Press.
WINSTON, BRIAN
1986. Misunderstanding Media. London, Routledge and Kegan Paul.
1998. Media, Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London,
Routledge.
WOLLEN, PETER
1998. Signs and Meaning in the Cinema. Expanded edition. London, British Film Institute.
WOOD, ROBIN
1981. Howard Hawks. London, British Film Institute.
2001. Hawke ascending. CineAction, 55, 2–13.
WRIGHT, WILL
1979. Six-Guns and Society. Berkeley, CA, University of California Press.