Professor autor/conteudista

RAUL FONSECA SILVA

É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer
forma, o seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos
ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em
locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação
pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
SUMÁRIO
1. Histórico e evolução do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.1. Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.2. Histórico e evolução dos conceitos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.3. Os sete Pês do marketing de serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.4. Orientações de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4.1. Marketing orientado para a produção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.2. Marketing orientado para o produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
1.4.3. Marketing orientado para vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.4.4. Marketing orientado para o cliente (ou orientação de marketing) . . . . . 16
1.4.5. Marketing societal (orientado para o bem-estar social) . . . . . . . . . . .19

2. Conceitos e considerações do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.1. Considerações acerca dos 4 Cês do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2. Conceitos complementares fundamentais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3. Conceito de mercado, tipos e classificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.4. Classificação de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.5. Ambiente de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.6. Análise do ambiente interno e do composto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.7. Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

3. Produtos, Matriz BCG e 4 Pês . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3.1. Classificação de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.2. Classificação e análise dos produtos de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.3. Outros elementos relevantes da análise de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.4. Classificação e análise dos produtos industriais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.5. Estratégia de portfólio de produtos (matriz bcg) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.6. Preço e políticas de precificação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.7. Ponto (de distribuição) e canais de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.8. Promoção (ou comunicação integrada de marketing) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.9. Considerações acerca da pesquisa de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

4. Etapas de desenvolvimento, Ambiente externo, Stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4.1. Análise do ambiente externo macro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.2. Variáveis para análise do ambiente micro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.3. Conceito de stakeholders (públicos da organização) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.4. Segmentação de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.5. Planejamento estratégico de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.6. Escopo e desenvolvimento do planejamento estratégico de marketing . . . . . . . 78
4.7. Etapas de desenvolvimento, implantação e avaliação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Vocabulário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
1. HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING

1.1. Introdução
Antes de iniciar nossa discussão sobre marketing como Figura 1 – Philip Kotler (1931)
estratégia e aprofundar os estudos sobre sua estrutura,
desenvolvimento e aplicação das suas técnicas específicas, é
necessário entender como e quando surgiu esse processo e como
ele vem se comportando ao longo do tempo. A parte inicial da
disciplina de marketing estratégico é dedicada a essa análise, bem
como dos conceitos necessários para entender como a estratégia
de marketing pode ser planejada e desenvolvida. Do ponto de vista
histórico, marketing é originalmente um processo social pelo qual
indivíduos e comunidades obtêm o que necessitam e desejam
interagindo livremente com outras pessoas. Especialistas e autores
como Kotler e Armstrong (2014) definem marketing como um
Fonte: https://commons.wikimedia.
processo de planejamento e elaboração criativa de ideias, bens org/wiki/File:Philip_Kotler.jpg
e serviços e a subsequente determinação de preço, distribuição
Figura 2 – Gary Armstrong
e promoção (comunicação de marketing), visando criar trocas
que satisfaçam os clientes consumidores e, simultaneamente,
os objetivos almejados pelas organizações.

Concluindo o conteúdo da apostila, veremos que o marketing

se desenvolve intimamente relacionado com o meio ambiente.
O ambiente de marketing representa uma mistura entre as
forças internas e externas que rodeiam uma organização e
têm impacto sobre ela, especialmente na sua capacidade de
construir e manter relacionamentos bem sucedidos com os
clientes-alvo. As forças externas são constituídas pelos fatores
macro e microambientais. Fatores ambientais macro incluem
influências sociais, econômicas, políticas e legais, juntamente Fonte: http://www.unc.edu/news/pics/
faculty/tawards/2004/armstron_gary.jpg
com a demografia e as forças tecnológicas; e a organização não
pode controlar essas forças, ela só pode se preparar para as mudanças que estão ocorrendo.
O microambiente refere-se às forças que influenciam de perto a empresa e diretamente afetam
as relações da organização. Finalizando o conteúdo da apostila, veremos como aplicar todos

Pág. 4 de 96
esses conceitos de forma estratégica e planejada para tornar possível o alcance dos objetivos de
mercado de uma organização, com ou sem fins lucrativos, mas que esteja envolvida de alguma
forma em um processo de troca no ambiente de marketing.

1.2. Histórico e evolução dos conceitos de marketing

A troca foi sem dúvida o primeiro ato do ser humano fazer mercado. Ela se confunde com a
história do mundo e o comércio é uma das mais antigas atividades humanas. A partir do século
XII, começa a surgir uma nova camada social entre os habitantes dos burgos (cidades da idade
média), que se dedicava ao artesanato: a classe média. Com o desenvolvimento dessas atividades
e o aprimoramento das técnicas, as quantidades produzidas cresceram gerando excedentes de
produção, que precisavam ser comercializados. Esse é, portanto, o início do comércio moderno,
que vai conhecer um desenvolvimento sem precedentes, a partir dos séculos XV, XVI e VII

Figura 3 – Rotas das navegações para expansão do comércio

Ásia
América Europa
do Norte Espanha
Portugal
Lisboa
Arq. dos
Açores, 1427
Ceuta, 1415
Cabo Bojador, 1434
Arq. dos
OCEANO
Madeira, 1419
PACÍFICO
Arq. Cabo
Verde, 1415
Africa Socotra, 1503
Guiné Calicute, 1498
OCEANO Fernando Pó, 1469

PACÍFICO S. Tomé, 1481 Melinde

OCEANO
Porto Seguro, 1500
Congo, 1482
ÍNDICO
América Moçambique,
1498
do Sul
Madagascar

OCEANO
ALÂNTICO
Cabo das Tormentas
Meridiano de Greenwich

(Boa Esperança, 1488)

Linha de Tordesilhas

Rota de Bartolomeu Dias (1487-1488)

Rota de Cristóvão Colombo (1492)
Rota de Vasco da Gama (1498)
Rota de Pedro Álvares Cabral (1500)

Fonte: http://odisseiadomundo.blogspot.com.br/2014/09/mercantilismo-e-expansao-maritima.html (acesso em 09 jan. 2017).

Pág. 5 de 96
 SAIBA MAIS

A Revolução Comercial representou um aumento significativo das atividades comerciais no final da

Idade Média. Ela recebeu o estímulo das viagens de exploração realizadas pela Inglaterra, Espanha,
Portugal e outras nações que descobriram e exploraram rotas por terra e mar para a África, Ásia e
Novo Mundo (Américas). Entre as características marcantes associadas à Revolução do Comércio,
nota-se a evolução do comércio exterior; a emergência da empresa fretada (concessão do Estado), a
aceitação e consolidação dos princípios do mercantilismo, a criação de uma economia apoiada pelo
dinheiro (moeda), aumento da especialização econômica e o estabelecimento de novas instituições
como o Banco do Estado, a Bolsa de Valores e o Mercado de Futuros.

Saiba mais em:

https://www.youtube.com/watch?v=4J6T-o4YZNY (acesso em 09 jan. 2017) e

https://www.youtube.com/watch?v=OuDiZ5xohm4 (acesso em 09 jan. 2017).

A evolução do comércio e os fundamentos do marketing moderno

Os séculos XVI e XVII são caracterizados pelo mercantilismo nas suas diversas formas: colonialista,
financeiro, industrial, comercial. Nesse sistema a principal figura é o comerciante, especialmente
o exportador. Analisando-se a história do comércio, nota-se que o desenvolvimento comercial, a
partir do século XII, já trazia o princípio da organização comercial que caracteriza a distribuição
moderna de produtos, e um esboço inicial do conceito de marketing:

1. O produto, desenvolvido com características que o tornavam atrativo, inclusive com a

assinatura do artesão fabricante como princípio de identificação de uma marca;
2. O preço de venda, estabelecido a partir da qualidade atribuída ao produto e a perícia
do fabricante;
3. O ponto de distribuição, caracterizado pelas feiras da idade média para onde o produto era
levado para sua comercialização.
4. A informação, ou comunicação do local onde era feita a comercialização, especialmente pela
difusão da informação com a utilização de arautos (mensageiros) e da troca de informações
boca a boca.

GRACIOSO (2007) nos mostra que no século XX, século da revolução de mercado, os Estados
Unidos procuraram criar mercados novos, conduzindo a transformação de um mercado de vendedores
para um mercado de compradores, e provocando a emergência do conceito de Marketing. Ainda,
segundo GRACIOSO (2007), os estudos formais sobre comercialização foram surgindo. Em 1904,
na Ohio State University, foi ministrado o primeiro curso de marketing, voltado para problemas
agrícolas, com o título A Distribuição das Safras. Em 1908, Ana Jarvis lança nos Estados Unidos o
Dia das Mães, data promocional comemorativa. De 1910 a 1930, aparecem as lojas de preço único.

Pág. 6 de 96
Nos anos 1930, nos Estados Unidos, surgem os primeiros supermercados. Em 1950, o Brasil conhece
os primeiros supermercados.

CURIOSIDADES

Os supermercados, no início da implantação, tendiam a ser pequenos (geralmente com menos de

mil pés quadrados) e também se concentravam em apenas um aspecto do varejo de alimentos.
As mercearias (e a maioria dos estabelecimentos tradicionais que começaram a migrar para esse
formato) vendiam o que é conhecido como itens de “mercearia seca” (commodities a granel, como
grãos e conservas salgadas), na transformação em supermercados começaram a vender também
produtos enlatados e outros não perecíveis embalados. A respeito da história dos supermercados,
Abílio Diniz (criador do maior grupo varejista do Brasil: o Pão de Açúcar) faz um interessantíssimo
depoimento histórico. Veja em: O Brasil na era dos Supermercados, disponível em:

http://abiliodiniz.com.br/trajetoria/opiniao/o-brasil-na-era-dos-supermercados/ (acesso em 09 jan.2017).

O ensino formal de marketing em nosso país começa nessa mesma década, com cursos
ministrados pela Escola Superior de Administração de Negócios e pela Escola Superior de
Propaganda. Em 1960, E. Jerome McCarthy publica nos Estados Unidos o primeiro tratado de
marketing – Basic Marketing: A Management Vision – onde propõe o famoso conceito do marketing
mix ou composto de marketing, integrado pelos quatro Pês do marketing. A quarta edição desse
livro foi traduzida para o português em 1971, e
Figura 4 – Ferramentas de Marketing
lançada no mercado brasileiro pela editora Zahar,
com o título de Marketing Básico: Uma Visão
Gerencial. O conceito de marketing vai evoluindo
ao longo do tempo e diversos subconjuntos
vão sendo agregados ao conceito principal,
transformando a atividade de marketing em uma
prática fundamentalmente interdisciplinar.

Cada vez mais novos conceitos e ferramentas

vão sendo agregadas à atividade de marketing, Fonte: criado pelo autor

consolidando a prática da gestão de marketing

como uma atividade essencialmente multidisciplinar.

Peter Drucker (DRUCKER, 2009) define marketing como uma ação cujo objetivo final é conhecer
tão bem o cliente que o produto ou serviço vai se encaixar perfeitamente em suas necessidades
e expectativas e vender-se por si mesmo. Contrariando a tese de que marketing é a arte de vender
produtos, esse autor afirma que o objetivo maior do marketing é tornar a venda supérflua, já que,

Pág. 7 de 96
idealmente, o marketing deve resultar de um cliente que já está pronto a comprar. A definição social
do marketing mostra a atividade como um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor livremente
entre as partes envolvidas (produtores e compradores). A AMA (American Marketing Association),
citada por Kotler e Armstrong (2014, p. 35), apresenta a seguinte conceituação:

Gestão de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,

precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam as metas individuais e organizacionais. Essas atividades incluem
as seguintes funções:

- Pesquisa de mercado;
- Criação de valor, produtos e serviços inovadores;
- Desenvolvimento de planos e estratégias específicas;
- Edificação da marca;
- Atividades e estratégias de promoções;
- Serviços ao cliente;
- Incorporação da sustentabilidade;
- Proporcionar sobrevivência para um negócio em ambiente hostil.

Ainda, para Kotler e Armstrong (2014, p. 37): “Marketing é o desempenho das atividades de
negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. Os mesmos
autores (2014, p. 37) afirmam também que: “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em
forma de benefício e valor”. Somando os conceitos anteriores, podemos entender marketing como
um processo cuja essência é o desenvolvimento de trocas voluntárias promovidas entre clientes e
organizações, com a finalidade de oferecer satisfação para ambos. Na compra de um Big Mag, por
exemplo, o cliente fica satisfeito por comprar um lanche de seu gosto e a empresa pelo dinheiro
arrecadado. Existem dois tipos de clientes nas trocas comerciais:

1. Compradores organizacionais, que adquirem produtos e serviços para empresas, instituições

públicas, órgãos governamentais e instituições como escolas e hospitais.
2. Consumidores finais, pessoas que compram produtos e serviços para satisfação própria,
ou para beneficiar outras pessoas.

Podemos afirmar que marketing é a gestão de um processo através do qual, ideias, bens e
serviços se deslocam, a partir da sua concepção, até o cliente, de maneira eficaz, para satisfazer
amplamente as suas necessidades e desejos (previamente identificados). Basicamente, ele inclui
a coordenação de quatro elementos fundamentais chamados quatro Pês do Marketing.

Pág. 8 de 96
 (1) Produto: identificação, seleção e desenvolvimento Figura 5 – Quatro Pês do marketing
de um produto ou serviço que satisfaça as
necessidades e expectativas do cliente; Produto Promoção
(2) Preço: determinação de uma política de preço que
se enquadre no poder aquisitivo do mercado-alvo;
Mix ou
(3) Ponto (de distribuição): seleção de um canal de composto de
distribuição para que o produto possa chegar Marketing
convenientemente ao cliente;
(4) Promoção (comunicação): desenvolvimento e
Preço Ponto
(de distribuição)
implementação de uma estratégia promocional
para informar, comunicar benefícios do produto
Fonte: criado pelo autor.
ou serviço e incentivar os clientes.

1.3. Os sete Pês do marketing de serviços

Alguns autores apresentam uma visão ampliada do composto de marketing, quando este é
aplicado à área de serviços. O mix de marketing de serviços também é conhecido como mix de
marketing estendido e é parte integrante de um plano de marketing diferenciado para atividades
de serviços. O mix de marketing de serviço, ou mix estendido, coloca três Pês adicionais, que
incluem: Pessoas, Processo e Evidência Física (Physical Evidence). Todos esses sete fatores
são necessários para gestão de uma prestação de serviços ótima. A seguir descrevemos as
características de cada um deles:

Figura 6 – Gráfico Mix de Marketing

Mix de marketing de produtos

Produto Preço Ponto Promoção

Mix de
marketing de
Phisical serviços
Pessoas Processo
evidence

Fonte: criado pelo autor

Pág. 9 de 96
(1) Produto: O produto no mix de marketing de serviço é intangível por natureza. Diferentemente
de produtos físicos como pasta dental e escova de dente, produtos de serviço não podem ser
avaliados fisicamente. A indústria do turismo ou a indústria da educação podem ser usadas
como um excelente exemplo. Ao mesmo tempo, produtos de serviços são heterogêneos,
perecíveis e não podem ser estocados.
(2) Preço: O preço no caso de serviços é um pouco mais difícil de ser estabelecido. O proprietário
de um restaurante de alta gastronomia não pode estabelecer um preço apenas para a comida
que estará servindo. Senão, quem vai pagar pelo o ambiente agradável que ele construiu
para seus clientes? Quem vai pagar pelos músicos que estarão se apresentando no local?
Assim, estes elementos têm de ser levados em consideração e somados ao custo.
(3) Ponto (de distribuição): O ponto no caso de serviços determina onde o produto de serviço
vai ser localizado. O melhor lugar para abrir um posto de gasolina é na rodovia ou nas
principais ruas e avenidas de uma cidade. Um local onde há um tráfego mínimo é um local
errado para construir o posto.
(4) Promoção: As atividades de promoção (comunicação) tornaram-se um fator crítico no mix
de marketing de serviços. Serviços são fáceis de ser duplicados (imitados) e, portanto, é
geralmente a marca que define o status de um serviço para além do seu concorrente. A
concorrência no setor de serviços bancários e de telecomunicações, por exemplo, é sempre
muito acirrada, por isso, esses segmentos investem pesadamente em comunicação.
(5) Pessoas: Pessoas são elementos decisivos do mix de marketing de serviços. As pessoas
definem um serviço. Se o negócio é um serviço bancário, os funcionários do ramo e seu
comportamento em relação aos clientes definem a respeitabilidade da marca. No escopo
do marketing de serviços, as pessoas podem fazer o sucesso ou quebrar uma organização.
(6) Processo: O processo de serviço (jeito de fazer) Figura 7 – Atendimento padronizado
é a maneira com que um serviço é entregue ao
cliente final. Vamos tomar como exemplo duas
redes de lojas de lanches excelentes em suas
prestações de serviços: McDonald’s e Burguer
King. Ambas as empresas prosperam em seu
serviço rápido e de alto padrão de qualidade. A
razão é que elas podem entregar essa qualidade
de serviços pela confiança em seus processos
Fonte da Imagem: http://www.
de produção. fatosdesconhecidos.com.br/10-segredos-que-
os-funcionarios-do-mc-donalds-jamais-te-
contariam/ (acesso em 09 jan. 2017).

Pág. 10 de 96
 (7) Evidência Física (Phisical Evidence): Como foi dito antes, os serviços são intangíveis em
sua natureza. No entanto, para criar uma melhor experiência do cliente, elementos tangíveis
também podem ser entregues com o serviço. Por exemplo, um restaurante que tem apenas
cadeiras e mesas e boa comida, e outro restaurante que tem iluminação ambiente, boa música
e um ambiente bastante agradável em evidência física bem melhor do que o anterior. Qual
deles o cliente prefere? Em percentual elevado aquele com o ambiente agradável.

Muitas vezes, o sucesso ou o fracasso de uma empresa é um resultado direto de uma estratégia
de marketing eficaz ou não tão eficaz. Marketing pode ser aplicado a vários segmentos.

Quadro 1 – Aplicação de marketing

TIPO DE
DESCRIÇÃO EXEMPLO
MARKETING

De Produto Marketing destinado a criar trocas para Estratégias para vender achocolatados
produtos tangíveis. Nescau

De Serviço Marketing destinado a criar trocas para Estratégias do Banco do Brasil para
produtos intangíveis. aumentar o número de correntistas.

Para Pessoas Marketing destinado a criar ações Estratégias para eleger um candidato a
favoráveis em relação a pessoas. cargo político.

De Lugar Marketing destinado a atrair pessoas Estratégias para levar pessoas a passar
para lugares turísticos. férias em locais turísticos.

De Causa Marketing destinado a criar apoio Estratégias para coibir o uso de drogas
para ideias e questões ou mudar ilícitas ou para aumentar o número de
comportamentos socialmente doações de sangue.
indesejáveis.

Para Marketing destinado a atrair doadores, Estratégias para aumentar o número de

Organizações membros, participantes ou voluntários. associados do Rotary Club.

Possibilidades de aplicações de Marketing (adaptado pelo autor de CHURCHILL e PETER, 2013, p. 04)

1.4. Orientações de marketing

Com o avanço da Revolução Industrial e evolução dos processos produtivos, as organizações
foram orientando as aplicações de marketing de acordo com a visão de mercado que iam adquirindo
ao longo do tempo. Na figura abaixo, visualizamos a evolução das orientações de marketing e, a
seguir, são descritas suas características:

Pág. 11 de 96
 Figura 8 – Evolução dos conceitos de marketing

Foco nas capacidades internas de produção

Orientação para a produção da empresa

Foco no desenvolvimento do produto,

Orientação para a produto atividade intensiva de P&D e renovação
constante

Foco em técnicas de venda agressivas,

comunicação intensiva e busca resultados de
Orientação para vendas taxas elevadas de vendas para lucros
elevados

Foco em satisfazer as necessidades dos

Orientação para marketing clientes com alto valor e ao mesmo tempo
alcançar os objetivos da organização

Foco na satisfação das necessidades dos

Conceito de marketing societal clientes, reforçando simultaneamente o
bem-estar individual e social

Fonte: infográfico criado pelo autor

1.4.1. Marketing orientado para a produção

O conceito de marketing orientado para a produção dominou o mercado desde o início do

capitalismo emergente da Revolução Industrial até meados da década de 1950. Durante a era do
conceito da produção, o negócio se preocupou primeiramente com as edições da produção, da
fabricação, e da eficiência. Esse ponto de vista foi encampado por vários gestores que acreditavam
que “a produção eficiente de produtos criaria a sua própria demanda” (KOTLER e ARMSTRONG,
2014, p. 97). Dito de outra forma, se um produto é feito, alguém vai querer comprá-lo. A razão para
a predominância dessa orientação é que havia uma escassez de bens manufaturados em relação à
demanda durante esse período, e os produtos fabricados eram vendidos facilmente. A proposição
básica do conceito de produção é que os clientes vão escolher produtos e serviços que estão
amplamente disponíveis e são de baixo custo. Então, o negócio é principalmente preocupado em fazer
tantas unidades quanto possível, concentrando-se na produção de volumes máximos, tal conceito de

Pág. 12 de 96
negócio visa maximizar a rentabilidade explorando economias de escala. As empresas interessadas
em tirar benefício de economias de escala e produtividade adotam esse tipo de orientação.

Figura 9 – Linha de montagem para a eficácia da produtividade fabril

Fonte: Nataliya Hora / Shutterstock

1.4.2. Marketing orientado para o produto

O conceito de orientação para o produto é subsequente à orientação para a produção e parte

da suposição que os consumidores apreciam os produtos que oferecem o máximo de qualidade,
desempenho ou características inovadoras, e, de certa forma, esse conceito desloca-se da produção
para as características específicas do produto a ser fabricado. Desta forma, apoia-se na crença que
o consumidor se torna mais leal quando tem um leque maior de opções de compra oferecido pela
marca e quando os produtos oferecem uma extensão maior de benefícios. É um conceito voltado
para o desenvolvimento do produto que considera uma identificação dos clientes com as suas
próprias características e desempenho e com a extensão que essas características podem alcançar.

Pág. 13 de 96
 Figura 10 – Marketing orientado para produtos. Linha de relógios Watch Series 2 da marca Apple.

Fonte: http://www.apple.com/br/apple-watch-series-2/ (acesso em 09 jan. 2017)

Embora conceitualmente superada, essa visão de marketing orientada para o produto ainda pode
ser válida para alguns mercados, como por exemplo, mercados de alta tecnologia que experimentam
mudanças muito rápidas e exigem oferta constante de novos produtos.

Um problema que tem sido associado ao conceito do marketing orientado para produto é
que ele pode também conduzir a uma miopia de comercialização. Assim, as empresas precisam
levar as inovações e os recursos a sério e fornecer apenas aquelas que o cliente necessita e tem
o desejo de adquirir.

1.4.3. Marketing orientado para vendas

A orientação de marketing direcionada a vendas é uma abordagem de negócios voltada para

alcançar lucros concentrando-se na persuasão das pessoas para comprar os produtos, em vez de
pesquisar e procurar atender as necessidades do cliente. Também é conhecida com “marketing que
tenta empurrar o produto para o cliente”. A ênfase é colocada na força e pressão da propaganda e

Pág. 14 de 96
em melhorar as habilidades da força de vendas. O produto e a capacidade de produção precedem
o cliente, e, a fim de chegar a muitos compradores, superando a concorrência, as campanhas
publicitárias são usadas de forma agressiva, o que enfatiza e caracteriza a orientação para vendas.
Esta orientação não leva em consideração às necessidades do cliente, ela simplesmente tenta
“empurrar” o produto já produzido via publicidade ou pela força da equipe de vendas.

A origem dessa orientação tem raízes na Segunda Guerra Mundial. Durante esse período,
a indústria, em diversas partes do mundo, se preparou para acelerar a produção de artefatos
destinados ao uso em tempo de guerra. Quando a guerra terminou, essa maquinaria industrial
estimulada passou a produzir produtos de consumo em larga escala. Em meados dos anos 1950,
a oferta estava começando a superar a demanda em muitas indústrias e as empresas, portanto,
tinham que se concentrar em maneiras de vender seus produtos.

Figura 11 – Marketing orientado para vendas

O conceito de vendas se apoiava fortemente na divulgação dos produtos e seus benefícios

e na força da propaganda, técnica que se desenvolveu bastante a partir desse período. Além
disso, o vendedor, como personagem essencial para a persuasão final do cliente, passou a
ser figura de destaque dentro dessa orientação. Fonte: g-stockstudio / shutterstock

O conceito de venda, mantém a filosofia de marketing com ênfase no produto, isto é, complementa
essa orientação e entende que os clientes, sejam individuais ou organizacionais, não vão comprar o

Pág. 15 de 96
suficiente de produtos da organização a menos que sejam persuadidos a fazê-lo através de esforços
de venda. Assim, as organizações devem realizar a venda e promoção intensiva de seus produtos
para o sucesso do marketing. Dentro dessa visão, os consumidores são considerados tipicamente
inertes e precisam ser incitados para comprar, convertendo suas necessidades indefinidas através
da motivação e da persuasão que se acredita sejam forças decisivas para a venda dos produtos e
serviços. Essa visão desconhece que os consumidores não compram produtos, mas, sim, soluções
para os seus problemas e que ninguém compra o que não quer ou não tem necessidade.

1.4.4. Marketing orientado para o cliente (ou orientação de marketing)

O conceito de orientação de marketing Figura 12 – Marketing orientado para o cliente

(ou de orientação para o mercado) propõe
que o sucesso do negócio depende dos Necessidade
esforços de marketing da empresa e da do cliente +
apresentação de uma melhor proposta de valor agregado
Alto valor
+ =
produto ou serviço em relação aos seus
agregado =
concorrentes, na disputa pelo mesmo
fidelidade
mercado-alvo. Desta forma, concentra-se
Conexão
na pesquisa e apuração das necessidades
osicoemocional
e desejos reais manifestadas pelos com a marca
consumidores, visando entregar para
eles aquilo que precisam com benefícios
Fonte: gráfico criado pelo autor
agregados, procurando, desta forma,
surpreender o cliente pela entrega de valor
superior ao da concorrência.

A orientação de marketing (para o cliente) apoia-se fortemente na experiência do cliente em

relação à marca, no atendimento preciso das necessidades que ele revela e na oferta de valor superior.

O conceito de orientação de marketing exige, portanto, que as decisões estratégicas tomadas

pela empresa sejam orientadas pelo foco no cliente e, muito especialmente, nas necessidades,
exigências e desejos detectados junto ao segmento-alvo. Essa filosofia de gestão exige uma
abordagem holística (sistêmica) e deve envolver toda a organização se esforçando para tornar
a experiência do cliente melhor. Aplicar o conceito de marketing também significa saber o que o
mercado (clientes) precisa e espera da marca e a consciência de que as empresas que aplicam o

Pág. 16 de 96
conceito de marketing precisam realizar mais do que pesquisa de mercado. A marca precisa entregar
sempre aquilo que promete aos públicos que com ela se identificam. Para FERREL e PRIDE (2015,
p. 59), “à medida que o mercado foi percebendo que as
Figura 13 – Dois rivais eternos. Em busca
orientações voltadas ao sistema de produção, produto e da preferência do consumidor
posteriormente vendas iam sendo superadas, uma nova
concepção de marketing passou a ser exigida”. A partir
de então, o conceito de orientação de marketing passou
a ser a ideologia mais adotada pelas empresas de topo,
aquelas lideram o mercado em suas indústrias, são as
que percebem que têm que se concentrar no que o cliente
pede e quer comprar, procurando oferecer valor superior
para ele. Vamos analisar o exemplo de dois rivais eternos:
Pepsi e Coca-Cola.

Fonte: Chones / shutterstock

Ambas as empresas têm produtos semelhantes –
sabor cola – e são orientadas para o cliente. No entanto, a proposta de valor apresentada por cada
uma é diferente. Estas empresas prosperam no conceito de marketing, e a Pepsi concentra-se
essencialmente no público jovem, posicionando-se como uma marca que representa o novo. Já
a Coca-Cola oferece uma abordagem holística e direciona-se tanto ao público jovem quanto aos
seus consumidores tradicionais que já se identificam historicamente com a marca há um longo
tempo. De maneira geral, Pepsi é mais doce, mais cítrica, e menos carbonatada, características
mais identificadas com o público jovem. Já a Coca-Cola é mais efervescente e tem um gosto mais
acentuado de Baunilha, que é um sabor mais apreciado pelo público mais tradicional, embora também
agrade aos jovens. De qualquer forma, como observam CHURCHILL & PETER (2013, p. 73): “Coca-
Cola e Pepsi são as bebidas carbonatadas mais populares do mundo e, apesar da Pepsi vencer nos
testes cegos de sabor, Coca-Cola é a marca de refrigerante mais apreciada”. Para implementar um
conceito de marketing, isto é, de produto orientado para o mercado, três pontos essenciais devem
ser levados em consideração:

(1) Determinação do mercado-alvo: O primeiro passo é determinar exatamente qual o mercado-

alvo que a empresa deve atender. Isso deve ser identificado por pesquisa de mercado e
essa decisão dará os melhores resultados para os objetivos da empresa.
(2) Identificação das necessidades, desejos e exigências do mercado-alvo: Um novo passo na
pesquisa de marketing é o estudo das preferências, desejos e necessidades dos consumidores.

Pág. 17 de 96
 Este estudo irá ajudar a empresa a determinar as demandas do mercado-alvo, ajudando-a,
assim, na decisão de suas estratégias orientadas para o cliente.
(3) Determinação da melhor forma de oferecer uma proposta de valor: Nesta etapa, a empresa
decide qual a estratégia que precisa adotar. Qual a combinação de características que
devem ser adotadas e aplicadas ao produto? Qual a política de preços a ser implantada?
Quais os pontos mais convenientes para distribuir o produto? Que atividades promocionais
de propaganda, merchandising, promoção de vendas deve veicular? Enfim, que tipo de
valor deve a empresa criar e entregar, e, além disso, como deve integrar seus diferentes
departamentos para aplicar o conceito de marketing organicamente para proporcionar uma
melhor experiência ao cliente.

Figura 14 – Gráfico de equação de valor para o cliente

Valor
Satisfação e Relações
superior Fidelidade
confiança duradouras
para o do cliente
do cliente e lucrativas
cliente

Fonte: criado pelo autor

A noção de custo para o consumidor não se relaciona apenas ao valor monetário, mas também
aos esforços psicológicos e de deslocamento físico investidos na aquisição dos bens. A orientação
de marketing voltado para valor ao cliente envolve ações importantes, tais como:

Quadro 2 – Ações para orientação de marketing

Maximizar a satisfação do cliente pelo valor oferecido;

Maximizar a escolha pela marca porque oferece maior valor percebido;

Maximizar a qualidade de vida do cliente;

Maximizar o retorno e os lucros da organização.

Pág. 18 de 96
 SAIBA MAIS:

CONCEITO DE VALOR

O consumidor toma decisões de compra todos os dias. Por exemplo: ele vai tomar café no bar da
esquina, ou se vai saborear um café especial no Starbucks? Se o novo App de jogo para iPhone vale
o que está sendo cobrado, ou se ele pode encontrar um aplicativo de jogo gratuito na Web que é
basicamente a mesma coisa? Em cada decisão de compra, o consumidor faz a mesma pergunta: “o
que eu vou receber vale o que eu tenho que investir a fim de obtê-lo?” Clientes não compram produtos,
compram benefícios e soluções: o ganho que o consumidor recebe pelo benefício é pesado contra
o custo que ele deve pagar para adquirir o benefício. Por isso existem conceitos complementares
importantes da equação de valor:

Preço = valor monetário que os clientes trocam pelos benefícios de obter um produto ou utilizar um
serviço;

Valor = razão entre o que o cliente entrega (custos) e o que ele recebe (benefícios);

Benefícios = vantagens para o cliente (podem ser funcionais e/ou emocionais);

Custos = preço (dispêndio monetário) somado ao esforço psicológico, de tempo, de energia e

deslocamento empregados pelo cliente na aquisição de um produto ou uso de um serviço. Quando o
produto oferece valor superior, o custo pago pelo cliente é compensatório.

Veja a complementação destes conceitos lendo o artigo: “O QUE É VALOR PARA O CLIENTE?” –
disponível no Portal Educação:

https://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/41852/o-que-e-valor-para-o-cliente (acesso em
10 jan. 2017).

1.4.5. Marketing societal (orientado para o bem- Figura 15 – Marketing Societal

estar social) Bem-estar humano
e da sociedade
O marketing societal é uma orientação de marketing
inovadora em que uma empresa avalia em primeiro lugar
os interesses dos consumidores-alvo para oferecer
produtos e serviços de forma mais eficiente, eficaz e de Conceito de
maior valor do que seus concorrentes, mas, procurando Marketing
tanto beneficiar o cliente quanto proporcionar o bem- Social
estar geral da sociedade. A abordagem de marketing
societal tende a equilibrar a busca do lucro nos negócios
com os desejos dos consumidores e os melhores
Satisfação dos Lucro da
interesses da sociedade e se apoia no trinômio: lucro consumidores organização
corporativo; satisfação do cliente; bem-estar social.
Fonte: criado pelo autor

Pág. 19 de 96
 O Marketing Societal equilibra o lucro da empresa que se estabelece a partir do atendimento
dos desejos, necessidades e percepção de valor dos clientes e respeito às demandas sociais.

Através da aplicação do Marketing Societal a organização procura dar um retorno à sociedade

através da concepção de melhores produtos orientados para o bem-estar social. Esse conceito resulta
da crítica sobre a visão de marketing tradicional, questionando se ele é uma filosofia adequada em
uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, crescimento populacional explosivo,
pobreza e fome na maior parte do mundo e total negligência dos serviços sociais por parte dos
Estados Nacionais, especialmente em países emergentes. Empresas orientadas pelo marketing
societal procuram satisfazer com sucesso sua necessidade de lucro e os interesses de longo prazo
dos clientes e da sociedade.

O conceito de marketing societal convida as organizações a adotar considerações sociais

e éticas em suas práticas de marketing. Elas devem equilibrar e conciliar critérios muitas vezes
conflitantes de lucros da empresa, satisfação do consumidor e interesse público. Kotler (KOTLER
et al, 2010, p. 11) define essa estratégia como “atividade pela qual uma empresa com uma imagem
forte, produto ou serviço no mercado constrói uma relação ou parceria com a causa social, ou um
número de causas, para benefício mútuo”. As empresas que adotam essa orientação de marketing
vêm nisso uma oportunidade para melhorar a sua reputação corporativa, aumentar a notoriedade
da marca, aumentar a fidelidade dos clientes, aumentar as vendas, aumentar a participação nos
espaços de mídia, conquistar melhor cobertura da imprensa, além de atenderem dentro de suas
missões a padrões éticos apoiados em valores superiores.

Pág. 20 de 96
2. CONCEITOS E CONSIDERAÇÕES DO MARKETING

2.1. Considerações acerca dos 4 Cês do marketing

No princípio dos anos 1990, Robert F. Lauterborn, consultor de marketing e comunicação e
professor da University of North Carolina, publicou um artigo no Jornal Advertising Age onde propunha
substituir os 4 Pês do composto de marketing apresentando uma proposta de 4 Cês, que em sua
visão eram uma evolução em relação ao mix tradicional proposto por McCarthy, em 1960. Segundo
Lauterborn, o mix de marketing tradicional, o modelo de 4 Pês, é orientado para os negócios, e não
para o cliente. O modelo de marketing de 4 Cês que ele propunha, por outro lado, seria totalmente
orientado para o consumidor. Em razão de seu foco nos consumidores, o modelo de 4 Cês seria
indicado principalmente para o marketing de nichos, que exige uma hipersegmentação de mercado
e uma construção de perfil do consumidor muito mais refinada. No entanto, assim como o mix de
marketing tradicional, ele também poderia ser usado para mercados de massa. A ideia de como
substituir os Pês tradicionais do marketing pelos 4 Cês pode ser verificada na tabela abaixo.

Figura 16 – Tabela do Modelo dos 4 Cês

4 Pês 4 Cês

Produto Substituído por consumidor (necessidades e desejos do

consumidor)

Preço Substituído por custo (para satisfazer o consumidor)

Ponto Substituído por conveniência (maior conforto para o

consumidor adquirir o produto)

Promoção
Substituído por comunicação (supondo que o novo
consumidor exige mais informação do que persuasão)

Fonte: criado pelo autor

Uma nova visão de marketing, segundo Robert F. Lauterborn.

Pág. 21 de 96
 De acordo com Robert F. Lauterborn, as diretrizes para esses supostos novos conceitos de
marketing a serem considerados nos planos modernos podem ser assim resumidos:

1º C: Consumidor – O conceito de produto deve ser substituído pelo conceito de Consumidor,

na verdade Lauterborn propõe “Valor para o Cliente” (semelhante à orientação de marketing), isto
é, as empresas não podem mais vender o que querem, mas, precisam vender o que as pessoas
querem comprar especificamente.

2º C: Conveniência – Com a internet e o aumento significativo da concorrência, a disponibilidade de

produtos e serviços semelhantes é infinita. Assim, as organizações precisam pensar em disponibilizar
conveniência, em substituição ao conceito de ponto (de distribuição) para o cliente comprar. Isto
é, tornar a distribuição muito mais conveniente para os consumidores adquirirem seus produtos e
serviços.

3º C: Custo: Substituindo o conceito de preço – ou política de preços – Lauterborn recomenda

que a empresa entenda a percepção de custos pelo consumidor (custo é igual ao preço do produto –
o esforço que o cliente faz para adquiri-lo, por exemplo: deslocamento, tempo gasto, preocupação e
escolha) para satisfazer seus desejos e necessidades. Determinar como os clientes vão responder ao
pagamento dos preços de venda das ofertas da companhia, fazendo alguma pesquisa de mercado. A
pergunta seria: Seus níveis de preços estão no nível em que os clientes estão dispostos a comprar?

4º C: Comunicação: Lauterborn propõe que se esqueça da promoção; a nova palavra é

comunicação. O marketing de massa e de persuasão não funciona mais. Conversa em dois sentidos
é essencial. A comunicação de marketing da organização necessita ser mais um processo baseado
no relacionamento e no diálogo (este conceito repete a proposta de Marketing de Relacionamento
de Regis McKenna, de 1991 e McKENNA, de 1999, e além do mais se coloca somente um passo
adiante da orientação para vendas)

Imediatamente, os adotantes de plantão, com desconhecimento da evolução dos conceitos de

marketing, ignorando a orientação de marketing (marketing orientado para o cliente) passaram a
alardear que o “marketing antigo” estava morto, que o conceito de marketing mix não era mais válido
e que os 4 Cês se transformaram na nova tábua dos 10 mandamentos do marketing e da gestão de
negócios. Ora, essa nova proposta é absolutamente redundante, apenas troca Pês por Cês, e não
apresenta nenhuma novidade em relação ao conceito de marketing orientado para o cliente, que
Kotler (KOTLER et. al, 2010) chama de Marketing 2.0, um passo antes da última versão apresentada

Pág. 22 de 96
por esse mesmo autor – o marketing societal – que ele chama de Marketing 3.0. A propósito, Mc
Carthy (Mc CARTHY, 1971: 46) já propunha em seu livro Marketing Básico, de 1960:

(...) Agora, em adição ao planejamento de Marketing a curto prazo, o esforço total da

companhia é orientado pelo conceito de Marketing, isto é, pelo conceito de que todas
as suas atividades devem ser organizadas para satisfazer seus consumidores. (...) Há
pouca dúvida quanto à inclusão das vendas pessoais e da propaganda no Marketing,
e muitos executivos empresariais limitariam a elas os objetivos do Marketing. Acham
que a função de Marketing consiste em “livrar-se” do produto que foi fabricado e
cujo preço foi fixado pelo setor de produção, pela contabilidade e pelos executivos
financeiros. É óbvio que essa concepção estreita de Marketing deve ser rejeitada. O
Marketing deve começar com o consumidor, e não com oprocesso interno de produção.

De qualquer forma, um artigo de algumas dezenas de linhas, escrito por Robert F. Lauterborn
provocou um número imenso de discussões, que vão desde a aceitação imediata e ingênua dos
conceitos por ele apresentados até a crítica mais severa em relação à redundância desses conceitos
quando comparados ao conceito de orientação de marketing, ou marketing orientado para o cliente.
Apesar de ser uma técnica consagrada, aplicada há dezenas de anos consecutivos, marketing ainda
é um campo do conhecimento sujeito a uma série de especulações e novas formulações. Depois
dos 4 Cês, tivemos os conceitos de 4 As (Raimar Richers – RICHERS, 2000), 4 Es do Marketing e
Branding (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007) e muitas versões apresentando 10 Pês, 20 Pês etc.
A esse respeito sugiro sempre desconfiança, uma leitura crítica dessas versões e a comparação
das mesmas com os textos de autores consagrados como Drucker, Kotler e Mc Carthy.

ACONTECEU

De acordo com Mc Carthy (e uma centena de autores de peso, como Kotler, Armstrong, Keller,
McKenna, All Ries, Theodore Levitt, Borden, Churchill, Peter, Drucker, William D. Perreault Jr, Pride,
Cobra, Richers e outros), Marketing se consolida como técnica e conceito a partir da identificação
da necessidade de orientar a produção (concepção e fabricação) de produtos e serviços para as
necessidades, desejos e expectativas dos clientes, identificadas pela pesquisa de marketing e de
opinião. A maioria desses autores formulou essa tese durante a década de 1960 até 1980. O conceito
de 4 Cês, de 1990, com sua pretensão de ser um substituto do conceito de marketing apoiado pelos
4 Pês, afirmando equivocadamente que o foco do marketing tradicional é a produção e não o cliente,
já nasceu superado, e como proposta de solução apenas repete uma premissa formulada há muito
tempo pelos autores tradicionais de marketing. A esse respeito leia o artigo de Augusto Nascimento,
que relata uma história interessante a respeito dos 4 Cês: Os 4 Cs de Marketing: o conceito de Robert
F. Lauterborn, dos anos 90.

Disponível em:

https://www.augustonascimento.com.br/os-4-cs-de-marketing-o-conceito-de-robert-f-lauterborn-dos-anos-90/
(acesso em 10 jan. 2017).

Pág. 23 de 96
2.2. Conceitos complementares fundamentais
Marketing não é uma ciência em si, é um processo de gestão dos acontecimentos de mercado que
se apoia nos conhecimentos de várias outras disciplinas, já que opera em um campo essencialmente
multidisciplinar. Muitos dos conceitos usados e aplicados em marketing têm seus fundamentos
na microeconomia, na economia e nas demais ciências sociais. Para compreender bem as forças
que precisam ser gerenciadas para uma aplicação eficaz de marketing, alguns conceitos básicos
de microeconomia são fundamentais:

(1) Demanda: Demanda representa a procura intensiva por determinados produtos ou serviços,
efetivada por grupos específicos de consumidores ou compradores organizacionais (PINDYCK
e RUBINFELD, 2013). A demanda é um princípio econômico que descreve o desejo e a
vontade do consumidor de pagar um preço por um bem ou serviço específico. Mantendo
todos os outros fatores constantes (Produto; Ponto e Promoção), um aumento no preço
de um bem ou serviço irá diminuir a demanda, e vice-versa. Deve-se pensar na demanda
como a vontade do consumidor se deslocar para comprar um determinado produto. Por
exemplo, a demanda do mercado é total quando todo mundo no mercado quer comprar o
mesmo produto. Kotler e Keller (2012, p. 5) identificam as seguintes situações de demanda:

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo

pagar para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não
pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no
mercado.
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto
do que produtos disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas

(2) Oferta: A oferta é um conceito econômico fundamental que descreve a quantidade total de um
bem ou serviço específico que está disponível para os consumidores. Essa disponibilidade
pode se relacionar com o montante ofertado a um preço específico ou o montante disponível

Pág. 24 de 96
 através de uma gama de preços que podem ser exibidos comparativamente em um gráfico,
chamado curva da oferta. A oferta relaciona-se estreitamente com a demanda para um
bem ou serviço a um preço específico; essa oferta aumenta quando o preço que o mercado
está disposto a pagar sobe, porque todas as empresas procuram maximizar os lucros. Por
outro lado, o preço cai quando os produtos são semelhantes e a oferta deles é grande em
relação às demandas do mercado.

(3) Relação entre oferta e demanda (Lei da oferta e da procura): As tendências de oferta e
demanda são características fundamentais e formam a base da economia moderna. Cada
bem ou serviço específico terá os seus próprios padrões de oferta e demanda com base
no preço, utilidade e preferência pessoal. Em outras palavras, com base nas condições de
demanda e oferta, ou comportamento dos compradores e vendedores, o mercado pode
ser caracterizado como vendedor, isto é, a oferta excede a procura e os compradores
determinam preço e condições de venda; e, por outro lado, o mercado é comprador, quando
a procura é maior do que a oferta e os vendedores assumem o comando determinando
preço e condições de venda.

(4) Necessidades e desejos: Demanda é o princípio econômico que descreve a necessidade, o

desejo, a vontade e a capacidade do consumidor pagar um preço determinado por um bem ou
serviço específico. Segundo KOTLER e KELLER (2012, p. 8, grifo do autor): “Necessidades são
os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo”. Por
outro lado KOTLER e KELLER (2012, p. 9, grifo do autor) enfatizam que “as pessoas também
têm necessidade de recreação, instrução e diversão e todas as necessidades tornam-se
desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las”. Em outras
palavras, desejo é, em sua forma mais simples, um forte sentimento de querer ter algo.
No contexto da comercialização, o desejo é a resposta afetiva do consumidor à presença
reconhecida ou lembrada de uma necessidade. Este reconhecimento da necessidade é
induzido geralmente por uma mensagem do marketing, comunicada ao consumidor através
da propaganda e outras ferramentas de comunicação de marketing. A maioria dos autores
concorda que o marketing não tem a competência de criar necessidades, elas devem ser
identificadas pelas pesquisas junto aos consumidores. Entretanto, o marketing através da
promoção (comunicação de marketing) tem o potencial de transformar necessidades em
desejos. KOTLER e KELLER (2012, p. 9) identificam cinco tipos de necessidade:

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico).

2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não
o seu preço inicial — seja baixo).

Pág. 25 de 96
 3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte
do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um
sistema de GPS).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente).

(5) Comportamento do consumidor: Consiste no estudo de indivíduos, grupos ou organizações

e os processos que se valem para selecionar produtos e serviços, decidir pela escolha
de uma marca, usar e descartar as mercadorias após a utilização, além da avaliação das
experiências ou ideias dos consumidores para satisfazer as suas necessidades e desejos.
Uma avaliação mais profunda desse comportamento irá fornecer conhecimentos para
entender como as ações dos consumidores afetam a sociedade, o meio ambiente e até o
mundo. Esse estudo incorpora conceitos e processos de várias ciências, incluindo sociologia,
psicologia, biologia, química e economia.

(6) Canais de marketing: São as formas e pontos de venda utilizados para que bens e serviços
sejam disponibilizados para compra e uso pelos consumidores. Todos os bens passam
por canais de distribuição e seu marketing dependerá da forma como esses produtos são
distribuídos. A rota que o produto percorre em seu caminho da produção para o consumidor
é importante, porque um produtor precisa decidir estrategicamente qual rota ou canal é
melhor para seu produto específico.

2.3. Conceito de mercado, tipos e classificação

Para os economistas, um mercado pode ser conceituado como um meio que permite compradores
e vendedores de um bem ou serviço específico interagir de modo a facilitar uma troca. O mercado
pode ser físico, onde as pessoas se reúnem para trocar bens e serviços pessoalmente, como
em uma loja ou um centro de compras (shoppings), ou um mercado virtual onde compradores e
vendedores não interagem diretamente, como os mercados de e-commerce. Mercado pode, ainda, ser
conceituado como um segmento de pessoas (clientes) com o desejo e a capacidade de comprar um
produto ou serviço específico. Os principais tipos de clientes são empresas, consumidores, órgãos
governamentais e os próprios funcionários da organização. Várias transações podem ocorrer entre
eles, levando ao conceito de mercado consumidor chamado mercado B2C; mercado de Business
entre empresas ou B2B; mercados de exportação; mercado governamental conceituado como
mercado G2C; e cada um desses mercados tem seu próprio perfil específico:

Pág. 26 de 96
 - Mercado Business to business (B2B): Em Figura 17 – Negociação
marketing, representa o processo de vendas entre as
organizações ou instituições. As transações nesses
mercados são frequentemente mais complexas,
os canais de distribuição são mais curtos e mais
diretos com padrões e especificações de produtos
mais rigorosos, geralmente apoiados em qualidade,
preço e prazos.

O processo de trocas entre empresas (mercado

B2B) apresenta características diferenciadas em Fonte: shutterstock.com / totojang1977

relação aos mercados de consumidores. Geralmente, quanto mais alto o valor de custo e mais
complexo o item a ser vendido, mais tempo leva para a venda ser feita. A venda de um novo jato
comercial para uma companhia aérea como as nacionais TAM, Gol, Azul ou Avianca, ou internacionais
como Southwest Airlines, Delta ou American Airlines pode literalmente levar anos para ser concluída.

- Mercados de consumo (B2C): São Figura 18 – Mercado B2C

representados por indivíduos que compram bens,
produtos ou serviços para seu próprio consumo
(pessoal ou familiar). Eles podem ser segmentados
em vários grupos, levando em conta fatores como
idade, educação, localização, valores atitudinais,
renda familiar ou discricionária etc.

Compras no mercado varejista, ou mercado de

consumo (B2C). O mercado B2C é representado
Fonte: shutterstock.com / racorn
pelo ato de compra que o consumidor realiza
quando entra em uma loja para adquirir seus mantimentos, roupas, acessórios etc. É um mercado
caracterizado pela venda da empresa para o consumidor final (business to consumer), também
conhecido como mercado de varejo.

Pág. 27 de 96
 – Mercados G2C: Representa o fluxo Figura 19 – Exemplo de comércio G2C (Government to Citizen)
de bens e/ou serviços do governo para
os cidadãos, e se desenvolve quando as
instituições governamentais se tornam
vendedores e os cidadãos assumem o
papel de compradores.

Sabesp (Companhia de Saneamento

Básico de São Paulo) é exemplo de
empresa no segmento G2C. A Sabesp
Fonte: http://www.portaldarmc.com.br/noticias-da-regiao/2016/10/
é uma empresa pública, controlada pelo sabesp-abre-concurso-para-estagiarios-em-quatro-cidades-da-regiao-
de-campinasveja-como-fazer-inscricao/ (acesso em 10 jan. 2017).
governo do Estado de São Paulo, que
presta serviços de fornecimento de água e saneamento básico para a população, sendo, portanto,
gerida pelo Estado. A administração pública, em várias partes do mundo, tem sido desafiada por
novos paradigmas de “gestão pública inovadora” e “redesenho da gestão governamental” (KOTLER,
2010). Além disso, a relação entre governo e cidadão mudou dramaticamente com base nesses
novos paradigmas, e também com a emergência das mídias sociais. A orientação para o cliente no
setor público é uma das mudanças influenciadas pelos princípios e paradigmas do setor privado.

- Mercado C2C: Por fim, observa-se que as interações entre os diversos players de mercado
estão se tornando cada vez mais especializadas. Por exemplo, podemos ter um mercado B2E
(Business to Employee), uma transação que reflete o esforço que as empresas fazem para atrair e
manter os seus empregados em termos de táticas de recrutamento, benefícios e oportunidades,
ou, pelo caminho inverso, de E2B (Employee to business). Outros fluxos na arena digital incluem
C2C (consumer to consumer) ou P2P (Peer-to-Peer, taduzido como par a par) – que representam a
capacidade dos usuários online de interagirem diretamente uns com os outros, sem a necessidade
de uma organização interveniente que não seja para facilitar a comunicação. E, temos ainda um
mercado G2B (Government to Business), caracterizado especialmente pela venda de serviços do
governo para as empresas.

2.4. Classificação de mercado

A caminho do primeiro quarto do século XXI, o mundo tem uma população de quase dez milhões
de pessoas. A China e a Índia apresentam mais de um bilhão de indivíduos cada uma, espalhados
em diversos territórios, estados, aldeias e distritos com características únicas e comportamentos
distintos. Para a economia e para os profissionais de marketing, pessoas representam mercados

Pág. 28 de 96
e cada um dos indivíduos que faz parte da população mundial depende do sistema de marketing,
ou está envolvido por ele de alguma maneira, direta ou indiretamente. A maioria absoluta dessas
pessoas representa consumidores e, por outro lado, os produtores de bens e serviços dependem
da comercialização para distribuir suas mercadorias àqueles que estão precisando e dispostos a
pagar. Para o cidadão comum, mercado é o local onde ele compra suas mercadorias, e que ele chama
de “mercado de peixe”, “mercado de carne”, “mercado de legumes”, “mercado de frutas”, “mercado
de autopeças” etc. Para ele, é uma congregação de compradores e vendedores que se reúnem em
determinado local para realizar um negócio (PINDYCK e RUBINFELD, 2013). No entanto, para os
especialistas de marketing, mercado significa muito mais. Num sentido mais amplo, é a situação
de qualquer região, física ou conceitual, em que os compradores e os vendedores são colocados
em contato uns com os outros para realizar transações. Os mercados podem ser classificados em
bases diferentes, entre as quais:

- Mercado Tradicional: Tradicionalmente, um mercado era um lugar físico onde compradores

e vendedores se reuniam para comprar e vender bens. Os economistas descrevem um mercado
como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam sobre um determinado produto.

- Mercado classificado por área: Com base na localização geográfica, pode haver: mercados
locais, regionais, nacionais e internacionais. Mercados locais limitam-se a localidade de origem
principalmente tratando-se de mercadorias perecíveis e semiperecíveis como peixes, legumes, ovos,
leite, flores e outros. Mercado regional abrange uma área mais ampla que pode ser um distrito, um
bairro, uma cidade ou estado. No caso dos mercados nacionais, a área abrangida é de fronteiras
nacionais que comercializam bens de consumo duráveis e não duráveis, além de bens industriais,
metais, produtos florestais e produtos agrícolas. Finalmente, no caso do mercado mundial ou
internacional, a circulação de mercadorias abrange o mundo todo.

- Mercados com base no tempo: Para essa classificação, a duração do tempo de transação é
utilizada. Consequentemente, pode haver mercados de curto e longo prazos. Mercados de curto prazo
são para bens altamente perecíveis de todos os tipos e os mercados de longo prazo são para bens
duráveis, de diferentes variedades, que podem ser produzidos ou fabricados até por encomenda.

- Mercado com base em transações: Tomando a natureza das transações como base, estes
mercados podem ser à vista (spot), e mercados futuros, que são utilizados principalmente na bolsa
de mercadorias (commodities). No caso de mercados futuros, as transações são finalizadas e ficam
pendentes de entrega e pagamento em datas futuras.

Pág. 29 de 96
 - Mercados com base na regulação: Aqui o fator chave é a regulamentação e os mercados
podem ser regulamentados e não regulamentados. Um mercado regulamentado é aquele em que
as negociações comerciais ocorrem de acordo com as regras e regulamentos estabelecidos em
relação à qualidade, preço, mudanças de origem e assim por diante. Por outro lado, o mercado
não regulamentado é um mercado livre, onde não há regras e regulamentos e os comportamentos
podem ser alterados de acordo com as exigências das partes envolvidas na troca.

- Mercados classificados por volume de negócios: Tomando o volume de negócios como base,
pode haver dois tipos de classificação: Atacado e Varejo. Os mercados de atacado são caracterizados
por negócios de grande volume e presença de intermediários chamados de atacadistas. Por outro
lado, os mercados de varejo são aqueles onde a quantidade comprada e vendida em pequena escala.

- Mercados com base na natureza dos bens comercializados: Tomando a natureza dos bens como
base, pode haver Mercados de Commodities e Mercados de Capitais. O mercado de commodities é
um mercado físico ou virtual destinado a comercializar produtos brutos ou primários, tais como as
chamadas commodities duras, que são recursos naturais que devem ser extraídos da natureza. O
mercado de capitais é um mercado destinado ao financiamento e pode ser subdividido em mercado
monetário – negociando empréstimos de dinheiro, mercado de valores mobiliários ou mercado de
ações – que consiste na compra e venda de ações e debêntures; e mercado de câmbio caracterizado
pela compra e venda de moedas estrangeiras.

- Mercados com base na natureza da competição, ou mercados competitivos: Um mercado

competitivo é aquele em que um grande número de produtores compete com os outros para satisfazer
os desejos e necessidades de um grande número de consumidores dentro de uma determinada
indústria (PORTER, 2005). Em um mercado competitivo, nenhum produtor, ou grupo de produtores,
e nenhum consumidor, ou grupo de consumidores, pode determinar como o mercado opera. Eles
também não podem individualmente determinar o preço dos bens e serviços, nem quanto serão
trocados. Essas variáveis são reguladas pela lei da oferta e demanda.

Pág. 30 de 96
2.5. Ambiente de marketing
O ambiente de marketing representa uma conexão entre as forças internas e externas que
envolvem uma organização e têm um impacto sobre ela, especialmente na sua capacidade de
construir e manter relacionamentos bem sucedidos com os mercados-alvo. As empresas são
afetadas por muitos fatores diferentes. O ambiente de marketing de uma empresa é composto por
todas as condições e elementos que afetam a maneira como ela opera. O ambiente de marketing
de uma empresa pode ser dividido em três partes: ambiente interno, ambiente macro e micro
ambiente. O diagrama abaixo fornece exemplos de fatores que compõem essas três partes do
ambiente de marketing.

Figura 20 – Os ambientes de marketing e seus componentes

Ambiente Ambiente Ambiente

Macro Micro Interno

Elementos do Elementos do Elementos do

macroambiente microambiente ambiente interno

Política Comunidade Bens de capital

Legislação Financeiras Maquinário
Economia Bancos Materiais
Demografia Consumidores Funcionários
Sociedade Distribuidores Composto de produtos
Tecnologia Fornecedores Composto de serviços
Natureza Varejistas Políticas da cia
Mídia Concorrentes Procedimentos da cia
Acionistas

Fonte: criado pelo autor

Pág. 31 de 96
 A importância de se analisar e compreender o comportamento das forças ambientais é decisivo
para o planejamento de marketing, bem como para o planejamento estratégico da empresa. A
análise ambiental é definida como o processo de aquisição e uso de informações sobre os padrões,
relações e comportamentos das forças que atuam dentro e fora dos espaços organizacionais, as
ocasiões em que ocorrem e as tendências que estabelecem. A importância da avaliação ambiental
é evidente, pois fornece subsídios para as inovações e mudanças e indica os sinais de fraqueza,
mostrando se o plano deve ser alterado, melhorado ou adaptado.

Portanto, o marketing está sujeito a receber determinado número de impactos. Esses impactos
estão localizados nas mais diversas forças que atuam na amplitude do mercado, para criar dimensões
de comportamento dinâmicas que provocam alterações nas estratégias das organizações. Esses
impactos são representados por variáveis, isto é, pelas forças que moldam o mercado. As variáveis
podem ser encontradas no ambiente interno da organização: (1) Ambiente Interno; ou fora dele, no
âmbito externo: (2) Ambiente Macro e (3) Ambiente Micro:

(1) Ambiente Interno: O ambiente de marketing interno de uma organização compreende todos
os fatores que estão dentro da empresa, incluindo funcionários e colaboradores de todos os
níveis, as políticas corporativas, as instalações e equipamentos, os ativos de capital, a estrutura
organizacional e os produtos e serviços que comercializa. A empresa pode controlar totalmente
esses fatores, alterá-los e adaptá-los de acordo com as estratégias que adota. Cada produto ou
serviço é organizado no formato de um mix (composto) de marketing, incluído 4 Pês: Produto Preço,
Ponto (de distribuição) e Promoção (comunicação de marketing), ou, no caso de produtos que são
serviços, esse mix é expandido para 7 pês (capítulo II).

(2) Ambiente Macro: Os ambientes macro e micro formam o ecossistema exterior de uma
empresa. Os fatores desses ambientes não são controlados pela empresa, mas eles influenciam
decisivamente a tomada de posição dos comerciantes durante o planejamento das estratégias de
marketing. KOTLER e KELLER (2012, p. 10) descrevem assim o ambiente macro:

O ambiente macro é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente

econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e
ambiente político-legal. Os profissionais de marketing devem prestar muita atenção
às tendências e evoluções desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas
estratégias de marketing. Novas oportunidades surgem constantemente à espera
do marketing certo em termos de perspicácia e criatividade.

(3) Ambiente Micro: O ambiente micro é composto por fatores que estão próximos da empresa
e afetam o seu dia a dia; Normalmente, esses fatores interagem com a organização ou estão

Pág. 32 de 96
envolvidos na mesma indústria que ela participa. Exemplos de ambiente micro incluem clientes,
fornecedores, concorrentes, mercados geográficos, bancos e sindicatos e a análise de como todos
eles interagem com a empresa. Para KOTLER e KELLER (2012, p. 10):

O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na

distribuição e na promoção da oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os
distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores
estão os de materiais e os de serviços, como institutos de pesquisa de marketing,
agências de propaganda, bancos e seguradoras, transportadoras e empresas de
telecomunicações. Entre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores,
representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e
as vendas a eles.

2.6. Análise do ambiente interno e do composto de marketing

O mix de marketing refere-se ao conjunto de ações, ou táticas, que uma empresa utiliza para
promover a sua marca ou produto no mercado. Os quatro Pês compõem um mix de marketing
típico: produto, preço, ponto e promoção. Alguns autores sugerem a inclusão de novos elementos
ampliando o número de Pês tradicional e incluindo cada vez mais vários outros pês, tais como:
embalagem (packing), percepção, posicionamento, pessoas, política empresarial etc. Entretanto,
aplicando um pequeno esforço de raciocínio percebemos que embalagem pertence ao produto,
ou é um invólucro que contém o produto, da mesma forma percepção é do produto e ninguém
compra um quilo de percepção no ponto de vendas; enfim, sempre poderemos reduzir todos os
Pês ampliados aos quatro iniciais de McCarthy. Vamos, então, analisar profundamente cada um
dos quatro componentes do mix de marketing para entender o seu comportamento dentro das
possibilidades estratégicas de marketing de uma empresa.

2.7. Produto
Produto pode ser definido como tudo aquilo que o cliente recebe em um processo de troca operado
no mercado. Pode ser tangível ou não tangível, e inclui as utilidades ou benefícios funcionais, sociais
e psicológicos que são agregados a ele. Pode, ainda, ser uma ideia, um serviço, um bem ou qualquer
combinação dos três. Essa definição também abrange os serviços complementares oferecidos na
aquisição de bens, como instalações, garantias, informações sobre o uso de produtos, promessas
de consertos e manutenção etc. Um bem é uma entidade física tangível como um refrigerante da
Coca-Cola ou um tênis da Nike, trata-se de um produto tangível que pode ser tocado e totalmente
avaliado pelos sentidos.

Pág. 33 de 96
 Produtos são bens tangíveis, isto é, artefatos físicos que Figura 21 – Produtos são tangíveis
podem ser percebidos pelos sentidos, em especial pelo tato.

Um serviço, ao contrário, é não tangível; corresponde

ao esforço de uma tarefa realizada para pessoas ou para
objetos. Exemplos típicos de serviço: um jogo de futebol no
Maracanã entre Flamengo e Fluminense, aulas de inglês,
tomar conta de crianças, viagens aéreas, serviços escolares
e serviços bancários. Fonte: shutterstock.com / pio3

Ser viços de conser tos e manutenção de Figura 22 – Exemplo de produto não tangível
equipamentos residenciais são bons exemplos de
produtos não tangíveis. Em geral, os serviços só podem
ser avaliados pelo resultado final da prestação e sempre
na razão direta da qualidade do serviço prestado.

Uma ideia caracteriza-se por uma filosofia,

um conceito, imagens, ou questões. Elas oferecem
estímulos psicológicos para moldar atitudes favoráveis
Fonte: shutterstock.com /  kurhan
para determinadas causas como proteção ambiental,
proteção dos animais marinhos, respeito aos idosos, doações etc.

Produtos que são ideias abrangem causas Figura 23 – Produtos ideias

importantes para a sociedade, e geralmente integram
campanhas de marketing social visando mudar ou manter
o comportamento das pessoas e moldar a forma como
elas devem pensar e agir em relação a determinadas
questões de cunho social.

Grande parte das organizações comercializa mais de

um produto. O conjunto completo de produtos oferecido Fonte: http://www.hypeness.com.br/2014/12/
campanha-soma-um-real-para-criancas-carentes-
para venda por uma organização é conhecido como cada-vez-que-uma-foto-com-sorriso-e-postada-
nas-redes-sociais/ (acesso em 10. jan. 2017).
variedade de produtos ou portfólio de produtos. Mesmo
o varejista que vende para o consumidor final, deve decidir sua política de diversidade de produtos
em função do público-alvo que pretende atingir e o nível de serviço que deseja oferecer. À medida

Pág. 34 de 96
que o varejista deseja oferecer serviços diferenciados, atendimento personalizado, instalações
mais luxuosas, linha de produtos mais completa etc., deve ter preços e margens mais elevadas para
suportar a estrutura de custos mais pesada originada Figura 24 – Portfólio ou linha de produtos
dessa concepção de negócios. Por outro lado, se desejar
atender um público preocupado em comprar a preços
baixos, provavelmente o varejista terá de buscar redução
de custos por meio da oferta menor de serviços. À
medida que uma empresa oferece novos produtos ao
Fonte: http://herbaequilibrio.com.br/produtos-
mercado aumenta seu portfólio. herbalife/ (acesso em 10. jan. 2017).

Portfólio de produtos corresponde à coleção de itens diferentes que a empresa coloca no

mercado; e dentro do portfólio de produtos, cada item normalmente traz diferentes contribuições
para a linha de fundo da empresa.

Pág. 35 de 96
3. PRODUTOS, MATRIZ BCG E 4 PÊS

3.1. Classificação de produtos

Os produtos situam-se em duas grandes categorias de classificação geral. Produtos adquiridos
para satisfazer necessidades familiares ou pessoais, classificados como produtos de consumo; e
produtos comprados para processamento das operações de uma empresa; para serem transformados
em novos produtos ou destinados à revenda, que são classificados como produtos industriais ou
organizacionais. As operações associadas a transações de comércio entre empresas recebem o
nome de Business to Business (B2B).

Produtos de consumo são destinados ao consumidor final para satisfazer suas necessidades e
desejos e esse tipo de transação recebe o de business to consumer (B2C). Entretanto, um mesmo
item pode ser classificado como de consumo ou industrial, de acordo com o seu comportamento
de compra. Quando um pneu é adquirido por uma montadora para ser usado na fabricação de um
automóvel, é classificado como produto industrial. Quando é adquirido pelo consumidor para trocar
o pneu de seu veículo, é considerado um produto de consumo. De maneira geral, os produtos são
classificados de acordo com a sua tangibilidade e durabilidade. De acordo com KOTLER e KELLER
(2012, p. 349),

1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma
ou poucas vezes, como cerveja e shampoo. Como são consumidos rapidamente e
comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para
induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por determinado período,
como geladeiras, ferramentas e roupas. De modo geral, os bens duráveis exigem
venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais
garantias do fabricante.

3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem
mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Alguns exemplos desses serviços são
cortes de cabelo, assessoria jurídica e conserto de aparelhos.

3.2. Classificação e análise dos produtos de consumo

Produtos (ou bens) de consumo são mercadorias ou quaisquer outros itens de uso comum
ou diário, normalmente adquiridos por indivíduos ou famílias para uso privado. Os produtos de
consumo são comprados para uso pelo consumidor e, alternativamente, são chamados bens finais,

Pág. 36 de 96
uma vez que bens de consumo representam o resultado final de produção e de fabrico e são o que
o consumidor vai ver na prateleira das lojas e supermercados. Roupas, alimentos, automóveis e
joias são exemplos de bens de consumo. Para a classificação de produtos de consumo, a melhor
abordagem apoia-se no comportamento de compra por parte dos consumidores (CHURCHILL e
PETER, 2013). Essa classificação divide os produtos em quatro grandes categorias: produtos de
conveniência, de compra comparada, de especialidade e produtos não procurados. A seguir a
descrição de cada uma das classificações:

Figura 25 – Classificação de bens de consumo

Produtos por hábito

de compra

Produtos por Produtos por Produtos por Produtos por

hábito de compra hábito de compra hábito de compra hábito de compra

Fonte: criado pelo autor

Esta classificação segue as orientações mais comuns utilizadas por autores como Churchill e
Peter (2013); Kotler e Keller (2012); Kotler e Armstrong (2014); Cobra (2008).

(1) Produtos de Conveniência: São itens relativamente baratos, adquiridos com frequência, pelos
os quais os consumidores exercem esforços mínimos de compra. Pertencem à categoria
de bens não duráveis, tais como: produtos de higiene e limpeza, o pãozinho de cada dia,
refrigerantes, guloseimas, goma de mascar até combustível, jornais e revistas. O consumidor
gasta pouco tempo planejando a compra desses produtos, escolhendo marcas e pontos
de venda disponíveis. Se a distribuição desses produtos não for amplamente satisfatória,
mesmo o cliente que prefere certas marcas fará a substituição imediata se não encontrá-
las de maneira conveniente.

Quadro 3 – Resumo das características dos bens de conveniência

CONVENIÊNCIA: 1. Básicos: Comprados regularmente, como refrigerantes, alimentos,

higiene e limpeza.
Produtos de
Alta Frequência, 2. Comprados por impulso, sem planejamento: balas, doces, guloseimas.
adquiridos com o
mínimo de esforço. 3. Comprados por emergência: guarda-chuva, lenços de papel.

Pág. 37 de 96
(2) Produtos de compra comparada: São itens que os compradores estão dispostos a gastar
esforço considerável no planejamento das compras e no ato da aquisição. São bens de
uso infrequente ou comparáveis que o consumidor só adquire depois de compará-los com
os similares verificando preço, estilo, qualidade, serviços agregados, garantias e utilidade.
São bens duráveis como sapatos, roupas, móveis, aparelhos eletrodomésticos, veículos e
imóveis. Para elaborar as estratégias de venda desses produtos o profissional de marketing
precisa levar em conta várias questões relacionadas à sua concepção, como design, recursos
tecnológicos e inovações; além da distribuição. A comunicação nesse segmento deve ser
muito mais intensiva e focada da oferta de valor pelo produto; parte significativa da verba
de marketing deve ser dirigida para os esforços de venda pessoal.

Figura 26 – Resumo das características dos bens de compra comparada

Comparação feita pelo consumidor: Modelo, design, preço,

qualidade, adequação durabilidade etc. Exemplo: compra de automóvel

Compra
comparada: Características reais Percepção (aquilo que o
(benefícios que o carro tem) consumidor percebe)
Produtos duráveis de
baixa frequência, Motor potente Poder
adquiridos com alto Pneus antiderrapantes Segurança
esforço pelo
consumidor Bancos anatômicos Conforto
Injeção eletrônica Tecnologia
Faróis de neblina Esportividade
Conversível Jovialidade
Cor vermelha Quase uma Ferrari

Fonte: criado pelo autor

(3) Produtos de compra especial: São bens que possuem uma ou mais características
diferenciadoras e únicas, e os compradores fazem qualquer esforço para obtê-los. Quando
o consumidor planeja a compra de um produto dessa categoria ele sabe exatamente o que
quer e não aceita um substituto. Produtos de grifes e marcas muito fortes e diferenciadas,
como uma caneta Montblanc folheada a ouro, ou peças únicas de grande afetividade como
peças fabricadas em pequena escala como a assinatura do designer. Quando procuram
produtos desse nível, os compradores não comparam alternativas. Eles selecionam o ponto
exato para encontrá-los. Os esforços de marketing das empresas que oferecem produtos
dessa categoria são impactados de vários modos. Os pontos de distribuição são limitados

Pág. 38 de 96
 e seletivos, são adquiridos com pouca frequência e por isso exigem altas margens de lucro,
a comunicação deve ser focada no status, diferenciação e reputação do produto e marca

QUADRO 4 - Resumo das características dos bens de compra comparada

PRODUTOS DE ESPECIALIDADE: AQUISIÇÃO FEITA SEM COMPARAÇÃO

Aquisição feita sem comparação, Produtos de características únicas, muitas vezes feitos por
com esforço considerável. encomenda. Grifes e marcas de luxo, bem posicionadas e
altamente diferenciadas.

(4) Produtos não procurados: São adquiridos quando uma necessidade inesperada precisa
ser resolvida. Consertos de emergência, principalmente para bens duráveis e semiduráveis;
acessórios para autos como faróis de neblina, e um seguro de vida, que a pessoa
necessariamente não está pensando em comprar.

QUADRO 5 - Resumo das características dos bens não procurados

PRODUTOS NÃO AQUISIÇÃO FEITA EM CONDIÇÕES ESPECIAIS E/OU INESPERADAS

PROCURADOS:
Produtos que o consumidor não conhece ou nunca imaginou comprar.
Compra ocasional

3.3. Outros elementos relevantes da análise de produtos

Além das categorias de classificação dos produtos de consumo em relação ao seu comportamento
de vendas, outros fatores são de grande relevância para a percepção dos clientes:

(1) Design e qualidade dos produtos: A qualidade de um produto está associada ao sistema
de valores do mercado em que é distribuído. A qualidade deve responder às expectativas
que o consumidor revela, já que o nível de qualidade repercute no composto produto e na
imagem projetada para o mercado. A noção de qualidade quase sempre corresponde à
noção de preço e jamais o mercado aceita um produto de baixa qualidade ou qualidade
inferior ao da concorrência por um preço mais elevado. A noção de valor está relacionada
com a percepção de mercado. O consumidor aceita que um fósforo tenha apenas um uso
imediato, mas não confere a mesma expectativa para um isqueiro. Em mercados de alta
competição, a estratégia de produto da empresa deve refletir uma cadeia de benefícios
distintos que abranja todos os principais aspectos do produto, de maneira diferenciada,
para aumentar a percepção de valor por parte do cliente.

Pág. 39 de 96
 O design pode estar presente no produto, Figura 27 – Exemplo de design de excelente qualidade
na embalagem do produto e até na concepção
de um alimento e, embora o fast-food possa
ser contestado, sem dúvida, o exemplo acima
mostra um design muito bem cuidado, tanto
no projeto da embalagem quanto do lanche.

(2) Número de linhas de produto: O

composto de produto pode estar
dividido em diversas linhas, cada uma
realizando determinados objetivos de Fonte: shutterstock.com / Ari N
marketing e satisfazendo determinadas
necessidades e desejos. Uma linha de produtos é representada por um grupo de produtos
que executam, de maneira geral, funções similares e que são também de alguma forma
similares em suas características físicas. A extensão de linhas de produtos faz parte das
estratégias de marketing e é de importância fundamental em relação à experiência do cliente
com a marca. Segundo PERES (2016: 34)

Essa estratégia é compatível tanto com a extensão de marcas quanto com a de marcas
múltiplas, uma vez que não implica novas marcas ou produtos. Ela consiste em novas
apresentações, modelos, tamanhos, ou embalagens de um produto já existente. Esse
desdobramento de produtos é muito comum nas indústrias de alimentos, de bebidas,
farmacêuticas e de cosméticos
Figura 28 – Linha (portfólio) de produtos
Dentro da linha de produtos pode
existir diversas variedades que diferem
em tamanho, natureza ou extensão
da performance, força, qualidade de
componentes, preço, cor etc.

A linha pode ser definida como um grupo

de produtos que são relacionados entre si, Fonte: http://www.comecarsaudavel.com.br/criancas_a_mesa/
portfolio-de-produtos-nestle.aspx (acesso em 10. jan. 2017).
produtos que satisfazem determinado tipo
de necessidades, são usados juntos, são comercializados para o mesmo segmento de consumidores,
são comercializados nos mesmos canais de venda e podem ainda entrar na mesma faixa de preços.

(3) Função da linha de produtos: As empresas de maior êxito procuram sempre incorporar
novos produtos ao seu portfólio, mas o excesso de produtos incluídos sem critério pode ser
extremamente perigoso. É notório que a ampliação de linhas permite balancear e distribuir

Pág. 40 de 96
 mais adequadamente os custos de administração e de produção, além de incrementar os
lucros da organização, oferecendo também ao consumidor um leque maior de opções.

(4) Diferenciação dos produtos: A diferenciação de produtos é uma estratégia de marketing que
as empresas usam para distinguir um produto das ofertas semelhantes que os concorrentes
apresentam ao mercado. Para as pequenas empresas, uma estratégia de diferenciação
de produtos pode proporcionar uma vantagem competitiva interessante em um mercado
dominado por grandes empresas. A estratégia de diferenciação que a empresa utiliza deve
ser destinada a um segmento específico de mercado e transmitir a mensagem de que o
produto é positivamente diferente de todos os outros produtos similares disponíveis. A
diferenciação cria valor quando uma empresa utiliza uma estratégia bem elaborada que se
concentra na apresentação de um produto inovador em relação a outros produtos similares
do mercado, e, desta forma, aumenta o valor percebido entre consumidores e potenciais
clientes. Uma estratégia que se concentra no valor destaca a economia de custos ou a
durabilidade de um produto em comparação com os outros concorrentes.

(5) Fidelidade à marca: Uma estratégia bem sucedida de diferenciação de produtos cria fidelidade
à marca entre os clientes. A mesma estratégia que ganha participação de mercado por
meio de qualidade percebida ou redução de custos pode criar lealdade aos consumidores.
A empresa deve continuar a oferecer qualidade ou valor superior aos consumidores para
manter a fidelidade do cliente, porque em um mercado competitivo, quando um produto
não mantém a qualidade, os clientes podem trocá-lo por um concorrente.

(6) Ciclo de vida dos produtos: Os produtos, assim como os seres vivos, apresentam certos
estágios em relação à sua durabilidade e tempo de existência no mercado. O ciclo de vida
representa, portanto, uma fotografia dos estágios de vendas e lucros de um produto, que é
realizada ao longo de sua existência, já a partir do momento que ele inicia a sua trajetória.
Esse ciclo é representado por uma curva, dentro de um gráfico simples de linhas, que
descreve o período de tempo durante o qual um bem é desenvolvido, lançado no mercado
e eventualmente removido do mercado. O ciclo é dividido em quatro etapas distintas e
sequenciais: (1) introdução, (2) crescimento, (3) maturidade e (4) declínio. O conceito do
ciclo de vida do produto é usado no marketing para decidir quando é estrategicamente
apropriado anunciar, reduzir preços, explorar novos mercados ou criar novas embalagens.

Pág. 41 de 96
 Figura 29 – Gráfico do Ciclo de Vida dos Produtos

Dinheiro

Vendas

Lucro

Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Fonte: criado pelo autor

Identificando as curvas das fases de existência do produto, a partir do seu lançamento, e o

desempenho de vendas e lucro, ao longo do tempo. (criado pelo autor).

(7) A força da marca para os produtos: Mediando as relações entre empresas e consumidores,
estão os produtos e serviços que as organizações procuram oferecer em troca de uma
remuneração financeira. Desta forma, as empresas desenvolvem a sua oferta de mercado,
seja de um produto ou serviço, dando-lhes atributos específicos de acordo com as demandas
dos consumidores. Estes atributos podem ser tanto tangíveis – tamanho, forma, cor,
embalagem etc., quanto intangíveis – status, simpatia, poder, performance etc. Diversos
fatores influenciam as decisões do consumidor, o que ele compra e como compra: “Como
ele decide sobre as roupas que escolhe para usar?” E quanto à comida que saboreia: “Como
é selecionada?”

Muitas vezes, o ambiente do consumidor influencia muitas dessas decisões. Na verdade, todas
as nossas decisões de consumo são afetadas em algum grau pelo o que está ao nosso redor: a
nossa cultura, valores e classe social, juntamente com as pessoas que nos associamos e por
aquelas que admiramos. Quando a marca de uma empresa, produto ou serviço incorpora esses
valores sociais os consumidores começam a se identificar com ela e a marca da corporação passa
a viver dentro dos corações e mentes dos clientes efetivos, clientes potenciais e prospects (clientes

Pág. 42 de 96
que a empresa está prospectando). A marca é soma total de todas as experiências e percepções
que o cliente mantém com ela, algumas das quais a empresa pode influenciar, e algumas outras
que ela não pode. Uma marca forte é inestimável na batalha para conquistar os clientes que se
intensifica a cada dia. É importante gastar tempo investindo em pesquisar, definir e construir uma
marca. Afinal, a marca é fonte de uma promessa para o consumidor.

Figura 30 – Exemplo de algumas marcas corporativas fortes e bem posicionadas nos corações e mentes
dos consumidores

Fonte: shutterstock.com / rvlsoft

Marca corporativa refere-se à representação do nome da marca de uma pessoa jurídica, ao

contrário da marca de produtos ou serviços específicos. As atividades desenvolvidas pela marca
corporativa são diferentes das propostas da marca dos produtos e serviços da empresa, pois o
escopo de uma marca corporativa é tipicamente muito mais amplo.

SAIBA MAIS

Um dos benefícios de ter um nome de marca reconhecido e respeitado é que as empresas podem
cobrar preços mais elevados para os mesmos produtos oferecidos por outros concorrentes de
menor expressão. Quanto maior o valor da marca maior a diferença de preço que uma empresa pode
estabelecer para os seus produtos e serviços. Na prática, as pessoas atribuem à marca um valor de
reputação que transfere para o produto a percepção de alta qualidade, valor e confiabilidade. Saiba
mais a respeito do valor da marca lendo o artigo: “Uma marca forte protege o seu negócio”. Disponível
no Blog: eds 2007 – endereço: http://www.eds2007.com.br/single-post/2014/01/19/Uma-marca-forte-protege-o-
seu-neg%C3%B3cio (acesso em 10. jan. 2017).

Pág. 43 de 96
 A marca é, em muitas situações, o ativo mais valioso de uma organização e a força de sua
marca define seus produtos e serviços e permite que o público possa reconhecer e associar o
valor percebido nos mesmos com a imagem global da organização. Em mercados competitivos, a
marca passa a ser um dos principais fatores de diferenciação, podendo ser a grande responsável
pelo sucesso de um produto ou de um serviço, conforme as qualidades que podemos observar na
tabela abaixo:

Figura 31 – Tabela das características marcantes das marcas de sucesso

PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DAS MARCAS DE SUCESSO

(1) As melhores marcas têm uma compreensão abrangente dos dados demográficos e do perfil
comportamental de seu mercado-alvo, de quais são os interesses e necessidades dele, e de como se
comunicar eficazmente com esse segmento;

(2) Uma grande marca estabelece uma identidade de marca singular e distinta, direcionando ao seu
público uma imagem de alto valor pelas promessas que faz e que cumpre;

(3) Os preços e a política de preços que a marca de prestígio pratica estão sempre baseados na
percepção de valor por parte do mercado-alvo;

(3) A oferta de valor de uma grande marca apresenta grande consistência. Quando o consumidor volta
a um negócio para repetir as compras, ele geralmente espera receber o mesmo nível de qualidade e
desempenho que recebeu na primeira aquisição;

(4) As melhores empresas do mercado trabalham incansavelmente na construção e otimização

de sua marca, indo além das expectativas dos consumidores e oferecendo muito mais do que a
concorrência;

(5) A marca forte tem grande poder de comunicação e, além disso, quando passa a ser reconhecida
como uma marca distintiva e bem-sucedida desenvolve a competência e a capacidade de atingir os
consumidores através de múltiplos canais.

Fonte: criado pelo autor

(8) Considerações acerca de produtos que são serviços: O sistema econômico mundial é cada
vez mais caracterizado como uma economia de serviços. Isso se deve principalmente à
crescente importância e participação do setor de serviços nas economias da maioria dos
países desenvolvidos e em desenvolvimento. Serviços são atividades, processos ou tarefas
que uma empresa ou profissional realiza para outra empresa ou para o consumidor, isto
é, o usuário do serviço. A AMA (American Marketing Association) define serviço como:
“Atividades, benefícios e satisfações que são oferecidos para venda ou são fornecidos em
conexão com a venda de bens” (KOTLER e ARMSTRONG, 2014: 46).

Pág. 44 de 96
 As principais características dos serviços são: (1) intangibilidade, porque eles não têm
existência física, por isso não podem ser tocados, provados ou cheirados; (2) Heterogeneidade/
Variabilidade, dada a natureza dos serviços, cada oferta é única e não pode ser exatamente
repetida até mesmo pelo mesmo prestador de serviços; (3) Perecibilidade, serviços não podem
ser armazenados, estocados, devolvidos ou revendidos depois de terem sido utilizados. Uma vez
prestado a um cliente o serviço é completamente consumido e não pode ser entregue a outro
cliente; (4) Inseparabilidade/ simultaneidade de produção e consumo, refere-se ao fato de que
os serviços são gerados e consumidos na mesma estrutura de tempo, por exemplo, um corte de
cabelo é entregue pelo profissional e consumido por um cliente simultaneamente, ao contrário,
digamos, de um hambúrguer que o cliente pode consumir mesmo depois de algumas horas da
compra. Para uma ideia aprofundada das estratégias usadas pelo marketing de serviços ver o
capítulo: 1.4. Os sete Pês do marketing de serviços.

3.4. Classificação e análise dos produtos industriais

Neste tipo de transação feito de empresa para empresa (B2B), geralmente os aspectos funcionais
do produto, o preço e o prazo de entrega são mais importantes que as recompensas psicológicas
que muitas vezes estão associadas ao comércio de bens e serviços quando dirigidos ao consumidor
final. Os produtos industriais são organizados nas sete categorias a seguir:

1. Instalações;
2. Equipamentos acessórios;
3. Matérias-primas;
4. Partes componentes;
Figura 32 – Instalações industriais
5. Materiais para processo;
6. Suprimentos;
7. Serviços empresariais.

(1) Instalações incluem prédios, como edifícios de

escritório, planta industrial, fábricas e armazéns,
e equipamentos principais não portáteis, como
as linhas de montagem e máquinas estacionárias
(fixas). Normalmente elas apresentam custos
muito elevados e são destinadas a utilização
Fonte: shutterstock.com / cobalt88
de longo tempo.

Pág. 45 de 96
 Fazem parte desse acervo as instalações fixas de equipamentos e máquinas, mas, também
o imobiliário empresarial, isto é, uma propriedade que é usada exclusivamente para fins
empresariais, e não residenciais.

(2) Equipamentos Acessórios não farão parte da montagem do produto, mas são usados nas
atividades de produção e operação dos escritórios e seções de apoio. Como exemplo, podemos
citar os móveis para arquivo, motores de baixa potência, ferramentas, microcomputadores.
São itens mais baratos que os itens das instalações, mas de importância operacional muito
grande. Não são componentes do acervo de bens de capital e sua compra é feita com
menores esforços de negociação.
(3) Matérias-primas são matérias naturais básicos que de fato se tornam parte componente
dos bens produzidos pela organização. Minerais, produtos químicos, produtos agrícolas,
derivados do oceano e das florestas. São comercializados em quantidades relativamente
grandes e de alto giro.
(4) Partes componentes são agregadas e se tornam parte integrante dos bens produzidos, que
são adquiridos em sua forma final de funcionamento, isto é, chegam prontos ao destino, sem
necessidade de transformação para serem usados. Embora passem a integrar o produto
final, são de fácil identificação como pneus, rodas de automóvel, botões de acionamento,
cordões para sapato etc.
(5) Materiais para processo são usados diretamente na transformação para produção de outros
produtos. Não podem ser imediatamente identificados como as partes componentes, por
serem usados como parte somada a outros ingredientes do processo final. Um fabricante
de macarrão usa farinha de trigo em sua fórmula industrial. Um fabricante de molho de
tomates usa azeite em sua formulação. Esses materiais não podem ser identificados quando
examinamos os produtos finais.
(6) Suprimentos derivam de itens para reparos, manutenção e operações e nunca se tornam
parte componente do produto final acabado. Lubrificantes de máquinas, papéis de anotações,
lápis, caneta, materiais de higiene e limpeza fazem parte desse acervo.
(7) Serviços empresariais são derivados da prestação de serviços utilizada pelos fabricantes e
pelas organizações em suas atividades produtivas. Incluem serviços financeiros, prestação
de serviços de advocacia, pesquisa de marketing e comportamento do consumidor, serviços
de agências de propaganda e assessorias, segurança, zeladoria e tecnologia de informação. A
decisão de contratar fora esses serviços ou prover a própria organização em sua formatação
estrutural vai depender dos custos associados a cada alternativa e da frequência de uso
dos serviços empresariais.

Pág. 46 de 96
3.5. Estratégia de portfólio de produtos (matriz bcg)
A estratégia de portfólio, também conhecida como Matriz BCG (Boston Consulting Group) é
uma matriz de crescimento e participação cuja proposta está voltada a resolver a questão de como
alocar investimentos para os diferentes produtos e serviços (ou linhas de produtos) componentes
do portfólio de negócios de uma organização, em suas diversas fases no ciclo de vida. Segundo
Bruce Henderson, citado por MINTZBERG (2010, p. 77):

Para ter sucesso uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes
taxas de crescimento e diferentes participações de mercado. A composição deste
portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento
exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem
gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.

Assim, na Matriz BCG são alocados os produtos do portfólio da organização por ordem de
faturamento, tempo de existência e retorno de mercado. A ordem de classificação é feita através de
nomes sugestivos que buscam caracterizar a situação de cada produto dentro da ordem classificatória:

(1) Vacas Leiteiras: São produtos lideres de mercado que geram mais lucro do que consomem
investimentos. Trata-se de unidades de negócios ou produtos que possuem uma elevada
participação, mas, com baixas perspectivas de crescimento, e que, geralmente, produzem
grandes volumes de retorno financeiro, acima do reinvestimento necessário para manter essa
participação. A Vaca Leiteira é a divisão mais significativa da Matriz BCG e é representada
por um grupo de produtos que têm elevada quota de mercado dentro de uma indústria
madura. Pode se referir a uma empresa, produto ou ativo que, uma vez adquirido e pago,
produzirá fluxo de caixa consistente ao longo de sua vida útil. Uma Vaca Leiteira requer
pouco capital de investimento efornece fluxos de caixa positivos de forma perene, que
podem ser alocados para as outras divisões dentro da própria matriz, em especial para as
crianças problemas.
(2) Cães: Os produtos com baixa participação de mercado e baixo crescimento são taxados
de “cães”. Segundo IDALBERTO CHIAVENATO (2014: 322): “Eles podem apresentar lucro
contábil, mas esse lucro precisa ser reinvestido para manter a participação, não sobrando
nada em caixa. Esse tipo de produto é essencialmente sem valor, exceto em promoções”.
(3) Crianças Problema (ou Pontos de Interrogação): Estas unidades de negócio estão na parte
superior direita da Matriz. Esses tipos de produtos ou ativos normalmente crescem rápido,
mas consomem grandes quantidades de recursos da empresa. Por isso, eles devem ser
analisados com frequência e acompanhados de perto para ver se eles valem a pena manter.

Pág. 47 de 96
 (4) Estrelas: No quadrante superior esquerdo Figura 33 – Representação gráfica da matriz BCG
estão os recursos (produtos, empresas,
ativos) classificados como estrelas, que
geram alta renda, mas também consomem
grandes quantidades de dinheiro da empresa. Estrela Criança
Se uma estrela pode permanecer um líder problema
de mercado, eventualmente se torna uma
categoria interessante, especialmente
quando a taxa de crescimento global do
mercado declina. As “estrelas” podem
eventualmente tornar-se “vacas leiteiras”,
sustentando o seu sucesso até o momento
Vaca Cão
em que a taxa de crescimento do mercado
leiteira
diminui, mas, de maneira geral, as empresas
Fonte: adaptado de MINTZBERG (2010, p. 76).
devem investir em estrelas. A representação
gráfica da Matriz BCG é vista abaixo.

3.6. Preço e políticas de precificação

Preço é entendido como o valor de troca de um produto, tanto do ponto de vista do comprador
quanto do vendedor; ou seja, é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. De acordo
com KOTLER & ARMSTRONG (2014, p. 123): “Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores
que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço, sendo,
ainda, um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing.” Em termos de marketing, muitas
vezes o preço nem sempre é o elemento mais atraente. Empresas com orientação de marketing
devem realmente se concentrar na geração de alto valor para o cliente visando aferir a margem mais
alta possível e procurar mudar de produto, lugar ou promoção de alguma forma antes de recorrer
a reduções de preços. No entanto o preço é um elemento estratégico importante dentro do mix de
marketing e oferece várias opções estratégicas:

Ajuste da oferta à demanda: Muitas vezes os mercados são altamente competitivos e a demanda
sofre uma variação grande em razão da lei da oferta e da procura. Quanto maior a oferta, maior
a pressão por preços mais baixos. Uma estratégia utilizada em marketing para situações desse
tipo consiste em praticar preços baixos, com baixa oferta de serviços agregados ao produto.
Os custos de marketing e promoção são mantidos a um nível mínimo possível. Supermercados

Pág. 48 de 96
muitas vezes têm marcas econômicas para produtos de conveniência, como alimentos, artigos de
limpeza etc. e as marcas próprias desses estabelecimentos são uma opção de preço e qualidade
interessante. O orçamento das companhias aéreas é famoso por manter suas despesas gerais
tão baixas quanto possível para, em seguida, oferecer ao usuário um preço relativamente mais
baixo visando preencher uma aeronave.

Posicionamento: o posicionamento do produto na cabeça do consumidor representa o segundo

objetivo básico de precificação. A posição relativa de uma empresa dentro de sua indústria é
importante para o seu desempenho. O posicionamento estratégico reflete as escolhas que uma
empresa faz sobre o tipo de valor que irá criar e como esse valor será concebido de forma diferente
dos rivais. O posicionamento estratégico deve ser traduzido de duas formas diferentes: (1) Preço
Premium (produtos de altíssima qualidade) ou (2) Custos mais Baixos para o cliente (produtos
competitivos). Geralmente a percepção de qualidade de um produto ou serviço está intimamente
relacionada com o preço praticado. Produtos com alto preço costumam sinalizar alta qualidade,
embora isso nem sempre seja verdadeiro. Por outro lado, produtos de preço mais baixo sinalizam
baixa qualidade, embora, isso também possa não ser a realidade.

Objetivos Financeiros: Definir metas corporativas em termos de retorno financeiro é uma

parte vital para o crescimento de um negócio. Enquanto a maioria dos proprietários de pequenas
empresas está familiarizada com o processo de definição de metas mais modestas ao criar seu
plano de negócios, empresas médias e grandes precisam definir uma política de preços que garanta
um retorno lucrativo para que a organização possa honrar seus compromissos, ter lucro e manter
suas atividades.

Formação de preços: A estratégia de formação e estabelecimento de preços de uma empresa em

relação aos seus produtos e serviços é uma tarefa árdua e extremamente difícil, e depende sempre
de uma política de preços que varia de organização para organização. Em marketing, recomenda-
se que os preços sejam estabelecidos tendo como parâmetro o valor que o consumidor atribui às
mercadorias da empresa. Entretanto, os preços podem ser estabelecidos em função da soma dos
custos operacionais, custos fixos, custos variáveis e custos de produção, acrescentando-se a eles
um percentual correspondente ao lucro objetivado. Entretanto, como observa Porter (2005, p. 75):

As empresas com menos estrutura de marketing acabam por não utilizar outros
critérios senão os custos de produção para definir seus preços, o que em qualquer
processo de distribuição mais desenvolvido, e mais competitivo, acaba por tirá-las do
mercado, já que muitos concorrentes podem trabalhar a redução de preços abaixo dos
seus custos operacionais apenas para atrair clientes para comprar outros produtos
da linha com a margem de lucro maior.

Pág. 49 de 96
 Aspectos internos da companhia: geralmente, na formação de preços de um produto vários
departamentos da organização podem estar envolvidos. Desta maneira, o setor financeiro vai
sempre privilegiar os custos envolvidos no desenvolvimento e na fabricação; o setor de produção
vai procurar melhorar os processos de fabricação e promover maior padronização para diminuir
custos e aumentar a margem, já o departamento de marketing, apoiado por pesquisas de mercado
e pelas informações específicas do comportamento do cliente, vai propor a marcação de preços em
função do valor que o mesmo percebe no produto. O valor final precisa, muitas vezes, contemplar
uma combinação dos interesses de cada setor.

Percepção de valor do cliente: valor percebido pelo cliente é um conceito de marketing relacionado
com a força da marca (branding) e o posicionamento do produto, que indica que o sucesso de
um produto é amplamente baseado na percepção dos clientes que se apoiam no que a marca
apresenta para satisfazer amplamente as suas necessidades, e de forma mais satisfatória do que
a concorrência. A percepção de valor maior justifica um preço maior que o cliente está disposto a
pagar pela aquisição de um produto ou pelo uso de um serviço.

Concorrência: muitas organizações tentam estabelecer preços que, em média, são os mesmos
definidos pelos seus concorrentes mais importantes. Produtos de compra comparada como veículos
automotores e eletrodomésticos do mesmo tamanho e categoria, que apresentam equipamentos
equivalentes, tendem a ter preços semelhantes. Essa estratégia significa que a organização usa
o preço de mercado como um indicador ou base para sua política de preços, e procura conquistar
os consumidores pela utilização de alguns critérios diferenciadores como qualidade na produção,
melhor serviço agregado, criatividade na publicidade, ou algum outro elemento do mix de marketing
usado para atrair os clientes que estão interessados em produtos dentro de uma categoria de
preços equivalentes.

Influências ambientais: Mudanças no ambiente externo também influenciam a política de

preços da organização. Leis e decretos municipais, estaduais e federais podem suscitar alterações
específicas provocando a retração do consumo, as possibilidades de marcação e remarcação de
preços e prejudicar as atividades de mercado da empresa. Entretanto, nem sempre essas alterações
são negativas, em alguns casos podem inclusive ajudar a organização. Variáveis incontroláveis
como períodos de recessão econômica, mudança de hábitos da população, moda, valores sociais
reposicionados são fatores que também impactam o sistema de preços das empresas. Por fim,
é preciso observar que há limites para a política de preços de uma organização, como podemos
visualizar na figura abaixo.

Pág. 50 de 96
 Figura 34 – Fatores que limitam a política de preços de uma organização

LIMITES PARA O ESTABELECIMENTO DE PREÇOS

Considerações internas e externas

Estratégias, objetivos e mix de

Percepções marketing Custos do
de valor
produto
do cliente Características do mercado

Estratégias de preços dos concorrentes

Não há demanda Não há lucro abaixo
acima desse preço desse preço

Fonte: criado pelo autor

Nota-se que acima da percepção de valor por parte do cliente as vendas se tornam inviáveis,
por outro lado, abaixo dos custos de produção do bem ou dos processos para entrega de serviços
o negócio se torna inviável.

Estratégias de preço para lançamento de novos produtos: O preço é um fator determinante

no lançamento de novos produtos e serviços, uma vez que sinaliza para o consumidor o valor
de percepção que será estabelecido a partir do primeiro contato. Existem duas possibilidades
estratégicas para isso: (1). Preços de Penetração e (2) Preços de Desnatação:

(1) Estratégias de Preços de Penetração: nesta estratégia, o preço cobrado para os produtos
e serviços é definido artificialmente baixo a fim de possibilitar o alcance de uma quota de
mercado. Quando isto for alcançado, o preço vai sendo aumentado lentamente até chegar
ao status desejado. Esta abordagem é usada pela Sky TV no Brasil. O objetivo da empresa
é alcançar um grande número de consumidores para se posicionar no mercado, por isso
oferece uma série de vantagens e preço baixo, a fim de conquistar clientes para os seus
serviços. Uma vez que alcançado um grande número de assinantes gradualmente o preço
da assinatura deve aumentar.
(2) Estratégia de Preço de Desnatamento: na estratégia de desnatamento a determinação de
preço é feita ao contrário. A empresa posiciona a marca com preço claramente acima das
marcas concorrentes sinalizando que a qualidade de seus produtos e serviços é maior,
procurando mostrar que vale a pena pagar mais por eles pelo alto valor agregado. Essa
estratégia só deve ser usada quando a marca tem uma vantagem competitiva substancial,

Pág. 51 de 96
 com o tempo ela não se sustenta e os preços vão ser reajustados para um patamar menor,
mantendo, entretanto, a imagem de produto Premium conquistada.

3.7. Ponto (de distribuição) e canais de marketing

A maneira como as organizações tornam seus produtos disponíveis envolve canais de distribuição
(canais de marketing). Para CHURCHILL e PETER (2013, p. 369): “canal de distribuição é uma rede
(sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”. Em alguns casos, o
canal de marketing está composto apenas pelo produtor que comercializa seu produto diretamente
ao consumidor final. Em marketing de serviços, este é o processo majoritário já que o serviço é
normalmente oferecido no mesmo local de uso. Em outros casos, uma cadeia de intermediários é
utilizada para que o produto chegue ao seu destino final. Para o sucesso da distribuição junto aos
canais de marketing, também é necessário um processo de inteligência de distribuição conhecido
como logística. Segundo ARBACHE et. al. (2008, p. 21):

Logística é o processo de planejar, programar e controlar de maneira eficiente o fluxo

e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados,
cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender
os requisitos do consumidor. (...) Pela sua abrangência, a logística tornou-se importante
demais para merecer destaque nos diversos campos de atuação econômica, nas
organizações militares, indústrias, bancos, hospitais e organismos governamentais
ligados à segurança pública e combate a calamidades como o Corpo de Bombeiros
ou a Defesa Civil

Desta forma, a distribuição envolve um sistema complexo de etapas, incluído a logística, até
chegar ao comprador final. Esse transcurso exige uma gestão eficiente dessas etapas para que
o produto chegue ao seu destino preservado e em condições ideais de uso. A gestão de todo
processo de distribuição e logística é chamado de gestão da cadeia de suprimentos (supply chain
management) ou gestão da cadeia de abastecimento. Esse gerenciamento consiste na supervisão
de materiais, estoques, armazenagem, informações e finanças e como eles se movem (e através
de que meios) em etapas do fornecedor para o fabricante, deste para o atacadista, depois para o
varejista e dele para o consumidor final.

A gestão da cadeia de abastecimento envolve a coordenação e a integração destes fluxos no

interior das organizações e entre as empresas. Diz-se que o objetivo final de qualquer sistema eficaz
de gestão da cadeia de abastecimento é reduzir o estoque (com a suposição de que os produtos
estarão disponíveis quando necessário). Como uma solução eficaz para gerenciamento da cadeia
de abastecimento bem-sucedida, sistemas de software sofisticados foram desenvolvidos e podem

Pág. 52 de 96
ser adquiridos pelas empresas ou contratados como serviços de empresas especializadas nessa
atividade. Abaixo vemos uma ideia desse fluxo completo:

Figura 35 – Fluxo do processo de logística e distribuição

FLUXO DE LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO

Atacadista Varejista
Fornecedor Fabricante (centro de (Loja, Consumidor
distribuição) supermercado, etc)

Fonte: criado pelo autor

Esse fluxo inicia no fornecedor de matéria prima ou suprimentos e termina no consumidor. Na

gestão moderna, a etapa inicial da cadeia de abastecimento inicia no produtor de matéria prima
e termina com o descarte por parte do consumidor e a consequente reciclagem dos resíduos do
produto, incluindo as embalagens. Esse fluxo mais abrangente recebe o título de cadeia de valor.

Logística e distribuição são operações importantes no marketing estratégico porque auxiliam

as organizações e empresas na agregação e criação de valor para os clientes. Elas podem ser
a chave para uma estratégia empresarial de sucesso, envolvendo uma variedade de formas de
diferenciação em relação à concorrência através de um serviço superior ou ainda por meio de
significativas reduções de custo operacional. Nos quadros a seguir podemos visualizar os fluxos
de distribuição encontrados no mercado e os níveis de distribuição de acordo com a ausência ou
número de intermediários.

Pág. 53 de 96
 Figura 36 – Fluxo de distribuição com os diversos níveis de canais intermediários

Fabricante Consumidor
Distribuição direta ao consumidor, sem intermediários
(canal de nível 0)

Fabricante Varejistas Consumidor

Distribuição com presença de um
intermediário (canal de nível 1)

Fabricante Atacadistas Varejistas Consumidor

Distribuição com
presença de dois
intermediários
(canal de nível 2) Venda direta do atacado ao
consumidor (atacarejo)

Fabricante Agentes Atacadistas Varejistas Consumidor

(distribuidores)

Distribuição com presença de três intermediários (canal de nível 3)

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013, p. 372).

O fluxo trata da distribuição de bens de consumo; entretanto, a distribuição de bens

industriais segue o mesmo tipo de direcionamento, basta substituir o consumidor por comprador
organizacional. A respeito da distribuição em mercado B2B, CHURCHILL e PETER (2013, p. 373)
fazem a seguinte observação:

O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso

dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais
concentrados geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente
grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos
médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Devido
a essas características, os canais de distribuição de produtos organizacionais
costumam ser mais curtos, embora sigam fluxos parecidos com os de consumo.

Distribuição de produtos que são serviços: Serviços são tarefas, processos ou desempenho
direcionados aos usuários consumidores. Esse tipo de atividade econômica é intangível, não tem
corpo físico, não pode ser armazenada e sua comercialização não resulta na transferência ou
propriedade física de um bem. Serviços passam a existir somente no momento em que são oferecidos,
comprados e utilizados. Às vezes, os serviços são difíceis de identificar porque estão intrinsecamente

Pág. 54 de 96
associados com um bem tangível, como uma lanchonete ou restaurante. Serviços não podem ser
transportados, por isso, normalmente são consumidos no local de oferta ou executados em locais
onde são requisitados. A distribuição de serviços admite apenas dois níveis de distribuição.

Figura 37 – Fluxo de distribuição de um serviço

Prestador de Usuário do
serviço Distribuição direta ao consumidor, sem intermediários serviço
(canal de nível 0)

Prestador de Agentes ou
Consumidor
serviço Distribuição com presença de um corretores
intermediário (canal de nível 1)

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2013, p. 372).

Serviços admitem apenas dois níveis de distribuição, embora, no formato de distribuição direta
de nível 0, ele possa ser utilizado no local de oferta ou na casa ou empresa do usuário. Um exemplo
de intermediários na distribuição de serviços de nível 1 são os corretores de imóveis, seguros,
corretoras de valores etc.

Considerações finais sobre as estratégicas de distribuição: A configuração do canal nem

sempre é a mesma, para diferentes tipos de mercados e produtos (ou serviços). Segundo KOTLER
e ARMSTRONG (2014: 213): “A Dell, quando entrou no mercado nacional americano, modificou a
relação tradicional no mercado de vendas de computadores, trabalhando com o marketing direto,
distribuição sem intermediários, de nível 0”. Entretanto, reduzir os níveis intermediários de um processo
de distribuição nem sempre é vantajoso. A princípio, os intermediários diminuem a receita pelos
serviços comissionados que cobram, de certa forma, o fabricante pode perder o controle sobre a
comunicação para os clientes intermediários ou até mesmo finais e o produto quando é adquirido
juntamente com vários outros pelos atacadistas acaba perdendo a sua importância relativa. Mas
quando um cliente está considerando comprar um produto ele leva em conta uma série de fatores
que influenciam a sua decisão: entrega, disponibilidade, conveniência, rapidez, experiência com o
produto, curtíssimo prazo etc., que são fatores diretamente relacionados com o canal de vendas. De
maneira geral, a distribuição com diversos canais pode acrescentar ao produto os seguintes benefícios:

• Economia de custos;
• Economia de tempo;
• Conveniência para o cliente;

Pág. 55 de 96
 • Possibilidade de o cliente comprar pequenas quantidades;
• Os revendedores ajudam a aumentar o índice de vendas;
• Os clientes recebem apoio financeiro e podem comprar a prazo;
• Revendedores fornecem informações valiosas sobre o produto.

3.8. Promoção (ou comunicação integrada de marketing)

O quarto elemento do composto de marketing é nomeado de composto de promoção. Atualmente,
usa-se a expressão “comunicação integrada de marketing” que torna o conceito mais preciso. A
promoção se refere às várias estratégias e ideias implementadas pelos profissionais de marketing
para comunicar os benefícios de seus produtos e serviços, e conscientizar os consumidores finais
da qualidade de sua marca. A promoção inclui várias técnicas, como propaganda, publicidade,
promoção de vendas, merchandising etc. empregadas para promover e fazer uma marca popular
entre as diversas pessoas que integram um segmento-alvo. Para Kotler e Armstrong (2014, p. 69):

A comunicação de marketing parte da empresa visando persuadir o mercado. A

comunicação é persuasiva quando um emitente conscientemente dispõe suas
mensagens e a escolha dos canais (de comunicação) para conseguir um efeito
calculado sobre a atitude ou comportamento um receptor específico. Na comunicação
de marketing são considerados todos os esforços realizados para persuadir as pessoas
a comprarem determinados produtos, ou consumirem determinados serviços. As
formas pelas quais ela se expressa podem utilizar diferentes ferramentas, de acordo
com a sua posição no processo estratégico e a maneira pela qual se pretende atingir
o consumidor.

O processo de promoção, ou comunicação integrada de marketing é composto por uma série

de ferramentas que abrangem: assessoria de imprensa, relações públicas, propaganda, publicidade,
merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e de relacionamento, e outras
técnicas mais atuais de comunicação, que incluem as diversas plataformas digitais.

Pág. 56 de 96
 Figura 38 – Fluxograma do processo de marketing

Comunicação de Marketing, Nome, Missão, Visão, Marca Mídia e Canais de

e Identidade Visal da Empresa; Nome e Design do Produto; Comunicação:
Embalagens e Formados de Apresentação; Comunicação TV; Rádio; Revistas; Jornais;
Administrativa; Comunicação Interna e Endomarketing; TV por Assinatura;
Relações Públicas; Assessoria de Imprensa e Relações com Outdoor; Mídia Exterior;
a Mídia; Propaganda; Merchandising; Promoção de Vendas; Internet; Mídias
Marketing de Relacionamento e Pós-Vendas; Novos Alternativas, Novas Mídias,
Marketings (Cultural, Incentivo, Esportivo etc.). PDV, Com. Interpessoal.

Agências de Comunicação;
Agências de Propaganda;
Consultorias; Bureaus; Houses.

Organizações: Pesquisa de
Empresas (Produtos e Serviços); Mercado/Pesquisa de Mercado:
Instituições (Governo, Opinião Segmentos, Nichos,
Associações; Ongs, Igrejas, (Banco de Dados/Sistema de Grupos, Tribos, etc.
Partidos, Clubes, etc.). Informações de Mercado).

Distribuição Merchandising; Promoção

de vendas; Vendas; Pós
Vendas; Relacionamento;
Fidelização.

Ponto de Vendas e/ou

Local de Consumo; Ponto
de Contato. Retorno: Interesse pelo produto

Fonte: criado pelo autor

Nesse fluxo, nota-se que o processo de marketing tem início com a pesquisa de mercado e
identificação dos desejos e necessidades dos clientes. A partir dessas constatações a empresa
desenvolve seus produtos e serviços, que serão distribuídos aos pontos de venda, ou oferecidos
para consumo no local de oferta. Feita a distribuição e abastecidos os canais de venda, é necessário
comunicar e persuadir os clientes para aquisição ou consumo dos produtos oferecidos. Para que
a comunicação seja efetivada, é preciso utilizar diversas mídias, conforme a estratégia adotada.
O retorno obtido por um processo de comunicação eficiente é sempre o interesse do consumidor
pelo produto ofertado.

Para a organização é essencial promover suas marcas, produtos e serviços para os potenciais
consumidores, não só para permanecer ativa diante da concorrência, como para aumentar suas

Pág. 57 de 96
vendas e sobreviver no longo prazo. A promoção da marca aumenta a consciência de produtos
e serviços sob seu guarda-chuva e, consequentemente, aumenta o consumo das mercadorias
distribuídas pela organização, gerando altos lucros e receitas adequadas para a ela. Comunicação
de marketing é uma iniciativa tomada pelas organizações para tornar seus produtos e serviços
populares entre os usuários finais. Ela se utiliza de diversas ferramentas, entre elas:

(1) Propaganda: Propaganda é o processo Figura 39 – Anúncio gráfico para revista

de tornar o produto e/ou serviço de uma
empresa conhecido pelo mercado. É
essencialmente uma metodologia de
comunicação que visa difundir através de
imagens, palavras, sons e outros recursos
de linguagem informações sobre o que
empresa tem para oferecer. Enquanto o
marketing é a maneira com que ela procura
converter em soluções as demandas do
mercado-alvo, a propaganda visa persuadir
os potenciais compradores que a empresa
tem o produto certo para eles.

Fonte: http://www.tbadesigner.com.br/servicos/
É uma das mídias mais utilizadas pela anuncios_revistas (acesso em 10. jan. 2017).

propaganda. Uma vez que a formatação

do produto foi desenvolvida e a estratégia de marketing está planejada, é fundamental
apresentar o produto ou serviço para o público através da propaganda. Para isso, pode-
se usar mídia impressa, televisão, rádio, mídia exterior e internet, e, atualmente, diversas
mídias mobiles.

(2) Publicidade: A publicidade é uma forma indireta de promoção da imagem de produtos

serviços e marcas. Existem várias definições de publicidade, mas a mais apropriada é
aquela estabelecida a partir de um ângulo de marketing: publicidade, na sua forma mais
simples, é o meio de transmitir informações sobre a empresa como instituição e, também,
sobre seus produtos e serviços ao público em geral, através dos meios de comunicação,
mas sem ônus para a empresa. As informações que estão sendo divulgadas podem ser em
forma de notícias, reportagens, conscientização sobre características das mercadorias etc.
Para se beneficiarem da publicidade, geralmente as empresas se utilizam das atividades
de assessoria de imprensa e relações públicas, difundindo informações institucionais para

Pág. 58 de 96
 os meios de comunicação, que pode se interessar pelos assuntos divulgados, publicá-los
ou realizar reportagens sobre elas.
(3) Assessoria de Imprensa: A estrutura funcional da assessoria de imprensa, que pode ser
integrada organicamente aos quadros de uma empresa ou contratada externamente como
consultoria, consiste em atender a imprensa em nome da organização, organizar coletivas de
imprensa com a alta direção, informar os diversos públicos da organização e o público em
geral sobre as atividades institucionais que ela realiza, além de se comunicar diretamente
com jornalistas e outros públicos através dos meios tradicionais de comunicação social
ou pelos novos formatos digitais, visando divulgar notícias da empresa ou atuar em
momentos de crise.
(4) Relações Públicas: As ações de relações públicas consistem em atividades de relacionamento
com públicos estratégicos da empresa, tais como organizações governamentais – no âmbito
federal, estadual e municipal – entidades comunitárias, sindicatos, associações de classe,
acionistas, e, especialmente, com a imprensa visando harmonizar as ações da organização
com as expectativas dos seus públicos para criar uma forte imagem pública e institucional
da organização. É muitas vezes utilizada estrategicamente para gerar mídia espontânea
(publicidade) para os objetivos de difusão corporativa da empresa.
(5) Merchandising: As atividades de merchandising englobam tudo que se faz em um ponto de
vendas para destacar as mercadorias e atrair a atenção dos consumidores, especialmente
depois que eles adentraram o estabelecimento. São ações estratégicas que objetivam dar
visibilidade aos produtos disponíveis principalmente nos canais de distribuição de varejo. Entre
essas estratégias se destacam as exposições massificadas, o tratamento das embalagens
e apresentações dos produtos, disposição dos produtos nas gôndolas e prateleiras, além
da programação e layout do próprio canal de vendas, procurando explorar as possibilidades
da iluminação para incentivar as decisões do consumidor e explorar a compra por impulso.
O merchandising, como técnica de exibição pode ser deslocada do ponto de vendas e ser
realizada em outros espaços com presença do segmento-alvo, como programas televisivos,
radiofônicos, ou em filmes para o cinema. Geralmente nessas versões recebe o nome de
Tie In, Merchandising Editorial ou Product Placement.
(6) Promoção de Vendas: As ações de promoções de vendas consistem no conjunto de atividades
de marketing desenvolvidas para impulsionar as vendas de um produto ou serviço, durante um
espaço de tempo predeterminado, através de estímulos geralmente apoiados em vantagens
para o consumidor adquirir um produto ou usar um serviço. Existem dois tipos básicos de
promoções de vendas: promoções de vendas destinadas aos canais intermediários e aos
revendedores e ações promocionais destinadas aos consumidores. Os esquemas especiais

Pág. 59 de 96
 de compra destinados aos distribuidores, atacadistas e varejistas incluem descontos,
brindes, comissões e incentivos especiais procurando levar os intermediários a estocar
mais, incentivar mais seus clientes, e, portanto, vender maiores quantidades de um produto.
Essas ações podem ser anunciadas Figura 40 – Anúncio de promoção de vendas
nos meios de comunicação para atrair
a atenção de um público maior.

Promoção de vendas é uma iniciativa

realizada por uma organização para
promover um aumento nas vendas,
durante certo período. Além do uso Fonte: https://frutosdesign.wordpress.com/2015/02/19/anuncio-
folheto-faixa-promocional/ (acesso em 10. jan. 2017).
ou experimentação de um produto ou
serviço (iniciativas que não são cobertas pelos outros elementos do mix de marketing). As
ações de promoção de vendas são variadas e podem incluir: brindes, desconto nos preços,
ações em parceria com outras empresas (milhagem de viagens aéreas em compras de
supermercados); amostras grátis, vouchers e cupons, concursos e sorteios; parcerias com
instituições de caridade; ofertas financeiras; bônus pack (brindes acoplados à embalagem);
cartões de fidelidade.

(7) Vendas Pessoais: A venda pessoal faz parte das ferramentas de comunicação integrada de
marketing e ocorre quando um vendedor individual vende um produto, serviço ou solução
para um cliente, através de um relacionamento pessoal, face a face. Os vendedores procuram
oferecer os benefícios de sua oferta combinados com as necessidades específicas do
cliente. Nos processos atuais de venda, a venda pessoal envolve o desenvolvimento de
relacionamentos de longo prazo com o cliente.
(8) Marketing Direto e de Relacionamento: O marketing direto é um método muito frequente
em atividades de relacionamento com os clientes e amplamente utilizado para informar
as pessoas sobre produtos e serviços. É um método para contatar clientes efetivos e
clientes em potencial pessoalmente, ao invés de se usar meios indiretos entre a empresa
e o consumidor, tais como anúncios de revistas, rádio, TV e outras mídias indiretas, que
são vistas em grande parte pelo público em geral ocasionando muita dispersão (atingindo
pessoas fora do segmento-alvo objetivado). O marketing direto pode assumir vários formatos
de comunicação dirigida, incluindo correio, telefonemas, e-mails, folhetos, e, com a evolução
da internet, mídias sociais e plataformas mobiles como celulares e tablets. Além disso, o
marketing direto é uma estratégia interativa permitindo o diálogo com os clientes.

Pág. 60 de 96
3.9. Considerações acerca Figura 41 – Pesquisa de Mercado
da pesquisa de mercado
Um plano de comunicação integrada de
marketing é sempre voltado para a solução de um
problema de marketing. O desenvolvimento de
novos produtos, ou a reformulação de produtos
existentes, também se apoia na identificação
de problemas específicos que vão orientar todo
esse processo, e que devem ser identificados
junto ao mercado-alvo da organização. Portanto, Fonte: shutterstock.com / PureSolution

em marketing, a identificação dos problemas

relacionados com a oferta de bens ou serviços, ou, ainda, com a imagem da marca, é sempre
fundamental, e esses dados são obtidos com a aplicação de pesquisas de mercado. A pesquisa de
mercado pode ser conduzida pela própria empresa ou por uma empresa terceirizada especializada no
campo da pesquisa de mercado. Assuntos de teste são normalmente compensadas com amostras
de produtos e/ou entrega do próprio produto em sua versão original. O escopo da pesquisa de
mercado envolve:

Objetivo da Pesquisa de Mercado: O objetivo da pesquisa de mercado é examinar o mercado

associado a um determinado bem ou serviço para determinar como o público-alvo vai recebê-lo. Isso
pode incluir a coleta de informações com a finalidade de segmentação de mercado e diferenciação
de produto, ou pode ser usado para adaptar os esforços de propaganda ou determinar quais recursos
devem ser vistos como uma prioridade para o consumidor.

Processo ou Metodologia de Pesquisa de Mercado: Um negócio deve envolver-se em uma

variedade de tarefas para completar o processo de pesquisa de mercado e precisa coletar informações
com base no setor de mercado que está sendo examinado. O gestor de marketing deve analisar e
interpretar os dados resultantes para determinar a presença de quaisquer padrões, pontos de vista
ou dados relevantes que ele possa usar no processo de tomada de decisão.

Informação Primária e Secundária: Informações primárias são os dados que a empresa coletou
diretamente no mercado ou que foram coletados por uma pessoa ou empresa contratada para realizar
a pesquisa. As informações primárias geralmente se dividem em duas categorias: (1) A pesquisa
exploratória, que é uma opção com metodologias mais especulativas e menos estruturadas, fazendo
perguntas mais abertas em relação àquelas selecionadas como parte da amostra de pesquisa de

Pág. 61 de 96
mercado. Geralmente, essa metodologia é usada no início das investigações e resulta em questões
identificadas como aquelas que a empresa precisa abordar numa fase posterior. (2) Informações
secundárias: que são apoiadas em dados que uma entidade externa já recolheu. Isso pode incluir
informações de população a partir de dados do censo do governo, relatórios de associações
comerciais ou pesquisas desenvolvidas por universidades, entidades de classe, órgão da imprensa
ou outra empresa operando no mesmo setor de mercado.

Uso dos resultados da pesquisa de mercado nos negócios: Uma empresa que está pensando
em entrar em novos negócios pode conduzir pesquisas de mercado para testar a viabilidade do
produto ou serviço que pretende oferecer aos consumidores. Se a pesquisa de mercado confirma
o interesse do segmento-alvo, o negócio pode prosseguir com confiança de acordo com o plano de
negócios. Ao contrário, se os resultados não são favoráveis, a empresa deve usar as informações
da pesquisa de mercado para fazer ajustes no produto a fim de alinhá-lo com as necessidades,
desejos e expectativas do cliente.

Pág. 62 de 96
4. ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO, AMBIENTE EXTERNO, STAKEHOLDERS

4.1. Análise do ambiente externo macro

O presente capítulo discute a evolução da análise ambiental em marketing estratégico e as
técnicas de avaliação das suas variáveis. Análise ambiental é um termo abrangente dado ao processo
sistemático pelo qual os fatores ambientais em um negócio são identificados, o seu impacto é
avaliado e uma estratégia é desenvolvida para minimizar seus efeitos quando eles são negativos,
ou tirar proveito daqueles que são positivos. A análise do ambiente externo procura explicar os
efeitos das mudanças que acontecem em um ambiente em constante mutação sobre as estratégias
empresariais, e no planejamento de longo prazo. Para CHURCHILL & PETER (2013, p. 28):

Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do ambiente

externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as oportunidades
para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A análise também pode
ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua
vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O ambiente externo influencia como
os compradores avaliam o valor das trocas que realizam.

O ambiente externo das empresas compreende uma série de fatos e acontecimentos, que se
manifestam em várias dimensões. No ambiente econômico, as condições de renda e sua variação,
a inflação, o desenvolvimento do Produto Interno Bruto (PIB), a participação das classes sociais
no consumo afetam a quantidade de dinheiro que as pessoas têm para gastar, além de impactar a
oferta e produção de bens e serviços. No ambiente político e legal, leis, regulamentos e pressões
de grupos organizados influenciam o comportamento estratégico das organizações. Os valores,
crenças, organização e cultura dos grupos no ambiente social impactam as características de
produtos e serviços e as quantidades ofertadas.

O desenvolvimento de ferramentas modernas e o avanço do conhecimento humano caracterizam

o ambiente tecnológico, essencial para desenvolver processos industriais e atividades avançadas nas
áreas de produção e serviços. Outras variáveis como o ambiente competitivo, o ambiente natural, as
características do mercado e o comportamento do consumidor também precisam ser examinadas.
Para facilitar o estudo e a ampla compreensão do ambiente que contorna as organizações, é preciso
adotar uma visão global dos processos de mudança que afetam as relações empresariais em todo
o mundo, em razão do fluxo de comércio entre as nações que é cada vez mais acentuado. Para
analisar as transformações ambientais promovendo um estudo mais organizado é preciso levar
em consideração o ambiente amplo que envolve a empresa: o ambiente macro, e o ambiente mais
próximo: ambiente micro. Abaixo podemos visualizar como essas forças circundam o negócio.

Pág. 63 de 96
 Um ambiente externo é composto de todos Figura 42 – Escopo do macro e micro ambiente
os fatores sociais externos ou influências que
ACROAMBIENTE
afetam o funcionamento do negócio. Como M
Força
mostra o gráfico, o ambiente externo pode ser atu
rais sD
em
N og
as rá
dividido em dois tipos: o microambiente e o rç
OAMBIEN
fi
Fo
ICR

ca
macroambiente. A análise eficaz desses fatores T

s
M s
vai mostrar se a empresa deve agir ou reagir ore Cli

E
ed e

as Socioculturais

Forç
nt
c
para manter o seu fluxo de operações.

ne

es
For

as Tecnológicas
EMPRESA

Inte
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2014, p.

es
nt
rm
Forç
di
72): “O macroambiente consiste em forças sociais r

re
ár co

e
io s
Con
maiores que afetam todo o microambiente e o

Fo
ambiente interno da empresa”. Essas forças são: ça ic

as
sP

r
o lí ô m
tic Ec on
oL as
eg ai F o rç
s
(1) Ambiente Demográfico: trata do estudo
e classificação da população humana
Fonte: criado pelo autor
através das variáveis demográficas,
como idade, sexo, renda e ocupação
e pode oferecer pistas importantes sobre o comportamento do consumidor. As pessoas
que compartilham o mesmo perfil demográfico geralmente têm o mesmo comportamento
de compra, por isso, a análise demográfica é um componente importante do marketing.
Campanhas de marketing apoiadas em informações demográficas são eficazes para atingir
um público específico. A informação demográfica é particularmente útil quando gerentes
de marketing não têm conhecimento suficiente sobre um mercado ou quando o mercado
está mudando. A análise demográfica pode ser aplicada para classificação de públicos
do mercado de consumo (B2C) ou componentes do mercado industrial (B2B), portanto,
os gestores precisam primeiro determinar se seus clientes são indivíduos ou empresas, e
selecionar as variáveis de classificação demográfica de cada um desses segmentos. Se
os clientes são indivíduos consumidores, variáveis como sexo, idade e renda devem ser
recolhidas para servir de guia e orientação para os planos de marketing. Se as empresas
formam a base de clientes, questões como a categoria da indústria, número de vendas,
ranking de marcas e número de empregados tornam-se importantes.

Pág. 64 de 96
 Figura 43 – Evolução demográfica da população brasileira acima de 60 anos

2.100.000
População de 60 anos e mais
1.800.000

1.500.000

1.200.000

900.000

600.000

300.000

2050
1950
1955
1960
1965
1970
1975
1980
1985
1990
1995
2000
2005
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
Fonte: https://www.ecodebate.com.br/2012/04/20/envelhecimento-da-populacao-mundial-o-
tsunami-grisalho-artigo-de-jose-eustaquio-diniz-alves/ (acesso 10. jan. 2017)

Mundo Desenvolvidos Em desenvolvimento

A análise demográfica é uma técnica usada para compreensão da composição racial da
população e como ela mudou ao longo do tempo através dos processos demográficos
básicos de nascimento, morte e migração. Também se refere a um conjunto específico de
técnicas para desenvolver estimativas populacionais nacionais por idade, sexo, raça, número
de componentes em uma família, número de filhos, domicílios ocupados etc.

(2) Ambiente Tecnológico. Esse ambiente talvez ofereça a força mais significativa que
atualmente molda o destino das empresas, das organizações e das pessoas. A pesquisa
e o desenvolvimento são extremamente necessários para o desenvolvimento empresarial.
Para Churchill & Peter (2013, p. 32): “o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções
e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o
ambiente tecnológico”. Manter-se alinhadas com os desenvolvimentos tecnológicos é mais
importante ainda para as organizações que lidam com clientes empresariais, pois estes
podem depender de inovações tecnológicas para que permaneçam vivos em mercados
altamente competitivos. A internet surgiu como uma rede que nasceu com objetivos militares
nas universidades norte-americanas, nas décadas de 1970 e 1980, e que, no final de 2014,

Pág. 65 de 96
 segundo o Portal Sapo (pplwere no comment) – já era acessada por aproximadamente 3,0
bilhões de usuários, perto de 30% da população mundial.

Figura 44 – Evolução mundial dos usuários de Internet até 2014

Usuários de Internet no Mundo
3.000.000.000
Usuários
de Internet

2.250.000.000

1.500.000.000

750.000.000

0
1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013
1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Fonte: https://pplware.sapo.pt/informacao/sabe-que-hoje-e-o-dia-mundial-da-internet/ (acesso em 10. jan. 2017).

(3) Ambiente econômico: O ambiente econômico consiste em fatores externos em um

mercado de negócios que podem influenciar o desempenho da organização e que afetam
significativamente a tomada de decisões empresariais. São eventos macroeconômicos
que atingem toda a movimentação da economia envolvendo o governo, a sociedade, as
comunidades, e consumidores. O ambiente econômico influencia o negócio em grande
escala, e engloba todos os fatores econômicos que afetam o funcionamento de uma unidade
de negócio. De acordo com CHURCHILL e PETER (2013, p. 30): “Os padrões de gastos estão
vinculados ao ciclo de negócios, definido como o padrão do nível de atividade econômica,
e que possui os ciclos de prosperidade, recessão e recuperação”.

Pág. 66 de 96
 Nível de atividade comercial Figura 45 – Ciclos econômicos de acordo com CHURCHILL e PETER (2013, p. 30).

Prosperidade Prosperidade

Recuperação

Recessão Recessão

Tempo
Fonte: criado pelo autor

Nota-se que a curva apresenta uma alternância entre períodos de prosperidade e recessão,
com períodos de recuperação entre esses ciclos. As influências macroeconômicas são
fatores econômicos amplos que, direta ou indiretamente, afetam toda a economia e todos
os seus participantes, incluindo os diversos tipos de negócios.

(4) Ambiente Político e Legal: O ambiente político engloba as ações tomadas pelo governo, que
potencialmente afetam as atividades comerciais diárias de qualquer empresa ou negócio. Tais
ações ocorrem em escala local ou internacional, dependendo da autoridade da instituição
governamental. Quando uma instituição política decreta uma nova lei, as empresas devem
considerar o impacto que ela terá sobre suas operações. Em alguns casos, as empresas
podem precisar desenvolver novas estratégias ou processos para cumprir as iniciativas
impostas pela legislação. Por exemplo, os recentes regulamentos da Lei promulgada de pela
Presidência da República, em 2010, que instituiu a Política Nacional Resíduos Sólidos, que
visa reduzir o descarte indiscriminado para aterros, podem forçar as empresas brasileiras
a mudar elementos de sua cadeia de suprimentos e processo de fabricação para reduzir a
quantidade de resíduos produzidos.
(5) Ambiente Sociocultural: É constituído de instituições e de outras forças que impactam
os valores básicos, as percepções, as preferências, as atitudes e os comportamentos da

Pág. 67 de 96
 sociedade. Cultura é um conceito agregativo que compreende os costumes, as atitudes, os
valores e crenças das pessoas vivendo em uma sociedade. É a maneira como as pessoas
lideram com suas vidas e controlam o caminho de seus pensamentos e ações. As mudanças
de comportamento e alterações culturais relativas à moda, comportamentos, ideologias
e novos valores adotados pela sociedade podem provocar uma serie de pressões sobre
as organizações. Nota-se que os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes em
relação aos produtos e serviços que compram. Para HOOLEY (2011, p. 49): “Os clientes
atuais exigem e esperam produtos confiáveis e duráveis, com serviço rápido e eficiente e a
preços razoáveis”. A análise de negócios é muitas vezes feita de maneira bastante simples.
Métricas comuns tais como estatísticas populacionais e renda disponível têm sido incluídas
há muito tempo ao se proceder a classificação dos consumidores. No entanto, as empresas
muitas vezes têm dificuldade para entrar mercados internacionais e muitos analistas de
mercado afirmam que isso é devido a diferenças culturais e sociais que as análises de
negócios tendem a ignorar.
(6) Ambiente Natural: Inclui os recursos naturais que as organizações usam como subsídios ou
matérias-primas para produção de seus bens, ou mesmo processamento de seus serviços.
A necessidade de renovação do solo e seus recursos naturais, como florestas, produtos
agrícolas, produtos marinhos, etc., bem como, a necessidade de preservação ambiental
e proteção à natureza devem ser levadas em conta. Há, ainda, os recursos naturais não
renováveis, como petróleo, carvão, minerais etc. cuja escassez também pode afetar a
produção da organização. Por outro lado, a utilização sem critérios dos recursos naturais
pode causar danos consideráveis à natureza, e até a sua extinção. A sociedade atual exige
que as empresas se tornem conscientes da necessidade de respeito e responsabilidade
ambiental.

Pág. 68 de 96
4.2. Variáveis para análise do ambiente micro
A gestão de marketing é desempenhada em um ambiente de mercado que é impactado por
fatores externos à organização e, portanto, fora do seu controle. São acontecimentos e variáveis que a
organização precisa observar atentamente
Figura 46 – Elementos do ambiente micro
para criar estratégias adequadas dirigidas
a minimizar seus impactos. Esses
RO AMBIE
fatores são forças macroambientais ou
IC NT
microambientais. Os elementos do ambiente
M s
ore
macro, já analisados no capítulo anterior,
Cli

E
abrangem aspectos como demografia, ed e

nt
c
economia, fatores sociais e culturais, fatores

ne

es
políticos e legais, tecnologia e ambiente
For
natural; As forças do ambiente micro, por
outro lado, pertencem à área externa mais
EMPRESA
Inte

próxima da organização que envolve: (1)

es
nt
clientes, (2) concorrentes, (3) intermediários
rm

di r

re
ár o
e

de marketing, (4) fornecedores e (5) a

própria empresa:
io s
Co nc

O microambiente da organização Fonte: criado pelo autor

consiste nos elementos próximos ao
ambiente interno da organização e que, de certa forma, são controláveis pela gerência. Normalmente,
esse ambiente não afeta todas as empresas de uma indústria da mesma forma, porque o tamanho,
capacidade, estrutura e estratégias são diferentes.

Às vezes o ambiente micro das várias empresas em uma indústria é quase o mesmo. Nesse
caso, a resposta de cada uma dessas empresas ao seu micro ambiente deve ser diferente, uma vez
que cada empresa tentará alcançar um nível de sucesso maior. Os fatores microambientais são:

(1) Clientes: Um cliente pode ser um indivíduo ou uma família, uma organização que compra
matéria-prima para uso na fabricação de outros produtos ou uma organização que compra
um produto para revenda com lucro. Portanto, o cliente dentro dos aspectos microambientais
pode ser dividido em consumidores e clientes corporativos ou institucionais, incluindo
governos federais, estaduais e municipais e empresas de pequeno, médio e grande porte, com
ou sem fins lucrativos. Especialistas em marketing ou gestores de marketing desenvolvem e

Pág. 69 de 96
 comercializam bens e serviços adequados para atender as necessidades de consumidores
individuais e/ou de compradores de uma empresa.
(2) Concorrentes: Qualquer pessoa ou entidade que oferece os mesmos produtos é um rival
que disputa o mesmo segmento de mercado. No âmbito dos negócios, concorrente é uma
empresa do mesmo setor ou de uma indústria similar que oferece um produto ou serviço
semelhante. A presença de um ou mais concorrentes pode reduzir os preços dos bens e
serviços, e cada empresa tenta ganhar uma maior quota de mercado. A concorrência também
obriga as empresas a se tornarem mais eficientes a fim de reduzir os custos. Nenhuma
empresa, por maior que seja, goza de monopólio e é única no mercado. No mundo dos
negócios competitivos uma empresa encontra várias formas de concorrência. A concorrência
mais comum que o produto de uma empresa enfrenta é de produtos similares.
(3) Fornecedores: Uma empresa precisa de produtores e fornecedores de matéria prima,
suprimentos e outros fatores de produção, além de mão de obra, utilitários e equipamentos
necessários para produzir e entregar um produto para seus clientes. Devido a esse fator,
eventos que afetam um produtor ou fornecedor também têm o potencial de impactar a
satisfação do cliente, em especial quando esses eventos afetam a disponibilidade de
materiais, os custos da cadeia de suprimentos ou a qualidade do produto.
(4) Intermediários de Marketing: As organizações normalmente dependem de bancos, investidores
de risco, acionistas e outras fontes para financiar suas operações; atacadistas e varejistas,
armazenistas e empresas de transporte para distribuir suas mercadorias; além de empresas
de pesquisa de mercado, agências de propaganda e publicidade e de relações públicas para
anunciar, promover e comercializar seus produtos. A estratégia de marketing é definida em
parte sobre o grau em que cada intermediário de marketing pode potencialmente aumentar
ou diminuir a satisfação do cliente.
(5) Empresa: Todos os departamentos dentro de uma organização têm o potencial de impactar
positivamente ou negativamente a satisfação do cliente. Como resultado, um departamento
de marketing trabalha em estreita colaboração com os departamentos de finanças, compras,
pesquisa e desenvolvimento (P&D) e fabricação, entre outros, para identificar as maneiras
pelas quais cada departamento pode contribuir para o fornecimento de valor excepcional e
surpreendente ao cliente, o que leva a uma satisfação superior em relação à concorrência.

4.3. Conceito de stakeholders (públicos da organização)

Literalmente a palavra público refere-se a pessoas em geral, individualmente ou organizadas
em associações, comunidades, grupos de acionistas, profissionais de imprensa etc. De acordo com
KOTLER e KELLER (2012, p. 87), “Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial

Pág. 70 de 96
e cause um impacto sobre a capacidade de uma empresa atingir seus objetivos.” Os ambientalistas,
grupos de defesa do consumidor, mídia e pessoas locais do ambiente externo são alguns dos públicos
conhecidos. Os diversos públicos de uma organização são intitulados stakeholders.

Figura 47 – Principais stakeholders da organização

Comun
cionários idad
Fun Loca
is
es

Gr ress
rn o
d

up ão
os
Go ãos

os
ida
Ativ des
g
ve

de
Ór
Revendedores

Financiadores
Atividades
de Marketing

O
rg is
a niz a cio n a
F or

os
ári
ne

ie t
ce

pr
do

es
P
ro
r

Co
nco
rre n t tes
es C li e n

Fonte: criado pelo autor

Nas últimas décadas do século XX, com as diversas modificações observadas no ambiente
externo das organizações, a palavra partes interessadas tornou-se mais comumente utilizada para
se referir a pessoas ou grupo de cidadãos que têm um legítimo interesse em determinado projeto
ou entidade. Ao discutir o processo de tomada de decisão das instituições, incluindo grandes
corporações empresariais, agências governamentais e entidades não lucrativas, o conceito foi

Pág. 71 de 96
ampliado para incluir todos os interessados em tudo aquilo que a organização executa. Incluído
os públicos internos e externos da entidade. Os stakeholders internos são grupos de pessoas
dentro de uma empresa, tais como funcionários, gerentes, conselho de administração, investidores,
colaboradores em geral. As partes interessadas externas são entidades que não pertencem a
uma empresa em si, mas que se preocupam ou são afetadas pelo seu desempenho, por exemplo:
consumidores, comunidade, associações, organizações sem fins lucrativos, ONGs, potenciais
investidores, concorrentes, credores e fornecedores.

4.4. Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo que possibilita Figura 48 – Representação gráfica da
a subdivisão de uma grande massa heterogênea de segmentação de mercado

consumidores que existe no mercado em segmentos

(grupos) claramente identificáveis pela semelhança de
suas necessidades, ações, comportamentos, percepções e
identificações e que expressa características semelhantes
de demanda.

A segmentação é uma metodologia aplicada para

dividir os compradores genéricos, inseridos em uma
grande massa em grupos com necessidades semelhantes,
possibilitando utilizar melhor os recursos finitos de uma
organização através do marketing orientado para o cliente.
Fonte: shutterstock.com / Billion Photos
O primeiro passo para a criação de segmentos de mercado
específicos é claramente definir o mercado de interesse. Nesse sentido, é importante não definir um
mercado-alvo demasiado amplo. Por exemplo, se a empresa almeja segmentar um mercado para
uma atividade comercial que opera uma cadeia de lojas de livros, seria demasiadamente exagerado
e muito complicado definir o mercado-alvo como todos os consumidores de varejo, pois é improvável
que essa definição leve a qualquer segmentação representativa, além de ser ampla e genérica. Para
esse mercado, seria necessário estabelecer variáveis de segmentações particulares que ajudassem
a definir as características de comportamento e interesse dos indivíduos identificados com a leitura.
Existem cinco pontos importantes a serem considerados para uma segmentação eficaz:

(1) Determinar a necessidade do segmento: Quais são as necessidades dos elementos de um

universo de clientes que podem ser identificadas como comuns a um determinado grupo
e como os indivíduos do grupo base manifestam essas necessidades. A organização tem

Pág. 72 de 96
 que pensar nisso em termos de consumo por cliente ou o que cada um de seus clientes
gostaria de receber como produto ou serviço. Por exemplo, em uma região com muitos
restaurantes que servem o trivial e não tem restaurantes de comida italiana, identificar
quantos consumidores na região estão dispostos a frequentar um restaurante italiano.
Dessa forma a organização consegue identificar as necessidades dos consumidores de
um segmento da referida região.

Figura 49 – Definição de consumidores por região

Fonte: criado pelo autor

A organização identifica que na região indicada que não existem restaurantes italianos. Isso
é uma boa oportunidade de mercado. Entretanto, nem todas as pessoas da região apreciam esse
tipo de comida.

(2) Identificar o segmento correto: Depois de conhecer a necessidade dos clientes potenciais
da região, a empresa precisa identificar quais os consumidores que se identificam com a
sua proposta e escolheriam o seu produto no lugar de outras ofertas. Simplesmente, ela
tem que decidir que tipo de segmentação vai usar neste caso. Será que vai ser geográfica,
demográfica, psicográfica ou uma combinação desses elementos? As bases para a reunião de
grupos com fatores de similaridade e formação de segmentos são: Geográficas (distribuição
do segmento por região); Demográficas (critérios de identificação com base em idade, sexo,
estado civil, religião, etnia etc.); Psicográficas (hábitos, estilo de vida, personalidade, valores);
Comportamentais (A segmentação comportamental divide uma população com base no

Pág. 73 de 96
 seu comportamento em relação à maneira que os indivíduos utilizam ou conhecem um
produto, ou categoria de produto); Por benefícios procurados (grupamento pelos benefícios
que as pessoas procuram identificar em um determinado produto, por exemplo: pessoas
que procuram por produtos saudáveis, com baixa caloria, sabores gourmet etc.).
(3) Determinar o segmento mais atraente: Nesta etapa, a fase final da segmentação já está
próxima. Dos diversos grupamentos que a organização identificou através de critérios
geográficos, demográficos, psicográficos etc. qual é o segmento mais atraente para o
negócio? Esta é uma pergunta difícil de responder já que alguns deles serão excluídos. Se o
critério escolhido foi psicográfico ou comportamental a segmentação será mais lenta porque
pesquisas psicológicas deverão ser aplicadas, provavelmente pesquisas de profundidade.
Os outros critérios, como geográfico, demográfico ou por benefícios são mais rápidos de
serem aplicados. Tomando o exemplo do restaurante italiano, o dono do restaurante percebe
que ele tem mais pessoas de meia idade e jovens em sua vizinhança. Portanto, é melhor
localizar a loja nos shoppings onde este grupo-alvo é provável de ir, especialmente nos fins
de semana. As pessoas de meia-idade podem trazer crianças e idosos como companhia.
Assim, o primeiro alvo é o grupo de meia-idade e o segundo alvo são os jovens. Desta forma,
a organização está usando uma combinação de segmentação demográfica e geográfica
para atingir pessoas de meia-idade em sua região.

Figura 50 – Segmentação por idade

Fonte: criado pelo autor

Pág. 74 de 96
 À medida que os critérios de segmentação vão sendo aplicados, o universo de pessoas do
segmento diminui, porque grupo de indivíduos que não se encaixa no perfil de similaridade e
atratividade é excluído.

(4) Refinar a segmentação pelo potencial de lucro: Aplicando os diferentes critérios de

segmentação, a organização determina diferentes tipos de segmentos que permitem uma
análise mais afinada do potencial de mercado de cada um. No terceiro passo foi determinado
o segmento de maior número de indivíduos dentro do perfil estabelecido, no quarto passo
é necessário avaliar dentro desse segmento o número de indivíduos que oferece maior
possibilidade de rentabilidade. Continuando a análise da segmentação de mercado para o
restaurante italiano, fica claro que os indivíduos de meia idade oferecem maior potencial de
retorno do que o grupo jovem. Os jovens preferem fast-food e possibilidades de socializar, por
isso, pedem menos comida e permanecem mais tempo na mesa, reduzindo a rentabilidade.
O esforço deverá ser então concentrado em estratificar melhor o segmento de meia idade
que é o mais promissor.
(5) Posicionar o produto/serviço para o segmento-alvo: Depois de ter identificado os segmentos
mais rentáveis através dos passos de segmentação de mercado, então a empresa precisa
posicionar seu produto na mente dos consumidores selecionados. Isto é, criar uma imagem
memorável do produto ou serviço que vai representar valor para os clientes. Se a empresa
quer estimular um cliente a comprar o seu produto precisa ter uma percepção de alto valor
por parte dos consumidores, que vai complementar o processo de segmentação de mercado,
ou seja, a organização precisa mostrar que é única e a mais competente para atender as
necessidades e desejos identificados no segmento que estabeleceu como alvo para o seu
negócio. No caso do restaurante italiano vimos que o proprietário decidiu que os jovens
representam um segmento não rentável para comida italiana. Entretanto, ele pode montar
ao lado do restaurante italiano uma cadeia de fast-food, e, desta forma, poderá posicionar
o seu negócio como o único que oferece boa cozinha italiana e uma boa loja de fast-food
ao lado. Assim ambos os segmentos – de meia-idade e jovem – serão atendidos. Desta
forma, a empresa pode converter o lucro potencial do segmento de meia idade em mais
lucro, e alcançar o topo do posicionamento na mente de todas as pessoas da região.

Pág. 75 de 96
 Figura 51 – Segmento alvo de alto potencial

Fonte: criado pelo autor

Todos os segmentos precisam ser ter potencial de escala. Assim, quando a organização
encontrou um segmento-alvo de alto potencial de mercado tem a possibilidade de expandir essa
segmentação para outras regiões.

4.5. Planejamento estratégico de marketing

O Planejamento estratégico de marketing é um processo que o setor operacional e gerencial de
uma organização concebe, planeja e desenvolve e que tem como objetivo orientar a implantação de
estratégias de marketing eficazes. Os aspectos que contribuem para o planejamento estratégico
de marketing incluem: identificar mudanças no ambiente externo e avaliar as oportunidades de
marketing; pesquisar, analisar e identificar os mercados-alvo; desenvolver uma posição estratégica
para a empresa conceber e implementar a estratégia; preparar a implementação efetiva do plano de
marketing e medir e avaliar os resultados dos esforços planejados. Dentro de uma estrutura bem
elaborada de planejamento, o plano de marketing está integrado ao escopo do planejamento global
da organização. Na sequência vamos examinar cada um dos elementos do plano.

Pág. 76 de 96
 Figura 52 – Escopo e componentes do plano de negócios

Identificação de uma
oportunidade de
mercado
(resumo da oportunidade)

Análise do
Análise da empresa
mercado (Planejamento
(Panorama e dinâmica estratégico: missão,
dos ambientes macro e visão, valores e recursos)
micro)

Plano de marketing
e proposição de
valor

Modelo de negócio
(estratégia e planos
de ação)

Plano financeiro
(Investimentos, fluxo de
caixa, receitas)

Fonte: adaptado de DEUTSCHER (2014, p. 25).

Pág. 77 de 96
 A Rigor, o Plano de Negócios é o guarda-chuva conceitual e operacional que engloba o planejamento
estratégico corporativo, que, por sua vez, inclui o plano de marketing como elemento fundamental
entre seus itens operacionais, e, necessariamente finalizando o plano de negócios, a organização
precisa conceber um plano financeiro que dê sustentação econômica a todos os seus esforços.

(1) Plano de negócios da organização: Os planos de negócios são documentos usados para
traçar todos os detalhes específicos sobre um negócio. Eles podem variar em tamanho, de
uma apresentação mais simples de poucas folhas até apresentações formais com mais
de cem páginas e seções específicas, contendo um sumário com numeração de páginas e
uma página de apresentação conhecida como Sumário Executivo, que tem a finalidade de
despertar atenção do leitor para o conteúdo do plano.
(2) Planejamento Estratégico corporativo: faz parte do plano de negócios e se dedica a sistematizar
o planejamento global da organização, estabelecendo um futuro desejado e traduzindo essa
visão em objetivos e metas amplamente definidos, bem como uma sequência de passos
para alcançá-los. Em contraste com planos de longo prazo, que iniciam com objetivos a
alcançar e o caminho para chegar eficientemente a eles, o planejamento estratégico da
parte do final, isto é do status que a organização almeja alcançar, para voltar ao presente
e traçar o caminho necessário para atingir esse objetivo. Invariavelmente, em razão de seu
escopo e forma típica de raciocínio, o planejamento estratégico concebe a “Missão” e a
“Visão” da empresa e estabelece as orientações morais e éticas que vão pautar as suas
ações, conhecidas como “Valores”. De acordo com FERRELL e PRIDE (2015, p. 27):
Uma missão, ou declaração de missão, procura responder à pergunta “Em que
negócio estamos?”. É uma declaração clara e concisa (um parágrafo ou dois, no
máximo) que explica a razão de existir da organização. Por outro lado, uma visão, ou
declaração de visão, procura responder à pergunta “O que queremos nos tornar?”. A
missão da Federal Express, por exemplo, é “produzir alto retorno financeiro para seus
acionistas, fornecendo logística, transporte e serviços de informação relacionados
de alto valor agregado, por meio de companhias de operação concentrada”. Já a
visão da companhia é “Liderar o setor.”

4.6. Escopo e desenvolvimento do planejamento estratégico de marketing

Uma estratégia de marketing bem definida e viável faz com que a satisfação das necessidades
do cliente seja uma meta provável e alcançável de maneira eficaz. Mas, infelizmente, enquanto
a maioria das empresas faz marketing genérico para todos os problemas de mercado, apenas
algumas organizações são competentes para criar uma afinidade com a sua marca e a fidelidade
do cliente, através de estratégias e táticas de marketing corretas e orientadas para o segmento-
alvo. A estratégia tem várias definições, mas, a princípio, ela é “o melhor caminho possível para

Pág. 78 de 96
o sucesso”, em outras palavras; estratégia é a “escolha” do melhor “caminho”, considerando as
potencialidades da organização e os desejos e necessidades do cliente, para ela alcançar seus
objetivos de mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2014)

Figura 53 – A estratégia

Fonte: criado pelo autor

A estratégia é uma decisão que a organização toma e que consiste na escolha do caminho
mais adequado para o alcance de seus objetivos, respeitando os recursos e forças com as quais
ela conta e minimizando as fraquezas.

De certa forma, o planejamento de marketing estratégico segue uma mesma estrutura, variando
alguns itens de acordo com a visão do profissional encarregado de concebê-lo. A seguir, vamos
apresentar um roteiro, passo a passo, baseado em autores respeitáveis e conhecidos como Kotler

Pág. 79 de 96
e Keller, Ferrell e Pride, Armstrong, McCarthy, Perreault, entre outros. Esse roteiro é apresentado
em etapas que correspondem exatamente à ordem de desenvolvimento e apresentação de um
planejamento profissional e pode ser aplicado pelos alunos do nosso MBA na concepção de um
planejamento estratégico de marketing a ser implantado por uma organização produtora de bens
ou processadora de serviços. A seguir o escopo do planejamento:

4.7. Etapas de desenvolvimento, implantação e avaliação

Marketing Estratégico é um processo de planejamento, desenvolvimento e implementação de
ações, de acordo com uma estratégia pré-estabelecida para obter uma vantagem competitiva no
segmento de mercado-alvo escolhido. Esse processo é necessário para delinear e simplificar um
mapa dos objetivos da empresa e como alcançá-los. Para alcançar os objetivos o plano é dividido
em quatro fases:

(1) Fase de planejamento

A fase de planejamento é a mais Figura 54 – Análise SWOT

importante, pois nela se analisam as forças
O que ajuda O que atrapalha?
e fraquezas internas, as mudanças do
ambiente macro, a concorrência externa
e os outros fatores do ambiente micro,
Strenghts Weaknesses
Internos
Fatores

e ela fornece uma visão geral do status (Forças) (Fraquezas)

da organização. Esta fase tem quatro
Minimizar
Combinar

componentes-chave que irão fornecer um

SWOT
diagrama claro de onde empresa está e o
que está fazendo. Para que esse diagnóstico
Externos
Fatores

Oportunities T hreats
seja preciso, aplica-se a matriz SWOT.
(Oportunidades) (Ameaças)

A análise SWOT é um processo

que identifica as Forças, as Fraquezas, Representação gráfica da Análise SWOT –
adaptada de FERRELL e PRIDE (2015, p. 95).
Oportunidades e Ameaças ambientais de
uma organização.

A análise SWOT precisa ser específica, evitando áreas nebulosas e avaliando a posição da
empresa em relação à concorrência. Ela deve ser curta e simples, os itens identificados devem ser
alocados nos quadrantes, de forma concisa, e deve-se evitar a complexidade e a sobre-análise (erro

Pág. 80 de 96
grave). Como grande parte da informação é subjetiva, ela deve ser usada “como um guia e não uma
prescrição” (FERRELL e PRIDE, 2015). Para maximizar os pontos fortes e minimizar os pontos fracos,
uma organização deve analisar os concorrentes, segmentar o mercado e identificar os clientes
atuais e potenciais da empresa, avaliar o ambiente interno e o potencial da empresa; identificar
tendências na indústria da empresa, avaliando o ambiente externo (macro e micro) para identificar
oportunidades de mercado e ameaças que possam impactar negativamente o desempenho da
organização. Uma vez concluída essa análise, os resultados devem ser utilizados como base para
a sequência do desenvolvimento do plano de marketing da empresa, que deve ser mensurável e
atingível. Esta sequência segue a seguinte ordem:

1.1. Concepção do Composto de Marketing – Uma vez que as necessidades dos clientes tenham
sido determinadas, e as decisões tomadas sobre quais produtos irão satisfazer essas necessidades,
um composto de marketing (ou mix de marketing) deve ser desenvolvido. Este composto de
marketing engloba os quatro Pês e as estratégias de como devem ser concebidos para atender as
necessidades do cliente.

1.2. Definir objetivos e metas de marketing para o produto ou serviço: Na seção dos objetivos
de marketing do plano, a organização precisa especificar os objetivos que pretende alcançar com
seus esforços de marketing ao longo do próximo ano (idealmente é melhor ir além de um ano) e
fornecer detalhes sobre como os atingirá. A princípio, um plano de marketing pode ter quatro tipos
de objetivos diferentes:

• Prospecção de clientes e segmentação do mercado-alvo: para gerar leads (pessoas interessadas)

e encontrar perspectivas de mercado;
• Consciência da marca, isto é, tornar as pessoas interessadas cientes da marca e de seus
produtos;
• Posicionamento da marca, isto é, fazer a marca assumir uma posição na mente do segmento-
alvo criando perspectivas para os clientes respeitarem a organização e seus produtos;
• Gerar vendas, usando estratégias convincentes para os clientes comprarem os produtos da
marca.

Cada um dos objetivos de marketing deve incluir uma descrição de como a empresa pretende
alcançá-los, incluindo propósitos concretos e numéricos dentro um cronograma de marketing
complementar (metas). Para definir esses objetivos, a organização precisa revisar o número de
vendas anteriores, o crescimento recente dos negócios em diferentes mercados, o tamanho dos
segmentos de novos clientes típicos e o desempenho das novas introduções de produtos. Em

Pág. 81 de 96
seguida, usar esses números como um guia para o futuro. O número de objetivos deve ser restrito,
desafiador, mas realizável. Todos os objetivos devem ser dimensionados dentro de metas (prazos
para alcance dos objetivos) razoáveis e compatíveis com o tempo necessário para alcançá-los. Todo
objetivo de marketing deve ser numérico e sempre calculado sobre a participação atual da empresa.

1.3. Posicionar o produto/serviço na mente do consumidor: Uma vez que as necessidades

do cliente foram compreendidas, os objetivos podem ser definidos para atendê-los, aumentando
assim as chances de sucesso com os novos produtos, ou produtos reformulados. Mas, para isso,
a organização precisa encontrar os pontos diferenciais do produto ou serviço e posicioná-lo na
mente dos consumidores estabelecendo um ponto de atratividade exclusivo da marca, embora cada
produto possa ter também um determinado conjunto de características que o tornam superior ao
concorrente competitivo. Por exemplo, o produto pode ser posicionado como o mais duradouro, mais
acessível, mais confiável ou “muito mais amigo do consumidor” para que os compradores possam
escolhê-lo em vez da concorrência. Posicionar o produto no mercado-alvo, isto é, dentro das mentes
das pessoas é criar uma imagem atrativa e altamente diferenciada para que ele se caracterize como
aquele que, por seus atributos e eficácia, é o que Figura 55 – O consumidor
melhor soluciona o problema do cliente. Através
de atributos emocionais o posicionamento ajuda
a diferenciar a marca, identificá-la com a solução
que o cliente procura e eliminar a escolha entre
as marcas concorrentes. Por exemplo, “a maioria
das mães indicam ‘Pampers’ quando se referem a
fraldas, porque a marca se posicionou como aquela
que vai além das necessidades de fraldas do Bebê,
principalmente pela sua excepcional qualidade”
(CHURCHILL e PETER, 2013, p. 79) Fonte: shutterstock.com / Rawpixel.com

Pág. 82 de 96
 1.4. Estabelecer a estratégia de marketing adequada dentro dos objetivos e posicionamento
estabelecidos: Uma vez que as questões de onde a empresa está e o que ela quer atingir foram
respondidos – através da missão, visão e objetivos de marketing dos produtos ou grupos de produtos –
o próximo passo no processo de planejamento é determinar onde os recursos serão alocados, e como
transformar planos em ações complementares focadas. Para isso, os clientes devem ser divididos
em segmentos para determinar qual técnica de marketing específica atingirá cada grupo-alvo em
função daquilo que cada grupo precisa. Focando nas forças e nas oportunidades identificadas na
análise SWOT, uma estratégia de marketing deve ser traçada para atender eficazmente às demandas
do segmento-alvo. A organização tem assim à sua disposição quatro possibilidades:

• Estratégia de Produto: esta estratégia se concentra em melhorar as características físicas e

funcionais do produto e sua apresentação, tais como: aplicação de design marcante, apoio
na força da marca, melhorara o desempenho do produto, aplicar novas tecnologias, inserir
inovação, melhorar embalagem, aumentar garantias.
• Estratégia de Preços: se concentra em diferenciar o “preço de lista” (para menos ou para
mais), oferecer subsídios de preços (reduções), descontos, prazos de pagamento e contratos
de crédito.
• Estratégia de Ponto (de distribuição): deve se concentrar nos canais de distribuição e na
melhoria da conveniência para decisão e compra por parte cliente, abertura de novos pontos
de venda e transporte mais eficiente e rápido para tornar o produto mais disponível para o
cliente quando ele precisar.
• Estratégia de Promoção: esta estratégia deve se concentrar no volume e na eficácia de
anúncios e comerciais de propaganda, ações de merchandising, marketing direto, ações de
relações públicas, assessoria de imprensa e publicidade, e promoções de vendas que criam
a consciência da marca e incentivam a experiência do cliente e a compra do produto.

(2) Fase da análise do ambiente externo e identificação das oportunidades e ameaças

Como visto no capítulo 4.1., o ambiente externo é de importância fundamental para as operações
da empresa; por apresentar variáveis que a empresa não controla esse ambiente deve ser examinado
constantemente e com muito critério, porque é nele que a empresa encontra grandes oportunidades
para desenvolver seus negócios, mas, também as ameaças que ela deve procurar minimizar. Como
analisar esse ambiente, também já foi visto no capítulo 4.1., entretanto, nesta fase do planejamento
uma nova matriz de análise deve ser aplicada, a Análise PEST.

Pág. 83 de 96
 Figura 56 – Análise PEST

Estabilidade e tipo de governo

Liberdade de imprensa, regra de lei e
P Estágio do ciclo de emprego
Crescimento econômico atual e
níveis de burocracia e corrupção projetado, inflação e taxa de juros
Tendências de regulação e desregulação Desemprego e oferta de mão-de-obra
Legislação social e de emprego Custos do trabalho
Política de taxas, e troca de controle de Níveis de renda disponível e
tarifas distribuição de renda
Legislação ambiental e proteção ao Impacto da globalização
consumidor Impacto provável
Mudanças prováveis no ambiente político Impacto provável da mudanças
tecnológica ou outra na economia
Mudanças prováveis no ambiente

E
Taxa de crescimento populacional e perfil
de idades
S Impacto de tecnologias emergentes
Impacto da internet, redução em custos
Saúde populacional, mobilidade social e de comunicação e trabalho remoto
educacional, e atitudes aumentado
Padrões de emprego populacional, Atividade de pesquisa e
liberdade de mercado de trabalho e desenvolvimento
atitudes de trabalho Impacto da transferência tecnológica
Atitudes de imprensa, opinião pública,
atitudes sociais e tabus
Escolhas de estilo de vida e atitudes

T
Mudanças socioculturais

Fonte: criado pelo autor

PEST é um acrônimo dos termos: Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos. Esta análise
é usada para avaliar esses quatro fatores externos em relação à situação que apresentam em
determinado momento e seus impactos nos negócios. Basicamente, uma análise PEST ajuda a
determinar como esses fatores afetam o desempenho e as atividades do negócio no longo prazo.
Ela é frequentemente usada em colaboração com outras ferramentas de negócios analíticos, como
a análise SWOT e a Matriz de Cinco Forças de Porter, para dar uma compreensão clara da situação
dos fatores internos e externos relacionados ao negócio.

A análise das cinco forças proposta por Michael Porter (PORTER, 2005) é uma ferramenta
simples, mas poderosa para entender como o poder de negociação dos players de mercado pode
interferir na situação do negócio. Ela é muito útil porque ajuda a entender como agem cinco forças
decisivas no ambiente micro externo da empresa: a rivalidade entre os concorrentes da indústria
(fabricantes do mesmo tipo de produto);. fornecedores de matéria prima e insumos; consumidores;
ameaça de produtos substitutos – isto é, produtos que, eventualmente, embora de categorias

Pág. 84 de 96
diferentes, podem ser comprados no lugar dos produtos da empresa, Figura 57 – Michael Porter
tal como a substituição da manteiga pela margarina – e a ameaça de
novos entrantes, isto é, novas empresas que ingressam na indústria
que a empresa participa.

(3) Fase de implementação

A fase de implementação é a parte de ação (tática) do processo. Se

a empresa não pode realizar o plano que foi determinado nos estágios
iniciais, então as horas gastas em planejamento foram desperdiçadas.
Fonte: http://marcosandrade.
No entanto, se o planejamento foi adequadamente e competentemente net/gurus-da-administracao

estruturado, o programa pode ser posto em prática através de uma

previsão de vendas e um orçamento (budget), orientado pelos quatro componentes a seguir:

2.1. Projetar o plano tático do planejamento estratégico de marketing: Levando em conta

fundamentalmente a estratégia concebida, planejar as ações (táticas) de marketing para alcançar
os objetivos estabelecidos. As táticas representam um conjunto de ações e métodos (orientados
pelas estratégias do mix de marketing do produto) destinados a promover os produtos e serviços da
empresa com o objetivo de aumentar as vendas e manter um produto competitivo. A aplicação de
táticas de marketing eficazes proporciona substancial satisfação do cliente, facilitando o negócio
em concentrar os seus limitados recursos financeiros, de maneira mais eficiente para maximizar
a efetiva promoção dos seus produtos.

2.2. Desenvolvimento de cronogramas de planejamento: a hierarquia de implantação das ações

táticas específicas deve ser estabelecida de acordo com um cronograma eficiente de etapas e uma
quantidade de tempo deve ser alocada para cada tarefa, para que elas possam ser realizadas de
maneira eficaz, integrada e sinergética.

2.3. Obtenção de Recursos: destinação de somas em dinheiro para desenvolver o cronograma

e possibilitar a comercialização dos novos produtos.

2.4. Execução do plano de marketing: executar de forma eficaz, dentro do cronograma proposto,
o planejamento estratégico e tático de marketing concebido, com atenção especial aos detalhes,
e concentração sobre a estratégia e as táticas (ações com base no mix de marketing) definidas no
plano.

Pág. 85 de 96
 (4) Fase de avaliação e controle

A fase de avaliação é a fase de verificação e levantamento da eficácia do planejamento estratégico

de marketing. Este processo envolve garantir que os resultados do programa estão em conformidade
com os objetivos e as metas estabelecidas. A equipe de marketing, especialmente o gestor, precisará
observar quaisquer desvios no plano e rapidamente corrigir os rumos negativos para voltar ao curso
normal; Por exemplo, se o produto usa componentes importados a variação do dólar pode exigir
alocação maior de recursos em algumas etapas ou esforços maiores de produtividade, ou, ainda,
os esforços podem se deslocar para outro item do mix de marketing. Por outro lado, divergências
positivas também devem ser exploradas, por exemplo, se o resultado das vendas for melhor do que
o previsto para certos produtos, então poderá haver mais recursos alocados para maior produção
ou distribuição desse item. O processo de avaliação deve fazer parte do cronograma e estar inserido
no processo de planejamento estratégico de marketing.

Figura 58 – Fluxo de implantação do planejamento e avaliação dos resultados

Planejamento
(Estratégias e
ações) Implantar
Manter ou
reformular

Definir
Analisar
KPIs

Aplicar
Informar

Mensurar

Fonte: criado pelo autor

Pág. 86 de 96
 Para medir com precisão a eficácia das atividades de marketing, algumas métricas de mensuração
devem ser integradas ao plano. Essas métricas ou indicadores são chamados de KPIs (Key Performance
Indicators), isto é, indicadores chave de performance.

Os planos de marketing servem como orientadores para a estratégia de vendas da empresa,

ou conquista de uma posição no mercado. Eles englobam todos os detalhes do que está por vir
no próximo ano e estão sujeitos à avaliação e alteração por causa de mudanças no ambiente e no
mercado. Algumas formas de avaliar a eficácia da implementação do planejamento e da estratégia
de marketing incluem mensurar os seguintes itens.

(1) ROI: O retorno sobre o investimento é sempre uma grande preocupação quando se trata de
marketing ou qualquer outro investimento empresarial. A necessidade é verificar se o dinheiro que
a organização colocou em seu plano de marketing resultou em lucro. Para isso, ela deve medir o
valor gasto em cada empreendimento em comparação com o valor recolhido no final da operação.

(2) Variação do volume de vendas: Comparar os números antes e depois pode ser a maneira
mais rápida e mais básica para determinar se o plano está funcionando. Por exemplo, se as vendas
globais para o ano anterior dentro de um período de doze meses totalizaram R$1.000.000,00 e as
vendas do ano atual R$ 1.500.000,00, a organização vai constatar que o seu plano de marketing
atual está tendo um efeito positivo.

(3) Resposta do Cliente: A resposta do cliente em todas as suas variadas formas pode ajudar a
determinar que tipo de reações o marketing esteja criando. Pesquisas online e/ou pessoais, opinião
através de serviço de atendimento ao cliente (SAC) e comentários online podem revelar o que os
clientes pensam das estratégias de marketing aplicadas pela empresa e quais ações têm o maior
impacto.

(4) Expansão geográfica do negócio: Se o alcance de marketing está se expandindo, a eficácia

do plano é a causa provável. Estratégia de marketing que se expande para novas regiões quer por
recomendação do cliente ou crescimento natural indica tanto um produto bem sucedido e que
atende as necessidades do cliente quanto comprova uma mensagem de marketing eficaz.

(5) Resposta dos parceiros: Os parceiros de marketing, em especial intermediários dos canais de
marketing, oferecerão feedback sobre como plano de marketing está funcionando. Os comentários
dos parceiros revelam a eficácia dos esforços da organização em relação às marcas, fornecedores
e fornecedores associados.

Pág. 87 de 96
 (6) Opinião dos vendedores: Os vendedores externos são um grande barômetro para medir
a eficácia do marketing. A organização deve solicitar feedback de seus “soldados” no campo de
batalha das vendas para determinar se os esforços de marketing e de comunicação que ela está
aplicando e o apoio que eles estão recebendo são eficazes.

(7) Resposta do Concorrente: As ações dos concorrentes podem muitas vezes ser muito
reveladoras quando se trata do sucesso ou fracasso do plano de marketing. Se os concorrentes se
apressarem em copiar o que foi feito ou tentarem lançar uma contraofensiva para incrementar as
iniciativas deles, o plano está funcionando bem e eles estão incomodados.

Pág. 88 de 96
CONCLUSÃO
Para concluir nossos estudos, podemos afirmar que marketing é de vital importância para qualquer
tipo de negócio. E não só na área de business, mas também nos esportes, para as organizações
sem fins lucrativos que buscam recursos através de doações ou adesão de voluntários, para os
candidatos e partidos que precisam conquistar votos em pleitos eleitorais, para as entidades
estatais que precisam se comunicar com a população e mostrar suas realizações, enfim para todas
as atividades envolvidas em um processo de trocas – de valor nominal ou conceitual. Não existe
um marketing diferente para cada segmento, tal como um marketing totalmente especializado
de varejo, um marketing de serviços, um marketing político etc., o que existe é a aplicação de um
processo chave para orientar pesquisas, organizar compostos de marketing de produtos, serviços,
candidatos, partidos, negócios, agremiações esportivas, celebridades, e promover vendas ou ativar
processos de troca voluntários entre as partes que participam das atividades direcionadas a algum
tipo de segmento de mercado.

Entretanto, para cada aplicação de marketing a uma área específica, o planejamento estratégico
de marketing e o uso das suas ferramentas precisam ser adaptados aos conteúdos, áreas e ambientes
de cada tipo de atividade. Assim, marketing de varejo é uma adaptação das ferramentas de marketing
para o setor de varejo, da mesma forma, o marketing político é uma aplicação de marketing na
área eleitoral ou para a promoção de um partido. A apostila está bem completa e fornece todas as
informações que o aluno precisa para realizar com eficácia a gestão de marketing estratégico em
qualquer uma das áreas que exigem a sua aplicação.

Pág. 89 de 96
 GLOSSÁRIO
Branding – processo de construção e gerenciamento de marca.

Conceito – ideia, manifestação mental de algo.

Composto de Marketing – conjunto de políticas mercadológicas utilizadas da instituição.

Comunicação – ação de comunicar, de transmitir, receber ou emitir mensagens em por uma

instituição com o objetivo de criar valor para os clientes e alcançar os objetivos várias formas de
linguagem como por exemplo a falada, a escrita, etc.

Comunicação Dirigida – uso de ferramentas como as mídias diretas de contato impessoal como
as técnicas de vendas pessoais, mala direta, telemarketing, etc., com o objetivo de personalização.

Comunicação de Marketing – compreende um conjunto de ferramentas conhecidas como composto

ou mix de comunicação, através das quais são transmitidas mensagens do emissor ao receptor (
da empresa ao consumidor)

Concorrentes – empresas que desenvolvem serviços e produtos dirigidos a um mesmo público alvo.

Consumidor – pessoa que compra produtos ou adquire serviços para uso próprio.

Demanda – avaliação da quantidade de pessoas com as necessidades reais de um produto ou

serviço por um tempo determinado.

Marca – é um nome, desenho ou símbolo com a finalidade de identificar a empresa, seus produtos
e serviços e diferenciá-la de seus concorrentes.

Marketing – Filosofia (concepção) de gestão, segundo a qual os objetivos de uma empresa podem
ser melhor alcançados através da identificação e satisfação das necessidades e desejos declarados
e não declarados dos clientes.

Mercado – conjunto de todos os potenciais e reais compradores de produtos e serviços.

Pág. 90 de 96
Mercado de Consumo – são os consumidores finais de uma rede com necessidades específicas
cujos bens e serviços são direcionados.

Mercado Industrial – é o conjunto de instituições com necessidades de produtos e serviços que

fazem parte do processo de fabricação de um determinado bem.

Merchandising – conjunto de técnicas mercadológicas geralmente aplicadas nos pontos de venda

com a finalidade de estimular a compra.

Mídia – canais de comunicação pelos quais as instituições podem se dirigir diretamente ao

consumidor. As principais mídias são a televisão, a internet, o rádio, os jornais e as revistas.

Mídia de Massa – Meios de comunicação de longo alcance que atingem audiências significativas
de milhões de pessoas, tais como, TV, Rádio e Internet.

Ponto de Venda – (PDV) local onde a compra de um produto ou serviço é realizada.

Promoção – ferramenta de marketing geralmente usada de acordo com o posicionamento estratégico

da empresa.

Promoção de Vendas – é uma atividade do marketing, geralmente exercida pela mídia ou não mídia,
durante um período predeterminado envolvendo o consumidor, o varejista ou atacadista com a
finalidade de estimular o aumento do consumo.

Propaganda – todo tipo de anúncio ou comunicação, geralmente com características persuasivas

com veiculação nos meios de comunicação de massa pagos por um patrocinador identificado.

Publicidade – comunicação de informações não paga sobre a empresa ou produto, geralmente em

forma de notícia executada pela assessoria de imprensa.

Quatro As – análise, adaptação, ativação e avaliação.

Quatro Cs – , cliente, custo, conveniência e comunicação.

Quatro Ps – produto, preço, praça e promoção.

Segmentação de Mercado – conjunto de consumidores com características semelhantes.

Pág. 91 de 96
Valor – é quanto os consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço relacionados
aos benefícios percebidos e ao diferencial proporcionado.

Venda pessoal – comunicação direta com clientes específicos onde o vendedor é a fonte de
transmissão e recepção da mensagem.

Pág. 92 de 96
 VOCABULÁRIO
Big Data – Todas as informações, de todos os assuntos, de todos os lugares, contidas na Internet.

Brand – marca, conjunto de todas as características tangíveis e intangíveis que tornam a marca
diferenciada e única.

Brand Equity – é tudo o que uma marca possui de tangível e intangível e que pode contribuir com
a sustentabilidade de seus lucros.

Briefing – “resumo, referências fornecidas com informações sobre o mercado, objetivos do produto
ou objeto a ser trabalhado”. (ZANDER, 2014, p. 46).

Broadside – folheto de duas dobras, especialmente criado para os intermediários de vendas, como
atacadistas e varejistas, com informações da empresa, seus produtos e os esforços de comunicação
que ela realiza.

Ciclo de vida de um produto – (CVP) representação de um produto ou serviço desde a sua introdução
no mercado até quando não existe mais a sua necessidade.

Commodity – produtos ou serviços á venda sem diferenciação identificada pelo consumidor em

relação ás suas propriedades, marca, etc.

CRM (Customer Relationship Management) – gerenciamento do relacionamento com o cliente,

método utilizado pelas empresas para aumentar a rentabilidade com os atuais clientes, por meio
de um feedback desse público referente aos seus hábitos e vontades.

Custo do Produto – todos os fatores necessários para se colocar o produto disponível para o
consumidor, envolvendo desde o custo da matéria prima até o custo da distribuição.

Database Marketing – ferramenta de gestão e apoio a decisões com a qual a empresa pode arquivar
as informações relevantes dos relacionamentos que mantém com o mercado.

Endomarketing – venda da imagem da empresa para os próprios funcionários através de ações

internas como promoções, treinamentos, boletins, jornais, murais, campanhas de motivação, etc.,
com a finalidade de aumentar a produtividade.

Pág. 93 de 96
Franchise – direito de venda de bens ou serviços de uma marca , com padrão e normas pré
estabelecidas, garantindo a comunicação correta da marca para o consumidor.

Internet – “Rede remota internacional, geograficamente ampla, que proporciona a transferência de

dados e arquivos para milhões de usuários”. (ZANDER, 2014, p. 208).

Logística – processo de planejamento, implementação e controle de fluxo e armazenamento visando

otimizar custos de bens e serviços e informações desde a origem até o consumo final.

Mala Direta – forma de enviar uma comunicação de propaganda ou promoção , a uma pessoa ou
pessoas selecionadas.

Market Share – participação da empresa no mercado em que atua.

Marketing Direto – ferramenta de comunicação que permite contato próximo entre a empresa e o
cliente.

Mensagem Publicitária – comunicação formal entre as instituições e os diversos públicos transmitindo

os valores dessas organizações.

Share of Mind – participação de uma determinada marca ou produto na mente do consumidor.

Slogan – frase ou palavra de efeito usada com frequência, sintetizando um apelo persuasivo,
geralmente associada à propaganda comercial ou política.

Telemarketing – ferramenta estratégica de marketing e de venda que utiliza o telefone como elemento
de comunicação com o mercado.

Valores Intangíveis da Marca – experimentação, reputação, confiança, crença, e sua história.

Valores Tangíveis da Marca – logotipo, símbolo, embalagens e comunicação.

Veículo – nome atribuído a qualquer organização de comunicação como editoras, emissoras,

exibidoras , canal ou rede de TV ou rádio, jornais , revistas, ou qualquer outro meio de comunicação
física que leva mensagens dos anunciantes ao consumidor.

Website – espaço na internet onde estão disponíveis programas e páginas que podem ser acessadas
por qualquer pessoa em qualquer parte do mundo a qualquer tempo.

Pág. 94 de 96
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARBACHE, Fernando Saba et. al. Logística, distribuição e trade marketing. São Paulo: FGV, 2008.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral Administração. São Paulo: Manoele, 2014.

CHURCHILL Jr, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor Para Os Clientes. 3ª ed. São Paulo
Saraiva, 2013.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2008.

DEUTSCHER, José Arnaldo. Plano de Negócios: um guia prático. São Paulo: FGV, 2014.

DRUCKER, Peter. O Essencial de Drucker: Uma Seleção das Melhores Teorias do Pai da Gestão.
São Paulo: Almedina, 2009.

FERRELL, O. C.; PRIDE, William M. Fundamentos de Marketing – Conceitos e Práticas. São Paulo:
Cengage Learning, 2015.

GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento Estratégico Orientado Para o Mercado.

6ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.

HILTON, Rodney. A Transição do Feudalismo para o Capitalismo. 5º ed. São Paulo: Paz E Terra, 2004.

KOTLER, Philip et. al. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios De Marketing. 15ª ed. São Paulo: Pearson Education,
2014.

KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.

McCARTHY, Edmund Jerome; PERREAULT JUNIOR, William. Marketing essencial: uma abordagem
gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.

McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

Pág. 95 de 96
MINTZBERG, HENRY et. al. Safari de Estratégia. São Paulo: Bookman, 2010.

NASCIMENTO, Augusto e LAUTERBORN, Robert. Os 4 Es do Marketing e Branding. Rio de Janeiro:

Campus, 2007.

PERES, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2016.

PINDYCK, Robert; RUBINFELD, Daniel. Microeconomia. São Paulo: Pearson, 2013.

PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.

RICHERS, Raimar. Marketing uma perspectiva brasileira. São Paulo: Negócios Editora, 2000.

SALINAS, Samuel Sérgio. Do Feudalismo ao Capitalismo – Transições. São Paulo: Atual, 2004.

SILVA, Zander Campos da. Dicionário de Marketing e Propaganda. São Paulo: Propmark, 2014.

Pág. 96 de 96