Benchmarking: O Que É, Como Fazer e 4

Exemplos Práticos
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Benchmarking é uma expressão derivada da palavra benchmark, que em português

significa referência. Trata-se de uma análise aprofundada das empresas que são
referências no mercado, visando a otimização dos resultados de um negócio ou marca.

Fazer comparação é natural para todas as pessoas desde a infância.

Compara-se o brinquedo, a tarefa da escola, a roupa, a altura e diversos outros

quesitos que englobam a vida infantil.
E isso continua na fase adulta. Quantas vezes você fez uma comparação entre sua
vida e a vida de algum amigo próximo ou parente?

Fazemos isso naturalmente.

E no mundo corporativo não é diferente.

Comparar as estratégias utilizadas pela concorrência com as utilizadas pela sua

empresa é importante para não perder relevância no mercado.

Esse tipo de análise permite que uma empresa encontre possíveis falhas em seu
desempenho e repare-os, a fim de oferecer produtos e serviço de qualidade ao público.

Independente do tamanho da sua empresa, você deve fazer o benchmarking. Ele vai
evidenciar como está o seu negócio de acordo com outras empresas.

Recomendo também a leitura destes artigos para que suas vendas cresçam ainda
mais:

7 Técnicas de Vendas Baseadas em Neurociência Que Irão Impulsionar Seus

Resultados

Vendas pela Internet: 5 Técnicas de Vendas Avançadas do Shopify

5 Técnicas Psicológicas Que Irão Aumentar Suas Vendas

Então, se você quer tornar sua empresa uma autoridade no segmento, utilize a técnica
e aproveite os insights para ajustar as características observadas.

Eu estava aqui assistindo ao jornal pela manhã, e uma das chamadas foi: “Compras
online para o Natal ultrapassam as compras feitas em shopping pela primeira vez no
Brasil”.
Isso significa que o mercado virtual está aquecido. Aprenda a analisar outros players e
aumente os seus ganhos.

No artigo de hoje, vou mostrar:

O Que é Benchmarking? Significado

Os Princípios do Benchmarking

Vantagens e Desvantagens do Benchmarking

Qual a diferença entre o benchmarking é o benchmark?

Importância do Benchmarking para as empresas?

Tipos de Benchmarking

Benchmarking Como Aliado do Marketing Digital

O Que Devo Analisar?

O Processo do Benchmarking: As 5 Fases

Passo a Passo Como Fazer Benchmarking

Ferramentas Para Auxiliar o Benchmarking

O que NÃO fazer!

Benchmarking Exemplos Práticos

Boa leitura!

Antes de continuar, se você quer aumentar sua vendas e saber quais são as melhores
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O Que é Benchmarking? Significado e Conceito

Observando a tradução da palavra benchmark, já é possível saber como funciona a

técnica: referência.

Benchmarking é tomar como referência uma empresa (ou várias) e analisar com
profundidade suas técnicas de marketing, produção e processos logísticos, entre
outros.

Ter como referência uma empresa que conta com uma boa administração e um grande
número de vendas é positivo, pois permite à empresa que está fazendo o
benchmarking encontrar possíveis falhas e repará-las.

Eu mesmo já encontrei erros cometidos por empresários no Brasil que, se

“consertados”, podem gerar milhões.

Quando você passa a estudar sua empresa, inevitavelmente você estuda todo o
mercado. Essa característica já é o início do benchmarking, que permite conhecer
melhor seu lead e até mesmo descobrir técnicas inovadoras.

Mas isso não é uma regra. Não é necessário reinventar uma performance, afinal,
muitas trabalham de forma parecida e conseguem excelentes resultados.

E não se preocupe! Não tem nada de errado em fazer o benchmarking. É preciso

desconstruir a ideia de que benchmarking é roubar ideias, pois não é.

Ele, na realidade, oferece a possibilidade de conhecer outras ideias e adaptar detalhes

que julgue relevante, levando a toda empresa a oportunidade de crescer e se destacar.

Quando uma empresa melhora, as outras acompanham exatamente, afinal utilizam

essa mesma técnica. Ora, se todos saem ganhando (empresas e consumidores), como
esta poderia ser uma técnica negativa?

A expressão “dantotsu” é bastante utilizada no meio corporativo japonês, e significa

“lutar para se tornar o melhor”.

O benchmarking é justamente isso: Encontrar os pontos fortes das empresas de

sucesso, adaptar as técnicas de marketing à realidade da sua empresa para superar
as maiores do mercado.
É também enxergar os pontos fracos, entender porque eles ocorrem e procurar
otimizá-los, ou simplesmente não utilizá-los.

O Japão mesmo tem uma história com o benchmarking, visto que há algum tempo a
técnica não era considerada uma metodologia eficiente ou uma ferramenta para
revolucionar.

Na realidade, o consideravam apenas uma comparação entre o desempenho de

empresas. Uma métrica.

O benchmarking ganhou o reconhecimento quando a economia japonesa começou a

estagnar, chegando ao limite da depressão, no início da década de 1990.

Foi um relatório da Reforma Econômica Mundial (World Economy Reform) sobre

competitividade que fez com que a perspectiva mudasse, justamente quando o país
caiu de 1º para 14º na economia mundial.

Em 1995, o país ditou as novas regras sobre a implementação do benchmarking,

garantindo a ele reformar a gestão, embarcar na globalização e estabilizar a economia
nacional.

Assim como o Japão dos anos 80, tem empresa que ainda acredita que as ações de
benchmarking não trazem soluções tão efetivas, mas estão erradas.

Uma empresa que entende a verdadeira solução que o benchmarking oferece

consegue reverter os passos dados de forma precipitada.

Todos os âmbitos da empresa receberão melhorias.

O benchmarking pode ser utilizado em todos os setores, como neste exemplo abaixo.
Este infográfico traz informações importantes. É um benchmarking sobre ferramentas.
Para visualizá-lo completo, clique aqui.

Toda empresa – ou pelo menos deveriam ser todas – faz uma análise aprofundada das
melhores técnicas utilizadas por suas concorrentes, visando a otimização da sua
própria performance.

A equipe que vai realizar o benchmarking precisa ser eficiente com a análise e

interpretação de dados, pois só assim a avaliação e mensuração das informações
coletadas se dará de maneira precisa.

Os dados coletados com precisão servirão de benchmark, ou seja, referência para

suas estratégias de marketing, possibilitando uma maior visibilidade e,
consequentemente, maiores lucros.

Como o benchmarking foi criado

Não deixa de ser irônico que a primeira empresa a fazer uso do benchmarking tenha
sido a Xerox.

Embora o seu mercado seja o de copiadoras, o que ela fez na década de 1970 foi
muito além da cópia, foi extremamente original.

Intencionalmente ou não, ela lançou um novo método de se fazer negócios, pautado

na experiência de outras empresas.

Por isso, não tardou para que outras gigantes em seus segmentos seguissem o
exemplo da Xerox.

Ford, Johnson & Johnson, IBM e AT&T foram algumas das mega-corporações que
passaram a utilizar essa estratégia para implementar melhorias ou corrigir falhas.

Desde então, a prática vem sendo aperfeiçoada.

Hoje, é consenso que, para sua correta utilização, é preciso se basear em quatro
pilares principais, como vou mostrar na sequência.

Os Princípios do Benchmarking
Acredito que seja correto dizer que a base metodológica do benchmarking tem quatro
pilares que a sustentam.

Se você não compreender a importância e o significado de cada um deles, sua análise

pode não ser clara e seus resultados serem prejudicados.

Vou explicar cada uma delas:

Reciprocidade – Empresas devem estar dispostas a compartilhar informações e

dados. O benchmarking deve ser compreendido como uma técnica utilizada em
parceria, ou seja, de forma recíproca, sem que exista o medo do que a empresa
que está recebendo as informações pode conquistar.

Analogia – A análise de mercado deve existir entre empresas, independente do

segmento, cabendo a cada informação recebida ser adaptada à realidade da
empresa que obteve a mesma, sempre considerando os contextos
organizacionais, culturais e estruturais.
 Medição – Comparação do desempenho das empresas que são autoridades no
mercado com o desempenho da sua empresa para identificar possíveis falhas e
também as melhores técnicas para que os resultados melhorem como um todo,
visto que o nível será elevado.

Validade – Todos os dados coletados devem ser válidos. Trabalhar com

informações falsas vai prejudicar a empresa que as está analisando,
comprometendo todo seu processo. Pode acontecer, pois algumas empresas
ainda acreditam que manter o segredo é o que permite o sucesso. Mas afirmo
que não é bem verdade.

Vantagens e Desvantagens do Benchmarking

Claro que ser uma técnica bastante utilizada não garante ao benchmarking não contar
com um lado negativo. Como tudo, este também tem seus dois lados.
O mais importante não é dar preferência ao que não gera dúvidas, mas sim saber
trabalhar com ambas as opções – vantagens e desvantagens – com inteligência para
minimizar seus reveses.

Vantagens do Benchmarking

Permite à empresa um melhor autoconhecimento, e sempre que o olhar se volta

para a realidade interna, ideias surgem;

Otimização das técnicas já utilizadas, visando uma considerável aproximação

ao que poderia ser chamado de “perfeição”;

Motivação para a equipe, que passa a enxergar as metas como algo tangível,
visto que o mercado traz tantas outras empresas que conseguiram atingir tais
metas;

Maior reconhecimento do mercado através da marca que começa a ganhar

espaço e se igualar com as maiores empresas do segmento;

Estar próximo às gigantes do segmento e aprender com elas (todos são

professores);

Ampliação da margem de lucro, aumento na produtividade, redução dos custos,

otimização das técnicas utilizadas pela equipe de marketing, entre tantas outras
melhorias que certamente você irá notar.

Entendimento do mercado
Ferramentas como a matriz SWOT são indispensáveis para que uma empresa
se posicione no mercado em que atua.No entanto, essa é uma maneira
preliminar de obter insights e conhecimento sobre o meio externo.
É preciso mergulhar mais fundo para saber de verdade como é o contexto em
que um negócio está inserido.

O benchmarking é, nesse sentido, a melhor forma de analisar os concorrentes

e, por extensão, as ameaças que vêm de fora, bem como as oportunidades.

Quando bem planejado e executado, ele oferece de fato um panorama muito

mais abrangente do que qualquer outra ferramenta.

A vantagem é que ele pode ser aplicado a qualquer tipo de empresa, seja qual
for o tamanho, área de atuação e recursos disponíveis.

Planejamento estratégico
Uma abordagem estratégica é aquela em que a empresa sabe onde está, aonde
quer chegar e o que fazer para isso.

Nessa jornada, o benchmarking serve como uma espécie de “mapa da mina”,

pelo qual segredos e vulnerabilidades dos concorrentes são conhecidos
previamente.

Dessa maneira, a elaboração de um plano de ação é pautada não em

suposições, mas em dados, fatos e informação relevante.

Afinal, se tem uma coisa que se pode tirar de um processo de benchmarking

bem feito são referências para pautar decisões.

Isso sem contar que nenhum planejamento é imutável, embora a regra seja o
seu cumprimento à risca.

Sendo assim, ao tomar a experiência de outras empresas como referência, é

possível elaborar um plano mais adequado à realidade ou modificar falhas no
 que esteja em curso.

Diminuição de erros

Todo aprendizado está sujeito a falhas.

Aliás, costuma-se dizer que, para aprender, quanto mais erros, melhor.

Por outro lado, esse é um processo que pode demandar muito tempo, um

recurso sempre escasso.

Não seria melhor se sua empresa encurtasse o caminho?

Em vez de aprender apenas na base da tentativa e erro, ela pode mirar o

exemplo de empresas concorrentes para não cometer as mesmas falhas.

Essa é também uma forma de poupar recursos materiais e humanos,

otimizando o que tem disponível.

Portanto, um bom benchmarking é também um atalho que diminui a distância

até o ponto considerado ideal, tendo em vista suas limitações.

Desvantagens do Benchmarking

Uma má adequação dos métodos utilizados por outras empresas poderá anular
os resultados da sua, afinal, o tempo investido de forma errada poderia ter sido
muito mais produtivo;

Focar demais na concorrência pode limitar a visão que a empresa tem de si

própria, transformando a gestão em uma seguidora de outras empresas e não
uma inovadora;
 Transpor técnicas sem cautela resultará em um declínio dos números, pois o
que funciona para outras empresas pode não funcionar para a sua;

Copiar tudo o que a concorrente faz vai caracterizar uma perda das próprias
ideias e identidade, que poderiam possivelmente ser os diferenciais que
elevariam o nome da empresa.

Qual a diferença entre o benchmarking é o benchmark?

Apesar de serem termos bem parecidos, benchmarking e benchmark têm significados

diferentes.

É bem simples de entender a diferença entre as palavras.

Benchmarking é o processo de analisar os mercados, fazendo comparações entre as

práticas do seu negócio com as estratégias adotadas pelos concorrentes e outros
atores do cenário.

Ou seja, o benchmarking é o conceito da análise comparativa entre os agentes do

mercado.

Já o termo “benchmark” tem outro significado.

Nesse caso, trata-se de um elemento, fundamento ou organização que é a referência

para os demais.

É mais ou menos como falar sobre um exemplo a ser seguido, entende?

O benchmark é o modelo que deu tão certo que passa a ser o parâmetro para a
comparação.

Por exemplo, a Coca-Cola é um benchmark em posicionamento de marca.

No mundo todo, as pessoas reconhecem de cara as cores e o logo do refrigerante,
certo?

Assim, uma empresa do segmento de bebidas pode fazer um benchmarking no

mercado para analisar as estratégias e práticas dos concorrentes.

Dentre eles, vai avaliar como se posiciona o principal benchmark do setor – que é a
Coca-Cola.

Deu para perceber a diferença entre os conceitos? É bem fácil, mas pode mesmo
gerar confusão.

Importância do Benchmarking para as empresas

Como eu já disse, é comum fazer comparações com as maiores empresas do seu

segmento. Não só para utilizar suas receitas de sucesso, mas também para saber
como se posicionar perante elas e perante o mercado.

Eu diria que a interpretação da técnica deve girar em torno da ideia de permitir a

evolução, a “disputa” pela qualidade, pelo melhor serviço, pelo melhor produto, e
gerando melhores resultados para o público.

Todos saem ganhando!

Mas tudo deve ser avaliado com cautela. Nem sempre tudo o que o concorrente fizer
vai ter serventia para sua empresa.

Como vocês dizem aqui no Brasil: cautela e canja de galinha não fazem mal a
ninguém.

Adaptação das técnicas à sua realidade? Ok. Copiar todo o processo da outra
empresa? Nem pensar.

Permita que sua empresa tenha a melhor experiência, como:

Atualizar as ferramentas de marketing e identificar quais áreas devem ser

otimizadas;

Observar com atenção e aprender com a experiência de quem é referência no

mercado;

Possibilitar uma “previsão” que colocará sua empresa alguns passos à frente;

Receber informações valiosas de empresas do mesmo ramo que o seu;

Desenvolver técnicas que tomarão como base as informações recebidas;

Utilizar as melhores técnicas visando o crescimento de todos os setores, das

equipes e da empresa como um todo.

Benchmarking de referência
De acordo com um estudo da Bain, o benchmarking de referência é a terceira
ferramenta de gestão empresarial mais utilizada no mercado.

Talvez esse seja o formato padrão dessa técnica, já que ela consiste em referenciar
estratégias e operações com base em uma ou mais empresas do mesmo ramo.

Digamos, por exemplo, que uma empresa atue no varejo de produtos para casa e
construção.

No entanto, por ter pouco tempo no mercado, ela ainda não sabe bem por onde
começar na parte de marketing.

Nesse caso, pode usar a experiência de uma Leroy Merlin ou outra empresa bem-
sucedida que sirva como referência na hora de elaborar um planejamento nessa área.

Benchmarking drive

Cabe ressaltar que o termo benchmarking nem sempre se aplica para designar o
método de referenciação entre duas ou mais empresas.

Profissionais de informática e de TI, por exemplo, usam a expressão “benchmarking

drive” como o processo de testar os recursos de um drive em um computador.

Dessa forma, é possível saber se ele está funcionando conforme as especificações

técnicas recomendadas.

Tal como no benchmarking tradicional, também é uma forma de comparar seus

parâmetros de funcionamento com os de outros equipamentos semelhantes.

Quais são as 5 fases do processo de benchmarking?

Não existe uma única receita para fazer o benchmarking, variando de empresa para
empresa a forma ideal de trabalhar.

Contudo, a maioria das empresas fala em 5 fases que devem ser seguidas para obter
os melhores resultados:

Planejamento

Identificar os pontos a serem tomados como referência – Observe qual a técnica

alheia que mais lhe interessa saber a respeito e colete as informações;

Determinar quais empresas devem ser apontadas como referência – Escolha

aquelas de “maior nome” no segmento dela ou as que utilizem técnicas efetivas,
independente do ramo de atuação;

Definir quais os dados que devem ser analisados e coletá-los – Você quer saber
como eles aumentaram suas conversões? Ou quer saber como engajam o
 publico de maneira tão eficaz? O fundamental é definir qualquer outra coisa que
tenha despertado a sua atenção.

Levantamento de Dados

Escolher quais técnicas serão utilizadas para a coleta dos dados – Você precisa
conhecer quais as ferramentas que pode contar nesse momento ou até mesmo
ligar diretamente para a empresa para conseguir informações;

Desenvolver um cronograma geral para ser seguido periodicamente – Essa

atitude vai ajudar a manter o foco, produzindo com mais motivação;

Criar um questionário e realizar visitas às outras empresas priorizando o maior

número de respostas possíveis – Investir em parcerias, inclusive no
benchmarking, beneficia a todos.

Análise

Identificar os diferenciais existentes – No que sua empresa se difere das outras?

Descubra e invista. Pode ser o detalhe que faltava para o sucesso da marca;

Compreender a importância de cada um desses diferenciais – Dê o devido valor

ao que tem de novo, acredite no potencial do diferencial e anuncie;

Equipe preparada para a análise das informações, extraindo os números e

estratégias mais importantes – Sempre deixe o benchmarking para quem
consegue interpretar números.

Adaptação

Determinar quais áreas necessitam ser otimizadas para uma melhor adequação
ao mercado – Identificar os locais corretos através de análises cuidadosas
visando evitar gastos desnecessários e obter um ROI significativo;
 Buscar iniciativas para adaptar as novas técnicas às suas necessidades
específicas e culturais – Estudar é sempre o melhor caminho para conquistar os
melhores resultados;

Implementar as melhorias visando um desempenho igual ou superior quando

comparado aos concorrentes – Afinal, ninguém deve entrar em uma disputa
para perder, não é verdade?

Implementação

A implementação é um processo um pouco mais específico e acho importante eu

explicar com maiores detalhes.

Eu recomendo que vários setores estejam envolvidos, além, é claro, do

comprometimento de seus gestores como força propulsora para que as novas
diretrizes sejam seguidas com naturalidade.

Deixe claro qual a posição da equipe de implementação em cada etapa para que o
monitoramento dos resultados seja analisado com precisão.

Estas fases incorporam o conceito do PDCA, apresentando um conjunto de etapas

bem modeladas pelo ciclo da melhoria contínua de Deming: Planear (Plan), Executar
(Do), Analisar (Check) e Corrigir (Act).

Alguns aspectos que devem ser destacados nesta etapa são os planos de estudo, o
desenvolvimento do modelo de benchmarking, a seleção dos parceiros, interpretação
de dados e a implementação das melhores técnicas.

Como acontece com todo processo novo, é necessário ter paciência. É natural levar
um tempo até que uma nova forma de trabalhar passe a ser natural.

Como Fazer Benchmarking? Passo a Passo

Agora que você já compreendeu o que é benchmarking, é hora de colocar em prática o
aprendizado.

Vou fazer um passo a passo para ficar mais claro.

Estude a sua própria empresa

Identifique os processos ou práticas que sua empresa precisa melhorar e invista em

profissionais que elevarão a qualidade dos setores.

Analise como está o envolvimento da equipe – se têm um bom entrosamento e sabem

claramente quais são as metas da empresa.

Entre as opções, estão o pós-venda, o marketing digital, o marketing, a tecnologia,

logística, gestão de pessoas, qualidade de vida no trabalho, prazo de entrega, design,
e mais diversas outras que achar necessário.
Pergunte a seus clientes

O feedback sincero dos clientes de confiança pode ajudar a decidir os novos rumos.

Muitas vezes, quem está fora consegue fazer uma avaliação mais exata do que as
pessoas diretamente envolvidas.

Pergunte a eles o que acham que poderia melhorar dentro da sua empresa ou
identifique os pontos negativos apontados e invista em melhorias.

A importância do feedback é algo antigo. Lembra das caixinhas de sugestões?

Escolha a pessoa que será responsável

É preciso definir quem é a pessoa ou equipe mais apta a fazer uma interpretação dos
dados. Se você for essa pessoa, faça!

Se você conta com características como organização, tem um perfil analítico, e

conhece cada processo que ocorre dentro da sua empresa, não vejo motivos para não
fazer.

Se não se sente apto a desempenhar essa função, selecione profissionais que tenham
tais características e motive-os.

Dê prioridade aos processos mais importantes a serem feitos

Só você e sua equipe sabem quais as necessidades da empresa, então foque nas
informações que precisam ser coletadas com mais urgência.

No marketing digital (que é a minha área) você pode analisar como está o

engajamento através das redes sociais, o sucesso de suas campanhas, a qualidade do
material disponibilizado, e a experiência de usuário em seus sites.
Também pode analisar quais as palavras-chave utilizadas, as meta tags, autoridade da
marca, páginas indexadas nos motores de busca, a presença nas mídias sociais,
design, e velocidade do carregamento do site, etc.

Sempre tenha como objetivo igualar ou superar os resultados conquistados pela sua
concorrência.

Selecione de um a três concorrentes que gostaria de monitorar e fazer

benchmarking

Essa é uma escolha bem particular, então não cabe aqui eu dizer o que deve fazer
com exatidão.

O que posso sugerir é que escolha de uma a três empresas para coletar os dados que
julga importante para o desenvolvimento da sua empresa, marca ou campanha.
Lembre-se que as empresas não precisam ser necessariamente da sua área de
atuação.

Você pode implementar técnicas de uma fábrica de doces na sua empresa de peças
para autos, se os números de vendas dele são expressivos, por exemplo.

Não existem regras quanto a isso.

Eu não aconselho passar de três porque o foco pode começar a ficar prejudicado. São
muitos dados, números e técnicas.

O benchmarking precisa ser feito com toda atenção e dedicação, e tem mais a ver com
capacidade analítica do que uma coleção de números e informações que acabam por
se perder.

Analise apenas uma empresa por vez

Dependendo da complexidade do trabalho que necessita ser feito, eu diria para

selecionar apenas uma empresa por vez.

Nestes casos, busque organizações que tenham semelhança com sua empresa, como
metas, objetivos, estruturas ou apenas se atuam no mercado B2B ou B2C.

O mesmo vale para o mundo corporativo virtual

Buscar entender como determinado conteúdo consegue uma resposta mais positiva ou
porque tais técnicas resultam em um melhor engajamento ou maior número de
conversões.

Se eu for escolher uma empresa para analisar, vou escolher aquela que ofereça um
trabalho no segmento do marketing digital.
Determine quais KPIs serão coletadas e analisadas

Você também vai precisar determinar quais KPI’s (Key Performance Indicator)

merecem uma atenção maior.

Podem ser as métricas financeiras e de qualidade ou qual a estratégia adotada pela

sua empresa. O ideal é que sejam de fácil análise e sempre ensine algo novo, ao invés
de apenas monitorar.

Alguns exemplos de KPI’s:

LVR (Lead Velocity Rate);

Taxa de conversão;

Taxa de crescimento dos clientes;

Leads qualificados, entre outros.

Obtenha os dados para análise

Você não vai precisar fazer tudo manualmente (ufa!), pois existem ferramentas que
darão todo o auxílio necessário para o trabalho.

Algumas são gratuitas.

De qualquer maneira, continue aqui comigo que logo mais vou citar algumas delas e
fazer uma breve análise sobre seus desempenhos.

Mas o quero dizer é que utilize tudo o que existir para facilitar a coleta de informações.

Identifique o Gap de Performance

Segundo o site Significados, a definição de gap pode se dar dessa maneira:

“Gap é uma palavra inglesa que significa lacuna, vão ou brecha. A palavra é também
utilizada com o significado de diferença. De acordo com a economia, gap é a diferença
entre o valor real e o valor previsto de alguma coisa. Os produtos nos mercados de
valores que variam constantemente o preço, resultando em diferenças de preço de um
dia para o outro, são exemplos de gap”.

Faça uma comparação entre o gap de performance da sua empresa e da concorrente.

O nível de atenção que esta etapa merece será definida pelo tamanho do gap, pois
quanto maior ele for, maior a necessidade de atenção ao processo.

Identifique onde você está gastando mais dinheiro ou tempo

Se a empresa analisada contar com a mesma estrutura que a sua, este tipo de análise
se torna mais eficaz e precisa.
Todo e qualquer gasto pode entrar no estudo, como o aluguel do ponto comercial ou o
investimento em ferramentas para uma maior qualidade nos serviços prestados.

Se notar que as diferenças dos gastos entre sua empresa e a empresa analisada está
muito grande (muito mais alto ou muito mais baixo), algo está precisando de mais
atenção.

Procure encontrar o que está causando a disparidade e invista tempo e dedicação para
mudar o panorama. Pode ser até que encontre um meio de economizar.

Tudo o que envolve valores (dadas as devidas proporções) mantém uma equiparidade.
Empresas trabalham dessa forma.

Se algo causa um desequilíbrio significativo, é hora de fazer uma pausa para o

balanço.

Avalie as métricas de atendimento do consumidor

As métricas são um dos maiores diferenciais competitivos entre empresas que

“disputam” um lugar no mercado, ainda mais quando o serviço ou os produtos
oferecidos são semelhantes.

Eu já falei sobre o marketing de relacionamento. Ele vai permitir à empresa aprofundar

mais os laços com seu cliente, gerando confiança e conversões.

Aqui também cabe aquela conversa com os clientes para coletar informações sobre a
satisfação e se o serviço ou produto está correspondendo às expectativas.

Crie um planejamento estratégico e um plano de ação a partir do benchmarking

Desenvolva um plano de ação para que a implementação dos resultados colhidos no

benchmarking sejam possíveis e certeiros.
Um planejamento estratégico diminui consideravelmente os possíveis erros, afinal,
você investiu tempo e dinheiro para fazer as análises visando mudanças positivas em
sua empresa, não é mesmo?

Um bom planejamento vai contar com as seguintes características:

Lista de ações e atividades que precisam ser executadas durante o processo;

Datas de início e fim de cada processo ou projeto;

Deixar claro o objetivo a ser alcançado;

Nomear equipe ou profissional responsável por cada ação;

Quanto será necessário investir em cada etapa;

Ter consciência dos riscos e definir os planos de contingência.

Finalmente, compare e analise as informações coletadas

Todas as comparações foram feitas? Então é hora de reunir todas as informações.

Coloque seu conhecimento em ação e faça o benchmarking, entenda como construir

bases mais sólidas para sua empresa através das melhores técnicas encontradas.

Guarde tudo aquilo que for relevante para os seus resultados e descarte todo o resto.

Procure compreender como as outras empresas estão trabalhando. Com a experiência

você vai notar que é possível até mesmo fazer algumas “previsões” e gerar mais leads.

E sempre tenha em mente que quanto mais “limpo” for seu benchmarking, mais fácil
será para interpretar as informações coletadas.

Detectar pontos altos e baixos

Desenvolva relatórios com essas informações com o objetivo de melhorar suas
estratégias e resultados. O ideal é que sejam relatórios elaborados com frequência.

Avalie os pontos altos, como as oportunidades encontradas e faça o mesmo com os

pontos mais baixos, como possíveis informações falsas que só farão com que sua
estratégia sofra um retrocesso.

Ou até mesmo quais estratégias não funcionaram em determinados canais. Isso vai
possibilitar a economia de tempo e de investimentos.

Melhore de forma contínua

Como você já deve imaginar, o benchmarking não deve ser feito uma única vez. Toda
oportunidade de manter as melhorias deve ser aproveitada.

Então, meu conselho é o de que toda vez que você não souber exatamente qual
caminho seguir, ou simplesmente surgirem algumas dúvidas com relação a
determinados pontos, gerar mais leads tudo sobre as empresas referências.

É necessário também ter em mente que será necessário um tempo até que a equipe e
os profissionais envolvidos se adaptem ao benchmarking.

Com o passar do tempo, o processo fica mais natural e tudo se torna mais fácil. É
necessário determinação.

Quais são os tipos de benchmarking?

O benchmarking se divide em algumas etapas que juntas podem trazer uma análise
mais efetiva.

São muitas as características que moldam um benchmarking. Eu vou fazer uma breve
análise de algumas dessas etapas para que você compreenda melhor:

Benchmarking Competitivo

O foco aqui é a análise aprofundada das técnicas utilizadas pela concorrência na

intenção de superá-las.

O fato é que as empresas não costumam entregar todos os seus segredos aos rivais, o
que torna essa opção uma estratégia um pouco mais complicada.

O mundo corporativo ideal (correndo o risco de parecer um filme da Disney) seria se

todas percebessem que a troca de técnicas beneficiaria a todos.
Benchmarking Internacional

Esse tipo de estratégia é utilizado para analisar os dados das empresas internacionais,
a fim de conhecer as últimas tendências e ficar à frente da concorrência nacional.

Os dados podem ser coletados diretamente com as empresas ou através de análises

de mercado.

Por se tratar de um mercado mais avançado em determinadas áreas, a empresa que

opte por fazê-lo (da maneira correta) tem como garantia um possível sucesso da
marca.

Benchmarking Ambiental

Analisar a concorrência para o aumento da competitividade se tornou mais complicado

com a preocupação que envolvem as questões ambientais. E o que isso significa?

Significa que além das análises de marketing, sua empresa deverá fazer uma análise
da gestão ambiental da empresa concorrente, visando trabalhar de forma sustentável.

A Benchmarking Brasil conta com 192 instituições detentoras das melhores práticas de

sustentabilidade no país, que, na realidade, são empresas que perceberam o quanto
podem crescer se trabalharem com parcerias de informação.

Benchmarking Funcional

O benchmarking funcional é uma comparação entre os processos utilizados por

empresas de segmentos diferentes na intenção de adaptar as melhores técnicas.

Até porque seguir somente as orientações das empresas do seu segmento pode
causar uma má visualização das tendências do mercado.
Uma empresa que tenha como produto principal brinquedos infantis pode muito bem
estudar as técnicas de uma empresa que trabalhe com audiovisual, por exemplo.

Benchmarking Interno

Diferente dos outros tipos de benchmarking já citados, este visa analisar os dados da
própria empresa, como no caso de afiliadas que obtiveram sucesso ou até mesmo
entre setores diferentes.

A intenção é de desenvolver metodologias inovadoras para resultados mais

satisfatórios. É um processo mais fácil e que não exige custos com pesquisas
externas.

Esse tipo de análise permite à gestão conhecer cada etapa dentro de sua empresa.
Desde a produção (se a empresa trabalha dessa forma) até o momento em que o
produto chega nas mãos do consumidor.

Benchmarking Genérico

O benchmarking genérico ou multissectorial faz a comparação de determinados

aspectos que mantém a funcionalidade da empresa.

As características são variadas, mas, para dar um exemplo, poderia ser uma análise
de quanto tempo um produto demorou para chegar em seu destino final, desde o
momento de sua compra.

Benchmarking de Processos

Benchmarking de Processos fala sobre a comparação entre os processos utilizados

por uma empresa referência e as outras empresas do segmento.
Através desse tipo de benchmarking, é possível inspirar e direcionar campanhas, tal
como produtos, abordagem ao público, entre tantos outros, e até mesmo uma
melhor fidelização de clientes.

Benchmarking Como Aliado do Marketing Digital

Você sabe como se comportam os concorrentes no mundo digital? Eles utilizam

quais redes sociais? Como é o relacionamento dele com o público?

São inúmeras as questões que envolvem o mundo digital, mas quando o

benchmarking é a técnica escolhida, fatores como estes precisam ser analisados,
afinal, a grande maioria das empresas está na internet, inclusive as emergentes.

Um benchmarking feito da maneira correta deve responder algumas questões como:

Benchmarking online

Por sua vez, o benchmarking online é aquele que pode ser realizado com o uso de
ferramentas de analytics.

SEM Rush, Social Mention e Ubersuggest são algumas delas.

Com elas, você pode elaborar estratégias de produção de conteúdo e anúncios, com
base em informações sobre a performance online de sites de empresas concorrentes.

Isso porque elas fornecem um panorama dos sites que estão melhor ranqueados e que
tipo de conteúdos e keywords eles exploram para isso.

O benchmarking online é uma maneira mais rápida e prática de aplicar o método, já

que dispensa, por exemplo, estudos de mercado mais extensos.
Como os seus concorrentes trabalham com a internet?

É muito importante ter em mente – para que as novas diretrizes da sua empresa sejam
tomadas – como o concorrente chega até o público na internet.

Procure monitorá-lo com a maior proximidade possível. Independente se ele tem um

blog, um site ou um espaço corporativo no mundo digital, fique de olho.

Também analise quais as redes sociais ganham maior atenção e investimentos. Existe
muito mais opções além de Facebook e Twitter.

Quais sites, blogs e canais eles frequentam?

Estude o comportamento do seu público-alvo, mas também o comportamento das

empresas tomadas como referências.

Através dessa observação, será possível entender porque determinado canal traz
resultados maiores que o seu, como, por exemplo, se participam de fóruns de
discussões, ou comentam em blogs do segmento.

Pode não parecer, mas utilizar as palavras certas para fazer determinados comentários
em páginas alheias pode ser umas das melhores maneiras de atrair o público. A
curiosidade sempre é uma excelente ferramenta.

E também, é claro, poderá saber onde eles buscam informações para manter seu
público nutrido ou sua página atualizada, se valendo dessa mesma fonte.

Qual a linguagem utilizada?

Cada público tem uma maneira de se expressar. Não adianta construir uma
abordagem recheada de termos técnicos quando a persona não trabalha no ramo.
A linguagem é de suma importância. Por meio dela, você poderá chegar até seu cliente
e ainda despertar o interesse dele.

A maneira como os concorrentes falam com o público poderá ser um bom parâmetro.

Quais temas são trabalhados, e com que frequência as páginas são atualizadas?

Você já percebeu que existem empresas que estão mais ativas do que nunca, porém
aquele blog ou determinado canal no YouTube já não é mais atualizado?

Algumas vezes acontece de as empresas desistirem de tais canais, deixando por lá o

material, afinal, já foram feitos investimentos. Se gerar algum visitante, é lucro.

Isso vai permitir que você saiba quais canais estão dando certo, visto que aquele que
sempre é atualizado com frequência, certamente é a melhor aposta deles.

Você pode até mesmo apostar nos mesmos canais, embora eu ache que cada um
deva adaptar as técnicas à sua realidade.

Também é importante avaliar quais temas estão sendo abordados, e como está sendo
a resposta do público.

Selecione aqueles que levaram mais participação do público para a empresa analisada
e adapte ao seu canal e à maneira que sua empresa trabalha.

Qual o canal que mais traz resultados a eles?

Na mesma linha do tópico anterior, analise quais os canais que geram maior
repercussão à empresa.

Existem públicos que respondem melhor aos anúncios que envolvem os vídeos, já
outros preferem ler artigos. Isso tudo vai variar de público para público.

Se a empresa que você está analisando é do mesmo segmento que o seu, pode ser
que utilizar os mesmos canais seja uma boa opção.

Porém, se está colhendo dados de uma empresa pela sua capacidade de persuasão,
mas que não pertence ao seu segmento, não vai adiantar apostar nas mesmas
abordagens.

Os maiores investimentos são neste canal principal ou em outro?

Sim, existem muitas empresas que fazem seus maiores investimentos em um segundo
ou terceiro canal, e não propriamente naquele que gera mais leads.

Tudo vai depender da estratégia adotada pela empresa em determinadas campanhas

ou até mesmo de um modo geral.

Vamos imaginar um público que responde melhor ao Facebook.

A empresa investiria em social media e em anúncios para a plataforma, certo? Nem

sempre.

Imagine que essa empresa consiga trabalhar melhor suas informações em vídeos.

É muito provável que exista um investimento maior nos canais no YouTube, visando

gerar mais tráfego, do que naquele canal que já tem um excelente número de visitas.

Como é a interação com o público?

Estamos vivendo em uma época onde o cliente é o centro de tudo. O foco deixou de
ser a marca, a empresa, o produto, o anúncio ou o serviço, e passou a ser a pessoa
que vai consumir.

Desta maneira, diversas empresas (através do benchmarking) notaram que manter um

relacionamento próximo permite um engajamento muito mais expressivo.

Os gestores notaram que tratar o cliente como um amigo próximo elevou seus
percentuais.

Na realidade, tudo vai depender da forma que cada empresa trabalha.

Se seu ramo de atuação não permite esse tipo de contato direto, e a empresa que
você está se espelhando tem esse tipo de relacionamento com o público, é provável
que seus resultados não serão expressivos.
Ou, ao menos, não como os deles.

Suas ações de marketing digital estão gerando maior engajamento que os

concorrentes?

Vamos comparar mais um pouco.

Quais ações de marketing realizadas pela sua empresa estão gerando resultados
melhores que a concorrência? Respondido isso, invista nelas. Elas são os seus
diferenciais.

No contraponto, quais ações eles têm e que geram resultados melhores que os seus?

Após a descoberta, busque melhorar os pontos com o objetivo de igualar – ou até

mesmo superar – tais ações. Se vai entrar em uma disputa, entre para vencer.

Como é a experiência do usuário na página da concorrência comparada com a

sua? Como é o design?

Sabe aquela página chata que demora uma década para carregar, e quando carrega o
que se vê chega a causar um certo cansaço nos olhos?

Pois bem. Essa é uma experiência de usuário negativa.

Diversos outros fatores podem influenciar igualmente.

Por exemplo, se ela é uma página fácil de navegar e se as informações estão bem
visíveis, não deixando nenhum tipo de dúvida.

Vá até o site da sua concorrência e observe com calma. Analise as cores utilizadas, a

organização, quais serviços oferecem e quanto tempo demora para acessar cada nova
sessão.
Lembre-se que a página principal da empresa pode ser a primeira impressão do
visitante em relação à sua empresa, então se coloque no lugar dele e identifique quais
pontos merecem destaque.

Após responder estas perguntas, será possível desenvolver um modelo guia que
servirá para todas as campanhas dali em diante.

Independente do produto ou serviço que esteja oferecendo, essas mesmas respostas

servirão como guia. Apenas algumas adaptações serão necessárias, mas a
experiência vai ser uma grande aliada.

O Que Devo Analisar Quando Fizer Benchmarking?

São muitas as análises que precisam ser feitas dentro de uma empresa.

Cada empresa aposta e investe naquelas técnicas que acredita que trarão resultados
melhores e um maior engajamento.

E isso em empresas de todos os tamanhos, sobretudo as micro e pequenas. Aqui

alguns setores que necessitam de avaliação contínua.
No benchmarking, a análise feita deve englobar todas aquelas informações que
interessam à sua empresa, isto é, os planos de ações utilizados em cada etapa pelas
empresas escolhidas como referências.

Para a escolha de qual empresa servirá de “modelo”, leve em consideração os fatores

que gostaria de implementar na sua. É perfeitamente normal estudar as técnicas de
sucesso utilizadas em qualquer segmento.

Se determinada empresa oferece serviços digitais e consegue um excelente

engajamento de seu público, nada mais normal do que você estudar as técnicas
utilizadas para implementar na sua empresa que trabalha com designers.

O mais importante é você saber que existem 5 fases que a empresa vai precisar
passar para que seu benchmarking seja poderoso.

Benchmarking no mercado financeiro

O competitivo segmento das fintechs e outras empresas do mercado financeiro usa e

abusa do benchmarking para obter melhores resultados.

O Nubank, fintech brasileira que entrou para a história como o terceiro “unicórnio” do

país, fez uso dessa estratégia para se lançar no mercado.

Seus fundadores analisaram os serviços oferecidos pelas instituições financeiras do

Brasil, o relacionamento com os seus clientes, e viram onde poderiam entrar.

O mesmo fazem outras empresas do ramo, inclusive os próprios bancos que foram
“vítimas” do benchmarking do Nubank.

Com a crescente digitalização desse mercado, bancos como Itaú, BB e Bradesco hoje
oferecem plataformas online e modalidades de bancos digitais sem custos e tarifas.
Ferramentas de Benchmarking

Já imaginou fazer todas estas análises sozinho? Impossível até de imaginar.

Para a sorte de todos, só precisa ficar na imaginação mesmo.

Atualmente existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas no benchmarking.

Elas vão auxiliar na coleta de dados e permitir resultados mais precisos.

Vamos conhecer algumas delas?

SimilarWeb

A SimilarWeb permite dados e métricas com excelente precisão.

Esses dados são coletados em sites de concorrentes e ditam os caminhos para toda
equipe de marketing que tenha como objetivo as ideias inovadoras e buscam o
diferencial.

Em sua versão gratuita, as informações são colhidas de maneira mais superficial. Se

você quiser dados mais específicos, eu sugiro que invista em sua versão PRO.

Alguns indicadores da concorrência que você vai conseguir obter utilizando esta
ferramenta são:

De que forma a empresa se coloca no ranqueamento mundial, no próprio país

ou até mesmo na região em que oferece seus serviços ou produtos;

Informações gerais do tráfego, como o número de visitas e a média de duração

das mesmas, páginas acessadas por cada visitante e a taxa de rejeição, ou até
mesmo o ponto que ocorre o abandono;

Os acessos ao site dentro do país, em porcentagem, apontando qual a origem;

Quais os canais responsáveis por gerar a visita (Buscadores, e-mail ou redes

sociais, por exemplo);

Quais os outros sites que estão servindo como porta de entrada para as visitas
que acontecem na página que está analisando;

Quais as palavras-chave utilizadas nos picos de acessos;

Quais as redes sociais utilizadas e quais geram um tráfego maior;

Comportamento do usuário através dos conteúdos mais acessados, os sites

relacionados e aplicativos relacionados àquela empresa.

Ubersuggest

A Ubersuggest é uma completa ferramenta para fazer o benchmarking, permitindo a

você descobrir como os seus principais concorrentes atuam no marketing digital.
Com ela, dá para realizar a análise de três vertentes muito
importantes: SEO, marketing de conteúdo e mídias sociais.

Assim, é possível fazer a chamada engenharia reversa ao entender o que tem dado
certo para a concorrência nessas áreas.

Então, você terá informações importantes para elaborar as suas próprias estratégias
de marketing, de acordo com o que o seu público-alvo tem pesquisado e consumido na
internet.

A Ubersuggest apresenta os seguintes dados sobre sites concorrentes:

Número de palavras-chaves orgânicas indexadas

Tráfego orgânico mensal

Domain Score – um número que indica a força geral do site

Número de backlinks – links de outros sites que fazem referência ao endereço

em questão

Principais páginas visitadas

Principais palavras-chaves

Volume mensal originado pela palavra-chave

Posição que o site tem em relação a elas.

Assim, você consegue ter uma visão ampla sobre as práticas que têm dado certo para
a sua concorrência.

Os dados obtidos no benchmarking servem para nortear a sua elaboração de

estratégias.

Você, então, deve analisar os resultados e entender o que pode ser aplicado ao seu
negócio e como a estratégia deve ser adaptada a sua realidade.
A seguir, trago um exemplo prático para que você possa ver de que maneira o
Ubersuggest funciona como uma ferramenta de benchmarking.

Como fazer benchmarking usando Ubersuggest

Imagine que uma empresa de móveis e eletrodomésticos esteja criando uma loja

virtual e quer fazer o benchmarking dos principais nomes do setor.

Ela pode utilizar o site da Magazine Luiza para analisar os dados na Ubersuggest e,
então, obter insights para a sua estratégia de marketing digital.

Ao abrir a ferramenta, basta inserir o domínio do e-commerce.

Lembre-se de observar se o país selecionado é o mercado que quer analisar, ok?

Depois de clicar em “buscar”, você será redirecionado para página com os principais
resultados sobre o site analisado.

Observe que você terá a visão geral dos principais dados do domínio em questão.
Além disso, verá o histórico de tráfego orgânico e ranking de palavras-chaves dos
últimos meses.

Essa evolução no tempo é importante para você entender se a atuação do seu

concorrente está crescendo ou em declínio.

Mais abaixo, vai ver quais são as principais páginas ranqueadas organicamente pela
sua concorrência. Ou seja, as “portas de entrada” para o site.

Neste caso, “Magazine Luiza”, “Celulares”, “Refrigerador”, “Guarda-Roupa” e “Máquina

de Lavar” são as páginas que recebem maior número de acessos de forma orgânica
no site da Magalu.

Para a empresa que está fazendo o benchmarking, essas são boas dicas do que o
público-alvo pesquisa sobre o segmento na internet.

Logo depois, a Ubersuggest indica as principais palavras-chaves destacadas na

concorrência.

Veja como a Magazine Luiza está posicionada:

Observe que a gigante fica em primeiro lugar em vários termos. E, como se isso não
bastasse, são palavras que têm grande volume mensal de buscas.

Seria bem complexo desbancar a Magazine Luiza do seu posto – o que também não é
impossível, claro.

Mas a ideia do benchmarking nem é essa, e sim buscar insights para construir a sua
própria estratégia.

Você pode estudar como ranquear para as palavras-chaves encontradas, suas

similares ou usar a cauda longa dos termos.

Estatísticas fornecidas pelas próprias mídias sociais

As principais redes sociais como o Facebook, LinkedIn, Youtube e Twitter oferecem às

empresas ferramentas próprias que possibilitam analisar a performance do conteúdo
que determinada empresa está disponibilizando.

É possível saber qual o alcance do material, então utilize tais ferramentas com

sabedoria.
A maior rede social do mundo, por exemplo, permite você selecionar algumas
fanpages similares à sua para que possa fazer sua coleta de dados e comparar o
posicionamento delas em relação ao seu.

Mas, não se preocupe! Tudo é feito de maneira simplificada, tornando possível

visualizar o crescimento das empresas e quais técnicas trazem os melhores
resultados.

O Facebook também permite criar listas de interesse, colocando nelas as fanpages

das concorrentes para acompanhar bem de perto.

Depois é só adicionar todas aquelas empresas que queira manter sob vigilância.
No caso do Twitter, você pode criar listas públicas e privadas de outras contas,
incluindo os perfis de seus concorrentes e acompanhando suas performances de
forma organizada.

Klout

O Klout é um aplicativo que permite saber o grau de influência dos usuários nas mídias
sociais, ou seja, um ranking dos influenciadores.

Suas versões permitem sua utilização tanto na web, quanto na versão mobile.

Sua função é coletar dados para que o aplicativo faça uma análise social, apontando o
grau de influência através da pontuação avaliada pelo Klout Score, podendo variar de
0 a 100, posicionando as empresas no ranking.

A pontuação leva em consideração o engajamento das pessoas através do conteúdo

disponibilizado por cada usuário, a reação do público diante dos anúncios através de
mensagens, e a relevância da rede de contato.

Além disso, apontam quais os temas que garantem aos usuários as primeiras
posições, isto é, sobre o que estão falando para gerar tal influência.

Com essas informações em mãos, é hora de utilizar as mesmas técnicas (otimizadas,

se possível) para atrair a atenção para sua empresa.

O que NÃO fazer no Benchmarking

Óbvio que toda empresa que utiliza o benchmarking tem como objetivo melhorar os
resultados através dessa técnica utilizada por diversas outras empresas,
principalmente pelas emergentes.

O problema é quando o uso se torna nocivo, não gerando nenhum tipo de resultado
ou, em casos mais graves, gerando a perda de investimentos e deixando gestores
estressados.

Pudera! Imagine você entender todo o funcionamento, investir tempo e dinheiro de

forma precipitada e não conseguir visualizar os resultados. É para se ter uma tremenda
dor de cabeça mesmo.

Então, peço que preste atenção nestes pontos que separei para que isso seja
praticamente impossível de acontecer:

O benchmarking é um trabalho contínuo que necessita de observações;

 Faça análises constantemente. Não faça o uso dele apenas uma vez almejando
resultados imediatos, ou achando que apenas uma coleta de informações é o
suficiente;

A falta de objetivos vai fazer com que sua empresa se assemelhe a um barco à
deriva. Tenha-os muito bem definidos, e evite os caminhos que não trarão
respostas;

Não saber como utilizar ferramentas ou perder tempo com métricas nada
relevantes para a realidade de sua empresa;

Não conseguir transformar a conclusão em ação e não medir os KPI’s que

possibilitarão uma avaliação do que mudou após a implementação do
benchmarking.

O meu objetivo pessoal é o sucesso da sua marca. Sempre que possível, acompanhe
meus artigos que certamente estarão ricos de informações para que esse tipo de coisa
não aconteça.

Saber trabalhar com as ferramentas de marketing é fundamental para toda empresa

que deseja alcançar o sucesso.

Software de benchmarking

Novamente, cabe destacar que o termo benchmarking é amplamente utilizado na área

de informática para designar processos de monitoramento de desempenho de
máquinas.

Portanto, é possível que você tenha lido ou escutado alguma coisa sobre softwares de
benchmarking.

Na verdade, o que esses programas fazem é analisar a performance de computadores

e seus componentes, como citei lá atrás.
Claro que se trata de uma função das mais úteis, mas é algo bastante diferente do que
estamos tratando aqui.

Então, se alguém oferecer um software de benchmarking para o seu negócio, saiba

que a finalidade desse tipo de recurso não é analisar seus concorrentes, certo?

Benchmarking na prática

Você pode começar agora mesmo a fazer um “benchmarking de um benchmarking” e

tirar bons exemplos para aplicar em seu negócio.

No marketing, é possível aplicar essa ferramenta para melhorar em KPIs específicos

como geração de MQLs e SQLs, entre outros.

Nas vendas, o benchmarking ajuda a identificar quais são as melhores estratégias para
aumentar as conversões e a fidelizar clientes.
Também ajuda nos setores financeiros das empresas, pautando melhores práticas de
montagem de orçamentos.

A própria gestão de processos pode ser modificada a partir das referências do que
fazem outras empresas.

No segmento industrial, o benchmarking ajuda a otimizar a performance de máquinas e

equipamentos, assim como a aumentar a produtividade.

Exemplos Práticos de Benchmarking

Com frequência você vai encontrar exemplos em meus textos.

É uma prática que me agrada, pois você pode não conhecer a seriedade do meu
trabalho ou a minha história e, consequentemente, achar que tudo aqui não passa de
achismos.

Então hoje vou mostrar exemplos de benchmarking de empresas conhecidas.

Vamos lá.

Coca-Cola

Nem toda sua história de sucesso de mais de 125 anos permitiu que a marca
imaginasse que teria que concorrer com empresas de café e empresas de picolés.

Se você, como a maioria das pessoas, acredita que a Pepsi é sua maior concorrente,
saiba que você está enganado. A Coca-Cola afirmou que sua maior concorrente é a
água de torneira (pausa para a reação).

A empresa não observou com atenção seus concorrentes indiretos. Ela focou no

mercado de refrigerantes e, quando menos podia esperar, notou que estava perdendo
espaço para o café e os picolés de frutas.

O que, na realidade, não é difícil de entender.

A marca é consumida para qual finalidade? Refrescar (claro!) e espantar a sonolência

por conta da cafeína.

Percebe?

É preciso estar muito atento às concorrentes diretas, mas também às indiretas que
podem estar levando seu público embora, e você nem se deu conta.

Gol Linhas Aéreas

A empresa trabalhou o benchmarking internacional, trazendo para o Brasil o modelo de

gestão “low cost”, isto é, as passagens com um custo inferior ao dos concorrentes.

A irlandesa Ryanair e a britânica EasyJet já utilizavam a prática e obtiveram bons

resultados.
A redução nos custos é possível por meio da retirada de algumas benesses, como
alimentação gratuita, por exemplo. A empresa implantou cobranças para passageiros
que fazem questão de determinada numeração para o banco, e também começou a
cobrar uma taxa por excesso de bagagens.

Cada uma dessas medidas possibilitaram a redução nas passagens aéreas, jogando o
preço bem abaixo dos cobrados pelos concorrentes.

Assolan

“Neil, como você conhece tanto sobre o mercado brasileiro?”

Eu estudo muito o mercado brasileiro, e o mercado de todo lugar onde trabalho, pode
acreditar. Até por isso incentivo tanto que empresas estudem bem antes de começar
qualquer tipo de trabalho.

Vamos voltar no assunto.

A marca Assolan surgiu 10 anos antes da sua maior concorrente, a Bombril. Porém,
isso não foi o suficiente para garantir a ela o primeiro lugar no podium dos produtos de
limpeza.

Isso porque a Bombril fez um estudo antes de ingressar no mercado, conseguindo

potencializar os pontos fortes da marca Assolan para ela mesma, ajustando os pontos
fracos.

Todo o marketing trabalhado pela marca foi um sucesso. É impossível não se lembrar
do garoto-propaganda da empresa ou da expressão “1001 utilidades”.

A Assolan começou a ganhar mais espaço nos últimos 10 anos.

Xerox
Essa é a pioneira na utilização do benchmarking, visto que começou a utilizar a técnica
ainda na década de 1970.

A marca adquiria os equipamentos das suas concorrentes japonesas Cânon e Nashua

e os desmontava, permitindo à empresa compreender como elas conseguiam
comercializar seu material com preços inferiores aos seus.

O resultado do sucesso está no cotidiano, pois observo que muitos brasileiros que
necessitam fazer uma cópia de um documento falam: Vou tirar um xerox.

Dúvidas frequentes (Guia Rápido)

Se tem uma coisa que gosto é de responder diretamente às dúvidas das pessoas que
acessam os conteúdos em meu blog.
Por essa razão, pesquiso pelas perguntas frequentes sobre os temas que abordo nos
artigos, agrupando-as em um guia rápido com respostas diretas.

Algumas delas também recebo diretamente, via email ou mensagens em minhas redes
sociais.

Veja então algumas sobre benchmarking que merecem destaque.

O que é benchmarking?

Benchmarking é o termo em inglês usado para designar todo processo em que uma
empresa referencia suas ações a partir do que outra faz.

A empresa tida como benchmark pode ser uma concorrente, como acontece com mais
frequência.

No entanto, nada impede que empresas de outros setores sejam usadas para fazer
benchmarking.

O mais importante é que a experiência de terceiros sirva como exemplo antes de

definir uma estratégia ou um plano de ação.

Qual a função do benchmarking?

Basicamente, um processo de benchmarking serve como ponto de partida para

melhorar algum quesito em que uma empresa esteja deficiente ou precisando avançar.

Também tem como função referenciar operações e estratégias em empresas que estão
dando seus primeiros passos.

Outra possível aplicação dessa ferramenta é na gestão de crises.

Afinal, em momentos de turbulência, a coisa mais normal é não saber o que fazer.

Com o benchmarking, uma empresa aproveita a experiência de uma outra que tenha
passado pelas mesmas dificuldades.

Dessa forma, ela ganha uma referência e orientação quanto às suas decisões,
minimizando assim os danos de uma crise.

Quais as etapas do benchmarking?

Um processo de benchmarking completo pode ser estruturado em cinco etapas:

Planejamento das investigações, no qual se busca responder qual empresa será

usada como referência e de que forma os dados serão coletados

Análise, fase em que se busca avaliar as práticas das empresas tidas como
benchmark e se elas podem de fato contribuir para o negócio

Integração, na qual o objetivo é incorporar as práticas identificadas em terceiros

Ação, etapa em que as revelações do mercado se convertem em ações

práticas, passando a fazer parte das rotinas da empresa

Maturidade, estágio mais avançado do benchmarking, em que todo o

conhecimento adquirido foi assimilado e a referenciação em outras empresas
passa a ser uma prática recorrente, levando à melhoria contínua.

Conclusão

Se você decidir estudar minuciosamente o benchmarking, certamente vai levar mais

tempo, pois se trata de uma técnica que engloba muitas informações e detalhes.

É uma tarefa complicada de tentar explicar, em um único artigo, tudo o que envolve a
técnica, sobretudo no marketing de conteúdo.
A intenção foi justamente facilitar todo o processo, apontando seus pontos principais
para que você possa começar hoje mesmo a coletar os dados da sua concorrência.

De um modo geral, o benchmarking é uma técnica bastante utilizada, e que permite

que empresas saibam a receita de sucesso de empresas tidas como referências no
mercado.

A pessoa ou equipe que faz o benchmarking precisa estar apta a colher informações e
interpretá-las para não cair em armadilhas que resultarão em investimentos
desnecessários e dor de cabeça.

Sempre que a performance da sua empresa necessitar de um upgrade, faça o

benchmarking. Lembre-se que este é um processo contínuo. De nada adianta fazer
uma única vez. Estude sempre o mercado e lute para ser o melhor.

E você? Faz o benchmarking da sua empresa? Utiliza outras métricas que não citei
aqui? Me conte aqui nos comentários como tem se saído.