Taller

Nombres y Apellidos: _________________________________________________________Código: ______________

Nombres y apellidos: _________________________________________________________ Código: ______________

Objetivo: Aplicar la herramienta de gestión diamante de Porter a través del caso de estudio Colombina S.A. con el fin de
describir cada de uno de sus cuatro como ponentes para platear una acción de mejora.

Caso de estudio: Empresa Colombina S.A.

La idea de convertir el azúcar en dulces tipo chupetas, bananas, etc., se inició con la compra de un equipo norteamericano
cuya capacidad de producción diaria era de 800 libras de dulce. Viendo los resultados de la fabricación de los dulces de
azúcar, el 21 de enero de 1932 se constituyó la empresa Colombina S.A., con el fin de fabricar y comercializar toda clase
de productos alimenticios, enlatados de cualquier especie, licores y derivados del azúcar.

Ese mismo año la compañía se trasladó de La Paila, a un lugar cercano al Ingenio Riopaila, construyendo nuevas
instalaciones que aumentaron la producción 3000 libras más alcanzando así una ampliación de más del 300% en
comparación con las 800 libras iniciales, siendo esta superada en el año de 1956, cuando nuevamente se ampliaron las
instalaciones llegando hasta 15,000 libras diarias.

Sin embargo, las tragedias no fueron ajenas a la empresa. En 1950, el desbordamiento del río La Paila afectó severamente
la planta. Así mismo, hacia 1961 un incendio generó una suspensión en la producción por más de 60 días, momento en el
cual se llegó incluso a pensar en el cierre definitivo de la empresa que gracias a la determinación de sus accionistas, salió
adelante mediante la renovación de todos los equipos perdidos en el incendio.

En 1962, luego de la renovación de la planta por las tragedias y buscando aprovechar la nueva capacidad de producción,
Jaime Caicedo hijo de Hernando Caicedo y en ese momento gerente de la compañía, tomó la iniciativa para llevar a la
empresa hacia nuevos mercados, y envió algunas muestras de productos a Estados Unidos para que fueran estudiados y
aprobados por la FDA (Food and Drug Administration). Una vez los productos fueron aprobados, se enviaron muestras a
diferentes distribuidores. También en los inicios de la década de los años 60 se introdujeron técnicas de fabricación
europeas para fabricar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, reemplazando las
esencias artificiales utilizadas hasta el momento. En 1965 se hicieron las primeras exportaciones formales a Estados
Unidos con lo cual Colombina se convirtió en la primera empresa suramericana en ingresar al mercado norteamericano.
Años más tarde, Colombia, gracias a Colombina llegó a convertirse en el segundo proveedor de dulces de Estados Unidos
después de Inglaterra.

Situación al año 2005

Luego de ocho décadas desde su fundación, Colombina se posiciona como una de las empresas líderes en el sector
alimenticio, ofreciendo productos de la más alta calidad, manteniendo su visión internacional y respondiendo a la
creciente demanda, tanto a nivel local como global, buscando satisfacer a los consumidores con alimentos prácticos y
gratificantes Sus fortalezas están centradas en la definición de marcas fuertes, a través de la innovación de sus productos y
de su comercialización eficaz. Colombina se define como una “Compañía global enfocada a cautivar el consumidor con
alimentos prácticos y gratificantes, fundamentada en el desarrollo de marcas sólidas, con productos innovadores de alto
valor percibido, dirigidos a la Base del Consumo a través de una comercialización eficaz.

En el periodo comprendido entre 2000 y 2004 Colombina S.A. ha mostradolos siguientes resultados financieros (Cifras en
millones de pesos):

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2000 2001 2002 2003 2004

Ventas 283,589.3 308,520.7 315,957.3 343,194.6 358,246.8

Activos 263,493.6 279,609.4 285,005.2 312,281.8 376,284.6

Pasivos 132,157.6 151,830.3 135,865.8 128,493.7 162,792.5

Utilidad Neta 10,201.6 7,032.2 11,355.1 20,779.3 23,782.9

Utilidad Operativa 15,509.5 10,993.9 16,125.3 24,807.4 20,279.2

Fuente: BenchMark

Colombina avala la calidad de sus productos a través de sus marcas. La empresa desarrolla impactantes campañas
publicitarias apoyadas por una gran labor de promoción y una amplia comercialización de sus productos. Esto ha
permitido que las marcas de Colombina cuenten con un alto nivel de reconocimiento entre consumidores de todas las
edades.

El sector

Los productos de la empresa se encuentran dentro de la industria de la Fabricación de Cacao, Chocolate y artículos de
confitería; aunque se puede también encontrar de una manera más general dentro del sub-sector de Alimentos Procesados

La producción de chocolates y confites en Colombia constituye uno los sectores más dinámicos y con mayores
proyecciones de crecimiento. Esto gracias a la creciente ampliación del mercado mediante la orientación de sus ventas
hacia mercados internacionales. El valor anual de la producción de chocolates y productos de confitería alcanzaba en 2005
un valor de 559 millones de dólares. En cuanto a la generación de empleo, el sector generaba cerca de 15.000 empleos
directos y 123.000 indirectos a nivel nacional

Empresa % Participación

Nacional de Chocolates 32,3

Colombina 15,8

Casa Luker 14,3

Chiclests Adams 9,1

Nabisco Royal 7,5

Kraft 3,3

Dulces de Colombia 2,6

Comestibles Aldor 2,1

Super de alimentos 1,9

Italo 1,8

Otras 9,3

Total 100

Fuente: BenchMark

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Entorno Internacional

La fabricación de confites a nivel mundial ha tenido un crecimiento significativo a nivel exportador y ha mantenido su
participación en el comercio exterior. Para el año 2004, tuvo un total de exportaciones de USD$12 billones, siendo
Alemania, Canadá, España, Holanda, Bélgica, Estados Unidos y México, los países con mayores exportaciones a nivel
mundial, representando el 20.16% del total de las ventas en los mercados extranjeros

En cuanto al mercado externo de los productos elaborados en Colombia, el sector de dulces, chocolates y confites es uno
de los sectores con mayor orientación a la exportación; las cuales son de alrededor de USD$193 millones. Estados Unidos
representa el 15.5%, con un valor de USD$30 millones. De igual forma, tiene gran presencia en países de la región
Andina, Centroamérica y el Caribe, gracias a productos como los bombones, caramelos, confites, pastillas sin cacao, y los
artículos de confitería sin cacao recubiertos o no de azúcar

Proceso de Internacionalización

La internacionalización de Colombina S.A. comenzó en los años 60, cuando los directivos de la compañía quisieron llegar
a nuevos mercados a través de las exportaciones y de esta forma, lograr un mejor desarrollo de la empresa y posicionar
sus productos en el exterior aprovechando la amplia capacidad de producción que tenía la empresa en ese momento, así
como la entrada en vigencia del Plan Vallejo1

Sin embargo, las perspectivas para Colombina S.A. no eran muy claras, pues siendo una empresa con una trayectoria
nacional de más de 30 años, tenía el reto de vender productos que en el exterior no eran relacionados con Colombia,
debido a la poca tradición azucarera que tenía nuestro país en ese momento, y a que el azúcar colombiana no tenía
ninguna reputación en el exterior, a diferencia de la brasilera o la cubana. Sin embargo, esta situación fue totalmente
distinta para el café y a través de esa mezcla de dulces de azúcar y café, Colombina vio una de sus oportunidades de
negocio para incursionar en el mercado extranjero

Fue entonces cuando el gran interrogante pasó a ser el destino de las exportaciones: el lugar por donde se debía empezar.
Si bien Colombina S.A. no sólo se enfrentaba a incursionar en el exterior con productos sin reputación alguna, debía
establecer qué mercado era el más conveniente para empezar. Los países vecinos parecían una muy buena opción por las
similitudes culturales y por distancia, sin embargo, quisieron empezar un poco más lejos y decidieron enviar muestras de
sus productos a la FDA 2 de Estados Unidos, con el fin de explorar como primer destino internacional ese país, debido a
sus características demográficas (para ese momento, era un mercado de 180 millones de habitantes11, en comparación con
Colombia que tenía 20 millones de habitantes12), quienes además tenían ya la costumbre de consumir golosinas y en
general productos de azúcar.

1
En 1967 por medio del Decreto-Ley 444 se creó el Plan Vallejo, el cual permitía que las personas naturales o jurídicas en Colombia, cuya actividad
económica era la fabricación de productos para su exportación o en su defecto, se encuentran dentro del proceso productivo de bienes o servicios
a exportar, puedan importar temporalmente cualquier elemento indispensable para la producción del bien a exportar, eximiéndoles del derecho de
aduana e impuestos, y con el pago del IVA sobre el valor depreciado del activo.
2
(Food and Drug Administration): Entidad estadounidense encargada de aprobar la fabricación y comercialización de los alimentos y
medicamentos en EE.UU. Consultada en junio de 2005.
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