XX ENANGRAD Joinville / SC | 28 a 30 de outubro de 2009

RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO DE ATLETAS PROFISSIONAIS COMPARADO

COM ATLETAS NÃO-PROFISSIONAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING
NAS UNIVERSIDADES BRASILEIRAS E AMERICANAS

Thiago Coelho Soares

Brenno Vialati de Paula Blassioli

Gisele Mazon

Luiz Henrique Debei Herling

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Área Temática / Código

Marketing / MKT

RELAÇÃO CUSTO-BENEFÌCIO DE ATLETAS PROFISSIONAIS COMPARADO

COM ATLETAS NÃO-PROFISSIONAIS COMO FERRAMENTA DE MARKETING
NAS UNIVERSIDADES BRASILEIRAS E AMERICANAS
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Resumo: Este artigo tem como objetivo comparar a relação custo/benefício da

formação de atletas amadores frente à contratação e manutenção de atletas
profissionais como ferramenta de marketing. Para isso realizou-se um estudo
exploratório. Este artigo propõe um levantamento, ou seja, procede-se à solicitação
de informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado.
A amostra está constituída por dois coordenadores esportivos de duas instituições
educacionais norte-americanas, por meio de entrevistas semi-estruturadas com base
nos temas levantados nesta pesquisa. Os entrevistados foram contatados por
telefone e um encontro foi marcado para realização da mesma. Os métodos de
análise dos dados foram qualitativos e quantitativos. Pode-se concluir que apesar de
poucas universidades utilizarem o esporte como um artifício para atrair e manter
estudantes, é importante reconhecer o potencial do mesmo. A gestão esportiva das
universidades é quem irá determinar qual retorno que querem obter e quais as ações
necessárias para conseguir.

Abstract: This paper aims to compare the cost / benefit of training for amateur
athletes facing recruitment and retention of professional athletes as a tool for
marketing. For this was a study. This article proposes a survey, or proceed to the
request for information to a significant group of people about the problem studied.
The sample is composed of two coordinators of two sports the American educational
institutions, through semi-structured on the basis of issues raised in this research.
The interviewees were contacted by telephone and a meeting was scheduled to
perform the same. The methods of data analysis was qualitative and quantitative. It
can be concluded that although a few universities use the sport as a gimmick to
attract and retain students, it is important to recognize the potential of it. The
management of university sport is who will determine what they want to get back and
what actions needed to achieve.

Palavras-Chave: Marketing Esportivo, Relação Custo-Benefício, Universidades

Keywords: Sports Marketing, cost-effectiveness, Universities

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1 INTRODUÇÃO
No século XXI, o esporte se consolidou como uma área de negócios
bilionários. Segundo o jornal britânico Financial Times “o PIB esportivo mundial, em
2006 - considerando apenas as transações ligadas diretamente ao esporte - chegará
a 100 bilhões de dólares.” Este valor equivale ao PIB (Produto Interno Bruto) total de
países como Argentina e Venezuela. Somente nos EUA os negócios diretos e
indiretos movimentam 234 bilhões de dólares por ano. A cada ano o PIB do esporte
mundial cresce em média 6% (MARLAN, 2006). “De 1995 a 2005, o PIB do esporte
brasileiro cresceu em média 10,26%, enquanto o PIB nacional cresce apenas 3,2%
ao ano” (IBGE, 2003). Porém, o PIB do esporte brasileiro movimenta apenas 15,6
bilhões de dólares, 15 vezes menor que o dos EUA. Portanto, o Brasil ainda é um
país em desenvolvimento no esporte.
Essa disparidade entre o esporte norte americano e o brasileiro aumenta
ainda mais quando se refere aos esportes não-profissionais ou universitários. Nos
EUA, os esportes universitários, golfe e Nascar movimentam diretamente e
indiretamente US$ 30 bilhões. Somente a NCAA (National Collegiate Athletic
Association), órgão que rege o esporte universitário dos EUA, tem como receita
anual US$ 614 milhões. Enquanto por outro lado, no Brasil, o esporte não-
profissional universitário é insignificante quando comparado com o norte americano.
Este estudo irá caracterizar a situação do esporte nas universidades
brasileiras assim como a situação do esporte nas universidades norte-americanas.
Esta comparação tem o objetivo de discutir as possíveis contribuições do esporte
como ferramenta de marketing uma vez que as universidades norte-americanas são
uma referência mundial tendo o esporte como sua maior e principal ferramenta de
marketing. Além do mais, o estudo discutirá porque as universidades brasileiras não
investem seus recursos no esporte não-profissional como é feito nas universidades
americanas. E se há possibilidades do esporte não-profissional trazer maiores
benefícios a longo prazo do que o esporte profissional para as universidades
brasileiras.
Assim, pretende-se estudar qual a relação custo/benefício de atletas
profissionais comparado com atletas não-profissionais como ferramenta de
marketing nas universidades brasileiras e americanas?
O esporte amador é aquele praticado por prazer e não por profissão, ou seja,
um trabalho sem remuneração. O esporte amador brasileiro em universidades é
quase inexistente. Poucas universidades decidiram, através de seu planejamento
administrativo, investir em modalidades esportivas. Como todas as instituições que
promovem o esporte no Brasil, poucas universidades brasileiras optaram pelo
retorno de investimento a longo prazo. Estas investem no esporte profissional como
ferramenta de marketing, deixando em segundo plano o esporte amador. O
problema é que o esporte profissional como ferramenta de marketing tem o custo
muito elevado, por isso não somente depende do capital designado ao marketing da
universidade, como também da ajuda de patrocinadores para custear os gastos. Os
patrocinadores exigem atletas de ponta que muitas vezes são originados de outros
estados, estes tomam o lugar de atletas de potencial local que após passarem pelas
categorias juvenis ou juniores (categorias antecessoras à categoria adulta) não têm
para onde ir e desistem do esporte. A existência de uma suposta liga esportiva
universitária, serviria de intermédio para esses atletas locais se aperfeiçoarem antes
de ir para o profissional e mais importante, a relação custo/benefício seria mais
vantajosa para as universidades investirem no esporte amador.
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Além de perder atletas locais, os patrocinadores após atingirem os objetivos

de divulgação de suas marcas e produtos, cortam o investimento deixando a
universidade sem condições de sustentar seus atletas de ponta. Assim, esses
atletas migram para outros clubes ou outras universidades, deixando o esporte
naquela universidade de volta à estaca zero, sem contar que em alguns casos o
patrocinador se retira deixando dívidas para a universidade, fazendo com que o
esporte se torne um evento ocasional na cultura da universidade.
Este estudo é relevante pelo fato de explorar a situação atual do esporte nas
universidades brasileiras e identificar os benefícios da utilização do esporte como
ferramenta de marketing. Com o objetivo de apontar novos conhecimentos acerca do
assunto, este estudo traz um recorte da situação do esporte nas universidades
norte-americanas que utilizam o esporte como sua maior ferramenta de marketing,
sendo então uma grande referência de esporte universitário no mundo todo.

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 SITUAÇÃO ATUAL DO ESPORTE PÚBLICO BRASILEIRO

O Dossiê mostra dados onde o Estado gasta de forma precária e
desorganizada com o esporte brasileiro. Dados de 2003 mostram que em âmbito
federal apenas R$ 384 milhões, ou seja, 0,087 % da arrecadação fiscal foram
designadas para o ministério do esporte. Em âmbito estadual, os 26 estados
brasileiros disponibilizam em média 0,09% de seus recursos totais e entre os 5.567
municípios brasileiros foram investidos pouco mais que 0,96 % no esporte.
Boa parte das verbas públicas se perde na contratação de pessoal para
funções administrativas ou de suporte, algumas obsoletas, que não
alavancam o esporte como seria desejável. Exemplo: 53% dos gastos do
Ministério do Esporte em 2004 foram feitos em pessoal, gestão e apoio
administrativo, encargos e Previdência, sobrando apenas 47% para
programas de fomento e apoio ao esporte (MARPLAN, 2006, p.140).
Nas últimas décadas o esporte público não foi levado muito em consideração
na política de desenvolvimento brasileira. A história do esporte público brasileiro
mostra que somente em 2003, no governo do Presidente Luis Inácio Lula da Silva, o
esporte teve um ministério exclusivo para desenvolver sua política. Isso mostra o
atraso em relação a outros países como EUA e Cuba. Segundo HICKMANN (2004),
o esporte nos EUA é essencialmente privado determinado por seu poder econômico
sem nenhum tipo de intervenção do Estado, exceto pelas Leis anti-trust e
criminalidade no esporte (FILHO, 2006). Já Cuba, país socialista, é o oposto do
formato americano, onde o esporte é totalmente financiado pelo Estado. Sua política
esportiva leva em consideração que o esporte gera empregos e está diretamente
ligado à saúde. Segundo dados da Organização Mundial de Saúde, cada dólar
investido no esporte, torna-se desnecessário um investimento de US$ 3,2 em saúde
(apud HICKMANN, 2004).

2.2 LEIS DE INCENTIVO AO ESPORTE

Para melhorar a situação do esporte público brasileiro, o Ministério do Esporte
desenvolveu medidas para melhorar o investimento no esporte e ajudar atletas
profissionais e não-profissionais a se manterem no esporte. A bolsa-atleta federal da
aos atletas de alto rendimento, o direito de receber uma ajuda do governo federal,
desde que provem que não tem vínculo com patrocinadores (BRASIL, 2006).
Também, o ministério criou a lei nº 11.438, conhecida como ”Lei de Incentivo ao
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Esporte”. Esta lei federal possibilita a desconto de 1% para pessoa jurídica e 6%

para pessoa física de seu respectivo imposto de renda. Esse dinheiro é transferido
para entidades esportivas sem fins lucrativos como associações, organizações não
governamentais, clubes, federações, confederações e comitês olímpicos que através
de projetos aprovados pelo ministério do esporte adquirem o direito de receber esse
dinheiro para a construção ou reforma de instalações esportivas, implantação de
programas sociais, participação em competições, escolinha de esportes, materiais
desportivos etc. (BRASIL, 2006).
Entretanto, devido ao envolvimento de recursos públicos, a burocracia é
excessiva para liberar o dinheiro às entidades esportivas contempladas pela lei de
incentivo. Atualmente, somente grandes entidades como o Comitê Olímpico
Brasileiro, São Paulo Futebol Clube, Minas Tênis Clube e outras entidades
conceituadas conseguem ter seus projetos aprovados, deixando os projetos de
pequenas instituições que dependem desse dinheiro para começar seus projetos na
lista de espera. Assim, as pequenas instituições acabam tendo que se contentar com
recursos mais modestos de nível estadual e municipal ou de pequenos
patrocinadores. (MERGUIZO, 2007).
O esporte catarinense como em outros estados é desenvolvido através de
incentivos públicos e privados, onde a maioria dos recursos públicos é destinada ao
desenvolvimento do esporte educacional, social e não-profissional. Os investimentos
privados estão voltados para o esporte de rendimento e profissional, porém há
entidades educacionais e esportivas privadas que também fomentam o esporte
educacional e social.
O esporte de natureza pública no estado de Santa Catarina é basicamente
apoiado pela Fundação Catarinense de Desportos ou FESPORTE. “Através da Lei
9131 de 6 de julho de 1993, surge a Fundação Catarinense de Desportos, para dar
suporte ao desenvolvimento do desporto amador em Santa Catarina” (FUNDAÇÃO,
2008). A FESPORTE é uma fundação estadual que tem como objetivo promover
eventos como os Jogos Abertos de Santa Catarina, Joguinhos e OLESC e
desenvolver em parceria com o Ministério dos Esportes, projetos sociais como
Pintando a Liberdade, Segundo Tempo e Projeto Navegar.
Em 2005 foi criado pelo governo estadual, o Fundo Estadual de Incentivo ao
Esporte (FUNDESPORTE), o fundo é administrado pelo Sistema Estadual de
Incentivo à Cultura, ao Turismo e ao Esporte - SEITEC, que tem como objetivo
alocar fundos provenientes de impostos estaduais para projetos esportivos. As
empresas estatais e privadas podem descontar até 5% de seu ICMS mensal para
financiar projetos esportivos (SANTA CATARINA, 2005). A lei catarinense de
incentivo ao esporte tem como diferencial da lei federal de incentivo, a possibilidade
de empresas de fins lucrativos que têm normalmente uma gestão profissional, terem
os mesmos direitos de captar os recursos provenientes de impostos para ajudar a
desenvolver seus projetos. Essas empresas normalmente especializadas em
marketing esportivo possuem o know-how para organizar eventos de grande porte
como Ironman, WCT, e Mountain Do. Esses eventos, que ocorrem em Santa
Catarina, são internacionalmente conhecidos e têm um impacto muito grande na
economia local, gerando grande retorno financeiro para empresas e
conseqüentemente tributos para prefeituras e governo. Somente o Ironman arrecada
para Florianópolis 10 milhões de reais (UOL ESPORTE, 2004).
Junto às entidades estaduais trabalham as entidades públicas municipais
conhecidas como Fundações Municipais de Esporte ou FMEs, as quais financiam
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esporte dentro de seu município. As FMEs apóiam eventos esportivos,

disponibilizam recursos financeiros, logísticos e de infra-estrutura para entidades
esportivas, atletas e técnicos. (PREFEITURA, 2008).

2.3 SITUAÇÃO ATUAL DO ESPORTE AMADOR BRASILEIRO

Sem o esporte amador não existe o esporte profissional, sendo ele a base de
todo esporte de um país. Todos que praticam esporte, seja no âmbito escolar, social
ou de rendimento não remunerado, fazem parte do esporte amador. Essas pessoas,
sejam elas crianças, adolescentes ou adultos fazem parte da grande massa
esportiva do país. Assim, o esporte profissional depende diretamente do amador já
que não há nenhuma forma de eleição ou vestibular para que uma atleta se torne
profissional além de seu próprio empenho (KASZNAR, 2002).
Contudo, o desenvolvimento e o empenho de um atleta amador dependem de
vários fatores para aumentar sua chance de se tornar profissional, entre eles infra-
estrutura, orientação e suporte adequado (TOLEDO, 2005). No Brasil, país de
moderado desenvolvimento econômico, grande parte dos recursos públicos é
alocada para outras áreas que não sejam a educação, esporte e cultura (BRASIL,
2001). Assim, o esporte amador, em sua maioria, é praticado em instituições
privadas como clubes, academias e instituições privadas de ensino, ficando restrita à
classe média e alta que podem arcar com as mensalidades. Estas classes são
compostas pela minoria da população brasileira. O esporte público que atende à
grande massa da população se limita ao esporte educacional exercido durante a
aula de educação física com caráter obrigatório no ensino médio e fundamental
matutino e vespertino sendo somente facultativo no período noturno (BRASIL, 2001).
A prática do esporte em parques e praças públicas também é restrita, pois na
maioria dos casos não há quadras ou campos para prática esportiva. Mesmo as
escolas públicas que poderiam disponibilizar suas instalações esportivas, não abrem
suas portas nos finais de semana, pois temem gastos extras com vandalismo
(DACOSTA, 2006).

2.4 SITUAÇÃO ATUAL DO ESPORTE PROFISSIONAL BRASILEIRO

O esporte profissional brasileiro por muitos anos tem sido associado a uma
visão tradicionalista que liga o esporte à educação (KASZNAR, 2002). O atleta era
amador (não remunerado) visto como um apaixonado pelo esporte e o praticava por
amor. Nos anos 70, a televisão transmitia os eventos esportivos como forma de
entretenimento para os telespectadores e obtinha seus lucros com a venda de
comercias para empresas. Os comercias que eram transmitidos nos intervalos dos
eventos não eram baratos e somente grandes empresas podiam investir neles.
Somente em 1981, as empresas conquistaram o direito jurídico de patrocinar
clubes e entidades esportivas. Suas marcas e nome de produtos eram estampados
nos uniformes junto ao brasão do clube como forma de propaganda. Essa
ferramenta de marketing trazia um investimento mais barato para as empresas. Com
essa lei vigente, médias e pequenas empresas aproveitaram para patrocinar os
clubes. Os jogos de suas equipes eram televisionados e conseqüentemente suas
marcas eram expostas ao público. Dessa forma, os clubes obtinham mais dinheiro e
podiam pagar mais a seus atletas. Os atletas começavam a treinar integralmente em
troca de salários, conseqüentemente o nível de espetáculo do jogo ou evento
esportivo aumentava. Isso fez com que o esporte entrasse em um círculo vicioso,
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pois se aumentava o nível do espetáculo, mais gente estava disposta a assistir e

pagar o preço (BENELI, 2006).
Segundo Dr. Felipe de Souza, advogado especializado em direito esportivo, é
comum o uso do termo “atleta amador” para aqueles que praticam algum esporte
sem ser seu meio de vida. Entretanto, o termo é incorreto por ter sido superado pela
legislação vigente. Então, o correto é usar o conceito de “não-profissional” para a
pessoa que desempenha seu esporte como não sendo sua profissão e “profissional”
para aqueles que recebem dinheiro em troca de disputar campeonatos por seus
clubes. Independentemente do fato de sua modalidade ser considerada profissional
ou não, hoje ainda se tem dificuldade de saber a diferença entre um atleta
profissional e um não-profissional. Por exemplo, não basta que o atleta participe de
um campeonato no qual sejam aplicadas as regras oficiais da modalidade,
informações sobre a entidade que promove a disputa, a idade dos atletas, a
freqüência de treinamentos, a obrigatoriedade de seguir as diretrizes dos dirigentes
e o tempo de dedicação do atleta, são elementos essenciais para definir sua
condição. (SOUZA, 2008).

2.5 MARKETING ESPORTIVO

O Marketing esportivo é o processo de elaborar e implementar o marketing
mix ou seja, os 4 Ps: Produto, Ponto, Preço, Promoção em atividades relacionadas
ao esporte. Além dos quatro Ps pode-se levar em consideração um quinto P que
seria a Paixão. Para Mario Soares,
O marketing esportivo além ser um forma de comunicação saudável,
envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte pode
oferecer. A função do marketing é conciliar as demandas do mercado com a
paixão do esporte, proporcionando o prazer em troca de resultados. Tudo
isso sem esquecer o papel dos ídolos que, nesse processo, são os
verdadeiros porta-vozes do mercado, com suas mensagens traduzidas em
forma de talento esportivo. (SOARES, 2007, p. 30)
O patrocínio é uma ferramenta de marketing esportivo que proporciona aos
patrocinados (clubes, universidades, atletas e equipes esportivas) recursos para
desenvolver seus treinamentos e pagar seus custos necessários para disputar
campeonatos. Já para o patrocinador, normalmente empresas e multinacionais, a
recompensa vem através do retorno de imagem de suas marcas e logos colocados
nas camisas e nas placas publicitárias durante os eventos, muitas vezes
televisionadas em rede nacional.
Em relação ao patrocínio, Cárdia cita o modo mais abrangente:
Patrocínio compreende o estabelecimento de uma relação jurídica entre
patrocinador e patrocinado, em função da qual o primeiro colabora de forma
tangível na organização ou celebração de um ato cultural, esportivo, social
ou ambiental e, em contrapartida, obtém do segundo facilidades para
difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado.
(SOARES apud Cardia, 2004, p.131).

2.6 SITUAÇÃO DO ESPORTE UNIVERSITÁRIO

Em 1941 foi criada uma lei que oferecia liberdade de organização esportiva
para o esporte universitário, as Associações Atléticas Acadêmicas denominadas de
A.A.A.. Desde então, são elas as entidades que organizam o esporte na maioria das
universidades brasileiras, sendo ou não compostas por alunos. As universidades
que não possuem A.A.A., tem como responsáveis pela prática esportiva, os centros
acadêmicos e os departamentos de educação física. As A.A.A.s também promovem
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competições universitárias, tais como MAC-MED, PAULI-POLI, Inter-MED, Inter-

FARMA, Inter-Odonto, Jogos Jurídicos, entre outras (DACOSTA, 2006).
A entidade máxima que rege o esporte universitário no Brasil é a
Confederação Brasileira do Desporto Universitário – C.B.D.U.. Ela é subordinada à
Federação Internacional do Esporte Universitário – FISU. A CBDU se reorganizou
durante os anos 90 e voltou a promover os Jogos Universitários Brasileiros – JUBs,
além de patrocinar os atletas para a Universíades, Jogos Mundiais Universitários a
cada dois anos. A CBDU tem 27 federações esportivas universitárias estaduais que
elegem sua diretoria, composta de dez diretores e presidente, a qual tem o mandato
de quatro anos. As federações estaduais são responsáveis pelos campeonatos
universitários estaduais: etapa classificatória para o JUBs (DACOSTA, 2006).
Os Jogos Universitários Brasileiros são realizados a cada ano em uma
cidade diferente e disputados em sete modalidades obrigatórias (atletismo,
basquete, vôlei, handebol, futsal, judô e natação) e até cinco opcionais,
indicadas pelo Comitê Organizador da cidade-sede. Até o ano de 1998 os
JUBs eram disputados pelas Seleções Universitárias Estaduais,
organizadas pelas Federações Universitárias Estaduais (DACOSTA, 2006.
p. 19).
Segundo Toledo (2006), o esporte universitário é um segmento pouco
explorado e que poderia gerar diretamente e indiretamente milhares de empregos
para profissionais do esporte brasileiro. No entanto, apenas em 1990 foi feita
algumas pequenas ações de marketing visando promover campeonatos
universitários. Em 1998, foi televisionado pelo canal ESPN Brasil os jogos finais da
Federação Universitária Paulista de Esportes, copa FUPE de futsal, handebol, vôlei
e basquete. Além disso, foi criado um programa semanal chamado “Olé” que
dedicava uma hora de duração ao esporte universitário. No âmbito nacional, o maior
evento universitário já feito, foi o JUBs de 2005 que teve duração de 10 dias com
seus eventos transmitidos em TV fechada.

3 METODOLOGIA
Quanto ao objetivo, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo
exploratório. A pesquisa exploratória pretende oferecer maior familiarização acerca
do tema estudado tornando o problema mais explícito além de possibilitar o
desenvolvimento de hipóteses. Uma vez que há poucas publicações acerca do
tema a ser estudado e pretende-se ao final, oferecer subsídios para o
desenvolvimento de futuros projetos, o planejamento flexível da pesquisa
exploratória torna-se adequada. (GIL, 1999)
Quanto ao delineamento, esta pesquisa propõe um levantamento. Segundo
Gil, “as pesquisas deste tipo se caracterizam pela interrogação direta das pessoas
cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se à solicitação de
informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado [...].”
(GIL, 1999, p. 70).
Além disso, esta pesquisa possui uma dimensão qualitativa e quantitativa.
Através de uma análise qualitativa, é descrita a situação atual do tema pesquisado,
os fenômenos envolvidos e os modelos estratégicos principais das instituições
universitárias. Por outro lado, a análise quantitativa oferece dados estatísticos dos
possíveis custos de investimento esportivo para universidades.
A população do presente estudo consiste em todas as áreas que fomentam o
esporte universitário. A amostra por sua vez, está constituída por dois
coordenadores esportivos de duas instituições educacionais norte-americanas. Além
disso, para a caracterização das universidades brasileiras foi pesquisado um
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profissional da área de direito esportivo e o livro “Gestão de Esporte Universitário” de

Roberto de Toledo, sendo atualmente a fonte que melhor descreve a realidade do
esporte universitário no Brasil.
Os instrumentos de coleta dos dados foram entrevistas semi-estruturadas
com base nos temas levantados nesta pesquisa. Os entrevistados foram contatados
por telefone e um encontro foi marcado para realização da mesma. Os métodos de
análise dos dados foram qualitativos e quantitativos.

4 ANÁLISE DE DADOS
Nesta seção serão apresentados e discutidos os resultados obtidos por meio
de coleta de dados proposta. Os dados obtidos por meio de levantamento de dados
primários foram analisados e posteriormente comparados com os conceitos
apresentados na revisão de literatura deste trabalho.

4.1 RETORNOS DE MÍDIA EM TORNEIOS PROFISSIONAIS X NÃO-

PROFISSIONAIS
Através dos dados recolhidos, este estudo demonstra que 50% das
universidades brasileiras que optam em usar o esporte como ferramenta de
marketing tem como objetivo o retorno de mídia, 37,5% usam o esporte como forma
de melhorar a educação e 12,5% querem aliar o esporte pratico à teoria para seus
alunos de educação física (MACHADO, 2004).
Até 2005, foi somente possível detectar duas estratégias de marketing
esportivo eficientes para uma universidade conseguir retorno de mídia em âmbito
nacional no Brasil. O primeiro é através da classificação para a olimpíada
universitária nacional, o JUBs. A outra forma é através do patrocínio em uma equipe
profissional, que irá disputar os campeonatos nacionais com transmissão dos jogos
pela TV (TOLEDO, 2005).
Os campeonatos universitários se resumem somente em duas semanas
durante o ano todo. A etapa estadual é disputada em um fim de semana prolongado,
com apenas cobertura de mídia local enquanto a etapa nacional é disputada durante
uma semana com transmissão de alguns eventos pela TV fechada, limitando-se à
semifinal e à final. Por outro lado, os campeonatos profissionais são disputados
durante, em média seis meses, com a transmissão de várias partidas. (TOLEDO,
2006).
Segundo o coordenador da UPIS do Distrito Federal, as universidades que
promovem marketing esportivo com objetivo de retorno de imagem têm como
estrutura um departamento profissional só para o esporte. O departamento de
esporte é constituído por profissionais contratados que atuam nas áreas de
administração e marketing esportivo. Este departamento tem o intuito de
desenvolver projetos com o objetivo de melhorar e divulgar a marca da universidade
dentro dos meios de comunicação e assim conquistar vantagem competitiva sobre
as outras universidades. (apud TOLEDO, 2006).
É importante também o fato de que os departamentos de esporte são
geridos por profissionais na maior parte das vezes com formação
condizente com a sua responsabilidade, enquanto as AAAs são
comandadas por alunos que estão dentro de ciclos acadêmicos, geralmente
com grande rotatividade, o que impede a execução de projetos de médio a
longo prazo. (TOLEDO, 2006, p.126)
Segundo Dan Drane (2008), professor assistente de Sport Management da
Universidade do Sul do Mississippi, para uma universidade ter sucesso é essencial
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que tenha no departamento de esportes pessoas trabalhando integralmente para

estes programas. Ele relata que na Universidade do Sul do Mississipi há mais ou
menos trinta pessoas trabalhando no departamento de esporte dividido entre
profissionais especializados em administração, administração esportiva, marketing
esportivo e direito esportivo. Além do mais, ressalta que para um diretor de esportes
é importante ter um bom conhecimento em todas essas áreas, porém é essencial ter
habilidade na captação de recursos e conhecimento profundo em direito esportivo.
Pois, há vários aspectos de leis trabalhistas e empresariais, que influenciam para
que os contratos com atletas não acabem mostrando nenhum tipo de vínculo
empregatício e o atleta acabe sendo considerado profissional; já que é proibido
haver atletas profissionais atuando pelas universidades americanas.
Para Larry Mortensen (2008), diretor de esportes da faculdade Adams State
College no Colorado, todos os profissionais que trabalham na gestão devem ser
pagos integralmente, pois mesmo trabalhando todos os dias pela manhã e à tarde
ainda não haverá tempo suficiente para explorar todas as oportunidades que o
esporte oferece.

4.2 CUSTO-BENEFÍCIO
Atualmente, patrocinadores que almejam grande retorno de mídia em um
curto período de tempo procuram patrocinar universidades que disputam
campeonatos profissionais. Segundo a revista Máquina do Esporte, a Universidade
Luterana do Brasil a ULBRA, passou de ser a terceira maior universidade do Rio
Grande do Sul para a terceira maior do país investindo no esporte profissional em
modalidades como vôlei, basquete, futsal e atletismo. Outro exemplo é a
Universidade do Sul de Santa Catarina, a UNISUL que desde 2000 tem colocado
seu time masculino de vôlei entre os quatro finalistas da Super Liga Nacional
(MACHADO, 2003). Mais um caso de sucesso, foi o investimento da UNIARA,
Universidade de Araraquara que derrotou o Vasco da Gama na semifinal da Liga
Nacional de Basquetebol Masculino. Assim, o nome da universidade ficou conhecido
no país. Fernando Soares Mauro, pró-reitor administrativo da UNIARA, contabiliza
que para chegar à final, “a TV Bandeirantes transmitiu seis jogos da equipe. Para
cada partida, houve aproximadamente duas horas de exposição da marca, o que
representa cerca de R$ 1,5 milhão de investimento.” (DACOSTA apud Novas
Tendências, 2003).
Entretanto, as equipes universitárias de ponta que disputam campeonatos de
nível nacional, como a Superliga de Vôlei ou a Liga Nacional de Basquete têm uma
folha de custos muito mais elevada que equipes não-profissionais.
Investimento
semestral para
Atuação e desenvolvimento
Modelos uma modalidade Exemplos
das atividades
(um campeonato
de futsal)
Associação Atlética Atua nos campeonatos UNIP, ANHEMBI
Acadêmica ou universitários com recursos MORUMBI, FAAP
Departamento de da associação ou da R$ 1.090,00
Esportes instituição
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Departamento de Com recursos da instituição e ULBRA-RS

Esportes também dos patrocinadores, R$ 180.000,00 UNICID-SP
chegam a disputar (valor mensal: UNINOVE-SP
campeonatos paulistas ou R$30.000,00)
ligas nacionais.
Quadro 1. Levantamento de custo dos campeonatos universitários correspondendo a menos que 1%
do custo dos campeonatos profissionais.
Fonte: TOLEDO (2006)
No quadro 2, o autor da presente pesquisa estimou o custo médio de um
atleta não-profissional e um profissional. Com o propósito de ilustração, sem o
objetivo de generalizar para outras universidades, o autor levantou dados de apenas
uma universidade. Ainda, por motivo de sigilo ético, o autor não citará a fonte
específica da revelação dos custos salariais.
A pesquisa envolveu o restaurante da universidade, apartamentos próximos à
universidade, média das mensalidades de diferentes cursos, para chegar ao valor de
quanto um jogador não-profissional custaria para uma universidade entre ajuda de
custo e salário.
Atleta Não-profissional Profissional
Salário R$ 0 R$ 15.000,00
Bolsa de Estudo (100%) R$ 900,00 R$ 0
Alimentação R$ 1400,00 R$ 0
Moradia (aluguel) R$ 300,00 R$ 0
Ajuda de Custo R$ 500,00 R$ 0
Total R$ 3.100,00 R$ 15.000,00
Quador 2. Comparação do custo médio entre um atleta bolsista não-profissional e um atleta
profissional para uma universidade.
Fonte: Dados elaborados pelo autor, 2008.
A média do salário é baseada no depoimento de um ex-atleta profissional de
vôlei de uma universidade que ficou entre as quatro finalistas da Superliga.

4.3 ESPORTES MARKETING EM UNIVERSIDADES BRASILEIRAS X

AMERICANAS
Segundo Dan Drane (2008), professor assistente de Sport Management da
Universidade de Southern Mississippi, as universidades americanas têm como
principais objetivos, além do retorno de mídia, despertar e manter o orgulho dos
futuros, atuais e já formados estudantes, além de professores e da comunidade
local. A estratégia do marketing é estimular a fidelização dos alunos, mantendo alto
o índice de orgulho e a paixão de seus ex-alunos que conseqüentemente continuam
acompanhando e torcendo pelas modalidades esportivas da universidade. A paixão
pela universidade faz com que esses ex-alunos compareçam aos eventos esportivos
da universidade, e criem rivalidade com outras universidades. Ainda, que os ex-
alunos que já estão estabilizados financeiramente, doem dinheiro para o
departamento de esportes da universidade para que seus programas esportivos
continuem fortes e competitivos. Esse dinheiro é transformado em bolsas de estudos
para os atletas-estudantes. Há ex-estudantes que doaram ginásios, bibliotecas e
prédios inteiros para a universidade.
Segundo Larry Mortensen (2008), diretor de esportes da faculdade Adams
State College no Colorado, além dos benefícios intangíveis como o retorno de mídia
e o orgulho de estudar na universidade, os programas de esportes trazem para as
universidades, receita através da venda de ingressos de eventos esportivos, venda
de bebidas (não alcoólicas), comidas e roupas durante os eventos. Porém, onde se
pode medir com mais precisão o nível de empatia dos alunos por sua universidade é
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através da venda de produtos licenciados de sua bookstore ou loja de conveniências

da universidade. Cada vez que, por exemplo, o time de basquete da universidade
ganha um jogo importante ou um campeonato, aumenta significativamente as
vendas da bookstore. Os estudantes compram desde canecas com o logotipo da
universidade até cobertores, roupas, bonés, adesivos, etc.
Professor Dan Drane (2008) afirma que pode-se encontrar ex-alunos
formados, morando em outros estados, e ainda assim vestindo roupas com o
logotipo e nome da universidade. Isso ocorre devido ao tamanho do orgulho de ter
estudado na Universidade de Southern Mississipi. “Isso é uma forma barata de
marketing para a Universidade.”

4.4 VANTAGEM COMPETITIVA ENTRE UNIVERSIDADES BRASILEIRAS X

AMERICANAS
Segundo Dr. Felipe de Souza (2008), as universidades brasileiras têm uma
grande vantagem sobre as universidades americanas. Na legislação brasileira, não
há nada que impeça as universidades de atuar como clubes de futebol. Desta forma,
as universidades poderiam desenvolver e formar jogadores de futebol não-
profissionais e negociá-los com times profissionais. O artigo 36 item 4 da lei Pelé
declara que “A entidade de pratica detentora do primeiro contrato de trabalho do
atleta por ela profissionalizado terá direito de preferência para a primeira renovação,
deste contrato, sendo facultada a cessão deste direito a terceiros, de forma
remunerada ou não.” Já nas normas da NCAA, as universidades americanas são
proibidas de qualquer transação financeiras com equipes profissionais. Essa
estratégica poderia trazer lucro com pouco gasto para as universidades brasileiras,
já que não seria necessário pagar altos salários para jogadores consagrados. À
longo prazo, poderia fazer com que todas as universidades investissem no esporte
não-profissional e desenvolvessem ligas universitárias competitivas como é feito nos
EUA.
Segundo Andrew Zimbalist, professor de economia da Faculdade Smith,
Northampton, Massachusetts, “A verdade é que das 970 universidades, ou algo
assim, filiadas à Associação Atlética Universitária Nacional (NCAA), somente 6 ou
talvez 10 realmente têm superávit em seus programas esportivos” (apud.
SOCIEDADE, 2003).
Segundo Larry Mortensen, (2008), os programas de esportes de
universidades americanas gastam mais do que arrecadam diretamente por isso não
podem ter autonomia, porém através do marketing esportivo e a fidelização de seus
alunos, os benefícios indiretos trazidos pelo esporte são maiores que os
investimentos feitos para o departamento de esporte pela universidade.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Segundo Hunger e Wheelen apud Soares (2007p. 268) “a gestão estratégica
é o conjunto de decisão e ações estratégias que determinam o desempenho de uma
corporação a longo prazo.” Através dos dados levantados neste estudo, não temos
dúvidas que o esporte tanto não-profissional quanto profissional usado dentro de um
planejamento estratégico é um produto de grande potencial lucrativo. A indústria do
esporte moderno devido a sua evolução tecnológica engloba profissionais da área
de educação física, nutrição, psicologia, medicina, administração, direito, marketing,
publicidade, engenharia, jornalismo e outras. A possibilidade de vagas de empregos
relacionadas na indústria do esporte é infinita.
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No Brasil, a iniciativa pública e privada tem no esporte, um potencial

econômico pouco explorado. Isso nos mostra que a possibilidade de lucrar com o
esporte brasileiro é alta. Entretanto, a iniciativa pública e privada necessita de
profissionais da área de gestão esportiva para desenvolver estratégias que melhor
condiz com suas características. Podemos questionar como seria se o Ministério do
Esporte, ao invés de criar leis de incentivo ao esporte, bolsa atleta e projetos
olímpicos, apenas se preocupassem com o esporte não-profissional a nível escolar
investindo em infra-estrutura adequada e em profissionais de educação física
especializados em uma modalidade olímpica. Por exemplo, a escola teria um ginásio
e um professor especialista em basquetebol para desenvolver equipes de diferentes
faixas etárias. Nos EUA, onde o esporte é referência, muitas das escolas públicas
dispõem de ginásios com três ou quatro quadras, campos, pista de atletismo, além
de professores bem remunerados especialistas em diferentes modalidades
esportivas. Desta forma, o Ministério do Esporte, através de projeto de lei,
transferiria o desconto dos impostos de empresas privadas para a construção de
estabelecimentos esportivos e salários de professores em escolas públicas. Assim,
daria acesso e condição adequada para crianças de diferentes classes sociais,
fortalecendo o esporte de base e melhorando o nível de atletas com potencial para
ingressar no esporte universitário.
Como podemos ver, este estudo apresenta dados que mostram que o esporte
patrocinado por universidades privadas tem como objetivo obter retorno de imagem
através do marketing esportivo. O patrocínio de uma equipe profissional em
universidades brasileiras tem o maior retorno de marketing, porém, com maiores
custos. Em comparação, uma equipe não-profissional tem menor retorno de
imagem, porém tem menor custo. Por exemplo, o JUBs, olimpíada universitária com
maior poder de mídia no Brasil, dura apenas uma semana. Ou seja, muito pouco
tempo para que o público fixe a marca do patrocinador e universidade. Em
comparação, as ligas nacionais esportivas que duram em média seis meses com
partidas transmitidas pela TV e jogadores consagrados, agregam valores aos
eventos. A partir destes dados, pode-se afirmar que no Brasil, o custo-benefício é
maior no patrocínio de atletas profissionais que disputam ligas ou campeonatos
nacionais do que em atletas não-profissionais.
Entretanto, fica a hipótese de um diferente cenário se as universidades
brasileiras investissem no esporte de formação de atletas não-profissionais e se
unissem para desenvolver uma liga universitária com apelo da mídia, como é feito
nos EUA. Outra questão seria a venda do atleta para times profissionais nacionais e
internacionais em troca das taxas de formação do atleta regulamentado pela lei Pelé
para o futebol de campo e pelas normas das federações internacionais de algumas
modalidades olímpicas como basquetebol.
Baseando no presente estudo, pode-se dizer que as universidades brasileiras
não podem depender de Associações Atléticas Acadêmicas para desenvolverem seu
esporte.
Baseando no presente estudo, cabe-se questionar a dependência de muitas
universidades brasileiras nas Associações Atléticas Acadêmicas para administrar
seu esporte.
O estudo mostra que para o esporte ter maior probabilidade de trazer
benefícios tangíveis e intangíveis para a universidade, é necessário um
departamento de esporte que tenha suas estratégias coerentes com os objetivos da
universidade e não independentes como a maioria das AAAs. Assim sendo, a
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gestão esportiva poderia incluir a análise profunda dos ambientes interno e externo,
a formulação de estratégia dentro de um planejamento estratégico de longo prazo e
a implantação da estratégia. Diante desta proposta, percebe-se a necessidade do
departamento de esporte ser constituído por profissionais da área de gestão,
marketing e direito esportivo procurando assim, maximizar seu sucesso.

6 CONCLUSÃO
Este estudo procurou informar e discutir sobre a situação atual dos esportes
universitários além de esquematizar sua eficácia como ferramenta de marketing.
Apesar de poucas universidades utilizarem o esporte como um artifício para atrair e
manter estudantes, é importante reconhecer o potencial do mesmo. A gestão
esportiva das universidades é quem irá determinar qual retorno que querem obter e
quais as ações necessárias para conseguir.
Hoje em dia as universidades americanas utilizam o esporte não somente
para obter novos alunos, mas para desenvolver a cultura e orgulho dos alunos e da
comunidade. O retorno financeiro, como foi discutido neste trabalho, provém do
desenvolvimento desta cultura fazendo do esporte uma das maiores ferramentas de
marketing. Por outro lado as universidades brasileiras dependem de patrocínio para
manterem os seus times. Este patrocínio traz para a universidade reconhecimento
nacional o que pode atrair novos alunos, enquanto traz para o patrocinador
reconhecimento nacional de sua marca e novos consumidores de seu produto.
Ambos têm menor custo se compararmos com o custo do marketing convencional,
ou seja, através de comerciais de televisão, radio e etc. Esses fatos mostram que o
marketing esportivo estratégico das universidades brasileiras está mais preocupado
em atrair novos estudantes do que valorizar e estimular a fidelização dos atuais
alunos. Entretanto fica a questão, por que não adotar estratégias de marketing
esportivo das universidades americanas?
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