Medios no convencionales

Inversión real estimada (en millones de euros). Todos los medios.

Años 2009 / 2008 / 2007 / 2006 / 2005 / 2004

% Inc.
Medios no convencionales 2009 2008 2007 2006 2005 2004
09/08’

Actos de patroc., mecenaz., mark. social y RSC 500,3 -12,2 569,5 495,1 438,9 401,5 348,4
Actos de patrocinio deportivo 436,3 -4,6 457,6 623,4 560,6 493,0 470,5
Animación punto de venta 64,9 -3,8 67,5 69,9 65,8 71,0 66,7
Anuarios, guías y directorios 485,9 -20,3 609,9 638,6 604,2 589,0 553,7
Buzoneo/folletos 832,9 -2,3 852,5 823,6 757,0 729,2 744,1
Catálogos 120,0 -16,8 144,1 193,7 209,0 241,5 225,2
Ferias y exposiciones 80,8 -25,9 109,0 200,7 174,7 150,4 142,1
Juegos promocionales 44,7 -11,2 50,3 55,9 48,6 38,2 36,2
Mailing personalizado 1.927,0 -2,5 1.976,4 1.939,5 1.864,9 1.776,1 1.734,5
Marketing móvil (excluido internet mobil) 20,7 8,5 19,1 11,7 6,5 - -
Marketing telefónico 1.121,0 1,9 1.100,6 1.058,6 967,7 897,6 832,0
P.L.V., merchandising, señalización y rótulos 1.197,8 -22,7 1.548,8 1.538,0 1.275,3 1.225,9 1.086,1
Public. de empresas: revistas, boletines, memorias 23,7 -27,1 32,5 53,3 60,3 59,4 56,6
Regalos publicitarios 175,6 -22,6 227,0 388,0 373,8 357,1 365,2
Tarjetas de fidelización 46,4 -3,6 48,1 45,9 40,0 34,8 32,4

Subtotal medios no convencionales 7.078,1 -9,4 7.812,9 8.136,1 7.447,2 7.064,8 6.693,6

GRAN TOTAL 12.699,4 -14,9 14.915,7 16.121,3 14.754,1 13.785,5 12.871,4

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen el conjunto de medios pu-

blicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa below the line.
Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a
cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la
actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas.
Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamien-
to de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones. Otro punto que conviene
subrayar en cuanto al estudio es que dentro de la clasificación de medios no convencionales se divide a la
inversión del marketing directo en dos epígrafes netamente diferenciados: mailing personalizado y buzo-
neo/folletos.

También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado, al igual que ya se hizo en la edición del año
pasado, del marketing móvil (excluida la inversión en Internet móvil, cuyo importe está englobado en epígrafe
de Internet de medios convencionales). En el año 2009 la inversión real estimada en medios no convencio-
nales se situó en 7.078,1 millones de euros, un -9,4% por debajo de los 7.812,9 millones que se registraron
en el año anterior.

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 Inversión publicitaria sobre PIB en España

Concepto 2004 2005 2006 2007 2008 2009

PIB a Precios Corrientes 841.042 908.792 984.284 1.049.848 1.088.502 1.050.000 *

Inversión Publicitaria en
Medios Convencionales 6.178 6.721 7.307 7.986 7.104 5.621
Inversión Publicitaria en
Medios No Convencionales 6.694 7.065 7.447 8.136 7.813 7.078

Total Inv. Publicitaria 12.871 13.786 14.754 16.122 14.909 12.699

% Convencionales 0,73% 0,74% 0,74% 0,76% 0,65% 0,54%

% No Convencionales 0,80% 0,78% 0,76% 0,77% 0,71% 0,67%

% Total Inversión publicitaria 1,53% 1,52% 1,50% 1,53% 1,36% 1,21%

* Provisionales.

En los seis primeros meses del año 2010, la inversión publicitaria destinada a los medios convencionales en
España ha aumentado un 3,5%, alcanzando una cifra de 2.680,6 millones de euros, frente a los 2.589 millo-
nes que se registraron en el mismo periodo de 2009.

Televisión, primer medio por volumen de inversión, ha tenido un crecimiento del 7,4%, situándose en un cifra
de 1.311,3 millones de euros en el primer semestre del año. El medio radio, que está en tercer lugar por su
cifra de inversión (261,2 millones) tiene un crecimiento del 0,7%. Internet (solo los medios controlados por In-
foadex) ha captado 152,2 millones en este primer semestre, lo que representa un 13,5% más que el primer
semestre del año pasado. El medio exterior también incrementa sus ingresos publicitarios (un 1,4%) hasta
los 180 millones de euros, al igual que dominicales (3,2%), con 31,6 millones. Por su parte el medio cine pasa
de 6,3 millones obtenidos de enero a junio de 2009 a más de 11 millones en lo que llevamos de 2010, lo que
representa un incremento del 80%.

El resto de medios no se recuperan. Diarios, segundo medio por volumen absoluto de inversión publicitaria
ha sufrido en el periodo enero-junio de 2010 un decrecimiento del -2,4%, quedándose en una inversión de
526,6 millones de euros. Caen también revistas (-6,5), que captan 205,5 millones.

La planificación de medios de comunicación es la etapa del proceso dirigida a seleccionar los medios, sopor-
tes, momentos en los que transmitir un mensaje a un público determinado, en función de los objetivos de la
campaña. Consta de las siguientes etapas:

1. Análisis de antecedentes 2. Definición del público objetivo

3. Selección de medios y soportes 4. Evaluación de distintos planes alternativos

5. Calendario de inserciones 6. Propuesta de aprobación

7. Negociación y contratación de medios 8. Seguimiento y control

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 De la publicidad, no se «escapa» estando despiertos

P uedes elegir no leer prensa, oír radio, ver televisión, o usar internet. Hacerle un boicot al cine,
al teatro, y dejar de hablarle a los amigos, pero tarde o temprano la publicidad te alcanzará:
en el logotipo del destapador de cañerías, en algún recuerdo de la infancia vinculado a una marca
de helados, o en el pijama que tienes puesto mientras estás encerrado en casa, tratando de huir
de «ella».

Estamos bañados de publicidad, y nada nos invade tanto como su presencia. ¿No te resulta pertur-
bador NO poder apagarla? Está ahí te importe o no, latente en cada objeto que te rodea, y cada día
se mete más y más en los poros, en los gustos, conversaciones… ¡en la vida!

Después de ver «Origen», es normal que se me crucen los cables y piense en lo que podría pasar
si por fin aprendiéramos a entrar en la mente ajena. Mirar hasta en el último recoveco de las neu-
ronas del consumidor y hacerle entender que nuestra marca es la mejor, que si no la compran son
unos imbéciles, que la competencia no vale nada, y ¡Que compren, compren mucho! Al parecer, es-
tamos despiertos, ¿O no?

¿Qué harías si te enteras que alguien movió tus hilos desde dentro para comprar solo lo que ellos
querían? Porque una cosa es que ahora mismo las marcas te seduzcan sin cesar con trucos, calls
to action, promociones y 2×1, pero otra muy diferente y poco ética es que te laven el cerebro a pro-
pósito y termines haciendo cosas ajenas a tu voluntad. Imagina el escenario: sueños patrocinados,
o pausa entre sueños para ver avisos… ¡O sueños donde eres el protagonista de la publicidad de
tu marca favorita!

Soñar con una marca es poco frecuente pero posible. Pero de ahí a ceder el paso a esa «última
frontera» después de todo quizá no sea tan descabellado. Como sociedad, nos hemos convertido
en seres egocéntricos, exhibicionistas: un concierto de monólogos, y ¿qué mejor oportunidad para
demostrar que somos más originales que los demás que MOSTRARLES nuestros sueños?

«…And the only outlandish idea that the film presents, really, is the existence of a technology that
allows you to enter and share the same dream as someone else».

[...Y la única idea extraña que presenta la película, en sí, es la existencia de una tecnología que te
permita entrar y compartir el mismo sueño de otra persona].

Eso, me suena a una futura red social de sueños.

Fuente: María Eugenia Jaimes. Marketing Comunidad (agosto, 2010).

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 2.3. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación

En 2009, cerca de la mitad de los usuarios adolescentes de Internet compraron artículos como ropa, libros o
música on-line, según el Pew Internet & American Life Project. Esto representa un incremento del 17% en la
penetración desde 2000. «Muchas alternativas de pago como las tarjetas de débito o las cuentas de estu-
diantes no solo permiten a los adolescentes comprar en la web sino que los padres pueden establecer lími-
tes de gasto y controlar la actividad».

Están emergiendo nuevas herramientas on-line que emulan la forma en que los adolescentes compran en las
«tiendas». Los vendedores on-line que realmente están interesados en construir una base de consumidores
adolescentes tienen que poner estas herramientas en la cabeza de la lista de prioridades para el desarrollo
de la web.

Innovando en el marketing de libros: booktrailers

El Ejército Negro, una trepidante novela de aventura épica para jóvenes lectores. Campaña
«El Ejército Negro»

U na idea innovadora para presentar los libros con más detalle, son booktrailers. El desarrollo de
la tecnología digital nos permite hacer todo con poco presupuesto. Se trata de poner el cine al
servicio de la literatura, dirigiéndose a un público joven muy familiarizado con Internet.

Sirva este ejemplo para ilustrar la primera iniciativa de del Grupo Editorial SM de la utilización de
un marketing innovador, aprovechando las nuevas tecnologías de la información y de la comunica-
ción. En su día el equipo de marketing decidió apoyar la publicación del libro «El Ejército Negro: El
reino de los sueños» con una campaña en Internet que fuera un poco más lejos de lo que hasta
ahora era habitual; minisite dentro de algunas de las webs asociadas al Grupo o web independien-
te con noticias, descargas y concursos administradas de forma centralizada. La idea base fue la de
apoyarse en la blogosfera y en todo los recursos on-line que se utilizan de forma habitual dentro de
ella: Flickr y Youtube entre ellos, para crear un weblog sobre el mundo de la fantasía y todos sus
soportes; literatura, cine y videojuegos.

Todos los blog sobre productos que conocemos suelen estar centrados en eso, el producto.
En este caso, el producto es una «categoría». La fuerza del blog estriba en que los escritores
no pertenecen a SM. Son jóvenes que mantienen otros portales sobre fantasía o solamente
aficionados al género que se interesaron en participar en la web para escribir sobre libros
(no tenían porque estar publicados por SM), películas y juegos relacionados con el mundo
fantástico.

Durante la campaña fueron dando pistas de lo que podía ser «El Ejército Negro», tanto dentro de
la empresa como fuera de ella. Durante dos meses de verano, se publicaron en Youtube unos trai-
lers con objeto de empezar a hacer sentir la curiosidad de la blogosfera y se enlazaron en diferen-
tes artículos del blog. Los visitantes empezaron a preguntarse qué eran los trailers, si «El Ejército
Negro» sería una película o que. Gracias a la posibilidad que dan los blogs a los visitantes de poder
comentar las noticias, unos a otros se iban haciendo preguntas y publicando sus opiniones al res-

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 pecto. Otros foros se hicieron eco de la publicación de los trailers y también empezaron a comen-
tar sobre ellos.

Con cada publicación de un trailer se hacía un envío por buzoneo tanto a los empleados del Grupo
como a los visitantes de otros sites como Memorias de Idhún y algún otro anunciando el hecho. Una
vez se publicaron los tres trailers se creó una cuenta en flickr para alojar las fotos que se hicieron
en el rodaje y las publicamos en el blog. Dos meses después se desveló el secreto. Los resultados
superaron las expectativas en cuanto a escritores activos, artículos publicados y visitantes del blog
y visualizaciones del los trailers.

El 14 de octubre de 2006 salió a la venta El Ejército Negro, una trepidante novela de aventura épica
escrita por Santiago García-Claira y dirigida a lectores a partir de 10 años. Con una tirada inicial de
70.000 ejemplares, este libro es, junto con la última entrega de la trilogía Memorias de Idhún, de la
valenciana Laura Gallego, la apuesta de Ediciones SM para este otoño.

Santiago García-Clairac (Mont-de-Marsants, Francia, 1944) afirma que la idea de escribir El

Ejército Negro «nació hace tres o cuatro años». Recibió la inspiración para escribir el libro du-
rante una exposición, al contemplar el cuadro original de Velázquez El aguador de Sevilla. «El
cuadro representa a un aguador que le da un vaso de agua a un muchacho joven, el vaso con-
tiene agua y un fruto negro que tiene propiedades mágicas, que representa la sabiduría y la in-
mortalidad». De ahí surgió la idea de escribir sobre «un hombre que sabe mucho y quiere ense-
ñar lo que sabe a un muchacho con muchos deseos de aprender, en este caso, un alquimista le
enseñará a un muchacho a comportarse como un caballero». Es el primer libro con trailer de la
historia, ya que es la primera vez que una editorial realiza un vídeo de este tipo asociado a una
de sus obras.

Fuente: Comercial de Ediciones SM (2006).

La sociedad actual, denominada de la información, demanda cambios en los sistemas de gestión de las or-
ganizaciones de forma que se tornen más flexibles y accesibles, menos costosos y a los que han de poder-
se incorporar los ciudadanos en cualquier momento de su vida. Para dar respuesta a estos retos, deben re-
visarse las herramientas actuales y promover experiencias innovadoras en los procesos apoyados en las
tecnologías de la información y la comunicación (TIC´s). Se trata de un concepto empleado para designar lo
relativo a la informática conectada a Internet. Los primeros pasos hacia una sociedad de la información se
remontan a la invención del telégrafo eléctrico, pasando posteriormente por el teléfono fijo, la radiotelefonía
y, por último, la televisión. Internet, la telecomunicación móvil y el GPS pueden considerarse como nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.

Las organizaciones en la actualidad se encuentran inmersas en dos ámbitos de mercado: el tradicional en el

que tanto compradores como vendedores establecen relaciones de intercambio, cara a cara, y otro on-line,
un entorno digital a través de Internet, donde las relaciones de intercambio se producen frente a la pantalla
de un ordenador. La capacidad de comunicación bidireccional interactiva que proporciona Internet está aún
por desarrollarse, y las posibilidades de creación de valor son mayores que en el sistema tradicional. La tec-
nología de Internet permite la interacción, la individualización y la creación de relación haciendo posible el
marketing interactivo que hace posible que la información facilitada por los consumidores se convierta en res-
puestas personalizadas según las necesidades individuales.

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