No tan jóvenes

Pero a falta de acuerdos con las Universidades para hacer pedagogía musical entre los estudian-
tes y de contratos con la televisión para retransmisión de algunos títulos, la novedad mayor está en
la política iniciada por unos pocos centros líricos para atraer nuevo público, preferentemente joven,
a los patios de butacas. El Liceo lo llama Programa de Abonos Populares y agrupa cuatro sesiones
de otros tantos títulos, a cargo de un segundo reparto de cantantes. ABAO lo denomina Opera Berri
y lo puso en marcha hace cuatro años. El precio de los abonos o las localidades sueltas es muy in-
ferior al normal.

Con estas iniciativas se trata de atraer a un público que hasta ahora ha eludido la ópera. Y se hace
mostrando no solo su belleza, sino también rompiendo con algunos tópicos. «Hay gente que no
acude con tanta frecuencia a estos espectáculos, que consideran de alta cultura y por tanto no se
los pueden permitir o creen que “no van con ellos”», reconoce Beatriz Masides, 21 años, partici-
pante en el programa Opera Berri. A su juicio, el tópico de los espectadores vestidos como para
una fiesta de gala es un freno para otras personas. Alberto de Miguel, leonés de 33 años, recorrió
hace unos meses los 350 kilómetros que separan su casa del Palacio Euskalduna de Bilbao para
asistir por primera vez a una ópera, dentro del programa de la ABAO. Él cree que identificar lírica
con gente mayor no es adecuado pero sí está de acuerdo en que no es fácil animarse a ir a una
función. «El principal problema es el desconocimiento general. Me he encontrado con gente que
compra la entrada y asiste a la representación sin tan siquiera leerse brevemente el argumento»,
explica.

La intención de estos programas de llegar a nuevos públicos es ofrecerles la oportunidad de acer-

carse a la ópera a un precio más asequible, pero al mismo tiempo darles claves para entender mejor
el espectáculo. Eso incluye también visitas a la parte del teatro que el público convencional no ve.
El resultado de estas experiencias es muy positivo. «Son espectadores que asisten de una mane-
ra mucho más informal desde la misma indumentaria, y que tienen una media de edad en torno a
los 40 años», dice Matellanes.

Se trata, en definitiva, de romper el tópico, de llevar la ópera a todos los públicos porque solo así
se conseguirá su continuidad en un tiempo en que hay tan gran variedad de espectáculos. Es pro-
bable que nunca consigan convertir el género lírico en una pasión nacional, como sucede en Italia,
pero los teatros y las asociaciones buscan prorrogar el éxito del que disfrutan desde hace un cuar-
to de siglo. Algo ya han conseguido. «Yo veo público joven en las funciones. No tanto como quisie-
ra, pero bastante», dice Remedios Navarro. Se trata de que aumente.

www.elcorreo.com
30.05.10

101
 La Alhambra de Granada:
hacia la maximización de la usabilidad del espacio

L a visita a la página web de uno de los monumen-

tos históricos más visitados del mundo nos permi-
ten observar la confluencia de diversas estrategias de
precio. Lee las múltiples indicaciones que se realizan
sobre el precio tratando de identificar los diferentes
criterios utilizados y los motivos de utilización. Tras su
lectura, es importante reflexionar sobre:

• Tipos de criterios utilizados en la gestión de

las relaciones de precio.

• Comente si existe alguna intención de gestión de relaciones con el público y realice

propuestas de mejora en este ámbito.

• Comente asimismo, la estrategia de distribución y realice las correspondientes pro-

puestas de mejora tras el estudio del apartado 3.5.

Alguna información sobre los tipos de entradas y el acceso a la compra

Existen tres tipos de entradas: visita diurna, visita jardines y visita nocturna. Las visitas diurna y
jardines están divididas en turnos de mañana y tarde.

Asimismo, se contemplan tres modalidades de consumo:

• Turismo en grupo

• Las reservas se realizarán a través de un agente autorizado por el Patronato de la Alham-

bra, en un plazo entre un año y un día antes de la visita.

• Turismo individual

• Solo se permite la venta de diez entradas por persona, salvo a los agentes autorizados.

• Venta directa.

• Venta anticipada.

– Se pueden comprar entradas con una antelación de entre un día y tres meses antes de
la visita.

– Podrán adquirirse en Servitickets.

– También puede solicitarlas a través de Banca Telefónica de La Caixa en el teléfono 902

88 80 01 begin_of_the_skype_highlighting 902 88 80 01 end_of_the_skype_highlighting

102
 si llama desde España ó (34) 93 4923750 begin_of_the_skype_highlighting
(34) 93 4923750 end_of_the_skype_highlighting, si llama desde fuera de España. En
este caso, el pago se realiza mediante tarjeta de crédito.

– A través de internet, desde www.alhambra-tickets.es (gestionado por La Caixa) también

con tarjeta de crédito. Nota: La compra no finaliza hasta que no se obtiene el localizador.

– Si adquiere las entradas por Internet, La Caixa sumará al precio del billete una comisión
por reserva, establecida actualmente en un euro.

• Devolución/cancelación de entradas.

– Las entradas vendidas anticipadamente NO pueden ser devueltas.

http://www.alhambradegranada.org/

Para concluir, debemos tener presente que las relaciones de precios se encuentran íntimamente relaciona-
das con las demás estrategias de marketing: la comunicación, la vinculación, relaciones con colectivos, dis-
tribución, producto, etc. Esto significa que, aunque teóricamente es un instrumento flexible (exceptuando los
casos de precio político) y que suele cultivar resultados con cierta rapidez, también puede afectar a la ima-
gen de la organización con la misma celeridad, y por este motivo ha de ser adecuadamente integrada con
las restantes estrategias.

4.5. Relaciones de distribución: estrategias para mejorar

la accesibilidad de los productos culturales

En el ámbito cultural las relaciones de distribución constituyen una fuente de creación de valor para el clien-
te, haciendo el producto más accesible. En este sentido, una primera aproximación al diseño de esta cate-
goría de relaciones pasa por plantear las siguientes cuestiones:

• ¿Dónde les resulta más cómodo y agradable a mis públicos adquirir el producto/entrada/reserva?

• ¿Qué grupos de interés pueden aportarme valor en este ámbito?

• ¿Cuáles son las posibles estrategias de distribución?

• ¿Cómo debo planificar las relaciones con este/estos grupos de interés?

En general, la accesibilidad al producto cultural será percibida por el cliente como servicios que hacen más
fácil (o difícil) el consumo del producto. El gestor cuenta con tres tipos de canales de distribución:

1. Canal de distribución directo: la organización cultural comercializa de forma directa el producto al cliente.

2. Canal de distribución indirecto corto: la organización cultural utiliza un intermediario para hacer llegar
la información al mercado.

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 3. Canal de distribución indirecto largo: consiste en el uso de más de un intermediario para hacer llegar
la información al mercado.

La decisión sobre la utilización de intermediarios es importante, ya que su incorporación a nuestra actividad

nos puede aportar gran valor, pero también hacen más complejas las relaciones con el cliente. Los aspectos
beneficiosos de la distribución directa son:

a) Permiten un mayor control de la entrega del producto: podemos estar seguros de que el producto se
entrega tal y como planificamos.

b) Control de las relaciones con el cliente: cualquier queja o sugerencia del cliente nos llega sin proble-
mas, permitiéndonos introducir los cambios oportunos.

La principal desventaja de esta modalidad de relación directa con el cliente es la dificultad para alcanzar a
públicos muy amplios y dispersos. Las nuevas tecnologías permiten mitigar parcialmente estas desventajas,
haciendo más flexible y accesible esta relación directa, pero aún así, cuando nuestra intención es comercia-
lizar un producto masivo y alcanzar un alto nivel de impacto en el mercado, se hace muy difícil mantener ex-
clusivamente la estrategia de distribución directa y tendremos que recurrir a alianzas con intermediarios para
ampliar nuestro acceso al mercado. La ventajas del canal de distribución indirecto son básicamente tres:

a) Nos puede ofrecer acceso a compradores potenciales que se encuentran fuera de nuestro círculo de
influencia (no suelen visitar nuestra página web ni tienen relación con nuestra organización). Por ejem-
plo, un consumidor que decide asistir a un espectáculo y se va directamente a un punto de venta de en-
tradas (FNAC, El Corte Inglés o cualquier otro distribuidor minorista) va a poder ver nuestra oferta entre
una amplia alternativa de compra. Lejos de suponer una competencia, los intermediarios en este caso
están creando utilidad para el cliente, al ofrecerle varios productos culturales en un mismo espacio.

b) Para el consumidor supone un servicio adicional, ya que le hace más fácil la compra, al ofrecerle más
alternativas de venta.

c) Además, en ocasiones los intermediarios pueden ser una buena alternativa para utlilizar nuestro pro-
ducto para formar parte de un producto más complejo y más atractivo para el consumidor. Por ejem-
plo, construir un paquete turístico en torno a la visita a un monumento o la asistencia a un espectá-
culo son actividades que hacen más atractivo el producto a los ojos del cliente.

«Madrid. Por amor al arte» promueve

la cultura como atractivo turístico

M adrid por amor al arte es una iniciativa de la Comuni-

dad de Madrid, el Ayuntamiento de Madrid y Viajes El
Corte Inglés cuyo objetivo es promocionar la agenda cultural
y el turismo en Madrid durante los meses de febrero, marzo
y abril.

Viajes El Corte Inglés ha diseñado una serie de paquete turísticos que incluyen la estancia en un hotel
y la entrada a una de las ferias de arte que acoge la capital, un museo, espectáculo musical o teatro.

Las ofertas para asistir a espectáculos musicales y teatrales incluyen entrada a las representacio-
nes (entre 56 y 61 euros) y alojamiento en un hotel de tres y cuatro estrellas. De este modo, el vi-

104
 sitante podrá alojarse en un hotel de cuatro estrellas y obtener la entrada a ARCO (Feria Interna-
cional de Arte Contemporáneo) desde 50 euros o la entrada al museo Thyssen-Bornemisza desde
46 euros. Participan el Museo del Prado, el Thyssen-Bornemisza, Reina Sofía, Caixa Forum, Fun-
dación MAPFRE, la Casa Museo Natal de Lope de Vega y también las ferias Art Madrid y DEAR-
TE, que se celebran durante el mes de febrero en la capital.

El plan incluye los espectáculos: Amigos hasta la muerte, Rain, El Enfermo Imaginario, TeVeo y Arte
y el musical de Fiebre del Sábado Noche.

Aunque la distribución indirecta ofrece ventajas, también hace más complejas las relaciones con el cliente,
por lo que su implementación requiere un especial cuidado:

• Es más difícil de controlar la entrega del producto al cliente: es importante que se informe al cliente de as-
pectos clave del consumo (cómo llegar, cuándo, qué se va a encontrar, cómo de ha de comportar, etc.).

• Es importante controlar el flujo de información en doble sentido: desde el cliente a la organización cultural
y viceversa. En este sentido, resulta especialmente destacable crear los adecuados procedimientos para
que cualquier consulta o queja o propuesta de mejora del cliente llegue a la dirección de la organización.

• La selección de intermediarios es delicada, ya que en la práctica es una alianza de marca: vinculo mi

producto a una marca de la que espero que aporte valores positivos a mi imagen y posicionamiento y
me abra un acceso a mercados ante los cuales la marca cultural pasa desapercibida.

En lo que respecta al número de intermediarios (distribución indirecta larga o corta), lo más habitual es que
un intermediario sea suficiente para operar en mercados nacionales. Sí es habitual introducir un segundo in-
termediario para operar en mercados exteriores. En este caso, buscamos en el segundo intermediario un co-
nocimiento del entorno que nos facilite el acceso al mercado y la correcta distribución del producto cultural.

Canal directo Canal corto Canal largo

Productor Productor Productor

Intermediario 1

Intermediario

Intermediario 2

Público Público Público

Figura 13. Tipos de canales de distribución en el sector cultural.

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