Funciones de las actitudes

La actitud es ambivalente y al no identificarse inmediatamente con la acción exterior, no se ha de interpretar

en un solo sentido (el que se encuentra en el gesto del comportamiento). El respeto por la opinión de un
grupo de personas respecto al número de niños que conforman los Niños Cantores de Viena, en cuántos gru-
pos están divididos, cuántos conciertos dan cada año y qué obras componen su repertorio, puede ser la ex-
presión de un saber escuchar, pero puede también ser el resultado de un sentimiento de inferioridad que nos
impide hablar libremente. Igualmente, una actitud de disponibilidad a regalar una entrada para asistir al es-
treno de la película El Origen, protagonizada por Leonardo DiCaprio, puede ser para expresar la amistad,
pero también un sentimiento de autoestima. Según McGuire, Katz y Rokeach existen cuatro posibles funcio-
nes de las actitudes:

1. Función utilitaria: se asume una actitud en cuanto sirve para una utilidad personal, sea mediata o in-
mediata, en vista de una recompensa (ventaja) a obtener o de un castigo (peligro) a evitar. Tal utili-
dad está ligada a las propias necesidades, pero puede ser buscada sin que tal relación sea conscien-
temente pretendida por el agente. En síntesis, la función utilitaria sirve: a) para obtener una
recompensa; o bien, b) para evitar algo no deseado. Un ejemplo podría ser la visita a un museo, no
porque guste, sino para evitar ser criticado.

2. Función defensiva de/yo: si la primera función nos permitía establecer una relación aceptable con los
demás, esta nos permite tener una relación aceptable con nosotros mismos. Las actitudes defensivas
del yo se forman enseguida de los impulsos internos que son inaceptables a la persona; derivan de
conflictos emotivos y el objeto externo es elegido por conveniencia; si no existe alguno, la persona lo
crea con tal de salvarse. Con la función defensiva del yo, la persona pretenderá cancelar una inmadu-
rez que no quiere admitir en sí, asumiendo por ejemplo un comportamiento exactamente contrario.

3. Función expresiva de los valores: la actitud puede llegar a ser un medio para vivir mejor y expresar
progresivamente los valores en los cuales la persona cree y que constituyen los ideales de su exis-
tencia. Aquí nos situamos en un plano sustancialmente diferente respecto a las otras dos funciones:
hay en la base una situación de verdad interior y exterior, de correspondencia entre gesto e intención.
El comportamiento llega a ser un modo para afirmar y realizar con mayor plenitud las propias convic-
ciones. En este caso, la satisfacción no viene dada en términos de reconocimiento social, sino que
consiste en confirmar aquella imagen de persona que pretende ser: pero se trata de una «ventaja»
que va más allá de la confirmación de la propia imagen.

4. Función de conocimiento: la persona adopta una actitud con el fin de tener una comprensión estructu-
rada (y frecuentemente simplificada) de sí misma y del mundo. Todos tienen necesidad de esquemas
de referencia para comprender la realidad y tales actitudes, de componente prevalentemente intelec-
tual, determinan la formación de categorías y generalizaciones que simplifican la complejidad del
mundo y ofrecen una guía (es decir, esquemas cognoscitivos y de comportamientos) para afrontar
adecuadamente la realidad. Las actitudes de conocimiento son para el hombre de la calle, lo que la
teoría es para el científico. El término conocimiento, por consiguiente, no es entendido como sinónimo
de sed de saber universal, sino como exigencia fundamental de comprender qué es lo que sucede.

En conclusión, la formación de las actitudes está relacionada con la formación de los componentes emotivo
e intelectual; tal proceso se origina a través de una sedimentación progresiva, la cual se inicia muy pronto en
la vida de la persona, cuando aún no están en ejercicio las funciones cognoscitivas. Esto significa que exis-
te un inconsciente emotivo, responsable de la formación de las actitudes y el cual tiende a persistir; y un in-
consciente cognoscitivo, que condiciona la formación de las mismas a través de un procedimiento lógico a
veces distorsionado y, por tanto, menos controlable por el sujeto. Los dos componentes se encuentran evi-

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dentemente unidos entre sí y determinan juntos una predisposición típica y personal a responder, sentir y
pensar; predisposición de la que el sujeto no siempre conoce el origen y la finalidad.

Las escalas de actitud son un instrumento de medición que nos permite acercarnos a la variabilidad afectiva
de las personas respecto a cualquier objeto psicológico. El principio de su funcionamiento es relativamente
simple: un conjunto de respuestas es utilizado como indicador de una variable subyacente (interviniente): la
actitud. Para ello, es necesario asegurarse de que las propiedades del indicador utilizado corresponden a las
propiedades que podemos suponer o postular, que pertenecen a la variable.

La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de
segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferen-
tes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de «posicio-
namiento». A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publi-
citaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la
aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing. Existen múltiples métodos para el aná-
lisis de las actitudes, al igual que existen diversas formas de concebirlas. Conviene establecer previamente
los principales atributos del producto objeto de la investigación, tal como es percibido por el consumidor. Exis-
ten diversos tipos de escalas que miden el componente afectivo de una actitud. Distinguimos:

a) las nominales, que consisten en la clasificación de algún objeto en dos o más categorías (por ejem-
plo: Sí / No). En este tipo de escala el orden de las categorías carece de importancia. Pues lo único
que nos proporcionan es la equivalencia de los individuos en relación a los objetos... De este modo
no podemos diferenciar a los individuos en base al grado en que poseen un atributo, solo sabremos
si lo poseen o no,

b) las ordinales, que se basan en el orden de los objetos. Aunque no aporta ninguna idea sobre la dis-
tancia que existe entre ellos, nos permite clasificar a los individuos en función del grado en que po-
seen un cierto atributo. Con este tipo de escalas conseguimos ordenar, aunque no dispongamos de
una unidad de medida para saber las distancias que separan a los individuos,

c) de intervalo, mediante las cuales sabemos las distancias, pero no el principio métrico sobre el que se
han construido los intervalos. Podríamos suponer que los intervalos son iguales (por ejemplo, las dis-
tancias de un metro son centímetros iguales unos a otros), lo que no lograríamos seria fijar un punto
cero y estar seguros de que una puntuación 2 es dos veces una puntuación 1, y

d) de proporción, con estas escalas logramos construir intervalos iguales, y además situar un punto cero
de la escala.

Por su facilidad para interpretar resultados mencionamos respecto a los métodos de respuesta la escala de
Thurstone y la escala de Likert. La escala de Thurstone es una optimización del «método de comparación
por pares» que sentaba las bases de sus principios de medición sobre unas postulados teóricos concretos.
Este método consiste en presentar a una muestra representativa de la población una lista previa de enuncia-
dos que, se piensa, pueden ser pertinentes para medir el grado favorable/no favorable de los individuos hacia
un cierto objeto. Sin embargo, los sujetos de esta muestra no actúan como sujetos que responden con su
opinión a los enunciados o ítems, sino que hacen de jueces para discriminar la favorabilidad de esos enun-
ciados. Es decir, no expresan su opinión sobre la afirmación que se los presenta, lo que se les pide es que
manifiesten cuál es el grado de favor que expresan los enunciados con respecto al objeto de que tratan. Para
construir una escala de actitud tipo Thurstone, debemos seguir, al menos, los siguientes pasos: especifica-
ción de la variable, recolección de enunciados, selección de los ítems, recurso a los jueces, cálculo del valor
escalar de cada ítem, depuración de la escala y selección de enunciados uniformemente distribuidos.

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La escala de Likert es una de las más utilizadas en la medición de actitudes. Inspirándose probablemente en
la teoría factorial de aptitudes de Spearman, confeccionó un método sencillo por la simplicidad de su confec-
ción y aplicación. Acusando al método de Thurstone de ser excesivamente laborioso, sin que sepamos por
ello que funcione mejor que otras técnicas más sencillas, su técnica ofrece ventajas de construcción. Entre
estas ventajas se encuentra una más amplia posibilidad de respuestas, también se evita el recurso a los jue-
ces, sin que esto repercuta en la alta correlación que mantiene con otros métodos para medir actitudes. Bajo
la perspectiva de considerar las actitudes como un continuum que va de lo favorable a lo desfavorable, esta
técnica, además de situar a cada individuo en un punto determinado, lo que es rasgo común a otras escalas,
tiene en cuenta la amplitud y la consistencia de las respuestas actitudinales.

Para construir una escala de actitudes de calificaciones sumadas en primer lugar debemos definir el objeto
de la variable actitud que pretendemos medir. En segundo lugar consultaremos la información pertinente para
construir los ítems. Con estos dos pasos podemos ya tener una escala previa que hemos de someter a una
valoración piloto en una muestra representativa de la población. Con esta valoración podremos efectuar un
análisis de los ítems que nos permitirán decidir si son discriminativos, o no, si debemos modificarlos, y en de-
finitiva cómo se va a configurar la escala. Finalmente, una vez que hayamos pasado la escala en la muestra
que nos interesa estudiar, obtendríamos la puntuación sumada de cada individuo y estudiaríamos la validez
y la fiabilidad de la escala que hemos diseñado.

El diferencial semántico es un instrumento de evaluación psicológica creado por Osgood, Suci y Tannenbaum
en 1957. La hipótesis subyacente es la de que el significado de una palabra incluye para un individuo no solo
la significación más patentemente denotativa, sino también otros componentes más sutilmente connotativos,
menos fácilmente describibles, y que son los que realmente interesan al psicolingüista. Se plantea que un
concepto adquiere significado cuando un signo (palabra) puede provocar la respuesta que está asociada al
objeto que representa; es decir, se reacciona ante el objeto simbolizado. El interés principal de Osgood y sus
colaboradores es estudiar la estructura del significado, concluyendo que este tiene tres dimensiones: evalua-
ción, potencia y actividad. La técnica se desarrolla proponiendo una lista de adjetivos al sujeto, que él ha de
relacionar con los conceptos propuestos. Los adjetivos se presentan en forma bipolar, mediando entre ambos
extremos una serie de valores intermedios. Por ejemplo se presenta el par «justo»/«injusto», separados por
una especie de regla graduada en la que el sujeto debe marcar cómo ubica el concepto en relación con
ambos polos.

Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del conocimiento de las actitudes porque si las co-
noce de algún modo podrán predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y comportamiento
no están relacionados por la intervención de otros factores. En la mayoría de los casos desde la óptica del
marketing se incide más los componentes cognoscitivos y emocional que los de comportamiento, entre otras
cosas porque es muy difícil de reconocer o de predecir y porque no se da en la mayoría de los casos.

a) En los casos que a continuación se mencionan demuestre la existencia del componente cognosciti-
vo, afectivo y conativo de la actitud.

1. Visita a lugares arqueológicos e históricos.

2. Asistencia a una exposición fotográfica.

3. Visita virtual a un museo.

b) A partir de la siguiente propuesta: «La tendencia a mantener lo que salva la propia imagen es tan
fuerte que en caso de conflicto entre valores y actitudes, la persona estará más propensa a cambiar
los valores». Elabore sus fundamentos.

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 5.3. Variables externas

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde este se
encuentra inmerso. El conocer cómo responden los consumidores a los distintos estímulos aporta ventajas
competitivas. El punto de origen es el modelo estímulo-respuesta. Señalamos a continuación las variables
externas:

Factores culturales: este entorno está conformado por varios elementos, que son: La cultura, las subculturas
las clases sociales.

Cultura: es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de com-
portamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. Por ejemplo, la im-
portancia que la gente de nuestra sociedad concede a la puntualidad para asistir a un concierto, constituye
la base a las reacciones positivas de los asistentes. El proceso de aprendizaje de la cultura adopta tres for-
mas distintas: aprendizaje formal, los padres enseñan a sus hijos el significado de las artes escénicas,
aprendizaje informal, el niño aprende imitando el comportamiento de otras personas y el aprendizaje técni-
co, es el que se recibe a través de centros de formación o medios de comunicación. La cultura no es per-
manente, sino que evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad. Esto permite nuevas formas
de comportamiento en el consumidor que deben ser comprendidas y tenidas en cuenta por los responsables
de marketing.

Subcultura: se ponen de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbres y
otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten
el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el co-
nocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial aten-
ción a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Clase social: las sociedades, en general, presentan una estratificación social. Nos referimos a las distintas
divisiones de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los su-
jetos se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. Los valores, deseos e interacciones que
surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los
factores básicos de pertenencia a un grupo, a ciertos estilos de vida y a los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.

E l Instituto Nacional de Estadística (INE) facilita cifras donde se analizan los hogares según los
ingresos del cabeza de familia y otros componentes del núcleo familiar. Identifica a las perso-
nas por su grado y categoría social, según el siguiente cuadro:

GRADO SOCIAL CATEGORÍA

• A Clase media alta

• B Clase media

• C1 Clase media baja

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 • C2 Clase obrera especializada

• D Clase obrera

• E Nivel mínimo de subsistencia

Los perfiles de las clases sociales antes mencionados son utilizados para implementar un marke-
ting estratégico con un objetivo: identificar el nivel económico, clase de vida, las tendencias cultu-
rales y el comportamiento de compra de un determinado grupo social.

Para la identificación de los distintos estratos se utilizan tres procedimientos: medición subjetiva: se solicita al
individuo que él mismo se sitúe en una clase social; enfoque popularidad: se requiere que otras personas
hagan juicios sobre la pertenencia de clase social de las otras personas de la comunidad; y el procedimiento
objetivo utiliza una serie de variables socioeconómicas relativas a las personas a las que se quiere clasificar

Factores Sociales: lo forman los grupos sociales, la familia, los roles sociales y el estatus.

Grupo Social: puede concebirse como un conjunto de personas que interactúan y tienen afinidades. El grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo y a proporcionar diversas formas
de información capaces de influir en el comportamiento posterior. Se clasifican utilizando tres criterios: la in-
tensidad de la relación, aquí distinguimos los grupos primarios (aquellos con los que la persona interactúa re-
gularmente, como la familia, amigos, etc.) y los grupos secundarios (aquellos con los que la persona no tiene
una relación frecuente); el grado de formalidad, aquí distinguimos los grupos formales (muy estructurados y
jerarquía claramente establecida) y los grupos informales (los papeles y las jerarquías no están bien defini-
dos) y la pertenencia o no al grupo, aquí distinguimos entre los de pertenencia (aquellos en donde el indivi-
duo está integrado) y los de no pertenencia (aquellos en los que no se pertenece, pero tienen influencia en
el comportamiento de la persona). Los grupos de no pertenencia se dividen, a su vez, en grupos de aspira-
ción (a los que se desea pertenecer) y grupos disociativos (son a los que se muestra un rechazo). Un con-
cepto importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que sirven como marco de
referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Dentro de cada grupo de referencia existe lo que
se llama líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un estatus privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del
consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite.

La familia: los miembros de una familia constituyen el grupo de referencia primario y ejerce una gran influen-
cia en el comportamiento de compra. Se puede distinguir dos tipos de familias: la de orientación, que está
formada por los padres (transmiten los valores religiosos, éticos, políticos, etc.) y la de procreación, que es
la formada con la esposa y los hijos. La familia constituye la organización de consumo más importante en la
sociedad y sus miembros asumen diferentes papeles como sujetos compradores (informador, comprador,
usuario, etc.). Los maridos consideran el acto de compra como una misión, su objetivos es poseer determi-
nado bien y tan pronto como lo hacen quieren abandonar rápidamente la tienda mientras que las esposas
van de compras. Las mujeres piensan en las compras de un modo interpersonal y humano, mientras los hom-
bres consideran que es algo más instrumental.

Un estudio reciente realizado por Millward Brown revela el poder de las mujeres españolas en la decisión de
compra. El 64% de las mujeres deciden todas las compras del hogar, porcentaje que aumenta en el caso de
las familias con hijos, donde las féminas ostentan el 80% de la responsabilidad de compra. En cambio, el

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hombre sólo ocupa este liderazgo doméstico en un 6% de los casos. Un 40% de los productos masculinos
los compra la mujer y a seis de cada diez hombres la mujer se lo compra absolutamente todo. Cada vez más
empresas desarrollan programas de marketing específicos para las consumidoras

La influencia de los niños en el gasto que incurren los padres empieza aproximadamente a los 2 años Con
frecuencia el poder que ejercen los niños en las compras de los padres se percibe de forma negativa y se
describe con términos tales como «el factor insistencia» y el «poder del fastidio», pero el comportamiento re-
presenta en realidad lo que los padres enseñaron a sus hijos.

En tanto los niños aprenden que las tiendas ofrecen bienes y servicios que satisfacen y que normalmente les
proporcionan sus padres, los niños les piden dichos bienes y servicios como se les enseña que lo hagan. «Si
quieres algo, no lo tomes, me lo pides». Las necesidades se expresan a través de deseos. Los niños desean
muchas cosas, pero las razones por las cuales las desean son pocas porque deben satisfacer únicamente
un número relativamente pequeño de ellas (Allport, 1961). Los niños, en general, se caracterizan por tener
diversas necesidades predominantes en el sentido de que estas surgen de manera más frecuente que otras,
que se tienen que satisfacer de forma regular. Por tanto, estas necesidades consumen una cantidad impor-
tante de su tiempo y energía, y constituyen el centro de atención de la mayor parte de su comportamiento
como consumidores. Si los especialistas en marketing quieren captar la atención de los niños y conseguir que
respondan de forma positiva a sus ofrecimientos, apelar a sus necesidades predominantes no solo es prác-
tico sino absolutamente necesario.

Estatus y roles: las conductas de los individuos suelen ajustarse a ciertas regularidades, definidas por la po-
sición que estos ocupan en determinada situación social. Estas posiciones se denominan estatus. A cada es-
tatus le corresponde un conjunto de conductas que se denomina rol. Ejercer un rol supone conducirse y com-
portarse según unas pautas determinadas establecidas socialmente y esto, evidentemente, nos permite
establecer relaciones con los demás de forma coherente; esas pautas y ese rol poseen una valoración, una
imagen social atribuible a cada persona que conforma el estatus, y ambos nos dan un puesto en la vida.

El estatus significa posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social, lo más fre-
cuente es que solo se aplique a posiciones sociales valoradas. Se trate de la imagen, percibida y evaluada
por los demás, y como tal, no depende de lo que uno es o cree ser o de lo que hace sino de lo que los demás
piensan que uno es. La exhibición del estatus se hace a través de combinaciones de símbolos de poder eco-
nómico, de relaciones sociales y de refinamiento de la conducta.

La clase ascendente económicamente puede adquirir rápidamente los símbolos que se compran (coches lu-
josos, grandes casas, joyas, ropa cara, cuadros de grandes artistas...), pero le faltan los basados en el refi-
namiento de la clase alta. Su familia y sus amigos no están en ella, su conducta no está acorde con lo que
valora esta clase en cuanto a vestido, comportamiento, etiqueta, entonación, vocabulario o gestos del cuer-
po, aficiones, gustos que han exigido mucho tiempo: música, arte, viajes…En cambio, las clases en deca-
dencia económica y de poder que no pueden acceder a los nuevos símbolos de estatus o, incluso, tienen que
prescindir de ellos por dificultades de dinero, para retrasar su desprestigio, se refugian en los símbolos que
no suponen un gasto: sus apellidos y largo linaje, los antiguos recuerdos de tiempos gloriosos y los objetos
antiguos, los modales refinados...

Factores personales: los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, prin-
cipalmente por la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y concepción personal. Conforme las per-
sonas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada
etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. La ocupación de una persona influye en los bienes
y servicios que adquiere, así como sus circunstancias económicas A través del estilo de vida de una persona se
pueden definir el perfil sobre su forma de ser y actuar, suele expresarse en sus actitudes, intereses y opiniones.

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