CAPÍTULO 7

El sistema de información del marketing

y la investigación de mercados

Objetivos de aprendizaje

1. Valorar la importancia de la investigación de mercados.

2. Determinar las causas para realizar una investigación de mercados.

3. Los diversos tipos de investigación de mercados.

4. Reconocer las diferentes etapas en el proceso de investigación.

5. Establecer un sistema de información.

6. Describir cómo se utilizan los datos primarios y secundarios y las diversas técnicas
de investigación de mercados.

7. Dar a conocer los tipos de investigación que pueden realizarse en la industria

cultural.

8. Cuestiones éticas en la investigación de mercados.

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 Caso práctico inicial: observatorios de investigación cultural

os observatorios culturales surgen recientemente ante la necesidad de sistematizar las fuentes

L de información y realizar un análisis sistemático de las políticas culturales, la investigación y la
planificación del desarrollo cultural. Entre los fines prioritarios de los observatorios culturales se en-
cuentra la observación, supervisión y difusión de información para el sector cultural, la profundiza-
ción del análisis de las realidades histórico-culturales de cada país y, así como la búsqueda y difu-
sión de información que contribuya a visualizar los impactos de los fenómenos culturales y además
de prever posibles escenarios. Tienen como objetivo generar espacios de reflexión, debate y aná-
lisis desde un punto de vista independiente, asesorar técnicamente a organismos públicos, prove-
er la capacitación en el diseño, planificación y gestión y evaluación. Se proponen investigar las pro-
blemáticas del sector desde las perspectivas de las políticas públicas, analizar el impacto
económico que estas producen, recopilar y proporcionar información especializada a órganos de
gobierno, instituciones y centros de investigación. El cometido que desempeñan puede definirse de
distintas maneras dependiendo del nivel en que estos centren la atención:

A nivel multilateral, la creación de observatorios de políticas culturales parece estar encaminada

al cumplimiento de una función de centro mundial de intercambio de información, ofreciendo datos
comparativos y facilitando el intercambio de prácticas ejemplares e ideas innovadoras.

A nivel regional, un motivo de preocupación se encuentra en la propagación de posibles conflictos

que podría evitarse observando detenidamente las tendencias culturales que existen en el país de
que se trate.

A nivel local, el objetivo principal es ayudar a las diferentes comunidades a salvar las diferencias
educativas entre distintos segmentos de la población en materia de información.

La mayoría de los observatorios responden a la necesidad, cada vez mayor, de crear fuentes de in-
formación completas, integradas, fiables y accesibles de datos, realizar análisis y sugerencias en
torno a los sectores del arte, la cultura, el patrimonio, la legislación, el desarrollo cultural y las ten-
dencias o movimientos socio-culturales tanto del sector público privado o mixto.

La cooperación internacional entre observatorios ha comenzado a generar un intercambio basado

en redes de trabajo cooperativo de enriquecimiento mutuo, que ya se ha plasmado en la Red In-
ternacional de Observatorios de las Políticas Culturales creada a iniciativa UNESCO con el ob-
jetivo de promover la conexión a través de Internet entre entidades en todo el mundo y que tiene
como objetivos el establecimiento de interacciones internacionales sistemáticas para el intercambio
de información, la mejora de la base de conocimientos para el diseño y evaluación y la promoción
de estudios evaluativos orientado al futuro de las políticas culturales. Los productos y servicios que
los observatorios generan pretenden atender a las necesidades de los planificadores, gestores, in-
vestigadores y personas que trabajan en niveles de decisión en organismos, instituciones, centros
de investigación, universidades y sectores de la industria cultural.

La información disponible en los observatorios culturales se vincula fundamentalmente a:

• Políticas, legislación y reglamentaciones públicas.

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 • Estadísticas culturales.

• Información del sector artístico, del mundo de la cultura y del patrimonio cultural, repertorio
de instituciones, organizaciones, agencias gubernamentales y asociaciones culturales, fun-
daciones y empresas privadas del ámbito cultural.

• Información académica para el perfeccionamiento profesional.

• Experiencias y prácticas ejemplares de colectivos culturales.

• Publicaciones, estudios, encuestas.

• Investigaciones.

La UNESCO desempeña un papel importante ya que a su vez ejerce su propia función fundamen-
tal de observatorio y centro de intercambio, vinculando a instituciones y medios que estudian, do-
cumentan y promueven políticas culturales y el desarrollo de las capacidades. El objetivo final es
promover políticas públicas que reconozcan la función esencial que desempeña la cultura en el
desarrollo, transmitiendo e intercambiando información y nuevos conocimientos en ese campo, fa-
cilitando la elaboración de marcos normativos más amplios y fortaleciendo las capacidades locales
a esos efectos.

Referencia: www.nesdoc.unesco.org/

finales de 2005, los Vicerrectorados de

A Extensión Universitaria de las universi-
dades públicas andaluzas ponen en marcha
el Proyecto Atalaya, con el respaldo finan-
ciero y técnico de la Dirección General de
Universidades de la Consejería de Innova-
ción, Ciencia y Empresa de la Junta de Anda-
lucía. Dicho proyecto asumía los plantea-
mientos de la sociedad del conocimiento, al
aunar tecnología, ciencia, cultura, patrimonio
y tradición cultural, sentando las bases para
la creación de una plataforma cultural univer-
sitaria andaluza, en la que se sumaban labores de investigación, planificación, de gestión y de or-
ganización de eventos de forma coordinada.

El nuevo modelo de aprendizaje, basado en la adquisición de competencias, que se postula en el

Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) y la internacionalización en un entorno global, que
busca, además, en el marco de la iniciativa Estrategia Universidad 2015, reforzar el compromiso de
las universidades con el entorno en el que ejercen su contenido. El Observatorio Andaluz de la Cul-
tura, coordinado por la Universidad de Cádiz y la Universidad Internacional de Andalucía, tiene
como objetivo ofrecer herramientas que permitan a los responsables de las políticas culturales me-

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 jorar la perspectiva de su trabajo, formar a sus agentes de una forma científica, dotar al sector de
estadísticas fiables y mesurables y dar a conocer a la sociedad la situación del sector cultural uni-
versitario.

Referencia:www.usosculturalesuniversidadesandaluzas.es/

Estos ejemplos muestran la importancia que los diferentes organismos e instituciones dan a la necesidad de
disponer de información que pueda servir de base para la toma de decisiones en el mercado cultural.

Después de leer el capítulo, con los conocimientos adquiridos conseguirá desarrollar las habilidades necesa-
rias para conocer el sistema de información e investigación de mercados. Concretamente:

1. Capacidad para el análisis crítico y de síntesis.

2. Utilización de herramientas informáticas aplicables a la investigación de mercados culturales.

3. De comunicación y de relación.

4. Diseño y gestión de proyectos de investigación en el ámbito cultural.

5. Trabajo en equipo.

6. Aplicar conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas de investigación de mercados.

7. Compromiso ético con el trabajo.

7.1. El SIM en la organización cultural

Una condición básica de éxito para hacer marketing cultural es la gestión útil de la información, tanto de la
información externa (principalmente del mercado) como de la propia empresa. Sin duda alguna, los sistemas
de información tienen un papel muy importante en las empresas. Esta necesidad es mayor en la actualidad
dado que, la globalización requiere aumentar la presencia en otros mercados, y por lo tanto, disponer de una
información veraz y actualizada. La complejidad creciente del entorno, así como el desenvolvimiento de las
empresas en mercados cada vez más competitivos y la necesidad de tomar decisiones rápidamente son cau-
sas principales que fuerzan a integrar los sistemas de información y la investigación de mercados en los pro-
cesos de planificación en las empresas (I. Grande Esteban y E. Abascal Fernández, 1994:77-80)

Sin la habilitación de un sistema de información de mercado (SIM), no sería posible conocer situaciones es-
pecíficas de los potenciales clientes, características generales u otros requerimientos que contribuyan de una
manera eficiente a disminuir la incertidumbre que conlleva la toma de decisiones. Sin embargo, los datos re-
quieren un proceso de elaboración que nos permita aprovechar toda su información. Boone y Kurtz (1971)
concluyeron que la estructura fundamental de un sistema SIM es que contiene entradas, procesos y salidas.
El objetivo principal es la información, y para ello es necesario disponer de la metodología adecuada que re-
quiere el tratamiento de la información operando de una forma continuada.

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Un sistema de información de marketing en la industria cultural puede definirse como una conjunto de siste-
mas formado por diferentes elementos, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y elaborar informa-
ción que permita obtener y analizar datos útiles, para tomar decisiones en la industria del marketing cultural.

Base de datos

Datos internos
de la entidad

Sistema de Sistema de entrada

recogida y recuperación
de datos de datos

Datos externos
de la entidad

Métodos y técnicas
de análisis de datos

Acciones de marketing

Sistema de información de marketing.

Fuente: adaptado de A. Parasuraman, Marketing Research, 2.ª ed., Addison-Wesley, Reading,
Massachusetts, 1991, pág, 45.)

La investigación de mercados tiene una gran importancia para el SIM aportándole los métodos y las técnicas
precisas para obtener datos de manera estricta. Las empresas que forman la industria cultural con mentalidad
de mercado saben que siempre han de estar en contacto con lo que está ocurriendo en su entorno. Las nece-
sidades de los consumidores están cambiando continuamente y no deben tomarse decisiones sin conocerlas.

Puede ser útil para comprender qué es lo que los consumidores prefieren y el por qué, medir la eficacia de una
campaña de comunicación dirigida a estimular la compra de libros; decidir si la organización del Certamen Cul-
tural Ibérico «Jóvenes Artistas», conseguirá estimular la creatividad de los jóvenes cacereños entre 13 y 17 años
responderá a las expectativas creadas; para conocer si el número de participantes en el Primer Concurso Inter-
nacional de Pintura (2010) dirigido a los artistas plásticos de los cinco continentes con el propósito de ilustrar la
portada de la quinta edición de la novela La Era de los Invidentes, estimulará a gran número de artistas, etc.

El disponer de información suficiente permite diseñar actuaciones de acuerdo a los requerimientos de los dis-
tintos procesos de planificación y control que resultan necesarios. Algunos autores definen la investigación
de mercados como:

«Es el diseño sistemático, recolección, análisis y pre-
sentación de la información y descubrimientos relevantes
para una situación de mercadotecnia específica a la que
se enfrenta la empresa» (Phillip Kotler, 1994:12).
«La investigación de mercados especifica la información
requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el
método para la recolección de información; dirige e implan-
ta el proceso de recolección de información, analiza los re-
sultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implica-
ciones» (Peter D. Bennet, 1988:117).

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