Komunikasi Kesehatan yang Strategis

Pengembangan Kampanye (Campaign) Berbasis Teori dan Bukti

Komunikasi Kesehatan

Komunikasi kesehatan adalah bidang utama pencegahan dan perawatan kesehatan.

Bidang ini mencakup semua jenis komunikasi tentang kesehatan dan penyakit
yang terjadi secara kebetulan, misalnya dalam transmisi informasi kesehatan
melalui sinetron di televisi, atau dimulai dengan tujuan untuk menginformasikan
atau mendidik, mempromosikan kesehatan atau mencegah penyakit. Komunikasi
kesehatan telah didefinisikan dalam berbagai cara. Karena cakupannya yang luas,
tampaknya masuk akal untuk mendefinisikan area ini secara lebih luas. Dalam
kata-kata Jackson dan Duffy (1998, hal. ix-x), "studi komunikasi kesehatan
berfokus pada interaksi orang-orang yang terlibat dalam proses perawatan
kesehatan dan penjelasan dan penyebaran informasi yang berhubungan dengan
kesehatan."
Komunikasi kesehatan dapat ditemukan pada empat tingkatan yang berbeda:
• Komunikasi intrapersonal—proses psikologis dan komunikatif dalam
individu;
• Komunikasi interpersonal—pertukaran informasi antar individu (misalnya,
interaksi penyedia-pasien);
• Komunikasi organisasi dalam konteks institusi kesehatan (misalnya,
hubungan masyarakat rumah sakit); dan
• Komunikasi media massa (signitzer, 2001).

Dalam pengelompokkan bidang yang terbaru, area yang berbeda dapat

diidentifikasi sesuai dengan bidang penelitian tradisional dalam ilmu komunikasi:
studi jurnalisme (misalnya, jurnalisme kedokteran), konten media (misalnya,
penggambaran masalah kesehatan di media), penggunaan media (misalnya,
paparan selektif konten kesehatan), dan efek media (misalnya, dampak media
pada persepsi, sikap, dan perilaku yang berhubungan dengan kesehatan; dan
kesesuaian jenis pesan untuk membujuk dan memotivasi individu untuk terlibat
dalam perilaku sehat) (Viswanath, 2008; Walsh-Childers & Coklat, 2009). Salah
satu pertanyaan sentral dalam sejarah komunikasi kesehatan media massa adalah
pengembangan kampanye komunikasi untuk promosi dan pencegahan kesehatan,
fokus dari bab ini.

Kampanye Komunikasi Kesehatan

Seperti halnya komunikasi kesehatan pada umumnya, kampanye
komunikasi kesehatan didefinisikan dalam beberapa cara. Salah satu definisi yang
paling banyak dikutip berasal dari E. M. Rogers dan Storey (1987, hlm. 821).
Menurut mereka, empat elemen penting untuk kampanye komunikasi: “(1)
kampanye dimaksudkan untuk menghasilkan hasil atau efek tertentu (2) dalam
jumlah individu yang relatif besar, (3) biasanya dalam jangka waktu tertentu, dan
(4 ) melalui serangkaian aktivitas komunikasi yang terorganisir.” Rice dan Atkin
(2009) memperluas definisi mereka dan menggambarkan kampanye komunikasi
publik sebagai:

(1) upaya bertujuan (2) untuk menginformasikan, membujuk, atau memotivasi

perubahan perilaku (3) dalam audiens yang relatif jelas dan besar, (4) umumnya
untuk manfaat nonkomersial bagi individu dan/atau masyarakat pada umumnya,
(5) biasanya dalam jangka waktu tertentu, (6) melalui kegiatan komunikasi
terorganisir yang melibatkan media massa, dan (7) sering dilengkapi dengan
dukungan interpersonal (hal. 436).
Istilah “kampanye kesehatan” sering digunakan dalam bahasa sehari-hari,
banyak ahli (misalnya, E. M. Rogers & Storey, 1987; Rice & Atkin, 2009)
merujuk pada istilah yang lebih luas “kampanye komunikasi,” yang menunjukkan
bahwa kegiatan itu berlaku untuk masalah kesehatan sebagai serta masalah sosial
lainnya. Kampanye komunikasi hanyalah salah satu strategi di antara beberapa
strategi untuk memecahkan masalah sosial seperti masalah kesehatan. Dengan
demikian, masalah sosial hanya dapat diselesaikan secara efektif dengan
menggabungkan perkembangan teknis (misalnya, obat-obatan), peraturan hukum
(misalnya, larangan merokok), dan peraturan ekonomi (misalnya, pajak tembakau)
dengan kampanye komunikasi. Meskipun terkait, kampanye komunikasi tidak
sama dengan periklanan, pemasaran, hubungan masyarakat, komunikasi media
massa, atau komunikasi interpersonal; namun, mereka memanfaatkan elemen-
elemen ini (Bonfadelli & Friemel, 2010).
Di awal abad kedelapan belas, uji coba sporadis untuk meningkatkan
kesehatan masyarakat dengan langkah-langkah komunikatif sedang dilaksanakan:
untuk menghambat epidemi cacar (Atkin & Marshall, 1996), misalnya. Namun,
baru pada pertengahan abad kedua puluh, para pengembang dan pakar kampanye
mulai berkolaborasi untuk meningkatkan desain dan implementasi kampanye.
Pengakuan gaya hidup individu sebagai penentu penting kesehatan di luar faktor
biologis dan genetik memainkan peran utama dalam memperkuat dampak
promosi kesehatan; hubungan ini ditetapkan dalam "Piagam Ottawa untuk
Promosi Kesehatan" oleh Organisasi Kesehatan Dunia (Organisasi Kesehatan
Dunia, 1986; Fertman, Allensworth, & Auld, 2010).

Klasifikasi Kampanye Komunikasi Kesehatan

Kampanye komunikasi kesehatan sebagai ukuran penting dari promosi
kesehatan muncul dalam berbagai bentuk dan dapat dibedakan dalam beberapa
dimensi. Pertama, mereka bervariasi sesuai dengan domain kesehatan. Domain
yang sering ditangani adalah konsumsi tembakau, penyakit koroner,
penyalahgunaan alkohol dan obat-obatan, dan pencegahan kanker (Wakefield,
Loken & Hornik, 2010). Selanjutnya, kampanye bervariasi sesuai dengan
pemangku kepentingan yang terlibat: organisasi pemerintah (misalnya, Pusat
Pengendalian dan Pencegahan Penyakit, AS, atau Pusat Pengendalian dan
Pencegahan Penyakit Eropa), lembaga nirlaba (misalnya, yayasan, asosiasi),
asuransi kesehatan, atau perusahaan farmasi. Kampanye juga bervariasi menurut
penerima yang dituju. Mereka menangani kelompok sasaran tertentu baik secara
langsung maupun tidak langsung melalui individu atau kelompok yang
mempengaruhi rekan-rekan mereka melalui komunikasi interpersonal (pemimpin
opini, kelompok sebaya, panutan). Jika kampanye komunikasi menggunakan
strategi kebijakan, mereka pada awalnya ditujukan kepada politisi yang pada
gilirannya akan mengubah kondisi sosial dan hukum yang relevan (Rice & Atkin,
2009, hlm. 440).
 Perbedaan mendasar lebih lanjut mengacu pada pertanyaan apakah
kampanye ditujukan untuk promosi kesehatan (perilaku sehat seperti aktivitas
fisik harus ditegakkan atau distabilkan) atau pencegahan (perilaku tidak sehat,
misalnya penyalahgunaan narkoba, dilarang) (Silk, Atkin & Salmon , 2011).
Selanjutnya, kampanye dapat dibedakan menurut hasil yang mereka tangani. Pada
kampanye komunikasi tingkat individu membahas hasil afektif, kognitif, perilaku,
atau fisiologis. Hasil afektif adalah reaksi emosional terhadap informasi kesehatan
(kepercayaan, ketakutan, ketidakpastian), hasil kognitif mengacu pada
pengetahuan, persepsi, atau sikap, hasil perilaku menjadi jelas dalam perubahan
perilaku kesehatan atau informasi. Juga efek fisiologis berperan dalam domain
kesehatan: misalnya, penurunan berat badan atau penurunan kadar kolesterol
darah (Kreps, O'Hair, & Clowers, 1994). Seperti yang ditunjukkan oleh E. M.
Rogers (1994) karakteristik komunikasi kesehatan dibandingkan dengan domain
komunikasi lainnya adalah fokus umumnya pada hasil positif. Memang,
kampanye komunikasi kesehatan biasanya ditujukan untuk memberikan efek
positif, seperti meningkatkan perilaku kesehatan masyarakat. Namun, terkadang
mereka juga dimaksudkan untuk menimbulkan reaksi emosional negatif terlebih
dahulu untuk mencapai hasil perilaku positif pada akhirnya (misalnya, daya tarik
rasa takut yang menyebabkan rasa takut untuk memicu perubahan perilaku: lihat
di bawah).
Perbedaan lebih lanjut dari kampanye komunikasi kesehatan mengacu
pada penggunaan berbagai jenis pesan (menginformasikan, menjelaskan,
persuasif) yang didistribusikan melalui saluran yang berbeda atau kombinasi
saluran (televisi, radio, media cetak, media interaktif, media seluler, komunikasi
interpersonal) (Wakefield et al., 2010; untuk klasifikasi lebih lanjut lihat Rice &
Atkin, 2009, p.436).

Efektivitas Kampanye Kesehatan

Menurut E. M. Rogers dan Storey (1987), penelitian tentang kampanye
dapat dibagi menjadi tiga era. Tahun 1940-an dan 1950-an menandai puncak era
efek minimal. Pada tahap awal penelitian kampanye ini sebagian besar kampanye
gagal mencapai hasil yang ditargetkan. Tahun 1960-an dan 1970-an jatuh ke era di
mana kampanye bisa berhasil, jika "dilakukan dengan cara yang lebih strategis"
(hal. 829) menggunakan evaluasi formatif, menetapkan tujuan kampanye yang
masuk akal, segmentasi audiens, dan mempertimbangkan peran komunikasi
interpersonal. . Dengan demikian para sarjana mulai mendeteksi, merumuskan,
dan membakukan prinsip-prinsip pengembangan dan desain kampanye. Dengan
pendekatan ini kampanye yang lebih berhasil dilaksanakan dengan hasil yang
menjanjikan, salah satunya adalah “Program Tiga Komunitas Pencegahan
Penyakit Jantung Stanford” yang luar biasa (Maccoby & Altman, 1988). Tahun
1980-an dan 1990-an menandai era efek moderat. Efektivitas kampanye semakin
meningkat, sementara para sarjana meneliti baik kondisi yang meningkatkan
efektivitas kampanye maupun keterbatasannya. Melengkapi ketiga era tersebut
Noar (2006) mengidentifikasi era baru penelitian kampanye yang dimulai pada
milenium baru dan masih berlanjut hingga saat ini: era efek bersyarat (hal. 22).
Pada era ini prinsip-prinsip pengembangan kampanye yang dikembangkan dan
dipelajari lebih efektif dan kreatif, dimana efektivitas kampanye semakin
meningkat.
Namun, efektivitas kampanye bervariasi sesuai dengan hasil yang
ditangani. Secara khusus, dampak kampanye komunikasi pada pengetahuan atau
persepsi risiko tampaknya lebih kuat dibandingkan dengan dampaknya terhadap
sikap, yang pada gilirannya lebih mudah dipengaruhi dibandingkan dengan
perilaku kesehatan (Silk et al., 2011). Beberapa meta-analisis (Derzon & Lipsey,
2002; Snyder & Hamilton, 2002) dan ulasan (Silk et al., 2011; Wakefield et al.,
2010) mengidentifikasi faktor-faktor yang mampu meningkatkan efektivitas
kampanye bahkan dalam konteks perubahan perilaku. .
Pertama, jangkauan yang tinggi memiliki pengaruh positif terhadap
efektivitas kampanye. Selanjutnya, pesan penegakan, informasi baru, dan
distribusi melalui audiovisual dan berbagai saluran merupakan faktor yang efektif.
Pada saat yang sama, kesempatan untuk memperkenalkan perilaku baru lebih
tinggi dibandingkan dengan mengubah perilaku yang sudah ada. Perilaku tunggal
atau episodik (misalnya, skrining kanker kulit) dapat dipengaruhi lebih mudah
daripada perilaku kebiasaan yang berulang (misalnya, nutrisi, aktivitas fisik).
Langkah-langkah kebijakan dan aktivitas kehumasan sebagai strategi pelengkap
kampanye media massa konvensional juga mampu meningkatkan efektivitas
kampanye. Tidak kalah pentingnya, komunikasi interpersonal dan komunikasi
melalui teknologi baru (aplikasi web interaktif, media seluler) adalah cara penting
untuk meningkatkan efek kampanye. Sebaliknya, efektivitas kampanye berkurang
dengan menentang pesan dalam liputan media, hiburan atau iklan (misalnya, iklan
makanan tidak sehat); oleh norma-norma sosial (misalnya, konsumsi tembakau
dalam kelompok sebaya tertentu); oleh kecanduan; dan dengan meningkatnya
fragmentasi khalayak media yang mempersulit untuk menjangkau kelompok
sasaran melalui saluran tertentu. Faktor lebih lanjut yang dapat menyebabkan
berkurangnya efek kampanye adalah persepsi risiko yang terdistorsi (misalnya,
bias optimis atau persepsi orang ketiga; lihat Chapin, 2000; Weinstein, 1980) serta
reaktansi (misalnya, Hong & Faedda, 1996) dan efek bumerang ( untuk gambaran
umum, lihat Wakefield et al., 2010).

Pengembangan Kampanye Strategis

Karena efektivitas kampanye komunikasi tergantung pada banyak faktor,
penentu, dan kondisi, salah satu persyaratan terpenting untuk memungkinkan
kampanye yang efektif adalah pengembangan kampanye yang strategis.
Seperti disebutkan sebelumnya, E. M. Rogers dan Storey (1987) menunjukkan
empat strategi untuk merancang kampanye komunikasi yang sukses, yang
sebelumnya telah diidentifikasi di era 1960 dan 1970-an efek kampanye potensial:
evaluasi formatif, tujuan kampanye yang masuk akal, segmentasi audiens, dan
saluran interpersonal. Kemudian strategi penting lebih lanjut diidentifikasi.
Bahkan jika tidak ada konsensus yang jelas mengenai label dan urutan langkah-
langkah strategis, ada konsensus luas di antara para sarjana komunikasi kesehatan
mengenai langkah-langkah strategis mana yang penting untuk meningkatkan efek
kampanye (misalnya, Bonfadelli & Friemel, 2010; Noar , 2006; Silk et al., 2011).

Langkah Strategis
1. Yang pertama adalah identifikasi masalah dan analisis situasi yang
memeriksa situasi saat ini, penyebabnya, determinannya, dan peluang
untuk berubah (juga evaluasi formatif). Dalam konteks ini, penentu utama
 dari perilaku target harus diidentifikasi terhadap teori dan pengetahuan
berbasis bukti. Jika bukti yang tersedia (misalnya, dari penelitian
sebelumnya atau tinjauan pustaka) tidak mencukupi, langkah ini juga
mencakup pelaksanaan studi kualitatif atau kuantitatif (misalnya,
kelompok fokus, survei).
2. Langkah penting lainnya dalam pengembangan kampanye melibatkan
spesifikasi kelompok sasaran atau beberapa kelompok sasaran (segmentasi
khalayak). Kelompok sasaran dapat ditentukan dengan latar belakang
beberapa kriteria yang relevan, yang biasanya mencakup atribut
demografis (misalnya, usia, jenis kelamin, pendidikan), perilaku konsumsi
media, dan pola gaya hidup. Kriteria ini juga dapat mencakup sejauh mana
individu dari kelompok sasaran tertentu dipengaruhi oleh masalah
kesehatan atau perilaku berisiko yang bersangkutan, determinan perilaku,
dan kesiapan untuk mengubah perilaku (digambarkan sebagai "tahap
perubahan" dalam Prochaska, Redding, & Evers, 2008). Sebagai aturan
umum, kombinasi dari kriteria ini harus diterapkan untuk mengidentifikasi
dan menggambarkan kelompok sasaran yang akan dituju; dalam hal apa
pun tidak disarankan untuk menyampaikan kampanye kepada masyarakat
umum tanpa spesifikasi lebih lanjut.
3. Tujuan kampanye harus ditentukan dengan jelas. Dalam konteks ini
penerima langsung pesan kampanye dan hasil spesifik ditentukan. Dalam
beberapa kasus, kelompok sasaran yang ditentukan secara langsung
ditangani; dalam kasus lain kampanye ditujukan kepada kelompok sosial
yang relevan (misalnya, orang tua, guru), yang pada gilirannya
menyebarkan pesan ke kelompok sasaran (misalnya, anak-anak mereka).
Seperti klasifikasi hasil yang disebutkan di atas, kampanye dapat ditujukan
pada hasil kognitif, afektif, perilaku, atau fisik. Dalam beberapa kasus,
hasil yang tepat adalah kesadaran publik: misalnya, jika masalahnya agak
tidak diketahui. Dalam kasus lain adalah tepat untuk mengarahkan
kampanye pada perubahan perilaku.
4. Dengan latar belakang langkah-langkah sebelumnya, strategi kampanye
yang adekuat harus dipilih. Pesan mana yang cocok untuk menjangkau
 kelompok sasaran? Daya tarik pesan mana yang akan digunakan
(misalnya, daya tarik rasa takut, pesan berbingkai keuntungan, humor, atau
daya tarik erotis)? Apakah nada pesan harus menginformasikan,
menjelaskan, atau persuasif?
5. Langkah selanjutnya mengacu pada pelaksanaan kampanye. Pengembang
kampanye harus memutuskan saluran media, genre tertentu, dan program
mana yang akan digunakan, dan cara komunikasi interpersonal mana yang
dipilih untuk penyebaran pesan kampanye. Keputusan ini sekali lagi
tergantung pada langkah dan keputusan sebelumnya (misalnya, kelompok
sasaran akan mempengaruhi implementasi).
6. Langkah terakhir mengacu pada evaluasi efektivitas kampanye. Dalam
langkah ini ada beberapa hal yang harus diingat. Pertama, hasil evaluasi
sangat bergantung pada hasil yang diinginkan dan tujuan kampanye.
Kedua, penting untuk membedakan antara efek (setiap perubahan dalam
variabel hasil yang dapat ditelusuri kembali ke kampanye), efektivitas
(efek yang konsisten dengan tujuan kampanye yang ditetapkan
sebelumnya), dan efisiensi (keseimbangan ekonomi antara biaya dan hasil)
(Bonfadelli & Frimel, 2010). Ketiga, evaluasi mencakup evaluasi sumatif,
setelah kampanye dijalankan; evaluasi formatif, sebelum pengembangan
kampanye (analisis masalah); evaluasi selama pengembangan kampanye
(pengujian pesan dan jenis pesan); dan evaluasi selama pelaksanaan
kampanye.

Singkatnya, strategi penting untuk perencanaan, pengembangan, implementasi,

dan evaluasi kampanye yang sukses adalah (Noar, 2006, p. 25) sebagai berikut:
evaluasi formatif (identifikasi masalah), pengembangan kampanye berbasis teori,
segmentasi kelompok sasaran, pengembangan dan desain pesan yang sesuai untuk
kelompok sasaran, diseminasi melalui saluran yang digunakan kelompok sasaran,
evaluasi sumatif dengan metode yang adekuat (untuk gambaran umum lihat juga
Bonfadelli & Friemel, 2010; Finnegan & Viswanath, 2008; Silk et al., 2011).
Dasar teori
Sebagaimana diuraikan di atas, penggunaan teori merupakan strategi penting
untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi kampanye (Finnegan & Viswanath,
2008; Noar, 2006). Terlepas dari temuan epidemiologis dan medis tentang
efektivitas perubahan gaya hidup dan perilaku kesehatan (misalnya, peningkatan
aktivitas fisik untuk mencegah diabetes tipe 2), hasil dari ilmu komunikasi tentang
penggunaan dan efek saluran media massa, temuan dari psikologi kognitif dan
komunikasi penelitian tentang pemrosesan informasi dan strategi persuasi, dan
pengetahuan dari psikologi kesehatan yang menjelaskan determinan perilaku
kesehatan penting untuk dipertimbangkan (Rossmann, 2010a; lihat juga Gambar
27.1).

Teori Perilaku
Psikologi sosial dan psikologi kesehatan memberikan beberapa teori yang
menjelaskan perilaku (kesehatan) dan determinan perilaku, misalnya teori sosial-
kognitif (Bandura, 2001), model transtheoretical (Prochaska et al., 2008), model
keyakinan kesehatan (Champion & Skinner, 2008) , dan teori perilaku terencana
(TPB) (Ajzen, 2005; Fishbein & Ajzen, 2010). Pada dasarnya, setiap teori
berguna untuk menentukan faktor-faktor yang relevan dari suatu perilaku tertentu.
Secara khusus, TPB yang mapan bersama dengan Model Perilaku Terpadu (IBM)
(Montano & Kasprzyk, 2008), yang mengadaptasi TPB ke domain kesehatan dan
mengintegrasikan konstruksi relevan lebih lanjut, memberikan titik awal teoretis
yang baik. Kedua model ini tidak hanya mengidentifikasi faktor utama tetapi juga
keyakinan yang mendasari menentukan niat dan perilaku perilaku. Oleh karena
itu, mengacu pada TPB dan IBM memungkinkan para sarjana kesehatan untuk
mengukur determinan perilaku kesehatan—misalnya, aktivitas fisik—dengan
sangat tepat. Gambar 27.2 menunjukkan versi terintegrasi dari model yang
disesuaikan dengan aktivitas fisik dalam konteks pencegahan diabetes.
Menurut TPB, perilaku (misalnya, aktivitas fisik) tergantung pada niat untuk
melakukan perilaku (misalnya, "Apakah saya ingin terlibat dalam aktivitas
fisik?") Di tempat pertama (Ajzen, 2005; Fishbein & Ajzen, 2010) . Niat untuk
melakukan suatu perilaku didorong oleh tiga komponen spesifik: sikap terhadap
perilaku (misalnya, "Apakah baik untuk terlibat dalam aktivitas fisik?"), norma
subjektif (misalnya, "Apakah orang lain yang penting berpikir itu baik untuk
terlibat dalam aktivitas fisik?" aktivitas?," "Apakah orang lain yang penting
terlibat dalam aktivitas fisik?"), dan kontrol perilaku yang dirasakan (misalnya,
"Apakah saya dapat terlibat dalam aktivitas fisik?"). Ketiga komponen ini
ditentukan oleh keyakinan tertentu. Sikap terhadap perilaku tergantung pada apa
yang disebut keyakinan perilaku, yang terdiri dari konsekuensi yang dirasakan
dari suatu perilaku (misalnya, "Aktivitas fisik membuat saya merasa lebih baik")
dan evaluasi konsekuensi ini (misalnya, "Adalah baik untuk merasa lebih baik") .
Norma subjektif menggambarkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan
perilaku tertentu. Mereka juga merupakan fungsi dari keyakinan tertentu
(keyakinan normatif): keyakinan seseorang bahwa orang lain yang penting
menyetujui atau tidak menyetujui perilaku tersebut (misalnya, "Suami saya
menganggap baik untuk terlibat dalam aktivitas fisik"), bahwa mereka terlibat
atau tidak. terlibat dalam perilaku (misalnya, "Suami saya terlibat dalam aktivitas
fisik"), dan motivasi untuk mematuhi orang atau kelompok ini (misalnya, ""Apa
yang menurut suami saya penting"). Kontrol perilaku yang dirasakan, penentu
utama ketiga dari niat, adalah fungsi dari apa yang disebut keyakinan kontrol,
yang didasarkan pada faktor-faktor yang dirasakan memfasilitasi atau
menghambat kinerja perilaku (misalnya, "Saya tidak punya waktu untuk terlibat
dalam aktivitas fisik). aktivitas") dan kekuatan faktor yang dirasakan untuk
memfasilitasi atau menghambat kinerja perilaku (misalnya, "Tidak punya waktu
sangat menghambat saya untuk terlibat dalam aktivitas fisik").
Dalam dekade terakhir banyak penelitian dan beberapa meta-analisis telah
dilakukan yang mengkonfirmasi asumsi TPB untuk isu-isu yang berbeda baik
dalam domain kesehatan dan dalam konteks lain (Albarracín, Johnson, Fishbein &
Muellerleile, 2001; Armitage & Conner, 2001). ; Sheeran & Taylor, 1999;
Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988. Untuk gambaran umum lihat Fishbein &
Ajzen, 2010; Rossmann, 2010b). Sebagai contoh, penelitian secara konsisten
menegaskan TPB dalam konteks perilaku aktivitas fisik. Berdasarkan meta-
analisis dari 31 studi Hausenblas, Carron, dan Mack (1997) menyimpulkan bahwa
aktivitas fisik dapat dijelaskan dengan baik oleh komponen TPB. Hagger,
Chatzisarantis, dan Biddle (2002) mengkonfirmasi pengamatan ini dengan meta-
analisis dari 72 penelitian. Namun, termasuk perilaku masa lalu dan self-efficacy
sebagai penentu perilaku tambahan (di luar sikap, norma subjektif, dan kontrol
perilaku yang dirasakan) meningkatkan model. Itu mampu menjelaskan 60% dari
varians untuk niat untuk terlibat dalam aktivitas fisik dan 47% dari varians untuk
perilaku yang sebenarnya. Downs dan Hausenblas (2005) melakukan meta-
analisis lebih lanjut dari 111 studi dan mengkonfirmasi kekuatan TPB dalam
menjelaskan aktivitas fisik.

Penerapan Teori Perilaku untuk Mengidentifikasi Pesan Utama

TPB menyediakan alat teoretis (theoretical tool) yang bermanfaat untuk
pengembangan kampanye kesehatan untuk mempromosikan aktivitas fisik. Secara
khusus, TPB harus diterapkan pada penelitian formatif untuk mengidentifikasi
determinan paling penting dari perilaku kesehatan, seperti aktivitas fisik, bersama
dengan keyakinan perilaku, normatif, dan kontrol yang mendasarinya. Bahkan
jika sebagian besar studi menunjukkan bahwa niat perilaku dipengaruhi oleh
sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan, seseorang dapat
menganggap ukuran efek individu untuk ketiga komponen tersebut tidak setara.
Penelitian telah menunjukkan norma subjektif memiliki dampak yang lebih kecil
pada niat dibandingkan dengan dua komponen lainnya (Singh, Leong, Tan, &
Cheong Wong, 1995). Selain itu, para ahli telah mengamati ukuran efek yang
berbeda untuk tiga komponen tergantung pada kelompok sasaran yang berbeda-
beda (lihat Trinh, Rhodes & Ryan, 2008, untuk perbedaan antara wanita dan pria;
dan Plotnikoff, Karunamuni & Brunet, 2009, untuk perbedaan antara pasien
dengan tipe 1 dan diabetes tipe 2). Tergantung pada ukuran efek dari sikap, norma
subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan dalam kelompok sasaran tertentu,
akan cukup untuk menyampaikan pesan kampanye ke salah satu komponen.
Dengan asumsi kontrol perilaku yang dirasakan memiliki dampak yang kuat pada
niat untuk terlibat dalam aktivitas fisik, sedangkan sikap dan norma subjektif
hanya sedikit terkait dengan niat ini, akan masuk akal untuk menangani kampanye
ke komponen kontrol perilaku yang dirasakan. Mengetahui bahwa kontrol
perilaku yang dirasakan adalah penentu penting, seseorang harus mengidentifikasi
keyakinan kontrol mana yang paling kuat terkait pada langkah berikutnya. Dengan
demikian, adalah mungkin untuk mengidentifikasi faktor-faktor dan dengan
demikian isi pesan yang paling efektif dalam mengubah perilaku kesehatan.

Studi Contoh
Maddock, Silbanuz, dan Reger-Nash (2008) menerapkan strategi ini untuk
mengidentifikasi pesan yang efektif untuk kampanye media massa untuk
mempromosikan aktivitas fisik di AS. Penulis melakukan studi TPB di antara
kelompok sasaran, untuk mengetahui komponen TPB mana yang paling
berpengaruh terhadap niat jalan-jalan minimal 30 menit sehari. Hasil mereka
menunjukkan bahwa kontrol perilaku yang dirasakan adalah penentu terkuat dari
aktivitas fisik secara teratur.
Hasil mereka menunjukkan bahwa kontrol perilaku yang dirasakan adalah
penentu terkuat dari aktivitas fisik secara teratur. Kontrol perilaku yang dirasakan
pada gilirannya sangat bergantung pada kurangnya waktu: yaitu, semakin banyak
orang merasa tidak punya cukup waktu untuk berjalan-jalan setiap hari, semakin
sedikit mereka merasa mampu melakukan perilaku tersebut. Dengan latar
belakang ini, penulis mengembangkan apa yang disebut kampanye “Tingkatkan”
dengan pesan bahwa mudah untuk berjalan-jalan setidaknya selama 30 menit
sehari jika seseorang memisahkan rentang waktu menjadi tiga kali berjalan kaki
10 menit (lihat Hawaii Departemen Kesehatan, 2009).
Juga, Rossmann (2013) menerapkan strategi ini untuk mengidentifikasi faktor-
faktor penentu aktivitas fisik di antara orang dewasa Jerman berusia antara 30 dan
60 tahun. Pada awalnya, mereka melakukan wawancara kualitatif dengan sepuluh
orang dewasa Jerman berusia antara 30 dan 60 tahun untuk mengidentifikasi
keyakinan khusus diabetes berkaitan dengan perilaku aktivitas fisik dalam
subpopulasi ini. Jawaban yang paling sering dipilih dan diintegrasikan ke dalam
survei kuantitatif. Berkenaan dengan konsekuensi yang dirasakan dari aktivitas
fisik secara teratur (keyakinan perilaku) para peserta menyebutkan "Saya merasa
lebih baik", "Saya dalam suasana hati yang lebih baik" atau "Saya kehilangan
berat badan" cukup sering; orang lain yang penting (keyakinan normatif) adalah
pasangan, anak, orang tua/saudara, rekan kerja, dan teman. Faktor-faktor yang
memfasilitasi atau menghambat kinerja aktivitas fisik (keyakinan kontrol) adalah
"aktif dengan orang lain", "memiliki orang yang memotivasi saya", "dekat dengan
fasilitas olahraga", "aktif secara fisik itu mahal", "aktif secara fisik memakan
waktu” atau “menderita ketidaknyamanan fisik.” Sebagai langkah kedua,
wawancara telepon dengan bantuan komputer dilakukan dengan sampel acak
orang dewasa Jerman berusia antara 30 dan 60 tahun (n = 1006 responden).
Komponen TPB (niat perilaku, sikap terhadap aktivitas fisik, norma subjektif,
kontrol perilaku yang dirasakan, serta keyakinan perilaku, normatif, dan kontrol)
dikumpulkan mengikuti pedoman pengukuran konstruksi TPB seperti yang
diberikan oleh Ajzen (2006; juga lihat Rossmann, 2010b). Data selanjutnya
dikumpulkan tentang efikasi diri, kebiasaan, pengetahuan tentang penyebab dan
akibat diabetes, perilaku pencegahan kesehatan, dan perilaku aktivitas fisik masa
lalu. Untuk faktor latar belakang demografi, penggunaan media, risiko diabetes,
serta reaktansi, persepsi orang ketiga, dan bias optimis dinilai.
Hasilnya menunjukkan pola yang konsisten. Secara keseluruhan,
komponen TPB menjelaskan niat orang dengan cukup baik, sedangkan dampak
kontrol perilaku yang dirasakan jauh lebih kuat dibandingkan dengan sikap dan
norma subjektif. Pada langkah berikutnya, keyakinan kontrol yang mendasari
kontrol perilaku yang dirasakan dianalisis. Hasil penelitian menunjukkan beberapa
keyakinan menjadi lebih penting daripada yang lain. Secara khusus, keyakinan
bahwa lebih mudah untuk terlibat dalam aktivitas fisik jika seseorang bergabung
dengan orang lain, ternyata menjadi yang paling penting. Singkatnya, hasilnya
menunjukkan bahwa orang dewasa Jerman berusia antara 30 dan 60 tahun akan
lebih bersedia untuk aktif secara fisik, jika mereka yakin mampu melakukannya.
Kontrol perilaku yang dirasakan kuat, jika orang lain menemani mereka. Oleh
karena itu, kampanye yang membahas kontrol perilaku yang dirasakan dalam
kombinasi dengan persahabatan dan komunitas harus lebih efektif daripada
kampanye yang membahas pengetahuan, sikap, atau norma subjektif. Strategi ini
memungkinkan identifikasi isi pesan dapat menjangkau kelompok sasaran tertentu
dan mengubah perilaku mereka masing-masing. Bahkan jika efektivitas pesan
yang diidentifikasi masih harus dievaluasi untuk studi yang dijelaskan di atas,
serangkaian evaluasi di domain kesehatan lain telah menunjukkan intervensi yang
ditujukan ke salah satu komponen TPB efektif dalam mengubah perilaku
kesehatan yang berbeda (Albarracín et al. , 2003; Albarracín et al., 2005; J. B.
Jemmott, L. S. Jemmot & Fong, 1992; Kalichman, 2007; Kamb et al., 1998;
Rhodes, Stein, Fishbein, Goldstein & Rotheram-Borus, 2007).

Perancangan dan Penyebarluasan Pesan Kampanye

Mengetahui hanya isi pesan yang cocok untuk menjangkau dan
meyakinkan kelompok sasaran tertentu mungkin tidak cukup untuk benar-benar
mencapai tujuan kampanye. Pada langkah selanjutnya, teori dan bukti empiris dari
psikologi kognitif dan teori komunikasi serta pengetahuan tentang pola
penggunaan media dalam kelompok sasaran yang bersangkutan harus
dipertimbangkan untuk memutuskan bagaimana menyampaikan pesan, apakah
akan menghadapi kelompok sasaran dengan imbauan ketakutan atau imbauan
lucu, dan apakah akan menyebarkan kampanye melalui program informasi atau
hiburan di televisi, surat kabar, atau poster.

Desain Pesan
Secara umum, pesan kesehatan dapat dibingkai dalam berbagai cara. Salah
satu cara yang paling umum, tetapi juga paling menantang adalah penggunaan
daya tarik rasa takut. Daya tarik rasa takut didefinisikan sebagai "pesan persuasif
yang dirancang untuk menakut-nakuti orang dengan menggambarkan hal-hal
buruk yang akan terjadi pada mereka jika mereka tidak melakukan apa yang
direkomendasikan oleh pesan tersebut" (Witte, 1992, hlm. 329). Daya tarik
ketakutan terdiri dari tiga elemen yang berbeda: ketakutan, ancaman yang
dirasakan (keparahan dan kerentanan), dan kemanjuran yang dirasakan
(kemanjuran diri dan kemanjuran respons) (R. Rogers, 1975; Witte & Allen,
2000). Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian, daya tarik rasa takut tidak selalu
memberikan hasil yang positif; memang mereka dapat memprovokasi (biasanya
tidak disengaja) efek negatif, seperti ketidaktahuan atau reaktansi (Witte & Allen,
2000). Oleh karena itu, pesan kesehatan harus selalu menggabungkan daya tarik
rasa takut yang menekankan risiko kesehatan atau konsekuensi negatif dari
perilaku tidak sehat dengan informasi tentang cara mengurangi risiko ini. Sejak
Janis dan Feshbach (1953) pelopor studi peneliti telah menghasilkan sejumlah
besar literatur tentang topik ini (Ordoñana, González-Javier, Espín-López, &
Gómez-Amor, 2009, p. 195). Juga serangkaian meta-analisis telah dilakukan.
Mengkonfirmasi meta-analisis sebelumnya (Boster & Mongeau, 1984; Mongeau,
1998; Sutton, 1982) Witte dan Allen (2000, p. 595) menemukan hubungan positif
antara kekuatan daya tarik ketakutan dan efektivitas pesan: Semakin besar
persepsi ancaman dan kemanjuran, semakin kuat pengaruhnya terhadap sikap,
niat, dan perubahan perilaku. Dengan demikian, temuan penelitian sebelumnya
yang menunjukkan hubungan lengkung (misalnya, Kohn, Goodstadt, Cook,
Sheppard, & Chan, 1982) atau hubungan negatif (misalnya, Janis & Feshbach,
1953) belum dikonfirmasi. Baru-baru ini, de Hoog, Stroebe, dan de Wit (2007)
melakukan meta-analisis dan membedakan pengaruh kerentanan dan keparahan
risiko. Mereka menemukan efek yang sedikit berbeda untuk kerentanan dan
keparahan, meskipun kecenderungan umum hasil konsisten dengan metaanalisis
sebelumnya (misalnya Witte & Allen, 2000).
Daya tarik rasa takut dapat muncul sebagai frasa drastis yang disajikan
dalam teks tertulis (misalnya, konsekuensi terburuk dari penyakit tertentu) atau
sebagai gambar yang mengancam (misalnya, gambar paru-paru yang rusak pada
bungkus rokok). Gambar tampaknya sangat efektif dalam mengkomunikasikan
risiko kesehatan. Secara umum, penelitian telah menunjukkan bahwa gambar yang
mengancam atau memuakkan meningkatkan perhatian yang diberikan dan waktu
yang dihabiskan dengan pesan kesehatan (misalnya, Leshner, Vultee, Bolls, &
Moore, 2010; Zillmann, Knobloch, & Yu, 2001). Dalam meta-analisis mereka, de
Hoog et al. (2007) membandingkan dua cara mengoperasionalkan keparahan:
gambar (gambar atau film) dan informasi tertulis. Mereka hanya menemukan
sedikit perbedaan antara efek gambar yang membangkitkan rasa takut dan
informasi tertulis, tetapi keduanya memiliki efek positif yang signifikan pada
sikap, niat, dan perilaku.
Bahkan jika menjanjikan dalam banyak kasus, dalam beberapa keadaan,
permintaan banding mungkin bukan cara yang adekuat untuk menyajikan dan
mengilustrasikan pesan kampanye. Berdasarkan studi contoh mengenai aktivitas
fisik yang dijelaskan di atas, daya tarik rasa takut tampaknya tidak cocok, karena
penentu penting dari aktivitas fisik bukanlah rasa takut atau persepsi risiko tetapi
kemampuan yang dirasakan untuk terlibat dalam aktivitas fisik. Dalam hal ini,
daya tarik pesan lain mungkin lebih efektif, misalnya pesan berbingkai
keuntungan (O'Keefe & Jensen, 2008), pesan dengan humor (Conway & Dubé,
2002), dengan daya tarik seks (misalnya, Reichert, Heckler & Jackson , 2001; C.
Struckman-Johnson, D. StruckmanJohnson, Gililand & Ausman, 1994), atau
dengan contoh atau informasi naratif (misalnya, Betsch, Ulshöfer, Renkewith &
Betsch, 2011; Jansen, Croonen & de Stadler, 2005; Kim, Bigman, Pemimpin,
Lerman & Cappella, 2012).
Seperti yang dibahas dalam konteks daya tarik rasa takut, pesan dapat
disampaikan melalui teks tertulis (misalnya, slogan) atau gambar. Kadang-kadang
gambar mungkin dapat mengatakan suatu hal melebihi yang dapat disampaikan
dengan kata-kata. Ini adalah kesimpulan dari penelitian yang dilakukan penulis
dalam konteks promosi aktivitas fisik di kalangan orang dewasa Jerman. Untuk
mengevaluasi keefektifan pesan yang diidentifikasi (lihat di atas) percobaan
online dilakukan dengan sampel orang dewasa berusia antara 30 dan 60 tahun (n =
513). Subyek melihat poster kampanye fiktif dengan slogan dan gambar,
menggambarkan orang-orang yang terlibat dalam aktivitas fisik (misalnya,
bersepeda, hiking). Poster-poster itu bervariasi dalam desain tiga kali dua. Faktor
1 adalah slogan yang divariasikan sesuai dengan ketiga komponen TPB (slogan 1
membahas komponen sikap: misalnya, “berolahraga itu sehat”; slogan 2
membahas komponen norma: misalnya, “yang lain juga melakukannya. ”; slogan
3 membahas komponen kontrol perilaku yang dirasakan, misalnya “lebih mudah
bersama-sama”). Faktor 2 adalah jenis gambar, yang menunjukkan satu orang
terlibat dalam aktivitas fisik atau sekelompok orang. Menurut hasil kajian TPB
yang diuraikan di atas, slogan dengan komponen kontrol perilaku dan gambar
dengan sekelompok orang diharapkan lebih efektif daripada versi lainnya. Namun,
hasil penelitian menunjukkan bahwa slogan itu sendiri tidak berpengaruh terhadap
persepsi, sikap, dan niat perilaku masyarakat, sedangkan citra memang
berpengaruh. Secara khusus, gambar yang menggambarkan sekelompok orang
memiliki dampak yang lebih kuat dibandingkan dengan gambar yang hanya
menggambarkan satu orang. Akibatnya, dalam hal ini, penggambaran pesan
kampanye dalam gambar lebih efektif dibandingkan dengan pesan tekstual
semata.
Mempertimbangkan banyaknya kemungkinan untuk membingkai pesan kampanye
(rayuan ketakutan, mendapatkan bingkai, humor, daya tarik seks, dll.) dan cara
yang berbeda untuk menggambarkannya (kata-kata, gambar), menjadi jelas bahwa
cara terbaik tidak mudah ditemukan. Oleh karena itu, disarankan untuk menguji
kemungkinan yang berbeda dalam subsampel kelompok sasaran sebelum akhirnya
melaksanakan kampanye.

Saluran Media
Tidak peduli seberapa baik pesan kampanye disiapkan, pesan itu hanya
akan berdampak pada kognisi dan perilaku individu jika nanti telah sampai pada
mereka. Karena jangkauannya yang tinggi, saluran media massa tradisional
(televisi, radio, surat kabar, majalah) menyediakan cara yang baik untuk
menjangkau banyak orang sekaligus. Namun, penting untuk menyadari pola
penggunaan media tertentu dari kelompok sasaran yang akan ditangani. Untuk
mengilustrasikannya, kami kembali ke kampanye yang telah disebutkan untuk
meningkatkan aktivitas fisik di antara orang dewasa Jerman. Sebagai bagian dari
survei telepon (n = 1006) penggunaan media dinilai. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa televisi dan radio adalah sumber media utama dalam
kelompok sasaran ini mirip dengan pola media yang khas di Jerman. Di antara
genre televisi yang relevan, orang dewasa Jerman secara khusus tertarik pada
informasi, kesehatan, dan, yang paling penting, program hiburan. Pola ini juga
berlaku untuk banyak kelompok sasaran lainnya. Oleh karena itu, berbagai ahli
menyarankan bahwa pendekatan hiburan-pendidikan adalah strategi yang efektif
untuk mempromosikan kesehatan: “[E]entertainment-education adalah proses
merancang dan mengimplementasikan pesan media secara sengaja untuk
menghibur dan mendidik, untuk meningkatkan jumlah penonton. pengetahuan
tentang masalah pendidikan, menciptakan sikap yang menguntungkan, mengubah
norma-norma sosial, dan mengubah perilaku terbuka” (Singhal, Cody, Rogers &
Sabido, 2004, hlm. 5). Dalam proses ini, pesan-pesan kesehatan
diimplementasikan, misalnya, ke dalam plot sebuah sinetron, yang
memungkinkan pemirsa untuk mempelajari pesan-pesan kesehatan secara
kebetulan.
Media cetak juga merupakan saluran yang cocok untuk pesan kampanye
yang ditujukan untuk meningkatkan aktivitas fisik di kalangan orang dewasa
Jerman berusia antara 30 dan 60 tahun. Karena kelompok sasaran membaca
setidaknya satu surat kabar, enam hari per minggu, dan dua majalah per bulan,
saluran ini merupakan cara yang baik untuk menyebarkan informasi, terlepas dari
berkurangnya kepentingan media cetak di masyarakat umum, terutama di
kalangan kelompok usia lahir. sebelum tahun 1984.
Selain saluran media massa tradisional, Internet telah menjadi saluran
yang semakin penting. Seperti yang ditunjukkan oleh hasil survei, Internet adalah
sumber informasi utama bagi orang dewasa Jerman antara 30 dan 60 tahun, tetapi
bahkan lebih penting untuk kelompok sasaran di bawah usia 30 tahun.
Relevansi Internet untuk menyampaikan pesan kesehatan telah diakui pada
masa-masa awal web (Suggs, 2006). Memang, informasi kesehatan online
memiliki potensi besar karena internet nyaman digunakan, murah, dan agak tidak
bergantung waktu dan tempat. Oleh karena itu, menjangkau kelompok sasaran
saluran tradisional sering gagal dijangkau. Selanjutnya, informasi kesehatan
online bersifat interaktif dan dapat disesuaikan dengan kebutuhan khusus
kelompok sasaran tunggal, jika bukan pengguna individu (Kreuter, Farrell,
Olevitch, & Brennan, 1999; Strecher, Shiffman & West, 2005). Oleh karena itu,
promosi kesehatan melalui Internet menggabungkan jangkauan luas media massa
dengan efek kuat dari komunikasi interpersonal, sehingga meningkatkan
efektivitas intervensi (Neuhauser & Kreps, 2003).
Dalam beberapa tahun terakhir para sarjana telah menekankan aplikasi
Web 2.0 sebagai cara yang menjanjikan untuk menyebarkan pesan kesehatan.
Selain sifatnya yang hibrid, memadukan jangkauan media massa tradisional
dengan interaktivitas dan dinamisme komunikasi antarpribadi, media sosial
memberikan peluang untuk menjadi bagian aktif dari penciptaan dan penyebaran
informasi, di mana pengguna dapat membuat blog, video, atau posting yang
berkaitan dengan masalah risiko kesehatan. Dalam perjalanannya, keterlibatan
pengguna meningkat, yang pada akhirnya memperkuat efek potensial pada
persepsi risiko, sikap, dan perilaku. Selain itu, media sosial memberikan
kesempatan mudah untuk mengekspresikan dukungan untuk suatu masalah dan
meneruskan informasi ke teman-teman tanpa usaha keras: misalnya, hanya dengan
satu klik mouse pada tautan “Tombol Suka” atau “Teruskan ke Teman”. Dengan
cara ini, pesan-pesan risiko kesehatan tidak hanya menjangkau khalayak yang
lebih besar tetapi, yang lebih penting, pesan-pesan itu juga disebarluaskan oleh
orang-orang yang dikenal dan dipercaya oleh pencetus pesan dan yang karenanya,
dapat dikatakan, lebih berpengaruh daripada orang asing dalam membentuk
keyakinan, sikap, dan perilaku (Betsch et al., 2012; Abroms & Lefebvre, 2009;
Thackeray, Neiger & Hansons, 2008).
Pada akhirnya, media seluler dan aplikasi kesehatan seluler (misalnya,
pesan teks, aplikasi), memberikan kesempatan untuk menjangkau individu di
mana saja, kapan saja, dan secara teratur, dengan pesan kesehatan yang
disesuaikan, juga telah dibahas sebagai alat yang menjanjikan untuk menyebarkan
pesan untuk promosi kesehatan (Noar & Harrington, 2012).
Tantangan dan Perspektif
Tidak peduli seberapa baik kampanye komunikasi dikembangkan dan
dilaksanakan, akan selalu sulit untuk mengubah persepsi, sikap, dan perilaku
penduduk, tidak hanya di bidang kesehatan tetapi juga di bidang komunikasi
strategis lainnya (misalnya, komunikasi politik, komunikasi lingkungan). , iklan).
Orang-orang dikelilingi oleh banyak pengaruh dan pesan dalam kehidupan sehari-
hari mereka. Perilaku tidak mudah diubah karena kebiasaan yang sudah mendarah
daging (misalnya, kebiasaan makan), karena kecanduan, dan karena keyakinan
bahwa perilaku tertentu (misalnya, perilaku tidak sehat seperti membeli makanan
cepat saji) lebih mudah daripada perilaku lain (misalnya, sehat perilaku seperti
memasak makanan sehat). Selain itu, saluran yang digunakan kampanye untuk
menyebarkan pesan mereka (misalnya, televisi) memuat banyak pesan pada saat
yang sama, sehingga bertentangan dengan pesan kampanye dan mengurangi
efeknya (misalnya, pesan tidak sehat seperti protagonis merokok di sinetron, iklan
permen dan makanan cepat saji). ).
Masalah lain yang menyertai kampanye komunikasi adalah bahwa mereka
sering disertai dengan serangkaian efek yang tidak diinginkan. Cho dan Salmon
(2007) mengidentifikasi 11 jenis efek kampanye yang tidak diinginkan dalam
domain kesehatan yang juga dapat disesuaikan dengan bidang komunikasi
strategis lainnya: (a) kampanye dapat menyebabkan kesalahan persepsi tentang
risiko kesehatan (kebingungan), (b) dapat menyebabkan disonansi reaksi, yang
dalam kasus terburuk menyebabkan (c) efek bumerang. Juga (d) kesedihan yang
berlebihan (epidemi ketakutan) atau (e) desensitisasi terhadap risiko kesehatan
adalah kemungkinan konsekuensi dari kampanye komunikasi kesehatan.
Meskipun efek sebelumnya secara langsung mempengaruhi individu, efek yang
tidak diinginkan lebih lanjut berkaitan dengan tingkat masyarakat, khususnya (f)
norma sosial yang tidak diinginkan, (g) atribusi kausal yang terdistorsi
(kesalahan), (h) biaya peluang, (i) reproduksi sosial dari sikap yang ada atau
perilaku, (j) penegakan atau promosi citra dari pemangku kepentingan yang
terlibat (memungkinkan), dan akhirnya (k) pengaruh pada kelompok sosial yang
pada gilirannya memoderasi efek kampanye pada kelompok sasaran yang benar-
benar dituju (aktivasi sistem).
Pertanyaan yang etis mungkin muncul dengan adanya latar belakang
tersebut, (Rice & Atkin, 2009, p. 439) yang melampaui perdebatan manipulasi di
bidang komunikasi strategis lainnya seperti periklanan, hubungan masyarakat, dan
komunikasi politik. Pengembang kampanye harus mengandalkan temuan medis
dan epidemiologis tentang cara yang tepat untuk mencegah penyakit tertentu.
Tetapi juga temuan epidemiologis dapat berubah (misalnya, pengetahuan tentang
nutrisi, seperti lemak, kolesterol, gula, pemanis, dll.), sehingga, pesan yang
tampaknya benar hari ini, mungkin menjadi salah di masa depan. Akibatnya, kita
harus bertanya pada diri sendiri apakah benar untuk menyebarkan pesan-pesan
tertentu jika itu mungkin salah atau mungkin merugikan orang. Selain itu,
penduduk tidak hanya menghadapi satu, tetapi banyak masalah kesehatan
(misalnya, obesitas, diabetes, penyakit koroner, kanker, vaksinasi). Siapa yang
memutuskan isu kesehatan mana yang cukup penting sehingga kampanye
komunikasi di domain ini lebih mendesak daripada satu di domain lain? Ketika
memutuskan audiens mana yang akan dituju, sekali lagi muncul pertanyaan etis,
karena tidak mudah untuk memutuskan siapa yang paling membutuhkan sambil
mengakui bahwa kelompok sasaran lain mungkin diabaikan pada saat yang sama.
Selain itu, kampanye mungkin tidak memiliki pengaruh positif yang sama pada
semua kelompok sasaran. Misalnya, kampanye melawan obesitas dapat membantu
orang yang kelebihan berat badan untuk mengubah perilaku mereka, tetapi juga
dapat memperkuat kebiasaan makan yang tidak sehat dari orang-orang dengan
gangguan makan. Apakah seruan rasa takut dapat dibenarkan secara etis, jika
mereka dengan sengaja memprovokasi emosi negatif, seperti rasa takut? Dan
akhirnya, dapatkah kita membenarkan strategi yang menyebarkan pesan kesehatan
dan membujuk orang tanpa memberi tahu mereka bahwa mereka dibujuk, seperti
yang dilakukan oleh pendekatan hiburan-pendidikan?
Seseorang dapat berargumen bahwa menangani pesan kesehatan berarti berurusan
dengan pesan pro-sosial, yang disebarkan untuk membantu orang. Namun, seperti
yang diuraikan sebelumnya, manfaat atau bahaya yang sebenarnya tidak selalu
jelas. Tentu saja, dilema etika ini tidak dapat diselesaikan dalam bab ini. Namun
demikian, satu langkah ke arah yang benar adalah mengungkapkan niat persuasi.
Dalam konteks hiburan-pendidikan, penelitian menunjukkan bahwa
pengungkapan niat persuasi tidak berpengaruh negatif terhadap efektivitas
program (Lampert, 2007). Pada akhirnya, solusinya tidak bisa berhenti
mengomunikasikan masalah kesehatan. Namun, para sarjana dan praktisi harus
menyadari pertanyaan-pertanyaan ini untuk berkomunikasi tentang kesehatan
secara efektif dan etis di masa depan