M. SC.

NESTOR MORALES CARDONA

PROYECTOS UPEA 4 “D”

GRUPO MODELO CERVEZA CORONA Vs. FEMSA

El mercado mexicano de la cerveza está muy disputado por dos grandes empresas: Grupo
Modelo (55% de participantes) y FEMSA (Fomento Económico Mexicano S.A.) con 44%,
cada una tiene 10 marcas de cerveza. El año 2004 FEMSA consiguió arrebatar otro 2% a
Grupo Modelo con campañas de precio agresivas y fuerte publicidad. En realidad le ha ido
quitando cada año un poquito de participación, así el año 2000 Modelo tenía el 60.7% del
mercado. La respuesta de Modelo ha sido introducir Cerveza Tropical en mayo de 2005
para segmentar aún más el mercado, en 1997 introdujeron Corona Light, FEMSA en
realidad esperaba que Modelo entre a una guerra de precios.
FEMSA es además la joya de la corona de Coca Cola, ya que es su 2do. Fabricante mundial,
hasta el momento maneja la distribución en forma separada de cerveza y de sus bebidas
refrescantes.
Considerada originalmente una cerveza para la clase obrera en México, Corona Extra es la
cerveza mexicana de mayor venta en el mundo y la 4ta. Marca de mayor distribución
mundial desde 2001. Su origen se remonta al año 1925, cuando esta cerveza de tipo
Pilsener comenzó a producirse en Cervecería Modelo de la ciudad de México. A mediados
de 1940, Corona Extra se ofreció a sus clientes con una novedosa etiqueta de cristal, que a
diferencia del papel, no se ensuciaba, ni se despegaba, en 1943 se reposiciono como
cerveza más fina y su compañera la Negra Modelo, la de mayor distinción, aunque sin
aumentar precio. Una gran parte del éxito es que Corona para los estadounidenses y otros
extranjeros era un producto consumido casi siempre durante unas vacaciones de visita a
México. Así, estudios de mercado, con el sol y arena de sus playas, que evocara los
relajados momentos de vacaciones pasados ahí: Cancún, Acapulco. El envase de vidrio
claro y cuello largo con la etiqueta pintada que era de bajo costo en México por ser
retornable favoreció el afán mexicano de poner limón sobre cualquier cosa especialmente
en zonas de playa, transformando esa costumbre en rito.
La decisión de ingresar a Estados Unidos no fue seguir al Marketing masivo del líder del
mercado Budweiser y de otras marcas de gran consumo, fue el marketing más útil y más
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barato de los licores y vender caro. Buscaba las ventas en restaurantes y bares en lugar de
lo usual de ganar presencia en las estanterías de tiendas y supermercados, en vez de
grandes campañas publicitarias, el énfasis estaba casi exclusivamente en la promoción de
eventos como fiestas en universidades, y un despliegue in situ de letreros luces y señales
para llamar.
En vez de atacar el mercado de menores precios y buscar a su clientela entre la comunidad
hispana de Estados Unidos, escogió el quien a consumidores de la clase media acomodada,
convirtiendo a Corona en un signo de estatus, compitió con las cervezas Premium de
mayor categoría ofreciendo Corona Extra un 50% más caro que Budweiser, Bud, Coors y
Miller, al mismo precio que Heineken de Holanda, líder en ese entonces de las marcas
importadas.
FEMSA con su marcas 2 equis vendía barata su cerveza en el exterior para competir con las
cervezas locales como Budweiser batallando en tiendas y supermercados a donde Corona
recién llego en 1985, 5 años después de su ingreso a Estados Unidos.
Hoy Corona vende globalmente siempre al nicho de Premium en 130 países, con sus
plantas solo en México. Ahora bien, el mercado cervecero se está consolidando, por tanto
Anheuser –Busch que produce Budweiser, líder en Estados Unidos con un 44% del mercado
total, ha invertido para tener casi el 50% acciones de Modelo, en cambio FEMSA ha
logrado un acuerdo con Heineken para que le ayude en sus ventas en el exterior.
Tanto Modelo como FEMSA tienen cadenas de tiendas de convivencia: Extra con 2500
tanto locales para Modelo y Oxxo para FEMSA donde se venden el 55% de sus refrescos y
cervezas (un motivo para quitar la participación de Modelo). También FEMSA tiene una
planta para la fabricación de envases y tapas herméticas así como otra para la fabricación
conservadoras (refrigeradores) comerciales.
PREGUNTAS
1. Haga un análisis interno identificando las capacidades distintivas de Modelo
(recursos valiosos) que le han permitido alcanzar el éxito en la exportación.
2. Señale que estrategia genérica utiliza Modelo en México y cuál en Estados Unidos.
Explique el porqué.
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3. Cuál es la estrategia ofensiva de Modelo para entrar en Estados Unidos. Justifique

4. Identifique las estrategias de crecimiento de Modelo, con justificación del porqué
se considera esta estrategia.
a) La introducción de Cerveza Tropical
b) La venta de Corona en Estados Unidos y otros países.
c) Tiendas de convivencia extra.
5. En cuanto a FEMSA identifique que estrategias de crecimiento ha implementado,
con una pequeña justificación de porqué considera esa estrategia.
a) Embotellar Coca Cola
b) Planta para fabricación de envases y tapas herméticas.
c) Fabricación de conservadoras (refrigeradores) comerciales
6. ¿Qué estrategias ha usado Anheuser Bush cuando compra el 50% del capital de
Modelo? ¿Qué supone para Modelo la entrada de Anheuser Bush, respecto al
mercado de Estados Unidos?
FUERA DEL CASO:
7. Explique porqué muchos esfuerzos de diversificación no alcanzan los resultados.
8. Comente que significa la única manera de entrar en el futuro es desprenderse del
pasado y del presente.