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La Revolucion Del Marketing - Compress
La Revolucion Del Marketing - Compress
MARKETING
Al Ries
Chairman, Trout & Ries Inc.
Jack Trout
President, Trout & Ries Inc.
Dedicado a los millares de personas vinculadas a los negocios, que no
leyeron POSICIONAMIENTO.
2
La conducción en General Motors .................................................................................................. 49
El problema real en Coca-Cola ....................................................................................................... 50
Cambie la empresa, no el mercado.................................................................................................. 50
CAPITULO 8. Creación de una estrategia para Avon ........................................................................ 52
Cuando las cosas se ponen difíciles ................................................................................................ 52
La llamada de Avon ........................................................................................................................ 52
Enfrentar los problemas en casa...................................................................................................... 53
¿Qué es Avon? ................................................................................................................................ 53
Un vistazo a la competencia............................................................................................................ 53
El representante de belleza personal de Avon................................................................................. 54
Los computadores de belleza de Avon............................................................................................ 54
CAPITULO 9. Realizar los cambios................................................................................................... 55
Tratar de cambiar el mercado.......................................................................................................... 55
Cambiar el nombre .......................................................................................................................... 56
Los nombres pierden sentido........................................................................................................... 56
Cambio del producto o servicio ...................................................................................................... 57
Cambios en el precio ........................................................................................................................... 57
Cambiar la mente ............................................................................................................................ 58
CAPITULO 10. Cambiar el campo de batalla .................................................................................... 59
Pegarle a un caballo muerto ............................................................................................................ 59
Cambiar la audiencia....................................................................................................................... 60
El objetivo no es el Mercado........................................................................................................... 61
Cambiar el producto ........................................................................................................................ 62
Cambiar el enfoque ......................................................................................................................... 63
Cambiar la distribución ................................................................................................................... 64
CAPITULO 11. Cambiar el campo de batalla en la GM .................................................................... 65
Introducción del Seville .................................................................................................................. 65
Introducción del Cimarrón .............................................................................................................. 65
Introducción del Allanté.................................................................................................................. 65
Introducción de la realidad .............................................................................................................. 65
Reintroducción del LaSalle ............................................................................................................. 66
CAPITULO 12. Evaluación de su estrategia ...................................................................................... 67
Evaluación de su publicidad............................................................................................................ 67
Observar al cliente en perspectiva................................................................................................... 68
Escoger la táctica interesante .......................................................................................................... 68
Observar la fuerza de ventas ........................................................................................................... 70
Investigación de la prensa ............................................................................................................... 70
Investigación de la competencia ..................................................................................................... 70
Investigación de la línea de productos ............................................................................................ 71
CAPITULO 13. Cómo vender su estrategia........................................................................................ 73
El principiante y el veterano............................................................................................................ 73
Hágalo sencillo................................................................................................................................ 73
No presente alternativas .................................................................................................................. 74
Cuando la agenda personal se pone en el camino ........................................................................... 74
El sistema de los campeones ........................................................................................................... 75
Cuando el organigrama se pone en el camino................................................................................. 75
Cuando la alta gerencia se pone en el camino................................................................................. 76
El nombre es la estrategia................................................................................................................ 76
El marketing global ataca................................................................................................................ 77
CAPITULO 14. Obtención de los recursos......................................................................................... 78
Divide y perderás ............................................................................................................................ 78
1. El problema de la compañía pequeña sin recursos.................................................................. 79
3
2. El problema de la empresa grande con recursos. .................................................................... 79
El papel de la alta gerencia.............................................................................................................. 80
CAPITULO 15. Pedir ayuda externa .................................................................................................. 81
Selección de la táctica ..................................................................................................................... 81
Ver lo que es obvio.......................................................................................................................... 81
El consultor externo de siempre: la agencia de publicidad ............................................................. 82
Cuando las agencias pierden su objetividad.................................................................................... 82
Cuando los países pierden su objetividad ....................................................................................... 83
CAPITULO 16. Cómo lanzar su programa......................................................................................... 85
El enfoque militar............................................................................................................................ 85
El enfoque comercial....................................................................................................................... 85
La compañía dirigida estratégicamente........................................................................................... 86
La compañía dirigida tácticamente ................................................................................................. 86
El enfoque del “gran impacto” ........................................................................................................ 87
El enfoque de “expansión local” ..................................................................................................... 87
Da resultado ser agresivo ................................................................................................................ 88
CAPITULO 17. Cómo mantener las cosas en orden .......................................................................... 89
Dirigir desde el frente de batalla ..................................................................................................... 89
Reforzar el éxito .............................................................................................................................. 89
Mantenerse centralizado.................................................................................................................. 90
Mantener concentrado el enfoque ................................................................................................... 91
Consolidación de las operaciones ................................................................................................... 91
Cuidarse de los heridos ................................................................................................................... 92
CAPITULO 18. Medición de los resultados ....................................................................................... 93
CAPITULO 19. Haga el máximo esfuerzo ......................................................................................... 94
Busque la participación, no las ganancias ....................................................................................... 94
Salirse de la manada........................................................................................................................ 94
CAPITULO 20. Disminuir las pérdidas .............................................................................................. 96
El elemento suerte ........................................................................................................................... 96
La retirada elegante ......................................................................................................................... 96
CAPITULO 21. Jugar bien el juego.................................................................................................... 98
Ponga su mente en el lodo............................................................................................................... 98
Gates, Monaghan y Smith ............................................................................................................... 99
¿Qué pasa con usted? ...................................................................................................................... 99
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Contenido
Introducción.
Este es el tercer libro de Ries y Trout. Su primer libro, Posicionamiento: la batalla por su mente, es un libro
sobre tácticas publicitarias. El segundo La guerra de la mercadotecnia, es un libro acerca de las estrategias
del marketing. El tercer libro integra los dos conceptos. Pero no en la forma que usted esperarla.
Capítulo 1. Las tácticas imponen las estrategias
El marketing tradicional está orientado de arriba hacia abajo. Primero se decide lo que se quiere hacer (la
estrategia), y luego se averigua cómo hacerlo (las tácticas). El marketing debe funcionar exactamente en
sentido contrario. Encuentre la táctica que funcione y luego conviértala en una estrategia.
Capitulo 2. Dirigirse al frente de batalla
Para encontrar una táctica que funcione, primero se tiene que alejar de su torre de marfil y dirigirse al frente
de batalla donde se está peleando la guerra del marketing. ¿Dónde está el frente de batalla? En las mentes
de sus clientes actuales y clientes en perspectiva.
Capítulo 3. Monitoreo de las tendencias
Para asegurarse de que su táctica está a tono con el futuro, debe conocer las tendencias que se están
presentando en su categoría. Precaución: las tendencias cambian muy lentamente. Sólo la novedad se
mueve rápidamente.
Capítulo 4. Concentre su enfoque
El método clave para desarrollar una táctica eficaz es la concentración del enfoque. Sólo una idea
concentrada tiene la posibilidad de entrar en la mente. Este principio es ignorado por casi todos las
estrategias de arriba hacia abajo, quienes constantemente buscan maneras de distribuir sus fuerzas.
Capítulo 5. Cómo encontrar la táctica adecuada
Una táctica es “un ángulo mental competitivo”. La mejor táctica a utilizar es aquella que ataca el punto débil
de su competencia en la mente del cliente en perspectiva.
Capítulo 6. Cómo hallar una táctica para combatir el abuso de las drogas
Uno de los problemas más grandes que enfrentan los Estados Unidos es el problema de las drogas ilegales.
En este capítulo se sugiere una táctica para reducir la demanda.
Capítulo 7. Cómo construir su estrategia
Una estrategia es “una dirección coherente de marketing”. La estrategia es el dispositivo que transporta la
táctica hacia la mente. Para construir una estrategia exitosa se debe encontrar una forma de dirigir todos los
recursos de la organización hacia la explotación de esa táctica.
Capítulo 8. Creación de una estrategia para Avon
Digamos que usted es el gerente de marketing de Avon. El Capítulo 8 presenta el proceso para encontrar
una táctica y convertirla en una estrategia eficaz para su empresa.
Capítulo 9. Realizar los cambios
No se puede cambiar la mente del cliente en perspectiva. Debe hacer funcionar su estrategia cambiando el
producto, el servicio o la organización. Si usted tiene limitaciones, tendrá dificultades.
Capítulo 10. Cambiar el campo de batalla
Cuando esté perdiendo la batalla, desplace el campo de batalla. Existen cuatro tipos de desplazamiento del
campo de batalla: desplazar la audiencia, desplazar el producto, desplazar el enfoque y desplazar la
distribución.
Capítulo 11. Cambiar el campo de batalla en la GM
Digamos que usted es Roger Smith en General Motors. ¿Cómo desplaza el campo de batalla para repeler a
los invasores europeos del extremo alto del mercado?
Capítulo 12. Evaluación de su estrategia
Cómo evaluar previamente la estrategia con los clientes en perspectiva, la fuerza de ventas, la prensa.
Capítulo 13. Cómo vender su estrategia
1
Cómo vender su estrategia en la alta gerencia en caso de que usted no sea un alto gerente.
Capítulo 14. Obtención de los recursos
Cómo obtener los recursos necesarios (es decir, dinero) para financiar su estrategia de marketing.
Capítulo 15. Pedir ayuda externa
¿Cuándo debe llamar a alguien de afuera para que le ayude a desarrollar un programa eficaz de marketing?
¿Debe esta persona trabajar con la táctica, o con la estrategia?
Capítulo 16. Cómo lanzar su programa
Hay dos maneras de lanzar un programa de marketing: el del “gran impacto” y el sistema lento. ¿Quién debe
utilizar cada tipo de lanzamiento?
Capítulo 17. Cómo mantener las cosas en orden
A medida que pasa el tiempo, usted enfrentará una presión mayor para cambiar su estrategia. El Capítulo 17
está enfocado hacia cómo resistir esta presión.
Capítulo 18. Medición de los resultados
Usted encontrará que generalmente los programas exitosos comienzan a funcionar desde el día No. 1. Los
programas que no tienen éxito, generalmente no lo tienen desde el comienzo.
Capítulo 19. Haga el máximo esfuerzo
La esencia de ganar una victoria en marketing consiste en llevarla al máximo. Si usted quiere ser un
verdadero ganador debe comprometerse totalmente. Lo demás es para los perdedores.
Capítulo 20. Disminuir las pérdidas
Nadie puede predecir el futuro. Si su programa no funciona, encuentre otra táctica y conviértala en una
estrategia. No refuerce el fracaso.
Capítulo 21. Jugar bien el juego
La esencia del marketing de abajo hacia arriba consiste en poner su mente en el lodo. Si usted tiene lo que
se necesita, será el próximo Gates (Microsoft), Monaghan (Domino’s Pizza), o Smith (Federal Express). Claro
está, debe también tener suerte.
Indice
2
Los autores
Con sus dos libros anteriores, Posicionamiento y La guerra de la mercadotecnia, y ahora con esta nueva
publicación los autores Al Ríes y Jack Trout han logrado un liderazgo como pensadores futuristas en el
mundo del marketing y de la publicidad.
Sus revolucionarias ideas en estos campos han tomado forma durante la última década, debido
principalmente a una rigurosa agenda de actividades como conferencistas, escritores y consultores. Ambos
dirigen una empresa de marketing en Nueva York (Trout & Ríes Inc.), la cual ha desarrollado tácticas y
estrategias de marketing para muchas de las mayores empresas de los Estados Unidos.
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Introducción
Nuestros primeros dos libros son “textos” sobre los principios de la comunicación y del marketing.
El primer libro, Posicionamiento: la batalla por su mente era un texto sobre comunicaciones. Según la teoría
del posicionamiento, la mente humana contiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto
es fácil de lograr si la posición está vacía, pero es difícil si ya pertenece a alguien de la competencia. En este
último caso, la empresa debe “reposicionar su competencia” si quiere llegar a lamente.
Nuestro segundo libro, La guerra de la mercadotecnia es un texto sobre marketing. El nuevo punto de vista
que se estaba imponiendo en el campo del marketing era la creencia de que éste no es un proceso de una
sola línea de servicio al cliente.
La verdadera naturaleza del marketing actual consiste en ser más listo que la competencia, flanqueada y
derrotarla. En resumen, el marketing es una guerra en donde el enemigo es la competencia y el territorio a
conquistar es el cliente.
Como ocurre también en la verdadera guerra, no existe una única manera de pelear una guerra de
marketing. Más bien, existen cuatro: defensiva, ofensiva, de flanqueo y la guerra de guerrillas. Saber qué tipo
de contienda pelear, es la primera y más importante decisión que usted puede tomar.
El tercer libro
A diferencia de los dos primeros, éste no es un libro de texto. Es un libro de autoayuda, diseñado para la
persona de negocios que quiere llegar a la cima.
En este ambiente competitivo, según una encuesta reciente, la mayoría de los gerentes ejecutivos llegan a la
cabeza de la corporación mediante las ventas y el marketing más que por cualquier otra función.
Vivimos en una “época de competencia”. En cualquier categoría, el actual campo de los negocios se ha
convertido cada vez más en un campo de batalla.
Este cambio de ambiente ha hecho que el enfoque “de arriba hacia abajo” del marketing sea ya obsoleto.
¿Para qué sirven los planes estratégicos a largo plazo cuando no puede usted predecir los movimientos
futuros que hará la competencia?
¿Cómo puede usted reaccionar ante la competencia si sus recursos están siendo utilizados en un plan a
largo plazo?
Estrategia y tácticas
Este nuevo libro no ignora los principios del posicionamiento ni los principios de la guerra del marketing, al
contrario integra los dos conceptos; pero no lo hace de la forma que usted podría esperar. Las
comunicaciones, como se describió en el libro de Posicionamiento, son las tácticas de un negocio. Estas
incluyen la publicidad, la propaganda, las ventas personales, etc., de una empresa.
El marketing, como se describe en el libro La guerra de la mercadotecnia, es la estrategia de un negocio.
Generalmente la estrategia de una empresa se encuentra escrita en un documento que es el resultado final
de un proceso de planeación estratégica.
Hoy en día se efectúan muchos procedimientos de planeación estratégica. La gerencia se ha enamorado de
este concepto. Ninguna compañía que se encuentre en la lista de Fortune 500 y que se respete, podría vivir
sin un vicepresidente de planeación estratégica a largo plazo.
Nosotros no estamos de acuerdo con la planeación estratégica a largo plazo, con los enunciados de
misiones, metas, planes empresariales y presupuestos anuales.
Creemos que la mayoría de los gerentes de hoy no comprenden la relación crítica entre la estrategia y las
tácticas. Por esto continúan encantados por el proceso de planeación estratégica.
La teoría tradicional dice que la gerencia ejecutiva debe primero fijar la estrategia de una campaña de
marketing. Luego, la estrategia debe ser entregada a los gerentes intermedios quienes seleccionan las
tácticas a utilizar para adelantar la estrategia.
No estamos de acuerdo con esto. Nuestro concepto es exactamente opuesto.
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CAPITULO 1. Las tácticas imponen las estrategias
Después de haber trabajado durante varios años en las estrategias para algunas de las compañías más
grandes de los Estados Unidos, hemos llegado a una conclusión revolucionaria: la estrategia se debe
desarrollar de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. En otras palabras, la estrategia se debe
desarrollar partiendo de un conocimiento profundo y del compromiso con las tácticas reales del negocio en
sí.
Las tácticas deben imponer las estrategias. Es decir, la táctica de las comunicaciones debe imponer la
estrategia del marketing.
La mayoría de las personas relacionadas con el marketing creen lo contrario. La sabiduría aceptada dice que
primero se debe fijar la gran estrategia de la organización, seguida por las tácticas.
El desafío a lo evidente
Una de las líneas más productivas en el desarrollo de la ciencia, la medicina y los negocios, ha sido
estimulada por el desafío a las verdades evidentes. Reimann derribó el quinto postulado de Euclides, el cual
enuncia que a través de un punto dado no hay más que una línea paralela a una línea dada, y sólo una. Los
físicos continúan explorando las múltiples consecuencias de la geometría de Reimann.
Por cada verdad evidente parece haber una oportunidad de progreso, ya sea en las ciencias o en los
negocios. “La estrategia impone las tácticas” es un axioma de negocios que puede estar tan profundamente
arraigado en su mente, que no podrá ver lo que está ahí. “No estoy seguro acerca de quién descubrió
América” dijo un niño de primer grado, “pero sé que no fue un indígena”.
¿Qué tan profundamente arraigada está la noción de que la estrategia tiene precedencia sobre las tácticas?
En primer lugar, nadie dice nunca “tácticas y estrategia Siempre se dice lo contrario. Además, lo inverso es
muy lógico. Primero se decide lo que se quiere hacer (la estrategia) y luego se decide cómo hacerlo (las
tácticas).
Séneca decía: “Nuestros planes fracasan porque no tienen ninguna dirección. Cuando un hombre no sabe a
qué puerto quiere llegar, ningún viento es el adecuado”.
¿Quién puede debatir esto?
Nosotros podemos. Cristóbal Colón quería encontrar un camino más corto para llegar a la India (la
estrategia) navegando hacia el Oeste en vez de hacerlo hacia el Este (las tácticas); Colón murió pensando
que el viaje había sido un fracaso porque nunca encontró el continente de la India, que estaba buscando.
Si Colón hubiese permitido que la táctica se impusiera sobre la estrategia, se habría dado cuenta de que
había descubierto América, una hazaña mucho más significativa que hallar un camino más corto para llegar a
la India.
Colón era un marinero, un muy buen marinero. Debió haber escogido la táctica de navegar hacia el Oeste
precisamente porque todos los demás estaban navegando hacia el Este. (En marketing, este enfoque lo
llamaríamos un movimiento de flanqueo).
Colón sería el primero en hallar cualquier cosa que se pudiera encontrar navegando hacia el Oeste.
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millones de dólares, decidió finalmente tirar la toalla. Esos ligeros ajustes en las tácticas resultaron ser una
pérdida significativa de recursos.
Suponga que la empresa hubiese volteado el proceso al revés. En lugar de dirigirse hacia el Este con IBM,
Univac, Burroughs, NCR, RCA, Control Data, Honeywell, y los demás jugadores de unidades centrales,
suponga que hubiese decidido viajar hacia el Oeste por sí sola.
GE tenía dos posibilidades. Como máximo, habría podido introducir al mercado el supercomputador. Como
mínimo, podría haber introducido un computador personal.
Pero en ese momento no existía un marketing para los supercomputadores ni para los computadores
personales. Por esa razón, cualquiera de las dos tácticas habría permitido que GE estuviese primero en la
mente para un nuevo tipo de computador.
Otra cosa es que cualquiera de estas acciones fuera rentable. Eso habría dependido de lo que el futuro
tuviera guardado. (Y sucedió que ambas direcciones se volvieron enormemente rentables para dos
compañías: la empresa Cray en el extremo superior y la empresa Apple en el extremo inferior).
No existía ninguna garantía de que Colón encontrara algo al final de su viaje. Pero si alguien iba a encontrar
algo, tenía que ser Colón porque era el primero en hacerlo.
El mismo principio se aplica al marketing. La única táctica segura a utilizar, es encontrar una forma de ser el
primero en entrar en lamente. Puesto que usted es el primero, no existe un mercado para su producto o
servicio; se debe construir un mercado usted mismo.
Negarse a aceptar el fracaso es algo que frecuentemente se combina con la renuencia a explotar el éxito. El
único progreso que GE logró en el negocio de las unidades centrales de computación, fue establecer el
concepto del “tiempo compartido”. Esta hazaña la logró siendo el primero en introducir la idea.
Este éxito debió animar a la empresa a colocar todos sus recursos de informática en la línea de tiempo
compartido. Pero este concepto no encajaba dentro de la estrategia de GE de convertirse en otra IBM
mediante el marketing de una línea completa de computadores. En consecuencia, se perdió la oportunidad.
En los negocios se tiende a ver lo que se espera ver. Es por esto que el pensamiento de arriba hacia abajo
es tan peligroso. Se tiende a pasar por encima de aquellos factores que no están relacionados con el éxito de
la estrategia.
Invertir el proceso
Se puede hacer descubrimientos importantes al invertir el proceso.
Los investigadores de la compañía Vicks inventaron un nuevo remedio líquido para el resfriado, que aclaraba
la garganta y los ojos llorosos pero desafortunadamente también producía sueño. Esto era un problema para
quien lo tomara, si quisiera ir al trabajo o manejar un automóvil.
En lugar de desechar la investigación, a alguien en Vicks se le ocurrió una brillante idea. Si el producto
produce sueño, posicionémoslo como un remedio nocturno para el resfriado. En otras palabras, “el primer
remedio nocturno para el resfriado” es una táctica publicitaria que funcionará porque está basada en el
principio comprobado de ser el primero.
Y así sucedió. NyQuil se convirtió en el producto nuevo más exitoso en la historia de Vicks; NyQuil es
actualmente el remedio número 1 para resfriados.
La táctica (el primer remedio nocturno para el resfriado) impone la estrategia (introducir un nuevo remedio
para el resfriado, llamado NyQuil).
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armonía con esa longitud de onda. Se requiere de ambos para penetrar la mente del futuro cliente).
Finalmente, la estrategia es una dirección coherente del marketing. Una vez establecida la estrategia, no se
debe cambiar de dirección.
El propósito de la estrategia es movilizar sus recursos para apropiarse de la táctica. Al comprometer todos
sus recursos en una dirección estratégica, se maximiza la explotación de la táctica sin la limitación que
implica la existencia de una meta.
En el marketing, como en la guerra, la estrategia más segura es la explotación rápida de la táctica. El resto le
queda a los perdedores. Los ganadores mantienen siempre la presión.
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Cuando se llega a la cima, se quiere estar “libre”. Ubre de ese sinnúmero de detalles tácticos del negocio.
Libre para participar en el lado divertido del marketing, el desarrollo de la gran estrategia.
Un énfasis en el cambio
El énfasis en el marketing de abajo hacia arriba está en el cambio dentro de la organización. Cualquier
estrategia se convertiría en un conjunto de palabras sin significado, si no existe ningún cambio en el producto
o servicio, en el precio o en la distribución.
El énfasis del marketing tradicional de arriba hacia abajo está en el medio ambiente. El pensador tradicional
dice:
“Para poder lograr nuestra meta de un aumento en un 10% en la participación de mercado, debemos
aumentar la preferencia de marca hacia nuestro producto”.
En otras palabras, usted no cambia; usted trata de cambiar el mercado. Este es el extremo del pensamiento
de arriba hacia abajo. Según el mariscal de campo Erwin Rommel, “El mejor de los planes estratégicos es
inútil si no se puede ejecutar tácticamente”’ Desafortunadamente, Rommel trabajaba para uno de los más
notables pensadores de arriba hacia abajo que haya tenido la historia.
Los comentarios de este tipo le costaron su vida a Rommel. El marketing es una ocupación menos peligrosa
que la militar; estar en desacuerdo con la estrategia corporativa, únicamente le costará su empleo.
El propósito de la estrategia
Uno de los más inútiles ejercicios del marketing consiste en sentarse en una mesa de conferencias a evaluar
estrategias.
No existen buenas estrategias. Existen estrategias que funcionan tácticamente y existen estrategias que no
funcionan tácticamente. Si esto es verdad, entonces ¿qué propósito tiene una estrategia?
El propósito de la estrategia es evitar que la competencia afecte en forma adversa sus tácticas.
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Una unidad de servicio a domicilio de Domino’s pudo haber sido fácilmente neutralizada por el líder de
marketing, Pizza Hut. Con la estrategia de expandirse como una cadena de unidades de servicio a domicilio
a nivel nacional en Estados Unidos, Domino’s le sacó en forma una poderosa tajada a la competencia. La
táctica es el ángulo que produce los resultados. La estrategia es la organización de la compañía para
producir la máxima presión táctica.
En la Batalla de Francia, la táctica alemana era explotar la “grieta” entre las fuerzas expedicionarias inglesas
en el norte y los ejércitos franceses en el sur. La estrategia era comprometer la mayor parte de las divisiones
blindadas a un ataque a través de las arenas.
La táctica impone la estrategia; luego la estrategia lleva a cabo la táctica. Decir que una es más importante
que la otra, significa no entender la esencia del proceso de abajo hacia arriba. Es precisamente la relación
entre las dos lo que se convierte en el aspecto crucial del éxito en marketing.
¿Qué es más importante en el diseño de aeronaves, el motor o las alas? Ninguno de los dos. Es la relación
que existe entre ambos lo que determina si el avión diseñado por usted puede elevarse de la pista.
La táctica es la idea que afecta directamente su negocio. La estrategia le da alas a la táctica para que pueda
hacer que su negocio se eleve.
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CAPITULO 2. Dirigirse al frente de batalla
“¿Habrían nacido estos libros”, se preguntaba Ian Fleming, “si yo no hubiera vivido en el espléndido vacío de
unas vacaciones en Jamaica? Lo dudo”, dijo el autor de las novelas de James Bond.
Si el cálido clima jamaicano inspiró a Fleming, fue el oleaje frío de Santa Cruz lo que inspiró a Jack O’Neill,
un dedicado practicante de tabla hawaiana que se aburrió de estar congelado todo el tiempo e inventó el
primer traje acuático en la industria. Hoy en día, O’Neill Inc. es una empresa de trajes acuáticos con capital
de varios millones de dólares.
Dirigirse al frente de batalla, encontrar un ángulo mental competitivo y luego regresar al cuartel general y
hacer los cambios necesarios para explotar ese ángulo, es la esencia del marketing de abajo hacia arriba.
Es más fácil decirlo que hacerlo.
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El marketing es un juego muy particular. Algunas de las mejores ideas se encontrarán en el montón
descartado.
Cualquier concepto que obtuviera una aprobación unánime con su propia empresa, ya ha sido utilizado por
alguien más. Esta es una de las razones por las cuales el sistema japonés produce conformidad en los
productos y en las personas.
¿Qué diferencia hay entre una videograbadora Hitachi, JVC, Panasonic y Toshiba?
No hay mucha. Todas son beneficiarias (o víctimas) del estilo japonés de marketing de abajo hacia arriba por
consenso. Todas las diferencias se han subsanado en el movimiento del concepto desde el fondo hasta la
cima de la organización.
Información, no confirmación
Antes de dirigirse al frente de batalla, debe preguntarse lo siguiente: ¿estoy buscando información o
confirmación?
Demasiados individuos en el campo del marketing nunca se dirigen al frente de batalla. Ellos siguen el
sistema, buscando los hechos que confirmen su opinión, formada previamente, acerca de lo que se debe
hacer.
Hasta cierto punto, todos somos víctimas de nuestra retórica. Predicamos la filosofía de que los gerentes
deben tener capacidad de decisión; entonces, tomamos decisiones aun antes de tener la suficiente
información para hacerlo.
Cuando usted se dirija al frente de batalla; deje su capacidad de decisión en la oficina. Traiga únicamente
una visión aguda para la observación y una mente abierta. La visión aguda es opcional; la mente abierta no
lo es.
En lo que necesita ser decisivo es en lo relacionado con dirigirse al frente de batalla en primer lugar. Muchos
gerentes evitan “ver por sí mismos” puesto que tienen cosas más importantes por hacer.
Nada es más importante que visitar el lugar de la acción. Si usted lo pospone hasta que tenga tiempo,
encontrará que es demasiado tarde. Ya ha tomado una decisión con base en la información de segunda
mano que le llegó. Se encontrará que se dirige al frente de batalla en busca de confirmación y no de
información. En tales circunstancias, no vale la pena ir.
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mantener concentrada en la batalla de marketing que ocurre en la mente del cliente.
El duelo armado que ocurrió en General Motors entre Roger Smith y Ross Perot ilustran este punto. Cuando
Ross Perot estaba en la junta directiva de GM, pasó sus fines de semana comprando automóviles y criticaba
a Roger Smith por no hacer lo mismo.
Decía Perot: “Tenemos que atacar con bombas nucleares el sistema GM”. Proponía colocar bombas
atómicas en los estacionamientos con calefacción, las limusinas con chofer y en los comedores para
ejecutivos.
¿Limusinas con chofer para una empresa que está tratando de vender automóviles? La desconexión de los
ejecutivos con el mercado es uno de los problemas más grandes que enfrentan los grandes negocios.
Si usted es un director ejecutivo muy ocupado, ¿cómo obtiene la información objetiva sobre lo que realmente
está sucediendo? ¿Cómo evita la inclinación por parte de los gerentes intermedios de decirle lo que usted
quiere oír?
¿Cómo hace para conocer las malas noticias junto con las buenas?
Una posibilidad es “salir disfrazado” sin ser anunciado. Esto sería especialmente útil a nivel de distribuidor o
de almacén. En muchos aspectos, esto es análogo con el rey que se disfraza como un plebeyo y se mezcla
con sus súbditos. ¿Para qué? Para obtener opiniones directas y honestas acerca de lo que está sucediendo.
Como los reyes, los directores ejecutivos muy pocas veces reciben opiniones honestas de sus ministros. Hay
demasiadas intrigas en la corte.
La fuerza de ventas, si usted tiene una, es un elemento crítico en la ecuación. El truco es cómo hacer que
ellos le proporcionen una evaluación buena y honesta de la competencia. Lo mejor que usted puede hacer es
elogiar la información honesta. Una vez que se sepa que el director ejecutivo premia la honestidad y la
realidad, mucha información valiosa vendrá en camino.
Otro aspecto del problema es la destinación de su tiempo. Con mucha frecuencia usted está absorbido en
muchas actividades que lo mantienen lejos del frente de batalla. Demasiadas juntas, demasiados comités,
demasiadas cenas en honor de alguien. Según una encuesta, el director ejecutivo gasta en promedio el 30%
de su tiempo en “actividades externas”. Gasta 17 horas a la semana en reuniones y 6 horas por semana
preparándose para reuniones.
Puesto que el alto ejecutivo típico trabaja 61 horas por semana, le quedan únicamente 17 horas a la semana
para lo demás, incluyendo la labor de dirigir la operación e ir al frente de batalla.
No nos sorprende entonces por qué los directores ejecutivos delegan la función del marketing. Ese es el
error.
El marketing es demasiado importante, para ponerlo en manos de un subalterno. Si se debe delegar, usted
debería delegar la presidencia de la próxima campaña para recaudar fondos. (Como quizá lo ha observado,
el vicepresidente de los Estados Unidos es quien asiste a los funerales estatales, no el presidente).
La siguiente actividad que se debe reducir son las reuniones. En lugar de hablar varias veces sobre el mismo
tema, salga y véalo usted mismo. Como le dijo el secretario general Gorbachov al presidente Reagan cuando
éste viajó por primera vez a la Unión Soviética, “es mejor ver una vez que escuchar cien veces”.
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dólares por cada uno de sus 5 hijos. “Esto es un atraco en plena vía”, pensó él. Wilson regresó a Memphis
con la determinación de construir un hotel para la familia donde los niños no pagaran. Al año siguiente abrió
el primer Holiday Inn.
Usted no tiene que viajar para encontrar un ángulo. Jim Dyer inventó el muy exitoso organizador de bolsillo,
basado en su propia forma de organizar sus notas.
Richard James dejó caer accidentalmente un resorte sobre el piso y éste “caminó”. 43 años después, el
“Slinky” continúa siendo un juguete favorito de niños y adultos.
Mary Phelps Jacobs tenía sólo 19 años cuando le pidió a su mucama que le hiciera una prenda interior con
dos pañuelos de encaje y una cinta rosada. Ella denominó a su invención brassiere, lo patentó y
posteriormente vendió su patente por $15000 dólares a la empresa Warners Brothers Corset Company.
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CAPITULO 3. Monitoreo de las tendencias
Cómo han cambiado las cosas en 30 años.
Uno de los mitos más persistentes en el campo del marketing s la noción del cambio. ¿Cómo han cambiado
las cosas en las últimas 3 décadas?
Veamos estos dramáticos cambios desde el punto de vista de uno cualquiera de los autores.
Un día en la vida
Esta mañana la alarma del reloj sonó y me levanté, me bañé, me afeité, me vestí, desayuné y manejé mi
automóvil hasta la estación de trenes.
Hace 30 años hice exactamente lo mismo.
Si miramos más cuidadosamente, quizá veamos las dramáticas diferencias ¿Quizá fue el jabón con el que
me bañé? No, utilicé Ivory las dos veces. Pero, sí hubo un gran cambio en el champú. Antes utilizaba Prell;
ahora utilizo algo llamado champú Style. (Sin embargo, mi hija utiliza Prell).
Pasemos de la ducha al lavamanos. ¡Que gran diferencia! Mi Atra tiene dos hojas en lugar de una de la
Gillette que antes usaba. Un desodorante es ahora un antitranspirante. Mi crema dental es Crest en vez de
Colgate. (A comienzos de los años 60 el sello de aprobación por parte de la Asociación Dental Americana me
hizo cambiar).
Sin embargo, cuando me visto realmente comienzo a notar las diferencias dramáticas. Por alguna razón, ya
no uso camiseta. (Tal vez sea una tendencia a la simplicidad).
Mis zapatos no tienen cordones, mis pantalones no tienen ningún doblez y no utilizo un pisacorbata. Para
equilibrar o compensar la tendencia a la simplicidad, coloco un pañuelo en mi bolsillo y un pasador en el
cuello de mi camisa. Mi reloj funciona con una batería, no es el automático que funcionaba por el movimiento
de mi brazo. Mi cartera va en mi chaqueta, ya no en el bolsillo del pantalón.
Esta mañana desayuné jugo de naranja y cereal, igual que lo hice hace 30 años. También tomé café, pero
sin crema, sin azúcar y sin cafeína.
Antes viajaba a la estación de trenes con un motor de combustión interna. Hoy en día, mi automóvil tiene 8
cilindros en lugar de 6 y utiliza gasolina sin plomo.
En la oficina sigo teniendo reuniones como lo hacía en el pasado, escribo cartas igual que lo hacía antes.
Tengo una secretaria que escribe las cartas en una máquina que todavía parece una máquina de escribir,
aunque en realidad es un computador.
Sin embargo, mi teléfono es bastante diferente. Antes era negro, ahora es blanco.
Después del trabajo llego a mi hogar y hago lo que hice hace 30 años: veo televisión y pienso acerca de
cuánto ha cambiado mi vida.
Si yo tuviera que decir cuáles son los dos cambios dramáticos más importantes en mis 30 años de vida,
estos serían las dos hojas en mi afeitadora y la gasolina sin plomo en mi automóvil.
Casi no resisto esperar los increíbles cambios que van a suceder en las décadas por venir. ¿Tres hojillas en
mi afeitadora? ¿Alcohol en cambio de gasolina en el tanque?
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“Hola, hermano, que la paz sea contigo”. ¿Es esta la manera como ahora se saludan en Wall Street?
¿Realmente cambió algo en los Estados Unidos como la revista Newsweek dijo que había sucedido?
Cuando se comienza a revisar las tendencias, no olvide que la mayoría de ellas están fabricadas para vender
periódicos y revistas, no para ayudarle a mercadear sus productos.
Sin embargo, la gente relacionada con el marketing tiende a creer en la excitación y no en la realidad. “La
ecuación de marketing del consumidor continúa su cambio en forma profunda e irreversible”, comenta un
gurú de la gerencia. “Por este motivo, se necesita un cambio en la actitud: se debe pasar de dirigir negocios
a dirigir el cambio”.
¿Dónde están todos esos cambios? ¿Qué sucedió con aquella revolución sin papel, sin dinero, sin cheques?
¿Qué sucedió con “la tercera ola”, “las megatendencias”, “la segunda revolución industrial”, “la sociedad
orientada hacia la información” donde todo el mundo trabajaría en casa frente a una terminal de un
computador y un teléfono con pantalla?
Y entre otras cosas, ¿qué sucedió acerca del teléfono con pantalla?
¿Ya compró usted su helicóptero?
¿Dónde está ese maravilloso aparato que iba a reemplazar su automóvil y a volver obsoleta la autopista?
¿Ha estado usted recibiendo su periódico eléctrico todos los días a través de su televisor, como se lo
prometieron hace dos décadas? La realidad casi nunca parece alcanzar al entusiasmo. El futuro siempre
parece estar a la vuelta de la esquina.
Pero, ¿qué sucede cuando uno se sienta a escribir un plan de marketing?
La primera idea que se nos ocurre tiende a ser: “Todo está cambiando rápidamente en nuestra industria”.
Todo está cambiando constantemente, como cambian las olas en el mar.
Pero estos son cambios a corto plazo que bloquean la habilidad de ver las tendencias a largo plazo.
Si se está en el negocio de los alimentos, por ejemplo, todo el entusiasmo está dirigido hacia el pollo y el
pescado. “La carne ya no es negocio. Todo el mundo está comiendo pollo y pescado”.
En realidad, el consumo de carne per cápita excede el del pescado y el del pollo combinados.
Pero usted puede pensar que el consumo de carne está declinando.
En realidad, el consumo de carne per cápita ha aumentado en cada uno de los últimos tres años. Sin
embargo, eso es sólo una ola en el mar del cambio. Lo que pueda suceder en el futuro es otra cosa.
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No se puede predecir el futuro
Si esto es así, no haga planes basándose en él.
Tan pronto como el informe de Megatendencias llegó a las librerías prediciendo el surgimiento de los estados
de clima cálido en los Estados Unidos, ocurrió justamente lo contrario. El noroeste comenzó a salir adelante,
por encima de la tendencia, por encima de las predicciones de los “expertos”.
La publicación del 26 de octubre de 1987 de la revista Fortune llegó a los puestos de revistas el 12 de
octubre y en la portada mostraba una fotografía de Alan Greenspan, el economista número uno de los
Estados Unidos y presidente de la Reserva Federal.
La cubierta de la revista se titulaba “Por qué Greenspan es testarudo”.
Una semana más tarde, el promedio industrial de la Dow-Jones cayó 508 puntos, perdiendo el 22.6% de su
valor.
Greenspan falló con respecto al Lunes Negro por una milla.
Hacia 1917, el Departamento del Interior predijo que a los Estados Unidos le quedaban reservas de petróleo
únicamente para 27 años más. 51 años después, en 1975, la predicción fue de 12 años. ¿Se acabó el
petróleo norteamericano en 1987?
Uno de los problemas es que las tendencias a corto plazo se corrigen por sí solas, de la misma forma como
lo hace el mercado de valores. Un aumento en el consumo de la carne produce un aumento en sus precios,
lo cual produce una disminución en el consumo de la carne.
De la misma manera, la demanda por tiempo para anuncios publicitarios en las cadenas de televisión ha
disminuido. No se necesitarían demasiadas reducciones de los precios en las cadenas de televisión, para
inflar nuevamente la demanda.
El error fatal
El error fatal en muchos planes de marketing es la estrategia basada en la “predicción del futuro”.
Muy pocas veces las predicciones son obvias. Generalmente, éstas están tan inmersas en las suposiciones,
que se requiere una especialización en retórica para descubrirlas.
El error más común es extrapolar una tendencia. Si se creyera en lo que dijeron los pronosticadores hace 5
años, todo el mundo estaría hoy comiendo pescado frito o pollo asado.
El punto clave es que los hábitos básicos cambian muy lentamente. y que los medios de comunicación
magnifican con frecuencia los cambios pequeños. El resultado es que las empresas interpretan
equivocadamente la situación. Esta es la razón por la cual McDonald’s y Burger King terminaron por
interesarse en la carne de pollo. También explica por qué Avon se está alejando de su concepto de “compre
en casa.
La práctica común de suponer que el futuro será una misma versión del pasado es tan equivocada como la
extrapolación de una tendencia. Cuando se supone que nada cambiará, se está haciendo una predicción del
futuro tan correcta como cuando se supone que algo cambiará.
Recuerde la ley de Peter: “Lo inesperado siempre ocurre
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creciendo a expensas de las versiones de estos productos que contienen azúcar. Actualmente el 27% de
todas las gaseosas de cola que se venden, por ejemplo, son dietéticas.
Como es de esperarse, la versión dietética de Slice se vende mucho más que la versión azucarada. Al
concentrarse en la versión dietética únicamente, creemos que el producto tendría una participación en el
mercado mucho más alta. La publicidad pudo haber sido enfocada mejor hacia la salud y el buen estado
físico; por ejemplo, “Slice le da los jugos de frutas y le quita las calorías”.
Los productos específicos no siempre “siguen al mercado”.
A pesar de que los productos azucarados representan el 73% del mercado de los refrescos de cola, la
versión dietética libre de cafeína vende 4 veces más que la versión azucarada.
¿Continuará disminuyendo? Se puede estar razonablemente seguro de que así sucederá. Un 69% de los
adultos que tienen 60 años o más, consume café. Entre los adultos de 20 a 29 años, sólo el 41% consume
café. El consumo de café continuará disminuyendo.
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¿Cómo se puede notar la diferencia entre una novedad y una tendencia? ¿Entre un teléfono con pantalla y
una videograbadora? ¿Entre una ola y una marea?
No es fácil. En primer lugar, la tendencia tiene que ser observada durante una década o más. Aun entonces,
no se podrá estar completamente seguro.
Por ejemplo, el consumo de carne disminuyó de 88 libras per cápita en 1975 a 77 libras en 1980. Desde
entonces el consumo de carne comenzó a aumentar.
Justamente cuando todos pensaron que el ejercicio de trotar iba a remplazar el béisbol nocturno como el
deporte favorito de los norteamericanos, el trote experimentó una disminución considerable. ¿Qué se puede
predecir acerca de la actual moda Nautilus?
Es difícil saberlo.
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El derrumbe del mercado de valores en 1987 ilustra la diferencia.
Si usted hubiese comprado acciones en el último día de transacciones en 1986 y las hubiese vendido el
último día de 1987, ¿qué tan mal le habría ido? En otras palabras, ¡¿qué tan malo fue el año de 1987? En
realidad, el promedio industrial de Dow-Sones en 1986 era de 1896 y un año más tarde cerró en 1939. Sus
acciones en promedio habrían aumentado un 2.3% durante ese año.
El derrumbe del mercado de valores fue una novedad en medio de una tendencia a largo plazo de un
aumento en los precios de las acciones.
Se sabía que el reloj digital iba a ser una novedad cuando las ventas aumentaron de un día para otro. Se
sabía también que los “wine coolers” iban a enfriarse después de que las ventas explotaran durante dos años
seguidos.
Por otro lado, las ventas de hornos de microondas comenzaron a aumentar muy lentamente. Hoy en día,
más de la mitad de los hogares norteamericanos tienen hornos de microondas, un porcentaje mayor que los
que tienen lavaplatos.
En el medio ambiente de la oficina, un producto comparable es el facsímil. Como el horno de microondas, el
facsímil comenzó muy lentamente. Hoy en día el fax está adquiriendo tanta fuerza, que a largo plazo será
difícil que los correos y los otros competidores naturales del facsímil puedan frenar.
Otra diferencia entre una novedad y una tendencia, es el hecho de que la novedad recibe todo el cubrimiento
periodístico. La novedad es noticia porque representa algo que ocurre rápidamente. Las tendencias no
reciben tanto cubrimiento porque ocurren muy lentamente.
Puede costarle también muy caro el hecho de entrar en una tendencia demasiado rápidamente. En los
Estados Unidos los viajes aéreos aumentaron gracias a la disminución de regulaciones. Entonces, el director
ejecutivo de Braniff, Harding Lawrence, compró 40 nuevos aviones y abrió 16 rutas diferentes en un solo día.
Esta decisión convirtió el ingreso neto de $45 millones de dólares en 1978, en una pérdida de $44 millones
de dólares en 1979 debido a la recesión económica y a que los costos de combustible se duplicaron.
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CAPITULO 4. Concentre su enfoque
Usted se ha dirigido al frente de batalla al sumergirse en los detalles. Ha monitoreado las tendencias para
cualquier cambio a largo plazo que pudiera influenciar sus mercados. ¿Qué hacer ahora?
Concentre su enfoque.
A través de la historia, las batallas se ganaron porque los generales pudieron concentrar sus fuerzas en el
punto decisivo. En otras palabras, fueron capaces de enfocar sus recursos en un solo sector del frente de
batalla.
“Mantenga las fuerzas concentradas en una masa superpoderosa” dice Clausewitz. “Es la idea fundamental;
lo que siempre se debe tener como objetivo antes de cualquier cosa y durante el tiempo que sea posible”.
La batalla de Waterloo se ganó porque Wellington pudo reunir sus aliados prusianos en un momento crítico.
La batalla de Waterloo se perdió porque Napoleón fue incapaz de concentrarse en un solo enemigo a la vez.
Helado derretido
Tomemos como ejemplo las heladerías llaagen-Dazs. Según el periódico The Wall Street, es posible que
pronto pasen a la historia.
La empresa Pillsbury, dueña de las 325 heladerías Háagen-Dazs, preocupada porque las ventas siguen
derritiéndose, parece estar considerando la posibilidad de cerrarlas.
¿Cuál es el problema? Los supermercados también venden el mismo helado Háagen-Dazs, a un precio
inferior. ¿Cómo sucedió esto? Extensión de línea, claro está.
El problema es que la extensión de línea suena como algo lógico. “Podemos aprovechar nuestra excelente
reputación vendiendo el mismo helado en dos sitios distintos. El supermercado creará una amplia conciencia
del producto y se podrá hacer muestreos. El supermercado generará volumen”.
El sinergismo ataca de nuevo. ¿Cuándo aprenderán las compañías que el camino hacia el éxito es
precisamente eso? Es un solo camino, no dos o tres, o seis docenas o más. En una sola palabra,
concentración.
En la Segunda Guerra Mundial, los ataques exitosos se hicieron sobre una sola ruta, no sobre un amplio
frente de batalla.
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Salirse de la vía.
Quizás el mejor ejemplo del principio de que dos caminos no son mejores que uno, es la empresa American
Motors.
¿Alguien realmente cree que American Motors no habría estado mucho mejor durante la pasada década si
se hubiese concentrado en su línea de Jeeps que le producía ganancias y hubiese eliminado la línea de
automóviles para pasajeros que le estaba dando pérdidas?
Sí, Joseph E. Cappy lo cree. “Para tener éxito en el negocio de los automóviles”, comenta el presidente de
American Motors, “se necesitan dos soportes. Uno de ellos es el jeep y el otro es el automóvil de pasajeros”.
(En el mundo del marketing, lo opuesto es lo correcto. La regla es que haya un solo soporte).
Las palabras están escritas en español pero el acento es francés. El típico pensamiento de arriba hacia
abajo. Uno se pregunta si Renault quería que American Motors hiciera dinero o que impulsara los
automóviles Renault.
Hoy en día, ya no existe la American Motor; ¿qué piensa hacer su nuevo dueño, Chrysler?
Eliminar la línea de automóviles de pasajeros y denominar a la producción “Jeeps”. Este es un buen primer
paso hacia la concentración de la empresa.
El segundo paso que tomó Chrysler debilitó paulatinamente al primero. La empresa introdujo una nueva línea
de automóviles de pasajeros llamada “Eagle” para ser vendida por los distribuidores de “Jeep/Eagle”.
Se regresó a los errores del pasado.
Si usted va al frente de batalla, el distribuidor mismo puede ver el daño que se hace con un doble enfoque. Al
tener una sola línea de Jeeps para vender, la fuerza de ventas se puede reclutar entre los “creyentes” de los
autos de cuatro cambios que sean funcionales y que no sean extravagantes. La fuerza de servicio también
puede convertirse en experta del concepto.
Al tener que vender Jeeps y también Eagles, se separan las fuerzas de servicio y de ventas. Cuando aparece
el cliente en perspectiva, el vendedor no dice “bienvenido a la tierra del automóvil de cuatro cambios, práctico
y funcional”; el vendedor dice “¿qué es lo que usted desea comprar?”
“Vendemos de todo”. Es tan buena estrategia como la iglesia que trata de atraer a todo el mundo prestando
servicios a protestantes y a católicos por separado. (“Préndanle una veladora a la Virgen María”, dice el
gerente. “Es hora de la misa de las cinco de la tarde”).
Concentrarse es ilógico
Si los beneficios son tan claros, ¿por qué no hay más empresas que practiquen el enfoque de marketing
concentrado? Una de las razones es que los beneficios no son concretos. En la superficie, un enfoque más
concentrado parece que reduce el negocio.
Analicemos una tienda de zapatos donde el 80% de su volumen está en zapatos para mujer y el resto son
zapatos para hombre.
Si se especializara en zapatos para mujer únicamente, parecería lógico que las ventas disminuyeran el 20
por ciento.
Y probablemente ocurra... si todo lo que la tienda hace es eliminar los zapatos para hombre.
Esta es la razón por la cual no se puede evaluar la efectividad de una técnica por sí misma. Se debe
convertir en una estrategia y luego preguntar, “si utilizamos la estrategia de convertir este negocio en una
tienda de zapatos para mujer, ¿será mi tienda más competitiva?” Esta tampoco es la primera pregunta para
hacer. Para convertir una táctica en una estrategia y luego preguntar, “si utilizamos la estrategia dentro de los
procesos de marketing”.
Por ejemplo, no es bueno que el nombre de un almacén de zapatos para la familia sea el mismo del de un
almacén de zapatos para mujer. Cambie el nombre.
El mismo razonamiento debe entonces aplicarse a las demás áreas del almacén, incluyendo el inventario de
modelos, los despliegues en las vitrinas, el precio y, claro está, la publicidad.
La táctica es el punto de ataque y la estrategia es el proceso de organizar la operación y dar el máximo
empuje a la táctica seleccionada.
Cuando hablamos de una táctica, obviamente nos referimos a una táctica que sea de naturaleza competitiva.
En el ejemplo de la tienda de zapatos, suponemos que la competencia consiste en almacenes de zapatos
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para la familia que venden zapatos para hombre y para mujer. Concentrar el enfoque significa tratar de llegar
a un mercado más pequeño, lo cual no está haciendo la competencia.
Si la competencia ya tiene un enfoque concentrado con almacenes de zapatos separados para mujer y para
hombre, entonces debe buscar otra táctica.
¿Por qué un enfoque concentrado es superior a un enfoque más amplio?
En cualquier caso, un generalista puede ser superior a un especialista, pero la mente humana piensa de otra
forma. Se piensa que el especialista es superior al generalista.
¿Le gustaría que una cirugía del corazón que a usted le hicieran fuera realizada por un médico general, o por
un cirujano cardiólogo? ¿Le gustaría a usted que revisaran su Cadillac en la estación de gasolina de la
esquina, o donde el distribuidor autorizado que le vendió su automóvil?
¿Compra usted sus zapatos en un almacén de miscelánea, o en un almacén de zapatos? La mayoría de la
gente los compra en un almacén de zapatos.
Como se puede apreciar fácilmente el especialista tiene prioridad en la mente de las personas.
La percepción es la realidad.
Si se trabaja para la cervecería Anheuser-Busch, se tiene que enfrentar el hecho de que la cerveza Michelob
está decayendo desde cuando se abandonó la estrategia en la que “Michelob es primera clase”.
Si se trabaja para General Motors, se tiene que enfrentar el hecho de que un Cadillac no puede competir con
un Mercedes-Benz aunque el Cadillac tenga un precio de $56 000 dólares.
Si se trabaja para Western Union, se debe enfrentar el hecho de que no se puede manejar un negocio del
siglo XX con un nQmbre del siglo XIX.
En general, ¿las personas que trabajan para Volkswagen, Coca-Cola, Anheuser-Busch, General Motors o
Western Union, creen en lo que acabamos de decir? Probablemente no es así. Existe cierta falta de lógica en
la noción del enfoque.
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Adicionalmente, ellos conocen la realidad. Conocen los resultados de las comparaciones de productos,
pruebas de sabor, pruebas de manejo. Ellos saben que tienen buenos productos que merecen una mayor
participación en el mercado. Todo lo que tienen que hacer es cambiar ciertas percepciones.
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Continua la extensión de líneas
Podríamos continuar con ejemplos, pero a lo largo de los años no podríamos hacer nada contra este molino
de viento denominado extensión de línea. Con una categoría tras otra, todo el mundo ha hecho lo mismo.
Todas las cervezas importantes han lanzando una cerveza ligera a expensas de un resultado negativo
cuando se mide el resultado total, incluyendo el impacto sobre la marca principal.
Las cinco marcas de cigarrillos más importantes que conocimos en nuestra juventud, hoy en día se han
expandido a 269 marcas. La mayoría de ellas son extensiones de línea. Tanto las categorías de cervezas
como de cigarrillos, se mantienen constantes o están disminuyendo. El resultado: más gastos y menos dinero
para cada jugador.
Cuando un producto trata de llamar la atención de todo el mundo, termina siendo ignorado por todos. La
extensión de línea, en todas sus variedades, es un proceso autodestructivo. A largo plazo, la extensión de
línea tiende a destruir el soporte hacia el producto fundamental, el beneficio fundamental y el concepto
fundamental.
En los productos empacados, ciertas condiciones producen la extensión de línea. Estas extensiones de línea
producen entonces consecuencias a largo plazo que debilitan las marcas y las categorías.
A largo plazo, cualquier categoría que tiene demasiadas extensiones de línea es también una categoría débil.
Existen dos condiciones que hacen que las empresas efectúen extensión de líneas de sus marcas:
1. Mercados constantes o en declive. Ejemplos: cerveza, cigarrillos, café, cereales para el desayuno.
2. Preocupación del consumidor acerca de los ingredientes.
Ejemplos: cafeína, nicotina, sodio, azúcar, calorías.
Para echarle aún más leña al fuego, la proliferación de productos ocasionada por la extensión de línea
originó que los almacenes demandaran un “dinero adicional” por el espacio en los estantes, como sucede
con la propiedad de bienes raíces en el Japón, puesto que el espacio disminuye cada vez mas.
Adicionalmente, la extensión de línea también conduce a disminuir la demanda del consumidor en cuanto a
todas las categorías del producto.
Cuando usted ve en el estante la mayonesa dietética Hellmann’s Light, ¿qué piensa? La mayonesa debe
tener demasiadas calorías. ¿Es ese el mensaje que Hellmann’s quiere comunicar?
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mejor queso crema; es el original, para decirlo de otra manera.
Finalmente, el especialista se puede convertir en “genérico” de una categoría. Xerox se convirtió en la
palabra genérica de fotocopias: “por favor, sácale una xerox a esta hoja”.
Federal Express se convirtió en una expresión genérica para el correo de entrega inmediata en
Norteamérica.
La cinta Scotch 3M se convirtió en una expresión genérica para la cinta pegante de celofán.
Aunque los abogados lo odien, el procedimiento de convertir un nombre de marca genérico es la mejor arma
en las guerras de marketing. Pero eso sólo lo puede hacer un especialista. El generalista no se puede
convertir en genérico.
Nunca se dice, “alcánzame una cerveza de la GE”.
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MCI compite con AT&T, una empresa mucho más grande que ella.
MCI tiene únicamente una pequeña participación (5%) del mercado de larga distancia.
Si estuviese compitiendo con un gigante del tamaño de AT&T, ¿lanzaría usted un producto que trata de
competir con un monstruo como el servicio postal de los Estados Unidos?
Si hay alguna empresa que pueda entrar en el negocio del correo electrónico debería ser AT&T y no MCI.
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CAPITULO 5. Cómo encontrar la táctica adecuada
Se puede concentrar el enfoque y monitorear las tendencias únicamente durante un tiempo determinado.
Tarde o temprano se tendrá que seleccionar un ángulo mental competitivo para convertirlo en una estrategia.
En realidad, se debe pensar en el proceso varias veces: escoger una táctica y llevarla hasta una conclusión
lógica, luego descartarla y probar otra.
Existen algunos principios que se deben tener en mente.
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apareciera Orville Redenbacher.
No se puede tener todo a la vez. No se puede disfrutar de la ventaja de operar contra un territorio virgen y
mantener el beneficio de un mercado definido.
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Cuanto más haya para escoger, más se dificultará la decisión de compra de muchos productos. El hecho de
que Chevrolet ofrezca 10 modelos diferentes (en una gran vade-dad de estilos y motores), ¿hace más fácil
comprar un Chevrolet?
General Motors se jactaba de que cuando se combinaran todas las opciones de cualquier forma posible, el
cliente podría ordenar un millón de autos Chevrolet diferentes.
Más de la mitad de los que se compraron en el punto de venta de los distribuidores, tenían para el comprador
una selección limitada a dos cosas: la impermeabilización y el pulimento. (Sí o no).
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credibilidad, se debe promocionar la trampa junto con la promesa.
¿Qué dice un precio bajo acerca de un producto? Exactamente. (Trate de vender un Rolex de oro en las
calles de Nueva York, por $50 dólares y verá lo que significa el precio El reloj es falso, o es robado, o ambas
cosas.
‘El escarabajo Volkswagen de 1970 continuará siendo feo durante un tiempo mayor”. Este era un enunciado
poderoso porque era sicológicamente llamativo. Como se admite lo negativo, el cliente en perspectiva está
inclinado a buscar lo positivo.
Lo que los compradores de la Volkswagen sacrificaban, era el estilo. Lo que estaban obteniendo a cambio
era la confiabilidad.
“Hecho en Corea” es el aspecto negativo que le da validez al bajo precio del automóvil Hyundai Excel.
Responde a la pregunta, “¿Cómo puede ser bueno el Excel si su precio es tan bajo?”
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CAPITULO 6. Cómo hallar una táctica para combatir el
abuso de las drogas
Es muy difícil llevar a cabo un programa de comunicaciones que trate de frenar el flujo de la cocaína, la
marihuana y otras drogas ilegales en los Estados Unidos.
Millones de norteamericanos quieren consumir drogas.
Repetidas veces hemos subrayado la dificultad de tratar de cambiar la mente de los individuos.
¿Cómo se “reduce la demanda” de drogas”? El truco es encontrar una forma de aprovechar las percepciones
que actualmente se ocultan en la mente de los usuarios de drogas.
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sigue percibiendo que el uso de las drogas está “de moda”. Esto probablemente explica por qué el programa
“Diga no” no ha tenido el efecto deseado. Lo mismo se puede decir del esfuerzo de $500 millones de dólares
en publicidad por parte de la industria, que en su mayoría también dice en formas diferentes que la droga “es
mala para la salud”.
Lo que muestra el monitoreo de la experiencia del cigarrillo es que el enfoque tradicional “de arriba hacia abajo”
consistente en decirle a la gente lo que es malo, funciona muy poco. En otras palabras, es hora de cambiar el
campo de batalla.
La idea táctica
Cuando se estadía una situación, una idea obvia sale a relucir como una táctica que debe ser empleada. Se ha
demostrado ampliamente que el uso de las drogas es una van en una sola dirección. Los usuarios pueden
perder sus empleos, sus amigos, su libertad y eventualmente hasta su vida.
Lo que esto origina es un simple juego de palabras que puede ser un arma de doble filo contra los traficantes
de drogas. O sea, se hace énfasis en lo relacionado con los efectos negativos de las drogas y a la vez se
presentan en el contexto de una imagen social. La idea es: las drogas son para los perdedores.
Si se puede establecer la percepción de que “las drogas son para los perdedores”, se dará un golpe mortal a la
demanda. Si en los Estados Unidos se desdeña a alguien, es al perdedor. Los débiles o víctimas son
aceptados, pero los ganadores son los individuos más admirados y a eso es lo que aspira todo el mundo.
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CAPITULO 7. Cómo construir su estrategia
Es hora de convertir su táctica en una estrategia.
La cadena de pizzerías “Little Caesars” desarrolló un sistema de descuento de “lleve dos y pague una”. Esta
era la táctica —el ángulo mental competitivo— que escogió para atacar a Pizza Hut, Godfather’s y otras
cadenas.
Normalmente, los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se
utilizan para estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen descuento para probar el producto
y tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se convertirán en clientes con los precios normales.
Normalmente esta es la suerte que corren la mayoría de las tácticas. Vienen y van como las mareas.
Sin embargo, Little Caesars convirtió la táctica en una estrategia, teniendo una promoción continua de dos por
el precio de una.
El concepto clave en este caso es “la continuidad”. Para convertir la táctica en una estrategia, se debe agregar
el ingrediente tiempo. Se debe encontrar una forma de incorporar la táctica en el corazón de la organización y
convertirla en el concepto estratégico clave de la compañía, o su razón de ser.
El slogan de Hule Caesars, “dos por una” se convirtió en una coherente dirección de marketing. Hule Caesars
se convirtió en una de las más exitosas cadenas de pizzerías con su sencilla estrategia.
La mayoría de las demás cadenas de pizzerías han tenido que agregar esta promoción de “dos por uno” a su
menu. Esta respuesta competitiva, sin embargo, ha sido únicamente a nivel táctico. Por ejemplo, Pizza Hut no
puede costear una operación de “dos por uno”. No podría pagar sus excelentes ubicaciones, sus asientos
costosos, los salados de meseros y meseras, etc.
Claro está, Hule Caesars es una cadena donde únicamente se compra la pizza para llevar a casa. Para hacer
funcionar el concepto de “dos por una” durante un período de tiempo significativo, se tiene que mantener el
enfoque hacia ubicaciones de bajo costo y utilizar un servicio limitado.
La otra cadena que ha convertido exitosamente una táctica en una estrategia es Domino’s. La táctica que dirige
el negocio de Domino’s es el servicio de pizza a domicilio en 30 minutos o menos.
El proceso tradicional de arriba hacia abajo hace la pregunta en el orden “lógico”: (1) “<Qué artículos de comida
queremos vender?” (2)”¿cuánto tiempo se requeriría para entregarlos?”
El proceso de abajo hacia arriba es precisamente inverso. Al concentrarse en una táctica, ésta invierte el
proceso de planeación. “¿Qué artículos alimenticios podemos vender para entrar en el ciclo de entrega de
treinta minutos?”
Para poder cumplir la garantía, Domino’s redujo el número de los tamaños de pizza a dos y el número de
variedades a seis. Sólo vende una bebida, una de cola.
La esencia de convertir una táctica en una estrategia consiste en hacer cambios en la compañía o en el
producto, no en tratar de cambiar el medio ambiente.
La táctica es el ángulo competitivo. Sea “dos por una” o “entrega en 30 minutos”, o lo que sea. Cuando se
convierte la táctica en una estrategia, el reto es mantener la claridad del concepto en la mente durante un
período largo de tiempo. No es fácil. Hay presión en el sentido de modificar la estrategia para incorporar otros
productos o ideas. Eso debilita y diluye el poder de una coherente dirección de marketing.
La mayoría de las empresas comienzan con la estrategia. Ellas deciden lo que quieren hacer y luego tratan de
determinar las tácticas necesarias para lograr sus metas estratégicas.
Exxon quería vender sistemas de automatización de oficinas, pero los clientes en perspectiva no querían com-
prarle a Exxon sistemas de automatización de oficinas. Ellos lo querían comprar a IBM y a DEC.
No hay problema. Exxon es una rica empresa de petróleos, con ganancias superiores a las de IBM y DEC
juntas. Exxon haría una campaña publicitaria de millones de dólares y convencería al cliente en perspectiva
sobre la calidad de sus productos y la sinceridad en su propósito.
El equipo Exxon atacó. No se puede cambiar el mercado. Usted debe cambiarse a sí mismo para sincronizarse
con lo que el mercado quiere comprar y, aun mas importante, a quién le quiere comprar.
En otras palabras, primero se debe encontrar una táctica que funcione. Los programas publicitarios masivos no
son un sustituto para una táctica sencilla y eficaz.
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Una coherente dirección de marketing
Cuando se inicia utilizando una sola táctica y ésta se convierte en una estrategia, se está haciendo un solo
movimiento de marketing. El proceso se convierte en una coherente dirección de marketing.
El proceso de marketing de abajo hacia arriba elimina muchas de las estrategias populares. Las estrategias
que son demasiado generales demasiado diversas, demasiado difíciles de ejecutar, se excluyen
automáticamente cuando se piensa de abajo hacia arriba.
La mayoría de las estrategias corporativas no están basadas en la realidad. No son ejecutables en ningún
sentido real de la palabra.
“Queremos ser líderes en el mercado de autos lujosos” parece ser la estrategia de Cadillac. Este juicio
bondadoso ocupó el primer lugar en toda línea de vehículos de precios extremos, incluyendo el Cimarrón y el
Allanté; ambos fueron desastres estratégicos por no tener una táctica adecuada. Nuevamente una estrategia
demasiado amplia, demasiado optimista, demasiado general nos conduce hacia un nudo de errores tácticos.
Sin embargo, ¿quién paga el precio cuando la estrategia es equivocada?
Normalmente no es el general que ideó la estrategia. Son los comandantes de campo asignados para ejecutar
tácticamente la estrategia quienes generalmente reciben el castigo.
Ronald Reagan no fue juzgado por su estrategia Irán! / Contras.
Pero los hombres que ejecutaron las tácticas no tuvieron tan buena suerte. Fueron juzgados Oliver North, John
Poin dexter, Richard Secord y Albert Hakim.
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imposible.
Los estrategas militares y el autor B.H. Liddell Hah, denominan este osado golpe “la línea menos esperada”.
La invasión de los aliados se hizo en Normandía, cuando, los alemanes creían que aquellos no escogerían tal
lugar, pues allí las mareas y las playas rocosas hacían poco probable cualquier desembarco.
Lo mismo sucede en marketing. Frecuentemente existe j sólo un lugar donde el competidor es vulnerable. Ese
lugar debe ser el centro de toda la fuerza invasora. Esta es la táctica que se está buscando para convertirla en
una estrategia.
Cuando esta táctica se encuentra, se debe construir la estrategia de abajo hacia arriba. Luego se debe tomar la
táctica y comprometer los recursos de toda su empresa en la campaña que le permita los beneficios
esperados.
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CAPITULO 8. Creación de una estrategia para Avon
El deseo de diversificar es una fuerza fundamental de las empresas en los Estados Unidos. Para muchísimas
empresas, se convierte en la estrategia empresarial dominante Aun más, el deseo de diversificar existe en todo
tipo de situaciones.
Cuando las cosas van bien, una empresa quiere extenderse “para aprovechar la reputación de un nombre de
marca o del nombre de la empresa.
Cuando las cosa van mal, la empresa quiere diversificarse hacia otras llanuras donde el pasto sea más verde.
Ambas estrategias son movimientos típicos de arriba hacia abajo. Generalmente, ambas causan problemas.
La estrategia donde “todo va bien” lleva a una empresa hacia lo que denominamos la trampa de la extensión de
línea.
La estrategia de diversificación hacia nuevos campos cuando “las cosas van mal”, puede causar tantos
problemas como la extensión de línea.
La empresa Avon es un ejemplo de ésta última. Las cosas no iban bien en el negocio principal y entonces la
empresa decidió comprar dos compañías de perfumes.
La llamada de Avon
La historia de Avon tiene algo de lo anterior. Durante mucho tiempo fue líder en la venta de cosméticos de
puerta en puerta; las cosas se pusieron difíciles cuando más y más de estos productos pasaron de los poco
accesibles almacenes por departamentos, a las accesibles cadenas de farmacias y detallistas.
Además de lo anterior, la dueña de casa no estaba durante el día para responder a la famosa llamada en la
puerta. (“Ding dong, Avon llama”).
Gradualmente, la venta directa en las calles de los Estados Unidos comenzó a perder parte de su glamour a
medida que la categoría se normalizó y se volvió “madura”.
Esta fue una de las razones por las cuales Avon comenzó a mirar al otro lado de la cerca, hacia la Quinta
Avenida y hacia lo que iba a ser un mercado minorista de dos billones de dólares, altamente rentable para las
fragancias costosas. No podían resistir lo que veían. Rápidamente idearon el lanzamiento, a nivel de
minoristas, de la fragancia “Catherine Deneuve” y la adquisición de “Giorgio mc”. Unos pocos meses ddspués,
la Avon adquirió Parfumes Stern, que mercadeaba las fragancias Perry Ellls para hombres y Oscar de la Renta,
Ruffles, y Valentin para damas. La lógica era perfecta. La decisión de la Avon de entrar en el negocio de las
fragancias con nombres famosos mercadeados a través de almacenes por departamentos, muy seguramente
no fue difícil de vender en el salón de reuniones ejecutivas. Ahora hay menos y menos mujeres en casa; están
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trabajando. Las mujeres que trabajan tienen un ingreso disponible mucho mayor que antes.
Y el pasto es mucho más verde. Como comentó James Preston, director del grupo de belleza de Avon,
“¿Dónde más se puede encontrar márgenes antes de impuestos en el rango del 13 al 16% y un retomo sobre
capital de más del 20%? Digamos que usted acaba de ser nombrado nuevo gerente de marketing de Avon.
¿Qué haría usted al respecto? ¿Dónde aplicaría el énfasis?
¿Qué es Avon?
Obviamente, se comienza en la mente del cliente en perspectiva. Y se comienza preguntando lo básico: ¿Qué
es Avon?”
O más precisamente, “¿Es Avon un producto, o un canal de distribución?” Avon es obviamente ambos, pero el
principio del enfoque concentrado comienza a tenerse en cuenta. “¿Está Avon identificado más como un
producto, o como un canal?”
Puede usted sospechar que las percepciones acerca de Avon siguen resumiéndose en la famosa expresión:
“Ding dong, Avon llama a la puerta”.
Porque Avon ha llegado a representar tantos productos decorativos y de belleza, usted puede llegar a pensar
que Avon se percibe más como un canal de ventas que como una empresa de manufacturas. Probablemente
usted está en lo correcto.
Avon representa la oportunidad de comprar productos de belleza en el hogar o en el trabajo.
Digamos que Avon es un canal de distribución. Afortunadamente, esto es lo que la hace única.
Usted puede comprar muchas marcas diferentes de champú, pero sólo puede ordenar una sola marca de
champú que sea llevada a su casa: Avon.
Si sus percepciones son correctas, su táctica se tiene que construir basándose en la publicidad del canal Avon,
y no en los productos Avon.
Su publicidad debe hacer ver el canal como lo más importante. Una vez en la puerta de la casa, los
representantes de Avon pueden vender un número de productos diferentes. Es de esperar que entre ellos
estén los productos que le van a dar las mayores ganancias.
Si Avon tiene una imagen o una percepción poco clara, es debido a los representantes de la empresa. Después
de todo, ellos son la empresa. Una pregunta clave es: ¿Cómo puede reposicionar a sus representantes?
¿Cómo aumentar lo que ellos representan, de tal forma que pueda ofrecer a los clientes en perspectiva una
razón para buscar el canal Avon?
Obviamente, cuanto más se haga esto, mayor será la probabilidad de aumentar el porcentaje de productos de
belleza que sus clientes comprarán a su representante de Avon.
Un vistazo a la competencia
Una táctica es un ángulo mental competitivo. Si Avon es un canal de distribución, ¿qué competencia tiene?
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¿Qué otros canales compiten con Avon? Existen dos competidores principales:
1. El almacén de departamentos. Si el precio no es importante, cualquier mujer puede ir a un almacén de
departamentos, sentarse con un representante de la empresa y seleccionar con su ayuda sus cosméticos.
2. La farmacia. Si el precio es importante, cualquier mujer puede ir a un punto de distribución masiva y
escoger lo que quiere. No se ofrece ningún servicio.
El tercer canal es Avon. Lo que usted representa es conveniencia. Cualquier mujer puede llamar a un represen-
tante u observar un catálogo de Avon y escoger lo que quiere. Avon se lo llevará.
Según su participación en el mercado que va en disminución, parecería que los otros dos canales están
ganando la batalla.
Si Avon va a volver a ganar su participación, usted tendrá que encontrar una forma de dividir la diferencia entre
el almacén de departamentos y los comerciantes masivos. Su canal debe ofrecer parte de la consultoría de
belleza que tiene el almacén por departamentos, pero a precios considerablemente más cercanos a los que
ofrece una farmacia.
A continuación tiene dos sugerencias que en realidad son caras opuestas de la misma moneda táctica.
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CAPITULO 9. Realizar los cambios
Convertir una táctica en una estrategia significa invariablemente realizar cambios. Como en el ejemplo de
Avon, los cambios que se tienen que efectuar no son en el mercado. Lo que se debe cambiar es la compañía o
sus productos.
¿Qué es fijo y qué es variable? El mercado es fijo porque los esfuerzos de marketing no pueden lograr muchos
cambios en la estructura del mercado ni en sus patrones de compra. Tampoco se puede cambiar en forma
sustancial la mente del cliente en perspectiva.
Pero la esperanza no tiene límites en el horizonte del marketing, donde algunas personas creen que pueden
cambiar el comportamiento humano con las herramientas publicitarias. Eso es como tratar de cambiar el estado
del tiempo dejando las puertas abiertas.
La industria publicitaria gasta el equivalente a $500 millones de dólares anuales en tiempo y espacio
publicitario para contribuir a la guerra contra las drogas ilícitas.
La oposición, los distribuidores y minoristas no gastan nada, aunque sus recursos son enormes.
Frenar las drogas es un problema muy difícil. El concepto táctico que sugerimos en el Capítulo 6 no puede
esperar más que disminuir un poco la demanda. El músculo del marketing no es un sustituto para los deseos y
necesidades humanas.
El consumo de alcohol era tan ilegal en los Estados Unidos como el consumo de “crack” Entonces, ¿quién
ganó la batalla contra el alcohol? ¿El gobierno, o la gente? No se puede ir contra la corriente. No se puede
luchar contra el mercado. El objetivo de sus programas de marketing no debe consistir en cambiar las mentes.
El objetivo de sus programas de marketing debe ser tomar una ventaja, aprovecharse de las ideas y conceptos
que se encuentran escondidos en la mente de las personas.
“Injusta” es otra forma de definir el “margen” de contribución al programa por la estrategia de marketing. Es la
contribución que hace el entrenador al equipo de fútbol o de béisbol.
En marketing, con frecuencia, algunas personas resisten los cambios dictados por sucesos o condiciones
externas. Toman muy a pecho el consejo de Shakespeare, “por encima de todo, sea fiel consigo mismo”.
Olvidan que estas palabras las dijo Polonius y ya sabemos lo que le sucedió. (Hamlet lo apuñaló).
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Cambiar el nombre
A medida que cambian los tiempos, algunos nombres tienden a volverse anticuados.
Por ejemplo, tomemos a Western Union. Esta empresa fundada en 1951, fue la que introdujo el telegrama, lo
cual sacó del negocio al expreso a caballo una década más tarde. Esta también es la compañía que está a
punto de quebrar porque rehúsa hacer los cambios fundamentales necesarios.
Cien años después de fundarse Western Union, el telegrama era todavía la base fundamental de su negocio.
Pero los tiempos estaban cambiando y la compañía trataba de estar actualizada.
Western Union lanzó el primer satélite de comunicación doméstica. Fue pionero en el correo electrónico con
Mailgram y luego con Easy Link, un servicio de comunicación por computador.
Después de gastar varios millones de dólares en el lanzamiento de todos sus servicios electrónicos nuevos,
¿cuál era la percepción que el público tenía de Western Union? Correcto, un niño en una bicicleta llevando un
telegrama.
Tampoco el servicio de telegramas recibe por sí mismo una alta apreciación del público. “Sabíamos que era un
telegrama extraño”, decía un artículo en una revista semanal muy conocida, “porque llegaba a tiempo y no
había errores tipográficos”.
Encienda las luces azules. Western Union necesita un nombre nuevo.
En lugar de cambiar el nombre, Western Union prefirió luchar contra esa percepción. Gastaron varios millones
de dólares en publicidad empresarial, más los millones de dólares gastados en introducir los nuevos servicios.
En la primavera de 1984, el director de la empresa comentaba: “Nuestros nuevos servicios, Easy Link, correo
electrónico, télex a nivel mundial, Airfone y radio celular, colocan a Western Union al frente de nuestra
industria. Mientras continuamos manejando el negocio que heredamos del pasado, también continuaremos
promoviendo un conjunto de nuevos servicios”.
El conjunto de nuevos servicios no ha sido útil y Western Union continúa hundiéndose lentamente. Manténgase
al tanto en el Wall Street Journal para recibir más noticias sobre la leyenda de la compañía con un nombre del
Siglo XIX en el Siglo XX.
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Cambio del producto o servicio
Este es el cambio más común que se necesita hacer para sacar adelante la táctica a través de la estrategia.
Tomemos por ejemplo el banco que descubre una oportunidad táctica interesante en su negocio de préstamos
para automóviles. Mientras que sus competidores toman 48 horas para procesar el préstamo para un
automóvil, este banco lo hace en 24 horas.
Un préstamo para automóvil en la mitad de tiempo no es una mala táctica en el campo competitivo de los
bancos. Pero dada la naturaleza del negocio, no sería un servicio exclusivo durante mucho tiempo.
Esta es siempre la suerte de una táctica. Si no funciona, se pierde. Si funciona, otros la copian.
El banco convirtió su táctica de préstamos para automovil en 24 horas, en una estrategia. Cambió todos sus
procedimientos para acelerar el proceso de aprobación. Obligó a la toma de decisiones a nivel local. (Uno de
sus equipos de préstamos puede aprobar un préstamo comercial de $10 millones de dólares y este equipo se
reúne diariamente).
Una vez que se llevaron a cabo estos cambios, el banco lanzó un programa de marketing para posicionarse
como ‘el banco rápido”.
“El tiempo es oro”, decía uno de los anuncios. “La gente no debe esperar a los bancos, y los bancos no deben
hacer esperar a la gente”, decía otro anuncio.
Tomando ventaja del concepto de rapidez, el banco también bloqueó a los competidores la posibilidad de
copiar el concepto.
Los competidores no tienen ningún escrúpulo acerca de si copiar una táctica. La aerolínea American introdujo
un programa especial para el pasajero frecuente, llamado “Advantage”. Pero eso no frenó a casi todas las
demás aerolíneas en el intento de introducir sus propios planes especiales para los pasajeros frecuentes.
Las estrategias son diferentes. Una buena estrategia es difícil de copiar. ¿Dirían al mundo entero los
empleados de la empresa National Car Rental que nos esforzamos más”?
La falta de una disciplina de productos hace que muchas compañías pierdan una oportunidad de convertir el
éxito de “un producto táctico” en una estrategia empresarial a largo plazo.
Sony, por ejemplo, fue pionera en el concepto de la mmiaturización en el campo electrónico. Uno de sus
famosos anuncios publicitarios hablaba de la “televisión en miniatura”.
Sony tenía el potencial de dominar el concepto de “pequeño” en la electrónica. Sin embargo, Sony entró en el
área de los televisores grandes, incluyendo un equipo de proyección de 48 pulgadas. (Volkswagen también
cometió el mismo error).
La disciplina consiste en restringir la introducción de nuevos productos hacia un campo estratégico estrecho, es
difícil y no existe en la mayoría de los gerentes empresariales. Ellos lo quieren todo. “Poseemos las cosas
pequeñas, ahora salgamos y ganemos las cosas grandes también” es el escenario de una compañía que al
final termina ganando nada.
Cambios en el precio
Debimos haber dicho: “en primer lugar coloque el precio correcto”. Después de establecer el precio sicológico
de un producto, es difícil cambiarlo.
Cadillac no puede vender los “Allanté de $56 000 dólares, porque en la mente el Cadillac no es un producto
que valga $56 000 dólares.
La empresa Absolut vende vodka a 12 dólares en el quinto de galón, debido al alto precio, no a pesar de éste.
El alto precio es absolutamente necesario para posicionar un producto como un vodka superespecial.
Otro producto que recibió un precio correcto fueron los zapatos Bally; la fábrica vende muchos zapatos en el
extremo superior del mercado norteamericano. Si usted va a Suiza, la sede de la Bally, encontrará algunos
hechos interesantes. El Bally no es un zapato de alto precio; tampoco es un zapato de bajo precio.
Bally hace zapatos de todos los precios. Al seleccionar una táctica del extremo superior, fue capaz de
desarrollar una estrategia eficaz para el mercado norteamericano.
Una situación un poco más extraña corresponde a la ginebra Beefeater. En Inglaterra, su país de origen, es un
producto de bajo precio. En los Estados Unidos ya no había espacio en la mente del consumidor para otra
ginebra de bajo precio.
Entonces, en los Estados Unidos la Beefeater se convirtió en una ginebra de alto precio. Se ha convertido en
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una muy exitosa ginebra de alto precio, con casi un millón de cajas vendidas al año.
Cambiar la mente
Lo más difícil de cambiar en el mundo, es la mente. Es algo que involucra tener que “olvidar” un conjunto de
percepciones y ‘‘recordar’’ otro.
¿Alguna vez trató usted de olvidar algo? ¿Cuál fue el momento más vergonzoso de su vida? ¿Alguna vez
alguien le dijo a usted algo que le dolió profundamente?
Ahora trate de olvidar ese momento. Usted no puede. Esa es la esencia del problema de cambiar la mente.
Aun más, el proceso de cambiar la mente tiene con frecuencia un efecto contrario. Tiende a reforzar una
opinión que existía previamente.
Cuando Richard Nixon decía “no presentaré mi renuncia”, el público pensaba lo contrario. (Alguien que dice
cuatro veces que no renunciará, como hizo Nixon, obviamente algún día renunciará).
Si alguien le dice a usted, “soy honesto”, usted piensa lo opuesto. (Seguramente esa persona cree que yo
pienso que él es deshonesto. De otro modo, ¿por qué diría eso?)
Nosotros denominamos este fenómeno “la implicación de lo opuesto”. Lo que se dice, implica lo opuesto a lo
que se dice.
Si usted regresa a casa de un viaje de negocios y le dice a su cónyuge que no se embriagó y que no estuvo
divirtiéndose, ¿qué cree que su esposo o esposa va a pensar?
¿Como trataron los empleados de Exxon de convencer a sus clientes en perspectiva de que no iban a olvidar-
se de su línea de sistemas de oficina? El programa publicitario declaró que ellos tenían un “compromiso” con el
mercado.
Los anuncios decían: “Recuerde, cuando usted compra el equipo Exxon, usted compra nuestro compromiso
con el futuro”.
Lo que el lector pensaba era, “ellos creen que yo pienso que van a salirse del negocio”. Lo cual en realidad, fue
lo que hicieron.
La IBM no hace avisos publicitarios anunciando su compromiso con la automatización de la oficina. Si lo
hiciera, los clientes comenzarían a preocuparse.
Usted debe colocar sus mensajes de marketing bajo el microscopio de la implicación. Invierta el mensaje y vea
si es realmente lo que usted quiere implicar.
Puesto que cada enunciado que hace usted implica lo opuesto, la estridencia trabaja muy poco. Es demasiado
fácil para el lector invertir el mensaje.
Cuando un distribuidor de automóviles grita, “estamos vendiendo carros como locos”, el cliente en perspectiva
se dice a sí mismo: ”’ellos creen que yo no pienso que están vendiendo muchos autos”.
Si la estridencia no funciona en la publicidad o en el marketing, ¿qué funciona?
Encuentre un ángulo mental competitivo que ya exista en la mente. (Puede ser uno negativo). Esa es su táctica
publicitaria que sí funcionará.
No trate de cambiar la mente de las personas.
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CAPITULO 10. Cambiar el campo de batalla
Si ve que no está ganando la batalla, cambie el campo de batalla. Esta máxima de la guerra funciona también
en marketing, tal como funciona en las batallas militares.
En la campaña del Pacifico, a comienzos de la Segunda Guerra Mundial, las cosas no marchaban bien para el
General Douglas MacArthur.
Ya había perdido Bataan, Corregidor y las Filipinas. Perdió también ocho barcos fundamentales en Pearl
Harbor. Las islas de Guam y Wake cayeron y casi perdió Midway. Se amenazaba con una invasión a Australia.
En lugar de combatir con los japoneses, MacArthur desxrió sus fuerzas hacia una campaña “de isla a isla” y
cambió la marea hacia la batalla en el Pacífico.
MacArthur hizo lo mismo en la guerra de Corea. En lugar de salirse de Pusan, lanzó un ataque de flanqueo y
acabó rápidamente con los norcoreanos, hasta cerca de la China. (Puede ser que él se haya excedido un
poco).
Aunque se utiliza con mucha frecuencia en el área mili-tar, cambiar el campo de batalla es la táctica que los
generales empresarios parecen no acoger fácilmente.
En los campos de batalla de los negocios, los cabecillas prefieren mantenerse en su cargo y tratar de salir
adelante. Ellos creen en la estrategia de que “todo lo que necesitamos es un mejor esfuerzo”.
Los mejores productos, la mejor publicidad, los mejores entrenamientos de ventas, los mejores precios, sólo
para nombrar algunos de los “mejores” asuntos más populares.
Se gastan cantidades interminables de tiempo empresarial en reuniones dirigidas a hacer las cosas mejor. Sin
embargo, la participación en el mercado parece no mejorar y las cosas no mejoran.
Enfrente la realidad. Muchas veces se debe reconocer el hecho de que la batalla no se puede ganar y las
posibilidades de victoria están comenzando a mejorar en favor del enemigo.
“Un ojo penetrante”, dice Clausewitz, “es una cualidad más necesaria y útil para un general, que su astucia”.
Aunque la batalla esté estancada, un general odia que lo encuentren en una trinchera costosa donde continúan
aumentando las bajas y las ganancias no se ven. Es por esto que los generales son casi siempre rápidos en
maniobrar para poder tener las cosas a su favor.
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La generación Pepsi es la elevación estratégica y emoción de la táctica de “un producto más dulce”.
La misma idea, a la inversa, puede funcionar para Burg King. ¿Cuál es la analogía en hamburguesas, para el
¡di mayor que toma Coca-Cola?
Es el niño más joven quien está enamorado de McDonald. Vaya al frente de batalla y observe. Esos parques
Ronald McDonald tienen una atracción enorme para los niños más pequeños.
Esta observación crea una oportunidad para un cambio de audiencia de Burger King. Pero en cambio de utilizar
enfoque de Pepsi de atraer al niño más joven, la estrategia obvia de Burger King es atraer al más viejo.
“Crezca con Burger King” es un desarrollo estrategia de la táctica de asar a la llama.
Para convertir la táctica de asar a la llama en una estrategia para adultos, Burger King tendría que hacer
algunos cambios. Tendría que deshacerse de los parques para niños que algunas de sus unidades tienen.
También tendrían que deshacerse de las comidas para niños en su menú.
Otra forma poderosa de ejecutarla estrategia “para adultos” es el enfoque llamado “ceremonia de la pubertad”.
En el caso de Burger King, una ceremonia de la pubertad sería el momento cuando el niño deja de ser un niño.
Por ejemplo, en el primer día de clases en la secundan un principiante que se encuentra con un estudiante may
le ofrece comprarle una hamburguesa. “¿En McDonald’s? pregunta el niño”.
“Ya no estás en la primaria”, dice uno de los niños más adulto.
“Ese es el mundo de los niños”, grita otro niño, “ Te vamos a llevar a Burger King”.
¿Sacrificaría este enfoque concentrado una gran parte del negocio? Después de todo, un restaurante de
hamburguesas sirve a un amplio espectro de clientes.
El objetivo no es el Mercado.
Algunas de las victorias más dramáticas en marketing se 3r han ganado reconociendo un hecho muy sencillo:
el objetivo táctico de su programa de comunicaciones no tiene que ser el mismo que el mercado.
Un ejemplo obvio de este principio es la publicidad de los cigarrillos Marlboro. Si usted fuera un visitante
reciente que proviniera de Marte, pensaría que los Estados Unidos están poblados de vaqueros. O también que
los vaqueros fuman muchos cigarrillos.
A pesar de que los anuncios muestran únicamente vaqueros fumando esa marca, Marlboro se ha convertido en
la marca de cigarrillos número uno también entre las mujeres. El objetivo táctico no es el mercado estratégico.
Los clientes en perspectiva no toman su publicidad en forma personal. En cambio, extraen del mensaje las
ideas y los conceptos que pueden utilizar en sus propias vidas. Esas ideas pueden ir en conflicto directo con el
mensaje “obvio” del anuncio publicitario.
Fumar es una actividad masculina, ya sea en cuanto a las mujeres o a los hombres. La gente fuma cigarrillos
para aumentar su masculinidad.
¿Qué mejor símbolo de masculinidad que un vaquero? Es el sueño de un niño semana tras semana sin tener
que afeitarse ni bañase. (Sin tener en cuenta los puntos de vista de la mayoría, siempre hay un espacio para la
táctica opuesta. Presencie el éxito de Virginia Slims).
Los gerentes de marketing que aceptan el poder del simbolismo en el tabaco y el licor, con frecuencia lo recha-
zarán en sus propios productos, los cuales (según creen) son demasiado serios para un enfoque simbólico.
No es cierto. Muy pocos productos deben estar dirigidos a un mercado total. La mayoría de los programas se
beneficiarían de las oportunidades emocionales creadas por una concentración de la audiencia objetivo.
Nuevamente, es el poder del enfoque.
La táctica de Pepsi en la guerra de las colas ilustra la ventaja de concentrase en una fracción del mercado en
lugar de hacerlo en todo el mercado.
La fuerza que tiene Coca-Cola es una herencia. Unicamente siete personas en el mundo han conocido la
fórmula de la Coca-Cola, que permanece guardada en una caja fuerte de la Compañía de Seguros de Georgia.
La herencia de cien años de Coca-Cola también significa que cuanto más viejo se es, más posibilidad hay de
tomar Coca-Cola.
Cuanto mas joven se es, más posibilidad hay de tomar Pepsi-Cola.
Concentrar el objetivo hacia una porción del mercado, permite que Pepsi explote la rivalidad entre las
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personas. Si la persona mayor toma Coca-Cola, el más joven querrá tomar algo diferente.
La generación Pepsi tiene también la ventaja de estar dirigida hacia el corazón del mercado. Los jóvenes
toman más bebidas no alcohólicas que cualquier otro grupo. En resumen, las colas son un producto de la
juventud.
Después de todo este esfuerzo, ¿quién toma Pepsi-Cola? Todo el mundo. Es decir, todos los grupos de
edades compran cantidades grandes de Pepsi.
Tal vez usted haya leído historias en el periódico acerca del “regreso hacia la Coca-Cola”. Sin embargo, los
números cuentan la verdadera historia. Actualmente Coca-Cola vende más que Pepsi-Cola en los Estados
Unidos en una relación de diez a nueve.
En teoría, el líder debería vender más que el número dos en una relación de dos a uno. Mantener la batalla tan
cercana es una inmensa victoria moral para Pepsi.
El mismo principio se aplica a Burger King. Tener como objetivo a los jóvenes no va a matar el mercado. Las
hamburguesas son un producto de los jóvenes.., para jóvenes de todas las edades. Burger King es un
restaurante que llama la atención de los jóvenes sofisticados... de cualquier edad.
Existen muchos otros productos donde el objetivo está destinado a ser considerablemente diferente del
mercado.
La revista Seventeen (Diecisiete) tiene un nombre y una posición editorial dirigidos específicamente a los
jóvenes de diecisiete años.
Pero, ¿quién lee Seventeen? La leen niñas de trece, catorce, quince y dieciséis años. Cuando una muchacha
llega a los diecisiete, generalmente ya no lee la revista Seventeen.
¿Cuál es el mercado para las tarjetas de identificación? Las personas de dieciocho, diecinueve y veinte años.
Cuando una persona llega a los veintiuno, ya no necesita una tarjeta de identificación.
Virginia Slims es un cigarrillo dirigido a la mujer “moderna” liberada y mundana. Cada anuncio publicitario
muestra una mujer de veinticinco años y tiene esas características. Pero el mercado es la mujer de edad que
aspira a tener ese estilo de vida. La fumadora común de Virginia Slims tiene alrededor de cuarenta y cinco
años.
Tanto Virginia Slims como Seventeen están dirigidos hacia la aspiración, no hacia la realidad.
El Corvette es un automóvil que tiene una posición muy fuerte entre los jóvenes y un mercado de personas
maduras. (Aunque un joven lo recibiera gratis, no podría pagar el seguro para conducirlo).
El champú Johnson’s para niños tiene una participación muy buena del mercado adulto. ¿Estaría mejor la com-
pañía si llamara a producto champú Johnson’s para todo el mundo”?
Claro que no. Los adultos utilizan Johnson’s porque es un champú para niños. Sin embargo, este mensaje se
pierde en muchas de las personas que en marketing tratan de llegar a todo el mundo.
¿Quién quiere comprar un producto que compran todos los demás?
Nadie.
Cambiar el producto
A veces hay que reconocer que se tiene el producto equivocado en una cierta categoría.
En las guerras de las estaciones emisoras de radio, por ejemplo, si usted es el tercero en el mercado con el
“rock suave”, usted se encuentra en las trincheras con algunas opciones. La mejor opción probablemente está
en buscar un nuevo formato con menos competencia. Pero tendría que encontrar un nombre diferente y
cambiar el campo de batalla con un nuevo producto.
Este fue exactamente el caso de las recientes guerras de la radio en Nueva York. La estación de radio de “rock
soft” de la cadena NBC, WYNY-FM, hizo su reputación al comienzo de los años ochenta con un formato
musical que captaba la población adulta. Su participación creció lo suficiente para colocase en el segundo lugar
en el mercado competitivo de Nueva York. Las ganancias eran de seis millones de dólares al año.
Pero entonces, el enemigo atacó. Una estación de radio entre las cuarenta más importantes, Z-100, tomó el
extremo más joven de la audiencia de WYNY. El extremo adulto se dirigió a WLTW-FM, una estación de
música “más suave”.
Desafortunadamente, WYNY peleó la batalla durante demasiado tiempo. Muy pronto ya estaba perdiendo $2.5
millones de dólares al año.
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Recientemente WYNY cambió su campo de batalla. Cambio del rock suave a la música “countiy” puesto que no
había ninguna estación con este tipo de música en Nueva York en ese momento. Rápidamente volvió a subir
más de un punto. Parece que va a salir adelante.
Otro exitoso “cambio de producto” ocurrió en la industria altamente competitiva de las películas.
Walt Disney es el rey de los competidores de las películas para una audiencia general. Desafortunadamente,
en un mundo amplio y sexualmente abierto, únicamente los muy pequeños quieren ver películas de audiencia
general. Las películas para mayores de doce años y para mayores de dieciocho años son las que dejan mucho
dinero.
Entonces, los estudios de la Disney entraron en el mundo de las películas para adultos con una empresa
llamada “Disney films” aunque ya llevaban demasiado tiempo permaneciendo en el molde de Mickey Mouse.
Fracasaron.
Lo que el estudio descubrió rápidamente era que el nombre “Disney” no atraía a los jóvenes y adultos que
estaban buscando algo más atrevido que lo que se sabía que Walt Disney producía.
Entonces Ronald L. Miller, el yerno de Walt Disney, ideó una estrategia de “cambio de producto”. Creó un
nombre diferente llamado Touchstone Pictures.
Gracias a películas como Abajo y afuera en Beverly Hilis Tres hombres y un bebé, y ¿ Quién detató a Roger
Rabbit?, Touchstone se ha convertido en un productor muy exitoso de películas.
Actualmente la compañía tiene dos entidades poderosas: el nombre “Disney”, para sus negocios dirigidos a la
familia, y el nombre “Touchstone” para el negocio relativo a los adultos.
Hasta ahora, todo el mundo está muy feliz.
Cambiar el enfoque
Muchas veces se debe exigir un poco para encontrar el éxito. En otras palabras, se deben concentrar los
esfuerzos sacrificando algunos de los negocios.
Cambiar el enfoque significa dejar de ser un generalista y convertirse en un especialista. Si las cosas
funcionan, se construye un negocio cada vez mayor. Cambiar el enfoque, es algo que también podría equivaler
al enfoque de marketing donde “menos es más”.
Hace mucho tiempo y en un lugar lejano, un vendedor de muebles tenía un problema. Su nombre era “Almacén
de los muebles del amor”. (No, no vendía camas de agua). Vendía una línea completa de muebles aprecios
intermedios, tales como sillas, sofás, mesas y demás.
Pero el mundo de los muebles estaba cambiando. Algunas empresas de descuento como Levitz, estaban
entrando en el mercado. La empresa de muebles del amor sabía que un competidor con una línea completa de
muebles que además entregaba inmediatamente, como era el caso de Levitz, era difícil de vencer.
Entonces, la empresa decidió reducir su enfoque. ¿Pero que podía sacrificar?
Decidió eliminar los guardarropas, vestidores, armarios y unidades empotradas en la pared. (Estos productos
tenían el problema de que se demoraban mucho tiempo en la entrega).
Se concentró en las sillas y en los productos de tapicería. Sin los artículos de guardarropas, la empresa podría
ofrecer tiempos de entrega mucho más cortos.
Pero un enfoque concentrado no funciona sin un nombre para ese enfoque concentrado. La respuesta obvia
para la pregunta acerca del nombre es: “Sillas y sofás”.
Efectivamente, la empresa cambió el nombre y obtuvo un éxito rotundo.
En una escala un poco más grande, este tipo de cambio de enfoque está ilustrado en la historia de los
almacenes por departamento Interstate. (Puede reconocerlos por su nuevo nombre, Toys Us).
Es correcto. Alguna vez en el pasado, este vendedor de inmenso éxito estaba luchando en las guerras de los
almacenes de descuento por departamentos. Interstate empezó a luchar con cadenas como la Topps y otras
que no estaban saliendo adelante.
Entonces compró la empresa Toys Us en un estado apenas embrionario, luego cayó en bancarrota y después
surgió como un almacén estrictamente para vender juguetes.
Lo demás es historia.
¿Qué tanta historia? Bueno, la Toys Us tiene actualmente 350 almacenes que controlan más del 20% del
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mercado de juguetes, de $13 mil millones de dólares. En este caso menos equivale a mucho más.
Cambiar la distribución
Un cambio interesante en el campo de batalla se puede presentar cuando no se tiene suficiente espacio en su
canal de distribución tradicional. En otras palabras, se tratan de aumentar las ventas agregando un nuevo canal
de distribución.
Un ejemplo de mucho éxito, relativo a los cambios tácticos en la distribución, puede ser el de las pantimedias.
Durante muchos años la empresa Hanes era el jugador principal de pantimedias en el canal de almacenes por
departamentos. Pero a medida que creció la categoría, se encontró compitiendo con marcas de menor precio o
con la marca del mismo almacén.
¿Debía bajar el precio del producto y por lo tanto eliminar la percepción de alta calidad? ¿O debía introducir
una marca propia de bajo precio?
Quizá ninguna de las dos opciones. Al reconocer la dificultad de ganar la guerra de precios, Hanes desarrolló
un cambio en la distribución.
Abrió un segundo frente en el canal de las tiendas de comestibles, un lugar donde nunca antes se habían
vendido las pantimedias. Muy importante fue también el hecho de haberle dado al nuevo modelo de
pantimedias un nombre que sonaba como que pertenecía a un almacén de comestibles.
El nuevo producto se llamó L’ eggs. Hanes suministraba y almacenaba L’ eggs de la misma manera como se
suministran y almacenan los verdaderos huevos.
Este clásico cambio de distribución creó una marca muy exitosa de pantimedias.
Un éxito semejante en almacenes de comestibles ocurrió en las cajas de pago. No se puede pagar los
comestibles sin tener que observar el periódico Nalional Enquirer y sus numerosas extravagancias.
Este periódico, famoso por sus primeras páginas diseñadas para llamar la atención, cambió la distribución de
puestos de periódicos y se pasó al almacén de comestibles. Sus famosos títulos no serian tan visibles si
estuvieran rodeados de otros periódicos y revistas.
Los mismos cambios tácticos se ven en los materiales para oficina. Una gran cantidad de almacenes por
descuento, tales como Quill y Reliable están vendiendo también a los pequeños negocios y a los mercados de
oficinas en el hogar por medio de catálogos por correo en cambio de hacerlo a través de minoristas.
La participación en el mercado directo en la industria de implementos para oficina, es superior al 10% y
continúa aumentando. Hay muchas maneras de desplazar el campo de batalla. Las opciones sólo dependen de
su creatividad y de su deseo de buscarlas en el mercado en vez de hacerlo dentro de su empresa
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CAPITULO 11. Cambiar el campo de batalla en la GM
Para comprender mejor la metodología que sustenta la táctica de “cambiar el campo de batalla”,
puede ser interesante aplicar esos principios a una batalla que se está llevando a cabo.
En otras palabras, juguemos a que somos un general y estamos tratando de averiguar qué cambio
se debe considerar en una batalla que se está perdiendo. Tomemos los problemas de la General
Motors tratando de batallar con la BMW, la Mercedes Benz y otras marcas de automóviles
importados dirigidos al extremo alto.
Esta parte del mercado no le ha dado muchas victorias a General Motors. De hecho, ha sido un
poco vergonzoso. El ejemplo más reciente es el automóvil Allanté, denominado por la revista
Automotive New.s como “el fracaso del año.
El Allanté no era el primer movimiento que hacía GM contra el mercado en el extremo superior.
Introducción de la realidad
¿Qué se debe hacer? Bueno, primero GM debe reconocer que la división Cadillac no puede ganar
la batalla contra los automóviles importados costosos. (Nosotros llamamos a esto, enfrentar la
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realidad).
La percepción de un Cadillac en la mente del comprador de automóviles es muy fuerte. Un Cadillac
es un automóvil grande moderadamente costoso, con poco prestigio en esta era de los BMW de
$70 000 dólares. Si yo gasto $56 000 dólares en un Allanté, no quiero que mi vecino crea que
tengo un automóvil de $25 000 dólares.
La división Cadillac debe ser enviada a luchar contra el Lincoln-Mercury. Esta división de Ford ha
crecido muchísimo a expensas del Cadillac. A medida que Cadillac hizo automóviles más
pequeños, menos distinguidos y más parecidos al Mercedes, los compradores de autos
comenzaron a comprar los automóviles grandes Lincon Town.
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CAPITULO 12. Evaluación de su estrategia
Para ganar una guerra de marketing, se debe ganar la batalla a nivel táctico. Se debe ganar la
batalla en la mente del cliente en perspectiva.
Si la mente es el campo de batalla, no debe ser sorpresa que la publicidad sea el arma táctica
clave en una guerra de marketing.
Como un cañón de artillería, un anuncio publicitario o un mensaje comercial tiene la habilidad de
producir un impacto sobre un amplio segmento del mercado. Con la publicidad se puede crear
literalmente clientes al por mayor, si está enfocada adecuadamente hacia su objetivo.
La mayoría de las empresas saben esto, lo cual explica el volumen de publicidad que ya está
llegando a proporciones astronómicas. A medida que aumenta el volumen, la eficiencia relativa
disminuye. Cuando el cliente está bombardeado mentalmente por todas partes, es cada vez más
difícil llegar al objetivo en una sociedad sobrecomunicada.
Evaluación de su publicidad
Si el volumen aumenta y la efectividad disminuye, la publicidad se convierte en un punto de
investigación intensiva. Las compañías quieren saber con anticipación si la publicidad que tienen
en mente, funcionará. Es por esto que la investigación publicitaria también está alcanzando propor-
ciones astronómicas.
Pero la investigación publicitaria tiene limitaciones severas. Cuando Doyle Dane Bernbach evaluó
los primeros conceptos publicitarios para “Avis es sólo el No. 2”, los resultados fueron deprimentes.
Los clientes que alquilaban automóviles odiaban los anuncios prototipo. Al cliente no le gustaban. A
Bill Bernbach tampoco.
Pero Robert Towsend, el nuevo director general de Avis, había prometido a su nueva agencia que
no cambiaría los anuncios sólo si Doyle Dane aceptaba encargarse de la publicidad.
Entonces los anuncios salieron y fueron un éxito instantáneo. Aun hoy en día la gente recuerda el
slogan, “Avis es sólo el número 2 en alquiler de automóviles. ¿Entonces por qué escogernos?
Nosotros nos esforzamos mas
La participación de Hertz del 56% en el mercado cayó rápidamente seis puntos, mientras la
participación de Avis aumentó en la misma cantidad. Ese es un cambio del 12% que ocurrió casi de
un día para otro. Aun más, Avis comenzó a ganar dinero por. primera vez después de trece años
de estar en rojo.
No se puede evaluar un anuncio específico o una táctica de marketing. Como el ejemplo de Avis, el
resultado de una prueba publicitaria no significa mucho ya que la evaluación es artificial.
La única prueba que reproduce la realidad, es una prueba que expone al cliente en perspectiva a la
estrategia completa.
En el caso de Avis, usted tendría que encontrar una forma de exponer al cliente en perspectiva a lo
que la prensa iba a decir acerca del anuncio publicitario, a lo que Hertz iba a decir (o no decir), y
especialmente a las caras sonrientes
y a los botones que lucía todo el personal de Avis que estaba detrás del mostrador y que decían:
“Nosotros nos esforzamos mas”.
Eso es imposible sin ejecutar el programa. Entonces, lo mejor que se puede hacer para evaluar su
estrategia es tratar de presentar a los clientes en perspectiva un cuadro total de lo que va a ocurrir.
No muestre a los clientes en perspectiva un anuncio donde les pide sus comentarios.
Instantáneamente ellos se convierten en expertos en publicidad.
Los clientes en perspectiva que se convierten en expertos en publicidad, rápidamente le darán sus
comentarios sobre la fotografía, la distribución, el tipo de letra y los títulos. A todo el mundo le gusta
jugar el papel del experto publicitario. No sólo eso, sino que el nivel de confianza del cliente en
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perspectiva es supremamente alto. Están seguros de que saben lo que se les puede vender y lo
que no se les puede vender.
Considere los hechos. La mayoría de los programas publicitarios más importantes que se están
ejecutando, ya han sido evaluados con anterioridad. Estos programas no se llevan a cabo si las
pruebas no son excepcionalmente buenas.
Sin embargo, la mayor parte de la publicidad es ineficaz. Matemáticamente esto tiene que ser
cierto. En un mercado dado, cuatro o cinco marcas desarrollarán programas de marketing
diseñados a aumentar su participación en el mercado. Sin embargo, en promedio, nadie aumentará
su participación en el mercado, el cual en total sigue siendo un 100%. (En su forma más pura, el
marketing como la guerra, es un juego donde la suma es cero).
Para que una marca aumente su participación en el mercado, tienen que haber por lo menos un
perdedor. (El aumento de Avis ocurrió a expensas de Hertz).
Dados los obstáculos matemáticos y mentales hacia el éxito del marketing, usted debe ser
extremadamente desconfiado de todas las evaluaciones del consumidor.
La paradoja consiste en que cuanto más nuevo y único sea el programa, tendrá más posibilidad de
éxito y su evaluación será mejor. (Imagine una prueba de marketing de la primera pintura de
Jackson Pollock o del primer disco de Bruce Springsteen).
Investigación de la prensa
Es difícil conseguir a Dan Rather por teléfono y preguntarle si le gusta la estrategia que apoya el
nuevo programa de marketing.
Eso lo debe hacer usted en forma indirecta. La pregunta clave es la que usted se debe hacer a sí
mismo: “tiene el concepto algún valor noticioso?”
Tal vez nunca llegue a ser mencionado en las noticias de la siete de la noche, o tal vez ni siquiera
en la página del periódico. No Importa, los conceptos que funcionan mejor “parecen” como si
fueran noticias.
Cuando Pepsi-Cola lanzó la bebida “Slice”, la primera bebida carbonatada con 10% de jugo de
frutas, la introducción de este producto fue noticia en todo el país.
Cuando IBM lanzó un programa publicitario que posicionaba a la empresa como la “imagen más
grande”, las publicaciones más importantes de los Estados Unidos lo ignoraron totalmente.
¿La imagen más grande? IBM es una compañía de 54 mil millones de dólares. Esta empresa ya es
más grande que todos sus competidores juntos. ¿Donde está el valor noticioso de ser la imagen
más grande?
Cuando Avis lanzó el concepto de que “Avis es el número 2”, generó una gran cantidad de
historias de interés humano en la prensa. Hasta el vicepresidente de los Estados Unidos, dijo
humorísticamente que tenía que esforzarse más porque “yo soy sólo el número 2”.
Investigación de la competencia
Probablemente sea más sencillo obtener una reacción de Dan Rather o de Tom Brokaw (Dos
conocidos comentaristas de la televisión en los Estados Unidos) que buscar a la competencia para
evaluar su programa con anticipación.
En el mejor de los mundos posibles, usted podría mostrarle el programa a cada uno de sus
competidores más importantes. Si cada uno de ellos dice, lo odio, usted sabe que tiene un ganador
potencial.
Eso es muy poco probable. Pero existe una manera de lograr casi lo mismo. Se denomina
verificación lógica.
Para verificar la lógica de su proposición, debe invertir el enunciado para ver si lo inverso es
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adecuado para su competidor más importante.
“Avis es sólo el número 2 en renta de automóviles, por eso tenemos que esforzarnos mas”. ¿Cuál
sería el opuesto de este enunciado?
“Hertz es el número uno en alquiler de automóviles, entonces podemos dormir sobre nuestros
laureles. Nosotros no tenemos que esforzarnos mucho”. Eso es perfecto desde el punto de vista
de Avis. Eso hará que todos los clientes vayan a Avis. Si el cliente en perspectiva logra imaginar
que el representante de Hertz que está detrás del mostrador piensa de esa manera, él decidirá ir a
Avis.
Algo especial en el aire. Ese es el slogan de American Airlines, la aerolínea número 2.
Invirtémosla para el número 1.
Algo común y corriente en el aire. ¿La empresa United no es especial? United es la aerolínea que
anuncia ampliamente que vuela a Hawaii, uno de los lugares especiales a donde va.
“Algo especial en el aire” es una campaña que no le ha funcionado bien a American. ¿Sabía usted
siquiera que ese era el slogan de American Airlines? Probablemente no. No encaja dentro de la
situación competitiva de American.
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Silos chicos que conducen autos BMW toman Bud Light, ¿continuarán tomando Budweiser los
tipos que conducen camión?
72
CAPITULO 13. Cómo vender su estrategia
Ahora es tiempo de reunir lo que ha aprendido cuando evaluó su estrategia, y de prepararse para
una venta interna.
Presumiblemente, tendrá que ir y hablar con el director general. Quizá reciba más atención a sus
ideas de lo que usted cree.
En este momento en que el mercado de acciones ha disminuido, la gerencia debe estar lista para
volver a los fundamentos.
Hasta el “lunes negro”, la mayoría de las compañías podían ganar más dinero comprando y
vendiendo acciones o comprando y vendiendo compañías que vendiendo productos. Ahora no es
así.
En lugar de promover las acciones de la compañía, la alta gerencia ejecutiva debe comenzar a
pensar acerca de la promoción de los productos de la compañía.
Quizá lo que es malo para el mercado sea bueno para el marketing. Quizá la gerencia tiene ahora
el tiempo para escuchar el gran concepto de marketing que acabará con la competencia.
Digamos que usted ha encontrado ese perfecto punto de ataque como la única táctica altamente
concentrada que usted ha convertido meticulosamente en una estrategia poderosa.
Ahora usted está en la sala de juntas haciendo la presentación a la alta gerencia. El problema más
grande que tiene es el de la complacencia. El problema más grande no es obtener un sí o un no. El
problema más grande es obtener un bostezo.
El principiante y el veterano
Un joven principiante en General Electric estaba tratando de vender un programa de marketing al
áspero veterano encargado de los motores eléctricos pequeños. El principiante habla expuesto sus
pensa.nuentos en un diagrama y los estaba explicando al veterano. Cuando la presentación ya iba
a terminar, el principiante notó que el gerente de marketing había perdido interés y estaba mirando
por la ventana. El joven se puso muy nervioso.
El veterano, notando el problema del principiante, se acercó a él y le dijo: “Coloca el diagrama boca
abajo, muchacho, y yo te enseñaré algunos de los detalles acerca de la vida en General Electric”.
“Veamos, estamos hablando acerca de los motores GE. El problema no está en el mercado. El
problema está aquí dentro. Muéstrame un cuadro que haga que todos los desgraciados en este
edificio se dirijan hacia la misma dirección, y no tendremos ningún problema”.
Eso no era exactamente una forma de pensar de abajo hacia arriba, pero el tipo estaba en lo cierto.
No es suficiente encontrar esa táctica brillante que usted ha convertido en una poderosa estrategia.
Usted también debe lograr el apoyo de toda la empresa sise quiere que el programa dé resultado.
Se debe obtener el entusiasmo y la emoción de todo el y mundo. Todas las personas en el edificio
tienen que estar dirigiéndose en la misma dirección.
Hágalo sencillo
No trate de vender su programa “con números”. Una de las peores cosas que les ha sucedido a las
personas involucradas en marketing, es la invención de la hoja electrónica. Lotus 1-2-3 ha
creado más presentaciones aburridas que cualquier otro desarrollo en los negocios, desde el
proyector.
Actúe como un vendedor de autos. No hable sobre todas las especificaciones y opciones.
Hágalo sencillo. Afortunadamente, si usted construye su programa de abajo hacia arriba, desde
una sola táctica hacia una gran estrategia, será sencillo. Lo que usted estará presentando es una
sola idea que no sólo será sería sino también efectiva.
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No presente alternativas
Una de las preguntas más persistentes que posiblemente obtendrá de su audiencia interna, tendrá
que ver con las alternativas.
“Ciertamente, hay varias estrategias que llegarán a los mismos objetivos. ¿Por qué no presenta
usted las alternativas para poder escoger una?”
Olvídese de eso. No existen alternativas a una estrategia poderosa desarrollada de abajo hacia
arriba. La gerencia que cree en esto, cree también en un mundo de sueños.
El desarrollo de alternativas es un residuo del pensamiento de arriba hacia abajo. Cuando usted
está sentado en la cima de la montaña, cualquier otra montaña se ve fácil de escalar.
Cuando se va al frente de batalla, cuando se está allá abajo en el valle de la realidad, usted se da
cuenta de que las opciones están limitadas severamente. Tendrá usted suerte si encuentra una
pequeña loma para escalar.
En una sociedad altamente competitiva, usted va a tener una fuerte presión en contra de lograr una
táctica que funcione. Valórela. No acepte ningún sustituto.
Aun así, las personas involucradas en marketing con frecuencia piensan lo contrario. Ellos ven el
éxito como la suma total de pequeños esfuerzos ejecutados hermosamente. Creen que pueden
escoger entre una buena cantidad de diferentes estrategias y continuar teniendo éxito, puesto que
lo importante es que se haga una ejecución excelente.
Nosotros creemos en el enfoque de un solo esfuerzo 2.. hacia el marketing. Para cualquier
situación dada, creemos que sólo hay un movimiento que funcionará. Su trabajo es encontrarlo y
venderlo.
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Masahiko Zaitsu, las cabezas de las empresas Honda, Toyota y Nissan? Pero quizás haya un
punto intermedio.
El nombre es la estrategia
Con mucha frecuencia, se puede vender la estrategia pero no se puede vender el nombre.
Los nombres están atados a los egos. Si su recomendación pide un cambio de nombre,
definitivamente esto tiene problemas.
Mantenga en mente un principio: el nombre es la estrategia. Usted no puede sacrificar el nombre y
tener a la vez una estrategia eficaz.
Con un nombre como “LaSalle”, el automóvil Allanté para el extremo superior habría sido un éxito.
Con el nombre “Cadillac” no había ninguna posibilidad.
Con el nombre “Pillsbury”, no había una forma eficaz para que esta empresa entrara en el negocio
de las palomitas de maíz para el horno de microondas.
Los nombres son importantes. La decisión de marketing más importantes que usted puede tomar,
es bautizar el producto. El nombre está en el corazón del proceso de abajo hacia arriba.
Cuando usted se compromete con un nombre, compromete el programa. Es mejor aceptar una
derrota interna sobre el tema del nombre, que aceptar un nombre inferior y perder todo en el
campo de batalla del marketing.
Quédese en su puesto. Defienda su nombre. No acepte sustitutos.
Cuando Nestlé introdujo un café instantáneo para competir con Maxim, la gerencia de esta
empresa en los Estados Unidos quería llamar al producto “Taster’s Choice”. En la casa matriz, los
suizos querían llamar a la marca “Nescafé Gold”.
La batalla del nombre se peleó en uno y otro lado del Atlántico durante casi dos años. Los
norteamericanos ganaron. Taster’s Choice es un gran éxito. Hoy en día vende diez veces más que
Maxim.
Los anuncios publicitarios de Taster’s Choice decían que “sabe y huele como el café recién
molido”. El nombre es el reflejo de una táctica poderosa para posicionar el producto contra el café
recién molido.
Quédese en su posición. Defienda su nombre. El nombre es la estrategia.
76
El marketing global ataca
La razón por la cual los suizos querían el nombre “Nescafé Gold” era porque el producto podía
comercializarse en todo el mundo con un solo nombre.
Un nombre, una estrategia, un posicionamiento. Esa es la meta del marketing global, esa es la
última moda.
En la mayoría de los países del mundo, Nescafé es la marca líder en café. En algunos países,
Nescafé tiene en el mercado una participación superior al 75%. Es una marca poderosa a nivel
mundial. Pero ese no es el caso en los Estados Unidos.
Quienes piensan de arriba hacia abajo probablemente están de acuerdo con la gerencia suiza.
“Convirtamos a ‘Nescafé’ en una marca global más poderosa colocando el nombre ‘Nescafé Gold’
en este nuevo producto”.
Quienes piensan de abajo hacia arriba probablemente estarían de acuerdo... pero únicamente en
aquellos mercados donde Nescafé ya es la marca dominante. En los Estados Unidos, donde el
Nescafé no va a ninguna parte, quienes piensan de abajo hacia arriba demandarán un nuevo
nombre para luchar contra la fuerte competencia de Maxwell House/ Maxim.
El mismo principio se aplica a Datsun. ¿Era necesario cambiar el nombre para que Nissan tuviera
una estrategia mundial? Sí, si se piensa de arriba hacia abajo.
No, si se piensa de abajo hacia arriba.
Cuando todos los países del mundo sean similares entre sí, el marketing se convertirá en una tarea
a nivel mundial. Cuando los mercados sean similares, trabajar en el proceso de abajo hacia arriba
producirá un solo programa que se pueda utilizar en todas partes.
Hasta cuando llegue ese día, el programa de marketing más eficaz que se pueda desarrollar en un
país no necesariamente funcionará en otro.
Trabajar de abajo hacia arriba asegura programas óptimos en cada país.
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CAPITULO 14. Obtención de los recursos
El director de las escuelas públicas de la ciudad de New York, el Dr. Richard R. Green, definió su
filosofía con las siguientes palabras” “Ninguna tarea se debe evadir simplemente porque sea
imposible”.
Ese tipo de pensamientos suenan como fabulosos en la sala de juntas, pero cuando se va al frente
de batalla se tiene que enfrentar la realidad. Puede ser difícil de aceptar, pero lo imposible es
imposible.
En el campo del marketing, nada es posible sino existen los recursos para lograr el programa. Y
recursos significa para nosotros, dinero.
Con dinero se puede comprar las herramientas que se necesiten, ya sea una fuerza de ventas, una
distribución, o la publicidad.
Sin los dólares suficientes para financiar estas operaciones, toda la planeación más habilidosa del
mundo no le comprará una onza de participación en el mercado.
Para hacer dinero se requiere dinero. En esta sociedad sobre comunicada, se necesita muchísimo
dinero para hacer dinero.
Mientras que con frecuencia la alta gerencia está tranquila con la aprobación de una planta de
varios millones de dólares, es mucho más difícil un programa de marketing que cueste millones de
dólares.
Cualquier idea nueva (y el marketing es básicamente una batalla de ideas) requiere una inversión
inicial. Sin embargo, muchas compañías preferirían basar sus presupuestos de marketing y
publicidad, en un porcentaje de las ventas. Esto significa que una nueva idea no recibe los fondos
necesarios para darle el impacto necesario y lograr atravesar la confusión de los medios de
comunicación.
Divide y perderás
Hace algunos años, la empresa Seven-Up desarrolló excelentes estrategias para competir con las
grandes empresas de bebidas de cola. Ambas estrategias explotaban el tema táctico de la
presencia de cafeína en la Coca-Cola y en la Pepsi.
Una estrategia fue la introducción de Like, la primera bebida de cola sin cafeína.
La otra estrategia consistió en posicionar a 7-Up como la bebida cola “sin cafeína”. Puesto que 7-
Up ya estaba establecida como la “bebida que no era una cola”, la alternativa de atacar a Coca-
Cola y a Pepsi por la cafeína prometía enormes beneficios.
¿Qué estrategia debió haber utilizado 7-Up? Cualquiera habría funcionado, pero
desafortunadamente 7-Up distribuyó sus recursos y trató de hacer ambas al mismo tiempo.
Cuando Coca-Cola y Pepsi-Cola respondieron con las bebidas de cola sin cafeína, la situación se
puso difícil para 7-Up.
Con el doble de los recursos, es posible que 7-Up hubiese convertido su cola sin cafeína en un
gran ganador. En cambio, Like luchó durante algunos años antes de que la tuvieran que liquidar.
(En un aspecto, la introducción de la Coca-Cola y la Pepsi-Cola sin cafeína le dio credibilidad a la
marca Like.)
Aun cuando la empresa 7-Up fue más exitosa con su programa “7-Up sin cafeína”, parece ser que
de haber tenido mayores recursos, habría pasado de tener un éxito moderado a ser un gran
ganador.
En todas partes se observan compañías que dividen sus recursos cuando deben concentrarlos. En
el mismo año en que General Motors decidió asociarse con Toyota, también anunció el proyecto
“Saturno”. Ambas operaciones darán productos semejantes.
Uno se pregunta qué tan bien estaría General Motors hoy si hubiese enfocado sus recursos en una
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sola línea de ataque.
Peor que no darle recursos a una nueva idea, es darle recursos insuficientes. “Muchos suponen
que los esfuerzos medios pueden ser efectivos”, dice Clausewitz. “Un pequeño salto es más fácil
que un salto más grande, pero nadie que quiera cruzar una ancho río cruzaría la mitad primero”.
Digamos que usted ha solicitado un millón de dólares para lanzar un nuevo programa. La gerencia
responde: “¿Qué puede hacer usted con medio millón de dólares?”
Su respuesta debe ser, “podríamos alcanzar la mitad del río”. Es mejor no lanzar un programa, que
lanzarlo sin los recursos necesarios.
El problema de obtener recursos tiene generalmente dos aspectos:
1. El problema de la compañía pequeña sin recursos.
Los pequeños emprendedores generalmente tienen excelentes ideas, pero poco dinero para
convertirlas en realidad. Para salir adelante, una compañía pequeña debe resolver su problema de
recursos.
Si usted trabaja para una compañía pequeña, debe concentrar su enfoque geográfico y trabajar en
una región o tiene que salir y buscar ayuda.
El enfoque regional es probablemente el mejor paso inicial puesto que Je da una posibilidad de
refinar su programa. Tom Monagban comenzó su cadena de pizzas Domino’s con una sola
pizzería. Cuando ya tuvo un manejo táctico acerca de lo que funcionaba y de lo que no funcionaba,
buscó ayuda. En su caso, esto fue vender franquicias para su idea acudiendo a otras personas a lo
largo del país.
Otro enfoque del procedimiento de buscar ayuda podría ser el hecho de venderse a una empresa
grande con los recursos y la distribución necesarios para llevar su concepto a nivel nacional.
El peligro que enfrenta una empresa pequeña es el de ser eliminada por una organización grande
antes de que tenga la oportunidad de surgir en el mercado.
La venta no significa tener que venderse. En la mayoría de los casos, se puede mantener un poco
de control. Es mejor estar vivo con el 10% de algo, que estar muerto con el 100%.
2. El problema de la empresa grande con recursos.
Las empresas grandes como General Motors tienen pocas ideas pero tienen mucho dinero. El
problema es que el dinero tiende a dividirse en una gran cantidad de proyectos.
Entonces cuando se tiene una idea importante, es esencial que usted obtenga el dinero suficiente
antes de que se distribuya por otros lados.
Ese es el problema principal en las grandes empresas. Frecuentemente desperdician sus recursos
en muchos productos y actividades. Este es uno de los problemas de la descentralización.
En una típica empresa descentralizada, cada gerente de operación recibe un presupuesto para su
grupo. A la alta gerencia le gusta distribuir los recursos para mantener feliz a todo el mundo. Su
preocupación más importante es tener control sobre las cantidades totales.
En el juego del marketing de abajo hacia arriba, la alta gerencia debe maximizar las oportunidades
colocando la concentración de los recursos en una idea o situación importante. Puesto que esto
significa quitarle a uno para darle a otro, los directores generales tienen que estar preparados para
decir dónde va el dinero. También deben estar dispuestos a defender esas decisiones cuando
enfrenten a los gerentes a quienes les quitaron los recursos.
Para que esto suceda, obviamente la alta gerencia debe estar mucho más involucrada en los
detalles tácticos de la batalla en el mercado.
Algunas compañías ponen la mayoría de sus recursos en una idea nueva. Cuando IBM introdujo el
computador personal, le asignó el 75% de su presupuesto publicitario al nuevo producto.
Durante el primer año, el computador personal representó únicamente menos del 5% de los
ingresos de la compañía. Pero era más que dinero lo que estaba detrás de la decisión publicitaria
de IBM. El computador personal representaba el futuro.
79
El papel de la alta gerencia
Aunque el marketing de abajo hacia arriba puede funcionar para cualquier persona a cualquier
nivel, funciona mejor si se entiende y se practica por parte de la persona más importante de la
empresa.
Cuando el director general inicia un programa de abajo hacia arriba, todo el proceso de subir el
programa por la escalera empresarial se hace innecesario. El tiempo de reacción de una empresa
se acelera mucho porque las personas en la cima están en la mejor posición para asignar los
recursos corporativos. Ellos están en la oficina siguiente a la del director financiero.
Cuando la alta gerencia aprende a jugar el papel de los líderes que sacan las cosas adelante, todo
el proceso de marketing será mucho más efectivo.
Esta es la esencia de la competencia con el Japón. Aunque los japoneses practican una variación
del marketing de abajo hacia arriba, lo hacen con personas a un nivel más bajo.
Lo que los Estados Unidos necesitan es una mayor cantidad de generales MacArthur al nivel
gerencial. Como la mayoría de los generales, Douglas MacArthur entendió la esencia del enfoque
de abajo hacia arriba para poder librar una guerra.
Eso también funciona en el marketing.
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CAPITULO 15. Pedir ayuda externa
En algún momento se necesitará una “prueba de objetividad”. Es difícil que alguien dentro de una
empresa tenga la clase de objetividad necesaria para resolver esos detalles finales que son
críticos. Las personas que están adentro, están demasiado involucradas. Saben demasiado.
Las personas del exterior tienen la ventaja de la ignorancia. No saber todos los detalles internos, es
algo que les permite estar en una mejor posición de ver las cosas de la manera como las vería el
cliente en perspectiva. Gracias a su objetividad, las personas externas pueden representar una
ayuda crítica, especialmente en la selección de la táctica a utilizar.
Selección de la táctica
Se puede ver por qué el pensamiento de arriba hacia abajo es tan destructivo para el proceso de
marketing, especialmente cuando las personas externas a la empresa están involucradas. Cuando
se hace primero la estrategia, también se está imponiendo a la persona del exterior las tácticas
que se van a utilizar.
Esto se debe a que las tácticas están relacionadas fundamentalmente con cosas externas. ¿Qué
está en la mente del cliente en perspectiva? ¿Qué tendencias están afectando el negocio? ¿Qué
posiciones están ocupadas por la competencia?
La persona externa es menos útil en el desarrollo de una estrategia, la cual es principalmente una
labor interna. ¿Cómo reorganizamos la compañía para aprovechar al máximo la oportunidad
táctica? ¿Cómo construimos, apoyamos y operamos el martillo estratégico que hundirá al clavo
táctico?
Lo que con frecuencia sucede en el modo de operación de arriba hacia abajo es que ninguna de
las opciones tácticas resulta particularmente eficaz. Y la persona externa, con renuencia llega a
esta conclusión.
¿Le dice esta persona al cliente que la estrategia está equivocada (posiblemente perdiendo el
negocio en ese proceso)?
¿O prefiere recomendarle la mejor de las opciones equivocadas? (Después de todo, lo de afuera
se pueden consolar con la noción de que “la estrategia viene primero”).
El marketing de abajo hacia arriba clarifica el papel que juega esta persona del exterior. Coloca el
proceso en un orden lógico. Libera a la persona externa de la exploración de un rango amplio de
opciones tácticas sin las restricciones artificiales impuestas por una estrategia.
Ambos lados se benefician.
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Sin embargo, el Nauga tiene una historia graciosa dentro de la empresa. Era una idea demasiado
obvia para que la viera alguien de adentro.
El papel de la persona externa es no dejar que la idea obviase descarte sin que se haya escuchado
completamente.
La persona del exterior trae con frecuencia un aire nuevo al salón de conferencias. Las personas
de adentro se pueden enamorar muy fácilmente de sus propios productos y servicios. Ellos
terminan atrapados en la filosofía corporativa. Verbalizan ideas erróneas tan frecuentemente, que
éstas se vuelven reales.
La persona externa puede eliminar los mitos corporativos y permitir que se discuta la realidad.
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acertado ni un 100% equivocado).
¿Pertenece su agencia al Club de la idea del mes? ¿Se ven ellos felices de sacar a relucir una
segunda idea si la primera no es aceptada?
Si usted estuviera próximo a ser sometido a una cirugía del corazón, buscaría rápidamente una
segunda opinión. De hecho, su médico insistiría para que lo hiciera.
¿Cuál es el error de utilizar la misma filosofía cuando están en juego millones de dólares en
publicidad?
Pero tenga precaución. Antes de buscar una segunda opinión, prepárese para la recomendación
objetiva que podría recibir. Es muy probable que terminen por cortarle la cabeza a alguien. Nadie
puede entrar en una situación de marketing sin causar daño a algunos egos. La razón las
empresas son máquinas en perpetuo movimiento.
Nadie entrará en una empresa para traer esa segunda opinión y para escuchar, “nos agrada que
esté aquí; no hemos hecho nada durante este último año esperando que usted llegara”. Es obvio
que se han hecho cosas y se han tomado decisiones. Para eso se les está pagando.
Los problemas provendrán de aquellas personas que probablemente no están haciendo lo
correcto. Ellos verán el proceso como una amenaza y actuarán en respuesta a ella.
El más fuerte de los instintos humanos es la auto preservación, y por lo tanto la alta gerencia debe
estar en guardia para prevenir que los intereses de alguien prevalezcan sobre las buenas ideas.
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CAPITULO 16. Cómo lanzar su programa
Cuando esté listo a lanzar su programa, es el momento de cambiar el enfoque. En lugar de hacerlo
de abajo hacia arriba, debe lanzarlo “de arriba hacia abajo”.
En otras palabras, cuando esté listo para ejecutar el programa debe insistir en un lanzamiento de
arriba hacia abajo que sea preciso, cuidadoso y cronometrado.
“De abajo hacia arriba para la planeación, de arriba hacia abajo para la ejecución” es el patrón que
nosotros recomendamos. Sin embargo, es justo decir que la mayoría de las empresas hacen
exactamente lo contrario.
La alta gerencia planea la estrategia en una torre de marfil. Ellos dictan planes estratégicos que
especifican sus objetivos en términos generales. Se espera que los gerentes intermedios se
preocupen por los detalles tácticos.
Mientras tanto, los planes estratégicos llegan al frente de batalla en los catálogos de color oro y
plata que rápidamente se dejan guardados en algún sitio sin leerse. La Fuerza de ventas dice:
“sabemos lo que nuestros clientes necesitan y quieren. Toda esa información simplemente los
confundiría”.
En la agencia publicitaria, los promotores creativos leen algunos de los planes estratégicos
para ver si hay algo... cualquier cosa... que puedan utilizar en la publicidad.
Generalmente sí encuentran algo, pero en el momento en que se modifica, mejora y se vuelve a
acondicionar, nadie en la compañía lo reconoce ya. Eso no importa, mientras sea creativo.
El enfoque militar
La organización militar combina la planeación de abajo hacia arriba con la ejecución de arriba hacia
abajo.
Una vez que se desarrolla una estrategia de abajo hacia arriba, la organización militar insiste en la
ejecución de arriba hacia abajo, con muy poca posibilidad de decisiones individuales por parte de
los comandantes de niveles más bajos.
Como ocurre en un buen partido de fútbol, un buen ataque militar tiene una ejecución perfecta
donde cada unidad hace su tarea predeterminada en el tiempo y el lugar exactos.
Eso no funciona en los negocios, estará usted pensando. Pero sí funciona. Funciona todos los días
en lugares como Hertz, Avis y McDonald’s.
La esencia de una excelente organización de franquicia es escribir el libro y luego “hacer todo
como lo dice el libro”. Cuando se tiene una poderosa y coherente dirección de marketing (la
estrategia), no se deja que los jugadores individuales la cambien.
El enfoque comercial
Los negocios se beneficiarían de ejecuciones militares semejantes. Con demasiada frecuencia se
planean arriba las estrategias y luego se entregan a los individuos a niveles más bajos, a quienes
se les da una gran posibilidad de hacer cambios tácticos.
A veces esto funciona. Un plan estratégico defectuoso, a veces se puede salvar por medio de
cambios tácticos hechos por los individuos de niveles más bajos en el frente de batalla de las
ventas.
Pero esta no es una forma eficiente de planear y no es una forma eficiente de operar. Produce
grandes limitaciones en las órdenes de una organización de negocios.
Esto se ve frecuentemente en grandes compañías hoy en día. Los individuos de niveles más bajos,
los comandantes de campo de una organización comercial, rutinariamente operan violando
directamente las decisiones estratégicas dictadas por sus directivos en la casa matriz o “torre de
marfil”. Los comandantes de campo siguen en su empleo porque son tácticamente efectivos.
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Esto es un desperdicio. Una compañía podría ser mucho mas efectiva si sus líderes fueran al
campo de batalla en primer lugar para construir sus estrategias empresariales de abajo hacia
arriba.
Existe una ironía acerca de la planeación estratégica de arriba hacia abajo. Con todo lo que se
habla de metas, objetivos, planes y enunciados de misiones, la verdad es que la mayoría de las
compañías hoy en día no están dirigidas estratégicamente. Hablan de lo bien que se va a ejecutar
el juego, pero en la práctica ocurre lo contrario.
Todo el mundo está haciendo su propio juego sin seguir esa dirección de la que hemos estado
hablando. En estas compañías, la estrategia empresarial es como una obra de arte que se cuelga
en la pared de su casa. No está haciendo nada, nadie le presta ninguna atención, pero usted se
siente mejor sabiendo que esa obra de arte está allí. Las paredes vacías ponen nerviosa a la
gente, lo mismo que una compañía sin una estrategia empresarial de alguna forma parece incom-
pleta.
¿Habría realmente alguna diferencia si su compañía no tuviera una estrategia empresarial? Sea
honesto. Probablemente no.
Pregúntele a alguien en su organización cuáles son los planes estratégicos de su empresa. Si
usted recibe como respuesta un manual de cinco centímetros de ancho, usted sabe que su
compañía realmente no opera siguiendo este manual.
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2. Las pequeñas compañías pueden no querer atraer demasiada atención de sus competidores
más grandes. Al dirigir las cosas lentamente, hay menos probabilidad de que su idea o producto
sea notado. Aunque lo sea, sus competidores más grandes no pensarán que sea ninguna
amenaza si se percibe como un programa a nivel regional en lugar de uno a nivel nacional.
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CAPITULO 17. Cómo mantener las cosas en orden
Después de un lanzamiento exitoso, el siguiente problema es mantener las cosas en orden. Esta
es la tarea más difícil.
La mayoría de los gerentes no entienden la naturaleza de la estrategia misma. Ellos piensan que la
estrategia es algo que ocurre durante un período de tiempo específico, por ejemplo la planeación
estratégica a largo plazo.
La estrategia se desarrolla en el tiempo pero en sí misma no tiene limitación de tiempo. La
estrategia es una coherente dirección de marketing.
Es por eso que un plan a cinco años mi tiene sentido. Si se posee el mejor automóvil y se ha
seleccionado el mejor camino estratégico para manejarlo, ¿tiene sentido tener metas al fmal del
año uno, del año dos, etc.?
¿Se disminuye la velocidad al final del año porque se ha excedido la meta? ¿Se aumenta la
velocidad si se perdió el objetivo? Si eso es así, es mejor conseguir otro chofer.
Para ganar en marketing, como en las carreras de automóviles, se tiene que estar al frente todo el
tiempo.
Aun más, la existencia de un plan a cinco años con aumentos en ventas anuales le resta énfasis a
la importancia de su competencia. No se puede predecir el futuro porque no se puede predecir lo
que la competencia podrá hacer.
Por ejemplo, durante la Segunda Guerra Mundial la operación de los aliados llamada “Market-
Garden” se encontró con una división blindada en R y R. (Para que la operación “Market-Garden”
surtiera efecto, las fuerzas del Mariscal Bernard Montgomery tuvieron que capturar y ocupar cinco
puentes uno tras otro. Capturar cuatro de los cinco no era suficiente; el plan fracasaría) ¿Cómo
podrían los planes de IBM a largo plazo con las unidades centrales prever el surgimiento del
minicomputador?
Por esto, la esencia de mantener las cosas en orden consiste en llevarlas a cabo mientras se está
alerta sobre los movimientos de la competencia.
Reforzar el éxito
Refuerce el éxito. Abandone el fracaso. Esta antigua máxima militar es frecuentemente violada en
los negocios hoy en día.
La esencia del éxito militar es dar el combustible y los elementos necesarios a los comandantes de
tanques que estén haciendo el mayor progreso. Y retirar la ayuda a los comandantes de tanques
que no han llegado a ninguna parte.
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La mayoría de las empresas hacen exactamente lo contrario. Digamos que una compañía tiene
cinco líneas de productos. Tres son ganadoras, dos son perdedoras. Adivine dónde gasta la
gerencia la mayor parte de su tiempo y atención. Es correcto: con los perdedores.
Acabe con los perdedores. Déles los recursos a los ganadores. Esta es una estrategia militar muy
lógica y es también una estrategia lógica en marketing.
Una razón por la que los gerentes vacilan en eliminar los perdedores es porque creen que eso le
haría daño a su reputación. Entonces, continúan respaldándolos.
Adivine de dónde proviene el dinero para financiar a los perdedores. Es correcto: sale de los
ganadores.
Los gerentes justifican frecuentemente estas decisiones con predicciones de un futuro radiante...
siempre a cinco años después. Cuanto más grandes sean las pérdidas, más fabulosas se ponen
las predicciones.
Sin embargo, la historia del marketing muestra que lo que sucede es generalmente lo contrario.
Las primeras pérdidas generalmente son seguidas de pérdidas aun mayores a medida que el
perdedor trata de reforzar el fracaso. Por ejemplo, el ataque de RCA a la posición que IBM tiene en
el área de los computadores.
Por otra parte, el éxito temprano generalmente es seguido de ganancias aun mayores. La
fotocopiadora 914 fue un éxito de ventas instantáneo cuando Xerox la lanzó al mercado.
Las compañías que continúan poniendo recursos en causas perdidas, deben pagarle tributo a
Federal Express. No se puede vivir en el futuro.
Sólo se puede vivir en el presente. Federal Express eliminó a Zapmail porque ésta era un
perdedor. Otros tres años de pérdidas con Zapmail, y Federal Express habría estado también en
problemas.
Cuando se abandona el fracaso, se está en una posición financiera muchísimo mejor para reforzar
el éxito cuando éste llegue.
Mantenerse centralizado
Las compañías que experimentan un crecimiento rápido, generalmente están centralizadas.
Solamente después de un gran éxito deciden descentralizarse. “Somos demasiado grandes para
mantener el control de todas nuestras divisiones”.
En ese momento es cuando el crecimiento comienza a disminuir. Una empresa descentralizada
está mucho más cerca al frente de batalla, pero generalmente no tiene la capacidad de convertir
una táctica efectiva en una estrategia.
Las diferentes divisiones pueden saber lo que está sucediendo y tener un número de éxitos
tácticos, pero no están organizadas para jugar el juego del marketing de abajo hacia arriba. No
pueden convertir un éxito táctico en una única estrategia corporativa.
Tenemos el caso de ITT, que se ha convertido en un lío inmanejable. La mayoría de los negocios
que adquirió Harold Geneen ahora se están vendiendo, pero el problema real es el negocio
principal de IT’l’, las telecomunicaciones. A esta altura del juego, ITT debería estar en la misma liga
que IBM y ATyT. Este es otro caso de recursos desperdiciados en batallas menores en lugar de
concentrarlos en el hecho fundamental.
Para empeorar las cosas, ITT recientemente tiró la toalla en su negocio de telecomunicaciones, la
joya de la corona ITT. La empresa ITT Telecomunications es ahora propiedad de la Compagnie
General d’Electricité, un conglomerado francés de propiedad estatal.
No existe ninguna descentralización en la guerra. Un ejército nunca se dirige a la batalla con una
organización descentralizada. Ningún comandante permitiría que sus divisiones operaran
independientemente. Al contrario, el comandante mantiene cada unidad bajo un control muy
estricto. ¡Ay de aquel general de división que no comience un ataque a tiempo o fracase en parar
las tropas en la línea clave!
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Algunas empresas tradicionalmente descentralizadas están cambiando. En General Electric, por
ejemplo, Jack Welch está adquiriendo mucho mayor control sobre la corporación con resultados
significativos. Lo mismo está haciendo John Reed en Citibank.
En su gran mayoría, los ejemplos son excepciones. En esta época cuando los negocios necesitan
de grandes pensadores, la mayoría de las empresas se están moviendo en la dirección contraria.
Los jefes empresariales al utilizar la descentralización como una excusa para mantenerse fuera de
la batalla, están causando a sí mismos y a sus empresas un gran perjuicio.
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CAPITULO 18. Medición de los resultados
Después de seleccionar una táctica que se sabe va a funcionar, se desarrolla la estrategia para
reforzar la táctica a largo plazo y se lanza el programa con un “gran impacto”. ¿Cómo se puede
medir el éxito?
Ante todo, se debe saber lo que se está buscando. No espere un éxito financiero instantáneo, pero
sí espere alguna indicación de que su mensaje de marketing está generando comentarios.
En otras palabras, la conciencia de algo es el primer paso en el ciclo de compra.
La empresa Federal Express no fue un éxito financiero instantáneo, pero sí generó una gran
cantidad de artículos favorables en la prensa.
A veces, hasta los comentarios negativos son una indicación de que su mensaje de marketing está
comenzando a penetrar en la mente del cliente en perspectiva. Cuando Honda lanzó el Acura, un
éxito enorme, los primeros informes por parte de la prensa eran pesimistas. “Honda experimenta
tropiezos en un esfuerzo por entrar en el mercado de los autos de lujo”, decía el titular en The Wall
Street Journal.
Como una tendencia, el éxito del marketing a largo plazo por lo general comienza lentamente.
Luego logra ganar impulso. Si sus ventas suben demasiado rápido, podría tener una “novedad” en
sus manos. Tenga cuidado, pues la caída puede ser severa. (Dos ejemplos son los juegos de video
y los aros del hula-hula hawaiano).
Los mercados se desarrollan en ondas. Primero están los que se adaptan rápidamente. Estos son
“los primeros en todo”, los charlatanes. Frecuentemente leen informes al consumidor y se sienten
como expertos. Qué tanto está usted llegando a estos individuos “influyentes”, es una medida im-
portante de su éxito inicial.
Otra medida, aunque es difícil de obtener, es la “preocupación de la competencia”. Si su
competencia lo está amenazando con demandas, entonces sabe que su estrategia ha tocado una
cuerda sensible a una respuesta. (La demanda de McDonald’s contra Burger King sobre el
concepto de “asada y no hita” es característica).
Las revistas especializadas pueden ser tan importantes como la prensa dirigida al consumidor. Si
su programa está siendo comentado por escrito, usted ha tocado una cuerda sensible de aquellos
cuya tarea es estar al día en la información de su industria.
Si están impresionados hay posibilidad de que también los clientes en perspectiva estén
impresionados. Al contrario, si a usted le parece que atraviesa un momento difícil generando
interés o agitación en la prensa, puede que tenga algún problema en sus manos. No tener noticias
es una mala noticia.
No es el tamaño del éxito lo que importa, es la dirección lo que vale. Mientras las cosas se estén
moviendo en la dirección adecuada, usted está generando un impulso que será difícil de frenar por
parte de la competencia.
Finalmente, no haga lo que hacen muchas empresas: divorciar la publicidad de las ventas. “Es muy
difícil basar el desempeño de un negocio directamente en la publicidad”, dice el vicepresidente
senior de marketing en R. J. Reynolds. “A una compañía o a una marca le podría ir mal, a pesar de
una buena publicidad”.
El marketing es una batalla que se fibra en las mentes de los clientes en perspectiva. La buena
publicidad tiene efectos en esas mentes.
Si la publicidad no produce ningún efecto, entonces no es buena independientemente de los
premios que haya ganado.
Lema en Madison Avenue: Es fácil ganar un premio si se está haciendo un anuncio publicitario
para un cliente que no tiene que vender nada.
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CAPITULO 19. Haga el máximo esfuerzo
“Demasiada cantidad de una cosa buena”, decía el original norteamericano, Liberace, “es
sencillamente fabuloso”.
Cuando se tiene un verdadero ganador, se quiere llegar al máximo. Se quiere hacer el esfuerzo
máximo. La mejor protección contra los ataques inesperados de la competencia es una inversión
masiva en recursos. Si uno no se mueve lo suficientemente rápido, deja que los competidores
cosechen las recompensas que nuestro esfuerzo ha sembrado.
Uno de los problemas es el presupuesto anual. Aunque es una forma sencilla de saber dónde está
el dinero, crea un sistema que tiene poca flexibilidad para acomodarse al cambio.
¿Puede usted imaginar una guerra basada en un presupuesto anual? Sería algo como: “Lo
sentimos mucho, coronel, pero tendrá que esperar hasta enero por los refuerzos. En esa época
recibiremos nuestro nuevo presupuesto”. Aquí el problema es de oportunidad perdida.
El lanzamiento de su programa puede representar un gran error para su competidor más
importante. La posibilidad de explotar esta oportunidad podría significar un aumento
importante en dinero y esfuerzo. Puede ser demasiado tarde cuando llegue el presupuesto del
próximo año.
Salirse de la manada
Si el marketing fuera una carrera de caballos, sería fácil ver la importancia de salirse de la manada
rápidamente.
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Cuando la agencia reguladora de medicamentos y alimentos en los Estados Unidos (Food and
Drug Administration) permitió el marketing del producto Lbuprofen, la empresa American Home
Producta se movilizó rápidamente para ser la primera.
No sólo lanzó el producto Advil con un programa masivo de publicidad; también tomó el riesgo
fabricando el producto antes de que fuera aprobado por la FDA.
Si la FDA no hubiese aprobado el producto, se habrían perdido millones de dólares en Advil. Pero
el esfuerzo valió la pena. Hoy en día Advil es la marca líder en Ibuprofen.
Cuando llegue a la cima, asegúrese de que el mercado lo sepa. Muchas empresas aceptan el
liderazgo sin explotarlo. Eso, lo único que hace es dejar las puertas abiertas a la competencia. Si
usted tiene la oportunidad, ciérreles la puerta en la cara. Los norteamericanos adoran a los débiles
pero prefieren comprarles a los audaces.
Nunca financie a los perdedores de una empresa con los ingresos del ganador, truco conocido en
las empresas que tienen una variedad de productos. Esto disminuye su habilidad de darles todos
los recursos a sus ganadores.
La idea clara que usted está desarrollando, necesita del dinero para mantener su impulso.
Sentarse sobre el éxito rápido lo convertirá en un blanco fácil para la competencia.
Invierta el dinero en el hoy; el mañana ya estará asegurado.
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CAPITULO 20. Disminuir las pérdidas
“En este mundo”, escribió Benjamín Franklin, “nada es seguro, excepto la muerte y los impuestos”.
En el mundo del marketing no existe el éxito seguro. Si fuese así, el juego no sería el reto que
representa.
Si su programa de marketing no hace mover la aguja, prepárese a disminuir las pérdidas. Luchar
hasta el último hombre y la última mujer no es muy inteligente.
Las corporaciones norteamericanas no piensan así. La aceptación del fracaso se percibe como
algo negativo. Esforzarse más es la medalla de honor. Y cuando las cosas se ponen
verdaderamente difíciles, autoeliminarse es la respuesta aceptable al nivel de una empresa.
Por cada Lee Iacocca que sale adelante contra todos los obstáculos, hay cien empresarios
anónimos que mueren tratando de hacerlo.
Las empresas norteamericanas estén entrenadas para atacar en lugar de replegarse. “Lo que hace
falta es un mejor esfuerzo de ventas” es el grito de batalla a las tropas en las trincheras. A escalar
la pendiente, y a aumentar las pérdidas.
La verdad es que las batallas de marketing casi nunca se pierden por falta de esfuerzo. Las
batallas se pierden por tres razones: (1) la estrategia era equivocada; se intentó algo que
sobrepasaba los recursos; (2) ocurrió algo verdaderamente inesperado.
Quizás ha cambiado la naturaleza de su mercado. Quizá su competidor ha ideado una estrategia
superior.
El elemento suerte
También está el elemento suerte. En la guerra, como en el marketing, la suerte juega un papel
esencial.
Donald Trump y John Connally salieron y compraron todo lo que tenían a la vista. Hoy en día uno
de ellos tiene billones de dólares y el otro está en bancarrota.
¿Qué diferencia hay entre un Gran Don y un Gran John? Aproximadamente 1600 millas y 3 mil
millones de dólares.
Trump tuvo la suficiente suerte para comprar Manhattan en el momento adecuado y a Connally le
faltó la suficiente suerte al comprar Texas en el momento equivocado.
Haber hecho un mayor esfuerzo no le hubiera ayudado a Connally. Las cosas están difíciles en
Texas. (En un solo año, más de 20 corporaciones de préstamos y ahorros perdieron más de $4 mil
millones de dólares. Si un banco no puede ganar dinero, ¿cómo lo puede hacer un ciudadano
corriente?
La retirada elegante
Esta debería ser una materia muy importante en la Escuela de Negocios de la Universidad de
Harvard.
Muchos ejecutivos enfocan el marketing como si la batalla que están librando en un momento
dado, fuera la única. El marketing es una serie de batallas. El truco es ganar más batallas que las
que gana la competencia. Desperdiciar recursos en una causa perdida sólo afectará sus
posibilidades de ganar la próxima batalla.
Si su táctica actual parece bloqueada, cuando más rápido frene la operación, más rápidamente
puede probar un nuevo enfoque. También, cuanto más rápido detenga un enfoque táctico que no
está funcionando, habrá más recursos disponibles cuando se pruebe nuevamente.
¿Desperdiciará una gloriosa oportunidad sacando la bandera blanca demasiado pronto? Siempre
hay una posibilidad. El marketing es un juego de azar.
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Sin embargo, la historia demuestra que las estrategias ganadoras muestran generalmente algunas
señales de éxito desde el comienzo. Si todas las primeras señales son negativas, sus posibilidades
son muy escasas.
El aspecto más peligroso de la “planeación estratégica a largo plazo” es la suposición de que un
proyecto a largo plazo verdaderamente significativo siempre dará pérdidas a corto plazo. Esa
suposición es la que hace que la gerencia siga invirtiendo dólares esperando que tendrá la bolsa
de oro en el futuro.
El periódico USA Toda y le ha costado a Gannett cerca de $470 millones de dólares durante los
primeros cuatro años. ¿Llegará la bolsa de oro mañana para USA Today? Ni lo piense.
La verdad es que los grandes éxitos a largo plazo generalmente muestran por lo menos algunas
señales de éxito desde el día número uno. Los grandes desastres financieros también son
desastres desde el comienzo.
Las guerras dan la misma lección. Los ataques exitosos lo son inmediatamente. Las divisiones
blindadas alemanas atravesaron las líneas francesas en Sedan desde el comienzo y nunca
pudieron ser detenidas.
En la primera Guerra Mundial, en Verdun, los primeros ataques alemanes fueron un fracaso.
Continuaron la ofensiva durante varios meses con resultados predecibles y enormes bajas.
Muchas empresas adoptan el mismo enfoque de “onda humana” al marketing. Gastan más en
personal de ventas, mas en publicidad, más en todo lo demás, en una situación en la que hay
pocas señales de éxito. Mantienen viva la situación cuando estarían mucho mejor si el programa
de marketing estuviera muerto.
Reagrupe. Encuentre una táctica diferente y cambie su estrategia. Muy posiblemente las razones
por las cuales el primer programa no funcionó le darán una idea de lo que necesita para convertir el
siguiente programa en un éxito.
Al perder se puede aprender más que al ganar. Alguien decía, “Preséntame a un millonario y yo te
mostraré una persona que ha estado en bancarrota por lo menos tres veces”.
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CAPITULO 21. Jugar bien el juego
La mayoría de las personas involucradas en marketing tienen un sueño. Se ven a la cabeza de la
mesa de conferencias dando órdenes a un grupo de subalternos.
En el fondo hay una buena cantidad de terminales de computador, alimentando esas órdenes en
una red global de mensajes.
Cada día llega de visita un dignatario que hace una venia y entrega un mensaje: “Felicitaciones,
usted acaba de ganar otra victoria de marketing en Rumania”.
Cada semana un helicóptero lo lleva al aeropuerto local, donde lo espera el jet de la empresa para
llevarlo en su viaje de inspección de alfombra roja a algún lugar del mundo. Nada que sea
demasiado difícil, usted entiende. El propósito es mostrar la bandera de la empresa en lugares
como París y Viena.
¡Ah!, la recompensa de ser el mejor estratega del mundo en marketing. Claro que no es sólo el
dinero y la fama. Es la emoción de que todos estén después de usted.
También una parte del sueño es su pasado. Naturalmente usted se graduó en Yale y en la Escuela
de Negocios de la Universidad de Harvard, de tal manera que su forma de pensar no es
provinciana.
Si ese es el sueño de su vida, este libro le servirá muy poco.
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Gates, Monaghan y Smith
La táctica impone la estrategia, en los negocios y en la guerra. Los más grandes éxitos
estratégicos de las últimas décadas fueron concebidos por individuos que estaban totalmente
empapados del mercado táctico que llegaron a dominar.
Por ejemplo, William H. Gates III, de Microsoft, la empresa de programación más grande del
mundo. Gates, un estudiante dimitente de la Universidad de Harvard, comenzó siendo el
programador de computadores más joven del mundo para convertirse en el presidente más joven
de una empresa que figura entre las mil de Fortune.
¿Sería difícil concluir que Bill Gates es un gran estratega corporativo porque conoce íntimamente
los problemas tácticos de campo? Es difícil encontrar alguna otra conclusión.
Por ejemplo, Thomas Monaghan, de Domino’s Pizza, la cadena más grande del mundo en su
género.
Monaghan apenas terminó la secundaria, cuando compró una pizzería en Ypsilanti con un
préstamo de $900 dólares. Hoy en día Domino’s tiene más de 4000 pizzerías que producen cerca
de $2 mil millones de dólares en ingresos.
Monaghan ha volteado más pizzas que casi ningún otro ser humano. Se podría decir que su
estrategia ciertamente evolucionó de la masa del mercado.
Por ejemplo, Frederik W. Smith, de Fedéral Express, la más grande empresa de transporte aéreo
del mundo.
Mientras que Monaghan estaba volteando pizzas, Smith estaba piloteando aviones en Vietnam,
pensando acerca de una idea sobre un nuevo servicio de transporte aéreo.
Hoy en día Federal Express es una empresa que vale mil millones de dólares y que domina el
negocio de correo de un día para el siguiente, con una participación en el mercado mayor del 50%.
Smith, Monaghan y Gates, estaban todos íntimamente relacionados con las tácticas y aun así sus
compañías desarrollaron estrategias brillantes que los llevaron a la cima. Las tácticas impusieron
sus estrategias.
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