As culturas são "teias de significado" que o homem tece, funcionam como

um contexto, algo dentro do qual os comportamentos podem ser descritos de

forma inteligível.
A cultura é um conjunto de mecanismos de controle para governar o
comportamento.
O homem é um animal dependente desses mecanismos extra genético: não
dirigido por padrões culturais, o comportamento humano seria um caos de atos
sem sentido e de explosões emocionais.
A cultura, portanto, é uma condição essencial para a existência humana.
Não existe o que chamamos de natureza humana independente da
cultura.

Natureza ou cultura?
Difícil traçar uma linha entre as duas coisas, pois isso seria falsificar a situação
humana. Nessa tendência de determinar as duas coisas, é necessário se
perceber o homem de forma estratificada, em “níveis”. (Lévi-Strauss)
Esses “níveis” possuem uma interligação e por isso devemos estudar o homem
de como um conjunto multidisciplinar. Fatores biológicos, psicológicos,
sociológicos e culturais devem ser tratados como variáveis dentro dos sistemas
unitários de análise (Geertz)
A capacidade humana de simbolizar, de fazer cultura, é instrumento biológico
do homem.

A vida social como “um mundo de relações simbólicas”

A realidade é construída pela sociedade, como uma representação coletiva
(Durkheim, Mauss)
A sociedade se impõe ao individuo, inclusive se mostra em regras do uso
rigoroso de seu corpo: por meio da educação a criança é socializada a detalhes
que são essenciais para determinar seus costumes e condutas e até suas
técnicas corporais.
A relação de individuo e sociedade não se trata de uma relação de causa e
efeito, mas a formulação psicológica é uma tradução de uma estrutura
sociológica. Assim, Mauss enfatiza essa subordinação do psicológico ao
sociológico, do individuo à sociedade, onde o mental e o social se confundem.
O social só́ é real quando integrado a um sistema.

Etnocentrismo e evolucionismo social:

Etnocentrismo:
Avaliação ou julgamento que um grupo faz de um outro, a partir de seus
próprios valores e costumes.
Evolucionismo social:
Ligado ao Evolucionismo biológico, afirma que o homem está em processo
contínuo de desenvolvimento e que, a cada etapa, ele se torna superior ao que
era anteriormente. O "outro“ é diferente porque se encontra em um estágio
inferior de civilização.
Nessa concepção há uma única história da humanidade e todos caminham de
maneira linear rumo ao progresso.
Assim, de acordo com a teoria, há a coexistência de diferentes graus de
evolução cujo medidor seria a cultura, dividida em vários itens
compartimentados.

Relativismo cultural
Relativização: Esforço para compreender o “outro” em sua própria realidade
Não há hierarquia nas diferenças, pois a visão de mundo muda de acordo com
os olhos de quem o vê
Nossos valores não são absolutos, portanto, não aplicáveis a todos os outros
seres humanos.

A sociedade do consumo
• Consumo como sistema classificatório
• A economia, na concepção nativa da sociedade ocidental capitalista,
aparece como algo “objetivo”, “prático”, "útil".
• “Os homens não sobrevivem simplesmente. Eles sobrevivem de uma
maneira específica.” Isto é, numa existência cultural. (Sahlins)
• "Habitação" x Abrigo
• A “vida social” é um processo contínuo no qual pessoas e objetos
definem-se reciprocamente.

Roman Jakobson / Ferdnand Saussure

- Linguística: Estudo científico da linguagem humana.
Conceitos de Saussure:
- Sincronia: Estudo descritivo da linguística. Um estudo da linguagem a partir
de um dado ponto do tempo.
- Diacronia: Estudo da linguística histórica, materializado pela mudança dos
signos ao longo do tempo, levando-se em consideração as transformações
decorridas mediante as sucessões históricas. Ex: vosmecê, você, cê..
- Paradigma: Reserva que está na memória coletiva e individual.
- Sintagma: Forma com que o falante vai combinar esses elementos para
poder se comunicar.

O signo linguístico se compõe de duas faces básicas: a do significado e a do

significante
- Significado: Relativo ao conceito, isto é, à imagem acústica.
- Significante: Caracterizado pela realização material de tal conceito, por meio
dos fonemas e letras.

- Língua: Um conjunto de valores que se opõem uns aos outros e que está
inserida na mente humana como um produto social, razão pela qual é
homogênea.
- Fala: Um ato individual, pertencendo a cada indivíduo que a utiliza. Sendo,
portanto, sujeita a fatores externos.

Conceitos de Jakobson
- Função Referencial ou Denotativa: foco no referente
- Função Emotiva ou Expressiva: foco no emissor
- Função Conativa ou Apelativa: foco no receptor
- Função fática: foco no canal
- Função metalinguística: foco no código
- Função poética: foco na mensagem

Para Jakobson, qualquer ato de comunicação é composto dos seguintes

fatores/elementos:
- Emissor: orador, narrador, autor
- Receptor: ouvinte, leitor, telespectador, destinatário, usuário
- Código: o sistema linguístico ou comunicativo, um conjunto de signos e
regras linguísticas.
- Mensagem: texto, discurso, conteúdo, o que está sendo dito.
- Contexto: o referente, a situação
- Canal de comunicação: o contato ou conexão psicológica ou física
- Ruído: qualquer coisa que interfira na comunicação.

A construção da mensagem ocorre por meio de dois instrumentos simultâneos:

Metáfora e Metonímia.
A metáfora e a metonímia são operações subjacentes orientadoras da
linguagem que atuam, respectivamente, por seleção e combinação.

= Metáfora: acontece por seleção ou operação vertical, a escolha entre opções

equivalentes, ou seja, relaciona com base na similaridade ou contraste,
equivalência (sinonímia e antonímia) e substituição. Sincronia é relevante.
= Metonímia: acontece por contiguidade, a conexão de ideias pela
proximidade de sentidos. Assim, a metonímia opera por combinação ou ação
horizontal, constrói relações sintáticas e contextuais, implicando em diacronia,
causa e efeito.

“Segundo Santaella, “a raiz do nome semiótica é grega semeion, que quer

dizer signo semiótica, portanto, é a ciência dos signos, é a ciência de toda e
qualquer linguagem”.
A autora enfatiza que a semiótica é a ciência da investigação, uma ciência que
tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem
por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno
de produção de significação e de sentido”
Semiótica: A ciência que estuda a produção dos sentidos em diferentes
códigos e linguagens. Teoria e método que tem por objetivo estudar os signos.

“A linguística estuda os códigos, linguagens e sentidos no campo verbal”

Semiótica: todas as linguagens.

Signo: O signo é qualquer coisa com capacidade de significar algo para

alguém. Um frase, um objeto, um logotipo, um som, um contexto, etc”.
Unidades básicas de representação. Está no lugar de outra coisa, ou seja,
sinaliza algo.
O que vejo já é um estimulo causado pela luz de algo passado, de uma coisa.
A palavra está no lugar de outra coisa, algo que você quer dizer
Ícone: É um tipo de signo que estabelece uma relação de semelhança com o
objeto. Insere cor e contexto, passa a representar por semelhança. Ícone é um
signo. Imagem, cheiro, som, textura, qualquer coisa que estabeleça uma
relação de semelhança qualitativa com aquilo que se refere”
Índice: Índice é uma característica do signo, baseada uma relação de
proximidade com o objeto representado. Um indício da existência do signo
Símbolo: Os signos se comportam como símbolos quando passam a
representar algo por uma convenção ou lei. Um pacto simbólico que faz algo
representar outra coisa. Convenção de organização de cores em um retângulo
se tornam símbolos. Pessoas que se tornam símbolos: de uma cultura, um
esporte, uma década, um movimento, um estilo musical...

“Para Peirce, o signo pode se apresentar de três maneiras:

1) Por similaridade (ícone)
2) Por aproximação, contingência ou relação (um índice)
3) Por convenção (um símbolo)”

Para Peirce, a leitura semiótica depende de três categorias, que não

apresentam rigidez hierárquica, embora sejam traduzidas como:
•Primeiridade (sentido)
•Secundidade (existência)
•Terceiridade (lei)

Teoria Hipodérmica
A teoria hipodérmica surgiu no início do século XX, com forte influência da
psicologia comportamental.
•Considera o poder da propaganda veiculada pelos meios de
comunicação de massa.
•Todo estímulo causado por uma mensagem enviada terá resposta, sem
encontrar resistência do receptor, como o disparo de uma arma de fogo ou uma
agulha hipodérmica, que perfuram a pele humana sem dificuldade.
•A passividade do receptor é a principal característica do indivíduo nesta teoria.
•Foi a primeira tentativa de explicar os efeitos dos Meios de Comunicação
de Massa sobre a sociedade.

Ela coincide com o período das duas guerras mundiais. Uso da propaganda por
regimes totalitários (fascismo e nazismo)
•Com difusão em larga das comunicações de massa
•Estrutura social gerada pelo modo de produção capitalista (conceito
desenvolvido sobretudo após a II guerra mundial) - Aumento demográfico
•Consequência da industrialização progressiva e do desenvolvimento urbano
(imigração) a ela associado (grandes aglomerados) e da revolução dos
transportes e do comércio (terciarização da economia –empresas, industrias e
serviços). Formação das Sociedades de Massa

•A Sociedade de massa é sobretudo a consequência da industrialização com

o enfraquecimento dos laços tradicionais contribuiu de certa forma, para o
isolamento e a alienação das massas. Isolamento do indivíduo no seio das
multidões -Perdas de solidariedade coletiva e de participação -Surgem novas
necessidades de comunicação (indiretas)
•O conceito de sociedade de massa composta por indivíduos isolados
(atomizados) e, portanto, diretamente manipuláveis, pacíficos e frágeis.

Obras influenciadas pela teoria hipodérmica ( ou “bala mágica”, como também

é conhecida). Consideradas grandes distopias da literatura:
•1984, de George Orwell
•Fahrenheit 451, de Ray Bradbury
•Admirável mundo novo, de Aldous Huxley

Escola de Chicago - Primeira escola do pensamento comunicacional – surge

nos EUA – final do sec XIX – 1892;
-As teses ganham projeção à partir dos anos 30;
-Os indivíduos são gregários e buscam outros que estejam seguindo os
mesmos rumos;
-Papel sociológico da comunicação como elemento integrador da sociedade;
-Principais expoentes – Charles Cooley, George Mead – lançam as bases
para o Interacionismo Simbólico.
Segundo Mead, a comunicação é a maior possibilidade de interação social.
Para ele, as pessoas constroem um conceito de si mesmas com base nos
demais, desde o seu nascimento, através da interação. A linguagem permite
que as ações sejam pouco a pouco substituídas por símbolos. Os homens não
agem em função das coisas, mas do significado que as coisas tomam no
processo da comunicação.

-Blumer – cunhou o termo Interacionaismo Simbólico (1937) – estudo das

significações elaboradas pelos atores sociais no contexto das interações
sociais. Os atores sociais em interação atribuem sentido às ações uns
dos outros e à realidade social.
Blumer, desenvolvendo os pressupostos do Interacionismo Simbólico, elabora
três premissas:
 o comportamento humano fundamenta-se nos significados dos
elementos do mundo;
 a fonte dos significados é a interação social;
 a utilização dos significados ocorre através de um processo de
interpretação.
A natureza dos objetos do mundo é social, ou seja, seus significados são
constituídos pelas formas de interpretação, ditadas pela sociedade e pela
interpretação dos sujeitos, moldada no cotidiano. Há elementos objetivos que
favorecem a criação de determinadas imagens, mas esses elementos não
representam a totalidade do simbólico. Há uma dimensão que é própria de
quem está atribuindo o sentido. Se o homem é vivo, pensante, é capaz de
interpretar e os significados são sempre refeitos.
O espaço do “nascimento” dos significados - a interpretação dada pela
sociedade e a promovida pelo sujeito - é a comunicação, a interação entre
sociedade e indivíduo no compartilhamento de uma estrutura de sentido.

Charles Cooley – sociedade é um organismo em que as várias partes se

influenciam mutuamente em graus variados. Todas as partes ajudam a
dar sentido ao organismo e a construí-lo.
Cooley foi um dos primeiros a tratar de processos massivos da imprensa
– meios de comunicação desencadeariam processos massivos - manter o
status quo.
Charles Mead - os indivíduos orientam as suas condutas em função das
expectativas dos outros para os papéis sociais e funções que
representam.
Interacionismo simbólico – interpretação dos significados do mundo,
interpretação das interações sociais, processo interpretativo utilizado pelas
pessoas nos contatos sociais.
Para os teóricos de Chicago, os media não apenas difundem mensagens:
também fornecem enquadramentos (frames) de interpretação dessas
mensagens.
As ideias da Escola de Chicago influenciaram o Colégio Invisível (ou Escola de
Palo Alto) - Margaret Mead, Gregory Bateson, Paul Watzlawick e Erving
Goffman – Teoria das Múltiplas Mediações - Nesta teoria, as instituições de
socialização, como a escola, a família, as igrejas, os partidos políticos, as
organizações sociais e os meios de comunicação social funcionam como
agentes mediadores para a atribuição de sentido ao mundo e às mensagens
que dele constantemente recebemos.

A Pesquisa de Comunicação de Massa (“A Mass Communication Research”)

teve início nos Estados Unidos na década de 20. Ela esteve centrada nos
estudos sobre a relação e interação entre os meios de comunicação de massa
bem como os comportamentos dos indivíduos na sociedade.
É classificada em duas principais correntes de pesquisas, ambas focadas nos
estudos sobre a interação:
1. Escola de Chicago
Destaca-se o sociólogo estadunidense Charles Horton Cooley (1864-1929) e o
filósofo Georg Herbert Mead (1863-1931) com estudos sobre interação social e
comportamento coletivo.
2. Escola de Palo Alto
Com a apresentação do modelo circular de informação, se destaca o biólogo e
antropólogo Gregory Bateson (1904-1980).
Das teorias da comunicação desenvolvidas nas escolas estadunidenses,
temos:
Corrente Funcionalista
Com foco nos estudos sobre os media e a função da comunicação na
sociedade, os principais teóricos da corrente funcionalista são:
 o sociólogo austríaco Paul Lazarsfeld (1901-1976);
 o cientista político estadunidense Harold Lasswell (1902-1978);
 o sociólogo estadunidense Robert King Merton (1910-2003).
O “Modelo de Lasswell” focou nos estudos de compreensão e descrição dos
atos de comunicação baseada nas perguntas: “Quem? Diz o quê? Através de
que canal? A quem? Com que efeito?”.
Teoria dos Efeitos
Classificada em dois tipos “Teoria Hipodérmica” (Teoria da Bala Mágica) e
“Teoria da Influência Seletiva”.
A primeira está fundamentada no behaviorismo e focada nos estudos sobre as
mensagens emitidas pelos meios de comunicação de massa e os efeitos
causados nos indivíduos.
Os teóricos mais relevantes da Teoria Hipodérmica foram: o psicólogo
estadunidense John Broadus Watson (1878-1958) e o psicólogo e sociólogo
francês Gustave Le Bom (1841-1931).
Por sua vez, a Teoria da Influência Seletiva é classificada em “Teoria da
Persuasão” que leva em conta os fatores psicológicos e a “Teoria de Efeitos
Limitados” (Teoria Empírica de Campo), fundamentada nos contextos sociais
(aspectos sociológicos).
Os principais articuladores foram: o psicólogo estadunidense Carl Hovland
(1912-1961) e o psicólogo alemão-americano Kurt Lewin (1890-1947).