Negociación y ventas

U3 - Cartera de clientes

Clasificación de la cartera de clientes

Una cartera de clientes se define como el conjunto de información referente a los

compradores y posibles clientes de una empresa; en ella se encuentran datos como el
nombre, dirección, horarios de atención, correo electrónico y potencialidad de compra.

En el ámbito del comercio internacional, las empresas conforman su cartera de clientes a

partir de las actividades de promoción que efectúan, tal es el caso de las ferias y misiones
comerciales. Cualquier método para conseguir consumidores en el extranjero, implica el
inicio de un proceso de ventas.

Las empresas deciden clasificar su cartera de clientes con la finalidad de segmentarlos y

seleccionar la estrategia de ventas de productos y servicios más adecuada, de tal manera
que las actividades y recursos se asignen a cada consumidor con base en sus
características.

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La clasificación de la cartera de clientes puede ser llevada a cabo de la siguiente manera:

De acuerdo con el estatus de los clientes

Son quienes regularmente compran y generan mayores ingresos a la organización.

Actuales

Compran con frecuencia y de forma reciente (de acuerdo con el giro de la empresa y el tipo
de producto o servicio ofrecido).
Activos

Realizan compras fuera de los periodos regulares. Es posible recurrir a dichos clientes en
cierto momento; sin embargo, se recomienda analizar la situación en la que se encuentran,,
así como los motivos por los que dejaron de acudir con la empresa.
Inactivos

No han realizado compras a la empresa; muestran la intención de comprar previa solicitud de

información, tal como un presupuesto. Si se da el seguimiento adecuado serán clientes
actuales pues poseen capacidad de compra.
Potenciales

Nunca han comprado en la organización, y tampoco tienen la intención de hacerlo; sin

embargo, poseen las características para convertirse en clientes actuales en cierto plazo.
Probables

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De acuerdo al volumen de venta

Parte del principio (80/20), es decir, 80% de las ventas las llevan a cabo el 20% de los
clientes. La clasificación según el volumen de venta se representa de la siguiente manera:

Generan un volumen de ventas muy alto; es necesario conocerlos y darles seguimiento, pues
en función de ellos se rigen los esfuerzos y recursos a los que se deben orientar las
Top estrategias de la organización.

Originan un volumen de ventas de medio a alto; son muy valiosos, sin embargo, no alcanzan
un volumen tan grande como los clientes top.
Grandes

Propician un volumen de ventas medio.

Medios

Sus niveles de compras están ubicados por debajo del promedio.

Bajos

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De acuerdo con la frecuencia de compra

Se parte de la delimitación de la frecuencia de compra promedio y, posteriormente, se

clasifican a los clientes de la siguiente manera:

Requieren de un trato preferencial, ya que su frecuencia de compra es alta; es importante que

se sientan valorados.
Frecuentes

Se les debe mantener satisfechos y en constante desarrollo, pues de esta manera se

convertirán en frecuentes.
Habituales

Demandan buen servicio. El tiempo, atención y recurso a destinar será inferior al que se
brinda a clientes que generan más valor para la organización.
Ocasionales

Establecimiento de la cartera de clientes

Este proceso es útil para identificar los elementos críticos que deben ser reforzados para
la mejora de las relaciones de la empresa con sus clientes.

Es un elemento que también permite conocer cuáles son los productos adecuados, las
estrategias para captar nuevos clientes, el portafolio de productos y servicios que más se
ajusta a las necesidades, así como la cantidad a asignar para cada categoría de cliente
identificado.

Algunos de los cuestionamientos útiles que se hacen las organizaciones para establecer
la cartera de clientes son los siguientes:

 ¿Cuál es el potencial que tiene este cliente en el largo plazo?

 ¿Cuál es la rentabilidad actual y futura del cliente?
 ¿Cuál es la principal aportación que voy a lograr?
 ¿Cuáles son las oportunidades que brinda?

Cada organización establecerá su cartera de clientes según sus objetivos comerciales. En

este sentido, no existe una ruta o un método determinado para realizarlo.

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Desarrollo del cliente

Se entiende por desarrollo del cliente el proceso mediante el cual la empresa determina si
éste cuenta con los elementos mínimos para establecer un plan de fidelización, de modo
que se generen beneficios para la compañía. Dicho proceso se efectúa una vez que la
organización ha establecido su cartera de clientes y ha determinado los indicadores que
pretende alcanzar.

Por ejemplo, una empresa de origen mexicano que ofrece seguros para automóviles en el
extranjero lanzará al mercado un paquete premium cuyo mercado estará enfocado en
clientes top que cuenten con un poder adquisitivo superior a los USD $860.00 para invertir
en el servicio antes mencionado.

Para que la empresa determine qué tipo de clientes desarrollará, deberá clasificar su
cartera según su estatus y, posteriormente, aplicar un filtro referente al poder adquisitivo,
lo que le permitirá determinar los clientes que deben ser desarrollados y los que no.
Posteriormente establecerá contacto con ellos y dará seguimiento constante hasta
concretar la venta.

Conclusión

Es posible medir el éxito de una organización cuando ésta posee clientes que demandan
sus productos y/o servicios y que, por ende, maximizan sus utilidades; es por ello que la
estructura y gestión de la cartera de clientes presupone un factor indispensable para el
manejo de las ventas en escenarios internacionales.

Referencia

Shapiro, B. P. La esencia del marketing (Plan de acción). Nuevos enfoques de venta:

cómo manejar las relaciones con los clientes en un ambiente de cambio acelerado.
México: Editorial Norma.

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