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Marketing Direto
Marketing Direto
2. MARKETING DIRETO
2.1. DEFINIÇÃO, VANTAGENS E FUNCÕES DO MARKETING DIRETO
De acordo com o autor do livro “Marketing Direto e Interativo”, Josep Alet, marketing
direto é um procedimento de comunicação interativa que emprega um ou mais meios
de comunicação, focado em criar e explorar uma relação direta entre uma empresa e
seu público-alvo, como clientes, clientes potenciais, canais de distribuição ou outras
pessoas que de seu interesse, reforçando a relação entre empresa e indivíduos de forma
duradoura e criando procedimentos e respostas mensuráveis.
- Uso de um ou mais meio: não apenas e-mails, jornais ou revistas. Não deve ser
confundido com um dos meios que utiliza, seria como pensar que a publicidade
se cria uma sinergia entre eles, com resultados mais positivos do que se são
utilizados independentemente.
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dedicava apenas em captar novos clientes. A mesma importância deve ser dada
tanto aos clientes "de sempre" quanto aos potenciais, e assim, a chave é manter
Marketing direto é focado em várias áreas-chave que levam à realização de uma relação
de longo prazo entre o cliente e a empresa:
ampla gama de dados sobre o histórico de vendas, perfil demográfico, estilo de vida
empresa e cliente.
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O marketing direto tem vantagens que favorecem o seu rápido desenvolvimento, como:
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decide como e quando será enviado, a publicidade que se ajusta ao produto, quando
deve ser retirado do mercado etc.
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seguintes da força de vendas serão vistos com um potencial maior sobre uns padrões
selecionados e assinalados anteriormente, reduzindo o custo de maneira eficaz.
Base de dados
É o mecanismo fundamental do marketing direto que nos ajuda a planejar,
executar e medir as ações de marketing. Na base de dados é executada uma
fragmentação para localizar clientes potenciais, desenhar produtos, fazer uma
estimativa das vendas da próxima temporada etc. A pretensão de banco de
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Se nos centramos nestas estratégias, nos esquecemos da estratégia global que temos
que pôr em prática. Por isso, é essencial ter em conta o impacto da comunicação, em
termos de resposta, e do impacto da imagem, de conhecimento e de intenções de
compra.
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Um dos aspectos que mais caracteriza o marketing direto é que ele se concentra mais
na combinação de todos os seus meios disponíveis, tendo como base o plano que será
coordenado para produzir impacto no mercado. Seu objetivo é buscar a coordenação
de todos os seus meios disponíveis para oferecer aos clientes o que eles necessitam,
além de dar-lhes a segurança de que estão mais perto de seus interesses pessoais, com
um grande esforço de marketing integrado.
TÁTICO ESTRATÉGICO
Visão de curto prazo Visão a longo prazo
Rentabilidade da ação Reforça relação com o cliente
Orientação técnica Conceitos, processos, estruturas
Não integradas confusão Integrado Coerência e sinergias
coletando dados/arquivos Criação de base de dados
“Doing the things right” “Doing the Right Things”
Ações soltas. Tiros soltos Melhora a imagem da marca
Compradores Clientes
Margem da transação Valor de vida de cada cliente
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maiores clientes
Desenvolvimento de Aumento Vendas
produtos e mercados por Clientes
complementários Vendas Cruzadas
Determinação Diminuição
Plano de Contatos
frequência ideal de custos
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Mas, além disso, ela também deve considerar o diálogo entre a marca e o cliente para
organizar, ao longo do tempo, qual será a maneira de manter um contato frequente,
como em uma relação cotidiana.
Nesta linha, o plano de contato traz a perspectiva do cliente e integra as ações de cada
um dos produtos pelos clientes no tempo, com foco em:
- Segmentação: quem recebe a ação comercial.
- Meio: por onde se apresenta a oferta.
- Tempo: ações recebidas pelo cliente ou potencial cliente em datas especificas.
Com tudo isso, se alcança um consumidor de grande valor. O que se traduz em uma
maior amplitude de investimento por cada novo consumidor para entrar no estado
acima mencionado.
Deste modo, podemos dizer que haverá duas maneiras diferentes de criar valor para a
empresa. Estas táticas estão diretamente relacionadas com as duas formas de ação que
são expressas nas duas áreas de marketing:
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Se investe tanto quanto o cliente valha de acordo com o retorno futuro que ele trará à
companhia. As portas devem ser abertas para alcançar um futuro melhor, rentável e
benéfico para a companhia e para o cliente.
Esse valor é chamado valor de vida de um cliente (VVC) ou Life Time Value (LTV). Se a
empresa pode assumir a perda a curto prazo pela incorporação de um novo cliente, essa
aquisição será rentável se o custo for menor que o valor do cliente para o rendimento
que aporte durante sua vida com a nossa empresa.
Forma direta
Aqui englobam-se diversas ações nas quais a pessoa se torna parte da empresa como
consumidor ou sócio em uma só fase. A primeira interação entre a empresa e o
consumidor se transforma num pedido, em uma assinatura ou em inscrição.
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Uma vez se obtém um cliente, nos situamos no momento de levar a cabo o marketing
de cultivo, enfocado a melhorar e rentabilizar o máximo possível, o valor total do cliente,
com um assíduo programa de continuidade, com tratamento dos clientes como ativos.
Os clientes como ativos precisam ser estudados pelos benefícios que aportam ao longo
do seu transcurso econômico para a empresa.
É definido como o valor total do lucro líquido que cada cliente traz para a empresa
anualmente, calculado à taxa de juros, considerada como indispensável para atingir o
custo do capital da empresa.
O valor de um cliente pode ser aumentado, quer por uma redução no custo inicial de
aquisição ou devido à maior contribuição que traz durante a sua vida na empresa,
através de diferentes políticas, como:
- Manter a sua fidelidade: a manutenção dos atuais consumidores na empresa;
- Mais volumes de compra por encomenda;
- Aumentar as compras e as vezes em que se compra e se consome;
- Maior potencial de consumo criando novas linhas de produtos e conseguindo
vendas cruzadas.
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Também é chamado "correio direto", já que vem do inglês "direct mail". O correio direto
é caracterizado por ser dirigido tanto para vendas por correio, como pela venda remota
ou também através de catálogos. Quando a ação não pretende vender, mas apenas dar
informações de um produto estamos perante a "publicidade por correio".
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Vantagens
Seletividade. É a melhor estratégia em termos de seleção, já que permite a
escolha exata e precisa de quem estamos nos dirigimos e suas informações são
armazenadas em uma lista ou base de dados legal. Também é possível realizar
filtros específicos, como escolher uma área geográfica ou uma faixa etária, por
exemplo. É a maneira ideal de estabelecer relacionamentos de longo prazo com
os consumidores, graças a um tratamento pessoal e privado.
Flexibilidade. Permite a seleção do grupo de consumidores ou empresas que
irão receber a encomenda, sem limitações de formato, tamanho ou tempo.
Facilidade de realizar provas. Para uma visão geral da qualidade do serviço,
como, por exemplo, o serviço no momento da expedição, a qualidade do
produto e a satisfação do consumidor.
Estabelecimento de diálogo: Dirigido ao cliente que recebe o envio. O diálogo se
dá com o cliente no momento no qual ele abre o pacote, sem nenhuma
interferência, apenas emissor e receptor; não haverá nada que distraia sua
atenção para evitar interferências. No pacote, estará unicamente o que o cliente
solicitou, de modo que exista uma comunicação completa e viável e o que cliente
possa valorizar.
Todas essas vantagens mencionadas fazem com que os correios postais sejam um dos
meios mais eficazes e eficientes e, portanto, usados frequentemente em marketing
direto.
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é uma base de suporte essencial e valiosa para a empresa, servido para melhorar o
conhecimento das marcas dos produtos, reforçar a imagem da empresa e apoiar seus
produtos.
O rádio representa o meio mais utilizado para o marketing direto. As suas vantagens
são:
- Custos de produção baixos;
- Alto alcance;
- Flexibilidade;
- Capacidade de segmentação;
- Não é tão estacional como a TV;
- Possui um menor índice de saturação publicitaria e as pessoas apreciam-na por
isso;
- É uma mídia mais pessoal que a TV.
Por outro lado, a televisão é, sem dúvida, o meio com maior público e o mais adequado
para chegar ao público em geral. É usado para três objetivos diferentes pelo marketing
direto:
1) Vender um produto;
2) Gerar solicitações para mais informações sobre produtos ou serviços;
3) Apoiar a resposta da publicidade em outros meios.
2.4.4 TELEMARKETING
Telemarketing é a função do telefone aplicado ao marketing. O programa de
telemarketing adiciona elementos de uma pessoa que conhece o produto de uma
empresa e entrega uma mensagem ao cliente para comprar, solicitar informações,
apresentação ou suporte. O cliente será contatado para que tentem vender-lhe um
produto e, através de um telefonema, serão oferecidos todos os detalhes, resolvendo
as dúvidas que o cliente puder ter.
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Este método permite ter presente discursos adequados para cada situação, o que
aumenta a eficiência e reduz as distorções e imagens distintas que se apresentam com
a rede de vendas.
Vantagens
Face a desvantagem do custo, o telemarketing oferece inúmeras vantagens:
1) Rapidez. Os resultados através das ligações são muito mais rápidos que por
correio, por exemplo, que requer alguns dias para obter a resposta.
2) Interatividade. A interação com o consumidor é em tempo real.
3) Sistema mais eficiente de “visita”. É muito útil para as pessoas que não querem
estar com qualquer vendedor em pessoa ou nos casos em que a consulta pode
ser desconfortável ou fria.
4) Flexibilidade. Ao constatar que algo que não funciona corretamente, a chamada
telefônica permite corrigir o problema no momento, além de resolver as dúvidas
do consumidor instantaneamente.
5) Oferece a possibilidade de levar a cabo vendas adicionais.
6) Facilita um maior nível de atenção ao cliente.
7) Recolhe informação. Na maior parte das vezes, as informações obtidas do
consumidor ao telefone são maiores do que se tem por quaisquer outros meios.
8) Investigação quantitativa. É uma maneira rápida e eficiente de examinar a base
dos clientes atuais, potenciais não convertidos ou perdidos.
Neste contexto, o celular tem um papel muito importante e até mesmo superior ao
telefone fixo, já que oferece um grande serviço ao cliente: os consumidores podem
contatar-se facilmente através de seus telefones ou escrever um SMS às companhias
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Como já era de se esperar, as campanhas para celulares são reinventadas todos os dias.
Ao decorrer do tempo, as SMS caíram em desuso e, atualmente, aplicações como o
WhatsApp substituem esta forma de comunicação – e de venda.
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O conteúdo da página web deve estar colocado no seu contexto para que os visitantes
possam fazer uma navegação fácil e compreensível, garantindo uma boa experiência
com a visita. Não se pode esquecer que a finalidade, acima de tudo, é satisfazer o cliente.
Fatores chave que não são habitualmente tidos em conta, mas que são importantes:
- Usabilidade;
- Conteúdo valioso;
- Imagem atrativa;
- Personalização de clientes;
- Comunidade;
- Compra fácil e de confiança.
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Search Engine Management (SEM) tenta gerenciar o investimento ao recrutar por links
patrocinados (pagos) nos motores de busca ou em webs afiliadas, graças a plataformas
como o Google Adwords.
No geral, uma ação realizada por e-mail oferece muito mais informação e
personalização. Além disso, esta tática permite aprimorar-se constantemente, já que
sempre será possível criar uma base de dados de clientes mais completa e detalhada.
As atividades que mais se beneficiam das campanhas por e-mail são o comércio
eletrônico e o lazer, já que têm maior aceitação por parecer uma carta, pessoal e direta
ao cliente. Uma das regras para que os e-mails sejam efetivos é que não sejam muito
longos, mas tenham a possibilidade de dar mais informações e aprofundar o tema de
que se trata.
Marketing viral
Marketing viral é usado para facilitar a comunicação entre conhecidos com um único
clique. Os clientes recebem mensagens da marca para que o consumidor vá mudando a
sua opinião ou percepção do produto e, finalmente, conseguir que se torne um
consumidor da marca. Se interessa ao cliente, ele pode enviar a informação para um
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conhecido, e assim por diante. Assim, a relação será entre empresa e cliente, mas
também entre os próprios clientes, em favor da companhia.
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Também vale comentar que páginas de comércio eletrônico muitas vezes não realizam
apenas a venda online, mas também geram tráfego e aumentam as de vendas em canais
tradicionais.
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O principal fator é a facilidade de navegação, já que um dos aspectos que torna a web
de uma empresa bem-sucedida é que ela seja prática, fácil para os usuários e, acima de
tudo, clara e concisa.
Assim, todas as empresas que vendem produtos através da sua web devem resolver, a
qualquer momento, as dúvidas que possam surgir do cliente sobre sua compra e prazos
de entrega.
É vital ter uma boa atenção ao cliente já que esse é um serviço que fará a diferença, e
essa diferença pode criar um grande mercado e vantagens em comparação com outras
empresas destacadas no setor.
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