SEXTA EDICION INVESTIGACION DE MERCADOS Naresh K. Malhotra Georgia Institute of Technology Traduccién victor CAMPOS OLGUIN Revision técni MARCELA Bi SSINI Lis de Matic, aoe, Odontologia. Accesri médicos 5:MALHOTRA, NARESH K. few tigaci Sexta edcion Pearson Educacin de Mésico, S. A. de C. V r Area: Administra y economia IN: 978-607-32-507 Formato: 21 x27 em Paginas: 688 Investigacion de mercados Authoriae translation rom published by Pearson Education, In, Copy entitled Marketing Research, an Appied Orientation, 7th eaon, by Naresh K Malhotra, © 2019, Al ight ese aN 9780134734842 n. an Applied Orentation, 7a. edcion, por Navesh K. Malo Traduccon autorzada dela edit en dtoma inglés tulad pubicada por Pears Copyright © 2019. Todos lo derechos reservados Edicion en espanol Direccién general: Sebastén Rodriguez M Direccién de innovacién y servicios educativos: sree at an ate enon honk Govern pecans ce conerioet be apres Faeod Sonam Cesora de Etec asens niece Cmposlony lagremoctoncolce:ifentneleic Att ean re Esta obra se terminé d eles taleres de Re oreso en Msc, Printed 890-2322212 permis previ. Pearson Hispanoamericana bia m Costa Rca w Cub (0 w Nicaragua @ Panam mPaAla memoria de mi padre, H.N. Malhotra y a mi madre, Satya Malhotra y a mi esposa Veena y mis hijos Ruth y Paul. Elamor, aliento y apoyo de mis padres, esposa e hijos han sido ejemplares. “Lo més grande de esto es el amor? Corintios 113:13, “Pero Dios mostré cuanto nos amé al hacer que Cristo muriera por nosotros, aun cuando éramos pecadores.” Romanos 5:8 La Santa BibliaCONTENIDO BREVE PARTE 1 Introduccién y primeras etapas en la investigacién de mercados 1 Capitulo 1 Introduccién a la investigacién de mercados 2 Capitulo 2 Definicién del problema de investigacién de mercados y desarrollo delenfoque 31 PARTE 2 Formulacion del disefio de investigacién 63 Capitulo 3 Disefo de investigacin 64 Capitulo 4 Disefo de investigacién exploratoria: datos secundarios, ysindicados 92 Capitulo 5 Disefio de investigacién exploratoria: investigacién cualitativa. 124 Capitulo 6 Diserio de investigacién descriptiva: encuesta yobservacin 164 Capitulo 7 Disefio de investigacién causal: experimentacién 208 Capitulo 8 Medicién y escalas: fundamentos y escalas comparatives 240 Capitulo 9 Medicién y escalas: técnicas de escalas no comparativas 262 Capitulo 10. Disefio de cuestionarios y formatos 290 Muestreo: disefio y procedimientos 327 Capitulo 12. Muestreo: determinacién del tamaio de la muestra final einicial 361 PARTE 3. Recoleccién, preparacién, anilisis y reporte de datos 389 Capitulo 13. Trabajode campo 390 Capitulo 14 Preparacién de los datos 407 Capitulo 15. Distribucién de frecuencias, tabulacién cruzada y prueba de hipétesis 437 Capitulo 16 Analisis de varianza y covarianza 482 Capitulo 17 Correlacién y regresi6n 511 CASOS Caso operativo con datos reales Caso 1.1. HP: uso de la investigacién de mercados para obtener ventaja competitiva 548 Casos abarcadores de pensamiento critico Caso 2.1. Baskin-Robbins: zpuede disfrutar de los viejos buenos tiempos? 553 Caso 2.2 ,Cosa de nifios? Determinar la mejor estrategia de posicionamiento para Akron Children’s Hospital 556CONTENIDO BREVE Casos de anilisis de datos con datos reales Caso 3.1 AT&T Wireless: Ma Bell es madre otra vez 559 Caso 3.2 IBM: gran proveedor de hardware, software y servi de cémputo 563 Caso 3.3. Kimberly-Clark: competir a través de innovacién S71 Casos abarcadores con datos reales Caso 4.1. JPMorgan Chase: perseguir el crecimiento mediante fusiones yadquisiciones 578 Caso 4.2 Wendy's: historia y vida después de Dave Thomas 583 Casos abarcadores de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS) Caso 5.1. La encuesta Harvard Graduate Student Housing (9-505-059) 589 Caso 5.2 BizRate.Com (9-501-024) 589 Caso 5.3 La guerra de las colas continiia: Coca Cola y Peps! siglo XXI (9-702-442) 589 Caso 5.4 TiVo en 2002 (9-502-062) 589 Caso 5.5 Compaq Computer: Intel Inside? (9-599-061) 589 Caso 5.6 El nuevo Beetle ( 501-023) 589CONTENIDO Prélogo xvii Prefacio xix Agradecimientos xxi Acerca del autor xxi Elogio xiv PARTE 1 Introduccién y primeras etapas de la investigacion de mercados 1 1 Introduccion a la investigacion de mercados 2 Objetives 2 Panorama general 3 Definicién de investigacién de mercados Una clasificacion de la investigaci6n de. mercados 6 El proceso de investigacién de mercados Paso 1: definicign del problema 8 Paso 2: desarrollo da un abordaje al problema & Paso 3: formulacidn del diserio de investigaciin 9 Pato d: trabajo de campo o recoleccién de datos 9 Paso 5: proparacién y andlsis de datos. 9 Paso 6: preparacién y presentacién del reports 9 El papel de la investigacién de mercados fen la toma de decisiones de mercadotecnia 10 Investigacién de mercados @ inteligencia competitive. 12 La decision para realizar investigacién de mercados 12 La industria de la investigacién de mercados 13 Seleccién de un proveedor de investigaci6n 15, Empleabilidad en la investigacién de mercades 16 El proyecto de clientela para una tienda departamental 18 Investigacién de mercados internacionales 18 Investigacién de mercados y medios sociales 20 Investigacién de mercados mévil 21 Etica en la investigacién de mercados 22 SPSS Windows y SAS Enterprise Guide 24 5 Caso operativoHP 24 * Resumen 25 pptos clave 25 © Casos sugeridos, casos HBS y casos en video 25 Investigacién en vivo: reallzacién de un proyecto de investigacién de mercados 25 * Acrénimosen inglés 26 yen Términos y cones Ejercicios 26 + Ejercicios en intern computadora 27 * Actividades 27 Caso en video 1.1 Burke: aprender y crecer mediante la investigacién de mercados 28 Definicién del problema de investigacién de mercados y desarrollo del enfoque 31 Objetivos 31 Panorama general 32 Importancia de la definicign del problema 33 El proceso de definicién del problema y desarrollo de un abordaje 34 Tareas involucradas 34 Discusiones con tomadores de decisiones 34 Entrevisas con expertos en la industia 37 Analisis de datos secundarios 38 Investigacisn cualitativa 39 Contexto ambiental del problema 40 Informacion historia y pronésticos 40 Recursos ylimitaciones 41 Objetivos 42 Comporamiento del comprador 42 Entomo legal 43 ‘Ambiente econémico 43 Habildades de mercadotecna y teenoldgicas 43 Problema de decisién administrativa y problema de investigacién de mercados 44 Definici6n del problema de investigacién de mercados 45 Componentes del enfoque 47 Objetivo/marco teérico 47 Modelo analiico 48 Preguntas de investigacion 49 Hipdtesis 50 Especificacién de la informacién necesaria 52viii CONTENIDO Investigacién de mercados internacionales 53 Investigacién de mercados y medios sociales 54 Enfoque del problema 55 Investigacién de mereados mévil 56 Etica en la investigaci6n de mercados 56 Cas ss ear ele Férminos y concoptos clave 58 * Casos sugeridos, casos HBS y casos en video de un proyecto de investigacién de nercados 5? + Acrénimos eninglés 59 Ejercicios 59 * Ejercicios en internet y en computadora 60 * Actividades 60 Caso en video 2.1 Accenture: el acento esté en el nombre 61 63 3 Disefio de investigacién 64 Objetivos 64 Panorama general 65 Disefio de investigacién: definicién 66 Disefio de investigacién: clasificacién 66 Investigacién exploratoria 68, Investigacién descriptiva 70 Diserios tansversales 71 Disofos longitudinales 72 Ventajas y desventaia relativas de los disefios longitudinales y vansversales 73 75 Relaciones entre investigacién exploratoria, descriptiva y causal 77 Fuentes potenciales de error 78 Error de muestreo aleatorio 78 Error no de muestieo 78 Investigacién causal Elaboracién del presupuesto y calendarizacién del proyecto 81 Protocolo de investigaci6n de mercados 81 Investigacién de mercados internacionales 82 Investigacién de mercados y medios sociales 83 Investigacién de mercados mévil a5 Etica on la Investigacién de mercados 85 Caso operative HP 86 * Resumen 86 Términos y conceptos clave 87 * Casos 87 sugeridos, casos HBS y casos en vi Investigacion en vivo: realz de un proyecto de investigacién de mercados 87 * Acrénimos en inglés 88 Ejorcicios 88 + Ejercicios en internet y en computedora 88 © Actividades 89 'as0 en video 3.1. National ‘otball League: el rey de los deportes profesionales 90 Disefiode investigaciénexploratoria:datos secundarios y sindicados 92 Objetivos 92 Panorama general 93 Datos primario: Ventajas y usos de los datos secundarios 95 Dosventajas de los datos secundarios 95 ate a datos secundarios 94 Criterios para evaluar datos secundarlos 95 Especificaciones: metodologia empleada pars recolactarlos datos 96 Error exacttud de los datos 97 vaided: cudndo se recolectaran los datos 97 opto pore i Naturaleza: el contenido de los datos 97 Confiabilidad: zqué tan confiables son los datos? “98 Clasificacién de datos secundarios 99 Datos secundarios internos 100 Bases de datos de clientes 100 ‘Almacén de datos y minado de datos 100 CRM y mercadotecria de base de datos 101 Datos secundarios externos 102 Datos empresarialesine gubernamentales 102 Fuontes gubernamentales 102 Fuontes sindicadas de datos secundarios 104 Datos sindicados de hogares 105 Encuestas 105 Paneles de compra y de medios 108 Servicios de escéner electrénico 109 Datos sindicados de instituciones 111 ‘Auditorias minoristas y mayorstas 111 Servicios industiales 112 Combinar informacién de diferentes fuentes: datos de fuente nica 113 Big Data 114 Investigacién de mercados internacionales 114Investigacién de mercados y medios sociales 116 Invostigacién de mercados mévil 117 Etica en la investigaci6n de mercados 118 Caso operativo HP. 118 * Resumen 119 ‘Terminos y conceptos clave 119 * Casos sugeridos, casos HBS y casos en video 119 Investigacion en vivo: realizacién de un proyecto de investigacién de mercados 120 * Acrénimos en inglés 120 Elorcicios 120 = Ejercicios en internet y en computadora 121 * Actividades 121 Caso en video 4.1 Mayo Clinic: se mantiene saludable con investigacién de mercados 122 Disefo de investigacién exploratoria: investigacién cualitativa 124 Objetivos 124 Panorama general 125 Datos primarios: investigaci6n cualitativa y ccuantitativa 126 Razones para usar investigaci6n cualitativa 128 Una clasificacién de los procedimientos de investigacion cualitativa 129 Entrevistas a grupos focales 129 Coracteristeas 130 Planeacion y conduccién de grupos focales 131 (Otras variaciones en grupos focales 135 Ventajas de los grupos focales 136 Desventajas de los grupos focales 137 Aplicaciones de los grupos focales 137 Entrovistas a grupos focales en lines 138 Ventajas de los grupos focales en linea 138 Desventajas de los grupos focales en linea 138 LUtos de los grupos focales en lines 139 Entrevistas a profundidad 140 Caracteristicas 140 Técnicas 141 Ventajas y desvantaas de las entrevistes @ profundided 142 Aplicaciones de las entrevstas 2 profundi- dad 143, Técnicas proyectivas 144 Técnicas de asociacién 144 Técnicas do complecién 145 Técnicas de construccién 147 Técnicas expresivas 148 Ventajas y dosventajas de las técnicas proyectivas 149 Aplicaciones de las técnieas proyectivas 149 Analisis de datos cualitativos 151 Paquetes de software 152 CONTENIDO = & Investigacién de mereados intornacionales 153 Investigacién de mercados y medios sociales 153 Grupos focales 154 Entrevists a profundidad 155 Técnicas proyecivas 155 Limitaciones 185 Investigacién de mereados mévil 156 Etica en la investigacién de mercados 157 Caso operative HP 158 + Resumen 158 Términos y coneeptos clavo 158 + Casos sugeridos, casos HBS y casos en video 159 investigacién en vivo: reaizacién do un proyecto do investigacién de mercados 159 * Acrénimosen inglés 159 Ejerccios 160 + Ejerccios en internet y en computadora 160 * Actividades 161 Caso en video 5.1 Nike: asociacién de alta, rendimiento y marca 162 Disefio de investigacién descriptiva: encuesta y observacién 164 Objetivos 164 Panorama general 165 Métodos de encuestas 167 Métodos de encussta clasificados segiin el mode de aplicacién 168 Entrovistas telefonicas 168 Entrevista telefénicas tradiionales 168 Entrevista telefGnicasasistidas por computadora (CAT) 168 Matodos personales 170 Entrevietas personales on casa 170 Entrevstas personales al interceptar en contros comerciales 170 Entrevista personal asistida por computadora (CAP) 171 Métodos por correo 172 Entrevstas por correo 172 Paneles por correo 174 Métodos electrénicos 174 Entrevstas por correo electiénico 174 Entrevstas porinternet 174 Una evaluacién comparativa de los métodos deencuesta 176 Factores de latarea 178 Factores situacionales 181 Factores del encuestado 182 Otros métodos de encuesta 184 Seleccién de los métodos deencuesta 184Métodos de observacién 185 CObservacién estructurads frente a no estructurada 185 Observacién disrazada fente a no disfrazada 186 Observacién natural frente a artificial 186 Miétodos de observacién clasificados de ‘acuerdo con su aplicacién 186 Observacién personal 186 Observacién mecénica 187 Auditoria 189 ontenido 189 Analisis derastros. 19 Una evaluacién comparativa de los métodos de observacién 192 Una comparacién de los métodos de encuesta y de observaci6n 193, Vontajas relativas do la observacién 193 Desventajasrelativas de la observecién 193 Investigacién etnogréfica 194 Otros métodos 195 Investigacién de mercados Internacionales 195 Seleccién de los métodos de encuesta 196 Anilisis de Investigacién de mercados y redes sociales 197 Encuestas 197 Observacion 199 Investigacién de mercados mévil 200 MWR e investigacién con enevestas 200 MMR e investigacién de observacidn 201 Etica on la investigacion de mercados 202 Caso operative HP 203 © Resumen 203 Términos y conceptos clave 203 * Casos los, casos HBS y casos en video 204 investigacién en vivo: realizacién do un suger proyecto de investigacién mercados 204 * Acrénimos en inglés 204 Ejercicios 205 + Ejercicios en internet y en computadora 205 © Actividades 205 Caso en video 6.1 Starbucks: parmanecer local mientras se vuelve global mediante la investigacién de mercados 206 Disefio de investigacién causal: experimentacién 208 Objetivos 208 Panorama general 209 Concepto de causalidad 210 Condiciones para la causalidad 210 Variacién concomitant 211 Orden temporal de ocurcencia de vanables 212 bles factores Ausencia de ottos p causales 21 Papel de la evidencia 212 Definiciones y conceptos 213 Definicién de simbolos 214 Validez en experimentacisn 214 Validez interna 215 Validez externa 215 Variables extraias 215 Historia 215 Maduracién 216 Efectos de las pruebas 216 Instrumentacién 216 Regresién estadistica 216 Seago de seleccién 217 Monalidad 217 Control de variables extrafias 217 Aleatorizacién 217 Pareamiento 217 Control estadisico 218 Control del dicoio. 218 Clasificacién de los disefios, experimentales 218 Disefios preexperimentales 219 Estudio de caso de grupo dnico 219 Disefio pretest-postest de un grupo 220 Diseno de grupo estitico 220 Disefios experimentales verdaderos 221 Diserio de grupo de contrl protestpostest | 221 Disero. deo control s6lo postest 221 Disefios cuasi-experimentales 223 Disofo de series de tiempo 223, Disefio de series de tiempo mikiples 223, Disefios estadisticos 224 Disefio de blogue aleatorizado 224 Disefio de cuadrado latino 226 Disero factorial 227 Experimontos de laboratorio y experimentos decampo 228 Disohos experimentales y disefios no experimentales 229 Limitaciones de la experimentacién 230 Tiempo 230 Coste 230 ‘Administracién 230 Aplicacién: mercadeo de prueba 230 Investigacién de mercados internacionales 230 Investigacién de mercados y redes sociales 232 Investigacion de mercados mévil 233233, Caso operative HP 234 © Resumen 234 Términos y conceptos clave 235 + Casos sugeridos, casos HBS y casos en video 235, Etica en le investigacién de mercados Investigacién en vivo: realizacién de un proyecto de investigacién do mercados 236 + Acrénimos en inglés 236 Ejercicios 236 + Ejercicios en internet yen computadora 237 * Actividades 237 Caso on video 7.1. Aflac: la investigacién de mercados tal cual es 238 Medicién y escalas: fundamentos y escalas comparativas 240 Objetives 240 Panorama general 241 Medicién y escalas 242 Caracteristicas de las escalas y niveles de medicion 242 Deseripcién 242 Orden 242 Distancia 243 Origon 243 Escalas de medicién primarias 243 Escala nominal 243 Escala ordinal 245, Escala de interval 246 287 Una comparacién de las técnicas de escala 248 ‘Técnicas de escalas comparativas 249 Escalamiento de comparacién pereada 249 Escala de razén Escalamiento de orden de clasificacién 251 Escalas de sums constante 252 Orden Qy otros procedimientos 253 Investigacion de mercados internacionales 254 Investigaci6n de mercados y medios sociales 255 Investigacién de mercados mévil 255, Etica en la investigacién de morcados 256 Caso operative HP 257 # Términos y conceptos clave 257 * sugeridos, casos HBS y casos en video Investigacién en vivo: realizacién de un proyecto de investigacién de 258 + Acrénimos en inglés 258 259 + Ejercicios en internet y en 259 * Actividades 259 Caso en video 8.1 Procter & Gamble: uso de investigacion de mercados para construir 260 Resumen 257 C2508 258 mereados Fjercicios computadora 10 CONTENIDO xt Medicién y escalas: técnicas de escalas no comparativas 262 Objetivos 262 Panorama general 263, Técnicas de escalas no comparativas 264 Escala de calificaci6n continua 264 Escalas de clasificacién de partidas 266 Escala Likert 256 Escala de dferencial seméntico 268 Escala Stapel 269 Decisiones acerca de la escala de clasificacién de partidas no comparativa 270 Numero de categorias de escala 270 Escalas balanceadas frente a no balanceadas 270 Nimero impar 0 par de eategorias 271 Escalas forzadas frente a no forzadas 271 Naturaleza y grado de descripcién verbal 271 Forma o configuracién fica 271 Escalas multiobjeto 274 Evaluacién de la escala 275 Exactitud dela medicion 275, Confiabilidad 276 Validex 278 Relacién entre confiabilidad y validoz 279 Generalzabiidad 279 Eleccidn de una técnica de escolas 280 Escolas derivadas matomiticemente 280 Invettigacién de mercador internacionales 280 Investigacion do morcados y redes sociales 281 Investigacion de mercados mévil_ 282 Etica en la investigacién de morcados 283 Resumen 284 casos 285 Cato oporativoHP 284 # Términos y conceptos clave 285. * sugeridos, casos HBS y casos en video Investigacién en vivo: realizacién de un proyecto de investigacién de mercados 285 * Acrénimos en inglés 286 Ejercicios 286» Ejercicios en internet y en computadora 286 * Actividades 287 Caso en video 9.1 GO: reinventando las. ruedas 288 Disefio de cuestionarios y formatos 290 Objetives 290 Panorama general 291 Cuestionarios y formatos de observacion 292 Definicién de cuestionario 293 Objetivos de un cuestionario 293xi CONTENIDO Proceso de disefio de cuestionarios 293 Especificar la informacién necesaria 294 Tipo de método de entrevista 295 Contenido de pregunta individual 296 alaprogunta es necesaria? 296 Se necesita varias preguntas en lugar de sna? 296, Superar la incapacidad para responder 297 UEloncuestade ests informado? 297 {El encuestedo puede recordar? 2 el Superar la renuencia a responder 299 Esfuerzo requerido a fo uestado puede expres encuestados 299 Contexto 299 Props informacién dics ‘Aumentat la dsposicién de los encuestados 300 Elegirla estructura de la pregunta 301 Proguntas no estructuracias 30 Preguntas estructuradas 302 Elegir la redaccién de las preguntas 304 Definir ol ma 304 Usar palabras ordinarias 308 palabras ambiguas 305 Evitar preguntas inductivas 0 tender Evita alternativasimplicitas 306 Evitarsuposiciones implictas 306 Evitar generalizaciones y estimaciones Enunciados duales: positive y neg Determinar el orden de las preguntas 307 Preguntas de apertura 307 ipo de informacin facto sobro proguntas posteriores 308 Orden légico 309 Formato y plantilla 310 Reproduccién del cuestionario 311 Prueba piloto 312 Elaboracién de cuestionarios en computadora y eninternet. 314 Formatos de observacién 315 Invostigacién de mercados internacionales 316 Investigacién de mercados y redes 318 Investigacion de mercados mévil 318 MMR yy disetio de cusstionarios 318 a9 Resumen 320 Etica en la investigacién de mercados Caso operativo HP 320. + i Investigacién en vivo: realizacién acién de mos on inglés 322 Actividades 32. Caso en video 10.1 Dunkin’ Donuts: sumergiondo ala competencia 325 de un proyecto de investig mercados 322 + Aer Ejorcicios 322 * computadora 324 * Muestreo: disefo y procedimientos 327 Objetives 327 Panorama general 328 Muestra o censo 329 El proceso de disefio muestral 331 Definirla poblacién objetivo 331 Determinar el marco de muestreo 332 Seleccionar una técnica de muestreo 332 terminar el tamaio de la muestra 333 Ejecutar el proceso de muestreo 334 Una clasficaciin de las téenicas de muestreo 335 Técnicas de muestree no probabilitico 336 Muestre Muss de conveniencia 337 30 con base en el uicio 337 Musstreo por cuotas 338 Muastrea en bola de nieve 339 Técnicas de muestreo probabilistico 340 Mucstreo aleatorio simple 341 Mucstreo sistemtico 342 Mucstreo estratificado 343 Muestreo por conglomerados 345 tras técnicas de muestreo probabilistica 3 Eleccién de muestreo no probabilstico frente probabilstico 349 Usos de los muestreos no probabilstico y probabilistico 350 Muestreo en internet 350 Problemas con el muestreo en linea 350 Técnicas de muestroo en linea 35 Investigacién de mercados internacionales 352 Investigacién de mercados y medios 353 Investigacién de mercados mévil 354 Etica on la investigacién de mercados 355 tivo HP 355. + Resumen 356 osclave 356 © Cas suger 105 HBS y casos en video 356 investigacién en vivo: realizacién de un proyecto de investigacién de mercados 357 * Acrénimos en inglés 357 Ejercicios 357 * Ejercicios en internet y on -omputador Actividedes 358wT 12 Caso en video 11.1. Nivea: la investigacién do mercado conduce a consistencia en el mercado 359 Muestreo: determinacién del tamaiio de la muestra final e inicial 361 Objetivos 361 Panorama general 362 Definiciones y simbolos 363 364 Enfoque estadistico para determinar ol tamaho dela muestra 365 El enfoque del intervalo de confianza Determinacién del tamafio de la muestra medias 267 Determinacién del tamafo de la muestra proporciones 369 Caracteristicas y pardmetros miltiples Otras técnicas de muestreo probabilstico 373, Ajustar el tamaito de la muestra determinado ‘estadisticamente 373 La distribucién muestral 366 372 CONTENIDO xiii Caleulo de tasas de respuesta 374 Problemas por falta respuesta en el muestreo 375 Mejoramiento de las tasas de respuesta ‘juste por falta de respuesta 378 375 lnvestigacién de mereados internacionales 380 Investigecién de mereados y medios sociales 381 lnvestigacién de mercados mévil 381 Etica en la investigacién de mereados 382 Resumen 383 383. + Casos sugeridos, casos HBS y casos en video 383 Caso operativa HP 382 * Términos y conceptos clave Invostigacién en vivo: realizacién de un proyecto de investigacién de 384 © Acrénimo en inglés 384 384. + Ejercicios en internet y en computadora 385 * Actividades 385 Apéndice 12A 385 Caso en video 12.1 Subaru: "Mr. encuesta’ monitorea la satisfaccién de los clientes 387 mercados Ejerciclos PARTE 3 Recoleccién, preparacién, anilisis y reporte de datos 389 1 Trabajo de campo 390 Objetives 390 Panorama general 391 La naturaleza del trabajo de campo 392 Proceso del trabajo de campo/recoleccién de datos 392 Seleccién de los encuestadores de campo 393, Capacitacién de los encuestadores de campo 394 Hacer el contacto inicial 394 Plantearlas proguntas 394 Sondeo 394 Registrar las respuestas 395 Terminacién dela entrevista 395 Supervision de los encuestadores de ‘campo 397 Control de calidad y edicion Control del muestreo 397 Control del engato 397 397 Control de ia oficina central 397 397 Evaluacién de los encuestadores de campo 397 Costa y tiempo 398 Tasas de respuesta Validacion del trabajo de campo 398 14 Calidad de fs entrevista 398 Calidad de los datos 398 Investigacién de mercados internacionales 399 Investigacién dle mereados y medios sociales 400 Ivestigacién de mercados mévil 401 Etica en la investigacién de mereados 402 402 * Resumen 403 Casos 403 Caso operative Términos y conceptos clave 403 * sugeridos, casos HBS y casos en video Investigacisn en vivo: realizacién n proyecto do investigacién de 403 + Acrénimos en inglés 404 404 + Ejercicios en internet y on computadora 404 * Actividades 404 Caso en video 13.1. Intel: bloques constructores de adentro para afuera 405 mercados Proparacién de los datos 407 Objetivos 407 Panorama general 408 El proceso de preparacién de los datos 409 Verificacién del cuestionario 410xiv CONTENIDO Edicion 410 Tratamiento de respuestas no satisactorias Codificaciin 411 Codificacion de preguntas 411 Desarrollo de un archivo de datos 412 Transcripci6n 416 Depuracién de datos 418 i6n de consistencia 418 Ajuste estadistico de los datos 419 Ponderacisn 419 Nueva especificacion de variables 420 Transformacién de escala 421 Seleccién de una estrategia de andlisis de datos 422 Una clasificacin de las téenicas estadisticas 423 Investigacién de mercados internacionales 424 Investigacién de mercados y medios sociales 426 Recoleccién de datos 426 c Minado y visualizacién de texto 426 cificacién y categorizacin de texto Investigacién de mercados mévil 427 Etica en la investigacién de mercados Software estadistico 428, Peliculas de demostracién computarizada de SPSS ySAS 429 Captures de pantalla con notas para SPSS y SAS 427 SPSS Windows 429 Creacién de una variable lamada Overall Evaluation (evaluacién global) Recedifieacién para crear nueva variable la ‘macia Recoded Income (ingresa recod- ficade) 430 SAS Enterprise Guide 430 Creacién de una variable lamada Overall Evaluation (ovaluacion global) Recodificacin pare crear nueva variable llamada Recoded income ingreso recodificado) 431 Caso operative HP 433. + Resumen Terminos y conceptos clave 434. + Casos sugeridas y casos en video 434 tn proyecto de investigacién de Ejerccios 435. Ejercicios en internet y en computadora 436 Actividades 436 ento de respuestasfatantes 418 ados 435 * Acrénimo en inglés Distribucién de frecuencia, tabulacién cruzada y prueba de hipétesis 437 Objetivos 437 Panorame general 438 Distribucién de frecuencias 439 Estadisticos asociados con la distribucién de frecuencias 442 Medias de posicién 442 Medidas de vorablidad 443 Medias deforma 445 Intcoduecién a a prucbe de hipétesis 446 Un procedimiento general para la prucba de hipétesis 446 Pato 1: formular ls hipétesis 446 Pato 2: eeleccionar una prueba adecuada 448 Paso 3: elegir el nivel de significancia a 448 Peso d recolectar datos y caleular el estadistico de prueba 249 10 5: determinar la probabildad (valor critica) 449 Pasos 6 y7: comparar la probabilidad (val critica) y tomarla decision 449 Paso 8: conclusin de la inves mercado 450 Tabulaciones cruzadas 450 Dos variables 451 Tres variables 452 Comentarios generales acerca de ls tabulacién crurada 455 Estadisticos azociados con la tabulacién cruzada 455 Jicuadrada 456 Coeficiente fi 457 Coeficiente de contingencia 458 Vde Cramer 458 Coeficiente lambde 458 us es Tabulacién eruzada en la practica 459 Pruebas de hipétesis relacionadas con diferencias 460 Pruebas paramétricas 460 Una muestra 461 Dos muestra independientes 462 Muestras pareadas 465 Pruebas no paramétricas 467 Una muestra 467 Dos mucstras independientes 468 Mucstras pareadas 469 sticos 459 Software estadistico 471 Peliculas de demostracién computarizadas de SPSS y SAS 472 Capturas de pantalla con notas SPSS y SAS 47216 SPSS Windows 472 Distribucién de frecuencias 472 Tobulacién cruzada 473, Pruebas de hiptesis 473 SAS Enterprise Guide 474 Distibucién de frecuencias 474 Tabulacién cruzada 474 Prucbas de hipstesis 475 Caso operative HP 477 * Resumon 477 Términos y conceptos clave 478 + Casos sugeridos y casos en video 478 Investigacion en vivo: realizacién cde un proyecto de investigacién de mercados 478 * Acrénimos en inglés 479 jorcicios 479 * Ejercicios en internet y en computadora 480 Actividades 481 Anélisis de varianza y covarianza 482 Objetivos 482 Panorama general 483 Relacién entre técnicas 485 Anélisie de varianza de una via 485 Estadisticos asociados con el andlisis de varianza de una via 486 Realizacién de un andlisis de varianza de una Via 486 Identificar las variables dependiente independiente 487 Descomponer Ia variacién total Medirlosetectos 488, Poner a prucba la significarcia 489 Interprotar los resutados 489 Datos llustratives 489 Aplicaciones ilustrativas del andlisis de varianza deunavia 490 Suposiciones on ol anslisis do varianza 493 Andlisis de varianza den vias 494 Aplicacién ilustrativa del andlisis de varianza de nvies 496 Analisis de covarianza 498 Problemas en a interpretaci6n 499 Interacciones 499 Importanciarelativa de ls factores S01 Comparaciones maltiples 501 ANOVA de medidas repetidas 502 503 Anilisis de varianza multivariade 503 Software estadistico 504 Peliculas de demostracién computarizada SPSS ySAS 504 487 Anélisis de varianza no métrico 17 CONTENIDO ox Capturas de pantallas con notas SPSS y SAS 505 SPSS Windows 505 SAS Enterprise Guide 506 Caso operativo HP 507 * Resumen 507 Términos y conceptos clave 508 * Casos sugeridos y casos en video 08 Investigacién en vivo: realizacién do un proyecto de investigacién de morcados 508 * Acrénimos en inglés 508 Ejercicios 508 + Ejercicios en internet y en computadora 509 * Actividades 510 Correlacién y regresién 511 Objetives 511 Panorama general 512 Correlacién producto-momento 513, Correlacién parcial $16 Correlacién no métrica 518 Andlisis de regresin $19 Regresién bivariada 519 Estadisticos asociados con ol anilisis do regresion bivariada 519 Realizacién del andlisis de regresion 520, Trazar al diagrama de dispersién 521 bivariada Formular el modelo de regresién bivariads 522 Estimar los parémetros 522 Estimar el cosfciante de ragrasion estan- dariado 523 Ponera prueba lasignficancia 524 Deterrninar a fuerza y la signiicancia de a aco ciacion 525 Verificar la exactitud de la prediceién 527 Suposiciones 527 Regresién miitiple 528 Estadisticos asociados con la regresién miltiple 529 Realizacién del andlisis de regresin. miltiple 529 Coefcientes de regresién parcial 529 531 Prueba de significancia 532 Examen de residusles $33, Rogresién por pasos 535 Multicolinealidad 537 Importancia relativa de los predictores 538 Regresién con variables dummy (fcticias) 538 Fuerza de asociacién 537 Validacién cruzada ‘Andlisis de varianza y covarianza con regresin 539xvi CONTENIDO Software estadistico 540 Peliculas de demostracisn computarizada SPSS y SAS 540 Capturas de pontalla con notas SPSS y SAS. 54 SPSS Windows 541 SAS Enterprise Guide 542 ativoHP 543 * Cas0 op Resumen 544 CASOS Ter os clave 544 * Casos y conco} de investigacién de mercados 545 nimos en inglés 545 * Ejercicios Ejercicios en internet y en computadora Actividades 547 Caso 1.1 HP: uso de la investigacién de mercados para obtener ventaja competitive 543 CASOS ABARCADORES DE PENSAMIENTO CRI Caso 2.1. Baskin-Robbins: puede disfrutar de los viejos smpos? 553 Caso 2.2 {Cosa de niios? Determinar la mejor estrategia de posicionamiento pare Akron Children's Hospital 556 SOS DE AN IE DATOS CON DATOS REALES Caso 3.1 AT&T Wiroless: Ma Belles macro otra voz 559 Caso 3.2 IBM: gran proveedor de hardware, sof servicios de cémputo 563 Caso 3.3 Kimberly-Clark: competira través de innovacién 571 Caso 4.1. JPMorgan Chase: perseg sdiante fusiones y adquisiciones 578 (Ceas0 4.2 Wendy's: historia y vide después de Dave Thomas 583 C260 5 La encuesta Harvard Graduate Student Housing (9-505.059) 589 Coco 5.2 BizRate.Com (9-501-024) $89 Cato 5.3 La guerra de las colas contintia: Coca-Cola y Peps! en elsiglo XX! 589 Coso 5.4 Tivo en 2002 (9-502-062) 589 Caso 5.5 Compag Computer Intel Inside? (9-599-081) 589 Caso 5.6 El nuevo Beetle (9-501-023) 589 Apéndice: tablas estadisticas 591 Notas 603 Glosatio 636 Indice 649)PROLOGO 1 mundo de los negocios se mueve mas rpidamente que nunca, lo que significa que el uso inteligente y razonado de la investigacién es crucial para seguir el ritmo, Sin duda, las personas més exitosas tendrsn una amplia base de educacién, altos niveles de des trezas de comunicacién y abordajes creativos a las oportunidades que se les presenten. Es un logro significativo cuando un texto como el del Dr. Malhotra permite al aula cconvertirse en una fuente de estas destrezas y mejorar enormemente la empleabilciad de los estudiantes, MH Este texto ya ha probado su valfa como uno de los mas exitosos en el campo, con 1444 universidades que lo usan en Estados Unidos y ocho ediciones impresas en distintos idiomas y varias més en inglés. No tiene igual para presentar los fundamentos que per- ‘iten a sus estudiantes convertrse en investigadores y usuatios inteligentes de la investiga cin, Los ejemplos de la vida real, titulados Hnvestigacidn real, acercan a los estudiantes ain is al mundo que enfrentan dia a dia los empresarios. En cada paso pueden relacionar con ell 8 proyecto en marcha de la Trenda departamental, el caso operativo HP y las vietas prcticas que evan el material educativo a un nivel realista y practico. Estos materiales se complementan con Investigacién activa, Investigacién experiencial y ejetcicios que ofrecen experiencia prictica adicional. Existe un énfasis generalizado en los medios sociales, Ia investigacidn de mercados ‘movil, la ética y Ia investigacidn de mercados internacionales. La comprension del texto de lo ‘mas avanzado de Ia investigacién es evidente en su integracién de modernas herramientas de investigacién como la internet, el software analitico y las més recientes pricticas administrativas, Las peliculas de demostracién, capturas de pantalla e instrucciones paso a paso para correr los programas SPSS y SAS proporcionan la ayuda més extensa disponible para aprender los paque- les estadisticos. En Burke, Inc., estamos complacidos de que se nos pida contribuir nuevamente con una rueva edicidn, Hemos compartido nuestras experiencias asf como nuestras filosofias, des- trezas técnicas y pensamientos acerca del futuro de la investigacién, Esta sexta edieién de Investigacion de mercados brinda los cimientos que consideramos debe poseer todo estudiantes. Estamos seguros de que, tanto usted como sus estudiantes, encontrarn que su combinacién de teorla, prietica y consejo sélido son de gran valor Jeff Miller, Ph.D. Presidente y CEO, Burke,PREFACIO Ayudar a ensefiar a los estudiantes investigacién de mercados Escribi este libro para ofrecer un texto de investigacién de mercado aplicado y prictico, con eobertura comprensiva y balanceada del material cualitativo y cuantitativo, Toma la perspectiva de un usuario de Ia investigacién de mercados y refleja las tendencias actuales en la investigacién de mercados internacionales, los medios sociales, la investigacién de mereados movi, la ética y a integracion de Ja internet y 1as computadoras. Todos los eapitulos se enfocan en la prctica de la investigacién de mercados al presentar diversas companias de mercadotecnia y organizaciones de investigacion de rmercados, Muchas earacteristicas hacen peculiar a est libro, Tiene una orientacin aplicada y administrativa ‘nica, que ilustra Ia interaecién entre las decisio- nes de investigacigin de mereados y las de administacion de mercadoteenia. También enfatiza un enfo- ‘que manuel, de préctica personal, que ofrece 2 los estudiantes varias oportunidades para experimentar dichas interacciones mediante hecramientas pedagégicas como InvestigaciGn real, Investigacin activa Investigacin experiencia, Investigacion de proyectos, nvestigacn en vivo, Casos, Casos en video, ¥ muchas preguntas de revsién, ejercicios en intemet y computadora, juego de role, trabsjo de eampo ¥ discusiones grupales. Los capitulos de andisis de datos integran Firmemente SPSS y SAS, e ilustran ‘axa paso al corer estos programas en dealle y ofrecer tres maneras diferentes para que los estudiantes poedan aprender los programas por cuenta propa: (1) instrcciones paso a paso en el libro, (2) capturas de ‘pantalla con notas para cada paso y (3) peliculas de demostraciGn que lustran cada paso, Este libro ofrece ‘los estudiantes de investigacin de mercados la ayuda mas ampla disponible para aprender SPSS y SAS, La respuesta a las cinco primeras ediciones ha sido verdaderamente gratificante, con més de 44 universidades que adoptaron el libro en Estados Unidos. El libro se ha traducido a ocho idiomas: chino, iso, espaol, portugues, francés, hiingaro, bahasa indonesio y japonés. Las ediciones en inglés inelu- yen: estadounidense, internacional, europea, arabe e india, asf como textos para Australia y Nueva Zelandia. Quiero expresar mi sincero agradecimiento y aprecio a todos los profesores y estudiantes {que han contribuido al éxito del libro como adoptantes, usuarios, revisores y proveedores de valiosas realimentacin y aliento. La sexta edici6n intenta construir sobre este éxito al hacer el libro todavia mis. actual, contemporineo, ilustrativo y sensible alas necesidades de los usvarios, Acerca de la sexta edicién EI libro estéorganizado en tres partes, con base en un marco de seis pasos para realizar investigacién de metcados, La Parte | ofrece una introducci6n y discute la definicn del problema, el primero y mis importante de los pasos. El segundo paso en el proceso de investigacién de mercados es entender la naturaleza y el 4mbito de Ia investigaci6n para desarollar un abordaje al problema. La Parte 2 cubre el disefio de investigacién,e1 tecer paso, y deseribe a detalle los disefios de investigacién exploratorio, descriptivo y eausal. En ella se identifican los tipos de informacién que proporciona la investigacién de 'mereados y las esealus adecuads para obtenetla. Se presentan varios lineamientos para disefiar eves- tionarios y explica los procedimientos, éenicas y consideraciones estadisticas en el muestre. La Parte 3 presenta una discusién prictica y con orientacién administativa del abajo de campo, el euarto paso en el proceso de investigacién dé mercados, También cubre la preparacién y el anlisis de datos, el quinto paso. Se discuten a detalle las téenieas estadisticas bésicas y avanzadas, con éafa- sis en procedimiento, interpretacin de resultados e implicaciones administratvas en lugar de la ele ‘zancia estadistica, Se presentan cuateo paguetes estadsticos —SPSS, SAS, MINITAB y Excel— pero el enfoque esté sobre SPSS y SAS. Especificamente, la sexta eicin contiene lo siguiente: 1 Integracién de medios sociales, La sexta edicién presenta una innovadora y generalizadaintegra- cidn de los medi sociales. En ead capitulo existe una seccién separada titulada “Investigacion de mercados y medios sociales excepto en los capitulos de anliss de datos, Ademés, el uso de los| :medios sociales se discute en muchas otras secciones del capitulo, incluidos ls preguntas a final de capitulo, el caso operativo HP, los casos y los casos en video, Los medios sociales se tratan tanto como una apicacisn de la investigacion de mercados como un terreno donde se puede realizar xixxx PREFACIO investigacién de mercados. Aunque no se espera que a investigacin en los medios sociales sus tuyi a la investigacign de mereados tradicional, el autor predice que los medios sociales Sern un terreno cada vez mis importante que complementaré la investigacin de mereados tradicionsl IU pionera y generalizada dela investigacién de mercados mévil (MMR, por sus sigh en inl iegraclén de la investigactén de mercados mévil La sexta ediién presenta una int cada capital hay una seccién separadatitulada “InvestigaciGn de mercados mévil”,exeepto en Jos cupituls de andliss de datos. Ademds, la MMR se diseute en muchas tras secciones del cap- tulo,incluidas las pregunta al final de capitulo. 3. Entasis adicional sobre SPSS y SAS, Capitulos relev de SPSS Windows junto con otra sobre SAS Enterprise Guide, que ilustran los programas relevan SPSS y S cconjuntos de datos de entrada que se presentan en los capitulos de andliss de datos ( es contienen una seeciGn especial acerca tes y ls pasos requeridos para correrlos. Se proporcionan archivos para todos los pitas del |i en adelante), conjuntos de datos de entrada que aparecen en los Bjercieios en internet y en ccomputadora, conjuntos de datos de entrada para los Casos (Casos 1.1, 3.1, 32,33, 4.1 y 42),y para el proyecto Wal-Mart, Los pasos SAS que se ilustan aplican al SAS Enterprise Guide, la ierfaz del usuario para SAS OnDemand for Academics, 4, Casos video, Cada capitulo del libro, excepto los de andlisis de datos, esté acompaiad por un ideo y un caso en video escrito desde una perspectiva de investigacicn de mercados con pregun- tas de investigacicn de mercados. Los videos estin disponibles en el Centro de Recursos pa ocente y las soluciones aparecen en el Manual del docente Investigacié de mercados viene con los siguientes recursos pedagogicos: Complementos disponibles para los docontes disponibles en inglés en Caracterfsticas del complement warn pearsonenespanol.com/malhotra Manual del docente + Resimenes capitulo por captiulo + Bjemplosy actividades no includ en el texto principal squems de ensefans Su Soluciones a oda ls preguntas y problemas de ibeo cas didi Banco de pruebas 200 preguntas de opcién mille, verdaderoVfals, respuesta corta y de graficacin con eta anoacion [Nivel de dieulad (1 para recuerdo directo, 2 para cierto sis complejo) Tipo (opei6n milipe, verdaderolso, respuesta coma ensayo) Tema (el trmino o qe apoya a pregunta) nado de aprendizae stindar de aprendzaje AACSB (comunicacionescrita a; comprensin yrazonamnieno étcos;pensamiento inalico; tecnologia de la informacion: sonales y trabajo en equipo; trabajo divers y multicultural pensamient reflexivo aplicacin del conocimiento) + Namero de piginaen el texto Diapositivas PowerPoint Las diaposiivas PowerPoint cumplen con estindaes 6 acest Iida. Las earacteristicasinclayen, mas no estén Himitadas Acceso atecladoy lector de pantalla + Alto contraste entre los colores del fondo y el primer planoAGRADECIMIENTOS att [Mistazeertons an sid exreradament ties a esrb ete Hho, Me gustaria gradecer al finado profesor Arun K. Jain (State University of New York en Butfalo), quien me enseiié Ia investigaci6n de mereados en una forma que nunca olvidaré. Mis estudiantes, en particular los cx estudiantes de doctorado James Agarwal, Imad Baalbaki, Ashutosh Dixit, Dan McCort, Rick McFarland, Charla Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson, Jamie Pleasant, Cassandra Wells y [Ashutosh Patil, asi como otros estudiantes de doctorado Mark Leach y Tyra Mitchell, han sido ‘muy ditiles en muchas formas. En particular quiero agradecer la ayuda de Mark Leach y Gina Miller al escribir las seecio- nes y el eapftulo de ética, Mark Peterson al escribir las aplicaciones de computadora, y James Agarwal con los ejemplos de investigacion de mercados internacionales en las ediciones ante- riores. Los estudiantes de maestria David Ball, Joshua Pitts y Madhavi Akella ofrecieron valiosa a ayuda de investigacién, Los estudiantes en mis cursos de investigacién de mercados han ofrecido mn realimentacién itil conforme el material se probaba en clase durante muchos afos. a Mis colegas en Georgia Tech, en especial Fred Allvine, han brindado mucho apoyo. Tambic quiero agradecer a Ronald L. Tatham, ex presidente de Burke, Inc., por su aliento y apoyo, ast como a Jeff Miller, el actual presidente y CEO de Burke. William D. Neal, fundador y director ejecutivo de SDR, Inc., me ha brindado mucha ayuda y apoyo a través de los afios. La Insights Association, formada el | de enero de 2017 como resultado de la fusién de MRA y CASRO, ha sido muy Gil y especialmente quiero reconocer a Diane Bowers por sui ayuda con las citas de — profesionales. Muchos profesionales también han contribuido a este libro. Pamela Prentice de SAS fue muy titi con Tas adiciones SAS incorporacdas en El equipo en Pearson ofrecié un apoyo sobresaliente, Debo un agradecimiento especial 4 Stephanie Wall, jofe de redaccién; Michelle Zeng, productor de contenido; Susan McNally, gerente de proyecto; Maya Lane, gerente de derechos y permisos; Ashley Santora, gerente de produccién; Becky Rowland, mercadoteenia de producto, y Nicole Price, mercadotecnia de cam= po. Debo un reconocimiento especial los representantes de campo y vendedores, quienes hice. ron una labor extraordinaria, Agradezco con gran respeto a mi madre, Satya Malhotra, y a mi finado padre, H. N, : Malhotra. Su amor, ‘mi esposa, Veena, y a mis hijos, Ruth y Paul, por su fe, esperanza y amor. Sobre todo, quiero reconocer y agradecer a mi salvador y sefior, Jesucristo, por los muchos ‘milagros que ha realizado en mi vida. En verdad, este libro es el resultado de su gracia: “Esto nos doja maravillados, pues Dios es quien lo hizo” (Salmo 118:23). También es una respuesta a las traciones: “Y todo lo que piditis en mi nombre, lo haré, para que el Padre sea glorificado en el Hijo, Si me pedis algo en mi nombre, yo fo haré” (Juan 14:13-14) ie eno, apoyo y sacrifieio han sido ejemplares. Mi sincera amor y gratitud a Naresh K, MalhotraACERCA DEL AUTOR EI Dr. Naresh K. Malhotra es Senior Fellow, Georgia Tech CIBER y Regents’ Professor Emeritus, Scheller College of Business, Georgia Insitute of Technology. En 2010 fue elegido Marketing Legend y Sage public6, en nueve volimenes, sus articulos en revstasarbitradas, con tributos de otros académicos lideres en el campo. Es mencionado continuamente en et Quin es quicn en Estados Unidos de Marquis, desde la edicin $1 (1997), yen Quién es quién en ef ‘mundo desde 2000. En 2017 recibis el Albert Nelson Marquis Lifetime Achievement Award del Quicn es quién de Marquis. En 2015 recibié el Lifetime Achievement Award del Pres tige Institute of Management, Gwalior, India. Recibié el prestigiado Academy of Marketi Science CUTCO/Vector Distinguished Marketing Falucator Award en 2005. En 2011 recibic, el Best Professor in Marketing Management, Asia Best B-School Awad En un aticulo de Wheatley y Wilson (1987 AMA Educators’ Proceedings), el profesor Mal- hotra fue claificado mdmero uno en el pafs con base en los aticulos publicados en el Journal of ‘Marketing Research (JMR) durante 1980-1985. El tiene el récord de todos los tiempos por el maximo rniimero de publicaciones en el Journal af Health Care Marketing. sts clasficado nimero uno con base en las publicaciones en el Journal ofthe Academy of Marketing Science JAMS) desde su comienz0 en el volumen 23 (1995), Es el riimero uno con base en puibicaciones en JAMS durante el periodo de 10 alos 1986-1995 [véanse las tablas 6 y 7 de JAMS, 24(4)(ototio 1996):297]. En un editorial de Schlegel mileh (JJM, 11(1), 2003], Malhotra fue eastieado mtimero uno con base en publicaciones en el Invern rional Marketing Review (IMR) de 1992 a 2002. Est clasificado mimero uno con base en publicaciones cen el International Marketing Review desde su comienz (1983) hasta 2003 (Table V. IMR, 22(4) (2005); 396], y de 1983 a 2011 [Table VI, IMR, 30(1) 2013):14). Tambin est clasficado nimero uno con base ‘en publicaciones en el hntemational Marketing Review de 1996 a 2006 con base en um estudio de Xu e a Publicado en el Asia Pacific Joumal of Management (2008) 25: 189-207. En un estudio relevante de Ford etal, (2010), que examina publicaciones en los cuatro principales journals de mercadoteenia [Jounal of ‘Marketing Journal of Marketing Research MR), Journal of Consumer Research y el Jounal ofthe Aca: dem of Marketing Science JAMS)] durante un periodo de 25 afios, de 1977 a 2002, el profesor Malhotra tiene tes de los tres primeros lugares: clasificado nimero tres con base en publicaciones en los cuatro Journals combinados, casificado ndmero tes con base en publicaciones en JMR y clasificado nimero ‘uno con base en publicaciones en JAMS. Ha publicado 10 arculos en el Journal of Marketing Research Ha publicado mis de 140 ariculos en importantes revistasarbitrada, incluidos Journal of Mar- keting Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Management Science, Jounal ‘of Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Organizational Research Methods, Jounal of Retailing, Journal of Advertising, Journal of Health Care Marketing, y revista Iteres en estadistica, Ciencias administrativas, sistemas de informacién psicologta. Ademds, ha publicado numerosos aticu- los arbitrados en las memoria de importantes conferencias nacionalese internacionales. Varios anticulos than reibido premios por mejor articulo de investigaién, Es presidente de la Junta directiva de Ia Conferencia de Mercados Emergentes, y co-presidente del Programa Gufa de las conferencias anvales organizadas por la Junta directiva. Fue presidente de la Academy of Marketing Science Foundation, 1996-1998, y de la Academy of Marketing Science, 1994-1996, as como presidente de la Junta de Gobernadores, 1990-1992. Es Distinguished Fellow de la ‘Academy y Fellow del Decision Sciences Institute. Es el jefe de redacci6n fundador de Review of Mar- keting Research, fungis como editor asociado de Decision Sciences durante 18 afos y como editor de la seccidn Health Care Marketing Abstracts del Journal of Health Care Marketing. Trabaja en el consejo eatorial de ocho (8) journals El Dr. Malhotra ha sido consejero de empresas, organizaciones no luerativas y gubemnamentales en Estados Unidos y el extranjero, y ba sido testigo experto en procesos legales y reguladores. Tiene especial experiencia en disenio de encuestas,andlisis de datos y métodos estadisticos. Es ganador de ‘humerosos premios y honores por investigacion, enseRanza y servicio a la profesin, incluido el Aca {demy of Marketing Science, Outstanding Marketing Teaching Excellence Award, 2003 I Dr. Malhotra es ministro ordenado del Evangetio, miembro y dcono de la First Baptist Church, Alanta, y presidente de Global Evangelistic Ministries, Inc. (ww globalevangelisticministries.net), Este minister ha documentado en reportes independientes mis de 1.7 millones de personas que oran para recibir a Jesueristo como salvador y sefor personal, Ha estado casado con Veena durante més de 37 ios y tienen dos hijos adultos, Ruth y Paul ayELOGIO Exim imundo iundao on doe comportamentes bets ox etador cer gue oda le respuestas a las preguntas acerca del comportamiento de os consumidores pueden respon: ‘derse mediante la aplicacisn de andlisis. Adicionalmente, la Hegada de plataformas de inves tigacién de encuestas, no costosas y automatizadas, hace seas no s6lo a los investigadores, sino a todo mundo, para poner encuestas en linea en un santiamén sin realmente entender la ciencia detris de ellas. Combine esto con una ereencia en “suficientemente bueno” y tendri tuna rceta para errores desastrosos y costasos. Esto es, sobre todo, lo que hace a vestigacién cial para cl investigador y el ccomerciante por igual. La investigaciin de mercados es tanto una ciencia como un arte, y de mercados, sexta edicién, un compaitero tan importante y ceicién proporeiona un terreno seguro par la aplicacién de ambos en la bisqueds de percepcio: nes precisas e impactantes que puedan impulsar las decisiones empresaale, ‘Simon Chadwick, Man: ig Partner, Cambiar Consulting Chairman, Insights Association Jefe de redaccién, Research WorldPARTE 1 INTRODUCCION Y PRIMERAS ETAPAS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS En esta parte se define y clasifica la investigacion de mercados y se establece un proceso en seis, pasos. Se discuten la naturaleza y ol aleance de la 2D dercon dl problems de vestiason investigaci6n de mercados y su papel en la toma de de mercados y desarrollo de un abordaje 31 Introduccién a la investigacién de mercados 2 as decisiones de mercadotecnia, Se describe la industria de investigacién de mercados y las multiples cexcitantes oportunidades profesionales en este campo. Se estudia a detalle la definicién del problema, el primero y mas importante de los pasos. Finalmente, se describe el desarrollo de un abordaje al problema, el segundo paso en el proceso de investigacién de mercados, y se discuten a detalle los diversos componentes del abordaje. La perspectiva dade en estos capitulos debe ser itil tanto para quienes toman decisiones de mercadotecnia como para los investigadores del area,CAPITULO Introduccion a la investigacién de mercados El papel de un investigador de mercados debe incluir habilidades de consultoria, aptitud técnica y sentido empresarial. El enfoque del papel es proporcionar informacion y comprensién para dentificar los problemas y soluciones de mercadotecnia i de tal forma que pueda tomarse accién. jeff Mi jddente y CEO, Burke, Inc Después do lear esto capitulo, bdibheea ol estudiante podrs: 1.1. Defnirla investigaci6n fos y dstinguir ento investigacion para identifica a problema e investigacién para resalverio, 1.2. Deseribir un marco para realizar investigacién de mercadios asi como los sei pasos del proceso de investigacién de mercados. 4.3. Comprender la naturaleza y el alcance de la investigacién de mercados ysu papel en el isefio e implementacién exitosa de programas de mercadotecra. 1.4 Explicar edmo se toma la decision par 4.5. Diseutir la indust in de mercados ipos de proveedores de 2 internos, externos, de servicio completo y de servicio limitado, ealizar investiga de investigacién de mercados y lost 1.6 Desctibirlas careras disponibles en investigacién de mercado y las competencias necesaras para triunfar en elas. 1.7 Reconacer la dimensién internacional y la complejidad involuerads en la investigacién de ‘mercados internacionales. Describir el uso de los medios sociales como dominio donde realizar investigacién de mercados, 4.9 Discuti el campo en desarrollo de la invesig Je mercados mévily sus ventajas y 1.10 Comprender los aepectos éticos de lainvestigacién de mercados y las responsabilid a fa uno de los partcipantes en alla, tanto para si mismos como para lo y para el proyecto de investigWw La investigacién do mercados com- pprende una de las facetas més importan tes y fascinantes de la mercadotecria, este capitulo se proporciona una nici formal dela investigacién de rmetcados y se le clasfica en dos areas: Investigacion para identficar el pro: blema e investigacion para resolvero. Se roporcionan varios ejemplos de la vide eal para iustrar los conceptos bésicos Ge la investigacin de mercados, Se des- ibe el proceso de investigacion de mercades y los seis pasos involucrados la toalizacion de la investigacin, y se cute la naturaleza dela investigacién mercados, enfaizendo su papel de oveedor de informaciin para la toma decisiones de mercadotocnia, Posteriormente se oftece un panorama de los proveedores de invastigacion de rmarcados, que de manera colectiva constituyen la industia de investigacion de mercades, junto con lineamientos ara seleccionar un proveedor La vee eee Bowing Company (nwv-bosing.com) es e! principal fab cante de aviones comerciales y ofrece productos y servicios 8 clientes en 150 paises. Boeing Commercial Airplanes BBCA) es la dvisi6n de Boeing que desarrlla y vande avic- nes en el segmonto comercial. La divisin sabe que os demande de investigacion de mercados bien ejacutada conduce @ miitiples y ‘excitantes oportunidades profesionales, las cuales se describen, En cada capitulo se proporcionan varios ejemplos de la vide real, ttulados “Investigacion real", para ilustar los diversos conceptes. Se proyecto de investiga cde mercados real dirigido por el autor, y se le utiliza como ejemplo operative ao largo del libro. 6 aleance de este proyecto se ha ‘extendido en la séptima edicion para ineluir preguntas, y se ponen a isposicién los datos relevantes para su analisis. Esta seccién, "Investigacion de proyecto", aparece en cada capitulo, Alo largo de est libro tambien se dliscuten aplicaciones a importantes temas contemporaneos en e! mercado actual yen el ambiente de le investigacion de mercado: inves tigacién de mercados internacionales, medios sociale, investigacién de Boeing: Despega mercedos movil y ética, El extenso y generalizado éniasis en los medios Sociales como un dominio para realizar invostigaci6n de mereados y el uso de investigacion de mercados mévil s9n nuevos en la séptima edicion, Cada capitulo incluye varias aplica- clones practcas y en internet de la Investigacion de mereados en forma e ilustraciones con ejecicios de ‘Investigacion activa” e “Investigacion experiencia! otras orientaciones que 2 promueven en todo el libro, Para los instructores que quieran implementar un proyecto de investigaciin de mercados, de la vida real, se incluye una seccién tiulada "Investigacion on vivo: realizacién de un proyecto de investigacin de mercados", Quieé no haya mejor forma de presentar un panorama que brindar algunos ejemplos ‘que oftezcan una esencia de la variada natural rmercados, fe la investigacion de importante monitorizar continuamente la dinémica del mer cado y entender las necesidades y prioridades de los clien- tes de BCA (aerolineas) y de sus clientes (personas que ‘wolan), Para lograr este propésito, BCA por lo regular utliza invostigacién de mercado,4 PARTE 1 | Introduccién y primeras etapas de la Boeing encargé a Haris Pal (www: theharispall. corn) un idio de ste tipo ‘grandes firmas de investigacién de mercados ost .cientementa, Haris Pall, una de las mas adquirida por Nielsen en febrero de 2014. Boeing le comisioné para determinar la prefer voladores El estudio revelé que los viajeros que toman vuelos muy largos por lo general p niente y flexible que proporcionan los aviones El estudio comenz con un andlisis de medios sociales, ‘grupos focales y entrevista a profundidad, sequido por una tencuesta con base on 913 entrevstasrealzadas on ol Rot Unido, Tokio y Hong Kong con vigeros intemacionales (edad de 18 aos y mas) quienes habian tomado al menos un vuel reciente que durara un minimo da ache horas. Las entrevistas s¢ ealizaron usando una metodologia de dos etapas. Pr mero se tamiz6 y calfcé a los respor elefEnica 0 mediante entrevstas personales, y después completaron una 2 en linea on casa, en ol vabajo o en una ubicacién En cada regién, Harts e rimero de viajeros de las clases Premium Class Business conomy Business y Economy Lelsun sentan algunos halazgos lave eneeien Muchas de las central pora entre est igual ‘A continuacién se pre rporaciones nacionales mis grandes so estan dando ever 1 de que le informacién que pueden obtener de los clientes y consumidores mediante la investigacién de mercados| Ou ta compara lamada ouece usaree mejor si se abtiene a dara, cada minuto? Esta 0s la base sobre Ia cual una Satmetrix (wwvarsatmetix.com), una compania de goluciones de ;ealimentacion del consumider, opera en tiempo real l pro: Promotion { acy fo | )ttttCR } i regustones dior Toma de * Factores ocles peceteds, Temacin, Cersepende Yee * Seamentacién de mercado * Seleccidn de mercado objetivo + Programas de moreadotoenia * Desempetioy control PERCE La suavidad de J & J no puede manejar el dolor iohnson & Johnson (ww. com) 8 considerado el fabricate do productos de atoncién ala ealud con base mis amplia del ‘mundo, con més de 250 compaiias operativas en 60 pases al 2018. A pesar de su éxito en la industria, ls intentos de Johnson & Johnson por usar el nombre de su compafa en asp Finas para bobs resultaron no se exitosos. Loe productos para bebe de Johnson & Johnson 22 parciben coma susves, pero la suavidad no es lo que la gente quiere en una aspirina para bebé. ‘Aunque la espirina para bebés debe ser segura a suavidad per se no es una cualided deseable. Més bien, algunas personas e no ser sficente pecibieron que una aspirina suave pu mente electiva. Este es un ejemplo de lo que por intucién pare cia ser un movimiento natural, pro sin la investigacién de ‘mercado adecuads resus eer una dk sadotecnia oman numeroses Como Io indica el ejemplo de Johnson & Johnson, los gerentes de me decisiones estratégicas y tdcticas en el proceso de identificary satisfacer las necesidades del const midor, Como se muestra en la Figura 1.2, toman decisiones acerea de oportunidades potenciales, selec ciGn de mercado objetivo, segmentacién del mereado, planeacién ¢ implementacién de programas de ‘mereadoteenia, desempefio del mercado y control. Estas decisiones se complican por las interacciones. entre las variables controlables de mereadoteenia: producto, precio, promocién y distibucién, Mayo- es complieaciones se agregan por los factores ambientales incontrolables como condiciones econémi- cas generals, ecnologia,politicas publicas y leyes, el ambiente politico, la competencia y los cambios sociales y culturales. Otto factor en esta mezcta es la complejidad de los distintos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas, proveedores. La investigacién de mercados ayuda al gerente de ‘mercadoteenia a vincular ls variables de mercadotecnia con el ambiente y los geupos de clientes. Ayuda 1a remover parte de Ia incertidumbre al proporcionar informacion relevante acerca de las variables de ‘mercadotecnia, el ambiente y los consumidores. En ausencia de informacién relevante, la respuesta {de los consumidores alos programas de mercadotecnia no puede predecirse de manera confiable o pre cisa. Los programas de investigacién de mereados continuos proporcionan informacién acerca de los12 PARTE 1 | Introduccién y primeras etapas de la investigacién de mercados inteligencia competitive Proceso de majorara com pettiedad del mere prevaién de es cornet +n Fra y del ambiente competitive, Factores controlablese incontrolables y de los consumidores, la cual mejora la efectividad de las decisio- nes tomadas por los gerentes de mercadotectia.! TTradicionalmente, os investi informacién y proporcionar la informaciéa releva siones de mercadotecnia, Sin embargo, estos papeles han cambiado, Los investigadores de mercados se ‘han involuerado mis en la toma de decisiones, mientras que los gerentes de mercadotecnia se han invol scidn, Esta tendeneia puede aribuirse a mejor capacitacin de los gerentes de Jores de mercados eran responsables de valorar las necesidades de mientras que los administrador tomaban las deci crado més con la invest ‘mercadotecnia, la internet y otros avances en tenologi, yun cambio en el paradignia de la investigacién de mereados| problemas u oportunidades especificas de mereadoteenia, n el que cada vex mas de ella se realiza sobre una base continua en lugar de en respuesta a En exencia, Ia investigacién de mercados debe agregar valor ala toma de decisiones de mercado tecniay, de hecho, a toda la organizacién, Debe enfatizar que los gerentes de mereadotecnia no traba jan aislados de otras funciones en la organizacisn. Mis bien, la orientacién de mercadoteenia encaena luna perspectivatransfuncional para satisfaecr las necesidades del consumidor y lograrrentabilidad a lar organizacién como fabricacién, investigacién y desarrollo, finanzas, contabilidad y otras éreas fun 1cién de mereados debe ser una interfaz con las otras funciones de Ia 0 plazo, Por tanto, lait cionales relevantes en un proyecto dado. La mercadotecnia y la investigacién de mereados se estin integrando cada ver més. Esta dkima puede aumentar de manera considerable la informaciGn disponible a los administradores y mejorar la toma de decisiones, La informacién obtenida mediante la investigacién de mercados se vuclve parte integral del sistema de informacién de mercadotecnia (SIM) y del sistema de apoyo alas decsio- nes (SAD) de I firms. La investigacién de mercados tambien tiene un papel especial en la obrencidn de inteligencia competitiva gacién de mercadbos ¢ inteligencia competitiva a competitiv -ado mediante una mayor comprension de los competidoresy e (IC) puede detinirse como el proceso de mejorar Ia compettividad del biente competitive de una firma, Este proceso sin dud alguna es éico. nvoluera Ia recoleccin y andlisis legal de informaciéa concer niente a las eapacidades, vulncrabilidades ¢ intenciones de las competidores de la emp lizado al usar bases de datos de informacién y otras “fuentes abiertas” y mediante laindagacin ética de Ia inves tigacién de mercados. Aungue la investigacin de mercados tiene un papel central en la recoleccién, andlisis y disemina cisn de informacién de IC, la IC ha evolucionado en una diseiplina independiente. La Sirateg Competitive Intelligence Professionals (SCIP) consta de miembros que realizan IC para compaiias cn a Jos administradores advertencias empranas de cambios en el terreno ie and grandes y pequefas, y oft Competitive, Para mis informacién acerea de la inteligencia competiiva, consulta la pagina web de SCIP en wwrw:scip.org La decisién para realizar investigacién de mercados La investigacién de metcads puede ser b investigacién no es automética. En su lugar, esta decisién debe guiarse por algunas consideracio. nes, ineluides los costos frente a ls be fica en varia siwaciones, pero la decisiGn para realizar la cios, ls recursos disponibles para realizar In investigacisn y aquellos para implementar los hallazgos de la investigaciGn, y la actitud de los administradores hacia la investigacién. La investigacién de mercados debe llevatse cabo cuando el valor esperado de la infor a, icin de mereados, En gen macisn que geneta supera ls costos de realizar el proyecto de invest ‘mientras ms importante sea la devisi6n que encaran los administradores y mayor la incertidumbre 0 riesgo que enfrentan, mayor es cl valor de la informacién obtenida, Existen procedimientos formales para cuantificar el valor esperado asf coma los costos de un proyecto de investigacién de mercados Aungue en la mayorfa de los casos el valor de Ia informacisn supera los costos, existen situaciones ‘cuando lo contrario es cierto. Por ejemplo, un fabricante de trtas queria entender las compras de tatas de los consumidores en las tiendas de conveniencia. El autor aconsej6 no realizar un investigacién de mercados cuando descubrié que menos de 1% de las ventas provenfan de las tendas| de conveniencia y que era improbable que esta situaciGn cambiar Los recursos, especialmente tiempo y dinero, siempre son limitados, Sin embargo sie tiempo oe! dinero no estin disponibles en cantidades adecuadkas para realizar un proyecto de ealidd, entonces éste probablemente no deballevarse a cabo. Es mejor no hacer un proyecto formal que levara cabo uno en el proyecto de los préximos cinco aos. «que a integrdad de la investigacidn estécomprometida debide a falta de recursos, lo que planta conflictos