CASO FRITTA: IMPLANTACION DE UNA JOINT VENTURE EN EL EXTERIOR La produccién de azulejos utiliza como componente basico, ademis de las arcillas, los esmaltes y las fritas. Un esmalte ceramico es una combinacién de mds de quince minetales y materias primas (zitconio, cuarzo, plomo, bérax, etc.) y de productos semiclaborados o fritas. En un esmalte es obligado que codas las materias primas sean insolubles y aquellas que no lo son deben someterse a un proceso de transformacién o fritado, Los potenciales compra- dores de estos productos son siempre fabricas de azulejos, cuyas condiciones de produccién varfan mucho de unas empresas a otras, en funcién de la maquinaria utilizada, formulacién y coccién de la pasta, el disefio y tipo de aaulejo a producir. Por ello, el proceso de acabado, es decir, la mezcla de fritas con el resto de materias primas no solubles suele hacerse en el pais de destino. La venta de estos productos tiene un elevado componente técnico que exige prestar una asistencia muy cualificada, permanente y cercana al cliente El sector mundial de fritas y esmaltes est concentrado en Italia y Espaiia, que a su ver, estin entre los primeros productores mundiales de azulejos, si bien son los grandes paises emergentes (China, Brasil, India y Turquia) los grandes productores mundiales (Anexo 1). Aparte de los fabricantes espaiio- les ¢ italianos, otras grandes empresas del sector quimico, fundamentalmen- ce multinacionales alemanas, inglesas y holandesas, han instalado fibricas de estos productos en las zonas geogrificas que concentran mayor produc- in azulejera. Las tres principales empresas espafiolas del sector, Esmalglass, Torrecid y Colorificio Bones, con una facturacién en conjunto cercana a los 300 millones de curos tienen fabricas en varios paises de Europa, América Latina y China. Fritta con un volumen de ventas de 18 millones de euros y una plantilla de 110 trabajadores se sitiia en una posicién intermedia entre los fabricantes cespafoles de fritas y esmaltes. La empresa se crea a principios de la década de los setenta en Nules (Castellén). Las primeras exportaciones se centran en paises cercanos geogréficamente y, con una mayor influencia espafiola, como Portugal y Marruecos. En una segunda fase se empieza a exportar a América y Asia. Actualmente, el 70% de la produccidn va a mercados exteriores, es- pecialmente, Unién Europea, Brasil, Argentina, Venezuela, Rusia, Hungria,‘CASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS a Rumania, Turquia, Emiratos Arabes, Filipinas ¢ Indonesia. La empresa cuen- ta con delegaciones comerciales propias en Italia y Portugal. Internacionalizacion a través de una Joint Venture de produccion El Consejo de Administracién de Fritea ha decido continuar su proceso de internacionalizacién instalando una fibrica en el exterior. El proyecto con- siste en crear una Joint Venture en un pais emergente, buscando para ello la colaboracién de un socio local que aporte el conocimiento del mercado y la distribucién a escala regional. La empresa espafiola aportaria la tecnologia, a maquinaria, la formacién técnica del personal y su clientela en la zona de influencia, asi como una participacidn mayoritaria (al menos un 51%) del capital de la Joint Venture que se constituya. Esté previsto que, aproxima- damente, un tercio de la produccién de la Joint Venture se comercialice en mercados cercanos, Partiendo de su con: jento y experiencia en el mercado mundial de pro- ductos cerémicos se han seleccionado, de acuerdo a una serie de caracteristicas, dos paises que retinen las mejores condiciones para instalar la fabrica: Turquia y Brasil, Para llevar a cabo este proyecto se estima necesario invertir unos 4 mi- llones de euros (en cerrenos, instalaciones, maquinatia, etc.). Por ello también es necesario evaluar el riesgo de esta inversién y valorar la competitividad que ofrecen estos paises para fabricar alli. En este sentido, el departamento inter- nacional de la empresa ha preparado un dossier sobre ambos paises —Turquia y Brasil— en el que se incluyen los puntos fuertes y débiles de cada pais, asi como los principales datos mactoeconémicos y clasificaciones internacionales, que pueden servir de base para tomar la decisién (Ancxos 3 y 4). Preguntas 1. ,Qué caracteristicas positivas tienen en comiin Turquia o Brasil para que Fritta les haya elegido como posibles centros de produccién de esmaltes cerdmicos? Enumerar, un minimo de seis y un maximo de ocho, Describirlas con un maximo de diez palabras cada una. 2. Bn base a la informacién suministrada, zcudl es la diferencia esencial entre ambos paises, ala hora de implantarse? ;Como debe interpretar- se esa diferencia: a favor de Turquia o a favor de Brasil?Ja respuesta a estas preguntas, debe realizarse dnicamente teniendo en cuenta la informacién que proporciona el caso y no en base a la situacién politico-cconémica actual de ambos paises. Anexo 1. Produccién mundial de azulejos por paises NTE ene China 4.962 Brasil 844 India 67 Tarquia 586 Vietnam 572 Italia 505 Espafia 476 Taiwan 439 México 372 sin 356 Tailandia 327 Malasia 318 Portugal 295 Colombia 27 Corea del Sur 263 Argentina 239 Polonia 220 Ote0s paises 1.004 ‘TOTAL 12.6726 Anexo 2. Multinacionales de esmaltes con fabricas en el exterior Ferro Paises Bajos Francia, Brasil, Estados Unidos, Hong-Kong, Vietnam, Indonesia, Malasia, Tailandia y Taiwén. Cookson Cerdec-Degussa Reino Unido Alemania Portugal, Brasil, Estados Unidos, Hong-Kong, China, Vietnam, Malasia y Filipinas. Francia, Portugal, Brasil, Estados Unidos, Hong-Kong, Taiwan, Egipto y Sudafrica Colorobbia Telia Espafia, Portugal, Brasil, Taiwéin, Vietnam y Tailandia Cover Iealia Portugal, México, Tailandia y Filipinas. Esmalglass Espafia Italia, Portugal, Reino Unido, Rusia, Brasil y China. Torrecid Espafia Italia, Portugal, Polonia, Brasil, Colombia y Marruecos. Colorificio-Bonet Espafia Italia, Portugal, México, Argentina y China. Anexo 3. Turquia: : situacién econémica y politica © Puntos fuertes - Crecimiento sostenido del PIB con una media en los tltimos afios su- perior al 5%, Actualmente el pais ocupa el puesto n° 15° en el ranking mundial de potencias econémicas ~ Apertura hacia el exterior como consecuencia de la Unién Aduanera que mantiene con la Unién Europea, y que permite que los productos fabrica-dos en Tarquia entre libres de aranceles y cuotas en Europa. ~ Posicién geoestratégica clave, como nexo entre Europa, Asia Central y Oriente Medio. Su pertenencia a la OTAN le asegura el apoyo de la co munidad internacional, - Pais competitivo en sectores como el turismo, textil y cuero, minero, quimico, etc. Saldo comercial favorable, gracias a su competitividad en la fabricacién de productos de tecnologia media. En el sector servicios, excepto en el turismo, es muy deficitario, - Nivel de riesgo politico asumible para la realizacién de inversiones. No obstante, en la clasificacidn de Riesgo-Pais de Coface (ver Nota Riesgo Coface)*, obtiene un rating de B, que indica un entorno politico y econé: miico sometido a cierta inseguridad que podria afectar ala forma de pago. * Puntos débiles Excepto en el PIB, el resto de indicadores macroeconémicos no son fa vorables, especialmente la inflacién con tasas superiores al 8%, El déficit por cuenta corriente también es elevado y representa un 5% del PIB. ~ Fuente control de la economia por parte del Estado, especialmente en sectores considerados clave como la banca, la construccién y la distribu in, En estos sectores, existen fuertes restricciones a la entrada de empre- sas extranjeras, cuya finalidad es proceger a la industria local que esté en manos de grandes holdings familiares. El sistema bancario tiene una escasa dimensién, con un reducido volu men de activos y altos tipos de interés. - Relaciones internacionales conflictivas con algunos paises de la zona (Giria, Iraq) y la cuestién Kurda sin resolver. - Conflicto religioso subyacente en el interior del pais que se agrava por la posicién clave de Turquia en el enfrentamiento entre Occidente y el Estado Iskimico.CCASOS DE MARKETING INTERNACIONAL POR TEMAS. or CCrecimiento medio del PIB en los iltimos 3 afios 5.2% Inflacién, Déficie Piblico (% det PIB) 6,6% Deuda Piiblica (% del PIB) 33,1% Exportaciones (miles millones de délares) 167.2 Importaciones (miles millones de délares) 2043 Balanza comercial (miles de millones de délares) 37,1 Balanza corriente (miles de millones de délares) 78,2 Deuda exterior (miles de millones de délares) 313 Servicio de la deuda / exportaciones (%) 18,7 Reservas de divisas (miles de millones de délares) 89.000 Depreciacién lira turcafeuro en el ditimo afio 8,6% Exportaciones espafiolas a Turquia (miles millones de euros) 5.016 Importaciones espafiolas de Turqufa (miles millones de euros) 3.962 Empresas espasiolas implantadas en Turquia 147 Datos obtenidos de distintas fuentes en el alo 2015 Anexo 4. Brasil: situacién econémica y politica © Puntos fuertes ~ Buenos resultados econémicos en los ilkimos afios con una tasa de creci- micnto media cercana al 49% que ha convertido al pais en la sexta economis mundial ~ Reforma y reorganizacién del sistema bancario con la entrada de la banca cextranjera, entre ella, el Banco de Santander que se ha convertido en el ter- cet banco del pais. ~ Brasil posee grandes recursos naturales (agricolas y minerales), un sector privado muy dindmico—es el tercer pais del mundo en ruimero de franqui- cias— y un comercio exterior diversificado. ~ Es el lider de Mercosur que es uno de los procesos de integracién mésavanzados de América Latina y que integra, ademds de Brasil, a Argentina, Unuguay, Paraguay y Venezuela. - Nivel de riesgo politico medio con una clasificacién de Coface de A4 que indica un posible deterioro del entorno politico y econémico pero sin afectar significativamente a la forma de pago. © Puntos débiles - Grandes desequilibrios regionales y en la distribucién de la riqueza que genera inestabilidad politica y cierto riesgo de contflictos sociales graves. ~ Elevado déficie piblico e ineficiencias sobre todo en los sectores de la educa cién y la formacién de los trabajadores. ~ Insuficiencia de la inversién péblica especialmente en sectores como la logis- tica o la energia. - Escéndalos de corrupeién que afectan a distintos niveles del Estado y, en espe- cial, a la empresa puiblica mds importance Petrobras, que han situado al pais en el puesto 69 en el ranking de corrupcién elaborado por Transparency International. Crecimiento medio del PIB en los tiltimos 3 afios 3,8% Inflacién 6.7% Déficit Péblico (% del PIB) 7.0% Deuda Pablica (96 del PIB) 65,8% Exportaciones (miles millones de délares) 244,5 Importaciones (miles millones de délares) 176,1 Balanza comercial (miles de millones de délares) +684 Balanza corriente (miles de millones de délares) +116 Deuda exterior (miles de millones de délares) 28,2 Servicio de la deuda / exportaciones (%) 115 Reservas de divisas (miles de millones de délares) 213.000, Depreciacién real brasilefio/euro en el iltimo afto 8,8% Exportaciones espafiolas a Brasil (miles millones de euros) 3.891 Importaciones espafiolas de Brasil (miles millones de euros) 3.052 Empresas espafiolas implantadas en Turquia 240 Datos obtenidos de dinintas fuentes en el afio 2015