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  • Consumidor Los Bienes y Servicios Producidos Por La Empresa.

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    sis unelones mas importantes son las siguientes: + ails de mereados, que proporciona ta inorm, empresa fila SU politica y tomar decisiones somes ‘Que permite a la direccién de | bre una base segura, : para hacer realidad lafilosofia del marketing, + Ventas, que organiza la venta directa {ieesiavis). fielvo més importante dei departamento comercial es te0 posible cliente y de su entorno, y buscar la is cients, a sus inquietudes y nevesidades 2 cetbuye a hacerla ms compettiva, 4 también la relacion con los canales de distibucién | voluet6n de ta actividad comercial > | Wextiidad comercial de tas empresas ha ido evolucionando desde el nacimiento de las pr- | meras empresas. La Tabla 8.1 resume las distintas etapas de su evolucon, | Etapa | Hecho diferencia! Sas + La domanda supora as oferta, + Competencia minima + Objetve dela empresa: incrementar a producldny fabricar artculos de calidad uniforme (época deta Revolucion Industral y decadas slquentes, “+ Bajo capaldad de compa de os consumidres criss de os anos teint, Orientacion al producto 18004930 ae oS —— oT + Latertasuperaa te demando. rosea | tesmem |: RUS tetas don del marketing | 5 $5 dover eenticar ns ncosdades oe os consumires pa 7 Las presionesexteraslluyen shore mucho ena estatela de marketing de las empresas Responsabiided | ¢ ron. concenca do os excesos del méteting, de que os recursos naturales son eacacosy de socal yoientacen | eps ecgea eosin humana «+ Busqueds do un equlivio entre ost 8 ylos dela sociedad. "ws. tapas en ta evoluiin de le actividad comer. Mictiidedes — a graves datos medioamblentales) ante la bajada de sus importante fe \a siguiente frase fue pronunciada por " agi ‘al color, te de automéviles: El cliente puede ell 1, flemore que sea negror. 2A qué etapa dea 'Sectwidad comercial la asocias? ¢Por a sideras marketing con 1 importantes empre- A En que etapa de la evolucion del ES Suentes roti reteridas a ds S25 We operan en cieventes secoves? Una multir seo modifica SU nacional del petedleo modifica 5 ~~ {struc una plataforma petrotiera (accion "ir una plataforma petro decision de daria lugar ventas de carburantes motivada por una opinién pblica contraria a esta decisién.» «Una gran empresa, dedicada a la venta de jabones y cosmé- ticos contrados on un piic fundamentalmente femenine, decide cambiar de enfoque y representar en sus anuncios personas de una ampli variedad de edades y condiciones fisicas, abandonando esteteotpos para representar mejor al publico objetivo.» Une 8. ATH COME. Ey o mt (2.et mercado] {<_ {a funcién comercial conecta la empresa c ea los bienes y servicios producidas por !a empresa pecesidades. e ss SLanalizamos i funetin comercial, vemos ave nay es ‘elementos importantes: el st to (bienes u servicios), que far iy el consumidor que ae iene servicios, ams tos 500 To sexo 8 dec, $€ ocuPa de hacer ns ol arama selsace vp Seance compra del producto. tts tres element 8 que definen ¥ wp? +e Sets “Seema ory Ly ” yn 2a.gipo d ° & "La aasireacon de os mereados ma uta en econo ela que 18 dvd on pes [y__Mentnds amine de trees, denne y grado Pemogeradd el pose Desde el punto de vista comercial, se puede clasificar al mercado desde otras perspectias. La Tabla 6.2 las resume ast: ta fa rie de oferentes y demandantes;conosimiento total de mercad; pace Yonbl( oratorontn yen Monopote:ay un soo vendedory mustoscomeradoes de un reo product Pre sasepola sal seal soa Fi een eer) Genet BE ork fee ania amet gt oro cnet ote anew Nn vw tele ees, py } {conde sonsunias ues pea on un it spate deat. ft Fama pros aus os anion ea — esc) De consume Soo eteSdagen SEAM @ aadee os tenesy seve par saisacer Peeciy eran Rao Se desarol cena dew = | sesoma enuna zona gcowaia cecdidaWrementa, uv he Segin érea poiiteos te 9 ene por qué coiciicon fos Hes oe pacer areca ‘Tabla 8.2. Clases de mercados desde multiples perspectives. 2.2. Demanda total y cuota de mercado iscalidad de compras de un producto que se efectda a una em ‘una empresa conereta durante un cdo determinado recibe el nombre de demanda do empresa, os eae presa, es decir, es una parte del say importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que ‘emiresponde. Este concepto se llama euota de mercado, y se puede caloular mediante la ‘squente formula: — oe ee ee Mit a : ve ley ce mercado . Meteado de la empresa aley ¢ ade mercado = ““Feeenten 222 | voutne Sivas a comprar a una gran ‘reitado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que pertenecen SyPartoe: lonaptual es encontrar alsenpresa objeto de estudio, fen cualquier secei6n La proporcion de productos que consiga vender cada empresa determinaré su cuota {de mercado. Por ejemplo, la empresa {Coca.coia tiene une cuota superior 181 50% del mercado do refrescos de ola en Espana. Sin embargo, compte ‘on otras empresas, como Peps, por amplia esa cuota de mercado. }) Hlemplo 4. cateulo de ta cuota de mercado Nercadona reforz6 su posicién como lider de la distribucion espefiola en 2018 segun el ifome Balance de la Distribucién y Gran Consumo 2018» de Kantar Worldpanel. Con una (inancia de 0,8 puntos, la empresa valenciana cerr6 el ejercicio con el 24,4% de cuota mercado, tepreta el resultado de la cuota de mercado de Mercadona. Sotucténe {sto nos in ros que los espafioles gastan en su consumo 19s indica que uno de cada cuatro eUr05 a ‘ubtual de productos de supermercado lo hacen en los supermercados Mercadona, Wietiteaes las caracteristicas de un mercado en 4 Razona si el mercado de las naranjas cumple las caracter's competencia perfects, | ede obtener mayores beneficios: | *Aqumenta en qué tipo de mercado la empresa puede obtener mau i ‘Competencia perfecta o competencia monopolistica? Beg 6 tis de mercado frman os indviuos 1nlos tipos de mercados expuestos, 2A pment Forma es fame consuimuoras actuals dela empresa Mostar Espa? : arecen destacados en negrita en el si- Interpreta los dos valores numéricos que 2P: Swiente titular: S227 (4084 coches) a sido ia mares més versa. '.euota de mercado ya se sittia en el £24 valor tendra ta cuota de mercado de un! | "puesta, con diferencia, en enero de 2019, 12 empresa monopolistica? Razona tu yyy hyd) 9. 8.2. En el mercado conviven inidad de productos que satistacen ‘ocesidades similares. Para evtar lanzar un producto que sea un fracaso, a empresa debe realizar un estudio de mercado. 52 £ 8 oe conse. —_——e Eloy varfan en funci6n de los cambios qUe Se producen Las neces fos consumidores ot ees a ener en cuenta que las necesidades humanas gay en la sociedad, Ademas, es importante itimitadas, indo se quiere fabricar y vender Un product no Para conseguir unos buenos resultados cuar oe or ha de realizar una Investigacion 0 estuto ye fs suficiente con tener intuiclén: ademas, se ‘mercado. El estudio tiene como objetivo ayudar @ la empresa a tomar decisiones adecuadas y conse ‘uir le satisfaccion de los clientes. En la Tabla 8.3 se muestran algunos ejemplos de temas que pueden ser objeto de investiga ‘ion en un estudio de mercado, agrupadas segUn se relacionen con el entorno, la competen a, el consumidor 0 el producto. Igaciin de un estudio de mercado er + su cambes nel engin shen poate? | + stot camo Tease ere nian pode ont sm? | ‘+ eQué cambios se prevén en le sociedad a corto plaza? *.aDipceenaie dueics og someetenes? | + Qué proves uieon? | + gosino presentan sus productos? | SSSemmmiens. | + cAaut rei venden et posite? + {Qe eva se mercado venen? + ZA. tipo de plea venden? Pind ita coma + Gace custo tempo compra? + cQué canted compra? “+ Qué nocosiadsatistace cuando compra el produto? El consumidor oe + Quien acostumbra a reazar ia compra? i + feoworde | Dentro de las necesidades del consu- Ee eae me ‘midor se incluyen también las de tipo : ‘marketing se orientan cada vez mas < pofuntizamos un poco en e! contenido de la definicién anterior, observamnos lo siguiente: 4, Conjunto de actividades 10 $e trata de una nica actuacién, sino de todo un conjunto te téenicas de contenido diferente, 1 Que desartolia una empresa»: las empresas con los agentes econémicas que aplian las ‘tenicas de investigacion y actuacion en ei mercado, 4, ‘Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor: e| consumidor tiene unas recesidades y el mérketing debe descubriras 0 hacerlas patentes. |. -Conseguir un beneficiox: las empresas tienen como tikimo objetivo obtener beneficos. Bifin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando este satisface su necest cad @ través de la compra praporciona unos ingresos a la empresa superiores a los que esta conseguifa si no aplicase las técnicas de marketing, 8.Elementos del marketing SS Ademis Ge las tradcionales ovat paitcas de marketing (ias 4°) se habia actimente de una quintaP: | Iss personas. El trato al cliente, el | Servoio posventa, eto, ayudan a crear satistaceion en los persones due tratan con 'a empresa y que pueden ransmitiia a otras de for- ma orate, 6.83, cemeros del marketing mio makeing tt tiie qu omen of mitt tl pueden ana ends exept como |S Resende Buede ver en La expresién inglesa mix significa aa rar scombinaciGn, mezclas. Aplicada al i marketing, se refiere al conjunto de Medio | Una decsin erones puede compote costeg | elementos o técnicas sobre las cua. Co entry | Hanae yon pensar 2eOW AM | Oneness aera empress de oma st | cee costes por une actin erdnee 0 sent) |+Precio |_| Planificada y coherente para satista I | See pnan seinen cerarapter | Pee |_| Stlasncesidades det consumiory | moon | ee |_| sonsegui un seneie muta | 5. vara 85. Venables de mérketing tot tin — we os 12 singe cerne nase amore qots aka ome 43. next 6 menos de mtg edna 9 ee ana para el comsUTiCo U na talonamens com a ua pes), sige —Bempresa? & Uso 8. AEA COMEREM. Egg, 5.1. [El producto} ne (ables eee | un elemento esencil dentro de la poli de market i Ye Ue 8 bet | oss Sabian que..? ] Sie eee ea oe ee tag, Gosia el iro de met ee | | través dei cual la empresa puede influi ee poder, bre Jos atributs det | 6 produeto es td aquell que se desea comprar. | Producto puevereteriso a ateronies mn un producto, no se diferencia entre mae Aspectos, como por jer Es importante prcisar que, cuando se piensa en un po * Color, sabory oor lodelos. Por ejemplo, si se piensa en unos pantal in diferenciar si + Diseio y forma, | cho, de tubo, con bolsilos, negro, azul, de ina, etc. * Serco possenta ae puede con | st ao Sel | sue | cme Ee = ‘buon disco de prado va com | | poniado de un buen nombre y st ouen ‘slogan. En los anos cchenta, ia oh ‘rector creativa Carling Jones lanes | ettema We De chicken Rigen, que lan. 20.0 la marca Kentucky Fried Chicken 2808 niveles de popularidad que hoy tados conocemos, os ps una ura frit: os vances ecnolgicos y a competence Sige coon conga Sue. eee contnueni. En Saute as se prsecauoa saa aoa Un ade nu et same nee Bresenta unescarecteristicas que sok arn onomice Inmevacin, ara los consumidores. Esto es lo que s2 A. Tipos de productos od os Prodictos Se pueden clastic en tes grandes grupos tabla 86): productos Coen Coes Sonos bene fisicosqe atistcen igs neeesiaedes dens _‘iporangives odeciraone hiss oo 89 alimentos, abn et. ansuma iraers, Sonos. que se ue ees tenant orn gs MP8 Suede ar mts santtiimtensesorstmeaitn tararee Bo" as mates | wads ena uct los sctos inmateriates o intangibles. Ponstie el conjunto de a " | Servicios Son os productos inmaterises 0 intangibes. a | teh equ ta ac esses aeeazg 1 sector Tabla 8.6. Tipos de productos. nEas, ete). ea e yous fee (8. Gama y linea de producto) ussempresas comalmente 1 elaboran un Unico producto, més bien al contrao, fa mayorla {re v vende més de uno. El Conjunto de productos a los que ia empresa se dedica const ‘eit cortera o gama de productos. asta ene, | 8 el conjunto de productos con caracterstc COMERCIAL. EL MARKETING jesse moa ee Surana sn a are ls eps records con sai a ee ie produstn mlaclonedes eee peseeaaa te ¢litarca dot producto) Lsempresa utliza una marca para diferenciar sus productos de los de la competencia. ‘Aconportamient del consumidor est infido por la seguridad que fe contre la experi ayes lleva se fel a una marca, Pot eso, la marca ha de estar legalmente protegia ‘morte nseripelon en el eaito ofl correspondiente. De esta manera, se garantiza @ Ifempresa la protecion legal para todos los productos que saque al mercado con su marca {se mpide eu puedan ser copiados por imitadores qe se aprovechen de la rotonieded de Sate sin aber hecho ninguna Imersion pres (investigacion, publicidad, et.) Enron con la marca, cada empresa puede aplicar une estrategia de morcaditerente, tal caro se muestra en fa Tabia 87: Pood Com) ce os us nombre para todos os praductos | « pastas Galo, faoea's empresa. Se suse lear cuando pastes cate, Iuempresa comercilia prodvetos simiaes. + Ree os nmr eel y HES (ela empresa, “Procter & Gamble. Estate de marae nn | Steam parse | " entztepe de mea te | asc para aah ea, | ARSSTREEAS Gs | roars, ties ores ai otratogn do agus mores: 2082 | stg de Srenan cme oe a8 3 sere ene conn bjt te removed ma om. moreas seid consumo ajo pumuidoro cetnsi, ue 2r8 ot ae actvaades de promos 7 | | Teomunicsetenrespecto2 os W087, Esratoias do mare i Lo empresa Colgate Palmolive, $ tiene una ampitud de gama reduc da, ya que solo tiene tres grande: Hinoas: + Cuidado bucal + Higiene personal + Cuidado dei hogar La linea de culdado bucal es la que tiene més profundided, ya que oF divide en otras subifneas: dentir cos, cepilios de dientes, colutorios, dentistas, etc, J importante En mérketing s¢ habla de fas tres “dimensiones del producto: funcional, sensorial y simbdiica. + La dimensién funcional es la que ccubre la necesidad basica para la eal ha sido creado. | + La dimensién sensorial esté rola clonada con las emociones que se sienten cuando se utiliza + La dimonsion simboliea es Jo que se pretende transmitia los demas al utlizar ese producto. Salida meracoveun- 1 pds comin st cono producto, Pusde ser un producto loo y as venta expenmentan ua innovaeién sobre ia base de eee yor 8. AREA COMECAL Eg Lon 8, ARH COMER. Et (¥) Ciclo de vida de! producto \ 1 tener rauran y mueten. El in cjlo vital, eS decir, UN periodo msg ivos, los product tiempo de vida de 10 produces AN igual que ls sees ves, 0s Prose Ingresos Beneficios ‘ngresos por ventas crecimiento Madurez Dective oben ‘oem ‘otro ya existent, rere Ellanzamiento de un producto = = Ag | site topes wae ‘iaclon de ue utilizan los ‘Son los principales eriterios de diferem™ < fo noc ge es ome ea \.\eu8i>| 15: Argumenta por qué un incremented ta gorans Ne plea de mareting de prado. "*"¥* 4# Un producto se puede consider! 36. sor qué las empresas tegen su mara y ogotpo> 7 \. | 17.3% considera tos tres productos pL ee em are ht agen eno Ze Greve Hoduee Dective ———__+ '6.2. El precio | ye esl variable del marketing que mas « Oran predic, tet HEA amet inte ens deine de alen Laestrategia de precios que utiliza la e *mpresa.depende de su situacién en el mercado. Vea- ss lgunos ejemplos En gent cata dementias manta seduces os press, eo erementar 168 Senin se‘n dated dela aman car iets ap Feapociasvectas. | ©!" propor al Sarl pn. Us enptea nce doce seqin ‘gs05 porlas.ventas | reacciong ey demaita, slcconene sire toeteseoteee meonentar | sus ingeses. Estabeco precio qu conpenseexacane 0 ro tener pars y manteneree enol mre. (Se pusds apt dans {i prodoreauogo de Uenpo par elmer s competes dl mercado dbiener un determinado | aren de benefiio | ‘Afadir un determinado margen de beneficial costo total el poducto, ee SG ia ser oon fercinene! | eh ee : aoe sence Sa ‘Sdescremados: ‘no ene competencia en el mercado. cam pia os hametnes)otapom aa ula ia Meer una imagen ug’ te ora at veiocm vesnioe ack pe ‘atrae a un determinado segmento de mercado. Te adopt preci ado por la empresa ery se subeo baja segun o naga | 85.28 g cmpresa reba precios de manera independent, puede Negara vie presi, que costa a gana la empresa Kae. | Sseumento deter | promtee “Satin del der | roscoe jenconras er ere, pda arene eos mason | rel punto de vert, los slstribuidores ullzan también f-estrategia. de precios pstoligicns (95) o precios redondos (1 ¢, 10.) a 18. ape que au demanda es muy inelética (muy vertical). Si quiere aumen rs ameresa sabe ye ae, be Sui ober Precis? ‘arias ingresos de sus ventas, 2 x a un competidor del mercado, zaué estrategia 38. Siet opjetivo de la empresa es elimina de precios le recomiendas? 20. siy tar una guert ra empresa pretende ev | ‘debe hacer con los precias de sus productos? Seer aoa syoci cuesta 840 euros. zQué estrategia de precios esta Una sudadera de la marca Gur ee un segmento de mercado ampli oreducido? Lt yes que Se eee tilzando Gucci? eCrees & 1 de precios con los competidores, gqué (=> Rocuerda La elasticidactprecto (E,) de la de- manda es el cociente entre la vari cién porcentual que experimenta la | cantidas demandada (Q,) y (6 varia ©6n porcentual que experimenta el precio). % , demanda = % var. p Sila elasticidad es superior a la unk dad (E> 2), se dice que a demanda es eléstica, En este caso, una disminucion del Precio provoca mayores ingresos por ventas. sono 8. AReh COMER. Ey | tucion espafola, asf como la publi | Las diferentes herramientas de la promocién forman lo que se denomina mix de com, cacién, | Promecien Herenandng que estimulan un comportamiento | | pubiidaa | promtamnente” | Venta Beaciones | puns “publcidaere eterminad), 0 ue no respae ia | —__| elesventas res eee | | normativa que regula la publeizaa = | de determinados prodvctos, tienes, | sctiidades 0 servicios, ‘A. La publicidad Prieur dled Ion vey a ear <— La publicidad tiene dos funciones basicas: 4. Informar sobre las caracteristcs, Benetieos y ventajas de un determinade producto. 2. Persuadi al consumidor para qu lo compre. Cuando la empresa se plantea una campana publicitaria, debe tener claro cudles son lo Suitados que pretende conseguir dependiendo del objetivo planificado. En funcion de si quer presentar un nuevo producto, hablar de las ventajas que tiene el suyo respecto de los de 1 ‘ompetencia 0 crear una imagen de prestigio, la empresa deberd decidir el tipo de cliente a {ue Se quiere dirigir, e! canal mas adecuado y e! mensaje, asf eomo establecer el presupues t0 de las diferentes alternatvas. 5) Elemplo 2. Objetivos do ta publicidad En muchas ocasiones, la publicidad del producto se asocia con emociones. Qué emocie nes te sugieren los siguientes anuncios? 2Qué te parece que pretenden conseguir? O cova-Col “Siento et sabor™ Los tes anuncios tienen en corti que asocian 6! producto con una emocién agrada® disfrute, experiencia nueva inolvidable, satistacci6n, felici pate idad, etc, Esa emocién positive Y tel deseo de vvila puede ser un aliciente para comprar el produno fen COMERCIAL EL mdsnerinG a9. p, La promocién de las ventas a womoctin de Ins ventas es el conjunto de acthidades comerciales que realiza la | ental ¢! objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periods Srempe. & nish th BS toni anonos ejemplos de promociones de ventas son: hacer un pequefo regalo con la compra del out ofrecer dos productos al precio de uno, inerementar la medida habitual del envase {xl producto sin madificar el precio, ofrecer un vale descuento por la compra de oto producto pala siguiente compra de este, dar la posibiidad de participar en un concutso, ofertas tspeodes de precio, presentar el producto agrupado en unidades, st CQRNONO s (!) FRIDAY Yok, Mom Ht) pearl REGALO SECADOR" j C 'ARTERA | A JUEGO NDT Fig. 86, Eemplos de la clversidad de Fig. 8.7. En estos escaparates veros dos ejemplos de promociones de venta. En ambos Ee aiaies) EB omunican i accion promocional as bases. Sin embargo, hay aspectos que los hacen Danociones que hay en los productos ree Sierentss tote en las letras destacadas y piensa cual rees que es su itencion series de tu entorno. objetivos muy coneretos 0 cuando conviene |e promacion de ventas se utiliza para cubrir mocion Ge yeqras, 5° UNEP ituaciones en las que se utiliza son las si ‘ealzar acciones muy 8 corto plazo. Algunas s atentes: ®) Cuando existe poca fidelidad a la marca. errr Para imtar los competidores que la ponen en prSctica En ocasiones, sila promocisn d _ fo en el mercado, Promneais tete © Cuando el producto es poco conocido en et ™ wh fuche tempo se pede le ia 9 + impulso, es decit, con poca planificacién. | gen do marca y su posicionamiento, ‘Cuando a compra se realiza por im E producto deja de Interesar cuando ©) Paca ntroducir nuevos productos © nuevas presentaciones: 25a la promacién, ‘) Para estimular las ventas fuera de temporada. \28 romociones pueden estar (eras por comprar cierta can "eizarun velumen determinado a. sos tnnaeg -a un mensaje oral, t He A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaj otalmenteincius lizado y de respuesta inmediata, empresa rete los cents Los vendedoreso agentes de venta epesentan 26 ome os tnd engencrel ann los responsebles de ejecutar la estrategia de 1 empresa. El eoran, ontruave mastenen con el meeado les permite ademas, recoger informacion y var, taal ect comer La venta personal formaria parte del denominado marketing directo. Este se compone dy) onjunto de téenicas que faciltan el contacto inmediato y directo con el posible comps. dor a través de diferentes medias, como teléfono, correo postal, televisién o mensajes moviles. D. Las relaciones publicas Esta funcion no es Unicamente responsabilidad del especialista en relaciones publics dee empresa, sino que todas las actuaciones de esta han de ir encaminadas en el mismo ser do. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de calidad, se deberd tener en cuenta enlé publicidad, en e! trato con la plantila, con los accionistas, con los clientes y en el conlace Con los proveedores, entre otros, ‘Aigunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su imagen son: ile borar con alguna entidad benética, organizar conferencias 0 exposiciones artisticas,patect ar un equipo deportvo, financiar un concierto, constituir una fundacién, ete. a Ser 7 os ‘0 de un equipo deportivo, por ejemplo, ia Se ee sone es re ee orca consigue une imagen de calidad y estar presente en la ‘uno de I08 carteles que forman eas, ouso0U N Dour Aa We Meniscus ts Sues tamsesrona te Sutee pte abe dn Cte eo ‘3 marca. (Imagen cedia Por Benetton Group). a 0 Se a, Arc Merc EL eRe «La publlty a ye ele tapubiciy permite obtener repercusién en los medios (radio, prensa, television, ete.) de foma gratuita. demas, tiene a ventaja de penetrar mas en el bic que oye 0 lee a infor: rosin, ya qUe No pone el fir que le pondria a un anuncio eles de informaciones que constituyen publicty pueden ser la obtencién de un premio pormjorar la gestion de Ios residuos, la apertura de una nueva sucursal en otra cudad, e| lnsemerto de la cfra de ventas a pesar de la crisis econdmica ola colaboracién de la em- es en un proyecto solidario, F. El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV) ‘cusimente, cuando la compra en grandes superficies y supermercados estd muy general aa, [a figura del vendedor pasa a un lugar secundaro, por lo que el producto (puesto en un ‘sane yrodeado de competidres) se tiene que vender a si mismo. La mara y a presentacion del producto son elementos muy importantes, pero hay otros lacores que pieden fevorecer la venta: su situaién en el establocmiento comercial (altura, Ihminaso, acid de acceso, prosimidad a determinados productos), ofertas especiales, tte. De esta forma, la compra, que en muchos ca50s se realiza de manera irrefiexva, se Pouce sin haberta previsto La ticnea de merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus obetivos, tie otros destacamos las siguientes: * Uso de carteles. Pueden ser de diferentes formas y medidas y se pueden utlizar para Intrmar de un producto, de una determinada oferta ete lesions Rigen. 4 nape apt egeneecpeinson melon sera ‘sateen re ee cedpierene nee, eran cere hare eae e arene we meee Seu co ce Spsagmpca pa ob Lacan Notes, En ocasiones, que quede poca cantidad de producto puede teenie prices: cfg escooz cm cam, al 20 at de Un produto deco ‘hxidad rapide (came. fruta, et), si hey poca cantidad el consumidor puede pensar que Se oer edits y au tren metas clad teers econ eceespirs ae peseti ieeeaeer aasigeticae vnc rae 0 sc pes enn Stora rina or pox ane in oo teint ae Gi So, cer rs ee dr ine sesaion de eC bp Qictivgaces 22. Epica las aiterencias entre ta publicity Ula publicidad. 232206 citerencias hay entre la publicidad y la promocion? ~ Sabias que..? tras tenicas de merchandlsing son a organizacion de concursos en el ‘estabecimient ols demostaciones { degustaciones de determinados Productos. Fig. 8.20. La publeiod en ot ugar ‘de venta puode verse explictamente (onteles,expostores de producto, fe.) 00 (colocacién de productos fn un ugar doterminado de ocala ‘ya aura determinada en et lineal, e products, etc). En un easo y otro todo est dsehado al detale para Incitar ata compra Pas eye Ls longitud dl canal de aistrbucion Solo nace referencia al numero ce fetapas que ha de seguir el producto, toa iadetaneaenreelpredutary | elconsumidor. nono 8. Are comene que sale dela cadena de produccion hasta que jeg 1 proceso que sigue el producto desde ‘a manos del cliente es el siguiente: 1e no siempre se produce la venta inmedlataner, ucto, ya cu 31. Almacenamionto del Prot reso ha de intentar reduc al MAXIMO eS peridepg después de la fabricacion. La empresa reducir los costes de almacenamiento 2. Distribucién fisea, transporte o traslado del producto. El cliente ha de recibir el prcioy tn perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue product desde la empresa hasta el consumidor puede ser directo o a través de itene liars (mayoristas, detalistas, ec.) +3 Facturacion y cobro. £| acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es ‘celén que genera los ingres0s a la empresa. Una buena politica de mérketing ha de ind, 21 cobre de las facturas a los clientes. En la mayorfa de las empresas, las funciones facturacién y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen deta {de la funcién de edministracion. A. El canal de distribucién ‘Seguin + Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cote © Utliza cuando es importante la informacién y el asesoramiento al cliente, SD ee + Cana extmo 0 sr, Cuno distribuyen el producto empresas diferentes a la produ” 12. En este caso, la distribuci6n constituye en sf misma otro n ‘su planifie organizacién y gestién especificas. i Seen Propiedad del canal, se puece diterenciar entre: El canal de distrbucion extemo esta forma permiten el trasiado de ios €l nimero de intermediario ‘y/o minovistas. 160 por una serie de personas o jnstituciones Productos: son los intermediarios, La longituc del cara expe 'S ve intervienen en la distribueién, que pueden ser mayo! generale, si venden todo tipo de productos nar yp, MAYOR. LOS mayoristas puede” Los minoristas son os itermeciao A tale. Son minristas as ereng oe eS produto al consumidor tna: 86” SuPermercados, los centros comerciales, & 1 dons representa el canal de dstrbucon de productos como se mugs a conti 1 ge. 8 tvesta la cantidad minima de etapas; en la realidad, se pueden encontrar mas mayoristas Inemediarios. {2 Fgura dot Intormediario sucle tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio {ve mpica un coste y, por tanto, Incrementa el precio final. Sin embargo, fos intermediarios wralan funciones muy importantes, como Ia distribuckn fisica del producto con menos tran saccones que silo hicleran las empresas productoras, ya que un mayorista compra produc: tos diferentes empresas y los distribuye a distintos minoristas. También realizan funciones ( nanciacién, ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les atece descuentos), permiten que el productor recupere ol valor de su produccién sin tener {ue esperar a que e! consumidor final haya etectuado la compra, B. Estrategia de distribucion iondo una empresa se plantea la necesidad de elegir el eanal mi titaar sus productos debe dar respuesta a una serie de preguntas: >> Recverda ] {26 contol quiere tener sobre sus productos y sobre la faclén dol precio final, 2qulere 5) ung emprosa quiero decicarso a la ‘hastecer a un gran mercado o prefiere especializarse?, zquiere intervenir en todas las act | ibuelén do su producto no podra stinar tantos recursos a la produc Enfurcién det numero de establecimientos en los que la empresa decida colocar sus produe- | 16" 4 otros nuevos. eas promacionales del prodcto?, gous 6s su capacidad financioa?, et a ‘a vnta dol produc | Productos que neceston un | Va | modemeuntines mtaredara, | elevada evr de vera. | © Oihnin dee compatnca fave astnbuidor se compromete | sorvcios de rparnc SMaereentel sompetate ‘ano vender productos de 1a Informacion tern peace | | oven inacarunmomero | Evel coso do clrts fabicantes | « Veta especiatzada, rn do vortas ti avtomdvlo da hyo, lpunos” | » Grancooperncion wate fi sedate | at ce oi ‘Consate en solecionar un Se pen gorannata, va numero mitago ae distzbuiaores, | a productos * Anu aa imagen do proguto (producto porto, calzados, oe sect}, Sa pelechnon ac 108 itrasen on ure dl 0, SSanmauamnamrsen | venetian we engon ms cot do tii veces ht comorenrt 1 onoo de tnconveletanngraoa manor, porque so | | paciao qv poodan nacre ‘enc dotominadon pnton de Sone ‘Un ojo do esta aatibucin | Vontajn: fevelda Coco cola Inemproaa | + ecttn to adqsicin, Longo pretonde que encontiomos wi | * Dieta evade do competaore Producto ol mayor nimore de |” no dja agua yo que | fabrication ce 0 ‘iroucién magora dots puntos do venta | iensia | tengan sy producto robiecmintos onde.” | comme | + Lu omprena piorde a conto! dl producto, +80 genoran mayores costo de dita, LUnpwo 8. AR conn Ltn En, n alternativos de distribueion franquicia, de distribucior ccm que, por Sus caracteristica pai, ros canales letienda, la venta por lateletenda, a venta po orenay, ta actuaidad 0 partado diferente, Son 8 automaticas. —) Baisten e res, merecen un af Ta venta mediante maqvinas es trequerte encontrar una mis2 EMPFES9 Fart po ere rosa muy grande 81 Se SUA el rinero de dy | npn ae toutn por tne ator: Boratton: Caen TH |. papa cot Beep lomotce otteeExperer se pensar enn covet noes, ese en arto rac Sn STE eg re produto rancid) ery ee onsite en io sunt on pedo abu ae rericada) de foma que se ata de ne vent expec cot das matin (rt con as caartetas ee ge (Snes, ego oe enon a nh rin argo ome he publicidad general 2 a Yas de tein. Epes «eaten. cos venta era 18 : Teta. ea yee mcr tale 6B 0 COna ert se eal a vas do un ordenador Peeoral cnet toro efectia mediante tae de ot, ons nie ge stb se Vila cadaver nes, te + Venta por ordenador. La venta una red, por ejemplo, Internet, reembolso u otros medios. Esta ate tdizaremos en este tema al final de la unidad. + Venta mediante méquinas automatioas 0 vending (Fig. 8.12). Las maquinas expenie Cores son muy utlizadas para la venta de tabaco, bebidas, etc. También por meso ‘cajeros automaticos se venden entradas para dversos espectaculos. Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relacién con todos los elements del mérketing: las ciferentes poltticas que integran el mérketing total han de estar prec tamente coordinadas entre si. Pr ejemplo, si se hace una politica de promocién a part \ tuna campafa publcitaria 0 s| se promociona el producto disminuyendo su precio, prever la distribucién para conseguir que el producto se encuentre en el lugar de vena en! momento en que fo pida el cliente, con las caracteristicas de forma, envase y color est hhayan estipulado y al precio considerado segun la politica de promocién aplicada. Fig. 8.12, Cada oa hay mis méquinas de vensing ‘Gon mayor variedad de productos: tits, pottos Infenties, etc. Piensa en productos de compra por immpulso 0 que Se puedan necesita en un momento dado, que sean susceptibles de venderse mediante ‘maquinas automaticas o vending. Dénde sueen | fencontrarse este tipo de maquinas? Por qué? [GB Actividades 124, Los intermediarlos acostumbran a tener connotaciones ne. gativas. Sin embargo, cumplen una funcién. Enumera alg ai Ibucién consideras mas ® oo Pca mae State de ast nas ventajas que aporten los mayoristas, Un producto a | __asvenaes que aprten los mayorstzs. Ein fOtO de canto habitual que 02 eae Ghee p 6.El posicionamiento de Producto Fee ire ea sccPende de ln excctacin que hace el posible consumo con Fe eens compa cea ene lsién o sensacién. Ast, el consumidor simpli esis ‘Stn 18 posicién que el producto, ia empresa o la marca ocupen esumente, {Bpesionamiento es el primer paso del proceso de m : wrketing, ya que es la empresa la que «sce posicion que quiere ocupar en la mente del iente. Estrategias de posicionamiento tes empresas utilizan muchas y variadas estrategias de posicionamiento. Podemos hacer ‘52 pimera aproximacion, diferenciando entre estrategias relacionadas directamente con el educto y estrategias relacionadas con la marca: * Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto, es decir, con alguna caracte- "stica © propiedad que tenga. Veamos algunos tipos de este posicionamiento: ~Besada en algtin atributo espeeifico: por ejemplo, la dimensin extrafina de una cémara {e fotos digital (innovacién) o la durabilidad de ura pila. ~Basada en los beneficios que oftece: por ejemplo, «ayuda a reducir el colesterol (salu- able) 0 «deja la ropa mas blanca (calidad). ~Basada en la eomparacién con otros productos de la competencia: por ejemplo, «tiene més contenido en fruta que...» eficacia, calidad) 0 «si encuentra otro més barato le de- vovemos la diferencias (econémico) ~Basada en la recomendacién de especialistas: por ejemplo, un determinado champs ‘ue es recomendado por dermatsloges (eficacie, calidad) Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca. En este caso se pretende que ‘€l producto se asocie con ideas como las siguientes: ~Calidad. Se intenta asociar la marca con la calidad. Por ejemplo, Pascual insistié en el at, eran eran ah Soe er men tne cans re aaa mn one eee Prestigio. En este caso, la marca aporta un hecho di Pp Pom ice ee Pe Aa er es fetivianace 24 Cus cet riganonars de apo 0 aC ACC? JOM BFE eran inns arp ae Zam? lanss Oe eee eee 5 maa ge peas A i ie uns esata parr ee Tea fa cual si compas un pa de eres Paste Campana: peer puso » En ovasiones, las estrategias de po- slolonamiento de las empresas se ‘welven en su contra y conducen 2 percepciones de sus productos que ‘no deseaban. Un caso habitual es la asociacién de precio bajo con baja calidad,
  • amigos? snnigo 24 | amigo 22 Fig. 8.13. Esquerma del marketing vial fs cOMEREDL EL MIRHETING pmechemiento de [a8 redes sociales puede es gaoes verte a empress compara ign ares medio poole mostrar mensajes publicitarios a elem. trson perfles especificos basados en su act ‘iad en la red (segmentacion), roe ot a G Fsuna heramienta potente de estudios de mer- ado porque muestra caractersticas concretas Ge usuarios de una red social (por ejemplo, twuarios de Facebook de sexo masculino en- ‘ve 20 y 30 afios que practican submarnismo, aeosturbran a viajar en verano y leen novelas ‘cea ficcion). Ademas, las redes sociales siclen estar interconectadas, de modo que ‘ransmiten entre ellas informacién sobre sus ssuatos Fig. 8.14), 7s Acontnuacion se citan algunos ejemplos de fun: namiento del marketing en las redes sociales, \s sock oftece varias opctones al anuncir Fig. 8.44. Muchas marcas utlizan heramintas de publicidad en redes sociales, oe ce | anunciante: come Facebook As, Instagram Ads, Twitter Ads, YouTube Ads, Snapchat Ads, + Lamarea crea un peril en a red y puede inte: ierest Ads o Urkedn és para mostrar sus anuncios, Nomalmente, el Sachs ase oleae ‘anurciante sole paga sel usuario hace cic en el anuncio, * Los usuarios reiben informacién de las compras que reaizan sus contactos, 0 blen un comentario sobre el apoyo a una marca concreta (me gusta) + cualquier usuario puede lanzar enouestas para conocer la opnién sobre un tema, Twitter permite exponer informacién © hacer comentarios sabre diferentes eventos en solo 20 caracteres(originalmente 140). La empresa que desee promocionarse puede aprovectar ‘ra emir tuts de forma continua que le aporten valor | 32.3 triemo 2.0 es una plataforma en la que los usuarios interactan y se comunican a tows So comunidades blogs on los qe opnan sobre le Nan encenirago en sus vas Comparten erpetencins a roves de ft08 Wes, dan consejes basados en cicero cnet luge do una agenca de vjes cue quiere promociner Se en una red social de est tipo.

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