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    Ambiente Politico/Legal - Concorréncia Organizagio . § : Econémicas/Outras Ambiente Social/Cultural/Demografico Figura 1.3 Composto de marketing e varidveis incontrolaveis. 3.1 AMBIENTE POLITICO/LEGAL Este ambiente de marketing é de fundamental importancia, uma vez que nossas vi- das sao diariamente afetadas por mudangas governamentais ¢ leis novas que sao aprova- das ou modificadas. As mudancas de governo sao acompanhadas por alteracGes na conduta de uma na- ao. Podemos comprovar essa afirmativa comparando a evolugio politica do Brasil nestes tltimos anos. Na época do militarismo autoritario, que durou de 1964 a 1980, os habitos de consumo eram obrigatoriamente diferentes. Existia uma censura muito rigida que afe- tou varios setores. Muitos autores, por exemplo, tiveram suas obras censuradas e nao foi possivel divulgé-las, ora por moralidade, ora por idéias politicas contrdrias a situagdo dominante. Portanto, o marketing desses Pregutns, como de muitos outros, foi certamen- te afetado. Com a Nova Reptiblica, em 1985, as portas da liberdade democratica abriram-se. Uma conduta mais liberal permitiu a comercializacdo até entao proibida com certas nagées, além 10 KOTLER, Philip. Marketing: edigo compacta. Sto Paulo: Atlas, 1980. p. 68. Scanned with CamScanner MARKETING: UMAINTRODUGAO 31 de, no aspecto humano, gerar consumidores mais conscientes e mais evolufdos cultural- mente, que estdo exigindo mais das empresas. As pessoas que comandam podem alterar a situagéo politica. Além de possufrem diferentes idéias de encarar problemas, dificuldades ou até mesmo tomarem diferentes decis6es, procuram proteger as relagdes humanas com a criacdo e modificagao das leis para melhorar esse relacionamento ou mesmo acompanhar as tendéncias da sociedade. Essa, portanto, é uma importante varidvel a ser considerada. ‘Nao obstante a situagao politica seja de dificil controle, algumas empresas conseguem controlar até certo ponto essa varidvel. Alguns proprietdrios exercem influéncia nos ér- gaos governamentais e conseguem manter bom relacionamento com os politicos. A ativi- dade de lobby é uma realidade no Brasil. Companhias especializadas em assessoria coor- denam o relacionamento com o governo. Por sua vez, empresdrios de empresas oligopolistas sentam lado a lado com representantes governamentais e discutem 0 futuro dos seus mercados. Entretanto, para a grande maioria das empresas brasileiras, a varidvel politica apresenta-se completamente incontrolavel. As leis apresentam outro desafio para o profissional de marketing. Elas regulam com intensidade diversos setores da comercializacao. O propésito, como sabemos, é regulamen- tar 0 relacionamento humane, para evitar problemas nos relacionamentos comerciais ci- vis, ou qualquer outro setor amparado pelo Direito. Algumas atividades esto altamente regulamentadas. O setor de segutos, por exem- plo, sofre no Brasil intensa regulamentacao. Apesar de maior abertura no mercado nesses tiltimos anos, esse controle vai desde as empresas que compéem o setor, basicamente cor- retores e seguradores envolvidos na comercializacao, até mesmo aos produtos que séo objeto de comercializagio. A atividade securitdria, pela caracteristica do produto, é regulamentada por lei. A contratacao do seguro é materializada por uma apélice que ¢ um contrato bilateral, one- ros0 e de boa-fé, A estrutura do mercado est determinada e citada em lei. Varios produ- tos e taxas existentes no mercado sdo frutos de dispositivos legais. © administrador deve estar familiarizado com a legislagéo que mais afeta seus ne- gécios para evitar problemas futuros. Colocagio de sobretaxas, mudanga de alfquotas nas dedugdes de Imposto de Renda descontado na fonte, incentivos a exportagao sio fatos que exercem influéncia no desem- penho das empresas e devem ser acompanhados pelos administradores. 3.2 AMBIENTE SOCIAL/CULTURAL/DEMOGRAFICO As exigéncias das sociedades mudam conforme o tempo. Apesar de serem lentas as mudangas nos valores e expectativas sociais, é importante que as empresas voltadas para marketing estejam sempre atentas as mudancas para que possam adaptar suas estraté- gias de forma adequada. A medida que o consumidor vai tornando-se mais informado e consciente do seu ato de comprar, ele passa a ser um consumidor muito mais exigente. As influéncias que ocasionam mudangas nas sociedades podem ser originadas por uma série de fatores. Além do grau de conhecimento, o aspecto cultural é de extrema importincia nessa consideracio, pois ele determina hébitos de compra de muitos grupos Scanned with CamScanner 32 MARKETING de consumidores. Assim como italianos tém hébitos diferenciados de alemées, america, nos e brasileiros também sio diferentes. Cada um desses grupos forma uma opiniao sobre © comportamento do outro, Os brasileiros consideram-se muito Populares e amigos, comp todo o povo latino-americano, enquanto considera 0 americano um povo ingénuo, ma. terialista, com tendéncia & especializacio e nfo tio versAtil como o brasileiro. Agora ve. Mos o que o americano pensa do brasileiro, segundo Lawrence Stessi “0 estereétipo do americano, amigo, simpatico, cordial, desinibido e gregaria no combina com o embarago que ele sente seguidamente em seus contatos com latino-americanos. LA, as pessoas chegam muito perto para falar e seu anfitrido irg saudé-lo com um abraco caloroso, sugerindo uma intimidade muito grande. Qual- quer americano que tenha participado de alguma festa ou recepgo na América La- tina deve ter notado o recuo dos visitantes quando seu anfitrigo local Ihes dirige a fala, afastado deles por apenas alguns centimetros. Ano passado em um clube de homens de negécios no Brasil, nde sio dadas muitas recepg6es para os recém-che- gados norte-americanos, as cercas tiveram que ser reforcadas porque muitos ameri- canos cafam no jardim A medida que eles caminhavam para trés, afastando-se dos anfitrides.”" Como se pode verificar, todo grupo tem o seu valor e conceito formados a respeito de outras culturas. Ainda neste aspecto cultural, outras influéncias séo exercidas, além da étnica, As subculturas religiosas e geogréficas também influenciam os consumidores. Quan- to a este tiltimo subgrupo, o geografico, podemos perceber as diferencas entre os consu- midores do Sul e do Nordeste. Os gatichos, por exemplo, tém hdbitos de consumo dife- rentes, caracteristicos daquela regio, No Sul, o chimarrio é um produto altamente con- sumido. No Nordeste, outros produtos tém a preferéncia dos consumidores, como o curau, por exemplo. As influéncias sao sentidas desde habitos alimentares até mesmo na manei- ra de vestir eno estilo de vida, Os aspectos do consumidor e as influéncias que recebem sero abordados com mais detalhes no Capitulo 5 - “Comportamento do Consumidor.” Variveis demogréticas também afetam os planos estratégicos das empresas, Mudan- a5 nos indices de natalidade, habitos de compras, envelhecimento da populacdo, entre outros, séo fatores que influenciam as estratégias a longo prazo das empresas. O envelhe- cimento da populagao poder determinar maior demanda por lazer e remédios. Com fa- milias menores, a demanda por apartamentos pequenos aumenta. Outro importante as- ecto que ilustra essas tendéncias é o papel da mulher na sociedade. Ingressando no mer- cado de trabalho, ela se torna importante consumidora, mudando seu hébito de compra de lazer, quando ficava em casa, para o de compra por necessidade, com menos tempo disponivel. Daf a tendéncia de os shopping centers abrirem aos sébados e até mesmo aos domingos. As variveis psicolégicas que afetam os vérios individuos de uma sociedade também influenciam as estratégias de marketing. Esse aspecto também seré abordado no Capitulo 5, que trata do comportamento do consumidor. marketing. Hinsdale, 146, Scanned with CamScanner 32 MARKETING de consumidores. Assim como italianos tem habitos diferenciados de alemies, america, nos e brasileiros também sao diferentes. Cada um desses grupos forma uma Opinio sobre © comportamento do outro. Os brasileiros consideram-se muito populares e ery como todo 0 povo latino-americano, enquanto consideram o americano um povo ingenuo, ma. terialista, com tendéncia a especializacao e nao tao versatil como 0 brasileiro. Agora veja. mos 0 que o americano pensa do brasileiro, segundo Lawrence Stessin: “0 esteredtipo do americano, amigo, simpatico, cordial, desinibido e gregério no combina com o embarago que ele sente seguidamente em seus contatos com latino-americanos. L4, as pessoas chegam muito perto para falar e seu anfitriao jpg sauda-lo com um abraco caloroso, sugerindo uma intimidade muito grande. Qual. quer americano que tenha participado de alguma festa ou recepcao na América la tina deve ter notado o recuo dos visitantes quando seu anfitrido local lhes dirige a fala, afastado deles por apenas alguns centimetros. Ano passado em um clube de homens de negécios no Brasil, onde so dadas muitas recepgées para os recém-che. gados norte-americanos, as cercas tiveram que ser reforgadas porque muitos ameri- canos cafam no jardim 4 medida que eles caminhavam para tras, afastando-se dos anfitrides.”" Como se pode verificar, todo grupo tem o seu valor e conceito formados a respeito de outras culturas, Ainda neste aspecto cultural, outras influéncias sao exercidas, além da étnica. As subculturas religiosas e geogréficas também influenciam os consumidores. Quan- to a este ultimo subgrupo, o geogréfico, podemos perceber as diferencas entre os consu- midores do Sul e do Nordeste. Os gatichos, por exemplo, tém hdbitos de consumo dife- Tentes, caracteristicos daquela regiao. No Sul, o chimarrao é um produto altamente con- sumido. No Nordeste, outros produtos tém a preferéncia dos consumidores, como 0 curau, Por exemplo. As influéncias sio sentidas desde habitos alimentares até mesmo na manei- ra de vestir e no estilo de vida. Os aspectos do consumidor e as influéncias que recebem serao abordados com mais detalhes no Capitulo 5 - “Comportamento do Consumidor.” Varidveis demogrdficas também afetam os planos estratégicos das empresas. Mudan- Gas nos indices de natalidade, hdbitos de compras, envelhecimento da populacdo, entre Outros, sao fatores que influenciam as estratégias a longo prazo das empresas. O envelhe- cimento da populacdo poderé determinar maior demanda por lazer e remédios. Com fa- milias menores, a demanda por apartamentos pequenos aumenta. Outro importante as- Pecto que ilustra essas tendéncias é 0 papel da mulher na sociedade. Ingressando no mer- cado de trabalho, ela se torna importante consumidora, mudando seu habito de compra de lazer, quando ficava em casa, para o de compra por necessidade, com menos tempo disponivel. Dai a tendéncia de os shopping centers abrirem aos sdbados e até mesmo aos domingos. As variaveis psicoldgicas que afetam os varios individuos de uma sociedade também influenciam as estratégias de marketing. Esse aspecto também ser4 abordado no Capitulo 5, que trata do comportamento do consumidor. Scanned with CamScanner 3.3. VARIAVEIS ECONOMICAS Aeconomia tem afetado sobremaneira as atividades de marketing. Os ciclos basicos que afetam os negécios mudam constantemente. Numa época de recessio, 0s consumido- res, com receio do futuro, cofbem seus gastos, principalmente em relagao aos bens duré- veis. Quando a economia se recupera, os gastos aumentam e os negécios de modo geral se reativam, acelerando 0 setor produtivo. A inflagao pode ocasionar diferentes conse- qiiéncias. Ou os consumidores se retraem e no compram os produtos, ou compram 0 mais répido posstvel para escapar de pregos mais elevados em compras futuras. Ainda hoje, no Brasil, percebe-se um grande esforgo por parte das empresas de cer- tos setores em vender produtos e servigos a consumidores com poder aquisitivo reduzido devido a conseqiiéncias do Plano Real, que priorizou o combate a inflagéo. Como conse- giiéncia, produtos populares e promogio de pregos passaram a ser a base para a estraté- gia de muitas empresas. Portanto, as empresas devem adaptar-se constantemente ao ambiente, que se apre- senta normalmente bastante dindmico no que se refere & economia. 3.4 CONCORRENCIA Muitas empresas langam novos produtos que acabam tornando obsoletos os produ- tos de seus concorrentes. 0 televisor em cores, por exemplo, ocasionou reducao nas ven- das de televisores branco e preto. Hé uma série de outros exemplos que poderiam ser tados. A-concorréncia é um importante fator a considerar. Além da concorréncia de produ- tos, existe a concorréncia a nivel de empresas, A abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum varejista menos preparado em determinada rea de atua- do. Com a abertura do mercado brasileiro, muitas empresas encontraram, subitamente, diversos concorrentes de diferentes regides, vendendo produtos com qualidade superior e precos reduzidos. Isto exigiu uma reacdo imediata. Muitas aperfeicoaram seus métodos de producdo, outras reduziram pregos e ainda houve quem preferisse importar a produzir. Apesar de ser uma varidvel fora das possibilidades de controle, muitas organizagbes maiores podem exercer certos controles nesta varidvel. Essas empresas podem comprar outras concorrentes, aumentando 0 seu poder econémico, gerando concentracao de re- cursos, como ocorre em alguns setores. 3.5 TECNOLOGIA A medida que os fabricantes lutam por melhor posicionamento no mercado, desen- volvem em seus laboratrios produtos e técnicas mais aperfeicoados. Varios produtos novos ajudaram a melhorar as condigées da vida humana. Os computadores podem ser citados como recente exemplo disso. A tendéncia ¢ a sociedade encaminhar para uma condigéo de maior tempo para o lazer, deixando para as maquinas todo o trabalho de rotina. Scanned with CamScanner 34 = MARKETING ‘Muitas empresas criaram sistemas computadorizados para suas dreas de vendas, Em fungfo disso, forneceram a seus vendedores computadores de mao (laptop), que emitem, o pedido de compra, controlam estoques, calculam comissdes etc. Todo esse trabalho an. teriormente exigia uma série de processos e varias pessoas trabalhando para realizé-los, Os computadores também esti revolucionando o mercado. Além de maior agilida. de, proporcionam informagées necessérias para um bom desempenho. Hoje, é comum falar em varejo virtual, escrtério virtual ete, assuntos estes que pareciam ficgo anos atrds. Nesse contexto, o comércio eletrOnico é uma realidade em crescimento. 3.6 OUTRAS VARIAVEIS Consideramos necessério incluir nessas variéveis incontroléveis algumas que afetam as atividades mercadol6gicas, mas que nio tém sido mencionadas na maioria dos livros de marketing. Os autores normalmente incluem aquelas decorrentes de outros sistemas que afetam, em particular, o sistema de marketing, que inclui fornecedores, varejistas, intermediérios e concorrentes.”? Conforme Kotler, o sistema central de marketing descre- ve a rede de instituigdes-chaves que interagem a fim de suprir os mercados finais com os bens e servigos de que necessitam. Além disso, considera também os varios puiblicos que se inter-relacionam: comunidade financeira, imprensa, agéncias do governo e legislado- Tes, grupos de interesse e publico em geral. Como macroambiente do marketing, conside- Ta as varidveis demogréficas, econdmicas, legais, politicas, tecnoldgicas e culturais. ‘Como preocupacao da administracao em considerar os fatores externos que afetam os negécios, uma dessas varidveis que tem grande importéncia no desempenho de muitas empresas, mesmo que sejam externas aos sistemas organizacionais, sao as condig6es cli maticas, eventos da natureza. Apesar de seu carter aleatério, muitas informagées do meio ambiente citado pela maioria dos autores também se revestem desse carter de aleatorie- dade. Uma lei poder surpreender uma indiistria, que deverd adaptar-se rapidamente a essas novas condigées. Um novo produto poder ser mantido em segredo durante anos € lancado de surpresa no mercado, exigindo uma mudanga brusca na estratégia da empre- Sa concorrente, Portanto, nesse aspecto de aleatoriedade, essas varidveis assemelham-se &s variaveis climéticas no ambiente. Diferentemente dos sistemas organizacionais, os even- tos da natureza sdo impostos, sem possibilidade de interacéo e sem restar muita chance Para 05 administradores. Porém, em determinadas situacées, a empresa poderé adaptar- Se a esas condigées rapidamente, desde que preparada para isto. Um varejista poderé estocar na sua loja roupas leves em caso de inverno ameno, ou aumentar o estoque de rotecio chuva em épocas de chuvas freqiientes. E evidente que cada setor tem meio ambiente espectfico, com ‘algumas varidveis tendo maior impacto do que outras. Entretanto, chuva em excesso, frio demasiado, secas, sf fatores que afetam 0 meio ambiente mercadolégico em geral, em alguns casos até mesmo a nivel catastréfico e que devem ser reconhecidos. Se a agricultura for bastante afetada, tal fato causard sérias conseqiiéncias nos sistemas de abastecimento. Um inverno muito ameno pode ser negativo para a venda de casacos de ld; 0 frio demasiado pode matar muitas cabecas de gado etc. 12. KOTLER, Philip. Marketing: edigéo compacta, Sio Paulo: Atlas Scanned with CamScanner a ee ‘MARKETING: UMAINTRODUGAO 35. A sobrevivéncia de muitas empresas di iti a - lepende da capacidade de admitir essas possi bilidades e de adaptar-se as situages como se apresentam. Da mesma forma que os riscos politicos podem ser segurados para empresas que exportam, algumas empresas conseguem transferir o risco de danos da natureza para 0 mercado de seguros. Uma empresa especializada em diversées piblicas, ao apresentar um. show no Morumbi, em Sao Paulo, com a participagao de varios artistas brasileiros, contra- tou um seguro para que, no caso de ocorrer chuva e, conseqiientemente, afastamento do piiblico, fosse indenizada quanto aos prejuizos de bilheteria causados pela situacéo climé- tica. Apesar de ser um produto de dificil contratagio no meio segurador, esta empresa

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