La segmentación de mercados y el posicionamiento

Los economistas consideraron el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que

intercambian un determinado producto. Desde el punto de vista del marketing lo que determina la
existencia de un mercado es:

 La existencia de un conjunto de personas.

 Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
 Que deseen o puedan desear comprar.
 Que tengan la capacidad de comprar.
Niveles de mercado
Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un producto o servicio particular.
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o
servicio deteminado.
Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y
cualificación para un producto o servicio determinado.
Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio,
es decir, los clientes.
Tipologías de mercado
Son cuatro criterios más utilizados para clasificar el mercado:
Según el producto que se comercializa:
 Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar.
Se distinguen dos tipos, el inmediato; que son los que se consumen en poco tiempo después de su
compra, y los duraderos; que su consumo es a través del tiempo.
Según el ámbito geográfico:
Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto, se distinguen el mercado
local, regional, nacional e internacional.
Según las características del comprador:
En función del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre:

 Mercado de consumidores: esto es cuando la principal unidad de compra es el comprador

individual o familiar.
 Mercado de organizaciones: La unidad de compra principalmente es la empresarial; el número de
compradores es menor y las decisiones de compra son más complejas. Se pueden encontrar el
mercado del fabricante, del intermediario y del institucional.
Según la novedad del producto
En función del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre: mercado de primera mano,
que se comercializa productos nuevos; y el mercado de segunda mano, que son productos ya utilizados.
Concepto y análisis de la demanda
Por demanda se entiende de el volumen total de producto que sería adquirido por un mercado en un
espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.
Algunos estados de demanda son los siguientes:

 Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene interés para el mercado.
 Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no
existe todavía.
 Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente.
 Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el año.
 Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la
empresa.
 Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto está socialmente mal
considerado.
La segmentación y los criterios de segmentación
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de
consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos,
que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Los niveles de segmentación se
pueden distinguir en tres:

 Marketing de masas: la empresa se plantea una oferta única para todos los clientes.
 Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con características
homogéneas y diferentes entre sí planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.
 Marketing individual: la empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o lugares.
Ventajas de la segmentación
1. Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar segmentos no
cubiertos en el mercado.
2. Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia.
3. Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.
4. Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes
Su único inconveniente es el incremento de los costos de producción y del marketing de la empresa.
Requisitos para la segmentación efectiva
1. Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir.
2. Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo.
3. Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz.
4. Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento.
Criterios de segmentación
Algunas de las variables más utilizadas para el mercado de consumidores son: criterios geográficos,
criterios demográficos, criterios de comportamiento, criterios psicográficos; los criterios más utilizados
para el mercado industrial son: criterios demográficos, criterios de comportamiento, criterios operativos,
criterios de compra, criterios de situación criterios de personal.
Definición del público objetivo
Los factores determinantes para determinar el público objetivo son los siguientes:
Tamaño y crecimiento del mercado: La primera pregunta que la empresa debe hacerse es si el segmento
tiene el tamaño y las expectativas de crecimiento suficientes como para atenderlo.
Atractivo estructural del segmento: Para valorar el atractivo a largo plazo de un segmento la empresa
debe valorar el efecto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas, a las que denominamos las
cinco fuerzas competitivas de Porter:

 Competencia en la industria.
 El potencial de penetradores en el mercado.
 Los productos sustitutivos.
 El poder de la negociación de los compradores.
 El poder creciente de negociación de los proveedores.
Los objetivos y los recursos de la empresa: Si un segmento tiene un tamaño correcto, un potencial de
crecimiento elevado y es estructuralmente atractivo, la compañía tiene que considerar sus propios
objetivos y recursos en relación a dicho segmento.

Estrategias de segmentación
1. Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y
atender al mercado total con una única oferta de mercado.
2. Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con un
único producto y una sola estrategia de marketing.
3. Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado diseñando
productos y programas concretos para cada uno. Se encuentran tres situaciones; diferenciado
(especialización del producto), que la empresa se centra en desarrollar un único producto que
vende a diversos segmentos; el diferenciado (especialización selectiva), en este la empresa
selecciona varios segmentos y se dirige a ellos con productos específicos para cada uno; y por
último el diferenciado (cobertura total) es el caso en que la empresa lleva la diferenciación al
límite, ofreciendo distintos productos para los diferentes segmentos del mercado hasta el punto de
cubrirlo totalmente.
El posicionamiento en el mercado
El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un
sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. Las etapas en el
proceso de segmentación del mercado, consta en:
1. Identificación de los elementos:
 Identificación de los criterios o variables de segmentación.
 Segmentación del mercado.
  Descripción de los perfiles de los segmentos.
2. Selección del mercado objetivo:
 Valoración del atractivo de cada segmento.
 Selección del público objetivo.
 Elección de una estrategia de cobertura para los elementos.
3. Posicionamiento del producto:
 Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento.
 Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido.
Conclusión
En conclusión, la segmentación es de suma importancia para poder así determinar de una manera precisa
las necesidades de cada grupo, para así la empresa que ofrece el marketing pueda resolver los problemas o
necesidades de una manera adecuada.