Một nghiên cứu định lượng về những sở thích tiềm ẩn khiến đồ nội thất Thụy Điển thu hút người tiêu dùng Việt Nam - IKEA là một trường hợp nghiên cứu

Machine Translated by Google
Một nghiên cứu định lượng về những sở

thích tiềm ẩn khiến đồ nội thất Thụy
Điển thu hút người tiêu
dùng Việt Nam – IKEA là một trường
hợp nghiên cứu.
DỰ ÁN BẰNG CỬ NHÂN
ĐỀ TÀI TRONG: Quản lý quốc tế & Quản lý tiếp thị
SỐ TÍN CHỈ: 15
CHƯƠNG TRÌNH HỌC: Quản trị kinh doanh
TÁC GIẢ: Vy Nguyễn & Như Nguyễn
JÖNKÖPING Tháng 5 năm 2022

Đồ án luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Tiêu đề:
Một nghiên cứu định lượng về sở thích tiềm năng tạo nên đồ nội thất Thụy Điển
thu hút người tiêu dùng Việt Nam – IKEA là một trường hợp điển hình.
Tác giả: Nguyễn, Vy và Nguyễn, Như
Gia sư: Nadia Arshad
Ngày: 2022-05-19
Từ khóa: IKEA, Giá trị sản phẩm, Giá trị xã hội, Giá trị thẩm mỹ, Giá trị chức năng,
Giá trị tiêu dùng, Cảm nhận của khách hàng.
Tôi
trừu tượng
Lý lịch:
Trong những năm gần đây, ngành nội thất Thụy Điển đã ghi nhận nhiều thành công đáng kể và
gia tăng ảnh hưởng trên thị trường nội thất thế giới với tỷ trọng sản phẩm cao
được sử dụng cho mục đích xuất khẩu và sự phổ biến ngày càng tăng của các thương hiệu đồ nội thất có nguồn gốc từ Thụy Điển.
Trong số này, IKEA là công ty nổi tiếng nhất. Hiện nay công ty có kế hoạch phát triển
hơn nữa ở Đông Nam Á (IKEA, nd) và Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sự mở rộng này
do thị trường trong nước thiếu hụt nguồn cung nội thất. Tuy nhiên, không gì có thể đảm bảo
rằng thành công chung của IKEA ở thị trường nước ngoài sẽ đơn giản hóa cách thức thâm nhập thị trường của họ.
thị trường Châu Á. Rút kinh nghiệm từ quá khứ, công ty đã phải đối mặt với nhiều thất bại ở các thị trường khác nhau
như Trung Quốc, Nhật Bản và Ấn Độ. Xem xét điều này, các tác giả của bài báo này tin rằng nó là
Điều quan trọng là phải hiểu giá trị sản phẩm của các công ty nội thất Thụy Điển, đặc biệt là IKEA,
có thể ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng của khách hàng, điều này định hình đáng kể nhận thức của họ. Dựa trên
về điều này, công ty có thể đưa ra dự đoán tốt hơn về mức độ thâm nhập thị trường của mình, từ đó
giảm thiểu rủi ro hoặc các khoản đầu tư không sinh lời.
Mục đích:
Mục đích của bài báo này là để hiểu liệu các giá trị sản phẩm của IKEA có ảnh hưởng đáng kể hay không.
ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng đồ nội thất của người Việt và định hình nhận thức của họ hay không. Vì thế,
luận án sẽ được rút ra từ câu hỏi “Những sở thích tiềm ẩn nào tạo nên
Nội thất Thụy Điển hút người tiêu dùng Việt? – IKEA như một trường hợp nghiên cứu”.
Phương pháp:
Bài viết này dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình thực chứng. Một cuộc khảo sát
được tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp với cỡ mẫu là 200 đồ nội thất Việt Nam
người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS Statistics 28.
Phần kết luận:
Kết quả cho thấy các hãng nội thất Thụy Điển như IKEA rõ ràng có thể nhận được tiềm năng
tăng trưởng tại Việt Nam vì tất cả các giá trị sản phẩm của IKEA đã được thử nghiệm là có tác động tích cực đến
Giá trị tiêu dùng của người Việt Nam, có mối tương quan chặt chẽ với nhận thức mua hàng của họ.
Bài viết này có thể được sử dụng làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận của khách hàng khi
Sản phẩm của IKEA đã chính thức được trải nghiệm bởi người tiêu dùng Việt Nam.
ii
1. Mục lục
1. Giới thiệu ................................................. ....................1 Thông tin cơ
1.1 bản...................... .................................................... .1 Định nghĩa vấn

1.2 đề .............................................................. ....................................
1.3 3 Mục đích ............. .................................................... ....................................

1.4 4 Câu hỏi nghiên cứu............ .................................................... ...................... 5
2. Khung tham chiếu ............................................................ ................6
2.1. Nhận thức của khách hàng ................................................................ ............................... 6 2.2.
Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành nội thất.............................6 2.3.
Các giá trị nội thất của Ikea – phát triển giả thuyết.................................. 8 2.3.1. Giá trị xã
hội .................................................................. ............................................. 8 2.3.2. Các giá
trị chức năng ................................................................ ..................................... 11 2.3.3. Giá trị
thẩm mỹ .................................................................. .................................... 14 Mô hình ý
tưởng ........... .................................................... .................... 18 2.4.
2.4.1. Giá trị tiêu thụ ................................................................. ............................... 19 2.4.2. Các
giá trị văn hóa ................................................................. ..................................... 20 2.4.3. Giá
trị cá nhân .................................................................. ..................................... 21 2.4.4. Mô hình
nghiên cứu .................................................................. .................................... 22
3. Phương pháp luận ............................................................. ........................24

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... ............. 24 Triết
lý nghiên cứu ................................. ................................................. 25 3.2.
Chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi .................................................. ......... 25 3.3.
3.3.1. Mẫu .................................................... ................................................. 25 3.3 .2. Thiết kế
bảng câu hỏi .................................................................... ............................. 27 3.3.3. Kết quả từ
mẫu .............................................................. ................................ 30 3.4.
Thu thập dữ liệu ................................................................ .......................................
33 3.4.1. Dữ liệu sơ cấp ................................................................ ........................................ 33
3.4.2. Dữ liệu thứ cấp ................................................................. ..................................... 34 Phân
tích dữ liệu .......... .................................................... ............................. 34 3.5.
36 3.6. Đạo đức nghiên cứu ................................................................ .....................................
4. Kết quả và phân tích dữ liệu .................................................. .....38

4.1. Tổng quan đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm chung của IKEA 38 4.2. Tác động của các giá trị xã hội đến giá
trị tiêu
dùng .............................. 39 4.3. Tác động của giá trị chức năng đến giá trị tiêu dùng.............................41 4.3.1.
Phân tích mối tương quan giữa các yếu tố giá trị chức năng và giá trị tiêu
dùng .......................................... .................................................... .....41 4.3.2. Kiểm định độ
phù hợp của mô hình hồi quy .............................. 43 4.3.3. Kết quả hồi
quy ............................................................ .................................... 44 4.4. Ảnh hưởng của giá trị thẩm
mỹ đến giá trị tiêu dùng .............................. 46 4.4.1. Phân tích mối tương quan giữa các yếu tố giá trị thẩm mỹ và giá trị
tiêu dùng .......................................... .................................................... ..... 46 4.4.2. Kiểm định độ
phù hợp của mô hình hồi quy .............................. 48 4.4.3. Kết quả hồi
quy ............................................................ .................................... 49 4.5. Mối tương quan giữa giá
trị tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng ... 52
iii
5. Cuộc thảo luận................................................. ................................54
6. Phần kết luận................................................. ................................58
Người giới thiệu:................................................ .....................................60
Ruột thừa................................................. ................................................74
iv
1. Giới thiệu
________________________________________________________________________________________________
Chương này cung cấp cả bối cảnh lý thuyết và thực nghiệm được đề cập trong nghiên cứu này. Tiếp theo là
mục đích, dẫn đến việc xây dựng câu hỏi nghiên cứu.
_________________________________________________________________________
1.1 Thông tin cơ bản
Trong những năm gần đây, ngành nội thất Thụy Điển đã ghi nhận nhiều thành công đáng kể
và gia tăng ảnh hưởng của mình trên thị trường nội thất thế giới. Theo người Thụy Điển
Liên đoàn Công nghiệp Gỗ và Nội thất (TMF, 2020), 75% đồ nội thất của Thụy Điển
sản xuất phục vụ mục đích xuất khẩu. Năm 2020, tổng kim ngạch xuất khẩu đồ nội thất của Thụy Điển đạt
18,4 tỷ SEK, ghi nhận sự tăng trưởng toàn diện tại nhiều thị trường lớn như
EU, Hoa Kỳ và Châu Á. Khi nói đến đồ nội thất Thụy Điển, thứ đầu tiên xuất hiện trong hầu hết
mọi người nghĩ rằng công ty nổi tiếng nhất sẽ là IKEA. Công ty có thể được
được coi là người tiên phong trong việc mở rộng toàn cầu đồ nội thất Bắc Âu. IKEA đã xây dựng hình ảnh của mình
với tư cách là “người lãnh đạo cuộc sống ở nhà” (Yohn, 2015). IKEA bắt đầu hành trình mở rộng toàn cầu vào năm
1963, chọn thị trường Nauy làm địa điểm tiên phong (bảo tàng IKEA, nd). kể từ
hết tháng 3/2022, công ty đạt tổng cộng 466 cửa hàng hoạt động tại 63 thị trường
(IKEA, nd). IKEA tự hào về cam kết của mình trong việc loại bỏ cơ bản,
được thiết kế hiện đại, và đáng chú ý nhất là các sản phẩm có giá cả phải chăng “nhằm tạo ra một môi trường tốt hơn
cuộc sống hàng ngày của nhiều người” (IKEA, n. d). Công ty vượt xa các công ty khác
đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn không hài lòng với những gì họ có và không ngừng tìm kiếm
cho các giải pháp tối ưu trong lĩnh vực kinh doanh trang trí nội thất gia đình (Stenebo, 2011). Ngoài ra
cung cấp những dòng sản phẩm tiêu biểu mang đậm dấu ấn Scandinavia, IKEA cũng nỗ lực
tung ra các sản phẩm sáng tạo khác nhau phù hợp với thị hiếu và lối sống của địa phương
những người mà công ty tiếp cận. Do đó, sự mở rộng toàn cầu của họ đã được ghi nhận là
thành công đáng kể với rất ít tổn thất, điều này phụ thuộc nhiều vào ý thức của họ
quyết định và triết lý thử và sai. Năm 1976, Di chúc của một đại lý đồ nội thất được
do Ingvar Kamprad – Nhà sáng lập IKEA xuất bản (Ingvar, 2016). Điều này bao gồm tầm nhìn của anh ấy
và hệ tư tưởng về cách IKEA nên phát triển trong quá trình mở rộng liên tục của mình, thậm chí
khi anh ấy không còn hoạt động trong công ty, do đó, cho phép anh ấy giữ IKEA
văn hóa tồn tại giữa những người sẽ định hình tương lai của IKEA (Jonsson & Foss,
1
2011). Kể từ đó, định dạng mở rộng của công ty luôn gắn liền với
với sự nhân rộng với những điều chỉnh nhỏ đối với các thị trường đã thâm nhập.
Xem xét một trong những thị trường béo bở trên thế giới - Châu Á, nó vẫn được định vị là
thị trường năng động nhất thế giới bằng cách đại diện cho các cơ hội kinh tế to lớn cho
các công ty đang tìm cách mở rộng ra toàn cầu (Eriksson, 2013). Với thế hệ trên 50
phần trăm tăng trưởng toàn cầu, Châu Á đang trên đường trở thành động lực tăng trưởng của thế giới
(Barnett & Sergi, 2021). Theo ghi nhận của Asia Pacific – Business Thụy Điển (nd), Châu Á
là nơi tọa lạc của 20 trong số 34 siêu đô thị trên toàn cầu. Nó giữ số lượng trung bình cao nhất
– tầng lớp dân số đã vượt qua châu Âu về tiêu dùng. Vì vậy, châu Á là
dự kiến sẽ là thị trường lớn nhất thế giới trong tương lai. Đối với nhiều công ty, nó đã quá chín muồi
với cơ hội phát triển chỗ đứng tại thị trường đông dân cư này. Trong sô
thị trường đang phát triển nhanh chóng ở châu Á, một số nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh rằng
Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng nhất Đông Nam Á do chuyển dịch sang
kinh tế nhiều thành phần và việc khuyến khích chính sách đổi mới (Đổi mới) của
chính phủ (Xuân, 1995; Bryant và cộng sự, 2009; Chuong & Schaumburg-Müller, 2010;
Nathalie & Elisabeth, 2013; Ngô, 2020). Vì vậy, thị trường này ngày càng được quan tâm
của nhiều nhà kinh tế, nhà nghiên cứu và công ty nước ngoài trong thập kỷ qua (Endres
& Leshkowich, 2018). Về thị trường nội thất, nhiều nghiên cứu dường như đồng ý rằng
Việt Nam có tiềm năng to lớn cho các công ty nội thất nước ngoài. Polyansky et al.
(2020) khẳng định 80% sản phẩm nội thất “made in Vietnam” được sản xuất để xuất khẩu
trong khi chỉ 20% trong số đó được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Tác giả
giải thích thêm do sự tăng trưởng nhanh chóng của cả thị trường trong và ngoài nước,
Doanh nghiệp đồ gỗ Việt Nam chọn quan tâm nhiều đến thị trường xuất khẩu,
nơi họ có thể đạt được doanh thu nhanh hơn với phạm vi khách hàng rộng hơn. Điều này vô tình
khiến thị trường trong nước bị bỏ rơi, tạo ra nhiều khoảng trống cho các công ty nước ngoài.
Ngoài ra, Maraseni et al. (2017) phát hiện ra rằng chính phủ Việt Nam đã nhắm mục tiêu
tăng cường cung cấp lâm nghiệp trong nước cho thị trường toàn cầu từ năm 2013, trong đó
có thể làm trầm trọng thêm tình trạng thiếu nguồn nguyên liệu gỗ cho sản xuất đồ nội thất trong nước ở
Việt Nam. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu trước đây lập luận rằng người tiêu dùng ở các nước đang phát triển
nước, đặc biệt là Việt Nam, thường cho rằng các sản phẩm từ các nước phát triển
chẳng hạn như người châu Âu hay người Mỹ thì tốt hơn và thuận lợi hơn (Nguyen et al., 2017;
Josiassen & Harzing, 2008; Pappu và cộng sự, 2007; Usunier & Cestre, 2008). nhận thức này
2
đã tăng cường cơ hội cho nhiều công ty nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam
thị trường và chiếm thị phần lớn (Nathalie & Elisabeth, 2013). xét về
bối cảnh chính trị, trong những năm gần đây chính phủ Việt Nam đã ban hành một số luật thương mại
các hiệp định giúp nhà đầu tư nước ngoài thành lập doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng hơn. Vì
chẳng hạn, hiệp định thương mại tự do EVFTA – EU – Việt Nam hiện đã có hiệu lực được hơn
hơn một năm với mục đích tạo tiền đề cho hợp tác kinh tế sâu rộng hơn
giữa Việt Nam và các nước Châu Âu. Dựa trên EVFTA, các công ty châu Âu có thể
được loại bỏ tới 90% thuế hải quan và được tạo cơ hội bình đẳng khi
đầu tư hoặc quảng cáo chiêu hàng cho các hợp đồng của chính phủ (Ủy ban Châu Âu, 2020; Europarl,
2020).
Có thể nói, do ngành nội thất trong nước còn nhiều chỗ trống nên khách hàng rất ưa chuộng.
hàng ngoại của người tiêu dùng cũng như sự thuận lợi trong hoạt động đối ngoại của người Việt Nam,
còn nhiều dư địa cho một tay chơi mới như IKEA tạo dựng chỗ đứng tại thị trường Việt Nam.
1.2 Định nghĩa vấn đề
Về phía các công ty nội thất Thụy Điển – cụ thể là IKEA, không gì có thể đảm bảo rằng
thành công chung của họ trên thị trường toàn cầu sẽ đơn giản hóa con đường thâm nhập thị trường của họ.
thị trường Châu Á. Rút kinh nghiệm từ quá khứ, khi IKEA lần đầu tiên thâm nhập thị trường Trung Quốc, mặc dù
sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng khách đến cửa hàng và doanh số bán hàng, công ty vẫn
ghi nhận doanh thu hòa vốn, có nghĩa là có khoảng cách giữa thực tế
người mua và số lượng khách truy cập (Wei & Zou, 2007). Milorad và cộng sự. (2012) lưu ý
rằng IKEA đã phải đối phó với nhiều tình huống khó xử và thách thức phức tạp ở Trung Quốc
chợ. Cụ thể, mặc dù IKEA nổi tiếng với các sản phẩm giá rẻ nhưng
chiến lược định giá này đã biến mất ở Trung Quốc. Do sự lỏng lẻo trong luật SHTT trong việc này
nước, các công ty trong nước được tự do bắt chước các thiết kế thương hiệu nội thất nổi tiếng, cho
ví dụ, IKEA, sau đó cung cấp đồ nội thất với giá rẻ hơn nhiều nhờ khả năng tiếp cận
nguyên vật liệu giá rẻ, lao động địa phương và phương thức vận chuyển. Kịch bản này làm kinh ngạc
Đội ngũ IKEA, những người luôn tự hào là công ty đưa ra mức giá cao nhất
sản phẩm cạnh tranh trên thế giới (Giunta, 2016). Khi đến Nhật Bản, IKEA phải đối mặt
tình trạng tương tự, nếu không muốn nói là tệ hơn vì bắt chước trong tiếng Nhật có nghĩa là sao chép thiết kế
và đổi mới chúng để tốt hơn (Jonsson, 2008). Bên cạnh đó, người Nhật
được coi là rất định hướng chất lượng, do đó, theo quan điểm của họ, giá thấp có nghĩa là thấp
chất lượng. Do đó, IKEA gặp một thách thức lớn trong việc thuyết phục khách hàng Nhật Bản.
3
rằng sản phẩm của họ có chất lượng tốt để thiết lập một mức giá hợp lý có thể cân bằng
xung đột giữa hai yếu tố nhạy cảm này (Kelly, 2006). Ở Ấn Độ, IKEA, một lần nữa,
gặp phải vấn đề về văn hóa “Tự làm-tự làm” kể từ khi người tiêu dùng Ấn Độ
cảm thấy không công bằng khi họ phải tự trả tiền và cài đặt sản phẩm
(Khuyết Danh, 2012). Từ trường hợp này, có thể nói thất bại ở kèo châu Á là
không thể tránh khỏi đối với các công ty nội thất Thụy Điển nói chung vì sự khác biệt về văn hóa,
tập quán cũng như cách nhìn nhận vấn đề.
Nhận thấy rằng ngành công nghiệp nội thất Thụy Điển đang trên đà phát triển và Châu Á là một
thị trường tiềm năng nhưng cạnh tranh, các tác giả của bài báo này tin rằng nhận thức của
giá trị tiêu thụ đồ nội thất của những người đang sống ở một thị trường châu Á cụ thể có thể
bổ sung kiến thức cho các công ty nội thất Thụy Điển – IKEA nói riêng, để cải thiện
chiến lược và giảm thiểu rủi ro thất bại khi thâm nhập thị trường mới. Chọn Việt Nam
như bối cảnh được điều tra, những phát hiện của nghiên cứu này có thể tiết lộ giá trị sản phẩm nào
của IKEA có tiềm năng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hơn, qua đó cho thấy
công ty nên tập trung vào những cơ hội và mối quan tâm nào cho tương lai của họ
sự bành trướng. Ví dụ, chiến lược giá thấp có áp dụng được ở Việt Nam hay không,
văn hóa của IKEA có phù hợp với giá trị cá nhân hay giá trị văn hóa Việt Nam hay không.
Xem xét thực tế rằng bài báo này dựa trên một kịch bản có thật mà IKEA thực sự
có kế hoạch ra mắt tại Việt Nam (IKEA, 2020), do đó, khám phá các cơ hội phát sinh trong
thị trường này có thể cho phép IKEA cân nhắc tốt hơn về việc có nên điều hành hoạt động kinh doanh của họ hay không và
tránh những khoản đầu tư không sinh lời. Tóm lại, nghiên cứu này có liên quan để làm phong phú thêm các
nghiên cứu có sẵn về các giá trị đồ nội thất của Thụy Điển, đồng thời, lấp đầy một
khoảng trống tồn tại trong các tài liệu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về đồ nội thất
các giá trị được cung cấp bởi các công ty nước ngoài. Những nhận thức này có thể mở ra một cửa sổ để
thảo luận thêm về giá trị cảm nhận của khách hàng khi sản phẩm nội thất IKEA có
đã chính thức được người tiêu dùng Việt Nam trải nghiệm.
1.3 Mục đích
Mục đích của nghiên cứu này là:
1. Đánh giá toàn diện những giá trị tiêu biểu mà nội thất Thụy Điển
công ty - IKEA như một trường hợp nghiên cứu, mang theo khái niệm Scandinavia.
4
2. Để hiểu liệu các giá trị sản phẩm của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến
Giá trị tiêu dùng đồ nội thất Việt Nam và hình thành nhận thức của họ.
3. Để hiểu liệu IKEA có tiềm năng tại thị trường Việt Nam hay không,
và họ có thể đối phó với những cơ hội và thách thức ở mức độ nào.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu trên, luận văn sẽ được rút ra từ câu hỏi Thế nào là
Ưu đãi tiềm ẩn khiến nội thất Thụy Điển thu hút người tiêu dùng Việt? –
IKEA như một trường hợp nghiên cứu.
5
2. Khung tham chiếu
________________________________________________________________________________________________
Mục đích của chương này là cung cấp nền tảng lý thuyết liên quan đến các khía cạnh khác nhau liên quan
đến nghiên cứu này. Đầu tiên, phần này bắt đầu bằng phần giới thiệu về các giá trị khác nhau của sản phẩm
do IKEA cung cấp, trên cơ sở đó việc tạo ra các giả thuyết được làm rõ. Ngoài ra, một mô hình khái niệm
có liên quan cũng được thảo luận làm tiền đề cho việc xây dựng một mô hình tự tạo phù hợp hơn với phạm
vi nghiên cứu này. Những khái niệm này sẽ được phục vụ như một sự giải thích về mục đích của nghiên cứu
và là nền tảng cho việc phân tích.
_________________________________________________________________________
2.1.Nhận thức của khách hàng
Nhận thức mô tả một người có quá trình tiếp nhận và giải thích thông tin
và chuyển nó thành phản hồi (Blackwell & Engel, 2006). Trong khi đó, Walters (1974)
khẳng định rằng nhận thức là toàn bộ quá trình quan sát và xác định của cá nhân
môi trường và sau đó giải thích nhận thức của họ để phù hợp với khung tham chiếu của riêng họ.
Nhận thức của khách hàng là vai trò quan trọng đối với người quản lý tiếp thị để hiểu những gì họ
nên tập trung vào phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cho dù quá trình nhận thức bắt đầu như thế nào với việc xác định thông tin hoặc
môi trường, theo Foxall (2015), có hai khía cạnh của nhận thức. Đầu tiên, con người
cảm nhận thông tin cũng như môi trường xung quanh thông qua 5 giác quan: Thấy,
Nghe, sờ, nếm, ngửi và cảm nhận bên trong. Ở đây, quá trình hình thành tri giác
bắt đầu. Tuy nhiên, tri giác không đồng nghĩa với cảm giác, mặc dù chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
liên quan đến nhau. Thứ hai, quá trình giải thích dựa trên tâm lý xã hội.
Điều này có nghĩa là các cá nhân cần khớp các đối tượng được nhận thức với thế giới quan của chính họ bởi vì
mỗi người diễn giải các kích thích thể chất và xã hội theo cách riêng của mình. Một cá nhân là
khác nhau về kinh nghiệm sống, môi trường, kiến thức, v.v.
sẽ ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của mỗi người.
2.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành nội thất
Phần lớn các nghiên cứu trước đây đã định nghĩa giá trị cảm nhận là giá trị chung của người tiêu dùng.
đánh giá về tính hữu ích của một sản phẩm, được hình thành dựa trên nhận thức về những gì chúng mang lại
và những gì họ nhận được (Bovik, 2004; Jiang và cộng sự, 2015; Marback và cộng sự, 2016). Cái này
6
khái niệm được liên kết với cách tiếp cận đa chiều đối với các giá trị được cảm nhận, minh họa
một sự kết hợp của các khía cạnh khác nhau của giá trị tạo ra các tác động khác nhau trong các
hoàn cảnh (Sheth và cộng sự, 1991; Sweeney & Soutar, 2001). Holbrook (2005) chỉ ra
rằng giá trị cảm nhận có thể liên quan đến sở thích và trải nghiệm của khách hàng, điều này
dựa trên đặc điểm của sản phẩm, giá trị cá nhân của họ và xã hội mà họ đang có
tham gia. Trong bài báo này, các tác giả nhằm mục đích cung cấp cái nhìn sâu sắc về các giá trị khác nhau
kích thước trong các sản phẩm nội thất, tập trung vào xã hội, tâm lý và thực dụng
những lợi ích. Cụ thể, Yu và Lee (2019), đã liệt kê sáu giá trị có ý nghĩa tích cực
ảnh hưởng đến sản phẩm nội thất: (1) Giá trị xanh, (2) giá trị chức năng, (3) giá trị cảm xúc,
(4) giá trị thẩm mỹ, (5) giá trị xã hội, (6) Giá trị tự thể hiện. Kết quả cho thấy rằng những
sáu yếu tố có mối quan hệ đáng kể với thái độ của khách hàng và việc mua hàng của họ
kinh nghiệm. Sweeney và Soutar (2001) nhấn mạnh chức năng, cảm xúc và xã hội
các giá trị như các giá trị cảm nhận chính dựa trên lý thuyết tiêu dùng. barbitano
và Savelli (2021) đã kiểm tra tác động của giá trị cảm nhận đối với việc mua hàng của khách hàng
hành vi đối với thiết kế nội thất và phát hiện ra rằng chức năng, thẩm mỹ và biểu tượng
giá trị là ba chiều nguyên tắc nhất trong số những thứ khác. Trong khi chức năng và
giá trị thẩm mỹ là những khía cạnh có liên quan ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, biểu tượng
giá trị được xem xét nhiều hơn trong ý định mua hàng của khách hàng. Liên quan đến các nghiên cứu trước đây
và phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử dụng chức năng, xã hội và thẩm mỹ như ba
giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được khi trải nghiệm một sản phẩm nội thất. Trên trang giấy này,
những giá trị này sẽ không được sử dụng để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng như trước đây
nghiên cứu từ khi IKEA chưa chính thức ra mắt tại Việt Nam. Thay vào đó, đề cập
giá trị phục vụ như một khuôn khổ để đánh giá các lợi ích sản phẩm mà đồ nội thất Thụy Điển
các công ty nói chung và IKEA nói riêng đang cung cấp, qua đó kiểm tra xem những
những giá trị có thể thu hút người tiêu dùng nội thất Việt Nam.
Giá trị chức năng: Theo Boksberger và Melsen (2011), giá trị chức năng là
được giải thích là tiện ích nhận thức có được từ khả năng của một giải pháp thay thế sở hữu
các thuộc tính chức năng, công thái học hoặc vật lý. Các học giả trước đây đã khám phá ra rằng một chức năng
sản phẩm bao gồm các tính năng thực tế khác nhau như hiệu quả, thân thiện với người dùng,
nhu cầu về độ bền, ổn định, an toàn, đa chức năng, giá cả, chất lượng hoặc bảo trì
(Kumar & Noble, 2016; Bergstrom, 2000; Doyle & Stern, 2006; Melin, 1999).
Đối với lĩnh vực nội thất, giá trị chức năng là yếu tố không thể thiếu ảnh hưởng trực tiếp đến
7
ảnh hưởng đến tính hữu ích của địa điểm. Nói cách khác, những sản phẩm nội thất không có chức năng
giá trị sẽ khó, nếu không muốn nói là không thể, để khơi gợi mong muốn sở hữu từ khách hàng.
(Anil, 2009).
Giá trị xã hội: Theo khẳng định của Kumar và Noble (2016), giá trị xã hội đại diện cho
khả năng của một sản phẩm để nâng cao địa vị xã hội hoặc lòng tự trọng của khách hàng
cải thiện với mối liên hệ chặt chẽ với nhân khẩu học, kinh tế xã hội,
và các nhóm chủng tộc. Sản phẩm có uy tín tích cực khiến khách hàng yên tâm hơn
và thành tựu giá trị xã hội (Pegan & de Luca, 2020). Có thể nói, giá trị xã hội của một
sản phẩm vượt ra ngoài nhu cầu thỏa mãn, nhưng có tác động lâu dài rộng lớn hơn
tạo ra một di sản. Vì vậy, nước xuất xứ (COO) đã trở thành một trong những
coi là yếu tố có giá trị xã hội khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nước ngoài
sản phẩm (Wang và cộng sự, 2014).
Giá trị thẩm mỹ: Antal và Horvath (2016) đã minh họa rằng giá trị thẩm mỹ là phong cách hoặc
hiệu quả của các đối tượng, và mức độ hấp dẫn của cái đẹp có thể được cảm nhận hoặc
lĩnh hội. Tuy nhiên, về mặt thiết kế nội thất, Antal (2007) cho rằng thẩm mỹ
giá trị phụ thuộc nhiều vào mức độ phức tạp của các thuộc tính của đối tượng, vật liệu và
thiết bị là. Nó mang lại sự hấp dẫn, hài lòng và thú vị trong vấn đề
về cảm giác, hành động hoặc thậm chí là tình trạng sức khỏe của con người liên quan đến đối tượng được cung cấp.
2.3.Các giá trị nội thất của Ikea – phát triển giả thuyết
2.3.1. Cac gia tri xa hô i
Nước xuất xứ (COO) ở các nước đang phát triển:
Ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO) là một trở ngại vô hình đối với việc thâm nhập thị trường mới
thị trường do hậu quả của định kiến tiêu cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhập khẩu
(Wang & Lamb, 1983). Các nghiên cứu khác nhau cũng định nghĩa COO là quốc gia “quê hương” hoặc
trụ sở chính nơi đặt trụ sở và hoạt động của công ty (Johansson và cộng sự, 1985;
Richard và cộng sự, 1994; Samiee, 1994). Kotler và Gertner (2002) và Gertner (2011)
cho biết thương hiệu COO gắn với vùng địa lý là yếu tố không thể thiếu
trong việc phổ biến ý nghĩa về cả đặc điểm hữu hình và vô hình của sản phẩm, mà
có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng trên thị trường toàn cầu. Trước
các nghiên cứu thống nhất rằng khách hàng ở các nước phát triển thích mua hàng hơn
số 8
các sản phẩm trong nước vì họ cho rằng chúng có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm từ
các nước phát triển (Balabanis & Diamantopoulos, 2004; Granzin & Painter, 2001;
Shimp & Sharma, 1987; Suh & Kwon, 2002). Trong khi điều ngược lại là dành cho người tiêu dùng
ở các nước đang phát triển vì họ có sự ưu tiên cao hơn đối với các sản phẩm nhập khẩu,
đặc biệt là những sản phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Agbonifoh & Elimimian,
1999; Batra và cộng sự, 2000; Papadopoulos và cộng sự, 1990; Lu & Xiong, 2004). Ngay cả với cao
người tiêu dùng vị chủng ở các nước đang phát triển, đôi khi có thể cảm thấy bối rối và thiếu
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm sản xuất trong nước. Vì vậy, họ thích mua hơn
sản phẩm nước ngoài mặc dù họ nhận thức được rằng đó là một hành vi vô đạo đức (Sedki &
Romdhane, 2019). Để giải thích hiện tượng này, Veblen (1998) đưa ra giả thuyết rằng sở hữu
sự giàu có và quyền lực là không đủ để mọi người có được sự tôn trọng cao, tuy nhiên, chỉ cho đến khi
sự giàu có hoặc quyền lực được thể hiện một cách hữu hình bằng bằng chứng, sau đó lòng tự trọng được chứng minh
hiện hữu. Tiêu thụ hàng hóa có uy tín cao cho phép mọi người thể hiện tài liệu của họ
sức mạnh, lần lượt, đạt được một đánh giá xã hội đáng kính. Do đó, của cải cá nhân
có thể được báo hiệu bởi sự tiêu dùng xa hoa (Vijayakumar & Brezinova, 2012).
Đáng ngạc nhiên là hành vi tiêu dùng này ít liên quan đến những người thuộc tầng lớp giàu có nổi tiếng.
Quốc gia. Thay vào đó, nó được tìm thấy nhiều hơn ở các nền kinh tế có sự chênh lệch rõ rệt giữa các thành phần xã hội.
các lớp học, nổi lên nhiều hơn ở các nước đang phát triển (Sedki & Romdhane, 2019).
Nhiều học giả tin rằng các sản phẩm nước ngoài có thể được coi là biểu tượng của địa vị xã hội
khi nói đến các nước đang phát triển (Alden et al., 1999; Batra et al., 2000; Amatulli et al.
al., 2018; Marcoux và cộng sự, 1997; Mi và cộng sự, 2018; Lu & Xiong, 2004). Vì lý do này, trong
những quốc gia này, thuật ngữ “nhập khẩu” hoặc “nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu” trở thành
hấp dẫn không thể chối cãi mà nhiều người khao khát có được mặc dù giá cao của nó. Như Dương
(1981) khẳng định rằng người tiêu dùng ở các nước đang phát triển thường rất quan tâm đến
cách người khác nhìn họ. Có thể nói, hình ảnh “made in” có thể tác động mạnh đến
quan điểm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm ở các nước đang phát triển.
Thương hiệu COO của IKEA:
Theo ghi nhận của Davies (1997), ngành công nghiệp đồ nội thất của Scandinavia bắt đầu phát triển
giai đoạn cuối những năm 1940 và đầu những năm 1950. Vì vậy, trong những năm 1950, Bắc Âu
quốc gia cụ thể là Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Phần Lan và Iceland, đã quyết định thành lập
thương hiệu “thiết kế Scandinavian” với mục đích mô tả phong cách thiết kế của họ trên thị trường
dựa trên các đặc điểm văn hóa và truyền thống chung của họ (Lie, 2016). Khắp
9
"Thời kỳ hoàng kim" này, Scandinavia đã mở rộng con đường của mình bằng cách sản xuất một số lượng lớn
các biểu tượng thiết kế toàn cầu, pha trộn thái độ tiếp thu đối với công nghệ đổi mới
với quan điểm thực tế về nhu cầu của con người (Gura, 2007). Trong thế kỷ XIX và
kỷ XX, “thiết kế Scandinavian” đã đánh dấu một bước đột phá và làm
bản thân nó là một hiện tượng rất lớn bằng cách bắt đầu một cuộc triển lãm du lịch đáng chú ý ở miền Bắc
Mỹ, mang tên “Thiết kế ở Scandinavia: Triển lãm Đồ vật cho gia đình” (Halén &
Wickman, 2003). Trong khi đó, nhiều cuộc triển lãm nhỏ cũng đã được diễn ra dưới
các hình thức khác nhau trong nỗ lực tiếp cận các thương hiệu nội thất Scandinavian với người tiêu dùng xung quanh
thế giới. Kể từ đó, nhãn hiệu “Swedish Modern” cũng đạt được danh hiệu quốc tế.
chỗ đứng thương mại cũng như sự công nhận thương hiệu (Tsukasa et al., 2022). Đây là
được coi là nền tảng cho sự phổ biến của các sản phẩm nội thất made in Thụy Điển.
Trong những năm qua, IKEA đã ghi nhận mình là công ty quyền lực và nổi tiếng nhất thế giới.
thương hiệu nội thất, nằm trong top 50 thương hiệu giá trị nhất thế giới (Denise,
2015). Công ty liên tục nhấn mạnh đây là thương hiệu “made in Thụy Điển” xuyên suốt
thực tiễn tiếp thị của nó. Ví dụ, logo của IKEA có màu vàng và xanh dương, đó là
cũng là màu quốc kỳ Thụy Điển; quảng cáo hài hước của họ giới thiệu người Thụy Điển, thúc đẩy
chiến dịch có sự xuất hiện của tuần lộc như gợi ý về quốc gia mà công ty đang hoạt động
dựa trên; họ phục vụ thịt viên Thụy Điển tại tất cả các cửa hàng của họ trên toàn thế giới (Jefferys et al., 2018).
Kristofferssion và Jewishson (2014) nhận xét rằng ghé thăm IKEA cũng giống như đến thăm
toàn bộ Thụy Điển. Sự tích hợp mục đích này của COO Thụy Điển nhằm mục đích thúc đẩy
cảm nhận của người tiêu dùng về “thiết kế Scandinavian” – di sản vững chắc trong ngành nội thất
tại các thị trường toàn cầu. Đây là điểm chính khi so sánh chất lượng và sự vượt trội của chúng
đến các sản phẩm nội thất không phải của Scandinavia hoặc không phải của Thụy Điển. Dựa trên điều này, COO đưa ra
IKEA một lợi thế cạnh tranh, nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng đó là một công ty có nguồn gốc từ Thụy Điển
sản phẩm nội thất, họ sẽ muốn mua nó do ảnh hưởng của COO.
Nhận thấy Việt Nam là một nước đang phát triển với sự chênh lệch cao giữa các
nền kinh tế bộ phận (Tran & Pham, 2003). Do đó, để củng cố địa vị xã hội của họ,
Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn để sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng
đồ nội thất, trong đó, IKEA có thể là một lựa chọn tiềm năng. Từ quan điểm này, các
các tác giả của bài báo này nhằm mục đích kiểm tra:
10
Giả thuyết 1 (H1): Thương hiệu COO nổi tiếng của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến
Giá trị tiêu dùng của người Việt.
2.3.2. Giá trị chức năng
Giá thấp và chất lượng cao
Mầm mống của “chủ nghĩa hiện đại” ở Thụy Điển đã bắt nguồn từ thế kỷ 19 – muộn hơn một chút
so với ở các nước châu Âu khác, với việc thành lập Hiệp hội Thụy Điển
cho Thiết kế Công nghiệp năm 1845 và Hiệp hội Thủ công mỹ nghệ Nội địa Thụy Điển năm 1894
(Halén & Wickman, 2013). Tuy nhiên, sự thay đổi trở nên rõ ràng hơn vào năm 1899, khi
nhà văn đấu tranh cho nữ quyền – Ellen Key đã xuất bản cuốn sách có tên “Skönhet för Alla” (làm đẹp cho
all) với ý tưởng táo bạo “ai cũng có quyền thưởng thức cái đẹp”. Ý tưởng này đã mở đường
con đường phát triển thiết kế theo chủ nghĩa hiện đại không chỉ ở Thụy Điển mà còn ở tất cả
Scandinavia (Gura, 2012). Trong những năm 1950 – Thời đại hoàng kim của “thiết kế Scandinavian
thương hiệu”, “Chủ nghĩa hiện đại” không còn là trọng tâm duy nhất, nhưng đã trở thành một trong nhiều ảnh hưởng
định hình lĩnh vực thiết kế. Thay vì nhận thức di sản của nó như một gánh nặng sáng tạo, cái mới
thế hệ các nhà thiết kế Scandinavia thích coi nó như nhiên liệu cho sự đổi mới bằng cách
liên tục cập nhật các quy ước hiện đại để phù hợp hơn với tâm trạng hiện tại (Nelson &
Cabra, 2004). Keith (2015) đã chứng minh rằng trong suốt giai đoạn này, “Chủ nghĩa chức năng”
đã trở thành phong cách Hiện đại mới là sự tổng hòa của các giá trị truyền thống nhân văn
và hình thức thực tế. Trong chương 17 của “Lịch sử thiết kế và sách luật thiết kế”, Tsukasa
et al. (2022) chỉ ra rằng sự tham gia của xã hội là một trong những động lực kích thích
chủ nghĩa chức năng trở thành hệ tư tưởng chính của thiết kế nội thất Thụy Điển. Giá trị này
đã được đề xuất là kết quả của Đảng Dân chủ Xã hội mới được bầu ở Thụy Điển vào những năm 1930.
Đảng nhằm mục đích thúc đẩy sự đổi mới của nhà ở mới để giải quyết tình trạng quá tải dân số,
nghèo đói tràn lan và nhiều khó khăn khác phát sinh từ quá trình hiện đại hóa (Nelson &
Cabra, 2004). Do đó, “thuyết chức năng” đã ra đời như một cam kết của các nhà thiết kế đối với
cung cấp không chỉ đồ nội thất thiết thực chất lượng cao mà còn giữ giá hợp lý
thấp để có thể phù hợp với túi tiền của những người có thu nhập trung bình.
Là công ty hàng đầu trong ngành nội thất ở Thụy Điển, IKEA đã áp dụng mô hình của Ellen Key
tầm nhìn “chỉ khi không còn thứ gì xấu xí để mua; khi đồ đẹp lại rẻ
một người xấu xí như bây giờ, liệu vẻ đẹp cho tất cả có trở thành hiện thực hay không” (Halén & Wickman, 2013). Cái này
tuyên bố đã đưa IKEA đến tham vọng tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng
11
và tạo ra tầm nhìn chính “để tạo ra một cuộc sống hàng ngày tốt hơn cho nhiều người”
(Kristoffersson & Jewishson 2014). Bên cạnh đó, nguyên tắc cốt lõi của IKEA là “thiết kế dân chủ”
nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm với mục tiêu “làm cho các chức năng được thiết kế tốt
nội thất mà mọi người đều có thể mua được” (Stenebo, 2011). Khái niệm dân chủ này là sâu sắc
bắt nguồn từ văn hóa tổ chức của IKEA và ứng dụng của nó có thể được tìm thấy trong mọi mặt hàng
họ cung cấp cho khách hàng trên toàn cầu. Bằng cách phấn đấu để cung cấp lâu dài và tốt
nội thất chu đáo, sử dụng tài nguyên cẩn thận và bền vững mà không ảnh hưởng
về chất lượng, IKEA đạt được mức giá thấp giúp nhiều người có thể
mua sản phẩm của công ty. Ngoài ra, vì mục đích của công ty là làm việc với
khối lượng, nó có thể giảm chi phí nhiều hơn (Lewis, 2005). Ví dụ, IKEA mong muốn gửi
càng nhiều container càng tốt trực tiếp từ nhà máy đến cửa hàng, tạo ra ý tưởng “phẳng
đóng gói”, và “khách hàng tự lắp ráp”, và sẵn sàng thiết kế lại bao bì và vận chuyển
pallet để đảm bảo không lãng phí một chút không gian nào (IKEA, nd). Làm như vậy, họ
có thể tiết kiệm một lượng lớn nhiên liệu và giảm chi phí vận chuyển. Tất cả điều này cuối cùng dẫn họ
quay lại gặp gỡ khách hàng của họ và đưa ra những đề nghị tốt hơn cho họ.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có một bước tiến dài trong việc thúc đẩy xây dựng đất nước, dẫn đến kết quả là
trong việc giảm tỷ lệ hộ nghèo ở quốc gia này một cách ấn tượng, từ 16,8% xuống dưới 5%
(Ngân hàng Thế giới, 2022). Vì vậy, Việt Nam đã chuyển đổi thành công từ
sau đó là một trong những quốc gia kém tiên tiến nhất thế giới thành một quốc gia có thu nhập trung bình thịnh vượng
(Trevisuto và cộng sự, 2015). Xem xét điều này, “thiết kế dân chủ” của IKEA có khả năng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam về sản phẩm nội thất giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Cái này
dẫn đến việc tạo ra các giả thuyết sau:
Giả thuyết 2 (H2): Định giá thấp của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
giá trị tiêu dùng nội thất.
Giả thuyết 3 (H3): Giá trị chất lượng cao của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
giá trị tiêu thụ nội thất
đa chức năng
Ý tưởng đa chức năng trong thiết kế của IKEA bắt nguồn từ PS (Post Scriptum) của công ty
bộ sưu tập, được trưng bày lần đầu tiên với chủ đề “thiết kế dân chủ” tại triển lãm năm 1995
Hội chợ Nội thất Milan (Amanda, 2016). Vào năm 2002, bộ sưu tập PS đã xuất hiện phiên bản mới
12
với chủ đề “Từ trong ra ngoài – từ ngoài vào trong”, chính thức mở ra một thời kỳ mới của
thịnh vượng cho đồ nội thất đa chức năng hoặc đa năng. Bộ sưu tập chứa
các sản phẩm khác nhau có thể hoạt động tốt cả trong nhà và ngoài trời, theo
ý tưởng xử lý sự bừa bộn và không gian hạn chế (bảo tàng IKEA, 2022). Cho đến nay, với
không ngừng sáng tạo, IKEA tiếp tục đưa ra nhiều loại thiết bị đa chức năng
sản phẩm và biến giá trị này trở thành một trong những dấu ấn của công ty. các thiết kế
mô tả rõ nhất ý tưởng này có thể kể đến như UTÅKER: vua của 3-in-1
có thể biến tấu linh hoạt thành giường đôi, giường đơn hay thậm chí là một chiếc ghế sofa sang trọng;
HEMNES được hình thành dựa trên UTÅKER nhưng có thêm không gian lưu trữ; hoặc GUALÖV – bàn 3 trong 1
có thể hoạt động như một chiếc bàn, khay hoặc thậm chí là nơi lưu trữ nơi khách hàng có thể đặt chăn của họ
và đệm (IKEA, nd).
Việt Nam đang đối mặt với tình trạng thiếu nhà, khan hiếm đất do tốc độ phát triển chóng mặt
dân số. Tuy nhiên, việc cung cấp chỗ ở tại Việt Nam vẫn chưa theo kịp
với tốc độ này (Zhu, 2012). Những ngôi nhà hoặc phòng ban mới được thiết kế tiết kiệm không gian
gây ra thách thức cho cả nhà sản xuất nội thất và khách hàng trong nước.
Vì vậy, tối ưu hóa từng m2 không gian sống trở thành xu hướng hiện nay của
thiết kế nhà ở Việt Nam. Với suy nghĩ này, các sản phẩm đa chức năng của IKEA có thể
một sự kết hợp hoàn hảo cho thị trường Việt Nam. Các tác giả muốn kiểm tra:
Giả thuyết 4 (H4): Giá trị đa chức năng của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
Sự an toàn
Gura (2007) nhận thấy rằng thiết kế nội thất của Thụy Điển, ngày nay, với nền tảng vững chắc của
“chủ nghĩa chức năng” đã thêm thuật ngữ “an toàn” vào danh sách trọng tâm của mình để giải quyết vấn đề
cân nhắc chăm sóc sức khỏe do sản xuất hàng loạt tinh vi và sáng tạo trong
ngành công nghiệp gỗ. Do đó, thuật ngữ mới được gọi là “Thiết kế cho tất cả” đã được tạo ra như một
cố gắng tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc sống hàng ngày của người khuyết tật. IKEA rõ ràng là đi đầu
của phong trào này ở Thụy Điển với cam kết mạnh mẽ từ cả sức khỏe và
quan điểm môi trường. Theo Kamprad và Torekull (1999), đánh giá rủi ro
luôn là trọng tâm trong quá trình phát triển sản phẩm của IKEA. Do đó, các yếu tố bao gồm
an toàn, chất lượng và tác động môi trường được đánh giá chặt chẽ trong mọi giai đoạn của quá trình
Dây chuyền sản xuất. Tuy nhiên, điều đó chưa dừng lại ở đó, khi các sản phẩm được tung ra thị trường
13
trên thị trường, IKEA vẫn thường xuyên thực hiện các cuộc đánh giá lại và kiểm tra khác nhau
để đảm bảo rằng không có vấn đề nào bị bỏ sót để họ có thể thực hiện các cải tiến kịp thời nếu cần.
Tại IKEA, cả hoạt động nhập hàng và hậu cần đều có mối liên hệ với nhau trong bộ quy tắc ứng xử, vì vậy
được gọi là tiêu chuẩn IWAY (Edvardsson & Enquist, 2009). Thuật ngữ này được thành lập như là
yêu cầu tối thiểu của công ty về môi trường, xã hội và điều kiện làm việc cả
trên phạm vi địa phương và toàn cầu. Thông qua đó, IKEA có thể chủ động kiểm soát
hoạt động và giành được nhiều ảnh hưởng hơn đối với mạng lưới chuỗi cung ứng của mình. Nguyên tắc chỉ đạo của
IWAY bao gồm mười bốn thành phần cụ thể. Trong đó, hai loại là
môi trường và hóa chất, đã nhấn mạnh tầm quan trọng của “an toàn” trong
môi trường cũng như những tác động của nó đến khách hàng thông qua các sản phẩm của công ty,
đặc biệt là trẻ em – những khách hàng ít có cảm giác an toàn nhất. Hiểu được điều đó các em
đã quen với việc khám phá thế giới bằng cách nhai và nếm mọi thứ chúng chạm vào, IKEA hướng tới
để đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm của họ đều thân thiện với trẻ em và không chứa bất kỳ hóa chất độc hại nào.
Điều này, đến lượt nó, công ty có thể kéo dài độ bền của sản phẩm vì chúng trở nên dễ dàng hơn
để tái chế và tái sử dụng (IKEA, nd).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng ở
Việt Nam hiện nay đang ở mức báo động, đặc biệt là tình trạng sử dụng trái phép hình ảnh của các thương hiệu nổi tiếng
bán sản phẩm kém chất lượng. (Thi & Hoang, 2017; Kuanpoth, 2018; Khuyết danh, 1998;
Vân, 2006). Điều này có thể dẫn đến tình trạng thiếu hụt các sản phẩm chất lượng và an toàn cho trẻ em.
phụ huynh đang dần mất niềm tin vào hàng nội địa. Về điều này, các
sự xuất hiện của IKEA có thể giảm bớt nhu cầu và giải quyết vấn đề nhức nhối này trong
thị trường Việt Nam.
Giả thuyết 5 (H5): Giá trị an toàn của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến đồ gỗ Việt Nam
các giá trị tiêu dùng.
2.3.3. Giá trị thẩm mỹ
Minimalism và Clean hiện đại
IKEA là từ viết tắt mượn hai chữ cái đầu tiên của người sáng lập Ingvar
Kamprad, trong khi “E” là viết tắt của Elmtaryd, trang trại nơi ông lớn lên, và “A” là từ
Agunnaryd, ngôi làng gần đó có trang trại (IKEA, nd). Đặt tên thương hiệu
sau khi bản thân người sáng lập và nơi ông lớn lên phần nào cho thấy ý nghĩa quan trọng
14
kết nối và ảnh hưởng của vùng Småland của Thụy Điển đối với niềm tin cốt lõi của công ty
và các giá trị. Småland được biết đến là tỉnh lịch sử lớn nhất ở miền Nam Thụy Điển,
được đặc trưng bởi một cảnh quan dốc và khá đá. Vì điều đặc biệt này
địa hình, cư dân ở đó thường buộc phải thích nghi với các phương tiện nhỏ và tận dụng
về việc không đủ tài nguyên (Småland, 2020). Kết quả là, Smålanders được xác định là
tiết kiệm và sáng tạo với cách tiếp cận đơn giản và không cần suy nghĩ khi giải quyết
với những vấn đề hàng ngày nói chung và những khó khăn trong kinh doanh nói riêng. “Småland” này
di sản” đã góp phần tạo nên văn hóa IKEA, được bảo tồn và
đã được chứng minh trong suốt quá trình phát triển của công ty và bất cứ nơi nào nó hoạt động (Stenebo, 2011).
Điều này cũng có thể giải thích lý do tại sao sự đơn giản và tối giản lại trở thành cốt lõi
những giá trị được thể hiện rõ nét trong tính thẩm mỹ của hầu hết các thiết kế của IKEA
Bên cạnh đó, khái niệm “Lagom” của Thụy Điển cũng là một trong những tác động quan trọng hình thành
tính thẩm mỹ của sản phẩm IKEA. Lagom là một thuật ngữ duy nhất có nghĩa là “vừa phải”,
có thể được dịch là “vừa phải”, “hoàn hảo-đơn giản” hoặc “đủ tốt” (Carlsson,
2017). Đó là một khái niệm phổ biến được áp dụng cho hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống Thụy Điển,
khác nhau từ gu thẩm mỹ, phong cách sống đến văn hóa làm việc hay thậm chí mua hàng.
hành vi. Do đó, thay vì các dòng đồ gia dụng tối đa hoặc hoa văn, IKEA
tập trung nhiều vào sự tối giản với mục đích mang đến cho khách hàng sự tiện dụng và tốt
trang trí nội thất nhà trực quan được tối ưu hóa (IKEA, nd)
Về thẩm mỹ hiện đại sạch sẽ, Halén và Wickman (2013) trình bày rằng mặc dù
Nghệ thuật Thụy Điển được đánh giá cao, thẩm mỹ mới của "chủ nghĩa hiện đại" không được chú ý bởi
các nhà phê bình trong khoảng thời gian của những năm 1800. Cho đến khi hàng loạt nội thất sạch sẽ được giới thiệu
bởi kiến trúc sư Gunnar Asplund và nhà thiết kế nội thất Carl Malmsten. Bộ truyện có
nâng tầm thẩm mỹ mới trong thiết kế nội thất Thụy Điển, đồng thời mang
dẫn đầu cho việc cắt giảm trang trí, sự lộn xộn và sự khởi sắc không cần thiết để sắp xếp hợp lý
thiết kế chức năng. Một trong những chiếc ghế nổi bật của IKEA – SINNERLIG ra mắt vào năm 2015,
có thể mô tả tốt nhất tính thẩm mỹ hiện đại sạch sẽ của sản phẩm công ty. Với việc sử dụng
chất liệu nứa tự nhiên, chiếc ghế mang đến cho người dùng cảm giác thoải mái như ở nhà (IKEA,
thứ).
Do Việt Nam đang bước vào giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa nên ngày càng
nhiều người có lối sống nhanh, đặc biệt là thế hệ trẻ, những người
15
có ý thức về công nghệ, năng động và ham học hỏi (Khuong et al., 2022). Vì vậy, lấp đầy
nhà với nhiều mặt hàng số lượng lớn là quá khứ. Chủ nghĩa tối giản và hiện đại sạch sẽ của IKEA
thiết kế có thể bắt kịp lối sống này một cách tốt nhất bằng cách mang lại ít căng thẳng hơn, ít mất tập trung hơn và
đồ nội thất tự do hơn. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thử nghiệm
Giả thuyết 6 (H6): Giá trị tối giản của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
Giả thuyết 7 (H7): Giá trị hiện đại trong sạch của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
Màu sắc tươi sáng và sáng tạo
Ngoài sự phát triển liên tục của di sản thiết kế Thụy Điển như đường sạch sẽ,
chủ nghĩa tối giản, màu trầm hoặc sự pha trộn của kết cấu, đồ nội thất IKEA hiện tại
thẩm mỹ cũng là nơi bắt nguồn của sự đổi mới và sự thú vị về màu sắc (Dancus & Karlsson, 2020).
Thuật ngữ “đổi mới” được chấp nhận không chỉ trong cách IKEA thiết kế các sản phẩm của mình mà còn
cũng như cách họ trộn và kết hợp các loại vật liệu và kết cấu khác nhau. để được nhiều hơn
cụ thể, hàng dệt có hoa văn của Ả Rập hoặc Ấn Độ, thảm dệt, kính nhiều màu sắc, đăng ten tốt nhất,
in 3D,… tất cả đều có thể dễ dàng tìm thấy trong các sản phẩm nội thất hiện có của công ty. Cái này
được coi là kết quả của quá trình toàn cầu hóa dẫn đến sự hòa nhập của các nền văn hóa trong xã hội Thụy Điển
ngày nay (Nelson & Cabra, 2004).
Trong bối cảnh của Việt Nam, Szydlowski (2008) nhận định rằng Việt Nam hiện nay
thẩm mỹ một phần lấy cảm hứng từ nghệ thuật truyền thống, trong đó tranh Đông Hồ đóng vai trò
vai trò không thể thiếu. Tranh khắc gỗ dân gian Đông Hồ có nguồn gốc từ Đông Hồ – một
làng ở Việt Nam. Ngày nay, nó được phổ biến rộng rãi và trở thành một sự phản ánh của
giá trị thẩm mỹ, triết lý văn hóa, tín ngưỡng của người Việt Nam. Vật liệu
được sử dụng trong các bức tranh của Đông Hồ là hướng về thiên nhiên và thường tập trung vào sự tươi sáng, rực rỡ,
và màu sắc không cầu kỳ (Bạch & Kim, 2015). Ngoài ra, thẩm mỹ về màu sắc của người Việt Nam là
thể hiện rõ qua trang phục truyền thống của họ – áo dài ở miền Nam và áo tứ thân ở miền Nam.
Miền Bắc Việt Nam (Văn hóa & Xã hội Việt Nam, 2010). Những trang phục này thường được thiết kế
với những gam màu tươi sáng như xanh, đỏ, tím, vàng thể hiện tinh thần lạc quan
của người Việt Nam (Thi, 2021). Về đổi mới, Pamela (2021) nhận thấy rằng
nghệ thuật hiện đại hay cách tân ở Việt Nam được nuôi dưỡng vào đầu thế kỷ 20
16
dựa trên những ảnh hưởng của các giá trị thuộc địa Pháp. Cho đến nay, hệ tư tưởng này trong thiết kế là
dần dần được người Việt Nam hưởng ứng, điều này đi kèm với sự sẵn sàng cao
tiếp nhận những tác động ngoại lai vào văn hóa của họ. Liên kết với thẩm mỹ sản phẩm của IKEA,
tác giả đề nghị hai giả thuyết:
Giả thuyết 8 (H8): Giá trị màu sáng của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
Giả thuyết 9 (H9): Giá trị đổi mới của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến người Việt Nam
Kết hợp giữa hiện đại và truyền thống:
Thấu hiểu rằng thẩm mỹ không bao giờ đứng yên, Thụy Điển – đất nước đa văn hóa
ngày nay, đã vượt qua sự biến động không ngừng của thời trang (thẩm mỹ lâu bền) và
đại diện cho một sự hiện đại hóa tinh tế, có nghĩa là bảo tồn truyền thống và
giá trị thủ công là một trong những trọng tâm cốt lõi của thiết kế Thụy Điển, thay vì hỗ trợ
lễ kỷ niệm chủ nghĩa hiện đại cấp tiến của ngành thiết kế ngày nay. Sandbye (2016) được gọi là
định vị này của Thiết kế Thụy Điển là một cách trung gian, giúp giữ cân bằng
giữa sự hời hợt chóng vánh của nền văn hóa đại chúng tư bản chủ nghĩa và sự “vô cảm
vô nhân đạo” của văn hóa hiện đại Trung Âu được tạo ra trong những năm 1950
– thời kỳ cực thịnh của Scandinavian Design. Nghề thủ công truyền thống, thiết kế
phong cách và chất liệu tự nhiên đã được thể hiện thành công qua các sản phẩm khác nhau của IKEA. Ví
dụ: HILLEGÄRD – một quả ném độc đáo được làm thủ công bởi những nghệ nhân lành nghề với 100% bông bền
vững; SIESJÖN – khăn tắm hiện đại dựa trên
ý tưởng về khăn tắm Hammam truyền thống, có thể sử dụng đa năng, một mặt là
như khăn bình thường, một mặt là vải bông siêu thấm hút (IKEA, nd).
Xét thực tế Việt Nam cũng là quốc gia nổi tiếng với các làng nghề truyền thống
và các sản phẩm thủ công cho đến nay vẫn được khách hàng trong và ngoài nước ưa chuộng
(Ganne & Lecler, 2009; Ditzig, 2021). Rõ ràng, có một tiềm năng mà sản phẩm của IKEA
có thể trái chiều với sở thích của người tiêu dùng Việt Nam về yếu tố này.
Giả thuyết 10 (H10): Sự pha trộn giữa các giá trị hiện đại và truyền thống của IKEA có tác động đáng kể
ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng đồ nội thất của người Việt Nam.
17
2.4.Mô hình ý tưởng
Một khung định giá sản phẩm cho người tiêu dùng (Lai, 1995) được áp dụng để kiểm tra
ảnh hưởng chính đến giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua giá trị tiêu dùng và tiêu dùng
lược đồ. Nó chỉ ra hình thức đánh giá sản phẩm và cách khách hàng sẽ cảm nhận
các giá trị dựa trên loại hình giá trị sản phẩm và giá trị của chính chúng.
Nguồn: Khung định giá sản phẩm cho người tiêu dùng (Lai, 1995).
Dựa trên mô hình này, giá trị tiêu thụ được xác định là yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến
cảm nhận của khách hàng về lợi ích của sản phẩm. Vì vậy, cần phải điều tra phụ
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng như lợi ích sản phẩm chung của IKEA và
giá trị cá nhân. Trước phạm vi nghiên cứu này, giản đồ tiêu thụ sẽ bị loại bỏ
bởi vì phần tử này thực hiện dữ liệu tiêu dùng cá nhân thông qua tiêu dùng hoặc sở hữu
sản phẩm (Lại, 1994). Ngoài ra, lợi ích sản phẩm được cảm nhận sẽ được thay thế bằng
nhận thức của khách hàng vì IKEA chưa ra mắt tại Việt Nam, và do đó, có
có thể bị hạn chế đối với các nhà nghiên cứu trong việc phân biệt giản đồ tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng
giá trị nhận thức thực tế thông qua sự khác biệt giữa chi phí và lợi ích nhận thức.
Hơn nữa, thuật ngữ “lợi ích” sẽ được thay đổi thành thuật ngữ “giá trị” bởi vì lợi ích
liên quan đến những gì khách hàng đã đạt được khi trải nghiệm và sử dụng
mặt khác, sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị là lợi ích mà khách hàng có thể đạt được nếu
18
họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Emilien & Ludicke, 2017; Neap & Celik, 1999).
Do đó, sự thay đổi trong thuật ngữ có thể phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này.
2.4.1. Giá trị tiêu thụ
Mọi người thực hiện các giá trị tiêu dùng của họ như là niềm tin chủ quan để đạt được các giá trị cá nhân.
Nói một cách đơn giản, hoạt động tiêu dùng hay sở hữu là những cách thức để thỏa mãn những ham muốn cá nhân.
Vai trò của xã hội đã ảnh hưởng lớn đến ý tưởng và sở thích cá nhân, dẫn đến
hành động tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với giá trị hiện tại của chúng (Peter & Olson,
1990). Do đó, giá trị cá nhân và giá trị tiêu dùng có mối quan hệ khép kín tự nhiên.
Ý định mua và tiêu dùng của khách hàng bắt nguồn từ nhận thức về
lợi ích mà cá nhân muốn sở hữu (Lai, 1995). Ví dụ, nảy sinh ý tưởng
sở hữu và trang bị một ngôi nhà với khái niệm Scandinavia cho những người
thích chủ nghĩa tối giản. Do đời sống được cải thiện đáng kể nhờ ổn định
công việc và thu nhập, mong muốn có một ngôi nhà trang nhã với phong cách khái niệm đơn giản của
đồ nội thất là những gì họ đang cố gắng đạt được để hưởng thụ sau một ngày làm việc vất vả. Hoặc
mua ghế xoay thuận lợi cho cán bộ làm việc tại nhà dẫn đến
thoải mái cá nhân trong quá trình làm việc.
Hơn nữa, một người có thể nắm giữ nhiều giá trị cá nhân khác nhau đo lường trực tiếp
hoạt động tiêu thụ (Lai, 1995). Do đó, rất khó để xác định mức độ hài lòng
khách hàng là vì giá trị tiêu dùng vô cùng phức tạp và nó không chỉ
thỏa mãn bởi một giá trị cá nhân duy nhất (Shet et al., 1991). Mọi người có thể quan sát mình
hoặc những thứ khác làm đối tượng chính để chứng minh hiện tượng phức tạp này. Sao lưu vào
ví dụ đã đề cập, những người dự định sở hữu một ngôi nhà trang nhã sẽ yêu cầu
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với tiêu chuẩn cá nhân của họ. Ngôi nhà có thể được trang bị trong
Phong cách Thụy Điển và chủ sở hữu sẽ cố gắng mua các sản phẩm của IKEA để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ.
Ngoài ra, tương tự như để viên chức thoải mái khi làm việc, người này có thể mua những thứ khác
các vật dụng ngoài chiếc ghế xoay để tự xử lý khi làm việc. Nhìn chung, từ một
mục đích đạt được nhất định của khách hàng, thông qua nhiều hành động tiêu dùng cho
nhóm sản phẩm tiêu dùng khác nhau, có thể thỏa mãn chung người tiêu dùng (Lai,
1994).
Link bài báo này, tùy vào giá trị tiêu dùng mà người Việt hướng tới
tầm với, họ có thể cân nhắc và đánh giá xem giá trị của sản phẩm IKEA có phù hợp với
19
giá trị tiêu dùng của chúng. Do IKEA chưa có mặt tại Việt Nam nên nhận thức của khách hàng sẽ
trở thành quan sát chính để kiểm tra mức độ phù hợp giữa người Việt Nam
cảm nhận các giá trị sản phẩm do IKEA cung cấp và quyết định tiêu dùng của người Việt Nam nếu IKEA
thực sự thâm nhập thị trường. Vì vậy, tác giả sẽ kiểm định mối tương quan giữa
Giá trị tiêu dùng của người Việt Nam và cảm nhận của khách hàng. Tuyên bố điều tra là:
“Giá trị tiêu dùng của người Việt Nam có mối quan hệ tích cực hay không với
cảm nhận của khách hàng”.
2.4.2. Giá tri văn hóa
Văn hóa là gốc rễ cơ bản nhất của mong muốn và hành vi của một cá nhân (Kotler et
al., 2020). Họ còn khẳng định rằng văn hóa được thể hiện thông qua tín ngưỡng, tôn giáo và
chuẩn mực xã hội đã được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Trong thực tế,
văn hóa không giống nhau giữa nông thôn và thành thị, giữa nước này với nước khác
trong cùng một khu vực, thậm chí giữa các khu vực. Do đó, các nhà quản trị marketing luôn
cố gắng phát hiện những thay đổi trong văn hóa để sửa đổi hoặc tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ. Theo Lai (1995), niềm tin cá nhân được định hình bởi môi trường văn hóa, xã hội và
môi trường gia đình. Trong một môi trường văn hóa xã hội, một tập hợp các giá trị được chia sẻ như một
định hướng chung ảnh hưởng lẫn nhau đến một cộng đồng ở nơi đó. Những xã hội này
các giá trị cốt lõi văn hóa đã được cấy ghép một cách tự nhiên vào mỗi người thông qua quá trình giáo dục
từ gia đình, nhà trường và xã hội nói chung (Engel et al., 1987). Tuy nhiên, trên thực tế, không phải tất cả
các giá trị được chia sẻ trong xã hội được áp dụng bởi các cá nhân. Lý do cho thực tế này là có
là nhiều thế hệ khác nhau trong một cộng đồng, tuỳ thuộc vào trình độ phát triển của
xã hội qua các thời kỳ, nó sẽ hình thành những đặc điểm cũng như xu hướng của
thế hệ trẻ lúc bấy giờ. Vì vậy, chỉ một số giá trị văn hóa được chấp nhận bởi một
một bộ phận nhỏ công dân, nhưng vẫn tồn tại những giá trị khác được tuân theo rộng rãi bởi
đa số (Lại, 1995).
Về khía cạnh tiêu dùng đồ nội thất tại thị trường Việt Nam, chủ nghĩa cá nhân,
tránh sự không chắc chắn và định hướng dài hạn là ba yếu tố chính được sử dụng cho
phân tích.
20
Nguồn: Hofstede Mô hình 6-D về văn hóa Việt Nam (Hofstede Insight, 2022).
Qua biểu đồ có thể thấy Việt Nam đạt điểm cao về định hướng dài hạn và
điểm thấp cho chủ nghĩa cá nhân và tâm lý tránh bất định (Hofstede Insight, 2022). Các
điểm thấp cho chủ nghĩa cá nhân có nghĩa là xã hội Việt Nam phát triển theo hướng tập thể
định hướng. Các cá nhân kết nối chặt chẽ với gia đình của họ, gia đình mở rộng hoặc mở rộng
các mối quan hệ. Lòng trung thành là một yếu tố quan trọng trong các mối quan hệ và các thành viên tham gia
trong mối quan hệ có trách nhiệm với các thành viên khác. Vì vậy, khi
các cá nhân đưa ra quyết định, hầu hết các quyết định này được xem xét bởi những người còn lại
các thành viên. Mặt khác, điểm né tránh sự không chắc chắn thấp cho thấy rằng mọi người
không ngại thay đổi những thứ không còn phù hợp với mình. Họ sẵn sàng
thử những cải tiến mới nếu họ thấy cần thiết và có lợi. Và sự thay đổi mới này không phải là
được coi là một mối đe dọa. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, định hướng dài hạn được xác định bởi số điểm 57
thực hiện một nền văn hóa thực dụng. Có thể nói, tính cách người Việt Nam nói chung là
kiên trì, tiết kiệm, dễ thích ứng với những thay đổi trong mọi hoàn cảnh, có cái nhìn thực tế
tình huống cụ thể để điều chỉnh truyền thống của họ cho phù hợp với bối cảnh hiện đại.
2.4.3. Giá trị cá nhân
Theo Lai (1995), giá trị cá nhân là những gì một cá nhân mong muốn có được cho
anh ấy / cô ấy. Nói cách khác, giá trị cá nhân luôn liên quan chặt chẽ với mong muốn và nhu cầu.
Thành tích kiến thức cá nhân, xã hội và văn hóa tạo ra các giá trị cá nhân trong khi
các giá trị văn hóa được coi là yếu tố lớn nhất (Clawson & Vinson, 1978). Bên dưới
khía cạnh nhận thức, các giá trị cá nhân phản ánh nhân cách của một cá nhân thông qua
hành vi tiêu dùng (Wilkie, 1990). Sau đó, Kotler et al. (2020) giải thích
rằng các đặc điểm cá nhân được phản ánh thông qua tình trạng nghề nghiệp, tuổi tác, các giai đoạn khác nhau
21
của vòng đời, điều kiện kinh tế, lối sống, v.v. Mỗi cá nhân tùy theo
tuổi tác, tình trạng công việc, điều kiện kinh tế cũng như sở thích, tính cách sẽ tạo nên
nhiều xu hướng cụ thể về sản phẩm và dịch vụ cho cá nhân đó. Các nhà tiếp thị nên
do đó phân khúc chính xác từng loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp cho thị trường trong
để có thể đạt được mong muốn và nhu cầu từ một trong những đặc điểm cá nhân này
hành vi.
Có hai loại giá trị cá nhân chính: thiết bị đầu cuối và công cụ (Rokeach, 1973).
Giá trị đầu cuối (hoặc trạng thái kết thúc) là mục tiêu cuộc sống mà mọi người cố gắng đạt được. Cái này
đại diện cho niềm tin cá nhân về sự hoàn thiện bản thân hoặc niềm vui trong cuộc sống. Nhạc cụ (hoặc
nghĩa là) các giá trị là làm thế nào để có được các giá trị đầu cuối này. Những giá trị này hiển thị cá nhân
niềm tin sở hữu một ngôi nhà sang trọng hoặc mua các sản phẩm bổ sung thoải mái
bản thân trong quá trình làm việc. Vì vậy, các giá trị cá nhân về cơ bản tỷ lệ thuận với
giá trị đầu cuối, trong khi đó, giá trị công cụ được sử dụng để so sánh các giá trị sắp tới
từ những hành động mong muốn. Có thể thấy giá trị cá nhân thường được xem là giá trị lâu dài
các mục tiêu định hướng cho các phán đoán, quyết định và hoạt động xuyên suốt quá trình thỏa mãn nhu cầu
xử lý qua các tình huống cụ thể.
2.4.4. Mâu nghiên cưu
22
Hình 1
23
3. Phương pháp luận
________________________________________________________________________________________________
Chương này mô tả các phương pháp cụ thể được lựa chọn và thực hiện trong nghiên cứu này.
Sau đây, các cuộc thảo luận liên quan đến các khái niệm lý thuyết về lựa chọn phương pháp được
trình bày để giải thích thêm lý do áp dụng.
_________________________________________________________________________
3.1.Phương pháp nghiên cứu định lượng
Theo Goertzen (2017), phương pháp nghiên cứu định lượng đề cập đến việc thu thập và
phân tích dữ liệu được xây dựng và hiển thị ở dạng số. Sử dụng thống kê
kỹ thuật phân tích, phương pháp này cho phép thiết lập một kết quả chính xác và đáng tin cậy
đánh giá các quan sát. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu định lượng là phù hợp
để trả lời các câu hỏi "cái gì" hoặc "như thế nào" của một nghiên cứu nhất định. Điều này thúc đẩy các nghiên cứu về
khám phá thái độ và hành vi, kiểm tra nhân khẩu học của dân số,
tính toán tỷ lệ khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, hoặc
điều tra các xu hướng tài liệu thông qua việc áp dụng các phương pháp có thể đo lường được như
tần suất (nghĩa là số lượng), tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ và mối quan hệ.
Goertzen (2017) đã chỉ ra 6 đặc điểm chính của phương pháp nghiên cứu định lượng,
đó là:
• Nó xử lý các con số để đánh giá thông tin.
• Dữ liệu sẽ được thu thập, tính toán và định lượng.
• Giữ tính khách quan cho kết quả nghiên cứu.
• Kết quả sẽ được đánh giá dựa trên các kỹ thuật phân tích thống kê.
• Nó thực hiện các vấn đề phức tạp thông qua các quan sát xác định.
• Kết quả thu thập được có thể tóm tắt lại, so sánh hoặc tổng hợp.
Ngoài ra, tác giả cũng nhấn mạnh nhiều lợi ích khác nhau của việc sử dụng phương pháp này
tiếp cận. Với các tập dữ liệu lớn, kết quả và phát hiện có thể đại diện cho một
dân số. Các nghiên cứu được phép liên quan đến khuôn khổ và phương pháp nghiên cứu có thể được lan truyền
24
và nhân rộng cuối cùng. Do đó, nhìn vào cách sử dụng và lợi thế của
phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp này làm phương pháp nghiên cứu chính.
phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài.
3.2.Nghiên cứu triết học
Một mô hình nghiên cứu là một khuôn khổ mà các nhà nghiên cứu sử dụng như một hướng dẫn để tiến hành nghiên cứu của họ.
nghiên cứu (Collis & Hussey, 2014). Xuất phát từ mục đích nghiên cứu này, nhóm tác giả
quyết định chọn mô hình thực chứng làm khung triết học để cấu trúc
bài nghiên cứu của họ. Chủ nghĩa thực chứng cho rằng thực tại xã hội là duy nhất và nó luôn tồn tại
và phát triển một cách tự nhiên, khách quan. Các nhà nghiên cứu không thể thay đổi hiện thực xã hội bằng
hoạt động điều tra của họ. Họ cũng tuyên bố rằng những người theo chủ nghĩa thực chứng tin rằng họ có thể quan sát
thực tại vì tính ổn định của nó mà không dùng lý lẽ chủ quan của mình để can thiệp vào
các hiện tượng đã học. Vì vậy, những hiện tượng thực tế này cần được kiểm chứng riêng
và quan sát lặp đi lặp lại. Nhìn vào thực tế IKEA đang chuẩn bị kinh doanh
mở rộng tại Việt Nam, điều cần thiết là phải liên tục tìm hiểu về nhận thức của khách hàng và
hành vi cư xử. Vì vậy, đề tài này được đề xuất nhằm nghiên cứu giá trị tiêu dùng thực tế của
người Việt Nam để đánh giá giá trị mà IKEA đưa ra có phù hợp hay không.
phù hợp với những giá trị thực tế mà người Việt Nam đang theo đuổi.
3.3.Lấy mẫu và thiết kế bảng câu hỏi
3.3.1. Vật mẫu
Dân số là một nhóm người có những đặc điểm giống nhau dưới sự quan tâm về
mục đích thống kê (Collis & Hussey, 2014). Collis và Hussey (2014) cũng lưu ý rằng một
mẫu là một tập hợp con của dân số. Một quần thể có thể có nhiều mẫu. Dưới
quan điểm của mô hình thực chứng, một mẫu có thể đóng vai trò đại diện cho nó.
của một dân số. Do đó, một mẫu ngẫu nhiên sẽ được coi là một nhóm phụ không thiên vị
của một quần thể, cho phép kết quả của mẫu ngẫu nhiên tổng hợp toàn bộ
dân số. Trong nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu dự định sử dụng mẫu ngẫu nhiên thay vì
dân số vì việc xử lý và hiểu nhận thức của các nhóm cụ thể dễ dàng hơn
ở một số vùng tập trung. Đặc biệt, trong bài báo này, tác giả xin chủ yếu
điều tra cảm nhận của khách hàng Việt Nam tại Hà Nội và TP.HCM.
25
Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 200 người tham gia. Theo Tabachnick và
Fidell (2014), từ nghiên cứu thăm dò, cỡ mẫu tối thiểu nên là
được tính theo công thức: 50+8m khi m là số biến độc lập.
Liên quan đến yêu cầu này, cỡ mẫu của luận án ít nhất phải là 138
người trả lời. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng của kết quả, tác giả đã
thăm dò 200 người.
Các tác giả đặc biệt xem xét cách khách hàng Việt Nam cảm nhận sản phẩm IKEA
giá trị tại hai thành phố lớn nhất là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Cả hai thành phố đều là
hai thành phố phát triển nhất Việt Nam với tổng dân số tại Hà Nội hơn
5 triệu người và TP.HCM trên 9 triệu người (Dân số thế giới
Đánh giá, 2022; Vinh, 2017). Đây chỉ là số người có hộ khẩu.
Trên thực tế, tổng dân số có thể vượt quá con số đó nhờ sự gia tăng của
người nhập cư ở hai thành phố này. Do đó, thật phù hợp để các nhà nghiên cứu thu thập
ý kiến của khách hàng do đây là nơi hội tụ nhiều nhóm khách hàng có mức thu nhập cao
giáo dục, thu nhập tốt hơn, thị trường việc làm ổn định và mật độ dân số cao hơn
hiểu biết về các công ty quốc tế hơn so với các khu vực khác (Dapice et al., 2010).
Độ tuổi sẽ thay đổi từ 18 đến 55 (bao gồm Gen X, Gen Y và Gen Z) dưới dạng
phần phổ biến liên quan đến việc tạo thu nhập ở Việt Nam (Nhân khẩu học toàn cầu, 2019;
Ngân hàng Thế giới, 2018). Hầu hết Gen X đã ổn định với mức lương cao hoặc ổn định
thu nhập (Jurkiewicz, 2000), do đó họ dường như là một nhóm khách hàng tiềm năng, những người
sẵn sàng trả cao hơn cho các sản phẩm lâu bền như đồ nội thất. Đáng chú ý, Gen Y (hay còn gọi là
Millennials) và Gen X là những thế hệ tích cực nhất vì họ đã lớn lên trong
môi trường kinh tế và xã hội phát triển, và đạt được những bài học từ nền văn hóa
được trao đổi thông qua giao thương kinh tế giữa các quốc gia trên thế giới (Hayes, 2019).
Bên cạnh đó, khác với các thế hệ trước, đặc điểm của Gen Y là thích di chuyển và
coi đồ nội thất là sản phẩm dùng một lần thay vì thích các sản phẩm lâu dài cho họ
chỗ ở (Aquino, 2012). Sống trong các căn hộ hoặc ký túc xá rẻ tiền với
không gian hạn chế và đồ nội thất đa chức năng được coi là sở thích của họ. Ở Việt Nam,
nhóm tuổi Gen Y từ 20 đến 40 hiện được xác định chiếm phần lớn
tầng lớp trung lưu và khá giả (Nhung & Lan, 2019). Họ khao khát sở hữu những “niềm đam mê nho nhỏ”
và các sản phẩm “phong cách sống”, tận hưởng thương mại điện tử và dành nhiều thời gian tìm kiếm sản phẩm
thông tin và so sánh giá trước khi mua (Rahman, 2015). Như vậy, Gen Y là
26
thích hợp để được quan sát. Trong khi đó, Gen Z thể hiện sự quan tâm đến môi trường, dẫn đầu
đến thực tế là họ thường có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu có uy tín cao về tính bền vững.
Ngoài ra, đặc điểm nổi bật của Gen Z là am hiểu công nghệ, nghĩa là
cập nhật thông tin và hiện thực hóa nhiều thương hiệu quốc tế có thể nhanh hơn các thương hiệu khác
thế hệ (Hayes, 2019). Do đó, các tác giả tin rằng Gen Z là một nhóm
những khách hàng có khả năng quan tâm đến thương hiệu IKEA. Kết hợp những sự thật này, các
nhóm người từ 18 đến 55 tuổi sẽ được xác định là độ tuổi tập trung
cho mẫu giấy này.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Trong nghiên cứu định lượng, một bảng câu hỏi là một phương pháp quan trọng để các nhà nghiên cứu thu thập sơ cấp
dữ liệu (Collis & Hussey, 2014). Do đó, bảng câu hỏi được thực hiện bằng một cuộn
câu hỏi được cấu trúc cẩn thận với mục đích phân biệt những gì và làm thế nào người trả lời
nghĩ, làm hoặc cảm nhận đối với hiện tượng cụ thể, giúp giải quyết vấn đề nghiên cứu
câu hỏi. Theo Pallant (2011), thiết kế bảng câu hỏi nên đơn giản
để người tham gia dễ hiểu, đồng thời, người nghiên cứu nên tránh sử dụng
cụm từ "phủ định kép", câu hỏi dài phức tạp, "câu hỏi song song kép",
từ đôi nghĩa,… để người tham gia không hiểu nhầm, nhầm lẫn.
Ở phần đầu của mỗi phần riêng biệt của bảng câu hỏi, cần nêu rõ những gì
các loại thiết kế câu hỏi sẽ được sử dụng và hướng dẫn về cách trả lời những câu hỏi này
câu hỏi. Ví dụ, các nhà nghiên cứu cần giải thích các cách trả lời theo hướng khác nhau
các kiểu thiết kế câu hỏi như câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi đánh dấu, câu hỏi ngắn
trả lời các câu hỏi, câu hỏi quy mô tuyến tính và câu hỏi lưới trắc nghiệm. Các
bảng câu hỏi sẽ được chia thành hai phần. Phần đầu tiên dành cho các câu hỏi về cá nhân
thông tin giúp khám phá đặc điểm cá nhân; phần thứ hai sẽ là câu hỏi
tập trung vào việc kiểm tra ý kiến của người trả lời về các yếu tố được xem xét trong các lập luận.
Collis & Hussey (2014) tuyên bố rằng việc sử dụng một cuộc khảo sát trực tuyến sẽ giúp các nhà nghiên cứu tiết kiệm chi phí hơn
và ít tốn thời gian hơn do không phải sắp xếp nhiều lịch phỏng vấn khác nhau
như phương pháp phỏng vấn luôn yêu cầu. Nếu tiếp cận với phương pháp phỏng vấn,
các nhà nghiên cứu cần có ngân sách cho chi phí đi lại, sắp xếp các cuộc hẹn cũng như
thời gian dành riêng cho các cuộc phỏng vấn, và do đó điều này được coi là khá tốn kém về mặt
tiêu tốn thời gian và tiền bạc.
27
Dựa trên hướng dẫn và khuyến nghị từ Collis, Hussey và Pallant,
nhóm tác giả dự định xây dựng bảng câu hỏi thành ba phần chính. Phần một là mô tả
của IKEA và kế hoạch mở rộng sang thị trường Việt Nam. Trong phần này, các tác giả cũng
cam kết bảo mật danh tính của người tham gia để họ có thể tự tin thể hiện bản thân
ý kiến mà không có bất kỳ lo lắng. Chuyển sang phần hai, phần này bao gồm khảo sát cơ bản
câu hỏi về tuổi tác, giới tính, nơi sống, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập và một số
câu hỏi chung về thói quen mua sắm của khách hàng. Bằng cách tiếp cận những câu hỏi này, các
các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn tổng quát về cách những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến xu hướng của họ
để tiêu thụ. Do đó, nhà nghiên cứu có thể xác định được phần nào giá trị cá nhân của khách hàng,
sở thích và sự dễ hiểu trong lĩnh vực nội thất thông qua cách họ
lựa chọn sản phẩm cho mình. Trong phần ba, các nhà nghiên cứu sẽ sử dụng Thang đo kiểu Likert
với dạng mã hóa từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý (nghĩa là Rất đồng ý
không đồng ý 1 2 3 4 5 Rất đồng ý) để thiết kế các câu hỏi thành hai kiểu thang đo tuyến tính
câu hỏi và câu hỏi dạng lưới trắc nghiệm. Mục đích của việc sử dụng thang đo Likert
là điều tra nhận thức của khách hàng Việt Nam về giá trị sản phẩm của IKEA bởi vì
Thang đo kiểu Likert là một phương tiện cung cấp phạm vi điểm số khả dĩ rộng hơn thay vì
chỉ hỏi câu hỏi Có/Không. Điều này thúc đẩy các nhà nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn của
phân tích thống kê có sẵn (Pallant, 2011). Hơn nữa, kết quả trong phần này sẽ
được sử dụng để phân tích hồi quy và tương quan khi kiểm tra mức độ độc lập
biến có ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng của khách hàng.
Các câu hỏi trong phần ba liên quan đến các yếu tố trong mô hình được thiết kế dựa trên
các nghiên cứu trước đây với một số điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. TRONG
cụ thể:
• Các câu hỏi liên quan đến yếu tố công năng khi mua đồ ngoại
sản phẩm gồm 4 câu hỏi.
• Các câu hỏi liên quan đến yếu tố thẩm mỹ khi mua sắm nội thất nước ngoài
sản phẩm bao gồm 5 câu hỏi.
• Các câu hỏi liên quan đến yếu tố xã hội khi mua sản phẩm nội thất nước ngoài
bao gồm 1 câu hỏi.
28
• Câu hỏi dùng để kiểm tra giá trị tiêu dùng gồm 1 câu hỏi và nghiên cứu
nhận thức của khách hàng về các sản phẩm của IKEA có 3 câu hỏi.
Bảng 1
Biến câu hỏi
Giá trị chức năng Giá thấp ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất nước ngoài của tôi.
Chất lượng cao ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất nước ngoài của tôi.
Đa chức năng ảnh hưởng đến việc mua đồ nội thất nước ngoài của tôi
các quyết định.
An toàn ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất nước ngoài của tôi.
Giá trị thẩm mỹ Thiết kế tối giản là yếu tố ưa thích của tôi khi
mua sắm các sản phẩm nội thất.
Thiết kế hiện đại sạch sẽ là yếu tố ưa thích của tôi khi
Thiết kế tươi sáng và đầy màu sắc là yếu tố ưa thích của tôi khi
Thiết kế sáng tạo là yếu tố ưa thích của tôi khi mua hàng
sản phẩm nội thất.
Pha trộn các thiết kế hiện đại và truyền thống là sở thích của tôi
yếu tố khi mua sản phẩm nội thất.
Cac gia tri xa hô i Thương hiệu xuất xứ là điều quan trọng cần quan tâm khi mua hàng
sản phẩm nội thất nước ngoài.
Sự tiêu thụ Nếu sản phẩm nội thất bao gồm các giá trị như giá thấp, cao
giá trị chất lượng, đa tính năng và tiện ích an toàn, thương hiệu nổi tiếng,
chủ nghĩa tối giản, sạch sẽ hiện đại, tươi sáng và đầy màu sắc, sáng tạo
29
và pha trộn thiết kế hiện đại và truyền thống, bạn sẽ có một
ý tưởng mua nó.
Khách hàng Bạn biết bao nhiêu về nội thất Thụy Điển?
sự nhận thức
Bạn biết bao nhiêu về thương hiệu IKEA?
Nếu một thương hiệu nội thất Thụy Điển, ví dụ IKEA, sẽ
đã có mặt tại Việt Nam, bạn có muốn mua nó không?
các sản phẩm?
3.3.3. Kết quả từ mẫu
ban 2
Tính thường xuyên Phần trăm
18-22 50 25,0
23-34 91 45,5
Tuổi
35-55 39 19,5
trên 55 20 10,0
Nữ giới 114 57,0
Giới tính Nam giới 70 35,0
Người khác 16 8,0
Thành phố Hồ Chí Minh 108 54,0
Vị trí hà nội 53 26,5
Người khác 39 19,5
30
Đã cưới 86 43,0
Tình trạng hôn nhân Độc thân và sống một mình 56 28,0
Độc thân và sống cùng gia đình 58 29,0
Học sinh 50 25,0
Đi làm/Tự kinh doanh 126 63,0
Nghề nghiệp
thất nghiệp 17 8,5
nghỉ hưu 7 3,5
Đúng 133 66,5

hàng tháng
thu nhập
KHÔNG 67 33,5
Thường xuyên 5 2,5
Làm thế nào thường xuyên làm

Thỉnh thoảng 61 30,5
Bạn mua
Hiếm khi 99 49,5

nội thất?
Không bao giờ 35 17,5
Bao nhiêu Ít hơn 500 SEK 28 14,0
sẽ Bạn
501 - 1000 SEK 39 19,5
sẵn sàng ĐẾN
tiêu TRÊN
1001 - 2000 SEK 52 26,0
nội thất
Hơn 2000 SEK 81 40,5

mua?
Sở thích cá nhân 86 43
Dựa theo
Gia đình/bạn bè/ đồng nghiệp
ai hay cái gì 40
người giới thiệu 20
31
bạn có cung cấp không Phản hồi/đánh giá trên mạng xã hội
59
nhà của bạn?
29,5
đánh giá số liệu công khai

61
30,5
Bảng 2 cho thấy kết quả về thông tin chung của những người được hỏi đã tham gia vào
sự khảo sát. Nó thực hiện rằng:
• Nhóm tuổi quan sát từ 18 đến 55 chiếm 90% trong số 200 người được hỏi
trong khi độ tuổi từ 18-22 chiếm 25%, 23-34 chiếm 45,5%, 35-
55 chiếm 19,5% và Trên 55 chỉ chiếm 10%.
• Nữ chiếm đa số 144 người trên 200 người tham gia, số nam
số người tham dự là 70 người và các nhóm giới tính khác có 16 người tham gia.
• Hầu hết mọi người đến từ Thành phố Hồ Chí Minh (tức là 54 phần trăm) và Hà Nội (tức là 26,5 phần trăm)
phần trăm) trong khi những người đến từ các tỉnh khác (tức là 19,5 phần trăm) cũng
đưa ra ý kiến của họ cho cuộc khảo sát.
• Trong phần tình trạng hôn nhân, tỷ lệ những người tham gia đã kết hôn là 43 phần trăm, những người
độc thân và sống một mình cũng như những người độc thân và sống với gia đình
lần lượt chiếm 28 và 29%.
• Kết quả của cuộc khảo sát ghi nhận rằng 25 phần trăm người tham gia là sinh viên, 63 phần trăm
từ những người có việc làm/tự kinh doanh, 8,5% thất nghiệp và 3,5%
của hưu trí.
• 65,5% số người được hỏi có thu nhập hàng tháng và những người sẵn sàng
chi hơn 1000 SEK để mua đồ nội thất chiếm 66,5% trong khi có 14
phần trăm số người được hỏi đồng ý chi ít hơn 500 SEK và 19,5 phần trăm trong số họ
sẽ trả khoảng 501 – 1000 SEK cho các sản phẩm nội thất.
32
• hỏi về tần suất mua đồ nội thất, kết quả hiển thị rằng họ
thỉnh thoảng (tức là 30,5%) hoặc hiếm khi (tức là 49,5%) mua nó và số lượng người
người thường mua đồ nội thất chỉ chiếm 2,5 phần trăm.
• Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, có 4 yếu tố được chú ý là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến
cách mọi người trang trí nhà cửa theo sở thích cá nhân (ví dụ: 43%),
Tài liệu tham khảo của gia đình/bạn bè/đồng nghiệp (tức là 20%), phản hồi/đánh giá trên mạng xã hội
(nghĩa là 29,5%) và Đánh giá về nhân vật của công chúng (tức là 30,5%).
3.4.Thu thập dữ liệu
3.4.1. dữ liệu sơ cấp
Tiếp cận dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng là thu thập dữ liệu dưới dạng số
(Collis & Hussey, 2014). Một thử nghiệm hoặc khảo sát có thể được coi là nguồn gốc để cung cấp
dữ liệu sơ cấp cho các nhà nghiên cứu. Là một người theo chủ nghĩa thực chứng, các nhà nghiên cứu phải tập hợp dữ liệu
liên quan đến một số biến thuộc phạm vi nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi
sự khảo sát. Sau đó, áp dụng một số phương pháp phân tích thống kê có liên quan để phân tích
kết quả của cuộc khảo sát. Bằng cách này, các nhà nghiên cứu có thể biến dữ liệu số thành thông tin
như những phát hiện thực tế cho bài nghiên cứu của họ. Ngoài ra, những người đã từng tham gia
cuộc khảo sát cũng có thể nhận ra liệu thông tin được cung cấp của họ có phải là bản gốc hay không,
nhằm tạo độ tin cậy cao và khách quan cho kết quả dò tìm.
Bài viết nhằm điều tra nhận thức của người Việt Nam về giá trị sản phẩm nội thất của IKEA,
do đó, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng bằng cách tạo một cuộc khảo sát trực tuyến. Cuộc khảo sát
sẽ được tiến hành để thu thập thông tin sơ cấp về các giá trị và
những đặc điểm khác biệt được khách hàng nội thất Việt Nam đặc biệt quan tâm. Các
người trả lời sẽ được chọn ngẫu nhiên thông qua phương tiện truyền thông xã hội, cộng đồng trực tuyến (ví dụ:
các nhóm đánh giá và các nhóm mua đồ nội thất), các trường đại học và mạng lưới của các tác giả.
Theo báo cáo của Nguyen et al. (2020), mạng xã hội có một tác động đáng kể
ảnh hưởng đến người Việt với số lượng người online trên 35
triệu người. Như đã đề cập trong phần mẫu, người Việt Nam có xu hướng tìm hiểu
thông tin cũng như đánh giá sản phẩm họ muốn mua từ Internet. Hơn thế nữa,
trường đại học được gọi là môi trường năng động đã tồn tại đa số Gen Y và Gen
33
Z là sinh viên. Do đó, việc truy cập các diễn đàn hoặc cộng đồng trực tuyến và các trang của trường đại học
trên phương tiện truyền thông xã hội để tiếp cận những người trả lời tiềm năng chính xác là những gì các tác giả nên làm.
Cuộc khảo sát bao gồm các câu hỏi về thông tin chung của người tham gia, phổ biến
tiêu chí mà người Việt Nam sử dụng khi mua đồ nội thất và sở thích của họ trong đó
các giá trị được cung cấp bởi IKEA. Cuộc khảo sát sẽ được gửi đến thị trường Việt Nam với một
tập trung vào hai thành phố lớn nhất là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
từ các khu vực khác có thể được coi là thị trường mở rộng tiềm năng để IKEA tham khảo sau
họ đã hoạt động hoàn toàn ở Việt Nam trong một thời gian nhất định. Sử dụng phương pháp này,
thứ nhất, chúng tôi có thể tiếp cận hơn 200 người tham gia để hiểu rộng hơn cách thức hoạt động của
yếu tố nêu trên có mối quan hệ với hành vi mua của khách hàng. Dựa theo
Vogt (2011), phương pháp nghiên cứu định lượng có thể mang lại kết quả chính xác hơn cho
các nhà nghiên cứu do dân số rộng hơn của nó. Thứ hai, Đối mặt với thực tế là IKEA chưa đến
đến Việt Nam, do đó việc tìm kiếm và phỏng vấn ai đó về họ là hoàn toàn khó khăn.
sự hiểu biết sâu sắc về các giá trị của IKEA. Vì vậy, sự lựa chọn phương pháp này của chúng tôi là
hợp lý trong bối cảnh hiện nay. Thứ ba, khảo sát được thiết lập nhanh chóng dựa trên cơ sở
nền tảng trực tuyến và gửi liên kết đến người trả lời. Thật đơn giản để quản lý các
câu trả lời dưới biểu đồ và excel, sau đó đính kèm câu trả lời trong phần mềm SPSS cho
mục đích thu thập kết quả. Cuối cùng, việc thu thập thông tin thông qua
khảo sát hơn các loại khác vì việc tạo khảo sát trực tuyến là miễn phí và người tham gia có thể
linh hoạt chọn thời gian tham gia mà không cần phải sắp xếp lịch họp như nhóm tập trung
hoặc các cuộc phỏng vấn thường được yêu cầu. Họ cũng ít áp lực hơn khi thực hiện khảo sát
bởi vì danh tính của họ được giữ bí mật.
3.4.2. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các nguồn hiện có từ Internet
và thư viện trường đại học. Các nhà nghiên cứu sử dụng hầu hết các dữ liệu thứ cấp để mô tả
sự thật từ thông tin cơ bản, xác định và giải thích các khái niệm khác nhau cũng như
một mô hình lý thuyết trong các phần của tổng quan tài liệu và phương pháp luận. Các nguồn mà
được đề cập trong nghiên cứu này là từ các bài báo khác nhau, báo cáo học thuật, đồng nghiệp đã có từ trước
các tạp chí đã xem xét, các chương sách, v.v. Hầu hết chúng được tìm thấy ở Đại học Jönköping
nguyên thủy.
3.5.Phân tích dữ liệu
34
Sử dụng phần mềm SPSS Statistics 28 có thể giúp người nghiên cứu có được dạng số của
dữ liệu sơ cấp thu thập được. Dữ liệu sẽ được hiển thị dưới các công cụ thống kê mô tả,
thống kê hồi quy bội và thống kê tương quan. Cụ thể, thống kê mô tả
được sử dụng để xác định thang đo trung bình của các câu hỏi Thang đo Likert. Ngoài ra, để
điều tra ảnh hưởng của giá trị sản phẩm của IKEA đối với giá trị tiêu dùng, các tác giả lập kế hoạch
áp dụng kỹ thuật thống kê hồi quy bội và thống kê tương quan để phân tích.
Mặt khác, kỹ thuật thống kê tương quan được sử dụng để đánh giá mối tương quan
giữa giá trị tiêu dùng và nhận thức của khách hàng và xem tuyến tính là gì
mối quan hệ giữa chúng.
Hồi quy bội thuận lợi cho các nhà nghiên cứu giải quyết các nghiên cứu với sự đa dạng
của câu hỏi nghiên cứu (Pallant, 2011). Kỹ thuật thống kê này có thể giúp các nhà nghiên cứu
đánh giá một kết quả cụ thể dựa trên một tập hợp các biến. Hồi quy bội cung cấp một
tổng quan về sự đóng góp chung của các biến độc lập vào biến phụ thuộc
trong một mô hình nhất định và cũng cung cấp thông tin về ảnh hưởng của từng mô hình độc lập
biến trên biến phụ thuộc đang được quan sát. Liên quan đến bài báo này, các
loại hồi quy bội tiêu chuẩn sẽ được sử dụng vì tất cả các biến độc lập đều
đưa vào phương trình cùng một lúc. Yêu cầu đối với loại này là
các nhà nghiên cứu phải có một tập hợp các biến và mong muốn nhận thức được phương sai của một người phụ thuộc
biến được làm rõ dưới dạng một nhóm hoặc khối. Do đó, liên kết giả thuyết 1 với giả thuyết
10 được xây dựng trong phần giá trị sản phẩm của IKEA, các tác giả cuối cùng đã tạo ra sự khác biệt
phương trình hồi quy tuyến tính tùy thuộc vào từng giá trị sản phẩm chung:
CV = β1*WB
CV = β2*LP + β3*HQ + β4*MF + β5*S
CV = β6*M + β7*CM + β8*BC + β9*I + β10*MT
Ở đâu,
• CV: Giá trị tiêu thụ
• WB: Nhãn hiệu nổi tiếng
• LP: Giá thấp
• HQ: Chất lượng cao
35
• MF: Đa chức năng
• S: An toàn
• M: Chủ nghĩa tối giản
• CM: Sạch sẽ hiện đại
• BC: Màu sáng
• Tôi: Đổi mới
• MT: Hòa quyện giữa hiện đại và truyền thống
Chuyển sang phân tích tương quan, Pallant (2011) tuyên bố rằng khi kiểm định tuyến tính
mối quan hệ giữa hai biến liên tục cụ thể, phân tích tương quan là
thích hợp để thực hiện sự liên kết giữa chúng. Mối tương quan được hiển thị dưới dạng
đường thẳng của biểu đồ phân tán. Phạm vi của các hệ số tương quan (r) kéo dài từ -1 đến 1,
có nghĩa là nếu r < 0, các biến sẽ có mối quan hệ tiêu cực, đại diện cho
tăng một biến sẽ dẫn đến giảm một biến khác; nếu r > 0, các biến
sẽ có mối quan hệ tích cực, biểu thị sự gia tăng của một biến số sẽ thúc đẩy người tăng
của biến kia; và nếu r = 0 thì không có tương quan giữa hai biến, trong trường hợp này
tình hình, các ô sẽ nằm rải rác trong một vòng tròn các điểm. Tương quan yếu sẽ
tham gia phạm vi hệ số từ 0,1 đến 0,29. Nếu hệ số (r) từ 0,3 đến 0,49
và 0,5 đến 1,0, mối tương quan giữa các biến được nhận thấy là trung bình và mạnh,
tương ứng. Liên quan đến bản chất của phân tích tương quan, các tác giả quyết định
thực hiện kỹ thuật thống kê tương quan trong việc hiểu mối quan hệ tuyến tính
giữa giá trị tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng.
3.6.Đạo đức nghiên cứu
Khi thực hiện một bài báo nghiên cứu, một số tình huống khó xử về đạo đức thường phát sinh. Một trong số chúng
là “nhà nghiên cứu nội gián” có nghĩa là xảy ra sự ảnh hưởng của nhà nghiên cứu đối với
ý kiến của những người tham gia (Fleming et al., 2018). Vì vậy, tác giả đề cập đến
các nguyên tắc về đạo đức nghiên cứu do Bell và Bryman (2007) đưa ra để tránh
tình trạng khó xử. Đó là:
• Việc tránh “gây hại cho người tham gia”. Gửi khảo sát trực tuyến có thể tránh
gánh nặng về thể chất và tâm lý vì người trả lời có thể chọn tham gia
36
thời gian linh hoạt và giảm bớt áp lực khi không cần trực tiếp làm việc
khảo sát trước mặt các nhà nghiên cứu.
• Quyền riêng tư – nhóm tác giả đã cam kết trong phần mô tả khảo sát về cách thức
tác giả sử dụng dữ liệu và bảo mật danh tính của người trả lời.
• Bảo mật – tương tự như quyền riêng tư, kết quả chỉ được sử dụng cho nghiên cứu
mục đích, không có đánh giá về bất kỳ ý kiến của người tham gia cụ thể.
• Trung thực và minh bạch – nhóm tác giả đã giải thích rõ mục đích của
khảo sát là thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng. Điều này cũng bao gồm các
cần có sự tin tưởng của tác giả đối với ý kiến của người trả lời.
37
4. Kết quả và phân tích dữ liệu
________________________________________________________________________________________________
Chương này cung cấp các kết quả chính của nghiên cứu này về mặt dữ liệu định lượng được thu
thập. Trên cơ sở đó, việc xem xét liệu giá trị sản phẩm của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến giá
trị tiêu dùng đồ nội thất của người Việt Nam hay không, tiếp theo là xếp hạng các yếu tố được
ưa thích.
_________________________________________________________________________
4.1.Tổng quan đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm chung của IKEA
Thống kê mô tả của các biến độc lập cho thấy câu trả lời từ
các phát biểu của thang đo (nghĩa là Rất không đồng ý 1 2 3 4 5 Rất đồng ý) của các biến độc lập
là khá đa dạng. Có nhiều mức độ khác nhau cho câu trả lời của những người được hỏi về IKEA
các giá trị sản phẩm. 1 = tỷ lệ tối thiểu và 5 = tỷ lệ tối đa. Các tác giả đã tìm thấy rằng
giá trị trung bình tối thiểu (nghĩa là 3,39 – Bảng 3) và tối đa (tức là 4,05 – Bảng 4) của
các thang đo từ 1 đến 5 cho thấy không có giới hạn về sự thay đổi đối với các thang đo được sử dụng. Đang nhìn
tại Bảng 3, 4 và 5, hầu hết mọi người đều đồng ý rằng những yếu tố này quan trọng đối với họ khi
mua các sản phẩm nội thất nước ngoài vì quy mô giá trị đang nghiêng về phía
hiệp định. Nhìn chung, những yếu tố này dường như là tiêu chí cơ bản mà khách hàng thường
quan tâm về.
bàn số 3
mô tả Nghĩa là Tiêu chuẩn độ lệch
Theo tôi, thương hiệu xuất xứ là quan trọng để

3,77 .796
lưu ý khi mua sản phẩm nội thất ngoại
Bảng 4
Giá thấp ảnh hưởng đến việc mua đồ nội thất nước ngoài của tôi
3,39 1.164
quyết định
38
Chất lượng cao ảnh hưởng đến việc mua đồ nội thất nước ngoài của tôi
4,05 .714
quyết định
Đa chức năng ảnh hưởng đến nội thất nước ngoài của tôi
3,85 .714
quyết định mua hàng
An toàn ảnh hưởng đến quyết định mua đồ ngoại của tôi 3,87 .806
Bảng 5
Thiết kế tối giản là yếu tố ưa thích của tôi khi

3,84 .719
thu mua sản phẩm nội thất
Thiết kế hiện đại sạch sẽ là yếu tố ưa thích của tôi khi

3,68 1.079
Thiết kế tươi sáng và đầy màu sắc là yếu tố ưa thích của tôi
4.02 .856
khi mua các sản phẩm nội thất
Thiết kế sáng tạo là yếu tố ưa thích của tôi khi

3,82 .950
Pha trộn thiết kế hiện đại và truyền thống là của tôi

3,73 .977
yếu tố ưu tiên khi mua sản phẩm nội thất
4.2.Tác động của giá trị xã hội đến giá trị tiêu dùng
Bảng 6
Tóm tắt mô hìnhb

Tiêu chuẩn
Lỗi Điều chỉnh R của Ước tính Quảng

Mẫu RR Vuông trường Durbin Watson
39
1 .347a .121 .116 .736 1.643
Một. Predictors: (Constant), Theo tôi, thương hiệu xuất xứ là

điều quan trọng cần quan tâm khi mua sản phẩm nội thất nước ngoài
b. Biến
phụ thuộc: giá trị tiêu thụ
Bảng 7
ANOVAa
Tổng của Nghĩa là
Người mẫu Hình vuông df Hình vuông F sig.
1 Hồi quy 14.735 1 14.735 27.178 <.001b
Dư 107.345 198 .542
Tổng cộng 122.080 199
Một. Biến phụ thuộc: giá trị tiêu thụ
b. Dự đoán: (Không đổi), Theo tôi, thương hiệu xuất xứ là quan trọng
lưu ý khi mua sản phẩm nội thất nước ngoài
Bảng 8
hệ sốsa
tiêu chuẩn hóa
biên tập
không chuẩn hóa hệ số
hệ số S Thống kê cộng tuyến
Người mẫu b Tiêu chuẩn Lỗi Beta t sig. khoan dung VIF
1 (Không thay đổi) 2.352 .252 9.318 <.001
40
Theo tôi,
thương hiệu xuất xứ là
quan trọng
đến .066 .347 5.213 <.001 1.000 1.000
bận tâm 0,342 khi
mua nước ngoài
sản phẩm nội thất
Một. Biến phụ thuộc: giá trị tiêu dùng
Từ Bảng 6, R2 đã điều chỉnh là 0,116, nghĩa là mối quan hệ giữa Nhãn hiệu xuất xứ
(nghĩa là biến độc lập) và giá trị tiêu dùng (tức là biến phụ thuộc) là
có ý nghĩa. Riêng biến độc lập Nhãn hiệu xuất xứ đóng góp vào
giải thích 11,6% sự khác biệt về giá trị tiêu dùng của khách hàng.
Kiểm định F được sử dụng trong phân tích ANOVA (Bảng 7) để kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể: CV = β0 + β1*WB, F = 27,178 với giá trị p =
0,001 < 0,05. Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính đề xuất là phù hợp với dữ liệu và
có thể được sử dụng.
H1: Thương hiệu COO nổi tiếng của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến tiêu dùng của người Việt Nam
các giá trị.
Có thể thấy từ Bảng 8 rằng phương trình hồi quy tuyến tính sẽ là CV = 2,352 +
0,342WB. Giá trị có ý nghĩa thống kê (giá trị p) < 0,05 cho thấy biến
thương hiệu xuất xứ (giá trị xã hội) có tác động tích cực đến Giá trị tiêu dùng của khách hàng.
Hơn nữa, β1 = 0,342 chưa chuẩn hóa cho thấy tác động tích cực đáng kể đến
giá trị tiêu dùng. Phương trình chỉ ra rằng sự gia tăng của một đơn vị trong một nổi tiếng
thương hiệu xuất xứ sẽ làm tăng 0,342 đơn vị giá trị tiêu dùng. Ngoài ra, p
value = 0,001 < 0,05 dẫn đến giả thuyết 1 được chấp nhận. Vì vậy, Thương hiệu của
xuất xứ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị tiêu dùng của người Việt.
4.3.Tác động của giá trị chức năng đến giá trị tiêu dùng
4.3.1. Phân tích mối tương quan giữa các yếu tố giá trị hàm và
giá trị tiêu dùng
41
Bảng 9
tương quan
đa
Thấp Cao chức
ảnh Chất lượng An toàn
hưởng đến giá cả ảnh hưởng năng ảnh hưởng

ảnh hưởng
quyết quyết quyết quyết
định mua định mua định mua định mua
đồ nội đồ nội đồ nội đồ nội giá trị

thất
thất nước ngoài của nước
tôi ngoàithất
của nước
tôi ngoàithất tôi ngoàiion
của nước của tiêu
tôi thụ
Giá rẻ ảnh hưởng lề

1 .224** .149* .180* .348**
đến quyết tương quan
định mua .001 .035 .011 <.001
sig. (2 đuôi)
đồ ngoại N
200 200 200 200 200
của tôi
Chất lượng lề
.224** 1 .281** .448** .544**
cao ảnh tương quan
hưởng đến quyết sig. (2 đuôi) .001 <.001 <.001 <.001
định mua N
200 200 200 200 200
đồ ngoại của tôi
Đa lề
.149* .281** 1 .375** .406**
chức năng tương quan
ảnh hưởng sig. (2 đuôi) .035 <.001 <.001 <.001
đến quyết định N

mua đồ 200 200 200 200 200
ngoại của tôi
An toàn ảnh hưởng đến lề

.180* .448** .375** 1 .432**
quyết định mua đồ nội tương quan
thất nước sig. (2 đuôi) .011 <.001 <.001 <.001

ngoài của tôi N 200 200 200 200 200
Giá trị tiêu lề

.348** .544** .406** .432** 1
thụ tương quan
sig. (2 đuôi) <.001 <.001 <.001 <.001
N 200 200 200 200 200
**. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 đuôi).

*. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2 đuôi).
42
Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, hãy tiến hành kiểm định hệ số tương quan Pearson để
định lượng mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa độc lập và phụ thuộc
biến, cũng như giữa mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập. Từ
kết quả bảng 9, có mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến phụ thuộc
“Giá trị tiêu dùng” và các biến độc lập (1) Giá thấp, (2) Chất lượng cao, (3)
Đa chức năng và (4) An toàn. Ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig. < 5%).
Các biến độc lập có tương quan thuận với biến phụ thuộc
(hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0,348 đến 0,544). Biến Chất lượng cao có
tương quan mạnh nhất đến Giá trị tiêu dùng với hệ số R = 0,544. Vì thế,
các biến này có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho biến “Giá trị tiêu dùng”.
4.3.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 10

Tiêu chuẩn
Lỗi Điều chỉnh R của Ước tính Quảng
Mẫu RR Vuông 1 trường Durbin Watson .413

.652a .425 .600 1.860
Một. Các yếu tố dự báo: (Không đổi), An toàn ảnh hưởng đến quyết
định mua nội thất ngoại của tôi, Giá thấp ảnh hưởng đến quyết
định mua nội thất ngoại của tôi, Đa chức năng ảnh hưởng đến
quyết định mua nội thất ngoại của tôi, Chất lượng cao ảnh hưởng
đến quyết định mua nội thất
ngoại của tôi b. Biến phụ thuộc: giá trị tiêu dùng
Bảng 11
ANOVAa
Tổng của Nghĩa là
Người mẫu Hình df F

Sig vuông. 12.975 36.053
1 hồi quy vuông 51.901 4 <.001b
Dư 70.179 195 .360
Tổng cộng 122.080 199
Một. Biến phụ thuộc: giá trị tiêu thụ
43
b. Các yếu tố dự đoán: (Không đổi), An toàn ảnh hưởng đến
quyết định mua đồ ngoại của tôi, Giá thấp ảnh hưởng đến
quyết định mua đồ ngoại của tôi, Đa chức năng ảnh hưởng
đến quyết định mua đồ ngoại của tôi, Chất lượng cao ảnh hưởng
đến quyết định mua đồ ngoại của tôi
R2 đã điều chỉnh là 0,413 (Bảng 10), minh họa rằng mối quan hệ giữa
biến độc lập và biến phụ thuộc có ý nghĩa, nghĩa là (1) Thấp
giá cả, (2) Chất lượng cao, (3) Đa chức năng và (4) An toàn có ảnh hưởng đến
giá trị tiêu dùng.
Theo Bảng 11 – Phân tích ANOVA, kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai để
xem xét các giả thuyết có phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể hay không. Các
kết quả thực hiện rằng kiểm định F có giá trị 36,053 với Sig. = 0,000, chỉ ra
mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng để dự đoán
về sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Do đó, phương trình hồi quy là: CV = β0 + β2*LP + β3*HQ + β4*MF + β5*S
4.3.3. Kết quả hồi quy
Bảng 12
hệ sốsa
tiêu chuẩn
không chuẩn hóa hệ số cộng tuyến

hệ số nt Số liệu thống kê
Người mẫu b Tiêu chuẩn Lỗi Beta t khoan dung VIF
1 (Không thay đổi) .055 .308 sig. .180 .857
Giá rẻ ảnh hưởng
đến quyết
định mua .138 .038 .206 3.667 <.001 .937 1.067
đồ ngoại
của tôi
44
Chất lượng
cao ảnh
hưởng đến quyết .407 .068 .372 5.989 <.001 .766 1.306
định mua
đồ ngoại của tôi
Đa
chức năng ảnh
hưởng đến
.237 .065 .216 3.639 <.001 .840 1.191
quyết định mua
đồ ngoại
của tôi
An toàn ảnh hưởng đến
quyết định mua đồ nội

.143 .062 .148 2.322 .021 .729 1.373
thất nước
ngoài của tôi
Một. Biến phụ thuộc: giá trị tiêu dùng
Để kiểm tra sự phù hợp giữa 4 yếu tố của Giá trị chức năng (giá cả, chất lượng,
chức năng, an toàn) ảnh hưởng đến Giá trị tiêu thụ, phương trình hồi quy tuyến tính bội
sẽ được sử dụng. Đối với Bảng 12, CV = 0,055+ 0,138*LP + 0,407*HQ +
0,237*MF + 0,143*S. Hệ số hồi quy của một biến độc lập càng lớn thì
mức độ ảnh hưởng của biến đó đến Giá trị tiêu dùng càng cao.
Theo Pallant (2011), giá trị có ý nghĩa thống kê (giá trị p) của kiểm định t là
dùng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu giá trị p của một độc lập
biến nhỏ hơn 0,05 thì biến độc lập sẽ có tác động đáng kể đến
biến phụ thuộc, nếu không, giả thuyết sẽ bị bác bỏ và biến độc lập
biến sẽ không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
H2: Giá trị thấp của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến tiêu dùng đồ nội thất của Việt Nam
giá trị.
Như thể hiện trong Bảng 12, hồi quy tuyến tính bội được kiểm định ở mức ý nghĩa 0,05.
Ngoài ra, hệ số chưa chuẩn hóa của Giá thấp β2 là 0,138 với p-value = 0,000 < 0,05.
Do đó, giả thuyết 2 được ủng hộ và giá trị beta cho thấy tác động tích cực của Giá thấp
hướng tới giá trị tiêu dùng. Nhân tố này tác động yếu nhất đến Giá trị tiêu thụ.
45
H3: Giá trị chất lượng cao của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến đồ nội thất Việt Nam
giá trị tiêu dùng.
Có một tác động đáng kể của Chất lượng cao đối với Giá trị tiêu dùng (giá trị p = 0,000 <
0,05). Hơn nữa, hệ số chưa chuẩn hóa β3 là 0,407 cho thấy một tác động đáng kể
tác động tích cực đến Giá trị tiêu thụ. Do đó, giả thuyết 3 được hỗ trợ bởi nhiều
phân tích hồi quy tuyến tính. Nhân tố này tác động mạnh nhất đến Giá trị tiêu thụ.
H4: Giá trị đa chức năng của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến nội thất Việt Nam
Đa chức năng có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến Giá trị tiêu dùng (p
giá trị = 0,000 < 0,05). Ngoài ra, hệ số không chuẩn hóa β4 là 0. 237 cho thấy
tác động tích cực của Đa chức năng đến Giá trị tiêu dùng. Như vậy, giả thuyết 4 là
được hỗ trợ. Yếu tố này tác động mạnh thứ 2 đến Giá trị tiêu thụ.
H5: Giá trị an toàn của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến tiêu dùng nội thất Việt Nam
các giá trị.
Có ảnh hưởng đáng kể của An toàn đến Giá trị tiêu thụ (giá trị p = 0,021 < 0,05).
Hơn nữa, hệ số chưa chuẩn hóa β5 là 0,143 minh họa một tác động tích cực đáng kể
ảnh hưởng đến Giá trị tiêu thụ. Do đó, giả thuyết 5 được hỗ trợ bởi nhiều tuyến tính
Phân tích hồi quy. Yếu tố này tác động mạnh thứ 3 đến Giá trị tiêu dùng.
4.4.Tác động của giá trị thẩm mỹ đến giá trị tiêu dùng
4.4.1. Phân tích mối tương quan giữa các yếu tố giá trị thẩm mỹ và
giá trị tiêu dùng
Bảng 13
tương quan
46
Pha trộn
sáng thiết kế
tối thiểu Thiết và hiện
sm kế hiện thiết kế Thiết kế đại và
thiết kế là đại sạch sẽ là đầy màu sắc sáng tạo truyền thống là
của tôi của tôi là của tôi thích hợp là yếu tố được
hơn thích hợp hơn thích hợp hơn yếu tố thích ưu tiên hơn của tôi
hợp hơn yếu tố khi khi nào khi mua khi mua hàng
hàng mua hàng mua hàng
sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm sản phẩm Giá trị
nội thất g nội thất g nội thất g nội thất g nội thất g tiêu thụ
Phong cách lề
1 .159* .242** .252** .216** .370**
tối giản là tương quan
yếu tố tôi ưu sig. (2 đuôi) .024 <.001 <.001 .002 <.001

tiên khi mua sản N
200 200 200 200 200 200
phẩm nội thất
Thiết kế hiện lề
.159* 1 .360** .198** .315** .533**
đại gọn gàng tương quan
là yếu tố tôi ưu sig. (2 đuôi) .024 <.001 .005 <.001 <.001
tiên khi mua các N

200 200 200 200 200 200
sáng và lề
.242** .360** 1 .320** .175* .423**
Màu sắc thiết tương quan
kế là yếu tố tôi sig. (2 đuôi) <.001 <.001 <.001 .013 <.001

ưu tiên khi N
mua sản 200 200 200 200 200 200
phẩm nội thất

Kiểu dáng lề
.252** .198** .320** 1 .206** .365**
sáng tạo là tương quan
yếu tố tôi ưu sig. (2 đuôi) <.001 .005 <.001 .003 <.001
tiên khi mua sản N

200 200 200 200 200 200
phẩm nội thất
Pha trộn kiểu lề

.216** .315** .175* .206** 1 .415**
dáng hiện tương quan
đại và truyền sig. (2 đuôi) .002 <.001 .013 .003 <.001

thống là yếu tố N
tôi ưu tiên khi 200 200 200 200 200 200
mua các sản phẩm nội thất
Giá trị tiêu lề

.370** .533** .423** .365** .415** 1
thụ tương quan
47
sig. (2 đuôi) <.001 <.001 <.001 <.001 <.001
N 200 200 200 200 200 200
*. Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2 đuôi).

Từ kết quả ở Bảng 13, biến phụ thuộc “Giá trị tiêu dùng” và
các biến độc lập: (1) Thiết kế theo chủ nghĩa tối giản, (2) Thiết kế hiện đại sạch sẽ, (3) Sáng sủa và
Thiết kế đầy màu sắc, (4) Thiết kế sáng tạo và (5) Thiết kế pha trộn giữa hiện đại và truyền thống
có mối tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (sig. <5%). Các biến độc lập
tương quan thuận với biến phụ thuộc (hệ số tương quan dao động từ
0,365 đến 0,533). Biến Thiết kế hiện đại sạch sẽ có mối tương quan mạnh nhất với
Giá trị tiêu hao với hệ số r = 0,533. Do đó, các biến này có thể được đưa vào
trong mô hình để giải thích biến “Giá trị tiêu dùng”.
4.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 14

Std. Lỗi
Điều chỉnh ước durbin
Mẫu RR Vuông Quảng trường R tính Watson
1 .683a .467 .453 .579 1.801
Một. Dự đoán: (Không đổi), Pha trộn thiết kế hiện đại

và truyền thống là yếu tố ưa thích của tôi khi mua sản
phẩm nội thất, Thiết kế sáng sủa và đầy màu sắc là yếu
tố ưa thích của tôi khi mua sản phẩm nội thất, Thiết
kế tối giản là yếu tố ưa thích của tôi khi mua sản phẩm
nội thất, Thiết kế sáng tạo là yếu tố ưa thích của tôi
khi mua các sản phẩm nội thất, Thiết kế hiện đại sạch sẽ
là yếu tố tôi ưu tiên hơn khi mua các sản phẩm nội
thất b. Biến phụ thuộc: giá trị tiêu dùng
Bảng 15
ANOVAa
48
Tổng Sig
Người mẫu bình df F

vuông trung bình. 11.399
1 hồi quy phương 56,997 5 33.979 <.001b
Dư 65.083 194 .335
Tổng cộng 122.080 199
Một. Dependent Variable: giá trị tiêu dùng
b. Dự đoán: (Không đổi), Pha trộn thiết kế hiện đại và truyền
thống là yếu tố ưa thích của tôi khi mua sản phẩm nội thất,
Thiết kế sáng sủa và đầy màu sắc là yếu tố ưa thích của tôi
khi mua sản phẩm nội thất, Thiết kế tối giản là yếu tố ưa
thích của tôi khi mua sản phẩm nội thất, Thiết kế sáng tạo là yếu
tố ưa thích của tôi khi mua sản phẩm nội thất, kiểu dáng
hiện đại sạch sẽ là yếu tố tôi ưu tiên khi mua sản phẩm nội
thất
Hệ số điều chỉnh R2 là thước đo mức độ phù hợp được sử dụng cho phương trình hồi quy
tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ chệch phóng đại của hệ số R2 Kết quả hồi quy .
bội cho thấy từ Bảng 14 rằng R2 điều chỉnh là 0,453, nghĩa là
rằng có 5 biến độc lập tham gia giải thích 45,3% sự biến thiên của
Giá trị tiêu dùng.
Kiểm định F được sử dụng trong phân tích ANOVA ở Bảng 15 để kiểm định giả thuyết về sự phù hợp
của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, giá trị F = 33,979 với mức ý nghĩa sig
nhỏ hơn 0,05. Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính đề xuất là phù hợp với dữ liệu và
có thể được sử dụng:
CV = 0 +β6*M + β7*CM + β8*BC + β9*I + β10*MT
4.4.3. Kết quả hồi quy
Bảng 16
hệ sốsa
tiêu chuẩn
không chuẩn hóa hệ số cộng tuyến

Người mẫu hệ số nt t sig. Số liệu thống kê
49
b Tiêu chuẩn Lỗi Beta khoan dung VIF
1 (Không thay đổi) .208 .291 .715 .476
Thiết kế
tối giản là
yếu tố ưa thích
.209 .061 .192 3.445 <.001 .885 1.130
của tôi khi mua
các sản
phẩm nội
thất Kiểu
dáng hiện
đại sạch sẽ là
.252 .042 .348 5.938 <.001 .802 1.247
yếu tố ưa thích
của tôi
khi mua
các sản
phẩm nội thất
Thiết kế tươi
sáng và đầy .153 .054 .167 2.825 .005 .788 1.269
màu sắc là
yếu tố
ưa thích
của tôi
khi mua các

sản phẩm nội
.126 .047 .153 2.684 .008 .849 1.178
thất yếu tố ưu
tiên khi
mua sản
phẩm nội thất a.

Biến phụ
thuộc: giá
trị tiêu dùng .163 .045 .203 3.598 <.001 .860 1.163
Theo Bảng 16, kết quả phân tích thống kê hồi quy thể hiện rằng
các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và
sig. < 0,05 cho thấy có 5 biến độc lập về Giá trị thẩm mỹ mà tất cả
đóng góp vào Giá trị tiêu dùng: Thiết kế tối giản, Thiết kế hiện đại sạch sẽ, Sáng sủa
50
và Thiết kế đầy màu sắc, Thiết kế sáng tạo và Pha trộn giữa thiết kế hiện đại và truyền thống.
Do đó, phương trình hồi quy sẽ là:
CV = 0,208 + 0,209*M + 0,252*CM + 0,153*BC + 0,126*I + 0,163*MT
Hệ số hồi quy của biến độc lập càng lớn thì mức độ ảnh hưởng càng cao
của biến đó trên Giá trị tiêu thụ.
H6: Giá trị tối giản của IKEA có ảnh hưởng rõ rệt đến nội thất Việt Nam
Như thể hiện trong Bảng 16, hồi quy tuyến tính bội được kiểm định ở mức ý nghĩa 0,05.
Và hệ số không chuẩn hóa của thiết kế Minimalism β6 là 0,209 với p-value =
0,000 < 0,05. Do đó, giả thuyết 6 được hỗ trợ và giá trị beta cho thấy tác động tích cực
của thiết kế Minimalism về Giá trị tiêu dùng. Yếu tố này có tác động mạnh thứ 2
về Giá trị tiêu dùng.
H7: Giá trị sạch hiện đại của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến đồ gỗ Việt Nam
Có một tác động đáng kể về mặt thống kê của Thiết kế hiện đại sạch sẽ đối với Giá trị tiêu thụ
(giá trị p = 0,000 < 0,05). Ngoài ra, hệ số chưa chuẩn hóa β7 là 0,252 cho thấy
tác động tích cực của Thiết kế hiện đại sạch sẽ đến Giá trị tiêu dùng. Như vậy, giả thuyết 7 là
được hỗ trợ. Nhân tố này tác động mạnh nhất đến giá trị tiêu thụ.
H8: Giá trị màu sắc tươi sáng của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến nội thất Việt Nam
Độ sáng và màu sắc có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị tiêu thụ (giá trị p =
0,005 < 0,05). Hơn nữa, hệ số không chuẩn hóa β8 là 0,153 minh họa một
tác động tích cực đáng kể đến Giá trị tiêu thụ. Như vậy, giả thuyết 8 được hỗ trợ bởi
phân tích hồi quy tuyến tính bội. Yếu tố này có tác động mạnh thứ tư đến
Giá trị tiêu dùng.
H9: Giá trị sáng tạo của IKEA có ảnh hưởng lớn đến nội thất Việt Nam
51
Có tác động đáng kể của Kiểu dáng sáng tạo đến Giá trị tiêu dùng (giá trị p = 0,008
< 0,05). Hơn nữa, hệ số chưa chuẩn hóa β9 là 0,126 cho thấy một
tác động tích cực đến Giá trị tiêu thụ. Do đó, giả thuyết 9 được hỗ trợ bởi bội số
phân tích hồi quy tuyến tính. Nhân tố này tác động yếu nhất đến Giá trị tiêu thụ.
H10: Sự pha trộn giữa các giá trị hiện đại và truyền thống của IKEA có ảnh hưởng đáng kể đến
Giá trị tiêu dùng đồ nội thất của người Việt.
Có một tác động đáng kể của việc pha trộn các thiết kế hiện đại và truyền thống đối với người tiêu dùng
giá trị (giá trị p = 0,000 < 0,05). Hơn nữa, hệ số chưa chuẩn hóa β10 là 0,163
minh họa một tác động tích cực đáng kể đến Giá trị tiêu thụ. Như vậy, giả thuyết 10 là
được hỗ trợ bởi phân tích hồi quy tuyến tính bội. Yếu tố này mạnh thứ ba
tác động đến Giá trị tiêu thụ.
4.5.Mối tương quan giữa giá trị tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng
Bảng 17
tương quan
Giá trị tiêu

thụ sự nhận thức
Giá trị tiêu thụ Tương quan Pearson

1 .537**
sig. (2 đuôi) <.001
N 200 200
sự nhận thức Tương quan Pearson

.537** 1
sig. (2 đuôi) <.001
N 200 200
Các tác giả tiến hành kiểm định hệ số tương quan Pearson để định lượng mức độ gần gũi của
mối quan hệ tuyến tính giữa giá trị tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng. Từ kết quả
trong Bảng 17, có mối tương quan đáng kể giữa hai biến “Mức tiêu dùng
giá trị” và “Nhận thức của khách hàng” khi hệ số tương quan Pearson (r) là 0,537.
Điều này có nghĩa là giá trị tiêu dùng có mối tương quan thuận chặt chẽ với khách hàng
52
sự nhận thức. Việc tăng hoặc giảm Giá trị tiêu thụ sẽ dẫn đến tăng hoặc
nhận thức của khách hàng giảm và ngược lại.
53
5. Thảo luận
________________________________________________________________________________________________
Chương này tập trung vào việc mô tả, phân tích và giải thích những phát hiện quan trọng của nghiên
cứu này liên quan đến nghiên cứu và lý thuyết hiện có. Trên cơ sở đó, những thách thức và cơ hội
mà IKEA có thể gặp phải khi thâm nhập thị trường Việt Nam sẽ được thảo luận.
Cuối cùng, đề xuất trong tương lai được thực hiện.
_________________________________________________________________________
IKEA được dự đoán là tiềm năng tại thị trường Việt Nam, điều này được thể hiện rõ ràng trong
kết quả tích cực của tất cả các giả thuyết kiểm tra ảnh hưởng của giá trị sản phẩm của IKEA
về giá trị tiêu dùng của người Việt. Dự báo này càng được củng cố khi đặt trong
môi trường các giá trị văn hóa Việt Nam. Nghiên cứu này cho thấy Việt Nam có tỷ lệ
điểm cho định hướng dài hạn và điểm thấp cho tâm lý tránh bất định (Hofstede
Cái nhìn sâu sắc, 2022). Điều này có nghĩa là người tiêu dùng Việt Nam có mức độ chịu đựng cao hoặc
thoải mái cho các tình huống rủi ro, không thể đoán trước hoặc có thể thay đổi. Nói một cách đơn giản, chúng là
thực dụng, dễ thích nghi, hướng tới tương lai và mong muốn thay đổi. Ngoài ra, để khảo sát
câu hỏi: “Nếu một thương hiệu nội thất Thụy Điển, ví dụ, IKEA, sẽ có mặt ở
Việt Nam bạn có muốn mua sản phẩm của họ không?”, nghiên cứu này cũng phát hiện ra một
trung bình là 3,7 trên thang điểm (Rất không đồng ý 1 2 3 4 5 Rất đồng ý) (Bảng 18 trong
ruột thừa). Điều này có nghĩa là việc áp dụng một thương hiệu nội thất mới với các giá trị vượt trội có thể
Nâng cao và nâng cao mức sống là điều hoàn toàn có thể từ chuyên ngành của người Việt
luật xa gần. Ở phần sau, tác giả sẽ bàn cụ thể hơn về những thách thức
và những cơ hội mà IKEA có thể có được khi thâm nhập Việt Nam dựa trên bảng xếp hạng
mức độ ưu tiên của từng yếu tố phụ bao gồm ba giá trị chính.
Đầu tiên, xét về giá trị xã hội, kết quả của thương hiệu COO có tác động đáng kể đến
giá trị tiêu dùng của người Việt, đã tổng hợp thông tin thu thập được từ
xem xét tài liệu mà người tiêu dùng các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, nhận thức
hàng hóa danh tiếng cao như một cách giúp họ có được sự đánh giá đáng kính của xã hội. Cái này
có thể được xem là một lợi thế cạnh tranh của IKEA so với thương hiệu hiện có trong
Việt Nam vì công ty đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên trường quốc tế.
chợ. Ngoài ra, khi nói đến câu hỏi “bạn biết bao nhiêu về tiếng Thụy Điển
sản phẩm”, thang đo trung bình là 3,87 (Rất không đồng ý 1 2 3 4 5 Rất đồng ý) được ghi nhận
(Bảng 18 ở phụ lục) cho thấy hầu hết người dân Việt Nam đều nhận thức được
54
Đồ nội thất Scandinavia, do đó mở đường cho IKEA khi tạo cơ sở khách hàng của mình ở
thị trường này. Tuy nhiên, như đã đề cập trong phần tổng quan tài liệu, hiện nay, nhiều trang web và
kênh truyền thông xã hội chéo ở Việt Nam đã sử dụng sai các thương hiệu nổi tiếng khác nhau
tên để bán hàng giả kém chất lượng. Là nhà bán lẻ đồ nội thất nổi tiếng nhất trên thế giới
– IKEA, rõ ràng, không phải là ngoại lệ. Điều này có thể dẫn công ty đến một thách thức quan trọng
về cách kiểm soát việc lạm dụng nhãn hiệu bất hợp pháp tại Việt Nam.
Thứ hai, về mặt giá trị chức năng, nghiên cứu cho thấy giá thấp có điểm yếu nhất
tác động đến giá trị tiêu dùng, nghĩa là người tiêu dùng Việt Nam không lôi kéo nhiều
quan tâm đến giá cả. Thay vào đó, chất lượng cao là mối quan tâm nhất thể hiện qua kết quả mà nó
có ảnh hưởng mạnh nhất trong số các giá trị của chức năng. Như vậy, tiếng Việt
người tiêu dùng được coi là định hướng chất lượng. Hơn nữa, cuộc khảo sát ghi nhận rằng 81 trong số
200 người trả lời (40,5%) từ Việt Nam sẵn sàng trả hơn 2000 SEK cho đồ nội thất
(Bảng 2). Điều này có thể đặt ra cả cơ hội và thách thức cho việc định giá
các chiến lược. Trong bối cảnh của Việt Nam, 74,1% số người tham gia khảo sát cho rằng mức thấp
giá rẻ luôn đi kèm với chất lượng kém (Hình 2). Niềm tin này có lẽ đến từ
Việt Nam là quốc gia có tình trạng hàng kém chất lượng, hàng giả tràn lan
ngày càng gia tăng, dẫn đến sự mất lòng tin nghiêm trọng của khách hàng vào các sản phẩm giá rẻ. Nếu như
IKEA theo đuổi một ý tưởng khá mâu thuẫn rằng chất lượng tốt có thể cùng tồn tại với chi phí hợp lý.
giá cả, điều này có khả năng gây ra sự nghi ngờ của khách hàng Việt Nam về
chất lượng sản phẩm của IKEA. Vì vậy, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, các
công ty cần phải cẩn thận và linh hoạt để đặt ra một mức giá phù hợp sao cho mọi người sẽ
không đặt câu hỏi về chất lượng của nó. Nghiên cứu này cho thấy rằng IKEA có thể tận dụng đất nước
tiếp thị nguồn gốc để thúc đẩy chất lượng sản phẩm của mình vì theo giả thuyết
Kết quả, thương hiệu nổi tiếng xuất xứ có tác động đáng kể đến tiêu dùng của người Việt
giá trị. Nói cách khác, hầu hết những người được hỏi tin rằng đồ nội thất có nguồn gốc từ Thụy Điển
có nghĩa là chất lượng tốt.
Đa chức năng và an toàn là những giá trị tốt đẹp có thể giúp IKEA phát huy tiềm năng của mình trong
Việt Nam kể từ khi tài liệu nghiên cứu này tiết lộ rằng tình hình nhà ở hiện tại ở
Việt Nam khuyến khích sử dụng đồ nội thất tiết kiệm không gian và thân thiện với người dùng. Tuy nhiên,
công ty cũng nên xem xét vấn đề có ít số lượng khảo sát
người trả lời sống một mình (28%). Thay vào đó, những người còn lại đã kết hôn hoặc thậm chí nếu họ đang
độc thân, họ vẫn thích sống với các thành viên trong gia đình hơn. Bên cạnh đó, mô hình của Hofstede khẳng định
55
rằng Việt Nam là một quốc gia tập trung vào chủ nghĩa tập thể, do đó họ có xu hướng tạo ra một sự liên kết
giữa các thành viên bằng cách sống cùng nhau, dẫn đến thực tế là hầu hết người Việt Nam sống
trong những ngôi nhà tương đối nhỏ và chật chội. Tất cả các bằng chứng này có thể gây ra một IKEA khác
thách thức làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam mua sản phẩm mới khi
không còn nhiều không gian trong những ngôi nhà hiện tại của họ.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, liên quan đến giá trị thẩm mỹ, các yếu tố phụ được xếp theo thứ tự
ưu tiên (thấp nhất đến cao nhất) như sau:
Sáng tạo - Màu sắc tươi sáng - Giao thoa giữa hiện đại và truyền thống - Tối giản - Sạch sẽ
hiện đại
Đây có thể coi là một kết quả có thể đoán trước được bởi thực tế là người Việt Nam,
đặc biệt là thế hệ trẻ, đang tận hưởng lối sống nhịp độ nhanh, do đó trang trí cuộc sống
những không gian có thiết kế dễ rối mắt đã không còn là sự lựa chọn tối ưu khi cần
để mua đồ nội thất ở Việt Nam. Những kết quả này làm nổi bật các cơ hội để IKEA đạt được
chiếm ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường Việt Nam nếu công ty có thể
nỗ lực nhiều hơn để cung cấp các thiết kế thẩm mỹ tối giản và hiện đại sạch sẽ. liên quan
màu sắc tươi sáng và sự pha trộn giữa thẩm mỹ hiện đại và truyền thống, những giá trị này có thể
thu hút khách hàng Việt Nam yêu thích hàng thủ công mỹ nghệ. Tuy nhiên, kể từ khi IKEA
các sản phẩm tập trung nhiều vào truyền thống Bắc Âu, thách thức về việc liệu chúng có thể phù hợp với
truyền thống vốn có của người Việt Nam cần được xem xét. Trong khi ở
Làng nghề truyền thống Việt Nam ngày nay vẫn rất nổi tiếng và nhận được nhiều sự quan tâm
từ người tiêu dùng địa phương.
Trong số các yếu tố phụ khác nhau, thẩm mỹ đổi mới có tác động yếu nhất đến
giá trị tiêu thụ như được ghi lại trong phân tích của bài báo này. Kết quả này có thể được giải thích
bởi văn hóa tập thể của xã hội Việt Nam vì mọi người có xu hướng sống cùng nhau và
ưu tiên mối quan tâm của nhóm hơn cá nhân. Điều này có nghĩa là thường có nhiều
các thế hệ (Gen X, Y, Z) ở chung một nhà. Trong khi các thiết kế sáng tạo thường
được Gen Y và Z quan tâm vì họ am hiểu công nghệ, khó được chấp nhận bởi
Gen X, những người thường coi sự đổi mới là điều họ quan tâm. Vì vậy, việc phát sinh
thách thức đối với IKEA là làm thế nào để các sản phẩm có thiết kế sáng tạo thu hút mọi thế hệ trong
Việt Nam, để nó có thể được người tiêu dùng tham gia rộng rãi trong thị trường cạnh tranh này.
56
Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai:
Tiến hành điều tra trong nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp không thể đầy đủ
hiểu những gì và cách mọi người nghĩ, làm và cảm nhận về một hiện tượng cụ thể. Các
lý do đã đề cập ở trên là IKEA chưa ra mắt tại Việt Nam,
do đó, khách hàng không thể có trải nghiệm thực tế về việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Liên quan đến hạn chế này, tác giả chỉ có thể nghiên cứu cách khách hàng biết và
cảm nhận thương hiệu IKEA và xác định xu hướng khách hàng đưa ra lựa chọn của họ dựa trên
các giá trị sản phẩm được cung cấp. Một hạn chế khác của nghiên cứu này là khoảng cách đánh giá tài liệu
khi yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng được thay thế bằng nhận thức của khách hàng trong
mâu nghiên cưu. Có thể nói, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa khách hàng
chi phí cảm nhận và lợi ích cảm nhận của khách hàng. Một lần nữa, điều này chỉ có thể được đo lường thông qua
trải nghiệm thực tế trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, khách hàng được phân tích
nhận thức trong bài báo này có thể mở ra một cửa sổ để thảo luận thêm về khách hàng
giá trị cảm nhận khi các công ty nội thất Thụy Điển hoặc sản phẩm nội thất IKEA có
đã chính thức được người tiêu dùng Việt Nam trải nghiệm. Tại thời điểm đó, chủ đề này có thể được tái
được nghiên cứu bằng cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính nhằm khẳng định, nhìn nhận và
thấu hiểu sâu hơn những quan điểm khác nhau về ý kiến của khách hàng.
57
6. Kết luận
_________________________________________________________________________________
Chương này trình bày lại vấn đề nghiên cứu đã được giải quyết trong nghiên cứu này và tóm tắt những
phát hiện chung một cách hợp lý.
_________________________________________________________________________
Khi nghiên cứu thị trường ngày càng trở thành trọng tâm đối với các công ty nội thất Thụy Điển, những người
nhằm mục đích thâm nhập vào một thị trường mới, điều quan trọng là phải hiểu sản phẩm của công ty
giá trị có thể ảnh hưởng đến giá trị tiêu dùng của khách hàng, điều này định hình đáng kể giá trị của họ
sự nhận thức. Nhờ đó, công ty có thể giảm thiểu những rủi ro khó lường hoặc những khoản lỗ
các khoản đầu tư. Với suy nghĩ này, mục đích của nghiên cứu định lượng này là để trả lời câu hỏi
câu hỏi luận văn: “Các sở thích tiềm ẩn khiến đồ nội thất Thụy Điển
thu hút người tiêu dùng Việt Nam? – IKEA như một trường hợp nghiên cứu”
Bài báo đã khám phá cách mỗi giá trị dễ nhận biết nhất trong các sản phẩm của IKEA có
ảnh hưởng đáng kể đến giá trị tiêu dùng của người mua sắm nội thất Việt Nam, từ đó
thể hiện mối tương quan giữa giá trị tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng. TRONG
Ngoài ra, sự khác biệt về sở thích của từng giá trị cũng đã được kiểm tra. bảng xếp hạng này
nhóm đặc điểm điển hình giúp tác giả hiểu sâu hơn về
IKEA có thể gặp những cơ hội và thách thức gì khi vào Việt Nam.
Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng tất cả các giá trị sản phẩm của IKEA là (1) Thương hiệu của
xuất xứ, (2) Giá rẻ, (3) Chất lượng cao, (4) Đa chức năng, (5) An toàn, (6)
Thiết kế tối giản, (7) Thiết kế hiện đại sạch sẽ, (8) Thiết kế màu sắc tươi sáng, (9) Sáng tạo
thiết kế, và (10) Sự pha trộn giữa thiết kế hiện đại và truyền thống có tác động đáng kể đến
Giá trị tiêu dùng đồ nội thất Việt Nam và hình thành nhận thức của họ. Trong số này, các
thương hiệu rõ nguồn gốc, chất lượng cao và thẩm mỹ hiện đại sạch sẽ là ba điểm nổi bật nhất
các giá trị có thể thúc đẩy IKEA trở nên nổi bật trên thị trường cạnh tranh này kể từ
Người Việt hướng đến chất lượng, ý thức dùng hàng nổi tiếng và có nhu cầu cao
cho đồ nội thất tiết kiệm không gian. Các yếu tố còn lại được coi là có thể mang lại nhiều
cơ hội cho IKEA, nhưng đi kèm với những thách thức mà công ty nên
thận trọng về. Các tác giả nhận thấy rằng những thách thức chủ yếu phát sinh từ sự khác biệt
trong các giá trị văn hóa và hiện trạng của xã hội. Cụ thể, IKEA sẽ có nhiều
mối quan tâm trong việc kiểm soát việc sử dụng trái phép tài sản thương hiệu trong bối cảnh phổ biến
58
hàng giả tại Việt Nam. Ngoài ra, công ty cũng được đề nghị cung cấp thêm
xem xét chiến lược định giá, cách họ khuyến khích mua đồ nội thất mới, cũng như
như quảng bá các sản phẩm sáng tạo của họ để họ có thể có được khả năng cạnh tranh tốt hơn
lợi thế trên thị trường.
Nhìn chung, các công ty nội thất Thụy Điển như IKEA rõ ràng có thể nhận được tiềm năng tăng trưởng trong
Việt Nam. Mặc dù thị trường này đang bị bủa vây bởi những khó khăn nhất định và vẫn đang trong giai đoạn phát triển.
cách thay đổi liên tục. Các tác giả tin rằng IKEA sẽ có thể dễ dàng vượt qua và
chiếm lĩnh thị trường dựa trên cam kết mạnh mẽ của họ đối với các giá trị sản phẩm hiện có và
cung cấp nhiều trải nghiệm phù hợp cho người mua sắm ngân sách.
Như vậy, câu hỏi nghiên cứu đã được trả lời.
59
Người giới thiệu:
Agbonifoh, & Elimimian, JU (1999). Thái độ của các quốc gia đang phát triển đối với
Sản phẩm “Xuất xứ” trong Kỷ nguyên Nhiều Thương hiệu. Tạp chí Quốc tế
Tiếp thị người tiêu dùng, 11(4), 97–116. https://doi.org/10.1300/J046v11n04_06
Alden, DL, Stennkamp, JEM & Batra, R. (1999). Định vị thương hiệu thông qua
Quảng cáo ở Châu Á, Bắc Mỹ và Châu Âu: Vai trò của Văn hóa Tiêu dùng Toàn cầu.
Tạp chí Tiếp thị, 63(1), 75–87. https://doi.org/10.1177/002224299906300106
Amanda, F. (2016). Ikea mãi mãi. Tạp chí New York Times, 206.
Amatulli, C., De Angelis, M., Korschun, D., & Romani, S. (2018). người tiêu dùng
nhận thức về các sáng kiến CSR của các thương hiệu xa xỉ: Một cuộc điều tra về vai trò của địa vị và
Mua những vật dung xa xỉ. Tạp chí Sản xuất sạch hơn, 194, 277–287.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.05.111
Anil, K, M. (2009). Cha đẻ của Phân tích Giá trị/Kỹ thuật Giá trị—Lawrence Delos
dặm. Trong Mastermind Kỹ thuật Giá trị: Từ Khái niệm đến Kỹ thuật Giá trị
chứng nhận (P. 6). Ấn phẩm SAGE Ấn Độ Pvt Công ty TNHH
https://doi.org/10.4135/9781446270103.n2
Antal, MR, Domljan, D., & Horvath, PG (2016). Công năng và thẩm mỹ của
đồ nội thất--biểu thức số của giá trị chủ quan/Funkcionalnost i estetika namjestaja-
-metode mjerenja subjektivnog dozivljaja. Drvna Industrija, 67(4), 323–.
https://doi.org/10.5552/drind.2016.1544
Aquino, J. (2012). Gen Y: Thế hệ tiếp theo của những người chi tiêu. Quan hệ khách hàng
Quản lý (Malibu, Calif.), 16(2), 20–23.
Châu Á Thái Bình Dương – Kinh doanh Thụy Điển. (nd). Một khu vực quan trọng cho sự phát triển trong tương lai. Lấy từ
https://www.business-sweden.com/markets/asia-pacific/
Bạch, TNT & Kim, YS (2015). Bảo lưu và Phát triển Đồng Việt Nam
Tranh dân gian Hồ. Tạp chí Quốc tế về Khoa học Xã hội và Quản lý, 2(2), 157-
164. https://doi.org/10.3126/ijssm.v2i2.12333
60
Balabanis, G. & Diamantopoulos, A. (2004). Xu hướng quốc gia trong nước, quốc gia xuất xứ
Hiệu ứng và Chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng: Một cách tiếp cận mở rộng đa chiều.
Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 32(1), 80–95.
https://doi.org/10.1177/0092070303257644
Barbaritano, M. & Savelli, E. (2021). Trách nhiệm môi trường của người tiêu dùng như thế nào
Ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm nội thất thiết kế. Tính bền vững (Basel,
Thụy Sĩ), 13(11), 6140–. https://doi.org/10.3390/su13116140
Barnett, WA & Sergi, BS (2021). Quan điểm về môi trường, xã hội và quản trị
về phát triển kinh tế ở châu Á ( tái bản lần thứ nhất). Công ty TNHH Xuất bản Ngọc lục bảo.
Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, DL, Steenkamp, JEM, & Ramachander, S.
(2000). Ảnh hưởng của thương hiệu Nguồn gốc địa phương và không địa phương đối với thái độ của người tiêu dùng trong
Các quốc gia phát triển. Tạp chí Tâm lý Người tiêu dùng, 9(2), 83–95.
https://doi.org/10.1207/15327660051044178
Bell, E. & Bryman, A. (2007). Đạo đức của nghiên cứu quản lý: Một khám phá
Phân tích Nội dung. Tạp chí Quản lý của Anh, 18(1), 63–77.
https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2006.00487.x
Bergstrom, A. (2000). Xây dựng thương hiệu trên mạng: tận dụng thương hiệu của bạn trên Internet, Chiến lược &
Lãnh đạo, Vol. 28(4), 15-10.
Blackwell, DR, Miniard, PW, & Engel, JF (2006). Hành vi người tiêu dùng ( tái bản lần thứ 10).
Kinh doanh và Kinh tế Thomson.
Boksberger, PE & Melsen, L. (2011). Giá trị cảm nhận: một kiểm tra quan trọng của
các định nghĩa, khái niệm và biện pháp đối với ngành dịch vụ. Tạp chí Dịch vụ
Tiếp thị, 25(3), 229–240. https://doi.org/10.1108/08876041111129209
Bovik, C. (2004). Giá trị cảm nhận của khách hàng trong các mối quan hệ kinh doanh. chia cho
Kinh doanh và Kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh.
Carlsson, E. (2017). Cuộc sống Lagom: lối sống của người Thụy Điển: cân bằng, hài hòa, đẹp đẽ,
đầy đủ. CICO Books, chi nhánh của Ryland Peters & Small Ltd.
61
Chuong, PH & Schaumburg-Müller, H. (2010). Con rồng châu Á mới
quốc tế hóa các doanh nghiệp ở Việt Nam ( tái bản lần thứ nhất). Nhà xuất bản Trường Kinh doanh Copenhagen.
Clawson, CJ & Vinson, DE (1978). Giá trị con người: Một lịch sử và liên ngành
Phân tích. Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 5, 396.
Collis, J. & Hussey, R. (2014). Nghiên cứu kinh doanh: Hướng dẫn thực tế cho sinh viên đại học
và sinh viên sau đại học (tái bản lần thứ 4). Luân Đôn: Giáo dục đại học Palgrave Macmillan.
Hành vi người tiêu dùng: James F. Engel, Roger F. Blackwell và Paul W. Miniard Eastborne:
Holt-Saunders, 1986. 633 trang (1987). Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế,
4(1), 62–68. Elsevier BV https://doi.org/10.1016/0167-8116(87)90015-2
Dancus, AM, Hyvönen, M., & Karlsson, M. (2020). Tính dễ bị tổn thương trong nghệ thuật Scandinavian
và Văn hóa ( tái bản lần thứ nhất). Nhà xuất bản quốc tế Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-
030-37382-5
Dapice, D., Gómez-Ibáñez, JA & Nguyen, XT, UNDP Việt Nam & Trung tâm Nghiên cứu
Doanh nghiệp và Chính phủ. & Trung tâm Đổi mới và Quản trị Dân chủ Ash
(2010). Thành phố Hồ Chí Minh: những thách thức của tăng trưởng. Hà Nội, Việt Nam: Liên Hợp Quốc
Chương trình phát triển.
Davies, K. (1997), Nội thất Scandinavia ở Anh: Thị trường Finmar và Vương quốc Anh, 1949-
1952, Tạp chí Lịch sử Thiết kế, 1(10), 39-52.
Denise, L, Y. (2015). Cách IKEA thiết kế thành công thương hiệu của mình. Forbes. Lấy ra từ
https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-ikea-designs-its-brand
thành công/?sh
Ditzig, K. (2021). Chính trị của nghề thủ công Việt Nam: Ngoại giao Mỹ và
thuần hóa. Tạm trú, 36(1), 175–178. https://doi.org/10.1355/sj36-1h
Doyle, P., & Stern, P. (2006). Quản lý tiếp thị và chiến lược. Cổng Edinburgh,
Harlow: Giáo dục Pearson.
Edvardsson, B. & Enquist, B. (2009). Dịch vụ dựa trên giá trị cho doanh nghiệp bền vững:
bài học từ IKEA. Routledge.
62
Emilien, G. Weitkunat, R., & Lüdicke, F. (2017). Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm
Rủi ro và lợi ích ( tái bản lần 1). Nhà xuất bản quốc tế Springer.
https://doi.org/10.1007/978-3-319-50530-5
Endres, KW & Leshkowich, AM (2018). Thương nhân trong chuyển động: danh tính và
cạnh tranh trên thị trường Việt Nam. Ấn phẩm Chương trình Đông Nam Á, một
dấu ấn của Nhà xuất bản Đại học Cornell. https://doi.org/10.7591/9781501721342
Eriksson, S. (2013). Cụm và tăng trưởng kinh tế ở Châu Á. Edward Elgar.
Châu Âu. (2020). Hiệp định thương mại tự do EU-Việt Nam (EVFTA). Lấy từ
https://www.europarl.europa.eu/legislative-train/theme-a-balanced-and-progressive
chính sách thương mại để khai thác-toàn cầu hóa/file-eu-vietnam-fta
Ủy ban châu Âu. (2020). Hiệp định thương mại EU-Việt Nam có hiệu lực. Lấy lại
từ https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_20_1412
Fleming, J. & Zegwaard, KE (2018). Phương pháp luận, phương pháp và đạo đức
cân nhắc để tiến hành nghiên cứu trong học tập tích hợp công việc. Tạp chí quốc tế
of Work-Integrated Learning, 19(3), 205–.10.15295/bmij.v8i3.1540
con cáo. GR (2015). Hành vi người tiêu dùng: hướng dẫn thực hành (tái bản lần đầu). Routledge.
https://doi.org/10.4324/9781315736082
Ganne, B. & Lecler, Y. (2009). Các cụm công nghiệp châu Á, năng lực cạnh tranh toàn cầu và những cơ hội mới
sáng kiến chính sách. khoa học thế giới.
Gertner, D. (2011). Một phân tích tổng hợp (dự kiến) về “tiếp thị địa điểm” và “địa điểm
xây dựng thương hiệu”. Tạp chí Quản lý Thương hiệu, 19(2), 112–131.
https://doi.org/10.1057/bm.2011.13
Giunta, V. (2016). IKEA tại Trung Quốc: Chiến lược Tiếp thị “Glocal”. Trong thâm nhập thị trường trong
Trung Quốc. Nhà xuất bản quốc tế Springer, 73–93. https://doi.org/10.1007/978-3-319-
29139-0_8
Nhân khẩu học toàn cầu. (2019). Việt Nam đã hiểu đúng chưa? Có vẻ như nó. Lấy từ
https://www.globaldemographics.com/has-vietnam-got-it-
63
phải#:~:text=base%20is%20broader.-
,Lao động%20Lực lượng,đang%20làm việc%20sau%2064%20năm.
Goertzen, MJ (2017). Áp dụng các phương pháp định lượng cho các bộ sưu tập sách điện tử. Thư viện
Báo cáo Công nghệ, 53(4), 1
Granzin, KL & Họa sĩ, JJ (2001). Ảnh hưởng động cơ đến “Mua trong nước”
Mua hàng: Ý nghĩa quản lý tiếp thị từ một nghiên cứu về hai quốc gia. tạp chí
Tiếp thị Quốc tế (East Lansing, Mich.), 9(2), 73–96.
https://doi.org/10.1509/jimk.9.2.73.19883
Gura, J. (2007). Nội thất Scandinavian: một cuốn sách về các thiết kế cổ điển cho thế kỷ 21
thế kỷ. Thames & Hudson.
Halén, W. & Wickman, K. (2003). Thiết kế Scandinavia ngoài huyền thoại: năm mươi năm
thiết kế từ các nước Bắc Âu. Arvinius.
Hayes, L. (2019). Chuyển sang các CUSO hiểu biết về công nghệ để đáp ứng nhu cầu của Millennials, Gen
Zers. Thời báo Liên minh tín dụng.
Cái nhìn sâu sắc của Hofstede. (2022). Việt Nam thì sao. Lấy từ https://www.hofstede
insight.com/country-comparison/vietnam/
Holbrook, MB (2005). Giá trị khách hàng và dân tộc học tự động: cá nhân chủ quan
nội tâm và ý nghĩa của một bộ sưu tập ảnh. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh,
58(1), 45–61. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(03)00079-1
bảo tàng IKEA. (2022). Bộ sưu tập IKEA PS: Scandinavia trở lại. Lấy lại
từ https://ikeamuseum.com/en/digital/the-story-of-ikea/ikea-ps-collection/
IKEA. (nd). Nắm bắt các thiết kế truyền thống với một twist hiện đại. Lấy từ
https://www.ikea.com/us/en/new/embrace-traditional-designs-with-a-modern-twist
quán rượu1587c790
IKEA. (nd). Về thăm nhà: niềm vui của chủ nghĩa tối giản. Lấy lại
từ https://www.ikea.com/th/en/ideas/home-visit-the-joy-of-minimalist- Living
quán rượu52225161
64
IKEA. (nd). IKEA thiết kế thông qua các năm. Lấy từ
https://about.ikea.com/en/about-us/history-of-ikea/ikea-design-through-the-years
IKEA. (nd). Di sản của chúng tôi. Lấy từ https://www.ikea.com/us/en/this-is-ikea/about
chúng tôi/our-heritage-pubde78e100
IKEA. (nd). Cuộc sống an toàn hơn ở nhà. Lấy từ https://www.ikea.com/us/en/life-at
nhà/an-toàn-cuộc-sống-tại-nhà-puba448f210
IKEA. (nd). Bảy giải pháp nội thất đa chức năng, có thể biến đổi cho không gian nhỏ.
Truy xuất từ https://www.ikea.com/es/en/ideas/seven-transformable-multifunction
nội-thất-giải-pháp-cho-không-gian-nhỏ-pub254a6490
IKEA. (nd). Tầm nhìn và giá trị của IKEA. Lấy từ
https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-vision-and-values
quán rượu9aa779d0
IKEA. (nd). Tầm nhìn và giá trị của IKEA. Lấy từ
https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/the-ikea-vision-and-values
quán rượu9aa779d0
IKEA. (nd). Câu chuyện về những chiếc ba lô IKEA. Lấy từ https://about.ikea.com/en/life
ở nhà/cách chúng tôi làm việc
IKEA. (nd). Tiếp cận nhiều người hơn. Lấy từ
https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/about-us/reaching-more-of-the-many-people
quán rượu3b03c401
IKEA.(2020). Nhà bán lẻ đồ gia dụng Thụy Điển tăng hơn gấp đôi doanh số bán hàng trực tuyến tại Đông Nam Á
trong năm khó khăn nhất của nó. Lấy từ https://www.ikea.com/sg/en/newsroom/corporate
tin tức/ikea-đông nam-châu Á-và-mexico-post-sgd-1-1-tỷ-trong-doanh-thuê-pubbc84ba70
IKEA.(nd). Về chúng tôi. Lấy từ https://about.ikea.com/en/about-us
Các kế hoạch của IKEA tại Ấn Độ đang gặp khó khăn. (2012). Con Mắt Phương Đông, 1177.
Ikeamuseum. (nd). Đầu tiên cửa hàng ở nước ngoài. Lấy lại từ
https://ikeamuseum.com/en/digital/the-story-of-ikea/first-store-abroad/
65
Ingvar, K. (2016). Di chúc của một đại lý nội thất. Lấy từ
https://www.inter.ikea.com/en/-
/media/InterIKEA/IGI/Financial%20Reports/English_The_testament_of_a_dealer_2018
.pdf
Jefferys, JB, Whiteley, LE và Wernick, E. (2008). tập đoàn IKEA. Trong: T. Grant.
Thư mục Quốc tế về Lịch sử Công ty, Tập. 94. Detroit, St.James Press, trang 248
– 253
Jiang, L. Jun, M., & Yang, Z. (2015). Giá trị do khách hàng cảm nhận và lòng trung thành: làm thế nào để
kích thước chất lượng dịch vụ quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử B2C? Kinh doanh dịch vụ,
10(2), 301–317. https://doi.org/10.1007/s11628-015-0269-y
Johansson, JK, Douglas, SP, & Nonaka, I. (1985). Đánh giá tác động của quốc gia
nguồn gốc về đánh giá sản phẩm: Quan điểm phương pháp luận mới. Tạp chí của
Nghiên cứu Tiếp thị, 22(4), 388–396. https://doi.org/10.1177/002224378502200404
Jonsson, A. & Foss, NJ (2011). Mở rộng quốc tế thông qua nhân rộng linh hoạt:
Học hỏi từ kinh nghiệm quốc tế hóa của IKEA. Tạp chí Quốc tế
Nghiên cứu kinh doanh, 42(9), 1079–1102. https://doi.org/10.1057/jibs.2011.32
Jonsson, A. (2008). Quan điểm xuyên quốc gia về chia sẻ tri thức: bài học kinh nghiệm
từ sự xâm nhập của IKEA vào Nga, Trung Quốc và Nhật Bản. Đánh giá quốc tế về bán lẻ,
Phân bổ Và Người tiêu dùng Nghiên cứu, 18(1), 17–44.
https://doi.org/10.1080/09593960701778044
Josiassen, A., & Harzing, AW (2008). Bình luận: Từ tháp ngà bước xuống:
Những phản ánh về sự liên quan và tương lai của nghiên cứu quốc gia xuất xứ. Châu Âu
Đánh giá quản lý, 5, 264–270.
Jurkiewicz, CL (2000). Thế hệ X và Nhân viên Công cộng. nhân viên công cộng
Quản lý, 29(1), 55–74. https://doi.org/10.1177/009102600002900105
Kamprad, I. & Torekull, B. (1999). Dẫn đầu bằng thiết kế: câu chuyện IKEA. HarperCollins.
Keith M. & Murphy, L. (2015). Giới thiệu: Gỡ rối Thiết kế Thụy Điển. Bằng tiếng Thụy Điển
Thiết kế (tái bản lần 1, trang 1–). Nhà xuất bản Đại học Cornell. https://doi.org/10.7591/j.ctt20d88mb.4
66
Kerry, C. (2006). Kế hoạch mới của Ikea cho Nhật Bản. Bloomberg Businessweek (Trực tuyến), 1–.
Khương, V, N., Phương, T, T, N., Liêm, T, N., Cao, T, M, T, & Trần, H, S. (2022). Các nhân tố
Ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ tài chính của giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu
trong thời gian của COVID-19 và sau đó. Các nền kinh tế, 10(3), 57–.
https://doi.org/10.3390/economies10030057
Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Quốc gia như thương hiệu, sản phẩm và hơn thế nữa: Một địa điểm
quan điểm tiếp thị và quản lý thương hiệu. Tạp chí Quản lý thương hiệu, 9(4),
249–261. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540076
Kotler, P., Armstrong, G., Harris, LC và He, H. (2020). Nguyên tắc tiếp thị (lần thứ 17
chủ biên). Lề.
Kristoffersson, S. & Jewishson, W. (2014). Thiết kế của Ikea: lịch sử văn hóa (Jewson,
Dịch.). Học viện Bloomsbury.
Kuanpoth, J. (2018). Chống thuốc giả: Nghiên cứu trường hợp Campuchia, Việt Nam
Và Nước Thái Lan. tạp chí của Chung Các loại thuốc, 14(1), 4–15.
https://doi.org/10.1177/1741134317728403
Kumar, M. & Noble, CH (2016). Ngoài hình thức và chức năng: Tại sao người tiêu dùng coi trọng
sản phẩm thiết kế? Tạp chí kinh doanh Nghiên cứu, 69(2), 613–620.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.05.017
Lai, AW (1994). Sơ đồ tiêu dùng: Ảnh hưởng của chúng đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng.
Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 21, 489-494. Provo, UT: Hiệp hội vì người tiêu dùng
Nghiên cứu.
Lai, AW (1995). Giá trị người tiêu dùng, Lợi ích sản phẩm và Giá trị khách hàng: A
Phương pháp tiếp cận hành vi tiêu dùng. Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 22, 381
Lewis, E. (2005). Great Ikea!: một thương hiệu dành cho tất cả mọi người. lục lam.
Nói dối. Tôi (2016). Làm cho chúng tôi trở nên hữu ích hơn cho xã hội!: Các sinh viên thiết kế Scandinavian'
Tổ chức (SDO) và Thiết kế có trách nhiệm xã hội, 1967-1973. Thiết kế và Văn hóa,
8(3), 327–361. https://doi.org/10.1080/17547075.2016.1223363
67
Lu, W. & Xiong, CZ (2004). Tính vị chủng của người tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng trong nước
các sản phẩm trong môi trường nước đang phát triển: thử nghiệm các hiệu ứng kiểm duyệt. Tạp chí của
Tiếp thị Người tiêu dùng, 21(6), 391–400. https://doi.org/10.1108/07363760410558663
Maraseni, TN, Son, HL, Cockfield, G., Duy, HV, & Nghia, TD (2017). Các
lợi ích tài chính của chứng chỉ rừng: Nghiên cứu điển hình về người trồng keo và đồ nội thất
công ty trong Miền Trung Việt Nam. Chính sách sử dụng đất, 69, 56–63.
https://doi.org/10.1016/j.landusepol.2017.09.011
Marbach, J., Lages, CR, & Nunan, D. (2016). Bạn là ai và bạn coi trọng điều gì?
Điều tra vai trò của đặc điểm tính cách và giá trị cảm nhận của khách hàng trong trực tuyến
sự tham gia của khách hàng. Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 32(5-6), 502–525.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1128472
Marcoux, J., Filiatrault, P., & Chéron, E. (1997). Các thái độ làm cơ sở cho các sở thích
Người tiêu dùng Ba Lan có học ở thành thị trẻ hướng tới các sản phẩm được sản xuất tại phương Tây
Quốc gia. Tạp chí Tiếp thị Người tiêu dùng Quốc tế, 9(4), 5–29.
https://doi.org/10.1300/J046v09n04_02
Melin, F. (1999). Varumärkesstrategi om konsten att utveckla starka varumärken. tự do
AB, Malmö.
Mi, YX, Yang, J., & Lu, J. (2018). Ảnh hưởng của động cơ tiêu dùng dễ thấy
về hành vi tiêu thụ nhiều carbon của Cư dân——Một nghiên cứu điển hình thực nghiệm về
tỉnh Giang Tô, Trung Quốc. Tạp chí Sản xuất sạch hơn, 191, 167–178.
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.04.109
Milorad, MN, Duffy, M., Monica, E., Lauren, S., Wenbin, S., & Chris, C. (2012).
Năng lực điều chỉnh cho các thị trường mới nổi: Trường hợp IKEA thâm nhập vào Trung Quốc.
Tạp chí Quản lý Ứng dụng và Khởi nghiệp, 17(2), 4–.
Nathalie, H., & Elisabeth, S. (2013). Việt Nam và đầu tư trực tiếp nước ngoài: tiềm năng và
những thách thức trên thị trường lao động: Tạp chí Kinh tế và Tài chính Quốc tế, 5(2).
Neap, HS & Celik, T. (1999). Giá trị của một sản phẩm: Định nghĩa. Tạp chí quốc tế
của Quản lý dựa trên giá trị, 12(2), 181.
68
Nelson, KE & Cabra, R. (2004). Thiết kế Scandinavian mới. Sách biên niên sử.
Ngọ, CN (2020). Tìm kiếm và phát triển đặc lợi: nền kinh tế chính trị của
công nghiệp hóa ở Việt Nam. Routledge.
Nguyen, BSE, Rose, J., Tseng, C.- H., & Kapasuwan, S. (2009). Giá tri văn hóa,
thể chế thị trường, và tiềm năng kinh doanh: Một nghiên cứu so sánh của Hoa Kỳ
Mỹ, Đài Loan và Việt Nam. Tạp chí Khởi nghiệp Phát triển, 14(1), 21–37.
https://doi.org/10.1142/S1084946709001120
Nguyen, LTV, Nayak, R., Watkins, J., & Nguyen, PND (2020). Trình điều khiển của xã hội
Ngừng hoạt động truyền thông: một nghiên cứu về người tiêu dùng trẻ tuổi ở Việt Nam. Người Tiêu Dùng Trẻ, 21(2),
155–170. https://doi.org/10.1108/YC-01-2019-0938
Nhung, H. & Lan, N. (2019). Chiến thắng Millennials. kinh tế việt nam
Lần. Lấy từ http://vneconomictimes.com:8081/article/business/winner-over
thiên niên kỷ
Pallant, J. (2011). Hướng dẫn từng bước để phân tích dữ liệu bằng SPSS ( tái bản lần thứ 4). Châu Úc:
Máy sắp chữ Midland.
Pamela, NC (2021). Thành phố trong thời đại: Nghệ thuật đương đại và hình thái đô thị ở Việt Nam
và Campuchia. Hoa Kỳ: Nhà xuất bản Đại học Washington.
Papadopoulos, N., Heslop, LA, & Bamossy, G. (1990). Phân tích hình ảnh so sánh
của sản phẩm trong nước so với hàng nhập khẩu. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế,
7(4), 283–294. https://doi.org/10.1016/0167-8116(90)90005-8
Pappu, R., Quester, PG, & Cooksey, RW (2007). Hình ảnh quốc gia và dựa trên người tiêu dùng
Tài sản thương hiệu: Mối quan hệ và ý nghĩa đối với tiếp thị quốc tế. Tạp chí của
Nghiên cứu Kinh doanh Quốc tế, 38, 726–745.
Pegan, G., Vianelli, D., & de Luca, P. (2020). Chiến lược tiếp thị quốc tế Các
Nước xuất xứ ảnh hưởng đến việc ra quyết định trong thực tế ( tái bản lần thứ nhất). Springer quốc tế
xuất bản. https://doi.org/10.1007/978-3-030-33588-5
69
Peter, JP & Olson, JC (1990). Hành vi người tiêu dùng và Chiến lược tiếp thị ( tái bản lần 2).
Chiến lược cạnh tranh, New York, NY: Free Press.
Polyanskaya, O., Shaitarova, O., Tereshenko, S., Tambi, A., & Vasilyeva, L. (2020).
Những vấn đề và triển vọng phát triển ngành nội thất Việt Nam. IOP
Chuỗi hội nghị. Khoa học Trái đất và Môi trường, 574(1), 12067–.
https://doi.org/10.1088/1755-1315/574/1/012067
Rahman, SM (2015). Kỳ vọng của người tiêu dùng từ các nhà bán lẻ trực tuyến đang phát triển E
thị trường thương mại: Điều tra về thế hệ Y ở Bangladesh. Quốc tế
Nghiên cứu Kinh doanh (Toronto), 8(7). https://doi.org/10.5539/ibr.v8n7p121
Richard, JH, Bettina, G., Sara, JS, & Collette, C. (1994). Ảnh hưởng của sản phẩm nước ngoài
Tên và Ghi công Quốc gia Xuất xứ trên Đánh giá Quảng cáo: TÓM TẮT.
Tâm lý & Tiếp thị, 11(2), 129–.
Rokeach, M. (1973). Bản Chất Giá Trị Con Người. New York, NY: Báo chí tự do.
Samiee, S. (1994). Đánh giá của khách hàng về sản phẩm trên thị trường toàn cầu. Tạp chí của
Quốc tế Việc kinh doanh Học, 25(3), 579–604.
https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490213
Tạm biệt, M. (2016). Bắc Âu mới? Một cuộc kiểm tra quan trọng. Tạp chí thẩm mỹ &
Văn hóa, 8(1), 33571–33573. https://doi.org/10.3402/jac.v8.33571
Sedki, K. & Romdhane, K. (2019). Chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng ở các nước đang phát triển.
Nghiên cứu Châu Âu về Quản lý và Kinh tế Kinh doanh, 25(2), 63–.
https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2019.04.002
Sheth, JN, Newman, BI và Gross, BL (1991). Tại sao chúng ta mua những gì chúng ta mua: A
Lý thuyết về giá trị tiêu dùng. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 22, 159-170.
Shimp, TA & Sharma, S. (1987). Chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng: Xây dựng và
Xác thực CETSCALE. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 24(3), 280–289.
https://doi.org/10.1177/002224378702400304
70
Småland (Thụy Điển). (2020). Trong The Concise Oxford Dictionary of World Place Names
(tái bản lần thứ 6). Nhà xuất bản Đại học Oxford.
Stenebo. J. (2011). Sự thật về IKEA: cách IKEA bí mật trở thành hơn thế giới
thương hiệu phong cách sống có lợi nhuận. Quảng trường Gibson
Suh, T. & Kwon, IG (2002). Toàn cầu hóa và những người mua bất đắc dĩ. Quốc tế
Tạp chí Tiếp thị, 19(6), 663–680. https://doi.org/10.1108/02651330210451962
Sweeney, JC & Soutar, GN (2001). Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: Sự phát triển của
Một
quy mô nhiều mặt hàng. Tạp chí bán lẻ, 77(2), 203–220.
https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
Szydlowski, RA (2008). Mở rộng ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam: Từ địa phương
đến toàn cầu. Đại học Ohio / OhioLINK.
Tabachnick, BG & Fidell, LS (2014). Sử dụng thống kê đa biến (6. ed., Pearson
phiên bản quốc tế mới). Lề.
Ngân hàng quốc tế. (2018). Việc làm trong tương lai của Việt Nam Tận dụng các xu hướng lớn để phát triển hơn
Sự phồn vinh. Lấy lại từ
https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/31016/129380-v4-WB
Vietnam-Future-Jobs-Main-report-English.pdf;sequence=1
Thị, TPH (2021). Làm nên di sản quốc gia áo dài Việt Nam: du lịch thời trang
qua truyền thống, thực dân, hiện đại. Tạp chí Nghiên cứu Di sản Quốc tế:
IJHS, 27(8), 806–818. https://doi.org/10.1080/13527258.2020.1836503
Thi, NTM & Hoàng, NL (2017). Tiền đề của ý định và hành vi đối với Ward
Mua hàng giả hàng xa xỉ trong một nền kinh tế mới nổi: Nghiên cứu của Young
Người Tiêu Dùng Việt Nam. Các tổ chức và thị trường ở các nền kinh tế mới nổi, 8(16), 207–
224.
TMF. (2020). Thông tin về nội thất ở Thụy Điển – 2020. Lấy từ
https://www.tmf.se/siteassets/statistik/branschstatistik/mobler/annual-statistics
nội thất---2020.pdf
71
Trần, N. & Phạm, CD (2003). Đánh thức giấc ngủ mê của nền kinh tế Việt Nam
rồng. Routledge Curzon.
Trevisanuto, D., Marchetto, L., Arnolda, G., Chien, TD, Lincetto, O., Cavallin, F.,
Xuan, NM, Tien, NV, Hoi, NTX, & Moccia, L. (2015). Hồi sức sơ sinh trong
Việt Nam: một cuộc khảo sát quốc gia về một quốc gia có thu nhập trung bình. Acta Paediatrica, 104(6), e255–
e262. https://doi.org/10.1111/apa.12925
Tsukasa, A., Christoph, R. & Jonathan, D. (2022). Lịch sử Thiết kế và Luật Thiết kế.
Singapore: mùa xuân
Usunier, JC, & Cestre, G. (2008). Nhận xét: Xem xét thêm về sự liên quan của
quốc gia xuất xứ nghiên cứu. Tạp chí Quản lý Châu Âu, 5, 271–274.
Vann, EF (2006). Giới hạn của tính xác thực trong thị trường tiêu dùng Việt Nam.
Nhà Nhân chủng học Mỹ, 108(2), 286–296. https://doi.org/10.1525/aa.2006.108.2.286
Lý thuyết của Veblen về giai cấp nhàn rỗi và nguồn gốc của kinh tế học tiến hóa. (1998).
Trong Sự hình thành Kinh tế học Thể chế (trang 182–212). Routledge.
https://doi.org/10.4324/9780203021927-16
Văn hóa & xã hội Việt Nam ( tái bản lần 2). (2010). Báo chí Thương mại Thế giới.
Việt Nam: Hàng Giả - Quốc Nạn. (1998). Bản tin Kinh tế Việt Nam, 1.
Vijayakumar, S., & Brezinova, O. (2012). Một nghiên cứu thực nghiệm về khả năng hiển thị dễ thấy
động cơ tiêu dùng của người tiêu dùng ở Jaffna, Sri Lanka. Tạp chí Thương mại Quốc tế
Kinh tế và Tài chính, 3(3), 239–244.
Vinh, V. (2017). Thành phố Hồ Chí Minh & Hà Nội là những Thành phố Năng động Nhất ASEAN. Châu Á
Một ngày mới. Lấy từ https://aseannewstoday.com/2017/ho-chi-minh-city-hanoi
là-asean-thành-phố-năng-động/
Vogt, WP (2011). Phương pháp nghiên cứu định lượng SAGE. Phương pháp nghiên cứu SAGE.
https://dx.doi.org/10.1177/1558689809334210
Walters, G. (1974). Hành vi người tiêu dùng: Lý thuyết và thực hành. Irvin, 138.
72
Wang, C. & Lamb, C. (1983), Tác động của các lực lượng môi trường được lựa chọn đối với
sẵn sàng mua hàng nước ngoài của người tiêu dùng. Tạp chí của Học viện Marketing
Khoa học, 11(2), 71-84.
Wang, T., Zhou, L., Mou, Y., & Zhao, J. (2014). Nghiên cứu hình ảnh quê hương
từ góc độ lý thuyết hợp pháp: Bằng chứng từ Hoa Kỳ và Ấn Độ. Công nghiệp
Tiếp thị Sự quản lý, 43(5), 769–776.
https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2014.04.003
Wei, L. & Zou, X. (2007). IKEA tại Trung Quốc: Đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan trong một nền kinh tế mới nổi.
Tạp chí Nghiên cứu Trường hợp Châu Á, 11(1), 1–21. https://doi.org/10.1142/S0218927507000849
thứ
Wilki, WL (1990). Hành vi người tiêu dùng (2 chủ biên). New York, NY: John Wiley.
Tạp chí Dân số Thế giới. (2022). Dân số Hà Nội 2022. Lấy từ
https://worldpopulationreview.com/world-cities/hanoi-population
Tạp chí Dân số Thế giới. (2022). Dân số thành phố Hồ Chí Minh 2022. Lấy từ
https://worldpopulationreview.com/world-cities/ho-chi-minh-city-population
Xuân, NQ (1995). Việt Nam: thị trường tiềm năng và cơ hội mới Fordham
Tạp chí Luật quốc tế, 19(1), 32–.
Dương, K. (1981). Định hướng xã hội và tính hiện đại cá nhân của sinh viên Trung Quốc
ở Đài Loan. Tạp chí Tâm lý xã hội, 113(2), 159–170.
https://doi.org/10.1080/00224545.1981.9924368
Yohn, D, L. (2015). Cách IKEA thiết kế thành công thương hiệu của mình. Forbes. Lấy ra từ
https://www.forbes.com/sites/deloitte/2022/04/22/building-global-climate-resilience
cách-chính phủ-có-thể-thích-ứng-và-giảm nhẹ-dài hạn-khí hậu-rủi ro/?sh=56824b9422c5
Yu, S. & Lee, J. (2019). Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với ý định
Mua sản phẩm tái chế. Tính bền vững (Basel, Thụy Sĩ), 11(4), 1034–.
https://doi.org/10.3390/su11041034
73
Chu, J. (2012). Phát triển các dạng đô thị bền vững cho người thu nhập thấp mật độ cao
Các nước Châu Á: Trường hợp Việt Nam. Các thành phố, 29(2), 77–87.
https://doi.org/10.1016/j.cities.2011.08.005
ruột thừa
Bảng 18
Thống kê mô tả
Tiêu chuẩn
N Tối thiểu Tối đa Trung bình độ lệch
Theo tôi, thương hiệu của
nguồn gốc là quan trọng đối với
bận tâm khi 200 1 5 3,77 .796
thu mua nước ngoài
bạn bao nhiêu
biết Về
đồ nội thất Scandinavia 200 2 5 3,81 .712
sản phẩm (tức là, Đan Mạch,
Thụy Điển, Na Uy)?
bạn bao nhiêu
biết về tiếng Thụy Điển 200 2 5 3,87 .772
sản phẩm nội thất?
Theo tôi, nếu một
nội thất sản phẩm

200 2 5 3,92 .704
đến từ Thụy Điển, nó
sẽ có chất lượng tốt
Nếu sản phẩm nội thất
bao gồm giá trị như
giá thấp, chất lượng cao,
đa chức năng và
tiện ích an toàn, tốt
đã biết thương hiệu,
chủ nghĩa tối giản, lau dọn 200 1 5 3,64 .783
hiện đại, tươi sáng và
Đầy màu sắc, đổi mới
và pha trộn hiện đại
và thiết kế truyền thống,
bạn sẽ có một ý tưởng
mua hàng
74
bạn bao nhiêu
biết về IKEA 200 2 5 3,65 .950
thương hiệu?
bạn có thể vui lòng chỉ định
kiến thức của bạn về
IKEA. Ví dụ, 200 1 5 3,89 .974
kiểu dáng, chất lượng, thương hiệu
danh tiếng, v.v.
Nếu một đồ nội thất Thụy Điển
thương hiệu chẳng hạn
IKEA, sẽ là
có sẵn tại Việt Nam 200 1 5 3,70 .987
sẽ Bạn là
quan tâm đến việc mua nó
các sản phẩm?
N hợp lệ (theo danh sách) 200
Bảng 19
tương quan
trong tôi
ý kiến,
thương hiệu
nguồn gốc là
quan trọng đối với
bận tâm
khi
thu mua
nước ngoài
nội thất sự tiêu thụ
các sản phẩm giá trị
Theo tôi, thương hiệu của Tương quan Pearson 1 .347**
nguồn gốc là quan trọng đối với sig. (2 đuôi) <.001

bận tâm khi
N
thu mua nước ngoài
200 200
giá trị tiêu thụ Tương quan Pearson .347** 1
sig. (2 đuôi) <.001
N 200 200
75
Hình 2
76

Một nghiên cứu định lượng về những sở thích tiềm ẩn khiến đồ nội thất Thụy Điển thu hút người tiêu dùng Việt Nam - IKEA là một trường hợp nghiên cứu

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Một nghiên cứu định lượng về những sở thích tiềm ẩn khiến đồ nội thất Thụy Điển thu hút người tiêu dùng Việt Nam - IKEA là một trường hợp nghiên cứu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Một nghiên cứu định lượng về những sở

ĐỀ TÀI TRONG: Quản lý quốc tế & Quản lý tiếp thị

CHƯƠNG TRÌNH HỌC: Quản trị kinh doanh

TÁC GIẢ: Vy Nguyễn & Như Nguyễn

JÖNKÖPING Tháng 5 năm 2022

Đồ án luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Tác giả: Nguyễn, Vy và Nguyễn, Như

Gia sư: Nadia Arshad

Giá trị tiêu dùng, Cảm nhận của khách hàng.

Phần kết luận:

1. Giới thiệu ................................................. ....................1 Thông tin cơ

1.1 bản...................... .................................................... .1 Định nghĩa vấn

1.3 3 Mục đích ............. .................................................... ....................................

2. Khung tham chiếu ............................................................ ................6

2.1. Nhận thức của khách hàng ................................................................ ............................... 6 2.2.

hội .................................................................. ............................................. 8 2.3.2. Các giá

trị chức năng ................................................................ ..................................... 11 2.3.3. Giá trị

thẩm mỹ .................................................................. .................................... 14 Mô hình ý

tưởng ........... .................................................... .................... 18 2.4.

2.4.1. Giá trị tiêu thụ ................................................................. ............................... 19 2.4.2. Các

giá trị văn hóa ................................................................. ..................................... 20 2.4.3. Giá

trị cá nhân .................................................................. ..................................... 21 2.4.4. Mô hình

nghiên cứu .................................................................. .................................... 22

3. Phương pháp luận ............................................................. ........................24

lý nghiên cứu ................................. ................................................. 25 3.2.

Chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi .................................................. ......... 25 3.3.

3.3.1. Mẫu .................................................... ................................................. 25 3.3 .2. Thiết kế

bảng câu hỏi .................................................................... ............................. 27 3.3.3. Kết quả từ

mẫu .............................................................. ................................ 30 3.4.

Thu thập dữ liệu ................................................................ .......................................

33 3.4.1. Dữ liệu sơ cấp ................................................................ ........................................ 33

3.4.2. Dữ liệu thứ cấp ................................................................. ..................................... 34 Phân

tích dữ liệu .......... .................................................... ............................. 34 3.5.

36 3.6. Đạo đức nghiên cứu ................................................................ .....................................

4. Kết quả và phân tích dữ liệu .................................................. .....38

dùng .......................................... .................................................... .....41 4.3.2. Kiểm định độ

tiêu dùng .......................................... .................................................... ..... 46 4.4.2. Kiểm định độ

quy ............................................................ .................................... 49 4.5. Mối tương quan giữa giá

trị tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng ... 52

5. Cuộc thảo luận................................................. ................................54

6. Phần kết luận................................................. ................................58

Người giới thiệu:................................................ .....................................60

Ruột thừa................................................. ................................................74

1.1 Thông tin cơ bản

1.2 Định nghĩa vấn đề

tập quán cũng như cách nhìn nhận vấn đề.

1.3 Mục đích

Mục đích của nghiên cứu này là:

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

IKEA như một trường hợp nghiên cứu.

2. Khung tham chiếu

và là nền tảng cho việc phân tích.

2.1.Nhận thức của khách hàng

sản phẩm (Wang và cộng sự, 2014).

2.3.1. Cac gia tri xa hô i

Nước xuất xứ (COO) ở các nước đang phát triển:

Thương hiệu COO của IKEA:

Giá trị tiêu dùng của người Việt.

2.3.2. Giá trị chức năng

Giá thấp và chất lượng cao

dẫn đến việc tạo ra các giả thuyết sau:

giá trị tiêu dùng nội thất.