CAFÉ HIGHLANDS

a. Giới thiệu về Highlands Cofffee

Highlands Coffee được công ty Việt Thái Quốc Tế thành lập và quản lý từ năm 2000, bắt
đầu với café đóng gói được cung cấp cho các khách sạn cao cấp và siêu thị. Đến năm 2002 quán
café đầu tiên chính thức ra mắt. Đến nay đã có hơn 80 quán hoạt động trên khắp Việt Nam.
Highlands Coffee luôn nỗ lực để song hành cùng sự phát triển của đất nước.
Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của
thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Highlands Coffee luôn
mong muốn mang lại những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, Highlands Coffee
không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng những cảm nhận rất thật về một phần của cuộc
sống năng động, hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời, đậm chất
Việt Nam.
Highlands Coffee tin tưởng vào kinh nghiệm phục vụ của mình trong lĩnh vực café. Những
kinh nghiệm này được tích lũy từ việc chú trọng đến sự hoàn hảo của từng chi tiết. Như việc lựa
chọn, rang xay và phục vụ khách hàng bằng những ly café thơm ngon, có chất lượng tốt nhất;
môi trường thoải mái, năng nặng và tất nhiên không thể quên nụ cười thân thiện, sự cởi mở đối
với khách hàng. Highlands Coffee là tất cả những gì tuyệt vời nhất về cà phê. Từ những gói cà
phê bạn mua ở Siêu Thị hay từng tách cà phê bạn thưởng thức ở những nhà hàng khách sạn hàng
đầu ở Việt Nam, Highlands coffee cam kết phục vụ tách cà phê hoàn hảo nhất và trong từng tách
một.
II. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee
1. Đối tượng khách hàng
Nghiên cứu đã dẫn cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm
tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 – 35) lại là nhóm có xu
hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ. Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo
quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê
tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm).
Nghiên cứu cũng cho thấy, thói quen uống cà phê tại quán là phổ biến, đặc biệt ở miền Nam,
miền Bắc. Nghiên cứu trích dẫn cho biết đối với Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được
hỏi cho rằng họ có thói quen uống cà phê ở quán, tỷ lệ này ở Hà Nội là 72,4%. Trong ba yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu
cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần
người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán
(những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút
người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu (điều lý thú là Highlands Coffee là nhãn hiệu
được nhiều người biết đến nhất).
Khá rõ ràng để thấy đối tượng khách hàng mà Highlands đang phục vụ là nhóm người tiêu
dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn tập trung vào nhóm
khách hàng là người nước ngoài đang sống và làm việc tại Việt Nam
Năm 2001, Highlands Coffee khai trương quán cà phê đầu tiên với đối tượng khách hàng
mặc dù còn khá nhỏ nhưng đang phát triển nhanh chóng: những người trung lưu.
Đối với khách hàng trong nước thì đa số là giới văn phòng, muốn có một không gian lịch
lãm và không quá sang trọng để hẹn bàn công việc hoặc thư giãn với bạn bè, thích uống cà phê
cùng bánh ngọt, mang phong cách phương Tây.
Ngoài ra, Highlands còn nhắm tới nhóm khách hàng là lớp người trẻ thành đạt cần thể hiện
mình. Những người đi du học nước ngoài về quen sống theo phong cách Âu-Mỹ, thích uống cà
phê ở những quán sang trọng, mang phong cách của những nơi mình đã sống.
 CAFÉ HIGHLANDS

2. Mục tiêu lựa chọn

"Thống kê dân số cho thấy đa số người Việt Nam là trẻ. Chúng tôi là một công ty Việt Nam
thuần túy nhưng chúng tôi có giấc mơ của một doanh nghiệp Việt thành công trên thị trường
toàn cầu" Dẫn theo lời David Thái - người sáng lập cafe Highlands.
“Là một công ty Việt, chúng tôi cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì một nền kinh
tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam. Cụ
thể, chúng tôi hướng tới đóng một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng cuộc sống
của khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi. Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ
tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển cả thương hiệu của chúng
tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi
hướng tới”, David cho biết.
b. Nhu cầu khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu
1. Nhu cầu khách hàng
Dựa vào thuyết nhu cầu của Maslow có thể liệt kê nhu cầu của khách hàng thành 5 tầng theo trật
tự thứ bậc hình kim tự tháp. Đối với những khách hàng thường uống cà phê, đặc biệt là cà phê
thương hiệu Highlands sẽ có những đặc điểm nhu cầu này và trải dài từ tầng 1 cho đến tầng 5:
- Tầng 1: nhu cầu sinh lý như: ăn, uống, nghỉ ngơi, thư giãn..
- Tầng 2: nhu cầu an toàn: việc làm, gia đình, sức khỏe… cần được đảm bảo.
- Tầng 3: nhu cầu có tính xã hội như: giao lưu bạn bè, du lịch, giải trí…
- Tầng 4: nhu cầu muốn được tôn trọng: bằng cấp, học vị, đẳng cấp xã hội…
- Tầng 5: nhu cầu tự thể hiện bản thân: phong cách riêng, sáng tạo, thể hiện khả năng…
2. Sự thỏa mãn nhu cầu
Nắm bắt những nhu cầu trên, Highlands Coffee đã có những cách thể hiện và xây dựng thương
hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu như sau:
a. Nhu cầu về ăn uống:
Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho
những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng
sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa
ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như
Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt. Điều này
cho thấy, các nhà hoạch định thương hiệu của Highlands đã tuân thủ chặt chẽ quy trình xây
dựng thương hiệu từ hình ảnh nhận diện cho đến tính cách của thương hiệu. Hiếm có chuỗi cà
phê nào ở Việt Nam có 1 quy chuẩn như Highlands Coffee.
Đến với Highlands coffee, khách hàng sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của
cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương Đông
đến phương Tây. Ngoài sự đa dạng chủng loại café ra, Highlands coffee còn phục vụ các món
ăn nhẹ đi kèm nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những du khách
nước ngoài và những người đã từng sinh sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo phong
cách phương Tây.
b. Nhu cầu về giải trí:
Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa sang
trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đến thưởng thức tại quán.
Bầu không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, không quá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu
lắng. Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện
và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.
 CAFÉ HIGHLANDS

Với 2 gam màu chủ đạo là đỏ - đen, từ đồng phục nhân viên đến cách bài trí của không gian
bên trong, Highlands Coffee tạo nên 1 hình ảnh năng động, hiện đại nhưng rất gần gũi, dễ nhớ.
- Cung cách phục vụ của nhân viên luôn tươi cười và nhanh nhẹn, đáp ứng mọi yêu cầu từ
khách hàng, điều này làm cho những vị khách khó tính nhất cũng phải hài lòng.
c. Nhu cầu thể hiện đẳng cấp:
Đan quyện giữa sự ồn ả, nhộn nhịp của những con đường ồn ào nằm giữa trung tâm thành
phố lớn với nét vừa hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình, lãng mạn của quán,
Highlands đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này. Đó là lý do vì sao Highlands Coffee chỉ
chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố.
Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, các chuỗi coffee shop của
Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở những vị trí đắc địa tại các quận trung tâm
như Thương Xá Tax, Diamond, tòa nhà Summerset…; có
khi lại là Etown hay tòa nhà Lawrence Sting bên Phú Mỹ Hưng. Đây là nơi dừng chân của đa số
khách nước ngoài và Việt kiều, những khách hàng có thu nhập cao…Như vậy Highlands coffee
phần nào đã thể hiện được đẳng cấp của mình.
Đặc biệt, Highlands coffee không đơn thuần chỉ là một quán café, mà đó là cả một nghệ
thuật, nó kết hợp hài hòa cả hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời những dòng sản phẩm cao
cấp mang hơi hướng của hiện đại.
Từ màu sắc cho đến cách bày trí cũng như cung cách phục vụ được đi theo một hệ thống. Tất
cả những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Highlands coffee. Và khi
khách hàng ngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ thật sự trở thành đặc biệt và
đẳng cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là những gì mà Highlands coffee đã và đang
thực hiện.
IV. Phân tích hoạt động Marketing Mix trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1. Sản phẩm:
a. Cafe
Nếu không có chất lượng cà phê tuyệt hảo, Highlands Coffee đã không tồn tại. Highlands
Coffee đã và đang xây dựng được một niềm tin vững chắc ở người tiêu dùng qua từng thời khắc
một. Khách hàng thấu hiểu được rằng Highlands Coffee không phụ niềm tin của họ từ những
gói cà phê đến những tách cà phê trên tay.
Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ
làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, phòng thí
nghiệm của Highlands Coffee sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải
đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi
những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn
bộ chất lượng của một lô hàng. Bảo quản cà phê cũng là một điều đáng quan tâm. Hầu hết cà
phê ở Việt Nam vẫn chưa được bảo quản đúng cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ bị ẩm
mốc và có nguy cơ gây ung thư cho người uống. Với Highlands Coffee, nhân cà phê được bảo
quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm.
Quy trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, đó
chính là sự phối hợp nhuần nhuyển giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và nhiệt độ rang
để có được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất.
Cà phê sau khi rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối
trộn giữa hạt Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê
Highlands Cofffee cao cấp.
 CAFÉ HIGHLANDS

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu đóng gói. Ðể đảm bảo chất lượng tối
ưu nhất, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ
được độ tươi mới của cà phê trong thời gian dài.
Chính vì những yếu tố trong khâu bảo quản và chọn lọc sản phẩm kỹ càng từ khi là hạt cafe
nguyên chất mà Highlands Coffee đã tạo được niềm tin tuyệt đối về sản phẩm chất lượng nơi
khách hàng. Đây chính là một trong những điều tạo nên sự khác biệt cho Coffee Highlands.
Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách
Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.
- Cà phê mang hương vị quốc tế
Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và
Robusta được rang ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị
đậm đà và thơm ngát.

Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu

nhạt cho mùi vị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết.

Espresso-Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ với sản phẩm

Espresso-Full City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt
Arabica có hương vi êm nhẹ đến khó ngờ.

Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được loại cà-

phê-in, Với hàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị
thanh, hương nhẹ thích hợp cho mọi thời điểm trong ngày.

- Cà phê mang hương vị truyền thống

Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất được rang
cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùng hương liệu cao cấp
cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào.

Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica và Robusta
cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng của
Việt nam.

Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được chế biến
hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy.
Ðại diện cho những thương hiệu hàng đầu thế giới về máy pha cà phê và linh kiện cùng với
sự hỗ trợ của đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề, Highland Coffee tin rằng mọi nhu cầu của bạn
cũng sẽ được đáp ứng - dù lớn hay nhỏ.
b. Dòng sản phẩm khác
Highlands Coffee tự hào với văn hóa phát triển các dòng sản phẩm thức ăn, nước uống mới
mang phong cách kết hợp của Phương Đông và Phương Tây. Với thực đơn đa dạng với sản
phẩm bánh ngọt, kem, nước trái cây, trà, phở, ...Highlands Coffee đã tạo cho khách hàng cảm
giác thoải mái, đa dạng với các món ăn nhẹ quen thuộc ở các nước Âu Mỹ kết hợp hài hòa với
các món ăn đậm văn hóa Phương Đông. Chính sự kết hợp hài hòa này tạo nên nét khác biệt đặc
trưng cho Highlands Coffee.
Thực đơn đồ uống và thức ăn đa dạng của Highlands Coffee:
 CAFÉ HIGHLANDS

2. Phân phối ( Place )

Với thương hiệu Highlands, Việt Thái cũng đang tập trung mở rộng hệ thống phân phối và
bán lẻ của mình trong thị trường nội địa. Hiện nay, thương hiệu này cũng nhận được hàng nghìn
đề nghị từ các công ty nước ngoài về sản phẩm đóng gói và chuyển nhượng thương mại nhưng
hiện nay mới chỉ dừng lại ở sản phẩm đóng gói. Hiện công ty đang xây dựng chiến lược và tổ
chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế.
"Chúng tôi đã chính thức thiết lập đại lý bán buôn cả trong nước và trên thị trường quốc tế,
đồng thời xây dựng một đội ngũ nhân viên mạnh dưới sự quản lý của David France, trước đây
từng làm tổng giám đốc của sản phẩm nước đóng chai Coca Cola tại Việt Nam. Đại lý ở thị
trường quốc tế của Highlands đã có hoạt động phân phối tại vài Quốc Gia trên thế giới và hiện
đang xuất khẩu dòng sản phẩm của chúng tôi sang Mỹ, Úc và Nhật Bản. Mở rộng ra thị trường
quốc tế là một bước đi chiến lược của chúng tôi và chúng tôi sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược này
trong năm 2009 và trong các năm sắp tới”, David chia sẻ thêm.
Quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh được khai trương tại toà
nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội
cũng ra đời.
Tập đoàn Việt Thái ngày nay được thành lập năm 2002. Ban đầu, chỉ có hai cửa hàng
Highlands Coffee ở Hà Nội và Tp.HCM. Sau 7 năm, hiện nay số lượng cửa hàng Highland
Coffee đã vượt quá con số 80 trên sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà
Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai. Trong năm 2008, Tập đoàn Việt Thái có hơn 5 triệu lượt khách
và phục vụ hơn 2 triệu bữa ăn, hơn 4 triệu cốc cà phê cho khách hàng.
Kênh phân phối:

Tại thành phố Hồ Chí Minh

Địa chỉ
Tên siêu thị Quận
Số Đường
Coop DTH 127 Đinh Tiên Hoàng BT
Coop NK 571-573 Nguyễn Kiệm PN
Coop Xa lộ HN 191 Quang Trung 9
Thương xá TAX 135 Nguyễn Huệ 1
Citi Saigon 39 Lê Duẩn 1
ST Lê Thánh Tôn 20 Lê Thánh Tôn 1
ST Minh Khai 21-23 Ng. T. Minh Khai 1
Siêu Thị An Phú - APSC 720K An Điền - An Phú 2
Diamond Mart 34 Lê Duẩn 1
Superbowl A43 Trường Sơn TB
Superbowl A43 Trường Sơn TB
Select Supermarket 65 Lê Lợi 1
ST Hanoi Phan Đăng Lưu 36A Phan Đăng Lưu PN
ST Binh Dân 9 Quang Trung GV
BigC Đồng Nai Biên Hoà DN
ST Bình An 2 Bến Xe Miền Đông BT
 CAFÉ HIGHLANDS

ST Vinatex Bình Dương Lầu 1 chợ Thủ Dầu Một BD

Norfolk Mainson 19 Lý Tự Trọng 1
XNDVTNHK - Sasco Sân bay Tân Sơn Nhất TB
ST Bình Hòa 290 Nơ Trang Long BT
ST Quang Đại Bình Dương 1 Hùng Vương BB
ST Parkson 35 Lê Thánh Tôn 1
BD Mart Sóng Thần 26/33 Đại lộ Độc lập, KCN ST BD
BD Mart Sóng Thần 26/33 Đại lộ Độc lập, KCN ST BD
BD Mart Bến Cát
BD Mart Bến Cát
ST VH Văn Lang 1 Quang Trung GV
Metro An Phú An Phú 2
Metro Hiệp Phú Phường Tân Thới Hiệp 12
ST Nhà Tôi 19-21C20 Phan Xích Long PN

Danh sách siêu thị ở Hà Nội - Highlands Coffee

Địa chỉ
Tên siêu thị Quận
Số Đường
14 Thụy Khuê 14 Thụy Khuê Tây Hồ
City Mart HBT 49 Hai Bà Trưng Hoàn Kiếm
City Mart Vincom 191 Bà Triệu Hoàn Kiếm
Fivi Mart 17 Tông Đản Hoàn Kiếm
Hưng Long Shop 71B Xuân Diệu Tây Hồ
Intimex Bờ Hồ 32 Lê Thái Tổ Hoàn Kiếm
Intimex Lạc Trung Lạc Trung Hai Bà Trưng
Intimex Hào Nam Hào Nam Hai Bà Trưng
Intimex H.T.Kháng 27 H.T.Kháng Đống Đa
Intimex Hải Phòng 41 Điện Biên Phủ Lê Chân
Intimex Quảng Bình
Intimex Định Công 96 Định Công Hai Bà Trưng
LS Place 8 Ngọc Khánh Tây Hồ
LS Place II 1 Xuân Diệu Tây Hồ
LS Place III G 03 Khu đthị Nam T Lọng Cầu Giấy
Phương Anh Shop 49 Âu Cơ Tây Hồ
Mini shop 4 Tô Ngọc Vân Tây Hồ
Sedona 96 Tô Ngọc Vân Tây Hồ
Unimart 2B Phạm Ngọc Thạch Đống Đa
ST Hai Bà Trưng 17 Hai Bà Trưng Hai Bà Trưng
Siêu thị Hà Nội 51 Lê Đại Hành Hai Bà Trưng
Cty sthị HN 5 Lê Duẩn Hoàn Kiếm
Cty sthị HN C12 Thanh Xuân Thanh Xuân
Cty sthị HN Hoàng Hoa Thám Ba Đình
Cty sthị HN C2 Giảng Võ Ba Đình
Cty Thực phẩm HN 9,11 Ngõ Thổ Quan Đống Đa
Siêu thị Láng Hạ 23 Láng Hạ Ba Đình
 CAFÉ HIGHLANDS

Sthị Cát Linh 36 Cát Linh Ba Đình

Siêu thị StarBowl 2B Phạm Ngọc Thạch Đống Đa
Sthị Tràng Tiền Plaza 24 Hai Bà Trưng Hoàn Kiếm
St Công Đòan98 98 Tô Ngọc Vân Tây Hồ
Shop Hằng Vui 6 Ngõ 96 Linh Lang Ba Đình
Minishop 4 Tô Ngọc Vân Tây Hồ
Mango 99 Đốc Ngữ Ba Đình
Sthi Marko I 649 Kim Mã Cầu Giấy
Sthi Marko II Tây Sơn Đống Đa
Sthị Marko III Hải Dương Hải Phòng
Sthị Vạn Phúc 2 Vạn Bảo Ba Đình
Shop Veggy 99 Xuân Diệu Tây Hồ
DH Mart Tây Hồ Tây Hồ
Thành Thủy shop Số 8 ngò1 Đường Âu Cơ Tây Hồ

Hệ thống cửa hàng của Highland coffee được đặt ở những vị trí “đắc địa” như:
 Các trung tâm thương mại lớn như (Vincom, Diamond Plaza, Parkson…),
 Các tòa nhà cao ốc văn phòng ( Sài Gòn Tower, Etown 2, CT Plaza, Somerset…)
Các khách sạn, siêu thị lớn (Khách sạn Liberty, Siêu thị Lotte, MarxiMark, Big C, Thương
xá Tax…).
Lý do mà Highlands chọn toàn những vị trí tại các cao ốc sang trọng nhất VN để "bày hàng",
bởi David Thai muốn biểu tượng Highlands phải song hành cùng những bước phát triển mới
nhất của đất nước. Tôi muốn đóng góp vào "di sản cà phê” của VN. Đó là lời mà David Thai
chia sẻ về chiến lược phân phối coffee đến các địa điểm thuộc khu trung tâm Thành Phố, nơi mà
mật độ dân cư cũng như mức sống của người dân đang ngày càng tăng cao, thì việc tận hưởng
không gian và tự cho mình thú thưởng thức cafe đẳng cấp không còn là điều trở nên xa với đối
với người dân Việt Nam.
Một mai, Highlands có thể đi ra thế giới nhưng đồng thời cũng phải vào chợ Bến Thành, Chợ
Lớn… cho người bình dân hưởng thụ - nghĩa là những giá trị thế giới phải đến được với mọi
người Việt.
3. Giá ( Price )
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà
phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa
tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng
về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out
of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự
thuận tiện nhất cho người uống cà phê. Highlands tiếp cận cách mà Starbucks đã xây dựng tại
thị trường Mỹ và các thị trường xung quanh khu vực. Đó là cung cấp cà phê ngon đặc biệt và
một không khí môi trường để thưởng thức cà phê với giá cả dành cho những người có thu nhập
tương đối.
Highland Coffee thực hiện chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả, cụ thể là giá đồ uống và
dịch vụ tại các quán là như nhau. Việc áp dụng chính sách đồng nhất này giúp Highland Coffee
định vị giá rõ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với chính sách này, Highland Coffee đang
được người tiêu dùng lựa chọn vì giá cả tương đối khi thưởng thức trong không gian mang
phong cách Âu My
 CAFÉ HIGHLANDS

4. Xúc tiến ( Promotion )

Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website của công ty
www.highlandscoffee.com.vn.
Ngoài ra, cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Espresso Full City Roast trên các trang
VnExpress, Zingme, Dântrí. Tạo Facebook Page cộng đồng yêu Coffee. Trong đó, đăng thông
tin về coffee, cách thưởng thức, cách pha ngon, quán ngon…. (lồng quảng cáo Highlands
Coffee). Đăng thông tin các event, giảm giá lên Facebook, Email Marketing, Mobile Marketing
(SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng
nhằm chuyển tải thông điệp đến người dùng.

Bên cạnh việc quảng bá thông tin khuyến mãi trên website và trên các phương tiện báo chí.
Highlands Coffee còn phối hợp với các trang web nhằm quảng bá rộng rãi với hình thức bán các
Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên website: www.nhommua.com
Với việc mở rộng nhiều cửa hàng trên phạm vi lớn và để phát triển hơn nữa thương hiệu
coffee cao cấp dành cho người đẳng cấp, Highland Coffee đã thực hiện nhiều chương trình
khuyến mãi nhân các sự kiện đặc biệt.
Ngày 9-3, Ban Giám đốc các khách sạn Mercure đã công bố chương trình hợp tác với chuỗi
cửa hàng cà phê Highlands Coffee để giúp nhau cùng quảng thương hiệu tại thị trường Việt
Nam.
Chương trình nhằm quảng bá các sản phẩm của một trong những thương hiệu cà phê hàng
đầu ở Việt Nam thuộc Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế và thương hiệu mới Mercure của tập
đoàn quản lý khách sạn quốc tế Accor tại Việt Nam.Ông Tony Chisholm, Tổng giám đốc của
khách sạn Mercure Đà Lạt Du Parc, cho biết thông qua chương trình, khách uống sản phẩm cà
phê mới Jelly Freeze tại các cửa hàng của Highlands có cơ hội đoạt nhiều giải thưởng, bao gồm
nghỉ tại một trong 3 khách sạn mang thương hiệu Mercure tại Đà Lạt, Huế và Hà Nội.
Các gói giải thưởng bao gồm đánh gôn, vé máy bay, dịch vụ spa, đưa đón sân bay và tham
quan thành phố do các khách sạn Mercure tổ chức tùy thuộc vào các địa điểm của các khách sạn
này. Bà Raphaela T. Galang, Giám đốc phụ trách bán lẻ của Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế,
nói với Thời báo Kinh tế Sài Gòn Online rằng thương hiệu khách sạn Mercure sẽ xuất hiện tại
khoảng 70 quán cà phê Highlands Coffee tại các thành phố khắp Việt Nam.
Cũng nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffe – sở hữu bởi công ty Việt
Thái Quốc Tế - chính thức công bố chương trình khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với 22.000đ khách
hàng có thể thưởng thức hương vị café sữa đá và café đá yêu thích (giá thông thường 33.000đ
cho café đá và 35.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.
Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là một thành viên năng động trong các họat động xã hội.
Highland Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể
thao. Cộng đồng là nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần
xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó,
Highlands Coffee xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây
dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội với
các chương trình tài trợ nhằm phát triển cộng đồng góp phần vào trách nhiệm xã hội chung.
Danh sách các chương trình mà Highland Coffee tài trợ:
• American Independence Day
• Australia Day
• Canada Day
• Terry Fox Run
 CAFÉ HIGHLANDS

• Fun Run for Charity

• International School Charity
• French Dinner Charity
• Soccer For The Streets
• Saigon Cyclo Challenge
• Saigon Ultimate Frisbee Tournament
5. Con người ( People )
Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố con người
là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên thì mới có
thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để xây dựng một thương hiệu được lòng tin
cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự
hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy,
Highlands Coffee đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như
trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như
nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Highlands Coffee không chỉ đáp
ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm
xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm
xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Bà Patricia Marques – Giám Đốc Highlands Coffee – cho biết: “Highlands Coffee luôn nỗ
lực để trở thành người bạn café thân thiết nhất của khách hàng. Bằng những cải tiến không
ngừng, chúng tôi đem đến dịch vụ tốt nhất cùng những giá trị độc đáo. Chúng tôi tin tưởng có
thể đem lại cho bạn cảm giác cân bằng giữa nhịp sống hiện đại, với những trải nghiệm đáng nhớ
nhất bên gia đình, bạn bè. Chính điều đó là động lực thúc đẩy sự sáng tạo không ngừng trong
việc tìm kiếm những phương thức mới làm bạn ngạc nhiên và hài lòng. Chúng tôi tin chắc rằng
món quà sinh nhật này sẽ khiến các bạn đến gần hơn với Highlands Coffee. Hy vọng được chào
đón tất cả các bạn tại hệ thống Highlands Coffee trên cả nước”.
Sự phát triển và trường tồn của công ty Highlands Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào những
con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee liên tục đầu tư vào việc đào tạo
một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho nhân viên
những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển
cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Highlands Coffee.
Theo bảng số liệu trên, đội ngũ lao động tại hệ thống quán Highlands Coffee đa phần là trình
độ cao đẳng, trung cấp chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động tại các quán. Các nhân viên
được đào tạo theo nhiều hình thức nhưng hình thức đào tạo trực tiếp thường là đào tạo tại chỗ,
riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế, đưa họ vào các qúan đã
hoạt động sẵn trong TP.HCM để có thể nắm bắt được quy luật hoạt động của quán. Công ty luôn
chú trọng đến các chương trình đào tạo và nâng cao trình độ học vấn của đội ngũ nhân lực bởi vì
công ty luôn đòi hỏi cao về khả năng sáng tạo và kỹ năng giao tiếp của mọi nhân viên và họ chỉ
có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ khi họ có một kiến thức vững chắc và luôn cập nhật kiến thức
của mình. Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee là
một chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của công ty được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống
lương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.
6. Quy trình ( Process )
Quá trình quản trị hoạt động cung cấp dịch vụ đến khách hàng của Highlands
Coffee
 CAFÉ HIGHLANDS

Khách hàng có thể đến uống cà phê trực tiếp tại quán hoặc thông qua website hay gọi điện
đến quán để book chỗ trước nếu đi đông người và vào thời gian cao điểm để giữ được những vị
trí tốt.
Khi đến quán khách hàng được nhân viên giữ xe của Highland hướng dẫn tận tình chỗ đậu
xe phù hợp và lấy vé xe.
Khi bước vào quán khách hàng nhận được sự chào đón nhiệt tình của nhân viên phục vụ và
khách hàng sẽ được dẫn đến những vị trí chỗ ngồi tốt theo ý mình.
Cung cấp menu để khách hàng lựa chọn đồ uống. Khách hàng có thể chọn đồ uống tự chọn
hoặc nhờ nhân viên quán tư vấn chọn những đồ uống ngon của quán.
Trong lúc chờ đợi (thời gian chờ đợi phục vụ đồ uống khoảng từ 10-15 phút đối với sinh
tố, và những thức uống phức tạp, 5 phút đối với cà phê hoặc những đồ uống đơn giản) khách
hàng được phục vụ trà đá miễn phí và tận hưởng âm nhạc của quán. Khách hàng có thể yêu cầu
nhân viên phục vụ lấy các loại báo và tạp chí theo yêu cầu.
Khi đồ uống được pha chế xong, nhân viên phục vụ sẽ mang ra cho khách hàng và chúc
khách hàng thưởng thức ngon miệng.
Nhân viên quán sẽ quan sát khách hàng để châm trà hoặc đáp ứng những yêu cầu khác mà
khách hàng yêu cầu như thêm đường, thêm đá,…
Khi uống xong khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc ATM khi tính tiền. Khách
hàng có thể đến quầy tính tiền tính trực tiếp hoặc gọi nhân viên phục vụ đến thu tiền tại bàn.
Khi ra về khách hàng được tiếp tân của quán cúi chào, cám ơn và hẹn gặp lại lần sau.
Nhân viên giữ xe của quán lấy xe cho khách và nhắc xe theo hướng khách hàng cần đi.
7. Physical evidence (không gian và hình thức):
Là một thương hiệu phong cách, Highlands coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho
khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu
đều phải được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê
ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho những thức uống, đến việc tạo nên một bầu không
khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi, phong cách phục vụ nồng ấm và tất
nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách
hàng.
Sự khác biệt đó đến từ triết lý của Highlands Coffee.
Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của
thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam. Cổ Ðiển và Hiện
Ðại. Phương Ðông và Phương Tây. Tinh hoa từ cả hai phương.
Highlands coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị
truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm
nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa
độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong:
• Văn hóa cà phê: Highlands coffee tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong
cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
• Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"
• Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa
ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.
Không gian của Highlands Coffee có thể là không gian mở ngoài trời, không máy lạnh,
không nhạc to xập xình, không sách báo giải trí nhưng vẫn là sự lựa chọn của nhiều người. Nội
thất của quán cũng được trang trí đơn giản như phong cách của quán: Ghế gỗ, bàn kiếng. Và
 CAFÉ HIGHLANDS

dưới bàn kiếng là một chậu hoa to rực rỡ. Có thể đây là chủ ý của chủ quán khi cố tình đưa thiên
nhiên một cách tự nhiên vào không gian quán đã đầy tiếng còi xe và khói bụi.
Hay không gian bên trong thật thoải mái, rộng rãi, hiện đại và rất Tây. Nhạc theo dòng
flamenco, La-tinh nghe rất hay, đặc biệt. Không khí ấm cúng và yên tĩnh trái ngược với cảnh ồn
ào, chật chội của đường phố Sài Gòn. Ở góc Đồng Khởi Nguyễn Du – ngoài trời hay bên trong,
hay từ cửa kính lớn trên lầu 3 thương xá Tax nhìn xuống đường Nguyễn Huệ, người ta như được
tận hưởng sự yên tĩnh, như một món hàng xa xỉ trong lòng cái thành phố lớn náo nhiệt và vội vã
này.
Highlands coffee có phong cách riêng của mình, có lẽ là để người ta tìm lại cảm giác gì
xưa cũ. Này là những viên gạch vuông lót sàn như ở nhà ta những năm 70 - 80, những bàn ghế
làm bằng gỗ dày màu nâu kín đáo, trên cao là những ngọn đèn được bao bọc trong lồng vải dày
màu vàng hay cam ... trần nhà cũng được sơn toàn màu nâu để lộ toàn bộ phần bê tông và các
ống dẫn hơi lạnh, nước ... Các nhân viên phục vụ trong trang phục đỏ đen sạch sẽ luôn phục vụ
chuyên nghiệp và ân cần.
Từ những gói cà phê bạn mua ở Siêu Thị hay từng tách cà phê bạn thưởng thức ở những
nhà hàng khách sạn hàng đầu ở Việt Nam, Highlands coffee cam kết phục vụ tách cà phê hoàn
hảo nhất và trong từng tách một.
V. Đề xuất hoàn chiện chiến lược Marketing Mix
1. Sản phẩm
Highlands Coffee có chổ đững vững chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất
lượng cafe tuyệt hảo. Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình
chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra
nghiêm ngặt quy trình, chất lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản.
Theo tìm hiểu, hiện tại Highlands Coffee đang áp dụng tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực
phẩm do Bộ Y Tế ban hành. Trong tương lai Highlands Coffee nên áp dụng các tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm quốc tế như HACCP đối với các các dòng sản phẩm từ cafe cho đến
bánh ngọt. Và công bố giấy chứng nhận trên website để nâng cao lòng tin của khách hàng trong
nước, thuận tiện cho việc vươn ra thị trường thế giới. Đặc biệt, việc áp dụng các tiểu chuẩn này
sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xử lý các sự cố về vệ sinh an toàn thực phẩm như “Bánh có
chuột nhắt”.
Bên cạnh đó, công ty cần dành thời gian để phát triển các gói dịch vụ mà biết chắc rằng sẽ
lôi cuốn các khách hàng, như các chương trình thẻ dành cho khách hàng thân thiết, chương trình
dành cho khách VIP – những người là khách hàng trung thành và thân thuộc của Highland
coffee.
2. Phân phối
Hiện tại, Highlands Coffee đang chiếm những vị trí trung tâm của thành phố nhằm phù hợp
với định vị hiện tại của mình. Do đó, cần chú trọng phát huy các dịch vụ hiện tại để phù hợp với
vị trí và định vị đó.
Trong tương lai, Highlands Coffee muốn vươn ra thế giới nhưng cũng lại muốn vào chợ Bến
Thành, chợ Lớn để đáp ứng cả 2 đối tượng khách hàng đẳng cấp và bình dân. Vì hai nhóm đối
tượng khác nhau nên Highlands Coffee cần chú ý, cẩn trọng trong việc chọn địa điểm phân phối
phù hợp với định vị mới này.
3. Giá
Hiện tại, Highlands Coffee đang áp dụng một bảng giá đồng nhất tại tất cả các cửa hàng.
Điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc định vị thương hiệu.
 CAFÉ HIGHLANDS

Nhưng trong thời kỳ bão giá, việc điều chỉnh giá hay làm các chương trình giảm giá khuyến
mãi để thu hút khách hàng cần được cân nhắc kỹ lưỡng về mức giá, chất lượng dịch vụ để đảm
bảo định vị hiện tại của mình. Ví dụ như, việc Highlands Coffee tham gia hình thức groupon,
giảm giá để thu hút một số lượng lớn khách hàng lên đến trên 7000 người trong khoảng thời
gian ngắn. Vì số lượng khách hàng đông nên Highlands Coffee cần đảm bảo chất lượng dịch vụ
tránh tình trạng quá tải ảnh hưởng đến thương hiệu công ty.
4. Xúc tiến
Tuy hiện tại, Highlands Coffee đang đẩy mạnh việc quảng bá trên các phương tiện truyền
thông như website công ty, facebook, truyền thông, PR viết bài,... công ty chưa có sự đầu tư kỹ
lương để tạo ra cộng đồng yêu thích cafe. Đơn cử như tìm trên Facebook có ít nhất 3 trang mang
tên Highlands Coffee, không biết trang nào là chính thức và trang nào cũng nghèo nàn thông tin.
Website hiện tại của Highlands Coffee hiện tại chỉ là trang cung cấp thông tin về sản phẩm một
chiều, không có tương tác với khách hàng. Chưa kể đến việc một trong các đối thủ của
Highlands Coffee là Cafe Trung Nguyên lại mạnh về mảng này. Marketing Online có sức mạnh
trong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành, dó đó, Highlands Coffee
cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng online yêu thích cafe, chia sẻ về cafe,...
5. Con người
Trong mô hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người luôn được coi trọng, bởi vì, con người
là người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó, Highlands Coffee cần có chính sách
tuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử phạt, phân chia công việc rõ ràng để tạo ra
một đội ngủ làm việc chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tạo môi trường làm việc phù hợp với giá trị
công ty và truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu và say mê với công việc mình
đang làm. Chỉ có thái độ say mê công việc, yêu mến công ty thì họ mới đem lại chất lượng dịch
vụ tốt, ổn định cho khách hàng. Cần chú trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu nội bộ để
mọi người cùng hiểu, cùng góp sức xây dựng công ty.
6. Quy trình
Hiện tại, Highlands Coffee đã xây dựng cho mình một quy trình phục vụ chuẩn, chuyên
nghiệp theo định vị hiện tại của công ty. Điều quan trọng bây giờ là áp dụng quy trình này một
cách chuẩn nhất, luôn luôn quan sát, rút kinh nghiệm, xử lý nhanh chóng các tình huống phát
sinh và cải tiến quy trình. Nên học hỏi các quy trình phục vụ của phương Tây để nâng cao chất
lượng dịch vụ.
7. Không gian và hình thức
Hiện tại, Highlands Coffee có hai không gian chính là không gian ngoài trời và không gian
máy lạnh. Cách thiết kế hai không gian này có phần khác nhau về bàn ghế, lót nền, trang trí,...
để phù hợp với từng vị trí, không gian riêng biệt. Điều này, giúp Highlands Coffee.