Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No.

58, Part (2): 91-111

Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6

Tikrit Journal of Administrative

And Economics Sciences
‫مجلة تكريت للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬
PISSN: 1813-1719
EISSN: 1813-1813

The Potential for Enhancing the Quality of Electronic Banking

Service in Light of the Adoption of Digital Marketing
"A field study in the keycard outlets in Anbar Governorate"
Researcher: Bareq Barzan Najm Assist. Prof. Dr. Nada Abdulbasit Kashmoula
College of Administration and Economics College of Administration and Economics
University of Mosul University of Mosul
bareq.bap136@student.uomosul.edu.iq cnada_abdulbaset@uomosul.edu.iq
Abstract:
This study sought to shed light on the variables of digital marketing tools and
the quality of electronic banking service because of their great importance to banks
today as there are one of the basic issues that enable banks to confront environmental
changes. This reflects the objectives of the study, the most important of which was
diagnosing what the study can produce in the light of the relationship of impact and the
correlation between its variables.
To achieve the desired objectives of the study, the descriptive analytical method
was used. A sample of individuals working in the keycard outlets in Anbar Governorate
with a size of (66) individuals was chosen to conduct the study using a variety of
statistical tools and methods to analyze data and information. The SPSS.V23 software
was used in the process of extracting the results. The study reached a set of conclusions,
the most important of which is (there is a positive significant correlation between the
two variables of digital marketing tools and the quality of the electronic banking service
at the overall level, and the strongest correlation was between online marketing and the
quality of the electronic banking service).
Depending on the conclusions reached by the study, proposals were made that
are consistent with these conclusions, the most important of which (it requires the
outlets in question to consider the variable digital marketing tools in order to keep pace
with growth and continuous development, as a major growth strategy in the business
environment.
Keywords: Digital marketing tools, quality of electronic banking service.

http://jaes.tu.edu.iq
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫إمكانية تعزيز جودة الخدمة المصرفية االلكترونية في ضوء تبني التسويق الرقمي‬
‫"دراسة ميدانية في منافذ الكي كارد في محافظة االنبار"‬
‫أ‪ .‬م‪ .‬د‪ .‬ندى عبد الباسط عبد الرزاق كشموله‬ ‫الباحث‪ :‬بارق برزان نجم ذباح الحيالي‬
‫كلية اإلدارة واالقتصاد‬ ‫كلية اإلدارة واالقتصاد‬
‫جامعة الموصل‬ ‫جامعة الموصل‬
‫المستخلص‬
‫سعت هذه الدراسة إلى تسليط الضوء على متغيري ادوات التسويق الرقمي وجودة الخدمة‬
‫المصرفية االلكترونية ألهميتهم الكبيرة للمصارف اليوم بوصفها من القضايا األساسية التي تمكن‬
‫الم صارف من مواجهة التغيرات البيئية‪ ،‬ليعكس ذلك اهداف الدراسة التي كان اهمها تشخيص ما‬
‫يمكن أن تفرزه الدراسة في ضوء عالقة األثر واالرتباط بين متغيراته‪ ،‬وفي ضوء مشكلة الدراسة‬
‫انبثقت مجموعة من الفرضيات اهمها هل يوجد أثر ذو داللة معنوية بين ادوات التسويق الرقمي‬
‫وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية‪.‬‬
‫ولتحقيق االهداف المرجوة من الدراسة تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬وقد اختيرت‬
‫عينة من االفراد العاملين في منافذ الكي كارد في محافظة االنبار إلجراء الدراسة اذ بلغ حجمها‬
‫(‪ )66‬فرداً‪ ،‬وتم االعتماد على مجموعة متنوعة من األدوات واألساليب اإلحصائية لمعالجة وتحليل‬
‫البيانات والمعلومات وتم استخدام البرنامج (‪ )SPSS.V.23‬في عملية استخراج النتائج‪ .‬وتوصلت‬
‫الدراسة إلى مجموعة من االستنتاجات أهمها (وجود عالقة ارتباط معنوية موجبة بين متغيري‬
‫أدوات التسويق الرقمي وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية على المستوى الكلي‪ ،‬وكانت أقوى‬
‫عالقة ارتباط بين التسويق عبر الخط وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية)‪ .‬واعتماداً على‬
‫االستنتاجات التي توصلت إليها الدراسة‪ ،‬وقدمت مقترحات منسجمة مع هذه االستنتاجات اهما‬
‫(يتطلب من المنافذ محل البحث ان تعمل بشكل متزايد على االهتمام بمتغير أدوات التسويق الرقمي‬
‫لكي تتمكن من مواكبة النمو والتطور المستمر استراتيجية نمو رئيسة في بيئة االعمال‪.‬‬
‫الكلمات المفتاحية‪ :‬أدوات التسويق الرقمي‪ ،‬وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية‪.‬‬
‫المقدمة‬
‫ادى االقتصاد العالمي الى تحوالت مهمة انتجتها معطيات مختلفة ال سيما التطورات‬
‫التكنولوجية وخاصة المتعلقة بأنظمة االتصال عن بعد‪ ،‬فضال عن المعلومات وسيادة تكنولوجيا‬
‫المعلومات التي حولت العديد من اقتصادات العالم لالستفادة من السرعة والفعالية التي توفرها له‪،‬‬
‫فضال عن األسس التي تعتمد عليها منظمات األعمال في المنافسة‪ ،‬وتحقيق الميزة التنافسية التي‬
‫تمكنها من خدمة أسواقها المستهدفة بشكل فعال ‪ .‬ويعد نشاط التسويق الرقمي عملية مخططة ومنفذة‬
‫انطالقا من تسعير وترويج األفكار والسلع والخدمات من اجل ضمان التبادل الذي يلبي احتياجات‬
‫األفراد ويحقق أهداف المنظمة ويحافظ على مركزهم في السوق باذ ينفقون امواال طائلة ألداء‬
‫أنشطتها على شبكة االنترنت نظرا للنتائج الرائعة التي يقدمها هذا األخير مقارنة باألنشطة التقليدية‬
‫وهذا ما يسمى بالتسويق الرقمي‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫سنحاول في دراستنا هذه تقسيم هيكلة الدراسة على خمس فقرات رئيسة‪ ،‬تتضمن االولى‬
‫منها اإلطار ا لمنهجي للدراسة وقسم الى مبحثين‪ ،‬اذ خصص االول منه للدراسات السابقة ذات‬
‫العالقة‪ ،‬في حين تناول المبحث الثاني منهجية الدراسة‪.‬‬
‫واهتمت الفقرة الثانية والثالثة بالجانب النظري للدراسة‪ ،‬فقد جاء في الفقرة الثانية مبحثين‪،‬‬
‫تناول المبحث االول مفهوم التسويق الرقمي واهميته وخصائصه ومزاياه وعيوبه‪ ،‬في حين تناول‬
‫المبحث الثاني ادوات التسويق الرقمي‪.‬‬
‫وخصصت الفقرة الثالثة لدراسة جودة الخدمة المصرفية االلكترونية عبر مبحثين‪ ،‬اختص‬
‫المبحث االول منه لعرض مفهوم جودة الخدمة المصرفية االلكترونية واهميتها وخصائصها‬
‫واساليب تحسينها واس اليب قياسها‪ ،‬والمبحث الثاني تناول ابعاد جودة الخدمة المصرفية االلكترونية‬
‫ومستوياتها‪.‬‬
‫واهتمت الفقرة الرابعة بالجانب التطبيقي للدراسة وجاءت في مبحثين‪ ،‬درس االول منه‬
‫وصف وتشخيص ابعاد متغيرات الدراسة‪ ،‬اما الثاني فقد تناول اختبار الفرضيات‪.‬‬
‫واخيرا تضمنت الفقرة الخامسة مبحثين‪ ،‬ضم االول منه استنتاجات الدراسة في حين وقف‬
‫المبحث الثاني على اهم التوصيات التي توصلت اليها الدراسة‪.‬‬
‫الفقرة االولى‪ :‬منهجية الدراسة‬
‫اوالا‪ .‬مشكلة الدراسة‪ :‬يمكن عرض مشكلة البحث من خالل التساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬هل هناك تصور واضح لدى االفراد العاملين في المنافذ محل البحث على ادوات التسويق الرقمي‬
‫وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية‪.‬‬
‫‪ .2‬هل تتباين شدة االستجابة لدى األفراد المبحوثين بتباين متغيرات الدراسة‪.‬‬
‫‪ .3‬هل يوجد أثر ذو داللة معنوية بين ادوات التسويق الرقمي وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية عند‬
‫مستوى معنوية ‪.0.05‬‬
‫ثانيا اً‪ .‬اهمية الدراسة‪ :‬إن أهمية الدراسة الحالية تتمحور حول أهمية متغيراتها وأبعادها وأثرها‬
‫في تشجيع المنافذ محل البحث على تطوير وتحسين خدماتها‪ ،‬لكي تتمكن من تلبية متطلبات الزبائن‬
‫وتعزيز ثقتهم‪ .‬وعلى هذا النحـو نجد أن المتغيرات الرئيسة للدراسة المتمثلة بأدوات التسويق‬
‫الرقمي وجودة الخدمات المصرفية االلكترونية قد نالت اهتمام المنافذ محل البحث بوصفها الوسيلة‬
‫التي تمكنها من تحسين أدائها وتحقيق أهدافها‪ ،‬وكذلك تعزيز قدرتها على مواكبة التغيرات المستمرة‬
‫في بيئة األعمال ومواكبة التطورات المتجددة لحاجات الزبائن‪.‬‬
‫ثالثا ا‪ .‬أهداف الدراسة‪ :‬ان هدف الدراسة ينصب على تشخيص وتحديد العالقة التأثيرية بين ادوات‬
‫التسويق الرقمي وجودة الخدمة المصرفية االلكترونية بشكل خاص فضال عن إظهار هذا الدور‬
‫على مستوى عينة الدراسة‪ ،‬أضف الى ذلك تحليل األهداف اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬وضع إطار نظري يوضح متغيرات الدراسة المتمثلة بأدوات التسويق الرقمي وجودة الخدمة‬
‫المصرفية االلكترونية في ظل اعتماد أبعاد تلك المتغيرات‪.‬‬
‫‪ .2‬تشخيص ما يمكن أن تفرزه الدراسة على ضوء عالقة األثر واالرتباط بين متغيراته‪.‬‬
‫رابعا ا‪ .‬مخطط الدراسة‪ :‬باالستناد الى االدبيات التي اطلع عليها الباحث في العلوم االدارية وفي‬
‫ضوء مشكلة البحث واهدافه فضال عما تتطلبه المعالجة المنهجية على وفق ما تقدمنا به في اإلطار‬
‫النظري والذي أسهم في وضع رؤية لتوليف انموذج فرضي للتوضيح والتي تنعكس من خالله‬

‫‪93‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫العالقة بين متغيرات الدراسة والذي عد فيها ادوات التسويق الرقمي متغيرا مستقال وجودة الخدمة‬
‫المصرفية االلكترونية متغيرا تابعا وكما يوضحه الشكل رقم (‪)1‬‬

‫ادوات التسويق الرقمي‬

‫التسويق عبر الهاتف‬ ‫مواقع التواصل‬ ‫التسويق الخط (الموقع‬

‫(الرسائل القصيرة‪،‬‬ ‫االجتماعي‬ ‫على االلكتروني‪،‬‬
‫التطبيقات الهاتفية)‬ ‫االعالن عبر االنترنت)‬

‫جودة الخدمة المصرفية االلكترونية‬

‫التعاطف‬ ‫الملموسية‬ ‫االمان‬ ‫االستجابة‬ ‫االعتمادية‬

‫عالقة ارتباط‬
‫عالقة أثر‬

‫الشكل (‪ :)1‬مخطط افتراضي للدراسة‬

‫خامسا ا‪ .‬فرضيات الدراسة‪ :‬يفصح مخطط الدراسة عن مجموعة من الفرضيات الرئيسة والفرعية‬
‫وتتمثل هذه الفرضيات بما يأتي‪:‬‬
‫‪ :H.1‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي مجتمعتا ً في جودة الخدمات المصرفية‬
‫االلكترونية‪.‬‬
‫وتتفرع عن هذه الفرضية الرئيسة الفرضيات الفرعية اآلتية‪:‬‬
‫‪ :H.1-1‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) في االعتمادية‪.‬‬
‫‪ :H.1-2‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) في االستجابة‪.‬‬
‫‪ :H.1-3‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) في االمان‪.‬‬
‫‪ :H.1-4‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) في الملموسية‪.‬‬
‫‪ :H.1-5‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) في التعاطف‪.‬‬
‫سادسا ا‪ .‬مجتمع وعينته الدراسة‪ :‬تعد منافذ الكي كارد في محافظة االنبار في العراق مجتمع‬
‫الدراسة‪ ،‬أما عينة الدراسة فتمثلت باختيار (‪ ) 22‬منفذا‪ ،‬وقد وقع االختيار عليهم‪ ،‬وذلك بعد إجراء‬
‫االستطالع األولي من الباحث للمنافذ المعنية‪ ،‬وتم اختيار األفراد العاملين في منافذ الكي كارد‬
‫وبواقع (‪ )66‬موظفا‪.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫سابعا ا‪ .‬أسلوب جمع البيانات‪:‬‬

‫أ‪ .‬الجانب التطبيقي من الدراسة‪ :‬فقد تم االعتماد على تصميم استمارة االستبانة (الملحق ‪ ،)2‬والتي‬
‫تضمنت جميع أبعاد متغيري الدراسة (ادوات التسويق الرقمي‪ ،‬وجودة الخدمة المصرفية‬
‫االلكترونية) عبر استخدام مقياس (ليكرت الخماسي) (أتفق بشدة ‪ -‬أتفق ‪ -‬محايد ‪ -‬ال أتفق ‪ -‬ال أتفق‬
‫بشدة) وأخذ األوزان (‪ ) 1-5‬على التوالي‪ ،‬كما وتم االستعانة بالبرامج اإلحصائية ومنها برنامج‬
‫(‪ )SPSS VER-23‬في تحليل البيانات والتوصل إلى المعلومات عبر استخراج المتوسطات‬
‫الح سابية واالنحرافات المعيارية لمتغيرات الدراسة الوصفية‪ ،‬فضال عن استخراج معامالت التحديد‬
‫(‪ )R‬وقيمة (‪ )F‬وقيمة (‪ )B‬وغيرها من الدالالت والقيم لبيان عالقات االرتباط والتأثير بين‬
‫متغيري الدراسة‪.‬‬
‫الفقرة الثانية‪ :‬اإلطار النظري‬
‫المبحث االول‪ :‬التسويق الرقمي‬
‫أوالا‪ .‬مفهوم التسويق الرقمي‪ :‬إن التسويق الرقمي يشتمل على العديد من التقنيات أو األساليب‬
‫والممارسات التي تستند على التسويق الرقمي ويمتد إلى أكثر من ذلك عن طريق قنوات أخرى‬
‫تساعد في الوصول إلى الزبائن الذين ال يستخدمون اإلنترنت‪ .‬ويعد هذا التسويق من االنـواع‬
‫األكثـر فعالية حيـن يجـتمـع مـع القنوات األخـرى في الحـمالت اإلعـالنية‪ .‬وفـي الوقـت الحالي تعد‬
‫األدوات والتقـنيات التي تستخدم في التسويق الرقمي من األمور التي تسعى الى توفير فوائد تجارية‬
‫أكثر ومقـدرات سهلة للمنظمات‪ ،‬اذ إن المسوقين اليوم يبحثون عن المعرفة وأفضل الوسـائل التي‬
‫يحصـلون عـن طريقهـا علـى البيـانات والمعـلومات معـا وتقديـم مـا هـو ممـيـز للزبـائـن‬
‫)‪.)Duggal, 2015: 738‬‬
‫وهناك بعض التعاريف التي تخص التسويق الرقمي من وجهة نظر عدد من الباحثين ومنها‪:‬‬
‫❖ هو استعمال األدوات اإللكترونية مثل المواقع ووسائل التواصل االجتماعية التفاعلية وتطبيقات‬
‫الهواتف واإلعالنات والفيديوهات عبر اإلنترنت والبريد االلكتروني من أجل إشراك الزبائن في أي‬
‫وقت وفي اي مكان عن طريق األجهزة الرقمية (‪.)Armstrong & Kotler, 2017: 548‬‬
‫❖ وكذلك عرفته (ليلى مطالي‪ )45 :2016 ،‬على انه مفهوم واسع ومتكامل يغطي االعالن والتواصل‬
‫مع الزبائن ويعزز المكانة التجارية لدى المنظمة من اجل لفت انتباه الزبون وكسبه واالحتفاظ به‬
‫ألطول فتره ممكنة‪.‬‬
‫ثانيا ا‪ .‬اهميه التسويق الرقمي‪ :‬يساعد التسويق الرقمي المنظمات خاصة الصغيرة منها على‬
‫التنافس بمواكبتها للتوجه الرقمي للزبائن بتعزيز منتجاتها عبر القنوات اإلعالمية االلكترونية‪ ،‬إن‬
‫أهمية التسويق الرقمي تبرز في الوقت الحاضر إلى المنافسة العالمية الحادة على السلع والخدمات‪،‬‬
‫وفتح المجال أمام المنظمات للوصول إلى الفئة المستهدفة من الزبائن وكيفية إتباع تلك المنظمات‬
‫الطرق الترويجية المدروسة مما يجعلها تنافس في السوق العالمية الموحدة‪ .‬يعتبر التسويق الرقمي‬
‫ذو أهمية بالغة بالنسبة للمنظمة والزبون معا‪ ،‬فيما يخص المنظمة فهو يتيح لها الفرصة لعرض‬
‫منتجاتها في مختلف أنحاء العالم ودون انقطاع مما يوفر لها فرصة أكبر لجني األرباح‪ ،‬كذا‬
‫التواصل الفعال مع الشركاء والزبائن‪ ،‬اذ يعتبر طريقة فعالة لتبادل المعلومات‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫الديناميكية واالستمرارية في العالقة مع الزبون عن طريق العمل على مدار ‪ 24‬ساعة اذ يزيد من‬
‫كفاءة الوظائف التسويقية ‪.‬كذلك التسويق الرقمي يتيح السرعة في الوصول إلى الزبون وامتالك‬

‫‪95‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫قاعدة عريضة وقوية من بيانات الزبائن المحتملين‪ ،‬دون أن ننسى كفاءة اإلعالن عبر الشبكة أين‬
‫يتم استخدام عنصر اإلثارة وجذب المستخدم للموقع اإللكتروني أو المتلقي للرسائل اإللكترونية‬
‫(‪.)Laurent, 2012: 24‬‬
‫ثالثا ا‪ .‬خصائص التسويق الرقمي‪ :‬يعرف التسويق الرقمي بمميزاته المختلفة‪ ،‬مثل عدم فرض‬
‫رسوم معينة أو القدرة على إرسال رسائل البريد اإللكتروني وتبادل الرسائل إلكترونيًا عبر‬
‫اإلنترنت ووظائفها في أي حال‪ ،‬يمكن إرسال البريد إلى الموقع المطلوب عبر البريد اإللكتروني‬
‫في غضون بضع دقائق مهما تباعدت المسافات‪.‬‬
‫يتمـيـز التسـويق الرقمـي بالعديـد مـن الخصـائص التاليـة‪( :‬خاف هللا‪ ،‬وقتاتلية‪)5 :2019 ،‬‬
‫و(توفيق وعمر‪.)8 :2020 ،‬‬
‫‪ .1‬الخدمة الواسعة‪ :‬ما يميز التسويق اإللكتروني أنه يقدم مجموعة كبيرة من الخدمات‪ ،‬ويمكن للزبائن‬
‫الذين يتعاملون مع مواقع التسويق إجراء المعامالت معهم في أي وقت دون االتصال بالزبون‪.‬‬
‫‪ .2‬القدرة على المخاطبة‪ :‬التقنيات المتاحة على اإلنترنت تمكن تزويد زوار الويب بمعلومات حول‬
‫المنتجات التي يحتاجونها ويريدونها قبل الشراء‪ .‬تسمى هذه العملية‪ ،‬وهي قدرة السوق على تحديد‬
‫الزبائن قبل الشراء‪.‬‬
‫‪ .3‬سرعة تغير المفاهيم‪ :‬يتميز السوق الرقمي بمفهوم سريع التغير واألنشطة التي يشملها تخضع‬
‫لقواعد‪ ،‬لذلك ترتبط التجارة اإللكترونية بوسائل وتقنيات تكنولوجيا االتصاالت الرقمية ستتغير‬
‫المعلومات وتتطور بسرعة‪ ،‬لذلك قد تتغير الترتيبات القانونية التي تتبعها االستجابة السريعة‬
‫تتماشى مع تطور التكنولوجيا واالتصاالت والمعلومات‪.‬‬
‫رابعا ا‪ .‬مزايا التسويق الرقمي‪ :‬بعض المزايا التي قد يجلبها تطبيق التسويق الرقمي‪ ،‬على سبيل‬
‫المثال ال الحصر‪ ،‬عندما تتضمن خطـة التسـويق الرقمـي تحـقيق تكامـل مـع موقـع الشـركة‬
‫وادوات التسـويق الرقمـي األخـرى‪ ،‬ومـن اهـم هـذه المزايـا مـا يلـي‪( :‬مرزقالل‪)35 :2010 ،‬‬
‫و(اغالدي‪ ،‬والطيبي‪ )49 :2019 ،‬و(توفيق‪ ،‬وعمر‪ )10 :2020،‬و(عبد النور‪.)19 :2019 ،‬‬
‫‪ .1‬تخفيض التكلفة والسيولة في العالقة بين البائع والمشتري عن طريق قنوات االتصال تستخدم العديد‬
‫من الشركات وسائل اتصال مختلفة للتواصل مع زبائنها "الحقيقيين" الحاليين‪.‬‬
‫‪ .2‬تقليل اإلجراءات الشكلية إليالء مزي د من االهتمام الحتياجات الزبائن‪ ،‬مما يساهم في تقصير وقت‬
‫تنفيذ المعاملة عن طريق تقصير مراحل عملية التسويق‪.‬‬
‫‪ .3‬بالنظر إلى أن بيئة اإلنترنت أصبحت اآلن منطقة شاسعة بسبب التطور التقني وزيادة سرعة تصفح‬
‫الويب‪ ،‬فقد أصبح من السهل الحصول على جميع المعلومات حول منتج ما على هذه الشبكة‬
‫والحصول عليها والحصول عليها في وقت قصير‬
‫خـامسـا ا‪ .‬عيـوب التسـويـق الرقـمـي‪ :‬يمكـن توضـيح هـذه الـعـيوب فـي النقـاط االتيـة‪:‬‬
‫(الصيـرفي‪ )50-47 :2008 ،‬و(الجريفاني‪.)2 :2004 ،‬‬
‫‪ .1‬يمكن للتسويق عبر اإلنترنت أن يحقق النجاح‪ ،‬ولكنه يمكن أن يعبر عن الفشل بطريقة أكثر قوة‪،‬‬
‫على سبيل المثال‪ ،‬يمكن لزوار الموقع أن يغادروا الموقع فحسب‪ ،‬واألهم من ذلك‪ ،‬ينقلبوا عليه‪.‬‬
‫‪ .2‬يصعب التنبؤ بتكاليف التسويق عبر اإلنترنت‪ ،‬ألن فوائده غير واضحة ومؤكدة‪.‬‬
‫‪ .3‬ال يصل التسويق عبر اإلنترنت إلى الجميع وخاصة الزبائن الذين لديهم قدرات معينة على التعامل‬
‫مع اإلنترنت‪.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ادوات التسويق الرقمي‬

‫يعتمد التسويق الرقمي على عدد من األدوات والوسائط‪ ،‬بد ًءا من موقع الويب الخاص‬
‫بالمؤسسة إلى وسائل التواصل االجتماعي والتسويق عبر الهاتف‪ ،‬وقسم فيليب كوتلر هذه الموارد‬
‫إلى ثالث مجموعات أساسية‪ :‬التسويق عبر اإلنترنت‪ ،‬ووسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق‬
‫عبر الهاتف‪ .‬وفيما يأتي اهم ادوات التسويق الرقمي‪:‬‬
‫أوالا‪ .‬التسويق عبر الخط‪:‬‬
‫‪ .1‬الموقع االلكتروني‪ :‬يعني االتصاالت الشخصية مع كل زبون حالي‪/‬محتمل وبتكلفة متواضعة‪،‬‬
‫وتعتمد الشركة عن طريقه سياسة تسويقية مباشرة ومناسبة تلبي االحتياجات التسويقية وإعطاء قيمة‬
‫إضافية للزبون (كوردي‪.)2014 ،‬‬
‫هناك خطوات يجب مراعاتها عند انشاء موقع الكتروني‪( :‬محمود‪)45 :2019 ،‬‬
‫أ‪ .‬تحديد االهداف المطلوبة من الموقع التجاري على االنترنت‪.‬‬
‫ب‪ .‬تحديد عدد الزبائن والمناطق الجغرافية والشرائح السوقية المستهدفة‪.‬‬
‫ج‪ .‬تحديد الموازنة الخاصة بتكاليف خادم معلومات الموقع‪ ،‬تكاليف الصيانة‪ ،‬تكاليف التسويق‪ ،‬تكاليف‬
‫تحديث الموقع‪.‬‬
‫‪ .2‬االعالن عبر االنترنت‪ :‬هي اإلعالنات عبر النقر أو اإلعالنات عبر محركات البحث‪ ،‬وهو اعالن‬
‫تصويري ذو مساحة معيارية‪ ،‬يظهر بجانب المحتوى في الصفحات االلكترونية وتطبيقات‬
‫الماسنجر الفورية وااليميل وغيرها‪ ،‬ويمكن أن يتضمن نصوصا أو رموزا أو صورا وهي تمثل‬
‫العناصر المفتاحية لإلعالنات المرئية عبر االنترنت ولها مزايا‪ :‬انخفاض التكاليف‪ ،‬البث المباشر‪،‬‬
‫التحديث اآلني‪ ،‬الثراء العالي‪ ،‬الشخصنة‪ ،‬االستهداف‪ ،‬والتمركز باستخدام التكنولوجيا الالسلكية‬
‫وتكنولوجيا ‪( GPS‬محمد‪.)10 :2020 ،‬‬
‫ثانيا ا‪ .‬مواقع التواصل االجتماعي‪ :‬مواقع التواصل االجتماعي هي مجموعة من التطبيقات على‬
‫شبكة االنترنت والتي تقوم على أسس تكنولوجيا ولديها العديد من المزايا ألنها تساعد على ربط‬
‫المنظمات بالزبائن وتطوير العالقات وتعزيزها في الوقـت المناسـب وبتكـلفة منخـفضة‬
‫)‪.(Simona, 2013: 67‬‬
‫* أهم شبكات التواصل االجتماعي المستخدمة في التسويق الرقمي‪ :‬لقد ظهرت العديد من شبكات‬
‫التواصل االجتماعي وتطورت مع مرور الوقت وبسرعة كبيرة جدا وأبرز هذه الشبكات هي‪:‬‬
‫‪ .1‬الفيسـبوك‪ :‬الفيسـبوك هـو موقـع تواصـل اجتمـاعـي شـهـير أطـلـق عـام ‪ 2004‬مـن طـرف‬
‫‪ ،Mark Zukerbeg‬في االول كان مصمما خصيصا لطلبة جامعة هارفارد فقط وابتداء من عام‬
‫‪ 2006‬أصبح بإمكان أي كان بالتسجيل وإنشاء شبكته الخاصة‪ ،‬ويعتبر الفيسبوك األرضية‬
‫االجتماعية األكثر أهمية واألكثر شعبية‪ ،‬ويسمح هذا الموقع لمستخدميه بنشر صور‪ ،‬وفيديوهات‬
‫وملفات وتبادل الرسائل‪ ،‬وانشاء أو االنضمام إلى المجموعات‪( .‬كريمة‪.)40 :2019 ،‬‬
‫‪ .2‬تويتر‪ :‬هو شبكة اجتماعية عنوان موقعها على اإلنترنت هو (‪ )www.tiwtter.com‬وهي شبكة‬
‫تسمح بتبادل الرسائل القصيرة ال تتجاوز ‪ 140‬حرفا وتستعمل هذه الشبكة بالخصوص كتطبيق‬
‫على اجهزة الهواتف النقالة‪ ،‬اذ انشئت بتاريخ ‪ 21‬مارس ‪ 2006‬من طرف "‪"Jack Dorsey‬‬
‫وقد تطور عدد مستخدمي الشبكة بشكل متسارع جدا اذ بلغ عدد المشتركين فيها ‪ 500‬مليون‬
‫مشترك في ‪.)Zouanbi Neila, 2014: 24( 2012‬‬

‫‪97‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫‪ .3‬لينكدان‪ :‬لينكدان هي شبكة اجتماعية مهنية أُنشئت سنة ‪ 2003‬بالواليات المتحدة األمريكية عنوان‬
‫موقعها على اإلنترنت هو (‪ )www.linkedin.com‬وقد بلغ عدد المشتركين في هذه الشبكة ‪150‬‬
‫مليون مشترك وذلك في بداية سنة ‪ ،2012‬وهي شبكة متخصصة في جانب األعمال ولهذا سميت‬
‫شبكة اجتماعية مهنية‪ ،‬وتم تصنيف مستخدمي هذه الشبكة في ‪ 170‬قطاع موزعين على أكثر من‬
‫‪ 200‬دولة‪ ،‬كما تسمح هذه الشبكة بالتواصل بين مختلف الموظفين بالشركات خاصة اإلطارات منه‪.‬‬
‫(عبد الناصر‪.)4 :2013 ،‬‬
‫‪ .4‬قوقل ‪ :Google plus‬شبكة تم إنشاؤها بواسطة شركة ‪ ،Google‬وتم إطالقها تجريبيا في ‪28‬‬
‫جوان ‪ ،2011‬وفي ‪ 20‬سبتمبر ‪ 2011‬أصبح متاحا ألي شخص فوق ‪ 18‬عاما التسجيل بدون‬
‫دعوة‪ ،‬يقدم ‪ Google plus‬خدمات متعددة مثل‪ :‬الدوائر‪ ،‬مكالمات الفيديو‪ ،‬االهتمامات‪،‬‬
‫والمحادثات الجماعية‪ ،‬والمنتديات والصفحات‪...‬وغيرها‪ ،‬مع دمج بعض خدمات ‪ Google‬القديمة‪،‬‬
‫مثل‪ :‬صدى ‪ ،)Google Buzz) Google‬الملف الشخصي (‪ .(Google profile‬من مميزات‬
‫‪ :Google plus‬الخصوصية فعند متابعة شخص معين من طرفك فأنت تراه‪ ،‬ولكن لكي يري هو‬
‫منشوراتك ال بد أن يضيفك إلى دوائره‪ ،‬كما أن ‪ Google plus‬ليس بها قبول صداقة‪ ،‬فبمجرد‬
‫إضافة شخص أو صفحة للدوائر فإنك ترى منشوراتهم‪ ،‬وبالتالي جمعت الشبكة بين ‪Twitter‬‬
‫و‪( .Facebook‬قتاتليه‪ ،‬منال‪)43-42 :2019 ،‬‬
‫ثالثاا‪ .‬التسويق عبر الهاتف‪ :‬يعرفه (الشمري‪ )48 :2017 ،‬على انه نسخه اعالنية مقدمة عبر‬
‫االجهزة الالسلكية المحمولة مثل الهواتف الذكية والهواتف المميزة او اجهزة الكمبيوتر اللوحي‪.‬‬
‫وكذلك عرفه (‪ )Joel Latto, 2014: 10‬بأنه جميع األنشطة المتعلقة باالتصال مع الزبون عن‬
‫طريق استخدام الهاتف بهدف ترويج المبيعات من المنتجات وتقديم المعلومات‪.‬‬
‫* أدوات التسويق عبر الهاتف‪ :‬وتتعدد أدوات التسويق عبر الهاتف متضمنه‪ :‬رسائل (‪ )SMS‬خدمة‬
‫الرسائل متعددة الوسائط (‪ ،)MMS‬التطبيقات الهاتفية‪.‬‬
‫‪ .1‬خدمة الرسائل القصيرة (‪ :(SMS‬تعرف على أنها رسائل نصية يمكن إرسالها إلى الهواتف‬
‫المحمولة من اإلنترنت أو من اجهزة محمولة أخرى‪ ،‬كما ال تتعدى الرسالة عادة ‪ 160‬حرفا‪.‬‬
‫(مروى‪.)20 :2017 ،‬‬
‫‪ .2‬خدمة الرسائل المتعددة الوسائط (‪ :)MMS‬ويمكن أن تحتوي على رسومات والصور والصوت‬
‫وأشرطة الفيديو ذات الجودة المنخفضة ليتم إرسالها على شبكة السلكية‪ ،‬فهي متطورة على الرسائل‬
‫القصيرة‪( .‬كريمة‪.)45 :2019 ،‬‬
‫‪ .3‬التطبيقات الهاتفية‪ :‬يمكن تعريف تطبيق الهاتف الذكي بأنه برنامج تطبيقي قابل للتحميل بطريقة‬
‫مجانية أو مدفوعة الثمن‪ ،‬يشغل باستخدام نظام استغالل الهاتف المحمول الذكي أو اللوحة الرقمية‬
‫كاألندر ويد‪ ،IOS ،‬والويندوز فاون‪ ،‬كذلك التطبيق الهاتفي هو تطبيق مطور ليكون مثبتا على‬
‫جهاز محمول عموما ما يكون هاتف نقال أو لوحة رقمية‪.)François Poirier, 2013: 25( .‬‬
‫الفقرة الثالثة‪ :‬جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‬
‫المبحث االول‪ :‬جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‬
‫اوالا‪ .‬مفهوم جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‪ :‬تالقي جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‬
‫اهتماما كبيرا من قبل المختصين والباحثين نظراً للدور المهم والفعال لجودة الخدمات المصرفية‬
‫االلكترونية في عمل المنظمات وتسهيل حياة األفراد‪ ،‬األمر الذي أدى إلى تعدد مفاهيم جودة الخدمة‬

‫‪98‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫في العديد من الدراسات‪ ،‬والتي نستطرق الى بعضها‪ ،‬ابتدا ًء من مفهوم الخدمة والخدمة المصرفية‬
‫وصوالً إلى جودة الخدمات المصرفية اإللكترونية‪ .‬اذ أشار (الضمور‪ ،)2005 ،‬إلى "أن الخدمات‬
‫باألصل أنشطة فعاليات غير ملموسة ونسبيا ً سريعة الزوال‪ ،‬وهي تمثل نشاطا ً أو أداء يحدث عن‬
‫طريق عملية تفاعل هادفة إلى تلبية توقعات الزبائن وإرضائهم‪ ،‬إال أنها عند عملية االستهالك‬
‫الفعلي ليس بالضرورة أن ينتج عنها نقل للملكية"‪.‬‬
‫وقد عرفت جودة الخدمة المصرفية‪ :‬بأنها هي البحث عن احتياجات زبائن المصرف‬
‫ورغابتهم من مصادر المعلومات المتعددة‪ ،‬ثم العمل على تلبية هذه االحتياجات والرغبات ضمن‬
‫موارد المصرف وقدراته ومتابعة تطور هذه االحتياجات (لعريبي ودزاير‪.)17 :2015 ،‬‬
‫وق د وردت عده مفاهيم مختلفة للباحثين عن مفهوم جودة الخدمات المصرفية االلكترونية ومنها‪.‬‬
‫❖ هي توفير الخدمة بشكلها االلكتروني للزبائن على مستوى عال من الجودة )‪.)Buckly, 2003: 123‬‬
‫❖ تعرف بانها التقييم والحكم الشامل للزبائن عن جودة الخدمات االلكترونية المطروحة في السوق‬
‫االفتراضي (عواطي‪.)35 :2019 ،‬‬
‫ثانيا ا‪ .‬اهمية جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‪ :‬إن توفير الخدمات المصرفية في صورتها‬
‫االلكترونية مهمة ومفيدة للمصرف والزبائن على حد سواء‪ ،‬ويمكن إيجاز أهمية الخدمة اإللكترونية‬
‫فيما يلي‪( :‬ابتسام‪ ،‬وريمه‪ )7 :2019 ،‬و(دقاشي‪ ،‬ويزيد‪ ،‬وخلف‪.)7-6 :2018 ،‬‬
‫‪ .1‬تخفيض النفقات التي يتحملها المصرف إلجراء المعامالت‪.‬‬
‫‪ .2‬زيادة ارتباط الزبائن بالمصرف‪.‬‬
‫‪ .3‬امكانية الوصول إلى قاعدة أوسع من الزبائن‪.‬‬
‫‪ .4‬تقديم خدمات مصرفية كاملة وجديدة‪.‬‬
‫‪ .5‬الصمود بوجه المنظمات المصرفية األخرى‪.‬‬
‫ثالثا ا‪ .‬خصائص جودة الخدمة المصرفية‪ :‬هناك مجموعة من الخصائص العامة للخدمات المصرفية‬
‫وقد اتفق معظم الباحثين في مجال تطبيق خصائص الخدمات بشكل عام على الخدمات المصرفية‬
‫ولكنها تختلف عنها باألنشطة واالجراءات المتبعة لتقديم الخدمة المصرفية وطريقة األداء والعاملين‬
‫والمعدات المستخدمة في تقديمها‪ ،‬كذلك تختلف من اذ طبيعة الزبائن باختالف حاجاتهم ورغباتهم‬
‫وطبيعة المنافع التي يرغبون في الحصول عليهـا ويمكـن انجاز هـذه الخصـائص كالتـالي‬
‫(الشمري‪ ،‬والعبد الالت‪ )34 :2008 ،‬و(الحاج‪:)16-15 :2012 ،‬‬
‫‪ .1‬التقليل من الوثائق الورقية للمعامالت‪.‬‬
‫‪ .2‬فتح المجال أمام البنوك صغيرة الحجم‪.‬‬
‫‪ .3‬عدم إمكانية تحديد الهوية‪.‬‬
‫‪ .4‬إمكانية تسليم الخدمات إلكترونيا‪.‬‬
‫‪ .5‬سرعة تغير القواعد الحاكمة‪.‬‬
‫ثالثا ا‪ .‬اساليب قياس جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‪ :‬إن قياس جودة الخدمة إلى جانب التميز‬
‫في تقديم جودة الخدمة يمثل الخطوة األولى لفهم أداء األعمال‪ ،‬فالمصارف كونها تواجه منافسة‬
‫شديدة وتكاليف متقلبة وانخفاض في والء الزبائن وتكاليف باهظة الثمن للتكنولوجيا العالية‪ ،‬فهي‬
‫بحاجة إلى أن تعرف كيف تحسن خدماتها‪ ،‬فالتحدي الذي تواجهه المصارف يتمثل التكاليف‪،‬‬

‫‪99‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫وزيادة الكفاءة‪ ،‬وتحسين جودة الخدمة‪ ،‬وزيادة رضا الزبائن‪ ،‬وهي أيضا ً بحاجة إلى خلق عالقات‬
‫مصرفية جيدة مع زبائنها‪ ،‬والمحافظة عليها )‪.)Awoke, 2015‬‬
‫‪ .1‬مدخل ‪ SERVQUAL‬او نموذج الفجوات‪ :‬هو محاولة لتقييم جودة الخدمة باالعتماد على خمسة‬
‫أبعاد‪ ،‬يمكن أن توجد فيها فجوات كبيرة في تقديم الخدمة‪ ،‬وتنطلق هذه الطريقة من حقيقة المنظمة‬
‫من جهة‪ ،‬والزبائن من جهة أخرى‪ ،‬األمر الذي يطرح التساؤل لماذا تحصل بينهما فجوة؟‪ ،‬واإلجابة‬
‫ببساطة هي أن لكل طرف منهما تصوا رت وتوقعات مختلفة عن األخر‪ ،‬وأن العالقة بينهما لم تحظ‬
‫باالتصاالت المالئمة ولم يتم تحديد أبعاد الخدمة والتصورات والتوقعات المتعلقة بها‪.‬‬
‫وحــسـب مــا يــرى مـطــورو النـمــوذج‪ ،‬فـإنـه يـظهــر خـمـسـة مـصـادر وهــي‬
‫(ابتـسـام وريمه‪:)19 :2019 ،‬‬
‫الفجوة االولى‪ :‬وهي الفجوة بين توقعات الزبون وإدراك المنظمة نجد أن إدارة المنظمة ترى‬
‫توقعات الجودة غير صحيحة‪ ،‬فقد ال تدرك دائما بدقة ورغبات الزبائن وكيفية حكم الزبون على‬
‫مكونات الخدمة ألن المعلومات التي لديها غير صحيحة عن السوق وأنماط الطلب أم تفسيرها‬
‫بصورة خاطئة‪( .‬الزعبي‪.)73 :2013 ،‬‬
‫الفجوة الثانية‪ :‬وهي الفجوة بين إدراكات اإلدارة لتوقعات الزبائن وتحديد درجة دقة المواصفات‬
‫الخاصة بالخدمة تنتج عن تطابق للمواصفات الخاصة بالخدمة مع إدراك اإلدارة لتوقعات‪.‬‬
‫(شيروف‪.)35 :2010 ،‬‬
‫الفجوة الثالثة ‪ :‬بين مواصفات جودة الخدمة وتقديم الخدمة‪ ،‬اذ إن المشكالت غير المنظورة أو‬
‫اإلدارة الرديئة يمكن أن تقود إلى إخفاق مقدم الخدمة باإليفاء بمواصفات جودة الخدمة‪ .‬وهذا قد‬
‫يكون بسبب الخطأ البشري ولكن أيضا العطل الميكانيكي للتسهيل‪( .‬مويزه‪.)335 :2016 ،‬‬
‫الفجوة الرابعة‪ :‬وهي فجوة بين تسليم الخدمة واالتصاالت الخارجية للزبائن حول تسليم الخدمة‪،‬‬
‫تظهر هذه الفجوة بين ما يتعهد المصرف تسليمه في الخدمة فعال‪ ،‬وبين االتصاالت المناسبة‬
‫والدقيقة واإلعالن والعالقات العامة التي ال تفي بالغرض أو التي تمثل بشكل خاطئ بالرغم من‬
‫أهميتها في تسليم الخدمات التي يدرك الزبائن أنها عالية الجودة‪( .‬حلوز‪.)80 :2014 ،‬‬
‫الفجوة الخامسة‪ :‬فجوة بين الخدمة المدركة والخدمة المتوقعة تمثل هذه الفجوة المحصلة هي‬
‫النهائية لجميع الفجوات السابقة إذ يتم على أساسها الحكم على جودة الخدمة ككل‪ ،‬أما أسباب حدوث‬
‫هذه الفجوة فإنها تنتج إذا ظهرت إحدى الفجوات السابقة أو جميعها‪ ،‬ألن ظهور أي فجوة من هذه‬
‫الفجوات يعني أن الخدمة لم تقدم توقعات الزبائن‪ ،‬وحتى تتمكن المنظمة من سد هذه الفجوة فإنه‬
‫يتوجب عليها أن تسد جميع الفجوات‪( .‬جبلي‪.)91 :2010 ،‬‬
‫‪ .2‬نموذج األداء الفعلي ‪ :servperf‬يعرف هذا النموذج بـ "‪ "servperf‬ظهر سنة ‪ 1992‬وينسب‬
‫إلى كل من الباحثين (&‪ )Taylor Cronin‬وتمثل الجودة في إطار هذا النموذج مفهوما اتجاهيا‬
‫يتصل بالرضا‪ ،‬كما أنه يرتبط بإدراك الزبون لألداء الفعلي للخدمة المقدمة‪ ،‬إذ يرفض هذا النموذج‬
‫فكرة الفجوة في تقييم جودة الخدمة‪ ،‬ويركز على تقييم األداء الفعلي للخدمة‪ ،‬أي التركيز على إدراك‬
‫الزبائن لألداء الفعلي للخدمة المقدمة‪( .‬ليلي‪.)84 :2015 ،‬‬
‫وعليه نخلص إلى أن نموذج االتجاه كأسلوب لتقييم جودة الخدمة في المصارف يتضمن‬
‫األفكار التالية‪( :‬حنيدر‪ ،‬وقحام‪.)51-50 :2017 ،‬‬

‫‪100‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫اوالا‪ .‬إن األداء الحالي للخدمة يحدد بشكل كبير تقييم الزبون لجودة الخدمة المقدمة فعليا من‬
‫المصرف‪.‬‬
‫ثانياا‪ .‬ان ارتباط الرضا بتقييم الزبون لجودة الخدمة يعتمد أساسا على الخبرة السابقة في التعامل مع‬
‫المصرف‪.‬‬
‫‪ .3‬نموذج ‪ :E-servqual‬في دراسة (‪ ،(Zeithaml, Parasuraman, Malhotra, 2002‬والتي‬
‫بدأت بتصور لتقديم خدمات ذات جودة عالية عن طريق المواقع على شبكة اإلنترنت‪ ،‬وتأطير‬
‫ومناقشة المعايير أو األبعاد التي يستخدمها الزبائن لتقييم جودة الخدمة اإللكترونية‪ ،‬أشارت‬
‫الدراسات السابقة إجماالً‪ ،‬إلى أن جود الخدمات اإللكترونية هي بناء متعدد األبعاد‪ ،‬وعلى الرغم من‬
‫أن مضمون ما يشكل جودة الخدمات اإللكترونية يختلف عبر الدراسات‪ ،‬فقد أظهرت جهود‬
‫القياسات الموجودة في تلك الدراسات‪ ،‬المقارنة بين جودة الخدمة التقليدية وجودة الخدمات‬
‫اإللكترونية‪ ،‬وتبين أن بعض أبعاد جودة الخدمات اإللكترونية مشابهة لتلك التي في جودة الخدمات‬
‫التقليدية‪ ،‬والبعض اآلخر جديد كليا أو تكون من مجموعات جديدة من السمات الفريدة في سياق‬
‫المواقع على شبكة اإلنترنت‪.‬‬
‫رابعا ا‪ .‬اساليب تحسـين جـودة الخدمـة المصـرفية‪ :‬تحـرص العـديد مـن المنظـمات المصـرفية‬
‫عـلى تطـوير وتحقـيق مسـتوى جـودة خدمـاتها باستخـدام مجمـوعة الطـرق واألسـاليب التاليـة‬
‫(حنيـدر‪ ،‬وقحام‪ )71-69 :2017 ،‬و(مراحي‪ )63-61 :2019 ،‬و(سمير‪:)28-26 :2021 ،‬‬
‫‪ .1‬االستخدام المستمر للدراسات والبحوث‪ :‬إن الفشل في الوصول إلى خدمات ذات جودة عالية قبل‬
‫المنظمات يؤدي إلى اللجوء إلى استخدام البحوث كوسيلة لتجميع المعلومات وتحقيق الفهم وتوقعات‬
‫الزبائن للخدمة وتقييماتهم لألداء الفعلي لها‪.‬‬
‫‪ .2‬العمل على استقطاب وتوظيف أفضل الكفاءات‪ :‬إن وضع معايير وبرامج لتحسين جودة الخدمة‬
‫تعتبر غير ذات قيمة ما لم يتوافر لدى المصرف قاعدة من األفراد الذين يتمتعون باالتجاه االيجابي‬
‫والمقدرة على تحقيق تلك المعايير‪ ،‬وتشير نتائج الدراسات إلى أن نحو ثلث مشكالت الجودة‬
‫تنحصر في ضعف مهارات مقدمي الخدمة أو افتقادهم للرغبة في العمل وتدني نظرتهم للزبون‪.‬‬
‫‪ .3‬االهتمام ببرامج التسويق الداخلي‪ :‬إن مجرد الحصول على أفضل العاملين قد ال يمكن المصرف من‬
‫تحقيق األداء المتميز‪ ،‬ولكن يجب أن يتوافر لدى هؤالء العاملين الرغبة واالتجاه اإليجابي نحو‬
‫تحسين جودة الخدمة‪ .‬والتسويق الداخلي هو مفهوم حديث بمقتضاه يتم النظر إلى العاملين على أنهم‬
‫زبائن داخليين وإلى وظائفهم على أنها منتجات داخلية‪ ،‬وإن إدارة المصرف يجب أن تبذل جهوداً‬
‫معينة لبيع تلك الوظائف للعاملين وإقناعهم بها كشرط مسبق لتحقيق النجاح في تعامالتهم مع‬
‫الزبائن الخارجيين‪.‬‬
‫‪ .4‬سرعة التصدي لمشكالت الزبائن‪ :‬يسعى البنك إلى تحقيق رضا الزبائن عن طريق مواجهة‬
‫المشكالت والتصدي لها والتعامل معها‪.‬‬
‫‪ .5‬تعلي م الزبون عن الخدمة‪ :‬يمكن للمصرف تعزيز مصدر قيمته لدى الزبون عن طريق بذل جهود‬
‫ملموسة لتعليمه وتطوير معرفته بالخدمات المقدمة وال شك أن زيادة إلمام الزبون بالخدمات يزيد‬
‫من قدرته على اتخاذ قرار أفضل ومن ثم تحقيق درجات أعلى من الرضا عن هذه الخدمات‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬ابعاد جودة الخدمات المصرفية االلكترونية ومستوياتها‬
‫او اال‪ .‬ابعاد جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‪ :‬تم االستفادة من االنترنت في الخدمات بشكل‬
‫عام‪ ،‬وفي القطاع المصرفي بشكل خاص‪ ،‬كوسيلة لتحسين تقديم الخدمات‪ ،‬وفي الوقت الحالي‬

‫‪101‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫أصبحت المصارف ال تتنافس في الخدمات المصرفية التقليدية فحسب‪ ،‬بل وسعت نطاق التنافس‬
‫على البيئة اإللكترونية عن طريق الخدمات المصرفية عبر اإلنترنت‪ .‬فهي تقدم الخدمـات‬
‫المصـرفية عبـر اإلنتـرنت كضـمان لزبائنهـا بأنهـا ستتمـكن من الحـفاظ علـى جـودة خدمـة‬
‫تنافسـية فـي المسـتقبل‪ ،‬فـي محـاولة لتجـنب فقـدان زبائنـها فـي فـروع المصـارف األخـرى‪.‬‬
‫)‪(Rod, Ashill, Shao & Carruthers, 2009: 111) (Jenkins, 2007: 531‬‬
‫‪ .1‬االعتمادية‪ :‬وتعنـي ثبـات األداء وقدرة المصـارف على تقديم الخدمات التي وعدت بها بصيغة‬
‫يمكن االعتماد عليها‪ ،‬فضالً عن أدائها بطريقة صحيحة‪ ،‬وهذا ما ينطبق على جميع الخدمات‬
‫المصرفية سواء التقليدية أو االلكترونية (إسماعيل‪.)87 :2010 ،‬‬
‫‪ .2‬االستجابة‪ :‬ويقصد بهـا مـدى رغبـة واستعداد مقدمي الخدمة (المصرف) بتقديمها بشكل فوري‬
‫للزبائن‪ ،‬وهي موجودة في الخدمات التقليدية وااللكترونية‪ .‬ومن الممكن ايضا استخدام هذا البعد‬
‫لتميز الخدمة المصرفية االلكترونية المقدمة من قبل المصرف‪ ،‬عن طريق توفير أعداد كافيـة مـن‬
‫األجهزة الخاصة بتقديم الخدمات المصرفية االلكترونية وتوزيعها في أماكن مختلفة بحسب كثافة‬
‫السكان لغرض الحصول على أكبر عدد ممكن من الزبائن (‪.)Feng & Wang, 2012: 14‬‬
‫‪ .3‬الملموسية‪ :‬وتتمثل بتـوفر التسهيالت المادية‪ ،‬المعدات والعاملين لتقديم الخدمـة‪ ،‬وتستخدمها‬
‫المصارف لتحسين صورتها وتؤمن التواصل مع زبائنها كمؤشر لجودة خدماتها (علي‪.)34 :2011 ،‬‬
‫‪ .4‬األمان ‪ :‬ويعكس ذلك خلو المعامالت مع المصرف من الشك والخطورة ويتضمن األمان المادي‬
‫والمالي وسرية المعامالت المتعلقة بحسابات الزبائن (قندوز‪.)99-98 :2015 ،‬‬
‫‪ .5‬التعاطف ‪ :‬هو احساس مقدم الخدمة بالحاجات الخاصة بالزبون كما لو كانت خصوصياتهم‪.‬‬
‫)‪.(Iyengar, 2017: 81‬‬
‫ثانيا ا‪ .‬مستويات جودة الخدمات المصرفية االلكترونية‪ :‬يمكن التمييز بيت خمسة مستويات لجودة‬
‫الخدمة المصرفية‪:‬‬
‫‪ .1‬الجودة المدركة من قبل اإلدارة‪ :‬وتمثل مدى إدراك المصرف الحتياجات وتوقعات زبائنه وتقديم‬
‫الخدمة المصرفية بالمواصفات التي أدركها لتكون في المستوى الذي يرضي الزبون‪ ،‬والتي تبني‬
‫غالبا على تجارب سابقة مع زبائن آخرين وبناء على شكاوى واقتراحات أيضا إن وجدت إضافة‬
‫إلى األخذ بعين االعتبار يتوفر في السوق المنافسة من خدمات‪( .‬حلوز‪.)24 :2014 ،‬‬
‫‪ .2‬الجودة المدركة من طرف الزبون‪ :‬وهي تقدير ألداء الخدمة الفعلي اي الخدمة الفعلية المقدمة‬
‫للزبون والتي تعتمد إلى حد كبير على مدى توقع الزبون‪ ،‬فمثال إذا كان يتوقع الحصول على الخدمة‬
‫في مدة (‪ 10‬دقائق) ويتم تقديمها فعليا له في مدة تزيد عن (‪ 15‬دقيقة) فإن الزبون هنا قد يحكم‬
‫بانخفاض جودة الخدمة‪ ،‬ويعد هذا النوع من أنواع الجودة األكثر استحواذا على اهتمام الباحثين‪،‬‬
‫وذلك باعتباره معيارا أساسا الكتساب الميزة التنافسية عن طريق استخدام حاجات الزبائن‬
‫وتوقعاتهم كأساس لتصميم الخدمات وكافة نظم المصرف‪( .‬زعيم‪.)25 :2020 ،‬‬
‫‪ .3‬الجودة الفعلية التي تؤدى بها الخدمة‪ :‬التي تعبر عن مدى التوافق والقدرة مع استخدام اساليب‬
‫تقديم الخدمة بشكل جيد يرضي الزبائن أي بعبارة أخرى كيف يرفع موظفو المصرف من مستوى‬
‫توقع الزبائن للحصول على الخدمة المصرفية‪( .‬رمزي‪.)25 :2011 ،‬‬
‫‪ .4‬الجودة المتوقعة‪ :‬وتمثل توقعات الزبون لمستوى جودة الخدمة‪ ،‬وتعتمد على احتياجات الزبون‬
‫وتجاربه السابقة وثقافته واتصاله باآلخرين )‪.)Bouakkaz, 2020: 113‬‬

‫‪102‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫‪-5‬الجودة المروجة للزبائن‪ :‬وهي الجودة التي وعد بها الزبائن عن طريق الحمالت الترويجية وان‬
‫جودة الخدمة تتعلق بقدرة المصرف على مالقاة توقعات الزبون أو التفوق عليها ويمكن مالحظة‬
‫الخدمة عن طريق قياس األداء‪( .‬سمير‪.)39 :2021 ،‬‬
‫الفقرة الرابعة‪ :‬الجانب التطبيقي‬
‫المبحث األول‪ :‬اختبار الفرضيات‪:‬‬
‫يحتوي هذا المبحث على عدة اختبارات اذ تم التركيز فيها على اختبار فرضيات الدراسة‬
‫ومدى تفسيرها للواقع القائم في الميدان المبحوث إحصائياً‪ ،‬وذلك استكماالً لعمليات الوصف‬
‫والتشخيص التي مر ذكرها آنفا ً في المبحث السابق اعاله‪ ،‬وتم اعتماد مخرجا ِ‬
‫ت النتائج التحليلية‬
‫ت الخاصة في االرتباط والتأثير بين متغيرات الدراسة وأبعادها للوقوف على‬ ‫االحصائية في العالقا ِ‬
‫مدى صالح المخطط المفترض للدراسة‪ ،‬وجاءت النتائج على النح ِو اآلتي‪:‬‬
‫الفرضية الرئيسة‪:‬‬
‫‪ .H1‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي) التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في جوده الخدمات المصرفية االلكترونية‪.‬‬
‫الختبار الفرضية اعاله استخدم الباحث "تحليل االنحدار المتعدد" للتحقق من أثر أدوات‬
‫التسويق الرقمي بداللة أبعاده في جودة الخدمات المصرفية في ميدان الدراسة والذي تبينه المعادلة‬
‫ادناه والجدول (‪ )1‬يوضح نتائج االختبار‪.‬‬
‫‪Y=βο+β1X1+β2X2+β3X3+δ1‬‬
‫الجدول (‪ :)1‬نتائج اختبار التباين وتحليل االنحدار المتعدد لتأثير أدوات التسويق الرقمي في جودة‬
‫الخدمات المصرفية‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثان باالعتماد على مخرجات ‪.SPSS‬‬

‫*يكون التأثير ذا داللة إحصائية عند مستوى (‪.(α ≤ 0.05‬‬
‫يتضح من الجدول أعاله معامل االرتباط )‪ (R‬بلغت قيمته ‪ 0.466‬عند مستوى( ≤ ‪(α‬‬
‫‪ 0.05‬مما يدل على وجود ارتباط طردي بين المتغير التابع (جودة الخدمة المصرفية) والمتغير‬
‫المستقل (أدوات التسويق الرقمي) بد اللة ابعاده والمتمثلة بـ (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل التحديد (‪)0.466( )R2‬‬
‫مما يعني أن ما يقرب من الـ ‪ 50%‬مما يحدث من تغيير في جودة الخدمة المصرفية في ميدان‬
‫الدراسة ناتجة من التغير في أدو ات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬وفي السياق ذاته توضح نتائج التحليل ان "معامل‬
‫التحديد المعدل (‪ (Adjusted R2‬بلغت قيمته (‪ ،)0.179‬ليعكس صافي االهتمام بأدوات التسويق‬
‫الرقمي التي تم ذكرها آنفا بعد ما تم التخلص من قيم األخطاء التي نتجت عن جودة الخدمات‬

‫‪103‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫المصرفية في ميدان الدراسة‪ .‬في الحين الذي ظهرت به نتائج تحليل "معامالت االنحدار‬
‫‪ "Coefficients‬بان درجة التأثير )‪ )β‬بلغت قيمتها (‪ )0.337‬للتسويق عبر الخط وهي دالة عند‬
‫(‪ (α ≤ 0.05‬ويؤكد ذلك قيمة (‪ )T‬المحسوبة لهذا المتغير والبالغة (‪ )2.738‬مما يعني ذلك أن كل‬
‫زيادة تحصل لمستوى االهتمام بأدوات التسويق الرقمي وخاصة (التسويق عبر الخط) بقيمة وحدة‬
‫واحدة سوف تحدث زيادة في جودة الخدمات المصرفية في ميدان الدراسة بمقدار(‪ )2.738‬للتسويق‬
‫عبر الخط‪ ،‬ومما يؤكد قيمة ذلك ‪ F‬المحسوبة والبالغة (‪ )5.739‬وهي دالة معنويـا عنـد مسـتوى‬
‫(‪ ، (α ≤ 0.05‬مما يسترعي من الباحث قبول فرضه المثبت باستثناء (التسويق عبر مواقع‬
‫التواصل‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) كونهما لم تثبت داللتهما معنوياً‪.‬‬
‫وبغية التحقق أكثر من تأثير أدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬التسويق عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف)‪ ،‬في كل من (االعتمادية‪ ،‬واالستجابة‪ ،‬واألمان‪،‬‬
‫والملموسية‪ ،‬والتعاطف) في ميدان الدراسة "جزئت الفرضية الرئيسة" إلى خمس فرضيات‬
‫فرعية" وكاالتي‪:‬‬
‫‪ .H.1-1‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬مواقع التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) في االعتمادية‪.‬‬
‫الجدول (‪ :)2‬نتائج اختبار التباين وتحليل االنحدار المتعدد لتأثير ادوات التسويق الرقمي في‬
‫االعتمادية‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثان باالعتماد على مخرجات ‪.SPSS‬‬

‫*يكون التأثير ذا داللة إحصائية عند مستوى (‪(α ≤ 0.05‬‬
‫يتضح من الجدول أعاله ان معامل االرتباط )‪ (R‬بلغت قيمته ‪ 0.307‬عند مستوى( ≤ ‪α‬‬
‫‪ 0.05‬مما يدل وجود ارتباط منخفض جدا بين المتغير التابع(االعتمادية) والمتغير المستقل (أدوات‬
‫التسويق الرقمي) بداللة ابعاده والمتمثلة بـ (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل التحديد (‪ )0.094( )R2‬مما يعني أن ما‬
‫تغير في)االعتمادية) في ميدان الدراسة ناتجة من التغير في‬ ‫ِ‬ ‫يقرب من الـ ‪ 0.094‬مما يحدث من‬
‫أدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق‬
‫عبر الهاتف)‪ ،‬وهي نسبة ضئيلة جداً‪ ،‬ومما يؤكد ذلك قيمة‪ F‬المحسوبة والبالغة (‪ )2.147‬وهي غير‬
‫دالة معنويا عند مستوى(‪ ،(α ≤ 0.05‬مما يسترعي الباحث برفض الفرض المثبت‬
‫‪ :H.1-1‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في االعتمادية‪ .‬لعدم صحته ويؤكد الفرض الصفري‬
‫البديل وكاآلتي‪:‬‬

‫‪104‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫‪ :H0-1‬ال يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في االعتمادية‪.‬‬
‫‪ :H.1-2‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في االستجابة‪.‬‬
‫الجدول (‪ :)3‬نتائج اختبار التباين وتحليل االنحدار المتعدد لتأثير أدوات التسويق الرقمي في‬
‫االستجابة‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثان باالعتماد على مخرجات ‪.SPSS‬‬

‫*يكون التأثير ذا داللة إحصائية عند مستوى (‪.(α ≤ 0.05‬‬
‫يتـضـح مـن الجـدول أعـاله معـامل االرتـبـاط )‪ (R‬بلـغـت قيمتـه ‪ 0.394‬عنـد مـستوى‬
‫(‪ (α ≤ 0.05‬مما يدل عن وجود ارتباط طردي منخفض بين المتغير التابع(االستجابة) والمتغير‬
‫المستقل (أدوات التسويق الرقمي) بداللة ابعاده والمتمثلة بـ (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬و التسويق عبر الهاتف)‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل التحديد (‪)0.156( )R2‬‬
‫تغير في )االستجابة) في ميدان الدراسة ناتجة‬
‫مما يعني أن ما يقرب من الـ ‪ 16%‬مما يحدث من ِ‬
‫من التغير في أدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬وفي السياق ذاته توضح نتائج التحليل ان "معامل التحديد‬
‫المعدل (‪ (Adjusted R2‬بلغت قيمته (‪،)0.115‬ليعكس صافي االهتمام بأدوات التسويق الرقمي‬
‫التي تم ذكرها انفا بعد ما تم التخلص من قيم األخطاء التي نتجت عن (االستجابة) في ميدان‬
‫الدراسة‪ .‬في الوقت الذي ظهرت به نتائج تحليل "معامالت االنحدار ‪ "Coefficients‬بان درجة‬
‫التأثير )‪ )β‬بلغت قيمتها (‪ )0.260‬للتسويق عبر الخط وهي دالة عند (‪ (α ≤ 0.05‬ويؤكد ذلك قيمة‬
‫(‪ )T‬المحسوبة لهذا المتغير والبالغة (‪ )2.808‬مما يعني ذلك أن كل زيادة تحصل لمستوى االهتمام‬
‫بأدوات التسويق الرقمي وخاص ة (التسويق عبر الخط) بقيمة وحدة واحدة ستحدث زيادة في‬
‫(االعتمادية) في ميدان الدراسة بمقدار(‪ )2.808‬للتسويق عبر الخط‪ ،‬ومما يؤكد قيمة ذلك ‪F‬‬
‫المحسوبة والبالغة (‪ )3.808‬وهي دالة معنويا عند مستوى (‪ ،)α ≤ 0.05‬مما يستدعي الباحث من‬
‫قبول فرضه المثبت باستثناء (التسويق عبر مواقع التواصل‪ ،‬التسويق عبر الهاتف) كونهما لم تثبت‬
‫داللتهما معنوياً‪.‬‬
‫‪ :H.1-3‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في االمان‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫الجدول (‪ :)4‬نتائج اختبار التباين وتحليل االنحدار المتعدد لتأثير ادوات التسويق الرقمي في األمان‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثان باالعتماد على مخرجات ‪.SPSS‬‬

‫*يكون التأثير ذا داللة إحصائية عند مستوى (‪.(α ≤ 0.05‬‬
‫يتـضـح مـن الجـدول أعـاله معـامل االرتبـاط )‪ (R‬بلغـت قيمــته ‪ 0.472‬عنـد مسـتـوى‬
‫(‪ (α ≤ 0.05‬مما يدل عن وجود ارتباطا ً طردي منخفض بين المتغير التابع (االمان) والمتغير‬
‫المس تقل (أدوات التسويق الرقمي) بداللة ابعاده والمتمثلة بـ (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل التحديد (‪)0.222( )R2‬‬
‫تغير في )االمان) في ميدان الدراسة ناتجة من‬ ‫مما يعني أن ما يقرب من الـ ‪ 22%‬مما يحدث من ِ‬
‫التغير في أدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬وفي السياق ذاته توضح نتائج التحليل ان "معامل التحديد المعدل‬
‫(‪ (Adjusted R2‬بلغت قيمته (‪ ،)0.185‬ليعكس صافي االهتمام بأدوات التسويق الرقمي التي تم‬
‫ذكرها انفا بعد ما تم التخلص من قيم األخطاء التي نتجت عن)االمان) في ميدان الدراسة‪ .‬في الوقت‬
‫الذي ظهرت فيه نتائج تحليل "معامالت االنحدار ‪ "Coefficients‬بان درجة التأثير )‪ )β‬بلغت‬
‫قيمتها (‪ )0.302‬للتسويق عبر الخط وهي دالة عند (‪ (α ≤ 0.05‬ويؤكد ذلك قيمة (‪ )T‬المحسوبة‬
‫لهذا المتغير والبالغة (‪ )2.239‬مما يعني ذلك أن كل زيادة تحصل لمستوى االهتمام بأدوات‬
‫التسويق الرقمي وخاصة (التسويق عبر مواقع التواصل) بقيمة وحدة واحدة ستحدث زيادة في‬
‫(االمان) في ميدان الدراسة بمقدار (‪ )2.239‬ومما يؤكد ذلك قيمة ‪ F‬المحسوبة والبالغة (‪)5.913‬‬
‫وهي دالة معنويا عند مستوى (‪ ،(α ≤ 0.05‬مما يستدعي الباحث من قبول فرضه المثبت باستثناء‬
‫(التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) كونهما لم تثبت داللتهما معنوياً‪.‬‬
‫‪ :H.1-4‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في الملموسية‪.‬‬
‫الجدول (‪ :)5‬نتائج اختبار التباين وتحليل االنحدار المتعدد لتأثير ادوات التسويق الرقمي في‬
‫الملموسية‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثان باالعتماد على مخرجات ‪.SPSS‬‬

‫*يكون التأثير ذا داللة إحصائية عند مستوى (‪.(α ≤ 0.05‬‬

‫‪106‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫يتـضـح مـن الـجـدول أعـاله مـعـامل االرتبـاط )‪ (R‬بلغـت قيمـته ‪ 0.225‬عنـد مسـتوى‬
‫(‪ (α ≤ 0.05‬مما يدل وجود ارتباطا ً منخفضا جدا بين المتغير التابع (الملموسية) والمتغير المستقل‬
‫(أدوات التسويق الرقمي) بداللة ابعاده والمتمثلة بـ (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل التحديد (‪ )0.051( )R2‬مما‬
‫تغير في (الملموسية) في ميدان الدراسة ناتجة من‬‫يعني أن ما يقرب من الـ ‪ 0.051‬مما يحدث من ٍ‬
‫التغير في أدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬وهي نسبة ضئيلة جداً‪ ،‬مما يؤكد ذلك قيمة‪ F‬المحسوبة والبالغة (‪)1.100‬‬
‫وهي غير دالة معنويا عند مستوى (‪ ،(α ≤ 0.05‬مما يستدعي الباحث برفض الفرض المثبت‪.‬‬
‫‪ .H.1-4‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في االعتمادية‪ .‬لعدم صحته ويؤكد الفرض الصفري‬
‫البديل ليصبح كاآلتي‪:‬‬
‫‪ .H0-4‬ال يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في الملموسية‪.‬‬
‫‪ .H.1-5‬يوجد تأثير ذو داللة معنوية ألدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) في التعاطف‪.‬‬
‫الجدول (‪ :)6‬نتائج اختبار التباين وتحليل االنحدار المتعدد لتأثير ادوات التسويق الرقمي في‬
‫التعاطف‬

‫المصدر‪ :‬الجدول من اعداد الباحثان باالعتماد على مخرجات ‪.SPSS‬‬

‫*يكون التأثير ذا داللة إحصائية عند مستوى (‪.(α ≤ 0.05‬‬
‫يتـضـح مـن الجـدول أعـاله مـعـامل االرتـبـاط )‪ (R‬بلغـت قيمـته ‪ 0.514‬عنـد مسـتوى‬
‫(‪ (α ≤ 0.05‬مما يدل عن وجود ارتباط طردي متوسط بين المتغير التابع (التعاطف) والمتغير‬
‫المستقل (أدوات التسويق الرقمي) بداللة ابعاده والمتمثلة بـ (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬إذ بلغت قيمة معامل التحديد (‪)0.264( )R2‬‬
‫تغير في )التعاطف) في ميدان الدراسة ناتجة من‬
‫مما يعني أن ما يقرب من الـ ‪ 26%‬مما يحدث من ِ‬
‫التغير في أدوات التسويق الرقمي (التسويق عبر الخط‪ ،‬والتسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫والتسويق عبر الهاتف)‪ ،‬وفي السياق ذاته توضح نتائج التحليل ان "معامل التحديد المعدل‬
‫(‪ (Adjusted R2‬بلغت قيمته (‪ ،)0.226‬ليعكس صافي االهتمام بأدوات التسويق الرقمي التي تم‬
‫ذكرها انفا بعد ما تم التخلص من قيم األخطاء التي نتجت عن)التعاطف) في ميدان الدراسة‪ .‬في‬
‫الحين الذي ظهرت به نتائج تحليل "معامالت االنحدار ‪ "Coefficients‬بان درجة التأثير )‪(β‬‬
‫بلغت قيمتها (‪ )0.377‬للتسويق عبر الخط وهي دالة عند (‪ (α ≤ 0.05‬ويؤكد ذلك قيمة (‪)T‬‬

‫‪107‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫المحسوبة لهذا المتغير والبالغة (‪ )3.649‬وهذا يعني أن كل زيادة تحصل لمستوى االهتمام بأدوات‬
‫التسويق الرقمي وخاصة (التسويق عبر الخط) بقيمة وحدة واحدة سوف تحدث زيادة في‬
‫(الملموسية) في ميدان الدراسة بمقدار(‪ )3.649‬ومما يؤكد ذلك قيمة ‪ F‬المحسوبة والبالغة‬
‫(‪ )7.418‬وهي دالة معنويا عند مستوى (‪ ،(α ≤ 0.05‬مما يستدعي الباحث من قبول فرضه المثبت‬
‫باستثناء (التسويق عبر مواقع التواصل‪ ،‬والتسويق عبر الهاتف) كونهما لم تثبت داللتهما معنوياً‪.‬‬
‫الفصل الخامس‪ :‬االستنتاجات والتوصيات‬
‫اوالا‪ .‬االستنتاجات‪:‬‬
‫‪ .1‬إن أغلب المنافذ العراقية تمتلك ثقافة خاصة بها فيما يتعلق بالخدمات المصرفية وهي أن الزبون في‬
‫خدمة المنفذ وليس العكس‪.‬‬
‫‪ .2‬ضعف التكنولوجيا المستخدمة في عمل المنافذ مما ينعكس بشكل واضح على الخدمات المقدمة‪.‬‬
‫‪ .3‬عدم االهتمام بمعايير جودة الخدمة والمتمثلة باالعتمادية واالستجابة واالمان والتعاطف والملموسية‬
‫مما يضعف من جودة الخدمات المقدمة‪.‬‬
‫‪ .4‬ضعف تدريب الموارد البشرية في المنفذ وخصوصا بما يتعلق باستخدام التكنولوجيا واستخدام‬
‫أساليب التسويق الحديث مما ينعكس على أدائهم في العمل‪.‬‬
‫ثانيا ا‪ .‬التوصيات‪:‬‬
‫‪ .1‬العمل على تغيير ثقافة العاملين في المنفذ فيما يتعلق بخدمة الزبائن وجودة الخدمات المصرفية بان‬
‫يكون شعارهم الكل في خدمة الزبائن لمواكبة أساليب المصارف المتقدمة في مجال جودة الخدمات‬
‫المقدمة‪.‬‬
‫‪ .2‬التدريب المستمر للعاملين في المنافذ ‪:‬على مدراء المنافذ العمل باستمرار من أجل تطوير الموارد‬
‫البشرية‪ ،‬وتكثيف الدورات التدريبية من أجل التحكم في التقنيات المصرفية والمالية الحديثة وخاصة‬
‫اإللكترونية التي تحتاج إلى ثقافة معلوماتية عالية‪.‬‬
‫‪ .3‬إن التكنولوجيا الحديثة في المنافذ تطرح تحديين‪ ،‬األول ‪:‬المنافسة مع المنافذ االخرى العاملة في‬
‫الخارج والثانية ‪:‬مواجهة األخطار التي قد يتحملها المنفذ عند تبنيه هذه التكنولوجيا‪.‬‬
‫‪ .4‬استغالل الكفاءات الموجودة في المنفذ والقادرة على االبتكار المعتمد على المؤشرات المتنوعة‬
‫والمالئمة خاصة في مجال التسويق‪.‬‬
‫المصادر‬
‫اوالا‪ .‬المصادر العربية‬
‫أ‪ .‬الرسائل واألطاريح‬
‫‪ .1‬ابتسام‪ ،‬بواليصود‪ ،‬وريمة‪ ،‬شوشي‪ ،)2019( ،‬تقييم جودة الخدمات المصرفية االلكترونية وأثرها‬
‫على رضا ووالء الزبائن‪ :‬دراسة حالة بنك الفالحة والتنمية الريفية وكالة ميلة‪ ،‬معهد العلوم‬
‫واالقتصادية التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .2‬اسماعيل‪ ،‬شاكر تركي‪ ،)2010( ،‬التسويق المصرفي االلكتروني والميزة التنافسية للمصارف‬
‫االردنية‪ :‬دراسة ميدانية على البنوك االردنية‪.‬‬
‫‪ .3‬اغالدي‪ ،‬زينب‪ ،‬والطيبي‪ ،‬فتيحة‪ ،)2019( ،‬عوامل الجذب السوسيو مهنية في مهنة التسويق‬
‫االلكتروني‪ :‬دراسة ميدان ية في والية ادرار‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة ادرار‪ ،‬كلية العلوم االنسانية‬
‫واالجتماعية والعلوم االسالمية‪ ،‬الجزائر‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫‪ .4‬توفيق‪ ،‬بلمبروك وليد‪ ،‬وعمر‪ ،‬لهاشمي موالي‪ ،)2020( ،‬دور التسويق الرقمي في تحسين االداء‬
‫المالي بالمؤسسة‪ :‬دراسة ميدانية للمؤسسة االقتصادية اتصاالت الجزائر‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة‬
‫ادرار‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .5‬جبلي‪ ،‬هدى‪ ،)2010( ،‬قياس جودة الخدمة المصرفية‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة الماجستير في‬
‫التسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة متنوري‪ ،‬قسنطينة‪.‬‬
‫‪ .6‬الحاج‪ ،‬ليث‪ ،)2012( ،‬نظام الخدمات المصرفية اإللكترونية عبر (‪ )SMS‬ودوره في تحقيق والء‬
‫الزبائن في البنوك التجارية األردني‪ ،‬رسالة ماجستير‪ .‬جامعة الشرق االوسط‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.‬‬
‫‪ .7‬حلوز‪ ،‬وفاء‪ ،) 2014( ،‬تدعيم جودة الخدمة البنكية وتقييمها عن طريق رضا الزبون‪ :‬دراسة حالة‬
‫البنوك العمومية الجزائرية بوالية تلمسان‪ .‬تلمسان‪ :‬جامعة ابو بكر بلقايد‪.‬‬
‫‪ .8‬حنيدر‪ ،‬اميرة‪ ،‬وقحام‪ ،‬فهيمة‪ ،)2017( ،‬تأثير التسويق االلكتروني على جودة الخدمة المصرفية‪:‬‬
‫دراسة حالة بنك الجزائر الخارجي وكالة ‪ 48‬جيجل‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة محمد الصديق بن‬
‫يحي‪ ،‬جيجل‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .9‬خاف هللا‪ ،‬منال‪ ،‬وقتاتلية‪ ،‬وسام‪ .)2019( ،‬أثر التسويق عبر مواقع التواصل االجتماعي على قرار‬
‫الشراء لدى المستهلك‪ :‬دراسة تحليلية آلراء عينة من مستهلكي منتجات مؤسسة ‪ Condor‬عبر‬
‫صفحتها على ‪ ، Facebook‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة ماي‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬قالمة‪.‬‬
‫‪ .10‬دقاشي‪ ،‬عبدالفتاح‪ ،‬ويزيد‪ ،‬محمد‪ ،‬وخلف‪ ،‬حمزة )‪ ،)2018‬مساهمة الخدمات المصرفية‬
‫االلكترونية في تحسين جودة الخدمة المصرفية في البنوك العمومية الجزائرية‪ ،‬رسالة ماجستير‪،‬‬
‫جامعة الوادي‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .11‬زعيم‪ ،‬ارزقي‪ ،)2020( ،‬دور التسويق اإللكتروني في تحسين جودة الخدمة المصرفية‪ :‬دراسة‬
‫حالة بنك الخليج‪-‬وكالة بسكرة‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة محمد خضير بسكرة‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .12‬سمير‪ ،‬بوقرة‪ ،) 2021( ،‬قياس جودة الخدمة المصرفية باستخدام نموذج الفجوات‪ :‬دراسة حالة بنك‬
‫الفالحة والتنمية الريفية ‪ BADR‬وكالة المسيلة‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة محمد بو ضياف بالمسيلة‪،‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .13‬الشمري‪ ،‬محمد عوض جارهللا‪ ،)2017( ،‬التسويق الرقمي ودوره في تعزيز الصورة الذهنية‬
‫للمنظمة‪ :‬دراسة استطالعية آلراء العاملين في شركة اسيا سيل لالتصاالت العراقية‪ /‬فرع كربالء‬
‫المقدسة‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة كربالء‪ ،‬كلية االدارة واالقتصاد‪ ،‬قسم ادارة اعمال‪ ،‬العراق‪.‬‬
‫‪ .14‬شيروف‪ ،‬فضيلة‪ ،)2010( ،‬أثر التسويق االلكتروني على جودة الخدمات المصرفية‪ :‬دراسة‬
‫ميدانية‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪،‬‬
‫الجزائر‪.‬‬
‫‪ .15‬عبد الناصر‪ ،‬خري‪ ،)2013( ،‬التسويق عبر الشبكات التواصل االجتماعي في الجزائر‪ ،‬محاضرة‬
‫ملقاة بالمعهد الوطني المتخصص في التكوين المهني للتسيربا البليدة‪.‬‬
‫‪ .16‬عبد النور‪ ،‬قديدة‪ ،)2019( ،‬التسويق االلكتروني ومساهمته في تطوير االحتراف الرياضي‬
‫بالجزائر‪ :‬دراسة ميدانية باالتحادية الجزائرية لكرة القدم‪ ،‬جامعة محمد بو ضياف‪ ،‬معهد علوم‬
‫وتقنيات والنشاطات البدنية والرياضية‪ ،‬المسيلة‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫‪Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111‬‬
‫‪Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6‬‬

‫‪ .17‬كريمة‪ ،‬زيدان‪ ،) 2019( ،‬مساهمة التسويق الرقمي في تنمية العالقة مع الزبون‪ :‬دراسة ميدانية‬
‫لعينة من زبائن متعاملي الهاتف النقال في الجزائر‪ ،‬اطروحة دكتوراه غير منشورة كلية العلوم‬
‫االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة أكلي محند أولحاج البويرة‪.‬‬
‫‪ .18‬لعريبي‪ ،‬نعيمة‪ ،‬ودزاير‪ ،‬حنان‪ ،)2015( ،‬جودة الخدمات المصرفية كآلية لتفعيل الميزة التنافسية‬
‫في البنوك الجزائرية (دراسة حالة وكالتي بنك ‪ BADR‬و‪ ،)CPA‬رسالة ماجستير‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية والتجارية‪ ،‬جامعة البويرة‪ ،‬البويرة‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .19‬ليلى‪ ،‬عبد الرحيم‪ )2015( ،‬دور التسويق في تطوير الخدمات المصرفية‪ :‬دراسة مقارنة بين‬
‫البنوك اإلسالمية والبنوك التقليدية‪ ،‬أطروحة دكتوراه في العلوم االقتصادية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة حسيبة بن بوعلي بالشلف‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .20‬محمود‪ ،‬حرم فرج‪ ،)2019( ،‬أثر معوقات التسويق اإللكتروني المصرفي في جودة الخدمات‬
‫المصرفية‪ :‬دراسة ميدانية لعينة من المصارف التجارية في السودان‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة‬
‫السودان للعلوم والتكنولوجيا‪ ،‬السودان‪.‬‬
‫‪ .21‬مراحي‪ ،‬اشواق‪ ،)2019( ،‬دور نظام الدفع االلكتروني في تحسين جودة الخدمات المصرفية‪-‬واقع‬
‫وتحديات‪ :‬دراسة لعينة من الزبائن في وكالتي ام البواقي وعين مليلة‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة‬
‫العربي بن مهيدي‪ ،‬ام البواقي‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .22‬مرزقالل‪ ،‬ابراهيم‪ ،)2010( ،‬استراتيجية التسويق االلكتروني للكتاب في الجزائر‪ :‬دراسة تقييمية‬
‫للمواقع االلكترونية للناشرين‪ ،‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬كلية العلوم االنسانية واالجتماعية‪،‬‬
‫الجزائر‪.‬‬
‫‪ .23‬مروى‪ ،‬بن طاهر‪ ،) 2017( ،‬اثر التسويق الرقمي على رضا الزبون‪ :‬دراسة حالة الوكالة السياحية‬
‫الو افدين بالمسيلة‪ .‬رسالة ماجستير‪ ،‬جامعة محمد بو ضياف‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية‬
‫وعلوم التسيير‪ ،‬المسيلة‪.‬‬
‫ب‪ .‬الدوريات‪:‬‬
‫‪ .1‬بن مويزة‪ ،‬حمد‪ )2016( ،‬عالقة جودة الخدمة البنكية وجودة العالقة (عميل‪-‬بنك) على رضا‬
‫الزبائن‪ :‬دراسة ميدانية لعينة من عمالء بنك الفالحة والتنمية الريفية بوالية األغواط‪ ،‬مجلة العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬االمجلد ‪ ،16‬العدد ‪ ،16‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم‬
‫التسيير‪ ،‬جامعة فرحات عباس بسطيف‪ ،‬الجزائر‪.‬‬
‫‪ .2‬الجريفاني‪ ،‬غيداء‪ ،)2004( ،‬التسويق اإللكتروني في المملكة العربية السعودية‪ ،‬ورقة بحث مقدمة‬
‫إلى الملتقى اإلداري الثاني‪ ،‬الجمعية السعودية لإلدارة‪ ،‬الرياض‪.‬‬
‫‪ .3‬علي‪ ،‬خير الدين محمد‪ ،) 2011( ،‬دور ابعاد جودة الخدمة المصرفية االسالمية في تحقيق رضا‬
‫الزب ون‪ ،‬مجلة تكريت للعلوم االدارية واالقتصادية‪ ،‬المجلد ‪ ،2‬العدد ‪.2‬‬
‫‪ .4‬محمد‪ ،‬ممدوح عبد الفتاح أحمد‪ ،)2020( ،‬أثر التسويق الرقمي على القيمة المدركة للعميل‪ :‬د‬
‫راسة تطبيقية على عمالء الخطوط الجوية المصرية ‪.‬مجلة الد راسات التجارية المعاصرة‪ ،‬جامعة‬
‫كفر الشيخ‪ ،‬المجلد ‪ ،40‬العدد ‪.1‬‬
‫ج‪ .‬الكتب‪:‬‬
‫‪ .1‬الزعبي‪ ،‬علي فالح‪ ،)2013( ،‬التسويق السياحي والفندقي‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار المسيرة للنشر‬
‫والتوزيع والطباعة‪ ،‬األردن‪.‬‬

‫‪110‬‬
 Tikrit Journal of Administrative and Economic Sciences, (30/6/2022); Vol. 18, No. 58, Part (2): 91-111
Doi: www.doi.org/10.25130/tjaes.18.58.2.6

‫ األدوات والتطبيقات‬،‫ الصيرفة اإللكترونية‬،)2008( ،‫ عبدالفتاح‬،‫ والعبدالالت‬،‫ ناظم‬،‫ الشمري‬.2

.‫ دار وائل للنشر والتوزيع‬:‫ عمان‬،4‫ ط‬،‫ومعيقات التوسع‬
.‫ اإلسكندرية‬،‫ دار الفكر الجامعي‬،‫) التسويق اإللكتروني‬2008( ،‫ محمد‬،‫ الصيرفي‬.3
.‫ دار وائل للنشر‬:‫ عمان‬،3‫ ط‬،‫ تسويق الخدمات‬،)2005( ،‫ هاني‬،‫ الضمور‬.4
‫ مؤسسة الثقافة‬،‫ النظام التسويقي وتجويد خدمات القطاع المصرفي‬،)2015( ،‫ طارق‬،‫ قندوز‬.5
.‫ مصر‬،‫الجامعية‬
‫ عالم‬:‫ القاهرة‬،‫) كيف قاد التسويق عالم األعمال وشكل بنية المجتمع‬2014( ،‫ جيرمي‬،‫ كوردي‬.6
.‫الكتب للنشر والتوزيع‬
:‫ المصادر األجنبية‬.‫ثانياا‬
A. Dissertation and Thesis:
1. Ameur Bouakkaz, (2020), application of the electronic administration as a mechanism
to improve the quality of banking services. (Case Study), PhD Thesis, Ziane Achour
University of Djelfa, Algeria.
2. AXA France, Master 2 Marketing de l’innovation, Université Paris sud.
3. François Poirier, Mireille Lehoux, (2013), «Étude sur les besoins de compétences dans
le développement d’applications mobiles», TECHNO Compétences, Montréal, Canada.
4. Jenkins, H., (2007), Adopting internet banking services in a small island
5. Pearson Laurent Florès, (2012), Mesurer l’efficacité de marketing digital: estimer le
ROI pour optimiser ses actions DUNOD, paris.
6. Rod, M., Ashill, N., Shao, J., & Carruthers, J., (2009), An examination of the
relationship between service quality dimensions, overall internet banking service quality
and customer satisfaction: A New Zealand study. Marketing Intelligence & Planning.
state: assurance of bank service quality. Managing Service Quality.
7. Zouanbi Neila, (2014), La digiltalisation, de la relation marketing cas AXA France,
Master 2 Marketing de l’innovation, Université Paris sud.
B. Journals:
1. Awoke, Habtamu. Mekonnen, (2015), Service quality and customer satisfaction:
empirical evidence from saving account customers of banking industry, European
Journal of Business and Management, 7(1).
2. Buckly, J., (2003), E-service and Public Sector. Managing service quality, 13(6).
3. Simona Vinerean, Iuliana Cetina, Luigi Dumitrescu ,Mihai Tichindelean, (2013), The
Effects of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior, International Journal
of Business and Management; Vol. 8, N. 14;.
4. Wang, Yonggui & Feng, Hui, (2012), Customer Relationship Management Capabilities:
Measurement, antecedents and consequences, Management Decision, Vol.50 Iss: 1.
C. Books:
1. Armstrong, G., Kotler, P. & Opresnik, M., (2017), Marketing an introduction. Boston.
2. Duggal, K. (2015). Uncovering the Best Practices in Digital Marketing.
3. Iyengar Vijayaragavan, (2017), Introduction to Banking. New Delhi: Excel Books
India.

111