Derek Nole Martínez B85635

P&G en México

A principios de la primera década del siglo XXI, la participación del mercado

mexicano para el suavizante de telas Downy era baja y estaba estancada. Procter
& Gamble (P&G) no estaba segura de qué se podría hacer para remediar eso,
debido a que la suposición era que las personas que no tenían lavadoras
modernas no utilizaban el suavizante. No queriendo comprometer la marca Downy
si se reducía demasiado el precio, P&G decidió tratar de encontrar algo específico
para las necesidades del consumidor de bajos ingresos. Una de las cosas que
observaron las personas de P&G fue el problema del agua. Millones de mujeres
en las áreas rurales cargan cubetas llenas de agua desde los pozos o las bombas
comunales. En las ciudades, muchas tienen agua corriente sólo durante unas
horas al día. En la mayoría de los hogares no hay lavadoras totalmente
automáticas; y menos cuentan con secadora. Todo esto hace que la tarea de lavar
la ropa sea de lo más agobiante. Al mismo tiempo, las mujeres mexicanas cuyos
ingresos son más bajos toman muy en serio la tarea de lavar la ropa. No se
pueden permitir el lujo de comprar mucha ropa nueva, pero se enorgullecen de
asegurarse de que su familia esté bien vestida. Enviar a los hijos a la escuela con
ropa limpia y bien planchada es una señal visible de ser una buena madre. P&G
encontró que las mujeres mexicanas le dedican más tiempo a lavar la ropa que el
resto de sus tareas domésticas combinadas. Más de 90% utiliza suavizante,
incluso las mujeres que lavan a mano la mayor parte de su ropa, o toda. “Al pasar
algún tiempo con las mujeres, aprendimos que el proceso del suavizado es
realmente exigente”, recuerda Antonio Hidalgo, gerente de marca de P&G de
Downy Single Rinse en la época de su debut, en marzo de 2004. Una carga típica
de ropa para lavar pasaba por el siguiente proceso de seis pasos: lavar; enjuagar;
enjuagar; añadir suavizante; enjuagar; enjuagar. No hay ningún problema con eso
si sólo se trata de oprimir un botón de vez en cuando. Pero no es una broma si
usted lava la ropa a mano o si tiene que caminar media milla para conseguir agua.
Incluso las lavadoras semiautomáticas requieren que se añada agua y se extraiga
manualmente. Y si usted no lo hace en el momento preciso, el suministro de agua
se podría acabar a la mitad del proceso. “¡El gran ajá!”, dice un ejecutivo de P&G,
fue el descubrimiento de lo valiosa que es el agua para las mujeres mexicanas de
ingresos bajos. “Y sólo lo logramos experimentando la forma en que viven sus
vidas.” Para simplificar, P&G sabía que a las mujeres mexicanas les agradaba el
suavizante; tenían altos estándares de desempeño; y el lavado de la ropa era un
trabajo arduo que requería mucho tiempo y grandes cantidades de agua.
Una vez que se identificó el problema (facilitar el lavado de la ropa y consumir
menos agua), P&G recurrió a su laboratorio en busca de una respuesta. Su
solución: Downy Single Rinse. En vez de un proceso de seis pasos, DSR lo
reducía a tres: lavar, añadir el suavizante y enjuagar, ahorrando así una enorme
cantidad de tiempo, esfuerzo y agua. El producto fue lanzado al mercado en 2004
y se convirtió en un éxito inmediato.
¿Qué lecciones pueden aprender de la experiencia de P&G otros fabricantes
de productos de consumo? Explique por qué el valor es más importante que
el precio en la venta a hogares de ingresos bajos.
R/ Es de suma importancia lograr que un producto se adapte a los

consumidores o  segmento de mercado en su totalidad. En este caso específico,

se creía que el suavizante solo era consumido por las personas que contaban con

lavadora, esto por los pasos que implicaba su utilización; además, por lo difícil que

es acceder al agua para la población de bajos ingresos. Sin embargo, la solución a

este problema mediante la reducción de pasos hace posible que una cantidad

mayor de personas puedan utilizar este producto. A partir de esto, se puede decir

que para una empresa puede ser beneficioso aplicar la estrategia empleada en

este caso, tratar de encontrar una solución a un problema que imposibilita la

utilización de un determinado producto y lograr ampliar su uso a un sector de

mercado más amplio.

El valor es más importante en este caso porque los clientes de bajos

ingresos harán un esfuerzo por la compra del articulo en medida que este sea

beneficioso o les genere valor, en este caso el producto representa un reducción

de pasos en su aplicación, así como una reducción de trabajo para  lo que implica

acceder al agua. Mientras que un precio es el dinero que la empresa espera recibir

por la venta de un determinado producto, el valor es el monto que se le asigna a

un producto o servicio en relación al valor que entregue al cliente, y en este caso

el valor entregado con suavizante es grande; por lo que el sector de bajos ingreso

verán la compra de este producto como algo beneficioso.