0 Que & a Estratégia? CAP I Mlciso DE ESTUDO..... LOGOPLASTE: Crescer num modelo cliente-fornecedor inovador (Caso desenvolvido para efeitos pedagdgicos. Alguns dados podem nao ser reais) E dificil viver em Portugal sem utilizar diariamente um produto Logoplaste. Alexandre Relvas, Conferéncia do FIEP, Fev. 2002 Primeiro, fomos uma empresa ibérica, depois latina e, agora, europeia. Filipe de Botton, Jornal de Negdcios, Jan. 2003 0 modelo de negécios da Logoplaste baseia-se na integracao total e completamente adapta- da.com a actividade, ritmo de produgao e produto do cliente, num formato designado wall-to- -wall. A Logoplaste nao se assume como um fornecedor de embalagens, mas sim como um fornecedor de solugdes através de um servigo integral que contempla desde a concepgao da embalagem até a produgao e controlo de qualidade. Fortemente internacionalizada e em expan- sio, a Logoplaste j detém 51 fabricas, onde manufactura 6.400 milhGes de embalagens plasti- cas, com 1.220 colaboradores para uma facturacao de €240 milhdes em 2007 (80% no exte- rior). Os EUA € os paises do Leste Europeu estéo nos planos, mas também esta 0 reforgo nos mercados actuais. Descrigao A Logoplaste foi fundada em 1976 e nos tiltimos 30 anos tem crescido para se vir a tornar num dos maiores fabricantes mundiais de embalagens plasticas. Essenciais ao sucesso foram avisdo internacional quase logo desde raiz, e as parcerias com grandes multinacionais como a Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble e Unilever. A sua rede de pequenas empresas é constitut- da por 51 unidades (em 2007) em Portugal, Espanha, Franca, Reino Unido, Repiiblica Checa, Austria, Brasil e com novos projectos em curso. A carteira de produtos inclui embalagens para detergentes, produtos alimentares, produtos de higiene ¢ limpeza e dleos. Aestratégia da Logoplaste difere das outras empresas do sector. A maioria das empresas de embalagem concentra a sua produgdo numa, ou poucas fabricas, de produtos mais ou menos padronizados, e a partir destas fabricas fornecem os clientes. A Logoplaste, em contraste, cria para cada cliente uma unidade fabril que Ihe esta absolutamente ajustada. Estas fabricas da Logoplaste — ou unidades integradas de produgao ~ estao localizadas wall-to-wall dentro das instalagGes do proprio cliente. O crescimento da Logoplaste tem sido um notavel caso de sucesso, bem como as suas ino- vagées no dominio das embalagens. © Lidel-Edigdes Técnicas “31ae Gestao Estratégica: Conceitos e Pratica Historia Na realidade, origens da Logoplaste estao ligadas a industria vidreira nos anos de 1940. 0 fundador da Logoplaste, Marcel de Botton, foi empresario na inddstria vidreira. Mais tarde, tra- balhou para a inddstria farmacéutica e foi nesta experiéncia que se interessou pelos plasticos, enquanto substitutos do vidro. Em 1956, funda a Titan, uma empresa de transformagao de plas- ticos, que teve como primeiro grande produto a reconhecida esferografica Bic Cristal. Em 1974, da-se a revolucao de Abril em Portugal e os movimentos dos trabalhadores — a Titan torna-se ingovernavel. Em 1975, vende a sua posigao na empresa. Em 4976, cria a Logoplaste. Inicialmente designada por Vasotermo, a empresa dedica-se 4 produgao de embalagens numa unidade dedicada ao cliente. 0 conceito original é ainda hoje a forma como 0 grupo opera: fabrico de embalagens em unidades de produgao dedicadas e localizadas junto dos clientes. O mercado portugués tinha varias insuficiéncias e os produtores tinham dificuldade em comprar embalagens de qualidade. As primeiras clientes foram a Yoplait (na Guarda) e a Nestlé (em Avanca). Mais tarde, encontraré outros clientes € diversifica a sua carteira de solugdes de emba- lagem para clientes nos produtos alimentares e de limpeza, nas aguas minerais, refrigerantes, iogurtes, dleos alimentares e margarinas. No final dos anos 80, a Logoplaste ja detinha mais de uma dezena de fabricas em Portugal e uma posigao de lideranga no mercado nacional da emba- lagem de plastico em alguns segmentos (Aguas, iogurtes liquidos, refrigerantes, margarinas, 6leos alimentares e produtos de limpeza). Actualmente, a Logoplaste continua a prestar um servigo no dominio da embalagem rigida em plastico, num modelo de unidade integrada com o cliente. A presenga da empresa é mais forte em Portugal, mas a sua rede de subsididrias esta a crescer, em parte com ligagdes a clientes multinacionais com quem tem varias parcerias, como a Coca-Cola e a Procter & Gamble. Possivelmente, a maior vantagem para o cliente da Logoplaste é a proximidade da linha de moldagem e embalagem as produgGes dos clientes. Localizada nas instalagdes da empresa cliente, a Logoplaste ¢ o cliente desenvolvem uma parceria eficaz. Estrutura organizacional interna A organizagao é constituida pela Logoplaste, Consultores Técnicos S.A. ¢ as empresas que fornecem os clientes nos paises onde a Logoplaste esta presente. A Logoplaste fornece a infra- -estrutura necessaria a rede, a gestao de capital, 0 desenvolvimento da actividade, incluindo 0 controlo de qualidade, e o marketing. As empresas fabricantes sao entidades independentes geridas por um grupo de directores por pais. A estrutura de gestdo da Logoplaste é piramidal mas concebida para melhor satistazer as necessidades dos clientes. Relevante 6 que os directores em cada pais possuem autonomia © Lidel-Edi¢des TécnicasO Que é a Estratégia? CAP | quanto a forma como pensam estrategicamente o mercado. Estes directores sdo responsaveis pelos resultados e tém autonomia de decisao para satisfazer as necessidades de negocio das empresas Clientes nesse pais. O negocio da Logoplaste Abre-se a pagina da Logoplaste na Internet e lé-se: «esta empresa dedica-se a fa- bricagéo de embalagens plasticas rigidas». Muito pouco interessante... Filipe de Botton concorda de imediato. «E 0 negécio menos excitante que conhego. E como vender penicos», responde do lado de /é da linha telefonica. Siléncio. E depois o riso. «O que torna a Logoplaste tao interessante 6 o valor acrescentado que a tec- nologia permite criar. E como vender. penicos, mas com tecnologia», ilustra o vice- -presidente da empresa. Dizer que nas instalagdes da Logoplaste se fabrica emba- lagens 6 assim quase residual. A linha de montagem é a concretizagao de um processo técnico e criativo que procura materializar as necessidades dos clientes. Comega-se com a ideia e termina-se com a solugao. (Jornal de Negocios, 28 de Fevereiro de 2008 — Excerto de “Na Logoplaste constrdi-se uma fabrica e meia por cada ano de negécio”) 0 modelo de negécio da Logoplaste assenta na produgao de embalagens em plastico rigido em unidades produtivas (designadas por Unidades Integradas de Producao — ou UIPs) especia- lizadas e localizadas perto ou nas instalagdes da empresa cliente. Este modelo é conhecido por wall-to-wall e caracteriza-se pela integragao cliente-fornecedor, mas também por a producdo de cada UIP ser planeada exclusivamente em funcao de cada cliente. O cliente tem, assim, garan- tido 0 fornecimento nas quantidades, qualidades e prazos necessarios. Os PILARES DO MODELO H ' ™ Focalizagéo: Uma fabrica, um parceiro, uma “unidade integrada” i * Servico: Inovagio, qualidade, flexibilidade, fiabilidade e 1&D i * Descentralizacdo: Gestio local com apoio central (servigos partilhados) 4 = Investimento: “Massa critica” potenciadora de competitividade e niveis de exigéncia : ' ™ Negocio win-win: Preco transparente, partilha de risco, crescimento conjunto com o parceiro Este modelo de negécio tem varias vantagens, como sejam a poupanga de custos para a empresa cliente, na medida que reduz os custos de transporte da embalagem. E caro transportar embalagens vazias, e, em particular, 6 caro transportar embalagens de plastico rigidas e semi- tigidas dado o seu elevado volume e relativamente baixo custo unitario. A Logoplaste elimina 0s custos de transporte porque se localiza junto da linha de produgao dos clientes. © Lidel-Edigdes Técnicas "33qe esto Estetica: Concets ¢ Pratica A proximidade entre Logoplaste e cliente permite adoptar 0 modelo Just-in-Time (JIT), evi- tando a constituigéo de stocks (os clientes nao necessitam de tanto fundo de maneio nem de armazém para guardar as embalagens). Os clientes também nao necessitam contratar miltiplos fornecedores de embalagem dado que a Logoplaste oferece uma solugao total de embalagem plastica (isto é, tem uma gama de produtos alargada). Outros beneficios so, por exemplo, a redugao da incerteza quanto aos fornecimentos da embalagem, elimina stocks de embalagens obsoletas e aumenta a capacidade de a empresa cliente reagir a modificagdes nos gostos dos consumidores, concebendo novas embalagens. Em suma, de uma parceria com a Logoplaste as empresas clientes podem esperar uma solugao tecnolégica adequada ao seu produto, embalagens de alta qualidade, pregos competi- tivos e garantia de fornecimento a longo prazo. Os clientes podem, assim, concentrar-se na sua actividade principal. De notar que algumas das grandes empresas tém volumes de produgao que justificam linhas de moldagem especificas para cada tipo de produto. Unidades integradas de produgao — 0 conceito ™ Cada UIP é uma empresa juridicamente independente, estabelecida dentro das instalagdes do cliente (in house); = Pode investir em maquinaria e equipamento da fabrica assim como adquirir matérias- -primas; = Cada UIP esta absolutamente integrada com a cadeia de suprimento do cliente (como se fosse uma parte das proprias instalag6es); ™ A entrega de embalagens ocorre just-in-time, de acordo com os requisitos dos clientes; =A UIP gere toda a sua produgao, incluindo o pessoal; = Ha uma relacdo de parceria duradoura, numa perspectiva de médio a longo prazos. Portfdlio de produtos A Logoplaste fabrica embalagens para uma variedade de produtos dos seus clientes, tais como para a embalagem de agua mineral, agua gaseificada, bebidas naogaseificadas, refrige- rantes gaseificados, leite (diversos tipos), iogurte liquido, sobremesas lacteas, spreads, mis- turas soldveis, dleos alimentares, produtos dietéticos, margarinas, pré-formas, lubrificantes, produtos de limpeza, e outros. © Lidel-Edigdes Técnicas© Que é a Estratégia? CAP | Clientes e relacionamento Os clientes da Logoplaste sao empresas nacionais e multinacionais em diferentes sectores de actividade. Sao, por exemplo, a Nestlé, Unicer, Lactogal, Danone, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Coca-Cola Co., Unilever, Yoplait, Central de Cervejas, Nutrinveste, Arla, Olma, Candia, CBPI, Exxon Mobil, Lactalis, Itambé, Groupe Sodial, entre outras. Com algumas destas empresas as relagdes sao ja duradouras. Por exemplo, com a Nestlé e a Yoplait o relacionamento j4 dura ha 32 anos, com a Agua do Luso (Central de Cervejas) ha 28 e com a Vitalis (Unicer) ha 24 anos. A estabilidade das relagdes é importante pelo interesse inter-espacial da cooperagao. Note- -se que alguns dos clientes séo-no em mais do que uma operacao e em mais do que um mer- cado, como é 0 caso da Danone e da Nestlé. A qualidade do servigo e a capacidade inovadora da Logoplaste sao uma fonte de reputacao. LOGOPLASTE DESENVOLVE A GARRAFA DE AGUA MAIS LEVE DA UE i 1 1 1 1 1 | A.Logoplaste (na sua unidade Logoplaste Technology) acompanha as preocupacées e legislacio | | ambientais ¢ estd atenta a evolucio do preco do petrdleo, tendo respondido as novas neces- | | sidades do mercado com uma inovacao:a pré-forma em PET que permite produzir a mais leve ! | garrafa de plastico do mercado europeu. O custo da matéria prima (PET) representa actual- | mente cerca de 30% do preco de uma garrafa de 1,51 de agua (chela).A vantagem desta nova | | pré-forma é 0 novo design de gargalo, mais leve. © novo produto foi pensado para minimizar | | impacto desta alteragdo nos equipamentos produtivos, que apenas necessitardo de um ligeiro ! | upgrade. © novo desenho de gargalo representa uma reducio de peso de quase 40% face aos ! 1 designs de gargalo standard de pré-formas actualmente existentes. Muda-se 0 produto, mas | | mantém-se toda a sua funcionalidade. | 1 1 1 t Fonte: Adaptado de Didrio Econdmico (21 Nov. 2006). Factores de diferenciagao Logoplaste = Inovagao no produto; = Rapidez no time-to-market; ™ Reducao na mobilizagao de capital, melhorando a taxa de retorno do investimento (ROI); = Envolvimento do accionista de referéncia (negocio familiar); ™Visdo de longo prazo do negocio; ™ Experiéncia mais alargada em Unidades Integradas. © Lidel-Edigées Técnicas “35°Bee Gestdo Estratégica: Conceitos e Pratica A internacionalizagio da Logoplaste Tudo tera comecado em 1992, na esplanada de um café. Estavam Filipe de Botton e Alexandre Relvas a dizer mal dos espanhdis por estes estarem a comprar tudo em Portugal. Eis que surge a ideia Espera ai: se eles estao a entrar aqui, vamos nés também para la! http://dn.sapo. pt/2006/01/09/economia/ Os novos paises que vao integrar a EU em 2004 fazem parte dos planos de inter- nacionalizagao. E vamos ja comegar a fazer um trabalho comercial sistematico, sobretudo nos maiores mercados, qué s40 a Polonia e a Republica Checa. Em 2005, j4 queremos estar instalados. Filipe de Botton, Jornal de Negécios, Jan. 2003 A Logoplaste tem uma estratégia de internacionalizagao que foi comegada em Espanha, em 1994, seguindo-se o Brasil, (1995), a Franga (1997), 0 Reino Unido (1998), a Italia (2003), Repiiblica Checa e Austria. Nesta estratégia, a associagao a clientes actuais 6 basilar. A forma de operagdo é sempre idéntica e a empresa cria uma sede em cada pais para tratar as questdes financeiras e administrativas, ser uM ponto mais proximo dos clientes e fazer a promogao co- mercial nesse mercado. Em seguida dois exemplos: a entrada no Reino Unido e no Brasil. — Ficuan C.1.1. LOCALIZACAO GEOGRAFICA DA LOGOPLASTE Reino Unido Asplaste; Fairplaste; Hatplaste; Miplaste; Sunnyplast; Pureplaste Franga ‘Cambopack; Capack: Clerpack; Sud Plastique Br: Araras Castelo Branco Guaratingueta Para de Minas Pogos de Caldas Portugal Raposo Tavares ‘Aquapa-Luso; Aquapak- Rio de Janeiro Sho Cristovo ~Viearicas Blopaque: Castelplac; Covermate; Fimaplaste; Lactoplast; Ladeirapak; Logopet; Plastikit; Ricalplaste; Sincoplast: Sulpet; Vasotermo}Vipack; Vitoplaste Espanha Italia Actiplast; Brenpack; Sede Solplast;Valplast; Viladeplast Fonte: Com base em dados da empresa (wwwlogoplaste.pt). "BE! © Lidel-Edigdes Técnicas Rep. Checa| ‘Olma0 Que é a Estratégia? CAP 1 Expansao para o Reino Unido A entrada no Reino Unido esteve relacionada com a associagao a Procter & Gamble. 0 inves- timento no Reino Unido totalizou cerca de 27,5 milhGes de euros. A primeira operagao no mer- cado inglés, em 1999, foi a instalagéo de uma UIP — a Sunnyplast Ltd — para a produgdo de embalagens de Sunny Delight para a Procter & Gamble Food & Beverage. Mais tarde, em 2000, foi a criacgdo de uma outra unidade fabril para a producao de embalagens de Fairy Liquid para a Procter & Gamble Home Care. Este produto é fornecido em toda a Europa a partir desta fabrica em Inglaterra. Depois, em 2001, a Logoplaste instala um escritério central da Logoplaste UK Ltd em Inglaterra. A partir daqui sero geridas todas as operag6es no Reino Unido, quer as questdes administrativas e financeiras, quer a promogao de actividades comerciais de expansao da Logoplaste no pais. Expansao para o Brasil Em 1995, a Logoplaste entra no Brasil com a sua primeira unidade, em Pocos de Caldas no Estado de Minas Gerais, para servir a Danone através da produgao de embalagens em HDPE de iogurtes liquidos. Em 1996, cria um escrit6rio central em Sao Paulo, que é responsdvel pelas questées administrativas e financeiras e faz promogao comercial. Em 1997, cria a segunda UIP No Brasil, no Estado de S. Paulo, em parceria com a Nestlé, para produzir embalagens em HDPE para o sector ldcteo. Em 1998, cria uma UIP para fabricar embalagens em HDPE/PP/PVC, a ser utilizadas no sector de higiene e limpeza para a empresa cliente Reckitt-Benckiser. Em 2002, cria aFilial de Para para fornecer embalagens em HDPE para leite a Cooperativa de Leite de Itambé. E, em 2003, cria uma UIP para produzir embalagens para lubrificantes em HDPE no Rio de Janeiro, As questdes financeiras e em particular as cambiais e a dificuldade em obter financiamentos locais foram dificuldades no Brasil. As complexidades fiscais e as diferengas entre Estados tor- fam 0s processos mais morosos e complicados. Por fim, as barreiras as importagdes de equipamentos dificultam o estabelecimento das UIPs. Expansao internacional futura As oportunidades de expansao sao intimeras. Ha ainda muitos clientes potenciais e muitos paises para servir. No entanto, noticias recentes dao conta da orientagao da Logoplaste para o mercado norte-americano. Em finais de 2007, a Logoplaste assinou um contrato com a norte- -americana East Coast Olive Oil, do grupo Nutrinveste para criar uma nova unidade no Estado de Nova lorque. © Lidel-Edigées Técnicas “37a Gestéo Estratégica: Conceitos e Pratica Os projectos de expansao na Europa continuam e, em 2007, a Logoplaste também foi esco- Ihida pela multinacional H.J.Heinz para criar uma fabrica de embalagens de plastico para tomate e Ketchup na Holanda, a primeira unidade neste pais. E para o futuro... A Logoplaste assumiu, desde 0 inicio, que as suas competéncias centrais seriam a base da diferenciagao da sua oferta aos clientes. Sao as suas competéncias que Ihe permitem gerar valor aos clientes, que tornam a imitagao por possiveis empresas interessadas em entrar no merca- do mais dificil e que Ihe abre as portas a novos mercados de produto e geograficos. As competéncias da Logoplaste assentam em quatro dimensGes essenciais: (1) 0 “saber- -fazer” no dominio da tecnologia de produgao de embalagens em matérias plasticas para dife- rentes produtos: alimentar e bebidas, body care, home care, \ubrificantes € pré-formas PET); (2) a prestacao de um servigo completo personalizado que inclui a concepgao, produgao, controlo de qualidade e aconselhamento técnico aos clientes; (3) a oferta de um modelo operacional que assenta no outsourcing estratégico — através de parcerias de médio e longo prazo com os clientes e para o servigo dos quais a Logoplaste cria uma unidade fabril absolutamente adaptada ao cliente wall-to-wall com o cliente); e (4) a reputacao, notoriedade e credibilidade da empresa. Para o futuro tudo parece estar em aberto e algumas questdes subsistem. Face ao cresci- mento da empresa, sera provavel que continuem a no surgir novas empresas a querer capturar uma parte da rendibilidade da indistria? Quais sao as barreiras a entrada e serao estas intransponiveis? Ha ainda mercados que nao estao descobertos. Por exemplo, o mercado da cerveja vai pre- cisar de uma solugao para as dificuldades técnicas causadas pelo gas, pelo que ainda nao é vid- vel a embalagem plastica. A inovagao podera ter grande impacto nesta inddstria. O crescimento internacional nao esta esgotado. Mas, quais sao oS mercados onde a Logoplaste devera crescer? 0 custo da energia e do petréleo — fundamental na produgao de embalagens plasticas — tém vindo a aumentar nestes Ultimos anos. Até que ponto a competitivi- dade da Logoplaste poderd ser afectada? Filipe de Botton, Director-geral da Logoplaste Toda a inddistria de embalagens é extremamente afectada pelo prego do petrdleo, seja pela factura energética, seja porque o plastico é derivado do petrdleo, garante Botton. O custo das matérias- -primas da Logoplaste subiu 12% em 2007. Didrio Econémico, 04 Jan. 2008 — Excerto de “Petroleo empurra Europa para a crise” 38 © Lidel-Edicdes TécnicasO Que € a Estratégia? CAP | O crescimento organico é um Processo estavel mas muito lento. A Logoplaste podera crescer de outra forma? Poderd, por exemplo, enveredar Por fazer aquisigdes dos seus concorrentes? Aexisténcia da Logoplaste esta dependente da subcontratagdo das empresas clientes da pro- dugéo de embalagem. Esta tendéncia tem sido relevante porquanto as empresas clientes tem Preferido concentrar-se no seu Proprio negécio. Até que Ponto uma alteragao da estratégia das empresas Clientes influenciara a Logoplaste e o que ela Pode fazer para se proteger? As quest6es sao muitas, mas, para ja, 0 futuro parece sorrir a Logoplaste. Questées adicionais para discussio: 1-Comente como as actividades desempenhadas pela Logoplaste Ihe dao vantagem competitiva. (Dica: Faga uma lista das actividades que identifica no caso e marque as que caracteriza como ge- radoras de valor.) 2-No item “Crescimento e estratégia” so apresentados quatro principios para crescer; discuta a estratégia de crescimento da Logoplaste em fungao desses principios. 3 Procure identificar um concorrente da Logoplaste. Comente a estratégia da empresa em relagdo a este concorrente. (Dica: Por exemplo, as empresas Colep e B&A podem ser consideradas concor- rentes da Logoplaste?) REFERENCIAS pEFERENCIAS " Apresentagao de Filipe de Botton na Conferéncia do FIEP em 2000 = Comunicacao de Alexandre Relvas na Conferéncia do FIEP em 2000 = Jornal Expresso — Abr. 2002 e Dez. 2002 "Jornal de Negécios - Jan. 2003 ™ Semandrio Econémico — Fev. 2000 e Jun. 2000 " Diério de Noticias — Fev. 1999 = www.logoplaste. pt © Lidel-Edigdes Técnicas “39”