TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI BAĞLAMINDA DEĞERLER VE YAŞAM TARZI

Şemsettin Ozan Çelebi1

ÖZET

İnsanlar sahip oldukları toplumlardan değer yargılarını kendilerine içselleştirerek kendi değer
yargılarını ortaya koymaktadır. Yaratmış oldukları değer yargılarıyla şekillenen yaşam tarzları
ise karmaşık bir hal almakta ve çözümlenmesi gereken bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Buradan hareketle değerler ve yaşam tarzı kavramları tüketicilerin satın alma davranışlarına
doğrudan etki eden unsurlar olduğu ifade edilebilir. Literatürde tüketicilerin satın alma
davranışlarını incelemek ve tüketicileri kategorize edebilmek adına birçok çalışma
bulunmaktadır. Pazarlama araştırmalarında ve tüketiciyi anlamlandırma üzerine yapılan
araştırmalarda değer ve yaşam tarzı konularının birçok konuya kıyasla ön planda olduğu ve
daha büyük önem derecesine sahip olduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışları, Değerler, Yaşam Tarzı

Jel Kodları: M30, M31

ABSTRACT

People reveal their own value judgments by internalizing the value judgments from the

societies they own. The lifestyles shaped by the value judgments they have created, on the

other hand, become complex and appear as a phenomenon that needs to be resolved. From

this point of view, it can be stated that values and lifestyle concepts are factors that directly

affect the purchasing behavior of consumers. There are many studies in the literature in order

to examine the purchasing behavior of consumers and to categorize consumers. In marketing

research and research on making sense of the consumer, it is seen that the issues of value and

1
Doktora Öğrencisi, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
semsettinozancelebi@posta.mu.edu.tr ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2340-7463
lifestyle are at the forefront and have a greater degree of importance compared to many other

issues.

Keywords: Consumer Behavior, Values, Lifestyle

Jel Codes: M30, M31

GİRİŞ

Günümüz dünyasında her toplumun kendi içinde farklı anlamlara gelen sosyal davranış
biçimleri geliştirdiği görülmektedir. Geliştirmiş oldukları bu davranış kalıpları, değer dediğimiz
olgu vasıtasıyla meydana gelmekte, yüzyıllar boyu süregelen kalıplar ve inançlar doğrultusunda
toplumdan topluma değişkenlik göstermektedir.

Toplumlararası bakıldığı zaman bu olguyu farklılık olarak ifade etmemiz gerekse de aslında
değer olarak bahsedilen olgu toplum içerisinde benzerlik göstermektedir. Aynı veya benzer
toplumlarda yaşayan insanların davranış kalıplarındaki benzerlikler de sahip oldukları ve kendi
içlerinde oluşturdukları değer yargıları vasıtasıyla şekillenmektedir. Tüketim olarak bahsedilen
olgunun ise bu değer yargılarıyla paralel şekilde geliştiğini ve bu eksene entegre bir hal aldığını
söylemek yerinde bir söylem olacaktır. Öte yandan insanların günlük hayatlarını nasıl
geçirdikleri ve neler yaptıkları, kendilerini ve kimliklerini ifade etmeye yarayan yaşam tarzı
kavramı da değerlerle birlikte paralellik göstermektedir. Buradan hareketle insanların kişisel
değer yargılarının ve yaşam tarzlarının tüketime olan etkilerini ve benzer değer yargılarına,
yaşam tarzına sahip insanların kategorize edilmesinin doğru bir yaklaşım olduğu söylenebilir.

1. Değer Kavramı

İnsanlık tarihinde her zaman gündem olan ve çeşitli toplumların kendi yapılarına göre
oluşturup benimsedikleri olgular bütünü değerler olarak adlandırılmaktadır. Değerlerin ne
olduğu, nasıl oldukları konusu, içeriği ve özellikleri ile birlikte diğer kavramlarla aralarında
olan ilişkileri daima araştırmacılar tarafından tartışma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu
sebeple değerler, geçmiş zamandan günümüze geniş zamanı kapsayan bir süreçte üzerinde
çeşitli araştırmalar yapılmış olan konu başlıklarından bir tanesidir (Yıldırım, 2016: 7). Sosyal
yapının tarihsel birikimlerinin meydana getirdiği değerlerin her birisi, insanlar tarafından
doğdukları toplum tarafından hazır olarak kendilerine servis edilmekte ve kişiler zamanla bu
değerleri benimseyerek bunlara göre hareket etmektedir. Değerlerin bireyler tarafından çocuk

2
yaşlardan itibaren bilinçsiz ve örtülü şekilde ilk öğrendiği şeyler olduğu saptanmış olup,
psikologların yeni doğan bir çocuğun on yaşına kadar olan süreçte temel değerlerin büyük bir
çoğunluğunu elde ettiklerini ileri sürmektedirler. Benzer bir bakış açısıyla bireyler mevcut
değerlerini içinde yaşadığı toplumdan öğrenip elde etmektedir. Değerlerin bireyler tarafından
kazanılmasında anne-baba, mevcut kültür, ait olunan sosyal sınıf gibi unsurların etkisi
olduğundan değerler hakkında toplumdan topluma göre farklılık gösterdiği ifade edilebilir. Bir
toplum tarafından kabul edilen bir değerin bir başka toplum tarafından kabul görmeyeceği gibi
komik, tehlike arz eden, insanlık dışı veya medeniyet dışı kabul edilebilmektedir (Şen Demir
ve Kozak, 2013: 63; Karalar ve Kiracı, 2010:81).

Değer kavramının ilk tanımları sosyal bilimciler tarafından yapılırken genel olarak terimin
Latince kökenlerine yönelik tanımlamalarda bulundukları (valere: güçlü olmak, değer/li olmak)
görülmektedir. Bazı durumlarda değerler maddi konularla ilişkilendirilirken bazen ise güdüler
ve amaçlarla birlikte tanımlanmışlardır. Bu bağlamda değer kavramının karmaşık bir yapıya
sahip olduğunu ve araştırmacıların ortak bir tanım üzerinde durabildiklerini söylemek güçtür
(Korkmaz, 2013: 53). Odabaşı ve Barış (2007) değerleri tanımlarken insan davranışlarının
hangisinin iyi, kötü, doğru veya yanlış olduklarının ortaya koyulduğu genel fikir ve kavramlar
olarak tanımlamaktadır. Struch vd. (2002) ise genel anlamda insanların sahip olduğu düşünce,
ilkeler ve inanç olarak değeri tanımlamakta, toplum tarafından onaylanmış temel
motivasyonların sözlü temsilcileri şeklinde ifade etmektedir. Başka bir tanıma göre ise değerler
bir kişinin kendi amaçlarına ulaşabilmek adına benimsediği sosyal ve kişisel inançların bütünü
veya kişinin sahip olduğu kültüründen hareketle geliştirmiş olduğu süreklilik arz eden inançlar
olarak tanımlanmaktadır (Uzkurt, 2007: 244).

1.1. Değer Kavramının Özellikleri

Rokeach, (1973) değerlerden bahsederken değerlerin işlevlerine göre bazı özelliklere sahip
olduklarından bahsetmektedir. Bunları;

 Değerlerin, sosyal olaylar ve konulara karşı bireylerin birtakım pozisyonlar almasını

sağladığı,
 Bir dünya görüşünün, siyasal veya ideolojik düşüncenin diğerlerinden üstün tutulmasına
sebep olduğu,
 Bireylerin kendilerini tanıtırken diğer insanlara karşı kendilerine rehberlik ettiğini,
 Birtakım değerlendirmeler ve yargıya varmada öncülük ettiğini ve bu yolla bireyin
kendisini ve diğerlerini ödüllendirebileceğini ya da cezalandırabileceğini,

3
  Değerlerin karşılaştırma sürecinin merkezinde yer aldığını, insanların ahlak ve başka
konularda kendinden başka kişilere göre daha yetkin olup olmadığı konusunda
kullanılabilecek standartları oluşturduğunu,
 Standartların başkalarını ikna edebilmek veya etkilemek için kullanılabileceğini, inanç
ve tutumların hangilerinin mücadeleye, hangilerinin tartışmaya değer olduklarını
gösterebildiğini,
 Değerlerin bireylere psiko-analitik anlamda inançların, tutumların ve davranış
kalıplarının nasıl rasyonel hale getirilebileceğini gösteren standartlar olduklarını

ifade etmektedir. Tüm bu özelliklerden hareketle değerlerin genel anlamda dayanışma, uyum,
tutumları belirleme, kişiye rehber olma, hayatı düzenleme, meşrulaştırma gibi birçok işlevsel
özelliklere sahip olduğu söylenebilir (Yıldırım, 2016: 25).

1.2. Değer ve Tüketim İlişkisi

Kalıcı inançlar olarak ifade edilebilecek olan değerler, diğer tüm inançlar gibi bilgi,
duygusal ve davranışsal birtakım ögeleri içermektedir. Bireylerin tutum ve davranışlarına
doğrudan yön vermekte olan değer kavramı, çoğunluk tarafından da kabul gördüğü için bireyler
arasındaki benzeşmeye yol açmaktadır. Toplumdaki bireylerin ortak bir kanıya sahip olmaları
çoğunlukla benzer sosyal değerlerin benimsenmesinin bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır.
Buradan hareketle bireylerin sahip oldukları değerlerin, onların bir ürünü veya hizmeti satın
alırken bir değerlendirme yapılmasını sağlamaktadır. Ürün ve hizmetler arasında karşılaştırma
yapılırken kullanılan standartların birinin değer olduğunu söylemek mümkündür. Değerler,
tüketicilerin bir markayı başka bir markaya tercih etmesine neden olmaktadır (Şen Demir ve
Kozak, 2013: 63). İnsanların sahip oldukları en önemli amaçlarından biri olan değerler
vasıtasıyla hayatlarını belirledikleri değerlere göre yaşadıklarından dolayı satın alma
davranışları da bu değerler ekseninde şekillenmektedir. Buradan hareketle bir kişinin sahip
olduğu değerleri anlamak araştırma yapan bilim insanlarına o kişinin yaşam tarzı ve demografik
yapısı gibi etmenler de göz önünde bulundurulduğunda marka ve ürünler arasında hangilerini
satın alacağı konusunda önemli ipuçları vermektedir (Öztürk, 2015: 38).

Tüketme eylemini gerçekleştiren bireyler bazı durumlarda farkında olarak bazı durumlarda ise
farkında olmadan birtakım değerlerin ışığında bu eylemi gerçekleştirmektedir. Günlük
kullanımlarda tüketilen ekmek, pirinç gibi ürünlerden halı, mobilya gibi hane halkının ortak
kullandığı ürünlere, cep telefonu, cilt bakım ürünleri gibi kişisel eşyalara kadar hemen hemen
her ürünün satın alınıp kullanılması ve tüketilmesinde bireyler sahip oldukları değerlerden

4
etkilenmektedir (Şentürk, 2010: 47). Torlak (2010) günümüz dünyasındaki insanlarına değer
yargıları sunan birtakım konuların gündeme getirilmesi gerektiğini belirtmektedir. İnsanların
tüketimine konu olan ve yön veren değerlerin ve etkilerinin neler olduğunun ortaya
konulmasının tüketicileri ve tüketim davranışlarını anlamada araştırmacılara bir yol haritası
sunacağını dile getirmektedir. Hiçbir insanın çevresinden, ailesinden, referans grubundan, etnik
kökenlerinden ve sosyal normlarından bağımsız bir şekilde tüketme eylemi
gerçekleştirmeyeceğini ifade etmektedir. Bu bağlamda tüketim ve tüketim için gerçekleştirilen
tüm eylemleri insanın yakın veya uzak çevresiyle etkileşim için kurmuş olduğu ilişkiler seti
olarak değerlendirmektedir.

Bir bireyin değerler kümesine tüketici davranışı açısından bakıldığında tüketim

alışkanlıklarında önemli bir yere sahip olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciler satın
aldıkları ürün veya hizmetleri mevcut sahip oldukları değerler ekseninde uyumlu olmasını
beklemekte ve bu ürün veya hizmetlerin sahip oldukları değerlerle alakalı olarak bir amaca
hizmet ettiğini düşünmektedirler (Künye ve Parıltı, 2021: 2850). Daha geniş bir bakış açısıyla
küreselleşen dünya üzerinde ulusal veya uluslararası rekabetin günden günde artması sebebiyle
firmaların yeni pazarlara nüfuz ederek rakiplerine karşı üstünlük elde etmekte zorlaşması
pazarlama yöneticilerinin şirketlerde yarattığı değere odaklanmasını zorunlu kılmaktadır.
Piyasadaki bu zorlu rekabette rakiplere karşı üstünlük sağlamanın ve diğer rakiplerden geri
kalmamanın yolu da daha fazla değer üretmekten geçmektedir. Pazarlama açısından
bakıldığında işletmeler tüketicilere, diğer rakiplere oranla algılarında daha değerli ürün ve
hizmetler yaratabilmek durumundadır. Bu bağlamda tüketici davranışları içerisinde önemli
kabul edilen bir takım kavramlar ve değerler bulunmaktadır. Bu değerleri (Yıldırım, 2016: 56);

- Ahlaki Değerler
- Dini Değerler
- Estetik Değerler
- Etnik Değeler
- Toplumsal Değerler

olarak ifade edebilmek ve kavramlaştırmak mümkündür.

Değerler konusu, insanların yaşamlarında kendilerine yol göstermelerine olanak sağlayan,

hayatlarında neyi önemli kıldıklarını, yaşamlarının hangi amaca yönelik yürütülmesi
gerektiğine inandıkları inançlar topluluğudur. Bu bağlamda değerler için yaşam tarzının önemli
bir belirleyicisi denilmektedir. kişilerin değerlerinin anlaşılması göstereceği davranışlarının da
tahmin edilmesinde önemli bir nokta olarak karşımıza çıkmaktadır (Çakıroğlu vd., 2021: 284).

5
 2. Yaşam Tarzı Kavramı

Yaşam tarzı kavramı insanların nasıl yaşadıklarını, zaman ve para döngüsünü nasıl
değerlendirdiklerini ve tüketim tercihlerindeki değer ve zevklerini nasıl yansıttığını ifade
etmekte kullanılmaktadır. Yaşam tarzı çok boyutlu bir kavram olarak karşımıza çıkmakta ve
kişilerin ona nasıl baktığı ile alakalı bir konu olarak dile getirilmektedir. Sosyoloji, psikoloji,
siyaset ve eğitim gibi diğer bilim dallarıyla yakından ilişkili olduğu söylenebilmektedir
(Soininen ve Merisso-Storm, 2010). Kişinin yaşam tarzını içinde bulunduğu kültür, sosyal sınıf,
referans veya arkadaş grupları gibi olgular etkilemektedir. Yine benzer şekilde kişinin değer
yargıları, ilgilere, yeme içme gibi alışkanlıkları, algısal tepkiler veya düşünsel yetenekleri gibi
konular kendi geliştirmiş olduğu amaçların ve kendi dünyası hakkındaki yerleşmiş düşüncelerin
egemenliği altındadır denilebilir. Bahsedilen tüm bu davranış biçimleri kişinin kendine özgü
yaşam tarzına göre düzenlenmektedir. İnsan yaşantısının ve yarattığı yaşam tarzının kendine
göre olması konusu birbirine benzer uyarıcıların farklı kişiler tarafından farklı anlamlarla
algılanmasına yol açmaktadır. Bir cisim veya olguyu iki farklı kişi birbirinden farklı şekilde
yorumlayarak farklı davranışlar sergileyebilmektedir. Buradan hareketle de bir kişi için gerçek
kavramı tamamen o kişi için kendine özgü olup ihtiyaç, istek, değer yargısı ve kişisel
tecrübelerine dayanmaktadır (Özdemir, 2013: 57).

Yaşam tarzı konusunda, ortak bir noktada değer ve beğenileri bir araya gelen tüketicilerin
birbirlerine benzer tüketim modeli sergilemesi dolayısıyla açığa çıkmakta olduğu düşüncesini
ilk kez Max Weber ileri sürmüştür. Weber yaptığı çalışmalarda yaşam tarzı kavramını sosyal
topluluklar içerisindeki benzeşmezlikler ve statü olarak adlandırmıştır (Arıcan ve Pektaş, 2018:
137).

2.1. Yaşam Tarzı ve Tüketim İlişkisi

Yaşam tarzının belirleyiciliğinde demografik özellikler, bireyin sahip olduğu alt kültür, mensup
olduğu sosyal sınıf, sahip olduğu değer yapısı ve geçmiş zamanlardan elde etmiş olduğu
deneyimler gibi değişkenlerin bulunduğu görülmektedir. Bu eksende bireyin bahsedilen
değişkenler çerçevesinde nasıl bir yaşam sürdüğü, ne tür aktivitelerde bulunduğu, beğenileri ve
beğenmediği şeylerin tamamı, bir nesneye karşı sahip olduğu tutum, ilgili alanları gibi konular
yaşam tarzını meydana getirmektedir. Bu noktada tüketici davranışı açısından bakıldığında
tüketicinin neyi, ne zaman, nereden, hangi sebeple, nasıl ve kiminle aldığını göstermektedir.
Bir bireyin yaşam tarzı kendi tüketim davranışlarının tüm yönlerini etkilemektedir ve bireyler

6
geliştikçe sosyal etkileşim vasıtasıyla şekillenen ve oluşan içsel ve bireysel özelliklerin bir
işlevi olarak görülmektedir (Künye ve Parıltı, 2021: 2851).

Yaşam tarzı ortak değerler ve zevklere sahip olan bireylerin benzer tüketim modeli göstermesi
sonucu ortaya çıkmaktadır. Tüketim davranışları içerisinde yaşam tarzının etkisi olduğu
bilinmekte olup yaşam tarzının tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen ve
satın alma davranışlarıyla ilgili bilgiler veren önemli faktörlerden birisidir. Hedeflenen
tüketicilerin yaşam tarzının belirlenmesi yine hedeflenen pazar hakkında genel bir bilgi
sağlamaktadır. Pazarın yaşam tarzı trendlerini üreticiler ve reklamcılara takip etmesine olanak
vererek mevcut yaşam tarzı boyutlarının kendi ürün ve reklamlarını yansımalarına imkan
sağlamaktadır(Yaka ve Parıltı, 2016: 82). Tüketicinin tüketim tercihlerine yön veren ve
davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olan ve kendisinin amaçladığı yaşam tarzı, İnsanların
nasıl yaşadıkları zamanlarını ve sahip olduğu para kaynaklarını nasıl değerlendirdiklerini ifade
eden bir kavramdır. Benzer ve aynı sosyal sınıfa, alt kültüre ve hatta aynı meslekten olan
insanlar bile birbirinden çok farklı yaşam tarzlarına sahip olabilmektedir. Bir kişinin yaşam
tarzı, o kişinin ilgi faaliyet ve şahsi fikirlerinde kendini bulan yaşam tarzıdır. Dolayısıyla yaşam
tarzı bir kişinin sosyal sınıf ve kişiliğinden çok daha fazla unsurları içerebilmektedir. Örneğin
bir kişinin sosyal sınıfı bilinirse gerçekleştireceği davranışları hakkında birtakım yorumlar veya
fikirler üretilebilir ancak bu durum o kişi hakkında ayrıntılı bir bilgiye sahip olunduğu anlamına
gelmeyebilir. Yaşam tarzı kavramı bu bağlamda kültürel değer, demografik yapı, sosyal sınıf,
referans grupları, aile ve benzeri birçok değişkenlerden kişisel duygu ve kişilik gibi iç
değişkenlerden etkilenmektedir (Bilge ve Göksu, 2010: 127).

2.2. Yaşam Tarzının Ölçüm Yöntemleri

Yaşam tarzı konusu aracılığıyla birbirine benzer özelliklere sahip homojen gruplar yer
açılabilmektedir. Tüketici kitlelerine erişmek ve ürün arz etme noktasında bir takım yene
pazarlama anlayışları geliştirilmektedir. yaşam tarzlarının tüketici davranışları üzerindeki
etkisinin varlığı dolayısıyla yaşam biçimi ölçümleme konusunu önemli hale getirmektedir
(Süzer, 2022 :28). Literatürde birçok ölçüm yöntemleri bulunmasına rağmen sıklıkla kullanılan
beş farklı ölçüm modeli karşımıza çıkmaktadır. Bunlar; Rokeach Değerler Sistemi, Faaliyetler
İlgi Alanları ve Fikirler (FİF, AIO), Değerler Listesi (LOV), Değerler ve Yaşam Biçimleri
(VALS), Değerler ve Yaşam Biçimleri (VALS2) şeklinde literatürde yer almakta ve sıkıkla
kullanılmaktadır. Öte yandan literatürde yer alan Prizm (Geo-Lifestye), Schwartz Değerler
Ölçümü, Maslow’un Değer Yaklaşımı, Lazer’in Yaşam Tarzı Modeli, Wells ve Tigert’in

7
Yaşam Tarzı Modeli, EKB Modeli, D.A.P Türkiye Yaşam Tarzı gibi birtakım ölçek ve
çalışmaların da olduğunu belirtmek gerekmektedir.

2.2.1. Rokeach Değerler Sistemi

Değerler konusunda literatürde en kabul gören çalışmalardan birisi psikolog Milton Rokeach
tarafından geliştirilmiştir. Çalışmanın temelleri 1968 yılında çıkardığı ‘İnançlar, Tutumlar ve
Değerler’ adlı kitabında atılmıştır. Rokeach’a göre değerler kişisel tutumlardan önce gelmekte
ve tutumları etkilemektedir. Bu nedenle bireyin davranışlarını anlamlandırmada değerler
olgusu daha geniş ve temel anlamlar içermektedir. Rokeach, Değer ölçümü çalışmasında bir
değerler seti oluşturmuş ve 2 farklı kategoriye ayırmıştır. Bu kategorilere ise amaçsal ve araçsal
değerler ismini vermiştir. 18 amaçsal ve 18 araçsal olmak üzere (Tablo 1.) toplam 36 değerden
bahsetmektedir. Değer ölçümü yöntemleri içerisinde sık kullanılan bir yöntem olan Rokeach
Değerler Sistemi, bireylerin önem sırasına göre sıraladıkları amaçsal ve araçsal değerlere göre
oluşturulmaktadır (Yıldırım, 2016: 138-139).

Tablo 1.: Amaçsal ve Araçsal Değerler

Amaçsal Değerler Araçsal Değerler

(Terminal Values) (Instrumental Values)

Rahat bir yaşam

İç Uyum Hırslı Yaratıcı

Heyecanlı bir yaşam Olgunlaşmış Sevgi Açık fikirli Entelektüel

Başarma duygusu Gerçek arkadaşlık Neşeli Bağımsız

Dünya barışı Zevk Yetenekli Mantıklı

Güzel bir dünya İç huzur Temiz Sevgi dolu

Eşitlik Kendine saygı Cesaretli Itaatkâr

Aile güvenliği Sosyal kabul Affedici Kibar

Özgürlük Ulusal güvenlik Yardımsever Sorumlu

Mutluluk Erdem Dürüst Kontrollü

Kaynak: (Süzer, 2022: 29)

8
Amaçsal değerler kişinin kendisine faydalı olağan ve kaliteli bir hayat sürmesine olanak veren
içsel veya insanları arasındaki dinamiklere odaklanan değerlerdir. Araçsal değerler ise amaçsal
değerlerden farklı olarak daha çok hedeflere yönelik olan kişilerin yeterlilikleri ve ahlaki
değerleriyle alakalı olan değerler topluluğudur (Lin, 2003: 9).

2.2.2. İlgi Alanları ve Fikirler (FİF, AIO)

AIO için geliştirilen sorular tüketicilere sormak maksadıyla geliştirilmiştir. zaman içerisinde bu
ölçek yaşam tarzı ölçümünde geniş şekilde kullanımı alanı bulmuş ve popüler hale gelerek
önemli ölçüm araçlarından birisi olmuştur. bu yöntemle birlikte sözü edilen faaliyetler ilgiler
ve fikirler hazırlanan çok sayıdaki soru vasıtasıyla belirlenmeye çalışılmaktadır. Tüketicilere
faaliyetleri (spor, eğlence, hobi vs.), ilgi alanları (yemek, moda, ev vs.) ve fikirleri (kendileri,
sosyal konular, ürünler) ile alakalı sorular sorularak onların kişiliklerini keşfetmeye yönelik
çalışılmaktadır. Toplamda 56 sorunun olduğu AIO ifadelerinde amaç tüketicinin yaşam tarzları
hakkında bilgi sahibi olarak tüketicilerin ilgi ve fikirlerini belirleme yoluyla kişiliklerini tahmin
etmeye çalışmaktır (Yıldırım, 2016: 138). Tablo 2.’ De AIO ifadeleri özet olarak
gösterilmektedir.

Tablo 2.: AIO İfadeleri

Faaliyetler İlgi alanları Fikirler Demografikler

İş Aile Kendisi/Ailesi Yaş

Hobiler Ev Sosyal konular Eğitim

Sosyal Olaylar İş Politika Gelir

Tatil Çevre İş Hayatı Meslek

Eğlence Rekreasyon Ekonomi Aile Büyüklüğü

Dernek Üyeliği Moda Eğitim Yerleşim Yeri

Alışveriş Gıda Ürünler Şehir

Çevre Medya Gelecek Yaşam Eğrisi

Spor Başarılar Kültür Konaklanılan Yapı

9
Kaynak: Odabaş ı, Y. ve Barış , G. (2007). Tüketici davranış ları. (7.Basım). İstanbul: MediaCat
Kitapları

2.2.3. Değerler Listesi (LOV)

Değerler Listesi (LOV-List of Values), Değerler üzerine çalışılmış olan farklı teorileri kullanan
araştırmaların derlenerek 1976 yılında Michigan Üniversitesine bağlı Ölçüm Araştırma
Merkezi’ndeki bilim insanları tarafından geliştirilmiştir. Bahsedilen ölçek değerleri toplamda 9
kategoride sınıflandırmaktadır. Katılımcıların, bu yaşam tarzı ölçümlerinde kullanılan
kategorideki değerlerin önem derecelerini 1’den 9’a kadar en önemsizden önemliye doğru
sıralaması beklenmektedir. Değerler listesinde ölçülen 9 değer toplamda 3 temel kategoride ele
alınmaktadır. Bu kategoriler içsel değerler, dışsal değerler, ve insanlar arası değerler şeklinde
sıralanabilir. Tüketici araştırmalarında sıklıkla kullanıldığı bilinen değerler listesi ilk olarak
1976 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde 2.264 katılımcı üzerinde uygulanarak literatüre
dahil olmuştur (Süzer, 2022: 30-31). Değerler Listesinde belirtilen ifadeler Tablo 3.’de
gösterilmektedir.

Tablo 3.: Değerler Listesi İfadeleri

Çok Önemsiz. Çok Önemli

Aidiyet Duygusu 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Heyecan 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Başkaları ile Sıcak İlişkiler 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Kendini Gerçekleştirme 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Başkalarından Saygı Görme 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Eğlenceli ve Zevkli Yaşam 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Güvenlik 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Özsaygı 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Başarı Duygusu 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Kaynak: Kahle, L. R. ve Kennedy, P. (1988). Using the list of values (LOV) to understand

10
consumers. Journal of Services Marketing, 4 (2), 48-56.

2.2.4. Değerler ve Yaşam Tarzı (VALS)

Yaşam tarzlarıyla ilgili kullanılan en önemli ölçütlerden biri olan VALS ölçeği Kaliforniya'da
danışmanlık enstitüsü olan Stanford Araştırma Enstitüsü’nde (SRI) Arnold Mitchell tarafından
1978 yılında geliştirilmiştir. Bu ölçek bölümlendirme sistemi içerisinde amerika'da kullanılan
en meşhur ve en geniş kapsamlı ölçek olarak karşımıza çıkmaktadır. VALS ölçeği tüketicileri
hiyerarşik sistem içerisinde dört ana başlık ve dokuz ayrı bölüm olarak ayırmaktadır. Bunlar
(Yıldırım, 2016: 130);

1- İhtiyaç Yönlü Grup (Need-Driven Group):

 Hayatta Kalanlar (Survivors)
 Devam Etmeye Çalışanlar (Sustainers)
2- Dışa Yönelmiş Grup (Outher-Directed Group)
 Kendini Bir Yere Ait Hissedenler (Belongers)
 Takipçiler (Emulators)
 Başarılılar (Achievers)
3- İçe Yönelmiş Grup (Inner-Directed Group)
 Benciller (I-am-Me)
 Katılımcılar (Experiantals)
 Toplumsal Bilince Sahip Olanlar (Societally Conscious)
4- Bütünleşmiş (Integrated) Grup

Şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Geliştirilmiş olan VALS ölçeği temelinde Maslow’un

ihtiyaçlar hiyerarşisine dayanmaktadır ve kişinin sıralı ihtiyaçlarına karşılık gelen hiyerarşik bir
modeldir. 1980’li yılların sonunda ise VALS modeli geliştirilip eksik ve eleştiri alan yönleri
geliştirilerek VALS2 modeli geliştirilmiştir (Süzer, 2022: 33-34).

2.2.5. Değerler ve Yaşam Tarzı 2 (VALS 2)

VALS ölçeğinin geliştirilmiş hali olan VALS 2 ölçeği pazar bölümlendirmede daha başarılı
kabul edilmektedir ve bu amaç doğrultusunda geliştirilmiştir. Yine Maslow’un ihtiyaçlar
hiyerarşisi kuramına dayanmakta olan bu yaklaşım, tüketici araştırmalarında sıklıkla
kullanılmaktadır. VALS2 ölçeği 1989 yılında Stanford Üniversitesi ve Kaliforniya Üniversitesi

11
ekipleri tarafından geliştirilmeye başlanmış ve 2 yıllık bir çalışmanın ardından ortaya
çıkarılmıştır. VALS2 yaklaşımında temel belirleyiciler psikolojik özellik ve kişiliklerdir.
Bünyesinde barındırdığı bu yönü ile birlikte VALS2, VALS1’e kıyasla tüketicilerin tutum ve
davranışlarını psikografik temelli incelemektedir. VALS tipolojisinin ilk hali ile psikolojik,
ikinci hali (VALS2) ile çoğunlukla psikografik değişkenlere odaklandığı söylenebilir (Süzer,
2022: 35).

VALS ölçeği iki ana değer etrafında şekillenen değerleri 8 ana gruba ayırmaktadır.
Tüketicilerin zaman ve maddi kaynaklarını ne şekilde harcadıkları konusu ise gruplandırmada
temel alınan noktadır. Bahsedilen boyutlar içerisinde kişisel yönelimliler, statü yönelimliler ve
hareket yönelimlilerden oluşmaktadır. Kaynak yönelimleri olarak bahsedilen ölçüm boyutunda
ise yenilikçiler ve mücadele edenler şeklinde tüketicilerin sahip oldukları kaynaklardan yola
çıkarak ayrım yapılmıştır. Yapılan tüm bu gruplandırma sonucunda tüketiciler temel yönelim
boyutlarından bağımsız şekilde mevcut sahip olduğu kaynak düzeyine göre sınıflandırılmakta
ve analiz edilmektedir. VALS2 için bahsedilen gruplandırmalar ise Şekil 1.’de gösterilmektedir
(Yıldırım, 2016: 130-131).

Şekil 1.: VALS2 Kaynak ve Kişisel Adaptasyon Grupları

12
Kaynak: (Yıldırım, 2016: 131).

SONUÇ

İnsanlar tüketici bağlamında ele alındıklarında sergiledikleri tüketim davranışlarına birçok

faktörün etki edebildiğini görebilmekteyiz. Değer yargılarının ülke, toplum, kişi bağlamında
değişkenlik gösterdiğinden yola çıkarak günümüzde tüketicileri anlamak ve anlamlandırmak
çok daha önemli bir hal almaktadır. Bu açıdan bakıldığında değer gibi çok kapsamlı bir olgunun
tüketicilerin karar verme, satın alma ve tercih yapma boyutunun ötesinde tüketim şekilleri ve
birçok konuya doğrudan etki ettiğini ve bu etkilerin anlamlandırılması gerektiğini
söyleyebilmemiz mümkün olmaktadır. Öte yandan değerle ilişkili olarak ve değerlerin bir
ölçüde şekillendirdiği yaşam tarzı konusu da tüketicilerin kimliklerinin belirlenmesinde önemli
bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Her geçen gün farklılaşan ve bireyselleşen yaşam tarzı
konularının ise tüketicileri anlamak konusunda değer konusu kadar önemli bir konu olduğunu
söyleyebilmek mümkündür.

Odabaş ı, Y. ve Barış , G. (2007). Tüketici Davranış ları. İstanbul: MediaCat Kitapları

KAYNAKÇA

Arıcan, O. H., & Pektaş, G. Ö. E. (2018). Yaşam Değerleri ve Tarzları (Vals) Modelinin,

Kocaeli Üniversitesi Denizcilik Fakültesi Öğrencileri Üzerindeki Rolüne Dair Kantitatif

Bir Araştırma. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 135-145.

Bilge, A., & Göksu, N. (2010). Tüketici Davranışları. Gazi Kitabevi.

Çakıroğlu, I., Çengel, Ö., & Pirtini, S. (2021). Pazarlama yönetimi açısından yaşam tarzı

araştırmalarının sistematik incelemesi üzerine bir içerik analizi. İstanbul Ticaret

Bilimler Dergisi, 20(40), 260-286.

Kahle, L. R. ve Kennedy, P. (1988). Using the list of values (LOV) to understand

consumers. Journal of Services Marketing, 4 (2), 48-56.

13
Karalar, R., & Kiracı, H. (2010). Bireysel Değerlerin Sürdürülebilir Tüketim Davranışı

Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Öğretmenler Üzerinde Bir Araştırma. İşletme

Araştırmaları Dergisi, 2(2), 79-106.

Korkmaz, A. (2013). Değerler Sosyolojisi. Toplum Bilimleri Dergisi, 7(14), 51-78.

Künye, N., & Parıltı, N. (2021). Tüketicilerin Değer ve Yaşam Tarzları Üzerine Ölçek

Geliştirme Çalışması. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 56(4), 2849-2873.

Lin, F. (2003). An analysis of hospitality consumer lifestyles in the United States [Doktora

Tezi]. Graduate Faculty of Texas Tech University.

Odabaşı, Y., & Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. Kapital Medya.

Odabaş ı, Y. ve Barış , G. (2007). Tüketici Davranış ları. MediaCat Kitapları

Özdemir, E. (2013). Yaşam Tarzının Kültür Turlarına Yönelik Algılar ve Tutumlar Üzerindeki

Rolü. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Öztürk, E. (2015). Tüketici Davranışları. Ekin Basım Yayın Dağıtım.

Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. Free Press.

Soininen, M., & Merisso-Storm, T. (2010). The lifestyle of the youth, their everyday life and

relationships in Finland. Procedia-Social and Behavioral Science, 2, 1665-1669.

Struch William, Schwartz, S., & Wan Der Kloot, W. (2002). Meanings of basic values for

women and men: A cross-cultural analysis. Personality and Social Psychology Bulletin,

28, 16-28.

Süzer, Ö. (2022). Değer ve Yaşam Biçimi ile Yerel Gıda Tüketimi İlişkisi: Yabancı Turistler

Üzerine Bir Araştırma [Doktora Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.

Şen Demir, Ş., & Kozak, M. (2013). Tüketici Davranışları. Detay Yayıncılık.

Şentürk, R. (2010). Tüketim ve değerler. İstanbul Ticaret Odası.

14
Uzkurt, C. (2007). Tüketicilerin Yenilikleri Benimseme Eğlimleri Üzerinde Kişisel Değerlerin

Etkisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), 241-260.

Yaka, R., & Parıltı, N. (2016). Türk Toplumunda Yaşam Tarzları İle Tüketim Davranışları

İlişkisi. AKÜ İİBF Dergisi, 18(1), 81-99.

Yıldırım, Y. (2016). Değerler ve Yaşam Tarzının Tüketicilerin Ürün Tercihi Üzerindeki Rolü

[Doktora Tezi]. İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

15