TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI BAĞLAMINDA DEĞERLER VE YAŞAM TARZI

Şemsettin Ozan Çelebi1

ÖZET

İnsanlar sahip oldukları toplumlardan değer yargılarını kendilerine içselleştirerek kendi değer
yargılarını ortaya koymaktadır. Yaratmış oldukları değer yargılarıyla şekillenen yaşam tarzları
ise karmaşık bir hal almakta ve çözümlenmesi gereken bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Buradan hareketle değerler ve yaşam tarzı kavramları tüketicilerin satın alma davranışlarına
doğrudan etki eden unsurlar olduğu ifade edilebilir. Literatürde tüketicilerin satın alma
davranışlarını incelemek ve tüketicileri kategorize edebilmek adına birçok çalışma
bulunmaktadır. Pazarlama araştırmalarında ve tüketiciyi anlamlandırma üzerine yapılan
araştırmalarda değer ve yaşam tarzı konularının birçok konuya kıyasla ön planda olduğu ve
daha büyük önem derecesine sahip olduğu görülmektedir.

Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışları, Değerler, Yaşam Tarzı

Jel Kodları: M30, M31

ABSTRACT

People reveal their own value judgments by internalizing the value judgments from the
societies they own. The lifestyles shaped by the value judgments they have created, on the
other hand, become complex and appear as a phenomenon that needs to be resolved. From
this point of view, it can be stated that values and lifestyle concepts are factors that directly
affect the purchasing behavior of consumers. There are many studies in the literature in order
to examine the purchasing behavior of consumers and to categorize consumers. In marketing
research and research on making sense of the consumer, it is seen that the issues of value and
lifestyle are at the forefront and have a greater degree of importance compared to many other
issues.

Keywords: Consumer Behavior, Values, Lifestyle

Jel Codes: M30, M31

1
Doktora Öğrencisi, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
semsettinozancelebi@posta.mu.edu.tr ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2340-7463
 GİRİŞ

Günümüz dünyasında her toplumun kendi içinde farklı anlamlara gelen sosyal davranış
biçimleri geliştirdiği görülmektedir. Geliştirmiş oldukları bu davranış kalıpları, değer
dediğimiz olgu vasıtasıyla meydana gelmekte, yüzyıllar boyu süregelen kalıplar ve inançlar
doğrultusunda toplumdan topluma değişkenlik göstermektedir.

Toplumlararası bakıldığı zaman bu olguyu farklılık olarak ifade etmemiz gerekse de aslında
değer olarak bahsedilen olgu toplum içerisinde benzerlik göstermektedir. Aynı veya benzer
toplumlarda yaşayan insanların davranış kalıplarındaki benzerlikler de sahip oldukları ve
kendi içlerinde oluşturdukları değer yargıları vasıtasıyla şekillenmektedir. Tüketim olarak
bahsedilen olgunun ise bu değer yargılarıyla paralel şekilde geliştiğini ve bu eksene entegre
bir hal aldığını söylemek yerinde bir söylem olacaktır. Öte yandan insanların günlük
hayatlarını nasıl geçirdikleri ve neler yaptıkları, kendilerini ve kimliklerini ifade etmeye
yarayan yaşam tarzı kavramı da değerlerle birlikte paralellik göstermektedir. Buradan
hareketle insanların kişisel değer yargılarının ve yaşam tarzlarının tüketime olan etkilerini ve
benzer değer yargılarına, yaşam tarzına sahip insanların kategorize edilmesinin doğru bir
yaklaşım olduğu söylenebilir.

1. Değer Kavramı

İnsanlık tarihinde her zaman gündem olan ve çeşitli toplumların kendi yapılarına göre
oluşturup benimsedikleri olgular bütünü değerler olarak adlandırılmaktadır. Değerlerin ne
olduğu, nasıl oldukları konusu, içeriği ve özellikleri ile birlikte diğer kavramlarla aralarında
olan ilişkileri daima araştırmacılar tarafından tartışma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu sebeple değerler, geçmiş zamandan günümüze geniş zamanı kapsayan bir süreçte üzerinde
çeşitli araştırmalar yapılmış olan konu başlıklarından bir tanesidir (Yıldırım, 2016: 7). Sosyal
yapının tarihsel birikimlerinin meydana getirdiği değerlerin her birisi, insanlar tarafından
doğdukları toplum tarafından hazır olarak kendilerine servis edilmekte ve kişiler zamanla bu
değerleri benimseyerek bunlara göre hareket etmektedir. Değerlerin bireyler tarafından çocuk
yaşlardan itibaren bilinçsiz ve örtülü şekilde ilk öğrendiği şeyler olduğu saptanmış olup,
psikologların yeni doğan bir çocuğun on yaşına kadar olan süreçte temel değerlerin büyük bir
çoğunluğunu elde ettiklerini ileri sürmektedirler. Benzer bir bakış açısıyla bireyler mevcut
değerlerini içinde yaşadığı toplumdan öğrenip elde etmektedir. Değerlerin bireyler tarafından
kazanılmasında anne-baba, mevcut kültür, ait olunan sosyal sınıf gibi unsurların etkisi
olduğundan değerler hakkında toplumdan topluma göre farklılık gösterdiği ifade edilebilir.

2
Bir toplum tarafından kabul edilen bir değerin bir başka toplum tarafından kabul görmeyeceği
gibi komik, tehlike arz eden, insanlık dışı veya medeniyet dışı kabul edilebilmektedir (Şen
Demir ve Kozak, 2013: 63; Karalar ve Kiracı, 2010:81).

Değer kavramının ilk tanımları sosyal bilimciler tarafından yapılırken genel olarak terimin
Latince kökenlerine yönelik tanımlamalarda bulundukları (valere: güçlü olmak, değer/li
olmak) görülmektedir. Bazı durumlarda değerler maddi konularla ilişkilendirilirken bazen ise
güdüler ve amaçlarla birlikte tanımlanmışlardır. Bu bağlamda değer kavramının karmaşık bir
yapıya sahip olduğunu ve araştırmacıların ortak bir tanım üzerinde durabildiklerini söylemek
güçtür (Korkmaz, 2013: 53). Odabaşı ve Barış (2007) değerleri tanımlarken insan
davranışlarının hangisinin iyi, kötü, doğru veya yanlış olduklarının ortaya koyulduğu genel
fikir ve kavramlar olarak tanımlamaktadır. Struch vd. (2002) ise genel anlamda insanların
sahip olduğu düşünce, ilkeler ve inanç olarak değeri tanımlamakta, toplum tarafından
onaylanmış temel motivasyonların sözlü temsilcileri şeklinde ifade etmektedir. Başka bir
tanıma göre ise değerler bir kişinin kendi amaçlarına ulaşabilmek adına benimsediği sosyal ve
kişisel inançların bütünü veya kişinin sahip olduğu kültüründen hareketle geliştirmiş olduğu
süreklilik arz eden inançlar olarak tanımlanmaktadır (Uzkurt, 2007: 244).

1.1. Değer Kavramının Özellikleri

Rokeach, (1973) değerlerden bahsederken değerlerin işlevlerine göre bazı özelliklere

sahip olduklarından bahsetmektedir. Bunları;

 Değerlerin, sosyal olaylar ve konulara karşı bireylerin birtakım pozisyonlar almasını

sağladığı,
 Bir dünya görüşünün, siyasal veya ideolojik düşüncenin diğerlerinden üstün
tutulmasına sebep olduğu,
 Bireylerin kendilerini tanıtırken diğer insanlara karşı kendilerine rehberlik ettiğini,
 Birtakım değerlendirmeler ve yargıya varmada öncülük ettiğini ve bu yolla bireyin
kendisini ve diğerlerini ödüllendirebileceğini ya da cezalandırabileceğini,
 Değerlerin karşılaştırma sürecinin merkezinde yer aldığını, insanların ahlak ve başka
konularda kendinden başka kişilere göre daha yetkin olup olmadığı konusunda
kullanılabilecek standartları oluşturduğunu,
 Standartların başkalarını ikna edebilmek veya etkilemek için kullanılabileceğini, inanç
ve tutumların hangilerinin mücadeleye, hangilerinin tartışmaya değer olduklarını
gösterebildiğini,

3
  Değerlerin bireylere psiko-analitik anlamda inançların, tutumların ve davranış
kalıplarının nasıl rasyonel hale getirilebileceğini gösteren standartlar olduklarını

ifade etmektedir. Tüm bu özelliklerden hareketle değerlerin genel anlamda dayanışma, uyum,
tutumları belirleme, kişiye rehber olma, hayatı düzenleme, meşrulaştırma gibi birçok işlevsel
özelliklere sahip olduğu söylenebilir (Yıldırım, 2016: 25).

1.2. Değer ve Tüketim İlişkisi

Kalıcı inançlar olarak ifade edilebilecek olan değerler, diğer tüm inançlar gibi bilgi,
duygusal ve davranışsal birtakım ögeleri içermektedir. Bireylerin tutum ve davranışlarına
doğrudan yön vermekte olan değer kavramı, çoğunluk tarafından da kabul gördüğü için
bireyler arasındaki benzeşmeye yol açmaktadır. Toplumdaki bireylerin ortak bir kanıya sahip
olmaları çoğunlukla benzer sosyal değerlerin benimsenmesinin bir sonucu olarak ortaya
çıkmaktadır. Buradan hareketle bireylerin sahip oldukları değerlerin, onların bir ürünü veya
hizmeti satın alırken bir değerlendirme yapılmasını sağlamaktadır. Ürün ve hizmetler arasında
karşılaştırma yapılırken kullanılan standartların birinin değer olduğunu söylemek
mümkündür. Değerler, tüketicilerin bir markayı başka bir markaya tercih etmesine neden
olmaktadır (Şen Demir ve Kozak, 2013: 63). İnsanların sahip oldukları en önemli
amaçlarından biri olan değerler vasıtasıyla hayatlarını belirledikleri değerlere göre
yaşadıklarından dolayı satın alma davranışları da bu değerler ekseninde şekillenmektedir.
Buradan hareketle bir kişinin sahip olduğu değerleri anlamak araştırma yapan bilim
insanlarına o kişinin yaşam tarzı ve demografik yapısı gibi etmenler de göz önünde
bulundurulduğunda marka ve ürünler arasında hangilerini satın alacağı konusunda önemli
ipuçları vermektedir (Öztürk, 2015: 38).

Tüketme eylemini gerçekleştiren bireyler bazı durumlarda farkında olarak bazı durumlarda ise
farkında olmadan birtakım değerlerin ışığında bu eylemi gerçekleştirmektedir. Günlük
kullanımlarda tüketilen ekmek, pirinç gibi ürünlerden halı, mobilya gibi hane halkının ortak
kullandığı ürünlere, cep telefonu, cilt bakım ürünleri gibi kişisel eşyalara kadar hemen hemen
her ürünün satın alınıp kullanılması ve tüketilmesinde bireyler sahip oldukları değerlerden
etkilenmektedir (Şentürk, 2010: 47). Torlak (2010) günümüz dünyasındaki insanlarına değer
yargıları sunan birtakım konuların gündeme getirilmesi gerektiğini belirtmektedir. İnsanların
tüketimine konu olan ve yön veren değerlerin ve etkilerinin neler olduğunun ortaya
konulmasının tüketicileri ve tüketim davranışlarını anlamada araştırmacılara bir yol haritası
sunacağını dile getirmektedir. Hiçbir insanın çevresinden, ailesinden, referans grubundan,

4
etnik kökenlerinden ve sosyal normlarından bağımsız bir şekilde tüketme eylemi
gerçekleştirmeyeceğini ifade etmektedir. Bu bağlamda tüketim ve tüketim için
gerçekleştirilen tüm eylemleri insanın yakın veya uzak çevresiyle etkileşim için kurmuş
olduğu ilişkiler seti olarak değerlendirmektedir.

Bir bireyin değerler kümesine tüketici davranışı açısından bakıldığında tüketim

alışkanlıklarında önemli bir yere sahip olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciler satın
aldıkları ürün veya hizmetleri mevcut sahip oldukları değerler ekseninde uyumlu olmasını
beklemekte ve bu ürün veya hizmetlerin sahip oldukları değerlerle alakalı olarak bir amaca
hizmet ettiğini düşünmektedirler (Künye ve Parıltı, 2021: 2850). Daha geniş bir bakış açısıyla
küreselleşen dünya üzerinde ulusal veya uluslararası rekabetin günden günde artması
sebebiyle firmaların yeni pazarlara nüfuz ederek rakiplerine karşı üstünlük elde etmekte
zorlaşması pazarlama yöneticilerinin şirketlerde yarattığı değere odaklanmasını zorunlu
kılmaktadır. Piyasadaki bu zorlu rekabette rakiplere karşı üstünlük sağlamanın ve diğer
rakiplerden geri kalmamanın yolu da daha fazla değer üretmekten geçmektedir. Pazarlama
açısından bakıldığında işletmeler tüketicilere, diğer rakiplere oranla algılarında daha değerli
ürün ve hizmetler yaratabilmek durumundadır. Bu bağlamda tüketici davranışları içerisinde
önemli kabul edilen bir takım kavramlar ve değerler bulunmaktadır. Bu değerleri (Yıldırım,
2016: 56);

- Ahlaki Değerler
- Dini Değerler
- Estetik Değerler
- Etnik Değeler
- Toplumsal Değerler

olarak ifade edebilmek ve kavramlaştırmak mümkündür.

Değerler konusu, insanların yaşamlarında kendilerine yol göstermelerine olanak sağlayan,

hayatlarında neyi önemli kıldıklarını, yaşamlarının hangi amaca yönelik yürütülmesi
gerektiğine inandıkları inançlar topluluğudur. Bu bağlamda değerler için yaşam tarzının
önemli bir belirleyicisi denilmektedir. kişilerin değerlerinin anlaşılması göstereceği
davranışlarının da tahmin edilmesinde önemli bir nokta olarak karşımıza çıkmaktadır
(Çakıroğlu vd., 2021: 284).

5
 2. Yaşam Tarzı Kavramı

Yaşam tarzı kavramı insanların nasıl yaşadıklarını, zaman ve para döngüsünü nasıl
değerlendirdiklerini ve tüketim tercihlerindeki değer ve zevklerini nasıl yansıttığını ifade
etmekte kullanılmaktadır. Yaşam tarzı çok boyutlu bir kavram olarak karşımıza çıkmakta ve
kişilerin ona nasıl baktığı ile alakalı bir konu olarak dile getirilmektedir. Sosyoloji, psikoloji,
siyaset ve eğitim gibi diğer bilim dallarıyla yakından ilişkili olduğu söylenebilmektedir
(Soininen ve Merisso-Storm, 2010). Kişinin yaşam tarzını içinde bulunduğu kültür, sosyal
sınıf, referans veya arkadaş grupları gibi olgular etkilemektedir. Yine benzer şekilde kişinin
değer yargıları, ilgilere, yeme içme gibi alışkanlıkları, algısal tepkiler veya düşünsel
yetenekleri gibi konular kendi geliştirmiş olduğu amaçların ve kendi dünyası hakkındaki
yerleşmiş düşüncelerin egemenliği altındadır denilebilir. Bahsedilen tüm bu davranış
biçimleri kişinin kendine özgü yaşam tarzına göre düzenlenmektedir. İnsan yaşantısının ve
yarattığı yaşam tarzının kendine göre olması konusu birbirine benzer uyarıcıların farklı kişiler
tarafından farklı anlamlarla algılanmasına yol açmaktadır. Bir cisim veya olguyu iki farklı kişi
birbirinden farklı şekilde yorumlayarak farklı davranışlar sergileyebilmektedir. Buradan
hareketle de bir kişi için gerçek kavramı tamamen o kişi için kendine özgü olup ihtiyaç, istek,
değer yargısı ve kişisel tecrübelerine dayanmaktadır (Özdemir, 2013: 57).

Yaşam tarzı konusunda, ortak bir noktada değer ve beğenileri bir araya gelen tüketicilerin
birbirlerine benzer tüketim modeli sergilemesi dolayısıyla açığa çıkmakta olduğu düşüncesini
ilk kez Max Weber ileri sürmüştür. Weber yaptığı çalışmalarda yaşam tarzı kavramını sosyal
topluluklar içerisindeki benzeşmezlikler ve statü olarak adlandırmıştır (Arıcan ve Pektaş,
2018: 137).

2.1. Yaşam Tarzı ve Tüketim İlişkisi

Yaşam tarzının belirleyiciliğinde demografik özellikler, bireyin sahip olduğu alt kültür,
mensup olduğu sosyal sınıf, sahip olduğu değer yapısı ve geçmiş zamanlardan elde etmiş
olduğu deneyimler gibi değişkenlerin bulunduğu görülmektedir. Bu eksende bireyin
bahsedilen değişkenler çerçevesinde nasıl bir yaşam sürdüğü, ne tür aktivitelerde bulunduğu,
beğenileri ve beğenmediği şeylerin tamamı, bir nesneye karşı sahip olduğu tutum, ilgili
alanları gibi konular yaşam tarzını meydana getirmektedir. Bu noktada tüketici davranışı
açısından bakıldığında tüketicinin neyi, ne zaman, nereden, hangi sebeple, nasıl ve kiminle
aldığını göstermektedir. Bir bireyin yaşam tarzı kendi tüketim davranışlarının tüm yönlerini

6
etkilemektedir ve bireyler geliştikçe sosyal etkileşim vasıtasıyla şekillenen ve oluşan içsel ve
bireysel özelliklerin bir işlevi olarak görülmektedir (Künye ve Parıltı, 2021: 2851).

Yaşam tarzı ortak değerler ve zevklere sahip olan bireylerin benzer tüketim modeli göstermesi
sonucu ortaya çıkmaktadır. Tüketim davranışları içerisinde yaşam tarzının etkisi olduğu
bilinmekte olup yaşam tarzının tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen ve
satın alma davranışlarıyla ilgili bilgiler veren önemli faktörlerden birisidir. Hedeflenen
tüketicilerin yaşam tarzının belirlenmesi yine hedeflenen pazar hakkında genel bir bilgi
sağlamaktadır. Pazarın yaşam tarzı trendlerini üreticiler ve reklamcılara takip etmesine olanak
vererek mevcut yaşam tarzı boyutlarının kendi ürün ve reklamlarını yansımalarına imkan
sağlamaktadır(Yaka ve Parıltı, 2016: 82). Tüketicinin tüketim tercihlerine yön veren ve
davranışlarını etkileyen faktörlerden biri olan ve kendisinin amaçladığı yaşam tarzı, İnsanların
nasıl yaşadıkları zamanlarını ve sahip olduğu para kaynaklarını nasıl değerlendirdiklerini
ifade eden bir kavramdır. Benzer ve aynı sosyal sınıfa, alt kültüre ve hatta aynı meslekten olan
insanlar bile birbirinden çok farklı yaşam tarzlarına sahip olabilmektedir. Bir kişinin yaşam
tarzı, o kişinin ilgi faaliyet ve şahsi fikirlerinde kendini bulan yaşam tarzıdır. Dolayısıyla
yaşam tarzı bir kişinin sosyal sınıf ve kişiliğinden çok daha fazla unsurları içerebilmektedir.
Örneğin bir kişinin sosyal sınıfı bilinirse gerçekleştireceği davranışları hakkında birtakım
yorumlar veya fikirler üretilebilir ancak bu durum o kişi hakkında ayrıntılı bir bilgiye sahip
olunduğu anlamına gelmeyebilir. Yaşam tarzı kavramı bu bağlamda kültürel değer,
demografik yapı, sosyal sınıf, referans grupları, aile ve benzeri birçok değişkenlerden kişisel
duygu ve kişilik gibi iç değişkenlerden etkilenmektedir (Bilge ve Göksu, 2010: 127).

2.2. Yaşam Tarzının Ölçüm Yöntemleri

Yaşam tarzı konusu aracılığıyla birbirine benzer özelliklere sahip homojen gruplar yer
açılabilmektedir. Tüketici kitlelerine erişmek ve ürün arz etme noktasında bir takım yene
pazarlama anlayışları geliştirilmektedir. yaşam tarzlarının tüketici davranışları üzerindeki
etkisinin varlığı dolayısıyla yaşam biçimi ölçümleme konusunu önemli hale getirmektedir
(Süzer, 2022 :28). Literatürde birçok ölçüm yöntemleri bulunmasına rağmen sıklıkla
kullanılan beş farklı ölçüm modeli karşımıza çıkmaktadır. Bunlar; Rokeach Değerler Sistemi,
Faaliyetler İlgi Alanları ve Fikirler (FİF, AIO), Değerler Listesi (LOV), Değerler ve Yaşam
Biçimleri (VALS), Değerler ve Yaşam Biçimleri (VALS2) şeklinde literatürde yer almakta ve
sıkıkla kullanılmaktadır. Öte yandan literatürde yer alan Prizm (Geo-Lifestye), Schwartz
Değerler Ölçümü, Maslow’un Değer Yaklaşımı, Lazer’in Yaşam Tarzı Modeli, Wells ve

7
Tigert’in Yaşam Tarzı Modeli, EKB Modeli, D.A.P Türkiye Yaşam Tarzı gibi birtakım ölçek
ve çalışmaların da olduğunu belirtmek gerekmektedir.

2.2.1. Rokeach Değerler Sistemi

Değerler konusunda literatürde en kabul gören çalışmalardan birisi psikolog Milton Rokeach
tarafından geliştirilmiştir. Çalışmanın temelleri 1968 yılında çıkardığı ‘İnançlar, Tutumlar ve
Değerler’ adlı kitabında atılmıştır. Rokeach’a göre değerler kişisel tutumlardan önce gelmekte
ve tutumları etkilemektedir. Bu nedenle bireyin davranışlarını anlamlandırmada değerler
olgusu daha geniş ve temel anlamlar içermektedir. Rokeach, Değer ölçümü çalışmasında bir
değerler seti oluşturmuş ve 2 farklı kategoriye ayırmıştır. Bu kategorilere ise amaçsal ve
araçsal değerler ismini vermiştir. 18 amaçsal ve 18 araçsal olmak üzere (Tablo 1.) toplam 36
değerden bahsetmektedir. Değer ölçümü yöntemleri içerisinde sık kullanılan bir yöntem olan
Rokeach Değerler Sistemi, bireylerin önem sırasına göre sıraladıkları amaçsal ve araçsal
değerlere göre oluşturulmaktadır (Yıldırım, 2016: 138-139).

Tablo 1.: Amaçsal ve Araçsal Değerler

Amaçsal Değerler Araçsal Değerler

(Terminal Values) (Instrumental Values)

Rahat bir yaşam

İç Uyum Hırslı Yaratıcı

Heyecanlı bir yaşam Olgunlaşmış Sevgi Açık fikirli Entelektüel

Başarma duygusu Gerçek arkadaşlık Neşeli Bağımsız

Dünya barışı Zevk Yetenekli Mantıklı

Güzel bir dünya İç huzur Temiz Sevgi dolu

Eşitlik Kendine saygı Cesaretli Itaatkâr

Aile güvenliği Sosyal kabul Affedici Kibar

Özgürlük Ulusal güvenlik Yardımsever Sorumlu

Mutluluk Erdem Dürüst Kontrollü

Kaynak: (Süzer, 2022: 29)

8
Amaçsal değerler kişinin kendisine faydalı olağan ve kaliteli bir hayat sürmesine olanak veren
içsel veya insanları arasındaki dinamiklere odaklanan değerlerdir. Araçsal değerler ise
amaçsal değerlerden farklı olarak daha çok hedeflere yönelik olan kişilerin yeterlilikleri ve
ahlaki değerleriyle alakalı olan değerler topluluğudur (Lin, 2003: 9).

2.2.2. İlgi Alanları ve Fikirler (FİF, AIO)

AIO için geliştirilen sorular tüketicilere sormak maksadıyla geliştirilmiştir. zaman içerisinde
bu ölçek yaşam tarzı ölçümünde geniş şekilde kullanımı alanı bulmuş ve popüler hale gelerek
önemli ölçüm araçlarından birisi olmuştur. bu yöntemle birlikte sözü edilen faaliyetler ilgiler
ve fikirler hazırlanan çok sayıdaki soru vasıtasıyla belirlenmeye çalışılmaktadır. Tüketicilere
faaliyetleri (spor, eğlence, hobi vs.), ilgi alanları (yemek, moda, ev vs.) ve fikirleri (kendileri,
sosyal konular, ürünler) ile alakalı sorular sorularak onların kişiliklerini keşfetmeye yönelik
çalışılmaktadır. Toplamda 56 sorunun olduğu AIO ifadelerinde amaç tüketicinin yaşam
tarzları hakkında bilgi sahibi olarak tüketicilerin ilgi ve fikirlerini belirleme yoluyla
kişiliklerini tahmin etmeye çalışmaktır (Yıldırım, 2016: 138). Tablo 2.’ De AIO ifadeleri özet
olarak gösterilmektedir.

Tablo 2.: AIO İfadeleri

Faaliyetler İlgi alanları Fikirler Demografikler

İş Aile Kendisi/Ailesi Yaş

Hobiler Ev Sosyal konular Eğitim

Sosyal Olaylar İş Politika Gelir

Tatil Çevre İş Hayatı Meslek

Eğlence Rekreasyon Ekonomi Aile Büyüklüğü

Dernek Üyeliği Moda Eğitim Yerleşim Yeri

Alışveriş Gıda Ürünler Şehir

Çevre Medya Gelecek Yaşam Eğrisi

Spor Başarılar Kültür Konaklanılan Yapı

9
Kaynak: Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici davranışları. (7.Basım). İstanbul: MediaCat
Kitapları

2.2.3. Değerler Listesi (LOV)

Değerler Listesi (LOV-List of Values), Değerler üzerine çalışılmış olan farklı teorileri
kullanan araştırmaların derlenerek 1976 yılında Michigan Üniversitesine bağlı Ölçüm
Araştırma Merkezi’ndeki bilim insanları tarafından geliştirilmiştir. Bahsedilen ölçek değerleri
toplamda 9 kategoride sınıflandırmaktadır. Katılımcıların, bu yaşam tarzı ölçümlerinde
kullanılan kategorideki değerlerin önem derecelerini 1’den 9’a kadar en önemsizden önemliye
doğru sıralaması beklenmektedir. Değerler listesinde ölçülen 9 değer toplamda 3 temel
kategoride ele alınmaktadır. Bu kategoriler içsel değerler, dışsal değerler, ve insanlar arası
değerler şeklinde sıralanabilir. Tüketici araştırmalarında sıklıkla kullanıldığı bilinen değerler
listesi ilk olarak 1976 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde 2.264 katılımcı üzerinde
uygulanarak literatüre dahil olmuştur (Süzer, 2022: 30-31). Değerler Listesinde belirtilen
ifadeler Tablo 3.’de gösterilmektedir.

Tablo 3.: Değerler Listesi İfadeleri

Çok Önemsiz. Çok Önemli

Aidiyet Duygusu 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Heyecan 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Başkaları ile Sıcak İlişkiler 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Kendini Gerçekleştirme 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Başkalarından Saygı Görme 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Eğlenceli ve Zevkli Yaşam 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Güvenlik 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Özsaygı 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Başarı Duygusu 1-2-3-4-5-6-7-8-9

Kaynak: Kahle, L. R. ve Kennedy, P. (1988). Using the list of values (LOV) to understand

10
consumers. Journal of Services Marketing, 4 (2), 48-56.

2.2.4. Değerler ve Yaşam Tarzı (VALS)

Yaşam tarzlarıyla ilgili kullanılan en önemli ölçütlerden biri olan VALS ölçeği Kaliforniya'da
danışmanlık enstitüsü olan Stanford Araştırma Enstitüsü’nde (SRI) Arnold Mitchell
tarafından 1978 yılında geliştirilmiştir. Bu ölçek bölümlendirme sistemi içerisinde amerika'da
kullanılan en meşhur ve en geniş kapsamlı ölçek olarak karşımıza çıkmaktadır. VALS ölçeği
tüketicileri hiyerarşik sistem içerisinde dört ana başlık ve dokuz ayrı bölüm olarak
ayırmaktadır. Bunlar (Yıldırım, 2016: 130);

1- İhtiyaç Yönlü Grup (Need-Driven Group):

 Hayatta Kalanlar (Survivors)
 Devam Etmeye Çalışanlar (Sustainers)
2- Dışa Yönelmiş Grup (Outher-Directed Group)
 Kendini Bir Yere Ait Hissedenler (Belongers)
 Takipçiler (Emulators)
 Başarılılar (Achievers)
3- İçe Yönelmiş Grup (Inner-Directed Group)
 Benciller (I-am-Me)
 Katılımcılar (Experiantals)
 Toplumsal Bilince Sahip Olanlar (Societally Conscious)
4- Bütünleşmiş (Integrated) Grup

Şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Geliştirilmiş olan VALS ölçeği temelinde Maslow’un

ihtiyaçlar hiyerarşisine dayanmaktadır ve kişinin sıralı ihtiyaçlarına karşılık gelen hiyerarşik
bir modeldir. 1980’li yılların sonunda ise VALS modeli geliştirilip eksik ve eleştiri alan
yönleri geliştirilerek VALS2 modeli geliştirilmiştir (Süzer, 2022: 33-34).

2.2.5. Değerler ve Yaşam Tarzı 2 (VALS 2)

VALS ölçeğinin geliştirilmiş hali olan VALS 2 ölçeği pazar bölümlendirmede daha başarılı
kabul edilmektedir ve bu amaç doğrultusunda geliştirilmiştir. Yine Maslow’un ihtiyaçlar
hiyerarşisi kuramına dayanmakta olan bu yaklaşım, tüketici araştırmalarında sıklıkla
kullanılmaktadır. VALS2 ölçeği 1989 yılında Stanford Üniversitesi ve Kaliforniya

11
Üniversitesi ekipleri tarafından geliştirilmeye başlanmış ve 2 yıllık bir çalışmanın ardından
ortaya çıkarılmıştır. VALS2 yaklaşımında temel belirleyiciler psikolojik özellik ve
kişiliklerdir. Bünyesinde barındırdığı bu yönü ile birlikte VALS2, VALS1’e kıyasla
tüketicilerin tutum ve davranışlarını psikografik temelli incelemektedir. VALS tipolojisinin
ilk hali ile psikolojik, ikinci hali (VALS2) ile çoğunlukla psikografik değişkenlere
odaklandığı söylenebilir (Süzer, 2022: 35).

VALS ölçeği iki ana değer etrafında şekillenen değerleri 8 ana gruba ayırmaktadır.
Tüketicilerin zaman ve maddi kaynaklarını ne şekilde harcadıkları konusu ise gruplandırmada
temel alınan noktadır. Bahsedilen boyutlar içerisinde kişisel yönelimliler, statü yönelimliler
ve hareket yönelimlilerden oluşmaktadır. Kaynak yönelimleri olarak bahsedilen ölçüm
boyutunda ise yenilikçiler ve mücadele edenler şeklinde tüketicilerin sahip oldukları
kaynaklardan yola çıkarak ayrım yapılmıştır. Yapılan tüm bu gruplandırma sonucunda
tüketiciler temel yönelim boyutlarından bağımsız şekilde mevcut sahip olduğu kaynak
düzeyine göre sınıflandırılmakta ve analiz edilmektedir. VALS2 için bahsedilen
gruplandırmalar ise Şekil 1.’de gösterilmektedir (Yıldırım, 2016: 130-131).

Şekil 1.: VALS2 Kaynak ve Kişisel Adaptasyon Grupları

12
Kaynak: (Yıldırım, 2016: 131).

SONUÇ

İnsanlar tüketici bağlamında ele alındıklarında sergiledikleri tüketim davranışlarına birçok

faktörün etki edebildiğini görebilmekteyiz. Değer yargılarının ülke, toplum, kişi bağlamında
değişkenlik gösterdiğinden yola çıkarak günümüzde tüketicileri anlamak ve anlamlandırmak
çok daha önemli bir hal almaktadır. Bu açıdan bakıldığında değer gibi çok kapsamlı bir
olgunun tüketicilerin karar verme, satın alma ve tercih yapma boyutunun ötesinde tüketim
şekilleri ve birçok konuya doğrudan etki ettiğini ve bu etkilerin anlamlandırılması gerektiğini
söyleyebilmemiz mümkün olmaktadır. Öte yandan değerle ilişkili olarak ve değerlerin bir
ölçüde şekillendirdiği yaşam tarzı konusu da tüketicilerin kimliklerinin belirlenmesinde
önemli bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Her geçen gün farklılaşan ve bireyselleşen
yaşam tarzı konularının ise tüketicileri anlamak konusunda değer konusu kadar önemli bir
konu olduğunu söyleyebilmek mümkündür.

KAYNAKÇA

Arıcan, O. H., & Pektaş, G. Ö. E. (2018). Yaşam Değerleri ve Tarzları (Vals) Modelinin,

Kocaeli Üniversitesi Denizcilik Fakültesi Öğrencileri Üzerindeki Rolüne Dair

Kantitatif Bir Araştırma. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 4(1), 135-

145.

Bilge, A., & Göksu, N. (2010). Tüketici Davranışları. Gazi Kitabevi.

Çakıroğlu, I., Çengel, Ö., & Pirtini, S. (2021). Pazarlama yönetimi açısından yaşam tarzı

araştırmalarının sistematik incelemesi üzerine bir içerik analizi. İstanbul Ticaret

Bilimler Dergisi, 20(40), 260-286.

Kahle, L. R. ve Kennedy, P. (1988). Using the list of values (LOV) to understand

consumers. Journal of Services Marketing, 4 (2), 48-56.

13
Karalar, R., & Kiracı, H. (2010). Bireysel Değerlerin Sürdürülebilir Tüketim Davranışı

Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Öğretmenler Üzerinde Bir Araştırma.

İşletme Araştırmaları Dergisi, 2(2), 79-106.

Korkmaz, A. (2013). Değerler Sosyolojisi. Toplum Bilimleri Dergisi, 7(14), 51-78.

Künye, N., & Parıltı, N. (2021). Tüketicilerin Değer ve Yaşam Tarzları Üzerine Ölçek

Geliştirme Çalışması. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 56(4), 2849-2873.

Lin, F. (2003). An analysis of hospitality consumer lifestyles in the United States [Doktora

Tezi]. Graduate Faculty of Texas Tech University.

Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. Kapital Medya.

Özdemir, E. (2013). Yaşam Tarzının Kültür Turlarına Yönelik Algılar ve Tutumlar Üzerindeki

Rolü. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Öztürk, E. (2015). Tüketici Davranışları. Ekin Basım Yayın Dağıtım.

Rokeach, M. (1973). The Nature of Human Values. Free Press.

Soininen, M., & Merisso-Storm, T. (2010). The lifestyle of the youth, their everyday life and

relationships in Finland. Procedia-Social and Behavioral Science, 2, 1665-1669.

Struch William, Schwartz, S., & Wan Der Kloot, W. (2002). Meanings of basic values for

women and men: A cross-cultural analysis. Personality and Social Psychology

Bulletin, 28, 16-28.

Süzer, Ö. (2022). Değer ve Yaşam Biçimi ile Yerel Gıda Tüketimi İlişkisi: Yabancı Turistler

Üzerine Bir Araştırma [Doktora Tezi]. Balıkesir Üniversitesi.

Şen Demir, Ş., & Kozak, M. (2013). Tüketici Davranışları. Detay Yayıncılık.

Şentürk, R. (2010). Tüketim ve değerler. İstanbul Ticaret Odası.

14
Uzkurt, C. (2007). Tüketicilerin Yenilikleri Benimseme Eğlimleri Üzerinde Kişisel

Değerlerin Etkisi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), 241-260.

Yaka, R., & Parıltı, N. (2016). Türk Toplumunda Yaşam Tarzları İle Tüketim Davranışları

İlişkisi. AKÜ İİBF Dergisi, 18(1), 81-99.

Yıldırım, Y. (2016). Değerler ve Yaşam Tarzının Tüketicilerin Ürün Tercihi Üzerindeki Rolü

[Doktora Tezi]. İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

15