CHUONG 14: MARKETING TRONG MOI TRUGNG LIEN VAN HOA MOt nghich ly the vi cia ton cu héa chinh 1a, mét mat thé gidi c6 vé nhu dang nhat hon khién cho marketing tré thanh mét linh vuc bao tram khdp thé giéi. Mat khac, khac biét van hoa cing tré nén ngay cang sau sic hon do nhiéu yéu t6 nhy phat trién khéng déng déu gitta c4c khu vuc, xung d6t gitta cdc gid tri, nhu cau gin gift ban sdc van héa va vai trd cada van hoa ban dia v6i Ww cach 1a mét tai sn (xem chuong 1). Céc nha tiép thi can phai dinh vi duge huéng di trong su phitc tap nay, fim ra su can bang gitta viéc tiéu chudn héa va ban dia héa, déng thdi luén tinh toi tac déng cita timg béi canh cu thé. GO chuong nay, ta sé bat dau vai nhiing kién thtie eo ban vé khoa hoc than kinh trong marketing (neuromarketing), chang han nhu vai trd cia hanh vi mua s&m v6 thttc, hanh vi nay khéc nhau nhu thé nao 6 céc nén van héa khac nhau, va hiéu biét tir khoa hoc than kinh sé gittp ich nh thé nao cho cdc nha tiép thi trong viée nghién cttu thi trudng va quyét dinh chinh séch gid. Sau d6 ta sé thao Iwan vé su thay d6i ctia chién luge marketing theo gid tri vin héa va kiéu giao tiép. Ta sé tim hiéu khdi quat vé van dé nghich ly gia tri, tic 1a su khac biét gia suy nghi va hanh déng, gitta diéu ta muén cho ban than va diéu ta muén cho xa héi. Cuéi cing, ta sé xem xét vai trd ctia quang cdo nhw 1a san pham va/hodc yéu t6 san xuat kién tao ra van héa. Ta sé phan tich cdch céc nhan higu nhin nhan vé vai trd gidi, dinh kién ching tc va vay mugn vin héa, réi tir do thay déi dé thich nghi véi va/hodc dinh hinh hanh vi cia ngudi tigu ding. 14.1 Co s& khoa hoc than kinh cia marketing Nghién citu tam ly ngudi tiéu ding 1a mot linh vuc da c6 tir lau nhung chi gidi han & téc dong cia cic didu kién bén ngoai, ching han nhu thiét ké bao bi anh huéng dén hanh vi ngudi tiéu dang nhu thé nao. Nguyén-Phuong-Mai+ 555Tich hop véi eéc kién thie ti linh vy khoa hoc than kinh, cdc nha tiép thi da cé thé khém pha ra cach ly giai trén co's6 than kinh hoc cho nhimg thay déi vé hanh vi do. Diéu nay cung cap nhéing hiéu biét thé vi, hé 16 khong chi nhing nguyén nhan thuc su dan dén su thay déi ma con cho ta bidt co ché diéu khién nhiing thay déi dé. 14.1.1 Marketing gidc quan (sensory marketing) Tu nam 1949, cdc nha nghién cttu da cho rng hau hét moi ngudi Khéng thé phan biét gitra Coke va Pepsi. Ay vay nhung Coke lai gianh chién thang trong cu6c chién thong hiéu d6. Stic manh cita thuong hiéu da duge khang dinh trong mt nghién cru thyc hin nam 2004? trong dé khi che tén thuong higu, phan hdi hé than kinh cha ngudi tham gia thi nghiém IA nhu nhau déi véi cd Pepsi va Coke. Tuy nhién, khi dé 16 ten thuong hiéu thi khu vu nao lién hé véi phan thudng duge kich hoat manh mé véi sur wa thich danh cho Coke. Tuy vi ctia hai san pham giéng nhau nhung ngudi tiéu dimg van thich ¥ tuéng ring ho dang uéng Coke hon. M6t ly do quan trong giai thich cho hién tugng nay 1A con ngudi khéng chi don thuan mua mét sin phdm ma dua ra quyét dinh dua trén moi ky te va cam xtic gn véi san pham dé. Boi ky tic va cam xtc mang tinh c4 nhan va van héa nén quyét dinh mua mét sn phém cing mang tinh ca nhan va van héa. Khi duge xem hinh anh Coke hay Pepsi, bo nao 86 ty dong dd quét xit ly ky tie va cam xtic cia nhiéu ndm trong cudc doi 6 lién quan dén thirc uéng nay. Dé 1a nhiing bita tie (viii vé eting ban bé hay Am cting véi gia dinh?); mot lan ndi chuyén véi déng nghiép trong c&ng-tin (dé chiu hay kh6ng thoai méi?); mét lan tu hop duéi hién quan. ca phé trén phé (dui anh ning 4m nhu 6 Bac Au hay duéi anh nang choi chang nhu 6 chau A?); lin cudi cing ta udng (trong dip 1é Ramadan hay 18 Ta on?) v.v. BO nao c6 ¥ thttc c6 thé khéng dé ¥ gi dén céc loai dé uédng trong cac dip ké trén. Tham chi ta con kh6ng nhé minh da uéng ci gi, chua ké cAc théng tin khac nhu théi tiét ra sao hay ai mac dé gi. Tuy nhién, bé nao v6 thitc da sao chép tat cd. Giéng nhut mot Hap doan thie kg bf mat Ling Ié Iam vide, bd nao v6 thiic “gin thé” cho moi chi tiét tir thé gidi xung quanh (vd., thiét ké ndi that cia cita hang, nhiing ngudi xung quanh, tiéng nhac, tiéng néi, mii huong, cudng dé Anh sang, quan 556 QUAN TRI LIEN VAN HOA40) voi nhimg “nhan dan” cim xtc (vd., vui vé, c6 don, hai long, ngac nhién). Luu ¥ ring cam xtic c6 thé 1a v6 thitc, trong khi cam gidc thudng. 1a do co thé phién dich tir cam xtic ma ra. Hang ti nhting “chi tiét-cam_ xtc” nhur thé sau d6 duge lu lai trong “ngan hang” ky tic khéng 16 cia v6 thie ma ta khéng hé hay biét. © day cdc nha tiép thi sé 4p dung nguyén tic “diéu kién hoa” (conditioning). Cac cong ty thudc [4 Ja nhiimg nha tién phong trong linh vue nay béi (vily do stic khée) ho thurang bi cm quang céo mét cach r6 rang. Giai phdp 1a tao ra mét tin hiéu kich hoat thay thé cho san pham ri gin thé cho tin hiéu nay v6i cdc cam xtic tich cuc, Ngudi tiéu ding sé duige nhac nhé vé sin phdm bat cit khi nao ho bat gap tin hiéu kich hoat do. Chiéu nay da phat huy tac dung. Trong cuén Buyology (Digu gi khién. Khdch hang chi tin), Martin Lindstrom va céc cong su da phat hién ra fing khu vuc nao diéu khién sy thém muén cia ngudi hit thuédc duge kich hoat manh mé dui hai diéu kién: (1) Nhin thdy logo cita thudc 14 Marlboro va (2) nhin th4y nhing hinh anh tiém thrie ching han nhu mét chiéc Ferrari mau d6 - néi tiéng vi duge Marlboro tai tro tai giai Cong thie 1. Rat cé thé 1a bat ctt khi nao ngudi hut thuéc theo déi cuéc dua, su phdn khich va nhiing chiéc Ferrari dé kich thich sy thém thuéc giéng hét nhu khi ho xem mot quang cév thude 14 16 rang. Tuong tu hy vay, Silk Cut da dinh vi logo cia minh trén mét nén lua tim truéc khi quang, céo thuéc la bi cém nén sau dé ngudi tiéu dang van cé thé nhan ra san phdm nay chi véi su xudt hién cua manh lua tim. Trong truéng hgp cia Coke, cong ty nay da thanh céng trong viée chuyén cam xtic tich cue ve Giang Sinh sang mét bién thé khac: Ong gia Noel. Déi véi nhiéu ngudi, viée nhin thay m6t Ong gia to lén vui vé trong b6 dé do v6 thitc hoac ¥ thite nhac ho nhé dén viée uéng Coca-Cola. Cae vi du trén minh hoa cho khdi niém “marketing giéc quan.” Co s6 ctia n6 1a cam gide co thé anh hudng dén qua trinh ra quyét dinh cog thite, Dau tién, cde nha tiép thi két ni cdc kich thich gidc quan (nhin, ném, nghe, $0, ngiti) voi san phém cia hy dé khwi gyi cam xtic phd hgp. 6 giai doan thtt hai, hé ngudi tiéu ding bat gap tin hiéu kich hoat (vd., chiéc Ferrari 46), n6 sé ngay lap tic kich hoat nhéing cam xtic mong muén va lam cho san phdm tré nén h4p dan hon, ngay cA khi san phim d6 khong hién Nguyén-Phuong-Mai + 557dién. G giai doan cudi cing, mot méi quan hé tinh cam gitra ngudi mua va thutong hiéu ty nhién lam cho san phdm tré thanh Iya chon dau tién cua ho ma khéng can suy nghi. Ngudi tiéu ding cing hay nhan ra cdc tin hiéu kich hoat d6 trong cude séng hang ngay. Méi quan hé nay duge minh hoa trong Hinh 14.1 Co sé cita marketing giéc quan la con ngudi khéng chi fhiy Id tin (thi gide chi 1 mét gidc quan) ma cdn cm thdy Id tin (ca nam giée quan). Cae cam xtic v6 thite/y thttc tir qué Khir kh6ng truc tiép khién ta quyét dinh dat san phdm vao gid hang. Tuy nhién, ching xuat hién dau tién, dua ra danh gia va dinh hudng. Cam xtc di truéc, suy nghi theo sau. Dé 1a ly do vi sao nha khoa hoc than kinh tién phong, Damasio, ting néi: “Con ngudi khong don gian la nhiing cé may suy nghi. Con ngwdi la nhiing cd may cém xtic biét suy nghi.”* isi doa 1 Sin phir (due tn mt ch 6 chi ich vi ee Kich thich (S) tao ra. Cam xtic mong musi (E}) iat doan 2: Bat ck ndo xuat hig, Klehthich (S) 6 vO they SP EDP thi kéo theo ahing Cim xi duge gén wai n6 (), lam cho Sin phim (P)teinén hdp in hon E> PDS Gin be Cim nic (6 tim cho sin phim (P) hdp din on, lim cho ih tic (5) ang nna ra han Hinh 14.1 M6 hinh PSE marketing giée quan va cam xtc 14.1.2 Marketing gide quan va két qua nghién citu lién odin hoa M&e dit mét chiée Ferrari dé cé thé khoi ggi cam xtic manh mé va v6 thtic lién hé v6i viée hit thuéc, chdc chin khéng phai véi ai né cing mang cing mét ¥ nghia. Mét tin hiéu kich hoat 06 thé khoi goi cam xtic dung theo mong muén ctia nha tiép thi d khach hang tirnén van héa nay, nhimng lai cé thé kh6ng higu qua d6i véi khéch hang tix m6t nén vin héa Khéc.’ Vi du, nhimg ngudi noi tiéng Anh danh gia mét thuong hiéu thong qua 1di ndi nhiéu hon, chang han tén thuong hiéu doc lén nghe co hap dan Khong.‘ Tuy nhién, khéch hang tix nén van héa c6 ng6n ngit tugng hinh nhu Trung Quée hay Nhat Ban lai cé xu hung danh gid mot thuong higu dya trén sy hap dan hin dnh cita logo, thiét ké web hoac bao bi. Ho thudng nhé dén mét thuong hiéu néu ho c6 thé viét né ra. N6i chung & chau A, dinh vi thuong hiéu bang hinh anh la c6t I6i ban s&c eta doanh 558° + QUAN TRI LIEN VAN HOAnghiép’ Diéu nay cé thé ly gidi vi sao quang céo ctia céc cng ty Nhat va Han Quéc lai trung bay logo nhan dién cia doanh nghiép thung xuyén hon cdc céng ty cha MY va Ditc® Trong mét nghién cttu khéc, ngudi Anh dugc két lun 1a nhay cam hon ngudi Phap vé “am thanh” va “hinh anh”, nhung kém nhay cm vé “mai”? Khitu gide c6 thé cuc ky hiéu qua trong viéc khoi goi lai nhiing ky tic séng déng. Trong khi hau hét cdc kich thich cam gidc déu phai di qua mét trung tam théng tin goi la déi thi (thalamus) true khi duge chuyén dén cdc khu vue nao khéc nhau dé xit ly (xem chuong 4), thi kich thich khitu gide duge chuyén thang dén trung tam cam giac, két néi true tiép v6i cdc ky te tix qua khii, gidi phéng mot dong thac cuén cugn cam xiic, Hiéu biét nay ti khoa hoc than kinh da han duge sy quan tam ctia Tinh vue marketing khttu gidc (olfactory marketing) - mét linh vuc ma truéc day timg khéng duge coi trong ding miic tai cdc thi trong phuong Tay, khién né tré thanh mét truéng hop nghién ctu thi vi trong marketing cam gidc lién vin héa." Du6i day 1a so sinh tom tit tir mét nghién ctu: Trong van héa phuong Tay, mii 6 vi tri kha th4p so véi van h6a phuong Dong. Nhiing tix thong tuc dé chi “cai mii” cing phin nao khéng xting véi no (schnozzle, conk, hooter, snoot, snout v.v. déu 1a tit chi cdi mdi cha nhung goi hinh anh khéng may hay ho). “C6 mui gi dy nhi” thudng 4m chi “mii théi”. Mét cdi moi to duge coi la x4u xf. Trai lai, ngudi Ongee & dao Andaman ding mii huong cia cdc loai hoa né trong ndm dé lam lich. Dé noi vé ban than minh, mét ngudi sb lén mai, phdc hoa cit chi “tdi va mii cita t6i.” Mati dai dién cho ban sic bi n6 1a cim gidc duy nhat khac nhau 6 mdi ngudi. Khi chao mét ai d6, ngudi Ongee héi: “Mii ctia ban thé nao?” 6 An Dé, vide chao héi ¢6 thé bao gdm hanh dong ngtti lén dau. Mui co thé d6i v6i ngudi Bororo cia Brazil va nhiéu ngwoi A Rap cé lién he ‘véi site séng va khong phai la cdi gi khién ho phai x4u h6. Né tranh khéi ngudi c6 mii ca thé c6 thé 1a tin hiéu tiéu cyc thé hién rang ban khéng muén giao tiép véi ho.” Y nghia tity theo béi canh cia mii, ciing nhu cia cdc gidc quan khac khién cdc nha tiép thi phai Iya chon dting tin hiéu kich hoat cam gidc cho Nguyén-Phuong-Mai + 559phi hop véi ting méi trudng van héa. Vi du, mai nao sau day sé khoi goi nhiing ky ttc dep dé tai gian hang trang tri nha cita: mdi banh mi nuéng hay mii huong tram? Mii banh mi nuéng khién ta lién tudng dén mot nhu yéu pham thiét yéu cia nhiéu ngudi phuong Tay, xua nay van duge coi JA ngudn cung cip nang long chinh, cOn mii huong tram khién ta lién tuéng dén tap quén hang ngay cia nhiéu ngudi chau A va cdc nén van héa Trung Déng. CA hai mdi déu bao hiéu su binh yén, tinh yeu, gia dinh va su két néi, nhung ching c6 tac dung nhu nhau véi tat cA moi ngudi khong? 14.13 Mua sim v6 thite Marketing giéc quan néu lam tét sé tao duge sur gain két cam xtic manh mé gitta thong hiéu va khdch hang. O chuong 4, ta da biét ring Hé théng 1 thudng diéu khién hoat déng etia con ngudi dé tranh cho ¥ thitc khong bi qué tai véi nhiing thong tin va nhiém vu don gién lap di 1p lai. Du khéng muén nhung ta khong thé ctr méi lan mua sim lai dong ly tri dé so sanh rat nhiéu thuong hiéu ctia cing mét san phdm voi nhau. Céch duy nht dé tranh viéc mat cé ngay phan tich diém céng tri cha tiing sin phdm 1a sit dung cam xic nhu m6t edm nang hudng dén. Khi dua tay ra cam mét thr dé uéng bay trén ké ban hang, bé nao v6 thtic chay qua tat ca nhiing “thé cam xtic” ma thtt dé uéng dé va céc tin hiéu kich hoat né goi lén. Diéu nay dign ra tu déng ma khéng cé su tham gia cha ¥ thie. Chi trong mét phn nhé cia gidy, b6 nao v6 thtic thyc hién mét 86 lugng khéng Id nhéing suv két hop [cvia sin phém va cam xticl. Can cit vao nhimg su kién da tich ly theo théi gian, b6 nao v6 thttc quyét inh ya chon Coke hoac Pepsi. Sy két hgp cam xtic nao phu hop nhit sé chién thing. Quyét dinh dau tien dugc dua ra trong néo ma ta khéng hay biét. Khi quyét dinh da duge dua ra, bé nao ¥ thite tiép nhan tin higu a6 va ta nhan ra ¥ dinh dé hanh déng (chuong 8), ttc JA mot suy nghi rd rang, d8 nhan ra: “Hay chon Coke.” Coke chién thdng trong cuéc chién thuong, higu kh6ng nhit thiét béi vi n6 c6 vi ngon hon Pepsi ma béi céc chién luge marketing cia no thanh cong hon trong viée két né1 san phim voi nhéing kinh nghiém cam xtic tich cyte. Néi cach khac, thuong hiéw chink la cm xtc né igo ra. Nhu da minh hoa 6 giai doan 3 ctia mé hinh PSE (Hinh 14.1), nhéing cdm xtic nay déng vai tro nhu mét luc tac déng v6 hinh, 560 + QUAN TRILIEN VAN HOAcho ta ci hich dé lua chon san pham ma khéng can suy nghi. Va ngay ca khi da cé ging suy nghi, ta cfing kh6 06 thé biét tai sao minh ct chon san pham nay. Nhu vay, b6 nao y thtic khéng hoan toan kiém sot viéc ta chon mua thuong higu nao. Thay vao do, ké ra quyét dinh chinh la lich sit ctta cm xtic V6i tat cd dir ligu cudc séng duge ghi lai trong bé nao v6 thite ma ta khéng biét. Cam xtic dan dat suy nghi va hanh vi cia con ngudi. D6 la ly do vi sao ta thuréng Iwa chon xong roi méi ly giai Iya chon 6, hop ly hoa n6, tao ra bing ching va tim lap lun logic dé gidi thich cho lua chon cia minh: “Tdi thfch Coke bai vi né ngon hon”; “T6i chon mén an nay béi vi n6 c6 Igi cho stic khée.” Trén thyc t8, vi ngon hon hay ¢6 lgi cho site khée rat c6 thé chang phai 1a ly do thue su khién ngudi ta mua mét san pham. Thay vao d6, nhiing ky te va cam xtc trong qua khw da khoi day ham muén sau thim dugc séng lai mét trai nghiém hoac mét cam gidc cu thé nado dé, Day 1a ly do vi sao nghién citu thi trudng thudng that bai, M6ét cudc khao edt ho&e ding mau thit ri phéng van ¥ kién moi ngudi vé sin pham chi cé6 thé ghi chép lai méi quan hé c6 ¥ thtte ma khach hang c6 v6i mét nhan hiéu tai thoi diém cy thé do, chtr khéng phai méi lién hé v6 thie va truc gidc ma ho hinh thanh trong suét cuéc doi. Trong cuén Unconscious Brandings (Nhan higu trong tém thi), tac gia Douglas vant Praet da két ludn mét cach stic tich ring nhan hiéu 14 ky vong dua trén ky te. Daniel Kahnemans - ngudi doat giai Nobel va tac gid cuén Tir duy, Nhanh vd Chim — da tuyén bé ring nhan hiéu 1a ci khung bao quanh mét san phdm. G hinh 14.2, hai hinh vuéng bén trong (nghia la: san phdm) 6 mau nhu nhau (nghia la: pham chat), nhung cai khung (nghia la: nhan higu) lai c6 téc dong rat lon dén cdch nhin nh4n v8 hinh vudng bén trong. Cai khung sim mau khién cho hinh vuéng bén trong s4ng hon, va nguge lai. Noi cach kha, bd 6c v6 thite cung cap cdi khung téc déng dén cach ma bé 6c ¥ thie nhin bite tranh bén trong. Diéu nay ly giai vi sao nhing, san phém giéng nhau lai co nhing gid tri thi truding, khée nhau. Khéch hang c6 thé muén tra gid cao chi riéng cho ci khung bén ngoai - tai sin phi vat thé ma nha tiép thi goi 1 “gid tri nhan hiéu.” Neuy&n-Phuong-Mai + 561Hinh 14.2 "Khung" cia m6t san phdm 14.1.4 Phan thuéng, tén that, muc dich va ra quyét dinh Qué trinh mua sém bao gém bén yéu t6. B6 nao can cAn dong do dém gitta (1) phin thudng cia viéc sé hira san pham va (2) ton that chia viéc phai tra tién dé mua nd. Can ctf vao viée liéu hanh vi mua sém c6 dap tg duce (3) muc dich cha ho hay khéng, khch hang s@ dita ra (4) quyét din Trong chuong 10, ta da thao luan vé co ché phan thuéng van hanh trong néo bé. Khi nhin thay hinh anh cia san pham wa thich, cdc con duong phan thuéng dugc kich hoat. Cudng d6 cia sy kich hoat nay dua vao nhiing ky ttc v6 thite/y thie va nhiing cdm xtic tich lity theo thoi gian, Nhung khi nhin thay céi gié phai tra, thi mét khu vuc khdc trong nao ~ thiy dao (insula), thudng lién hé véi su dau dén — dugc kich hoat N6i cach khac, khi nhin vao gid ca, b6 nao cho cam gidc dau. Déi dién v6i tinh hudng khé »17 nay, b6 no sé tinh toan “durge mat.” Do dé, trong mét nghién ctu quan trong vé su can do gitfa phan thudng-tdn that, cc nha khoa hoc than kinh da goi ¥ ring con ngudi cé hai don bay dé tac dong lén qué trinh ra quyét dinh: ting phan thudng (vd.,nhdn manh vao nhiing loi ich nhu dich vu sau khi mua) va giam tén that (vd., tap trung vao su khac biét gitta gid géc va gid sau khi giam).” Yéu 6 quyét dinh dau la diém t6i wu (phan thuong tdi da va tén that t6i thiéu) chinh 1a muc dich ctia khdch hang. Dya trén kinh nghiém va ky vong cé nhan, bé no sé tinh ton merc d6 ma mét san ph4m sé gitip dat duge muc tiéu. C6 (1) nhitng mue dich rd rang cu thé, ching han thtte uéng lam da con khét, va (2) nhitng muc dich hode gid tri ngdm ma ta muén dat dugc, chang han nhu dia vi, niém vui, su can dam hay su quan tam. Néu thitc uéng duoc gan véi gid tri phi hop thi kha nang duoc mua sé cao hon rat nhiéu. 562 ¢ QUAN TRILIEN VAN HOATuy nhién, béi nhiéu muc dich 18 ngam nén khdch hang thuéng Khong tuyén bé ring ho mua mét loai 48 uéng béi ho muén duoc xem nhu “ngudi thanh dat.” Trén thu té, ho tham chf con phti nhan mét sy lién hé ching c6 gi lién quan nhu thé. Dd uéng 1a dd uéng. Nhung thyc #6 1a hdch hang ludn v6 thie lién hé mét sin phdm véi mét gid tri. Vi du, trong mét thinghiém," ngudi tham gia chia thanh hai nhém va choi ghép tranh trén man hinh may tinh. Khi cdc bic tranh xudt hién, céc nha Khoa hoc than kinh nhanh tay dua thém logo ctia IBM cho nhom thir nhit va logo ctta Apple cho nhom thti hai. Viéc chiéu logo chi dién ra trong thoi gian cuc ky ng4n dé ngudi tham gia khong ¥ thttc duc 1a ho da nhin. thay n6. Tuy nhién, b6 nao v6 thie ctia hg van c6 thé bat duge hinh anh nay. Ngay sau d6, ho duge kiém tra kha nang sang tao. Nhiing ngudi da “nhin thay” logo clia Apple nghi ra rat nhiéu ¥ tudng so véi nhing ngudi “nhin théy” logo ciia IBM. Gid tri ma Apple dai dién (titc 1a kha nang sang tao véi khdu hiéu “Think Different” [Nghi Khac]) da ngam khoi day nhiing thay déi trong hanh vi. Diéu nay cé nghia 1a khach hang cla Apple cé thé khdng tuyén bé ré rang 1a ho mua san phdm cua Apple vino gidp ho trong cé vé va/hode tra nén sng tao hon. Tuy nhién, ho bi hat vé phia nhan hiéu nay mét céch v6 thiic béi n6é khép voi mot myc dich ma ban than ho mudén dat duge nhung chinh ho cing khdng bidt: dé 1a kha nang sang tao. Neghién cttw noi trén c6 ¥ nghia rt quan trong béi vi né chi ra ring viéc tim hiéu muc dich ngam an Ja vé cling can thiét dé thu hat khéch hang. Steve Jobs da timg néi: “Ngudi ta khéng biét minh muén gi cho dén khi ban chi ra cho ho thay.” Mac dit do 1a m6t ldi tuyén bé tao bao va khong nhit thiét la deing (khach hang cé biét muc dich r6 rang cia ho day chi), nhung sé hitu ich hon nhiéu néu ta didn gidi lai ndi eta dng theo muc dich ngam ctia ho - nhiing muc dich ma ho khéng biét la minh c6, hofc tham chf con phi nhan Ja minh c6, Diéu nay ddi hdi céc nha tiép thi phai lam viée nhu cde nha tam ly hoc. Ho can phai c6 kiéu nghién cétu thi trudng phi hgp, dé khong chi he 19 nhig cai da hién nhién, 16 rang, ma cdn cho phép ho hiéu nhing tang l6p ngdm an cia ham muén, nguyén vong, khat khao, v.v. trong tiém thite cla mOt phan khuc khdch hang cy thé. Didu nay dac biét ding khi xét vé van héa, béi cdc gid tri van héa Neuyén-Phuong-Mai + 563giding nhu “nuée” Ai vai “cA” hay “khéng khi” déi véi “con ngudi” vay. Ching thudng xuyén bi coi 1a nghiém nhién. Ta khong nh4n thie duge sy tén tai cla ching. Day la mét vi du: Nhiéu khach hang tir xa hdi cé miic d6 gan két nh6m cao (tinh cGng déng cao) va chap nh4n hé théng thi bac sin sang bé tién mua hang hoa xa xi, MOL chiée tai d&t én thé hién dia vj xa héi va giti di thong diép gian tiép ring ngudi sé hitund thudc vé mét cong déng c6 dac quyén. Trong Cult of the Luxury Brand (Su t6n thd thutong hiéu xa xi), cdc tac gid néi ring 94% phu ni Tokyo trong d6 tudi 20 sé hitu mét chiéc titi Louis Vuitton.!® Muc dich ngam ctia ho. Ja gianh dugc sy chap nhan cia xa héi, thé hién thanh tutu, sy giau cé va uy tin. Tuy nhién, néu héi nhimg khach hang nay, nhiéu ngudi trong sé ho sé trung thuc tra 1di v6i rét nhiéu ly do khdc nhau vi sao ho lai mua mét sin phdm vugt qué mttc thu nhép cia minh nhu thé. Tr4i lai, nhting Khéch hang tiéu thy san phdm xa xi dién hinh ctia cdc nuéc phuong Tay lai la cdc quy ba trén 40 tudi. Ho khéng dé bi tac dong béi ban bé va 4p. luc xa hGi. Muc dich ngim ding sau viéc mua mét san phdm dit tién cd thé la do phong cach ho&c muén ty nang cao ban than hon la ly do dia vi. Vay qua trinh quyét dinh cia khdch hang dién ra nhu thé nao? Khi nhin vao mét san pham trong siéu thi, b6 nao v6 thtic xt ly mot Luong théng tin khéng 16 ma ta khéng ¥ thite due: Nhiing cam xtic kém theo, nhiing ky tc cé lién quan va moi thtt xung quanh. Hay tuéng tuong g6 m6t tix vao khung fim kiém ctia Google va bé nao v6 thite ngay lap tic 16i ra hang triéu két qua, nhung ta (hay bé nao ¥ thitc) chi nhin thay nhting két qua duge liét ké 6 trang dau tién. B6 nao v6 thtte c6 kha nang xit ly 11 triéu mau thong tin méi gidy, trong Khi ta chi cé thé xir ly 40 mau thong tin mét cach c6 ¥ thitc.' Dé cing 1a nguGng tran ciia tri nhé ngan han, roi vao khoang 7 con sé, 7 ttt, hoc 7 khuén mat. Kha nang gidi han cia bO nao ¥ thitc déng nghia véi viée dit cé muén quyét dinh dya trén ly tri, ta cting khéng thé lam duc béi khéng biét bao gid mdi ra soat hét sé lwgng, théng tin s&n c6. Ta chi cé thé dya vao nhiing két qua xudt hién 6 trang dau tién béi khong thé xem hét hang ngan trang khéc. Tuy nhién, nhiing, gi xudt hién trang dau thudng 1a nhiing thong tin khép nht véi tim kiém, lién két manh nhét véi trai nghiém trong qué kh, phi hop nhat v6i cam xtic va gid tri van héa, va gan giii nhat véi nhémg muc dich ngam 564 + QUAN TRILIEN VAN HOActta ching ta. BO nao v6 thtic da loc ra tir mét bién thong tin va cung cp cho ta mét danh sach ng4n gon. Khi nhay chuét vao mét két qua, d6 1a khi b6 nao ¥ thite dua ra mét quyét dinh c6 chit y. Quyét dinh nay sé tac dong ngugc lai dén viée ta tlép tuc dua ra nhimg quyét dinh khéc trong tong Iai nhu thé nao. Giéng nhu chitc nang tim kiém, fa cang tim kiém vé mét chit dé nao d6 thi cang dé gap lai chuing trong tuong lai. Mét c6 may tim kiém sit dung thuat toan dé phan doan méi quan tam cia ngudi dang, dura ra thit ma né gid dinh la ta sé thich (46 la ly do vi sao v6i cling mét tix kha, Google cho két qua khéc nhau v6i nhiing ngudi khée nhau.) Tuong tu nhu vay, amét quyét dinh cé chi dich hém nay véi su tham gia cha bé nao ¥ thitc s@ tao ra ca hich va clang c6 mét quyét dinh ty déng, v6 thie trong tuong, lai. Viée str dung He théng ¥ thtic 2 lp di lap lai sé dn dén Hé théng tu d6ng 1. Nhiing hanh vi lap di lap lai sé chuyén thanh thoi quen. Dé 1a khi ta day xe hang di trong siéu thi, vita di vita néi chuyén dién thoai va dua lay 1a voi mét san phdm ma thdm chf khdng can suy nghi vé nd. 14.1.5 Loi ich cha khoa hoc than kink d6i v6i hanh vi nguoi tiéu dang David Ogilvy, mt nha tai phiét trong gidi quang cdo timg noi: “Van 48 d6i voi nghién ctu thi trxémg 1A ngudi duge hdi khéng nghi vé céch ho cdm nhan, khéng néi ra diéu ma ho nghi va ho khéng lam diu ma ho néi.” Cau néi ctia Ong di thing vao mét trong nhtmg thach thtic lon nhit trong kinh doanh va marketing: Lam sao dé xéc dinh duge khoang cach gitta cam nhan cia khdch hang theo 16i hg ndi va cém nhan cia ho trén thy té, va hon nita, khoang cach gitta nhiing gi ho néi va nhiing gi ho lam? Béi bo nao v6 thitc Iva chon san pham vi mét ly do, cdn bé nio ¥ thie lai ly giai Iya chon d6 bang mét ly do khdc, nén diéu ma khéch hang cém thiy, thie ma ho n6i v8 cai ma lam khong nhat quan vdi nhau. Do d6, ngay cang, nhiéu doanh nghiép thay thé phuong phép nghién citu thi trudng truyén théng bang nhiing phuong phép mdi, chang han nhu chyp cong hudng tir MRI, dién nao dé EEG, sinh trac hoc, phan mém giai ma nét m&t, theo di ct dong mat va cdc bai kiém tra lién tuéng v6 thtic. Loi ich thu duge rit da dang. Nguy&n-Phuong-Mai + 565Dau tien, két qua ctia cdc phuong php méi dang tin cay hon nhting cau tra 18% c6 ¥ thttc ela Khach hang. C6 nhiéu tré ngai khién ho khéng dua ra cau tré Idi trung thyc, d&c biét 1A duéi gée 46 van héa. Khi buée vao mt thi truéng méi, céc nha tigp thi phai déi mat voi nhiing gid tri va hanh vi khéng chi khé hiéu ma cén khé nhac dén. Khoa hoc than kinh si dung céc phuong phap phi truyén théng dé doc tam tri, dy doan kha nang ch4p nhan san phdm méi, mé rong nhan hiéu, thiét ké bao bi, hiéu qua cia quang céo v.v. Vi du, trong mét nghién cctu tai Malaysia, mét fap doan tuan cau cung cdp cac san pham cham soc ca nhan c6 thé chon ra thiét ké phi hop nhat dé truyén di thong diép vé khai niém ngudi phu nit Hdi gido hién dai. Ban vé van dé nay Ia rat kh6 trong mét xa h6i c6 nhiéu quan diém vé thé nao la “hién dai.” Tham chi déi voi mét sé ngudi, “hién dai” con c6 thé la “v6 dao ditc.” Trong phuong phap kiém tra lién tudng v6 thitc, nguéi tham gia dugc yéu cau phai phan héi nhanh trong chua day mét giay. Khéng c6 thdi gian suy nghi va do vay khéng c6 thoi gian dé b6 6c ¥ thitc kip dinh hinh hay téc déng lén ban nang truc gidc, phuong phap nay da cho ra mét két qua théng ké ro rang cha m6t thiét ké nghién cttu c6 thé khoi goi nhiing thudc tinh cdm xtc dang mong muén nhat.” The hai, céc tin higu dau ra nhu hoat dong cia nao hay nét mat co thé hé 10 bo nao v6 thitc, gidp ta ghi lai nhitng suy nghi va cdm xtic thc 18 ma khach hang tham chi cdn khéng nhan biét duge. Vi dy, Gemma Calvert - m6t chuyén gia hang dau thé gidi vé ap dung kién thttc than Kinh hoc trong marketing - da v6 cing ngac nhién khi cé phat hién ra mot str that nhu sau: Mac dit 66% ngudsi hat thudc néi ring bao bi cé hinh anh [canh bdo bénh tat] gay so hai khién ho khéng mu6n hit thuéc nita, nhiing 6 cap dO v6 thtte, chinh céc bao bi dé lai kich thich ving nhan nao (nucleus accumbens) khu vuc sang lén Khi ta rat them muén mét thir 81. d6.* D6 chinh 1a cdi may phat hién noi déi, tiét 19 su khéc biét gitta nhiing gi ngudi hit thuéc tuyén bé va nhiing gi ho thie sy cam nh4n. Do 6, cde chién dich chéng hat thudc la phan téc dung bdi céc bao bi mang tinh canh bao cé thé kich thich ngudi hut mua nhiéu thudc 14 hon. Thi ba, ving dung cita khoa hgc than kinh vé hanh vi cia khch hang sitip dinh gid higu qua nho c6 thé xac dinh dang diém ma tai d6, niém vui 566 + QUAN TRI LIEN VAN HOAcha viée c6 duge sin phaém vuot qué tén that cua viée tra gid. Vi du, khi phan tich phan ving nao b6 cita khach hang truée mgt cbc Starbucks “cd dai,” m6t nha than kinh hoc da két un rang ngudi ta sn sang tra thém 33% truéc khi sin pham nay vugt ngudng va tré nén qué dt.” Noi céch Khac, Starbucks dang bé 16 hang triéu dé la loi nhuan béi ho khéng tan dung t6i da kha ning sn sang tra tin cia khach hang. Ung dung than kinh hoc trong viée dinh gié (neuropricing) c6 ¥ nghia rat quan trong duéi géc nhin lién van héa. Cae nha tiép thi biét ring van héa co anh hudng dén gid cd, vi dy, cdc san pham giéng nhau tai e4c siéu thi chinh théng ctia My va cdc siéu thi Trung Quéc c6 mic gid khac nhau tir 37%- 200%. Ung dung than kinh hoc gitip xac dinh miic gia ly tong cho cac nh6m van h6a khéc nhau, dc biét la véi nhimg ngudi hay dé ¥ dén gid cd va dia vi Tém lai, khoa hoc nao bé trong marketing c6 thé ving dung qua marketing giéc quan (cm gide cuta co thé anh hudng dén qué trinh ra quyét dinh cé ¥ thtte) va hanh vi mua sim v6 thie (cam xtc dan dat dén quyét dinh mua hang cé ¥ thtfc). Phan thuéng cua viée 86 hétu mot san phdm va tén that cita viéc tra gid kich hoat hai ving nao khéc nhau, bude bé nao phai tinh toan. Qué trinh tinh toan nay dura vao nhéing muc dich 15 rang (ma khach hang ¥ thite duge) va nhiing mue dich v6 thie (ma khach hang khong ¥ thie duge). Xét vé cde muc dich v6 thitc, khoa hoc than kinh giuip cdc nha tiép thi cé thém dif liéu dang tin cay, trong 46 c6 nhiing suy nghi ma chinh ban than khéch hang cing khong nhan thite duoc. 14.2 Két qua nghién citu tir khia canh lién vin héa O phan nay, ta sé thao ludn vé tac dong ctia cdc gid tri vain hoa d6i v6i marketing. Cu thé hon, ta 58 xem xét nhig yéu t6 tao nén sy hap dan cam xtic v6i khach hang m6t cach v6 thitc ho&e c6 cht ¥ thitc khi mét gid trj van héa nao do chiém wu thé. 14.2.1 Gan két nhom 14.2.1.1 Cai t6i ddc lap vd su hap din cia nbi nhém Su khac biét gitta niém tin déc lap va niém tin phy thudc c6 tae dong Khong nhé d6i voi kha nang tao ra su thu hit trong marketing. Khi gid Nguyén-Phuong-Mai + 567tri gin két nhém 6 miic dé thdp (tinh cA nhan) chiém wu thé, nhiing tin higu kich hoat nhw kya chon c4 nhan hay thanh cong c4 nhan thuéng Khép vi cam xtic tich cuc luu trong b6 nao v6 thtic. Khi gid tri gn két nhoém mite dé cao (tinh céng déng) chiém uu thé, nhimg tin hiéu lién quan dén loi ich cong déng, su hai hda, gia dinh, thé dién va méi quan hé 8é kich hoat cam xtic tich eye. Vi du, c6 nhiing tir ngit goi lén cdc gid tri cong dong (vd., dng thuan, tré em, rang bude, tri tué, cig nhau, chia sé) va co nhiing tirngit goi len cdc gid tri mang tinh cA nhan (vd., dcbiét, kham pha, lua chon, duy nhat/ déc nhit, ln dau tién)2! Cau néi di ign v6i thong hiéu ma Hermesetas str dung trong tiéng Bd Dao Nha “Ngon dén mic ban muén chia sé cing moi ngudi” hop v6i thé chm xtic huéng dén gid tri cong déng trong tam tri cua khéch hang, trong khi d6 cau cia Magnum sti dung & Dac “Tot chia sé rét nhiéu tht’, nhung khong phai tat ca moi thir” 6 tae dung nguge lai. Stic hép dan cua néi nhom Ia gia tri phd quat bai con ngudi tén tai va phat trién bang cach hoc héi tir cdc thanh vien trong céng déng, va do d6, con ngudi da tién héa dé thién vi van héa cia chinh minh. Tuy nhién, kha nang h4p dan cita néi nhém sé cao hon 6 nhitng nén van hoa va béi cinh noi gid tri gin két nhém & mite d6 cao. Mecca Cola la mét vi dy. Trong suét cude chién tranh tai rag do My cm dau, mét s6 san phdm da bi tay chay trong 46 6 Coca-Cola. Truéc lan song gian dé chéng phuong Tay vé cdc van dé nhu Palestine, Iran, Afghanistan, va tranh biém hoa Muhammad ctia hoa si nguéi Dan Mach, mét doanh nhan Phap géc Tunisia da cho ra mat Mecca Cola v6i khdu hiéu: No more drinking stupid — drink with commitment (Dimg uéng bita- Hay udng voi mét tm long) va Don’t shake me, shake your conscience! (tam dich: Uéng Mecca Cola, luong tam tinh t4o.) Cong ty ciia éng tuyén bé trén website sé danh 20% loi nhudn cho hoat d6ng tir thién.” Day cing 1a viée thuc hién mét gido ly quan trong ctia dao Hai. 14,2.1.2 Phan ogi theo thé logi hoite theo méi quan he Mite 46 gin két nhém anh hudng dén cach phan loai san phidin, Gid tri cd nhan cao thiic day sy xem xét su vat theo dic diém sin pham, trong Khi gid tri céng dng cao lai din dén chién luge phan loai dya trén méi quan hé* Vi du, mét ngudi chau Phi véi gid tri cOng déng cao thudng 568 + QUAN TRI LIEN VAN HOAghép con dao véi cit khoai tay béi vi ho cin dao dé thai Khoai tay. O cde siéu thi Ha Lan, ngudi ta dat pasta canh gao (thé loai), trong khi cdc siéu thi 6 Bi thudng dat pasta canh nude sét hodc rugu (méi quan hé)2? Mét cia hang dia phuong Lebanon da rat sang tao khi ho dat m6t bite tranh, dep in mé6n mezze truyén théng cita Lebanon bén canh céc loai hat. N6 kich hoat nhing cam xtc ¥ thie va vé thtic, tir nhiing budi tu hop gia dinh cho téi thai gian vui vé bén ban bé, khién cho khaéch hang khéng chi mua céc loai hat ma cdn mua cA cde nguyén liu khéc dé lam m6n mezze (méi quan hé) ma rét nhiéu trong s6 dé duge dat & tan phia bén kia cua cita hang. Trong cuén séch néi tiéng Global Marketing and Advertising (Marketing va Quang cAo Toan cau), tac gia Marieke de Mooij cho rang cac gid tri hay mite 46 nh4n manh khdc nhau déi v6i gin két nhém cing ¢6 thé anh huéng dén chién luge thuong hiéu.* Nhiing khach hang coi trong tinh ca nhan thudng phan loai theo dic diém san pham, dan dén tach biét gitta san phdm va céng ty. Xu hudéng nay c6 thé khién cho mét thuong hiéu kh6 mé rong pham vi sin phdm ctia minh. San phém méi phi “kh6p” v6i thé loai ci. Vi du, sé mAt nhiéu nd lyc dé khach hang ch4p nhan mot san phdm thuye phdm tir mot cong ty my pham truyén théng (do khong khép thé loai). Chién luge tét hon la tao ra m6t nhan hiéu méi. Ngugc Jai, gid tri cong déng lai khién khach hang g6p tat ca san phdm cla mét cong ty vao pham vi tin cy. Vi du, thuong hiéu Chupa Chupa cia Tay Ban Nha da vugt ra ngoai khuén khé san pham ban dau ciia ho 1a keo mtit voi rt nhiéu san phdm ty keo dén dd choi va qua Ling cho cae dip 18, Khach hang trung thanh coi trong gid tri cong déng cé thé dé dang chap nhan mét loai san pham duéi thuong hiéu Chupa Chupa béi chi riéng cai tén trén bao bi 1a dit dé ho cho céc sin phdm méi mét co hdi. Digu nay c6 thé ly gidi vi sao 6 Nam Phi, nhan hiéu/ tén nha sin xuat thudng duge in rat ndi bat” 14.2.1.3 Duc ludn xa hoi Trude mot quyét dinh mua hang, du luan xa héi chang han nhu ¥ Kién ciia bé me, c6 thé téc dng lén ngudi mua. Tuy nhién, tac dong, nay I6n hon rat nhiéu khi c6 thém anh huéng cia gid tri céng déng, nhu da dutge chting minh trong mét nghién ctru so sénh gitta Thai Lan, Nguyén-Phugng-Mai + 569Singapore, My va Uc. Khong chi ¥ kién cha gia dinh méi quan trong, nhiing cé nhan coi trong tinh cong déng cdn cht yéu dua vao giéi thigu cia ban bé, truyén miéng,” cdc dién dan online, website cia ngudi tiéu ding va mang x4 h6i” Ho cing thursng xuyén tim kiém va dén nhiéu cita hang dé co sinh. Diu nay dng nghia véi viée c4c nha tiép thi can phai chi ¥ dén cdc dién dan thao luén dé khuyén khich viée chia sé y kién. Tréi lai, nhiing khach hang coi trong gid tri cd nhan cé thé ft dua vao du luan xa hi va ty minh tim kiém théng tin, nghia Ja nha tiép thi can. tap trung vao théng tin chi tiét, dinh vi website, tim kiém theo tit khoa va trung bay san phdm online.” Hanh vi mua s&m tip thé dan dén hinh thitc mua chung (group bying) — mét mé hinh kinh doanh chao ban san phadm 6 mic gid giam_ manh véi diéu kién phai cé mét sé lugng t6i thiéu ngudi mua. Xudt phat tir Trung Quéc, hinh thic mua chung theo nh6ém da tr thanh mdt nét ac trung Ién cita thuong mai dién tix hién dai. Do chiu tac dong cha nihting shan xét ti cdc khach hang, miu dd duwe un thich cua mt website c6 anh hudng Jon dén y dinh mua hang cua ngudi tiéu ding Trung Quéc, trong khi déi voi nguéi tiéu dimg My, su ua thich ctia s6 déng khong phaila yéu t6 dan dén y dinh mua hang ma la su tin turdng do chinh ho cm nhdn 46i v6i m6t website mua chung. 14.2.1.4 Tuong tic xi héi truc tiép Khi Citibank phat hanh thé tin dung 6 mét s6 nuéc chau A, ho 4p dung hung tiép can kinh doanh kiéu gé cira timg nha thay vi gtti thu tay hay quang céo trén bao va tivi. Phuong phdp nay dan dén ty 1é chuyén d6i cao khéng chi vi né tén ft chi phi hon ma cn cho phép twong tac thuc, vén duge danh gid cao hon 6 nhiing xa hGi c6 coi trong gid tri cong déng>* Su ua chuéng tuong tac tryc tiép chinh 1A nguyén nhan khién cho viéc mua sdm qua livestream diac biét thanh céng 6 chau A. Khach hang Snha theo doi mot blogger di dén whdng cia hang & mot dat nwdc xa x6i, thir nhiéu san phdm khac nhau, néi chuyén véi ngudi ban hang va binh juan vé san pham. Khéch hang c6 thé cam nhdn cai thti cia viée di mua hang cling ngudi khac trong khi danh tinh cita ho van duge gitt kin. Ho 570 QUAN TRI LIEN VAN HOAc6 thé binh lun va ngay lap tiie c6 cau tra 101. Sur tuong tac nhu that nay la diéu khién cho nhiing Khach hang coi trong gid tri cong déng két néi dé dang hon véi nhimng nhan vat c6 anh huéng dang livestream. Vé ban chat, thuong mai dién tit da hoa lan vdi nén ting mang xa h6i, mua sim va giao lueu da quyén vdi nhau thanh mét hogt dong chung. That thé vi khi ign hé téi viéc Trung Quéc cam dimg Facebook, dan dén su xuat dung mang x4 h6i nhu WeChat tfch hgp moi loai hoat déng, mét siéu ting dung van ning két hop ca Facebook, ngan hang, trd chai, Uber v.v., noi ngudi ta co thé dat giao dé 4n, dat lich hen véi bac si va mua vé xem_ phim, tat ca chi trong mét ing dung duy nht. Né phat huy tac dung béi né c6 tinh tuong tac va két ni y nhut cudc séng that. ign cia cde ting 14.2.2 Chap nhan hé thing thit bac 14.2.2.1 Su hip dén cita dia vi Niém tin va su chp nhan rang con ngudi 6 mét chimg muc nao 6 khéng binh dang cé tac déng sau sdc dén marketing. Vi thé x4 hdi cua mét cé nhan thudng duge lién hé véi thit ma ngudi dé mua sm. Aldi 1a mét vi du nhu vay. Day Ja nhan hang 6 xudt xtr tir Date va duge nhiéu ngudi biét dén nhd chinh sdch chiét khéu va tap trung cha: yéu vao céc hang héa co ban cho ngudi tiéu ding thu nh§p th4p. Tuy nhién, véi dang, tagline Don't change your lifestyle, change your supermarket! (Ditng thay d6i phong cach s6ng, hay thay ddi siéu thi!), Aldi da bién héa thanh mét siéu thi thiét ké riéng cho thi truéng Anh — mét nén vain héa coi trong tht bac noi dang cAp x4 h6i v6 cing quan trong.” © phan dau ciia chuong nay, ta da biét ring hang h6a xa xi cé lién hé V6i dia vi xa héi. Hay tiép tuc xem xét vi du sau day dé tim hiéu mtic 46. phtic tap cia sit h4p dan cua dia vi. Khi gid tri chép nhan hé théng thir bac & mtic 46 cao chiém uu thé, khach hang c6 nhu cau nang cao vi thé x h6i cia ho théng qua viée mua sm nhiing thir dat, doc, dep. Néu nhin vao top nhitng quéc gia xai hang xa xi cé nhan, nhiéu nude khép véi dinh kién khudn mau ta thutng c6 vé nhimng nén van héa coi trong dia vi (vd., Hong Kong, Nhat Ban, Han Quéc, Trung Quéc va Trung Déng).” Trong danh sach nay ¢6 cd MY, Dtic va Phép, nhung do van héa ctia ho gan cho su xa xi nhiing ¥ nghia khéc nhau® nén khach hang 6 cic nude Nguyén-Phuong-Mai + 571nay bi thu hat béi hang xa xi cing vi nhiing ly do khéc nhau. Theo mot nghién cttu,® 6 My hang xa xi c6 sfc hp dan 1a do chi: nghia khodi lac va cam giéc hoan thanh uéc nguyén cia chinh minh (gid tri cd nhan). O Disc, dong luc mua sm dé xa xi la chat lugng thay vi céi tén ctia san pham (tie la gid tri né trénh bat dinh mete 46 cao). Con ngudi Phép lai coi trong lang kiéu hanh va cdc gid tri di san, nén hang xa xi hp dn ho béi dé 1a nhéing san pham déc quyén chi danh cho mét nhém ngudi cu thé (ttre la gid tri chap nhan hé théng dia vi/thtt bac). Nhiéu khach hang chau A cing mua hang xa xi vily do nay. D6 la nguyén whan vi sao Louis Vuitton o6 nguy co mAt thi trudng chau A do mé réng qua nhanh, tré thanh biéu tuong cita “su xa xi dé tiép cn” thay vi “su xa xi déc quyén," mot mén dd ma ngay ca m6t ngubi gitip viéc gia dinh cing c6 thé mua dugc. Su hap dan ctia dia vi cing la nguyén nhan chinh dang sau thi truéng hang nhdi tri gid 461 ti d6 la trén khp thé gidi." Nguoi ta mua hang nhai dé dap ting nhu cau dia vi. Mot nghién citu da di sau hon, tim hiéu méi quan tam cia khéch hang sau khi mua hang nhai. Téc gia cia nghién ctu da tiét 16 rng mac dit dia vi la méi quan tam hang dau déi voi ngudi mua hang Dic, nhung méi quan tam ngay sau d6 ctia ho 1a vé chat Luong (gid tri né trénh bat dinh mite dé cao). Tuy nhién, déi véi nhiing ngudi mua hang tir Han Quéc, mtic d6 gan két nhém cao khién vie bi xa h6i nhin nhan thé nao méi 14 méi quan tam hang dau, va diéu ma ho lo lng 1a ngudi khac sé biét do la hang nhai.? 14,2.2.2 Nhitng nhan vat gay anh incéng (influencer) Mite d6 chp nhan hé théng thtt bac khac nhau c6 thé cho ta biét mite 49 mét ca nhan c6 thé tac dong én hanh vi cha ngudi khac. Nghia la cdc nha tiép thi can phai tach biét “ngudi str dung san phim” véi “ngudi ra quyét dinh” va “ngudi tra tién.” Vi dy, déu la phan khie khéch hang trong mét chién dich quang c4o du hoc nuéc ngoai, la sinh vién hay ca cha me va 6ng ba ho niva? Trong xa hoi ma gia tri chp nhan hé théng thir bac 6 muic dd cao déng thdi lai c6 gid tri gin két nhém cing 6 mite 9 cao, ngudt c6 tién chuaa chac da la ngudi co quyén quyét dinh. Cac bac cha me di lam lay tién tra hoc phi cho con, nhung éng ba hodc ngudi & nha lam ndi trg cé thé 1a nhimg nhan vat anh huéng manh mé dén quyét dinh chon nghé nao hay du hoc 6 nude nao. 572 + QUAN TRI LIEN VAN HOASt dung nhan vat gay anh hudng Ja phuong phép co ban trong marketing, nhung dic diém cha nhan vat gay anh huéng, xét vé “chuyén mén” hay “kha nang giao luu” cé thé Khéc nhau ty timg nén van héa.”® Khi gid tri chp nhan hé théng thtt bac mitc d6 cao chiém wu thé, nhan vat gy anh huéng la cc dién vién, ca si, van déng vién hode nghé si hai néi tiéng. Khi gid tri chp nhan hé théng thir bac mite d6 cao két hop véi mic dé gn két nhém cao thi mét vai khia canh méi néi lén. G Nhat ching han, c6 nhiing “ngdi sao” va nhiing “nhan tai” - trong dé “nhan tat” duge Iya chon vi c6 vé nguai dé thuong chi wén mutc trung binh mét chut, di dé tao duge su két néi v6i ngudi theo déi va cho ho cam gide ring ban than minh cing c6 thé néi tiéng néu chim chi va 6 ging.* 0 mét ching muc nao dé, céc nhan vat gay anh huéng 6 Trung Quéc hau hét déu 1a nhéing ngdi sao mang hay con goi Ja “wanghong” ~ nhimg ngudi ndi tiéng trén mang voi khuén mat bap bé, cam nhon, mat to va miéng nho. Khai niém han hep vé sic dep nhw vay c6 lién quan dén viée véi cc cong ty chuyén san xuat “hang loat” cdc nhan vat wanghong giéng nhau. Quyén lyc ctia ho hap dan dén mtic trong mét nghién cttu, 54% s6 ngudi trong dé tudi hoc dai hoc xéc dinh “ndi tiéng trén mang” 1 Iya chon nghé nghiép sé mét.5 Diéu nay khién ngoai nhing ngudi ngéi sao néi tiéng, linh vuc ban Jé v6 cing 1é thude vao sttc hit cla nhing, ngudi din dat ¥ kién dam déng nhu thé nay. 14.2.3 Lién hé gidi 14.2.3.1 Site hdp dan ctia thanh tueu Sac hap dn cia thanh tyu bat ré séu xa tir trong tam ly cita loai ngudi. Theo quan sét cita William Feather, triét ly dang sau phan lon cdc quang céo la khai niém cho rang thuc ra trong méi ca nhan ton hai hai con ngudi: chinh minh va phién ban mA minh muén tré thanh. Tuy nhién, & nhting ngudi coi trong gid tri nam tinh, sttc hap dan nay nhanh chéng két néi véi nhiing thé cim xtic ¥ thtte va v6 thie véi nhimg quang cao cé tinh manh mé, quyét doan, canh tranh va cé tinh, khoi ggi ¥ dinh mua sam voi nihiing dong tagline nhu ”Vua cia céc loai bia” (Budweiser), “Bita sing cia nha v6 dich” (Wheaties), va “May lai t6i wu” (BMW). Khi gid tri ni tinh chiém uu thé, Carlsberg la mét vi du dién hinh. Dang tagline néi tiéng cita ho khoi goi sttc hap din cia thanh tuu theo Nguyén-Phugng-Mai + 573cach tuong d6i khiém tén: “C6 1é 1a loai bia ngon nhit thé gidi” (Probably the best beer in the world.) Nam 2016, trong chién dich marketing thir nghiém xung quanh cha dé “If Carlsberg did” (Néu Carlsberg ma lam) céng ty da cho dat 6 London mét quay bar di dgng rong narn meét lam. ti gan mdt nita tn s0-cO-la, phye vu nhing vai bia Carlsberg lam bang s6-c6-la dat tién. Dé 1a mt céch quang céo kiéu hanh, 4n tugng nhung cing rat nit tinh dé khoe chat luong san phdm mét cach vui vé va dang nhé. 14.2.3.2 Quang cfo so sénh Dé thuyét phuc khdch hang vé chat luong san ph4m ctia minh, céc nha tiép thi rat dé sa vao so sénh. O nhiing nén vin héa va béi canh noi gié tr] nti tinh va/hodc gén két nhom mic d6 cao chiém uu thé, phuiong php so sénh khéng duge ua chu6ng bai ban chat canh tranh cia né 06 thé gay ra d6i dau va mat thé dién. Mét nghién ctu cho biét My, quang cdo so sanh duge cho 1a cung c4p nhiéu théng tin, nhung 6 Dai Loan, ngudi tiéu dig lai thay so sanh phan cam. Do dé, gid tri gin két nhom miic dé thdp va gid tri nam tinh khién viée so sdnh xay ra thudng xuyén hon, ft nhat Ja theo tinh thin dia vui. Vi du, slogan cita Virgin Atlantic Hay tip tuc kiuém phé.— Cho dén khi nto ban tim thdy didu tuyét vai nhdt thuse ra la m6t cach kin dao dé choi lai slogan ctia Emirates Airliness Hay tiép tuc Khém phd. Hay chién luge dinh vi “dua hoi” ké dan dau xuat séc cita 7UP: The Uncola. . 14.2.3.3 Stic hap dn ciia thm my Theo khuén mau dinh kién ta thudng cé vé ngoai hinh cia nam gidi va ni gidi, hinh dang mau sac ctia san pham cing dugc phan biét theo gidi.” Nhiing logo thang ding, manh mé, chac ch4n, géc canh va sfc nét lam ting mic d6 nam tinh cua thuong hiéu, trong khi nhtmg logo mém mai, tinh té, c6 dudng cong, tron tria va mugt ma lam ting ni tinh cia thuong hiéu. Vé mau sac, phy ni thung c6 nuéc da s4ng hon dan 6ng, dan dén viée cho rang mau sang duigc cho 1a nut tinh con mau sim duge cho la nam tinh. Quang céo cing c6 xu hung sit dung nhiéu mau véi sac d6 4m Ap cho nhitng san phim nit tinh, va it mau sde véi nhiing sic thai lanh danh cho san pham nam tinh.” O nhitng nén van h6a ma ca hai 574 & QUAN TRI LIEN VAN HOAgid tri déu chiém uu thé (vd., dan Ong duoc ky vong 1a nam tinh con phu n@ duge ky vong ni tinh) thi bao bi san phém danh cho phu nt thudng c6 mau séc mém mai va hai hda hon.” Méi nén van héa lai cé nhting sac thai riéng. Chang han 6 nhiéu thi trxdng chau A, ca dan 6ng va phy nit déu coi trang strc nam kim cuong gia lap lanh 1a thdi thugng, tuy nhién, thj hiéu 6 lai bi cho la hao nhodng khéng cé gid tri thuc (kitsch) 6 cdc thi trudng phuong Tay. Hiéu duge khéi niém tham my lién quan dén giéila cuc ky quan trong trong marketing, nhu da duge chi ra trong cuén Why She Buys (Tai sao phu nit mua s4m). Tac gid dan truong hop cia Snugli, mét hang xe day chat luong cao nhung é am. Sau khi tac gia thang thin nh§n xét “Vi n6 xdu nén chang ai mua,” san phdm nay da duoc thiét ké Jai va tr6 thanh mot san phdm wa chung ciia cdc ba me, trong dé c6 ca nhiing ngudi ndi tiéng.* 14.2.3.4 Stic hap dan gidi G nhiing x4 hdi coi trong ca nam tinh va né tinh nhung hudng riéng dén déi tuong nam va ni, trong quang cao thudng xuat hién nhiing khuén mau vé vai tro gidi. Dan éng xuat hién thudng xuyén trong béi canh céng viéc véi vai tré dinh kién dién hinh cita nam gidi, hoat déng thé thao hode gidi tf." Hinh anh co thé ho thudng trong: hoat bat, mat mé to, dang ngudi ving chai, nghiém ttc, co bap, linh hoat, tay duit tdi quan va ngudi vuon thang. Nhiing dac diém gan véi dan ong la ding cam, ly trf, higu qua, phiéu hru va gidi cong nghé. Tréi lai, phy nix thudng quang céo cho céc sn phém lam dep, nau Sn, ch&m séc va céc san phdm gia dung. Hinh anh cua ho thudng trong khéng nhanh nhen, béi r6i, m&t nhdm lai, dé tén thuong, tu vudt ve ban than, vudt ve mét dé vat, quyén ré hodc bi quyén ré, an mac nhue mét dita tré va dang nim hoic dang ngéi. O Hing Kéng va Dai Loan noi hinh anh phy nif xudt hién trong méi trudng cong sé cing thudng xuyén nhu nam gidi® thi dan éng thudng duge mé ta nhu ngudi lam ra san phdm cdn phy nit 1a ngudi ding san pham.® Bat chap su trdi day cua nit quyén cung voi sur chuyén dich trong co cau lao dong va co cu gia dinh, dinh kién gidi van tén tai®, di: 6 nhiing xa hdi gia tri nit tinh chiém uu thé thi dinh kién giéi cé mttc dé nhe hon, chang han nhu cac quéc gia Bic Au. Nguyén-Phudng-Mai + 57514.2.4 Né tranh bat dinh 14.2.4.1 Stic hép dan cita su an toan/nbi so hai Da c6 nguén géc tix ban nang sinh tén, nhung é nhiing nén van héa va béi canh noi gid tri né tranh bat dinh 6 mirc d6 cao chiém wu thé, ste hép dan cita sy an toan két n6i v6i nhiéu cdm xtic hon. Day 1a két lan quan trong di véi céc linh vuc bao hiém, thuc pham, vé sinh va cham s6c sttc khée,” Khi tiép xtic voi ngudi ti€u ding cé gid tri né tranh bat dinh mtc 6 cao, cdc nha tiép thi c6 thé lua chon gitta viéc nhan manh Khia canh an toan cia san pham/dich vu, hoc khoi goi ndi so hai bang cach lam cho ho cam thay bj de doa néu khéng mua san pham/dich vy do. Stte hap dan tix néi sg hai dugc sir dung thudng xuyén 6 Nhat Ban hon 1a oMy.® Gié tri né trénh su bat dinh mtic dé cao c6 thé kich thich khach hang bé tién ra mua nhiing s4n phdm dat tién béi sy xa xd 14 d4u hiéu ctia chat lugng. Ho thich nhiing théng tin phong phi, chi tit, r6 rang, c6 thé tiép can dé dang, ché 4 bao hanh va chinh séch dich vu. Vidu, khi biét khéch du lich Nhat Ban thudng hay chudn bi qué muic cdn than, Club Med da gti nhiing ta roi oé in ban dé san bay, vi tri nha vé sinh, quay hai quan Va cic co sé vat chat khac.” Tuong tunhu vay, viéc sit dung chuyén mén cita nhan vat gay anh huéng 6 tac dung 6 kh4p moi noi. Tuy nhién, viée dung ¥ kién cia cdc chuyén gia (vd., bac si, ky thuat vién, gido vién) dé ching minh va giai thich cho sin phdm sé phi hgp hon voi gid tri né tranh bat dinh mite 46 cao. 14.2.4.2 Site hip din cita yéu 6 may min Thé gidi kinh doanh khé ludng khién ngudi ta ludn tim moi céch dé kiém sot, ké cA viée sit dung nhiing tap quan mé tin. Chang han, phong, thay 1a mét tap quan phé bién & nhiéu nuée chau A, sir dung thiét ké kién tric cting cdc yéu t6 khade dé thu hit nang luong tét va giai triv nang lugng x4u. Hongkong Disneyland va Hyatt Hotel 6 Singapore 14 mot trong nhiéu trudng hop ding phong thiy dé thuc day kinh doanh, tir viée chuyén céng truéc dich sang 12 d6® cho dén viée chuyén géc quay cia ctta kinh.* 576 QUAN TRI LIEN VAN HOAHay xem xét trudng hop “s6”. Dé thich nghi véi van héa dia phuong, cdc nha tiép thi thudng trénh xa nhiing tht mang dén diém x4u. Vi du, Renault thay model R17 bang R117 béi vi s6 17 bi coi 1a diém xéu 6 Y. Dich vu xe hoi va dién thoai 6 Afghanistan cing biét rang con s6 39 bj coi la khéng may m&n. G My va chau Au, nhiéu hang may bay khéng c6 hang ghé thi 13 va nhidu tda nha khéng cé tang mudi ba. Ho bién tang 13 thanh mét khéng gian cong cdng hoac d&t cho né mét cai tén khde nh ting 12A”. Véi cdc thi trudgng chau Au, Canon bé qua sé 13 trong series Powershot, con voi thi trudng chau A, cong ty nay bo qua 56 14 bei sé 4 khéng duce ua chuéng 6 Trung Quéc va Nhat Ban. Neguac lai, céc nha tiép thi cing c6 thé tan dung su mé tin di doan nay. Vi du, mdt 56 cra hang tim cach kéo khdch hang ra khdi nha véi nhimg chuong trinh khuyén mai dic biét vao thi Sau ngay 13. Hang hang khéng Iceland da thanh céng véi chién dich khuyén mai cho phép Khach hang dang ky thém céc chuyén tham quan chi véi gid 7 d6 la méi chuyén, véi didn kién ho phai dit vé ding ngay 7 thang 7 nam 2007, Tuong tu nhu vay, Wal-Mart da t6 chic lé cuéi mién phi cho bay cp 46i v6i 77 vi khaéch méi vao ngay may m4n. O Trung Quéc, Ericson da chtt dong danh thém s6 8 vao mét s6 model béi d6 cing 1a con s6 may mén. Continental Airlines lam tuong tu nhu vay véi mét dong quang céo don gian: 888 dé la t6i B&c Kinh. Ban that may man.” Khéng ngac nhién khi Olympic 2008 tai Trung Quéc bat dau Itc 8 gid tdi, ngay 8 thang Tam. © Viet Nam, sé dién thoai c6 duéi 68 hoac 86 duge ling syc khap noi va duge mua v6i gid cao ngat. U Dai Loan, cac khach hang mé tin sin sang chi thém 50% sé tién dé déi lay s6 hang héa it hon 25% (343 té Dai Loan cho mét hp 8 qua béng tennis thay vi 227 t@ Dai Loan cho hép 10 qua).* Do vay, hiéu duge tam ly ca sy may man rét quan trong trong viée dinh gia. 14.2.4.3 Site hip din ciia su hai huéc O cap 46 phé quat, sy hai hudc thurng xuyén duge sit dung dé khoi goi nhiing két n6i cam xtic. Loi noi dita vui diéu Khién céc trung tam phan thuéng (mesolimbic) 6 hé vién trung gian, kich hoat cing mét khu vue néo nhu céc chat kich thich, dua con ngudi dén trang thai hung phan day khodi cam cling véi sy gia ting chat dopamine.* Tuy nhién, thé nado Nguyén-Phuong-Mai * 577duce coi la hai huée lai phu thudc rat nhiéu vao van héa. Vi du, mét nghién cttu so sénh gitta cdc quang cdo thutong mai ctta Bi va Ha Lan cho thy gid tri né trénh bat dinh mtic d6 cao cita ngudi Bi dé dang an khop véi nhiing 1di néi dua ro rang va thing thin. Nhung déi véi ngudi Ha Lan, mic dé né trénh bat dinh muic dé thap lai phi: hop hon véi cae thé loai hai huée tinh té nhu choi chit, dé chi, cham biém, mia mai, nhae nhai, tho ché, nhét 1a cdc kiéu dita nhim ha bé cdc chuyén gia. Mot nghién cttu khéc trén 12.351 mau quang e4o & Anh va Hy Lap® cho thay ngudi Anh, vén 06 mtic a6 né trénh bat dinh thap, chi coi quang céo nhu la giai tri thuan ty. Trai lai, quang céo in 6 Hy Lap nhan manh su hap dan vé mat nhan thitc cia hai hude vino cung cap théng tin dang tin cay cho ngudi Hy Lap vén cé mic dé né trénh bat dinh cao. Céc tac gid két luan rang “6 nhiing nude 6 gid tri cé nhan cao va mic dé né trénh bat dinh thap, ngudi tiéu ding thich nhiing théng diép hai hud thuan tiy, nhung 6 nhéing nusc thién vé gid tri cong dng va mtic dO né trénh bat dinh cao, sur hai hide c6 thé sit duge dung nhur mét meo 4é chuyén ti théng tin can thiét dén vi phan khiic khach hang muc tiéu.” 14.2.5 Dinh huéng thoi gian 14.2.5.1 Thai d6 d6i v6i quing cao M6t sé nghién cttu vé khéch hang ngudi Macao, Georgia, Anh va Chile cho ring nhimg ngudi cé dinh huéng qué khir thung né tranh quang céo, nhimg ngudi dinh huéng hién tai lai thich quang céo vi uhimg nguyen nhan thude vé chit nghia Khoai lac, va nhimg ngudi co dinh hung tuong lai thi danh gid quang c4o cin ctt vao loi ich trong tuong lai. 14.2.5.2 Tiét kiém, cho vay va tré no Trong sé nhiing ngudi Séc tham gia thi nghiém,” nhiing c4 nhan c6 dinh huéng tvong lai thudng tiét kiém va tra ng nhiéu hon dang ké so vi ngudi khdc. Ho ciing thudng c6 xu huéng mua sim dé néi that. Trong khi d6, nhitng ngudi coi trong thuyét dink ménh hién tai (tec 1a s6 phan da an bai, céi gi dén sé dén) c6 thé tra dugc nhimg khoan da vay dé mua sim, nhung khéng tiét kiém dugc may. Ho cing 06 xu huéng tiéu cuc d6i voi viée di du lich nuéc ngoai. Tiép theo, nhiing ngudi thién vé chit 578 QUAN TRI LIEN VAN HOAnghia khodi lac hién tai (tac 1a séng trong hién tai, tim kiém phan thudng ngay lap tic) khong gidi trong viéc tiét kiém hay tra ng. Tuy vay, ho van Tén ké hoach mua sm. Ké hoach cia ho khéng thuc té, khién ho “trong giéng nhiing ké mo m6ng hic nao cling tuéng tugng ra nhiing thir minh 6 thé sé mua.” Nghién cttu nay cung cdp két ludin quan trong cho cde nha nghién ctru thi truéng. Ho can phai biét ai chi lén ké hoach mua va ai c6 kha nang mua va tra ng. 14,2.5.3 Mua stim ngiu hing Mua sém ngau héing 1a hanh vi mua sim béng bét, thiéu kiém ché, day phtic cdm khodi lac ma kh6ng chit dinh truée. Nhiing quang céo kich thich viéc mua sim ngau hing bang céch kich hoat cam gide gép gép (Chi giam gid trong ngay hom nay), ¥ thie vé nhimg thi pldi oo (MOL ng6i nha hoan hao khéng thé thiéu...), khuyén mai theo s6 luong (giém 50% tir san phém thi hai), khuyén mai giam gid cho lan sau (héa don 50 46 la sé duge gidm gid 50% 6 lan mua tiép theo), nhiing hinh anh vé tinh yéu, tinh duc va thite an. Uéc tinh mGi nam cé 4 ti dé la duge chi tiéu mot cach ngau hig,” 63% khuyén mai trong siéu thi va 80% khuyén mai 46 xa xi.”! Céc gid tri nhu dinh huéng hién tai, tinh cé nhan,# va nam tinh’ gép phan Ién vao hanh vi mua sam kiéu nay. Trong mot nghién cttu trén cdc déi tugng ngudi Thé Nhi Ky va Iran, nhimg ngudi cé dinh hung hién tai cé 86 diém cao hon vé chi sé tiép nhan sin phim méi va ua thich trai nghiém méi.” Tréi lai, dinh huéng tuong lai lam gidm anh hhudng cla mua sam ngau hting.” Trong c4c nén van héa va béi canh ma mutc dé gan két nhém cao chiém wu thé, viéc mua sim ngau hting bi coi 1 v6 tréch nhiém va khong duge xa hi khuyén khich.”*” 14.2.5.4 Sic hp din ctia sy hoai c6 Qua khti ludén c6 stic hap din vé cam xtc hon so véi hién tai, do do tam ly hoai cé 1a mét dong luc cam xtic cue ky quan trong trong marketing. Céc kich thich hoai niém mé ra nguén ky tic tir qué khit, dua con nguoi vao trang thai xuc cam va tao cam gidc két n6i manh mé vi thuong hiéu. Tuy tam ly hoai cé 1a mt cam xtc phé quat, nhung diéu gi Khoi day cam xiic hoai cé lai phu thuéc vao van héa va con ngudi cu thé, nhu da duge chi ra trong mot nghién ctu vé hién tugng nay 6 18 quéc Nguy€n-Phuong-Mai « 579gia." Vi du, véi ngudi Ph4p, anh hirdng cia hoai niém 4 nhan va vin héa rt lon, phan anh dinh hudng qué khit cia nhéing con ngudi ludn hanh dién véi di san van héa, lich sw, truyén théng va chi nghia dan téc. Trai lai, cam xuc hoai niém van héa dugc trai nghiém 6 mic dé thép hon v6i ngudi My® thé hién ban chat non tré cia dat nuée nay. Tam ly hoai cé duge hiéu theo nhting cach khdc nhau tay theo timg thé hé. Ngudi tiéu ding thuéc thé hé sinh ra sau thé chién (Baby Boomers) va thé hé X thich hoai niém béi né dua ho tré vé tudi tré va thé tho au. Ngudi tiéu ding thudc thé hé millennials, thé hé Y va Z lai thich mua sém céc nhan hang retro béi cdc sin phdm nay cho phép ho két hop nhimng thé “cool ngau” ctia thé hé cha me ho véi cong nghé hién dai,* béi vi “cit” c6 thé duoc tiép thi la “cd dién” va “cé dién” cé thé 1a “cool ngau”. Vidu, 6 Viet Nam cé chudi ciza hang cA phé Cong ~nghia la “cong san” ~— v6i phong cach retro mau sac dam nét thdi chién. Nhan vién phuc vu mac quan phuc kiéu ci, dé uéng dung trong ca s&t ctia b6 déi xua, quan duoc trang tri v6i n6i that efi va tranh cé déng. Tuy nhién, phan lén Ahdch hang 1a ngudi tré, hau hét déu khéng c6 trai nghiém truc tiép vé cud chién tranh dién ra truéc d6 cd nita thé ky. Tam ly hoai cé chi la mét thdi thuong chit hau nhu Kkhéng lién quan dén ddi s6ng cd nhan. Trai lai, lan sng hoai niém gan day tran vao Trung Quéc lai lién quan dén nhitng ngudi sinh sau nm 1980. Theo mét bai phan tich,* nhom ngudi nay 1a thé hé dau tién ctia chinh sch mét con nam 1979. Ho 6 xu huéng cé don, hoang mang va bat én. Ho Ién lén trong giai doan chuyén tiép d6t ngét sang kinh té thi trudng, mang trén vai stv ménh 1a ngudi dinh nghia thé nao la “hién dai két hop truyén théng”, déi mat véi kh6 khan tai chinh, si canh tranh trong thi truéng viéc lam luén bién déng va tréch nhiém chim séc cha me gid. Su bat an va lo ling khién cho thé hé sinh sau nhiing nam 1980 tim kiém su kh’ng dinh 6 qué kh’. Su hoai niém gitip nang dé cim xtic, tim diém tua ti qué khit gitip ho chién déu voi tuong lai. Va day 1a mét vi du cho thay cée nha tiép thi da Khéng bé 16 co hi: Mét quan an 6 Bae Kinh noi ban &n la nhiing chiéc ban lam viée g6 kiéu cd, Thyc don la mét bai kiém tra chon dap 4n dung trong nhiéu dap an. Thay cho nhan vien phuc vu c6 cic lép truéng, ngudi sé dén ché nhimng canh tay gio 580 ¢ QUAN TRI LIEN VAN HOAlén. Quan &m dugc thiét ké chi danh cho nhiing ngudi sinh ti na&m 1980 dén 1989. Chting minh thu duge kiém tra tai ctra ra vao.* 14.2.6 Giao tiép tru tiép vd giao tiép gidn tiép 14,2.6.1 Thong diép dn va thing diep r6 rang Phong cach giao tiép truc tiép c6 anh hung sau sac dén marketing. Trong mét nghién citu, cdc d6i tugng tham gia la ngudi Ha Lan va Bi danh gid mtic dé phitc tap ciia 12 quang céo. Do cé phong cach giao tiép gidn tiép hon so véi ngudi Ha Lan nén ngudi Bicé thé hiéu cdc quang c4o &miic dé sau siic hon, va do dé ho wa thich va danh gid cdc quang céo nay dé hiéu hon.” Déi vi nhimg ngudi cé kiéu giao tiép truc tiép dya vao béi canh 6 mite dé thap, cc nha tiép thi can cha ¥ sir dung nhiing théng diép: truc tiép; hinh anh dé hidu; 16i kéu goi hanh déng manh mé; théng tin 16 rang. Diéu nay cing 4p dung trong trudng hop khach hang hau nhw khong c6 kinh nghiém nao truéc dé vé san pham. Bat ké la d6i véi mot cA nhan hay véi mét nén van héa, mét thong diép tinh té sé rt khé ném bat néu ngudi tiép nhan khong hiéu béi canh ding sau dé. 14.2.6.2 Stic hip dan ciia hinh anh Hoat hinh va hinh anh c6 hiéu qua hon van ban théng thudng déi v6i nhiing khach hang coi trong kiéu giao tiép gidn tiép. Chir viét chuyén tai thong diép mét cdch truc tiép nhung cdc dé thi lai thudng chi ngu y- ‘M6t nghién cttu so sanh giita thiét ké san pham ctia Nam Phi va Canada két Juan ring kiéu giao tiép gidn tiép cua ngudi Nam Phi dan dén viée cae bao bi san phdm cha ho cé it théng tin va ft chit hon. Trong khi céc du khdch chau A thich cdc phan giéi thiéu bing hoat hinh truc tuyén thi du khéch chau Au khéng thay ching cé tinh hétu ich.” Quang céo 6 Han Quéc hay sit dung hinh anh da phuong tién hon 6 Anh va 6 My, mang dén cho khach hang mét phong cach giao tiép s6ng d6ng nhu thuc té.” Diéu chinh dé thich nghi v6i dia phuong, cdc thutong hiéu toan cau tao nhiéu hinh anh chit 6 Anh, My va Dic, va nhiéu biéu tugng 6 Nhat, Han Quée va Trung Quéc. 14.2.7 Ghi whé quan trong Trong phan nay, ta da thao luan cdc chién luge marketing trén c6 sé cAc méi quan tam phé quét va cdc gid tri van héa. Diéu quan trong can Nguy&n-Phuong-Mai + 581luu ¥ 1a cc quéc gia khong cé hé gid tri cé dinh va én dinh. Trong mét quéc gia hay gitia céc quéc gia véi nhau, xa héi con chia thanh nhiéu nhém va nhiéu méi trudng van héa té chtfe ma pham vi ctia chuong, nay khéng thé bao quat hét. Ngoai ra, cdc két qua nghién cttu ctia phan nay cling lai duéng nhw tuan theo cdc khuén mau dinh kién, vi du, cae nén van héa chau A thudng hay dugc lién hé voi mac dé gin két nhom cao. Day la két qua cua viéc hé hinh van héa tinh da théng tri tinh vuc nay trong mét thdi gian dai. Bang viée gia dinh rang (1) gid tri van hoa la tuong d6i c6 dinh, (2) cac gia tri déi lap c6 le Khong thé ciing tén tai, va (3) vin héa nghia 1a van héa quéc gia, nghién cttu vé marketing lién van héa c6 xu huéng khang dinh céc khuén mau, lam m@ di céc sac thai va xép hanh vi ngudi tiéu dimg vao nhiing chiéc h6p cé dan nhan theo quéc gia. Cac nha tiép thi cin phai nhan thitc duge rang nhiing chi sé nhu trong nghién ctu ctia Hofstede, trong a6 méi quéc gia cé mot sé diém 6 dinh chi nén xem nhu 1a phan dodn ban diu. Thuc té sinh déng hon nhiéu. Khéng phai cAe con s6 ma chinh bai cénh cy thé méi la yéu t6 téc dng lén suy nghi va hanh vi cita khéch hang. Ta sé thao luan van dé nay 6 phan sau day. 14.3 Sy tity thuge vao béi canh Nganh marketing quéc té phat trién song song cing véi cudc tranh cai vé viée khi tién vao mét thi trudng méi, céc nha tiép thi nén tiéu chudn h6a hay ban dia héa chién luge ctia ho dén mire dé nao. Huéng moi nhat la tiép cin ngdu nhién (contingency approach), nghia 1a chién luge higu qua tity thudc vao béi cénh cu thé.” 14.3.1 Tiéu chudin héa (standardization) va site hap din phé quat (universal appeal) Nam 1971, L’Oreal bat dau tung ra sin phdm thuéc nhudm téc 6 My v6i slogan néi tiéng “Boi vi tdi xtmg dang” (Becauser I'm worth it) do mt phy nit nghi ra. Doan quang cdo cé hinh anh mét cé gai ty hao tuyén bé ly do c6 mua san phdm a dé théa man nhu cu ctia chinh ban than. Quang cdo nay duge tung ra trong thdi diém hau hét cdc quang céo khaéc déu la giong nam gidi, ban cdc san pham (ni tinh) cho phu ni ding dé théa man nhu cau cia dan 6ng. Chién dich quang céo dé cing xuat hién 582 + QUAN TRI LIEN VAN HOAcing tic véi phong trao binh dang gidi. Nhung khi ngudi tiéu ding & chau A doc chéch di m6t chat thanh “Béi vi ban xtmg dang” dé gidm nhe su ich ky ciia chit “t6i”, cong ty da thay adi theo. Cudi nam 2009, slogan cia ho mét lan niva duge déi thanh “Béi vi ching ta xtmg dang” dé thu hut manh mé hon khach hang tir tat cA cdc thi trudng cla cng ty. L/Oreal va slogan huyén thoai ctta ho 1A mét vi dy tht vi cho thay cach mét thuong hiéu da dinh vi ban than linh déng nhu thé nao khi di chuyén gitia su phtic tap chia vé hp dan toan cau va céc sc thai van héa ban dia, No di tit ch6 diéu chinh dé thich nghi vor thi truong dia phuong, (My) sang mét thi truéng khu vuc (chau A), réi sau d6 két thie voi mot két qua toan cdu. Nhiéu thuong hiéu khac lai di theo con dudng nguge lai, nghia 1a khéi dau bang mot chién luge tiéu chudn héa toan cau rdi sau d6 ban dia héa trong qué trinh mé réng, ho&c 4p dung ca hai chién luge. Cho dit theo huéng nao thi viée tiéu chudn héa cing 6 thé phat huy hiéu qua néu né khoi ggi duvge nhiig gid tri phé quat nhw tinh yéu, gia dinh, sy an toan, tinh tu chit, méi quan hé va thanh céng v.v. Lay vi du slogan “Hay cing nhau thuéng thtic” (Enjoy together) cta Lipton va “Toi thich no” (I’m lovin’ it) cia McDonald. Ca hai khdu hiéu déu bat nguén tix méi quan tam phé quat la gén két nhém, nhung 6 cdc metic do gid tri cao thdp khde nhau. “Hay cing nhau thuéng thttc” khoi goi cam xtic cOng déng trong khi “T6i thich n6” lai Khoi goi cam xtic 4 nhan. Liéu hai thuong hiéu nay mét ngay nao dé, giéng nhu L'Oreal, cé thay déi khdu hiéu ciia ho thanh “Ching 16i cig thuéng thttc” hay “T6i thich Lipton” khong? Kho c6 thé biét duge, nhung co mét digu chdc chan, do Ja sttc manh ctia mét yéu t6 hp dan mang tinh phé quat thuc sy khong, phai chi la huyén thoai. Hiéu dugc tiém nang cia yéu t6 hdp dan mang tinh phé quat gitip ta tranh duge su béi r6i Khi bat gap nhiing két qua nghién ctru mau thudn nhau. Vi du, theo két qua mét phan tich dé iéu quy mé 16n, nhiing chién dich quang céo thich nghi van héa ban dia chi thuyét phuc hon mét chit hod dugc tra thich hon mét chéit so véi nhiing quang céo khéng thich nghi, 4p dung chi yéu d6i voi ngudi My va ngudi chau A tham gia thi nghiém, doc theo cdc gid tri cA nhan va cong déng." Day cé 1é 1a truong hop thich nghi trong pham vi clia yéu t6 hip din mang tinh phd quat. Nguyén-Phuong-Mai + 583Trong mét thi nghiém khéc, nhimg ngudi tham gia ti Bi, Anh, Dic, Ha Lan va Tay Ban Nha ~ céc nuéc c6 gid tri lign hé gidi khacnhau - lai cing bi hap din béi su khiém nhudng (ni tinh) va su phiéu luu (nam tinh), bit ké quéc tich cua ho. Cac téc gid dat ra cau hoi ligu “cé can thiét phai diéu chinh cdc yéu t6 thu htit tia quang céo cho phi hop véi déi tuong & timg quéc gia Tay Au?” Cau tra loi la “c6” va “khong”. “C6,” néu nhw céng ty muén ban dia h6a voi mét hiéu ting cu thé, cho mét san phém cu thé, trong m6t béi canh cu thé. “Khong,” néu céng ty chic chan rang mét yéu t6 hAp dan phé quét la du tét ri, dic bit khi né muén téin dung wu diém cia Igi ich kinh té quy mé (economies of scale) va chi phi thap. 143.2 Ban dia hoa Negay nay, rat it cong ty nghingd yéu cau phai thich nghi véi van hoa ban dia. Céc tap doan da quéc gia nhu Coca-Cola da vurot xa cdu cham ng6n kinh dién “Tuy duy toan cdu. Hanh déng dia phuong” va chuyén sang mOt tim cao méi “Tu duy dia phuong. Hanh déng dia phuong.” Procter & Gamble tham chi cdn di vang quanh thé gidi, vao nha 80 hé gia dinh, ghi lai hoat dong thuéng ngay ciia ho dé tim hiéu hanh vi nguéi tiéu ding va cai tién san pham.* Déi v6i hau hét cdc nhan hang, van dé khong phai la cé ban dia héa hay khéng ma la mutc dé thich nghi bin dia dén dau. Vi du, 6 chau A va Trung Dong, McDonald da mé rong cht d8 hanh phic chung chung sang hanh phtic gia dinh. Nhung KFC con ban dia héa thém mot buéc. Ho khéng chi mé ta méi quan hé gia dinh hai héa ma cén bé sung thém cdc chit dé truyén théng cu thé, chang han nhu Opera Bac Kinh 6 Trung Quéc.” Trong mét trudng hop khac, Marks & Spencer da khong thich nghi ding mtic khi ho mé mét cita hang 6 Thuong Hai ma ngudi Trung Quée thi cho 1A né qua Anh, cdn kidu bao Anh lai cho ring né qué Trung, Quéc.* Ban dia héa & mic d6 thé nao cho phi hgp 1a mot nghé thuat trong marketing quéc té. 14.3.3 Quan diém teng phé ngdu nhién (contingency perspective) 14,3.3.1 Sue mau thudn ctia cde gid tri G chuong 4, ta da thao ludn vé ban chat mau thudn cita van héa. Cac gid tri d6i lap cing tén tai bén trong mét xa hdi va ben trong méi cé nhan 584% QUAN TRI LIEN VAN HOAt6i tan cdp d6 than kinh. B6 nao con ngudi c6 thé “chia dung” nhimg mé-tip tu duy tri ngugc nhau. Mét béi canh cu thé khoi goi mét yéu t6 hap dan cu thé, va yéu t6 Ay c6 thé trai ngugc v6i mdt yéu td khéc, thu hut cling chinh ct nhin d6 6 mét béi cinh khac. Do ban chat phy thuéc vao tinh huéng nén mot bé phan 16n ciia marketing lién van héa chit yéu can dugc xem xét trén co sé timg trudng hop mt. Mét céng trinh nghién cttu” cho biét nhimg ngudi Trung Quéc thude thé hé X c6 trinh dé gido duc cao dénh gié nhing quang céo 6 yéu t6 hap dan mang gia tri ca nhan va gia tri cong déng thuyét phuc ngang nhau. Déi véi cdc san phdm c4 nhan, ho con bi thu hat nhiéu hon béi cdc quang cdo mang gia trj cé nhan. Téc gia két lun rang dang xuat hién mot chit nghia song vin héa (biculturalism) 6 Trung Quéc, ngu6i tiéu ding tré thich nghi v6i ca gid tri méi va gid tri ci. Theo mét phan tich khéc,” thé hé tré Trung Quéc dang trai qua qua trinh bién vi (dislocation) va bién 46i (transformation) van héa sau s4c. Ho di trén mét sgi day, gitt thang bing gitta truyén théng va tu do dé khém ph4 nhimg phong cach sing méi. Thuong mai dién tir trén mang x4 hdi c6 chtfc nang nhu mét thé gidi thay thé, noi ho cé thé hinh thanh ban s&c dang trdi day, séng mot cudc song khdc c6 thé khéng tuong thich véi thuc té. Két qua 1a ho gin b6 véi ca hai hé gid tri d6i lap nhau vé ban chat nhung hoan toan cé thé cing nhau song song t6n tai. Trong chutong 4, GLOBE - mét dig 4n nghién citu lin van héa quy m6 lén - da c6 m6t nhan xét quan trong rang con ngudi cé thé khao khat ‘mot thit cho ban than ho (desired) nhung lai mong muén mét thir hoan toan tréi nguge cho xa hdi (desirable). Diéu ta lam va diéu ta tin tuéng cd thé hoan toan mau thudn véi nhau. Vi du, ta mudén minh cé quyén lye, nhung lai khéng thich nhig déng nghiép hach dich. Do vay, néu héi ngudi tiéu dimg “ho muén gi” va “ngudi khdc nén cu xtr ra sao” sé cho ra nhiing két qua rat khdc nhau. Véi cing lap luan nhu thé, mét quang céo khoi day duge diéu ma hg thich cho ban than sé rat khéc véi quang céo Khoi day duge thir ma he nghi xa hgi can phai thé. Va ai hai quang céo déu cé thé thanh céng véi cing mét déi tugng khan gia. Diéu nay ly gidi vi sao Honda sit dung slogan “Tdi déc lap” & Nhat Ban, va nhin chung, quang céo ctia Nhat it tan dung yéu t6 hap dan cia gid tri cong déng, Nguyén-Phuong-Mai+ 585nhiéu yéu t6 hap dan cita gid tri cé nhan hon so véi My." Tuong tu nh vay, mac di mua s4m ngau hting 6 lién quan véi gid tri cé nhan, nhung v6i trudng hop smartphone, ngudi tiéu ding Viet Nam lai hay mua sim ngdu hting hon so véi Phan Lan. 14.3.3.2 Su dink d0i gifte wie gid trt Huéng tiép can dua trén béi cdnh nhu trén cing gitip ta hiéu sy danh déi ma céc nha tiép thi phai quyét dinh trong méi thi trudng cu thé. Trong cuén séch ciia minh, Marieke de Mooij da dua ra m6t 86 vi du rat hay dé minh hoa cho quan diém nay. Chang han, cd ngudi tiéu ding Nhat va Trung Quéc déu c6 kiéu tu duy téng thé va chdp nhan hé théng thit bac 6 mute dé cao. Tu duy téng thé nhén manh méi quan hé gitta cdc san phim khéc nhau nén ¥ tuéng trung bay 46 ndi that nhu béi cénh di séng that ca IKEA tré nén hdp dan. Su ch4p nhan hé théng thtt bac mutc dé cao nhan manh quyén luc cia khdch hang so véi nguodi ban va chat lugng dich vu. O Nhat Ban, IKEA da that bai mét phan vingudi tiéu dung Nhat Ban danh gid thap m6 hinh mua vé ty lap rap (do-it-yourself) ‘bdi ho coi trong chat luong dich vy hon la Igi {ch cita vige trung bay mau. OTrung Quéc, IKEA lam t6t hon mét phan bi d6i véi khach hang Trung Quéc, Igi ich cia viée ty lp rap 16n hon chat Ivong phue vu. Su dénh déi duge-mit c6 tac dung 6 Trung Quéc nhung & Nhat thi khéng."” Con day 1a mét trudng hop ma su danh déi gid tri c6 tac dung 6 Nhat: Mac dit ngudi Nhat thudng lién hé gid ré voi cht rong kém nhung mé hinh gid ré cia Wal-Mart Iai thanh cng do hé qua ciia suy thodi kinh 6.1% Bai hoc 6 day 1a, cdc gid tri khong duing riéng 1é ma lién tye twong téc v6i nhau, thiic day hoc x6a bé nhau, tao nén nhidu béi cdnh cy thé. Nhu van lun. nhan manh trong cuén sdch nay, gid tri chi 1a nguyén liéu, thuc té luén 1a mot ly cocktail. 14.3.3.3 Marketing da viin héa (multicultural marketing) Hung tiép can theo thuyétngau nhién rat quan trong trong marketing da viin héa. Vé ban chit, dé 1a vide tao ra mét théng diép c6 ste thu hit trong mt xa h6i véi nhiéu sic théi van héa khéc nhau. Lunar New Year (Tét Am lich) chang han, la tén goi pha hgp trong mét xa hdi da van héa, noi ma ngudi Trung Quéc goi 1a Chunjie, ngudi Viet Nam goi la Tét, 586% QUAN TRILIEN VAN HOAngudi Han Qué goi la Seollah va nhiéu cong dng ngudi géc A khéc van dén chao nam méi theo lich riéng. Céc cita hang c6 Idi chic nam méi mang tinh bao trim moi déi tugng (inclusive) cé thé sé hép din hon vi nhiing khéch hang géc A ma khéng phai ngudi Trung Quéc. Déi voi nhidu ngudi, chtie mimg nm méi bang c4u “Happy Chinese New Year” cé vé nhu mét sy “danh cap” trai nghiém van héa ctia riéng ho. Mac dit thai diém Tét Am lich duge tinh theo lich c6 nguén géc Trung Quéc, cfing nhu duong lich chiu anh huéng cia ngudi La Ma, nhung ngay nay khéng ai néi “Happy Roman New Year”. Didu nay cé thé ly gidi vi sao di v6i nhiéu khéch hang chau A nhung khéng phai ngudi Trung Quéc, viéc trao cho van héa Trung Quéc su d6c quyén hay “ban quyén’“ctia mot cai ten 1a diéu khéng dé chp nhan, dac biét la khi cdi tén d6 tham chi con khong duge chinh ngudi ‘Trung Quée str dung. Hon ai hét, ngudi sang lap Facebook Mark Zuckerberg ¥ thitc dugc co sé khéch hang cia minh 6 chau A va da than trong sir dung “Lunar New Year” trong hau hét cac cudc giao tiép. Tuy nhién, hay xem xét mét trudng hop cé thé cung cAp cai nhin sau hon vao mtte d6 phic tap cia marketing da van héa. Nam 2018, Luu Van (Liu Wen) - mt ngudi mau ctia Victoria’s Secret - da dang lén Twitter loi chic “Tlappy Lunar New Year” va bi nhiéu fan ham hé Trung Quéc ném dé. Ho khang khang cho rang béi Luu Van la ngudi Trung Quéc nén c6 can ni “Chinese New Year,” ngay c khi mét cum tir nhur thé khong hé ton tai trong vin héa Trung Quéc ma chi la dau hiéu dé to long tu hao dan tc. Cé nhugng b6 va chuyén n6 thanh “Happy Chinese New Year.” Diéu nay lai lam phién long céc khach hang chau A khac, déng thai cd b6 16 co hoi tS thanh mét nhan vat gay anh hudng thay vi mt cé nhan chi biét thich nghi. Giai phap trong truéng hop nay, nhu da nhdc dén 6 chuong 9, la hay cu thé héa va chinh géc héa déi véi ting cong déng. Str dung duing tén goi cia tling cong déng ngudi ham mé doi héi nhiéu thoi gian hon (“Chunjie,” “Tét”, “Seollal,” v.v.), nhung néu tinh bao trim la mét van dé nhay cam thi d6 van Ia lua chon t6t nhat trong marketing da van héa. Marketing da van héa con cé nghia la khéng duge dua qué nhiéu vao cdc khuén mau dinh kién van héa. O day khong c6 mét cng thttc ky Nguyén-Phuong-Mai + 587digu nao cho tat ca. Hay lay mét quang c4o nAm 2018 ctia SunRice 6 Uc lam vi du. Mét gia dinh géc A dang dai khach. Nhitng vi khach da tring nhin dé 4n cua ngudi A bay trén ban véi Anh mit lo ling (khuén mau), M6t ngwéi phy ni dang tiép thitc an (lai khuén mau tiép). Nhung khi cé mang ra nhiing bat com thi ho vui vé tré lai vi c6 thé nhan ra mét mén &n quen thuéc. Ca cau bé géc A va vi khdch da trang déu bat dau an com véi... tong ca (ketchup) ~ m6t chi tiét xudt sc phan anh doi séng da van héa dich thuc, noi ma cde tap quén van héa hda tron véi nhau tao nén nhting bat ng tht vi. Tom lai, van héa nang d6ng va lun ludn linh hoat, bién déi. Cac nha tiép thi phai phan tich ting béi canh cu thé mdi cé thé dua ra su két hop t6i uu gitta kha nang c6 yéu t6 h4p dan phd quat va kha nang cé yéu t6 hap dan theo gid tri van héa cho méi san phdm cu thé. 14.4 Quang cdo: San pham cia van héa hay 1a thi tao ra vin héa? Trong sudt cuén sach nay, ta da lién tue nhan manh sy twong tac hai chiéu giifa vai tro cia con ngudi voi tu cach 1a san phdm ctia van héa va ngudi san xudt kién tao ra van h6a. Khai niém tinh déo khéng chi danh riéng cho 6 nao ma con dting véi hanh vi va gia tri cia con ngudi. N6 khién ta thich nghi v6i m6t mdi trudng van héa méi (san phdm) hoac bién déi van héa cia chinh minh trong trudng hop can thiét (san xuat kién tao van héa). Trong quang cAo, st tuong téc nay din dén mét cudc tranh luan kéo dai gitta vai trd ctia quang c4o véi tu cach 1a “tam guong” hay “khuon dic’. La “tém gutong,” quang cdo phén dh céc gid tri va hanh vi dang tén tai hoac chiém wu thé trong xa hdi. Trai lai, néu la “khu6n dic”, quang céo sé dinh hinh xa hi thong qua viée thay déi cdc gid tri va hanh vi, tao ra nhiing hinh thai tu duy va hanh d6ng mdi. Trong phan nay, ta sé xem xét mét s6 van dé trong quang céo hién dai va céch cae thuong hiéu lya chon vé phe nao trong cudc so gang nay: phan anh van héa hay tao nén mt nét van héa mdi. 14.4.1 Phan biét gi6i tinh (sexism) 14.4.1.1 Gidi va site hap din gidi Nhu da so luge 6 phan trudc, ding van dé gidi dé tao stic hap dan la v6 cling quan trong trong quang c4o. Mai cho dén nhiing nam 1950, 588 QUAN TRI LIEN VAN HOAquang c4o van néi rang phu nif cn phai phuc va dan 6ng va vi tri ctia ho 1a & trong nha (Kellogg: “So the harder a wife works, the cuter she looks”/ “Vay 1A ngudi vg cing lam viée chim chi, c6 Ay tréng cang dé thuong”). Phy nti ngay nay tham gia lao déng va ¢ nhiéu nuéc, ho tham chi con déng hon nam giéi, nhung quang céo van néi ho phai td ra sexy. Trén mét website bin hang gia dung cia My, ngudi mau nam tao dang trong ty thé binh thuéng trong khi ngudi mau nf lai tao dang kiéu quyén rai goi tinh.” Day 1a hanh vi vat héa phu ni (objectification of women) khi ho bi mé ta khéng phai nhu ngudi tigu ding ma nhw mot phan cia sin phim. Ho 6 d6 chi dé lam cho sin phdm tréng tét dep hon. nhu trudng hop thuéng gap trong quang cdo xe hoi. Tat nhién, dan 6ng cting bi vat hoa, nhung véi muc dich khdc. Mét nghién cétu chi ra rang khi nhin dan 6ng va phy nit mac quan 4o lét, b6 nao nhin dan ong quyén ri JA “ngudi” con phy nt quyén rai la “a6 vat” Dang gidi tinh dé tao stic h4p dan 1a mét hién tugng phiic tap. Trong nhing nam 1990, pha ni chu cling cach nc gidi duge mé ta wong cac quang céo c6 tinh xtic pham. Trong thdi ky nay, nguéi ta tranh luan rang dan 6ng tiép tue vat héa phy ni béi ho vé thee muén gianh lai quyén duc Tuy nhién, lan s6ng nix quyén thit ba lai coi trong su quyén rit gidi tinh va coi tinh duc nhu mét quyén nang.” G day cé mot su khac biét gitta dan 6ng va phy nit. Dan 6ng thudng bi thu hut béi stic hap din cia giéi tinh nhung ho lai it nhé duge nhan hiéu quang céo c6 hinh anh sexy." Con déi véi phu nit, stic hap dan gidi tinh chi c6 tac dung Khi san pham dé dat tién™ va khi ban chat cia yéu té hap dan giéi tinh la su cam két, chang han nhu trong méi quan hé, viée lam cha lam me hay trong ‘tinh yéu lang man." Hon nifa, yéu #6 hap dan giéi tinh khéng nhat thiét dan dén ¥ dinh mua sim, dic biét 1a véi phu ni." D6 c6 thé la vi yéu +6 hip din gidi tinh da gidm bat d6 néng trong mét xa hdi bao hda cac ich thich vé gidi tinh. Luu ¥ ring yéu t6 gidi tinh ban dau duoc str dung trong marketing dé thu hut dan éng trong giai doan ho van con thuéc phan Khtic khach hang cht yéu. Gid day khi phy ner kiém soat dén 80% viéc mua sém," da dén hic ta phai xem xét lai vai trd cia sttc hap din tir yéu t6 gidi tinh. Vi dy, nam 2016 Carl’s Jr di quyét dinh cho ditng lai toan bé cdc quang cdo str dung yéu t6 gidi tinh dé tao strc hat. Dac diém Nguyén-Phudng-Mai + 589nay true a6 vén rt néi tiéng va dac trung cho thuong hiéu ctia Carl’s Jr. trong dé hau hét quang cdo c6 hinh anh phu ni 4n burger va mac rt ft quan do. Thye ra, linh vuc marketing dang hy vong sé chitng kién mét su chuyén dich manh mé. C6 hai xu hudng J6n ma cdc nha tiép thi can cht ¥i linh hoat gidi va quang cdo nit quyén. 14.4.1.2 Linh hoat gi6i (Gender Fluidity) Vé co ban, gidi (gender) khae voi givi tink (sex). Noi dun gid how, gidi tinh nam & gitta hai chan, cdn gidi nd 6 gitva hai tai. Gidi 1A mot cam nhan cé tinh c4 nhan. Su linh hoat gidi nghia 1A danh tinh gidi c6 thé thay déi te nam tinh sang né tinh va ngugc lai, 06 thé vai nam mot lan, hay tham chi vai tiéng mét lan. Con ngudi thé hién ban sc giéi cua minh thong qua cach an mac, hanh vi, sy tu mé ta ban than hay ty x4c dinh danh tinh gidi cia ban than. Tinh dén nim 2018, da cé chin nude c6 thém mt lya chon cho giGi tinh trung lap (gender-neutral) trén h6 chiéu, trong d6 c6 Y, Nepal, Pakistan, Uc, Ditc, Malta, New Zealand, Thuy Dién va Canada. Khoang mét nita thé hé millennials 4 Mg tin ring gidi khong chi cé hai nhan dan (nam gidi /né gidi) ma la mot phd (spectrum), 12% trong s6 ho ty nhan minh la ngudi chuyén gidi hodc gidi tinh khong xdc inh," nghia la ho khéng nhan dang vé ban than minh tring khép véi gidi tinh duge gén cho khi sinh ra. Do khach hang ngay cang phan déi nhan dan va khuén mau dinh kién, cdc nhan hang cing dang c6 gfng di theo trao liu van héa nay. BOi cdc dinh kién giéi bat dau tir thdi nién thiéu nén cdc céng ty dé choi dang rat phai luu tam, vita ty nguyén va ciing 1a do stic ép cia ngudi tiéu ding. Trude mét chién dich phan déi ctia khach hang, Toys R Us va Target da phai g6 bd cac nhan dén gidi tinh dd choi sau a6 duge phan Jogi theo chit dé thay vi theo gidi tinh. Nam 2015, lan dau tién hang bap bé Barbie dua mét bé trai vao quang cdo dé thé hién rang ca bé trai cling choi bup bé. Trong linh vuc thoi trang, nhtng ngudi mau chuyén gidi toa sing va duyén dang trén san catwalk, trong d6 6 con trai ciia dién vién Will Smith. Anh xuat hién trong mét chién dich quang cdo ctia Louis Vuitton véi ngoai hinh khéng phan biét dugc la nam hay nit va mac mot 590 + QUAN TRILIEN VAN HOA.