TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

***

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI: Hành vi tiêu dùng của tầng lớp trung lưu lớp trên

Nhóm 7
1. Hà Bảo Linh - 11219717
2. Đỗ Nguyên Phương - 11214743
3. Ngô Ngọc Bích - 11210941
4. Nguyễn Ngọc Hà - 11218588
5. Nguyễn Thị Minh Châu - 11211010
6. Trần Phương Anh - 11210778

HÀ NỘI, 2023
 MỤC LỤC
I. Cơ sở lý thuyết
A. Khái niệm giai tầng xã hội
B. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
C. Phân biệt các giai tầng xã hội theo đặc điểm
II. Định nghĩa tầng lớp trung lưu lớp trên tại Việt Nam
A. Góc nhìn kinh tế
B. Góc nhìn xã hội
III. Hành vi tiêu dùng của tầng lớp trung lưu lớp trên tại Việt Nam
A. Chi tiêu cho ăn uống
B. Chi tiêu cho giáo dục
C. Chi tiêu cho y tế
D. Chi tiêu cho các hoạt động văn hoá, vui chơi, giải trí
E. Chi tiêu cho nhà ở
F. Chi tiêu cho hàng hóa lâu bền
G. Kết luận chung
IV. Nhân vật tiêu biểu giới trung lưu lớp trên
A. Giới thiệu
B. Nghề nghiệp
C. Hoạt động cá nhân
D. Quan hệ giao lưu cá nhân
E. Sở hữu về tài sản và của cải
F. Những giá trị định hướng
G. Tư tưởng/ Ý thức hệ
V. Case Study
A. Giới thiệu về Heineken
B. Khách hàng mục tiêu
C. Ảnh hưởng giai tầng đến việc sử dụng sản phẩm
D. Cách Heineken sử dụng yếu tố giai tầng để định vị thương hiệu
VI. Đề xuất Marketing

I. Cơ sở lý thuyết
A. Khái niệm giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự được sắp
xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định. Các thành viên của một giai tầng sẽ có
tình trạng địa vị tương đối giống nhau.
B. Các biến số quyết định giai tầng xã hội
- Biến số về kinh tế: Nghề nghiệp, Thu nhập, Của cải
 - Biến số tương tác: Uy tín cá nhân, Sự giao du/ Kết nhóm, Sự xã hội hóa/hòa nhập
- Biến số về chính trị: Quyền lực, Tư tưởng/ Ý thức hệ, Sự kế vị hoặc thay đổi
- Theo quan điểm của Dennis Gilbert (ĐH Hamilton), giai tầng xã hội là các nhóm
phân biệt dựa trên sự kết hợp của 3 yếu tố: Thu nhập, Giáo dục và Nghề nghiệp.
(Lưu ý: Thu nhập không phải là biến số quyết định giai tầng xã hội dù có tương quan chặt
chẽ với các biến số khác trong việc phân chia giai tầng xã hội)
C. Phân biệt các giai tầng xã hội theo đặc điểm
- Thượng lưu lớp trên: Là tinh hoa của xã hội, họ được thừa kế của cải từ các gia đình
danh giá. Tầng lớp này chi tiêu không phô trương nhưng cũng không keo kiệt, đủ để
thấy tiền bạc là vấn đề quan trọng.
- Thượng lưu lớp dưới: Là những người giàu không phải do thừa kế tài sản mà tự
giành được địa vị cho bản thân nhờ nghề nghiệp và chuyên môn đem lại thu nhập cao.
Tầng lớp này thường mua những tài sản lớn, đắt tiền đề chứng minh địa vị của mình
trong xã hội.
- Trung lưu lớp trên: Là tầng lớp coi trọng giáo dục và bằng cấp. Ngôi nhà là biểu
tượng cho sự thành công và tiềm lực của gia đình.
- Trung lưu lớp dưới: Tầng lớp này tuân theo những tiêu chuẩn của xã hội dù có sở
thích riêng, họ coi trọng căn nhà nhà của mình và muốn nó trở nên sạch sẽ gọn gàng.
Người tiêu dùng ở tầng lớp này nhạy cảm về giá và khó đổi mới.
- Hạ lưu lớp trên: Hầu hết là những người lao động, mối quan hệ chỉ xoay quanh họ
hàng và láng giềng gần gũi. Quyết mua sắm của họ có sự trung thành cao đối với sản
phẩm có tiếng để thể hiện sự hiểu biết của mình.
- Hạ lưu lớp dưới: Bao gồm những gia đình khốn khốn cùng, thường có vấn đề với
pháp luật và những người vô gia cư. Họ sống mà không nghĩ đến tương lai, làm bất cứ
điều gì họ muốn, thậm chí chấp nhận vay tiền với lãi suất cao.

II. Định nghĩa tầng lớp trung lưu lớp trên tại Việt Nam
Hiện nay có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về tầng lớp trung lưu lớp trên. Đối với
bài nghiên cứu sau đây sẽ được tiếp cận dưới 2 góc nhìn chính là góc nhìn theo kinh tế và góc
nhìn theo xã hội.
A. Góc nhìn kinh tế
- Định nghĩa của trung lưu lớp trên đối với góc nhìn kinh tế, trung lưu lớp trên là những
người có thu nhập thấp hơn so với thượng lưu nhưng cao hơn so với trung lưu.
- Theo nguồn xử lý từ bộ số liệu Vietnam Household Living Standard Survey của tổng
cục thống kê năm 2018, trung lưu lớp trên tại Việt Nam là người có mức thu nhập
trung bình từ 8.944.000 - 22.009.000 VNĐ/tháng tại vùng thành thị, trong khi ở nông
thôn sẽ có mức thu nhập trung bình từ 8.781.000 - 26.061.000 VNĐ/tháng.

B. Góc nhìn xã hội

- Định nghĩa của trung lưu lớp trên đối với góc nhìn xã hội học, trung lưu lớp trên là
những người có thu nhập theo góc nhìn kinh tế, thêm vào đó là làm những công việc
không phải công việc chân tay (Abercrombie, et, al. 2006:247). Cũng có những định
nghĩa cho rằng giai cấp trung lưu lớp trên là những người làm việc trong nhiều nghề
nghiệp khác nhau, từ dịch vụ, giáo viên và chuyên nghiệp tại y học ( Giddens, 2001:
694).
- Nhìn chung, điểm mấu chốt chính của trung lưu lớp trên là nghề nghiệp. Sự nghiệp
dựa trên thành công của ngành nghề chuyên môn hay bằng cấp tốt nghiệp về một
nghề nghiệp đặc biệt nào đó (Vũ Huy Thông, 2021)
- Cũng theo khảo sát của Vietnam Household Living Standard Survey của tổng cục
thống kê 2018, trung lưu bậc trên được xác định là là những người có chuyên môn
cao.
 - Những ngành được định nghĩa là trung lưu bậc trên theo tài liệu “Danh mục nghề
nghiệp Việt Nam” của Tổng cục Thống Kê, 2008 bao gồm:
- Nhà chuyên môn trong lĩnh vực khoa học và kỹ thuật
- Nhà chuyên môn về sức khỏe
- Nhà chuyên môn về giáo dục
- Nhà chuyên môn về kinh doanh về quản lý
- Nhà chuyên môn trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông
- Nhà chuyên môn về pháp luật, văn hóa, xã hội
III. Hành vi tiêu dùng của tầng lớp trung lưu lớp trên tại Việt Nam
A. Chi tiêu cho ăn uống
Trong các khoản chi, chi tiêu cho lương thực và thực phẩm là quan trọng nhất; tuy
nhiên tỷ lệ chi tiêu này giảm mạnh ở nhóm trung lưu lớp trên (chỉ chiếm khoảng 30%) (và cả
nhóm người giàu). Lý do dẫn đến sự suy giảm này là do thu nhập tăng, nhu cầu của lớp người
này trở thành "nâng cao chất lượng thực phẩm". Ở Việt Nam việc này liên quan đến việc
chuyển sang tiêu dùng các loại gạo chất lượng cao hơn và cắt giảm thịt, cũng như tăng chi phí
mua sản phẩm sữa, đồ uống và ăn uống tại nhà hàng. Theo khảo sát bởi ĐH Adelaide năm
2016 - 2017 trên 2.000 hộ gia đình đô thị tại Hà Nội, TP HCM, đối với nhóm trung lưu lớp
trên, các sản phẩm động vật (thịt, trứng, và cá) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong chi tiêu mua
thực phẩm, đạt tới hơn 38% trong năm 2016). Bên cạnh đó, nhu cầu về hàng thực phẩm nhập
khẩu được tiêu dùng cũng ngày càng tăng.
 B. Chi tiêu cho giáo dục
Xuất phát điểm là những người có ngành nghề thuộc lĩnh vực chuyên môn cùng với
thu nhập trên mức trung bình của toàn xã hội, nhận thức về giáo dục của nhóm trung lưu lớp
trên (dành cho con em) là vô cùng quan trọng.
Việc đưa ra các lựa chọn về nền giáo dục phù hợp chịu ảnh hưởng bởi: kinh nghiệm
của chính họ khi thuộc tầng lớp trung lưu lớp trên, sự hiểu biết của họ về ý nghĩa của việc trở
thành tầng lớp trung lưu và họ mong muốn con cái đạt được những gì để ở lại trong tầng lớp
này cùng địa vị xã hội hoặc cao hơn. Vì lẽ đó, đa số nhóm trung lưu lớp trên sẽ gửi con em
đến các trường tư thục bởi chất lượng về chương trình giảng dạy cũng như các chương trình
bồi dưỡng các kỹ năng xã hội khác, và điều này rất khó có thể tìm thấy tại các trường công
lập. Bên cạnh đó, họ cũng dành một khoản lớn, đầu tư vào các lớp phụ đạo để nâng cao kiến
thức cho con em. (D/c: Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020, các hộ gia đình
thuộc nhóm thu nhập cao có xu hướng cho con học tại các trường dân lập, tư thục)
Một số khác vẫn chọn cho con em tham gia học tập tại các trường công, tuy nhiên, họ
cũng sẽ tham gia vào các hoạt động trong trường (làm trong ban phụ huynh,...) để có thể
tham gia, ảnh hưởng đến các quyết định tại khuôn viên đào tạo kiến thức.
C. Chi tiêu cho y tế
Nhóm trung lưu cấp trên, với thu nhập khá giả có xu hướng yêu cầu chất lượng khám
chữa bệnh và điều trị cao hơn, cùng với các dịch vụ chuyên sâu, tiện lợi, minh bạch, và được
cá nhân hóa hơn. Những gia đình này cũng có thể lựa chọn các dịch vụ chăm sóc đa dạng hơn
nhiều, như tại các bệnh viện và ngoài bệnh viện (ví dụ: trung tâm thể dục thể hình, phòng
khám tư nhân, nơi làm việc, phòng khám thay thế hoặc tại nhà), trong nước hoặc nước ngoài,
thông qua các kênh ngoại tuyến hoặc trực tuyến,...
Không chỉ vậy, nhóm trung lưu lớp trên với sự nhận thức về bảo hiểm ngày càng tăng
cũng bắt đầu đầu tư cho loại hình dịch vụ này. Điều này được minh chứng rõ nét khi thị
trường bảo hiểm Việt Nam thời gian qua đã chứng kiến một lượng khách hàng không nhỏ
tham gia bảo hiểm nhân thọ với mệnh giá “khủng” từ 10 tỷ đồng đến 40 – 50 tỷ đồng.
D. Chi tiêu cho các hoạt động văn hoá, vui chơi, giải trí
● Đời sống văn hoá tâm linh
Mặc dù phải đối mặt với cường độ làm việc dày đặc nhưng nhóm trung lưu vẫn thể
hiện lòng tôn kính trong việc thờ cúng ông bà, tầng lớp bề trên.
- Vào những ngày lễ tết, giỗ chạp, họ thường làm mâm cơm để cúng và mời một vài
người thân trong gia đình đến cùng nhau chung vui.
- Họ thường đi đến chùa, nhà thờ khoảng vài lần trong một năm.
 ● Đời sống văn hoá thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
Theo nghiên cứu, xem các chương trình TV được coi là hoạt động giải trí thường thấy
nhất ở nhóm trung lưu lớp trên, họ thường xem các chương trình thời sự, tin tức, thể thao, bản
tin tài chính với thời lượng khoảng 1-2 giờ/ngày.
Độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp trong việc lựa chọn các chương trình truyền hình cũng
có sự khác nhau.
- Nhóm trung lưu trẻ tuổi: Chủ yếu thưởng thức các chương trình giải trí như Giọng
ải giọng ai, Tìm người bí ẩn, Thách thức danh hài, nghe nhạc trẻ và các thể loại
phim tình cảm xã hội và hành động.
- Nhóm trung lưu lớn tuổi: Xem thời sự, tin tức, các phim truyện Việt Nam, phim dài
tập nước ngoài, nghe nhạc trữ tình…
- Nhóm trung lưu trước đây làm chính trị: Xem các chương trình thời sự, họp Quốc
hội, các bản tin về an ninh quốc gia, kinh tế, thực phẩm…
- Nhóm làm kinh doanh: Quan tâm đến các bản tin tài chính, thị trường chứng khoán,
thời sự…
- Đọc báo cũng được coi là một hoạt động giải trí của nhóm trung lưu lớp trên:
- Chọn đọc các tờ báo như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Người lao động,...
- Thường tập trung đọc các mục kinh tế, chính trị và xã hội
- Hiện nay, nhóm trung lưu nói chung ưa chuộng đọc báo mạng nhiều hơn bởi
tính tiện lợi cũng như tính tích hợp của Internet
● Đời sống văn hoá vui chơi, giải trí, du lịch
Uống cà phê tại quán được coi là một trong những sở thích của nhóm trung lưu khi có
thời gian nhàn rỗi. Nhóm trung lưu lớp trên thường có xu hướng lựa chọn những quán cà phê
đẹp, có thương hiệu, sang trọng và đi kèm cùng các dịch vụ tiện ích.
Đi xem phim, triển lãm nghệ thuật vẫn còn diễn ra hạn chế. Việc du lịch của các
nhóm trung lưu không thường xuyên. Nhóm trung lưu lớp trên đi du lịch mỗi năm cao hơn
hai nhóm nhóm còn lại bởi tính chất nghề nghiệp và điều kiện kinh tế khá giả nên họ sẵn sàng
chi tiêu cho việc đi du lịch của mình.
E. Chi tiêu cho nhà ở
Lựa chọn khu vực sinh sống là điều vô cùng quan trọng đối với nhóm trung lưu lớp
trên bởi họ coi rằng đây là biểu hiện rõ nét trong việc họ tự nhìn nhận bản thân và xác định
địa vị xã hội. Và điều này cũng có mối liên hệ chặt chẽ đối với tính biểu tượng và kinh tế.
Sự lựa chọn khu sinh sống của nhóm trung lưu lớp trên thường có ít liên quan đến việc
trường học hay các cơ sở giáo dục mà liên quan nhiều hơn đến sự sẵn có của các nguồn lực,
quy mô và chất lượng nhà ở, vị trí địa lý liên quan đến khoảng cách gần với nơi làm việc, bạn
bè và người thân. Nhóm người này thường lựa chọn khu vực sống có không gian thoáng
đãng, có thể dễ dàng tiếp cận với các tiện ích, đáp ứng nhu cầu của họ. Đặc biệt, họ cũng chú
trọng trong việc lựa chọn khu vực sống có những người hàng xóm có sự tương đồng về nghề
nghiệp, uy tín, cùng tầng lớp với họ.
F. Chi tiêu cho hàng hóa lâu bền
Trong việc lựa chọn các sản phẩm lâu bền, nhóm trung lưu lớp trên thường lựa chọn
hàng hoá với chất lượng cao, uy tín, không nhất thiết phải đến từ các thương hiệu cao cấp,
các nhãn hàng xa xỉ.
G. Kết luận chung
Nhìn chung, nhóm trung lưu lớp trên với những hiểu biết sâu rộng, rất chú trọng vào
chất lượng các sản phẩm tiêu thụ, cũng như các mặt hàng, hàng hóa lâu bền phục vụ cho đời
sống. Bên cạnh đó, tập trung cho học hành của con cái cũng là một khía cạnh tối quan trọng,
bởi họ nhận thức được địa vị xã hội của mình và mong muốn con em mình học tập tại một
môi trường cùng đẳng cấp. Nhóm trung lưu lớp trên cũng ngày càng có những nhận thức
quan trọng đối với sức khỏe của họ, bằng chứng cho thấy họ ngày càng dành nhiều chi phí
vào các hoạt động cải thiện sức khỏe cũng như các dịch vụ. Ngôi nhà, khu vực sống chính là
biểu tượng địa vị xã hội cũng như thu nhập của nhóm người này. Thời gian dành cho các hoạt
động văn hoá, vui chơi, giải trí diễn ra không thường xuyên ở nhóm người này, điều này cho
thấy mức độ hưởng thụ văn hoá của nhóm này vẫn còn ở mức thấp so với nhiều nước phát
triển trên thế giới.
⇒ Chính nhờ những đặc điểm này, nhóm trung lưu lớp trên có thể nói là thị trường tiềm năng
để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.
IV. Nhân vật tiêu biểu giới trung lưu lớp trên
A. Giới thiệu
- Tên thật: Mai Huyền Linh (Quyền Linh)
- Năm sinh: 28/07/1969
- ‌Quốc tịch: Việt Nam
- Quyền Linh được biết đến là một nghệ sĩ đa tài và đạt
được thành công trong nhiều lĩnh vực. Là anh cả trong một
gia đình nghèo đông con, cha mẹ ly dị từ nhỏ, Quyền Linh
mang trên vai trọng trách chăm lo cho các em. Vì điều kiện
kinh tế khó khăn nên ngay từ nhỏ, Quyền Linh đã hình
thành lối sống giản dị, cần cù chịu khó và biết yêu thương, sẻ chia với những hoàn cảnh khó
khăn. Chính đức tính này đã khiến khán giả không chỉ yêu thích tài năng mà còn bày tỏ sự
ngưỡng mộ với những hoạt động thiện nguyện giản dị đầy ấm áp của anh.
B. Nghề nghiệp
- Quyền Linh là một diễn viên điện ảnh, diễn viên hài, nghệ sĩ kịch nói và người dẫn chương
trình. Từ năm 1992 đến nay, Quyền Linh đã tham gia diễn xuất trong hàng trăm phim điện
ảnh lẫn truyền hình và được coi là một trong những diễn viên được yêu thích nhất tại Việt
Nam.
- Hiện nay, nghệ sĩ ưu tú Quyền Linh đang là Phó Chủ tịch Hội Điện ảnh Việt Nam, Ủy viên
Ban Chấp hành Hội Điện ảnh Thành phố Hồ Chí Minh, và là người trẻ tuổi nhất được bầu
vào vị trí này.
- Là một MC có tiếng, sở hữu khối tài sản "kếch xù" song Quyền Linh vẫn rất giản dị, mộc
mạc và nhận được nhiều sự yêu quý từ khán giả. Hình ảnh "MC quốc dân" luôn gắn liền với
những chiếc xe đạp hay đôi dép tổ ong. Thay vì đi xe ô tô đến các buổi ghi hình, MC Quyền
Linh thường lựa chọn chiếc xe máy để di chuyển cho tiện lợi và dễ dàng hơn.
- Trước khi trở thành nghệ sĩ nổi tiếng, Quyền Linh đã bươn trải qua nhiều công việc để nuôi
dưỡng ước mơ nghệ thuật của mình. Anh chia sẻ: “Khi đó anh chỉ đóng phim thôi, chưa
chuyển qua làm MC nên không kiếm được nhiều tiền, phải đi làm khán giả, ngồi vỗ đỏ cả tay
ở các gameshow để kiếm mỗi ngày 20.000 đồng”
- Về thói quen tiêu dùng, Quyền Linh không phô trương sử dụng những món đồ hàng hiệu xa
xỉ mà ưa chuộng những đồ bình dân như áo thun, quần thụng và dép tổ ong. Những trang
phục trong các show diễn đều đến từ các thương hiệu tầm trung hoặc được tài trợ từ các nhãn
hàng.
C. Hoạt động cá nhân
- Đến năm cấp 3, do đam mê cải lương và kịch nói đồng thời có năng khiếu với những bộ
môn nghệ thuật này, Quyền Linh được chọn để tham gia một khóa đào tạo ca múa nhạc, diễn
kịch cấp tốc và bất ngờ nhận được giấy báo trúng tuyển vào khoa Diễn viên sân khấu của
Trường Nghệ thuật Sân khấu 2.
- Mới đây, MC Quyền Linh đã trích tiền để xây dựng khu du lịch sinh thái kết hợp tâm linh
tại tỉnh Sóc Trăng, số vốn đầu tư xây dựng công trình ước tính là 200 tỷ đồng.
- Hiện nay, Quyền Linh đã giải nghệ và dành phần lớn thời gian của mình cho gia đình và
hoạt động từ thiện. Trên trang cá nhân, anh cũng thường xuyên cập nhật hình ảnh về những
chuyến du lịch cùng gia đình. Quyền Linh thường lựa chọn du lịch tại những nơi có di tích
văn hóa và sự kiện lịch sử.
- Về hoạt động xã hội Quyền Linh còn là một nhà hảo tâm thầm lặng. Hơn 20 năm, anh làm
việc tốt không mệt mỏi. Anh lặn lội đến những nơi xa xôi hẻo lánh để xây nhà, xây trường,
làm cầu qua sông, mổ tim, mổ mắt, giúp nạn nhân chất độc màu da cam,... Thậm chí, anh còn
đi đến các bệnh viện tỉnh lẻ để tìm bệnh nhân ung thư hỗ trợ, cấp học bổng cho con em họ
nuôi dưỡng giấc mơ đến trường.
- Trong suốt thời gian dịch COVID-19 diễn biến phức tạp tại TPHCM vừa qua, Quyền Linh
là một trong những nghệ sĩ tiên phong trong việc kêu gọi quyên góp và ủng hộ quỹ vaccine.
Bản thân anh cũng không quản ngại nguy hiểm, đích thân vào những khu vực có dịch để
mang các phần quà, lương thực thực phẩm cho những người gặp khó khăn.
D. Quan hệ giao lưu cá nhân
Quyền Linh sở hữu mạng lưới quan hệ rất rộng từ giới kinh doanh cho đến giới giải
trí. Bạn bè của anh là những nghệ sĩ nổi tiếng như Trấn Thành, Chí Tài, Việt Hương,...Ngoài
ra, vì có vợ là doanh nhân nổi tiếng nên mối quan hệ của anh với những đối tác trong nghề
tương đối tốt. Quyền Linh còn chia sẻ: "Tôi có nhiều bạn không khá giả, nếu tôi mặc đồ hiệu
rồi chơi với họ thì coi sao được? Tôi không đặt nặng chuyện hơn thua, miễn sao mọi người
vui là được". Chính vì thế, anh luôn được những người xung quanh quý trọng và hết lời khen
ngợi.
E. Sở hữu về tài sản và của cải
- Một trong những minh chứng cho khối tài sản khủng của MC Bạn muốn hẹn hò chính là căn
biệt thự rộng lớn tọa lạc tại quận 7, TP.HCM. Được biết căn biệt thự này có giá trị lên đến
hơn 20 tỷ đồng.
- Hoạt động lâu năm và đạt những thành tựu trong nghề, nhiều người không khỏi thắc mắc về
cát-sê của Quyền Linh. Năm 2017, anh đã tiết lộ mức thù lao 100 triệu đồng khi đóng phim
cho Phước Sang. Đây cũng là mức cát-sê cao ngất ngưởng so với thời điểm đó.
- Anh cũng từng tậu xế hộp Maybach lên tới 6 tỷ đồng và sưu tập nhiều xe tiền tỉ khác.
- Quyền Linh cũng rất đầu tư cho 2 cô con gái là Hạt Dẻ và Lọ Lem học ở một trường quốc tế
hàng đầu TP.HCM với mức học phí 276 triệu đồng/năm cho con mình.
F. Những giá trị định hướng
- Dù sở hữu cuộc sống giàu sang, sung túc song Quyền Linh lại có lối sống khá giả dị. Anh
thường xuyên thực hiện các chương trình thiện nguyện và giúp đỡ người nghèo bằng những
việc làm thiết thực, ý nghĩa.

- Dấu ấn trong sự nghiệp MC của Quyền Linh luôn nằm ở các chương trình mang giá trị nhân
đạo. Là người từng trải qua cuộc sống cơ hàn, nghèo khó từ nhỏ, nam MC hiểu được cảm
giác vất vả của người dân đáng thương đến mức nào. Chính lối dẫn chân thật, giản dị mà hết
lòng của mình, Quyền Linh trở thành một nhịp cầu gắn kết, nơi những mảnh đời khó khăn
tìm được niềm hy vọng để tiếp tục sống và chiến đấu vượt qua nghèo khổ. Từ sự hết mình
của Quyền Linh, đã có không ít nhà hảo tâm có được cơ hội gặp gỡ và mang đến những
nguồn lực giúp đỡ thiết thực cho xã hội.

- Triết lý sống: "Tôi luôn luôn muốn sống thấp hơn mọi người. Nếu tôi chọn sống cho mình,
tôi đứng trên cao thế chắc mọi người sẽ buồn vì họ với lên không nổi. Tôi muốn đứng thật
thấp để họ gần được với tôi. Tôi không có khát vọng làm giàu, tôi sẵn sàng đi đến một nơi
vùng xa để đem hạnh phúc đến cho một gia đình nghèo nào đó. Tôi làm nghệ thuật cũng gần
30 năm rồi và hết 25 năm tôi làm các chương trình xã hội. Tôi muốn cống hiến nhiều hơn cho
khán giả của mình. Tôi dành cả tuổi trẻ cho xã hội, cho các chương trình thiện nguyện từ xây
cầu, xây nhà, mổ tim rồi những người bị chất độc màu da cam, ung thư… tôi đều có mặt cả.
Tôi không đam mê danh vọng, tôi cũng không phải là người quá cần tiền. Tôi tự cảm thấy
mình không phải là người của showbiz, bởi không ai làm showbiz mà lội đi mưa, đi nắng. Tôi
chỉ nghĩ mình là một người lao động nghệ thuật. Nghệ thuật của tôi không phải là cái gì bóng
bẩy, nghệ thuật của tôi là đem niềm vui đến cho mọi người”
G. Tư tưởng/ Ý thức hệ
- Hạnh phúc của người nghèo là hành trang của mình.
- Biết nghĩ cho người khác, sống vì cộng đồng
- Kinh doanh để phục vụ cộng đồng.
- Quyền Linh luôn hướng các con tới lối sống tích cực, biết trân trọng những gì mình có, lao
động chăm chỉ, tránh hoang phí.
V. Case Study
A. Giới thiệu về Heineken
- Heineken N.V. là một công ty sản xuất bia đa quốc gia của Hà Lan, được thành lập
vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken ở Amsterdam. Tính đến năm 2019,
Heineken N.V. sở hữu hơn 165 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia. Nó sản xuất 348 loại
bia và ciders (nước táo lên men) quốc tế, khu vực, địa phương và sử dụng khoảng
85,000 nhân viên.
- Năm 2019, doanh thu toàn cầu của Heineken N.V là 23 tỷ euro, trở thành nhà sản xuất
bia số một ở châu Âu và là một trong những nhà sản xuất bia lớn nhất theo khối lượng
trên thế giới.
- Nhà máy bia ban đầu tại Amsterdam đã dừng sản xuất năm 1988 và được bảo tồn như
một bảo tàng với tên gọi là Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch
rất thu hút tại Hà Lan.
- Về Heineken Việt Nam, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty TNHH
Nhà máy bia VN - VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Từ
đây mở ra một thời kỳ xâm nhập rộng rãi của bia Heineken đối với người tiêu dùng
Việt Nam cả về mặt nhận thức và mức độ tiếp nhận sản phẩm.
- Khởi đầu từ nhà máy đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến
nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy với 3.500 nhân viên trên khắp
Việt Nam.
- Con người là yếu tố trung tâm trong hành trình phát triển của Heineken tại
Việt Nam. Thương hiệu bia này đã và đang tạo ra 183.000 việc làm trong toàn
bộ chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,9% vào tổng GDP quốc gia.
- Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken Việt Nam kết hợp
kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt
Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù
hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau.
- Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken®,
Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt và Strongbow; trong đó có những sản phẩm
được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho
người yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt – nhãn hiệu mới nhất trong
danh mục sản phẩm của hãng bia này.
- Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động
của Heineken Việt Nam. Điều này thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt
đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập. Heineken Việt Nam đã được Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh trong TOP 3 Doanh
nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam 5 năm liên tiếp (2016 – 2020).
- Hiện thương hiệu này sử dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà máy; và tái
sử dụng hoặc tái chế đến 99% rác thải và phụ phẩm. Heineken cũng là doanh
nghiệp tiên phong trong việc truyền thông uống có trách nhiệm và giải quyết
vấn đề lái xe sau khi uống rượu bia tại Việt Nam.
B. Khách hàng mục tiêu
- Demographics:
- Giới tính: Nam giới
 - Vị trí địa lý: Sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)
- Tuổi: Thanh niên (18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 35 tuổi).
- Thu nhập: Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND trở lên).
- Vòng đời gia đình: Nhóm Người trẻ độc thân & Người trẻ đã cưới chưa có
con
- Psychographics:
- Thái độ: Thích một cuộc sống với nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân,
được thoải mái thể hiện cảm xúc.
- Hành vi sống: Thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub,
câu lạc bộ để vui chơi, nhảy nhót hoặc đơn giản chỉ là ngồi xem một trận bóng
đá cùng nhau.
- Tâm lý: Tập trung vào 2 nhóm người có tính cách vô tư, vui vẻ, thoải mái &
nhóm dễ gần, thân thiện, cởi mở.
- Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi
tiếng của thương hiệu.
- Behavioral:
- Hành vi mua sắm
- Nơi mua sắm: Mua hàng tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu
thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, v.v.) & Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Quán
bar, pub, nhà hàng, câu lạc bộ đêm, v.v.).
- Dịp mua sắm: Mua hàng cho Dịp đặc biệt
- Mục đích mua sắm: Tập trung vào nhóm người mua Habitual (Mua
hàng theo thói quen).
- Hành vi sử dụng:
- Tần suất sử dụng: Thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ tuần trở lên.
- Lượng sử dụng: Thường sử dụng 10 lít bia/ tháng.

⇒ Heineken VN phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng. Các yếu tố như giai tầng xã hội,
lối sống hay nhân cách thuộc về người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới sức mua của các
đoạn thị trường khác nhau. Heineken đánh mạnh vào đối tượng những khách hàng thuộc giai
cấp trung lưu lớp trên, là những người có thu nhập cao, là doanh nhân, nhân viên cấp cao,...
việc lựa chọn Heineken xuất hiện trong các bữa tiệc được xem là minh chứng cho phong cách
và gu thưởng thức bia đẳng cấp, sang trọng, biểu hiện cho địa vị xã hội của người uống bia.
 C. Ảnh hưởng giai tầng đến việc sử dụng sản phẩm
● Về trình độ: Tầng lớp trung lưu lớp trên là nhóm người có trình độ cao trong
xã hội nên việc lựa chọn các sản phẩm sử dụng khá khắt khe, có xu hướng lựa
chọn chất lượng, thương hiệu có tiếng, sành điệu, hiện đại, trẻ trung hơn.
● Tình trạng thu nhập: Với định vị thương hiệu là 1 hãng bia cao cấp, có chất
lượng sản phẩm và giá thành cao trong mắt người tiêu dùng, thu nhập của
trung lưu lớp trên hoàn toàn có thể đáp ứng được mức giá, đồng thời có thể
giúp họ khẳng định bản thân và đẳng cấp của mình.
=> Với sự phát triển của thị trường hay sự tăng lên của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy
nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như bia trung cấp và cao cấp. Rõ ràng uống bia không còn
chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường
xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội,
phong cách của người uống.
D. Cách Heineken sử dụng yếu tố giai tầng để định vị thương hiệu
- Heineken chất lượng đồng nhất trên toàn thế giới: Để giữ vững được chất lượng
bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm
ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn
kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về
chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới.
- Heineken dấu ấn của sự hoàn hảo: Mẫu thiết kế ấn tượng nhất của Heineken đã
mang tới cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị đó là “Dấu ấn cho sự hoàn
hảo”. Cổ chai được bọc bằng nhãn giấy bạc đặc biệt nâng diện mạo của chai Heineken
lên một đẳng cấp cao hơn. Nắp chai thiết kế tinh vi với ngôi sao đỏ và dòng chữ
"HEINEKEN QUALITY" (chất lượng Heineken) được khắc nổi, truyền cảm hứng tới
người tiêu dùng. Kể cả những người không hay tiêu thụ loại sản phẩm này cũng nghe
tới thương hiệu Heineken và bao bì màu xanh lá cây đặc trưng. Việc trung thành với
màu sắc xanh và thiết kế sang trọng đã góp phần vào định vị thương hiệu bia đẳng cấp
– hương vị bia thương hạng của Heineken trong suốt hơn 145 năm qua.
- Thương hiệu: “To be the world’s leading premium beer – Trở thành thương hiệu bia
cao cấp hàng đầu thế giới.” Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng
mà còn dựa vào thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì “Chỉ có
thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp,
Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Khi
 nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm
đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ.”
- Giá cả: Đi ngược với các thương hiệu khác về tư duy cạnh tranh giá, ngay từ đầu bia
Heineken đã xác định mình là dòng bia cao cấp, chính vì thế giá bia Heineken cũng có
phần nhỉnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy con số này cao hơn nhiều so với
các dòng bia khác nhưng Heineken đánh vào giai cấp trung lưu lớp trên nên vẫn được
đón nhận với lượng tiêu thụ không hề nhỏ.

- Heineken là thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng: Heineken là thương hiệu
bia tiên phong trên thị trường trong việc khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam
“Uống có trách nhiệm”, và thông điệp “Đã uống thức uống có cồn thì không được lái
xe” được thể hiện ngay trên bao bì sản phẩm Heineken. Điển hình là chiến dịch “Đã
uống rượu bia – Không lái xe” vào năm 2019, chương trình “Đã uống rượu bia –
Không lái xe” của Heineken tập trung vào việc biến áp lực trên bàn nhậu thành sự hỗ
trợ để mọi người về nhà an toàn sau mỗi cuộc vui. Bắt đầu từ năm 2008, “ông lớn”
bia ngoại Heineken đã trở thành kẻ tiên phong và ghi dấu ấn sâu đậm nhất trong trào
lưu Year End Countdown (Lễ hội âm nhạc cuối năm) kéo dài hơn 10 năm nay.
=> Với những dấu ấn thành công trong hành trình định vị thương hiệu của mình trên thị
trường Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung đã khiến thương hiệu bia Heineken tiếp tục
củng cố vị thế là một biểu tượng thương hiệu bia cao cấp toàn cầu.
VI. Đề xuất Marketing
- Tập trung vào chất lượng sản phẩm: Khách hàng trung lưu lớp trên thường tìm
kiếm sự sang trọng và chất lượng cao khi mua sắm. Do đó, các nhãn hàng nên tập
trung vào sản phẩm chất lượng cao, thiết kế đẳng cấp, có tính tiện dụng cao và được
làm từ các nguyên liệu tốt nhất.
- Thực hiện chiến lược giá cả hợp lý: Trung lưu lớp trên thường không quá quan tâm
đến giá cả, tuy nhiên, họ vẫn mong muốn được mua những sản phẩm chất lượng cao
với giá cả hợp lý. Các nhãn hàng có thể tập trung vào thực hiện chiến lược giá cả hợp
lý để thu hút khách hàng trung lưu lớp trên.
- Tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt: Các khách hàng trung lưu lớp trên thường mong
muốn được trải nghiệm mua sắm tốt với dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
và hiệu quả. Do đó, các nhãn hàng nên tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt với các tiện ích
như dịch vụ giao hàng tận nơi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, và các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn.
- Tận dụng các kênh marketing phù hợp: Các nhãn hàng cần tận dụng các kênh
marketing phù hợp để tiếp cận khách hàng trung lưu lớp trên như quảng cáo trực
tuyến, tài trợ sự kiện, truyền thông đại chúng, hoặc các phương tiện truyền thông xã
hội như các trang báo trực tuyến