Capitolul I - Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

1.1 Contextul apariţiei şi promovării marketingului

În limbajul general şi în special în acţiunile întreprinzătorilor şi al specialiştilor

implicaţi în relaţiile de piaţă şi-a făcut apariţia tot mai ferm în secolul XX şi cu deosebire
în ultima sa jumătate, un nou termen cu adânci conotaţii şi anume marketingul. Interesul
deosebit pe care l-a generat marketigul în lumea oamenilor de afaceri din diferite domenii
ale activităţii economice şi mai recent dincolo de graniţele acesteaia, a făcut posibilă
dezvoltarea unor tot mai ample cercetări în domeniu şi pe această bază, apariţia unei
literaturi de specialitate deosebit de bogate.

Deşi momentul apariţiei marketingul este controversat, majoritatea specialiştilor

consideră în prezent, că acesta este un produs al secolului XX. Faţă de acest punct de
vedere, unii autori situează apariţia marketingului cu mult timp în urmă susţinându-se că
marketingul este o activitate practicată de la primele tranzacţii comerciale, mergându-se
până la ideea că istoria sa poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe
pământ. Una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice de marketing,
M.Baker, subliniază că Enigma marketingului constă în faptul că el este una dintre cele
mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele
economice.Spre a clarifica aceste aspecte autorul menţionat arată că practica
marketingului nu s-a dezvoltat până nu a devenit evident faptul că împingerea bunurilor
pe piaţă nu era la fel de eficientă cum este cea a concentrării pe obiectul obţinerii
satisfacţiei de la bunurile respective.

În susţinerea acestui punct de vedere unii specialişti americani, corelează apariţia

şi dezvoltarea marketingului cu cele trei etape ale dezvoltării practicii comerţului modern
şi anume;

- era producţiei – caracterizată de creşterea ofertei şi reducerea preţurilor,

- era vânzărilor – a ceea ce se putea produce,
- şi era marketingului – semnificând producerea a ceea ce se poate vinde

3
 Se poate deci susţine că apariţia orientării de marketing a avut loc atunci când
întreprinzătorul a început să aibă în vedere dimensionarea şi structurarea ofertei pornind
de la cunoaşterea prealabilă a cerinţelor consumatorilor şi pe această bază urmărirea unei
cât mai bune şi complexe asigurări a satisfacerii lor

Unul dintre factorii semnificativi care au favorizat apariţia şi promovarea

marketingului a fost reprezentat de revoluţia industrială, care având caracteristică
principală maşinismul, a condus la înlocuirea muncii manuale, făcând posibilă renunţarea
la vechiul sistem de producţie şi dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult
mai accesibile masei largi de consumatori. Ca rezultat al creşterii impetuase a producţiei
de bunuri şi a productivităţii muncii, raportul dintre cerere şi ofertă s- a modificat, oferta
întrecând cererea. În general mediul în care acţionau intreprinzătorii a continuat să fie
marcat de tot mai multe şi profunde modificări care au făcut să fie necesară căutarea unor
mijloace cât mai eficiente de adaptare pentru a răspunde la noile cerinţe.

Concret, sub aspect practic şi teoretizat, marketingul a apărut în SUA, favorizat de

modul specific de dezvoltare al societăţii americane, propagându-se destul de lent până la
jumătatea sec. XX şi în unele ţări europene. Începând cu anii 50 ai sec. XX expansiunea
marketingului devine explozivă, procupând întreprinderi şi organizaţii din economii cu
structuri şi niveluri din cele mai diferite. Conectarea unui număr cât mai mare de ţări la
diviziunea internaţională a muncii a făcut necesară propagarea largă a marketingului,
nerestricţionată de stadiul de dezvoltare economică, în efortul întreprinzătorilor de a
răspunde cât mai real cerinţelor pieţii, de a-şi diminua riscurile şi a-şi asigura o activitate
profitabilă.

Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai

pronunţate a producţiei de consum, luând naştere ca un rezultat al căutărilor pentru
găsirea unor modalităţi cât mai eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de
producţie cu cele de vânzarea produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

Conceptul de marketing.

Termenul de marketing derivă din verbul de origină anglo-saxonă to market

însemnând desfăşurarea unor tranzacţii de piaţă, respectiv a cumpăra şi vinde. Privind

4
strict conform etimologiei, marketingul ar defini actul, procesul schimburilor în spaţiul
pieţei. O asemenea accepţiune apare însă ca fiind puţin cuprinzătoare faţă de realitate,
neputând reliefa complexitatea de specificaţii ale marketingului.

Evidenţierea semnificaţiei marketingului are ca punct de plecare definiţia dată de

Asociaţia Americană de Marketing –AMA- potrivit căreia marketingul vizează realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau la utilizator.

Din această definiţie rezultă că marketingul;

- se referă la un complex de activităţi economice,

- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile,
- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la
purtătorii cererii,
- se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor
de consum intermediar.
Pornind de la această definiţie, s-a urmărit de la un autor la altul îmbunătăţirea ei nu
numai ca formulare, dar şi ca esenţă. Ca urmare a acestei preocupări, profesorul american
W.J. Stanton, a ajuns la concluzia că marketingul este un întreg sistem de activităţi
economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea
produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali.

O altă abordare mai concisă şi mai cuprinzătoare asupra marketingului se

datorează altor doi renumiţi profesori americani, Mc Carthy şi Perrault potrivit cărora
acesta semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o intreprindere în vederea
satisfacerii consumatorilor săi cu un profit.

Recunoscut ca părintele marketingului modern, Philip Kotler consideră că

marketingul este activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
prin intermediul procesului schimbului precizând că activitatea umană specifică
marketingului are legătură cu pieţele. Astfel autorul printr-o optică managerială
formulează faptul că marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi
grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin cererea, oferirea şi

5
schimbul de produse având o anumită valoare. Prin acest proces organizaţiile se
racordează la piaţă într-un mod creativ productiv şi profitabil.

Ştiută fiind motivaţia oricărui intreprinzător de a se implica în relaţiile de piaţă se

remarcă faptul că marketingul semnifică în esenţă o modalitate prin care intreprinzătorul
acţionează pentru a ieşi învingător.

Prin analogie militară, intreprinzătorul în optica marketingului contemporan are

drept camp de bătălie piaţa, ca obiectiv, cucerirea consumatorilor - prin atragerea,
orientarea şi satisfacerea cerinţelor acestora - şi ca inamici concurenţii. Victoria în spaţiul
pieţei o obţin numai acele intreprinderi care sunt hotărâte să se angreneze într-un adevărat
război, pentru a câştiga un premiu esenţial şi anume inimile şi minţile consumatorilor.

Marketingul privit ca un concept de natură economică, implică o anumită

abordare a proceselor economice el find un produs al activităţii practice, al realităţilor
economice.

Luând ca bază acest aspect, o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să

evidenţieze trăsăturile şi esenţa sa, trebuie să includă ca element de bază faptul că el
reprezintă o concepţie modernă, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi
practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice
respectiv a unui instrumentar specific.

a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea,

organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor
efective şi potenţiale ale consumatorilor şi utilizatorilor cu maxim de eficienţă.
Astfel noua optică specifică marketingului vizează raporturile intreprinderii cu
piaţa, cu ansamblul de factori şi condiţii care alcătuiesc mediul ambient al intreprinderii.
O astfel de orientare reprezintă o problemă de comportament a intreprinzătorilor
impunând marketingul ca pe o stare de spirit menită să insufle o preocupare continuă de
adaptare a ofertei în raport cu cerinţele reale.

Racordarea permanentă la cerinţele mediului face necesară urmărirea permanentă

a deplasărilor cantitative şi calitativ structurale pe care acesta le înregistrează, şi chiar

6
anticiparea evoluţiei viitoare a mediului. Mai mult, printr-o racordare realistă
intreprinderea va putea executa un rol activ faţă de mediu, influenţându-l şi
direcţionându-i evoluţia. Dispunând de informaţii ample, actuale despre mediul său
ambient, intreprinderea modernă va avea posibilitatea nu numai să îşi menţină cota de
piaţă, dar chiar să o îmbunătăţească, să cucerească sau să creeze noi pieţe de desfacere şi
nevoi de consum.

b) Marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru materializarea

noii orientări a intreprinderii. Astfel, în sfera activităţilor de marketing se cuprind
ansamblul operaţiunilor şi al proceselor obişnuite prin care intreprinderea îşi
utilizează în funcţie de profil resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate
economică în măsura în care se raportează - potrivit noii orientări - la cerinţele pieţei
ale societăţii.

Din gama largă a operaţiunilor şi proceselor ce au loc la nivelul intreprinderilor se

disting:

– operaţiuni obişnuite cu caracter tehnico-economic legate de pregătirea

fabricaţiei sau organizarea desfacerii şi

– activităţi specifice marketingului care materializează noile raporturi ale

intreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pieţei şi a consumului,
pentru a corecta orientare a producţiei, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor,
pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse, urmărirea comportării lor în consum etc.
În cazul multor firme acest proces a dat naştere unor funcţii noi faţă de celelalte şi anume
funcţia de marketing exercitată de un compartiment specializat subordonat conducerii
acesteia. Cu ajutorul acestei funcţii conducerea intreprinderii se racordează la cerinţele
pieţei ajustându-şi oferta la cerinţele consumatorilor.

c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii de marketing este necesară utilizarea unui

instrumentar de marketing ştiinţific. Colectarea şi transmiterea informaţiilor, prelucrarea
în timp util şi interpretarea lor face necesară utilizarea unui important arsenal de procedee
şi tehnici furnizate de un grup larg de ştiinţe ca economia, statistica, matematica,
informatica , sociologia, psihologia, antropologia etc.

7
 Orientarea de marketing a activităţii intreprinderii moderne îi scoate în evidenţă
următoarele trăsături caracteristice:

- receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei,

- cunoaşterea riguroasă şi anticiparea acestor cerinţe,
- o înaltă flexibilitate respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum,
- inventivitate, spirit creator, şi preocupări pentru înoire, modernizare,
- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi al ciclului economic,
- eficienţă maximă ca urmare a orientării activităţii către nevoile de consum,
către cerinţele pieţei.
CONSUMATORUL - ELEMENT CENTRAL AL MARKETINGULUI

În cadrul pieţei consumatorul este elementul principal, element de referinţă al

oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent fără acesta. Conceptul
modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie
îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor cu
maximă eficienţă. Practic prin întregul complex de activităţi marketingul urmăreşte să
asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii respectiv marfa potrivită, în
cantităţile potrivite, la preţurile potrivite la locul potrivit şi la timpul potrivit.

Pentru îndeplinirea acestor deziderate este necesar ca întreprinzătorii în cadrul

pieţelor în care acţionează să:

- sa-şi definească cât mai precis destinatarii ofertei,

- să le determine cerinţele de consum,
- să le facă cunoscute produsele şi serviciile ce li se oferă,
- să stimuleze cererea prin variate mijloace specifice.
Comportamentul consumatorului determină acţiuni concrete.

Pentru a putea valorifica cât mai deplin reacţiile comportamentale ale acestora
trebuie să ştim ce cred consumatorii - percepţia -, ce simt ei - impresia - şi ce fac -
conduita - care sunt locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia
cred, simt şi fac - mediul înconjurător -.

8
 Opţiunea este a consumatorului, nu doar prin cantitatea de produse cumpărate, ci
şi prin posibilităţile de alegere ce i se oferă, prin cadrul ce li se creează celor cărora firma
urmează să le ofere produsele sau serviciile.

Această nouă optică (caracteristică principală a Marketingului relaţional) stă la

baza dezvoltării din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul
introdus în ultimii ani şi în ţara noastră se bazează pe dubla calitate a operatorilor în reţea
– de consumatori şi de agenţi-promotori. Se urmăreşte ca fiecare consumator să
acţioneze, stimulat fiind, pentru recrutarea de noi consumatori, acest sistem de structură
piramidală bazat pe relaţiile dintre membrii săi generând o puternică fidelitate.

Aşa cum remarca un mare specialist în marketing, firmele care nu au grijă de

proprii clienţi nu vor supravieţui în secolul XXI deoarece fără clienţi nu există afaceri.

1.2 FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un mod direct, eficient de

gândire şi acţiune în lumea afacerilor, s-a urmărit cu intensitate să se definescă misiunea
şi rolul acestuia, reflectat prin sarcinile şi funcţiile pe care urmează să le îndeplinească.

Astfel rolul ce revine marketingului prin însăşi esenţa sa ia forma următoarelor

funcţii generale, comune:

a) investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează investigarea

cerinţelor pieţei, în general a nevoilor de consum, la baza oricăror activităţi
economice. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing. Această funcţie face necesară şi posibilă obţinerea de
către orice întreprindere de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele
potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorului etc. Ca urmare a importanţei sale deosebite şi
a caracterului său special, această funcţie a determinat crearea unor structuri
organizatorice specializate în cadrul firmelor sau în afara acestora.
b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.
Această funcţie reflectă relaţia dintre întreprindere şi mediul

9
înconjurător şi potrivit acesteia, întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată,
conectată permanent, operativ, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat în continuă
schimbare.

c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

Această funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care
urmăreşte ca activitatea sa să asigure concordanţa între oferta sa şi nevoile cărora îi este
destinată. Şi această funcţie ca şi celelalte se materializează printr-un ansamblu de
activităţi şi de măsuri menite să asigure numai acele produse şi servicii necesare
consumatorilor, distribuirea lor în condiţii opime, asigurarea unor posibilităţi largi de
alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare
şi, în general a serviciilor comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului).

Această funcţie defineşte scopul activităţii întreprinzătorului în economia de piaţă.
Marketingul sprijină organizaţiile în atingerea obiectivului lor, determinându-i pe
intreprinzători să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diferitelor
oportunităţi ale pieţei. Profitul apare în aceste împrejurări ca o recompensă
primită de la consumator pentru satisfacţia produsă prin condiţiile create de a
putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare. Realizarea
acestei funcţii face necesară o judicioasă alocare a resurselor şi în concordanţă cu
acestea şi cu obiectivele firmei- optimizarea structurilor producţiei, optimizarea
desfăşurării tuturor proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet al
bunurilor şi serviciilor de la producător la consummator.

Privind funcţiile marketingului în succesiunea lor logică, prima funcţie poate fi

considerată funcţie premisă, punct de plecare al întregului demers de marketing pentru
orientarea de ansamblu a întreprinderii. Conectarea la cerinţele mediului extern constituie
funcţia mijloc, ea indicând căile de atingere a obiectivelor urmărite, făcând legătura între
potenţialul intreprinderii şi cerinţele mediului în care acţionează, asigurând practic
realizarea celor două funcţii obiectiv, respectiv satisfacerea în condiţii superioare a
cerinţelor de consum şi maximizarea profitului întreprinzătorului.

10
 Într-o asemenea formulare în cadrul ultimelor două funcţii se redă, în mod concis,
scopul, finalitatea socială şi economică a gândirii şi acţiunii de marketing a
întreprinzătorilor.

LOCUL MARKETINGULUI ÎN ŞTIINŢELE ECONOMICE

Înscrierea marketingului ca ştiinţă a fost rezultatul unui proces amplu de discuţii

şi clarificări purtate la jumătatea secolului XX în legătură cu faptul dacă marketingul este
o ştiinţă, a condus la formularea unei largi palete de opinii dintre care se poate reţine spre
exemplificare pe cele care considerau că marketingul este o ştiinţă experimentală, o
ştiinţă aplicativă, o nouă ştiinţă a vânzării, nueste numai o ştiinţă ci şi o artă, nu este o
ştiinţă ci o artă etc.

În prezent, marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific de sine stătător,

răspunzând cerinţelor pentru încadrarea sa ca ştiinţă, având obiect propriu bine definit,
operând cu categorii, legi şi principii proprii precum şi un instrumentar specific complex
de cercetare. De asemenea trebuie se remarcă faptul că prin conţinutul său teoretico-
metodologic şi al domeniului de aplicare, marketingul se înscrie în familia ştiinţelor
economice, ca rezultat firesc al existenţei şi dezvoltării acestora.

O trăsătură de bază a marketingului ca ştiinţă o constituie interdisciplinaritatea,

apelarea, în susţinerea demersului specific la teze, concepte şi mai ales instrumente
specifice economiei politice şi a unor ştiinţe economice de ramură şi de intreprindere (
economia industriei, economia agriculturii, a transportului, a comrţului, turismului,
serviciilor, mondială) etc.

Multidisciplinaritatea marketingului se referă cu deosebire pe planul

instrumentarului său de lucru şi în nivelul ştinţific al acestuia aflat într-o continuă
perfecţionare. Este evident că marketingul se află într-un proces continuu de evoluţie,
devenind în contextul contemporan al creşterii complexităţii desfăşurării afacerilor, un
imperativ pentru întreprinzători.

Aşa cum economia politică este considerată a fi drept ştiinţa economică mamă,
marketingul ca ştiinţă, este considerat drept cartea cărţilor pentru oamenii de afaceri

11
 1.3 EVOLUŢIA ŞI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

De la apariţie şi până în prezent marketingul , ca teorie şi practică a înregistrat o

evoluţie ascendentă. Provocat să răspundă într-o tot mai mare măsură aşteptărilor
întreprinzătorilor şi ale societăţii, în general, el a ajuns să fie considerat a constitui
mijlocul prin care se creează şi se oferă oamenilor nivelul de trai. Marketingul s-a dovedit
a avea o ideologie flexibilă, perfectă pentru a absorbi schimbarea, a fi un generator de
cunoştinţe pentru a face faţă cu succes la schimbările de mediu ăn care acţionează
organizaţiile, spre a se asigura monitorizarea consumatorilor.

La difuzarea tot mai largă a marketingului în viaţa intreprinderilor şi-au adus o

contribuţie importantă învăţământul de marketing precum şi o serie de organisme non
profit constituite anume în acest scop. În dinamică teoria marketingului a reuşit să-şi
impună corpul de adevăruri ştiinţifice deopotrivă în domeniul teorectic cât şi în cel
practic extizându-şi mijloacele şi câmpul de acţiune.

ETAPE ÎN EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Parcursul marketingului de la apariţie şi până în prezent s-a concretizat în câteva

moduri fundamentale de etapizare, prin prisma conţinutului, ariei de răspândire şi
orientărilor de bază specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

a. Potrivit celei mai sugestive şi concise etapizări, promovarea

marketingului a avut loc în lărgime, în sensul extinderii sale la un număr tot mai mare de
domenii de activitate depăşind chiar sfera economicului. Aceasta etapă este considerată
ca etapa dezvoltării extensive , rezultat firesc al sensibilizării factorilor de decizie din
întreprinderi la experienţele pozitive, convingătoare ale celor ce apelează la marketing
precum şi a literaturii şi învăţământului de marketing.

Pe fondul experienţei acumulate a urmat o etapă de dezvoltare intensivă de

consolidare a marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat, de
perfecţionare şi maturizare a sa. Specifice acestei etape îi sunt schimbările succesive
privind modul de organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei
întreprinderilor, a poziţionării marketingului în procesul decizional.

12
 Cele două etape menţionate ale evoluţiei marketingului atestă faptul că
promovarea acestuia este un proces de durată difuzându-se şi consolidându-se treptat în
timp. Cele două direcţii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicând în acelaşi
timp atât o modificare de atitudine cât şi condiţii materiale şi organizatorice pentru a
deveni din ce în ce mai operant.

b. Urmărind să evidenţieze trăsătura dominantă a marketingului în fiecare deceniu al

secolului XX, unii autori au ajuns la următoarea schemă de periodizare a acestuia:
- primul deceniu este cel al descoperirii marketingului,
- în deceniul următor a avut loc conceptualizarea lui,
- perioada după anii 20 s-a caracterizat prin acţiunile de integrare a
marketingului în viaţa intreprinderilor,
- anii premergători celui de-al doilea război mondial a fost cel al dezvoltării,
- al cincilea deceniu se caracterizează prin încercări de reevaluare a
marketingului în noua sa configuraţie a economiilor postbelice,
- următoarele decade sunt cele ale reconceptualizării marketingului care în
general îşi păstrează valabilitatea şi astăzi.

c. O altă încercare de delimitare a etapelor parcurse de marketing este aceea care are
ca punct de plecare orientarea acestuia. Astfel se consideră că a existat mai întâi o
orientare spre producţie a marketingului ( între 1900 – 1930 ) orientare care
porneşte de la premisa că vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate
prin disponibilitate şi preţ scăzut, întreprinzătorii concentrându-şi eforturile pentru
o producţie cât mai ridicată, mai eficientă cu o distribuţie pe scară largă. Această
orientare a fost utilă în două îmrejurări:
- atunci când cererea pe piaţă pentru un anumit produs depăşeşte cererea, fiind
necesar să se sporească producţia pentru creşterea profitului,
- pentru atenuarea costului prea mare al unui produs prin asigurarea unei
producţii tot mai mari în condiţiile creşterii productivităţii.
Perioada cuprinsă între anii 1930 – 1950 este caracterizată prin orientarea spre
produs şi vânzare, care are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu
în cei ai consumatorului. Potrivit acestei orientări consumatorii preferă acele produse care

13
înglobează şi oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe, caracteristici noi cu
eforturi ale întreprinzătorilor îndreptate spre obţinerea unor produse superioare calitativ.
Această optică de îmbunătăţire a performanţelor produsului oferit pieţei a condus la
obsesia faţă de tehnologie, determinând ceea ce s-a considerat a fi miopia de marketing
în sensul interpretării greşite a cerinţelor consumatorului şi a incapacităţii de a observa
perimarea produsului.

După anul 1950 apare o nouă orientare şi anume orientarea de marketing potrivit
căreia soluţia atingerii obiectivelor constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor vizaţi şi furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o măsură mai mare
şi într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. Noua orientare se bazează
pe patru elemente importante:

- definirea pieţei ţintă,

- determinarea nevoilor consumatorilor,
- coordonarea eforturilor de marketing,
- rentabilitatea.
Această concepţie propune abordarea dinspre exterior ( de la

nevoile consumatorilor ) către interior, diametral opusă concepţiei anterioare.

În ultimele decenii s-a evidenţiat tot mai mult orientarea spre un marketing
societal reprezentând un nou stadiu al marketingului care susţine că sarcina unei
organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţintă şi să
ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi. Într-o
astfel de abordare trebuie avut în vedere următoarele coordonate: - profiturile
firmei, - satisfacţia consumatorilor, - şi interesul public respectiv evitarea stărilor
conflictuale de mediu.

Noua paradigmă a gândirii de marketing, marketingul relaţional marchează o

nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor, în relaţiile de piaţă.

Marketingul relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu

consumatorii şi cu alţi parteneri de afaceri, având în vedere un profit, astfel încât

14
obiectivul părţilor să se realizeze, acesta înfăpuindu-se prin schimb mutual şi îndeplinirea
promisiunilor.

Marketingul relaţional prezintă trei mari avantaje:

- asigură fidelitatea cumpărătorilor pe timp îndelungat (reducând implicit

costurile de marketing)
- consolidează securitatea şi stabilitatea întreprinderii,
- contribuie la eficientizarea economiei de piaţă, fapt benefic atât firmelor cât şi
cetăţenilor.
Între marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional se evidenţiază o serie de
diferenţieri dintre care cele mai importante sunt:

►Din punct de vedere al accentului: Marketingul tradiţional pune accentul pe simpla

tranzacţie iar Marketingul relaţional pe relalţiile cu cumpărătorii şi păstrarea acestora,

►Din punct de vedere al orientării: M. T. Se orientează asupra caracteristicilor

produsului pe când M.R. pe beneficiile clienţilor,

►Din punct de vedere al scalei de abordare ( efectul în timp) MT pe termen scurt iar MR
pe termen lung,

►Din punct de vedere al gradului de angajare ( obligare faţă de clienţi ) MT are o

angajare limitată iar MR o angajare ridicată,

►Din punct de vedere al amploarei contractului cu clienţii MT are o amploare moderată

iar MR o amploare ridicată,

►Din punct de vedere al responsabilităţii faţă de calitate în cazul MT aceasta revine în

principal producţiei pe când la MR aceast este preocuparea tuturor,

►Din punct de vedere al focalizării producţiei, MT se focalizează pe producţia de masă

iar MR pe personalizare,

►Din punct de vedere al gradului de dependenţă , MT are în general un grad scăzut iar
MR un grad de dependenţă ridicat.

15
 În contextul globalizării pieţei marketingul prezintă o importanţă esenţială,
asigurând fixarea coordonatelor întreprinderii, pornind de la analiza pieţei pentru
definirea obiectivelor.

INSTITUŢII ŞI ORGANISME DE MARKETING

O contribuţie majoră la propagarea marketingului şi a dezvoltării experienţei în

domeniu, atât de natură teoretico-metodologică cât şi practică şi-au adus-o o serie de
instituţii şi asociaţii profesionale specializate în domeniul marketingului.

În cadrul acestora s-au evidenţiat în primul rând asociaţiile naţionale de marketing

a căror activitate s-a concentrat în direcţia organizării unor manifestări ştiinţifice, editării
unor periodice şi a altor publicaţii, difuzării pe mai multe planuri a conceptelor şi
tehnicilor în domeniu, menite să evidenţieze conţinutul, valenţele şi modul de încorporare
eficientă a marketingului.

Dintre cele mai renumite asociaţii se evidenţiază ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE

MARKETING (AMA) înfiinţată în anul 1937 având peste 45 000 de membrii în peste
100 de ţări şi editând prestigioasa revistă JOURNAL OF MARKETING.

Astfel de asociaţii au luat fiinţă ulterior într-o serie de ţări dezvoltate din Europa (
Franţa, Marea Britanie, Germania, Italia, Spania etc ) precum şi în alte zone ale lumii (
Canada, Australia, Japonia, Africa de Sud, Noua Zeelandă )

Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat treptat cuprinzând

şi majoritatea ţărilor din Europa Centrală şi de Est.

În România, o asemenea asociaţie a luat fiinţă în anul 1971 sub denumirea de

Asociaţia Română de Marketing, - AROMAR – care în primii ani de la înfiinţare a
organizat o serie de activităţi dintre care se pot aminti Conferinţa Internaţională de
Marketing de la Timişoara şi Congresul Internaţional de Mrketing de la Bucureşti din
anul 1974.

16
 În anul 1995 s-a lansat conceptul privind crearea Asociaţiei Mondiale de Mrketig
– WMA (World Marketing Association) , care întruneşte cele mai puternice şi importante
asociaţii de marketing din lume.

Anumite asociaţii profesionale de marketing s-au creat sub formă de academii de

marketing. Astfel în 1971 a fost creată în SUA Academia Ştiinţelor Marketingului iar în
1972 în Marea Britanie a fost fondată Academia de Marketing, urmărind să încurajeze
activităţile de cercetare ştiinţifică şi educaţională în marketing, să constituie un forum de
dezbateri, şi să publice manuale, articole, studii de caz şi alte materiale utile în mediul
marketingului.

VALENŢELE ŞI UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Valenţele sau calităţile autentice ale marketingului se pot evidenţia şi proba în

procesul activităţilor concrete a întreprinderilor în sfera economică şi cea socială. Practic
pe plan social marketingul îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină a
cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi şi ale societăţii în
general, totodată fiind responsabil de absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă,
cu alte cuvinte marketingul asigură populaţiei apte de muncă un număr important de
locuri de muncă prin angrenarea acesteia în activităţi practice ce intră sub incidenţa sa.

Ca urmare a valorilor autentice de ordin practic, marketingul a beneficiat de o tot

mai largă audienţă, iar datorită acestui fapt s-a conturat tot mai pregnant două
caracteristici definitorii ale acestuia şi anume universalitatea şi specializarea sa.

Astfel universalitatea marketingului contemporan poate fi susţinută cu argumente

solide de necontestat referindu-se în esenţă la următoarele aspecte:

- marketingul a pătruns treptat, în toate sectoarele vieţii economice, extinzându-

şi în ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere
ale vieţii societăţii. Principiul care unifică organizaţiile economice cu cele
non-profit rezidă în faptul că ambele sunt angajate în schimburi, ele putând fi
astfel analizate în termenii relaţiei cerere-ofertă pentru a obţine beneficii. Un
asemenea mod de abordare deschide poarta aplicării marketingului tuturor

17
 tipurilor de schimburi pentru a creşte valoarea acestora în beneficiul ambelor
părţi.
- marketingul a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare.
Apărut iniţial în ţări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit
acceptabil teoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în cele în curs de
dezvoltare , geneza lui nefiind legată decât de dinamismul economico-social,
specific astăzi tuturor ţărilor.
- marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul cel mai favorabil
a fost cel al economiei de piaţă.

Toate aceste argumente evidenţiază universitalitatea marketingului, forţa lui de

atracţie şi capacitatea de adaptare la condiţii dintre cele mai diferite.

SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

Lărgirea continuă a câmpului de acţiune al marketingului, în toate domeniile şi

la diferite niveluri ale activităţii economice, a fost însoţită de un alt proces, de
specializare respectiv de delimitare şi adaptare a sa pe diferite zone de aplicaţie concretă.
Drept urmare şi disciplina marketingului a continuat să fie aprofundată în procesul de
învăţământ pe diferitele specializări ale sale, conturate în cadrul acestui proces.

Specializarea marketingului, privită ca una dintre cele mai proeminente trăsături

specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe măsura experienţei acumulate, din
nevoia practică de a găsi soluţii cât mai eficiente de aplicare a sa la problemele
particulare ale diferitelor zone majore în care a pătruns. Drept bază de comparaţie pentru
evidenţierea elementelor specifice ale diferitelor activităţi economice este avut în vedere
sectorul producţiei şi circulaţiei bunurilor deconsum.

În cadrul preocupărilor menite să evidenţieze direcţiile de specializare ale

marketingului, s-au conturat trei criterii principale:

- profilul activităţii sau natura domeniului economic,

- cadrul teritorial
- nivelul de organizare economică.

18
 a. profilul activităţii economice
constituie criteriul principal care generează diferenţieri în privinţa modului de aplicare
practică a marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale
marketingului, marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor. Dacă în cazul primei dintre aceste specializări nu sunt neapărat
necesare precizări suplimentare, ultimele două care îşi justifică pe deplin constituirea în
ramuri distincte ale marketingului, impun anumite delimitări şi particularizări. În cazul
bunurilor de capital apar unele clarificări legate chiar de denumirea acestei specializări
care vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se
datorează şi denumirea de marketing industrial precum şi cea de marketingul serviciilor.

Procesul specializării marketingului în funcţie de profil s-a aprofundat pe parcurs

în cadrul acestor trei mari sectoare generând noi delimitări ca de exemplu în cazul
marketingului bunurilor de consum se poate vorbi deja despre marketingul bunurilor de
cerere curentă şi despre marketingul bunurilor de uz îndelungat. Domeniul cel mai
pregnant în specializarea marketingului este cel al serviciilor unde ca urmare a
eterogenităţii acestora s-a ajuns la o multitudine de specializări ca exemplu fiind
marketingul turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc. De asemenea în
funcţie de specificul agenţilor economici s-au delimitat marketingul serviciilor publice şi
marketingul serviciilor private. Un caz aparte îl constituie marketingul agricol sau
agromarketingul în adâncirea specializării marketingului la nivelul celor trei niveluri
economice – bunuri de consum, bunuri de utilizare productivă şi servicii.

b. cadrul teritorial sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii

economice constituie un alt criteriu important în raport de care are loc specializarea
marketingului. Modalităţile de abordare a pieţelor în ceea ce priveşte mediul de afaceri în
circuitul internaţional a condus la delimitarea problematicii marketingului inter de cea a
marketingului internaţional. Astfel în timp ce în primul caz al marketingului intern,
gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale sau locale,
marketingul internaţional vizaează activitatea de marketing ce depăşeşte graniţele unei
ţări el fiind rezultatul dinamismului accentuat din ultimele decenii al comerţului mondial

19
faţă de producţia mondială, al amplificării schimburilor internaţionale de bunuri şi
servicii.

În timp ce în cazul pieţei interne caracteristicile acesteia pot fi cercetate mai uşor
având informaţii mai ample şi în detaliu, cunoaşterea pieţelor externe este mai dificilă,
implicând anumite activităţi specifice şi riscuri adecvate, astfel că marketingul
internaţional îşi defineşte metode şi tehnici adecvate, specifice de prospectare a pieţelor,
modalităţi de selecţie şi analiză a pieţelor pe care intenţionează să pătrundă
întreprinzătorii, strategii adecvate de piaţă şi, în general, particularizări ale
componentelor politicii de marketing in raport de segementele consumatori – ţintă.

O particularizare zonală a marketingului internaţional o constituie marketingul

european sau euromarketingul, un marketing cu strategii şi mijloace de acţiune specifice
mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene.

Într-o formulare concisă, se specifică faptul că euromarketingul vizează

comunitatea europeană tratată ( în optica şi prin modul de acţiune al marketingului
modern ) ca o mare piaţă de desfacere a bunurilor şi serviciilor. În rândul specialiştilor în
marketing se conturaează ideea că în noul spaţiu economic european viitorul va aperţine
produselor create sub deviza unui singur produs, un acelaşi ambalaj, un singur preţ, o
eorocomunicaţie şi destinate unui consumator unic, consumatorul european. Abordat ca o
formă a marketingului internaţional, euromarketingul prezintă trăsătura esenţială a
cestuia, de standardizare a activităţilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare
la specificul normelor europene, în general, dar şi a fiecărei regiuni şi ţări europene,în
particular.

Ca rezultat al adâncirii specializării marketingului internaţional îl reprezintă

marketingul multinaţional, specific marilor firme internaţionale, precum şi marketingul
global specific în principal firmelor transnaţionale, ce abordează propria piaţă de
desfacere ca o înlănţuire de pieţe naţionale, pe care aplică strategii de marketing cu un
grad ridicat de standardizare.

20
 c. nivelul de organizare economică
în care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializării
sale. În raport de treapta de încorporare şi operaţionalizare în cadrul aparatului economic
se delimitează macromarketingul şi micromarketingul. Macromarketingul are în vedere
marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o parte a acestui întreg sub forma unui
proces social ce direcţionează un flux economic de bunuri şi servicii de la producători la
consumatori ăntr-un mod care îmbină eficient oferta şi cererea şi care îndeplineşte
obiectivele societăţii. Micromarketingul vizează marketingul din punct de vedere al
organizării intreprinderilor şi al funcţionării acestora în cadrul economiei, referindu-se
concret la realizarea activităţilor care urmăresc să îndeplinească obiectivele unei
organizaţii prin anticiparea nevoilor cumpărătorilor sau clienţilor şi direcţionarea unui
flux de bunuri şi servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producător la cumpărător sau
client.

Se remarcă faptul că macromarketin..gul are în vedere utilizarea marketingului de

către societate la nivelul întregii economii naţionale prin formele sale specifice de
organizare iar micromarketingul priveşte activitatea distinctă a fiecărei întreprinderi în
confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.

Înscriindu-se în tendinţa tot mai largă de adâncire a specializării, şi în cazul

marketingului se susţine tot mai mult ideea existenţei unui marketing interior şi a unui
marketing exterior firmelor.

În practică, marketingul din interiorul întreprinderii este rareori recunoscut oficial,

dar aplicarea sa este tot mai evidentă în special în sectorul serviciilor a căror politică de
personal accentuează importanţa comunicării interne, responsabilitatea personală,
sensibilitatea la cererea angajaţilor ţi la scopul comun.

Procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de

activitate, pentru îndeplinirea cât mai eficientă a misiunii sale este în continuă dezvoltate,
practica urmând să genereze noi impulsuri pentru extinderea şi adâncirea specializărilor
marketingului.

21
MARKETINGUL ÎN DOMENII NONECONOMICE

Privit prin prisma profilului activităţilor în care a pătruns marketingul s-a

evidenţiat pătrunderea sa explozivă şi în diferite domenii noneconomice, nonlucrative sau
non comerciale. Concret este vorba de orientarea practicilor de marketing către o tot mai
mare varietate de organizaţii cu caracter social care folosesc valenţele marketingului
pentru a obţine rezultate superioare în activitatea desfăşurată. Noul domeniu a fost
denumit generic marketing social şi a suscitat un interes deosebit în zona problematicii
sociale.

Extinderea dincolo de zonele economice a câmpului de aplicare a

marketingului a condus la preferinţa utilizării de către specialişti în locul noţiunii de
întreprindere a celei de organizaţie cu o semnificaţie mult mai cuprinzătoare, vizând
forme organizatorice care urmăresc obţinerea de profit cât şi organizaţii non profit.

În ceea ce priveşte relaţia dintre marketingul social şi marketingulorganizatiilor

non profit s-a simţit nevoia crescândă de asigurare a unor clarificări.

În timp ce marketinguluisocial îi este specifică diseminarea de idei, astfel încât

să conducă la schimbarea atitudinii publicului ţintă, pentru atingerea unor obiective pe
termen lung, organizaţiile non profit intreprind activitatea de marketing direcţionată
pentru arii diverse cum ar fi: - marketingul comercial – asociat de necesitatea de a
desfăşura adesea activităţi economice pentru a crea surse de venituri,

- marketingul social, marketingul către donatori – menit să atragă resurse altfel

decât prin vânzarea de bunuri sau servicii, respectiv prin obţinerea unor daruri
de la donatori ,
- marketingul către deţinătorii de fonduri – organe ale administraţiei centrale şi
locale sau agenţii ale acestora, care apelează la astfel de organizaţii, ca
intermediari, pentru desfăşurarea unor activităţi de care sunt răspunzătoare
faţă de societate.
Organizaţiile non profit au nevoie de clienţi în aceeaşi măsură ca şi cele cu
caracter economic, astfel că şi ele trebuie să-şi canalizeze eforturile asupra conceptelor şi
practicilor de marketing. Astfel, marketingul ca proces social este important pentru toate

22
tipurile de schimburi inclusiv pentru cele ce fac obiectul organizaţiilor non profit. De
aceea , se remarcă un interes şi accent sporit pe transferul conceptului şi practicilor de
marketing în acest sector.

Astfel, se evidenţiază o adâncire a specializării marketingului, anumite

compartimente ale unor sfere de activitate primind denumiri adecvate ca marketig politic,
marketing electoral, marketingul securităţii rutiere, marketingul educaţional, marketingul
sănătăţii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei sau
ecleziastic, marketingul ecologic sau marketingul verde.

Ca şi în cazul specializărilor economice, delimitările din sfera marketingului

social trebuie privite cu un anumit relativism, în primul rând ca urmare a interferenţelor
planurilor economice şi sociale, în contextul liberalizării unei părţi tot mai importante a
unor servicii sau a raportului macro-micro economic.

Datorită posibilităţilor largi de aplicare ale marketingului la nivelul organizaţiilor

din zonele extraeconomice, organizaţiile non profit constituie avangarda viitoare a
marketingului.

23