Strategi Manajemen Sebuah Brand/Merek Baru

Bagian 1 : Mengapa Brand/Merek Sangat Strategis?

Ekuitas Merek Yang Dipertanyakan

Seperti yang telah kita ketahui bahwa merek suatu produk barang atau jasa telah
menjadi pemain utama dalam masyarakat modern. Faktanya Brand atau merk telah merajai
sendi-sendi kehidupan kita mulai dari segi ekonomi, sosial & budaya, olah raga bahkan
agama. Buku ini berfokus pada perspektif manajerial sebuah brand bagaimana cara terbaik
mengatur sebuah brand agar menghasilkan keuntungan.

Apakah Brand itu?

Secara umum merek atau brand adalah nama atau identitas dari sebuah produk baik
yang berupa barang nyata maupun jasa, yang digunakan untuk membedakan satu produk
dengan produk yang lain dalam kategori yang sama.

Sedangkan American Marketing Association mendefinisikan merek atau brand ini sebagai
berikut :

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, dengan tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa
yang dihasilkan sehingga berbeda dari prsoduk atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor atau
pesaing”. Sedangkan masyarakat umum akan mengenali sebuah merek melalui beberapa hal,
diantaranya adalah :

Nama Merek atau Brand Name, merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan,
ditulis dan dibaca oleh siapapun, sebagai contoh ‘Asus’, ‘Honda’, ‘Lux’, Innova’, ‘BMW’,
‘Mercy’, daln lainnya.Tanda Merek atau Brand Mark, adalah bagian dari merek yang dapat
dikenali (biasanya visual) namun tidak dapat diucapkan. Bentuk dari brand mark ada
bermacam-macam, seperti lambang / logo, desain hurup, warna tunggal, khusus atau
gabungan, suatu bentuk seperti packaging atau kemasan, dan lain sebagainya. Contoh
lambang Mitsubishi “tiga berlian”, mobil Toyota “lambang toyota”, dan lain sebagainya.

Tanda Merek Dagang atau Trade Mark, adalah seluruh merek atau sebagian dari
merek yang merupakan aset khusus yang mampu meningkatkan ekuitas merek dan dilindungi
oleh hukum yang berlaku, artinya hanya mereka yang memang memiliki hal penggunaan
merek dagang saja yang berhak menggunakan merek dagang ini. Hak Cipta atau Copyright,
adalah hak istimewa dari sebuah produk yang mendapatkan perlindungan dari undang-
undang, contoh karya tulis, karya musik, logo, dan lain sebagainya.

Melacak Ekuitas Brand/Merek : Tata Kelola Keuangan & Pemasaran

Merek adalah aset tidak berwujud yang paling kuat dan besar pengaruhnya bagi
pertumbuhan bisnis karena nilainya dapat meningkat dengan cepat (appreciating intangible
asset), tetapi merupakan area yang paling sedikit menjadi fokus perhatian manajemen
puncak. Mengelola merek merupakan tantangan terbesar setiap organisasi untuk memastikan
penggunaan dan komunikasi merek secara konsisten terus dilakukan

Dapat dipastikan, hampir di semua perusahaan, mengelola merek di internal dan

eksternal hanya menjadi tanggung jawab beberapa orang atau tim di departemen dengan titel
jabatan “Tim Manajemen Merek”. Bahkan bagi mereka, fokusnya lebih sering mengelola
public relations (PR), melakukan kampanye merek perusahaan, dan menentukan kebijakan
aplikasi logo. Dan, di sanalah masalah pengelolaan merek yang paling mendasar. Penetapan
kebijakan merek versus pemahaman luas organisasi terhadap merek, yang terakhir jauh lebih
penting dan berdampak dalam konsistensi aplikasi merek daripada yang pertama.

Pemahaman yang luas dari organisasi terhadap pentingnya merek merupakan

penggerak kekuatan merek dan pertambahan nilai merek secara eksternal. Pemahaman setiap
individu dalam organisasi bahwa “brand is the heart of busines” membuat setiap individu
berusaha menciptakan diferensiasi merek yang kuat dalam setiap marketing element dan
business process sehingga menampilkan asosiasi positif karena produk yang dipasarkan unik
dan inovatif, strategi harga (process) yang ditawarkan memberikan manfaat lebih besar
dibandingkan biaya yang dikeluarkan, proses (process) bisnis dan layanan yang diberikan
lebih cepat dan lebih ramah, orang-orang (people) yang melayani memberikan solusi aplikatif
dan kreatif, tempat (place) yang digunakan memberikan kemudahan dan kenyamanan,
promosi (promotion) yang dilakukan memancarkan appeal yang tinggi secara emosi dan
kognisi sehingga membuat keunggulan merek lebih nyata karena dapat dilihat dan dirasakan
di segala aspek bisnis. Semakin cepat perusahaan menyadari bahwa merek adalah tanggung
jawab setiap individu dalam organisasi --bukan hanya tim manajemen merek atau orang yang
terlibat langsung dalam fungsi pemasaran (TI, SDM, shared service, manajemen properti, staf
frontline, staf back office, dan lain-lain)-- akan lebih berdampak dan lebih konsisten
menyampaikan pesan merek karena aplikasi merek dilakukan secara holistik.

Pentingnya Tata Kelola Merek

Perusahaan yang memiliki kerangka kerja tata kelola merek yang terstruktur atau
memiliki tim manajemen merek internal akan lebih efektif apabila mampu menggerakkan
seluruh individu atau staf dalam perusahaan bertanggung jawab atas merek, dibandingkan
hanya mendelegasikannya kepada sejumlah anggota tim manajemen merek. Tata kelola
merek umumnya didorong oleh budaya di dalam perusahaan. Namun, pada tingkat yang
paling dasar, perusahaan yang cerdas memahami nilai merek dan faktor yang menjadi
penggerak nilai merek. Setiap anggota manajemen puncak juga memahami pentingnya merek
bagi pertumbuhan bisnis perusahaan.

Pendekatan Brand Finance terhadap “Tata Kelola Merek”

Kerangka Kerja Tata Kelola Merek yang disusun oleh Brand Finance memungkinkan
perusahaan untuk memahami dan terus menumbuhkan ekuitas dan nilai merek secara efektif
dengan mengelola secara “Inside Out”. Perbedaan mendasar dari pendekatan yang dilakukan
oleh Brand Finance lebih difokuskan pada output. Output diukur melalui Governance
Strength Index (GSI) yang sangat mirip dengan Brand Strenght Index (BSI) yang juga
diciptakan oleh Brand Finance. Perbedaannya adalah BSI mengukur dan menilai input -
ekuitas - output untuk praktik manajemen merek secara eksternal, sedangkan GSI untuk
mengukur dan menilai praktik manajemen secara internal.

Komponen Utama Tata Kelola Merek

Ada sembilan komponen utama tata kelola merek yang membantu mendorong tim
manajemen merek internal dengan cara yang lebih kuat dan terstruktur sehingga
meningkatkan ekuitas merek secara eksternal dan membuat merek lebih kompetitif. Ke-9
komponen itu:

1. Informasi: Informasi tentang pengembangan merek, arah dan tujuan perusahaan

bergerak, alasan melakukan perubahan, dll.
2. Pendidikan: Pendidikan yang membangun pengetahuan dan pemahaman individu
dalam perusahaan tentang apa yang “boleh” dan “tidak boleh“ dilakukan dalam
 aplikasi merek. Ini adalah fondasi dan esensi Manajemen Merek. Kebutuhan dan
logika untuk menerapkan merek secara konsisten.
3. Pengukuran: Melakukan pengukuran merek dengan konsisten melalui brand tracking
secara reguler setiap tiga bulan atau enam bulan, baik secara internal maupun
eksternal, menjadi penting. Ini membantu untuk melihat seberapa besar pertumbuhan
nilai merek, mengidentifikasi kesenjangan (gap), meningkatkan intensitas upaya yang
diperlukan di tiap-tiap pasar atau negara untuk mencapai kesuksesan.
4. Penyamarataan: Membuat pemahaman dan perhatian semua orang di seluruh
perusahaan mengenai merek dan prioritas berada pada tingkat yang sama. Apa yang
sedang dilakukan oleh perusahaan terhadap merek? Mengapa perusahaan
melakukannya? Bagaimana perusahaan akan mendapat manfaat dari merek? Harus
ada lebih banyak jawaban daripada pertanyaan.
5. Proses operasional: Bagaimana perusahaan menjalankan Manajemen Merek? Siapa
orang kunci yang dilibatkan? Apa tanggung jawab untuk setiap
individu/kelompok/tim terhadap pertumbuhan ekuitas dan nilai merek.
6. Audit: Melacak apa yang sedang berjalan dan sedang dilaksanakan dengan benar
sangat penting untuk keberhasilan program manajemen merek. Tanpa audit berarti
tidak ada ukuran keberhasilan dan tidak ada kesenjangan yang teridentifikasi untuk
ditutup dalam pengelolaan merek.
7. Perspektif Risiko: Menghitung kerugian sebagai akibat dari tidak mengikuti
perkembangan ekuitas dan nilai merek serta mengamati risikonya terhadap bisnis
seperti risiko operasional/ reputasi/keuangan/strategis/risiko hukum menunjukkan
pentingnya merek kepada organisasi.
8. Aspek Pengukuran: Apa yang dapat diukur akan tuntas. Bagaimana organisasi akan
mengukur keberhasilan/kegagalan merek terhadap tolok ukur yang ditetapkan dan key
performance indicators (KPI) merek?
9. Peningkatan: Menempatkan saluran umpan balik untuk pembelajaran, perbaikan
secara konstan, dan peningkatan pengalaman merek kepada seluruh stakeholder
menjadi faktor penentu akhir kesuksesan pengelolaan merek.

Semua komponen di atas dilakukan secara bersama dalam kerangka GSI dan
memungkinkan proses tata kelola merek secara keseluruhan dilaksanakan dan dipelihara
sebagai KPI manajemen yang penting dengan fokus yang jelas untuk menentukan “langkah
selanjutnya”.
Dan ingatlah, informasi sangat penting. Jadi, tanpa pengawasan internal terhadap pemahaman
peran penting merek bagi pertumbuhan bisnis perusahaan di antara staf, kebijakan merek,
audit merek internal, dll., proses pengelolaan merek tidak akan berfungsi dan tidak
meningkatkan ekuitas dan nilai merek karena hanya menghasilkan "garbage-in, garbage-out".

Sebagai kesimpulan, dan ini mungkin membuat tim manajemen merek sedikit tidak
nyaman tentang melepaskan kendali dan otoritas yang mereka miliki. Mereka harus
memahami bahwa ini adalah untuk membuat seluruh organisasi bekerja bagi mereka dan
bersama mereka, dibandingkan hanya tim manajemen merek yang bekerja. Ini bukan tentang
menciptakan lebih banyak panduan dan kebijakan. Ini tentang membuat setiap individu
bertanggung jawab, dan memberdayakan semua individu di seluruh perusahaan untuk
meningkatkan ekuitas dan nilai merek. Dan, ini juga tentang bagaimana keberhasilan tim
manajemen merek akan diukur dan ditunjukkan kepada manajemen puncak. Berapa banyak
ekuitas dan nilai merek yang disumbangkan oleh tim manajemen merek melalui tindakan dan
upaya mereka? Jika tim manajemen merek dapat memberdayakan setiap individu, dampak
terhadap ekuitas dan nilai merek akan memberikan hasil yang lebih besar serta prosesnya
akan lebih mudah dan cepat.

Implikasi Strategis Sebuah Brand/Merek & Penentuan Strategi Merek

Perusahaan biasanya pada suatu saat akan mengembangkan merek atau brand yang
dimilikinya, entah dengan tujuan untuk melayani market segment yang berbeda, atau dalam
rangka melindungi merek utama mereka dari serangan para pesaing. Secara umum ada lima
pilihan untuk menentukan strategi merek (brand strategy) perusahaan, yaitu :

Strategi Perluasan Lini Produk (Product Line Extension Strategy)

Strategi Perluasan Merek (Brand Extension Strategy)

Strategi Banyak Merek (Multi Brand Strategy)

Strategi Merek Baru (New Brand Strategy)

Strategi Merek Bersama (Co-Branding Strategy)

Strategi Perluasan Lini Produk (Product Line Extension Strategy)

Strategi perluasan lini produk artinya perusahaan membuat produk baru atau produk
tambahan dalam lini produk yang sama dan juga menggunakan merek yang sama, tetapi
dengan tambahan atau feature tertentu, seperti bentuk, rasa, kandungan, ukuran kemasan, dan
lain sebagainya.

Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan yang sudah berhasil dengan merek
produk pertama, kemudian ingin meningkatkan volume penjualan atau memang masih
memiliki kapasitas produksi, sehingga perusahaan memutuskan untuk menambah lini produk
baru.Dalam menggunakan strategi perluasan lini produk baru ini, ada yang harus
diperhatikan, yaitu jangan semata-mata karena kelebihan kapasitas produk, tetapi harus juga
benar-benar dipikirkan aspek pasarnya.

Jangan sampai dengan menambahkan perluasan lini produk, yang ada bukan omset
penjualan yang meningkat, tetapi terjadi kanibalisme yang tidak terkendali, dan lebih
berbahaya adalah pelemahan produk utama atau produk yang sudah terlebih dahulu eksis di
pasar. Kanibalisme bisa saja terjadi, jika dalam jumlah yang wajar tidak menjadi masalah,
karena akan lebih baik konsumen yang tidak tertarik dengan produk utama diambil oleh
produk kedua ini, dari pada dimakan kompetitor.

Strategi Perluasan Merek (Brand Extension Strategy)

Strategi perluasan merek adalah saat perusahaan memutuskan untuk menggunakan

merek yang sudah ada yang biasanya memang sudah berhasil di pasar untuk digunakan
sebagai merek produk baru dalam lini produk yang berbeda. Dengan menggunakan merek
yang sudah ada, perusahaan berharap proses pengenalan produk ke pasar akan lebih mudah,
karena brand atau merek tersebut sudah dikenal oleh konsumen.

Menggunakan merek yang sudah ada dan sudah dikenal luas oleh konsumen,
memiliki banyak keuntungan, termasuk di dalamnya biaya untuk mengenalkan merek
menjadi lebih kecil, biaya untuk promosi juga menjadi berkurang, karena reputasi merek
yang sudah dikenal oleh konsumen (kesadaran merek tersebut / brand awareness sudah
tinggi), sehingga tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk baru tersebut sudah kuat.
Yang perlu diwaspadai oleh pemasar dalam menggunakan brand extension strategy ini adalah
produk baru jangan sampai gagal, karena jika produk baru tersebut yang nota bene
menggunakan merek yang sudah dikenal luas sebagai merek produk yang sukses mengalami
kegagalan, maka produk pertama akan ikut terpengaruh kinerjanya.
Strategi Banyak Merek (Multi Brand Strategy)

Strategi multi brand adalah strategi di mana perusahaan menggunakan banyak merek
untuk setiap produknya, dalam kategori produk yang sama. Ada berbagai alasan atau sebab
mengapa perusahaan memilih strategi multi brand atau mengapa perusahaan memiliki banyak
merek dalam kategori produk yang sama tersebut. Kadang perusahaan memang tidak ingin
mengganggu kinerja merek yang sudah ada, sehingga ketika akan memperluas lini produk
maka digunakanlah merek yang baru, dengan demikian merek pertama akan aman, jika
terjadi kegagalan pada merek kedua ini.

Bisa juga perusahaan dengan sengaja menciptakan second brand dengan maksud
untuk melindungi merek pertama, jadi merek kedua ini sifatnya atau fungsinya adalah untuk
berperang jika ada produk pesaing yang mengganggu, istilahnya sebagai fighting brand atau
flanking brand. Tetapi terjadinya multi brand bisa juga diakibatkan oleh proses akuisisi
perusahaan dimana perusahaan yang diakuisisi juga memiliki merek untuk kategori produk
yang sama.

Strategi Merek Baru (New Brand Strategy)

Penggunaan merek baru untuk meluncurkan produk baru biasanya dipilih oleh
perusahaan dengan alasan tertentu, diantaranya adalah dikhawatirkan jika produk baru gagal,
maka bisa mempengaruhi merek dan produk yang sudah ada, perusahaan tidak mau
mengambil resiko dengan merek dan produk yang baru tersebut. Atau perusahaan
menganggap merek yang sudah dimiliki tidak ada yang cocok dengan produk baru tersebut
(menurut penulis alasan ini masih kurang pas, karena banyak merek yang sebelumnya tidak
cocok, ketika produk tersebut booming, mereknya terdengar enak juga diucapkan untuk
produk tersebut).

Dengan menggunakan merek yang sama sekali baru, maka jika terjadi kegagalan
produk, merek-merek yang sudah ada tidak akan terpengaruh, benar memang demikian,
bahkan dalam prakteknya jika resiko kegagalan produk cukup tinggi, proses pemasaran dan
distribusi merek tersebut di sendirikan, kalau nanti sudah eksis di pasar, baru diakuisisi
kembali. Akan tetapi penggunaan merek produk yang sama sekali baru ini juga memiliki
konsekuensi, yaitu biaya pemasaran yang cukup tinggi. Produk baru dengan merek baru
membutuhkan biaya untuk edukasi pasar, biaya komunikasi, biaya penjualan dan distribusi
yang lebih besar dibandingkan dengan yang sudah existing (perhatikan product life cycle dan
strategi untuk setiap tahapannya).

Strategi Merek Bersama (Co-Branding Strategy)

Merek bersama atau co-branding adalah penggunaan dua merek untuk satu produk,
atau biasa disebut juga kerjasama branding, dan strategi ini ditempuh perusahaan untuk
mendapatkan kekuatan dari masing-masing merek tersebut. Biasanya strategi ini ditempuh
oleh perusahaan besar yang sudah memiliki merek yang terkenal dan sudah sangat kuat,
sehingga penggunaan dua merek tersebut akan semakin menguatkan posisi produk di pasar.

Penguatan merek tersebut akan memiliki dampak meningkatnya jumlah konsumen

dari produk tersebut, karena adanya penambahan jumlah konsumen dari masing-masing
merek yang sudah eksis di pasar tersebut. Hal yang perlu diwaspadai dari penggunaan merek
bersama atau co-branding adalah dalam memilih merek yang akan di ajak kerjasama, karena
jika nanti salah satu merek mengalami kejatuhan di pasar, maka merek yang lain akan
terpengaruh juga.

Bagian 2 : Tantangan Pasar Modern

Aturan Baru Manajemen Sebuah Merek

Ada banyak sekali pengetahuan yang harus diserap oleh seorang marketer, namun
terkadang mereka menyepelekan tentang brand equity. Padahal, mereka harus tahu
bagaimana membangun serta memperkuat sebuah brand karena dengan itulah bisnis apapun
yang mereka jalankan akan sukses. Bagaimana dengan Anda? Apakah Anda sudah benar-
benar tahu tentang brand? Sudahkah Anda membangun brand dengan benar? Jika Anda tidak
terlalu yakin dengan apa yang sudah Anda lakukan dalam bisnis Anda, maka sangat
direkomendasikan untuk mengerti betul apa itu brand dan seberapa penting sebuah brand
untuk bisnis yang Anda jalankan.

Begitu juga banyak sekali pakar marketing yang memberikan definisi tentang Brand
Equity ini. Namun, setidaknya ada dua peran penting dari sebuah brand. Yang pertama, brand
sebagai identitas. Masyarakat sekarang ini sudah tidak perlu berpikir panjang untuk
menentukan lambang apakah “F” berwarna biru yang biasa muncul di interent karena sekali
mereka melihat maka mereka langsung tahu bahwa itu adalah lambang Facebook. Ini hanya
salah satu contoh betapa Mark Zuckerberg sangat memperhatikan Brand Equity karena ia
tidak perlu terus menerus menjelaskan apa itu Facebook. Orang akan langsung tahu walaupun
hanya ada satu huruf “F”. itulah mengapa brand itu dianggap sebagai identitas.

Yang kedua, brand berperan sebagai pengendali pasar. Apakah Anda tahu kenapa
para wisatawan yang berlibur di Jogja kebanyakan memburu pakaian Dagadu? Karena yang
ada dibenak mereka, Dagadu merupakan brand pakaian khas Kota Jogjakarta. Padahal,
tahukah Anda ada banyak sekali brand yang tidak kalah bagus selain Dagadu di Jogjakarta?
Atau contoh lain ketika anda ke Bali apakah anda tahu brand kaos lain selain Joger? nah itu
dia artinya masing-masing brand tersebut (Dagadu maupun Joger) sudah memiliki brand
equity yang sangat kuat. Hal ini persis seperti apa yang dikatakan Prof. Kevin Keller (Osborn
Professor of Marketing) tentang definisi brand equity:

Dari definisi tersebut, ada dua hal yang sangat harus Anda garis bawahi; yaitu
meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas. Mengingkatkan kepuasan artinya bagi
pemilik brand, tidak ada kata ‘selesai’ untuk berinovasi karena hanya dengan selalu
berinovasilah mereka bisa selalu memuaskan pelanggan. Dan yang kedua, menghargai
kualitas artinya pihak pemilik brand maupun pelanggan mengetahui serta menyadari mana
produk yang berkualitas mana yang tidak hanya dengan melihat dari _brand_nya saja.

Setidaknya itulah pengertian singkat dari apa yang dimaksud dengan Brand Equity.
Dari sinilah, Anda para marketer mengerti betapa pentingnya sebuah brand. Oleh karena itu,
Anda harus tahu bagaimana cara membangun serta menaikkan brand. Agar lebih semangat
membangun brand, Anda perlu tahu dulu apa saja keuntungan dari memperkuat brand.

Keuntungan Memiliki Brand Kuat

Sebenarnya ada banyak sekali manfaat jika Anda sudah memiliki brand yang kuat.
Hanya saja, ada beberapa hal yang perlu Anda ketahui yang banyak orang tidak tahu ternyata
brand-brand besar tetap bertahan di tengah persaingan bisnis yang semakin sengit. Apa saja
itu?

1. Tahan Terhadap Persaingan

Anda tahu kenapa masih banyak pecinta gadget yang senang dengan iPhone atau
Samsung padahal ada banyak sekali smartphone dengan merek baru bermunculan? Karena
iPhone dan Samsung adalah dua di antara brand paling banyak pelanggan percayai. Jadi, apa
yang bisa Anda simpulkan dari hal tersebut di atas? Dengan membangun brand yang kuat,
Anda akan mendapatkan pelanggan yang loyal. Apapun yang terjadi, bisnis Anda akan tetap
berjalan seperti apa adanya tanpa harus khawatir ketika semakin banyak kompetitor karena
Anda memiliki pelanggan yang setia.

2. Tidak Perlu Takut Menaikkan Harga

Pebisnis yang takut menaikkan harga itu pebisnis yang masih ragu terhadap
produknya sendiri. Lain hal dengan brand yang sudah terkenal kualitasnya. Meskipun harga
jualnya dinaikkan, orang rela membayar lebih karena mereka sudah tahu kualitas terhadap
produk tersebut. Jadi, brand itu erat sekali dengan trust. Dengan membangun brand dengan
baik, maka Anda akan mendapatkan trust dari pelanggan. Dengan demikian, Anda tidak perlu
takut jika pada suatu saat Anda harus menaikkan harga jual.

3. Melakukan Diferensiasi Produk

Tahukah Anda kenapa ada perusahaan besar yang mampu mengalahkan pesaingnya?
Itu dikarenakan perusahaan besar tersebut melakukan diferensiasi produk. Ketika sudah ada
trust dari pelanggan, maka bukan hanya menaikkan harga yang mereka lakukan. Menaikkan
harga jual hanya untuk mendapatkan laba sementara. Akan tetapi, dengan membuat
diferensiasi produk, maka perusahaan akan semakin menguasai pasar dan sekaligus
membabat habis para pesaing.

Ekuitas sebuah perusahaan tidak hanya didapatkan dari kepemilikan saham,

melainkan juga dari sebuah brand (merk) yang dimiliki dan dipatenkan oleh sebuah
perusahaan. Sebuah perusahaan, umumnya yang bergerak di bidang produksi komoditas tentu
memiliki sejumlah brand (merk) yang kemudian ikut menjadi citra perusahaan tersebut.
Secara garis besar bisa dibilang bahwa brand (merk) menjadi sebuah aset sangat berharga
bagi perusahaan yang kemudian dipakai di sejumlah produknya, demi tujuan memikat hati
konsumen.

Brand (merk) yang berhasil memikat hati konsumen adalah brand (merk) atau merek
dagang dari sebuah produk yang mana pengguna merasakan manfaat darinya, dan juga yang
terpenting, memiliki nama yang mudah diingat. Brand (merk) adalah payung untuk
merepresentasikan komodtas yang dihasilkan sebuah perusahaan. Karena itulah sebuah
perusahaan wajib untuk menyediakan langkah-langkah strategis guna membangun sebuah
brand (merk). Langkah-langkah strategis pembangunan sebuah brand (merk) biasanya dirinci
ke dalam brand (merk) management.
 Secara kontekstual, atau dilihat dari kondisi umum perdagangan modern, batas negara
kini bukan merupakan halangan oleh sebab globalisasi telah menembus dinding yang
membatasi cakupan perdagangan antar negara. Karena kondisi tersebut, persaingan antar
perusahaan semakin ketat karena ada banyak sekali produk-produk yang diluncurkan dalam
satu kategori, dan masing-masing dari beranda bertujuan untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Konsekuensi dari globalisasi memunculkan banyak brand (merk) baru yang saling
bersaing guna mendapatkan tempat di hati konsumen.

Singkat kata, banyak brand (merk) unggulan menjadi pilihan utama konsumen namun
banyak lainnya hanya menjadi sebuah nama yang memenuhi kuota pasar namun tidak
berhasil menjadi sebuah brand (merk) yang diinginkan konsumen.

Dengan kondisi semacam itu, tidak heran bahwa para konsumen menghadapi banyak
pilihan komoditas, meski hanya beberapa brand (merk) yang benar-benar mampu memenuhi
kebutuhan mereka. Posisi strategis sebuah brand (merk) management bisa dilihat dari peran
berbagai saluran komunikasi seperti iklan dalam menawarkan janji dan klaim kepada
konsumen terkait dengan brand (merk) sebuah produk yang dihasilkan perusahaan tertentu.

Keberhasilan sebuah perusahaan dalam mengelola brand (merk) management

membuat produk yang mereka hasilkan memiliki karakteristik pembeda yang jelas,
berkesinambungan, dan lebih bernilai di mata konsumen. Ketika sebuah brand (merk) sudah
memiliki kekuatan pemikat, maka konsumen akan mempertimbangkan pemilihan mereka
pada brand (merk) tersebut. Inilah hasil konkrit yang bisa muncul dari kerja brand (merk)
management. Lalu, apa saja strategi yang perlu dipertimbangkan oleh mereka yang
menangani sebuah brand (merk) management?

1. Strategi Manajemen Brand (merk): Sebuah Definisi

Di dalam dunia bisnis, posisi strategis brand (merk) management ditempatkan dalam
wilayah di mana strategi berperan sebagai jenderal yang memberi komando dan memimpin
pasukan. Sang jenderal memimpin dengan maksud supaya pasukan yang dipimpinnya bisa
memenangi pertempuran di wilayah perang tertentu. Analogi semacam ini, jika diaplikasikan
di dunia bisnis, bisa dilihat dari posisi strategis CEO (Chef Execituve Officers). Para CEO
adalah orang-orang yang menjalankan perusahaan atau roda organisasi supaya mencapai
tujuan yang telah ditetapkan terlebih dulu. Jadi jelas bahwa sebuah brand (merk) yang
dikeluarkan oleh perusahaan merupakan bentuk konkrit dari misi, visi, dan tujuan yang ingin
dicapai sebuah perusahaan.

Lebih jauh lagi, strategi brand (merk) management didefinisikan sebagai sebuah
rencana yang terintegrasi, menyatu, dan luas, yang dalam banyak hal memperhatikan juga
kondisi lingkungan tempat di perusahaan beroperasi. Rancangan strategi dimaksudkan supaya
tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui kaidah-kaidah operasional yang tepat. Dari
definisi kedua ini, bisa dilihat bahwa strategi brand (merk) management adalah sebuah
kesatuan rencana yang terpadu, komprehensif, dan menyeluruh, yang hasilnya diarahkan
untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Dalam perumusan strategi manajemen brand (merk), dikenal tiga aktivitas penting,
yakni implementasi strategi, perumusan strategi, dan juga analisis strategi. Definisi lain
menyebut bahwa dalam strategi manajemen brand (merk), keputusan manajerial dibutuhkan,
selain kegiatan-kegiatan yang menentukan keberhasilan brand (merk) tertentu sehingga ia
bisa lebih diterima oleh masyarakat luas. Karenanya dikenal tiga aktivitas, yakni evaluasi,
pelaksanaan/impelemntasi, dan perumusan/perencanaan strategi.

Dari beberapa definisi yang disebut di atas, strategi brand (merk) management adalah
soal bagaimana seorang pemimpin memilih alternatif strategi terbaik bagi perusahaan dan
juga organisasi. Alternatif strategi yang ada harus mampu mendukung gerak usaha
perusahaan secara terus menerus, dan dilihat secara keseluruhan: harus fleksibel dan sesuai
dengan tuntutan kondisi lingkungan yang ditemukan di lapangan.Karenanya bisa dibilang
bahwa strategi brand (merk) management sangat penting bagi sebuah perusahaan, karena
alasan berikut:

a) Berhubungan dengan efektifitas dan efisiensi.

b) Sanggup mengantisipasi segala jenis perubahan yang muncul.

c) Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak.

d) Dan dalam lingkup yang lebih luas: memberikan arah yang berguna bagi
perusahaan.
2. Manajemen Brand (merk): sebuah janji yang terucap

Ketika anda menikmati sebuah iklan produk dari brand (merk) tertentu, anda akan
membaca atau mendengar banyak janji yang diyakini inheren dalam sebuah produk.
Misalnya, Smartphone yang memahami rutinitas keseharian anda. Dalam banyak hal, brand
(merk) adalah sebuah janji juga, yang terucap dan tertulis melalui iklan dan sebuah kaul yang
harus dipenuhi oleh produsen brand (merk) produk tersebut. Tentu anda sudah paham bahwa
membuat janji merupakan sebuah hal yang mudah, meski menjaga janji menjadi sebuah hal
yang sulit. Salah satu fungsi utama sebuah brand (merk) – selain sebagai pembeda – adalah ia
harus melaksanakan janji dan mengandung hal-ihwal yang dijanjikan oleh iklan yang terkait
denagn produk tersebut.

Posisi strategis manajemen brand (merk) bisa dilihat, antara lain dari fungsi brand
(merk) untuk pembeli. Ada beberapa fungsi brand (merk) yang berguna bagi
pembeli/konsumen, di antaranya adalah:

1) Mengurangi biaya pencarian karena konsumen bisa mengenal produk tertentu

dengan cepat dan dengan hasil yang akurat.

2) Mengurangi resiko yang dirasakan oleh kebanyakan pembeli. Misalnya: produk

dengan brand (merk) AGY merupakan brand (merk) yang menjanjikan konsistensi dan
kualitas.

3) Mengurangi resiko psikologis dan sosial. Ini terkait dengan penggunaan dan
kepemilihan produk yang salah, yang mudah dijumpai bila pembeli memilih brand (merk)
yang salah. Brand (merk) yang bereputasi biasanya menyediakan imbal balik berupa
keamanan psikologis karena brand (merk) itu telah memiliki prestis dan status yang mantap.

Sedangkan bagi penjual, sebuah brand (merk) memiliki beberapa fungsi, antara lain:

1) Sebuah saluran untuk mengenalkan produk baru yang inovatif dan berbeda.

2) Brand (merk) merupakan promosi yang efektif karena fokus yang dimilikinya.

3) Kepemilikan harga premium sebuah produk yang tidak tergantung pada hukum
dasar ekonomi.
 4) Mampu membentuk segmen pasar.

5) Dan mampu membentuk loyalitas pada pelanggan atau konsumen.

3. Ihwal Brand (merk) yang Dimiliki sebuah Perusahaan

Brand (merk) di permukaannya hanyalah berupa sebuah nama untuk membedakan

sebuah produk dengan produk lainnya yang sejenis. Maksudnya, sebuah handphone ”ALS”
yang dikeluarkan oleh perusahaan Y tentu saja memiliki perbedaan dengan handphone
”XYS” yang dikeluarkan oleh perusahaan H. Seiring dengan perkembangan dunia bisnis dan
managemen, brand (merk) bukan hanya berperan sebagai pembeda, melainkan juga sebuah
simbol yang menopang citra perusahaan.

Secara rinci bisa disebut bahwa nama sebuah brand (merk) telah menjadi sarana bagi
perusahaan untuk memelihara sekaligus mengembangkan loyalitas pelanggan. Sebagai
sebuah pembeda antara satu kategori produk yang sejenis, brand (merk) menjadi sebuah
simbol untuk mengidentifikasi jasa atau barang dari sebuah kelompok tertentu. Pembeda
yang dibawa sebuah brand (merk) bukan hanya nama, melainkan juga soal spesifikasi,
kelebihan, dan juga fasilitas yang dibawa oleh merk tertentu. Nama yang melekat pada
sebuah brand (merk) bisa berkembang kaidah-kaidahnya, yang umumnya dipengaruhi oleh
perbahan eksternal maupun perubahan internal.

Brand (merk) adalah sebuah indikator nilai (value) di mana manfaat (get) yang
didapat oleh pelanggan dibagi pengorbanan (give) yang diberikan oleh mereka. Singkat kata,
harga yang harus dibayar menentukan kepantasan atau kualitas sebuah brand (merk). Pada
awalnya brand (merk) atau merek dagang hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada
perkembangan selanjutnya brand (merk) bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah
objek setelah itu brand (merk) dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi
citra.Brand (merk) merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan
memelihara loyalitas pelanggan.

Brand (merk) menurut AAker adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang
atau jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004).
Perkembangan brand (merk) selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun
eksternal.
 Brand (merk) adalah indicator value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
pelanggan. Brand (merk) merupakan asset yang menciptakan value dimana value sebagai
total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi dengan total give atau
semua pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan. Jadi, rumusnya adalah: value = total get :
total give. Kita perlu merinci rumusan tersebut secara lebih lanjut. Pertama-tama total get
bukan hanya sebuah istilah, melainkan sebuah dasar hitungan yang mencakup dua komponen,
yakni:

a) Manfaat emosional yang diperoleh pelanggan, berupa stimulasi perasaan dan

emosi.

b) Manfaat fungsional yang berkaitan langsung dengan fungsi-fungsi konkrit yang

dimiliki atau dibawa oleh sebuah produk.

Sedangkan total give mencakup beberapa komponen, yakni:

a) Harga yang harus dibayarkan seorang konsumen untuk sebuah produk dari brand
(merk) tertentu.

b) Dan biaya lain yang munckin muncul selama pelanggan mengkonsumsi dan juga
menggunakan produk dari brand (merk) tertentu yang ia beli.

Kita telah melihat empat komponen utama yang secara intrinsik menentukan kekuatan
sebuah brand (merk). Kesimpulan pertama, mereka yang sangat kuat merupakan nama yang
secara emosional dan fungsional memiliki manfaat tertentu, yang oleh pihak lain dinilai
melalui harga dan biaya lain yang harus ia bayar. Sebuah brand (merk) haruslah mengasilkan
rasio antara total give dan total get sebesar mungkin. Loyalitas dan kepuasan pelanggan
diukur dari kualitas value yang ditawarkan oleh brand (merk) tertentu yang dirilis oleh
sebuah perusahaan.

Fungsi lain dari brand (merk) yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan dapat dikenali
melalui peranannya dalam membantu sebuah produk lepas dari sifat komoditas sebuah brand
(merk), sehingga memungkinkan layanan atau produk terbesar dari aturan dasar kurva
penawaran dan permintaan. Singkat kata, brand (merk) yang menarik, dengan harga yang
kuat, anda mendiskualifikasi pesaing yang mengeluarkan brand (merk) lain dari kategori
barang yang sama.
4. Strategi Membangun Brand (merk) yang Kuat

Setelah membicarakan definsi strategi brand (merk) management, kini saatnya

berbicara tentang bagaimana strategi membangun brand (merk) yang kuat dan terkenal. Hal
pertama yang harus dilakukan dalam mengelola kualitas brand (merk) adalah membangun
kerangka kerja guna menopang kinerja manajemen pemasaran. Kerangka kerja pemasaran
bentuknya bisa bermacam-macam, dan antara satu dengan yang lain bisa sangat berbeda
kerangkanya. Meski demikian, salah satu landasan utama yang perlu diperhatikan adalah
pembuatan kerangka kerja yang memanusiakan pelanggan. ‘Memanusiakan pelanggan’
artinya di sini adalah bahwa pelanggan harus dijadikan subjek dan bukan objek perusahaan.

Kerangka kerja manajemen pemasaran juga harus disusun berdasarkan visi dan tujuan
yang berorientasi masa depan, dalam arti ia harus mampu merancang perencanaan yang akan
membina hubungan jangka panjang dengan konsumen, sehingga mereka merasa puas, dan
pada akhirnya juga akan memberikan kontribusi bagi kesejahteraan stakeholders.

Karena itu, pola pikir bagi penyusunan kerangka manajemen pemasaran harus
berpijak pada tiga landasan kunci, yakni:

1) Pergerakan yang menjadi tumpuan untuk menyelaraskan diri dengan dinamika

permintaan yang terus berubah dan juga untuk menjawab persaingan dengan pihak lain.

2) Kepedulian yang disertai dengan kepedulian yang utamanya diberikan dengan cara
melakukan inovasi di bidang manajerial, jasa atau produk, dan juga di bidang strategi.

3) Inovasi yang dilakukan di bidang manajerial dan strategi akan menghasilkan

produk atau jasa yang sangat inovatif, dan ini merupakan sebuah proses yang memberikan
nilai tambah. Kemampuan untuk berinovasi melalui sebuah brand (merk) akan memastikan
kemunculan rasa puas pada pelanggan, yang pada gilirannya akan menumbuhkan
kepercayaan dan loyalitas jangka panjang.

Di atas kita telah berbicara banyak mengenai ihwal kepuasan konsumen yang akan
menimbulkan hubungan jangka panjang, berkelanjutan, serta penuh dengan kepercayaan dan
loyalitas yang berasal dari konsumen. NIlai tertentu dibutuhkan guna mewujudkan semua hal
tersebut.
 Karena itulah ada 9 nilai strategis, 3 nilai pengembangan, dan 5 nilai penyampaian
yang diperlukan untuk memunculkan loyalitas dan kepercayaan konsumen.

Sembilan nilai strategis itu adalah:

1) Stakeholders: Dimaknai sebuah buah kesuksesan di mana kesejahteraan

stakeholders bukan hanya bermanfaat untuk pemegang saham saja, melainkan juga untuk
keseluruhan elemen dalam perusahaan seperti karyawan, dan terlebih lagi konsumen yang
terikat dengan brand (merk) produk tertentu. Karena itulah dibutuhkan pendekatan
menyeluruh untuk pemasaran dan bisnis.

2) Pelayanan (service)” Ini dimaknai sebagai sebuah nilai tambah yang berasal dari
brand (merk) produk tertentu, yang kemudian disampaikan ke pelanggan yang membeli
produk tersebut. Nilai tambah dimaksudkan supaya harapan dan kebutuhan konsumen
terpenuhi. Yang harus diperhatikan adalah kualitas layanan internal harus dirancang dengan
baik, sehingga tidak akan menggangu proses pembentukan nilai tambah. Layanan internal
yang buruk akan mempengaruhi kualitas akhir dari brand (merk) produk tertentu yang
diberikan kepada pelanggan.

3) Strategi: Ini berkaitan dengan rancangan tentang tujuan yang secara spesifik
dijabarkan dalam program, tindakan, dan perencanaan pemasaran, yang seharusnya dibuat
dalam konteks tertentu, yakni Pemasaran-Bisnis-Korporat. Pendekatan integral yang sifatnya
menyeluruh mestilah digunakan supaya roda gigi di antara ketiga konteks tersebut dapat
berjalan dengan baik.

4) Segmentasi: Ini berkaitan dengan alat strategis yang digunakan untuk

menyampaikan nilai tambah yang diperoleh pelanggan ketika membeli brand (merk) produk
tertentu.

Pemetaan jelas diperlukan guna mengetahui seluk beluk konsumen dan kebutuhannya.
Dengan demikian, segmentasi adalah sebuah cara untuk memilih wilayah yang menjadi
sasaran. Pemetaan dilakukan dengan terlebih dahului memilih pasar dan membaginya
menjadi kelompok-kelompok tertentu dan kemudian memberikan identitas kepada masing-
masing kelompok. Cara seperti ini memungkinkan sebuah perusahaan untuk memetakan
persebaran kelompok dan kemudian mencari tahu mengenai perbedaan kelompok ketika
dibandingkan dengan segmen kelompok yang lain. Mengetahui dengan jelas pola pemetaan
membantu perusahaan dalam mengembangkan teknik pemasaran brand (merk) yang efisien
untuk menjangkau segmen tertentu.

5) Solusi: Sebuah brand (merk) produk tertentu tidak hanya memberikan nama besar,
melainkan juga solusi yang diharapkan mampu memecahkan masalah yang dihadapi
konsumen dan sekaligus mampu memenuhi kebutuhan mereka. Solusi tidak hanya
didefiniskan dengan cara seperti itu, melainkan juga didefiniskan sebagai kejutan-kejutan
tidak terduga yang mungkin bisa diperoleh pada ranah penawaran. Untuk mendapat solusi,
sebuah perusahaan harus melakukan pendekatan konsultatif, supaya ia bisa menemukan akar
masalah yang sedang dihadapi oleh konsumen.

6) Strike: Pasar adalah arena peperangan, di mana persaingan dan dinamika pasar
muncul. Sebuah perusahaan yang mengelola brand (merk) produk tertentu harus mampu
menerapkan langkah-langkah inovatif, menyerang pasar tertentu dengan strategi tertentu
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

7) Kejutan (surprise): Tindakan atau langkah-langkah inovatif seringkali berperan

sebagai kejutan. Ini dapat mengejutkan pasar, dan sekaligus memenuhi harapan-harapan
konsumen akan brand (merk) produk tertentu yang membawa inovasi di dalamnya.

8) Sistem: Pembangunan sistem memerlukan kombinasi tepat antara intuisi perkiraan

dan usaha. Kombinasi macam ini diperkirakan berdasarkan pertimbangan manajemen resiko
yang dilakukan secara rasional.

9) Shake: Segala jenis kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan brand (merk)
produk tertentu harus dijalankan dengan cara mengintegrasikannya secara sistematis sehingga
kemenangan bisa dicapai.

Adapun 3 nilai pengembangan terdiri dari:

1) Newness: Dalam usaha pengembangan brand (merk), tidak hanya dibutuhkan

modifikasi konsep, melainkan juga inovasi yang didukung oleh kreatifitas.

2) Nourishment: Ini berkaitan dengan penerapan relationship marketing di mana

pemeliharaan jejaring menjadi ujung tombaknya

3) Networking: Ini berkaitan khusus dengan bagaimana program perluasan jejaring

dibentuk dan diaplikasikan.
Yang terakhir adalah 5 nilai penyampaian, yakni:

1) Competence: Ini berkaitan dengan fokus dalam manajemen pemasaran brand

(merk) yang membutuhkan ketrampilan dalam berkomunikasi secara efektif dan
interpersonal.

2) Customer: Artinya sama dengan kegiatan yang berorientasi pada konsumen.

Menganggap pelanggan sebagai raja, sekaligus menganggap kegiatan pemasaran brand
(merk) sebagai sesuatu yang sama dengan kegiatan konsultasi.

3) Competition: Ini berarti adalah apa yang disampaikan haruslah kompetitif, dan
berbeda dalam arti kecepatan maupun citra yang dibangun di sekitar brand (merk) produk
tertentu.

4) Convenience: Yakni berbagai macam aturan dasar yang harus diterapkan supaya
pelanggan merasa nyaman ketika menggunakan brand (merk) produk tertentu.

5) Care: Ini berarti perusahaan memiliki kepedulian dalam hal pengembangan

komunitas dan memiliki keinginan kuat untuk memuaskan harapan pembeli.

Dengan memperhatikan semua nilai yang telah dijabarkan di atas, sebuah perusahaan
bisa mendapat acuan penting untuk mendekati konsumen.

Dalam pendekatan kepada konsumen, yang paling penting adalah memiliki

pemahaman kepada proses pengambilan keputusan konsumen dan bagaimana konsumen
bereaksi terhadap produk tertentu. Lebih jauh lagi, segala macam keputusan strategis ada di
tingkat bisnis, di tangan korporat, dan keputusan diambil berdasarkan strategi pemasaran
brand (merk) produk tertentu.

Supaya brand (merk) lebih menarik perhatian para konsumen, sangat dibutuhkan
dibutuhkan sebuah program penciptaan image (image creation) dan pemosisian-penargetan-
segmentasi (segmentation-targeting-positioning).

Kedua program tersebut menginduk kepada konsep seperti capability-core-

consistency. Sebagaimana terlihat dari nama konsepnya, yang terpenting adalah konsistensi
dalam hal kemampuan untuk meningkatkan sekaligus menjaga kualitas sebuah produk, serta
nilai penyampaiannya kepada konsumen.
 Pendek kata, dalam membangun kualitas sebuah brand (merk) atau merek dagang,
sebuah perusahaan memerlukan strategi yang kokoh.

Untuk membangun strategi yang kokoh tersebut, diperlukan kemampuan untuk

melihat pasar secara kreatif, serta membagi-bagi pasar tersebut ke dalam beberapa macam
segmen.

Ada ukuran yang mesti dipertimbangkan ketika menentukan segmen pasar:

1) Apa saja keunggulan yang dimiliki oleh brand (merk) yang ingin dipasarkan.

2) Situasi persaingan di segmen pasar yang disasar

3) Pertumbuhan segmen pasar yang dituju

4) Ukuran pasar yang ingin dituju.

Setelah menilai dan mempertimbangkan keempat ukuran di atas, yang perlu dilakukan
selanjutnya adalah menetapkan posisi brand (merk). Pasar merupakan tempat di mana
berbagai brand (merk) produk dijual dan konsumen pasti akan merasa kebingungan ketika
memilih produk yang tepat.

Oleh karena itulah manajemen brand (merk) menjadi sangat penting. Sebuah
perusahaan harus segera menempatkan posisi brand (merk), mengkomunikasikan nilai yang
diusungnya (yang menunjukkan keunggulan brand (merk) dibandingkan produk dari kategori
yang sama), sehingga terbentuklah alasan kenapa konsumen harus memilih brand (merk)
yang digarap oleh perusahaan tersebut.

Setelah memposisikan brand (merk) di tengah konsumen luas, yang harus dilakukan
kemudian adalah memberi identitas yang berkepribadian.

Maksudnya adalah, brand (merk) produk tertentu harus memiliki kepribadian unik,
sehingga ia memiliki identitas, dan mengenai di hati konsumen yang disasar oleh perusahaan.
Secara umum bisa dikatakan bahwa brand (merk) sebuah produk memiliki sejumlah
karakteristik yang membedakannya dengan produk lain yang sejenis. Menentukan sebuah
identitas yang unik menjadi cara supaya sebuah brand (merk) mengena di hati konsumen
yang disasar. Agar memiliki identitas yang kuat, sebuah brand (merk) membutuhkan
konsistensi dalam hal mengkomunikasikan kepribadian brand (merk). Ini akan membantu
dalam hal menempatkan posisi brand (merk) di tengah pasar yang pas.
 Ketika seorang konsumen mengenal sebuah brand (merk), dan memberi kesan
tertentu terhadapnya, barulah brand (merk) tersebut bisa diasosiakan dengan sejumlah atribut
yang melekat di brand (merk) tersebut, dan juga yang melekat di dalam ingatan para
konsumen. Meski demikian, hal ini bukan tanpa kendala. Salah satu kendala terbesar dari
mengkomunikasikan identitas dan kepribadian brand (merk) produk tertentu adalah: apa yang
ingin dikomunikasikan oleh perusahaan belum tentu dipersepsikan sesuai dengan keinginan.
Ini terjadi misalnya ketika sebuah perusahaan menginginkan konsumen untuk berpikir bahwa
mereka bisa mendapat kemudahan dalam mengelola dokumen dengan memakai Smartphone
EXP dari produsen Q, namun ternyata konsumen tidak berpikir sesuai yang diinginkan oleh
perusahaan Q itu.

Tantangan terbesar dari manajemen brand (merk) berputar pada bagaimana supaya
konsepsi dan identitas brand (merk) yang disampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan
sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan. Pikiran konsumen merupakan hal paling
utama, dan ini dipengaruhi oleh bagaimana identitas dan kepribadian brand (merk) yang
didesain oleh produsen, supaya pada akhirnya brand (merk) tersebut bisa memberi manfaat
yang besar bagi produsen. Karena itulah sebuah perusahaan harus mengelola portofolio brand
(merk)nya terus menerus supaya si brand (merk) bisa tetap bersaing di pasar dalam hal
merebut hati dan ketertarikan konsumen, dan dengan demikian brand (merk) tersebut bisa
bersaing dalam pasar produk yang sangat ketat. Dalam hal pengelolaan portofolio brand
(merk) atau merek dagang yang dimiliki, ada beberapa hal yang harus diperhatikan:

1) Memutuskan pasar yang akan dituju sesuai dengan aspirasi dan daya saing brand
(merk).

2) Seberapa jauh sebuah brand (merk) bisa melangkah. Dalam arti: seberapa besar
popularitas yang dimiliki sebuah brand (merk).

3) Pertemuan dua hal yang disebut di atas, sembari berpikir mengenai pencapaian
tujuan bisnis untuk membangun perusahaan.

4) Bagaimana membangun identitas brand (merk)

Telah dikatakan di atas bahwa sebuah brand (merk) adalah simbol, nama, tanda, atau
desain yang dibentuk sedemikian rupa untuk mengenalkan jasa atau barang yang diproduksi
oleh perusahaan tertentu. Karena itulah nama sebuah brand (merk) harus dapat diucapkan
dengan mudah.Selain itu, tanda brand (merk) merupakan bagian intrinsik dari brand (merk)
yang bisa dikenali secara visual namun tidak bisa diucapkan. Ini didapat dari penggunaan
huruf, warna, desain, dan simbol yang khas. Untuk membangun sebuah identitas brand
(merk), perusahaan harus memperhatikan beberapa hal di bawah:

1) Pelengkapan brand (merk), dalam arti menggunakan lebih dari satu brand (merk)
yang bekerja di bawah satu atap. Anda bisa mengambil contoh pada Samsung yang
mengeluarkan seri laptop (VITA), Smartphone (seri Galaxy), dan lain sebagainya.

2) Kekuatan pendorong, yakni membuat daya tarik melalui brand (merk) terkenal
yang pada intinya merupakan cara untuk menarik minat orang-orang baru maupun untuk
mengajak pelanggan lama untuk lebih banyak berinteraksi dengan produk yang diusung oleh
brand (merk) tersebut.

3) Kondisi yang mendorong penetapan nama suatu brand (merk) mestilah

memperhatikan beberapa hal, di antaranya permintaan atas produk cukup besar, memiliiki
standar kualitas yang mudah dipertahankan, memiliki produk dengan nilai persepsi tinggi,
serta memiliki produk yang mudah dikenali.

4) Menyadari bahwa produk akan lebih mudah dikenali jika memiliki nama brand
(merk) yang: menggambarkan manfaat dan kualitas produk, mudah diucapkan nama brand
(merk)nya, memiliki kekhasan nama, mudah diterjemahkan ke berbagai bahasa asing (bila di
masa depan ingin melaukan ekspansi brand (merk)), serta terdaftar dan memiliki
perlindungan hukum.

5) Memiliki sebuah produk yang memiliki nilai persepsi tinggi. Dalam hal ini, sebuah
nama brand (merk) akan berkualitas seiring dengan kualitas produk yang dipersepsikan
melaluinya.

6) Sebuah produk harus memiliki nama brand (merk) dengan standar dan kualitas
yang sangat mudah dipertahankan, baik secara nilai maupun secara hukum. Karena itulah
penting bagi sebuah perusahaan untuk mulai mempertimbangkan pemberian nama brand
(merk) yang mencerminkan kualitas produk yang dijualnya.

Sebagaimana telah disebut di atas, nama brand (merk) adalah janji lisan dan verbal
yang diajukan melalui iklan dan moda pemasaran lainnya. Karena itulah menjadi penting
bagi sebuah perusahaan untuk memilih nama yang mencerminkan kualitas produk yang
diciptakannya. Kendati demikian, persoalan belum selesai hanya pada ranah pemberian nama
brand (merk). Ada banyak tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan yang sudah
mengeluarkan nama brand (merk) untuk produk yang dihasilkannya.

Tantangan inilah yang kemudian harus dihadapi dan dikelola dengan baik supaya
nama brand (merk) yang sudah telanjur dibentuk memiliki kualitas sepadan dengan apa yang
dijanjikannya. Paragraf berikut akan menjelaskan lebih lanjut perihal tantangan yang harus
dihadapi untuk mempertahankan kualitas nama brand (merk).

6. Tantangan yang harus dihadapi manajemen brand (merk)

Ada banyak tantangan yang harus dihadapi oleh mereka yang bermaksud membentuk
kepribadian dan identitas sebuah brand (merk). Tantangan berasal dari faktor eksternal dan
internal, di antaranya:

1) Pasar yang terfragmentasi sehingga susah untuk dianalisis dan cenderung bisa
berubah setiap saat. Poin ini juga mengkalkulasi faktor lain seperti media penawaran.

2) Tekanan persaingan yang keras, dan juga tingkat persaingan harga yang kuat,
antara satu brand (merk) dengan brand (merk) yang lain.

3) Strategi yang diusung, yang bisanya sangat kompleks dan mengandalkan

kemitraan.

4) Inovasi dan penyimpangan.

5) Tekanan jangka pendek.

6) Dan tekanan investasi lainnya.

Keenam hal tersebut, bagaimanapun, adalah faktor-faktor umum yang bisa sangat
berpengaruh dalam usaha pembentukan kepribadian dan identitas sebuah brand (merk).
Dengan demikian pula, dalam rantai manajemen brand (merk), keenamnya harus dimasukkan
dalam strategi manajemen, dengan maksud supaya sebuah perusahaan bisa mengantisipasi
perubahan yang terjadi di dalam medan bisnis.
7. Bagaimana Mempertahankan Identitas dan Kepribadian sebuah Brand (merk)

Setelah kepribadian dan identitas sebuah brand (merk) didapat, hal berikutnya yang
harus dilakukan adalah mempertahankannya. Citra sebuah brand (merk) bisa menurun
kualitasnya, dan inilah yang harus diantisipasi oleh perusahaan. Bila terdapat kegagalan
layanan yang terkait dengan brand (merk) tertentu, sebuah perusahaan harus segera
mengadakan program perbaikan layanan. Perbaikan layanan dengan segera dapat menjaga
konsumen supaya tidak lari, berpaling kepada brand (merk) lain. Dari penjelasan di atas, citra
sebuah brand (merk) tentu saja dapat dikategorikan sebagai entitas, atau aset yang sangat
rapuh.

Brand (merk) harus dibangun, dan bangunannya harus dijaga dari waktu ke waktu
karena citra sebuah brand (merk) bisa hancur seketika bahkan hanya dalam satu malam. Ada
semacam peristiwa ledakan yang mampu meruntuhkan bangunan citra sebuah brand (merk)
dari produk tertentu dan menghabisinya hingga ke akarnya, oleh karena itu penting bagi
sebuah perusahaan untuk menjaga citra brand (merk) dari produk yang dikelolanya.

Sisi rapuh dari brand (merk) disebut sebagai sisi gelap ekuitas brand (merk). Untuk
menyelamatkan sebuah citra brand (merk) yang sudah hancur, ada tiga prinsip yang harus
dilakukan.

1) Melakukan inovasi dan penemuan kembali supaya relevan di pasar yang disasar.

2) Memusatkan perhatian pada konsumen.

3) Perombakan perusahaan/organisasi supaya benar-benar memiliki orientasi bisnis.

Selain tiga prinsip di atas, beberapa prinsip lanjutan mesti diperhatikan, termasuk:

1) Memanfaatkan waktu semaksimal mungkin.

2) Memperhatikan potensi yang ada di sekeliling.

3) Memperkuat fondasi tim.

Sebuah brand (merk) dari produk tertentu yang telah jatuh citranya bisa diperbaiki,
dengan catatan perusahaan memiliki visi yang jelas tentang bagaimana produk akan dikelola
dan mampu memenuhi kebutuhan konsumen semaksimal mungkin. Orang yang mengelola
sebuah korporasi yang memiliki brand (merk) global harus menjaga supaya produk dengan
brand (merk) tertentu tidak jatuh reputasinya.

8. Kesimpulan

Mereka yang bekerja untuk membangun kepribadian dan identitas brand (merk) mesti
sadar bahwa bangunan tersebut tidak bisa dibangun selama sehari. Membangun sebuah
ekuitas brand (merk) memerlukan waktu yang panjang, dan jika bisa dibangun maka akan
membawa banyak keuntungan dan manfaat, di antaranya harga yang berada di atas rata-rata
pesaing. Memiliki ekuitas brand (merk) yang kuat berarti bahwa sebuah perusahaan bisa
lepas dari hukum dasar ekonomi yang menyebut bahwa harga produk akan turun seiring
dengan naiknya penawaran, dan sebaliknya.

Brand (merk) yang kuat tidak tergantung pada hukum dasar ekonomi yang berlaku.
Harga sebuah brand (merk) produk yang prestisius tergantung pada nilai sebuah brand
(merk), yang dalam banyak hal diwakili oleh kepribadian dan identitasnya.