/ \gomuricareainlerata de marketing. (CIM) Si a ardtt respectul faté de dreptul de folosire al renumitelor bo- ‘Vine pentru brandul su, ea de exemplu, regina Elizabrisket - “desi Tnfifiearea ei era blinda, acest cotlet cu fustd fgi conducea vite prin timpuri grele” - gi imparatul Napoioin Bovinapart, vace care Shu a fost numai de dour ori Imparat - era de asemenea marcle cconduedtor de arinate™. Astzi,loialistii Chick-fl-A au multe cin pe care sunt desenate teme cu vacile revoltae, tricouri, animale Jmpaiate, magneti pe feigider, huse pentru laptop-uri si zeci de alte artcole. Aceste articole promofionale, au numai ed generea78 veni- tri, ele de asemenen aj sé se Intdrease® relaile dintre companie Sielien, sin acelasi timp sf r8spéndeased mesajl brandulut Lantul Chick-fi-A implica si mat mult client prin folosirea {de evenimente promotionale ee au loc in interior restaurentelor Jn fiecarefulie, compania promoveazs zius aprecierii vaclor, “Cow ‘Appreciation Day", 2i in care clieni, care apar Ia oricare restaurant CChickefilA imbricaji in costum de vacd, primese gratuit un meni “Anul trecut,eproximativ 600.00 de client costumati au vent la restau rantele Chick-fil-A, Cénd un now restaurant Chick-fil-A se deschide, primi 100 de client care vin gi cu 24 de ore inainte de ineugur ampind in aproprieresrestaurantulu, obtn astfel sansa de w citign smese gratis la restaurantele Chick-fil-A timp de un an. fn timp ce asteapt, {i Intalnese pe CEO, Dan Cathy ~ cunoseut pentru still stu idea conduce, axat pe client - care adesea gi el campeaz4 peste noapte Impreund cu elienii, semndnd pe ticour si fEednd poze, iar in cele din urmi inméndnd acele vouchere pentmu resaurantele Chick-fil-A pe timp de un an, ‘Si mai recent, Chick-fil-A gi-e transferat mesajul sloganului sin refele de socializare incluzind: Facebook, YouTube, Pinterest $i Twitter, Cind compania gia planificat ststegia sa pe retelele de socializate, cu cijiva ani in urma, a descoperit 8 deja aves fo pagina de facebook cu aproximativ’ 25.000 de fini. Pagina era ‘reata de un client, Brandy Bitzer, un adevieat evanghelist al bran- ‘dului Chick-fil-A. intr-un adevarat gest de apreciere al clientului, Chick-fil-A gi-a unit forgele cu Brandy Bitzer, care continu si fadministreze pagina, in timp ce compania furnizeaza noi mesaje cc si intefind entuziasmul pentru brand, Strategie funcyioneazs Comentarulautoru |G cui de promovare face parte din instrumentarl marketer pentru implicarea si comunicarea cy cent si aij stakeholder: Pentru ala un mesa} lat siconvingator,fecare instrument — | tebus 38 fe ev ate coodonat penis / Mix-ul do Promovare (Marketing-ul smix-ului comunicarii) ‘Amestecul specific al instrumentelor de promavare, pe eare compania le foloseste ca si implice consumatori, 33 sf transmit In mod persuasiv valoare ‘hte ei, reuseste si construasch relat ince companie si client Publiitatea: orice forma de prezentare non personalé si promovare de ith. servieli de eatre un sponsor identifica, Promovarea vinzarilor: timsleate pe termen seurt pentru a ineuraja camps area unui produs sau servici Fortele de vanzare: interactunile personale ale elientoui zare ale firme eu seopul dea efectua vinzar si de @ constr rela ‘Astizi pagina de facebook a Chick-fil-A se laudl cf are 6.6 mil jane de fani. Este plina cu informatil, comunicd in mod activ cy Clienti si contine multe sfaturi venite de Ta vacile revoltate: "Egy Chikin of [ll de-friend u", (decd nu mandnci carne de pui. ne m sunt prieten cu te). fn acestezile,niciodata nu vei sti de unde pot apaea vacile ncastfmparate Dar nu conteazs unde le vezi, la TV, poate pe terentl de sport, pe smartphone, sau in restaurantal Chick-fil-A din localitaeata, dda veehiul mesa de brand rimane consistent. De-alungul anor, cam. pania *Eat Mor Chikin” a intoemito list Who's Who cu diplomele ‘remiile importante obfinute pentru reclam. Mai mutt de a8, camp. ‘aa ajutat s implice clieni isle comunice pozitionares 5 person, alitatea companiei Chick-fil-A, tansformdnd lsnful int-nul dinge tele mai de succes lanturi de servire rapids din America ‘ChickefikA are mai mul de 1,700 de restaurant in 39 de state din SUA, obfindnd 4.6 miliarde de S_din vinzarie de aul teew. up ce deschis primul restaurant Chick-fil-A, compania a raporat, crestce de venituri constant In ultimit 45 de ani. De cind a inoepu, teampania “Eat Mor Chik, vinzirile Langu au creseut cu mai ma de 6 ori. Un restaurant Chick-fil-A de nivel mediu, realizeaz® acum ‘vinztri pe an - cu 3 miioane de S pe an mai mult deeSt un restaurant media MeDonald’s, in ciuda faprlui c8 este deschis doar 6 ile pe ‘aptamng (este bine cunoscutfaptl eB restaurantele Chick-fil-A suet nchise duminica din rapian sit practice cits spittle), ‘Chick-fil-A este lanful numaral doi din SUA care serves came de puis resterea 32 fenomenal8 a conribut la prsbusiresaciuier ide pe burst le KFC-ului pentru aceast categorie de restaurant, ‘In coneluzie, campania de acum clas a Chick-fil-A, dar ick ‘contemporani, de comunicare integratd de marketing, ‘ai mare succes decit vicodsté ne-am putea imagina cf ar pc ‘Freoacluzioneaza vicepresedintele de marketing si compan.” Wie ile au inceput ca parte & campaniei noastre de promovare, acum ai ‘devenit parte & pasiuni sia brandului nostra”. Cine ste ee mai pote liza vacile in urmétori$ sau 10 ani? Indiferent ce aduse vito: sajuleompaniei Chick ‘Mor Chikin!™ construind celait bune inte compane gi cen, necesitt mai mult decit dezvoltare ml produs, stabilirea unui pret atractiv, sau fScdndu-l disponibil lienilor target Compatil LAS irebiie de asemenes si comunice mesajele lor de valoare clieailor, ‘ar ebui lsat la intémplare. Toate comunicariletrebue si fe planificate gi mcluse x ateaie IPP tame integrate. Implicarea clinlor si construicea de relat profitabile cu ei sunt ale eforturilor unei companii, Asa cum este gi o bunt comunicare. i lemente eri Mix-ul promovarii * Jofalul mix-ulué de promovare a unei compan = marketing - este aledtuit dintr-o combinate specifica de publictate PR, de for promovare a vanzarilor, side instrumente de marketing direct pe care compan le fo Implice consumator, sf tansmit valoare cling si s& consruasct ela cs cet CO sirumente majore de promovare sunt definite dupi cum wrmeazi:* person pin fred jeu cient “A, va dane inc limpede si putemic" at ceca ce comunicd de asemenea denumit mix-u comune ce de vara yoxeste oo |ta a path de prezentare li gi promovare de ide’, ou servile ce un sponsor side a construi relat cu i “parelailepublice) ire de relat bune cu diferite te de public le cornpaniei prin Jjnerea de pubictate favorabila, prin fess uni imagini corporatiste Wie, indepaind zvonurile “favorable ezolvnd situapile de = Comentariul autorului ‘ill este un subiect de marketing fire arto in aceste zie, Nici un at «ered side pofund. Motiv rncpal © sxe inpicarea masive a clentuli pin eda digit - online, pe mobi, J), matings refer de socaizare fe le —a | Marketingul Direct si refelele de inare modia (media social: inpiind i interactonnd ex grit fueonsumatori trgeai individual gi ‘enue de consumatri cu scopal | tpi un rspuns imediat sia | stoi selai durable eu lien ‘meriu de marketing nu se schimbs tat Capitolul 12: Imglicarea clienior si eomunicaree valor consumatarior 373 PR: sau relaiile publice, constrairea de relat bune cu diferite segments de public ale com- pniei prin objinerea de publicitate favorabili, prin construirea unei imagini corporatiste tune, indepartind zvonutile nefavorabile, rezolvind situtille de cri, + Marketingul Direct si digital: implicind direct si cu grifé consumatorittargetati indi- vidual, comunitifile de consumatori cu scopul de @ objine un rispuns imedist gi petra construirlati durable cu clieni Fiecare categorie implica instrumentele promotional specific care sunt folosite si comunice ‘cu clienji. De exemplu, publicitatea include, difuzarea prin TV/radio, presi scris internet si pblie- itatea in exterior, alte forme. Promovarea vanzdrllor include discount-uri, expuneri i demonstra Fortele de vinzare includ prezentarile de vinzixi, expoditii si programe de stimulente, PR include ccomunicate de presi, sponsorizari, evenimente si pagini web, Markeringuldivect si digital includ corespondents directa catsloagele, online, rejele de socializare media, marketingul pe mobil gi mult mai multe fn acelasi timp, comunicarea de marketing trece dincolo de avesteinstrumente de comunicare specifie, Designul produsului, pretul stu, forma si culoarea ambalgjulul stu gi magazinele unde i vind - toate connunic& cate cova curmparstorilor s8i. Astfel, desi mix-ul promovari este actvitates principalé a companiei de conunicare si implicae, intregul mix de marketing -adiea promovarea produsul, prejl gi locafia-teebuie si fie coordonat ca si aiba cel mai mare impact Comunicarea Integrata de Marketing In ultimele decenii, marketerii au perfectat arta marketingului de masa: vanzarea de pro- —~4 duse foarte standardizate c&tre mase de cliengi. in timpul acestui proces, ei au dezvoltat tehnici de cormunicare mass media eficiente ca s& sprijine aceste strategii. Marile companii astazi investese in mod obignuit milioane, sau chiar miliarde de $ in reclame prin interme- dil TV, sau reviste, sau alte forme de reclame mass media, ajungdnd la zeci de milioane de clienfi cu o singura reclamd. Totusi, astizi, managerit de marketing trebuie si facd fala unor noi realitiji de comunicare de marketing. Poate c& nici un alt domeniu de marketing ou se schimba atat de profund ca in marketingul comunicarii, erednd momente att de interesante si nerabdatoare pentru marketeri Noul model de comunicare de marketing CCtiva factori major schimba fata comunitsii de marketing @zilei de az: io primal rnd, con- ssumatori ig: schtaba comporamentul, in aceast epoct digitla witless, consumatori sun mai bine informa mai bine dotaji co instrumente de compunicare. Mai degraba decdts8 se bazeze pe informa furnzate de marketer, ei pot folost ntemetul refelele de socializar, 4 alte ehnologi ca sh giseascdinformafit pe cont propri, Ei pot intra eu ujuriag a gata cu ali cieni ca 8 fc Schimb de informa despre brand, sau chiar sic creezepropil lor mesaje despre brand. Inal doles rand, srtegile de marketing se schimba. Deoarecepieele penta produsele de larg consum s-au fragmenta, maretei se indepértes de markelingul de mas8. Din ce in ce mai mult i decvolté programe de marketing axate pe intengia de © consist relait mai strnse eu cient pe ‘ier pet, din ce in ce mat inguste In cele din urmd, progresele extraordinare tn thnologia digital8 provoacs schimbiriremar- catile in modurile in are clieni i compeniile comunic& unit cu ali. Fpoca digital eret un set de instrument noi de informati si comunicare- de la smarphone-uri la siteme prin satel g televiziune prin cablu, la multele fete ale interetuli(websit-utile brandurilor, e-mailuile, blog rile reelele de socalizare, comunitfle online, web-ul pe mobil si ea mule altel). Aceste evolu exploziveauavut un impact dramati asupracomunicari de marketing, Ca marketingul de mast de pe vremuri cara dus Is o nou gencraie de comunicare mass media, noua medic digital socal @ > Figure 12.1, the company carefullyrrr E Capitout 12: impicrea centr si comunicares valonlorconsumatrior 37 J ut un alt exemplu al unui brand care gia ficut © campanie de suc- |gsysin mijloacele media pitt, dejinute,cdstigate si sharuite © yagazims! Hormel, care este in proprietate privatf, 0 sucursala a reelei JENNIE-O Turkey, a veut $8 glseascd'o modalitate st | jj determine pe consumatori st aprecieze edt de ugor~ $i cat de | gastos ~ era SS inlocuiesti camea de vith din refete cu eames de furean 2 brandului JENNIE-O. Ca si puna lucrurile in miseare, a sn scen un eveniment de marketing pln de imaginatie "Make “the Switch” (media desinata). Timp de 5 zie, firma JENNIE-O a preluat camionul Bistro Truck, un camion popular ce transporta, alimente in Menhatan [-ainfiguratcu bannere eu sloganul "Make the Switeh”, In loc de came de vit, burgerii oferit, erau din fame de curcen, In flecare zi, cu acordul companies JENNIE-O, din camion erau oferiti im mod gratuit 500 de burger eu came de furean. Loctlizarea camionului i meniul oferit de acesta erau di sainteaduse Ia cunostnfécelor dritor, din localitate respectiv’, i blogerlor (media cdgtigata) cats prin postarea pe Facebook, Twit. terPinterest si un microsite (media definuti) Toate reelele de so. cializare media au preluat mesajele (media transmisd unii alta). Aproximativ 450,000 de utilizatori Twitter au mentionat reclama Make the Switch”, ct gi locale eamionului. Osmenii su stat la soada cu mile pentru primi in mod gratuit burgeri JENNIE-O. {In numai 5 zile, pagina de Facebook a avut 23.000 de like-ur gi nzarile la came de curcan au creseut cu 7% in New York Pret area mesajului "Make the Switch” a avut atét de mare succes in Sa extins gi in ste orage gi & devenit tema principal a reclamelor TV ale companiei JENNIE-O (plitte). Astézi mediul comunicdtt de marketing, céteoduta haotic si foarte schimbétor, necesita mai ‘ult deca, pur gi simplu, ereares si plasarea de reclame in spatil ‘media bine definite si controlate. Mai degraba, necesita un man- ‘agement inspirat despre confinutal brandului, un efor integat de a ‘rea, a inspira, ga sharui contnutul coreet despre brand, indiferent 4e surs, si sé ajute si aiba prizs Ia public. Marketer ai zilei de azi ‘tebuie si fie mai mult decdt copywriters de publicitate sau analit media Ei trebuie si fie bun strategi despre confinatul branduli, cconectori, si catalizatori care coordoneazs conversajlle despre brand, eu gl intr clieni pe intreg uxul de canale sle mix ‘mesaje comunicate. Asta e 0 misiune dificil, dar cu nou ‘le de a2, orice este POES - IBLE (posibil)! Suse: Hxampl exis cise dela ui se, The Big ea" Advising A, 28 Nolembse, 2011, pp. CHC, ifomaiuonle elle Lissa, “Top Teed a 2012," Adverisng Aa, 28 Noemie, 201, C5; Pes Hele “Pad Bae & Own Revs” Thefckcbogspotcom, 2! lane, 201; Nae Za, “Sing he. Covent (retin Comunnn,” Advertsing Age, 14 lamar 201, pp. 2-1 rho ‘cols camrandsjenit siete cms nw bak cafprerey 'p_1733387915804), ago Octobe 2013. JENNIE-O "Make te Swi” soe cei ale JENNIE They See. 110 {in acest scop, astizi, din ce in ce mai multe companii adopt CIM-ul. Sub acest concep, aga cum este ilusrat in Figura 12.1, compania ig integresza cu grija miltle sale canaele de communivare ca 8 'IM) Comunicare integrata de arketing ‘egrind si coordondind cu atentie elecanale multe ale companiei ca si Famizeze un mesaj ela, consistent si convingstor despre onganizste gi brandurile see, Comunicarea integrata de marketing (CIM) necesiti recunoasteea tuturorpunctelor de contact Unde client poate intni compania gi brandurile sale. La fecare contact cu brand, compania va ‘ransmnite un mesaj- fie el bun, ru, sau indiferent. Obieetivul companie} este si furnizeze un me. ‘oxi un mesajclar, consistent gi nvingitor In legatura cu organizatia produsole sale Figura 121. Mix-ul combinat atengie al instrumentelor de movare, sal pozitiv si consistent la fiecarepunet de contact, CIMul leagd impreund toate mesajele 3 imag. ‘nile companiei. Reclamele sale prin televiziune gi presaserisé au acclagi mesa), expresie si transmit ‘acelagi sentiment, ca si comunicarea prin e-mail, sau prin forele de vanzare, materalele sale de PR Proiecteza acecasi imagine casi steulsiu web, refelele de socializare media, sau mesae transmnise Pe telefoane mobile, Adesea, dfeiele mijloace media joacroluri unice in a atage, informa $a onvinge consumatori acest rolurtrebuit sf fie coordonate cu gra sub un plan a tot eupringtr al ‘comunicari de marketing Un exempl edificator al eforului de CIM este recenta campanie “Mirage” afirmei Coca-Cola ‘Au fost realizate doua reclame cu ocazia Super Bow! XLVIl, campania a integrat bugetul si mare Mix ulcombinat cu atentie al instrumentelorde promovare. | od ‘gcd andr cm ———! on | compre deca Nhe venoee tose omar i sidigital |Partea 3: Elaborarea une stategi Sia unui mix bazate pe valoarea pentru client Ci. Campania “Mirage” (it l re CocaCol, Campana aintegat Showin costumele lor agit soe cae aya bugetul mare de publcate TV waiinal,cuputrea socal a reser de la sticla Coca - Cola, Dar adevératul cistigitora Soclallzare media ca sé creezeoimpicareaclentull in timp real cu brandul compania C Comentariul autorului ‘In aceasta sectune vor studia cum marketer combina dferiteinstumente de comunicare de marketing nt-un mix de promovareintograt gi fexibl traditional penteu publicitete TV cu puterea interactivaa refelelor de socializate media cas mplicare a clientuui in timp real cu brandul firmei Coke = Campania “Mirage” al firme Coca-Cola ne spune povesta a tei bande diteitece cates, prin degen - Cowboys, Showers si Badlander, inspira din nul Mad Max te tucese prin degertal dogoitor acelasi mir evaiv ~ ce reprezen o sila rece dete Cola. Campania * Mirage” a inceput cu dou siptimniinante de Super Bos, cu eas 530 de secunde despre American Idol si posat pe Ye ‘cal nine nd fa itere e ‘Chase.com, cas cunoasca povestea si echipele 99 {ntimpaljocului,o reclam din camspania "Mirage 460 de seeunde care a dat startul goane’ inet sdemna spectatori si acceseze site-l unde putea gig sibse decid esuprarerutatul one, pein cod vénadrilot presupune o mare varette de instrumente cupoane, concursur, discount, prem si alee - toate avid mae cal une. le atrag atenja consumstoruli fe stimulente pomice la vinzare, si pot fi folose s8 dramatzeze ofetele produseigy creasc cele vinzri care era in declin. Promovareavinztrler prog, $i Mspliteste reactile mide. Pe cind publiiatcaspune "Cunpaga, ne prods”, promovares vinzari spune "Cumpirtd acum” Beis promovisii ving sunt de scurté dur, totum st 25a de etches recur este publitatea sau forcle de vinzare, in a cw preferine de brand pe termen lung si reli eu clini > Prin intormediulfortetor de vanzare, cumpératoral de obcel,simte > mal mare nevoie #8 asculte si sé reactoneze, chiar dacd réspunsul ll st, un refuz politicos: "No, thank you" relayile cu publicul sunt foarte credible - $tisi, articole sponsoriaci, evenimente, par mult msi rale si ctedbite ponte citi deco fee reclamele, PRl de asemenea poate saul a mul cleni care evita yansany ales sireclamele, iar mesajeleajung la cumparStori sub forme de “sit”. Mai degrabt decato conninicnre irectt de vinzari, aga cum se intimpla cu publictatea, PR-ul poate dramatiza o companie say un produs. Marketrii au tending sé foloseased foarte mult PReul, dee&t doa c@ 0 ulin sot “Totusio eampanie publics de PR bine gindita folosita cu alte elemente ale mix-lui de promovare, ponte fi foerteeficienta gi economics.380 Partea 3: Elaborarea unei strategii Si @ unui mix bazate pe valoaree pentru client Strategia Push este o strategie de promovarea care necesita folosiea forielor de vanzare si promovarea vanzislor ca si Imping& produsul pe fluxul canaletor. Produeatorul promovesza produsu! eatre membrii canalul, care la randul Jor ii promoveazs cétre consumstorit fi Strategia Pull este o strategie de promovare care necesita cheltuirea multor bani pe publicitate si promovare, pentru a etermina consumatori final si ccumpere produsul, provocind un vacuum al cereii care "trage” produsul dea lungal canatului haus sae. te song ‘pes erodes, vehin ur pa acne Ioapuls aay te sony sce fei vara, ceag ‘eran eatin tat ple te od ong thar Met onparies sore Producer onbisional pst awa omotion, other > ‘sales promotion, other) os promotion, other) Feats re leona og >> -igura 122 Strategia push comparaté ou strategia Pull ex naw aie Mule forme de marketing det dil dey marketing prin leon, prin reel desocilizare mea ene, mob oatece distinctive Marketing dest ete mai bine target E de cbel rg cane comunitte de cen specific. Marketing diet et iment si persona Mewjagsa repede, chiar in timp real - si fcute in aga masura incdt $8 se transmité consur truputtr interest de trand. In cele din wm, marketing diet exe ineacne ‘ntre marketer i consumator, iar mesajele pot fi modifcate depinzdnd de reactia con ranting dec i dpa! sur bine create dac eforor de marketing sa an duc a implicarea consumer consuind ea de one-to-one (aa luna) Strategiile mix-ului promotional tarketeri pot alege dintre dou8 straegit de mix promoyional de baz: Promovares ovate Pull. > Figura 12.2 compara cele doua strategii. Accentul relativ acordat insty memonte pif i pn regi Fs 9 lO sn Pu, pe produsuli de-alangu canalelor cite consumatori final. Producaton de matketng, (in primal nd fre de vinzare 4 promevareavinzrioe cate me ca shi facd sh ducdprodusul gis! promovezecAte consumatori fina. De exenpl John Deere, efectueazA foarte putin promovare pentru cositarele sae, trctoae, care consumatoi final. in schimb, foja de vanzare a compan John Deere, Home Depot, dealer independeng i lf membri din canal, care la ru! lor imping Deere etre consumatoi final Folosindo strategie pull, producttorl fi direcioneaz ectvienile de marketing i publiiatea, promovares vinzirilor, media digtala si direct), spre consumtoti nal i cumpere produsul. De exemplu, Unilever igi promoveacdprodusele sale de igri ‘sxe, direct etre pina targets spre inet, foosind reclamele TV s\n pes sti al brandutu, canal stu YouTube, pagina sa de Facebook silt cansle. Dack sa ficient, corsumatort tune vor cere brandul dela retailer, ca de exemplu, CVS, ‘Walmart, care l nd! lori vor cere de a Unilever. Ast, ub tatega ull co se “eagl” produsul de-a ngl canal ‘Unel compan de bun industria folosese dos stati Pal n mod asentin pani de marketing direct, folosese doa stategi Pull. Tots, majoriatea companilor ma © combina ale celor dout strate. De exemplu, Unilever cheltiete ma mul de 15 S lanivelinternaional in fiecare en pe marketing pe promovareavanzilor cs Peni brand sis tag pe consumatori in magaznele care coon produsele salen 1s folosest propite or fre de vinzare§ ale dstribuitorilorprecum si promovare 4 impinga brandurile de-aTungulcanalelor, ca eles devin disponibile pe rare ancl cind sunt soiitat de client Produoer marketing activites Resoller markting activites “personal seling, ade (personal seting, advertising, Push strategy Retailers and wholesalersAuthor Comment <~ verte multe despre pubicitate usla ea in fecare zi, Dar aici lain spatele scene), la cum se ile despre publctate de cétre compani y Capitlul12:Implicarea clientior si comunicaree valorilor consumatorior 381 Companiile jaw in considerare multi factori cdnd igi planificd strategiile de mix promotional, incluziind tipal produsului si al piefei, De exemplu, importants diferitelorinstrumente promotionale variaza in piata de "business to consumer”. Companiile “business to consumer”, de obicei folo- sese mai mult strategiile pull, investind mutt din fondurile lor in publicitate, urmate de promovatea vanzirilor, fortele de vanzare si apoi relafile cu publicul, Prin contrast, marketerii de business to business au tendinga sd foloseasca steategiile push, Investind sume mari de bani in forfele de vanzare. urmate de promovarea vanzatilor, publicitate gi relafii publice "Am examinat conceptul de comunicare integrata de marketing i factorii pe care firmele Te atin considerare cAnd igi formeazA mix-urile de promovare, s8 studiem mai atent instrumentele specifice de comunicare ale marketingului Tenia) 4s13@8=-9114] CONECTAREA CONCEPTELOR Opreste-te céteva minute. Uiti-te inapoi gi f& legatura intre subcapitoe. © Cum conceptele CIM-ului si mix-ului promotional se leaga unele de alt © Cum a afectat mediul de comunicare in schimbare modalitaile in care companiile comunicd cu tine in legaturd cu produsele si serviiile lor? Daca ai intentiona st acizifionezi o masin& now, ‘unde ai putea auzi despre diferite modele disponibile? Unde ai cautainformatii? Publicitatea Publiitatea poate fi identiicatt chiar de la incepururileprimelor date storie consemnate. Arheolo- tice lureazsin yr din ural Mari Mediterne, au deseoperit seme ce anuntau diferiteevenimente f1oferie. Romanit vopseau pe ziduri ca 88 anonfelupte cu gladiator i fencieniipietanimagini pe pietre mari cast fyi promoveze produsele de-a lingulrutelor pe unde se des'gurau parade, In fimpal epocii de aur din Grecia, strgitarit de anunfuri din ora, stigau despre vinzarea de vite, produse mestesugiegt si chiar produsc cosmetic. O astfel de reclama "cdntatt” pe viemusi,suna in felul uitor: "Pena och care strahucese, Penta obra ca de zori de 2 Pena frumusetea care reais dup ce tnereeaatecut/ Pentru preurilecorecte,femeia care gi Tp va cumpiraprodusele cosmetic de la Aeselyptes" Publicitatea modems, tomy, este complet diferita de aveste prime efortur. Adverseit din SUA, acum beneficiazé de o not de plati anualii de aproximativ 140 miliarde de $ pe mijloace tnedia de publicitat: fondurile penta publctate la nivel international sunt in valoae aproximativa de 557 miiarde de 8 P&G, compania cea msi mare din lume care investeste in publicitate, numa nul recut a chet aproximativ 5 miliarde de $ pentru publictae in SUA gi 11,2 miliarde de S la nivel intemational. ? Desi publictatea ¢ folosita in special de companii, o gam& mare de onganizaii om profit, profesionigt gi agent sociale folosese de asemenea pubiictatea ca sisi promoveze cauzee cBtre Eifeite categori de public targetate. De fapt, «S6-a cen mai mare organizatepltitoare de publici- tate este 0 organizafie non profit gi Gavel SUA, care face pubictate pe difrite eB, De exemplu, Cente sale pentra Control Bolilor Motipsitoare au cheltuit 48 mitoane de Sal doles an larand pe o campanie impotrva fumtuluiinttalaté "Un Sfat de la un Fost Fumifor,artind oament care au platit scump cind au suferit de boli cauzate de fumat. "3 Publicitatea este 0 modalitate bund de a informa gi coavinge, chiar dacscopul este de a vinde Coca-Cola la nivel global, sau de @ educa tameni din rile in cus de dezoltare cum si-siimbunateasc8ealitates vet ‘Managementul marketingului tebuie si if 4 decizii importante end creeaz& un program de publicitate, (vezi >> ira 12.3): stabilirea obiectivclor pentru publicitate, stabilirea bugetului pen- tr publictate, dezvoltind o strategie a publictii(decizile mesajuui si decizile mijloacelor me- dia), si evaluaea campaniilor de publica Stabilirea obiectivelor de publicitate Primul pas este si se stabileased obiectivele de publicitate, care ar trebui bazate pe decizii din trecut, in legdturé cu piata targetatS, pozitionarea gi mix-ul de marketing, ce definese ceea ce publicitatea trebuie si fac intr-un program total de marketing, Obiectivul publicise o sarcind de comunicare382 Partea 3: Elaborarea unei strategii Si a unui mix bazate pe valoarea pentru client >> Figura 12:3 Decizile importante pentru publictate “Dect prvind mesjele | a ‘Puno npracc a mesa | statis Obectnelor | Dec | - ‘Stateia esol vind bugetl } ‘Abordare practch becca comic Provera in nz Oblecte venti Poriecooatna | a Obiecnesisocni | |__Deckileweia _ aa Impact glinpicaea ‘Tpurle maore ae meds Instant specton ae med Nu uta-publetatea ste doaro pare a nat setmallarg2 Pranifcar mada tor de de marking lle compari Meneame sb ‘ese twansmits sap evr ean eave ‘engage Pubctaten rei bine coven ake ‘bec de promevare ae moc demain. 2) mar, | Reciresietir ‘npubltate specified ce umeezi si fie elit cu un public spectctargett in tirpul une prion speifie Getimp. Oniectivalpubliciti per ansambli este s8 jue simple client it consinse eb cuei spin transmiterea valor cee Ai iscutim dese obectivele specie ale pubic Advertising objective {in object de pubiciate este osarcina de cominicae specific ce umea7a si fe eed tipecticconmntedion ask tobe lie un pblic speifeargetat in tmp nc perioade specific de imp. Obetivele de pub accomplished witha specific urge otf clsfcate in fnctie de scope lo principale ~ 8 infrmeze 8 conn, reminise fudence daring a specie period oftine, 99 Tabell 12.1 enumert exemple penn ica dine acest obiestive specie “Publicitate informatn est floss a special cid se nodace 0 oat exegore de pros in acest caz, obiectivul este s& se creeze cererea primard. Astfel, primii producatori de HDTV-ui ia inceput au tebuit st infomeze consumatorit de benefice clit main st frei mola ov Publicitateapersuasiva devine mai important pe masura ce competiviates ce. DSbictva companei ese si consuisct cererea selec. De excmpli, odaté ce HDTV at fox lansats pe pit, Samsung a nceput sg conving lien c8randul st ofeea cea ib PML m PARE Obiectivele posibile ale publicitatit Publicitate Informativa Cmunicare vale ce cent Ssporara der inrebungrperiruun pos Consind magia brandis comperiei Irma! aura sth peu Avunnd pis inlet cum rousrou__Oesrerea senor pnijudipue one Expl cum inane prods Corer imprest fase Pub tea Persuasivi CConsiruea prefer pentru brand Incererea de a convnge clenpis& cunpere ied Incuraarea centr s teac8 fa un at brand ——_mpicarea cent Schimbarea perepfilorclentulu despre valoareaConsruind comunitatea penrubrand produsull Publicitatea de reamintire Menjineres relator cu cen Rear cenpior de unde sscarpere prot Rearing clefiorc8 pratusul sar putea s fe PSténénurete brand. nites consume noosa vill apropiat peoael in cae cientuinu are reap mre de rors respectLET'S GET READY TO BING IT ON THE SIDE-BY-SIDE SEARCH OFF =e Omm PEOPLE CHOSE BING RESULTS OVER GOOGLE NEARLY 271 > Campania "Bing It On” afirmel Microsoft incerca 68 conving’ consumatori s facé compararidintre ezultatele cautailor cu motor ‘lu de cdare Bing fat de acela al companiei Google, Pretnde ca cel are au comparat cele dow motoare, din 2 persoane, 1 a ales Bing. Mi doar ele eoagin 100 Capitotu 12: nplicareeclenior si comunierea valor consumatorilr 383 calitate pentru bani lor. Astfel de publi si creeze comunitatea branduli © pare din publictates persuasiva a devenit publictate ccomparaivl (publicitare agresiva), in care o companie isi compars i rect sau indirect brandul cu unul sou mai multe branduri. Vezi exemplele de publicitate comparativs la aproape orice categorie de produs, de la bautari si supe pentru sportivi, la inchirieri de automobile. card-uti de credit, servicit de telefonie mobil si chier prejuri de retail. De exemple, Walmart recent a difuzat reclame, prezentind realitatea, pe postari de televiziune locale, comparinde-si direct preturie sale fafa de bon-urile de east ale cumpiratorilor de in competitor sai specifici ca de exemplu Best Buy, Toys "R” Us, Kroger s lt rivali de supermarket * Microsoft a desfasurat © campanie similar, comparindu-si direct motorul sau de cfuare Bing cu motor de cfutare Google. Campania “Bing It On" a provocat consumatori sb fackaceste comparar in mod direct ale rezultatelor de céutare fir $8 ste care rezultate erau de a care motor de clutare. Conform companiel Microsoft, spre sueprinderea multors, aceia, care au feut compararea, au ales Bing fad de Google, in proportie de 2 la 1. Microsoft si-a sustinut provocarea de "Bing It On” cu o campanie de publiciate pretinzind c& coamenii prefert Bing fay de Google in proporie de 2 Ie 1! Advertiser trebuie si foloseased publictaea comparativa cu ria. Mult prea des, astel de reclame provoacs reactil din partes ‘competitor, ducénd la un rizboi in publicitate de unde nici un ‘competitor au ate de cdigat, Competitor supdrati de asemenea -ar putea si adopte seviuni mai drastice, ca de exemplu, $i if reclame la ‘National Adver-tisng Divison of the Council of Better Business Bureaus, sau sii dea in judecata pentru publicitate fsa. De exempl, brandurile de erenvurgi, Sara Lee's Ball Park si Krat's Oscar Mayer au purtat un "rzboi" de sproape 2 ani. "Total a inceput cid Sara Lee's a dat in judecati Kraft, contestind sfimmtiile din reclamele ‘care pretindeau e produsul for, crenvurgtii Oscer Mayer au clstigat ‘un test national fas de erenvarstii Ball Park si ai altor brand, ie tate vrea si implice clients came de vita." Kraft, la randul lor, au initiat un at proces acuzind Sara Lee et a Picutafimagi mincinoase similare in reclame, in leghtur3 cu conginutul de 100% de came de vitt din erenvurgtit fei Ball Park, impreund eu publicitateaagresiva cum c@ brandul Ball Park est ce ‘mai bun produs american, Pind cind s-au dat verdictele, tot ce au obfinut competitor a fost puners sul seman intebtri a gustulu si contnutului produselor ambelor brandu* Publicitatea de reaminite este iraportantS pentru produsele deja cunoseute; ajuté si mentins relaiile cu clieni si s8-i fac8 st-si aduc& mereu aminte despre produs. Reclamele TV ale Coce- Cola, in primal rind, construiese gi meatin reltii de brand Coca-Cola, mai degraba decét sti informeze pe consumatori si si incerce sii convings s& cumpere produsul imediat Scopul publictitit este si ‘jute pe clienfi st porneascd procesul de cumparare. O parte a publicitifit are rolul de a impinge oamenii cate setiuni imediate, De exemplu, o reclams TV cu rezultat direct al firmei Weight Watchers indeamna consumatorits3 acceseze online, gi se ineg- istreze imedia, i un anuntintr-n ziar Best Buy pentru vi zivile de Te sfiryit de séptimana eare incurajeaza vizte Ia magazin imediate. Totusi multe reclame se axeaza pe constraires de relaii cu cliengi pe vermen lung st intairea lor. De exemplu.o reclama TV Nike, in care ally bine cunoscut tree prin provocdri extreme, echipai cu articole Nike, niciodaea nu cere consumatorului tn mod di rect sh reaizeze vreo cumparatura, In loc de ast, scopul est, int-o oarecare masur8, modul in ere client gandese sau simt despre brand, Stabilirea bugetului pentru publicitate Dy stabilirea obiectivelor pentru promovare, compania apoi isi stabilese bugetul pestru Publicitate pentrs Fiecare produs. Aici discutim despre 4 metode obisouite foloste ca 8 se Bugetul pentru publicitate Bani gi alte resurse alocate promovri Prin publictate » unui produs sau stabilease’ bugetul tolal pentru promovare: Metoda sumei disponibile, metoda procentului din ‘vanziri, metoda paritiii competitive, metoda obietivelor $5384 Partea 3: Elaborarea unei strategii Si a unui mix bazate pe valosrea pentru client Metoda sumei disponibile, sau eft igi permite compunia: stabiirea ‘bugerulu pentru poblictate la niveul la care crede management c4 organizaia, igi poate pemite ‘Metoda procentului din vanzari pentru publicitate: se ealizeazi cu un anumit procent din vénaarilecurents, sau cele proznozate, sau un procent din pretul per unitate de produse vindute, ‘Metoda partayii competitive: stabilrea bugetului de publicitate cou scopul de a se alinia Is strategia competitorior Metoda obiectivelor gi sarcinilor: Fntocmirea bugetulu de publictate prin (4) definitea obiectivelor spocifice, (2) determinarea sarcnilor ce trebuie si fie indepiinite pentrarealizarea acestor ‘objective gi (3) estimarea costurilor cuefectuarea acestor sarcini. Suma fotala a acestor costar este bugetal de publicitate propus. Metoda sumei disponibile Rai pan else neat metod i sabiltebugetul epublica lenivei la ea6 oeage case sthbate permite, Aerie miei asses flses aces metod, e289 compa mg aa ee rpett ch chained cu publican dect doa fondue co ses destin Ei ney ra err maae soa ches ou opera cheluilie cu cept 5.api dedi o amg porte diafondurerimase ena pubic cere, neeses metoda de a stabil bugetele ignord complet efccle promovk inzhoe Tate ei plasere promovarca prin ukimele prion privind che, chiar THRE a care publican ene sbsolutd necesirs pnt suecesal une ime. ACs. ge nin Rae promovare anual nesgue are face dite panifcae de pape ermsn lng. Dei mtd saan ci Pmie, pote duce Ia celtic mal mar publican cel ma des duce I heli hia ai ich Metoda procentului din vanzari alte compan folosese aceasti metod, prin stabilirea bugetelor de promovare, aun anumit proce | din vinzirile curente seu cele predietibile, Sau creeaza un buget dintrun procent di pretul pee tnitate de proguse vndute. Metoda proceoclui din vanzii are avantae. Este simplu de flosit ajutd managementul s8 se gandeasc la relagiledintre chelate cu promovares,prtul devine $i profitul per unitate de produs. 2 in iuda acestor pretinse avantaje, ttusi, metoda procentului din vinzBri are putine motivecass justice, In mod gresit considera varzril ca find cauza promovari, mai degraba dedt ruta ‘Desi stulile au descoperit o corelare pozitv8 inte cheltuielile cu promovarea i puteres bran, 7 fe adesea reprezintaefect i curd, nu cauza gi efect. Brandurile mai puternice cu vin pot permite cele mai mari bugete pentrapublicitate i "Aste, procentajl din bugetul de vinzBr este bazat pe disponibilitate de fonduri mai dgrakt ecit oportunitai.Poate sé impedice céteodattcheluielle mai mari necesae cu price schdeier de-vanztr. Deoarece bugetul variazA in functie de vanzri de Laan Laan, o panificare pe temen lg t dificil de obginut In cele din urma, metoda nu oferd nici o bazd pentru a alege un procent aman cu exceptia a cea ce s-fcut in trecut, sau cea ce fac competitor acum. Metoda paritatii competitive Tha alte pompani floss: aeastd metod,stbilind-bagetele de promovare cas ane ae aie conmuttory i monitorizsazé polities competi si bjn esting ev hele serine pomovere din domeniu especiv din publica sau soca comer, spol bie eric lor bugetebaate pe edn celueilor cu publiitates din acca domenit. a Ta onsaente sprint aceatt meted, In primul rind, bugetele competiorlr reper 9 intetigenta colectivi a domeniului, sau a industriei respective. in al doitea rind, ccheltuind atit citst 7) aa chee, aj se impiedce apr conficelor cu publicise Din nee dace aw ete vl, Noe ail un mot sh se ceada cd organizaile competion at cae nay bund in legitar cu eta abu o companies cheltuiasepencu romovare, desi of Spun in sine. Compan difrtn mare mur ecare fae nevole sale de promon sae im ut, exis nit evident ca bugetle barat pe pita competi impo fietele prin publiccate. Motoda obiectivelor si sarcinilor tes meta cea mai logic ve stabilie a bug, adc compania yj stubilete props st Do) ‘promovare bazat pe coed ce vrea si realizeze cu promovares, Acsastnetod de bust presupue TEfmce sbuectvelor spin (2) detrminarea sri ce tebe fe nde errant | aeaearabieatve si Q) eatnaen cesturo eu efecsareaacestor Sarin, Sana ra acer | tstebugrs de promovare propos : vAvantajal acestel metodel est ck forteaA management! s8-i defines legatura cu relatia dintre banii cheltuifi si rezultatele promovarit ‘Dar de asemenea, este 8 rear tilt neta de float Adesea est grev de prevzatce saci speifice vor eliza tivele propuse, De exemplu, 64 presupunem c& Microsoft doreste ea notoristates rable) sSurfee joule 75% pe parcursul ati Tan de la ansare, Ce mesae specific de publica planiticare media er tebui MircosoftsB uilizeze en sisi indepineasea acest obieei is cay nceste mesaje i plaifiare media? Managerentul companiei Microsoft tebe #8 Sonsidcraneantfel de nei chiar ack est dificil se glseasc8 un eBspuns ee eth ee Tle saves bagel de public rue 0 aces John Wanamaker. magnatul de magazine universal, 2 afirmat odatd. “stiu c@. jumatatedi publ IQ. wed presupunerieftcrLD) |» Stabling bugotul de publicitate: bugetu de publctate est “nul inte costurte col mal ugor de tia in vremurle de cra "Au sta cAstigat un avantaj compettv"Yinndusipiciorul pe potala de promovare, tn timp ce compettori gi lau ridiet" Capitlul 12: Implicarea clienfilor si comunicarea velrilor consumatorilor 385 mea este facut degeaba, dar nu stu care jumatate, Am cheltuit 2 milioane de dolari cu publicitatea, dar nu stn dacd aceasta contin jumatatea corecté sau doua ori prea mult. Ca rezultat al unei astfel de filosofi,publictatea este una dinte cele mai usoare actvitai bugetate de companii de a fi tBiate cind apar vremuri de cri. Taicrile din publictatea de construire a brandului par a avee putine efecie negative asupra vanzirilr, pe termen scurt. De exemplu, in rma Mari Recesiuni recente, cheltuielle din SUA eu publicitatea au scdzut cu 12% pe parcursul anului anterior. Pe termen lung, totui, tierea drastic cu cheltuilile pentru publicitale risca 0 afectare pe teen lung a imaginii brandului si @ valoniacfunilor pe bursi. De fapt, companiile care pot menfine, sau chiar sH-gi mareascd cheltuieile eu publictstea, in timp ce competitor ile scad, pot edstiga un avantaj competi. _De-exemplu, in timpul Marei Recesiuni recente, tn timp ce competito- sii reduceau costurile, produedtorul de autoturisne Audi in realtate gi-a mi cheltuelie cu marketingul gi publicitatea, Audi "g-a jinut piciorul pe pedala de accelerate, in timp ce oricinealtineva gil ridic8” afirmat un director ex ecutiv de marketing al firme Audi a vemea respectva, "De ce ne-am intoarce jn recut, acum, cfnd industria in general blochesz8 franele 5 tse cheluil ile?” Ca rezutat,congtientizarea fafa de brandul Au gi nivelul de apeciere al cumparatorului fa’ de brand a ajuns la nivele record in timpul recesuni, depagind pe acelea ale BMW, Mercedes si Lexus si poztionsindu-se puernic ‘pentru perioada de post Recesiune. in economia de post Recesiune, firms Audi ‘este una dintre cele mai active branduri ato de piat,"* Strategia dezvoltarii publicitat Strategia publictitit este aleituiti din dows elemente majore crearea de mesaje publicitare gi selectarea mijloacelor media pentra transmiterea publicitti. in recut, companile adesea considerau planificarea media fiind pe plan secundar dup& procesul de ereare al messjelor. Dupa ee depat tamentul de creatie a realizat reclame bune, departamental insércinat cu pl anificarea media a selectatapoi sia contractat cele mai bune mijloace media Fats pricines compe As rie pentru a transmite acele reclame catre publicul dari, Aceasta adesea a provo- at frictiuni inte erator de reclame si media planners. Asti, totus costurile din ce in ce mai mari cu media, strategiile de marketing din ce in ce mai axate pe segmente de pis bine definite, si bombardamentul din partea mijloacelor reflefor de scial- izare media 5 mobil au promovat importanga func de planificare media, Decizia asupeacieuimijloe ‘media 8 fe folsit pentru campania de publicitat, - televiziunea, radio, iarele,revstle, site-urile web sau rjelele de socializare media onlin, dispozitive mobile sau e-mail- este acum mai ertica deat clemeatele de creafi ale campaniei. De asemenea, conjnutulbrandulu, si mesajele sunt adesea create Incolaborare prin interactiun cu consumatorl gi nize ei. Ca rezulat, din ce in ce mai mulji advertiser orchestreazi o srmonie mai apropiat tntre mesajee lr gi mijloacele media prin care le transmit Asa cum s.a discutat anterior, seopul este si se ereeze gs se coordoneze consinuul de brand print-o rejea cu eit mai multe mijloace media, char dacd sunt plate, detinote, cstigate sau sharuite Suategia publivitaii te strategia prin care compania ‘ealizea7a obiectivele sale de publcitae, Este aleauité din dows tlemente majore: crearea de mesaje ublictae 5 selectarea mijloacelor media pentru transmiterea publictsii Crearea mesajului Publicitar ‘Nu conteaz ct de mare e bugetil,publictatea poate «8 regeased numa dat trage tent, impicd consumatori, si comnici bine. Contnutul si mesajle bune de publicitate sunt in special impor tant a medial de publicitate a ile de az care exe fourte coststor gi complex. in american cu venituri medi avea acces la numa 3canale TV gi doar citevareviste najionale impor tante. Astzi, aeiagi categorie de familie are acces la aproximativ 135 de canale, si curnpiritori aula Aispozitie mai ult de 20.000 de reviste din care st aleaga. 19 La care se adauga nenumarateposturi radio, un bombardement permanent cu cataloage, posts traditional, public oars, e-mail expuneri la rejelele de socatizare media, atat online edt si pe mobil, si consumatorilr li se furizeaza reclame, acasd, la servci sau pe toate drumuriledintre cas si serie. A vazpate din amiundenta de reciame —Daci toatd aceasté ambundenta de reclame agaseacs pe num consumator, de asemenea cauzeaza mari dureri de cap ereatarilor de reclame, la in cale situaia la care trues fact fay creatoi de reclame ai canalelor TV, Ei pltese in medie 354,000 de cst product o singurireclama de 30 de secunde. Apo, or de cite ori este dtuzata i platese in medie 122.000 de S pentru 30 de secunde din timpul afectat calupurlor publicitare, pe periosda unui program popula, in orele de maxima audien, i plitese chiar mat mult daca este vorba de un program special392 Partea 3: Eleborarea une strategi Si unui mix bazate pe valores pentru cient » Tabelul 122 | Canale Media Avantaje CO buna acoperi pentru marketingul de masé; pel scazut pe expunere;combin8 vizul,sunetulgmiscarea, Televieunes Rejelele do sacalzare media, Axae pe nda pe comune de consunalo react ime online $i pe mobi tle; personalizare;frecjure; capital deimplcare: pure de vansmitere aperor pe rele de socialize; cost mic. arele Fexibitate; miter in bmp; o acoperre bund a pete locale larg ooeptabiltate; mae credit Meal rect Mare selecivtate de aucint; exible iio competiie de publitate in intron aceluiasi canal media; permite personakzarea, Rovistele mare seloctviate geografca $i demograiacredibitate si restig; reproduce de mare caltate; vata mai lunga decd ‘arle si posibitatea de ase tansrite mai denate revs, Radioul (© bund accoptare loca; o mare selectvtate Geogr’ i demograica cost mic, Frente; expunererepetiv pe armen ung: po sz competi scizu elacttate bund privind local de afisre. Publicitates exterioars Afige de mici dimensiuni atasate de caruciorul de cumparatur te tndearmn si um rmareat sl magazinului, tentandu-tes& viitezi dealeal local Chevy. Dacd i af vei vedea un camion de salubritate ce face reclamé pungilor de eunoi Glad, sun coal pe cae se face reclama pizzeriei Litle Caesar. In spropere, un hidrat peat teste impodobit eu o relara pentru arpi de pui KFC. Ajungi pe un stadion, unde video gigant unde se face reclam beri Budweiser, gi pe um teren despot, veri cum OF ruleaed pe un eoran electronic de jur imprejural retemui state de autobuz ce arat ca un cuptor electri, cu cldura care provine de larezienieles rezntéproduse ale firme Caribou Coffee include sndviguri cal pentra mia Tr aceste zie, vei da peste publiiate, ei bine peste tor, Taximettele pot ransmite ee prin intermediul senzoilor de locate GPS restaurant, or de cite oi re pin 20 respectiva. Spal de publivitte de pe case poate f de asemenea vindut, sau de pe biletele de parcare, de pe biletee de mbaree Sau spatial publctar din 2ona stator de metrou, la barerele de itare pe sues brie sf plats tae, pe biletele de pronosport, ATM-uri pe tommberoanele mii pe masinile de politic, pe mesele de consitana ale mediclor si pe bisercilor, © companie chiar vinde spariupublicitar pe hte genic ee fui taurantelor,stadioaneor gi mall-rlor - pe hie sunt rite logo, cupean® te pot scana cu smarsphone-ul a si pori descarca cupoane digitale su paginilor de socalizare deavoltate de advertiser Dec asta eprezing un public oP Astfel de alternative media par pus cam exagerate gi citeoda i nauseam” (foloste de prea multe ori) Dar pen mul ing tn woalitate ca find" ‘mijloace media pot economisi bani si pot ajunge la consumatoii target aco ccurnpariturile, ucreaza i e oud. ‘© alta important tendinga care afecteazd selectarea mijloacelor m ‘4 eumicului de mijloace media care efectueazi mai multe sarcini deodst s losese mai mult decit un canal media deodatd, de exemplu, nu este nec! ‘are converseaza pe Tweeter cu prieteni,folosind un smartphone. produs pe Google. Un sondaj recent arati ci un procent uimitor de 88% dit si 86% din definatorit de smarphoneur folosese acest dispozitive electronics Costar exe de icicate; mare abundens dg ‘expunere tempor in clup:o mai pug audio Un impact potential scizut; dict de adnate a bod sera conto one Via scuta clits slab de repraduere a sanse mic ca mesaju fe retransmis ma cate publi Costurdestul de mari per expunere. Post Ine do junk ma. Nici o garantie pentupozlonare; osu lungat pn se publica mesa Numa audi, len soz; excunere desu un mjc media pe Lele percept spb fag a in aijlocal imi, a5 + prind mesajeletransmise de magazine huletinle de inf acces ia consumatori ca Jo unde louie dia este rete wnt ame isnt 8 v8 au cut informa in timp & lh &Capitola 12: Implisarea clienjir si comunicarea vaorilorconsumatoior 397 MOMENT DE REFLECTIE | (oe)\/s0y/.\i).V ola) ayaa); Gindoste-e ce se intimpla In spatele scenel In legatu’ cu rectamele pe care rol tj) avem inna 8 le ‘redem pe cunt? 1 Aloge o reclams favorit din pres scriss, sau de la televzor? De ce fi pace? Crezi cd este efcient? ‘ne in minte 0 reciama pe care camenio plac, dar care s8 nu fe eficinta? © Anaizeaz la un nivel mai profund gi afé despre campania dn spatele reclamei pe care ai aes-o Care sunt obiecvele campaniei? Care este bugetul pentu ea? Evalueaza mesajul campaniel s sttategile meda, Lasé deoparte propre tale parerl despre reclama, aata campania a fefcentl? Comentariul autorului \* Suormtinp noma conn Rela fall: pubice ea considera ca fl al markatingul, din ca ub le 2 marktinguu s8u.Acea stale 5 shina epi, din ce in ce mei muti reketerrecunosefaptul cé puterea . - i, mplearea in eal coc Relayile cx presa sau gentile de pres: Createa si plasar de informagi sub form de sit Fdha wend, serve in media casi atraga atenfia cite o persoand, produse sau servic De enn azo ce Promovarea produsulut: Adee la eunostinspubliculi produsespecifice Relate cu comunitatea: Construirea si meatineree relator la nivel national si cu : / ‘comuniaie locale Lobiy-ul: Consirairea si mentinerea relator cu membri leislatvalu si oficialitagile gu ~ ? ‘vemamentale casi influentezeleisatia gi reglementrie. — Relagilecu investor: Mentnerea relator cu afionari ai dn comunitates Financia Dezvoliarea reli: Lucreazd impeeuna eu davatori si membri organizajlor non-profit penta a ebine spin volun su finance. le publice Un alt instrument major de promovare fa mast, relafilepublice, sunt aledtuite din activiati proiec- tate si angajeze sisi construiascdrelaiibune cu diferte segmente de public ale companiei, Depar- tamentele de PR pot efectua oricare sau toate din urmitoarcle funeti-® PRaul este folost si promoveze produsele, oamenii locurile, ieile, ativitayle, organizaile si chiar nafiuile. Companiilefolosese PR-ul s8 construiasct relafi bune cu consumatori,invesitorit media si comunitile lo, Asociaile comerciale au folosit PR-ul s8 econstruiasca interes fay de produsele de baz8, ca de exemplu oud, mere, eartoi lapte si chiar ceapd. De exemplu, Vidalia Onion Committee # construit o campanie de PR in jurul personajului Shrek al Dream Works - a adaugat afiye cu Shrek laraionul de legume, sau prin postarea unui Shrek gonflabil in interioral magazinelor = toate acestea au promovat ceapa in rindul copiilor.Chiae si rganizayile guvemamentale folosese PR-ul ca s8 adued diferite probleme la cumostinfa publicuui. De exempl, Institutul Nafional pentra Inima, Pliméni si Singe (NHLBI al Insttutului Nafional de Sandtate, sponsorizeaza o campanie pe termen lung de PR ca s4 stimease4 congtientizarea fa de bolile de inim’ la femei:*” Bolle de inima reprezinta factorul principal de doces la femei;ucide mai multe femei pe an ‘decit oricare alte forme de cancer combinat, Dar un sondaj din 2000, efecrust de NHLBI, a atitat c& doar 34% dintre femei erau constiente de asta, si ed majoritatea oamenilor eonsid- rau bolile de inima ca find 0 problem care afecteazi in special birbati, Deci cu sjutoral Ogilvy Public Relations Worldwide, NHLBI a porit si "wezeasca la realitate femeile ameri- cane.” in 2002, a fost lansata o campanie nafonld de PR -“The Heart Truth” - ca si trezeasci constientzarea fa de bolile de inima tn rdndul femeilor gi s8 determine femeile si discute sceste probleme cu doctor lor: ‘Simbolul campaniei este Red Dress, acum simbolul national pentra femei si pentna constienizarea fet de bolile de inima. Campania creeaza constientizareprintr-un site web in teractv;plasiri in mass media: pagini pe rejelcle de socializare: Facebook, Twitter, YouTube, 5 Pinterest, materiale pentra carapanie otal porind de la brogui, DVD-ri,postre, dzoare, mi- ‘rofoane, pind la evenimente ce s-au desfigurat gin aeoportar. De asemenea,arealizat si teva evenimente majore nayionae, ca de exemplu, National Wear Red Day, Showul anual Red Dress Collection Fashion, si The Hear Truth Road Show, care au desfagurat in male orage din SUA, sxducénd la cunogtina audienfe’factori de rise in campania este sponsorizaté de mai mult de 30 de corpora, ca de exemplu: Diet Coke, St Joseph, Tylenol, Cheerios, CVS Pharmacy, Swarovski § Bobbi Brown Cosmetics, peste 2,65 miliarde de ambalaje au pustat simbolul Red Dress, rats 33°34 Weyz iis 398 Partea 3 Elaborarea unaistrategi Sia unui mix bazate pe valoarea pentru client in sind Rolul si impactul PR-ului PReul poate avea un impact puteric asupra constientizirit public Tui cu un cost mult msi mie decat 0 poate face publicitatea. Cénd ge folaseste PR-ul, compania nu trebuie st plateasca pent spain, ap timpul din media. De fap, plateste angajay care s8intocmeasa at facd si circle informatia§ s8coordoneze evenimente, Duct compe HEART DISEASE nia deavola o sir interesantd sau un eveniment,acesta ar putes f 2, preluateimediat de citeva mijioacediferite de media si ar aves eel fefect esi publicitates, care ar costa milioane de doar, Si mai multe CARE WHAT YOU WEAR tat, PReul are putstea si implice consumatari sisi fad sts im plice in povestea brandulu, cit i Tn relatarile utrioare despre aces. Matern ie th nvr tn de (vezi Marketingul la Treaba 12.2), essen oe Rezultatele PR-ul pot fi citeodata spectaculoase. use incon nt Det apn hid en siderarelansitle pe piajta iPad si iPad ? ale firme’ Apple: a tpt geen bm ee iad-ul Apple a avut uns dine cele mai de succes lansiri de produe din istorie, Parteahazlie este ed in timp ce, majoriatealansiior de produse importante sunt insoyite de campanii uriase de publics fcute inainte de lansare, Apple a reusit asta fir nei un fel de pub lictate, Chir nici una. in schimb, a ensat slit numai prin PR A stammit buzz (zvonuri) eu lun iaint, prin dstcibuirea de iPads pea ‘se intoemi recenzii, fumizind crimpete de stir tentante presi on- ———————S——— ine gi offline, si ofetind fanilor posiblitatea de a zri online mile Campanile de PR: Campania “The Heart Truth” a NHLBI a avut performange ale noulu iPad, La momentullansri stent mai melt tezultate impresionante prin conglientizaea asupra riscurilorbollor de intresulprints-o secvenf de film din seriall Modern Family, unde ut nim la feme. persona a tealizat un clip utilizind un iPad. Compania Apple a simi nore Neel goa bimini siShoe. The Hoth Peebles Seiten legato cu ziualansri in timpul difertelor talkshow ‘et el ite OHS ‘TV; dar a realizat gi alte evenimente in leghturd cu aceasta. In wat sceasté perioad8, nimai eu forfele PReului, lansaree iPad-ului gener ‘© euriozitate de neimaginat din partea consumatorlor, provocatfrenezi Tv media sa pene ‘cori lungi in faye magazinelor de retail in ziualansiii, Apple a vndut mai mult de 300.000 de iPads numa fo prtna 2 si mai molt de 2 milicane in primele dou luni ~ cererea depisind ex mit ‘oferta. Apple a repotat actiunes, un an mai tirziu, cu lausarea iPad 2, care a avutacelai sues iar vinzanle au ajuns la un milion de dispozitive tn prima sipriména de la lansare. | in ciudesbiiitor sae poteniite, PRul este desc, din cn fn end, ca ind cop vneg al marketingula in eauza folosii frei stein mod limita ia itieplre. Departament de PR este adess localiza in sedilecorporaje, sau gestionat de oath agente. Angajai si urea it de mult eu diferite tir de public -acfionar,angajt, lesiitor,s mass mea ~ net programe de PR care si spriine obievivele de marketing ale produsuli, ar putea fr gnorate. Mai malt att, manageri de marketing $i practicieni de PR nu vorbese access limba fotdeauna, ln tenp thullpraticien de PR isi vid propre lor meseri ca avn numa’ fancia de comoicane. nage Ge marketing ou tondinfa sf mult mai interest de in ce mieuta publicitarea x! PReul afeaea construct renumeti brandulu, vanzariles profit impliareaeienpilr siete cu ace "Aceastésitutie se schmbl tolgi. Desi PReul cd benfiiaz8 de o mck parte cin bueett totale de marking ale marian fimclor, PR-ul pote fun instrament purerte de conse 8 branduli. In special in aceasta epoca digital, iil, ce despa publictatea de PR. cep 8 dsp De enenpli, sun sterile web, bloguile,Rimecle video vial cu brand, sell de sociale media, activitii ale efortrilor de publictate, sau ale PR-ului?Tosteacesteaapartin clos dou. Sipe ‘urd ce continual digital, efgigat i retransiis erste apd in intesitate, PRcul poate joca un inal mare in managemental consi de marketing. Mai mult deci rieare al deparumen PR! 2 Yost inotdeaunaresponsabildeereaea unui consul de marketing celevant cre si aca le chtre brand, mai degraba decit si lanseze mesaje. “Stiind cA influentele si conversatiile ei ‘etivitaile de bara ale PR, spune un expert “Punetele tar ale Puli sunt ele de maest t ‘4 comuniea ceea ce doreste oreanizatia. intr-un cuvint ei creeaz continut”. " Adevdrl este 28 PR: al a trust luce ze mand in mn cu publitates din eadrl peogramului de comunieare negro lo # marketi ea lor care 8 ajute si se constriasea relapiie cu clients implica400 Partea 3: Elaborarea une strateli Ss unui mix bazete pe valoarea pentru client 1,3 milinde, car la rindul lor au provaceto imensd implicare din parte alent, ct gi expresi ‘Campania "BHAG” saw “big huiry audacious goal,"® fiemei “oea-Cola , nu este doar cu scopul de a-i pasta parte ci de piatd Jin categoria de bauturiricoritoare, unde virzarile sau plafonat de ani de zile, dar intenia este de a-gidubla afucerite pin8 la sfargtul ecadei. PR si media social vor juea un rol important in asi atinge acest el, fleand clienii parte a povegtibrandului, si transformandui int ermati de avocat ai companiei ce vor transmite mai departe ‘nesajul Coca-Cola Open Happiness. "Nu este vorba doar de areliefa rresajul, aga cum am ficut-o de-a lungul timpului” spune Directorul 2xeeutiv Tripodi, "Noi trebuie s& ereim experiente, care probabil na sunt in qumar mare, dar sunt destl de convingavoare ca sa stimeascl onversai gLeu.alt.” compen 14217; Thoms Pardee “Ohmic Campi Ga Sagecompnt3e90" Natale Znvies “Comet ee ir Por Bears" Advenaing Ag 25 Oct 28 2 Nine comprni30630" Enna Tn, "Core Cols Uy Gla 2012 Obes Canpign wi Mar Rona Se Ine Age 29, Sepenboe St, hupadeecom anne Anthony Wing Kost, “Hug Me: Coca-Cola Ino-duce Guay fied Merten in Sieapre Fsbo. Apion ole fanecontevntansoner 201304 up een duces estre-based-markstingin-singapore, "Cannes Lion 29 tivetein ws Gre Maning Stuegy> stgecon 9 2 Toa wennaigaconiewssion4te, tal weve siciotaue-enommngNRelav-ATHGEOHYD, meee eae brie 2013. Surse: Tim Nudd, “Coca-Cola Joins the Revolution in a World Where the Mob Rules,” Adweek, 19 lusie, 2012, wwwadweek Instrumentele principale de PR PRuul foloseste citeva insirumente. Unul dintre acest il reprezintstrile.Profesionsti dia PR ‘sesc, sau creeaz8 stiri favorabile in legiturd cu compania si oamenit si, cdteodata relate a le in mod obignuit;céteodat8 persosna de PR poate sugera evenimtent. sau activtii care ar ea sfirea, Un alt instrument obignuit de PR i reprezint evenimentele speciale, de la confering, dsc suri, spectacoleiinerante, Ziua Portilor Deschise, laisiri maete, pand la spectacote cu hain ase, prezentiri in multimedia, sau programe educationale, astute cu scopul de a atinge publicltrgeat si interesat. ‘Oamenii din PR de asemenea prepitese materiale scrise care de ascmenea ajung si infuencre piejelelortargette. Aceste materiale includ raportur anuale, brosuri article, si buletine informative si reviste ale compsnici, Materialele audio vizuale, ca de exemplu, DYD-urile,flmele oclne, sun folosit din ce in ce mai mult ca instrumente de coriinicare. Matrialele de ientitate ale corpora, pot de ascmenea 88 ajute si se creeze identtatea unei corporat pe care publicul s8 o recunossch imediat, Logo-uri, materiale de birotea, brosui, seme, formulare pentru coniracte. cit de vit, clit, uniforme, masinile si eamioancle companiei, pot deveni instrumente de marketing cial ieeste sunt etracive, dstinetive, gi memorabile. in cele din urm, compania tsi poate imbunii pirerea bund a publicului fai de ea, atunei cid contribuie cu bani gi timp la activtailepublice pentru comunitate ‘Aga cum sa discutat anterior, web-ul gi refele de socializare media sunt de ssemienea canal importante de PR. Website-utle, blogurile si media soeiala, ca de exemplu, YouTube, Facebook Dimterest, Stoify $i Twitter oferd noi modaliti dea se ajunge la publics de a1 implica. Aga cut cexplicat mai devreme, povestires evenimentelor si implicarea participanilor sunt punctee fore le PRului, i acestea funetionieaza bine cand se foloseste media sociala, sau mijtoaccle online, $4 A {in considerare eampania de PR pentru firma Wrangler NextBlue:* ‘Wrangler vrut 8 ajungs ns numa la consumatori si fdeli ci ila public tins metropo Dar, in loe si foloseased reclame, sau abordii do PR standard, a creat Next Bue, un pre online ce ofet consuratorilor gi tinrilordesignei sansa de a crea urmatoares line de modls ‘blugitor Wrangler. Colaborin eu agenfia sade PR firma Wrangler a creat un microsite cE cereaconsumatorlor i reeze filme video cueing iu nile lor modele de bug. Cameslt 4 Tost promovat pe siteul web a Wrangler 4 pe pgiaa de Facebook, its prin eau trimise eateelieni fide ai companiei Wrangler. Wrangler de asemenee afoot un mit ‘media PR tradjonalimpreun cu teclame plate pe Facebook sipromoti pe media socials Youtube Twitter, permiind publiculu sa comenteze gis voreze modele de bug POPE dein, efgigat swans 3 Imegares bogaia 2 mioacelor media, de PR pli altora, a produs rezultatele dorite. Doar in urmatoarele doud siptiméni ale campanict Wranglet a pit 80 de multe vdeo pena af analzate. Modell debug! csr a fie se Song Ahn Nguyen, care apoi a fost vindat pe site-ul web *-com, ca primal design it Tniademodele NestBue, Dare ling oul design, Wranglers nga 19 ine eine Sse ocupe de steal sa NexiBle pe blog cea stns 5.000 demo bona in bas de cl a numer mai ml de 80 00 ce vicont a filelor nals “element eaPARTEA I: ELABORAREA UNEI STRATEGII SI AUNUI MX BAZATE PE VALOAREA PENTRU CLIENT (CAPITOLELE 6-14) Fortele de Vanzare si Promovarea vanzarilor é a _PARCURSUL CAPITOLULUI Prezentarea obiectivelor : OBI sce sre rolul personalului iscuta procesul fortelor Inga Oa aces de ohmen Oe aro ae oe conse ca cli Fe ine a7) Froct ore var (1-2 : © seer cecum ' Laboratorul meu de Marketing” 3 imbunatatirea Cunostintelor!* Acceseaza ening pe mei, ieee esate © OBIECTIVULS _Exptics cum camponie de premovere ale vnzdilor sunt dezvolate si inplementate. anova v3.42) Introducere in concepte ‘Incele dous capitole anterioare, ai aflat despre comunicarea valori clientalu prin comunicarea integratt de marketing (CIM), si dows elemente ale mixuli de ro- ovate: pubictatea g PR. in aest capitol, examin dou elements in plus ale ‘CIM uli:fortee de vinzae si promovarea vnzivilr Free de vincar eprezial sma iterpersonalf a comunicarii de marketing, in carefree de vnzae angajeus cumplrtoi i itengionearAs8 construisca rela is efeetueze vinci. Promoxae ‘inztilorealeSit din stimulente pe termen seurt cas ncuajezetranzasi, a0 ‘nzarea unui prods, sau a unui servi nti ce ete, amines cl desi acest capitol prezint force de vinzares promoverea vanzrir ea instrumente sepa, teebuie integrate ea grit eu alte elemente ale mix-luipromovée. Pentrainceput, care este prisatareacte cind te vandest aun agent de vin la foriel de vinzare?Poate te gine Ta fmctonarit de vari din ret arog sell -and- sel TV pices (ce fs ela ind ner vn cadrufui unui program de tleshopping). sa fa stereotpul de “vinzitor de masii lt tnd dou” ae rings na fo od nce onze nei acest stereotpur nu se mai potrivese th mare masur cu profil aenr de viz ai zilei de azi. In schimb, profesionistii de astdzi reusesc s8 nu mai profite de pe ural a clietor, dats le asculte dofeanjle ssi aje 8 gaseasd slui, Sa fuim inca”) siderre IBM, ai cri forte de vncir, care se sxeazh pees, fost roel em fore de vinzaci modem timp de aproape un seco * Pest 10 ios de sudo ou inet rez lind Pearson Mts, \ateaxs mykshcom pen sul, arse 8 potie ces ce capt 8vor face niciodatd afaceri cu IBM - un contract wrias de 600 milioane {e 5, pe cine! ani, in care IBM se angajeaza si coordoneze touul de ta serviciile cu clienit ale Vodafone pina la servicilefinanciare le firme’. Gupta a devenit 0 figuri atit de cunoscuta in birourile din Mumbai inedt multi cameni de acolo au fost surpingi ef insigna de pe costunul sau spunea "IBM" sina "Vodafone". ‘Gupta prosper gisind soluti la problemele elienior."Trebuie «8 injelegi punctele dureroase ale clienilor”,explica el. "Atunci cind ina vor sé le menfioneze.” De exemplu, end un mare potential cl tent ia spus, "malfumese, dar noi nu avem nevoie de nimie.” Gupta fa cerut permisiunea si stadieze afacerea potenialului client, fad nici © obligatie. CAnd diseuta cu inginerii companiei, el a aflat cd fehnologia de microunde radio, pe care o foloseau in turmurile tor de telefonie mobild, se prabugea de cel putin 6-7 ori pe sapeamans, f problem’ foarte costisitoare ee enerva in mare masur& abonstit de telefonie mobil, Tntorcindu-se cas facd ow doua ineereare de vin ‘are, va ficut o vziti aceluiagi deident care la inceput il refuzase, Gupta ie explicat ed el a inteles problema de fabilitae a retell si ef IBM avea o solute relativ destl de ieltind. Acea vith 9 dus ls tun contract mic de noi echipamente de microunde radio ~ nu ceva co care te pot ua, Dar pe parcursol unui an, acel pas mic a dus la ate afacer in valoare de mai mult de 100 de milioane de dota ‘Nemaiputind de bucurie, Gupta sia indreptat atengia spre tinte si mei mari, Si-t dat seama ci multe dire firmele mari de telecomunicaitindiene erau att de ocupati cu sistemele de operare tde baz din back office, inedt mai aveau putini bani gi resurse umane sisponibile pentru elaborarea de stategi, pentru cresterea notoretaii brandului i marketing. Totus, IBM. dispunea de toatd tehnologia si expertiza necesard ca $8 consirulasc¥ si sh menfind acestesisteme. Ce-ar fi dact IBM ar urma si preia coordonarea sistemelor din in terior eliberind client pentra a se ingriji de strategie si marketing? promovatea vanzirilor. Fortle de vinzarereprezint interacivnileinterpersonae cu eis Crectivi si potential ca si efectueze vanzari gi si menfina relaile cv clieni, Promort ea vinzirlor impli stimulente pe termen scutt ca si incurajeze procesele de vnzare din patet [7 ‘acest capitol, examingm ined doud elemente ale mis-ului promotions: forfle de winzaresi 7 lienjilor, sprijnal intermediarilor, i efortuile frfelor de vanzar, _~ Comentariul autorului Fortle de venzae reprezin arma interpersonal a inculi de promovare. Forfle de vnzare ale une compari creeaz i cominicsvaiarecfentui prin mpicarea persona a cient si consrurea de ea cu lent Natura fortelor de vanzare Vanzarea personali este una dintre cele vinzarea au diferte denumiri, de exemplu, agenfi de vanzari, reprezentanit eu vin ‘oor, diectori zonal, si directoii ce se ocupa doar de clientiichele, consultant reprezentanfi de vanzirispocilizati pe produse tehnologice. ‘Oamenii au in minte multe stereocpari in lepiturd cu cei es se ocupl cu v cluzind unele nefavorabile, Termenul de vanzitor poate SB aminteascd de imogin Conceptul fortelor de vanzare Prezeniile personate efectuate de fortele de vinzare ale firmei cu scoput Ge a efectua vinzasi gia constr relat cu cliengi 408 a ~ Fortele de vanzare Robert Louis Stevenson ¢ afrmat odat8, “Everyone lives by selling something "/ "Toa umes tis | din vinzatea « ceva". Companiie din lume folosese forfle de vanzare casi van peoduse $58 ‘tre persoane juridice si persoane fizice. Dar forfele de vinzare pot fi ‘ip de organza, De exer, univer angajea recto pe periondesezniere, x ist folasese comitete de enoriagi ca $4 atrag8 noi membri. Muzele gi oF voluntari pentru a contacta donator gia stnge fondur. Chiar guvemel US Postal Service, de exemplu, Folosesteforgele de vanzare ca sk promoveze serviciul de pow - save forme de expediere si solutii de expediere prin posta pent client comporstist 2 acestui capitol, examindm roll forjlor de vanzare din organizabi, decile de forfelor de vnzare, si procesulforjelor de vanzare, Gupta propos o atl de soi nv I Bhar Aine en eure 2 ei en nd ‘icles Rea ur Bigrs el inp cee Seu ances vac tt cen, fn pct ni altcerce& pods re ard ce pew IBM. Bhar Ae exe Hyuk nd ora ms Ee eum in poral eating pena ‘emergente ale [BM~ului. yn 1 Pentre Ba aM ntdenuna a ssn 8 agen st de a ne ae par: fst ih pe em Sa a Peace afd un expen ML Da sca Si Bitcomet eh estas inate ban age ree a era este acmenes i pure pea wanes epee inven 24 en sre he Dare api feet ceuls Gupa nu vind dat cone aon otra amet peat seme de hanes sist Me tee wate unde concep eemain a saan oes pei slr TBM: de pesos pods ea Eira Shen ese et pg Sr eins, “Elves st coins CIDA Serr Stern inueaga to afacere, #38 fact cconoml eam come ann be dec © fo fe “Rem tu 100 dear ule Tac -u schimba B timp 22 tBMa adapt la un medi tehooloec fbr. Darg 0 Meee a cons agen de vat IBM inc ont ia see te fondtoare de van ales Nason. Asti Mg ‘tte Sania care spun post de gene ana, Po aaa csan? Poot vl shimbare? Po 8 cee! ate a Cre Gee Moment epest™Viveck Gap ese ea uae SSS ae sou sae cer ler sk Svind un spears Vanzatilor de la Big Blue, "Nu imi amintesc de nici un client din cee ete ak iru pa e (am sorta sehen detimp’ Dac proves elem po pa hoa ane repose Duct nu proved insigen bar Posaae necesite smut timp.” ‘site de asemenca sina reanizaile de cultuch apelasi ll 7) e folosese frile de vine Tn pis pte managemest smenii care ofeeues zai, om) vin nai vechi profesiuné din tame, Oa ama - init poses AeCapitolul 13: Forale de Vanzare gi Promavaree vanzarilor 409 Dwight Schrute, infumuratal Dunder Mifflin vinzatorul de ziare din vechiul show TV The Office, ‘cua Ti lipseste att bun sim cat si deprinderile sociale, Sau se pot gindi la vinzétorit reali de Is programele de teleshopping ce folosese metoda “yell-and-sell, cate vind orice de la ShamWov la ‘programe video ea INSANITY Workout sila Swivel Sweeper, de fpt find "informercials”, reclame informative despre carpa minune, programe de flat exeritt pentru a slab, $4 mopul universal ‘Totus, majoritatea vanzatorlor sunt depart de acestestereotipur neferiit. ‘Asa cum araté povestea IBM de la inceputul capitolului, majeitatea vinzatorilor sunt bine educaj si experi bine pregatii gi adauga valoare clientlar mentindnd reli ew client pe termen lung. Asculté client, evalueazs nevoile lor, gi organizeaza efortuile companiei A rezolve proble- mele clienjtor. Ci mai buni vanzitori sunt aceia care lueresza Indeaproape cu cen pent ben- cficitreciproce. >» Si um ca exemplu compania Boeing, gigantul aerospatal ce eoncureaza pe 0 Piaf rurbulenti de producatori de aeronave comercale, E nevoie de mult mai molt decit a discuta repede si convingi pe cineva si cumpere, sau de un zambet amabil, cas vini aeroplane scumpe SVanzind aeronave do inalta cehnologie cu un pret de 150 milioane de S per bucaté este un proces complex si provacator. O Singuri mare vinzare, eatre © companie Ge linie aerian8 de avioane transpora toare de marf,cltre un guver si client din domeniul militar, poate eu usurings si ajungt la miliarde de dolari. Depara mentul cu vanzirile al companiei Boeing e-aleétuit dint-o echipa mare de specialig ai companiei - tehnicieni cu vinatrile 51 serviiile, analigi financiari, ingineri tofi preocupati si giseaset modalitati de 1 satisface cerinfele unui mare client. lar din parea cumpératorului, a achizitiona un anumit numar de avioane eu rescfe implica 2eci gi chiar sute de decidengi de lo. toate nivele departamentului de achiziti, si nenumarate proponeri, mai mult sau mai \Vanzarearealizata de expert: E nevoie de mult mai mult decat a discutarepede 88 convingl putin pertinente, Procesul de vanzare este pe cineva sa cumpere, su de un zambet ambi, casa viel aeroplane scumpe, Provocarea ‘enervant de lent - poate necesita de la doi real a firmei Boeing este 58 c3stige partenerate - ide zl, an de an -cu clint sau trei ani de la primele reprezentii de asin vnaare pind in ziua cfnd vinzarea este Agentul de vanzari Este un individ ce reprezinta o companie in fata clientilor efoetuénd ‘una sau mai multe din urmatoatele sctivitali: prospectarca, vinzarea, service, stringerea de informatii $i constrairea de rela efectuatd. Dupa ce s-a primit comanda, eei cu vinzirile apoi trebuie sf fie in permanent legaturd cu nevoile de evhipamente ale clientului ca s se asigure c& acesta ramane satsficut ‘Adevarata provorare este si ajute afacrileclientilor s& prospere, construind 2 de zi, an de an, parteneriate cu ei, bazate pe o colaborare strins si oferindu-le produse superioae, Tetmenul de vinzitor include o mare varietate de funei, fnt-o extrema un vdnzitor, in sens ‘general ar putea fi cel ce preia comenzile, (order taker) ca de exemplu vinzitorul din magazinal oi ejgtele. In cealalt extrema sunt cei ce incearc& Si convingé (order getters) versal cares in spate Pentru a fi flcute comenzi, ale cAror pozii necesits vinzare socal, si construirea de relait pentru produse si servicii ce pomese de la aparatura, echipament industrial gi avioane, la asiguri gi sevicii de IT: fn acest capitol ne aximn mai mult pe tipurile ereative ale vanzarii si procesul de constitu de coordanaze @ une forte de vinzare eficiente Rolul fortelor de vanzare Forel de vancare reprezinté arma intespersonala a mix-ului de promovere, Publiciatea in mare parte este alcituité din comunicarea non-personal8 cu mari grupuri de consumtatori. Prin contrast fortele de vanzare implica internctiun interpersonale ice vinzatori si elienittn sine ~ chier dacd sunt fafa in fa, prin telefon prin e-mail Twitter, prin conferine video sau online, sau prin alte nijloace. Fortele de vinzare pot fi msi eficiente decét publicitatea in situatii de van2ari mult mai complexe. Vanzitoii pot examina cu atentieclienii ca safle mai multe despre probleme apo! st adapteze oferta de marketing si prezentarea de marketing ca s8satisfacd nevoile speciale ale ccumplcitorulu410 lie Do Partes 3: Elaboraree uneistrategi sia unui mix bazate pe valoarea pentru client IBM, DuPon Facand legatura intre companie gi clientii sai Forte de vinzate servese ea un link ert inte 0 companies client si. >> ig agent de vinziriservese doi stpani - pe cel ‘Agenti de vanzari fac legaturaintre companie gi clienfi sl. Pentru mul) in companiie ce se oi ata fd i reprevnecompania in fa cleo, dezvol elated nol cle 9 coma Teetturk ce produsele 3 servile compen produe abordind fi impliciné cheat pe Sfoncle, opunrind ls oie, negoeied mene, facheindranacioein sen io occlag timp. vinekorteprecnd po fuga compas, aclonind dn ineroral fae at iereseor clejlor si gesontd ral wneion Vanco pent people Trpreunt ca prods scsmie compan terra ompanii ale pot reo} Eafe Clenglr gi creazl, mpeand x ali mak ‘marketeri din companie, ca si dezvolte o mai mig lent De fapt_ pentru mul mpi sau evident a companie pe care 0 vid. Dea even’ loiali vanzatoril, precum companion $m pe care le reprezintl. Conceptul de vinziton Toialtate, capita gi mai malta importani peat paterice eu vanzitorl vor du nj agentul de vanzrireprezina compania lin pertea vanzatorului vor duce dintte companie si produsele sae. ‘Datorlth rolului de a face legdtura ire companie gi client si, frjle de vinaae te extrem de axate pe solutionarea problemelor elientlor. De fapt, ase ds pentru client ceva obligatoriu, nu numai pentru forfle de vinzare drs pent tea Coordonarea marketingului si vanzarilor inmod ideal, forjle de virzare galt functi ale marketingului (marketing planners b pania gi produsefe sale. $i {avers relai sabe i la lai slabe ale fe atenfie axa pe si cei ai cereetid) ar trebu st lucreze impreun pentru crea valoare consume Totusi, unele eorspanii ine trateaza vitae aceasta, grupurile separate de vinziri gi de marketing s trurile meng prost, marketerii dau vina pe fortele de vinzare pentru exe ‘consider cafiind, pe deal parte, o strategie splendid. La randul lor. ee! tmarketeiic& au pietdut contactul cu ceea ce intradevér se intimplé eu pretaieste indeajuns contribafil celuilalt. Totus, dacd nu sunt rezolvate a le si marketingul ca funeti $ypa eu wiozicie ‘lien, Nici wt ceste discon marketing gi vanzir, pot afecta relatile cu cen) siperformanta companic ‘O companie poate lua céteva msuti ca sf ajutes8 aduct imprew -vanzir, In prim ind, poate s8 reasc comunicares inte cexplicéndut tamentul de marketing gi de vnzar, si Tuereze impreuni. Brand man pe rezolvarea nevoilor client, sau pe sedinte de planiticare a vinza vicar pot direct de Ta cient (© companie poste de asemenes echipele de vinztri side marketing, sau sf uneasea cele d pent ni funeile de fe dou erupuri pa ior, a dl 1% align plaificarea de marketing in sedinge comune sist shariasd in biective comune si sisteme de oferiea dousectoare 0— Aomentariul Vosoasatonean afl de vircae: autorulit< managements "panicarea, nize, conducerea si conslarea P arareor de contact personal intoite Pos bln’ ea profitable ou cheng” fica oda, c0pU or (activi de erating se 88 cteeze valoere centior is constuiesc’ lai ou acestia. “Mragemontul fortel lor de vanzare Jpraizarea, planificarea, implementarea, “avitiilr Forelor de winzare _ Structuratertoriald a forfelor do vinzare Dceganiare a foretor opaloct fiecira agent de vinzare jponrafic exclusiv, in care agente vinde “xicole din tot linia de produse ale Organizarea forelor de vanzare in care ‘genie vanzari se spevializeaz8 in sortiment din Tina de produse a companiei. Structure fortelor do vanzare pentra blient (sau piata) (Organizare fortelor de vanzare in care agen de vanzare se specializeazé in omervializarea numai catre anumiti onsumator! sau indus fonelordevdeare Fecvarea Dei ua ‘capitol 1: Frjele de Vinzate gi Promovarea venir at care “trtiese impreun cu forele de vinzare” si care sf jute si eoordoneze programele si efortrile Ge marketing ale forjelor de vinzare. In cele din urma, poate si numeased un director execu de thorketng la nivel superior ea sé coordoneze wt vinzAile tsi marketing. Oastel de persoand oat je 3 ingufle att arketngulu cit i frtelr de vanzare on comund pena a tea valo- ae peste consumatori astfl indt si obyin8 profit” Coordonarea fortelor de vanzare Definim management forelor de vanzare, Analizaea planificares, implementares, activi Haare se aneare Ince pebiectrea strategie’ si structurforelor de vinzae, precum ree seer eareeprepies,remuneraea, supervizara gi evalua agenilor de vinztri al fie ae tceiat majore ale management foelor de vinzae sunt arate in >> Figura 131 si discutate in urmstorele sectun. Proiectarea structurii si strategiei fortelor de vanzare Manager de marketing trebuie si fac fa la teva intrebri de proictare si strategie &Toreor setae Cum ar trebui agengii de vinzare gi sarciile lr 8 fie stucturate? C8t de mare ar eat Se ie forjele de vinzare? Ar trebui agent de vanzari si winds singuri, sau s& luere7e T ait oumeni ai companie? Ar tebui si vind pe teren, prin telefon, sau pe internet? probleme in continuare, Structura fortelor de vanzare © companie poate imp responsebilitile de vanzare buzindu-se pe unul din urmatoaree cite: Decale srsturi este simpl, daca compania vinde osingur lini de produse cate osingurd indus eee ling din mai ralte loca. In acest caz, compan ar folsiostuctrteritrilt forelor Besa. Totsi, dacd compania vinde mult produe lt multe categorie clini sr pata ait soya deo sructurt a forjelor de vanzare in funcie de produs ideo structurd a fortlor de vinzare pentru client, sau o combinafie a celor dou. Ts trsears entra a forjelor de vinzare flecru agent de vinzBr ise aloe o ond geograicd exclusvtsvinds 0 line complet de produse, sau servi le eompanie cite toi cenit dn act rasan Accast organiatie definese clartreabefieckri agent de vinzii si fixeaztresponsabil- care yc asomenea, intensifick darinjaagentilor de vari de a constuirelai cu clieni local care ee li ei, imbundtjegte eficienta vinci. In cele din urma, deoarece flecare agent de vanzii we eres ta interior unei zone geografice imitate, cheltuilile eu transport sun relativ mici. ‘Senne de vineartertoria[d este adesea sprint de multe nivee ale pozilo de management areaailor De exemplu,reprezentanfi de vanzar teritorali, pot personal si raporteze manageriior sre omna, care fg rindul lor raporteazh managerilor regional, x aesta raporteaz unui drestr cu vinaarile ‘acd o companie are produse numeroase gi complexe poste adopts o struturh a forelor de svnzate petra prods in cae, free de Vinzate se specializesz8 pe line de produse. De exemplv GE ananeura difert fore de vanzare in fanctie de activitatle majre ale afacerilr, pe clegoi Ge produse 9 servic. In interior nasructuri GE, de exemplu,compania ae fre de winzare setts penta avai, energie anspot, prods yi tshnologit pens procesareo apex, Nii un sraet de vanzati na pone deveni expe in toate aceste catego de produse deci est neces spe aerare pe rodus, in mod similar, GE Healthcare angajeazt fore de vanzae penta diagnostcare sragitcn, age exacte, produse gi servi de TT integrate In concluzie 0 compan ase de mae si sara accu este GE ar putes sve 2c\ de fre de vinzare separate cae sBsevease nel su portofola de produse gi servic Scop aces proce Ait omar dots “Shins cctna oe gene evant mote lp) see! ab otra “ST | Se |Copittul 13: Forjle de Vanzare i Promovareevanzéilor 425 Fortele de vanzare $i coordonarea relatiilor cu clientii Etapele procesului de vanzare toomai descris sunt orientate cdtre tranzacii- scopul lor este 38 ajute agentii de vanzari 8 incheie o anumita tranzacfie cu un client, Dar in majoritatea cazusilo, compania nu urmareste doar 0 vinzarea in sine. Mai degrabi ea vrea si implice clientul into ‘elatie profitabild mutuals pe termen lung. Fortele de vinzare de obicei joaca un tol important in construirea de relajii cu clienii. Asa cum este arétat in Figura 13:3, procesul de vanzare trebuie ingeles in contextul de construire a relailor profitable cu clienfii. $i mai mult de atét, asa cum am discutat in sectiunea anterioard, cumparitori zilei de azi se indreapta singuti din ce in ce ‘mai mult spre primele etape ale procesului de cumpézate, inainte de a implica agent de vanzii Agentii de vinzit trebuie sisi updateze procesul de vinzare care sse poriveasca cu noul proces dde curmpérare, asta inseamna descoperirea si implicarea clienilor pe baz de relaii, mai degrabi ddecit pe bara de tranzacfi Organizatile de vanzari de succes recunose c& a cistiga sia pastra clienti necesita mai mule deft a fabrica produse bune sia directiona fortele de vanzare ca si incheie o mulime de tranzacfii de vanzari. Dac compania doreste doar s& incheie tranzactii de vanzari si si obtind afaceri pe fermen scurt, poate s& faci asta pur gi simplu reducind prequrile foarte mult ca s8 combata pe acelea ale competitorilor._ In schimb, majortatea companiilor vor ca agent lor de vin2ari sa practice vanzarea de valoare - demonstrind si furnizand valoare superioara clientului si objindnd profit din acea valoare care s8 fie corect atat pentra client cét si pentru companie. De exemplu, companiile ca P&G injeleg cf ele nu vind doar produse este $i prin intermedial clientlor de retail. Fi sunt parteneri eu acegti clienti de retail pentru ca si creeze mai multé valosre pentru consumatori final in beneficiul ambelor pari, PRG ste cd poate reusi doar decd Perteneii sti de retail reugese (vezi Marketingul la teabi 13,2) Din neferivire, in graba de #incheia tranzacti,agentii de vinztri prea de folosesecales usoaré, prin e reduce preturle mai degrabS decat si produca velosre, Provocarea managementali de vinziri este de a transforma agent de vanziri din avocai ai clienilor pentru reducereapreturlo, in avocat i companiei pentru valoare latt cur Rockwell Automation vinde mat degraba valour sect pret” Sub presiumea din partea firmei Walmart ca sisi reducd prequsile, un producttor de condimente 4 cerut unor reprezentanji ai furizorilor concurenti-ineluzdnd reprezentantul eu vinziile al firme Rockwell Automation, Jeff Policicchio - sil ajue s8 giseasct modalitgi de a reduce costurie eu toate operatiunie. Dupd ce a petrecuto 21 in fabrics clientului Polciechio a git repede problema majoci: productia suferea din cauza timpilor mori cauzeli de functionaree roast a unor pompe de la 32 de tancuri de condimente ale clientuui. Stringénd imediat date ‘despre costuris uli Polieicchio si-afolostlaptopul ce conjinea instrumentul de evaluarea 4 valorii Rockwell Automation, ca st iseascd o solute eficiena la problema eu pompele AA doua 2, in timp ce els reprezentangii competitorilor au prezentat propuneri de reducere 4 costurilor cStre managementul fabrici. Poliicchio a ofert urmatoarea sugestie de valoare "eu aceast solufe pentru pomnpele Rockwell Automation, prin scidereatimpilor mori, «reds costurile administrative cu achizitile, si mai putine chelvieli cu piesele de rezerva, compania va ecouomisi 16.268 de $ pe pompa ~ pind ln 32 de pompe - faa de cea mai bund solutie 2 competiorilor” Totusi, nici un reprezentant competitor nu 2 ofet decitniste promisiuni neclare, namai niste posibile tier de costuri. Majoritatea, pur si simplu, micsorau prejuile, Impresionat de propunerea sade valoare - in ciuda prejului sau initial mai mare - manager febricii au opt si ccumpete gis Inceree 0 pompa Rockwell Automation. Cind pompa a functionst chiar mai bine decat s-a prezis, cliental a comandat si restul de pompe. Demonstrdnd valoare tangibilé mat degrabi decito vanzare bazaté pe pret, Policicehio mu numai ca incheiat tanzactia inifal dar de asemenea a cistigat un vitor client Fidel Asifel, vinzarea de valoare necesita ascultarea clientlor,injelegetea nevoilor lo, sicoordonerca tent a tuturor eforturilor companiei casi ereeze relat de durats bazate pe valore oferi clientul«4 stocheze pujine produse P&G si mai multe produse ale unui brand ‘competitor? Crezi sau nu, asta se intdmpla tot impul. Seopul principal Slechipei CBD este si sjute clientul si cistige cu fiecare categorie de prods. CAteodatd,analisti arate cea rai bund soutie penta client fete 58 detiné "mai multe din produsele compettorilor”. Pentru P&G 1 Gaia nu reprezint8 © ameninjae. Stie cd a gisi cca mai bund solute > pentru retailer, tn cele din urmd atrage un trafic mai mare a eientlor, {ve [a rindul s2u probabil va duce la cresteri de vinzivi penta alte use PAG din aceeasi categorie. Deoarece majortatea brandurilor {p&G sunt lderide pat. companiatinde sé beneficieze mai mule de un fc intens decato fac competitor Din nou, cee valabil pent client valabil si pentru P&G - este o situate de win-win. ‘Afacerile oneste si deschise adesca ajutd si construest relat cu shen petermen hung. Agenit de vanziri P&G devin consulany def ere penini partenei jor de retail, un statu pentru cae ei muncese eu sil menjind."Mi-au trebuit 4 an ea 4 construiese inerederea are am acum cu client mex,” spune un director executiv veteran 3D. "Dac conving clientul si cumpere produse P&G pe care nu le vinde isi rindna fir branduri competitoare pe care a tres le rcializeze, 2s putea pierde aceaincredere int-o clip." fn cele din urma colaborarea este de obicei o strada eu dow sen = P&G ofera gi client rasplatese, "Vom ajuta client si difuzeze 427 Capitol 13: Forjele de Vanzare si Promovarea vinzirilor afacerea, lucrind cu elienfii nostri ce flind "parteneri stratepiei" axindu-ne pe oportunitli de a erea afaceri cu benefici reciproce. Tot cliengii nostri vor sisi imbunatigeascd afacerea, e rolul nostn s+ jut si-siidentifice cele mai bune si cele mai mari oportuniti” Asifel, agentii de vanzari P&G nu sunt acele stereotipuri de negustori "ce string m&na Feri", pe cate unii eameni se asteopté si-i intilneasc@ cénd se gandese la procesul de vinzare, “Agengi de snzare™ - adic managerii sti CBD - sunt talemtayi, bine educa profesionisti in vinziri, bine pregatiti, care vor face tot ce pot s-§i ajute clini st reugeasca. i siu cd vinzare reusita implied a iuera cu clieni ca si le rezolve problemele pentru benefiiul recipeoe. Ei sHiu eb dac client reugese,reusese sie Suse: Baza pe numerose sure de la managerii P&G: cx informatie a “50 Largest Sales Forces in Ameria.” Selling Power, Septembrie 2012, pp 4,4 “Then and Now: Going to Great Lengths to Get PO Proc ito the Hands of Consumers.” htpnews pe comblopleompany-sategyihen-ant-now-poing- gretlengts- gt pe producs-ands-consumers,scestTunie 2013; Cassndra Jowett, "Schulich Grand Finds Her Calling in Customer Business Deeloprent at PAG," TalentEgp, 8 lanore, 2013, plenty casinesbetr 20130/08" Schulih-rad-inds-caling customer business-devlopment-pa i swept excep com)jobscustome-tusinss-doveloment sles sp, acu in Nolen ie 2013, lame video in magazin, sau si creeze evenimente cu vinzir, dar de cei au si profituri la aceste investi,” explieg un ale manager CBD. Poste ch ne autd cu disteibuta unui nou produs, sau ne méresespatiul expunere pentru produsele de inwejinere a texilelor, Suntem foarte tri daca efortl creeaza veloare pentru noi, precum si pentru client ;gonsumatorul final Conform P&G, "CBD-ul reprezinté vinzare si mult mai mult de Este 0 abordare specifica a P&G (care ne permite) s8 ne mim Comentariu autorului~— * Promovarea vanzarilor tea vinzinor est instumenta uo romovare ce poste lost Forte de winzate i publiciateaaesealcreazd mnt in mand cu un al estament de promovsre, etrmen sour promovareevincinlor Promovarea vinzrlr este alctut di stimulente pe termen scar cu sb Pe cid pubiciaina, sau free de ncurajezetranzai, sa vane nor produse, au servi, Peedndpubltateaoeré mative ea were Indeamna “cumpars", promotile _/ sa cumperi un produs sau serviciu, promovarca vinzStilor ofera motive ca s4 cumperi acum, pt vanzareIndeamnd 8 "cunpet Exemple de promoli sun gisitepse tot. O macht in irl Sunday confine un copon ceo acu a redete de I$ I dncaren pent psi Meow Mix Tender Cents, © mache fms Bed Bath & Beyond in revistat favorit oer 20% reducere per rie artic Expunerea de a capt ‘sional in sopemmaretl local indarmnd clei sack cumpéitr pe loc ca un stad de box de Coca-Cola 412 doze de Coca-Cola 128. Corps un laptop nou Samsing spines ouprare 4 memarii gratis Uin lang de magazine de feronere oft 10% discount lao seletie de uete de sain gla masini de tunsirb, mara Sth dca sunt e cord tle fad tela nine lose Promovarevinztlr include o mare vrei de insrumente de promeovare rete cu sop dea stimula un spans de market mai impr mai acentuat promotion ‘erm incentives to encoura purchase o sale of product, Cresterea rapid a promovarii vanzarilor Uncltele de promovarea vinzirilor sunt folosite de majritatea organizailor,incluzind producdtor distributor, retailer, ¢ insticuii non-profit, Ele sunt targetate spre camparitori final cu promot pentru consumatori, retailri si angrosst (promovarea vinzitlor pentru persoanefizce), een de alaceci (promotit pentru petsoane juridice, compan), si merabri ai frtelor de vinzare (promot pentru fortele de vanzare), Astel, Intro companie de nivel mediu ce comercializeaza produse penta consumstori final, promovar lor reprezints 60% din toate b : CCitivafactori au contibuit Ia eresterea rapida a promovarii vinziilr in special pe piefle de consum, Primul, in interiorul companiei, managerit de produs trebuie 8 fac fata unor presi din ce in ce mat mari ea s4 mireased vinzdrile curente, si ei considers promovarea ca un instrument Qy. ugetele de marketing.”428 Portea * lee? SS BEDBATH& Yo BEYONID Folostes promoviit vinzilor pe 0 sear din ce Tn mai langs | een: BED BATH & BEYOND Promovarea vanzarilor es exemplu, revista ta favorita a at 808 Promotiile pentru consumatori Promotie pentru consumateri sunt Instrumente de promovare pentru consumstori eu scopul de a stimula ccumpardtorl si cumpere pe termen cust si 8 se implice sau st sporeasea relajiile ew consumatorii pe termen hung laborarea une strategi sie unui mix hazate pe valoarea pentru client intatnita peste tot. De Obiectivele promovarii vanzarilor incdrcat cu ofeteca aceasta care promoveaza un raspuns puteric gi imecat difereniate, Din ce in ce mai mult, competitor folosese promonscnt ‘consumatori mai zgarciti ai zilei de azi. sea ‘considers promatiile digitale - ca de exemplu, cupoanele de pe mobil, ey pentru cumpacitor,ofetle online ~ ao parte important a efor de Obiectivele promoviri vanzbrilordiferd in mare masurd, Victor promotile pentru consumstor ea 53 provoace o cumparare pe teen parte consumetoruli sau st mareascdimplicare consutatorului ft de brand. Obie promovari comercile includ determinarearetalerilor st desc noi produse ss dein un thai mare, s¥ camper dinginte, sa 88 promoveze produsele compan! sis le ofee un pi hare la raft. Promoviile de afacer sunt folosite ca sé genereze noi lini (leads) deafness ‘lee temzacile, si sptease client, s4 motiveze agen de vin. Penry forede bbiceivele includ obtnerea unui sprijin mai mare din partea frjelor de vinzare pein pr actual gi cele no, si impulsionareaagenflr st semneze noi contrct. Promovisiie de vanzare sunt de obicet folosite impreand cu publicists, vinzil eR tnarketngol dire, sau ste instrumente ale rxcui promotional. Promotie pene consumaiiS thie de obicei sf ie promovate si pot edfuga emo i atragere aenii cre reclama, Pomovile de vine comerile $i de afaceri spejna procesul de vanzare persons a firme Cind economia e in difcutae gi vanzarilesead, etentant sf oferi discount consistent casi se motiveze eumparaturile.{n general, totus, mai degrabs decdt screen ‘nei pe termen sur, sau schimbare teraporal de brand, promaviil vanzirlor ar web In einiea pozitionditprodusului gs construiasd reli cu clini pe termen ung D coretplanifca.iecere instrament de promovare de vinzri are potential de acres mo termen scurt, ct rela st implicare dn parteaconsumatorlr e terme Tong, Markle Sh evite solu de moment si rapide, adied promosiibazate numai pe pet in favo tare sunt create sf construiase notorstatea si valoareabrandului. Evemplee includ marketing fecvente gi eard-uri de loilitate care au creseutfosrte mult in popuaritate fm WERE tn, Majortatea hotelurilo, supermarketrlor si liniloraeriene ofera programe pet freovente! musfelor /cumpdtorilo /pasageilor, care oferd recompense eens obama avi determina si revnd, Toate felurile de companii eum ofera programe de recompense programe promotionale pot consis: programe de loialitate prin adiugare de bialitate mai {ecat prin prepare discount-u. i De exempl, detndtort de cards de fidetate Keoger Phas primese avant RS ceumpidtrfeevent "shopper perks discount speciale oferta magazin lt ose Speciale ofete gi cupoane exclusive pe e-mail, abilitatea de a crea si salva Fisted ot Gnline. Dar lanul de alimentare de asemenca ish plstreaz clini oferind taza de anumite produse alimentae contre diseount-utt Ix pretul de la pomp wilizeark cartel de fideltate al compan pot selva 10 cent ia iecare elon de Pom fecare 100 de $ chet in magazine, pind la un discount de 1S a gafon end isi umplas 25 =Capitolul 13: Forfele de Vanzere si Promovarea vanzérilor 429 *'Suntem incntai si le oferim clienyior mai mules benzina” spune un director exeeutiv Kroger. “Accasta este 0 nous modalitate prin eare recompense client c.au ales #4 faci ccumplrdturi le noi.”"* Instrumentele principale de promovare a vanziirilor Mute instamente pot fi flosite st se realize cbietvle promovi vinzste Unmeazt desi intumentslor promvii afeerlor, comer, # romovi pent len Promovati pentru client Promovitile pentru clienf includ 0 mare varetate de instrument - de la ose, eu- poane, returns de bani, recompense, expuner la puntul de vnzare, ta concurs, loterie, chiar sponsorizin Mosnele sunt ofere prin care se ofr parte dinte-un produs pena fi tstat/ proba. Oferirea de mostre este cel mai ficient = dar el mai scump- mod a introduce tun nov produs, sau crea o noua emofe pent unul deja existent Unele most sunt ‘rts; pentru altele compania cere o mich parte din bani ca sit amortizeze cost ‘Mostra poate rims prin mal, omdnatain-un magazin, sa ln info-cioge elec tronic, aah la un alt produs au expusd intro relama, e-mail suo ofertt pe mobil Mosteele sunt eéteodatd combinate in pachete de mostre care pot fi apo flosite sé pro- rmoveze alte produse gi servi. Ofertea de mostre poate fi un instument promotional pute. > Programe de loiaitate ae clientulul Kroger Cupoanele sunt certificate care permit cumpéritorilor s& facd economit cand {determina detindtorl de card-uri Plus Card si achizifioneaza produse specifice. Majortatea consumatorlor sunt incintai de cupoane. ‘nd la el, legand cumparturie de alimente oferind Companile din SUA de bunuri de larg consum ambalate au distrbuit anu treeut 305 ‘Beount la proful benzinel. niliarde de cupoane cu o valoare medie de 1,35 de $, Consumatori au folost mai mult oo de2,9 miliarde dite ele ca economiitotale de aproximativ mult dedt acum $ ani. 27 Cupoanele pot promova.oIncercare impure a nui brand, sa ‘naire unui brand matur. Tuy, ca s& combat creserea nemtsurath a numrulsi de cupoane, _majoritatea companilor mari de bunusi de larg cousuim emit mai pune eupoane ile argeteazi co “Marketer de asemenee inuraeaz8 noi modal pen a distribu cupoane, ca de exempl, automate prinse de aftr pent distibuirea cupoanelor (shelf dispensers), imprimante de cupoane clectzonice la punctle de vinzare, programe de oferiea cupoanelor online gi pe moti. Cupoanele digitale repreznt segmentul cu cel mai mare potenyal de crest alli de 22. Cupoanele digitale pot i targetate individuals personalizate in module tn eare eupoaneleprintae ni o pot face. Cu- Poanele digital epreznta aproximativ 99 din tall de cupoane flositeanul recut; ,6% din toate capoaneleau fos tiphieacas 13% au fos bjinute fost pri intermedi stariphone-rile si alte dspozitive mobile. Conform unui studi, numarul utlzatoriloe de eupaane de pe telefon mobil sa ridicat la 66% anu ecu, adit cu 100% rata de erstere pe pacursl acelor dot ani anterior 28 Pe misurt ce telefoanele mobile devin anexe fi de care multi came a pot ti, ma- joritate compar le privese ca ind instrument de bazi penta oferitea de cupoane, de offi de alte mesaje de marketing. De exemplu, lagu de farmacii Walgreens pune cypoae la dspozfa lictlr si prin citeva canale pentru mobile.” milirde deS,26,7% mai timleze le Coupon Folosind splicai de smarphones Walgreens, cleo pot imedits8 descarcecupoane porind Instant in-store Savings dela valoarea de 50 de cei pn la 50 de 8, bum eare pores de la produse de cosmeticd. Pint In produse de baz8 wale, precum seatece. Cupoanele sn usr de scant ~ ira de a le

You might also like

• Her Body and Other Parties: Stories

  

  From Everand

  Her Body and Other Parties: Stories

  Carmen Maria Machado

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (822)
• A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  

  From Everand

  A Heartbreaking Work Of Staggering Genius: A Memoir Based on a True Story

  Dave Eggers

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (231)
• Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  

  From Everand

  Devil in the Grove: Thurgood Marshall, the Groveland Boys, and the Dawn of a New America

  Gilbert King

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (266)
• • Magazines
  • Podcasts
  • Sheet music
• Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  

  From Everand

  Rise of ISIS: A Threat We Can't Ignore

  Jay Sekulow

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (137)
• The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  

  From Everand

  The Sympathizer: A Novel (Pulitzer Prize for Fiction)

  Viet Thanh Nguyen

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (122)
• The Perks of Being a Wallflower

  

  From Everand

  The Perks of Being a Wallflower

  Stephen Chbosky

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2104)
• Sing, Unburied, Sing: A Novel

  

  From Everand

  Sing, Unburied, Sing: A Novel

  Jesmyn Ward

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1104)
• The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  

  From Everand

  The Little Book of Hygge: Danish Secrets to Happy Living

  Meik Wiking

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (401)
• A Man Called Ove: A Novel

  

  From Everand

  A Man Called Ove: A Novel

  Fredrik Backman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (4610)
• Yes Please

  

  From Everand

  Yes Please

  Amy Poehler

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1898)
• Fear: Trump in the White House

  

  From Everand

  Fear: Trump in the White House

  Bob Woodward

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (738)
• The Light Between Oceans: A Novel

  

  From Everand

  The Light Between Oceans: A Novel

  M.L. Stedman

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (789)
• On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  

  From Everand

  On Fire: The (Burning) Case for a Green New Deal

  Naomi Klein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (74)
• Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  

  From Everand

  Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln

  Doris Kearns Goodwin

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (234)
• A Tree Grows in Brooklyn

  

  From Everand

  A Tree Grows in Brooklyn

  Betty Smith

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1929)
• Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  

  From Everand

  Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future

  Ashlee Vance

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (474)
• The Unwinding: An Inner History of the New America

  

  From Everand

  The Unwinding: An Inner History of the New America

  George Packer

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (45)
• Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  

  From Everand

  Hidden Figures: The American Dream and the Untold Story of the Black Women Mathematicians Who Helped Win the Space Race

  Margot Lee Shetterly

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (897)
• The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  

  From Everand

  The World Is Flat 3.0: A Brief History of the Twenty-first Century

  Thomas L. Friedman

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2259)
• The Constant Gardener: A Novel

  

  From Everand

  The Constant Gardener: A Novel

  John le Carré

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (104)
• Bad Feminist: Essays

  

  From Everand

  Bad Feminist: Essays

  Roxane Gay

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1018)
• The Woman in Cabin 10

  

  From Everand

  The Woman in Cabin 10

  Ruth Ware

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (2521)
• Brooklyn: A Novel

  

  From Everand

  Brooklyn: A Novel

  Colm Tóibín

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (1947)
• The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  

  From Everand

  The Emperor of All Maladies: A Biography of Cancer

  Siddhartha Mukherjee

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (271)
• Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  

  From Everand

  Shoe Dog: A Memoir by the Creator of Nike

  Phil Knight

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (540)
• John Adams

  

  From Everand

  John Adams

  David McCullough

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (2409)
• The Outsider: A Novel

  

  From Everand

  The Outsider: A Novel

  Stephen King

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1850)
• Grit: The Power of Passion and Perseverance

  

  From Everand

  Grit: The Power of Passion and Perseverance

  Angela Duckworth

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (590)
• The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  

  From Everand

  The Yellow House: A Memoir (2019 National Book Award Winner)

  Sarah M. Broom

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (98)
• Wolf Hall: A Novel

  

  From Everand

  Wolf Hall: A Novel

  Hilary Mantel

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (3811)
• The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  

  From Everand

  The Subtle Art of Not Giving a F*ck: A Counterintuitive Approach to Living a Good Life

  Mark Manson

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (5813)
• The Art of Racing in the Rain: A Novel

  

  From Everand

  The Art of Racing in the Rain: A Novel

  Garth Stein

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (4203)
• The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  

  From Everand

  The Hard Thing About Hard Things: Building a Business When There Are No Easy Answers

  Ben Horowitz

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (348)
• Manhattan Beach: A Novel

  

  From Everand

  Manhattan Beach: A Novel

  Jennifer Egan

  Rating: 3.5 out of 5 stars

  3.5/5 (792)
• The Glass Castle: A Memoir

  

  From Everand

  The Glass Castle: A Memoir

  Jeannette Walls

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (1716)
• Little Women

  

  From Everand

  Little Women

  Louisa May Alcott

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (104)
• Principles: Life and Work

  

  From Everand

  Principles: Life and Work

  Ray Dalio

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (608)
• The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  

  From Everand

  The Gifts of Imperfection: Let Go of Who You Think You're Supposed to Be and Embrace Who You Are

  Brené Brown

  Rating: 4 out of 5 stars

  4/5 (1092)
• Angela's Ashes: A Memoir

  

  From Everand

  Angela's Ashes: A Memoir

  Frank McCourt

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (441)
• Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  

  From Everand

  Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It

  Chris Voss

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (844)
• Steve Jobs

  

  From Everand

  Steve Jobs

  Walter Isaacson

  Rating: 4.5 out of 5 stars

  4.5/5 (807)
• Suport Curs Consultanță Și Managementul Proiectelor MOPPII

  

  Document41 pages

  Suport Curs Consultanță Și Managementul Proiectelor MOPPII

  Harta Cerului

  No ratings yet
• Tema 2 - Analiza Potentialului Uman Si Material Al Firmei - Intrebari Grila

  

  Document9 pages

  Tema 2 - Analiza Potentialului Uman Si Material Al Firmei - Intrebari Grila

  Harta Cerului

  No ratings yet
• Enunt-Grile Comunicare in MK

  

  Document6 pages

  Enunt-Grile Comunicare in MK

  Harta Cerului

  No ratings yet
• Strategii de Dezvoltare A Organizațiilor

  

  Document175 pages

  Strategii de Dezvoltare A Organizațiilor

  Harta Cerului

  No ratings yet