Segmentación de mercado y mezcla de mercadotecnia

Capítulo 6
Presentado por:
Sinia Itzel Urbina Guifarro
Cuenta:
20152202208

Universidad Nacional Autónoma de Honduras

CURNO
Asignatura:

Comunicación y Mercadotecnia

Catedrática:

Lic. Rosaura Mercadal

Lugar y Fecha:

Juticalpa, Olancho

26 de junio de 2023
  El proceso de segmentación del mercado

Durante los años 50n y 60, la proposición de ventas única dominaba, mientras los
comercializadores construían cualidades nuevas y diferentes para sus productos a fi n de
tratar de venderlos en su publicidad.

En los 60 y 70, conforme los productos y también saturaban los mercados masivos, la
estrategia de la segmentación del mercado pasó a primera plana. Esto significaba
desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos
de segmentos del mercado particulares.

Conforme los segmentos del mercado importantes se saturaron y los ciclos de vida del
producto se hicieron más breves, los comercializadores desarrollaron nuevos enfoques,
como el posicionamiento, la guerra de mercadotecnia, la mercadotecnia de nicho, la micro
mercadotecnia y hasta la mercadotecnia uno a uno. Gracias a la tecnología actual, las
compañías pueden satisfacer las necesidades de sectores mínimos y, de cualquier modo,
lograr una ganancia.
Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compañía puede
diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada segmento, o concentrar
sus actividades de mercadotecnia en sólo uno o algunos segmentos.

 Hallar el nicho correcto

La gente de mercadotecnia y publicidad sabe que, con base en sus necesidades, deseos y
archivos mentales, los consumidores dejan “huellas en la arena”, las señales reveladoras de
dónde viven y trabajan, qué compran y cómo pasan su tiempo libre. Al seguir estas huellas,
los comercializadores pueden encontrar y definir grupos de consumidores con necesidades
y deseos similares, crear mensajes para ellos y saber cómo y a dónde enviar sus mensajes.
La meta es encontrar ese nicho particular, o espacio en el mercado, donde encajará el
producto o servicio del anunciante.
Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compañía puede
diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada segmento, o concentrar
sus actividades de mercadotecnia en sólo uno o algunos segmentos.

 Segmentación conductual

Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los consumidores por
comportamiento de compra. Esto se llama segmentación conductual. Los segmentos
conductuales se determinan por muchas variables, pero las más importantes son estado del
usuario, tasa de uso, ocasión de compra y beneficios buscados. Estas categorías nos indican
quiénes son ahora nuestros clientes, cuándo y por qué compran, y cuánto consumen.
Los usuarios exclusivos son los más leales a la marca y requieren la menor cantidad de
publicidad y promoción. Los usuarios semi exclusivos usan la marca, pero tienen una
selección alternativa si no está disponible o si la opción es promovida con un descuento.
No compran la marca en su precio completo, pero la perciben lo bastante bien como para
comprarla con descuento. Los no probadores enterados usan productos competitivos en la
categoría, pero no han adoptado un agrado por la marca.

Los rechazadores de pruebas compraron el mensaje publicitario de la marca, pero no les

gustó el producto.

Los usuarios de repertorio perciben que dos o más marcas tienen atributos superiores y las
comprarán a precio completo.

Mediante la segmentación conductual podemos lograr el primer paso de la identificación de

posibles prospectos para nuestros esfuerzos de mercadotecnia y publicidad.

 Segmentación Geográfica

Una forma simple de definir mercados es emplear segmentación geográfica. Las personas
en una región del país (o del mundo) tienen necesidades, deseos y hábitos de compra que
difieren de las de otras zonas. Cuando los comercializadores analizan datos geográficos,
estudian las ventas por región, tamaño del condado, importancia de la ciudad, ubicaciones
específicas y tipos de tiendas. Muchos productos se venden bien en zonas urbanas, pero mal
en áreas suburbanas o rurales, y viceversa

 Segmentación demográfica

Esta es una forma de definir grupos de población por sus rasgos estadísticos: sexo, edad,
etnia, educación, ocupación, ingresos y otros factores cuantificables. Los datos
demográficos se combinan con la segmentación geográfica para seleccionar mercados para
la publicidad.

La segmentación demográfica ha sido entendida desde hace mucho en el sector de la

comida rápida o industria QSR, como ahora prefiere ser llamada. Los datos geográficos y
demográficos proporcionan información sobre mercados, pero poco sobre la psicología de
los individuos. Los comercializadores desean llegar a las personas que son clientes actuales
o prospectos, aunque las personas en el mismo segmento demográfico y geográfico tienen
preferencias y hábitos muy distintos en cuanto a productos y programas de televisión.

 Segmentación Psicográfica

Para ciertos productos, apelar a las emociones y valores culturales puede ser persuasivo.
Así que algunos anunciantes usan la segmentación psicográfica para definir los mercados
de consumo. Con la psicográfica, los comercializadores agrupan a las personas por sus
valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. La psicografía permite a los
comercializadores ver a las personas como individuos con sentimientos e inclinaciones.
Luego pueden clasificar a las personas de acuerdo con lo que sienten o creen, la forma en
que viven y los productos, servicios y medios que usan.
La base de la investigación fue la creencia que cuando los individuos comparten valores,
percepciones y sensibilidades similares, su comportamiento de compra también mostrará
semejanzas consistentes.

Limitaciones de los métodos de segmentación del consumidor

Los partidarios de todos estos sistemas psicográficos afirman que ayudan a abordar los
factores emocionales que motivan a los consumidores. Sin embargo, debido que los
mercados. Para muchos productos comprenden una sección transversal tan amplia de
consumidores, de hecho, la psicográfica puede ofrecer poco valor real, en especial en vista
de que simplifica en exceso las personalidades y el comportamiento de compra del
consumidor.

Los mercados de negocios (o industriales) incluyen a fabricantes, dependencias

gubernamentales, mayoristas, minoristas, bancos e instituciones que compran bienes y
servicios para ayudarles a operar. Muchos comercializadores de negocios les venden a
revendedores, como los negocios minoristas que les revenden a los consumidores.

Muchas de las variables empleadas para identificar los mercados de consumo también
pueden usarse para mercados de negocios; por ejemplo, geografía y comportamiento.

 Concentración del mercado

La concentración del mercado reduce el número de objetivos geográficos para un

anunciante. Es más, los comercializadores de negocios tratan con menos compradores que
los comercializadores para el consumidor. Una vez que los comercializadores identifican y
localizan mercados amplios basados en productos con características compartidas
(conductuales, geográficas, demográficas o psicográficas), pueden proceder al segundo
paso en el proceso de segmentación del mercado, seleccionar grupos que tengan un interés
mutuo en la utilidad del producto reorganizarlos y agregarlos en segmentos de mercado
más grandes con base en su potencial para las ventas y las ganancias

 Elementos relevantes

Los elementos más relevantes son los que determinaran el producto, entre ellos: el
producto, el precio, las promociones, el mercado al que va dirigido, el embalaje, lugar, de
esto depende el éxito de la mezcla de la mercadotecnia.

Homogénea:

Implica que la división se establezca de manera clara y que los elementos que caracterizan
a la segmentación sean compartidos por todos los miembros.
Sustancial: El tamaño del segmento debe ser suficientemente numeroso para justificar el
esfuerzo de dirigirse a él.

Medible: Es la característica indispensable de cualquier estrategia y en este caso no es la

excepción; tu segmentación debe sustentarse en números, datos y otras formas de
comprobar el tamaño del grupo.

Accesible: Debe ser accesible, no tanto porque deba ser fácil enviarle un mensaje, pero sí
debe haber maneras de acercarse al segmento.

Conclusión

Actualmente, los productos y marcas son cada vez más difícilmente amados por todos. Y es
que en esta época de la sobre especialización, resulta muy difícil hacer lo que marcas como
Coca Cola o Ford realizaron a mediados del siglo pasado. Y es que en su momento, la
publicidad de masas se antojaba como una forma efectiva para que las marcas dieran a
conocer sus productos, sus promociones, cambios y mucho más.

El problema radica en que en la actualidad, producir un producto y un mensaje capaz de

satisfacer las necesidades de comunicación de toda la población de una plaza es imposible.
Esto se debe en parte al cambio en el modelo de la comunicación y en la gran cantidad de
canales con los que nos podemos encontrar.

Al segmentar, las marcas optimizan recursos, mejoran los anuncios, cambian la estrategia,
encuentran nuevos medios y descubren espacios de contacto que no se habían considerado
antes de realizar este proceso. Claro, todo dependiendo del objetivo que se persigue con
la segmentación del público objetivo de ahí que no exista un método único.

La segmentación de mercado es elemental para encontrar a tu público ideal y acercarte a él

con las estrategias adecuadas. Las campañas publicitarias y las acciones de marketing son
onerosas y la segmentación incrementa su efectividad.
 El marketing hace todo el estudio del mercado y diseña el producto o servicio de acuerdo
con lo que el consumidor espera, mientras que la publicidad recibe toda la información para
crear una campaña donde pueda hacer que lo que se vende sea atractivo para el público
objetivo.
La creación de los anuncios, ya sean con imágenes o videos, son responsabilidad de la
Publicidad que buscará los espacios adecuados para su divulgación. Además, es la que dará
a conocer un producto o servicio en el mercado comprando diversos espacios publicitarios,
ya sea en revistas, periódicos, televisión, radio e incluso en Internet.
Como vemos, las 2 áreas están estrechamente relacionadas entre si.