TOSHIBA: , MANTENER LA INNOVACION FUERA DEL ALCANCE DE LA COMPETENCIA Rechazar la tendencia de la industria tecnolégica alaapertura y proteger celosamente la propiedad intelectual para impedir imitaciones Enfrentar con firmeza a los competidores que tratan de apoderarse de las patentes y presentar demandas legales si es necesario. H Cobrara los clientes precios més altos por ‘ productos de tecnologias e innovadoras, afin de elevar los margenes de utilidad. ESTRATEGA Toshiba quiere conservar sus tecnologias claves en lugar de compartirlas con extraiios, como lo habia hecho tradicionalmente. Los inventos selectos estén destinados a seguir siendo propiedad exclusiva de Toshiba. Kenji Hall y Peter Burrows esribieron este reportaje en diciembre de 2005, 103CASOS DE EXITO DE NEGOCIOS GLOBALES NO MOSTRAR LAS CARTAS Hay una extraria e inquietante quietud en los elevadores del edificio central de Toshiba Corp,, en Tokio. Los letreros en las puertas corredizas dicen “Silencio, por favor"y los empleados susurran o se mantienen callados al subir 0 bajar por la torre de 36 pisos. ;Por qué prohibir las conversaciones? Toshiba quiere asegurarse de que los extrafios no escuchen secreto alguno. Esta actitud obedece a una camparia del nuevo CEO, Atsutoshi Nishida, para mantener las tecnologias mas importantes lo mas seguras posible. Directivo de Toshiba durante dos décadas, Nishida vio cémo inventos prometedores se volvian mercancias comunes cuando la compajiia otorgaba alos competidores licencias de modernas tarjetas de memoria, discos duros y otras ideas. De no ser por sus negocios en generacién de energia eléctrica e infraestructura, que le generaban ingresos bajos pero estables, Toshiba pudo haber desaparecido. Es hora de pensar en nuestra supervivencia’, dice Nishida. Asi, seis meses después de haber tomado el mando, Nishida espera acabar con el circulo vicioso de la transformacién de sus tecnologias en mercancias de consumo masivo. Su plan consiste en guardar aquellas innovaciones que distingan los productos de Toshiba de aquellos que ofrecen sus rivales. Esta estrategia no se aplicard en todas las areas, pero la compariia conservard tecnologias selectas que ha desarrollado, como las tarjetas de memoria de nueva generacién, los discos duros y las baterias. También tiene un mensaje para quien se atreva a llevarse patentes sin su permiso: nos vemos en la corte. Esta postura contrasta con la del resto de la industria de alta tecnologia. La mayoria de las Negarse a licenciar compaiiias tratan de convencer a otras de adoptar tecnologia y proteger la sus innovaciones y después recibir beneficios por propiedad intelectualcon —meiio de regalias. Aunque Nishida est convencido la esperanza de reducir las aera ern de que algunos esténdares abiertos ayudan a popularizar nuevos productos, sostiene que esta forma de compartir la riqueza practicamente elimina los margenes de utilidad cuando intervienen fabricantes de bajo costo como China y Taiwan. Toshiba ha favorecido este sistema y durante una década ha obtenido regalias decentes de sus tecnologias de DVD y memoria no volatil o memoria flash. Pero las licencias no han asegurado rentabilidad: los mejores arios de pagos de regalias por el sistema DVD coincidieron con el periodo mas débil de la compaiia. Por ello Nishida dice que lo mejor que puede hacer es quedarse con sus inventos mas modemos y cobrar mas por productos propios que incluyan dichas tecnologias. Hace unos afios no podia aplicar dicha estrategia porque estaba demasiado preocupada por sus problemas internos: no alcanz6 sus metas de utilidades 104TOSHIBA en cuatro de los cinco afios recientes, lo que provocé el despido de 20 000 empleados, 11 por ciento de su mano de obra, Pero hoy dia las rapidas ventas de semiconductores y productos electrénicos han hecho que Goldman Sachs Japan Ltd, pronostique para Toshiba utilidades de 762 millones de délares, 66 por ciento ms de lo previsto por la compahiia, y ventas de 51 000 millones de délares. Para el préximo afio Goldman Sachs espera que las utilidades de la compafiia aumenten 30 por ciento. Muchas de las innovaciones de Toshiba seran invisibles para los consumidores. Por ejemplo, sus ingenieros de investigacién estan trabajando en tarjetas de memoria flash mas pequefias, densas y de menor consumo de energia que llegarian al mercado el préximo afio. Antes hubiera vendido esa tecnologia para otros fabricantes de tarjetas. Pero esta vez, dice Nishida, lo hard por su cuenta, aunque es probable que terminen en dispositivos fabricados por otras compaiiias. Modernizar tecnologias De la misma forma, dice que Toshiba serd el tinico bisicas.Por ejemplo, fabricante de discos duros con una tecnologia que disefar tarjetas de memoria . flash mas pequefias que puede aumentar hasta mas de 30 por ciento la - consuman menos energia capacidad de almacenamiento, y de un nuevo tipo iss Eaters Ica de bateria para automéviles hibridos (de gasolina y répida para autos hibridos. electricidad) que podrd recargarse en s6lo un minuto. MEDIDAS LEGALES Otras innovaciones de Toshiba serén inmediatamente reconocibles. En 2007 la compania comercializé teléfonos celulares, reproductores de miisica y otros dispositivos de su propia marca que funcionaran con celdas de combustible recargables que convierten el metanol liquido en electricidad, También en 2007, justo a tiempo para los Juegos Olimpicos de Beijing, espera inaugurar una fabrica de televisores de pantalla plana de alta definicién, los cuales usan una tecnologia desarrollada junto con Canon Inc, que consume menos energia y ofrece una imagen mas nitida. La compaiia planea invertir 1 800 millones de délares en la planta Apoya su estrategia con acciones. E129 de septiembre presenté ante la Comision de Comercio Internacional de Estados Unidos (USITC, por sus ; Reforzar la campana de siglas en inglés) una demanda derivada de una Parcel coeean afieja disputa con la compahia coreana Hynix letreros en los que se pida Semiconductor Inc. Toshiba sostiene que Hynix le alos empleados guardar debe una fuerte suma por regalias de las tarjetas silencio. de memoria flash, inventadas por ellos, pero Hynix 105CASOS DE EXITO DE NEGOCIOS GLOBALES alega que Toshiba le debe dinero. EI motivo de esta Amplisnes loser demanda radica en que las tarjetas de memoria aera son el sector de mas rapido crecimiento de la crecimiento, China e industria de semiconductores. Toshiba destinaré India, para asegurar el este afio 1 900 millones de délares para triplicar la crecimiento largo plaz0. —_produccién de tarjetas flash para marzo, y no quiere que otros se beneficien de sus investigaciones. “Si las disputas por derechos de patente no se resuelven en forma negociada, Toshiba demandara a sus competidores', advierte Taisuke Kato, quien encabeza la divisién de propiedad intelectual Esta compahia, que por arios ha sido poco estricta con sus activos mas preciados, ha decidido endurecer su estrategia, y puede darle resultado aun cuando alguien se entere de algtin secreto en los elevadores. 106LUNES POR LA MANANA... EL PROBLEMA Incrementar las utilidades en una compania debi competencia intensa da por bajas ventas y LA SOLUCION Desarrollar tecnologias innovadoras que mejoren el funcionamiento de los productos. Tratar las nuevas tecnologias como propiedad valiosa. Cobrar mas por ellas y no licenciarlas a firmas rivales. MANTENER LA VICTORIA Estar dispuesto a crear sociedades a fin de entrar a mercados emergentes, mientras se protegen los activos intelectuales. 107