FERDINAND K. PIECH: SUJETE FUERTE EL VOLANTE DE VW ESTRATEGA jAcaso Piéch esté urdiendo un plan maquiavélico para volver a ocupar una posicién central de Volkswagen, tal vez a expensas del futuro de la compafia? (0 es esta maniobra de Piéch una apuesta seria para recuperar la competitividad que ha perdido Volkswagen? {Gal Edmondson escribié este reportaje en diciembre de 2006 Estudiar las mejores précticas en la industria, Aplicar las q estrategias exitosas de los competidores : para modernizar las operaciones. ‘Adoptar politicas laborales més flexibles para elevar la productividad y la eficiencia, de tal forma que la compahia pueda responder repuntes de la demanda alrededor del mundo, Establecer esténdares rigurosos y presionar a los gerentes para mantener disciplina financiera, aun ‘cuando ello signifique aplicar medidas drasticas. PLAN DE ACCI 109CASOS DE EXITO DE NEGOCIOS GLOBALES AFERRANDOSE A VW Ha sido un mes dificil aun para Volkswagen, una compahfa acostumbrada a las intrigas gerenciales de altos vuelos y a los dramas en la sala de juntas. En noviembre e| CEO, Bernhard Pischetsrieder renuncié tras recibir un inesperado voto de desconfianza de la junta directiva de VW. El mismo dia empez6 a circular el rumor de que el jefe de marca de VW, Wolfgang Bernhard, quien ha estado al frente de los esfuerzos para reestructurar la armadora de autos, pronto seguiria a Pischetsrieder. Luego, en noviembre también, Porsche aumento su participacién accionaria en VW de 21 a 27 por ciento, lo que alimenté las especulaciones acerca de que el gigante de la industria automovilistica podria ser absorbido por la compahia més pequefia del sector en toda Europa. El hombre detras de todos estos acontecimientos es el presidente de VW, Ferdinand K. Piéch, uno de los ejecutivos més controversiales y poderosos del negocio automovilistico, descendiente de la legendaria familia Porsche, un magnate cuya fortuna asciende a cerca de 7 000 millones de délares. La gente en VW dice que Piéch se las ingenié para conseguir la salida de Pischetsrieder, consolidar su poder en la compafiia y acelerar el cambio. Accionista mayoritario de Porsche, también maniobré para que este fabricante de autos deportivos aumentara su participacién en VW. Ingeniero brillante pero administrador obstinado e irascible, se negé a dar una entrevista y tiene un Encerrar al equipo pasado turbulento. Durante su gestién de 20 afios administrative hastaque en Audi, creé tecnologias innovadoras y lanzé egcenue alaneace modelos de gran aceptacién. Al convertirse en CEO recortar en 1500 délares los costos unitarios de un nuevo modelo. de Volkswagen, en 1993, hizo cambios radicales, pero también creé autos demasiado sofisticados, gasté miles de millones de délares en la compra y relanzamiento de marcas de lujo y malinterpreté el mercado. A finales de los noventa tuvo un grave tropiezo al tratar de incursionar en el mercado de gama alta, en un intento por desafiar a Mercedes Benz. VW incluso construyé una planta multimillonaria para el proyecto de Piéch, el sedan de lujo Phaeton, de 70 000 délares. El Phaeton nunca se ha vendido bien, y hoy esa planta opera a un desastroso 10 por ciento de su capacidad de produccién, segun reconoce un asesor. Quizas la humillacién de esos tropiezos sea lo que condujo a Piéch a tomar el control de VW. Los ejecutivos de la industria dicen que estd decidido a emular el enorme legado de su abuelo. Ferdinand Porsche, creador del VW Beetle, fue el fundador de Porsche, el fabricante de autos mas rentable del mundo. Como su abuelo, es sumamente competitivo. Ahora que Toyota Motor Corp, es el pardmetroFERDINAND K. PIECH de la industria, quiere asegurarse de que VW puede mantener el ritmo dela superestrella japonesa. “Piéch quiere ser reconocido como una leyenda de la industria automovilistica’, comenta un alto ejecutivo aleman. Pischetsrieder y Bernhard ya lograron avances para solucionar el peor de los problemas de VW. Bernhard, quien se unis a la compaffa en 2005 tras una disputa administrativa en DaimlerChrysler, donde fue candidato a hacerse cargo de Mercedes, ha sido elogiado por replantear el complejo sistema de VW —_Reconocer que mantener para fabricar autos. Despiadado reductor de costos, _unarelacién demasiado Bernhard, de 46 anos, tiene una técnica nica: ee oo lees n ca sindicales ha obligado a encietra alos integrantes del equipo administrativo —_Pagarios salerios mis altos en salas de juntas y no los deja salir hasta que hayan de la industria actuar en recortado 1 500 délares en los costos unitarios de consecuencia un nuevo modelo. PERDIENDO DINERO Sin embargo, VW tiene un largo camino por recorrer. La compafiia esta llena de lineas ineficientes de produccién y paga los salarios mas altos de la industria. Pierde dinero por cada Golf y Passat que construye en Alemania. "VW todavia tiene graves problemas’, dice un asesor que trabajé de cerca con la compaiia. La clave para el éxito ser lograr una gran mejora de la productividad. Gran parte de esta labor recaer sobre Martin Winterkorn, recientemente nombrado jefe de WW y hombre de confianza de Piéch. Ex jefe de Audi, una de las divisiones de VW, Winterkorn reemplazé a Pischetstieder, quien con frecuencia estaba en conflicto con el autocratico Piéch. Todavia se espera que Bernhard se vaya, pues Piéch no lo tomé en cuenta para el puesto de CEO y se lo dio a Winterkorn, pero en la compafia se dice que Piéch y Winterkorn estan tratando de convencerlo para que se quede. Piéch debe reducir una mano de obra excesiva, cerrar plantas innecesarias y aplicar el tipo de politicas laborales flexibles que han hecho de las ensambladoras de Toyota ejemplo de productividad. Ademas de los 20 000 retiros voluntarios que Pischetsrieder negocié este aiio, la compariia necesita deshacerse de otras 20 000 personas de un total de 80 000, dice Garel Rhys, profesor de economia de la industria automovilistica en la Universidad de Cardiff, en Gales. VW también tiene que desarrollar procesos que agilicen el ensamblaje de vehiculos. “Piéch debe agarrar al toro por los cuernos’, dice Rhys. Para hacer eso tiene que aprender de sus errores. Durante una década al mando de WW, hizo cambios y lanzé modelos que los clientes ansiaban. Fue capaz de evitar despidos gracias a una reduccién de los turnos de trabajo a 28.8 horas a la semana. Pero también consintié a los lideres sindicales para obtener su apoyo en ataCASOS DE EXITO DE NEGOCIOS GLOBALES las luchas de poder con otros miembros del consejo Recortarturnosde trabajo 4 administracién, y permitié que los costos se pater erasers salieran peligrosamente de control. Los gerentes cercanos a VW dicen que su obsesién por lograr una victoria antes de retirarse puede ayudarle a quitarse la venda de los ojos y hacer algo para mejorar la competitividad de VW."Es muy inteligente. Comprende que VW tiene que mejorar su estructura de costes y alcanzar a Toyota’, dice Ferdinand Dudenhoeffer, director del Centro de Investigaciones de la Industria Automovilistica en Gelsenkirchen. Por eso es poco probable que Piéch cambie el enfoque de Pischetsrieder, basado en los modelos para el mercado masivo. El CEO, Winterkorn, planea reagrupar las siete marcas en dos grupos més légicos: un grupo estaré formado por la division de mercado masivo de VW, la marca checa Skoda, la espafiola SEAT y un grupo de lujo, que incluye las marcas Audi, Bentley, Lamborghini y Bugatti. Algo parece estar claro: es poco probable que Piéch use la participacién de Porsche para apoderarse de VW. No obstante, la compara ya esta al volante de Wy el CEO de Porsche, Wendelin Wiedeking, quien también es miembro del consejo directivo de VW, demostraré que es un jugador clave. El rescaté a Porsche, que estuvo cerca de la bancarrota a principios de los noventa. El fabricante de automéviles deportivos con base en Stuttgart ahora tiene los margenes de utilidad ms altos en la industria, gracias en parte a que Wiedeking acepté aplicar las técnicas de produccién de Toyota, Para sacudir la autocomplacencia de Porsche, envié gerentes y obreros a las plantas de Toyota e invité a gerentes de Toyota para capacitar a los trabajadores de Porsche en Stuttgart. Wiedeking esta decidido a hacer que la inversion de mas de 5 800 millones de délares en VW tinda frutos. En reuniones recientes de la mesa directiva, Wiedeking actibillé a Pischetsrieder y Bernhard con preguntas detalladas sobre los procesos de produccién de VW e hizo comparaciones con Toyota {Podran Piéch y su equipo convertir a WW en una Emuiena leetatrteartes Toyota alemana? La compariia ya concentra 20 por més exitosos de la ciento de! mercado europea, lo cual podria darle una industria. Enviarempleados enorme ventaja si logra producir con més eficiencia, a observar como trabajan También tiene una participacién de 17.5 por ciento peel eae lec en el mercado chino, de rapido crecimiento. “Si VW y conseguir que los tapacitenlosgerentesde _-_‘[09Ta disminuir sus costos acumulara suficientes esas ensambladoras. fondos para enfrentar a Toyota e incluso superarlo en todos los segmentos" dice el profesor Rhys.LUNES POR LA MANANA... EL PROBLEMA Aumentar los margenes de utilidad de la compat de la industria. para convertirla en lider LA SOLUCION Endurecer la posicién con los sindicatos para despedir personal innecesario y reducir salarios. Seguir a los lideres de la industria y adoptar sus procesos de manufactura. Asegurarse de que no haya vacas sagradas. Eliminar proyectos piloto que provocan grandes pérdidas de dinero. MANTENER LA VICTORIA Asegurarse de que la renovacién sea répida y tersa para que las luchas de poder no interfieran con las operaciones de la compainfa 113