MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tiempo Completo-57

Asignatura: Economía para los Negocios

Profesor: Jorge Guillén
Estudio Económico para el producto de Cerveza Artesanal en Lima

El presente trabajo ha sido realizado bajo los reglamentos de ESAN por:

JOSÉ HERNÁN FLORES PANDURO 2002121

STHIWARD EDGAR GUERRA CHACON 2004203
NICOLAS HOLKAR GUTIÉRREZ GALINDO 1101900
LOURDES ALEJANDRA PARADA SÁNCHEZ 2002224
 Estudio económico para la
Introducción al mercado limeño de
una nueva cerveza artesanal
 Agenda
• Historia
• Introducción
• Descripción del producto
• Estudio de elasticidad y precio
• Análisis del cliente
• Análisis de la estructura de mercado y conclusiones
• Costos
• Análisis FODA
• Conclusiones
• Anexos
Historia
Walter White, es un canadiense que vive en Lima desde hace 3 años, este es un
maestro cervecero y quiere poner, junto a su esposa, una planta de producción de
cerveza artesanal y empezar a distribuirla en el mercado limeño ya que ha
escuchado del importante potencial que ha tenido luego de su crecimiento en los
últimos años.

Walter se ha acercado a nosotros para que le ayudemos a conocer el mercado de

cerveza artesanal en Lima y que le indiquemos si es factible o no invertir en la
creación de una nueva cerveza artesanal. El sabe que este es un bien de lujo y que
sus competidores no son las cervecerías industriales del país, sino más bien, el
mercado de los productores de cerveza artesanal.
Introducción (1)
El mercado de la cerveza artesanal en Perú ha venido creciendo en los úlDmos años.
En el 2017 su consumo representaba el 0.1% del consumo total nacional de cervezas.
Para el 2019 se es6ma que dicho consumo llegó cerca al 1% del mercado total
(aunque en producción representa sólo el 0.2%). Ello en valor de venta fue de S/ 30
millones y cerca a 1.5 millones de litros consumidos (Fuente: principales productoras
nacionales).
Se proyecta para el 2020 un consumo de 3 millones de litros debido al creciente
interés del consumidor en estas nuevas bebidas.
La cerveza artesanal consideramos es un bien de lujo, debido a que su precio en el
mercado es en promedio 200% más caro aproximadamente que la cerveza
industrial, con S/ 9 y S/ 3 respecDvamente (Fuente: supermercados).
Introducción (2)
El consumo per cápita de cervezas en general en el Perú ascendió a 47 litros en el
2018 (quinto en latinoamérica), en los últimos 10 años dicho indicador creció en casi
15 litros. Ello en valor significó S/ 4 mil millones.

El consumo per cápita de cerveza artesanal en el 2019 ha sido de 0.046 litros por
persona en Perú lo que representa un oportunidad de seguir ampliando y
promocionando su consumo.

Actualmente hay más de 100 productoras de cervez artesanal a nivel nacional de las
cuales.
(Fuente: Inei y productoras nacionales de cerveza artesanal)
Descripción del Producto
Tangibles:
- Precio: S/9
- Diseño: botella
ergonómica con twist off.
- Envase: botella oscura de
vidrio de 330 ml.
- Etiqueta: etiqueta gris con
letras verdes.
Intangibles:
- Calidad: garantizada por procesos
BPM y las que norma Senasa e
Indecopi.
- Marca: de fácil recordación y
alineada a la cultura peruana.
- Servicios añadidos: central
telefónica para sugerencias y/o
quejas. Servicio delivery 24/7.
Servicio social en base al nivel de
ventas.
 A con&nuación en el tabla 1.0 veremos la forma en que se determinó la

Elasticidad y precio elas&cidad del producto de la cerveza artesanal los datos de precio promedio y
demanda fueron obtenidos del informe “Barreras por las que la industria de
cerveza artesanal no despega en el Perú, Universidad San Marcos, 2018”
La cerveza artesanal es considerada un bien
premiun cuyos susMtutos son: Precio (promedio
Demanda Demanda
E=
porcentual absoluta

• Cervezas industriales de menor costo. S/ 6 - S/10 26% 0.26 0.026

• Otras Bebidas alcohólicas como pisco,
ron, vodka o whisky . S/11 - S/15 44.5% 0.445 0.089

S/16 - S/ 20 25% 0.25 0.05

La cerveza artesanal también Mene bienes y o
servicios complementarios que pueden S/21- 30 soles 4.5% 0.045 0.0045
impulsar sus ventas, tales como:
Total 0.1695

• Comida en restaurantes.
• Piqueos o snacks en bares.
El valor de 0.16 no es significaNvo y es menor a 1 por lo que se deduce
que este producto Nene una demanda es inelásNca, por lo que ante una
variación en el precio la canNdad demandada reacciona de manera
menos que proporcional.
 Clientes

Restaurantes: Supermercados: Bares:

Alianzas comerciales con Tottus, Plaza Vea, Wong y principales bares en Barranco,
restaurantes para vender la Vivanda. Miraflores y San Isidro. Este
cerveza como maridaje. Este canal vende el 16%* canal vende el 47%*
Este canal vende el 20% *

*Fuente: Barreras por las que la industria de cerveza artesanal

no despega en el Perú, Universidad de San Marcos, 2018
Propuesta de nuevos canales de venta

Delivery a clientes Eventos de Cervezas Alianzas comerciales

Individuales artesanales y con restaurantes
patrocinios de
conciertos o muestras
de arte
 Marca Market share

Barbarian 19

Estructura de mercado Candelaria

Barranco Beer Company

8,5

4,5

Nuevo mundo 4

2Broders 3,77

Para la siguiente valoración de la concentración del mercado se ha 7 vidas 3,77

tomado en cuenta las 19 cervecerías que son parte de la Asociación invictus 3,77

de Cerveceros artesanales peruanos y Barbarian que es la líder del limamanta 3,77

mercado y pertenece a Backus. Los porcentajes del market share han hops 3,77

sido tomados del informe “Barreras por las que la industria de cerveza maddok 3,77

artesanal no despega en el Perú, Universidad de San Marcos, 2018”. melkinm 3,77

cumbres 3,77

oveja negra 3,76

sierra andina 3,76

=710,4416 teach 3,76

zenith 3,76

Curaka 3,76

Abrila 3,76

Lemaire 3,76

Zatara 3,76

Colla 3,76
 Concentración del mercado (Conclusiones)
El mercado de cervezas artesanales no presenta concentración alguna en el mercado, ya que 710.44 se
encuentra por debajo de 1800 según el índice de Herfindahl- Hirschman.
Actualmente el mercado de la cerveza artesanal funciona bajo la estructura de mercado de competencia
monopolísDca, a conDnuación se explican las razones por las que se categorizó de esta manera:

1. Ninguna empresa está dominando el mercado a pesar de que Barbarian Dene el 19% del market
share, no Dene la dominación del mercado (precios, innovación y demanda).
2. La diferenciación del producto es a través de marcas, sabores, empaque, presentación y no por
precio ya que el producto es inelásDco.
3. Es un mercado con gran canDdad de compeDdores que buscan diferenciarse.
4. Existe una gran canDdad de productos, empresas y marcas que entran a este mercado y no
sobreviven a largo plazo. Los productores Denen libertad de entrada y salida.
 Costos (1)
Datos Iniciales:

Ø Mercado Actual (2019) = 1.5 millones de litros

Ø Se pretende ingresar con un market share del 1% = 15 mil litros
Ø Cada Litro representa 3 botella de 330 ml---> Se venderán 45 mil botellas al año (3,750 botella al mes).
Ø Valor Unit. = S/ 9--> Ventas mensuales S/ 33,750--> Ventas anuales S/ 405,000 (Margen ganancia = entre 20 a 25%)

Costo de Oportunidad:
Costos Explícitos: Costo de Ventas = S/ 201,000
Costos Indirectos = S/ 110,000
Costo Explícito Total = S/ 311,000

Costos Implícitos: Salario perdido por el dueño = S/ 50,000

Beneficios normales = S/ 20,000
Costo Implícito Total = S/ 70,000

Costo Total = S/ 381,000 ------------------> Beneficio Económico = S/ 405 mil - S/ 381 mil = S/ 26 mil
 Costos (2): costos a corto plazo*
Por día S/ Por día S/ Por día
S/ Por día
Trabajadores / Botellas
Trabajo Producción Costos Fijo Total Costo Variable Total Costo Total

0 0 380 0 380

1 25 380 93.7 473.7

2 50 380 187.4 567.4

3 75 380 281.1 661.1

4 100 380 374.8 754.8

5 125 380 468.5 848.5

Costo Fijo Total (alquiler de local, depreciación de línea de producción, servicios básicos, gastos administraNvos, gastos publicidad y mantenimiento)
= S/ 140,000 anual, corresponde al 45% del Costo Explícito Total (S/ 311,000).

Costo Variable Total (cebada, lúpulo, malta, levadura, agua y otros insumos, así como personal operaNvo, botellas, eNquetas y chapas.
Es igual al Costo Explícito Total- Costo Fijo Total = S/ 171,000 anual.

*Se considera a corto plazo ya que se asume que aún se usan las canNdades económicamente eficientes de trabajo y capital.
Análisis FODA (interno)
Fortalezas Debilidades
1. Contamos con el Know-How sobre elaboración de 1. La importación de los insumos para la producción
cerveza y su testeo para determinar la mejor de cerveza (Malta, lúpulo, levadura) debe hacerse
calidad. en grandes lotes para que los costos de producción
2. Producto flexible para prototipar, probar nuevos sean rentables, ya que las cargas pequeñas no
sabores, si algo no funciona la fórmula puede resultan rentables al productor.
cambiar.
3. Menos personal trabajando significa menos gastos 2. Los altos costos de producción en comparación de
de producción. las cervezas industriales no permiten convertirlo en
un bien de consumo normal. El precio será similar a
los precios de la competencia.

3. Poco presupuesto para publicidad, lo que genera

baja recordación de marca.
Análisis FODA (externo)
Oportunidades
1. Perú se ubica en el 5to lugar de países cerveceros de la
región latinoamericana.
2. La demanda de la cerveza artesanal tiene cifras altas de
crecimiento anual.
3. La producción de cerveza artesanal mejora la cadena de
productividad beneficiando a agricultores que siembran los
ingredientes básicos para elaborarla, esto es un factor que
puede llevar al gremio de cervezas a negociar mejores
condiciones con el gobierno peruano.
4. Aprovechamiento de la cultura gastronómica peruana para
promover la cerveza premium como maridaje.
5. Existen Gremios y asociaciones del mercado artesanal
como La Unión de cerveceros artesanales del Perú y la
Asociación de Cerveceros Artesanales. Este gremio apoya al
productor en las mejoras de temas tributarios,
organización de eventos y difusión de la cultura cervecera
en el Perú.
6. La gran cantidad de canales de venta (restaurante, bares,
compra en supermercados y en grifos).
Amenazas
1. Perú tiene uno de los porcentajes más altos del impuesto
selectivo al consumo (ISC) en Sudamérica, debido a la
cantidad de alcohol el impuesto se eleva en ocasiones hasta
el 30%.
2. Hay una gran cantidad de oferta en el mercado. De las 3
marcas que existían en el 2011, ahora hay 15 marcas solo en
Lima. Cada año se lanzan al mercado 10 empresas nueva.
3. Falta de cultura cervecera artesanal a mayor proporción en
el Perú.
4. La continuación de medidas sanitarias restrictivas perjudica
la reapertura de bares y restaurantes por períodos aún poco
claros.
 ¿Walter White debe introducir una cerveza
artesanal al mercado peruano?
A pesar que el producto entrará a un mercado de competencia monopolística, las tendencias de crecimiento y costos de
producción hacen que ingresar a este mercado sea factible. A continuación presentamos ideas de diferenciación del
producto para que pueda competir dentro de este mercado y obtenga ganancias.

1. La clave para comercializar este producto está en definir la diferenciación dentro del mercado, por ejemplo los
sabores diferentes, que aún no se hayan lanzado al mercado.
2. Construir una marca y reputación a este producto, entre más conocida sea más oportunidades tienen de liderar el
mercado, similar al caso de Barbarian quien recientemente vendió su división de Planta y Almacén a Backus,
quedándose sólo con el negocio de bares y en la cual continúa siendo el líder del market share.
3. Crear nuevas presentaciones del producto de 4 o 5 onzas, para reducir precios y llegar a nuevos segmentos de
clientes.
4. Buscar nuevos canales de ventas, por ejemplo en conciertos y que su diferenciación sea la presentación en onzas
del producto, que el cliente decida la cantidad de onzas que desea y el precio se adecuara a este.
5. Creación de otros productos de la marca, como un restaurante, promocionales como polos, stickers, entre otros y
creación de un club VIP para fidelizar clientes, estos serán los primeros en conocer los nuevos productos y se
generará engagement con la marca.
 Anexo 1
Gráfico Nº 1 - Matriz de
Factores Externos

Fuente: Revista Industrial Data - UNMSM

 Anexo 2
Gráfico Nº 2 - Matriz de
Factores internos

Fuente: Revista Industrial Data - UNMSM