Imagologie istorică și creștină

An II sem 2

Partea a doua
Imaginea instituțiilor
 IMAGOLOGIA

Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare după cel de-al doilea

război mondial, având ca obiect de studiu, la începuturile sale, modul cum se
"văd" naţiunile unele pe altele. Din această cauză, ea a fost considerată fie o
ramură a literaturii comparate, fie o ramură a istoriei sau etnologiei. în
extensiunea sa maximă, se consideră că "orice reprezentare mentală a realităţii
poate fi obiectul studiului imagologic" 1.
Studiile realizate în ultimul timp, în special de psihosociologii francezi,
în domeniul reprezentărilor sociale, ne îndreptăţesc să plasăm această disciplină
ştiinţifică în spaţiul psihologiei sociale. Putem, astfel, afirma că orice actor
social individual sau colectiv are o reprezentare socială, care poate fi obiectul,
pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, şi, pe de alta, al unei strategii de
evaluare şi intervenţie cu finalitate preponderent practică. Se poate, deci, vorbi
despre reprezentarea şi imaginea socială a unei firme, a unei colectivităţi, a
instituţiilor statului (Preşedinţia, Guvernul, Parlamentul, Armata etc.) sau a
unui personaj politic.
Condiţiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 în spaţiul
circulaţiei informaţiilor publice - pluralitatea surselor de informare, accesul
liber la informaţie, afirmarea reală a libertăţii de expresie în mijloacele de
informare în masă - conduc la necesitatea unei abordări ştiinţifice a imaginii
organizaţiilor, în general, şi a instituţiilor publice, în special.

IMAGOLOGIE ISTORICĂ ŞI CREŞTINĂ

Imagologia este o ştiinţă nouă, de graniţă, care furnizează date

calitative întregind informaţiile oferite de ştiinţele sociale, în special de istoria
universală, antropologie, socio-psihologie şi paremiologie
(paremiologie=disciplină care se ocupă cu studiul si culegerea proverbelor;
(colectiv) totalitatea proverbelor dintr-o limbă.). Imagologia a fost omologată
ştiinţific la al XVI-lea Congres de Ştiinţe Istorice de la Stuttgart în 1985 2.
Scopul studierii Imagologiei este cercetarea şi înţelegerea fenomenelor,
istorice, sociale, economice, politice, religioase, din perspectiva „imaginii

1
Luminiţa-Mihaela Iacob, Imagologia şi ipostazele alterităţii: străini, minoritari, excluşi. în: Adrian
Nicolau, Gilles
Ferred, Minoritari, marginali excluşi. Editura POLIROM, Iaşi, 1996, p. 40
2
Dan A. Lăzărescu, Imaginea poporului român. În: Conştiinţa europeană, vol. III, Oradea 1995, p.
5.
celuilalt”.
Imaginea cu care se operează în studierea imagologiei este cea
imaterială (viziune despre celălalt: cetăţean, persoană publică, instituţie
popor…) creată de multitudinea factorilor diferenţiali. În studierea imagologiei
istorice imaginea, ca expresie simbolică a realităţii, înseamnă reînvierea
trecutului prin ochii contemporanilor, oferind mai ales, punctul de vedere al
celor din urmă. Aceasta nu este neapărat concordant cu adevărul istoric. Cele
două, adevărul istoric şi imaginea lui apar ca două feţe ale aceleiaşi medalii 3.
În studiul imagologiei creştine imaginea are două valenţe: tradiţională
şi supranaturală.

Imagini ale supranaturalului în creştinism

Imaginarul tradiţional românesc în secolele XIV-XVI

Analiza imaginilor supranaturalului, în fapt a imaginarului colectiv,

surprinde existenţa a două paliere de structurare a acestuia. Există, astfel, o
abordare a supranaturalului dintr-o perspectivă creştină - caracteristică
teologilor, clericilor şi mediilor cultivate - precum şi o interpretare tradiţională,
care operează la nivelul majorităţii populaţiei.

Supranaturalul în viziune creştină; imagini şi simboluri

Imaginarul teologic/creştin este relativ unitar, izvoarele sale fiind

dogmele şi canoanele creştine 4. De aceea nu sunt particularităţi sau elemente
distinctive pe acest palier al analizei, imaginarul creştin-ortodox încadrându-se
în parametri similari în întreaga arie confesională ortodoxă.

Supranaturalul în viziune creştină

Potrivit teologilor creştini, singura religie perfectă şi cu adevărat divină

este creştinismul. Argumentul cel mai important al acestei afirmaţii este - din
perspectiva temei tratate aici - cel potrivit căruia creştinismul a fost dat lumii de
către însuşi Dumnezeu-fiul, Iisus Hristos.
Creştinismul consideră că divinitatea poate fi descoperită de om
exclusiv prin revelaţie. Aceasta poate fi naturală - făcută în natură, cu ajutorul
minţii - sau supranaturală, adică situaţia în care Dumnezeu se face cunoscut
prin mijloace mai presus de natural. Revelaţia supranaturală nu poate fi primită

3
Luminiţa Mihaela Iacob, Etnopsihologie şi imagologie, Editura Polirom , Bucureşti, 2003, p. 37;
4
Dogmele constituie acele adevăruri privitoare la credinţă care sunt revelate şi care nu pot fi schimbate.
Adevărurile stabilite de părinţii Bisericii şi care privesc viaţa creştină se numesc canoane şi pot fi schimbate
numai de către sinoadele ecumenice. în terminologia creştină, abaterea de la dogme se numeşte erezie, iar
abaterea de la canoane schismă.
şi înţeleasă - potrivit interpretării teologice - decât prin credinţă.
Revelaţia dumnezeiască/supranaturală este cuprinsă în Sfânta
Scriptură/Biblia - scrierile alcătuite de prooroci şi de apostoli sub inspiraţia
Duhului Sfânt - şi în Sfânta Tradiţie, adică în învăţăturile transmise oral de
către Sfinţii Apostoli şi de Părinţii Bisericii.

Imaginea divinităţii
Dumnezeu

Fiind o religie monoteistă, în accepţia creştinismului, Dumnezeu este

singura divinitate. Toate celelalte fiinţe supranaturale (arhangheli, îngeri, sfinţi
etc.) îşi extrag sfinţenia din relaţia personală cu Dumnezeu şi există numai prin
voinţa şi fapta lui Dumnezeu, în concepţia creştină, Dumnezeu este reprezentat
ca o Fiinţă Personală, învestită cu toate atributele ce revin personalităţii,
principalele sale însuşiri fiind spiritualitatea şi infinitatea.
Spiritualitatea lui Dumnezeu desemnează imaterialitatea,
acorporalitatea lui Dumnezeu. Din această însuşire decurg o serie de elemente -
de natură morală - care permit conturarea imaginii lui Dumnezeu în Sfânta
Scriptură.
Astfel, între componentele acestei imagini pot fi incluse Atotştiinţa şi
Înţelepciunea desăvârşită, libertatea absolută, Sfinţenia desăvârşită, Bunătatea
nesfârşită şi dreptatea supremă.
În ceea ce priveşte infinitatea lui Dumnezeu – nemărginirea, neli-
mitarea lui Dumnezeu de către nimeni şi de către nimic, în nici o privinţă -,
fiind expresie a perfecţiuni absolută. Consecinţa este apariţia unor alte însuşiri
specifice, dintre care menţionăm aseitate=independenţa absolută, imutabilitatea,
eternitatea - însuşirea de a fi mai presus de timp, de a nu avea nici început şi
nici sfârşit - omniprezenţa, omnipotenţa, atotputernicia şi unicitatea.
Una dintre dogmele fundamentale ale creştinismului este cea a Sfintei
Treimi, potrivit căreia Dumnezeu este Unul în Trei Persoane. Aspectul este
interesant şi suscită o sumă de subtilităţi teologice pentru a putea fi aprofundat.
Din această perspectivă, deosebit de sugestivă este demonstraţia dogmei Sfintei
Treimi făcută la Sinodul ecumenic I de la Niceea (325) de către Sfântul
Spiridon, episcopul Trimitundei (Creta). Potrivit acestuia, aşa cum o cărămidă
constă din pământ, apă şi foc, deşi la vedere e una, tot aşa şi în Dumnezeu, cele
trei persoane au o singură fiinţă.
Deşi cele trei persoane ale Sfintei Treimi sunt egale între ele, ca fiind de
aceeaşi fiinţă/substanţă, raporturile dintre ele sunt, însă diferite. Acestea au fost
stabilite canonic de articolele simbolului Niceo-Constantinopolitan/Crezului,
adoptat în cadrul aceluiaşi Sinod ecumenic I de la Niceea şi completat la
Sinodul ecumenic II de la Constantinopol (382). Astfel, „Tatăl nu este de
nimeni creat, născut ori făcut". „Fiul este numai din Tată născut, iar nu făcut
sau creat."„Sfântul Duh este din Tată purces, iar nu făcut, creat sau născut" 5.

Dumnezeu ca Mântuitor. Imaginea lui lisus Hristos

Creştinismul face o subtilă distincţie între Dumnezeu în ipostaza Sa

trinitară şi Mântuitor. lisus Hristos/Mântuitorul este întruparea Fiului.
întruparea Fiului, cea de-a doua Persoană a Sfintei Treimi, are loc pentru a-l
răscumpăra şi a-1 mântui pe om de păcate. Această dogmă, care îi conferă
Fiului trup material, a generat, în primele secole ale creştinismului, vii dispute
teologice asupra naturii lui Hristos, cunoscute sub numele de lupte hristologice.
în afara poziţiei ortodoxe, afirmată în mai multe Sinoade Ecumenice, au apărut
mai multe interpretări, considerate erezii.
Biserica Ortodoxă consideră - în baza hotărârilor Sinodului ecumenic
III de la Efes (431) şi a Sinodului ecumenic IV de la Calcedon (451) - că cele
două naturi/firi ale lui Hristos sunt unite între ele în chip neîmpărţit şi
nedespărţit, neamestecat şi neschimbat, iar Sfânta Fecioară se numeşte pe drept
Născătoare de Dumnezeu.
Unirea reală, fizică, a celor două firi/naturi în persoana lui lisus Hristos
se numeşte în terminologia creştină unire ipostatică.
Ceea ce considerăm că trebuie să accentuăm este faptul că, în accepţie
creştină, lisus Hristos – Mântuitorul din punct de vedere imagologic este
proiectat sub trei aspecte: ca Profet, ca Arhiereu şi ca Împărat.
lisus ca profet este conceput asemeni profeţilor Vechiului Testament,
care făceau cunoscută poporului învăţătura revelată lor de către Dumnezeu. În
consecinţă, El este considerat a fi cel mai mare profet, Profetul prin excelenţă,
pentru că cel ce propovăduieşte este însuşi Dumnezeu.
A doua ipostază a lui lisus Hristos ca Mântuitor, cea de arhiereu, este
definită de jertfa sa. Creştinismul consideră că, jertfindu-se pe sine, Hristos a
adus adevărata jertfă, spălând astfel păcatele întregii omeniri şi împăcându-1 pe
Dumnezeu cu omul. lisus devine arhiereul adevărat şi veşnic, proorocit de
arhiereul Vechiului Testament.
Ipostaza lui lisus ca împărat vizează dimensiunea spirituală a
termenului. Mântuitorul este imaginat ca împărat al adevărului, împărat ceresc
sau împărat al împăraţilor. Concepţia are consecinţe atât teologice, cât şi
politice, acestea din urmă deosebit de însemnate din perspectiva evoluţiei
gândirii politice medievale. Avem în vedere îndeosebi consecinţele identificării
Bisericii creştine cu o împărăţie spirituală al cărei conducător este Hristos
însuşi. Concepţia va sta la baza universalităţii creştinismului, precum şi la cea a
fundamentării teoriei care îl transforma pe basileul bizantin în proiecţia terestră
a Mântuitorului.

5
Mitropolitul Irineu Mihălcescu, Dogmele Bisericii Creştine Ortodoxe, Editura Episcopiei Romanului şi
Huşilor, 1994, p. 13
 Lumea nevăzută

În concepţia creştină, în afara lumii văzute, reale există lumea

nevăzută, anterioară celeilalte. Această lume, aparţinând, prin excelenţă,
supranaturalului, este populată cu îngeri şi sfinţi.
Îngerii
Etimologic, înger înseamnă sol, crainic, vestitor, termen care
desemnează cu precizie principala funcţie a acestora: fac cunoscută oamenilor
voinţa lui Dumnezeu. Cu această conotaţie s-a atribuit numele de înger şi
proorocilor, Mântuitorului şi Apostolilor.
Îngerii sunt consideraţi a fi fiinţe supranaturale, imateriale, care pot
îmbrăca forme trupeşti pentru a li se arăta oamenilor. Din momentul creaţiei lor,
îngerii au fost înzestraţi cu libertate, în virtutea căreia puteau să înainteze în
perfecţiune şi să se bucure de fericire deplină şi veşnică. Acei îngeri care au
păcătuit, ridicându-se împotriva lui Dumnezeu, au decăzut din starea de
perfecţiune şi de fericire, devenind diavoli, spirite sau duhuri necurate.
Sfinţii
Sfinţii sunt drepţii trecuţi din viaţa pământească. Aceştia sunt în
permanentă legătură atât cu Mântuitorul, cât şi unii cu ceilalţi, formând astfel
ceata sfinţilor. Sfântul creştin - continuator al eroului antic - a reuşit - prin
asceză corporală şi „luptă spirituală" dusă de el împotriva tentaţiilor lumeşti şi
ale Diavolului - să dobândească o condiţie situată între umanitate şi
dumnezeire. Acesta îşi depăşeşte natura umană, căpătând însuşiri supranaturale.
Canoanele referitoare la venerarea sfinţilor au fost stabilite de Sinodul
ecumenic VII de la Niceea/Sinodul Niceea II (787). Potrivit acestora,
credincioşii sunt datori să îi venereze pe sfinţi, adoraţia fiind rezervată lui
Dumnezeu.
Un loc privilegiat între sfinţi îi revine Fecioarei Măria, căreia i se
acordă o veneraţie mai mare decât celorlalţi sfinţi, datorită faptului că ea este
Născătoare de Dumnezeu.

Simboluri şi reprezentări creştine

Crucea

Crucea este unul dintre cele mai vechi simboluri, fiind considerată -
alături de centru, cerc şi pătrat - al treilea din cele patru simboluri
fundamentale. Tradiţia creştină preia acest simbol ancestral, condensând în
simbolistica crucii mântuirea prin patimile lui Hristos. Astfel, crucea îl
simbolizează pe Mântuitor, identificându-se cu persoana Lui. În iconografia
creştină crucea exprimă atât supliciul, cât şi prezenţa lui Iisus.
Se pot deosebi mai multe tipuri de cruce, fiecare dintre ele având
conotaţii simbolice precise. Acestea nu se exclud, ci se completează pentru a
exprima astfel toate ipostazele conexe simbolisticii crucii. Una dintre formele
specifice vechiului creştinism este crucea cu monograma lui Hristos: o cruce în
formă de T a cărei verticală - rotunjită în partea de sus - este traversată de litera
chi (X).

Icoana

Icoana este, prin excelenţă, reprezentarea imaginară a lumii de dincolo,

a sfinţilor şi a lui Dumnezeu. Ea nu urmăreşte să surprindă o realitate, ci tinde
să fixeze o anumită imagine pe care o concentrează asupra realităţii veşnice
simbolizate. Cultul icoanelor în tradiţia creştină are origini multiple, contopite
în creuzetul civilizaţiei romane târzii. Un prim izvor al cultului icoanei se
găseşte în cultul imperial, ipostază în care imaginea nu este adorată ca purtător
al prezenţei spirituale, ci pentru că permite/facilitează apropierea realităţii
reprezentate.
Un al doilea izvor al cultului icoanelor poate fi identificat în practica
venerării sfintelor moaşte sau odoare creştine, a căror contribuţie este deosebit
de importantă pentru evoluţia venerării imaginilor.
Un al treilea izvor al cultului icoanelor se găseşte în tradiţia creştină a
chipului Mântuitorului - considerat nefăcut de mâna omului 6 - sau al Fecioarei
Măria, despre care se credea că a fost pictat de Sfântul Luca inspirat de harul
divin. Aceste imagini divine au început să fie copiate, apoi practica
reprezentării picturale s-a extins şi asupra sfinţilor.
Trebuie să subliniem aici faptul, interesant din perspectiva demersului
nostru, că însăşi Biserica s-a abţinut de la a comenta în vreun fel obiceiul
adorării icoanelor până când valoarea religioasă a imaginilor nu a fost
recunoscută şi cultivată de basilei, prin introducerea acestora în arta oficială.
Din punct de vedere teologic, de o importanţă capitală pentru cultul icoanelor
sunt cateva canoane stabilite la Sinodul Quini-sext/al doilea sinod Ttrulan (691-
692), respectiv Sinodul VII Ecumenic Niceea (787).
Canonul 82 al Sinodului Quinisext (sau „Sinodul V-VI ecumenic") cere
înlocuirea simbolurilor cu figuri, recomandând explicit utilizarea reprezentării
iconografice a Mântuitorului. De remarcat, canonul nu viza simbolul
fundamental al creştinismului - crucea, personificare a lui Hristos, - ci simbolul
mielului, pe care îl include în categoria generală a „tipurilor vechi şi a
umbrelor" 7.
De reţinut este faptul că primele icoane vizau exclusiv reprezentările lui
Iisus Hristos, aşa cum reiese clar din canonul amintit. Pe măsură ce cultul
sfinţilor se răspândeşte, iar canoanele creştine se sedimentează, icoanele încep
să reprezinte şi alte personaje ale lumii nevăzute, în ipostaze ce le sunt
caracteristice.
De o deosebită valoare sunt hotărârile Sinodului Niceea II, care
statuează concepţia ortodoxă asupra caracterului icoanelor în următorii termeni:

6
Chipul pe care Hristos l-a lăsat pe mahrama Sfintei Veronica în timp.
7
A. Grabar, Iconoclasmul bizantin, Bucureşti, Editura Meridiane, 1991, p. 178.
„Mergând ca pe o cale împărătească şi urmând învăţătura inspirată a
Părinţilor noştri şi Tradiţia Bisericii universale (căci ştim că aceasta este a
Duhului Sfânt care locuieşte într-însa) hotărâm cu toată precizia şi grija ca,
după cum se cinsteşte chipul cinstitei şi de viaţă făcătoarei Cruci, tot aşa să se
zugrăvească sfintele icoane în culori, mozaic şi pe altă materie potrivită, în
sfintele lui Dumnezeu biserici, pe vasele şi veşmintele sfinte, pe ziduri şi
scânduri, în case şi pe drumuri, atât icoana Domnului Dumnezeului şi Mân-
tuitorului nostru Iisus Hristos, a Precuratei Stăpânei noastre Născătoare de
Dumnezeu, cât şi icoanele îngerilor şi ale tuturor sfinţilor.
Căci, cu cât ele sunt privite continuu prin înfăţişarea icoanei, cu atât şi
cei ce le privesc se ridică cu mintea la amintirea şi dorirea prototipurilor. Iar
acestora le oferim sărutare şi cinstire, şi nu, după credinţa noastră, adevărată
adorare, care se cuvine numai Dumnezeieştii Firi. Ci, în felul în care ne
închinăm cinstitei şi de viaţă făcătoarei Cruci, Sfintelor Evanghelii şi celorlalte
obiecte sfinte, pentru cinstirea lor se vor aduce tămâieri şi lumânări, precum se
obişnuia după cuviinţă şi în vechime. Căci cinstirea icoanei trece la prototipul
ei şi cel ce se închină icoanei se închină, prin ea, Sfântului al cărui chip este
zugrăvit pe ea" 8.

Alte simboluri creştine

Mielul este - şi el - un simbol ancestral, comun societăţilor de păstori,

care-1 consideră animalul predestinat sacrificiului ritual. Vechiul Testament va
întregi semnificaţia acestui simbol, văzând în el pe credincios, pe membrul
turmei lui Dumnezeu. Creştinismul primitiv asociază mielul simbolisticii lui
Hristos, cel care s-a sacrificat pentru a-i mântui pe oameni. O serie de texte
biblice susţin această interpretare 9, deşi ulterior Biserica a restrâns utilizarea
acestui simbol.
Porumbelul este, potrivit tradiţiei creştine, simbolul Duhului Sfânt,
care s-a pogorât asupra Mântuitorului sub această înfăţişare la Botezul în
Iordan.
Ochiul, simbol universal al percepţiei intelectuale, are în tradiţia
creştină un simbolism bivalent. Astfel, el este atât un simbol al omului care îl
vede pe Dumnezeu, cât şi un simbol al lui Dumnezeu care îl vede pe om.
Ochiul este considerat mijlocul de unificare a lui Dumnezeu cu sufletul omului,
a principiului cu manifestarea.
Corabia este un simbol al forţei şi securităţii. Tradiţia creştină a atribuit
acest simbol Bisericii, a cărei menire este de a-i proteja spiritual pe credincioşi.
Peştele este un alt simbol paleocreştin, veneraţia sa în timpul

8
I. Rămureanu, Istoria bisericească universală, Bucureşti, Editura Institutului Biblic şi de Misiune al
Bisericii Ortodoxe Române, 1992, pp. 167-168
9
La vederea lui Hristos, sfântul Ioan Botezătorul a spus „Iată mielul lui Dumnezeu, Cel ce ridică păcatul
lumii" (Ioan, 1, 29).
persecuţiilor religioase fiind legată de credinţa că literele numelui său în limba
greacă - Ichthys - reprezintă iniţialele câte unui cuvânt din sintagma Iesous
CHristos THeou Yios Soter 10. Peştele - despre care tradiţia consemnează că a
fost mâncat de Hristos după Înviere - devine şi un simbol a mesei euharistice,
fiind frecvent asociat pâinii.

Obiectele şi vasele de cult

În afara simbolurilor prezentate mai sus, conotaţii deosebite au

vasele şi veşmintele de cult. Acestea au un rol important în cadrul ritualului
creştin, îndeosebi în practica euharistică. Cele mai importante obiecte şi vase de
cult şi simbolistica lor sunt prezentate în Tabelul următor:

Obiectul/vasul de Funcţia vasului Semnificaţia simbolică a vasului

cult

Sfântul potir păstrarea şi sfinţirea vinului şi vasul utilizat de Mântuitor la Cina

apei pentru împărtăşanie
Linguriţa acordarea împărtăşaniei
cea de Taină, precum şi cel în care
a curs sângele şi apa din coasta
străpunsă de lance a Acestuia în
timpul răstignirii.
cărbunele spiritual care curăţă de
păcate

Discul pe el se pune Sfântul Agneţ ieslea în care a fost culcat pruncul

(partea din mijloc a prescurei Iisus
din care se pregăteşte
împărtăşania)

Dicherul şi două sfeşnice, unul cu două şi cele două firi ale lui Iisus
tricherul celălalt cu trei lumânări (dicherul); cele trei persoane ale
Sfintei Treimi (tricherul)

Veşmintele şi accesorii sfinte

Veşmintele sfinte au, şi ele, o simbolistică proprie. Trebuie să remarcăm

faptul că cele trei trepte ierarhice ale clericilor sunt clar precizate în elementele

10
Iisus Hristos, Fiul lui Dumnezeu, Mântuitorul
şi simbolistica vestimentaţiei, fiecărei piese revenindu-i semnificaţii distincte.
Piesele de vestimentaţie care au relevanţă pentru cursul nostru sunt prezentate
în următor:

Elementul Funcţia specifică Simbolistica Cărei trepte clericale îi e

veşmântului specific

Stiharul veşmânt lung până la călcâie, cu - nevinovăţia celui îmbrăcat cu el — - diaconesc - preoţesc —
mâneci, de culoare albă veşmântul în care s-au arătat îngerii arhieresc

Orarul fâşie de material lungă purtată aripile îngerilor diaconesc

pe umărul stâng şi pe sub
subsuoara dreaptă
Mânicuţele două fâşii de stofă cu care se legăturile cu care au fost legate - diaconesc - preoţesc -
strâng mânecile reverendei mâinile Mântuitorului pe timpul arhieresc
patimilor sale
Epitrahilul stofă preţioasă lată de 30-40 - jugul/sarcina preoţiei — - preoţesc — arhieresc
cm, cu deschidere pentru cap şi revărsarea harului dumnezeiesc peste
care atârnă în faţă, până la cel care-1 poartă
pământ
Brâul bucată de stofă care se încinge puterea dată de Dumnezeu Specifica rangurilor
peste stihar primite

Sfita veşmânt fără mâneci, ca un fel hlamida cu care a fost îmbrăcat preoţesc
de pelerină, mai scurtă în faţă Mântuitorul în batjocură în curtea lui
şi mai lungă în spate Pilat

Sacosul veşmânt cu mâneci, lung până — cămaşa Mântuitorului pentru care arhieresc
mai jos de genunchi, încheiat ostaşii au tras la sorţi - clopoţeii
pe laturi cu 12 clopoţei închipuiesc glasul apostolilor

Omoforul stofă preţioasă de lăţimea Oaia rătăcită pe care Mântuitorul a arhieresc

epitrahilului şi de lungimea adus-o pe umeri în staul
orarului
Bederniţa/ icoană de formă rombică, - ştergarul cu care Iisus a şters - arhieresc - preoţesc (în
epigonatul atârnată de brâu astfel încât să picioarele ucenicilor la Cina cea de situaţii speciale)
ajungă în dreptul genunchiului Taină — sabia Duhului Sfânt, cu care
drept se ucid vrăjmaşii mântuirii

Crucea purtată la gât, cu lanţ răbdarea Specifica rangurilor

primite
Mitra purtată pe cap în timpul slujbei - coroana de spini a lui Iisus —slava
care 1-a înconjurat pe Mântuitor când
s-a urcat la cer
Cârja înţelepciunea şi autoritatea arhieresc
Mantia veşmânt larg şi lung, de culoare galoanele metalice simbolizează cele
închisă, cu patru cute de fir patru Evanghelii; tăbliţele Preot, arhiereu
metalic, încheiat sus şi jos cu simbolizează Vechiul şi Noul
câte două tăbliţe Testament
 Caracteristici ale imaginarului tradiţional

Considerăm că cel mai eficient mod de a aborda problema imaginarului

tradiţional este analiza acestuia dintr-o perspectivă mitologică. în mitologia
tradiţională românească pot fi deosebite două paliere distincte, dar care
interacţionează, generând universul mitologic specific. Se poate, astfel, vorbi
despre o mitologie „sătească", şi despre o mitologie creştină/creştinată.

Mitologia „sătească"
Mitologia „sătească" constituie sursa primară a mitologiei româneşti
tradiţionale. De sorginte arhaică, sinteză a unor mituri specifice populaţiilor
Vechii Europe (pelasgii), la care s-au adăugat, în timp, elemente indo-europene
(tracice, dacice şi romane), mitologia precreştină reflectă atât adstratul mitic -
provenit din convieţuirea cu migratorii - cât şi suprastratul tolerat/încorporat de
creştinismul ortodox.

Mitologia creştină
Mitologia creştină este cea care înlocuieşte treptat mitologia arhaică,
rezultatul fiind o paramitologie folclorică creştină, sau ecoul folcloric al unei
mitologii creştine. Din această perspectivă mitologică trebuie subliniate câteva
elemente pe care le considerăm definitorii pentru imaginarul medieval
românesc.
Un prim aspect este fenomenul de „interpretatio christiana" care
afectează imaginarul tradiţional. Fenomenul este vizibil atât în cadrul deologiei
româneşti, cât şi în ceea ce priveşte unele sărbători calendaristice. Mecanismul
este, probabil, ambivalent, unele reprezentări arhetipale primind o interpretare
creştină, respectiv unele tradiţii creştine fiind asimilate orizontului mitic
tradiţional. Pentru această ultimă situaţie considerăm edificator mitul baciului
Crăciun şi al Crăciunesei.
Crăciun este un cioban demoniac - imagine construită pe arhetipul unui
cioban zeu-moş arhaic - care refuză să o primească pe Fecioara Măria să nască
în staulul său. Soţia acestuia, Crăciuneasa, îi nesocoteşte porunca şi îl moşeşte
pe pruncul Iisus. Mâniat, moşul Crăciun îi taie mâinile soţiei sale. Maica
Domnului i le lipeşte însă la loc, minunea convertindu-1 pe Crăciun care, de
bucurie, aprinde în curtea gospodăriei sale un foc din lemn de brad şi împarte
Fecioarei Măria şi pruncului daruri. Imaginarul popular îl transformă pe
Crăciun într-un personaj care împarte daruri copiilor de ziua naşterii
Mântuitorului.
În aceeaşi categorie se poate încadra un mit antropogonic deosebit de
interesant. Sub influenţa bogomilismului 11, imaginarul medieval românesc 1-a
reprezentat pe Adam/pe om ca pe o creaţie a Diavolului. Incapabil însă să-şi
desăvârşească opera, acesta îi va cere sprijinul lui Dumnezeu, care-i va da viaţă
lui Adam/omului suflând Duh Sfânt asupra lutului neînsufleţit.
Un al doilea aspect care trebuie amintit aici este ponderea semnificativ
majoritară a creaturilor malefice. Interesant este faptul că acestea sunt, în
majoritate, de factură arhetipală. În schimb, făpturile benefice sunt, cel mai
adesea, figuri creştine sau consecinţe ale „interpretatio christia”.
Desigur, spaţiul limitat al cursului face imposibilă analiza completă a
imaginarului medieval tradiţional. în consecinţă, ne vom opri asupra unor
elemente de deologie tradiţională, precum şi asupra unora dintre ipostazele
beneficului şi ale maleficului.

Deologia românească

Deologia corespunde studiului făpturilor mitice supreme ale mitologiei

româneşti. Sistemul divinităţilor supreme se articulează într-o familie divină ai
cărei componenţi sunt de două categorii.
O primă categorie este formată din strămoşi şi moşi care populează
calendarul tradiţional al credinţelor şi datinilor ancestrale. Acestora li s-au
pierdut numele vechi, au fost ocultate sub eufemisme sau au fost tabuizate.
A doua categorie este cea a sfinţilor care posedă nume noi, frecvent
inspirate de tradiţia martirologică creştină. între aceştia pot fi amintiţi sân
Martin, sân Toader, Sântilie, Sântandrei, sân George, sân Petru, sânta Ileana,
Sân(ta)ziana, sânta Măria etc.
În fruntea familiei divine se află Fărtaţii. Din familie mai fac parte
Cerul Tată şi Pământul Mumă, Soarele şi Luna, Stelele şi Luceferii, sfintele
ape, ale căror reprezentări sunt fie antropomorfe, fie zooantropomorfe ori
fitoantropomorfe.
Cele mai importante figuri ale deologiei româneşti tradiţionale sunt cei
doi fraţi mitici, Fârtatul şi Nefârtatul.

11
Doctrină pseudo-dualistă creştină care, deşi nu consideră lumea ca fiind produsul unui al doilea
principiu, iar premisele sale sunt apropiate de cele ortodoxe, are o serie de consecinţe etice şi antropologice
cu un puternic aspect dualist (I.P. Culianu, Gnozele dualiste ale Occidentului, Bucureşti, Editura Nemira,
1995, pp. 247-269).
 Fârtatul şi Nefârtatul
Fârtatul şi Nefârtatul constituie cei doi poli divini ai deologiei
româneşti. Tradiţia îi prezintă ca pe doi bătrâni, unul sever, patriarhal, liniştit,
înţelegător şi înclinat spre bunătate (Fârtatul), celălalt sălbatic, nervos, agitat şi
înclinat spre răutate (Nefârtatul).
Fârtatul este creatorul prin excelenţă, în timp ce Nefârtatul este
conceput ca un contracreator, fapt ce conduce la imaginea unei creaţii paralele.
Ceea ce creează bun Fârtatul copiază imperfect, imitând inabil, Nefârtatul.
Mitul arhetipal al fraţilor cosmici a fost contaminat de creştinismul
timpuriu, devenind astfel centrul mitologiei populare creştinate. în noua
ipostază mitică Fârtatul devine Dumnezeu, iar Nefârtatul, Satana.
Zeul-Dumnezeu
Zeul - Dumnezeu constituie ipostaza mitică sub care poate fi cel mai
frecvent întâlnit Fârtatul. Imaginea acestuia este cea a unui bătrân/Zeu-moş care
sălăşluieşte în Rai înconjurat de „sfinţi populari" şi spirite bune.
Transfigurarea creştină nu a estompat caracteristicile agro-pastorale ale
Fârtatului arhaic. Astfel, atunci când tradiţia îl prezintă coborând pe pământ, el
este imaginat îmbrăcat ca un plugar sau cioban care cutreieră învăţându-i pe
oameni cum să lucreze pământul şi cum să crească animalele, îndeosebi oile.
Într-o altă viziune tradiţională, Zeul - Dumnezeu este imaginat obosit după
Creaţie, adormit cu capul pe o mănăstire, ipostază care-1 deosebeşte net de
creaţia sa - omul - imaginată odihnindu-se „cu capul pe muşuroi".
Tema somnului lui Dumnezeu are semnificative similitudini cu
reprezentările Fârtatului odihnindu-se după terminarea activităţii sale creatoare.
Raiul/Paradisul
Raiul/Paradisul ceresc, aşezat pe o culme de munte, reprezintă, în
imaginarul mitic românesc, primul loc de popas al Fărtaţilor când au început
creaţia lumii. Motivul se regăseşte în legendele urcării la munte pentru ca
oamenii să ajungă în Rai, la Fărtaţi şi să le ceară acestora ajutorul.
Datorită păcatelor oamenilor, Raiul s-a ridicat tot mai sus, devenind din
ce în ce mai inaccesibil oamenilor. Aceştia puteau ajunge în Rai numai pe trei
căi: pe calea curcubeului, pe Calea Laptelui sau prin căţărarea pe trunchiul
arborelui cosmic, cel mai frecvent reprezentat ca un brad.
Raiul accesibil a fost un model de viaţă şi o grădină a abundenţei -
inclusiv arborele cosmic/bradul făcea fructe - populată de animale fantastice.
Revolta Nefârtatului împotriva Fârtatului - asimilată revoltei lui Lucifer - a dus
la izgonirea acestuia şi a făpturilor create de el din Rai. În Paradisul ceresc,
astfel imaginat, nu mai puteau pătrunde, decât după moarte, sufletele făpturilor
bune, cinstite şi drepte, după trecerea prin Vămile Văzduhului, în prezenţa
îngerului păzitor al fiecărui suflet.
Ipostaze ale beneficului
Analizând ipostazele beneficului, trebuie să operăm o serie de distincţii.
Astfel, pot fi deosebite făpturile benefice ale „sfinţilor populari" - care-i
ocrotesc şi, deopotrivă, îi pedepsesc pe oameni - şi moşii şi strămoşii/unchiaşii
de sorginte arhaică, protectori ai familiei, ai spiţei de neam ori ai întregii obşti.
La acestea se adaugă făpturile fantastice, antropomorfe sau zoomorfe.
Cultul sfinţilor
Aşa cum arătam mai sus, făpturile ocrotitoare, benefice, sunt, în
majoritatea lor, rezultatul unei „interpretatio christiana". Panteonul românesc
tradiţional acordă importanţă unor personaje de factură creştină/sfinţi, dar al
căror simbolism este influenţat de imaginarul arhaic.

Numele sfântului Numele popular Atribuţii Observaţii

Sfântul Andrei Sântandrei Luptător cu lupii şi

strigoii

Sfântul Antipa tămăduitorul durerilor

de dinţi

Sfântul Dimitrie Sâmedru prerogative agrare în ziua din calendar care i-a fost
hărăzită se aprind focuri rituale
şi se fac daruri copiilor

Sfântul Foca patronul focului şi al

incendiilor

Sfântul Ilie Sântilie stăpân al cerului, al principalul duşman al

fulgerelor şi al tunetelor Diavolului

Sfântul Nicolae Sânicoară patronul apelor şi în cazul său se conservă ceva

ocrotitorul corăbie-rilor mai mult din tradiţia
şi al drumeţilor hagiografică

Sfânta Sfânta Vineri uneori atributele ei sunt conferite

Parascheva Maicii Domnului

Sfântul Petru Sânpetru divinitate agrară şi i se atribuie şi însuşiri de

portar al Raiului medic/vraci, precum şi puterea
de a învia morţii

Sfântul Teodor Sântoader patronul cailor

Sfântul Vasile Sânvăsii apărătorul omului

împotriva duhurilor rele
 Probabil cea mai spectaculoasă recompunere mitică este cea a lui Iisus
Hristos, care se naşte în staulul ciobanului Crăciun, sau este imaginat
drumeţind pe Pământ, fie singur, fie în compania Sfântului Petru.
Un alt personaj creştin recompus de imaginarul popular este Maica
Domnului. Figura Sfintei Fecioare se suprapune peste imaginea arhaică a
Pământului Mumă. Maica Domnului este asociată cu apa vieţii, cu izvoarele
miraculoase/tămăduitoare, cu florile, cu fructele şi cu recoltele.
Din această perspectivă trebuie subliniate două aspecte interesante. În
primul rând, tradiţia folclorică nu reţine denumirea oficială de Născătoare de
Dumnezeu (Teotokos în greceşte), ci pe aceea de Maică, ce defineşte mai bine
imaginea Pământului Mumă.
Al doilea aspect este similitudinea reprezentărilor sculpturale populare
ale Maicii Domnului - uriaşă şi puternică, ţinând în poală un prunc Iisus
miniatural - cu „Madona de la Rast" (Oltenia), datând din jurul anului 5000
î.Chr.
Unii dintre sfinţi au primit în interpretarea populară atribute bine
definite, uneori fără nici o legătură cu tradiţia creştină. Imaginea populară a
unora dintre sfinţii creştini este prezentată în tabelul următor:
Ceea ce trebuie subliniat în legătură cu sfinţii populari ca ipostaze ale
beneficului este faptul că aceştia îi pot pedepsi pe oameni pentru
greşelile/păcatele lor. Este vorba de o ambivalenţă interesantă din perspectiva
imaginarului popular. Astfel, sfinţii, ca ipostaze ale beneficiului, stăpânesc
unele făpturi sau manifestări malefice - strigoii, focul, duhurile, lupii etc. - pe
care le pot elibera pentru a-i pedepsi pe păcătoşi.

De asemenea, trebuie remarcat în acest context că majoritatea păcatelor

care suscită pedeapsa ţin de nerespectarea zilelor hărăzite cultului sfântului
respectiv, în ultimă instanţă de încălcarea unor tabuuri. Astfel, cei ce lucrează în
ziua de Sfântul Foca vor fi pedepsiţi cu incendii devastatoare, după cum
turmele celor care nu respectă sărbătoarea Sfântului Andrei vor fi sfâşiate de
lupi.
Moşii şi strămoşii
Alături de sfinţii populari, imaginarul popular îi aşează pe moşi şi
strămoşi. Acestea sunt făpturi mitice protectoare ale casei şi gospodăriei unei
familii, precum şi ale spiţei de neam ori ale moşiei acestuia.
Strămoşii şi moşii reprezintă proiecţia mitică a fratrocraţiei
gerontolatrice a oamenilor buni şi bătrâni. Reminiscenţele etnico-juridice ale
acesteia se găsesc în formele de organizare tradiţională ale obştii săteşti.
Cea mai activă atribuţie a moşilor este legată de cultul morţilor şi de
ritualurile funerare. Exemplificăm prin existenţa ritualului „unchiaşilor",
săvârşit la casa mortului, în ultima noapte a priveghiului.
Unchiaşii - flăcăi mascaţi - se grupează în afara satului de unde se
îndreaptă în cortegiu tăcut, în pas de toiag - uneori însoţiţi de sunete cadenţate
de bucium - spre casa defunctului. Ajunşi acolo, se aşează în cerc în jurul
focului de priveghi şi execută un dans monoton presărat cu incantaţii-bocet.
Simbolistica ritualului este evidentă, unchiaşii reprezentând strămoşii neamului,
veniţi să ia cu ei sufletul celui decedat.
Făpturi fantastice
Între făpturile fantastice cu acţiune benefică, o figură aparte este aceea
a spiriduşului.
Spiriduşul este o făptură domestică, casnică, a cărei principală atribuţie
este cea de a-i îndeplini stăpânului său orice dorinţă. Se considera că spiriduşul
poate apărea sub înfăţişarea unui mic omuleţ, a unui şarpe mic sau a unei găini
miniaturale, putând fi vizibil sau invizibil. Spiriduşul invizibil devenea vizibil
numai la dorinţa stăpânului său.
Neîngrijit corespunzător, spiriduşul devenea malefic, putând atrage
asupra stăpânului său toate nenorocirile posibile. Dacă era ucis de acesta,
pentru a curma astfel şirul nenorocirilor, se credea că spiriduşul lua în stăpânire
sufletul omului respectiv la moartea acestuia.

Ipostaze ale maleficului

Este discutabil dacă spaţiului românesc sud-carpatic i-au fost
caracteristice, în epoca precreştină, manifestări ale cultului Diavolului, atât de
frecvente în lumea occidentală. Se poate însă sesiza o oarecare ezitare a omului
în faţa demonilor şi a puterii acestora. Expresii ca „fă-te frate cu Dracul până
treci puntea", „cu Dumnezeu înainte şi cu Dracul înapoi" sau „din când în când
o închinare la Diavol nu strică" o confirmă cu prisosinţă.
Cel mai probabil, una dintre cele mai frecvente forme de cult al
Diavolului o profesau vrăjitoarele. Invocările şi evocările Diavolului se
desfăşurau în „locuri rele", cu ajutorul unor unelte magice şi, cel mai adesea, în
pielea goală. Tradiţia consemnează şi „sărbători diavoleşti". Acestea aveau loc
la data unor sărbători calendaristice - noaptea de Sântoader, noaptea de
Sântandrei etc. -, precum şi în săptămâna de după Duminica Tomii, denumită
„săptămâna neagră". Se credea că cel născut în această săptămână era
nenorocos, devenind un om rău, răufăcător sau posedat de demoni, iar cel ce
murea în această perioadă a anului devenea diavol.
Satana şi Iadul
Satana/Anticristul
Satana/Anticristul este viziunea creştinată a Nefârtatului. Ipostazele
sale mitice tradiţionale sunt cele ale lui Lucifer, respectiv ale lui Scaraoschi
(aliteraţie a numelui lui Iuda Iscarioteanul). Izgonit în Iad,
Scaraoschi/Nefârtatul nu mai are decât puterea de a se metamorfoza după voie
sau de a-i metamorfoza pe cei care-i stăteau în cale.
Iadul
Iadul are în imaginarul românesc medieval o simbolistică aparte şi
interesantă. Tradiţia îl plasează sub Rai, adică tot în munţi, într-un crater
fumegând. Astfel, mofetele, vulcanii noroioşi ori infiltraţiile de ţiţei erau privite
ca răsuflători sau scursuri ale Iadului.
 Cea mai importantă dintre gurile Iadului se afla între ultima Vamă a
Văzduhului şi Porţile Raiului. Imaginată ca o văgăună plină de făpturi
infernale, Gura Iadului atrăgea ca un sorb tot ce trece pe deasupra ei. Sub ea se
întinde o câmpie umedă şi întunecoasă, străbătută de Apa Sâmbetei - clocotită,
care azvârle pietroaie înroşite pe maluri - şi plină de ciulini şi scaieţi. Văzduhul
e înţesat de strigăte şi vaiete înfricoşătoare, la care se adaugă urletele Căţelului
Pământului - paznic al Iadului şi psihopomp - imaginat cu coarne scunde şi
coadă de viperă.
În mijlocul câmpiei se află tronul de fier al lui Scaraoschi, aşezat
invers, pentru a fi astfel ferit de fulgerele lui Dumnezeu şi ale Sfântului Ilie. În
afara lui Scaraoschi, Iadul este populat cu făpturi demoniace, dintre care
amintim Aripile Satanei, Tălpile Iadului, Tartorii Dracilor, Mama
dracilor/Mamoarca şi Arhedemonii. La aceştia se adaugă demonii mărunţi,
rândaşii Iadului, curierii Iadului, precum şi demonii de la celelalte nivele/medii
de activitate.
Alături de aceştia sunt imaginaţi chinuiţi în Iad marii damnaţi ai
tradiţiei creştine: Adam şi Eva - imaginată plângând de foame lângă bucate
alese, la sânul ei sugând vipere şi cu picioarele încolăcite de balauri, - Cain -
reprezentat înotând într-ul lac de sânge aburind, din care ies la suprafaţă bucăţi
din trupul ciopârţit al lui Abel, - ori Iuda, care este imaginat numărând mereu
cei treizeci de arginţi înroşiţi în foc şi bând însetat dintr-un izvor de oţet otrăvit.
Făpturile malefice
Demonii
Tradiţia mitologică consideră demonii drept creaţii ale Nefârtatului.
Sprijinindu-1 pe acesta în încercarea sa de a-1 răsturna pe Fărtat, demonii au
fost alungaţi din Rai, la fel ca îngerii lui Lucifer din dogma creştină.
După nivelul cosmic de acţiune, demonii sunt împărţiţi în mai multe
categorii - vameşii Văzduhului, iezmele pământului şi diavolii subpământeni -,
după nivelul cosmic la care au rămas suspendaţi în căderea lor din cer.
Diavolii subpământeni
Cei mai puternici sunt consideraţi a fi diavolii subpământeni. Aripile
Satanei sunt demoni importanţi şi puternici. Dintre ei amintim pe Avestiţa
Samca - duh necurat cu înfăţişare înspăimântătoare, care terorizează şi ucide
femeile însărcinate - şi pe Irodiade - fiicele lui Irod (nouă la număr) - care îl
însoţesc pa Satana în lume.
Mama dracilor/Mamoarca este considerată a fi „nevasta lui
Scaraoschi", „stăpâna Iadului" şi „mama tuturor dracilor", duh necurat care
poate aduce „pocitura".
Dintre arhedemoni cei mai cunoscuţi sunt Uniilă - părintele îndrăciţilor
şi patronul vrăjitorilor şi solomonarilor, incitator la incest, la depravare şi la
sodomie - şi Sarsailă - fiu al Mumei Pădurii şi al Satanei, căpetenia
demonilor care stăpânesc trufia şi înşelăciunea. Mai este cunoscut şi sub
numele de „craiul furcilor" sau „căpetenia pricolicilor".
Diavolii de rând sunt consideraţi de imaginarul tradiţional a fi de mici
dimensiuni, şchiopi şi diformi, negri, acoperiţi cu păr, cu ochi roşii, cu coarne şi
copite. Interesant e faptul că diavolul este imaginat ca un prototip al prostului,
numai aşa putând fi explicată puterea iniţiaţilor - vrăjitorii - asupra lor.

lezmele pământului

Iezmele pământului sunt, cel mai frecvent, făpturi iatromitice/care

provoacă bolile. Puterea lor este limitată de Zâna Morţii. În această categorie
intră demonii speciali ai unor boli - de regulă aceştia poartă numele bolii
respective (Ciumă, Vărsat, Friguri etc.) -, duhurile necurate - chinuiesc oamenii
-, precum şi fiinţele demoniace - cel mai adesea cu înfăţişare de femeie - care
atacă oamenii, provocându-le îmbolnăvirea.
Moartea este o zână rea, închipuită ca o babă ciolănoasă şi sfrijită, cu
răsuflarea îngheţată şi rânjet sinistru. Iniţial vizibilă, Fârtatul a transformat-o în
făptură invizibilă. Apropierea ei este vestită atât de făpturile iatromitice, cât şi
de o serie de animale domestice - câinele când urlă, calul când nechează din
senin, găina când cântă cocoşeşete - sau de semne (spargerea oglinzii sau a
candelei, căderea icoanei din cui, chemarea pe nume noaptea la fereastră etc).
Mitologia creştină a influenţat imaginea Morţii, ea fiind acum
identificată cu arhanghelul Mihail, tradiţia folclorică consemnând caracterul
psihopomp al acestuia.

Demonii văzduhului

Demonii văzduhului păzesc Vămile Văzduhului, încercând să împiedice

sufletele să ajungă în Rai. Fiecare vamă ţine cont de un păcat capital. Vameşii -
imaginaţi negricioşi şi răi, în atitudini care trimit la păcatul pe care îl vămuiesc
- pot fi depăşiţi fie prin plata vămii - cu banii puşi în mâna mortului în ritualul
funerar - fie prin intervenţia îngerului păzitor al mortului, care însoţeşte sufletul
acestuia către Rai.

Demoni antropomorfi

În categoria demonilor antropomorfi intră strigoii şi moroii. Acestora li

se adaugă semidivinităţile meteorologice, care sunt solomonarii.
Strigoii sunt făpturi mitice sexuate de ordin inferior. Tradiţia
românească face diferenţa între omul-strigoi/strigoiul viu - progenitura unui
strigoi sau a unei strigoaice şi mortul-strigoi/strigoiul mort, provenit atât din
oameni-strigoi, cât şi din oameni deveniţi strigoi după moarte.
Oamenii-strigoi erau imaginaţi ducând o viaţă nocturnă, după miezul
nopţii ieşindu-le sufletul pe gură şi bântuind pustietăţile satului sau
gospodăriile. De activitatea nocturnă a strigoilor sunt legate credinţele despre
uscarea pomenirilor, recoltele slabe, spurcarea fântânilor, stârpirea vacilor,
pocirea trecătorilor etc. De asemenea, se credea că strigoii strigau pe nume
cunoscuţii - sau pe cei ce vor muri - ori răsturnau lucrurile în gospodăriile în
care intrau. Oamenii-strigoi se puteau transforma, după dorinţă, în oameni-
fiare.
Imaginarul tradiţional îi reuneşte pe oamenii-strigoi în trei nopţi din an
- noaptea de Sântoader, noaptea de Sângeorge şi noaptea de Sântandrei - când
aceştia săvârşesc ritualuri satanice. În noaptea de Sântoader oamenii-strigoi se
transformau în caii lui Sântoader şi pedepseau femeile şi fetele care nu
respectau sărbătoarea. De Sângeorge se încingeau hore aeriene în jurul turlelor
bisericilor părăsite, iar de Sântandrei oamenii-strigoi cutreierau casele
oamenilor pentru a-i pedepsi.
Morţii-strigoi ieşeau la miezul nopţii din morminte prin găuri făcute de
ei - cel mai adesea lângă stâlpul funerar - şi se transformau în animale
domestice sau sălbatice care bântuiau în jurul satului sau prin gospodării. Se
credea că morţii-strigoi erau răspunzători de apariţia molimelor, pocirea sau
înnebunirea de spaimă a oamenilor, răvăşirea unor gospodării. Imaginarul
tradiţional a conferit mortului-strigoi puteri mai mari decât cele ale strigoiului-
viu. Împotriva acţiunii strigoilor, tradiţia consemnează o sumedenie de ritualuri
de protecţie.
Moroii sunt făpturi demoniace care provin din copiii morţi fie în
condiţii anormale - înăbuşit în scutece, înecat în copaie - fie nebotezaţi. Aceştia
acţionează îndeosebi asupra părinţilor lor, pe care îi chinuiesc în somn,
aşezându-se pe pieptul lor pentru a-i sufoca sau provocându-le coşmare.
Solomonarii sunt semidivinităţi meteorologice care provin din copii
predestinaţi, furaţi de mici şi iniţiaţi de către arhedemonul Uniilă.
Imaginarul tradiţional îi reprezintă pe solomonari ca pe nişte uriaşi
sălbatici, cu păr roşu, ochi bulbucaţi şi sângeroşi, trup păros, zdrenţăroşi şi
murdari. în vremuri de cumpănă, solomonarii coboară din munţi pentru a cerşi.
Pomana pe care o primesc o aruncă pe ape, necuraţilor, iar dacă sunt alungaţi se
răzbună aducând ploaia şi grindina.

Demoni antropozoomorfi/zooantropomorfi

Din această categorie fac parte pricolicii şi tricolicii. Pricoliciul este un

demon reprezentat fie ca un om cu cap de lup, fie ca un lup cu cap de om, care
acţionează numai noaptea, în pustietăţi şi locuri rele şi poate produce molime.
Tricoliciul este imaginat ca un om cu păr de lup pe el, provenit din
încrucişarea unor lupi infernali cu oameni adormiţi în pădure. Se credea că
tricoliciul umblă noaptea distrugând tot ceea ce este viu, deşi hrana lui
predilectă erau mânjii. Atunci când mânca un mânz, tricoliciul devenea mânz-
lup care devora herghelia din care provenea.
 Bibliografie selectivă
- ***, Biblia sau Sfânta Scriptură, Bucureşti, Editura Institutului
Biblic şi de Misiune al Bisericii Ortodoxe Române, 1968.
ARIES, Philippe, Omul în faţa morţii, Bucureşti, Editura Meridiane,
1997.
AVRAM, Vasile, Constelaţia magicului. O viziune românească asupra
misterului existenţial, Universitatea creştină Năsăud, 1994.
EVDOCHIMOV, Paul, Arta icoanei, Bucureşti, Editura Meridiane,
1993.
GRABAR, Andre, Iconoclasmul bizantin, Bucureşti, Editura Meridiane,
1991.
KERNBACH, Victor, Universul mitic al românilor, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, 1994.
LOSSKY, Vladimir, Introducere în teologia ortodoxă, Bucureşti,
Editura Enciclopedică, 1993.
MARIAN, Simion Florea, Mitologie românească, Bucureşti, Editura
Paideia, 2000.
MIHĂLCESCU, Irineu, Dogmele Bisericii Creştine Ortodoxe, Editura
Episcopiei Romanului şi Huşilor, 1994.
PAMFILE, Tudor, Mitologie românească, Bucureşti, Editura ALLFA,
1997.
RAMUREANU, Ioan, Istoria bisericească universală, Bucureşti,
Editura Institutului Biblic şi de Misiune al Bisericii Ortodoxe Române, 1992.
SCHMITT, Jean-Claude, Strigoii. Viii şi morţii în societatea medievală,
Bucureşti, Editura Meridiane, 1998.
VULCĂNESCU, Romulus, Mitologie română, Bucureşti, EAR, 1987.
Bibliografie suplimentară
- AUGE, Marc, Religie şi antropologie, Editura Jurnalul literar, 1995.
BALTRUSAITIS, Jurgis, Evul mediu fantastic, Editura Meridiane,
Bucureşti, 1975.
ESANCON, Alain, Imaginea interzisă. Istoria intelectuală a
iconoclasmului de la Platon la Kadin-sky, Bucureşti, Editura Humanitas, 1996.
BUTLER, Samuel, Dieu connu et Dieu inconnu, Editions Alba Nova,
1988.
CHEVALIER, J. GHEERBRANT, A., Dicţionar de simboluri,
Bucureşti, Editura Artemis, 1995.
COCAGNAC, Maurice, Simbolurile biblice. Lexic teologic, Bucureşti,
Editura Humanitas, 1997.
DELUMEAU, Jean Frica în Occident (secolele XIV-XVIII). O cetate
asediată, Bucureşti, Editura Meridiane, 1986.
IDEM, Grădina desfătărilor. O istorie a paradisului, Bucureşti,
Humanitas, 1997.
IDEM, Păcatul şi frica. Culpabilitatea în Occident (Secolele XIII-
XVIII), Iaşi, Polirom, 1998.
 DURÂND, Gilbert, Aventurile imaginii. Imaginaţia simbolică.
Imaginarul, Bucureşti, Editura Nemira, 1999.
IDEM, Structurile antropologice ale imaginarului. Introducere în
arhetipologia generală, Bucureşti, Editura Univers Enciclopedic, 2000.
GINZBURG, Carlo, Istorie nocturnă. O interpretare a sabatului, Iaşi,
Polirom, 1996.
EVSEEV, Ivan, Dicţionar de simboluri şi arhetipuri culturale,
Timişoara, Editura Amarcord, 1994.
IDEM, Dicţionar de magie, demonologie şi mitologie românească,
Timişoara, Editura Amarcord, 1998.
IDEM, Enciclopedia semnelor şi simbolurilor culturale, Timişoara,
Editura Amarcord, 1999.
KERNBACH, Victor, Dicţionar de mitologie generală, Bucureşti,
Editura Ştiinţifică şi enciclopedică, 1989.
LE GOFF, Jacques, Imaginarul medieval, Editura Meridiane, Bucureşti,
1991.
LOSSKY, Vladimir, Teologia mistică a Bisericii de Răsărit, Bucureşti,
Editura Anastasia, f.a.
LOVINESCU, Vasile, Interpretarea ezoterică a unor basme şi balade
populare româneşti, Bucureşti, Editura Cartea Românească, 1993.
MINOIS, Georges, Istoria infernurilor; Bucureşti, Humanitas, 1998.
UCHEMBLED, Robert, Magia şi vrăjitoria în Europa din Evul Mediu
până astăzi, Bucureşti, Editura Humanitas, 1997.
PARRINDER, G, Dicţionarul Creştinismului, Bucureşti, Editura
Lucman, 1999.
PREDA, E., Dicţionar al Sfinţilor Ortodocşi, Bucureşti, Editura
Lucman, 2000.
 Imagini ale cotidianului
Timp sacru şi timp profan

Alături de celelalte modalităţi de percepere a timpului, cea pe care o

propunem aici are conotaţii şi conexiuni specifice în cotidianul secolelor XIV-
XVI.
Timpul laic/profan este perceput în funcţie de structura ocupaţională a
celor care îl măsoară. Se poate, astfel, vorbi despre un timp al agricultorului şi
despre un timp al păstorului, despre un timp al negustorului şi despre un timp al
războinicului. În consecinţă, vor exista calendare diferite, precum şi o
valorizare diferită a timpului.
Principalele calendare tradiţionale româneşti sunt cel agricol, respectiv,
cel pastoral. Fiind conexe bioritmurilor specifice ale plantelor de cultură ori
animalelor crescute în turmă, cele două calendare nu se suprapun perfect, între
ele existând un decalaj de circa o lună.
De asemenea, se impune a face observaţia că ambele calendare erau
structurate fundamental nu pe cele patru anotimpuri, ci pe două sezoane -
călduros şi friguros -, în funcţie de care se realizau activităţile specifice.
Potrivit calendarului agricol, anul începea în luna martie, debutul
acestuia fiind fixat la 9 martie, dată ce corespundea echinocţiului de primăvară
în calendarul iulian. De fapt, era vorba de o perioadă, precis determinată
temporal, cantonată în tradiţia zilelor Babei Dochia (1-9 martie), în care
ritualurile de apărare şi pregătire a deschiderii noului sezon înregistrau o
creştere în intensitate ce culmina cu ultima zi a Babelor (9 martie). Sezonul
rece era considerat a începe în perioada 8-14 septembrie (8 septembrie
corespundea echinocţiului de toamnă în acelaşi calendar).
Se impune a se observa legătura între organizarea anului agrar şi durata
perioadei de lumină din zi. Astfel, limitele sezonului cald, propice muncilor
câmpului sunt fixate la echinocţiu. Interesant este faptul că perioadele
consacrate riturilor de protecţie şi de trecere dintr-un sezon în altul sunt plasate
asimetric faţă de echinocţiu. Zilele Babei Dochia preced echinocţiul de
primăvară, în timp ce perioada de trecere spre sezonul friguros urmează
echinocţiului de toamnă. O posibilă explicaţie ar putea consta în valorizarea
superioară a sezonului călduros, ceea ce conduce la jalonarea precisă a acestuia
prin echinocţiu ca o reminiscenţă arhaică a cultului solar specific societăţilor de
agricultori ai Vechii Europe. în această situaţie, plasarea perioadelor de tranziţie
în afara limitelor sezonului cald este materializarea unei concepţii binare asupra
ciclurilor naturale - bine-rău, zi-noapte, viaţă-moarte - care gravitează în jurul
dimensiunii active.
Astfel, sezonul cald este, prin excelenţă, un timp al muncii, în timp ce
sezonul rece, iniţial dominat de forţe ale răului, va fi apropiat/dedemonizat prin
plasarea majorităţii sărbătorilor - elemente ale timpului sacru - în această
perioadă.
 Fiind legat de perioadele de reproducere a animalelor, calendarul
pastoral începea în aprilie, de Sfântul Gheorghe/Sângeorge (23 aprilie).
Sezonul cald dura până în luna octombrie, la Sfântul Dimitrie/Sânmedru (26
octombrie). Aceste două sărbători împărţeau anul solar în două perioade relativ
egale. O primă perioadă, care reprezenta sezonul fertil pentru ovine şi caprine -
împerecherea, gestaţia, fătatul şi înţărcatul puilor - corespundea sezonului rece,
cuprins între Sânmedru şi Sângeorge. Sezonul de vărat/cald era considerat, în
ciuda faptului că animalele intrau într-o perioadă de sterilitate de circa şase
luni, ca având o eficienţă economică maximă. Acum se obţineau laptele şi lâna
utilizate atât în meşteşugurile/ocupaţiile casnice, cât si în schimbul de mărfuri.
Timpul sacru prin excelenţă este sărbătoarea. Cea mai comună
sărbătoare este duminica, Ziua Domnului, percepută ca un Paşte săptămânal.
Duminicii i se adaugă celelalte sărbători de peste an - venerări ale sfinţilor şi
faptelor acestora, sărbători păgâne creştinate etc. - culminând cu cele mai
însemnate evenimente hristologice (Crăciunul şi Pastele).
Calendarul creştin (synaxarion/menologion) a rezervat fiecărui sfânt o
slujbă într-o anumită zi a anului, de cultul sfinţilor fiind legate, de regulă
sărbătorile cu dată fixă. Cele mai importante astfel de sărbători sunt dedicate
venerării Sfintei Maria/Maica Domnului, Sfântului Ioan, Sfântului Gheorghe,
precum şi adorării lui Iisus Hristos (Crăciunul/Naşterea Domnului şi
Bobotează/Botezul Domnului).
în afara sărbătorilor fixe, calendarul creştin consemnează şi sărbători cu
dată mobilă. Cea mai importantă sărbătoare cu dată mobilă este Pastele. Data
Paştelui a fost stabilită prin canoanele Sinodului I Ecumenic de la Niceea (325)
în prima duminică după lună plină care urmează echinocţiului de
primăvară 12.Celelalte sărbători cu dată migratoare se stabileau în funcţie de data
Paştelui.
Tot în categoria timpului sacru intră şi timpul clericului. Clericul are o
cu totul altă percepţie a timpului decât mireanul/laicul, fie el agricultor sau
păstor. Timpul clericului este un timp liturgic care realizează, în planul
reprezentării - prin repetiţia liturgică a vieţii, morţii şi învierii Mântuitorului -
imitarea lui Hristos/Imitatio Christi.
Alături de timpul clericului/liturgic există şi timpul teologal/timpul
Bisericii, în totalitate închinat lui Dumnezeu. Un caracter specific îl are, din
această perspectivă, curentul isihast athonit, care tinde să-1 menţină pe monah -
în planul reprezentării într-un timp lăuntric, timpul creştinismului primordial.
Timpul Bisericii este marcat şi divizat de clopote şi toacă, al căror rol
practic este de a semnala momentul serviciului religios sau al rugăciunii.

12
Canonul prevedea ca, în cazul în care această duminică ar fi corespuns cu Pastele iudeilor - 14
nissan/aprilie -, sărbătoarea creştină să fie decalată cu o săptămână. I. Rămureanu, Istoria bisericească
universală, Bucureşti, Editura Institutului Biblic şi de Misiune al Bisericii Ortodoxe Române, 1992, p. 127;
 Viaţa şi moartea

Imaginile vieţii şi morţii sunt indisolubil legate atât de concepţia

tradiţională cu privire la timpul-veac, cât şi de cea vizând rostul omului pe
lume, calea acestuia. Aşa cum existenţa lumii este cuprinsă între Facere şi
Judecata de Apoi, la fel timpul-veac individual, viaţa are ca limite naşterea şi
moartea. Între aceste două momente este calea pe care omul o urmează trecând
dintr-un stadiu al existenţei în altul.
Tradiţia creştină îi atribuie omului două calităţi cu deosebită relevanţă
pentru tema noastră. Dintru început, omul a fost zidit de către Creator după
chipul şi asemănarea sa. Aceasta înseamnă că omul - deşi păcătos şi supus
greşelii - este o imagine a lui Dumnezeu, având, astfel, o componentă divină.
Trupul omului devine astfel un templu, un tabernacol al lui Dumnezeu, orice
vătămare a acestuia fiind considerată un păcat 13.
Este motivul pentru care, în mentalitatea creştină, actul suicidal era
considerat unul dintre cele mai grave păcate. Conex acestei probleme trebuie
amintită în acest context semnificaţia simbolico-rituală a mutilării judiciare. în
epocă, aceasta însemna orbire, tăierea mâinilor, a picioarelor, a limbii, a
urechilor, a nasului, a organului sexual ori însemnarea cu fierul roşu. Dincolo
de caracterul profilactic/de semnalizare pe care asemenea pedepse îl aveau în
accepţia autorităţilor, mutilarea - prevăzută atât de dreptul scris, cât şi de
„obiceiul pământului" - semnifica şi pierderea de către cel astfel pedepsit a unei
părţi din propria-i divinitate conferită lui de asemănarea cu Creatorul. Al doilea
atribut fundamental care ne interesează în mod deosebit este cel al vieţii
sociale. Cele mai importante momente ale vieţii sunt publice, comunitare, la
bucuriile şi la durerile omului participând întreaga comunitate. Acest aspect
este uşor de observat analizând riturile de trecere. Fără a intra în detalii de
natură etnografică, ne vom limita să afirmăm că, din această perspectivă, viaţa
trebuie privită ca o permanentă trecere dintr-o stare în alta, dintr-o comunitate
în alta. Astfel, dacă naşterea înseamnă intrarea în cadrul comunităţii, începutul,
ea nu poate fi disociată de pandantul ei creştin, care este botezul, adică
integrarea în comunitatea creştină.
De o însemnătate deosebită este căsătoria. Dincolo de aspectul deliberat
al actului în sine - omul nu ştie când se naşte şi nu-şi poate anticipa momentul
morţii - căsătoria are un rol major în definirea familiei - care se formează - şi a
spiţei de neam, deci a relaţiilor de rudenie. Evenimentul este bivalent, marcând
întemeierea unei noi unităţi structurale a comunităţii - gospodăria - cu
simbolistica specifică, dar şi lărgirea comunităţii în care individul se integrează
prin stabilirea unor noi relaţii de rudenie. Este motivul pentru care căsătoria era
supusă unei stricte supravegheri - pentru a se evita astfel încălcarea unor tabu-

13
În acest sens, Apostolul Pavel afirmă: „Nu ştiaţi, oare, că voi sunteţi templu al lui Dumnezeu şi că Duhul
lui Dumnezeu locuieşte în voi ?" (I. Corintieni, 3,16).
uri matrimoniale - dar, în acelaşi timp, era considerată ca fiind o etapă
indispensabilă a trecerii omului prin viaţă. O asemenea concepţie este probată
de ritualul „nunţii mortului", săvârşit pentru cei decedaţi înainte de a se fi
căsătorit.
În ceea ce priveşte moartea, aceasta este privită ca o trecere în
eternitate, ca o încetare a timpului-veac individual şi, în acelaşi timp, ca o
integrare în veşnicie. Din perspectiva comunitară, moartea înseamnă alăturarea
defunctului la ceata strămoşilor ocrotitori ai familiei sau ai obştii, dimensiune
subliniată de o serie de ritualuri funerare săvârşite îndeosebi pe timpul
priveghiului.
Din această perspectivă trebuie abordată şi natura mecanismului de
producere a morţii, semnificaţiile prezentate mai sus având valabilitate doar în
cazul morţilor naturale, nonviolente.
Cu totul altfel stau lucrurile în cazul morţilor violente, prin accidente,
crime sau prin intermediul justiţiei. Locul unde s-a produs o moarte violentă
devine automat un „loc rău", de care trebuie să te fereşti. Aserţiunea este
valabilă atât pentru morţile accidentale, cât şi pentru crime sau execuţii.
Trebuie să mai amintim aici şi un alt aspect, cel al onorabilităţii morţii.
În general, execuţiile erau considerate morţi infamante, indiferent de
modalitatea de producere a morţii. Vom insista doar asupra a două procedee de
execuţie utilizate în epocă, care au conotaţii interesante şi specifice. Este cazul
spânzurării, respectiv al tragerii în ţeapă.
Spânzurarea era considerată printre cele mai infamante moduri de
execuţie, deşi era frecvent utilizată. în afara conotaţiilor creştine - Iuda, după
săvârşirea trădării lui Iisus, s-a spânzurat - spânzurarea era desconsiderată
pentru că, în accepţia populară, sufletul celui executat astfel nu putea să iasă pe
gură - fiind strâns de gât cu ştreangul -, în consecinţă folosind pentru părăsirea
trupului „locuri necurate".
În ceea ce priveşte tragerea în ţeapă, durerile atroce pe care le suporta
cel executat astfel pe durata agoniei - de altfel, mult mai scurtă decât în cazul
spânzurării - îl obligau pe condamnat să şi le exteriorizeze. Tradiţia creştină
considerând durerea un apanaj al femeii, mărturisirea suferinţei în public
atrăgea decăderea din drepturile virile a condamnatului.
Considerată de natură divină - prin insuflarea Duhului Sfânt de către
Creator - viaţa trebuia trăită într-un mod cât mai util pentru comunitate şi,
implicit, pentru familie, săvârşind lucruri plăcute lui Dumnezeu. Concepţia
tradiţională a predestinării/ sorţii/ursitei se îmbogăţeşte cu valori creştine,
faptele omului fiind măsura supremă a vieţii acestuia. Aici îşi găseşte locul
concepţia despre caracterul licit sau ilicit al unor meserii, precum şi valorizarea
faptelor din timpul vieţii, acestea din urmă fiind hotărâtoare la Judecata divină
pentru destinul postum al omului.
 Costum şi imagine

Un alt palier de investigaţie a imaginilor cotidianului o constituie

analiza costumului/pieselor şi accesoriilor vestimentare. Nu vom insista aici
asupra semnificaţiei sau originii unor piese/componente ale costumului
tradiţional, lăsând aceste aspecte în grija specialiştilor în istoria costumului.
Considerăm însă important, din perspectiva cursului nostru, faptul că şi în Ţara
Românească a secolelor XIV-XVI - ca, de altminteri, în orice structură socială
organizată ierarhic - costumul capătă o funcţie de individualizare a categoriei
sociale sau a ocupaţiei purtătorului său. în consecinţă, se poate afirma că atât
unele piese vestimentare, cât şi costumul în ansamblul său sunt de natură a oferi
observatorului contemporan epocii o imagine asupra celui îmbrăcat într-un
anume fel.
Costumul tradiţional/ţărănesc
Costumul tradiţional/ţărănesc este cel mai puţin supus schimbărilor
datorate modei sau influenţelor străine. În linii mari, el va păstra un aspect
unitar în întregul spaţiu sud-carpatic, deşi specificul regional/local se va afirma
cu pregnanţă în special în accesorii şi elemente ornamentale.
Îmbrăcămintea ţărănească era lucrată în casă, doar unele piese, care
presupuneau operaţiuni mai complicate sau finisaje superioare - cojoace sau
căciuli - făceau obiectul meşteşugarilor locali.
Materialele utilizate la confecţionarea costumului erau obţinute fie pe
plan local - pânza de in sau de cânepă -, fie proveneau din import. În această
ultimă categorie se încadrează boboul/abaua/dimia, un postav gros, de calitate
inferioară, menţionat în documente printre articolele importate încă din 1413.
Mai târziu sunt menţionate pivele de postav şi în Ţara Românească.
În general, aspectul costumului este sărăcăcios, materialul fiind aspru şi
de calitate inferioară. Lipsa de calitate a materialului din care este confecţionat
costumul tradiţional este compensată de elementele ornamentale realizate în
culori vii, de natură să îi confere un aspect vesel, optimist.
Cum documentele iconografice lipsesc aproape cu desăvârşire pentru
perioada la care ne referim aici, nu ne hazardăm să afirmăm mai mult în această
problemă, pentru a nu face semnificative concesii fanteziei. Cu toate acestea,
trebuie să precizăm un fapt important şi, deopotrivă, interesant din perspectiva
demersului nostru. Spre deosebire de alte arii culturale, costumul
tradiţional/ţărănesc românesc nu copiază elemente vestimentare străine sau
aparţinând mediilor urbane/negustoreşti ori aristocratice.

Costumul de inspiraţie străină

Alături de costumul tradiţional/ţărănesc, în Ţara Românească se pot

întâlni şi costume de inspiraţie străină, inevitabil supuse tendinţelor modei
timpului. Trebuie să precizăm că asemenea costume se întâlnesc preponderent
în mediul urban, prin excelenţă cosmopolit şi deschis comunicării cu „celălalt",
precum şi în mediile aristocratice. O situaţie asemănătoare întâlnim în cazul
costumului domnesc şi al celui de curte, semnificaţiile împrumuturilor fiind, în
acest caz, de altă factură.
Detalii ale costumului târgoveţilor munteni se găsesc în pictura murală
a Bisericii Domneşti/Sfântul Nicolae din Curtea de Argeş. Aceştia sunt
reprezentaţi purtând veşminte ample/rochii lungi, cu mâneci largi, de factură
occidentală. Tot în costume de inspiraţie apuseană sunt reprezentaţi muzicanţii,
meşterii zidari — pictaţi cu scufia pe cap şi cu mistria în mână - sau minerii.
Costume cu elemente străine - cel mai probabil zeghea/chepeneagul
transilvănean, cu sau fără glugă - purtau şi negustorii.
O notă aparte are costumul călăilor - aşa cum a putui fi el reconstituit
din gravurile secolului al XV-lea care ilustrează incunabulele ce relatează
cruzimile lui Vlad Ţepeş. Şi acesta este de factură occidentală - tunică scurtă
până la pulpe, despicată în ambele părţi, pentru a lăsa mişcările libere,
pantaloni colanţi şi călţuni, iar pe cap şapcă „frân-cească" fără cozoroc - cel
mai probabil datorat originii purtătorului său. Contemporanii consemnează
reţinerea pământenilor de a practica această meserie, în consecinţă fiind nevoie
să se aducă profesionişti de aiurea, cel mai probabil din Transilvania, unde
cruzimea rafinată a pedepselor aplicate de nemeşimea maghiară crea un mediu
propice pentru formarea acestora.
Un capitol special al istoriei costumului este cel al vestimentaţiei
militarilor. Nu insistăm aici asupra acestui tip de costum pentru că el este, în
egală măsură, tributar armelor de atac şi de apărare utilizate în epocă. Vom
reţine însă, ca elemente distincte, coiful şi cămaşa de zale, mai rar pieptarul ori
platoşa, precum şi sabia sau spada.
Nu zăbovim aici nici asupra costumului domnesc, nici a celui de curte.
Motivul constă în faptul că, deşi acestea sunt, poate, cele mai acordate la moda
timpului, iar informaţia este mai vastă, impactul lor în cotidian este redus.
Materialele din care erau confecţionate toate aceste costumele de
inspiraţie străină erau, cel mai frecvent, din import, postavuri fine germane,
flamande sau italiene, brocarturi şi mătăsuri orientale.
În acest context, trebuie să remarcăm faptul că evoluţia costumului de
inspiraţie străină este conexă dinamicii statutului politico-juridic internaţional
al Ţării Româneşti. Astfel, dacă în secolele XIV-XV predomină influenţele
occidentale, în secolul al XVI-lea - mai ales în a doua jumătate a sa -, pe
măsură ce influenţa otomană va facilita infiltrarea elementelor greco-levantine
în principat, costumul se orientalizează. Şi de această dată lucrurile trebuie
nuanţate, făcându-se cuvenitele diferenţe între costumul purtat de elementele
sud-dunărene pătrunse în Ţara Românească - negustori, zarafi, meşteşugari - şi
piesele de factură orientală care intră în compunerea costumului purtat de
pământeni.
 Bibliografie selectivă

***, Călători străini despre Ţările Române, Bucureşti, Editura

Ştiinţifică, I, volum îngrijit de Măria Holban, 1968; II-V, volume îngrijite de M.
Holban, M.M. Alexandrescu-Dersca Bulgara şi Paul Cemovodeanu, 1970,
1971, 1972, 1973; VI, volum îngrijit de M.M. Alexandrescu-Dersca Bulgara şi
Mustafa Aii Mehmed, 1976,
***, Documenta Romaniae Historica. B.Ţara Românească, Bucureşti,
EAR, I (1247-1500), 1966, 11(1501-1525), 1972, III (1526-1535), 1975, IV
(1536-1550), 1981, V (1551-1565), 1983, VI (1566-1570), 1985, VII(1571-
1575), 1988, VIII (1576-1580), 1989, XI(1593-1600), 1975; D. Relaţii între
Ţările Române, I (1222-1456), 1977,
***, Documente privind istoria României, B, Ţara Românească,
Bucureşti, EAR„ veac XIII, XIV şi XV (1247-1500), 1953; veac XVI, I (1501-
1525), 1951, II (1526-1550), 1951, III (1551-1570), 1952, IV (1571-1580),
1952, V (1581-1590), 1953, VI (1591-1600), 1953,
ALEXANDRU, Alexandru, Mode şi veşminte din trecut. Cinci secole
de istorie costumară românească, Bucureşti, Editura Meridiane, 1987,
BERNEA, Emest, Spaţiu, timp şi cauzalitate la poporul român,
Bucureşti, Editura Humanitas, 1997,
BUDIŞ, Monica, Microcosmosul gospodăresc. Practici magice şi
religioase de apărare, Bucureşti, Editura PAIDEIA, 1998,
CHEVALIER. J, GHEERBRANT, A., Dicţionar de simboluri,
Bucureşti, Editura Artemis, 1995,
COCAGNAC, Maurice, Simbolurile biblice. Lexic teologic, Bucureşti,
Editura Humanitas, 1997,
COMAN, Mihai, Bestiarul mitologic românesc, Bucureşti, Editura
Fundaţiei Culturale Române, 1996,
EVSEEV, Ivan, Dicţionar de simboluri şi arhetipuri culturale,
Timişoara, Editura Amarcord, 1994,
IDEM, Dicţionar de magie, demonologie şi mitologie românească,
Timişoara, Editura Amarcord, 1998,
IDEM, Enciclopedia semnelor şi simbolurilor culturale, Timişoara,
Editura Amarcord, 1999,
GRECEANTJ, Eugenia, Ansamblul urban medieval Piteşti, Bucureşti,
Muzeul Naţional de Istorie, 1982
HUIZINGA, Johan, Amurgul evului mediu, Bucureşti, Editura
Meridiane, 1993,
MANOLIU, Vlad, Mic dicţionar de astronomie şi meteorologie
ţărănească, Bucureşti, Editura Mentor, 1999.
MARIAN, Simion FI., Sărbătorile la români. Studiu etnografic,
Bucureşti, Editura Fundaţiei Culturale Române, 1994,
IDEM, Nunta la români. Studiu istorico-etnografic comparativ,
Bucureşti, Editura Grai şi Suflet - Cultura Naţională, 1995,
 IDEM, Naşterea la români. Studiu etnografic, Bucureşti, Editura Grai şi
Suflet - Cultura Naţională, 1995,
IDEM, înmormântarea la români. Studiu etnografic, Bucureşti, Editura
Grai şi Suflet - Cultura Naţională, 1995,
OLTEANU, Antoaneta, Calendarele românilor, Bucureşti, Editura
Paidea, 2001,
TREBICI, Vladimir, GHINOIU, Ion, Demografie şi etnografie,
Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi enciclopedică, 1986,
VULCĂNESCU, Romulus, Mitologie română, Bucureşti, EAR, 1987.
Bibliografie suplimentară
ALEXIANU, Alexandru, Acest ev mediu românesc. însemnări de
iconografie şi artă veche pământeană, Bucureşti, Editura Meridiane, 1973,
DELUMEAU, Jean, Frica în Occident (secolele XIV-XVIII). O cetate
asediată, Bucureşti, Editura Meridiane, 1986.
DRIMBA, O., Istoria culturii şi civilizaţiei, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică şi enciclopedică, voi. II-IV, 1987-1994.
DUNĂRE, Nicolae, Civilizaţie tradiţională românească în curbura
carpatică nordică, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1984.
FRAZER, James George, Creanga de aur, Bucureşti, Editura Minerva,
1980.
***, Istoria vieţii private, coordonatori Philippe Aries ţi Georges Duby,
Bucureţti, Editura Meridiane, voi. 4-5, 1995.
KERNBACH, Victor, Universul mitic al românilor, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, 1994.
LE GOFF, Jacques, Pentru un alt ev mediu. Valori umaniste în cultura
şi civilizaţia evului mediu, Bucureşti, Editura Meridiane, 1986.
LE ROY LADURIE, Emmanuel, Montaillou, sat occitan de la 1294
până la 1324, Bucureşti, Editura Meridiane, 1992.
LUCAS-DUBRETON, J., Viaţa de fiecare zi la Florenţa pe vremea
familiei Medici, Bucureşti, Editura Eminescu, 1976.
OLTEANU, Ştefan, Cercetări cu privire la geneza oraşelor medievale
din Ţara Românească, în Studii, 1963,16, nr.6, pp. 1268 şi urm.
IDEM, Premise majore ale procesului de constituire a oraşelor
medievale la est şi sud de Carpaţi, în Studii, 25, 1972, nr.5, pp. 933-949.
PAMFILE, Tudor, Sărbătorile la români. Studiu etnografic, Bucureşti,
Editura SAECULUM I.O., 1997.
IDEM, Mitologie românească, Bucureşti, Editura ALLFA, 1997.
PANAITESCU, P.P., Introducere la istoria culturii româneşti,
Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1969.
ŞERBAN, Constantin, Geneza oraşelor medievale româneşti, în SAI,
1969, 14, pp. 59-62.
VAN GENNEP, Arnold, Formarea legendelor, trad., Iaşi, Editura
Polirom, 1997.
IDEM, Riturile de trecere, trad., Iaşi, Editura Polirom, 1998.
 Autoritate şi imagine

Trebuie să arătăm, de la bun început, că o caracteristică esenţială a

lumii medievale creştine este dualitatea autorităţii. Vom întâlni astfel o
autoritate seculară/laică şi o autoritate ecleziastică, ambele riguros structurate
ierarhic.
Pentru perioada analizată aici, autoritatea nu poate fi analizată în afara
structurilor statale. Dincolo de formele de organizare ierarhică a societăţii
româneşti sud-carpatice, ierarhia de status şi ierarhia patrimonială, statalitatea
medievală românească va fi definită de o ierarhie politică dublată - ca un reflex
al ideologiei politice bizantine - de o ierarhie ecleziastică.

Statul şi funcţiile sale

Într-o abordare primară, statul poate fi definit ca „un ansamblu de

instituţii care exercită oficial puterea pe un anumit teritoriu şi asupra unei
anumite populaţii" 14 Conceptual, statul reprezintă principala instituţie a
sistemului politic, prin intermediul său realizându-se elementele esenţiale ale
organizării şi conducerii societăţii. Faptul îi conferă un caracter mai puţin
dinamic atât pe perioade conjuncturale, cât şi pe perioade lungi.
Derivând din latinul „statius" (= stare de repaus), noţiunea de stat a
cunoscut diverse interpretări. Expresia „statio"apare însă abia la Machiavelli,
în strânsă legătură cu dezideratul făuririi unităţii statale. în orice accepţiune,
existenţa statului presupune raporturi stabile între indivizi şi bunurile pe care
aceştia le posedă, impunând o formă de ierarhie şi desfăşurând o activitate
exclusivă şi specifică ce se afirmă prin opoziţie cu cei care nu sunt membri ai
acestei comunităţi politice. în consecinţă, statul este - în plan extern -
principalul subiect de drept internaţional.
Organizarea statală românească are la bază o fiinţă şi o concepţie
originale, de esenţă autohtonă, ceea ce va imprima caracterul specific al
statalităţii şi instituţiilor medievale româneşti. Cu toate acestea, nu se poate
eluda faptul că statalitatea medievală românească s-a cristalizat prin integrarea
în familia de state condusă de basileus, preluând, în esenţă, unele forme de
ideologie politică bizantină. Cea mai evidentă dintre acestea rezidă în natura
raporturilor dintre cele două autoritărităţi. Fără a insista prea mult aici asupra
problemei, trebuie să evidenţiem faptul că autoritatea ecleziastică funcţiona
strict în cadrul politico-instituţional al statului, raporturile cu autoritatea
seculară şi cu centrul ecumenic având un caracter total diferit faţă de lumea
catolică.

14
B. Murgescu, Istorie românească. Istorie universală (600-1800), Bucureşti, Editura Eras-mus,
1994, p. 42.
 În ceea ce priveşte funcţiile statului medieval - comune tuturor statelor
din Europa danubiană - au relevanţă în plan intern funcţia legislativă, funcţia
executivă/organizatorică (transpunerea în viaţă a legilor şi a altor decizii),
funcţia economico-fiscală, funcţia judecătorească (supravegherea aplicării
corecte a legilor şi soluţionarea încălcărilor acestora), ca şi funcţia de apărare a
ordinii sociale şi asigurare a convieţuirii normale.
În plan extern, se pot considera ca specifice în epocă funcţia de
statornicire a relaţiilor interstatale - atât economice cât şi politice - şi funcţia de
apărare.
Funcţiile statului, considerate a fi atribuţii ale şefului acestuia, erau
gestionate de monarh/domn şi se exercitau prin instituţii specializate,
dependente de puterea centrală - instituţia monarhică/domnească, curtea
monarhului/domnului şi aparatul pentru îndeplinirea unor funcţii militare,
judiciare, fiscal-financiare, administrative etc. - sau reprezentative - adunări
locale, adunări de stări etc.

Modelul politic bizantin

Desprinderea Ţării Româneşti din sistemul relaţiilor vasalice al

Coroanei maghiare şi afirmarea independenţei, în sens medieval, reintegrează
românii sud-carpatici - de această dată reuniţi într-o structură statală - ariei
politice bizantine, ecumenicităţii imperiale. Elementele constitutive ale
ecumenicităţii erau autocraţia basileus-ului, doctrina familiei ierarhizate de
monarhi şi state, condusă de împărat, respectiv politica fundamentată pe ideea
unităţii privilegiate dintre Imperiu şi Biserică.
În cazul Ţării Româneşti, principalul factor de potenţare a asumării
modelului politic bizantin şi de integrare în ecumenicitatea imperială a fost
Biserica. Demersurile lui Nicolae Alexandru încununate cu înfiinţarea
Mitropoliei Ungrovlahiei au avut semnificaţia recunoaşterii statalităţii
româneşti în aria de influenţă bizantină şi de spiritualitate ortodoxă. Crearea
unei structuri ecleziastice coordonată la nivelul întregului stat - şi subordonată
Patriarhiei ecumenice - reprezenta, în fapt, afirmarea doctrinei themistiene a
unităţii privilegiate care apropia - în lumea ortodoxă - statul şi Biserica. Se
cuvine a aminti, în acest context, faptul că, toate evoluţiile politice sud-est
europene în direcţia centralizării statale au avut şi o asemenea componentă.
Astfel, aspiraţiile imperiale ale vlaho-bulgarilor - în secolele XII-XIII - ori ale
sârbilor - prima jumătate a secolului al XlV-lea - au fost potenţate de înfiinţarea
unor patriarhii menite a legitima puterea politică, contrapunându-se
ecumenicităţii Patriarhiei de Constantinopol.
Al doilea element prin care Biserica a contribuit la afirmarea statalităţii
româneşti şi - implicit - la integrarea acesteia în „ierarhia imperială şi în familia
monarhilor s-a exprimat prin utilizarea în sânul Bisericii orientale a referirii la
graţia divină (omnis potestas a deo), prin titlul-nume de „Ιω, Iωαννής” pe care
Biserica 1-a acordat domnilor români" 15. Menţionat pentru prima oară în forma
„Io Neculai Alixandru voevod, feciorul bătrânului, răposatului Io Basarab
voevod..." într-un act emis în perioada 1 septembrie 1351-31 august 1352, al
cărui conţinut s-a păstrat într-un transumpt din Hrisovul lui Gavril Movilă din
13 noiembrie 1618, numele-titlu de „y" poate fi descifrat pentru prima oară în
original în documentul emis de cancelaria lui Dan I la 3 octombrie 1385.
Se poate deci afirma că, din a doua jumătate a secolului al XlV-lea în
Ţara Românească se structurează un model politic bizantin, fără ca muntenii să
devină supuşi ai basileus-ului sau promotori ai unei politici imperiale proprii.
Apariţia puterilor politice de tip românesc - etnice prenaţionale - a golit de
conţinut ecumenismul imperial, fără a respinge însă brutal schema bizantină a
familiei de state condusă de basileus. Modelul politic de inspiraţie bizantină se
va menţine în Ţara Românească pe întreaga perioadă a secolelor XIV-XVI, cu o
singură excepţie notabilă - domnia lui Vlad Ţepeş.

Autoritatea seculară/laică
Ierarhia politică

La nivelul statului, autoritatea seculară se exercita prin intermediul

ierarhiei politice. O formă specifică a autorităţii seculare este cea de la nivelul
comunităţilor.
Ierarhia politică defineşte modul de organizare a instituţiilor şi
funcţiilor în cadrul statului. Deosebirea fundamentală dintre ierarhia de status şi
ierarhia politică rezidă în faptul că, în timp ce prima cuprinde persoane, cea de-
a doua vizează funcţiile deţinute de persoane. Ierarhia de status depindea de
persoana domnului, în timp ce ierarhia politică era conexă structurilor statului.
Prima caracteristică a ierarhiei politice este relativa ei rigiditate.
Aceasta este o altă deosebire fundamentală faţă de ierarhia de status, deosebit
de permeabilă. Altfel spus, dacă o persoană încadrată în ierarhia de status putea
urca sau coborî în rang, funcţiile ierarhiei politice şi-au păstrat - în principiu -
rangul, deşi şi aici apar unele fluctuaţii.
În fruntea ierarhiei politice se afla instituţia şefului statului.
Şeful statului
În Ţara Românească - ca, de altfel, în întregul spaţiu românesc
extracarpatic - şeful statului era domnul, instituţie autohtonă care a preluat, în
vechea tradiţie romană, titlul imperial de dominus. Caracteristicile domniei
româneşti şi atributele ei specifice s-au cristalizat în procesul trecerii de la ţară
la stat. Astfel, instituţia domniei ajunge la o deplină cristalizare prin „preluarea

15
V.A1. Georgescu, Byzance et Ies institutions roumaines jusqu' â la fin du XV-eme siecle, în Actes du
XVe Congres internaţional des Etudes byzantines, Bucarest, 6-12 Septembre, 1971,Bucureşti, EAR,
1974, pp. 448-449.
unor tradiţii formate în cadrul primelor formaţiuni politice feudale, ca şi prin
asimilarea unor trăsături ale monarhiei bizantine care păstrau amintirea
organizării politice romane, aveau ca fundament ideologic creştinismul ortodox
şi aveau premisele necesare pentru centralizarea puterii şi apărarea
independenţei de stat" 16.
Prin tradiţie, domnul era proprietar al întregului pământ al ţării,
împărţind acest drept de dominium eminens doar cu obştile ţărăneşti libere - cu
fiecare dintre acestea în parte. Prin adoptarea domniei ca formă de stat, Ţările
Române au reluat şi continuat tradiţia imperială a Bizanţului autocratic dar,
trecând de la basileus - bizantin la domnul român, autocraţia pierde caracterul
său ecumenic şi imperial, devenind „o simplă suveranitate prenaţională".
Ca şef al statului şi vârf al ierarhiei feudale în sistemul cvasivasalic din
Ţara Românească, domnul „exercita atribuţii privind conducerea politico-
administrativă, militară, judecătorească şi legislativă" 17. Astfel, competenţele
domnului erau similare cu cele ale oricărui monarh din epocă: exercitarea unor
funcţiuni de drept bisericesc în acord cu biserica - în lumea creştină; putere
absolută, dar nu despotică, fiind limitată de cutume, legislaţie, precepte
religioase sau adunările de stări; putere personală indivizibilă şi
netransmisibilă; obligaţia de a sluji poporul, de a face tuturor dreptate, de a fi
filantrop şi generos.
Funcţiunile şefului statului cuprindeau întreaga activitate a statului
respectiv. În general, atribuţiile domnului se afirmă în domeniile vieţii
internaţionale - încheie tratate de alianţă/comerciale şi declară starea de
război/pace în relaţiile cu alte state, trimite şi primeşte solii, acordă sprijin
diplomatic vasalilor săi -, militar - exercită comanda supremă în calitate de
voievod şi are drept de poliţie-judecătoresc - judecător suprem, putând judeca,
în ultimă instanţă, orice pricină, hotărârile legislative adoptate, de regulă, cu
acordul Sfatului domnesc şi al dregătorilor, cuprinzând norme generale -,
executiv - numeşte şi revocă sfetnicii săi şi are reprezentanţi oficiali în teritoriu
-, financiar - are dreptul suveran de a bate monedă şi hotărăşte încasarea dărilor
şi efectuarea prestaţiilor către domnie - şi al instituţiilor religioase - exercită
tutelă asupra bisericii, având dreptul de a confirma pe mitropoliţi, episcopi şi
egumeni.
În întreaga Europă danubiană creştină a secolelor XIV-XVI, autoritatea
şefului statului/monarhului a stat în permanenţă sub semnul unei dualităţi a
puterii - seculară şi spirituală - pe care acesta o exercita. Prin aceasta şeful
statului devine o figură „aproape sacerdotală", căpătând un caracter religios
bine definit: ales de Dumnezeu, ca locţiitor şi reprezentant al său pe pământ -
de la Carol cel Mare şi până astăzi toţi monarhii creştini au invocat calitatea lor

16
V.A1. Georgescu, op. cit., loc. cit., p. 451.
17
E. Cernea, E. Molcuţ, op. cit., p. 75, cf. Al. Buzescu, Domnia în ţările române până la 1866,Bucureşti,
1943, passim.
„gratia Dei"/„prin graţia lui Dumnezeu".
Evoluţiile social-economice către consolidarea dreptului de stăpânire
ereditară al aristocraţilor vasali coroanei a dus la diminuarea caracterului de
stăpân funciar absolut exercitat de monarhi. Acesta îşi va păstra însă dreptul de
retract, îndeosebi pentru situaţiile de felonie/încălcarea obligaţiilor vasalice -
delict desemnat în documentele epocii prin termenul de hiclenie -, sau de
desherenţă. Concepţia feudală clasică asupra feloniei se va colora- din a doua
jumătate a secolului al XlV-lea, pentru spaţiul românesc sud-carpatic - sensibil
cu ideea romano-bizantină după care felonia era un Crimen Publicum,
sancţionată de stat printr-o dublă pedeapsă - moartea şi confiscarea aceloraşi
bunuri care, în dreptul feudal clasic, cădeau sub incidenţa retractului.
Succesiunea la tron este guvernată în principatele române extracarpatice
de principiul ereditar-electiv. În ceea ce priveşte principiul eredităţii, este de
remarcat cercul larg al rudelor, nu numai pe linie directă, descendentă, ci şi
colaterală, având vocaţie succesorală atât fii legitimi, cât şi cei nelegimi. Astfel,
Grigore Ureche, relatând împrejurările urcării în scaunul Moldovei a lui Petru
Rareş, formulează principiul eredităţii în următorii termeni: „.. .pe obiceiul ţării
nu să cădiia, altuia domnia fără carile nu vrea fi sămânţă de domn" 18.
Principiul eredităţii era completat de cel electiv, fiind legiuit doar
domnul pentru care - având drept de moştenire în baza principiului ereditar -
intervenea şi adeziunea regulii alegerii. Este motivul pentru care Vlad I (1394-
1397), primul domn pus de turci în Ţara Românească, a primit cognomenul
„Uzurpatorul".
Funcţionarea sistemului ereditar-electiv era asigurată şi de practica
asocierii la domnie, menită a asigura succesiunea paşnică. Urmând o mai veche
tradiţie bizantină, Basarab I îl asociază la domnie pe fiul său Nicolae
Alexandru; fiii acestuia din urmă - Vladislav I şi Radu I - se asociază la domnie
(1364-1377), iar fiii lui Radu I - Dan I şi Mircea (cel Bătrân) - domnesc ca
asociaţi (1384-1386). La rândul său, Mircea cel Bătrân îl asociază la domnie pe
fiul său Mihail (1408), fapt ce explică prezenţa în unele din documentele emise
de cancelaria domnească posterior acestei date a formulei „în timpul vieţii mele
sau în timpul vieţii fiului domniei mele, Mihail Voievod" 19. Practica asocierii va
continua şi în secolul al XVI-lea, Mihnea cel Rău asociindu-1 la domnie pe fiul
său Mircea (1508-1509). Sistemul ereditar-electiv se va deteriora în secolele
XV-XVI atât datorită luptelor interne pentru tron, cât şi prin instaurarea
practicii numirii domnilor de către Poartă ca o consecinţă a integrării Ţării
Româneşti în sistemul Pax Ottomanica.

18
Gr. Ureche, Letopiseţul Ţării Moldovei de când s-au descălecat ţara şi de cursul anilor şi de
viiaţa domnilor carea scrie de la Dragoş-vodă până la Aron-vodă (1359-1595), în Letopiseţul Ţării
Moldovei, Chişinău, Editura Hyperion, 1990, p. 73.
19
DRH, B, I, pp. 75-77; Panaitescu, pp. 104-107.
 Sfatul domnesc
În întreaga Europă danubiană, monarhul este secondat în exercitarea
funcţiilor şi prerogativelor sale de un număr de consilieri/sfetnici, reuniţi într-
un consiliu regal/princiar, sfat domnesc sau divan. în principiu, acest
consiliu/sfat avea competenţe politice, administrative şi judecătoreşti. Structura
poate fi asimilată, în linii mari, cu un organ de guvernământ, deşi membrii săi
nu aveau atribuţii specificate.
Către sfârşitul secolului al XVI-lea, sub influenţă otomană, termenul
„sfat" a fost înlocuit cu „divan". Până la mijlocul secolului al XV-lea raportul
dintre domnie şi sfat a fost favorabil sfatului, hotărârile fiind luate de domnie şi
sfat. După această dată - conex tendinţei de întărire a autorităţii domneşti -
sfatul va lua act doar de voinţa domnului.
După instaurarea dominaţiei otomane, boierii vor promova teza potrivit
căreia domnul trebuie să asculte de Sfat, condiţionând astfel alegerea acestuia
de „tocmeala"/ „legătura" prin care li se recunoşteau privilegiile.
Atribuţiile Sfatului domnesc erau, în principal, întărirea actelor de
transfer al posesiei, a daniilor domneşti şi a acordării de imunităţi - garantând
astfel respectarea acestora -, participarea la judecarea proceselor penale şi
civile, consilierea domnului - la cererea acestuia -, acordarea de consultanţă
domnului în problemele financiare, bisericeşti şi de organizare militară. în plan
extern, Sfatul domnesc garanta respectarea de către domn a tratatelor/actelor
internaţionale semnate de acesta.
În ceea ce priveşte organizarea Sfatului domnesc - precum şi a
instituţiei domniei -, în Ţara Românească, la fel ca şi în Moldova, nu s-a copiat
organizarea sfatului/dregătoriilor de la nici un alt stat, adoptându-se însă „de la
Imperiul bizantin, prin intermediul statelor feudale sud-slave cu o organizare
mai veche, numirile şi în parte funcţiile acelor dregătorii care corespundeau
unor necesităţi interne" 20. Din prima jumătate a secolului al XV-lea, în sfat apar
boierii de slujbă/dregătorii, deşi preponderenţa în Sfatul domnesc era încă
deţinută de marii boieri, participarea acestora din urmă la sfat nefiind
condiţionată de ocuparea unei dregătorii.
Dregătoriile
Dregătoriile erau înalte demnităţi ale statului, beneficiarii acestora fiind
numiţi de către domn, faţă de care depuneau jurământ de credinţă. Aceştia
puteau fi confirmaţi/revocaţi oricând, nu erau remuneraţi - în schimb primeau
danii domneşti, daruri ori concedarea veniturilor unor ţinuturi. Dregătorii care
participau la Sfatul domnesc erau denumiţi „mari", spre deosebire de ceilalţi
dregători. În principiu, dregătorii exercită atribuţiuni în cadrul curţii domneşti,
ca şi pe plan administrativ, judiciar, militar, întrucât nu exista o delimitare clară

20
N. Stoicescu, Sfatul domnesc şi marii dregători, Bucureşti, EAR, 1968, p. 45.
a formelor de activitate în cadrul statului, din secolul al XlV-lea şi până târziu,
în secolul al XVII-lea, atribuţiile dregătorilor nu au fost foarte bine diferenţiate.
Cu toate acestea, poate fi operată o diferenţiere a dregătoriilor în dregătorii cu
atribuţii de ordin public (administrativ, judecătoresc, fiscal), dregătorii cu
atribuţii militare şi dregătorii care îndeplineau diverse atribuţii la curtea
domnească.
Dintre dregătoriile cu atribuţii de ordin public, cele mai importante
erau: mare ban - în linii mari, această dregătorie asigura cârmuirea Olteniei,
prerogativele sale fiind apropiate de cele ale domniei -, mare vornic - şef al
curţii domneşti, având şi atribuţii judecătoreşti materializate în drept de
judecată în toată ţara, cu excepţia Olteniei, unde judecător era marele ban -,
mare logofăt - şeful cancelariei domneşti -, mare vistier - un veritabil ministru
de finanţe al epocii - şi mare armaş, cu atribuţii în general poliţieneşti, de şef al
poliţiei şi al temniţelor, în sarcina sa intrând şi aducerea la îndeplinire a
pedepselor domneşti, precum şi militare, de şef al artileriei şi al poliţiei
militare. Cea mai importantă dregătorie cu atribuţii militare era cea de spătar,
comandant al armatei sau, după caz, numai al cavaleriei. în aceeaşi categorie
intrau şi dregătoriile de agă - comandant al pedestrimii, sau doar denumirea
generică de comandant - şi şetrar, care răspundea, în general, de asigurarea
logistică a armatei.
În categoria dregătoriilor cu atribuţii la curtea domnească intrau:
postelnic/stra-tornic - avea în grijă camera de culcare a domnului, prestându-i
acestuia şi alte servicii personale -, medelnicer - îi turna domnului apa pentru
spălatul mâinilor la masă -, paharnic - se ocupa de băutura domnului, în
atribuţiile sale intrând şi luarea „credinţei", adică gustarea vinului domnului
pentru a verifica dacă nu este otrăvit -, stolnic - se ocupa de masa domnului şi
de aprovizionare curţii domneşti cu unele alimente, în special cu peşte -, clucer
- principalul responsabil cu aprovizionarea curţii domneşti -, sluger - se ocupa
de aprovizionarea cu carne a curţii - şi comis, care avea în responsabilitate
grajdurile domneşti.
Fiecare dintre aceste dregătorii avea dregătorii subordonate, desemnate
fie cu acelaşi nume, sau cu diminutive ale acestuia, fie alţi dregători sau
personal auxiliar.
Instituţii reprezentative
Adunarea de stări este o instituţie caracteristică pentru feudalismul
european. în Europa Danubiană, instituţia adunării de stări va funcţiona
exclusiv în ţările creştine. Sub denumirile de Reichstag, Hoftag, Landtag,
Standeversammlung (în Germania), Dieta (în Ungaria), respectiv sobor, mare
sobor, soborul ţării sau al obştii, adunare obştească, sfat de obşte (în Ţările
Române), adunarea de stări participă la conducerea politică, având competenţe
consultative, mai rar deliberative.
În Ţările Române, adunarea de stări ilustrează, ca şi în cazul celorlalte
instituţii, un proces de sinteză din care Bizanţul nu lipseşte niciodată, dar în
care aportul venind din alte direcţii nu este mai mic. Ca element de
specificitate, se impune a remarca faptul că funcţionarea structurilor adunărilor
de stări în Ţara Românească a fost mai puţin marcantă. Este vorba de adunarea
„nobililor şi bogaţilor" pentru alegerea domnului, precum şi de adunările
consultative ce apar menţionate în unele documente externe 21.
Explicaţia acestei situaţii rezidă în credibilitatea - cu sens de garanţie
de permanenţă - pe care o conferă, în documentele externe, acceptul marilor
boieri pentru angajamentele domnului. Un loc aparte între aceste adunări îl
ocupă adunările clerului, pentru prima oară atestate cu prilejul soborului ţinut
de patriarhul Nifon.
Concluzionând, se poate afirma că în secolele XIV-XVI adunările de
stări au funcţionat în Ţara Românească cu un rol restrâs, fără să evolueze spre o
structură „cu sesiuni periodice şi cu atribuţii precizate, ca în alte state europene.
Dominaţia otomană a împiedicat dezvoltarea instituţiei în formele pe care ea le-
a cunoscut în alte părţi" 22.
Structuri şi instituţii locale
Structurile şi instituţiile locale reprezintă forma de exercitare a
autorităţii de către comunităţi. La originea acestora se află structurile de obşte,
tradiţionale în spaţiul etnic românesc.
Conducerea obştilor era, în general, colectivă, exercitându-se prin
intermediul adunării obştii. Cu toate acestea, în cadrul structurii de obşte se
diferenţiază sfatul oamenilor buni şi bătrâni, care va prelua din atribuţiile
adunărilor de obşte, precum şi conducătorul acesteia, desemnat prin termenul
de jude sau cnez. Adunarea/sfatul oamenilor buni şi bătrâni avea atribuţii de
natură juridică - judeca pricinile dintre membrii obştii, atât penale cât şi
patrimoniale/civile, fără însă a putea pronunţa sentinţe capitale -, fiscală -
stabilea cisla 23 - şi militară - alegea pe cei ce trebuiau să meargă la oaste. De
asemenea, acest organ reprezentativ emitea răvaşe, documente care atestau
vânzările făcute în cadrul obştii.

21
Astfel, privilegiul lui Vladislav I pentru braşoveni, din 20 ianuarie 1368 atestă existenţa unor stări
în sens medieval, menţionându-se că hotărârea a fost luată cu asentimentul „tuturor credincioşilor noştri,
marilor dregători, pârcălabilor, judecătorilor, vameşilor, slujbaşilor şi oamenilor din orice stare
constituită în ţara noastră Transalpină". De asemenea, privilegiul lui Mircea cel Bătrân pentru braşoveni din
25 august 1413 consemnează că acesta a fost dat, „...cu asentimentul multor baroni şi cavaleri ce erau de
faţă" {Hurmuzaki, XV/l, p. 8).

22
Astfel, privilegiul lui Vladislav I pentru braşoveni, din 20 ianuarie 1368 atestă existenţa unor stări în sens
medieval, menţionându-se că hotărârea a fost luată cu asentimentul „tuturor credincioşilor noştri, marilor
dregători, pârcălabilor, judecătorilor, vameşilor, slujbaşilor şi oamenilor din orice stare constituită în ţara
noastră Transalpină". De asemenea, privilegiul lui Mircea cel Bătrân pentru braşoveni din 25 august 1413
consemnează că acesta a fost dat, „...cu asentimentul multor baroni şi cavaleri ce erau de faţă"
{Hurmuzaki, XV/l, p. 8).
23
Prin cislă se înţelege repartiţia birului pe membrii obştii, în funcţie de posibilităţile de plată ale acestora.
(Ştefan Ştefănescu, Les structures economiques dans Ies Principautes Roumaines aux XIVe-XVHe siecles, în
AUB, Istorie, 1982, 31, p. 26)
 Din această formă de organizare au evoluat instituţiile urbane.
Fenomenul de urbanizare, dinamic în perioada analizată, generează şi o mişcare
de emancipare urbană, oraşul devenind o comunitate organizată autonom. În
principatele române extracarpatice, oraşele - cu o autonomie mult diminuată
faţă de cea a oraşelor din Europa danubiană creştină - se aflau sub stăpânirea
domnului.
Conducerea oraşelor muntene era asigurată de un sfat orăşenesc,
format din 12 membri - pârgari din germanul Burger/oraşom - şi un primar -
judeţ/sudeţ -, aleşi pe o perioadă de un an de comunitatea orăşenilor. Acestora li
se suprapunea autoritatea vornicului de târg — comandantul curţii domneşti din
oraş - sau a pârcălabului - cel ce strângea vama şi dările pentru domn -
reprezentând dreptul de stăpânire al domnului.
Documentele atestă existenţa, pe lângă sfatul pârgarilor, a unui sfat
orăşenesc, mai larg, de sfetnici ai târgului. De asemenea, în unele oraşe, existau
şi consilii ale comunităţilor străine ce trăiau acolo, grecii având forme proprii
de organizare în unele oraşe ale Ţării Româneşti.
Autonomia oraşelor se exprima prin existenţa unei cancelarii în care se
redactau actele orăşeneşti, a pecetei oraşului - semn de drept de stăpânire a
pământului pe care se afla oraşul -, precum şi a catastifului/cărţii oraşului, în
care erau înscrise toate schimbările de proprietate şi judecăţile.

Autoritatea ecleziastică

În principiu, Biserica reprezenta în Ţara Românească - ca, de altfel, în

întregul spaţiu ortodox - „o instituţie globală - în plan ecumenic şi în plan
naţional - dar şi un sistem de instituţii ecleziastice [...] şi [...] o placă turnantă
pentru un proces de implantare obligatorie de instituţii civile şi publice, sau de
structuri instituţionale, considerate ca inseparabile de acţiunea şi obiectivele
urmărite de Biserică". în acest context, influenţa instituţională a Bizanţului este
inseparabilă de locul pe care Biserica, cu ideologia şi dreptul său, îl ocupă în
stat şi în societate.
Fixarea definitivă a locului Bisericii din Ţara Românească în cadrul
celei universale a fost o consecinţă a recunoaşterii Mitropoliei Ungrovlahiei
(1359) de către Patriarhia ecumenică. Deşi canonic Biserica din Ţara
Românească, ca şi cea din Moldova, se găsea sub „jurisdicţia" Patriarhiei
Ecumenice - mult redusă ca însemnătate după 1453 -, ea a ajuns să deţină o
adevărată „supremaţie în rândul celorlalte Biserici Ortodoxe din Europa
danubiană şi din spaţiul mediteranean - teritorii căzute sub stăpânirea otomană -
, dar şi o „cvasiautocefalie" faţă de Patriarhia Ecumenică.
Din perspectiva drepturilor conferite de statutul de autocefalie, Biserica
Ortodoxă din Ţara Românească s-a manifestat atât în privinţa exercitării
„puterii învăţătoreşti" şi a „puterii sacramentale", cât şi în ceea ce priveşte
„puterea jurisdicţională". Caracterul de autocefalie se manifestă însă cu maximă
pregnanţă în ceea ce priveşte puterea jurisdicţională, Biserica din Ţara
Românească, ca şi cea din Moldova, fiind condusă de mitropoliţi/episcopi
români şi - element caracteristic al autocefaliei -alegându-şi singură
mitropolitul, în ţară, de către un sobor format din mari dregători şi egumenii
mănăstirilor mai însemnate.
Astfel, deşi „autocefalia" Bisericii Ortodoxe Române a fost recunoscută
oficial de către Patriarhia Ecumenică în anul 1885, se poate considera că, încă
de la începutul organizării politice şi religioase a Ţărilor Române, dar mai ales
după căderea Constantinopolului, bisericile din aceste principate - ca instituţii
organizate pe criterii etnic-teritoriale - s-au afirmat cu o independenţă egală
autocefaliei, neîngăduind nici un fel de amestec jurisdicţional al vreunei ierarhii
bisericeşti din afară.
În raport cu statul, poziţia Bisericii Ortodoxe din principatele
extracarpatice era - în secolele XIV-XVI - asemănătoare/similară celei a
Patriahatului bizantin faţă de basileus, evident, fără a exercita rolul de
conducere ecumenică a altor Biserici răsăritene. Astfel, în secolele XIV-XVI
mitropolitul ţării făcea încoronarea şi înscăunarea domnului în cadrul unei
slujbe speciale în catedrala mitropolitană - ca şi la încoronarea basileilor
bizantini - după care urma o nouă ceremonie la palatul domnesc, mitropolitul
rostind primul cuvânt de felicitare. În baza acestui statut, Biserica Ortodoxă era
asociată la conducerea politică a statului. De asemenea, ea exercita, totodată, un
cvasimonopol asupra culturii, învăţământului şi asistenţei sociale. În raport cu
instituţia ecleziastică, domnii români au desfăşurat o politică constantă care a
reuşit să lege solid Biserica de stat, cantonând influenţa boierilor - după cum
observa P.P. Panaitescu - în limitele dreptului de fundaţie.
Din punct de vedere al veniturilor, Biserica din Ţara Românească nu
percepea dijmă ca cea Romano-Catolică, ea revendicând, în schimb, destul de
devreme, dreptul de autogestiune în ceea ce priveşte mănăstirile - sub o formă
clasică/atonită în Ţara Românească - şi celelalte bunuri, ca şi o relativă
autonomie juridică. în aceste condiţii averea mănăstirilor era considerabilă.
Stăpânirea funciară a Bisericii îşi are originea în daniile făcute pe
seama ei. Documentele atestă, cel puţin pentru prima parte a perioadei analizate
aici, ponderea majoritară a daniilor domneşti. În principal, bunurile funciare ale
Bisericii sunt bunuri mănăstireşti, acestea fiind înzestrate, atât de ctitori, cât şi
de credincioşi cu numeroase sate sau părţi de sate. Astfel, la mijlocul secolului
al XV-lea, bunurile funciare ale mănăstirii Tismana ajung să se ridice la circa
30 de sate, pentru ca în secolul următor acestea să crească la 54 24.
Izvoarele atestă în stăpânirea mănăstirilor sate - întregi sau părţi de sat -
, vii, livezi (pometuri), bălţi, grădini, fâneţe, mori etc. Statutul juridic al acestor
bunuri funciare este specific. Astfel, bunurile funciare primite ca danie nu intră
sub incidenţa dreptului de retract domnesc - studiul izvoarelor cunoscute până
în momentul de faţă nu atestă nici un asemenea caz - aceste danii nefiind
condiţionate. În schimb, bunurile provenite din danii nu puteau fi înstrăinate de
24
Istoria României, II, Bucureşti, EAR, 1962, p. 310, 853 şi fig.100
mănăstire, în caz contrar ctitorii având dreptul să ceară întoarcerea acestora. O
asemenea situaţie este reglementată, la 26 mai 1600, de mitropolitul Eftimie,
care hotărăşte că mănăstirea Vieroşul nu are dreptul să vândă morile dăruite
acesteia de către Stoica pribeagul 25.
O altă sursă a bunurilor funciare mănăstireşti o constituiau cumpărările,
satele/ părţile de sate astfel dobândite putând fi vândute sau schimbate fără
oprelişti.

Autoritatea şi imaginea Bisericii în Ţara Românească a secolelor

XIV-XVI
Pe lângă veniturile provenite din exploatarea domeniului, mănăstirile
mai beneficiau de venituri suplimentare - obroace, grâu, căşărit, vămi -,
privilegii - drept de a lua duşegubină, sânge şi gloabe, drept de a face
slobozenie, drept de a pune vameşi etc. -, toate acestea conducând la
consolidarea poziţiei economice a instituţiei ecleziastice.
Ierarhia ecleziastică cuprinde clerul superior şi clerul inferior, criteriul
de discriminare între cele două categorii fiind modalitatea de investire cu putere
spirituală. Astfel, clerul superior - mitropolit, episcopi, egumeni, protopopi,
preoţi - era învestit prin hirotonie, în timp ce clerul inferior - ipodiaconi, citeţi
şi cântăreţi - primea învestitura prin hirotesie.
Clerul poate fi împărţit în două mari categorii: cler monahal - retras din
lume prin călugărie, trăind după canoane specifice - şi cler de mir, care nu a
depus jurământul de celibat şi trăieşte în mijlocul credincioşilor din parohia pe
care o păstoreşte. Din perspectiva analizei noastre prezintă un interes mai mare
clerul monahal, care încadra - potrivit canoanelor Bisericii - cele mai
importante funcţii ale ierarhiei ecleziastice, în Ţara Românească încă din
secolele XIV-XVI aceste funcţii erau: mitropolit, episcop, arhimandrit şi
egumen. Aceştia alcătuiau una din stările convocate de domn.
În acest context, se cuvine a sublinia faptul că vârfurile ierarhiei
ecleziastice aveau atât atribuţii bisericeşti, cât şi atribuţii laice. În această
ultimă categorie intrau, cel mai frecvent, atribuţii juridice, mitropolitul,
episcopii, arhimandriţii sau egumenii unor mănăstiri, fiind însărcinaţi de
domnie cu cercetarea şi judecarea unor pricini penale sau civile. Acestora li se
adăugau atribuţiile judecătoreşti în pricinile aflate în competenţa organelor
bisericeşti (dotă, moşteniri, tutelă, despărţenie etc).
Important din punctul de vedere al problematicii temei noastre este
faptul că întreaga ierarhie ecleziastică era confirmată şi/sau revocată de către
autoritatea seculară prin intermediul instituţiei domniei. Aceasta putea doar să
acorde învestitura (cel mai adesea prin acordarea unei cârje ca însemn al
rangului) şi să hotărască demiterea unui arhiereu, fără însă a-i putea ridica
„harul arhieresc" pe care-1 primise în cadrul unei ceremonii speciale de
consacrare canonică şi care putea fi anulat, prin caterisire, doar de autoritatea
25
DRH, (Documenta Romaniae Historica) B, XI, p. 528-529
ecleziastică superioară.
Cel mai important rang în ierarhia ecleziastică a Ţării Româneşti a
secolelor XIV-XVI era acela de mitropolit. Am insistat cu altă ocazie asupra
momentului, importanţei şi semnificaţiei apariţiei acestei instituţii în principatul
sud-carpatic.
Înzestrat, ca orice episcop, cu har arhieresc, poziţia mitropolitului în
ierarhia ecleziastică este una de primus inter pares. Mitropolitul era considerat
ca prim sfetnic al domnului şi membru de drept în sfatul domnesc. În această
calitate, mitropolitul este întâlnit de la sfârşitul secolului al XlV-lea. O situaţie
oarecum diferită se întâlneşte în a doua jumătate a secolului al XV-lea, când
sunt atestaţi documentar doar trei mitropoliţi ai Ungrovlahiei. Apariţia
incidentală a acestora în actele interne se explică prin faptul că - în epocă - nu
mai făceau parte din sfatul domnesc, ca predecesorii lor, situaţia datorându-se
mutării reşedinţei domneşti de la Argeş la Târgovişte, mitropoliţii rămânând în
continuare la Argeş.

Domnia - autoritate supremă în stat

Autoritatea supremă în stat specifică spaţiului politic românesc în

secolele XIV-XVI este reprezentată de instituţia domnească. Domnul ţării nu
este numai capul ierarhiei seculare, el controlează - prin prerogativele de
învestire pe care le are, într-o autentică tradiţie bizantină - şi ierarhia
ecleziastică.
Făcând parte din familia principilor ortodocşi, domnul va fi beneficiarul
unei imagini în care se vor regăsi atât elemente generale ale imaginii
monarhului creştin, cât şi elemente de sorginte bizantină - ca reflex al integrării
statalităţii medievale româneşti sud-carpatice în schema politică bizantină -, la
acestea adăugându-se o serie de particularităţi locale, dictate de evoluţiile
regionale.
Domnia face parte, aşa cum am arătat, din categoria monarhiilor
creştine. Imaginea unei astfel de monarhii se structurează pe patru paliere care
vizează natura puterii monarhului, legitimitatea puterii monarhice, relaţia
privilegiată între monarh şi Dumnezeu, respectiv caracterul instituţiei
monarhice. Concepţia creştină va promova imaginea unui monarh a cărui
putere vine de la Dumnezeu - aceasta răsfrângându-se şi asupra celor cărora
monarhul le deleagă o parte a atribuţiilor sale (ierarhia de status) - şi care
domneşte prin graţia lui Dumnezeu, fiind, astfel, reprezentantul lui Dumnezeu
pe pământ. Consecinţa corelării imaginii construite la primele două paliere se
regăseşte pe cel de-al treilea, în concepţia creştină între rege şi Dumnezeu
existând un veritabil legământ. Esenţa acestei concepţii este că, o dată ales de
Dumnezeu pentru virtuţile sale de bun creştin, monarhul va beneficia de
sprijinul divinităţii în exercitarea misiunii sale.
La fel de interesant este şi pendantul acestei concepţii - care se plasează
pe cel de-al patrulea palier -, în virtutea căruia monarhul devine mântuitorul
poporului său, deşi izbăvirea adusă de acesta este provizorie, niciodată
definitivă, pentru că Mântuitorul unic şi adevărat este Hristos.
O asemenea structurare a imaginii monarhului permite identificarea
setului de indicatori de imagine pe care aceasta se construieşte. Astfel,
monarhul creştin va fi perceput ca apărător al Bisericii, apărător al patriei şi
apărător al poporului. Această ultimă imagine conţine, la rândul ei, o serie de
indicatori, între care amintim generozitatea, milostenia, menţinerea păcii,
precum şi împărţirea dreptăţii.

Însemnele monarhiei

Imaginea monarhului este completată de însemnele monarhiei. Acestea

sunt costumul monarhic, încălţămintea, panaşul, centura, armele, tronul,
coroana, sceptrul şi cupa. Utilizate în totalitate, sau numai unele dintre ele,
însemnele monarhice au - fiecare în parte - o simbolistică specifică, la care ne
vom referi succint în cele ce urmează.
Costumul nu constituie în sine un semn al monarhului, el fiind, totuşi,
diferit de celelalte costume specifice. Croite dintr-o singură bucată de stofă de
formă circulară - cea mai frecventă, simbolizând cerul - sau pătrată - mai rară,
simbolizând pământul - perforate de un orificiu pentru cap, costumele regale
posedă o mare forţă evocatoare. Elementul-cheie al costumului este deschiderea
centrală prin care trece axa cosmică, simbolizată de monarh.
Centura face trimitere la reprezentări ale stăpânirii sexuale, ale
dependenţei sau puterii genitale, ale libertăţii şi, mai ales, ale unei relaţii cu un
superior divin, politic sau spiritual ce se presupune că ar fi legat centura şi,
implicit, pe cel care o poartă.
Sabia/armele monarhului reprezintă datoria acestuia de a-şi apăra
supuşii, atât împotriva ameninţărilor externe, cât şi împotriva celor interne, deci
de a face dreptate.
Tronul este simbolul universal al puterii monarhice, trimiţând, mai ales,
la actul de justiţie.
Coroana este o imagine a cercului sau a Soarelui, fiind - prin forma sa
circulară, figura perfectă, cea a totalităţii - expresia perfecţiunii şi a întregului.
Sceptrul este complementar coroanei, cu care configurează o
reprezentare cosmică ce simbolizează universul circular şi axul său.
Cupa reprezintă imaginea bolţii cereşti inversate şi, prin forma
apropiată de cea a sânului matern, un simbol al fecundităţii şi fertilităţii.
În Bizanţ, imaginea monarhului de drept divin este mai complexă şi mai
evidentă decât oriunde în altă parte, monarhul fiind considerat „imaginea lui
Dumnezeu şi asemănător lui Dumnezeu" 26. Caracterul de „ipostază a lui

26
A. Ducellier, Bizantinii. Istorie şi cultură, Bucureşti, Editura Teora, 1997, p. 79.
Dumnezeu" a celui învestit cu puterea monarhică în Bizanţ genera
obligativitatea ca aspectul basileus-u\ui să-i atragă pe oameni. Astfel,
ceremonialul de curte avea o însemnată încărcătură religioasă, el trebuind să
ofere privitorului o vagă idee de Dumnezeu, precum şi iluzia unei medieri între
cer şi pământ.
Dacă monarhul era considerat o „imagine a lui Dumnezeu", curtea şi
aparatul administrativ erau imaginea ierarhiei ce emană de la Dumnezeu.
Această organizare era instrumentul prin care Dumnezeu putea să acţioneze pe
Pământ în mod direct, fără a mai fi constrâns să utilizeze de intermedierea
arhanghelilor, îngerilor sau sfinţilor. Totul converge spre o accentuată
sacralizare a monarhului şi a instituţiei monarhice.
Ideea de sacralitate vizează, în primul rând, instituţia monarhică şi abia
apoi persoana fizică, monarhul. Acesta nu devine cu adevărat monarh decât la
consacrarea sa, cel mai important moment al consacrării fiind
mirungerea/oncţiunea, prin care se considera că i se conferă celui uns „acel
munus septiform al Sfântului Duh" 27. Consacrarea rămânea elementul de bază
al legământului dintre monarh şi Dumnezeu. Ungerea, prin care monarhul
primea atât puterea care-i era specifică, cât şi misiunea sa, făcea din acesta un
principe davidian şi „christus Domini"/„unsul Domnului".
Un alt palier specific concepţiei bizantine este cel al identificării
monarhului cu preotul. Apare astfel tendinţa de a-1 confunda pe Dumnezeul
invizibil cu cel vizibil, care este monarhul, de a asimila ierarhia cerească cu
ierarhia pământească, de a-1 reprezenta pe Hristos în mijlocul Curţii sale,
precum monarhul în a sa. Această viziune este întreţinută şi subliniată de
ritualul/ceremonialul Curţii, care-1 înconjoară pe basileus cu o veritabilă
liturghie şi cu practici sacre.
Principala trăsătură a funcţiei imperiale este cea de binefăcător,
suveranul cară nu făcea dovada acesteia putându-şi pierde calitatea de împărat.
În secolul al XIII-lea, Theodor al II-lea Laskaris contura rolul împăraţilor pe
pământ în următorii termeni : „Prin ei Dumnezeu împarte naţiilor pace; prin ei
ţara se acoperă de glorie, datorită lor fiecare e stăpân pe avutul său şi ferit de
mâna neîndurătoare a duşmanului" pentru că „basileul întruchipează Binele şi
Frumosul" 28. Pandantul acestei concepţii este că, dacă basileul era înfrânt în
războaie, dacă supuşii săi sărăceau sau dacă alte nenorociri se abăteau asupra

27
Van der Leeuw, La Religion dans son essence et ses manifestations, Paris, Payot, 1948, p.209;
28
„Cu ce oare - grăi filosoful Aristotel către împăratul Alexandru, întrebându-1 -, cu ce ai luat şi ai
biruit toată lumea?" îi răspunse Alexandru către Aristotel, zicând: „Dacă mă întrebi, atunci ascultă-mă să-
ţi spun: cu trei lucruri am biruit eu lumea toată, întâi cu cuvântul adevărat, al doilea cu judecată dreaptă,
al treilea cu mână întinsă, căci n-am strâns avuţie, ci am miluit slugile şi oştenii. Iar ei pentru mila cu care i-
am miluit, nu şi-au cruţat viaţa înaintea mea. De aceea am biruit eu lumea toată. Şi birui aici cu cuvântul
împăratul Alexandru pe Aristotel filosoful. Şi zise şi filosoful însuşi că cu aceste trei lucruri un om poate
să biruiască lumea" (învăţăturile, pp. 350-351).
ţării, acestea erau un semn al pierderii harului divin de către împărat, precum şi
a încrederii pe care i-o acorda Dumnezeu. în consecinţă, gândirea politică
bizantină promovează ideea - frecvent reluată - că pentru a feri ţara de
primejdii, nesupunerea în faţa unui asemenea monarh şi înlocuirea sa sunt
datorii ale creştinului.
Modelul ecumenic de tip bizantin
Preluarea de către principii munteni - la scurtă vreme după cristalizarea
domniei - a unui model bizantin este, în epocă, perfect explicabilă. Fastul
Bizanţului, prestigiul incontestabil în spaţiul ortodoxiei, ideologia imperială a
familiei de state şi de principi sunt tot atâtea motive pentru preluarea unui
asemenea model. Referiri directe la imaginea basileus-ului se regăsesc în figura
domnului - autocrat şi voievod: „doctrina virtuţilor imperiale cu datoria de a fi
filantrop şi generos, atât de importantă pentru structurarea feudală a societăţii;
poziţia de judecător suprem, delegându-şi puterea fără ca vreodată să şi-o
diminueze sau să şi-o piardă şi [...] într-o bună măsură, aptitudinea de a încarna
legea vie" 29.
De asemenea, se poate considera ca fiind absolut necesară adoptarea
unui model de inspiraţie bizantină pentru realizarea unei rapide şi totale
integrări a domnului în familia principilor bizantini. Faptul este normal şi
legitim, dacă se are în vedere că, în epocă, mimetismul politico-social şi
rezultatele sale pot fi percepute, în ultimă instanţă, ca elemente de legitimare.
În virtutea ideologiei imperiale de inspiraţie themistiană şi a dogmei
bizantine a unităţii dintre sacerdoţiu şi imperiu, basileii şi-au căutat o sursă de
legitimare a autorităţii lor în modele mai noi, biblice. Astfel, împăraţii bizantini
se intitulau „noi Davizi" şi „noi Solomoni", reînnoind „marile fapte şi gesturi
ale conducătorilor inspiraţi ai iudeilor [...] ei ţineau în mod vizibil să se arate ca
urmaşi ai marilor monarhi dintr-un trecut îndepărtat". Aceasta le legitimează
iniţiativa unor realizări artistice de mare amploare, pentru finalizarea cărora le
hărăzesc considerabile mijloace materiale, ştiind că o dată înfăptuite acestea le
vor aduce glorie şi popularitate, dar şi pretenţiile de ecumenicitate la care
Bizanţul nu va renunţa - în teorie - niciodată.
Adoptarea ca modele a unor figuri biblice - regi, profeţi sau sfinţi - este
direct conexă imaginii basileus-ului care, prin dublul său caracter - laic şi
sacerdotal, în opoziţie cu lumea catolică, unde lupta dintre sacerdoţiu şi imperiu
a îmbrăcat forme paroxistice -, conferă acesteia un caracter de cezaro-papism,
„o figură niciodată îndeajuns de limpede şi de simplă, de basileus-preot" 30.
Acest caracter a fost împrumutat şi de domnii români, care vor prelua atribuţiile
basileus-ului, despuiate însă de ecu-menicitatea imperială. Nu este deci de

29
V.A1. Georgescu, Byzance et Ies institutions roumaines jusqu'â la fin du XVeme siecle, în loc.
cit., p. 449.
30
V.A1. Georgescu, Instituţiile statelor româneşti de-sine-stătătoare, în loc. cit., p. 211.
mirare că unii dintre domnii români ai secolelor XIV şi XV evocă modelul
regelui David.
Figura lui David i s-a părut - aşa cum arătam mai sus - şi lui Neagoe
Basarab ca fiind potrivită pentru a deveni modelul său care „întrupa aspiraţiile
sale imperiale, vocaţia de scriitor şi activitatea de mare ctitor" 31. în acest sens,
este semnificativ faptul că Gavriil Protul, apologetul Domnului, concluzionează
după descrierea entuziasmului mulţimilor datorat înfrângerii lui Vlăduţ: „Iată,
aici să întâmplă cum şi de dămult, în legea veche, Saul şi-au ieşit din minte şi
Ionathan au căzut de sabie, iar David fu rădicat împărat. Deci şi Neagoe să
plecă glasului noroadelor şi luă coruna şi scaunul a toată Ţara Românească. Şi
îndată făcu judecată şi dreptate între oameni. Şi cum rădică David chivotul legii
Domnului, aşa şi Neagoe vodă rădică biserica cea căzută[.. .]" 32.

Vlad Ţepeş şi „modelul" său comportamental

Utilizarea termenului de „model politic otoman" a fost şi este de natură

a genera o serie de controverse, considerându-se, în general, că structurile
imperiale otomane s-au altoit pe un tipar politic bizantin. Apreciem însă ca fiind
la fel de adevărat faptul că puterea/statalitatea otomană s-a structurat şi s-a
afirmat în secolul al XV-lea cu o serie de diferenţe faţă de Bizanţul ori celelalte
state contemporane. în acest context, considerăm tiparul politic otoman având o
sursă de inspiraţie mai degrabă în statalitatea bizantină din epoca împăraţilor
macedoneni, decât în Bizanţul târziu. Se pot regăsi în aceste tipare şi
elementele de putere absolută ale sultanului şi ierarhia de slujbă, generată de
meritele individuale ale funcţionarilor - robi ai sultanului - şi concesiile
funciare mici - timarurile - în schimbul prestării serviciului militar.
Toate aceste aspecte se regăsesc şi în modelul politic pe care Vlad
Ţepeş va căuta - în contextul eforturilor pentru întărirea autorităţii centrale - să
îl impună în Ţara Românească. O asemenea interpretare poate fi contestată în
primul rând comparând acţiunile domnului muntean cu cele ale lui Ştefan cel
Mare, ambii principi urmărind o politică de centralizare statală. Cu toate
acestea, diferenţa se observă în primul rând sub aspectul intenţiilor declarate.
Considerăm ca elemente pentru susţinerea adoptării unui tipar politic de
inspiraţie otomană sunt demersurile lui Vlad Ţepeş pentru crearea unei ierarhii
funcţionăreşti pe criterii de competenţă şi loialitate faţă de domn, ca şi pentru
crearea unei armate personale permanente. Pentru ilustrarea primului aspect,
este relevantă activitatea principelui muntean de a exclude din sfatul domnesc
pe boierii fără dregătorii.
Similitudinile structurii militare promovată de domnul român cu cea din

31
Letopiseţul Cantacuzinesc, p. 23.
32
Ibidem, p.27
Imperiul otoman - ambele fundamentate pe ideea dependenţei directe a
ostaşului de persoana monarhului - este relevată atât de observatorii creştini, cât
şi de cei otomani contemporani evenimentelor. Înlăturarea lui Vlad Ţepeş din
domnie în împrejurările cunoscute a dus la anularea - în bună măsură - a
influenţelor modelului otoman. Cu toate acestea, unele dintre măsurile
promovate de principele muntean au fost preluate şi continuate - datorită
eficienţei şi incontestabilelor avantaje pe care le ofereau - de alţi domni din a
doua jumătate a secolului al XV-lea şi din secolul al XVI-lea, fără însă a altera
caracterul preponderent bizantin al statalitaţii medievale româneşti.
În cazul specific al principelui muntean s-au vehiculat, de-a lungul
vremii, interpretări diverse şi multiple, de la teoria personalităţii patologice,
până la cea a justiţiarului - victimă a intrigilor contemporanilor. între aceşti doi
poli ai spectrului posibilelor interpretări îşi poate găsi locul şi o abordare dintr-
o perspectivă imagologică.
Analiza imaginii dezirabile a domnului Ţării Româneşti - cu toţi
factorii de incertitudine pe care îi implică - conduce spre ipoteza creării
deliberate a unei imagini diabolice/satanice, în scopul rezolvării, prin utilizarea
acesteia ca armă psihologică, a conflictelor evident disproporţionate în care
principele muntean era implicat. Este dificil de precizat dacă Vlad Ţepeş a vizat
un asemenea model comportamental de la începutul celei de-a doua domnii - de
fapt, singura care prezintă relevanţă pentru analiza noastră - şi în ce măsură
acţiunile de creare de imagine sunt produsul aplicării acestuia.
Interesant ni se pare faptul că în prima parte a celei de-a doua domnii -
până către 1459-1460 - Vlad Ţepeş a căutat să se integreze modelului
ecumenic, încercând să se încadreze în indicatorii de imagine ai monarhului
creştin. Astfel, acţiunile sale îl prezintă ca fiind un ocrotitor al Bisericii
ortodoxe - face danii mănăstirilor Cozia şi Tismana, dar şi celor athonite
Rusicon şi Filoteiu -, apărător al intereselor supuşilor săi - ca atunci când
intervine pe lângă braşoveni pentru a-i se face dreptate unuia dintre oamenii săi
căruia i se confiscase o cantitate de oţel cumpărat - şi judecător suprem
imparţial, în virtutea celei mai autentice tradiţii bizantine.
Cu toate acestea, influenţe ale unui model pe care l-am identifica mai
degrabă ca fiind de sorginte islamică se manifestă şi în această perioadă. Avem
în vedere în mod deosebit aplicarea principiilor guvernării prin teroare şi
încercările transformării aparatului de stat într-un organism funcţionăresc
specializat, dependent şi responsabil strict faţă de suveran.
Un interes mai mare prezintă, însă - din perspectiva abordării noastre -
a doua parte a celei de-a doua domnii. Se cuvine a afirma de la bun început
faptul că elementele care au permis constituirea unei imagini corespunzătoare
presupusului model adoptat de domnul român s-au afirmat şi în perioada
anterioară. Acţionând - cel mai probabil - pe criterii combinatorii apropiate ca
metodologie de logica puzzle - identificate în mod empiric -, principele
muntean a reuşit să închege aceste elemente într-o nouă formulă. Rezultatul
obţinut pare a fi un antimodel ecumenic, o figură diabolică/satanică ce, în
esenţă, nu este caracteristică nici unuia dintre modelele epocii. Acesta este
motivul pentru care considerăm că abordarea problemei unui eventual „model"
satanic/demoniac adoptat de Vlad Ţepeş impune prudenţă.
Acceptând ipoteza că principele Ţării Româneşti şi-a creat în mod
deliberat o imagine satanică/demoniacă, căutarea unui model coerent a acesteia
este extrem de dificilă fără a face concesii fanteziei, cu atât mai mult cu cât
informaţiile disponibile provin din surse străine, al căror sistem de referinţă este
diferit de cel românesc din epocă. Ceea ce are relevanţă este faptul că
prezumtivul model diabolic/satanic adoptat de Vlad Ţepeş poate fi considerat
ca un moment de discontinuitate în evoluţia modelului domnesc din Ţara
Românească.
Încercând totuşi o încadrare tipologică, dimensiunea satanică îl apropie
pe Vlad Ţepeş - în ciuda anacronismului - de modelul Marelui Manipulator
brunian, capabil „de a ordona, a îndrepta şi a rândui fantezia, de a-i alcătui
felurile după voia sa"1. în această accepţie, magicianul lui Giordano Bruno este
cu totul conştient de faptul că, pentru a-şi ataşa masele - la fel ca şi pentru a-şi
ataşa un individ -, trebuie să ţină seama de toată complexitatea aşteptărilor
subiecţilor, trebuie să creeze iluzia totală de unicuique suum. De aceea,
manipularea bruniană necesită o cunoaştere perfectă a subiectului/ţintei şi a
dorinţelor/aspiraţiilor sale, fără de care nu poate exista „legătura
magică."/„vinculum". Deşi posterioară epocii lui Vlad Ţepeş, figura Marelui
Manipulator brunian este singura în consonanţă cu un eventual model pe care
faptele principelui muntean sugerează că ar fi fost adoptat: cunoaşterea
profundă a adversarilor, acţiuni perfect adaptate matricii spirituale a
acestora/sistemului lor de referinţă, riguroasa culegere şi ierarhizare a
informaţiilor, stimularea indirectă - dar până la cote paroxistice - a imaginaţiei
duşmanului.
Stadiul actual al cercetării nu ne permite o tranşare a problemei
existenţei/none-xistenţei unui model satanic. Faptele par a indica acţiuni
deliberate ale lui Vlad Ţepeş pentru construirea unei asemenea imagini, care să
suplinească diferenţele de potenţial dintre domn şi adversarii săi, fără a
demonstra, explicit, existenţa unui model articulat, pe care principele român să-
1 fi urmat.
La acestea se adaugă şi observaţia că mediul de acreditare a imaginii
satanice este cel extern - catolic sau musulman - şi nu cel românesc, situaţie în
care identificarea imaginii satanice promovate cu un model comportamental
este discutabilă.

Modelul românesc al secolului al XlV-lea

Mijlocul secolului al XVI-lea este martorul unei schimbări de modele

survenită ca efect al trecerii de la o mentalitate politică ecumenică la una
românească. Aspectul esenţial al acestui proces este valorizarea superioară a
trecutului şi apariţia sentimentului unei identităţi prenaţionale - ce se manifestă
prin excelenţă în opoziţie cu sentimentul ecumenici taţii. Procesul se
materializează prin apariţia la mijlocul secolului al XVI-lea a unui nou model
domnesc în Ţara Românească, potrivit căruia pentru acest rol sunt propuse două
figuri din trecutul Ţării Româneşti. Este vorba, pe de o parte, de figura
legendară a lui Negru Vodă, iar, pe de alta, de cea reală a lui Neagoe Basarab.
Modelul lui Negru Vodă răspunde mai bine climatului mental al
secolului al XVI-lea, fiind, în ultimă instanţă, expresia autohtonă a mitului
eroului întemeietor/civilizator, cu largă circulaţie în epocă. Este interesant
faptul că modelul lui Negru Vodă apare în diplomatica munteană conex
referirilor la întemeierea principatului sau la ctitorirea unor monumente. în
acest context consemnarea explicită a întemeierii Ţării provin din surse străine,
al căror sistem de referinţă este diferit de cel românesc din epocă. Ceea ce are
relevanţă este faptul că prezumtivul model diabolic/satanic adoptat de Vlad
Ţepeş poate fi considerat ca un moment de discontinuitate în evoluţia
modelului domnesc din Ţara Românească.
Încercând totuşi o încadrare tipologică, dimensiunea satanică îl apropie
pe Vlad Ţepeş - în ciuda anacronismului - de modelul Marelui Manipulator
brunian, capabil „de a ordona, a îndrepta şi a rândui fantezia, de a-i alcătui
felurile după voia sa" 33. în această accepţie, magicianul lui Giordano Bruno este
cu totul conştient de faptul că, pentru a-şi ataşa masele - la fel ca şi pentru a-şi
ataşa un individ -, trebuie să ţină seama de toată complexitatea aşteptărilor
subiecţilor, trebuie să creeze iluzia totală de unicuique suum. De aceea,
manipularea bruniană necesită o cunoaştere perfectă a subiectului/ţintei şi a
dorinţelor/aspiraţiilor sale, fără de care nu poate exista „legătura
magică."/„vinculum". Deşi posterioară epocii lui Vlad Ţepeş, figura Marelui
Manipulator brunian este singura în consonanţă cu un eventual model pe care
faptele principelui muntean sugerează că ar fi fost adoptat: cunoaşterea
profundă a adversarilor, acţiuni perfect adaptate matricii spirituale a
acestora/sistemului lor de referinţă, riguroasa culegere şi ierarhizare a
informaţiilor, stimularea indirectă - dar până la cote paroxistice - a imaginaţiei
duşmanului.
Stadiul actual al cercetării nu ne permite o tranşare a problemei
existenţei/none-xistenţei unui model satanic. Faptele par a indica acţiuni
deliberate ale lui Vlad Ţepeş pentru construirea unei asemenea imagini, care să
suplinească diferenţele de potenţial dintre domn şi adversarii săi, fără a
demonstra, explicit, existenţa unui model articulat, pe care principele român să-
1 fi urmat.
La acestea se adaugă şi observaţia că mediul de acreditare a imaginii
satanice este cel extern - catolic sau musulman - şi nu cel românesc, siutuaţie în

33
G. Bruno, Theses de magia, XLIII, voi III, p. 485, apud. LP.Culianu, Eros şi magie în Renaştere. 1484,
Bucureşti, Editura Nemira, 1994, p. 138.
care identificarea imaginii satanice promovate cu un model comportamental
este discutabilă.
Mijlocul secolului al XVI-lea este martorul unei schimbări de modele
survenită ca efect al trecerii de la o mentalitate politică ecumenică la una
românească. Aspectul esenţial al acestui proces este valorizarea superioară a
trecutului şi apariţia sentimentului unei identităţi prenaţionale - ce se manifestă
prin excelenţă în opoziţie cu sentimentul ecumenici taţii. Procesul se
materializează prin apariţia la mijlocul secolului al XVI-lea a unui nou model
domnesc în Ţara Românească, potrivit căruia pentru acest rol sunt propuse două
figuri din trecutul Ţării Româneşti. Este vorba, pe de o parte, de figura
legendară a lui Negru Vodă, iar, pe de alta, de cea reală a lui Neagoe Basarab.
Modelul lui Negru Vodă răspunde mai bine climatului mental al
secolului al XVI-lea, fiind, în ultimă instanţă, expresia autohtonă a mitului
eroului întemeietor/civilizator, cu largă circulaţie în epocă. Este interesant
faptul că modelul lui Negru Vodă apare în diplomatica munteană conex
referirilor la întemeierea principatului sau la ctitorirea unor monumente. în
acest context consemnarea explicită a întemeirii Ţării Româneşti apare, pentru
prima dată în Cronica despre Radu de la Afumaţi din 1525, cel mai probabil ca
reflex al curentelor de idei din epocă.
Aceste aspecte pot fi decelate, cu relativă uşurinţă, din succesiunea
unor acte de danie pentru mănăstirea Tismana. Astfel, până în epoca amintită, în
sprijinul drepturilor mănăstirii au fost invocate daniile anterioare, după criterii
dinastice precise, aşa cum se poate citi în documentul - ipotetic datat în 1392 -
prin care Mircea cel Bătrân întăreşte mănăstirii daniile anterioare. Un text
oarecum similar se întâlneşte în documentul din 3 iunie 1493 emis de
cancelaria lui Vlad Călugărul. Din secolul al XVI-lea filiaţiile genealogice se
pierd, invocarea succesiunii dinastice devenind cvasiimposibilă.
În acelaşi timp, perioada este puternic marcată de creşterea rolului pe
care individul, ca entitate socială, îl are - şi îl conştientizează - în ansamblul
evoluţiilor. Este, probabil, principalul motiv pentru care complexul de noţiuni
care definesc/potenţează identitatea - individuală sau de neam/prenaţională - a
devenit o componentă importantă a sistemului global de referinţă din epocă.
Mihnea cel Rău va fi primul care, în documentul datat 26 iunie 1508, nu va
invoca propria sa ascendenţă, ci „bătrânii domni" 34. Alături de acest element de
autentificare/legitimare a posesiei, oarecum nebulos, se conturează şi un al
doilea, anume vechimea lăcaşului respectiv 35. Cele două tendinţe sunt contopite
de Vlad Vintilă de la Slatina 36. Ideea întemeierii se regăseşte şi în două

34
„.. .ca să le fie vama Calafat, care a fost a Tismenei încă de la bătrânii domni" (DRH, B, II, pp. 118-119).
35
Este ceea ce va invoca Radu de la Afumaţi în documentul din 16 august 1528, în care este consemnat
faptul că „...îi este veche şi dreaptă ocină, dedină, încă de la întâia întemeiere a sfântului loc" (DRH, B,
III, pp. 101-102)
36
Acesta include în actul său pentru mănăstirea Govora, datat 3 noiembrie 1533, formula„...pentru că
documente ale lui Mircea Ciobanul, în care se face explicit referire la
întemeierea Ţării Româneşti, precum şi o referire directă la Negru Vodă4.
Acelaşi Negru Vodă-„întemeietorul" va constitui arhetipul domnului
Ţării Româneşti şi pentru Pătraşcu cel Bun (1554-1557), care îi va zugrăvi
chipul - copiat din biserica Sf. Nicolae Domnesc de la Curtea de Argeş- alături
de cele ale tatălui său - Radu Paisie - şi fiului acestuia - Marco - în paraclisul
bolniţei de la Cozia.
Al doilea prototip al modelului naţional este cel reprezentat de Neagoe
Basarab, a cărui imagine a devenit „legendară prin strălucirea înfăptuirilor
sale" 37. în consecinţă, răspândirea sa nu are aceleaşi mecanisme motivaţionale
cu cel al lui Negru Vodă. Astfel, dacă în cazul legendarului întemeietor al
voievodatului muntean, prestigiul acestuia era generat de tendinţa căutării
originilor şi asumării propriei istorii, în ceea ce-1 priveşte pe Neagoe,
elementul de valorizare pozitivă este reprezentat de strălucirea epocii sale şi de
realele veleităţi imperiale pe care domnul le manifestase.
În această abordare a lui Neagoe Basarab nu poate fi eludat faptul că, în
epocă, domnul Ţării Româneşti a fost autorul învăţăturilor către fiul său
Teodosie, veritabil manual de guvernare, cu relativă circulaţie în mediile
politice ale epocii. Astfel, într-un act de danie al lui Petru Şchiopul, datat 30
august 1584, se găsesc pasaje asemănătoare celor din învăţături 38. Faptul este
explicabil prin prezenţa unei versiuni di învăţăturilor în listele de inventar
întocmite după moartea fostului domn al Moldovei. Cea mai elocventă tendinţă
de promovare a modelului domnesc românesc/autohton - făcând recurs la
ambele arhetipuri - aparţine însă celei de-a doua jumătăţi a secolului al XVI-
lea, fiind manifestată de Alexandru al II-lea Mircea în încercarea sa de a se
insera în tradiţia dinastică a principatului. Este, probabil, motivul pentru care îl
introduce pe Negru Vodă în actele de cancelarie, oficializându-1, şi
construieşte, în 1570, „prima interpretare cunoscută a tipului bisericii lui
Neagoe din Argeş".

Dinamica imaginii dezirabile. Tradiţii şi particularităţi

Am schiţat o succintă tipologie a modelelor comportamentale

adoptate/asumate de domnii Ţării Româneşti în secolele XIV-XVI. Credem,
însă, că - dincolo de identificarea şi prezentarea modelelor - este de interes şi
urmărirea dinamicii acestora din perspectiva imaginii pe care respectivii

sunt vechi şi drepte ocine şi dedine ale sfintei mănăstiri, încă din zilele de demult, de când este Ţara
Românească şi de când s-a zidit întâi sfânta mănăstire". (DRH, B, III, pp. 276-278). „.. .pentru că am văzut
domnia mea şi carte de la mâna tatălui domniei mele şi altă carte de la mâna lui Negru voevod cel
Bătrân".(DRH, B, IV, pp. 327-328).

37
P. Chihaia, op. cit, p. 240.
38
Ibidem, p. 243
principi au căutat să o inducă/impună în conştiinţa contemporaneităţii.
Motivaţia unei asemenea abordări rezidă în faptul că modelul comportamental
adoptat/asumat reprezintă, în ultimă instanţă, imaginea dezirabilă a
respectivului principe.
Această imagine se compune/construieşte continuu, într-un proces ce -
în evoluţia sa - nu cunoaşte nici un fel de delimitări cu caracter
restrictiv/exclusiv. Astfel, elemente ale modelului cavaleresc Alexandru cel
Mare funcţionează încă în secolul al XVI-lea, deşi, în timp, peste acestea se
suprapuseseră elemente ale altor modele. Din această perspectivă, considerăm
că ceea ce poate surprinde analiza dinamicii modelelor comportamentale - ca
expresii ale imaginii dezirabile - nu este atât o înlocuire, cât o suprapunere a
unor elemente/atribute noi peste un model arhetipal. Dificultăţile arătate mai
sus, pe care le-am întâmpinat în încercarea de a descifra prezumtivul model
arhetipal sunt, deocamdată, cvasi-insurmontabile. Este motivul pentru care am
considerat că modelul conex procesului de cristalizare statală românească este
cel cavaleresc, adoptat - cel mai probabil - de voievozii secolului al XlV - lea.
Într-o asemenea abordare apare ca legitimă punerea problemei naturii
adoptării acestui model. Se impune, deci, a clarifica motivul pentru care
imaginea dezirabilă a primilor voievozi a fost una cavalerească, în care
ortodoxia era prezentă mai mult prin mediul de propagare a modelului, decât
prin conotaţiile acestuia. Este dificilă - dacă nu imposibilă - selectarea unui
singur motiv din întregul spectru al posibilelor interpretări, mai ales într-o
epocă atât de tulbure precum secolul al XlV-lea în Ţara Românească.
O primă explicaţie poate rezida în iradierile modelului politic central-
european din spaţiul Regatului maghiar, aspect asupra căruia am insistat mai
mult la începutul acestui capitol. Alexandru cel Mare era perceput, în întregul
spaţiu al creştinătăţii danubiene din secolul al XlV-lea, ca întruchiparea
idealului cavalerului, al cuceritorului prin excelenţă. Alegerea sa ca prototip al
imaginii dezirabile pentru voievozii români - şi nu numai - nu poate fi
întâmplătoare în contextul evoluţiilor politico-militare din Europa danubiană -
implicit de la Dunărea de Jos. Este o epocă de mari mutaţii, în care frontierele
politice sunt într-o continuă mişcare. în cazul special al Ţării Româneşti nu
poate fi eludat statutul său în raport cu regatul angevin: mişcarea de împingere
a frontierei politice a Regatului maghiar va iradia şi în spaţiul românesc
potenţând o mişcare identică a aceluiaşi tip de frontiere a acestuia. Este, deci,
normal a considera că în această epocă de extindere teritorială a statalităţii
medievale româneşti modelul comportamental adoptat de voievozii munteni să
fie cel care corespunde imaginii cuceritorului.
O a doua explicaţie posibilă este aceea că asumarea unui model
comportamental de sorginte ecumenică era, în conjunctura dată, absolut
imposibilă, prin implicaţiile politice pe care acest gest le-ar fi avut. Pentru o
asemenea interpretare pledează asumarea modelului ecumenic de către Mircea
cel Bătrân abia în momentul în care se poate considera că statalitatea
românească sud-carpatică era pe deplin cristalizată. Din această perspectivă se
impune a sublinia faptul că asumarea modelului ecumenic bizantin implica şi
acceptarea oficială a ortodoxiei. în asemenea condiţii ar fi fost, probabil, greu,
dacă nu imposibil, să se adopte un model cu conotaţii ecumenice - corespun-
zător confesiunii zdrobitoarei majorităţi a populaţiei - care nu ar fi avut nici un
fel de ecou în lumea catolică ce domina politic, la vremea respectivă, spaţiul
sud-carpatic.
Adoptarea modelului ecumenic de tip bizantin a survenit - cel mai
probabil - în momentul în care structurile statalităţii româneşti erau cristalizate
din punct de vedere instituţional, deşi autoritatea lor era - încă - insuficient de
bine consolidată. Este foarte probabil ca prin structura discursului ecumenic -
care face apel în primul rând la identificarea cu personaje biblice - acesta să fi
fost mult mai accesibil populaţiei Ţării Româneşti. O dovedeşte cu prisosinţă
formula din arenga documentelor interne care, spre deosebire de documentele
externe, este de natură să inducă indicatori de imagine capabili a sugera un
asemene model. Este cazul documentului datat <1400>, pe care l-am citat mai
sus care, prin inserarea Psalmilor, face trimitere la figura regelui David şi sunt
evocaţi „împăraţii din vechime".
De altfel, însăşi titulatura domnescă are - aşa cum arătam mai sus -
pronunţate conotaţii/similitudini cu cel al basileus-ului constantinopolitan,
putând astfel să contribuie - şi el - la consolidarea indicatorilor de imagine
specifici modelului ecumenic de tip bizantin. în acest context se cuvine a
preciza că primul domn la care modelul ecumenic apare cu claritate - Mircea
cel Bătrân - nu renunţă la modelul cavaleresc. Astfel, deşi în documentele
emise de cancelaria sa se invocă modelul lui David - prin inserarea Psalmilor -,
iar titlul cuprinde toate elementele care includ instituţia domniei în spaţiul de
iradiere politică/spirituală bizantină, principele muntean apare reprezentat - atât
în tablourile votive de la Cozia ori de la Argeş, cât şi în efigiile sale monetare -
în costum de cavaler. Aspectul pledează pentru ipoteza suprapunerii celor două
modele într-o continuitate perfect acceptabilă în epocă. Cu siguranţă, o
cercetare intensă, interdisciplinară, mult mai aprofundată decât cea de faţă, ar
aduce elemente noi asupra continuităţii sau alternanţei celor două modele în
Ţara Românească a secolului al XV-lea. Stadiul actual al cercetării nu permite
decât avansarea ambelor ipoteze, deşi informaţiile disponibile susţin o
interpretare în sensul continuităţii/suprapunerii elementelor celor două modele.
Acest aspect este deosebit de vizibil în învăţături, unde sunt alăturate
arhetipuri ale ambelor modele. Astfel, textul slavon - probabil varianta cu cea
mai mare circulaţie în spaţiul românesc sud-carpatic - include fragmente din
Viaţa sfântului împărat Constantin cel Mare (în fragmentul I), cât şi din
Alexandria (în fragmentul IX). Acestor aspecte le pot fi alăturate trimiterile la
celelalte arhetipuri ale modelului ecumenic, ca şi referirile repetate la modelul
autocratic bizantin şi la monarhia de drept divin, ilustrând, toate, epoca lui
Neagoe Basarab.
Este, de asemenea, interesant de subliniat şi faptul că modelul bizantin
devine mai pregnant cu începere din a doua jumătate a secolului al XV-lea,
respectiv după căderea Constantinopolului. Dispariţia centrului puterii
imperiale va stimula, probabil, tendinţa domnilor munteni de a
continua/perpetua tradiţia imperială bizantină. Epoca rezistenţei antiotomane cu
mijloace violente apusese în Ţara Românească, secolul al XVI-lea cunoscând
momente de maximă tensiune doar în timpul domniilor lui Radu de la Afumaţi
şi Mihai Viteazul. Se contura, în schimb, un nou tip de rezistenţă, ce se va
manifesta prin pătrunderea limbii naţionale în documentele de cancelarie şi prin
impunerea unui model comportamental autohton.
Din analiza elementelor de continuitate în dinamica imaginii dezirabile
a principilor munteni nu pot lipsi referirile la „modelul satanic", urmărit - se
pare - de Vlad Ţepeş în strategiile sale de imagine care vizau mediile externe.
Am insistat mai sus asupra posibilităţii/oportunităţii încadrării imaginii
principelui român într-un „model" comportamental şi nu credem că este necesar
să revenim aici asupra argumentaţiei. Considerăm, însă, că trebuie corelată
apariţia/utilizarea dimensiunii satanice a imaginii domnului român cu evoluţia
modelului domnesc în Ţara Românească.
Nu poate fi considerat ca fiind o simplă coincidenţă relativul
sincronism al cuceririi centrului ecumenicităţii bizantine de către otomani cu
promovarea în Ţara Românească a unui model politic de inspiraţie otomană,
corelat cu un model domnesc din care nu lipsesc - cel puţin în ceea ce priveşte
imaginea externă - conotaţiile satanice. Pierderea domniei de către Vlad Ţepeş
în împrejurările cunoscute a condus la stabilirea statu-quo ante, respectiv a
condominiumului otomano-maghiar asupra principatului sud-carpatic, în
formele stipulate de Tratatul de la Adrinopol din 1451. în planul imaginii
dezirabile se poate vorbi de o revalorizare - cel mai probabil superioară, în noul
context politic generat de dispariţia factorului politic bizantin - a modelului
ecumenic.
Din această perspectivă, considerăm că nu este lipsit de suport a
considera că evoluţia modelului ecumenic a cunoscut două subtipuri/perioade
care, deşi promovează aceleaşi valori, au caracteristici diferite. Separate de cea
de-a doua domnie lui Vlad Ţepeş, modelele domneşti se deosebesc în primul
rând prin poziţia diferită pe care principii români o au în raport cu puterea
imperială. Astfel, dacă până la mijlocul secolului al XV-lea principii munteni au
adoptat un model de inspiraţie bizantină, reproducând la nivelul structurilor
politice etnice prenaţionale modelul imperial - golit însă de dimensiunea sa
ecumenică -, după această dată se vor erija - păstrând însă caracterul
nonecumenic - în apărători ai ortodoxiei şi continuatori ai basileilor. Acesta
este, probabil, sensul coexistenţei elementelor ecumenice şi cavalereşti în
imaginea dezirabila promovată de Neagoe Basarab. În această interpretare se
cuvine a se face şi aprecierea rolului jucat de Vlad Ţepeş şi de strategiile sale
de imagine în dinamica modelului ecumenic.
La o primă vedere se poate considera că momentul Vlad Ţepeş
reprezintă, prin valorile promovate, un element de discontinuitate în evoluţia
modelelor asumate de principii munteni. într-o abordate diacronică, tocmai
această discontinuitate ar putea fi elementul de potenţare a declanşării
procesului de sinteză a modelului românesc, care se afirmă cu începere din al
doilea sfert al secolului al XVI-lea. Ipoteza este atrăgătoare, dar considerăm că
în lipsa necesarelor clarificări asupra caracterului „modelului satanic" promovat
de principele muntean, ea nu poate fi susţinută prin argumente. Este motivul
pentru care considerăm imprudentă - în actualul stadiu al cercetării - emiterea
unor concluzii ferme asupra acestui aspect.
În schimb poate fi adus în discuţie - în legătură cu potenţarea apariţiei
„modelului românesc" - un alt aspect care poate ajuta la clarificarea lucrurilor.
Este vorba despre promovarea modelului cneazului Lazăr de către Neagoe
Basarab. Dincolo de eventualele - şi posibilele - conotaţii legate de înrudirea,
prin doamna Ruxandra cu despoţii sârbi, trebuie avut în vedere faptul că Lazăr
a fost nu numai un erou al rezistenţei antiotomane - relatările despre faptele
sale având o relativă răspândire în epocă -, ci şi un monarh al unui stat etnic
prenaţional. Asumarea de către Neagoe Basarab a unui asemenea model, care
nu avea nici un fel de conotaţii ecumenice - în sensul tradiţional - poate fi
considerat ca un factor de potenţare a promovării modelului românesc, într-o
explicabilă încercare de a identifica personalităţi autohtone cu un prestigiu
similar. Apare, astfel, legitimă alegerea lui Negru-vodă ca model tradiţional,
atât perioada în care se presupunea că a trăit, cât şi faptele sale - miticul
întemeietor al ţării - conferindu-i prestigiul necesar, într-o epocă în care
popoarele Europei îşi căutau identitatea.
Şi de această dată se cuvine a sublinia faptul că modelul Negru-vodă -
prin valorile pe care le promovează - nu contrazice indicatorii imaginii
dezirabile anterior constituiţi. Negarea dimensiunii ecumenice/imperiale în
favoarea celei „etnice pre-naţionale" se înscrie în spiritul epocii, fiind conexă
evoluţiei generale a mentalităţilor.
În ceea ce priveşte modelul „Neagoe Basarab", considerăm că utilizarea
lui corespunde unei nevoi de prestigiu, incontestabil legată de epoca de înflorire
culturală pe care a marcat-o domnia acestuia.
Concluzionând, considerăm că în stadiul actual al cercetării se poate
afirma că modelele domneşti - ca imagini dezirabile - au avut o evoluţie
marcată de continuitate, elementele noi suprapunându-se peste cele mai vechi,
îmbogăţindu-le şi actua-lizându-le, în scopul de a le face comptibile cu spiritul
epocii lor.
 Bibliografie selectivă
Bibliografie minimală
***, Călători străini despre Ţările Române, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, I, volum îngrijit de Măria Holban, 1968; II-V, volume îngrijite de M.
Holban, M.M. Alexandrescu-Dersca Bulgara şi Paul Cemovodeanu, 1970,
1971, 1972, 1973; VI, volum îngrijit de M.M. Alexandrescu-Dersca Bulgara şi
Mustafa Aii Mehmed, 1976.
CHALCOCONDIL, Laonic, Expuneri istorice, în Fontes Historiae
Daco-Romanae, IV, Scriptortes et acta Imperii Byzantini saeculorum IV-XV,
Bucureşti, EAR, 1982, pp. 451-517.
***, Cronicile slavo-române din secolele XV-XVI, publicate de Ion
Bogdan. Ediţie revăzută şi completată de P.P. Panaitescu, Bucureşti, EAR,
1959.
***, Documenta Romaniae Historica. B.Ţara Românească, Bucureşti,
EAR, I (1247-1500), 1966, II (1501-1525), 1972, III (1526-1535), 1975, IV
(1536-1550), 1981, V (1551-1565), 1983, VI (1566-1570), 1985, VII (1571-
1575), 1988, VIII (1576-1580), 1989,XI(1593-1600), 1975; D. Relaţii între
Ţările Române, I (1222-1456), 1977.
***, Documente privind istoria României, B, Ţara Românească,
Bucureşti, EAR, veac XIII, XIV şi XV (1247-1500), 1953; veac XVI, I (1501-
1525), 1951, II (1526-1550), 1951, III (1551-1570), 1952, IV (1571-1580),
1952, V (1581-1590), 1953, VI (1591-1600), 1953.
GUBOGLU., M., MEHMET, M., Cronici turceşti privind Ţările
Române, Extrase, I-II, Bucureşti, EAR, 1966, 1975.
***, învăţăturile luiNeagoe Basarab către fiul său Theodosie, ediţie
facsimilată după unicul manuscris păstrat, transcriere, traducere în limba
română şi studiu introductiv de prof.dr. G. Mihăilă, membra corespondent al
Academiei Române, Bucureşti, Editura Roza Vânturilor, 1997.
***, Istoria Ţării Româneşti, 1290-1690. Letopiseţul Cantacuzinesc,
ediţie critică de C. Grecescu şi D. Simonescu, Bucureşti, EAR, 1960.
POPESCU, RADU VORNICUL, Istoriile domnilor Ţării Româneşti,
ed. C. Grecescu, Bucureşti, EAR, 1963.
URECHE, GRIGORE, Letopiseţul Ţării Moldovei de când s-au
descălecat ţara şi de cursul anilor şi de viiaţa domnilor carea scrie de la
Dragoş-vodă până la Aron-vodă, în Letopiseţul Ţării Moldovei, Chişinău,
Editura Hyperion, 1990.
ANDREESCU, Mihail M., Puterea domniei în Ţara Românească şi
Moldova în secolele XIV-XVI, Bucureşti, Casa de Editură şi Librărie „Nicolae
Bălcescu", 1999.
Bloch, Marc, Regii taumaturgi. Studiu despre caracterul supranatural
atribuit puterii regale, în special în Franţa şi în Anglia, Iaşi, Polirom, 1997.
CHIHAIA, Pavel, Ţara Românească între Bizanţ şi Occident, Iaşi,
Institutul European, 1995.
CULIANU, Ioan Petra, Eros şi magie în Renaştere.1484, Bucureşti,
Editura Nemira, 1994.
GEORGESCU, Valentin Al, Byzance et Ies institutions roumaines
jusqu' a la fin du XVe siecle, în Actes du XVe Congres internaţional des Etudes
byzantines, Bucarest, 6-12 Septembre 1971, Bucureşti, EAR, 1974, pp. 433-
484.
IDEM, Bizanţul şi instituţiile medievale româneşti până la mijlocul
secolului alXVIII-lea, Bucureşti, EAR, 1980.
***, Instituţii feudale din Ţările Române. Dicţionar, Bucureşti, EAR,
1988.
***, Istoria României, II, Feudalismul timpuriu. Feudalismul dezvoltat,
în condiţiile fărâmiţării feudale şi ale luptei pentru centralizarea statului.
Feudalismul dezvoltat, în condiţiile instaurării dominaţiei otomane (a
doua jumătate a secolului al XVI-lea), Bucureşti, EAR, 1962.
ROUX, Jean-Paul, Regele. Mituri şi simboluri, Bucureşti, Editura
Meridiane, 1998.
STOICESCU, Nicolae, Sfatul domnesc şi marii dregători, Bucureşti,
EAR, 1968.
ŞTEFANESCU, Ştefan, Ţara Românească de la Basarab I
întemeietorul până la Mihai Viteazul,Bucureşti, EAR, 1970.
IDEM, Istoria medie a României, partea a H-a. Principatele Române -
secolele XIV-XVI, Bucureşti, EUB, 1992.
CERNEA, Emil, MOLCUŢ, Emil, Istoria statului şi dreptului
românesc, ediţia a IV-a, Bucureşti,
Casa de Editură şi Presă „ŞANSA" - S.R.L., 1994.
CHEVALIERJ., GHEERBRANT, A., Dicţionar de simboluri,
Bucureşti, Editura Artemis, 1995. DRIMBA, O., Istoria culturii şi civilizaţiei,
Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi enciclopedică, voi. II- IV, 1987- 1994.
DUCELLIER, Alain, Bizantinii. Istorie şi cultură, Bucureşti, Editura
Teora, 1997 DUŢU, Alexandru, Histoire de lapensee et des mentalitespolitiques
europeennes, Bucureşti, EUB, 1997.
ELIADE, Mircea, Imagini şi simboluri, Bucureşti, Editura Humanitas,
1994. EVSEEV, IVAN, Dicţionar de simboluri şi arhetipuri culturale,
Timişoara, Editura Amacord, 1994. FRAZER, George James, Creanga de aur,
Bucureşti, Editura Minerva, 1980. HERMET, Guy, Istoria naţiunilor şi a
naţionalismului în Europa, Iaşi, Institutul European, 1997. HUIZINGA, Johan,
Amurgul Evului Mediu, Bucureşti, Editura Meridiane, 1993.
URGESCU Bogdan, Istorie românească. Istorie universală (600-1800),
Bucureşti, Editura Erasmus, 1994.
 IMAGOLOGIE

Imaginea socială a organizaţiilor

Rolul imaginilor sociale ale organizaţiilor

Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe,
cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează, cu atât
imaginea despre organizaţie condiţionează mai subtil performanţele acesteia.
Se poate aprecia că imaginea unei organizaţii este obiect de
patrimoniu 39, fie că este moştenită (de exemplu, imaginea unor firme ce a
traversat nealterată mai multe decenii, fiind în tot acest timp un puternic factor
de promovare a produselor firmelor respective), fie că este inclusă în totalitatea
bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă
decât ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-
Royce etc), fie că este considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar
care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor
în afaceri, în timp ce o imagine negativă afectează, uneori în proporţii
incredibile, succesul organizaţiei. Acest fapt este bine înţeles de experţii
firmelor de succes din Occident şi din ce în ce mai bine de oamenii de afaceri
din ţara noastră.
Studiile de marketing atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli
cumpărători ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de
produse sau servicii similare. Aceleaşi studii au ajuns la concluzia că, de fapt,
consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă cu imagini. Această concluzie poate fi
considerată pertinentă dacă avem în vedere că la baza alegerii stă o anumită
atitudine care se transformă în preferinţă.
Oamenii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul
pe care ei le deţin în cadrul societăţii. în felul acesta, mărcile au calitatea de
simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenţează
alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului trebuie să
corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre sine. Dacă o persoană se
percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpăra un
produs despre care are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu
imagine negativă.
Continuând ideea exprimată mai sus, constatăm că prestigiul determină
39
Patrimoniul reprezintă "totalitatea bunurilor moştenite de cineva de la părinţi, înaintaşi; totalitatea
bunurilor care
aparţin unei colectivităţi; totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care pot fi evaluate în bani".
{Mic Dicţionar
al Limbii Române, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1974, s.v. patrimoniu)
pe orice persoană cu valenţe sociale normale să ţină foarte mult la imaginea pe
care o au cei din jur despre ea însăşi. Dacă această imagine este pozitivă,
individul va acţiona în sensul conservării ei, iar conservarea imaginii pozitive
înseamnă şi modul în care percep cei din jur ce îmbracă, ce mănâncă, ce bea,
unde locuieşte, cum se deplasează individul. Deci, imaginea este direct
conexată cu prestigiul şi atunci individul va cumpăra mărci de prestigiu, adică
mărci cu o imagine puternic pozitivă. Nu este suficient, însă, ca imaginea
individului despre un produs să fie bună. Este necesar ca produsul respectiv să
fie perceput pozitiv în mentalul colectiv, pentru că individul are nevoie de
apreciere, de stimă, de apartenenţă la grup.
Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte
importantă pentru funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult se impune
acest lucru în cazul organizaţiilor din sfera educaţiei, sănătăţii, culturii,
siguranţei şi apărării naţionale, a căror situare în social conferă imaginii lor
publice un grad înalt de relevanţă.
Organizaţiile enumerate mai sus nu pot funcţiona eficient în societate
decât dacă se bucură de o largă susţinere socială, determinată, în primul rând,
de încrederea populaţiei în aceste organizaţii; încredere condiţionată, la rândul
ei, de modul în care organizaţiile respective sunt percepute în societate. în
această situaţie, se pot identifica numai două alternative realiste: organizaţiile
sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează
eficient resursele societăţii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili,
care irosesc resursele societăţii, fără rezultate substanţiale în folosul acesteia.
Volumul resurselor bugetare alocate organizaţiilor bugetare depinde, pe lângă
dimensiunea bugetului ţării, şi de imaginea pe care cetăţenii, partidele politice
şi parlamentarii o au cu privire la utilizarea acestor resurse.
în plan internaţional, imaginea organizaţiilor cu vocaţie naţională
asociată cu imaginea de ţară este deosebit de importantă. Aşa cum adesea se
invocă o scală a valorilor internaţionale, pe baza căreia sunt ierarhizate statele
în ce priveşte comportamentul lor democratic, respectarea drepturilor omului
etc, tot aşa pe plan internaţional se cristalizează şi se invocă, din ce în ce mai
mult, o scală a imaginii sociale a statelor, care determină şi impune atitudinea
comunităţii internaţionale faţă de ele. Nu de puţine ori, în practica
internaţională, imaginea percepută a statelor a fost unul dintre elementele care
au determinat fundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice
etc. faţă de ele.
Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii
organizaţiilor să fie concepută ca o funcţie a conducerii acestora. Prin
gestionarea imaginii de către managementul organizaţiei se asigură
funcţionarea normală a acesteia, reproducerea organizaţiei în modalităţi care
facilitează integrarea în mediul social, evitarea disfuncţionalităţilor de
comunicare din interiorul organizaţiei, evitarea disfuncţionalităţilor de
comunicare între organizaţie şi mediul său extern.
 Conceptul de imagine socială
Roger Muchielli defineşte imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe
care şi-o formează indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului" 40 ca
urmare a receptării unor informaţii despre un obiect social. Şi în cazul imaginii
"este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale căror rădăcini sunt
pentru majoritatea iraţionale" 41.
Abordarea constructivistă (J. Piaget), preocupată de structura şi
dinamica reprezentărilor, evidenţiază importanţa componentelor complexe ale
limbajului şi gândirii pentru construirea reprezentărilor şi imaginilor. Acestea -
reprezentările şi imaginile - apar în conştiinţă ca urmare a unei activităţi psihice
complexe, cu caracter constructiv, care vizează sinteza datelor senzoriale,
reacţiile şi acţiunile concrete ale indivizilor asupra realităţii.
Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise,
situate tot în cadrul concepţiei constructiviste, stipulează că reprezentările
sociale sunt "un aparat evaluativ, o grilă de lectură a realităţii, o situare în
lumea valorilor şi o interpretare proprie dată acestei lumi" 42. Pe baza
elementelor principale ale reprezentării (nucleul sau nodul central şi sistemul
periferic), ei demonstrează atât posibilitatea conservării reprezentărilor, care
absorb în nucleu sistemul de valori, cultura şi normele sociale, cât şi
posibilitatea schimbării acestora datorită flexibilităţii şi mobilităţii sistemului
periferic, care permite ancorarea în realitatea imediată.
Imaginea este considerată ca parte componentă a reprezentării sociale,
elementul ei stabil (nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil
culturii şi normelor sociale date. Importanţa imaginii este dată de posibilitatea
ei de a contribui la formarea conduitelor şi la orientarea comunicărilor sociale
în modalităţi diverse: difuzare, propagare, propagandă.
Psihologia generală abordează imaginea în strânsă legătură cu
componentele actului atitudinal-volitiv: percepţie-evaluare-opinie-convingere-
atitudine. Etapele parcurse de la receptarea obiectului social până la formarea
imaginii sunt condiţionate de cunoaştere, apreciere valorică, confruntarea
argumentelor, verdictul valoric iniţial (opinia), verdictul valoric stabil
(convingerea) etc. Imaginea, potrivit acestei concepţii, este rezultatul
declanşării unor procese de evaluare în structurile psihice ale individului,
îndreptate spre obţinerea opiniilor şi, ulterior, a convingerilor. Ca urmare,
influenţarea individului nu se poate face printr-un transfer de opinii sau
convingeri, ci numai prin stimularea, declanşarea şi generarea lor în individ cu
ajutorul argumentului 43.
40
Roger Mucchielli, Psychologie de lapublicite et de la propagande. Librairies Techniques, Paris,
1970, p. 110
41
Ibidem,
42
Neculau Adrian, Reprezentările sociale - dezvoltări actuale. în: "Revista de cercetări sociale", nr. 4,
1995, p. 118
43
Neculai Bălan, Condiţionarea psihosocială a comportamentului uman. în: Psihologie şi
 Teoriile fenomenologice situează imaginea în sfera experienţelor
personale şi a comportamentului individului. Experienţa în desfăşurare,
imediată, trăită de oameni este esenţială pentru formarea imaginilor. Omul,
construindu-şi modelele reprezentaţionale asupra lumii, reuşeşte, pe această
bază, să-i dea acesteia un anumit sens. Se consideră că mecanismele interne
implicite, generate în om de experienţa proprie, fac posibilă formarea şi
cristalizarea imaginii de sine şi a imaginilor despre lumea în care trăieşte44.
Potrivit paradigmei procesual-organice, oamenii dispun de bioprocesori
şi interpretori 45. Prin bioprocesori, oamenii aparţin bioorganizării pentru că
bioprocesorii controlează procesele ce întreţin organismul şi interfaţa lui cu
existenţa înglobantă; interpretorii fac posibilă specializarea, transformă
individul în om; ei se constituie preluând şi procesând informaţia furnizată de
bioprocesori, apoi se diferenţiază şi se autonomizează din ce în ce mai mult.
În funcţie de natura semnelor utilizate în interpretări, se disting trei
tipuri de interpretori: interpretori figurativi — cei care utilizează ca semne
preponderent imagini; interpretori verbali — care utilizează ca semne grupuri
de sunete articulate; interpretori armonici — cei care utilizează ca semne
armonii sonore.
Potrivit concepţiei procesual-organice, pentru a procesa informaţie
interpretorii au nevoie de trei elemente: criterii, reguli şi informaţie procesată şi
stocată în memorie folosind diverse semne suport (figurative, verbale sau
armonice sonore) 46. Criteriile şi regulile apar în condiţii diferite, de aceea,
trebuie să distingem între criterii şi reguli care se formează în interpretori şi
rămân neexplicitate (implicite) şi criterii şi reguli care apar explicit în teorii,
doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile şi informaţia stocată în memorie
devin interpretări-cadru implicite sau explicite pentru noile procesări.
Paradigma procesual-organică, afirmând existenţa interpretorilor, dă
altă interpretare reprezentărilor, diferită de cea conturată în psihologii. în
această paradigmă, reprezentările sunt interpretări-cadru ce rămân implicite în
interpretori, acele interpretări-cadru care sunt implicate în direcţionarea
manifestărilor oamenilor şi care pot activa sau orienta procesările ulterioare.
în această accepţiune, imaginile oamenilor sunt interpretări-cadru derivate din
reprezentări, care exprimă sintetic interpretări mai cuprinzătoare.
în raport cu aceste consideraţii, concepţia procesual-organică defineşte
imaginea ca interpretarea-cadru implicită, acea interpretare-cadru care se
formează de la sine, prin procesări ce rămân neconştientizate şi care se
exprimă sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinţelor,
mentalităţilor sau simbolurilor socio-culturale.

pedagogie militară.
Editura Militară, Bucureşti, 1992
44
Edmunnd Husserl, Meditaţii carteziene. Editura Humanitas, Bucureşti, 1984, passim
45
Lucian Culda, Devenirea oamenilor în procesualitatea socială. Editura Licorna, Bucureşti, 1998,
passim
46
Lucian Culda, Procesualitatea socială. Editura Licoma, Bucureşti, 1996, p. 33
 Interpretările-cadru implicite sunt de natură simbolică sau analitică şi
pot fi produse de interpretori figurativi, verbali şi armonici. Ca urmare,
imaginile pot fi de natură simbolică sau analitică.
în producerea imaginilor, funcţionarea interpretorilor conexaţi cu
bioprocesorii este determinată, bioprocesorii putând bloca sau activa criteriile
care funcţionează ca imagini.
în raport cu interpretarea dată imaginii, ca produs al procesorilor de
informaţii specifici omului, imaginile sociale pot fi interpretate ca ansambluri
de criterii, reguli şi interpretări implicite, care se formează de-a lungul
timpului de la sine, moştenite şi transmise prin tradiţie şi cultură, modificate şi
îmbogăţite succesiv cu elemente noi, acceptate şi asimilate de grup, în funcţie
de context, în modalităţi ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicaţi.
Imaginile sociale depind de orizontul informaţional în care se
constituie. Se poate afirma că nu există imagine în sine, există imaginea unui
anumit om despre un obiect social anume, formată în raport cu caracteristicile
procesorilor săi de informaţii. Este plauzibil ca aceşti procesori să fie
condiţionaţi de vârstă, sex, religie, apartenenţă/neapartenenţă la organizaţii,
nivel de cultură, nivel de instrucţie, dar şi de starea procesorilor săi.
Pentru a avea consecinţe practice (metode), definiţia imaginii trebuie
operaţionalizată. în acest sens, imaginea este definită ca un complex
informaţional generat de emiterea a două tipuri de mesaje: a) mesaje rezultate
din funcţionarea organizaţiei şi b) mesaje emise deliberat de structurile
specializate. Se pune, astfel, problema posibilităţii studierii şi evaluării
mesajelor emise de organizaţie ca urmare a funcţionalităţii ei şi a mesajelor pe
care le emite deliberat. Credem că primul pas care trebuie făcut în acest demers
este să identificăm conţinutul fiecărui tip de mesaj şi apoi să stabilim relevanţa
acestor mesaje pentru cristalizarea imaginii sociale a organizaţiei.

Imaginea de marcă a organizaţiilor

După cum am arătat deja, imaginea publică a organizaţiei este

considerată obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marcă a unei
companii este înregistrată la instituţii specializate şi constituie proprietate a
acesteia. De multe ori, ea este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele
productive pe care compania le are la dispoziţie, imaginea de marcă fiind un
element esenţial în individualizarea organizaţiei şi a produselor acesteia în
raport cu alte organizaţii sau produse concurente.
Imaginea de marcă caracterizează în special organizaţiile cu scop
economic şi reprezintă o concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea
individualizează o companie, un produs sau un serviciu, permiţând
cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin
memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan
psihologic şi să stabilească cu ele relaţii afective în propriile orizonturi de
aşteptare.
 Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a
lor, destinată să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme
producătoare şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor.10 Ea garantează
calitatea produsului şi a serviciului prin simbolistică complexă şi printr-o serie
de semnificaţii relevante: caracteristicile produsului (orice marcă reflectă
caracteristici demne de a fi evidenţiate); avantajele oferite de produs
(caracteristicile produsului trebuie transformate în avantaje funcţionale şi în
satisfacţii emoţionale); valorile (marca sugerează valorile apreciate şi agreate
de către producător); concepţia (o marcă reprezintă o concepţie de viaţă, de
eficienţă, de organizare, de calitate, de aspiraţii etc); personalitatea (marca
conturează o anumită personalitate, obiectivându-se simbolic într-o persoană,
un obiect, un animal etc); utilizatorul (marca, în funcţie de caracteristicile sale,
ne sugerează categoria - statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).
Toate cele şase dimensiuni ale mărcii sunt importante, însă
semnificaţiile cele mai înalte sunt date de valori, concepţie şi personalitate. Prin
ceea ce sugerează ele, este definită, de fapt, esenţa mărcii.

Elementele de identitate ale unei organizaţii

Imaginea organizaţiei depinde, în mare parte, de modul de manifestare

a elementelor ei de identitate. Principalele elemente de identitate ale
organizaţiei sunt: scopul organizaţiei, obiectivele organizaţiei, structura
organizaţiei, personalului organizaţiei, cultura organizaţională.
Scopul organizaţional reprezintă însăşi raţiunea constituirii şi existenţei
organizaţiilor. Simpla existenţă a scopului, extrem de necesară, nu este şi
suficientă. Afirmarea scopului, enunţarea sa, construcţia unui scop, chiar
realizabil, constituie doar un prim moment. Pentru realizarea unei imagini clare
şi distincte este importantă procedura de realizare a scopului. Transformarea
scopului general în rezultate practice finale presupune: compatibilitatea între
scopul general şi scopurile individuale, între interesele şi aspiraţiile indivizilor
care alcătuiesc organizaţia; participarea membrilor organizaţiei la remodelarea
şi redefinirea scopului organizaţional în raport cu schimbarea organizaţională şi
dinamica scopurilor individuale; corespondenţa între scopul general şi scopurile
specifice (obiectivele organizaţiei).
Obiectivele organizaţiei trebuie să asigure traducerea în practică a
scopului general, operaţionalizarea lui pe domenii de activitate, care să facă
posibilă atât asumarea responsabilă de către membrii organizaţiei a scopului
general, cât şi acţiunea convergentă a acestora pentru îndeplinirea fiecărui
obiectiv în parte.
Structura organizaţională influenţează decisiv natura interacţiunii
umane şi modul de percepţie a organizaţiei. Mărimea organizaţiei, numărul
nivelurilor ierarhice (diferenţierea pe verticală a organizaţiei), numărul
departamentelor, al substructurilor funcţionale (diferenţierea pe orizontală),
complexitatea activităţii (diviziunea muncii, specializarea) îşi pun amprenta
asupra întregii activităţi organizaţionale, determinând conţinutul şi semnificaţia
mesajelor rezultate din comportamentul organizaţional. Structura reprezintă
elementul de identitate, cu consecinţe directe asupra tuturor componentelor
organizaţionale. Ea conferă distincţie şi specific imaginii organizaţiei.
Personalul organizaţiei este definitoriu pentru identitatea şi imaginea
acesteia. Esenţiale pentru organizaţie sunt, simultan, relaţiile oamenilor
(interacţiunea umană) şi relaţiile fiecărui om cu structura de ansamblu a
organizaţiei. Calitatea oamenilor determină calitatea organizaţiei şi, de aceea, se
impune o preocupare majoră pentru realizarea socializării şi profesionalizării
fiecărui om în parte.
Cultura organizaţională cuprinde: miturile şi credinţele; simbolurile,
ceremonialurile şi ritualurile; limbajul specific; sistemul de valori şi norme care
orientează comportamentul.
Miturile şi credinţele cuprind istoricul faptelor care au determinat un
comportament sau altul, succesele din trecut, oamenii de bază ai organizaţiei,
acei vizionari care au transformat organizaţia, imprimându-i o altă direcţie.
Simbolurile, ceremonialurile şi ritualurile scot în evidenţă ce este
important să fie respectat în organizaţie. Steagurile, sigla şi firma companiei
relevă importanţa şi locul pe care îl ocupă anumite idei (idei-forţă), evenimente
şi simboluri în viaţa şi activitatea acesteia.
Ceremonialurile şi simbolurile conferă valenţe simbolice şi emoţionale
unor acţiuni cu semnificaţie în relaţiile organizaţiei cu mediul social în care
funcţionează şi cu proprii membrii: ceremonialuri de învestire în funcţii,
ceremonialuri de primire a oaspeţilor importanţi, ceremonialuri de iniţiere,
ceremonialuri de ieşire din activitate a oamenilor etc.
Limbajul specific organizaţiei cuprinde limbajul specializat şi codurile
de limbaj, însuşirea limbajului specific se realizează prin socializarea
organizaţională şi este esenţială pentru integrarea individului şi pentru
posibilitatea lui de a comunica eficient în interiorul şi exteriorul structurilor
funcţionale şi ierarhice.
Valorile şi normele sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri
care stabilesc ce este şi ce nu este permis membrilor organizaţiei. Ele sunt
cuprinse în comunicarea organizaţională, definesc statusurile şi rolurile
atribuite şi asumate, comportamentul organizaţional dezirabil şi limitele
competenţelor şi atribuţiilor membrilor cuprinşi în structuri şi ierarhii.
Influenţa mentalităţilor colective şi a orizontului de interpretare asupra
formării imaginilor sociale ale organizaţiilor
Imaginile sociale corespund sistemului de valori compatibil culturii,
tradiţiei, sistemului de credinţe colective, normelor sociale date şi contribuie la
formarea conduitelor şi orientarea comunicărilor sociale. Imaginile sociale se
elaborează prin şi în raporturile sociale de comunicare şi, de aceea, se consideră
că dinamica comunicării şi dinamica imaginilor sociale se intersectează cu
elementele mentalului colectiv, dintre care mentalităţile şi orizontul de
interpretare al oamenilor şi grupurilor sociale joacă roluri fundamentale.
 Mentalitatea - ansamblu de opinii, prejudecăţi şi credinţe - influenţează
imaginile indivizilor, grupurilor umane şi popoarelor, în primul rând, prin
credinţele şi prejudecăţile cu ajutorul cărora filtrează informaţia socială şi
orientează opinia oamenilor. Gustav Le Bon afirmă că opiniile sunt bazate, în
principal, pe elemente afective şi mistice, adică pe credinţe şi prejudecăţi, de
aceea depind exclusiv de reacţiile individuale pe care le modifică fără încetare
mediul, caracterul, educaţia, interesul etc. 47
Mecanismul de influenţare a imaginilor sociale de către mentalităţile
oamenilor şi grupurilor sociale se bazează pe faptul că, deşi recepţionarea
credinţei este un fapt de conştiinţă, în majoritatea cazurilor ea se realizează prin
mimetism social susţinut de transmiterea din generaţie în generaţie de către
familie, biserică, instituţiile tradiţionale etc.
Acest lucru este posibil deoarece credinţele acţionează restrictiv şi
normativ asupra imaginilor şi comportamentelor individuale şi de grup. Se
creează aproape o simbioză între interdicţiile impuse de credinţe, imaginile şi
atitudinile comportamentale ale oamenilor, direcţionate de prejudecăţi. Mai
mult, această simbioză rezistă în timp datorită faptului că prejudecăţile sunt
rezultatul receptării afective a realităţii, iar mimetismul social se bazează, pe
relaţii de încredere, de prestigiu, de afinitate, simpatetice, pe relaţii afective.
Concluzia care se impune aici este că noţiunea de imagine socială
implică o legătură directă cu atitudinea şi comportamentul indivizilor ghidat de
credinţe şi prejudecăţi. Grupurile umane care acţionează într-un anumit context
social manifestă un comportament "aşteptat" în situaţiile cu care se confruntă în
funcţie de permisivităţile şi interdicţiile impuse de credinţele, prejudecăţile şi
opiniile cele mai răspândite la un moment dat în societate.
Orice comunicare se realizează într-un anumit orizont informaţional şi
de interpretare. Discursul medical este un orizont de interpretare, discursurile
ideologic, politic, tehnico-ştiinţific etc. sunt tot atâtea orizonturi de interpretare
sau de procesare a informaţiilor. Constatăm, deci, că în spaţiul social coexistă
mai multe orizonturi de interpretare. Este plauzibil să afirmăm că toate
domeniile activităţii umane cu simboluri şi limbaj propriu se constituie în
orizonturi de interpretare în care informaţia este procesată în mod specific. De
aceea, se impune să distingem între aceste orizonturi de interpretare şi să
analizăm modul în care se procesează informaţia în fiecare. Demersul se
impune cu necesitate în spaţiul de interferenţă şi influenţare dintre orizonturile
de interpretare şi imaginile sociale ale indivizilor şi organizărilor sociale.
în interiorul fiecărui orizont de interpretare a informaţiei sociale se
produc modificări, inclusiv discontinuităţi (modificări radicale). Fiecare orizont
de interpretare conţine (menţine) în el pe lângă modalităţile corecte de
interpretare a informaţiei sociale şi modalităţi eronate sau simplificatoare de

47
Gustav Le Bon, Opiniile şi credinţele. Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1995, p.84
procesare. Crizele care apar în domeniul economic, politic, ideologic
demonstrează acest lucru.
Deformările şi erorile ce survin din modul de procesare a informaţiei în
interiorul orizonturilor de interpretare sunt cauzele principale ale deformărilor
de imagine, determinând în unele situaţii chiar răsturnări de imagine. Acest
lucru este posibil datorită faptului că imaginile sociale sunt o rezultantă a
modului în care se recepţionează şi procesează informaţia în spaţiile sociale în
care se construiesc imaginile. în aceste spaţii, formarea imaginilor implică
elemente necontrolabile (valori, modele culturale, tradiţii, obiceiuri, mentalităţi,
credinţe etc), dar şi elemente controlabile (interese, decizii ale unor centre de
putere etc), care dau o anumită orientare proceselor de formare a imaginilor
sociale. Problemele sunt mult mai acute în situaţia când anumite orizonturi de
interpretare servesc drept mijloace de legitimare pentru agresarea imaginilor
sociale ale oamenilor, organizaţiilor, naţiunilor care se situează în alte
orizonturi de interpretare.
Elementul esenţial al orizontului de interpretare este sistemul de
referinţă al persoanei sau grupului direct implicat în percepţia obiectelor şi
proceselor sociale. Sociologul Abraham Moles afirmă că fiecare om are un
sistem de referinţă format din toate conceptele de bază rezultate din
prelucrarea cunoştinţelor acumulate în decursul vieţii şi stocate în memorie,
din opinii păstrate, din prejudecăţile asimilate de mentalul individual de-a
lungul timpului. Sistemul de referinţă care ne determină să avem o anumită
imagine despre obiect poate fi asemuit cu un "ecran" pe care se reflectă - direct
sau mediat - fenomenele exterioare, informaţiile sau deciziile cu care suntem
confruntaţi. "Ecranul" este mai mult sau mai puţin dens, mai ordonat sau mai
puţin ordonat, mai bogat sau mai sărac, în funcţie de cunoştinţele acumulate, de
nivelul intelectual, de gradul de cultură şi experienţa persoanei respective.
în momentul în care suntem confruntaţi cu o "informaţie-stimul",
aceasta se reflectă în sistemul propriu de referinţă, iar în urma procesării rezultă
o opinie, o imagine, în general o atitudine care determină o acţiune.
Sistemul de referinţă este caracteristic şi pentru grupurile sociale. El
reuneşte elementele specifice grupului: credinţe, atitudini, opinii, gesturi,
norme, principii, valori, stereotipii etc.

Imaginile cu grad ridicat de relevanţă

Nu toate imaginile au acelaşi grad de relevanţă pentru organizaţie.

Gradul de relevanţă este dobândit, în primul rând, de imaginile acelor procesori
de informaţii (cetăţeni, organizaţii, instituţii) care au un anumit efect asupra
existenţei, dezvoltării şi performanţei organizaţiei şi a căror influenţă în timp
este posibilă şi probabilă. Este plauzibil ca aceşti procesori să obţină informaţii
mai multe, mai curate (neafectate de medieri) şi mai prompt ca alţi procesori.
Interesul acestor procesori pentru corecta înţelegere a situaţiei organizaţiei este,
de asemenea, mai mare.
 Aşadar, în sensul deja exprimat, pot fi relevante următoarele imagini
sociale: a) imaginile organizaţiilor şi ale categoriilor de cetăţeni care se află în
raporturi funcţionale cu organizaţia; b) imaginile organizaţiilor şi categoriilor
de cetăţeni care pot fi afectate de organizaţia căreia îi evaluează imaginea; c)
imaginea organizaţiilor şi cetăţenilor care pot avea interese în raport cu
organizaţia pe care o testăm; d) imaginile despre organizaţie care funcţionează
în interiorul acesteia şi aparţin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).
Decelarea imaginii organizaţiilor după gradul de relevanţă are o
importanţă deosebită pentru orientarea investigării spre ceea ce este
semnificativ în sfera de manifestare a imaginilor sociale. Imaginile relevante
formează un domeniu pe care organizaţia trebuie să-1 cunoască, să-1
interpreteze şi să-1 evalueze corect. De acest lucru depinde, în mare măsură,
adaptarea ei la mediul social, modelarea mediului în care funcţionează,
perspectivele organizaţiei.
5.1. Relevanţa imaginii sociale a organizaţiilor şi categoriilor de
cetăţeni care se află în raporturi funcţionale cu o organizaţie este dată de
importanţa, uneori determinantă, pe care o au imaginile acestora în
materializarea relaţiilor cu organizaţia. Aceste relaţii pot fi: relaţii de
dependenţă şi relaţii de control (cu organizaţiile care stabilesc sarcinile şi
resursele organizaţiei); relaţii de control neoficiale (cu mass-media); relaţii de
cooperare (cu organizaţiile şi instituţiile care concură la realizarea scopului şi
obiectivelor organizaţiilor); relaţii de colaborare (cu organizaţii şi cetăţeni pe
diferite domenii).
Datorită importanţei imaginii acestui tip de organizaţii şi cetăţeni,
organizaţia trebuie să emită continuu mesaje adresate lor. Mesajele generate de
funcţionalitatea organizaţiei trebuie să fie de calitate, să indice competenţă şi
responsabilitate, iar mesajele emise deliberat trebuie să fie deosebit de
elaborate: să aibă conţinut şi formă specifice pentru fiecare tip de organizaţie şi
de cetăţeni, să fie transmise pe toate canalele accesibile lor şi să urmărească
obiective precise.
Deoarece mesajele generate de funcţionalitatea organizaţiei sunt
receptate în mod direct de către organizaţiile şi cetăţenii cu care se află în
raporturi funcţionale, sunt utile evaluări atente ale reprezentărilor ce tind să se
fixeze şi acţiuni sistematice pentru a corecta situaţiile din organizaţie ce induc
reprezentări negative şi pentru a lărgi gama de informaţii receptate, astfel încât
imaginile ce se constituie la parteneri să nu fie eronate. Conform tehnicilor de
relaţii publice, astfel de mesaje pot fi: mesaje de răspuns, de informare, de
documentare, de clarificare, de întreţinere a colaborării, de orientare etc.
Este vital pentru organizaţie ca mesajele emise către organizaţiile şi
cetăţenii cu care întreţine relaţii funcţionale să se facă pe canale care pot fi
controlate de structurile specializate ale acestei organizaţii. Canalele oferite de
mass-media sunt mai puţin adecvate în acest caz şi, de aceea, trebuie folosite în
mai mică măsură şi cu discernământ.
Imaginile sociale despre organizaţie ale cetăţenilor şi organizaţiilor,
care sunt sau pot fi afectate de către aceasta prin restrângerea dreptului de acces
în unele zone, prin degradarea solului sau aerului, prin limitarea accesului la
informare sau informaţii, prin acţiuni specifice organizaţiei, prin acţiuni de
sistenţă socială sau umanitară etc, capătă relevanţă prin înseşi consecinţele pe
care le au asupra celor implicaţi şi prin atitudinea celor care beneficiază
sau suportă privaţiuni de pe urma acestor implicări.
Imaginile pozitive sau negative pe care le au aceste organizaţii sau
cetăţenii implicaţi sunt asociate cu tipul de efecte (pozitive sau negative) cu
care se confruntă, de aceea fiecare caz în parte trebuie analizat în mod
profesional şi susţinut prin acţiuni care să potenţeze efectele pozitive, să
diminueze sau să elimine efectele negative, să ofere mesaje deliberate de
informare, explicare, documentare, potenţare. Desigur, mesajele se cer adecvate
în raport cu tipul de organizaţii şi categoria de cetăţeni. O atenţie deosebită
trebuie acordată mesajelor, care să explice necesitatea unor acţiuni cu efecte
poluante, distructive, cu consumuri mari de resurse, astfel încât să se conserve
imaginile pozitive ale organizaţiei. Ele vor fi urmate de popularizarea unor
acţiuni umanitare şi preocupări ale organizaţiei pentru raţionalizarea
consumului de resurse, eficientizarea activităţilor de bază ale organizaţiei,
ecologizarea unor zone, sponsorizarea unor acţiuni în folosul comunităţii etc.
Astfel de scopuri pot fi realizate prin evenimente de presă, ele fiind intens
exploatate de mass-media.
Imaginile sociale ale organizaţiilor şi cetăţenilor care au sau pot avea
interese în raport cu organizaţia se diferenţiază în raport cu natura intereselor şi
cu locul şi rolul lor social, cu orientarea lor ca purtători de imagini. Am în
vedere, de pildă, organizaţii politice sau apolitice în perioada campaniei
electorale, organizaţii economice şi cetăţeni în legătură cu terenuri sau bunuri
deţinute de organizaţie, grupuri de interese din ţară şi din străinătate care
adoptă o anumită atitudine şi desfăşoară acţiuni în funcţie de interese etc.
Aceste organizaţii şi grupuri de interese pot acţiona pentru a-şi impune
imaginea lor structurilor de putere din România, organismelor internaţionale,
opiniei publice din ţară şi străinătate prin intermediul acţiunilor de lobby, prin
mass-media, prin dezbateri publice (seminarii, conferinţe etc), prin acţiuni ale
unor firme specializate în domeniul imaginii şi relaţiilor publice, prin acţiuni de
audienţe, petiţionare, demonstraţii publice, greve etc.
Organizaţia, prin structurile specializate, trebuie să identifice
organizaţiile şi cetăţenii cu interese faţă de activitatea ei, să studieze imaginea
pe care o promovează aceştia şi să acţioneze în funcţie de imaginea generată de
aceste interese.
Imaginile despre organizaţie care se constituie şi funcţionează în
interiorul ei capătă semnificaţii deosebite pentru imaginea globală a
organizaţiei în societate. Imaginea de sine a organizaţiei este rezultatul a
numeroase percepţii realizate de către personalul propriu. Ea are caracter
stratificat şi se cristalizează în funcţie de: statusul şi rolul diferitelor categorii
de personal în structurile organizaţiei; nivelurile organizaţionale ierarhice în
care funcţionează purtătorii de imagine; apropierea sau îndepărtarea purtătorilor
de imagine de structurile de decizie; locul şi rolul pe care îl au aceştia în cadrul
fluxurilor de informare; respectul şi loialitatea faţă de organizaţie; cunoaşterea,
acceptarea şi interiorizarea normelor, valorilor şi culturii organizaţiei,
concordanţa între aspiraţii, aşteptări şi posibilităţile de satisfacere a lor;
percepţia protecţiei sociale în interiorul organizaţiei; climatul organizaţional;
influenţa potenţialului educativ al organizaţiei asupra membrilor săi etc.
Imaginea de sine a membrilor organizaţiei şi structurilor acesteia
exprimă gradul de discernământ al receptorilor (oameni şi structuri) şi starea de
fapt a organizaţiei, funcţionalitatea şi disfuncţiile acesteia.
Autoimaginile sunt condiţionate de caracteristicile interpretorilor şi, de
cele mai multe ori, ele sunt produse ale evaluării unor realităţi particulare, în
funcţie de poziţia angajaţilor sau grupurilor profesionale în cadrul organizaţiei.
Relevanţa autoimaginilor reiese din: performanţele personalului motivat
de imagini pozitive; influenţa autoimaginilor asupra cristalizării imaginilor
despre organizaţie la cetăţenii şi grupurile sociale din afara acesteia;
autoimaginile pot deveni imagini-reper dacă sunt validate şi susţinute de
realitatea obiectivă; autoimaginile penetrează în social însoţite de autoritatea şi
prestigiul personalităţilor de marcă ale organizaţiei care le exprimă.

Bibliografie selectivă

BOORSTIN, Daniel I. The Image - A Guide to Pseudo-Events in

America. Atheneum, New York, 1985
BUZĂRNESCU, Ştefan, Introducere în sociologia organizaţională şi a
conducerii. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995
CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării.
Editura Licorna, Bucureşti, 2000
CULDA, Lucian, Procesualitatea socială. Editura Licorna, Bucureşti,
1996 LITTLEJOHN, Stephen W., Theories of Human Communication.
Woodsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992
MOSCOVICI, Serge, Psihologia socială sau maşina de fabricat zei.
Editura Universităţii "Al.LCuza", Iaşi, 1994 NECULAI, Adrian
(coordonator), Psihologia câmpului social: Reprezentările
sociale.Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., 1995
SOWELL, Thomas, A Conflict ofVisions. Basic Books, New York, 1987
TUDORESCU, I. Florea, M., POPA, C, Structurile organizaţionale şi eficienţa
acţiunii. Editura Academiei, Bucureşti, 1978
VLASCEANU, M., Psihosociologia organizaţiei şi a conducerii.
Editura Paideia, 1993
ZLATE, Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive. Editura Polirom,
Iaşi, 1998
 GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIEI

Conştientizarea legăturilor dintre starea organizaţiei şi imaginea ei în

mediile relevante a determinat preocupări tot mai sistematice pentru gestionarea
imaginii organizaţiei. Este acceptat deja că gestionarea imaginii este o funcţie a
conducerii organizaţiei, iar confruntarea dintre organizaţii cuprinde tot mai
frecvent agresarea (manipularea) imaginii organizaţiei adverse. în aceste
condiţii, se poate susţine că valoarea strategiilor de creare a imaginii, a
strategiilor de promovare a imaginilor şi valoarea metodologiilor de evaluare a
imaginilor organizaţiilor condiţionează capacitatea acestora de a se gestiona.
Strategii şi tehnici de construire a imaginii organizaţiei
O strategie de construire a imaginii unei organizaţii trebuie să
urmărească, în primul rând, realizarea şi consolidarea identităţii acesteia în
mentalul grupurilor-ţintă relevante pentru echilibrul şi funcţionarea
organizaţiei. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul
marketingului, relevă preocuparea organizaţiilor de a pune în practică strategii
care urmăresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate şi încredere,
crearea unei imagini distincte şi clare în mediul social relevant şi în sferele de
interese, creşterea numărului de membri şi susţinători loiali ai organizaţiei,
determinarea şi motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale
ale organizaţiei, creşterea succesului pe piaţă prin captarea
atenţiei, bunăvoinţei şi încrederii publicului.
Formularea unei strategii de imagine trebuie să ţină seama de factorii
strategici care definesc starea de ansamblu a organizaţiei, situaţiile favorabile
care pot fi folosite de aceasta şi elementele din mediul social care îi sunt
potrivnice. Cei mai cunoscuţi factori strategici, cu implicaţii majore asupra
imaginii organizaţiei, sunt: punctele tari ale organizaţiei, punctele slabe,
ocaziile favorabile (oportunităţile) şi ameninţările.
Structurile implicate în crearea imaginii organizaţiei vor ţine seama de
aceşti factori atât în etapa de formulare a strategiei, cât şi în etapele ce urmează:
implementarea strategiei, evaluarea şi controlul aplicării acesteia.
O strategie de construire a imaginii cuprinde, de regulă, următoarele
elemente: scopul şi obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii
organizaţiei, categoriile de public-ţintă, principalele mesaje care trebuie
transmise pentru fiecare categorie de public-ţintă, canalele de comunicare a
mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de
îndeplinire a activităţilor planificate, resursele materiale necesare, elaborarea şi
aplicarea programelor de relaţii publice pentru implementarea strategiei de
creare de imagine.
O strategie de acest tip urmăreşte construirea unei imagini pozitive a
organizaţiei prin proiectarea personalităţii, caracterului şi identităţii acesteia în
mentalul individual şi colectiv. Mai mult decât atât, aceste strategii au ca
rezultat formarea unor imagini identitare, specifice şi distincte, ceea ce justifică
descrierea acestui proces drept "construirea identităţii corporatiste" 48
Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii organizaţiei sunt:
utilizarea "efectului haloului" (utilizarea imaginii unei organizaţii, unui individ
sau unui fenomen ce are deja reputaţie, pentru a obţine un plus de credibilitate
pentru organizaţia proprie); răsturnarea imagologică (ansamblu de activităţi de
relaţii publice care urmăresc schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii
unei organizaţii - din preponderent negativă în preponderent pozitivă - prin
asocierea produselor şi serviciilor acesteia cu evenimente pozitive de largă
audienţă şi cu implicaţii majore în viaţa şi activitatea oamenilor); utilizarea
unitară a multiplicatorilor de imagine (informarea unitară a multiplicatorilor de
imagine - angajaţi, foşti membri ai organizaţiei, clienţi, vecini, admiratori,
mass-media etc. - cu speranţa că aceştia vor retransmite semnale şi mesaje
relativ unitare) 49; diferenţierea imaginii (diferenţierea mesajului transmis cu
accent strict numai pe caracteristicile proprii organizaţiei) 50.
Utilizarea acestor tehnici se face prin aplicarea lor individuală, de sine
stătătoare, sau prin combinarea lor în funcţie de scopurile urmărite, starea
imaginii organizaţiei, orizontul de interpretare a mediului social în care
funcţionează organizaţia, interesele manifeste ale categoriilor de public-ţintă,
caracteristicile spaţiului mediatic/informaţional în care se construieşte imaginea
organizaţiei.

Promovarea imaginii organizaţiei

Promovarea imaginii organizaţiei reprezintă domeniul în care se

interferează reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie şi tehnicile de
creare a evenimentelor. Spaţiul de convergenţă şi interferenţă a acestora este
posibil datorită semnificaţiei mesajelor transmise, care urmăresc promovarea
unei imagini multidimensionale, dar unitare, pe următoarele coordonate:
evidenţierea rolului organizaţiei (locul şi rolul organizaţiei în ierarhia
organizaţiilor de acelaşi tip; locul şi rolul atribuit de mediul-sarcină şi de
comunitatea locală sau globală; trăsăturile definitorii ale organizaţiei;
interacţiunile cu alte organizaţii, pe verticală şi pe orizontală; tradiţiile şi
realizările organizaţiei; avantajele şi protecţia consumatorilor, clienţilor şi
partenerilor; perspectivele apropiate şi îndepărtate ale organizaţiei);
evidenţierea activităţilor organizaţiei (activităţile specifice organizaţiei, scopul
şi importanţa lor; activităţi în folosul propriilor membri: educaţionale,

48
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics.
Harper Collins Publishers Inc., New York, 1992
49
Ibidem
50
Philip Kotler, Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti 1994
recreative; activităţi în folosul comunităţii: umanitare, culturale, de creştere a
calităţii vieţii etc); evidenţierea rolului membrilor organizaţiei (rolul membrilor
marcanţi ai organizaţiei; drepturile şi obligaţiile membrilor; profesionalismul,
competenţa şi onestitatea personalului; contribuţia membrilor la realizarea
scopului organizaţiei; participarea membrilor organizaţiei la acţiuni naţionale şi
internaţionale de prestigiu etc); evidenţierea evenimentelor importante ce au loc
în interiorul organizaţiei, cu semnificaţie şi de interes pe plan local, regional,
global (intern şi internaţional).
2.1. Publicitatea - termen de origine latină ce provine de la verbul
"publico-publicare", a cărui semnificaţie este "aducerea la cunoştinţa
publicului" - reprezintă o acţiune care urmăreşte, prin mijloace specifice,
consolidarea reputaţiei organizaţiei. Ea este definită în dicţionare ca "notificare
publică rezultând din menţionarea în presă, la radio sau prin orice alt canal
sau mijloc de comunicare ", împreună cu "măsurile, procesul sau activitatea de
asigurare a notificării publice " 51, evidenţiindu-se efortul organizaţiei de a se
menţine în atenţia opiniei publice, în primul rând, printr-o informare publică
sistematică, susţinută.
Publicitatea contribuie la structurarea şi consolidarea imaginii
organizaţiei prin aspectele majore pe care le pune în evidenţă: ea este un
fenomen de comunicare, pentru că menţinerea în atenţia opiniei publice
urmăreşte succesul şi credibilitatea organizaţiei prin captarea bunăvoinţei
publicului; de asemenea, ea este şi un fenomen social, pentru că nu se adresează
numai categoriilor de public-ţintă, ci, în primul rând, întregii populaţii care îşi
manifestă în mod constant dorinţa de a cunoaşte şi de a se informa.
Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor şi tehnicilor al căror scop
imediat este acela de a atrage atenţia consumatorilor asupra unui produs sau
serviciu, urmărind influenţarea acestora în vederea achiziţionării şi folosirii
produsului sau serviciului respectiv. Ea reprezintă, deci, acele tehnici utilizate
pentru a aduce produse, servicii, opinii sau cauze în atenţia publică,
cu scopul de a convinge publicul să reacţioneze într-un mod determinant, aşa
cum a fost sfătuit de către emiţător. 52
Caracteristicile principale ale reclamei sunt: scopul pur economic
(urmăreşte vinderea produselor şi serviciilor); activitatea pur comercială
(utilizează spaţiul tipografic sau de emisie în schimbul unui preţ); rolul
regularizator între cerere şi ofertă; contribuţia importantă la realizarea vânzării
de masă; favorizarea cheltuielilor de cercetare şi dezvoltare, prin micşorarea
timpului ce separă o inovaţie tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piaţă.
Prin acţiunile ei asupra cumpărătorului (cunoaşterea produselor şi
determinarea alegerii motivate; informarea - documentarea clienţilor cu rol de

51
Webster's Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language. Gramercy Books,
Rondom House
Value Publishing, Inc, 1996
52
Encyclopaedia Britannica, CD-98, version 98.0.0.9.
argumentare şi de realizare a modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de
viaţă etc), reclama consolidează imaginea de marcă, individualizează produsele
şi serviciile, le face vizibile şi distincte, le relevă percepţiei publicului larg sau
publicului specializat, conferindu-le notorietate şi credibilitate.
Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie
împreună cu factorii de decizie şi factorii de influenţă şi au rol important în
filtrarea informaţiei, orientarea percepţiei şi formarea atitudinilor.
Lor li se atribuie însuşiri care îi recomandă ca adevăraţi catalizatori ai
opiniei publice. 53 Se relevă astfel caracteristici majore cum sunt: manifestă
interes deosebit cu privire la o anumită chestiune, fiind mai bine informaţi în
această problemă decât cetăţeanul obişnuit; se remarcă drept mari consumatori
de informaţii vehiculate prin presă; aderă rapid la ideile noi; influenţează
cetăţenii datorită capacităţii organizatorice şi de iniţiere a acţiunilor de grup;
sunt întâlniţi la toate nivelurile comunităţii; sunt percepuţi de comunitate ca
autorităţi în anumite domenii specifice; reflectă, de obicei, deciziile şi opiniile
strategice ale celor aflaţi pe trepte superioare în structura de putere a
comunităţii.
Caracteristicile enunţate le conferă liderilor de opinie un rol important
în multiplicarea imaginii pozitive/negative a organizaţiei. Ei evidenţiază
semnificaţii ale lucrurilor, evenimentelor şi fenomenelor, trec prin propriul
"filtru" şi prin sistemul propriu de referinţă informaţiile destinate comunităţii şi
le "livrează" apoi acesteia.
Rolul liderilor de opinie în comunitate este bidimensional. Prima
dimensiune ţine de difuzarea deciziei de la vârful piramidei de putere către
cetăţeanul mediu, iar a doua dimensiune îi conferă rolul de important mijloc de
transmitere a opiniilor cetăţeanului mediu către vârful piramidei puterii.
Tehnicile de creare a evenimentelor se bazează pe semnificaţia
deosebită a acestora, pe impactul major pe care îl au în formarea imaginilor
sociale şi determinarea atitudinilor majore ale oamenilor.
Evenimentul este o întâmplare, un fapt, o acţiune deosebită, ieşită
cumva din comun, care acţionează asupra mentalului individual şi colectiv,
determinând aprecieri, evaluări şi opinii. Acesta se produce sau este creat,
urmând a fi identificat el însuşi ca mesaj sau ca obiect al mesajului.
Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite
de organizaţie pentru a-şi evidenţia punctele tari, calitatea produselor sau
serviciilor. Inundaţiile, înzăpezirile, seceta, alunecările de teren, accidentele,
incidentele, catastrofele pot fi transformate în oportunităţi pentru demonstrarea
forţei şi posibilităţilor de reacţie ale organizaţiilor. O eclipsă de soare poate
constitui un eveniment important pentru demonstrarea calităţii produselor
optice ale unei firme sau a posibilităţilor multiple de transmitere a fenomenului
(din aer şi de pe sol) de către unele posturi de televiziune.
Când evenimentele sunt planificate şi produse în domeniile economic,
53
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, op.cit, p.96
politic şi social, ele trebuie să fie o creaţie a specialiştilor în relaţii publice şi a
celor care decid în aceste domenii. Rolul evenimentelor este să atragă spre
legitimitate, autoritate, eficienţă şi credibilitate, spre o adeziune majoră care
priveşte comunitatea în ansamblu şi pe fiecare individ în parte. Simpla câştigare
a opiniei publice nu este un scop în sine, este necesară obţinerea unui vot de
încredere conştient şi liber din partea comunităţii.
Factorii care asigură eficienţa evenimentului
Un mesaj are importanţă majoră în orientarea percepţiei, în crearea
cadrului adecvat participării, în manifestarea unor atitudini favorabile
evenimentului, în difuzarea informaţiilor de interes pentru categoriile de public-
ţintă. Principalii factori care asigură eficienţa evenimentului sunt: a)
credibilitatea autorităţii emitente; b) responsabilitatea organizatorului; c) forma
mesajului.
Credibilitatea autorităţii eminente. Pentru a atinge obiectivele de
comunicare, emitentul trebuie să fie cunoscut ca o sursă credibilă sau să devină
credibil prin modul de comunicare. încrederea acordată se transpune în
percepţii corecte şi eficiente la nivelul receptorului. în acest fel, un mesaj
primeşte valoarea de eveniment, este tratat ca atare şi nu ignorat sau
devalorizat. în procesul judecăţilor de valoare, ansamblul măsurilor şi tehnicilor
folosite pentru crearea evenimentului de către emiţător îşi găseşte locul pe
fondul unei credibilităţi provenite din exerciţiul legăturii emiţător-receptor.
Riscul pierderii credibilităţii este suficient de mare când relaţia este alterată de
caracterul denaturat al evenimentului, creat pentru a ascunde, manipula sau
converti opinia publică la interese obscure, fără echivalent în relaţia de
încredere dintre populaţie şi organizaţie.
Responsabilitatea organizatorului. Valoarea unui eveniment este dată, în
principal, de intersecţia pozitivă dintre importanţa, logica, necesitatea mesajului
şi imaginea pe care o are colectivitatea, mediul social, asupra fenomenului
descris prin mesaj, sau asupra celor care determină conexiuni directe cu acesta
şi pot sugera şi convinge asupra veridicităţii şi importanţei mesajului. Pentru
obţinerea efectului dorit, organizatorul trebuie să îndeplinească anumite condiţii
de profesionalism şi responsabilitate. Crearea evenimentului trebuie să
constituie sarcina unui compartiment specializat, bine informat, care va
planifica, dimensiona şi emite mesajul, pe de o parte, iar, pe de altă parte, va
conferi evenimentului valoarea de fapt deosebit prin autoritatea pe care o
reprezintă.
Forma mesajului. De regulă, se acceptă că cel puţin una dintre
componentele mesajului emis ca eveniment atinge sensibilitatea emoţională a
receptorului, determinându-i, prin reacţii stereotipe, o modelare a voinţei sale
după obiectivele creatorului de eveniment. în lumea modernă, asemenea
procedee sunt admise doar în contextul unor convenţii acceptate şi imprimate în
conştiinţa publică prin uz (teatru, film, arte plastice, publicitate, campanii
sanitare etc), deşi anumite tehnici de captatio benevolentia se manifestă şi în
domenii mai puţin supuse controlului social (viaţa politică, presă etc). Graniţa
între a convinge şi a manipula este foarte sensibilă şi foarte uşor de depăşit în
contextul implicării tehnologiei moderne în comunicare şi informare. Ţinând
cont de faptul că manipularea implică riscul pierderii credibilităţii şi al efectului
pe termen lung, puterea de a convinge reprezintă principala caracteristică a unui
eveniment creat. Modalitatea de enunţ trebuie să îndeplinească cerinţele
clarităţii, logicii, argumentului şi să accentueze importanţa mesajului care face
subiectul evenimentului. în aceste condiţii, evenimentul propriu-zis beneficiază
de "logistica" planificată şi susţinută prin resurse şi se realizează în mai multe
etape succesive.

Etapele creării evenimentului

Definirea evenimentului. Compartimentul specializat în relaţii publice

trebuie să stabilească scopul precis al mesajului ce trebuie transmis prin
evenimentul planificat. El va proiecta activităţile în interiorul unui proces
secvenţial de creare a evenimentului. Analiza, în acest caz, va cuprinde
stabilirea scopului, argumentaţia pentru susţinerea atingerii acestuia şi
implicaţiile diverse ale punerii lui în aplicare. în cadrul acestei etape, va fi
fixată tema evenimentului, concepţia de realizare, scenariul detaliat şi
amploarea acţiunilor desfăşurate.
Evenimentul în sine este constituit din măsurile concrete, din acţiunile
de punere în aplicare a deciziilor strategice. Evenimentul mediatic este o
acţiune de culme, un vârf informaţional într-un proces continuu şi, uneori, lent,
ale cărui implicaţii au şi ele o dezvoltare continuă. De aceea, informarea în
interiorul unui eveniment complex trebuie să fie continuă, sistematică şi cu
scopuri precise.
Stabilirea structurii evenimentului este deosebit de importantă pentru
realizarea celor urmărite de organizatori. Ca urmare, este necesar ca această
etapă să înceapă cu analiza scopului şi a modalităţilor de realizare a scopului
propus, analiza mediului social în care se desfăşoară evenimentul şi a
aspectelor de asigurare materială.
Rezultatul analizei se va concretiza în detalierea elementelor care vor fi
prezentate publicului şi a modalităţilor de prezentare, a conţinutului fiecărui
moment al evenimentului, a mesajelor ce vor fi transmise, a obiectivelor
urmărite, a efectelor preconizate şi aşteptate, pe categorii de public-ţintă.
Structura evenimentului va fi stabilită în concordanţă cu caracteristicile
mediului social. Se va ţine seama de interesele şi preocupările generale ale
populaţiei, de aspectele particulare politice, economice şi sociale ce pot
influenţa atitudinea şi comportamentul oamenilor, de orizontul de interpretare a
categoriilor de public-ţintă, de potenţialul de percepţie a temei şi mesajelor ce
urmează a fi transmise.
Planificarea evenimentului. Un eveniment poate avea un caracter
instantaneu (brusc şi cu desfăşurare rapidă) sau poate fi anunţat prin acţiuni
pregătitoare, în funcţie de complexitatea procesului şi de dificultăţile de
receptare. în primul caz, se potenţează importanţa mesajului prin natura inedită
a informaţiei şi prin aspectul de fapt ieşit din comun al evenimentelor. Starea
emotivă este puternic implicată. în al doileaz caz, activităţile preliminare au
menirea să pregătească receptorul, într-un plan mediatic ascendent, pentru
starea de eveniment a subiectului. Această ultimă soluţie are şi avantaje mari,
prin faptul că poate genera o preevaluare a opiniei publice şi poate asigura
dezvoltarea unui ansamblu de măsuri paralele sau intrinseci mesajului, menit să
atragă atenţia, să aclimatizeze, să schiţeze primele elemente ale subiectului în
discuţie. Planificarea modului de creare a evenimentului devine astfel esenţială.
în acest proces, Scott M.Cutlip şi Aleen Center - doi specialişti americani în
relaţii publice - sugerează o secvenţialitate precisă în crearea evenimentelor: "te
uiţi în urmă, te uiţi în jurul tău şi în interiorul instituţiei tale". 54
Planificarea evenimentului trebuie să se concretizeze în stabilirea
următoarelor elemente:
- directorul de proiect;
- perioada de desfăşurare;
- locul de desfăşurare;
- participanţi, realizatori şi responsabili pentru fiecare secvenţă a
evenimentului;
- asigurarea materială pentru fiecare activitate cuprinsă în plan;
- numărul estimat al participanţilor;
- numărul estimat al celor care vor recepţiona evenimentul prin presa
scrisă şi audiovizuală;
- măsuri de ordine şi securitate a participanţilor.
Modalităţile de transmitere a mesajelor. In era comunicării, mesajul nu
poate să-şi atingă scopul decât prin mediatizarea amplă. Amplitudinea sa
asigură răspândirea largă, insistenţa şi persistenţa ideilor principale, identifică
aderenţi şi opozanţi. De regulă, una sau mai multe conferinţe de presă
reprezintă punctul de pornire pentru lansarea evenimentului. Interviurile unor
personalităţi, apelul la lobby-ul din presă sau din societatea civilă, sondajele de
opinie, filmele publicitare (de specialitate), alte metode (articole în presa scrisă,
interviuri la radio şi televiziune, comunicate şi declaraţii de presă, informarea
directă etc.) se înscriu într-o metodologie care are reguli foarte precise.

Evaluarea imaginilor sociale ale organizaţiilor

Se impun încă de la început câteva precizări. Cel care cercetează din

perspective teoretice imaginea unei organizaţii se află într-o poziţie aparte în
raport cu alţi subiecţi sociali care îşi construiesc imaginea despre aceeaşi
organizaţie. Cercetătorul se află în situaţia de evaluator al imaginilor generate
de organizaţia care face obiectul investigării. în acest caz, el trebuie să realizeze
(să obţină) deliberat o imagine proprie despre organizaţie, să diagnosticheze
54
Scott M. Cutlip, Aleen Center, Effective Public Relations. Prentice Hali, 1982, p.167
imaginile ce s-au constituit despre organizaţie şi au impact asupra ei, să obţină
explicaţii ale imaginilor identificate, ale diferenţelor dintre ele, ca şi ale
diferenţelor dintre propria diagnosticare şi imaginile active ale organizaţiei
respective.
Numai dacă se întrepătrund demersurile enunţate se întrunesc condiţiile
minime pentru o corectă interpretare a imaginii sociale produse de o anumită
organizaţie.

Criterii de evaluare a imaginilor sociale ale organizaţiilor

Evaluarea corectă a imaginii unei organizaţii presupune capacitatea de a

stabili o procedură care să îndeplinească condiţiile de suficienţă. Considerăm că
o interpretare relevantă se obţine numai pe baza suficienţei criteriilor de
evaluare, care trebuie să acopere întreaga sferă de manifestare şi de relaţii a
entităţii cercetate. Insuficienţa criteriilor determină caracterul irelevant al
imaginii obţinute.
Rezultă că imaginea unei organizaţii poate fi evaluată în următoarele
moduri: a) spontan; b) pe baza unor interpretări, în funcţie de criterii
insuficiente; c) pe baza unor interpretări în funcţie de criterii suficiente.
Considerăm că o evaluare corectă a imaginii sociale a organizaţiei, care
să îndeplinească condiţiile de suficienţă, trebuie să aibă în vedere următoarele
criterii:
- funcţia reală a organizaţiei în societate;
- funcţia atribuită organizaţiei prin decizii explicite legalizate;
- orizonturile de interpretare în care funcţionează organizaţia (empirice,
religioase, ideologice etc);
- concepţia de organizare a organizaţiei;
- normarea internă a organizaţiei;
- funcţionarea efectivă a organizaţiei şi impactul social pe care îl
produce.
Pentru realizarea evaluării propriu-zise a imaginii organizaţiei, criteriile
menţionate trebuie supuse unui proces de operaţionalizare, stabilindu-se sfera
lor de cuprindere prin specificarea elementelor cu semnificaţie în cadrul
fiecărui criteriu.
Funcţia reală a organizaţiei în socio-organizarea înglobantă poate fi
identificată studiind îndeosebi: necesităţile sociale pe care organizaţia ar trebui
să le satisfacă; funcţiile atribuite organizaţiei de către organizarea socială care o
înglobează; compatibilitatea între funcţiile asumate de organizaţie şi rolurile
organizaţiei în sistemul social, aşa cum decurg din reglementări; capacitatea
organizaţiei de a îndeplini funcţiile atribuite; dificultăţile ce decurg, eventual,
din incapacitatea organizaţiei de a satisface unele necesităţi identificate.
Funcţia atribuită organizaţiei prin decizii explicite, legalizate
influenţează imaginea organizaţiei prin consecinţele ei. De aceea, este util să se
investigheze: compatibilitatea între funcţia atribuită şi interesele sociale
specifice domeniului de activitate al organizaţiei; măsura în care funcţia
atribuită organizaţiei acoperă necesităţile ce au generat-o în domeniul specific
din societate; măsura în care funcţia atribuită conferă organizaţiei statusul şi
rolul social necesare funcţionării optime a acesteia; decalajul între funcţia reală
şi funcţia atribuită organizaţiei; susţinerea socială a funcţiei atribuite
organizaţiei; consistenţa şi coerenţa sistemului legislativ care reglementează
funcţia atribuită organizaţiei; concordanţa între mijloacele necesare îndeplinirii
funcţiei atribuite organizaţiei şi posibilităţile asigurării acestora.
Orizonturile de interpretare în care funcţionează organizaţia se
exteriorizează prin; caracteristicile culturale ale mediului social în care
funcţionează organizaţia; nivelul de instrucţie al mediului social, pe categorii de
populaţie; genul de informaţii despre organizaţie accesibil oamenilor; gradul de
conştientizare şi de acceptare a funcţiilor organizaţiei în societate; sursele de
informare ale cetăţenilor despre organizaţie; perceperea posibilităţilor de
acţiune a organizaţiei în situaţii de criză; perceperea viitorului organizaţiei de
către structurile de bază ale societăţii.
Concepţia de organizare a organizaţiei se exprimă prin; calitatea
organizării; caracterul organizării (tradiţional, modern); compatibilitatea între
funcţiile organizaţiei şi concepţia de organizare; raportul dintre concepţia de
organizare şi capacitatea de adaptare la schimbare a organizaţiei; condiţiile
tehnico-materiale ale organizaţiei; genul de conducere a organizaţiei (empiric,
ideologic, scientizat); fluxurile informaţionale interne şi externe ale
organizaţiei; sistemul de relaţii al organizaţiei şi modalităţile de materializare.
Normarea internă a organizaţiei este semnificativă prin: concepţia de
normare; capacitatea autorităţii normative a organizaţiei; compatibilitatea între
normele interne ale organizaţiei şi legile care reglementează societatea; gradul
de formalizare al organizaţiei; raportul dintre normare şi eficienţa organizaţiei;
raportul dintre concepţia de normare, caracterul normelor şi adaptarea la
schimbare a organizaţiei; raportul dintre normele moderne şi normele perimate
în sistemul normativ al organizaţiei; gradul de absorbţie a valorilor sociale în
sistemul de normare al organizaţiei; raportul dintre exigenţele sistemului
normativ al organizaţiei şi posibilităţile îndeplinirii lor de către membrii
acesteia; nivelul de cunoaştere şi interiorizare a normelor de către membrii
organizaţiei, exprimat prin frecvenţa încălcării acestora.
Funcţionarea efectivă a organizaţiei devine semnificativă în formarea
imaginii despre organizaţie prin: eficienţa conducerii organizaţiei;
performanţele organizaţiei; reprezentarea organizaţiei în sistemele ierarhice de
decizie; caracteristicile reproducerii organizaţiei în societate; grupurile de
interese interne şi externe care influenţează activitatea organizaţiei; controlul
conflictelor din cadrul organizaţiei; climatul organizaţional; motivaţia şi
moralul în cadrul organizaţiei; relaţiile efective ale organizaţiei pe orizontală şi
verticală; încrederea de care se bucură organizaţia în mediul social relevant.
 Modalităţi de evaluare a imaginilor sociale ale organizaţiilor

Gestionarea eficientă a imaginilor sociale ale organizaţiilor este

imposibilă fără evaluarea acestora. Pentru evaluarea imaginii organizaţiilor
există mai multe metode, fiecare dintre ele având propriul nivel de
operaţionalizare şi propria capacitate de discriminare.
Cea mai simplă modalitate de a afla informaţii despre imaginea unei
organizaţii o reprezintă studiul notorietăţii. Această modalitate se referă la
gradul de familiarizare a publicului cu organizaţia respectivă. Din acest punct
de vedere, "a fi" pe piaţa informaţiilor este echivalent cu "a fi perceput". A
studia notorietatea înseamnă a răspunde la întrebări de tipul: "Pot subiecţii să
identifice organizaţia?", "în ce măsură asociază ei marca cu organizaţia sau cu
produsul?", "Cunosc numele liderului organizaţiei?".
încrederea instituţională este un alt mod de a evalua o organizaţie, prin
prisma aşteptărilor actorului social. Relaţia de încredere, aşteptările difuze în
raport cu o acţiune potenţială se construiesc pe baza experienţei proprii sau
transmise 55. Partenerii relaţiei de încredere sunt: investitorul de încredere,
destinatarul de încredere şi beneficiarul destinatarului. Dintre aceştia, numai
investitorul de încredere este real. Ceilalţi sunt termeni ipotetici care
funcţionează în raţionamentul de încredere al investitorului.
Stocul de încredere al unei instituţii se modifică pe măsură ce
investitorul de încredere confruntă raţionamentul său cu procesele reale de
interacţiune socială. Astfel, comportamentul sub nivelul aşteptărilor al
destinatarului real al încrederii va diminua stocul de încredere, iar cele peste
nivelul aşteptărilor îl menţin sau îl sporesc.
Un alt mod de a evalua imaginea unei organizaţii o reprezintă metoda
diferenţiatorului semantic. Aceasta desemnează o "metodă de măsurare şi
analiză a conotaţiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni în
relaţiile sau interacţiunile lor" 56. Metoda presupune parcurgerea a două etape
distincte. în prima etapă, cercetătorul va selecta conceptele care caracterizează
un anumit spaţiu semantic. în a doua etapă, fiecare din aceste concepte va fi
alăturat unei scale cu şapte trepte, ale cărei sensuri extreme sunt reprezentate de
perechi de adjective cu sensuri polare opuse: bun-rău, frumos-urât, mare-mic,
puternic-slab, activ-pasiv, repede-lent etc.
în mod practic, la aplicare, se cere subiecţilor să atribuie fiecăruia din
concepte o poziţie pe fiecare scală asociată conceptului. în prelucrarea datelor
astfel obţinute se va urmări variaţia scorurilor, identificând gradul de

55
Dumitru Sandu, Sociologia tranziţiei - valori şi tipuri sociale în România. Editura STAF,
Bucureşti, 1996, p. 81
56
Lazăr Vlăsceanu, Diferenţiator semantic. în: Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, Dicţionar de
sociologie. Editura
Babei, Bucureşti, 1993, p. 171, s.v. diferenţiator semantic
omogenitate sau diferenţiere a conceptelor care aparţin acelui domeniu
semantic.
Evaluarea imaginii organizaţiei se va face prin referirea subiecţilor mai
întâi la o organizaţie ideală, iar apoi la organizaţia reală şi concretă aşa cum
este percepută de subiecţi. în acest caz, gradul de diferenţiere între organizaţia
ideală şi cea reală poate da o măsură a discrepanţei existente între cele două
organizaţii, adică, în alţi termeni, o măsură a deficitului de imagine al
organizaţiei reale faţă de cea ideală.
Evaluarea globală a imaginilor sociale ale organizaţiilor este o metodă
mai cuprinzătoare, care are în vedere problema coerenţei şi sensului imaginii
(pozitivă sau negativă), în acest caz, trebuie pusă întrebarea dacă imaginile cu
care operează o anumită organizaţie sunt coerente, pozitive sau negative.
Imaginile cu care operează o organizaţie trebuie să fie rezultatul
analizelor care se fac de către structurile de relaţii publice. Imaginea globală a
unei organizaţii poate cuprinde:
imaginea populaţiei din spaţiul relevant pentru organizaţie; se exprimă
prin nivelul de încredere în organizaţie (o vom numi imaginea populaţiei şi o
vom nota cu Ip);
imaginea instituţiilor statului şi a partidelor parlamentare obţinută prin
analiza documentelor oficiale elaborate de către acestea şi a declaraţiilor
publice ale liderilor (o denumim imaginea document şi o notăm cu Id);
imaginea partidelor politice extraparlamentare şi a organizaţiilor
apolitice (interne şi internaţionale) obţinută prin analiza documentelor oficiale
ale acestora şi a declaraţiilor publice ale liderilor, exprimată în mass-media (o
denumim imagineaextra-putere şi o notăm cu Iep);
- imaginea mass-media exprimată prin rezultatul raportului dintre
aprecierile pozitive/negative la adresa organizaţiei (o numim imaginea presă şi
o notăm cu Ipr);
- imaginea liderilor de opinie exprimată prin aprecierile pozitive sau
negative la adresa organizaţiei, prin diferite canale de comunicare (o denumim
imaginea opinie şi o notăm cu Iop);
- autoimaginea organizaţiei exprimată prin aprecierile făcute la
diferitele niveluri de conducere şi execuţie ale organizaţiei (o denumim
autoimagine şi o notăm cu Iau).
Deoarece partidele politice neparlamentare, organizaţiile apolitice şi
neguvernamentale, liderii de opinie îşi exprimă , în principal, aprecierile la
adresa organizaţiei în presă şi deoarece este nevoie de simplificarea
procedurilor, imaginea relevantă cu care trebuie să opereze o organizaţie la
nivel global este imaginea formată din: imaginea cetăţenilor, imaginea
organelor statului şi partidelor parlamentare, imaginea presei şi autoimaginea
organizaţiei.
întrucât imaginea populaţiei (care se testează cel puţin o dată pe an),
imaginea organelor de stat şi a partidelor parlamentare (care se materializează
în legi şi acte normative, de regulă, cu valabilitate de peste 4 ani) şi
autoimaginea (care se testează cel puţin o dată pe an) sunt relativ stabile,
preocuparea structurilor specializate ale organizaţiei trebuie să se îndrepte spre
imaginea vehiculată de mass-media, care trebuie urmărită zilnic şi analizată
lunar, trimestrial, semestrial şi anual.
Pentru a evalua coerenţa imaginii globale a organizaţiei, trebuie să
stabilim dacă au fost respectate criteriile de relevanţă şi apoi
compatibilitatea/incompatibilitatea între imaginea populaţiei, imaginea
instituţiilor de stat, imaginea presei şi autoimaginea organizaţiei. Dacă toate
aceste imagini sunt compatibile (cu o anumită abatere admisă), atunci imaginea
este coerentă. Indicatorul sintetic, în acest caz, este cel care exprimă
compatibilitatea/incompatibilitatea între imaginea presei şi autoimaginea
organizaţiei, dacă considerăm că imaginea cetăţenilor şi imaginea organelor
statului rămân constante.
Evaluarea va avea în vedere toate imaginile relevante pentru
organizaţie. întotdeauna există mai multe imagini despre aceasta, iar imaginile
cristalizate în interpretorii sociali de informaţii nu pot fi însumate şi nici
discriminate prin investigarea unora şi ignorarea altora.
Imaginile cu care operează organizaţiile trebuie să fie rezultatul analizei
fiecărui "partener" cu care acestea întreţin relaţii - de la relaţii de conducere,
control, cooperare, colaborare, până la relaţii concurenţiale şi conflictuale -,
identificându-se caracterul imaginii (pozitivă, negativă), deficitul de imagine,
elementele care potenţează imaginea, elementele care erodează imaginea,
elementele care conservă un anumit tip de imagine, factorii care ar putea duce
la o răsturnare imagologică, precum şi canalele cele mai eficiente de vehiculare
a informaţiilor între organizaţie şi fiecare "partener" etc.
Din perspectiva invocată mai sus, gestionarea imaginii unei organizaţii
se concretizează în activităţi distincte cu fiecare instituţie, organizaţie, grup
social, diferenţiate în funcţie de imaginea fiecăreia despre organizaţie. Această
procedură permite analiza diferenţelor dintre imagini, cauzele diferenţelor la
fiecare partener (interese, capacitatea de interpretare, deficit de informaţie etc.)
şi, în consecinţă, stabilirea măsurilor care să conserve sau să modifice imaginea
- inclusiv prin corecţii în organizaţie şi în gestionarea ei -, astfel încât
organizaţia să nu fie afectată, relaţiile să poată fi stabilite şi desfăşurate în
interesul organizaţiei şi al partenerilor cu care întreţine aceste relaţii.

Analiza mediilor sociale care generează un anumit tip de imagine

socială
Acest tip de analiză se impune pentru orice evaluare relevantă.
Considerăm că, în acest caz, este necesar să fie analizate mai întâi mediile în
care apar imaginile negative şi, dintre aceste medii, categoria de cetăţeni
purtătoare a acestui tip de imagini.
Informaţiile culese pentru a realiza diagnosticarea imaginii sociale a
organizaţiei trebuie să permită aprecierea măsurii în care imaginile sunt afectate
de lipsa informaţiilor, de interese sau de dificultăţi de interpretare. Rezolvarea
problemei impune răspunsuri valide la următoarele întrebări: "Ce informaţii
lipsesc sau au fost falsificate?", "Ce interese afectează imaginea socială a
organizaţiei?", "Ce dificultăţi de interpretare se manifestă?"
Răspunsul la prima întrebare va conduce la identificarea aspectelor mai
puţin cunoscute despre organizaţie, a cauzelor informării insuficiente,
deficienţelor din zonele de emisie şi recepţie a informaţiilor, deficienţelor
canalelor de vehiculare a informaţiilor, deficienţelor de conţinut şi formă a
mesajelor, punctelor de producere a distorsiunilor în comunicare, caracterului
falsificării informaţiilor (intenţionat sau neintenţionat) etc.
Răspunsul la cea de-a doua întrebare va indica dacă imaginea este
afectată de interese de grup sau particulare şi care este natura acestor interese.
în cazul intereselor particulare, este foarte importantă cunoaşterea statusului şi
rolului persoanelor implicate: dacă sunt lideri de opinie, conduc mijloace de
informare în masă, au calitatea de conducători ai unor organizaţii politice sau
apolitice, ai unor structuri ale statului etc. Poziţia acestor lideri este foarte
importantă, pentru că ea se poate exprima în documentele emise de organizaţii,
în deciziile lor, în atitudinea unor membri ai acestora etc. De foarte multe ori,
imaginea personalităţilor de acest gen este însuşită de unele organisme interne
şi internaţionale cu rol activ şi de decizie în raport cu organizaţia.
Interesele de grup, în cele mai multe cazuri, iau forma intereselor
ideologice, politice, religioase etc. şi, de aceea, ele trebuie tratate individual şi
cu multă atenţie, respectând libertatea de credinţă şi de exprimare prevăzută în
Constituţia României şi în documentele organizaţiilor regionale şi globale. Se
va acorda atenţie, în primul rând, intereselor ireconciliante, contrare intereselor
organizaţiei şi mediului său relevant.
Răspunsul la a treia întrebare presupune investigarea posibilităţilor de
interpretare ale diferitelor categorii de cetăţeni, sistemul de referinţă al acestora,
tipurile de mesaje interpretate nesatisfâcător, mesajele la care se manifestă cele
mai mari dificultăţi de interpretare, zonele şi mediile în care sunt receptate
preponderent mesajele rezultate din funcţionalitatea organizaţiei, zonele şi
mediile în care sunt receptate preponderent mesajele emise deliberat de către
structurile specializate ale organizaţiei.

Bibliografie selectivă
- CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării.
Editura Licorna, Bucureşti,2000, partea a 2-a,,
- MOLDOVEANU, Măria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei.
Publicitatea în afaceri. Editura Libra, Bucureşti, 1995
- DENNIS L. WILCOX, PHILLIP H., Acelt, WARREN K. Agee, Public
Relations: Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc., New York,
1992
- KOTLER, Philip, Managementul marketingului. Editura Teora,
Bucureşti, 1994 *** Webster's Encyclopedic Unabridged Dictionary ofthe
English Language. Gramercy Books,
- Rondom House Value Publishing Inc., 1996
 TEHNICI DE REZOLVARE A CRIZEI DE IMAGINE

Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecinţe multiple în toate

domeniile de activitate şi în toate structurile organizaţiei. Rezolvarea eficientă a
crizelor de imagine depinde în mod esenţial de concepţia despre crize, de
teoriile care stau la baza acestei concepţii şi de modalităţile concrete de
soluţionare. Ca urmare, performanţa tehnicilor utilizate şi adecvarea lor la
situaţia concretă a organizaţiei sunt esenţiale pentru rezolvarea oricărei crize de
imagine. Aceste tehnici trebuie să aibă în vedere atât rezolvarea problemelor de
funcţionare efectivă a organizaţiei, cât şi aspectele comunicaţionale. în situaţiile
specifice unor organizaţii, este posibil ca numai unele tehnici să fie aplicabile,
în funcţie de complexitatea problemelor cu care acestea se confruntă. Este de
reţinut însă că numai o strategie bine fundamentată si sprijinită logistic poate
asigura obţinerea rezultatelor scontate.
Rezolvarea crizelor de imagine nu este doar responsabilitatea liderilor
sau a unor departamente ale organizaţiei, ci a tuturor membrilor ei. De regulă,
la organizaţiile mari, coordonarea acţiunilor este asigurată de echipa de criză
condusă de liderul organizaţiei sau de o persoană numită de acesta.
Organizaţiile mai mici, datorită resurselor limitate de personal, pot cere
sprijinul unor firme specializate în gestionarea crizelor. Scopul final al tuturor
demersurilor în acest domeniu este păstrarea reputaţiei organizaţiei şi, prin
aceasta, conservarea capitalului de încredere al publicului relevant pentru
organizaţie.
în continuare, ne vom referi mai mult la aspectele care privesc modul
de comunicare al organizaţiei.
Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine pe care le
propunem sunt:
Managementul comunicării organizaţiei;
Minimizarea daunelor produse pe durata crizei;
Reducerea mediatizării negative în presă;
Transformarea crizelor în oportunităţi;
Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al crizei;
Evitarea confruntării deschise cu mass-media;
Promovarea noii identităţi a organizaţiei, generată de rezolvarea
crizei organizaţionale.

1. Managementul comunicării organizaţiei

Când o organizaţie se află într-o criză majoră, care îi ameninţă

reputaţia, atât liderii, cât şi structura de relaţii publice sunt supuşi unui stres
deosebit. La problemele de natură economică, financiară, juridică, tehnologică
sau de altă natură, se adaugă cele legate de o masivă solicitare de informaţii,
din partea atât a publicului intern, cât şi a celui extern. Publicul doreşte să
cunoască ce, când, cum, unde s-a întâmplat şi cine este vinovat de cele
întâmplate. Şi, ca de obicei, mass-media se vor erija în purtătorul de cuvânt al
unui public avid de informaţie corectă, oportună şi completă. Modul în care
organizaţia reuşeşte să gestioneze situaţiile dificile şi să comunice eficient atât
în interior, cât şi în exterior demonstrează gradul ei de pregătire pentru situaţii
de criză. Altfel spus, nu este de ajuns să fie depuse toate eforturile pentru
rezolvarea problemelor care au impact negativ asupra funcţionării organizaţiei,
calităţii produselor şi serviciilor oferite pe piaţă sau asupra oamenilor şi
mediului. Trebuie să fie comunicate publicului acţiunile care se întreprind,
acesta să fie făcut părtaş la eforturile de rezolvare a problemelor. Dacă
organizaţia nu va fi în măsură să-şi comunice propriile mesaje, atunci această
funcţie va fi preluată de o altă sursă exterioară (mass-media sau alţi lideri de
opinie), care vor informa publicul în conformitate cu propriile interese şi, de
cele mai multe ori, în detrimentul organizaţiei aflate în dificultate. Mai mult
decât în situaţiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capătă o
puternică nuanţă emoţională care vine în întâmpinarea îngrijorării publicului.
Unele organizaţii reacţionează cu francheţe, comunicând deschis
dificultăţile prin care trec, şi îşi manifestă îngrijorarea faţă de binele public.
Altele încearcă să evite furtuna, ţinându-se departe de mass-media şi de
întrebările publicului şi negând existenţa unor probleme. Acestea creează
impresia că pun interesele proprii mai presus de interesul public. Două mari
companii, Johnson & Johnson şi Exxon Corporation, care au trecut prin crize
majore, pot fi luate drept exemple pentru cele două tipuri de comportamente
comunicaţionale. Compania Johnson & Jonhson, victimă a unei acţiuni
criminale în cazul medicamentului Tylenol 57 , a fost apreciată pentru modul în
care a gestionat situaţia de criză. în schimb, compania Exxon a suferit un
dezastru de relaţii publice şi a fost blamată de public pentru modul în care s-a
comportat.
Succesul companiei Johnson & Johnson se datorează politicii de
comunicare deschisă cu publicul, prin desfăşurarea unei campanii susţinute de
informare publică pe toată durata crizei; relaţiei prieteneşti, parteneriale cu
mass-media şi credo-ului: "Securitatea consumatorului înainte de toate".
Campania s-a deschis cu o videoteleconferinţă desfăşurată la New York, la care
au fost conectate 30 de oraşe importante. Au fost trimise, prin e-mail, pentru
mass-media, 2.500 de invitaţii. Au răspuns invitaţiei 500 de reprezentanţi ai
presei. Au fost stabilite conexiuni telefonice, în dublu sens, în Philadelphia,
Chicago, Los Angeles şi Washington, pentru ca reporterii să pună întrebări în
direct reprezentanţilor firmei din New York. Reporterii din alte 25 oraşe puteau
auzi întrebările şi răspunsurile. Teleconferinta a durat 90 de minute. în cadrul ei

57
B-M's Tylenol Videoconference Makes News History ". Burson-Marsteller Viewpoint, ianuarie
1983, pag. 1 -2
au făcut prezentări şi au răspuns la întrebări James E. Burke, director adjunct
executiv, şi alţi membri ai conducerii companiei. Au fost prezentate noile
ambalaje ale medicamentului Tylenol, mai protejate împotriva falsificării, şi o
casetă video cu declaraţia de susţinere a ministrului Alimentaţiei şi Produselor
Farmaceutice.
De asemenea, în cadrul teleconferinţei, Burke a mulţumit presei pentru
corectitudinea şi responsabilitatea cu care jurnaliştii au prezentat cazurile de
îmbolnăvire şi deces datorate cianurilor din medicamentul Tylenol. Rar le-a fost
dat reporterilor şi editorilor să audă un asemenea compliment public.
Complimentul s-a dovedit util pentru relaţia pe termen lung a firmei Johnson &
Johnson cu mass-media.
În celălalt caz, insuccesul firmei Exxon s-a datorat atitudinii
obstrucţioniste a liderilor, care nu au acceptat de la început informarea
publicului prin presă; creării unei relaţii încordate cu guvernul federal şi
guvernele statelor implicate în criză, care a generat percepţia unei companii
războinice, nepăsătoare şi necooperante; inexistenţei unui plan de criză pentru
riscul deversărilor accidentale de petrol.
Mai târziu, într-un interviu dat revistei Fortune, Lawrence G. Rawl,
directorul companiei Exxon, accepta ideea că "Din punctul de vedere al
relaţiilor publice, probabil că ar fi fost mai bine dacă aş fi fost acolo " 58 (n.r. la
faţa locului, în Alaska).
întrebat apoi ce sfaturi ar da altor directori care ar trebui să gestioneze o
asemenea criză, el a afirmat că "trebuie să ai întotdeauna un plan de relaţii
publice, chiar dacă ţi-e greu să accepţi ideea exploziei unei uzine chimice sau o
deversare accidentală de petrol" 59
Puţine organizaţii au trebuit să înveţe o lecţie de relaţii publice atât de
costisitoare.
După studii îndelungate, George W. Corrick (cercetător la Universitatea
din Florida de Nord) şi John S. Detweiler (cercetător la Universitatea
Gainesville, Florida) au ajuns la concluzia că situaţiile de criză pot contribui la
mobilizarea forţelor comunităţilor locale.
"De multe ori, acţiunile cetăţenilor sunt determinate de crize. Multe
organizaţii nonprofit şi grupuri de acţiune cetăţenească au apărut în urma
producerii unor evenimente tragice. Publicitatea făcută în cazul abuzurilor
asupra copiilor, de exemplu, a determinat multe comunităţi să iniţieze acţiuni
de protejare a acestora. La fel, apelurile publice pentru ajutorarea persoanelor
suferind de afecţiuni rar întâlnite pot stimula iniţiative noi în domeniul
sănătăţii. Prezentarea de către presă a condiţiilor neadecvate în care locuiesc
mulţi oameni poate stimula formarea grupurilor de presiune în domeniul
58
Leonard J.Theberge, "TVCoverage ofthe OU Crises: How Well Was the Public Served?". volume
3, Washington
DC, The Media Institute, 1973-74,1978-79
59
Ibidem, op.cit.
locuinţelor. Multe mişcări legate de reforma justiţiei au început în acest fel.
Multe grupuri activând în domeniul protecţiei mediului s-au născut şi s-au
dezvoltat cu rapiditate în perioadele de aprinsă controversă asupra utilităţii
unor programe industriale şi pericolului pe care îl reprezentau pentru resursele
naturale ale comunităţii sau pentru valoarea turistică a zonelor afectate de
astfel de proiecte 60
Principiul celor doi poate fi extins, fără dificultăţi, dincolo de sfera
organizaţiilor nonprofit. Profesioniştii de relaţii publice pot dezvolta obiective
care să urmărească mobilizarea publicului intern al organizaţiei sau instituţiei,
în scopul amplificării sentimentului de identificare cu organizaţia, comunicării
mai eficiente cu patronii pe timpul crizelor.
Studiu de caz: McDonnell Douglas DC-10 stârneşte valuri de loialitate
Ca urmare a prăbuşirii unui avion McDonnell Douglas DC-10 pe
aeroportul din Chicago la 25 mai 1979, toate cele 275 de avioane de acest tip au
fost oprite de la zbor. Evenimentul a atras atenţia mass-media şi a opiniei
publice, dând naştere la o mulţime de zvonuri şi speculaţii, ceea ce a făcut ca
firma producătoare "să ţină capul de afiş" pentru multă vreme în presa
metropolitană.
Oficial, criza de încredere în avionul DC-10 a luat sfârşit o dată cu
raportul făcut de Federal Aviation Agency din ianuarie 1980, care a ajuns la
concluzia că "s-a dovedit că avioanele DC-10 îndeplinesc toate standardele de
siguranţă aeriană iar interdicţia de de a zbura a fost nejustificată". Dar cele
opt luni de nesiguranţă au lăsat urme în conştiinţa publică iar unele categorii de
public şi mijloace de presă începuseră să facă legături cu alte două accidente,
din acelaşi an, în care fuseseră implicate avioane DC-10, chiar dacă accidentele
nu fuseseră cauzate de erori de proiectare sau construcţie ale aparatului.
în aceste condiţii, primul obiectiv al departamentului de relaţii publice
al firmei constructoare a fost acela de "a restabili încrederea în avioanele DC-
10 în rândul publicului călător". 61
Realizarea obiectivului de restabilire a încrederii agenţiilor de călătorii
prin intermediul cărora se vindeau biletele, a echipajelor şi a pasagerilor,
depindea de atitudinea liniilor de transport aerian, mai precis, de continuarea
achiziţionării de către acestea a avionului DC-10.
Maşinile angajaţilor companiei, abundând de etichete exprimând
încrederea în DC-10, au început să devină ceva obişnuit într-un oraş în care
80.000 de locuitori lucrau pentru McDonnell Douglas. Dar angajaţii nu a fost
singurul public raliat companiei pe timpul crizei.
În luptă a fost implicată şi o categorie specifică de lideri de opinie -
vânzătorii de bilete, care vindeau aproximativ 75% din biletele de călătorie cu

60
George W.Corrick, şi John S. Detweiller, "Involving Community Leadership and Citizens ". Publicat în
"The Nonprofit Organization Handbook", ediţia Tracy D. Connors, New York: McGraw-Hill, 1980, p.23-
37
61
Ibidem, op.cit.
avionul pe toate liniile aeriene.
Alt public important utilizat ca un adevărat şi eficient canal de
comunicare a fost acela al angajaţilor companiilor de transport aerian, factor
fundamental în tentativa de restabilire a încrederii în acest tip de avion.
A fost utilizată întreaga gamă a canalelor de comunicare
(interpersonale, tipărite şi electronice) pentru a furniza toate informaţiile
necesare angajaţilor, agenţilor vânzători, mass-media, investitorilor, liniilor de
transport aerian şi tuturor celor interesaţi de problemă.
Unul din cele mai eficiente mijloace utilizate a fost o broşură foarte
concisă, editată în format "întrebare-răspuns". în această broşură, departamentul
de relaţii publice a accentuat fundamentarea ştiinţifică a datelor oferite ca
răspuns la întrebări şi a explicat de ce a fost necesară repunerea problemei în
discuţie:
"Acestea sunt fapte, nu opinii. Ele au fost stabilite de echipe
independente de experţi tehnici, experimentaţi şi respectaţi, utilizând metode
riguroase...
Dar veştile bune rareori călătoresc atât de departe şi atât de repede
precum cele rele. Apărarea unui avion, chiar şi atunci când ea se bazează pe
mii de pagini de calcule matematice, nu poate fi o poveste la fel de dramatică,
precum o calamitate care pune în discuţie întregul sistem mondial de transport
aerian. "
2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei
Crizele pot izbucni oricând, în ciuda eforturilor de prevenire. De aceea,
din primele momente, eforturile liderilor trebuie să fie orientate pentru
localizarea şi minimizarea daunelor produse în interiorul şi în mediul extern al
organizaţiei puse în faţa unei situaţii critice. Organizaţia trebuie să-şi protejeze
propriul personal, să asigure, pe cât posibil, continuarea normală a activităţii, să
evite extinderea efectelor crizei asupra mediului înconjurător, asupra clienţilor
sau partenerilor. în funcţie de domeniul de activitate al organizaţiei şi de tipul
crizei, aceste efecte pot fi de natură politică, economică, financiară, juridică,
ecologică, psihologică, etc. Indiferent de situaţie, percepţia publică este
puternic influenţată de altruismul pe care organizaţia îl probează în acţiunile
sale.
Dacă publicul percepe că politicile organizaţiei sunt dominate de aşa-
numita psihologie a "apariţiei reduse în presă" şi nu de protejarea vieţii
individuale sau a proprietăţii, atunci un "incident" poate lua proporţiile unei
crize.
Un eveniment soldat cu răniri sau decese, cu puternică reflectare
negativă în presă, se poate transforma într-o campanie mass-media, în care
atenţia este concentrată mai puţin asupra incidentului şi mai mult asupra
acţiunilor şi politicilor faţă de clienţi.
Incidentele şi acuzaţiile repetate pot duce la apariţia unei percepţii care
să reliefeze lipsa de interes al organizaţiei faţă de opinia publică.
 Chiar organizaţiile cu o puternică tradiţie a relaţiilor excelente cu
clienţii şi cu mass-media pot avea probleme atunci când se instalează percepţia
că totul se datorează dorinţei de a proteja propria imagine. Nu acelaşi lucru se
va întâmpla dacă organizaţia probează în practică preocuparea pentru
respectarea procedurilor legale, protecţia bunurilor şi siguranţa clienţilor.
Imaginea de organizaţie responsabilă se va consolida şi mai mult dacă, pe
timpul situaţiei de criză, organizaţia se va supune controlului sau va acţiona
împreună cu o instituţie publică recunoscută ca autoritate în domeniu
(procuratură, poliţie, pompieri, agenţii guvernamentale, organizaţii
neguvernamentale, etc.)
 Studiu de caz: Jefuirea băncii Lloyds
La 18 februarie 1982, a avut loc un eveniment definit iniţial de
vicepreşedintele băncii, Margaret A. Merret, ca fiind "o zi obişnuită de ştiri
pentru San Francisco". 62 Dar ziarul San Francisco Chronicle a aflat despre
producerea acestui "jaf obişnuit" şi a dorit mai multe informaţii. în ciuda
protocolului Lloyds cu privire la înştiinţarea timpurie a personalului de relaţii
publice în situaţia producerii unor incidente grave, ziarul aflase despre jaful de la
filiala Bay Area cu 6 minute înaintea acestuia.
Dezvăluirea publică a unor detalii putea afecta activitatea poliţiei sau
dezvălui proceduri confidenţiale ale băncii, însuşi vicepreşedintele Merrett
remarcând că, indiferent de situaţie, "nu poţi da informaţii în detrimentul propriei
tale companii". 63
Totuşi, Lloyds avea nevoie de relaţii bune cu ziarul. Această situaţie, ca
atâtea altele cu care se confruntă profesioniştii de relaţii publice, a fost îngreunată
de cerinţele conflictuale ale diferitelor categorii de public. Merrett a investit timp
şi eforturi pentru a ajuta reporterul să înţeleagă ceea ce trebuia înţeles. Ea a
încercat în permanenţă să răspundă "cât mai repede şi deschis posibil", dar
"întrerupând linia" când informaţia nu putea fi divulgată.
înţelegerea mass-media, totuşi, este un obiectiv secundar în cazul unui jaf
armat. "Prima noastră preocupare este «dacă e cineva rănit». După asigurarea
că cel rănit este ajutat şi că trauma familiei şi colegilor de muncă este uşurată,
preocuparea revine la reducerea inconvenientelor pentru clienţi şi întoarcerea la
normalitate".
Merrett crede că, pentru publicul client, contează nu aducerea la
cunoştinţă ci "modul în care se face faţă crizei"?
Primul şi cel mai important este obiectivul companiei sale de a preveni
rănirea clienţilor şi angajaţilor pe timpul unui jaf. Aceasta înseamnă
"descurajarea actelor de eroism şi scoaterea cât mai repede posibil a jefuitorilor
din bancă"? 64 Luarea de note cu descrieri şi alte informaţii pentru ajutorarea
poliţiei este importantă, dar nu într-atât încât să se rişte viaţa angajaţilor sau a
clienţilor urmărindu-se hoţii care părăsesc banca.
Alături de prevenirea rănirilor, alt obiectiv important este menţinerea
încrederii clienţilor şi angajaţilor în măsurile de autoprotecţie instituite de banca
Lloyds.
Nu este posibilă prevenirea completă a delictelor dar este realizabilă
reducerea numărului de delicte prin intermediul comunicării strategice şi acţiunii.
Pentru descurajarea posibililor delicvenţi, vicepreşedintele Merrett şi omologii ei
de la alte companii conlucrează cu Comitetul de Relaţii Publice al Asociaţiei
Bancherilor din California. Printre proiectele comune a fost şi acela de a distribui
angajaţilor băncilor postere cu "Cei mai căutaţi 20". O tehnică pe cât de
persuasivă pe atât de descurajantă a fost aceea de a marca fotografiile celor
arestaţi, în scopul de a-i identifica şi a-i semnala public.

62
Margaret A. Merrett, Interviu acordat ziarului San Francisco Chronicle. Los Angeles, 19 februarie, 1982
63
Ibidem, op.cit.
64
Ibidem, op.cit.
 3. Reducerea mediatizării negative în presă
Pe durata unei crize, există tendinţa ca mass-media să prezinte, cu
predilecţie, aspectele negative legate de activitatea organizaţiei. în aceste
momente, contează mai puţin corectitudinea şi legalitatea acţiunilor anterioare,
grija faţă de binele public pe care organizaţia le-a probat anterior crizei. De aceea,
liderii organizaţiei şi structurile de relaţii publice sunt obligate să
Producătorii de automobile şi unii economişti au previzionat că salariile
mai mari şi concesiile în privinţa beneficiului făcute de Ford vor contribui la
creşterea costurilor autovehiculelor şi la reducerea vânzărilor, acestea ducând, la
rândul lor, la reduceri de personal şi mai mari într-o economie prost pregătită să
facă faţă unor concedieri masive.
Erau posibile alte greve şi acţiuni de concediere - sau, mai rău -
închiderea pe termen lung a liniilor de asamblare şi reducerea câştigurilor pentru
muncitori şi companie în egală măsură. Dar, în 1982, Ford şi liderii UAW au luat
iniţiativa istorică de a întrerupe ciclul confruntărilor trecute, în care declinul
vânzărilor conduce automat la concedierea a mii de muncitori şi în care chiar şi
perspectiva concedierilor putea influenţa lumea să investească sau să cumpere
mai puţin.
Japonezii, şi la fel ca ei şi observatorii americani ai industriei auto
japoneze, ajunseseră de mult la concluzia că ceea ce contribuia la o mai mare
productivitate a muncitorilor în Japonia era identificarea angajaţilor ca
participanţi implicaţi, loiali şi protejaţi de companii loiale acestora.
Înţelegerea din 1982 dintre Ford şi UAW şi stingerea conflictului aveau la
bază asigurarea prin contract a locurilor de muncă, indiferent de evoluţia
economiei, eliminând influenţa conceptului crizelor ciclice în industria de
automobile prin mutarea accentului pe construirea unei forţe de muncă
competitive.
4. Transformarea crizelor în oportunităţi
Am abordat până în prezent tehnicile de prevenire a crizelor, de
minimizare a pagubelor la cel mai redus nivel posibil şi de reducere a mediatizării
negative. în unele cazuri, însă, o criză poate dezvălui cât de raţională este politica
unei organizaţii, atât de raţională încât criza să aibă o finalizare benefică pentru
organizaţie. Multe crize dezvăluie posibilităţi de apariţie a noi iniţiative şi
oportunităţi de consolidare a reputaţiei organizaţiei. Ele pot încuraja concentrarea
eforturilor pentru atingerea obiectivelor finale ale organizaţiei proprii sau ale
clientului. Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenţia
opiniei publice chiar şi cea mai obscură organizaţie, asigurându-i o vizibilitate pe
care, în starea de normalitate, prin activitatea curentă, nu putea să o obţină.
Oportunităţile pe care le oferă criza sunt legate de: demonstrarea
viabilităţii organizaţiei; posibilitatea managementului de a gestiona asemenea
crize; evidenţierea structurilor organizaţiei capabile să administreze crize şi să
aibă reacţii oportune în asemenea situaţii; posibilitatea mobilizării resurselor
necesare depăşirii situaţiilor dificile şi restabilirii stării de normalitate.
Cu acest prilej, personalul organizaţiei îşi poate demonstra ataşamentul la
valorile organizaţiei, prin comportament şi acţiune, asigurând o atitudine
favorabilă a mediului social în care acţionează organizaţia. în această situaţie,
este foarte importantă cooperarea şi comunicarea în interiorul organizaţiei,
sprijinul acordat aplicării strategiilor manageriale de rezolvare a situaţiilor critice
şi implementarea măsurilor care să producă schimbarea. De asemenea,
organizaţia poate folosi vizibilitatea dobândită pentru promovarea produselor şi
serviciilor sale, comunicarea valorilor organizaţiei, a strategiilor şi politicilor sale
legate de relaţiile cu clienţii, partenerii şi cu celelalte categorii de public relevant
pentru activitatea sa.

5. Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim

al mediatizării
Acceptarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al mediatizării
creează organizaţiei probleme deosebite privind comunicarea internă şi externă.
Mass-media sunt agresive în cererile lor de informare, în special dacă nu
pot obţine informaţiile din altă parte. Din dorinţa de a reduce presiunea asupra
organizaţiei, departamentele de relaţii publice alimentează mass-media cu
informaţii ce devin disponibile pe măsură ce evenimentele se desfăşoară.
Rezultatul se concretizează într-o mcdiatizarc intensă şi de durată care depăşeşte,
de cele mai multe ori, proporţiile reale ale crizei. Mult mai benefică pentru
organizaţie şi pentru rezolvarea crizei este însă oferirea de la început a întregii
cantităţi de informaţie disponibilă şi reducerea, astfel, a mediatizării intense. O
asemenea practică reduce apetitul presei de a publica, în serial, articole elaborate,
cu elemente de senzaţional, care alimentează curiozitatea şi interesul publicului
pentru evenimentele create de criza organizaţiei.
Mediatizarea îndelungată generează necesitatea unei comunicări oportune
cu angajaţii, pentru a evita ca aceştia să-şi ia informaţiile din presă. Datorită
presiunilor şi cererilor multiple de informaţii la care sunt supuşi liderii
organizaţiei, există riscul supraexpunerii. Totuşi, managementul trebuie să
folosească toate oportunităţile de a se întâlni cu presa şi a-şi prezenta mesajele pe
baza unei strategii elaborate din timp.
Competiţia dintre reprezentanţii mass-media pentru titluri de prima
pagină şi reportaje bune poate avea ca rezultat punerea de întrebări înşelătoare,
utilizarea surselor fără nume sau chiar proferarea de ameninţări. Dar, dacă liderii
organizaţiei şi specialiştii de relaţii publice sunt cooperanţi, ei pot pretinde fair-
play şi decenţă de la reporteri, stabilind de comun acord regulile de bază ale
informării şi comunicării.
6. Evitarea confruntării deschise cu mass-media
Deşi o asemenea acţiune nu este foarte indicată, o organizaţie poate intra
într-o confruntare deschisă cu mass-media atunci când:
- interesele sale pe termen lung sunt ameninţate de relatările negative ale
unei prese ostile, iar posibilităţile de a-şi transmite mesajele proprii sunt
obstrucţionate;
- există percepţia că o parte a presei s-a coalizat pentru desfăşurarea unei
campanii denigratoare, fără o legătură directă cu realitatea directă din organizaţie;
- există divergenţe evidente de interese între organizaţie şi mass-media
(de natură economică: acordarea/neacordarea de publicitate,
cordarea/neacordarea de sponsorizări; de natură juridică: reglementarea accesului
şi difuzării informaţiilor, dreptul la protejarea imaginii publice şi a vieţii
personale etc).
Şansele organizaţiei de a avea succes într-o asemenea confruntare sunt
determinate de următorii factori: mărimea şi importanţa economică, politică şi
socială a organizaţiei; percepţia publică privind "intangibilitatea" organizaţiilor
statului de drept; capacitatea unor organizaţii de a polariza şi ralia forţe sociale,
lideri de opinie, mijloace de comunicare în masă pe teme concrete, de larg interes
public, în situaţii de excepţie, pe o durată limitată de timp; existenţa concurenţei
în spaţiul mediatic şi a unor divergenţe de interese între reprezentanţii mass-
media.
Mijloacele la care poate apela o organizaţie în cazul confruntării directe
cu mass-media sunt diverse, în funcţie de situaţia concretă. Astfel, atunci când
relatările negative ale unor mijloace de presă sunt incorecte, fără o legătură
directă cu realitatea concretă din cadrul organizaţiei, liderii acesteia pot face apel
la "dreptul la replică", pe care, în mod normal, presa trebuie să-1 publice în
condiţiile prevăzute de normativitatea în vigoare. în caz contrar, organizaţia poate
apela la sprijinul altor publicaţii sau poate cumpăra spaţiu editorial (sau
publicitar) pentru a-şi promova propriile mesaje şi a asigura informarea corectă a
publicului.
în situaţii extreme, când constată declanşarea unei campanii de presă,
susţinute, care pune în pericol existenţa sau interesele sale economice, organizaţia
poate apela la rezolvarea pe cale juridică a conflictului. Chiar şi în acest caz,
organizaţia este obligată să facă publice motivele pentru care a apelat la această
soluţie extremă şi să continue să colaboreze cu celelalte segmente ale mass-media
pentru a-şi asigura sprijinul sau, cel puţin, atitudinea neutră a acestora.
- întotdeauna când alege calea confruntării, organizaţia trebuie să se
asigure că beneficiază de susţinerea publicului relevant pentru activitatea sa
(salariaţi, clienţi, parteneri, colaboratori, lideri de opinie etc).
Chiar şi în situaţii favorabile organizaţiei, opinăm că aceasta nu trebuie
să aibă o confruntare deschisă cu presa. O asemenea confruntare este inegală şi
rareori benefică pentru organizaţie şi public. Confruntarea poate fi percepută
diferit la nivelul diverselor categorii de public şi poate induce o opinie
defavorabilă organizaţiei. Mass-media are posibilitatea şi instrumentele necesare
pentru a realiza curente de opinie, atitudini şi acţiuni concertate împotriva
organizaţiei. Prin impunerea unor teme de actualitate şi sensibile pentru opinia
publică (corupţie, şomaj, faliment, crimă organizată, diferenţieri sociale, sărăcie
etc.) presa poate determina coalizarea unor forţe sociale sau chiar intervenţia unor
organisme guvernamentale împotriva organizaţiei. Capacitatea de persuasiune a
mass-media conferă credibilitate informaţiilor difuzate care, de cele mai multe
ori, devin mai importante decât realitatea concretă. Statutul conferit presei într-o
societate democratică, face ca orice acţiune îndreptată împotriva mijloacelor de
comunicare în masă să fie etichetată ca o măsură antidemocratică.
în planul credibilităţii, chiar dacă a avut succes în confruntarea cu mass-
media, câştigul organizaţiei este limitat în timp iar pierderile mass-media sunt
nesemnificative. Pierderea confruntării, de regulă previzibilă, generează
consecinţe negative în toate domeniile de activitate ale organizaţiei, prin
deteriorarea gravă a imaginii sale publice.
 Studiu de caz: Mobil Co., sau dacă este bine să fii "obraznic" cu mass-
media
Una din primele companii care şi-au ridicat cu tărie glasul în disputele cu
mass-media, a fost Mobil Co., când s-a angajat într-o luptă verbală foarte aprinsă
cu mass-media de ştiri în anii 70. Pentru Mobil, preluarea ofensivei părea critică
pentru supravieţuirea corporaţiei în timpul a ceea ce ei ştiau că va fi o serioasă
penurie de petrol. Compania a decis că nu trebuie să accepte orice şi tot ce urma
să tipărească sau să emită presa despre ea şi şi-a construit un program agresiv de
relaţii publice, program care în timp a fost imitat şi de alţii.
Director al campaniei de relaţii publice era vicepreşedintele lui Mobil,
Helbert Schmertz. Mobil a început să cumpere spaţii de reclamă în ziarele
metropolitane cele mai importante pentru comentarii editoriale. Când articolele
din presă erau răuvoitoare (în concepţia lui Mobil), spaţiul editorial era cumpărat
pentru a-i nominaliza pe ofensatori, a prezenta poziţia lui Mobil şi a oferi fapte
fără a intra în dispute cu caracter insultător. Suplimentar, preşedintele consiliului
lui Mobil şi factorii executivi s-au întâlnit cu comitetele editoriale ale mass-media
tipărite cele mai importante - ziare şi magazine - pentru a răspunde la întrebări şi
a dezbate problemele care aveau impact asupra industriei petrolului şi a
companiei lor.
Acceptarea confruntării cu mass-media necesita ca specialistul de relaţii
publice să fie foarte competitiv pe tărâmul ideilor şi să cunoască cum să
mânuiască poziţia economică, socială şi politică a companiei. Mai mult, aplicarea
unor programe agresive, având caracter ofensiv, necesită cunoştinţe complete
despre industrie şi despre toţi factorii care afectează climatul opiniei publice. în
unele cazuri, precum cel a lui Mobil, aceasta înseamnă să te aperi în interiorul
profesiei. Unii specialişti de relaţii publice au fost foarte critici faţă de postura
agresivă a lui Mobil şi au acuzat-o de promovarea unui spirit profund defensiv în
locul celui de asumare a responsabilităţii sociale.
Scriind despre Mobil în PR Journal, consultantul în probleme de
comunicare Richard Detwiller, a apreciat că "a-ţi apăra drepturile în gura mare
pare să fie mai mult o persuasiune cu productivitate redusă".6* Detwiller îl
citează pe Herbert D. Manelovey, o autoritate în materie de comunicare, spunând
că publicul se revoltă în tăcere împotriva unor astfel de metode de comunicare.
Wall Street Journal s-a referit la "surprinzătoarea ostilitate publică a companiei"
(Mobil), iar Forbes a notat că "strălucirea de maimuţă a lui Mobil ar putea fi
amuzantă dacă nu ar fi atât de serioasă ". 65
Repercusiunile atitudinii lui Mobil s-au resimţit în înfrângerea ofertei de
preluare ostilă, în 1982, a companiei Marathon, o companie petrolieră mai mică,
în 1982. Richard E. Cheney a discutat rolul pozitiv al relaţiilor publice în astfel
de bătălii de preluare pentru companiile ce fac obiectivul acestor lupte. Consilier
de relaţii publice a lui Marathon, el a consemnat faptul că Marathon era o
companie populară printre angajaţii şi locuitorii oraşului (Findlay, Ohio). în
situaţii critice, spune Cheney, un client are o activitate de relaţii publice atât de
slabă încât, dacă întreabă pe managerii companiei ce gândesc angajaţii acesteia
despre preluare, ei răspund că i-ar întreba dar oamenii sunt în grevă. Situaţia lui

65
Richard Detwiller, "ne Myth ofPersuasion ". PR Journal, aprilie 1984, p.52-54
Marathon era o bună bază de construcţie pentru relaţii publice şi Wall Street
Journal a notat că decizia judecătorească a fost puternic influenţată de campania
de relaţii publice lansată de Marathon când lupta pentru preluare a ajuns în faţa
Curţii. Un avocat a lui Mobil a fost citat ca spunând că argumentele tactice
(politice) au ajutat în a convinge Curtea de Apel, care a audiat cazul, că o
combinaţie Mobil-Marathon ar fi ceva "imoral". Ceea ce se întâmplase a fost că
Marathon mobilizase toate forţele, angajaţi şi localnici, pentru a condamna
atitudinea ostilă a lui Mobil, acţiune pe care Wall Street Journal a considerat-o ca
fiind o campanie de tip gherilă foarte eficace.
Campania lui Mobil din anii '70 şi acţiunile de răspuns ale altor corporaţii
au fost generate de reportaje de investigare nefavorabile ale unor programe TV ca
"60 de minute" (CBS), cuMikeWallace.
Doi cercetători în probleme de comunicare, David E. Clavier şi Frank. B.
Kalupa, au studiat situaţia creată şi au identificat trei probleme implicate în astfel
de conflicte: criticarea organizaţiilor de către mass-media; noile tehnici de
răspuns ale firmelor criticate (începând cu 1970); problemele legate de
responsabilitate şi performanţă, în special ale mass-media. Rezultatul studiului a
arătat că sursa originară a informaţiilor, mass-media de ştiri, îşi pierde din
credibilitate când atacă firmele. De asemenea, ei avertizează că efectele pe
termen lung ale credibilităţii mass-media trebuie încă analizate şi că munca
cercetătorilor oferă sprijin celor atacaţi.
în sprijinul acestor concluzii pot fi aduse şi noile studii ale Media
Institute, o serie de trei volume canalizată pe mediatizarea la televiziune a
crizelor petroliere. Cercetătorii au concluzionat că mediatizarea prin televiziune
este aceea care provoacă companii ca Mobil să se angajeze în luptă. Rezultatul
final este acela că, indiferent de impactul asupra mass-media, cel care pierde în
realitate este publicul.

7. Promovarea noii identităţi a organizaţiei, generată de

rezolvarea crizei organizaţionale
În majoritatea cazurilor, criza de imagine provoacă o criză
organizaţională. Ca urmare, nu este suficient să rezolvăm numai criza de imagine,
ci se impune cu necesitate rezolvarea crizei organizaţionale şi promovarea noii
identităţi a organizaţiei. în acest mod, avem şansa de a compatibiliza
comportamentul organizaţional cu noua imagine creată şi să reglăm emiterea
mesajelor despre organizaţie în funcţie de aceste două componente esenţiale. în
caz contrar, se va produce o ruptură semnificativă între starea organizaţiei
afectată de criză şi imaginea pe care dorim să o construim. Efectul va fi
dezastruos pentru organizaţie.
Unele companii aflate în criză au reuşit să treacă cu succes testul
compatibilităţii dintre performanţele organizaţiei şi imaginea sa publică.

Bibliografie selectivă

BARUS-MICHEL, Jacqueline, GIUST-DESPRAIRIES, Florence,

RIDEL, Luc, Crize. Abordare psihosocială clinică. Editura Polirom, Iaşi, 1998
 BOORSTIN, Daniel I., The Image, A Guide to Pseudo-Events in America.
New York, SUA, Atheneum, 1985
BLUSTEIN, Paul, "Poisoned Image, Dow Chemical Fights Effect of
Public Relations Outcry overDyoxin Pollution". în: Wall Street Journal, 28 iunie,
1982, p.l, 20 "B-M's Tylenol Videoconference Makes News History". Burson-
Marsteller Viewpoint, ianuarie 1983,
BRODI, E. W. Managing Communication Processes; From Planning to
Crisis Response. New York, Praeger, 1991
CHENEY, Richard, "PR to the Rescue in Takeover Battles". PR Quarterly,
28, nr.l, Spring 1983,p.23-26
CLAVIER, David E. şi KALUPA, Frank B., "Corporate Rebuttals to Trial
by Television". PR Review, 9, nr.l, Spring 1983, p.24-36
CORRICK, George W. şi DETWEILLER John S., "Involving Community
Leadership and Citizens". în: "The Nonprofit Organization Handbook", ediţia
Tracy D. Connors, New York: McGraw-Hill, 1980, p.23-37
DETWILLER, Richard, "TheMyth of Persuasion". PR Journal, aprilie
1984, p.52-54 GRANT, Wendy, Rezolvarea conflictelor. Editura Teora, Bucureşti,
1997
JACKSON, Patrick, Public Relations Practices. Prentice Hali, New
Jersey, 1995, cap. 9
LEVINSON, Harry, Organizational Diagnosis. Cambridge,
Massachusetts, HarvardU.P., 1972 McLONGLIN, Barry, Risk and Crisis
Communication. Editura Mc Longlin Multimedia Publishing Ltd, Ottawa, 1996
McDonnell Douglas Externai Relations, "The DC-10: A Special Report".
St.Louis, Missouri şi Long Beach, California, 1980
MERRETT, Margaret A., Interviu acordat ziarului San Francisco
Chronicle. Los Angeles, 19 februarie, 1982 NAGER, Norman R., "Anatomy of
the Aftermath of Cover-Ups". Lexington, Massachusetts, 1998,p.l98-199 "Nixon
Depressed and IU". în: Time, 23 septembrie 1974, pag. 17, California, 1979-1983
NUDELL, Mayer, The Handbook for Effective Emergency and Crisis
Management. Lexington, Massachusetts, Lexington Books, 1998
PINSDORF, Marion K, Communicating when Your Company îs under
Siege; Surviving Public Crisis. Lexington, Massachusetts, 1987.
SCHREIVOGEL, Paul A, Communications in Crisis. Nashville, Nelson,
1972
SCOTT M., Cutlip, ALLEN H., Center, GLENN M., Broom, Effective
Public Relations. Pentice Hali, Englewood Cliffs; New Jersey, 1994
STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A., Relaţii publice. Succes şi
credibilitate. Editura Concept, Bucureşti, 1997
THEBERGE, Leonard J., "TV Coverage ofthe OU Crises: How Well Was
the Public Served?".volume 3, Washington DC, The Media Institute, 1973-74,
1978-79 Transcrierea conferinţei de presă de la Memorial Hospital Medical
Center din Long Beach, California, 4 octombrie 1974
WILCOX, Dennis L. AULT, Phillip H., AGEE, Warren K., Public
Relations, Strategies and Tactics. New York, SUA, Harper Collins Publishers,
Inc., 1992
 IMAGINEA BISERICII ORTODXE ROMÂNE

Într-unul dintre ultimele sondaje de opinie care vizează încrederea

populaţiei în instituţiile statului se arată că cea mai mare credibilitate în rândul
românilor o are Biserica. Această credibilitate este dată nu atât de putea
convingătoare a emiţătorului (clerici), ci mai degrabă de consistenţa mesajului.
Imaginea pe care şi-au creat-o românii vizavi de Biserică este mai degrabă o
imagine vizavi se valorile pe care le promovează. Nu acelaşi lucru se poate spune
despre Preşedinţie şi Guvern, unde în marea majoritate a cazurilor oamenii
confundă instituţia cu liderul.
Imaginea publică a organizaţiei, în cazul de faţă al Patriarhiei Române
este considerată, conform Ion Chiciudean, Valeriu Ţoneş, obiect de patrimoniu şi
depinde, în mare parte, de modul de manifestare a elementelor ei de identitate.
Principalele elemente de identitate ale organizaţiei sunt: scopul organizaţiei,
obiectivele organizaţiei, structura organizaţiei, personalul organizaţiei, cultura
organizaţională.

Scopul organizaţional al BOR.

Scopul instituţiei de care ne ocupăm, Patriarhia Română, este dat de
nevoia aducerii în plan uman a conceptelor divine şi de necesitatea spirituală a
omului. Este o instituţie divino-umană şi scopul, aşa cum este văzut de principiile
creştine care promovează şi susţin Biserica, este mântuirea sufletului.
Obiectivul BOR.
Obiectivul principal al BOR este să pună la dispoziţia credincioşilor toate
mijloacele necesare pentru satisfacerea nevoilor spirituale.
Structura organizaţională
Biserica Ortodoxă Română, Biserică ortodoxă locală - naţională este
organizată ca Patriarhie autocefală, cu titulatura de “Patriarhia Română”, şi
cuprinde pe toţi credincioşii de religie creştin-ortodoxă din ţară. Părţile
componente ale acesteia sunt: Mitropolia, Eparhia, protopopiatul, mănăstirea şi
parohia.
 Mitropolia este unitatea administrativă bisericească teritorială cu caracter
de provincie istorică din cuprinsul Bisericii, formată dintr-un număr de eparhii,
sub conducerea organelor centrale mitropolitane ale puterii bisericeşti, în frunte
cu un mitropolit. În prezent în biserica Ortodoxă Română sunt cinci mitropolii,
reprezentând provinciile istorice ale ţării şi tradiţiile religioase – istorice ale
fiecărei mari provincii. În fiecare mitropolie organul central de conducere este
sinodul mitropolitan, alcătuit din episcopi sufragani, în frunte cu mitropolitul.
Eparhia este unitate administrativ bisericească în cadrul unei mitropolii, a
unităţii teritoriale provinciale sau judeţene din cuprinsul BOR, conduse de un
arhiereu. Consiliul eparhieal este organul executiv al al Adunării Eparhiale.
Administraţia eparhială este alcăruită din episcopul sau arhiereul vicar, vicarul
administrativ, 3-6 consilieri, cancelaria eparhială, corpul de inspecţie şi control.
Protopopiatul este o circumscripţie administrativă bisericească care
cuprinde mai multe parohii din aceiaşi eparhie, aflată sub conducerea unui
protopop.
Parohia este comunitatea credincioşilor, clerici şi mireni, de religie
creştin ortodoxă aşezaţi pe un anumit teritoriu şi organizaţi ca unitate
administrativ bisericească locală, aflată sub conducerea unui preot – paroh.
Sub raport structural – organizatoric Patriarhia Română cuprinde 66:
1. Mitropolia Munteniei şi Dobrogei
2. Mitropolia Moldovei şi Bucovinei
3. Mitropolia Ardealului,
Mitropolia Clujului, Albei, Crişamei şi Maramureşului
5. Mitropolia Olteniei
6. Mitropolia Banatului
7. Mitropolia Basarabiei, autonomă, pe stil vechi
8. Mitropolia Ortodoxă Română a Germaniei şi Europei centrale şi de
Nord
9. Mitropolia Ortodoxă Română pentru Europa Occidentală.

Personalul Instituţiei

Majoritatea personalului sunt clericii împărţiţi în monahi şi mireni.

Fiecare dintre aceste trei trepte clericale au specificitatea lor, în funcţie de
orientarea fiecăruia şi de capacităţile şi calităţile de care dă dovadă. Arhiereul este
monahul care a trecut prin toate treptele (monah, ieromonah, arhimandrit) a fost
propus 67 şi a primit hirotoniei întru arhiereu. Preotul este candidatul care doreşte
să primească harul preoţiei şi îndeplineşte condiţiile impuse de canoanele în
vigoare ale BOR. Preotul poate fi de mir sau din rândul monahilor. Diaconul
treapta inferioară a clerului, provine, de asemenea, este din rândul monahilor sau
a laicilor. În comparaţie cu celelalte trepte superioare, diaconul nu poate oficia
slujbele biserici singur. Poate administra doar Taina Botezului în caz de
necesitate, asemeni oricărui credincios.
66
Ioan N. Floca, Sorin Joantă, Administraţie bisericească parohială şi legislaţie, Editura Universităţii
“Lucian Blaga”, Sibiu 2002, pag.11.
67
Preot Prof. Dr. Ion Bria, Dicţionar de Teologie Ortodoxă, Editura Institutului Biblic şi de Misiune
al BOR, Bucureşti 1994, pag 146.
 Fiecare cleric, corespunzând treptelor expuse mai sus poate exercita
funcţii diferite. Spre exemplu, patriarhul şi episcopul au acelaşi rang, diferă, în
schimb funcţia. Potopopul şi parohul sunt amândoi preoţi, dar au funcţii diferite.
În cadrul administraţiei sunt şi angajaţi laici, însă numărul acestora este
foarte scăzut. De obicei îndeplinesc funcţii tehnice.

Cultura organizaţională.

Cultura organizaţională cuprinde, în conform Ion Chiciudean şi Valeriu

Ţoneş, miturile şi credinţele; simbolurile ceremonialele şi ritualurile; limbajul
specific, sistemul de valori şi norme care orientează comportamentul.
În cazul Patriarhiei Române cultura organizaţională este extrem de veche
şi de vastă, de unde rezultă o instituţie care şi-a impregnat imaginea în
mentalitatea diferitelor vremuri. Întreaga cultură a instituţiei este marcată de Iisus
Hristos şi de cei care s-au străduit în timpul vieţii lor să-I urmeze exemplul.
Hristos, Dumnezeu şi Om este Cel care marchează şi dă fiinţă instituţiei
Bisericeşti. Tot El instituie şi primele forme rituale: botezul, Taina Euharistiei,
Taina cununiei...Toate acestea se desfăşoară într-un ceremonial tainic şi făcându-
se apel la un limbaj specific cu tentă arhaică, fapt ce îi conferă strălucire şi
autenticitate. Valorile şi normele sunt reflectate prin raportarea la principiile
religioase.
Chiar şi Biserica, deşi este recunoscută pentru conservatorismul său,
apelează în mod frecvent la tehnicile moderne pentru crearea de imagine.
Instituţiile Bisericii Ortodoxe Române îşi creează, însă imaginea într-un mod mai
puţin controlat, şi aceasta pentru faptul că marea majoritate a Instituţiilor
româneşti nu cunosc, încă beneficiile majore ale unui sistem de Relaţii Publice
care să se ocupe implicit şi de gestionarea imaginii. Marea majoritate a indivizilor
îşi au propria viaţă religioasă, şi ca în orice altă reprezentare şi în privinţa
bisericii, în general, se folosesc de "harţi mentale” care sa ne ghidează prin
complexitatea crescânda a evoluţiei societăţii în ansamblul ei.
Prin "imagine" nu se înţelege oglindirea fidelă a realităţii; "imaginea” se
referă la capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale în
funcţie de sistemul de valori al individului. Şi cum sistemul de valori în mediul
religios este extrem de complex percepţiile umane sunt inevitabil filtrate printr-o
adevărata "grila" a stării sufleteşti, a predispoziţiilor, a cunoştinţelor acumulate în
decursul vieţi şi reţinute în memorie, din opiniile păstrate, din prejudecăţi etc.
Publicul căruia i se adresează Biserica este diferenţiat în funcţie de cunoştinţele
acumulate, de nivelul intelectual, de gradul de cultură şi de experienţa în
domeniul religios. În momentul în care un individ este confruntat cu o situaţie-
stimul, aceasta se reflectă în sistemul propriu de referinţă; în urma "prelucrării" ei
rezultă o opinie, o atitudine, în general o "imagine" ce determină o acţiune. Este
evident că la proces participă doua categorii de factori: interni, determinaţi de
sistemul propriu de referinţa şi caracteristicile proprii unei persoane, precum şi
cei externi (informaţii recent primite privind o situaţie concreta ce pot fi întărite
de argumente ce ne sunt adresate sub diferite forme).
Vorbind de modul de lucru cu opiniile, atitudinile şi credinţele, specialiştii
americani recomanda să nu încercam niciodată să aducem atingere credinţelor,
pentru ca s-ar bulversa întreaga reprezentare, să încurajam atitudinile pozitive şi
să construim liber pe spaţiul opiniilor, extrem de fluctuante. Imaginea, definită ca
"un punct de vedere asupra realităţii", poate să influenţeze puterea de decizie a
unui individ sau a unei colectivităţi. De aici, importanţa unei gestiuni judicioase a
ei, mai ales în mediul religios unde reprezentările nu sunt numai materiale, ele
trec, de cele mai des ori în sfera spirituală, duhovnicească, lucru de care fiecare
instituţie cu caracter eclezial trebuie să ţină cont.
În procesul de gestionare a imaginii trebuie să se aibă în vedere un fapt
esenţial. Anume ca în societatea informaţională în care trăim, datele din realitate
pe care le primim sunt, într-o măsura covârşitoare, mediate. Ceea ce percepem
este o realitate re-creata, imaginile, de cele mai multe ori, ne sunt impuse.
Specialiştii în comunicare apreciază că imaginea unei organizaţii, raportată Ia
percepţia realităţii de către un individ, grup social, se realizează în doua câmpuri:
un câmp al vizibilităţii (proximale) nemijlocite, în care realitatea e perceputa
direct, prin participare prin simţuri, şi un câmp al vizibilităţii (distale) mijlocite-
mediate.
În seria mijloacelor care intermediază percepţia, un loc central îl ocupa
mijloacele de comunicare în masă. Aceste mijloace sunt, de cele mai dese ori
ineficiente în cazul Bisericii Ortodoxe, deoarece, cinul preoţesc este
multiplicator de imagine pozitivă sau negativă. Dacă s-ar ţine cont de acest fapt
ar trebui emise noi reglementări care să vizeze conştientizarea valorii imaginii
personale a viitorului cleric, ca parte integrantă a imaginii Instituţiei din care
face parte.
În câmpul vizibilităţii nemijlocite, cel ce schematizează realitatea şi
extrage din aceasta numai ceea ce are relevanţă pentru propriul sistem de referinţa
este persoana/grupul ce percepe direct realitatea. În schimb, în câmpul vizibilităţii
distale, media extrag din realitate acele note care corespund propriilor clişee, le
multiplică şi le distribuie grupurilor. În câmpul vizibilităţii mijlocite apare
imaginea virtuală, temei al manipulării-intenţionate sau nu – informaţională -
imagologică. De aceea, în contextul actual de propagare a unor noi forme şi
credinţe, cele mai multe dintre ele în contradicţie cu nevoile spirituale umane,
orice instituţie subordonată Patriarhiei Române trebuie să acorde importanţă
deosebita relaţiei sale cu mass-media.
Mai trebuie ţinut cont de faptul că imaginea de ansamblu a unei
organizaţii e dată, de fapt, de o multitudine de imagini, între care exista
complementaritate - imaginea instituţiei ca atare, imaginea liderilor (ierarhilor)
săi imaginea angajaţilor săi (clerici sau mireni), imaginea acţiunilor sale (slujbe şi
manifestări cultural-religioase) etc. Între ele funcţionează "efectul halou"
(imaginea ierarhului, a preotului sau a unei acţiuni influenţează imaginea de
ansamblu a Bisericii şi invers).
Astfel deteriorarea unui segment imagologic afectează imaginea de
ansamblu a ortodoxiei, chiar imaginea ţării. Prin urmare, va trebui să existe
preocuparea ca "multiplicatorii de imagine" folosiţi, inclusiv proprii angajaţi, să
aibă şi să difuzeze acelaşi tip de imagine despre Ortodoxie – ceea ce este
îndeobşte cunoscut în imagologie sub denumirea generica de "o singura voce".

Structural vorbind, imaginea publica a BOR poate fi conceputa ca un în

care nucleul - cuprinzând "concepte cheie" cu semnificaţie sociala foarte ridicată
- determină nota şi organizarea întregii imagini.
Din acest motiv sistemul periferic funcţionează ca un sistem de apărare a
reprezentării. Transformarea unei reprezentări se va realiza deci, în cea mai mare
parte a cazurilor prin transformarea elementelor sale periferice. În sistemul
periferic vor putea, deci, să apară şi să fie suportate contradicţiile.
Absenţa unuia din "conceptele cheie" schimba semnificaţia de ansamblu a
imaginii, în timp ce absenţa unuia din "conceptele periferice "nu modifica
structura de ansamblu. Căci dacă nodul central are o funcţie generativă este
elementul prin care se creează/transferă semnificaţia celorlalte elemente ale
reprezentării) şi una organizatorică, sistemul periferic are o funcţie de reglare şi
adaptare a conceptelor cheie la realitatea momentului. Din perspectiva gestionarii
imaginii publice a organizaţiilor, identificarea corectă a nodului central permite
stabilirea obiectivelor de comunicare a imaginii, fie în vederea spargerii structurii
unei reprezentări negative, fie pentru consolidarea reprezentărilor pozitive.
Primul pas în evaluarea/cuantificarea imaginii unei organizaţii îl
reprezintă stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru
organizaţie. Al doilea pas este acela de a determina ce reprezentare există cu
privire la organizaţie, la nivelul diferitelor segmentelor de public.
În studierea imaginii publice a unei organizaţii există trei modalităţii de
a analiză:
- cercetări transversale, prin care se urmăreşte identificarea
imaginiipublice a organizaţiei la nivel medial (în presa şi radio-TV) şi la nivel
terminal, în radul diferitelor categorii de populaţie.
- cercetări longitudinale, prin care e studiata evoluţia imaginii
organizaţiei în mass-media şi în public, oferind astfel posibilitatea stabilirii
factorilor de influenţare şi verificării eficientei strategiilor de pozitivare a
imaginii.
- cercetări comparative, prin care sunt analizate similitudinile şi
diferenţele între imaginea organizaţiei de interes şi imaginile altor organizaţii
asemănătoare.

În gestionarea imaginii găsim şi conceptul de "răsturnare de imagine"

care desemnează schimbarea, diametral opusa, a sensului şi semnificaţiei
reprezentării unui fapt, personaj, ţări etc. Răsturnările de imagine pol fi bruşte,
graduale şi lente, determinate de o acţiune umana intenţionata sau ca rezonanta în
mass-media şi, implicit, în opinia publică a ecourilor unor fapte.
În seria răsturnărilor imagologice bruşte în reprezentarea mass-media
amintim speţa Ceauşescu Nieolae (care, până la 22 Decembrie 1989 era, în mass-
media internă "Fiul cel mai iubit al poporului român", iar după aceasta dală
"sinistrul şi odiosul dictator").
Răsturnarea graduală de imagine (deci tot într-un timp relativ scurt), este
ilustrată cel mai elocvent de următorul exemplu (W.J. Sprott, Opinia publică -
stabilitate") Într-o cronologie şi o redare strict autentice putem urmări modul în
care mass-media îşi schimbă opinia, (extras din publicaţia "Monileur" apărută în
luna martie 1815 pe vremea când Napoleon părăsea insula Elba).
9 martie - "monstrul a evadat din locul exilului său".
 10 martie - "Tigrul s-a arătat la Gap. Trupele avansează din toate părţile
pentru a opri înaintea lui. EI îşi va termina mizerabila sa aventură, fugind în
munţi.
l 2 martie - "Monstrul a avansat cu adevărat până la Grenoble".
13 martie - " Tiranul este acum la Lyon. La apariţia sa spaima a cuprins
pe toată lumea"
18 martie - "Uzurpatorul a riscat să se apropie la 60 ore de marş de
Capitală".
19 martie - "Bonaparte avansează în marş forţat, dar este imposibil ca el
să atingă Parisul".
20 martie - "Napoleon va ajunge mâine sub zidurile Parisului".
21 martie - " Împăratul Napoleon este la Fontainbleau".
22 martie - " Ieri seară, Maiestatea sa împăratul şi-a făcut intrarea publică
şi a sosit la Tuilleries. Nimic nu poate depăşi bucuria universala!
Pentru răsturnarea lentă de imagine cel mai bun exemplu este
transformarea imaginii Japoniei între anii 1930 - 1960 atât în mentalitatea
japonezilor cât şi a celorlalţi despre ei.
În domeniul gestionării imaginii întâlnim o serie de domenii conexe:
relaţii publice, propaganda, reclama, şi câteodată şi relaţiile cu publicul.
Confuziile voite sau întâmplătoare apar în mod curent, întrucât toate aceste
domenii sunt interesate în cunoaşterea şi influenţarea opiniei, fie că este opinia
personală, a publicului larg, a unui public specific, sau opinia internă (în cadrul
instituţiei, organizaţiei, etc). Aceste domenii se adresează omului, sentimentelor,
cunoştinţelor sale (în ansamblu, sistemului de referinţă), utilizând modalităţi de
expresie, tehnici comune, puse la dispoziţie de către cercetarea specializată în
acest domeniu.
Le partajează însă net, scopul, finalitatea pe care o urmăresc în întreaga
activitate pe care o desfăşoară.

Gestionarea imagini Patriarhiei Române

Asemeni marilor instituţii, şi cele aparţinând Patriarhiei Române au

propriul sistem de gestionare a imaginii. În cadrul Patriarhiei unul din cele mai
importante birouri este Biroul de Presa şi Comunicaţii al Patriarhiei Române care
informează opinia publica, prin mass-media, asupra evenimentelor din viaţa
Bisericii Ortodoxe Române şi exprimă puncte de vedere ale Patriarhiei Române
referitoare la unele probleme ale societăţii româneşti contemporane. În principal
mediatizează activitatea, hotărârile, punctele de vedere ale Sfântului Sinod, Prea
Fericitului Părinte Patriarh Teoctist şi ale celorlalte organisme centrale de
conducere bisericeasca.

Organizare - componenţă

Un consilier, seful Biroului de Presă, un responsabil comunicare,

secretariat, un responsabil monitorizare, arhivă, un analist administrativ,
responsabil documentare, foto-video, internet.
 Imaginea Bisericii Ortodoxe Române reflectată prin mijloacele de
comunicare în masă
Activitatea Biroului de Presă şi Comunicaţii al Patriarhiei Române poate
fi sintetizata astfel:
- redactarea comunicatelor de presă, ştirilor sau a notelor referitoare la
activitatea Sfântului Sinod, Prea Fericitului Părinte Patriarh Teoctist, Consiliului
Naţional Bisericesc şi Adunării Naţionale Bisericeşti şi mediatizarea acestora;
- mediatizarea activităţii Bisericii Ortodoxe Române la nivel central şi,
după caz, local, în diferite domenii de activitate (pastoral-misionar, social-
filantropic, învăţământ, cultură, relaţii cu alte culte din România, relaţii externe
bisericeşti şi ecumenice;
- monitorizarea ştirilor, informaţiilor, articolelor, comentariilor,
emisiunilor referitoare la Biserica Ortodoxa Romana, precum şi a evenimentelor
interne şi internaţionale cu caracter naţional, social, politic, economic, cultural,
care au legătură cu interesele şi problemele bisericeşti;
- realizarea zilnica a revistei presei şi informarea prompta a Prea
Fericitului Părinte Patriarh Teoctist, a Prea Sfinţiţilor Părinţi Episcopi vicari
patriarhali, precum şi a sectoarelor Administraţiei patriarhale şi Arhiepiscopiei
Bucureştilor;
- stabilirea şi menţinerea legăturii cu jurnaliştii acreditaţi din partea
agenţiilor de presa romaneşti şi străine (Mediafax, Rompres, Reuters, B. B. C.,
France Presss, Europa Liberă, Associated Press etc), a posturilor de radio şi
televiziune naţionale şi particulare şi a celor 15 cotidiene cu pondere naţională,
precum şi cu alte publicaţii din ţara şi străinătate, publicaţii ortodoxe din
străinătate (S. O. P., Orthodoxy Acktuel, Syndesmos News etc.), agenţii de presă şi
publicaţii catolice şi protestante (Catholica, Zenit etc.), publicaţii ale
organismelor ecumenice internaţionale (ex. Ecumenical News) prin întâlniri
directe, telefon, fax şi Internet;
- participarea consilierului de presă la întâlnirile Prea Fericitului Părinte
Patriarh Teoctist cu personalităţi bisericeşti şi laice, din ţara sau străinătate şi
mediatizarea acestora, după caz;
- intervenţia în cazul unor erori de informare în presa;
- organizarea conferinţelor de presă cu prilejul unor evenimente din viaţa
Bisericii Ortodoxe Române;
- intermedierea unor declaraţii, interviuri, participări în emisiuni radio –
TV, apeluri, mesaje, ale Prea Fericitului Părinte Patriarh Teoctist, altor membri ai
Sfântului Sinod, profesori de teologie etc; facilitarea realizării unor reportaje,
documentare, materiale informative etc., care vizează activitatea Bisericii
Ortodoxe Române, în special implicarea în problemele societăţii româneşti;
- organizarea unor evenimente culturale (lansări de carte, CD-uri cu
muzica religioasa, concerte de muzica corala religioasa);
- colaborarea cu birourile de presa ale principalelor instituţii ale statului
roman (Preşedinţie, Senat, Camera Deputaţilor, Guvern, Ministerul Apărării
Naţionale, Ministerul de Interne, Ministerul Mediului etc.)
- Biroul de Presă redactează Buletinul Informativ în limba engleza, News
Buletin al Sectorului Relaţii Externe Bisericeşti al Patriarhiei Române şi este
responsabil cu pagina de prezentare pe Internet a Patriarhiei Române.
 Biserica Ortodoxă Română şi Presa

Ca orice instituţie importantă şi BOR are propria-i relaţie cu mass-media

şi chiar propriile organe de presă. Primele articole de presă se leagă de chiar
începutul jurnalismului românesc. Chiar de la presei scrise articolele care vizau
Biserica aveau un caracter informativ, dar era şi incisivă uneori. Astfel ziarul
Monitorul din 21 nov.3 dec. scria în paginile sale că „Înfiinţarea unei noue eprahi
în România, sub denumirea de Episcopia dunarei de Jos, cu jurisdicţiune asupra
judeţelor Ismail, Bolgrad şi domenii, Covurlui şi Braila, cu reşedinţa la Ismail
[…] şi totodată a întăririi în funcţiune pe Locotenent pe Episcopu acei Eparhii pe
prea Sânţitul Arhiereu Melchisedec, persoană demnă de a ocupa această
funcţiune…”
În schimb, în 1886 şi 1888 articole succesive din cotidienele
“Democraţia” şi ”Lupta” au ”dezlănţuit o campanie violentă de calomnii,
acuzaţii şi injurii nefondate, vehiculate timp de câteva luni la adresa episcopului
Melchisedec.”
Relaţia Bisericii cu mass-media diferă actualmente de la o eparhie
(subunitate administrativ-organizatorică a patriarhiei) la alta, în funcţie de
existenţa birourilor specializate, sau de responsabilităţile sectorului cultural. În
cadrul Patriarhiei Române funcţionează Biroul de Comunicare, având printre
altele şi funcţia de birou de relaţii cu mass-media. Comunicatele de presă se
realizează şi se emit din acest birou coordonat de un consilier subordonat direct
Patriarhului. În Eparhia Moldovei, de exemplu, Departamentului Cultural este
condus de un părinte consilier, care coordonează şi activitatea de presă şi, mai
mult decât atât coordonează un adevărat trust de presă şi editare numit
“Trinitatas”. Aici se editează o revistă, un ziar şi o serie de publicaţii cu caracter
religios. Tot la Iaşi a fost înfiinţat primul radio creştin având acelaşi nume
“Trinitas”, exemplu preluat şi de eparhia Clujului, care a înfiinţat radio
Renaşterea, Alba Iulia, cu radio Reântregirea şi Constanţa cu Radio Dobrogea.
Dacă presa audio-video este încă o noutate pentru mediul ecleziastic
românesc, presa scrisă are o vechime considerabilă. Luând în calcul că primele
tipărituri s-au executat în tipografii aflate în mănăstirile româneşti putem
considera că primele ziare cu caracter creştin au o vechime de peste patru secole.
Astăzi toate eparhiile ţării editează minim un ziar lunar difuzat prin intermediul
bisericilor.
 ÎNCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE

Obţinerea controlului

Cei care lucrează în relaţiile publice sunt nişte persoane foarte ocupate. Ei
au responsabilităţi operaţionale ca oricine altcineva care lucrează într-un mediu
disciplinat. Daca deţin o funcţie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete şi
oameni, sa conducă un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice
factorii de control şi să se asigure ca standardele de calitate sunt întrunite, etc.
De fapt, toate aceste calităţi cerute oricărui manager, sunt cerute şi
profesioniştilor de relaţii publice.
Mai exista şi alte feluri de presiuni asupra practicianului de relaţii
publice. O mare parte din munca se desfăşoară la un nivel înalt. O greşeală făcută
într-o convorbire cu un jurnalist are consecinţe publice, ceea ce este foarte
neplăcut.
De fapt, cele mai multe activităţi ale profesioniştilor de relaţii publice
sunt prin definiţie: PUBLICE.
Comunicarea şi relaţiile publice reprezintă o profesiune unde exista
puţine reguli fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca în cazul altor profesiuni.
Deseori rolul nu este bine înţeles de colegi, munca de relaţii publice este
desfăşurata de obicei înainte de termenul limita şi întotdeauna este prea mult de
făcut. Exista şi presiuni foarte mari, din punct de vedere calitativ şi cantitativ,
exercitate asupra profesioniştilor.
O definiţie scurta a relaţiilor publice este una cuprinzătoare: organizarea
comunicării ca interfaţa între organizaţie şi publicul larg.
Este esenţial sa ai la îndemâna o abordare eficienta şi sistematică a
meseriei pentru a reuşi. În măsura posibilităţilor, trebuie sa ai controlul, deşi un
control total într-o lume dinamică a comunicării este practic imposibil, şi chiar nu
este de dorit.
Politica sau strategia de relaţii publice
Prima cerinţa pentru o politica sau strategie clara de relaţii publice este ca
aceasta sa fie definită. Aceasta strategie trebuie sa definească activitatea de relaţii
publice şi regulile de baza folosite pentru operare.
Ideea existentei unei strategii de relaţii publice nu trebuie sa fie restrictiva
şi cu caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel încât toata lumea sa
ştie unde intervine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcaţie şi, în cele din
urma, ce este de luat în calcul pentru fiecare tip de activitate.
Aceasta strategie care priveşte politica de relaţii publice nu trebuie sa fie
lunga sau complicata, dar trebuie sa fie clara.
În continuare va prezentam un exemplu de politica de relaţii publice care
asigura o imagine bine controlata a companiei Pilkington PLC.
Politica de relaţii publice la nivelul unei corporaţii
1. Întâlnirile cu presa locala trebuie sa aibă loc la un nivel care sa
asigure o relaţie permanenta şi satisfăcătoare, şi vor fi organizate printr-un grup
de relaţii publice. Declaraţiile de presa pot fi făcute numai de directorii care
compun consiliul de administraţie sau de grupul de relaţii publice, care acţionează
la instrucţiunile consiliului de administraţie.
2. În mod normal, grupul de relaţii publice nu-şi va face publice prin
media atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau
naţional. Un timp considerabil este petrecut de unii directori în activitatea lor de
reprezentare a intereselor companiei pe lângă oamenii legii, parlamentari şi alte
persoane care au posibilitatea să influenţeze viitorul companiei. Aceste contacte
pot fi prejudiciate de o publicitate inoportuna.
3. Grupul de relaţii publice nu va face comentarii publice cu privire
la optica companiei sau la alte subiecte, cum ar fi: bugetul sau masurile
legislative. El poate fi pregătit sa demonstreze care sunt efectele unor asemenea
măsuri asupra performantelor oricărei părţi a grupului, atunci când asemenea
efecte pot fi demonstrate. Ex: a apărut o lege care este nefasta pentru afaceri; nu
vom spune acest lucru de la început. Vom încerca sa demonstram cu cifre
influenta legii respective.
4. Comentariile publice în presa sau în alta parte trebuie sa fie legate
de activităţi anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare şi/sau
prospecte trebuie sa fie evitate pana când ele pot fi puse în practica.
5. Anunţurile referitoare la investiţii de capital posibile sau
planificate, sau retragerea investiţiilor, în mod normal nu pot fi făcute până când
aceste proiecte nu au fost autorizate oficial de consiliul de administraţie. Acolo
unde agenţiile guvernamentale locale sau naţionale trebuie să fie consultate
înainte de a face o investiţie poate sa apăra necesitatea de a face un anunţ în
prealabil. Trebuie subliniat că în asemenea situaţii şi într-un asemenea stadiu,
angajamentul, răspunderea companiei trebuie sa fie limitata. Date pentru proiecte
care sunt în faza de debut sau în desfăşurare trebuie furnizate, pentru orice
eventualitate.
6. Sa nu se facă nici un anunţ despre negocieri (spre exemplu:
acorduri de obţinere a licenţei, acorduri de cooperare cu alte companii) pana când
negocierile nu se termina cu succes şi forma declaraţiei nu a fost stabilita de
părţile implicate.
7. Oportunităţile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate
de grupul de relaţii publice şi exploatate, după clarificarea lor, la nivelul
directorului executiv.
8. Reprezentanţele, filialele şi birourile care implica activitatea
externa de relaţii publice desfăşurata de consilieri ar trebui sa se asigure că
aceştia şi-au înţeles foarte bine rolul şi constrângerile sunt foarte clar definite.
Daca este necesar, acest lucru se poate face consultând grupul de relaţii publice.
Consilierii trebuie să reţină ca nu li se permit sub nici o forma declaraţii publice
în numele companiei (instituţiei) sau sa facă presiuni în numele acestei companii,
fără sa primească unda verde prin grupul de relaţii publice.
9. Acolo unde situaţia sugerează că ar trebui sa se întreprindă ceva ce
ar diferit de aceste principii directoare, o asemenea întreprindere nu ar trebui
făcuta fără o consultare prealabila cu preşedintele sau directorul sau directorul
adjunct, cu implicarea grupului de relaţii publice.
10. Reprezentantele, filialele şi birourile ar trebui sa fie consultate şi
informate în toate situaţiile când aceste lânii directoare au relevanţă. Aceste
principii directoare nu intenţionează să restricţioneze activităţile de relaţii publice
la nivel de reprezentanta sau divizie în zona de marketing unde exista statuata
legătură cu grupul de relaţii publice.
De ce este importanta planificarea?
Este legitim sa întrebi: de ce sa planific? Întotdeauna este atât de multa
munca. De ce sa nu o fac, pur şi simplu.
Pe lângă faptul vital ca te aşează în postura de control, mai sunt şi alte
motive serioase care justifica planificarea. Concentrează eforturile. Asigura
excluderea insuficientei. Te face sa lucrezi la lucrurile reale. Te ajuta sa lucrezi
inteligent, în loc sa lucrezi din greu. Iţi dă posibilitatea sa lucrezi eficient, pentru
ca te concentrezi asupra priorităţilor.
Planificarea îmbunătăţeşte eficienţa. Lucrând la ceea ce trebuie,
obiectivele definite dinainte vor fi atinse. Veţi economisi şi timp şi bani pentru ca
vă veţi concentra atenţia asupra sarcinilor importante.
Este important să spui nu chestiunilor neplanificate, sau, cel puţin, poţi
spune: "Daca îmi asum aceasta răspundere, la care dintre celelalte sarcini
prioritare ar trebui sa renunţ?" Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor vă oferă
un punct de plecare pentru măsurarea, cântărirea, evaluarea prioritarilor.
Planificarea încurajează perspectiva pe termen lung. Prin definiţie, a
planifica înseamnă să priveşti înainte. Acest lucru te obliga sa ai o perspectiva pe
termen lung, faţă de una care se reduce la aici şi acum. Te obliga sa te uiţi la
organizaţie şi la priorităţile ei, la contextul de afaceri pe larg, te ajuta sa
construieşti un program structurat care sa întrunească atât nevoile viitoare, cat şi
pe cele curente.
4. Planificarea te ajuta sa demonstrezi care este valoarea din
perspectiva financiara. Acest lucru este valabil fie în cazul muncii casnice, fie în
consultanţă. Daca exista o lupta pentru bugete, atunci demonstrează realizările
anterioare şi fii capabil sa prezinţi un program puternic, cu costuri planificate, ce-
ti oferă o poziţie din care sa-ti pledezi cauza, pentru a obţine bani.
5. Planificarea minimalizează ghinioanele. Planificarea atentă înseamnă
că la nivel macro au fost studiate scenarii diferite şi cel mai indicat a fost
selecţionat. Acesta înseamnă ca exista o planificare meticuloasa a probabilităţilor
şi problema a fost studiata din toate unghiurile. La nivel micro, planificarea face
ca munca de zi cu zi sa fie tolerabila şi chiar distractiva.
6. Planificarea rezolva conflictele. Atunci când sunt aşezate la un loc un
program şi o campanie, exista întotdeauna conflicte de interese şi priorităţi.
Planificarea va ajuta sa va confruntaţi cu acele dificultăţi, înainte ca ele sa apăra
şi va ajuta sa le conduceţi spre rezolvare.
7. Planificarea facilitează demersul. Este extrem de important sa-ti
stabileşti propriul program (ordine de zi). Bineînţeles ca activitatea de relaţii
publice se refera la răspunsurile date cererilor media sau într-o situaţie de criza,
dar mai înseamnă ce vrei tu sa faci; ce acţiuni doreşti să întreprinzi, ce mesaje
vrei sa transmiţi. Planificarea unui program comprehensiv şi coerent te ajuta sa
dobândeşti cele de mai sus.
Planificarea se refera la tot, fie ca trebuie sa realizezi programe şi
campanii care durează unul sau cinci ani, sau chiar mai mult, sau se refera la
activităţi individuale, cum ar fi conferinţele de presa sau informarea furnizorilor.
 Întrebări fundamentale ale procesului de planificare
- Procesul de planificare este în mod real foarte simplu. Abilitatea consta
în a strecura lucrurile într-o secvenţa manageriala. Este foarte util sa-ti pui cinci
întrebări fundamentale.
- Ce doresc sa obţin? (Care sunt obiectivele mele?)
- Cui doresc sa mă adresez? (Care este publicul meu?)
- Ce doresc sa spun? (Care sunt mesajele pe care doresc sa le transmit?)
- Cum sa mă adresez? (Ce mecanisme sa folosesc pentru a-mi transmite
mesajele?)
- De unde ştiu ca am procedat corect? (Cum îmi voi evalua corect
munca?)
- Scopul activităţii o să influenţeze comportamentul (conduita) într-un
anume fel. Pentru a răspunde întrebărilor prezentate exista 2 cerinţe majore:
Informare. Aflarea a tot ceea ce trebuie ştiut despre sarcina în lucru –
cercetare şi analiza atenta.
Strategie. Folosirea acelor informaţii pentru a identifica principiile
directoare şi direcţia esenţiala a programului. Din aceste doua cerinţe rezulta
programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta.
În acest stadiu al planificării ar trebui remarcat faptul ca lista întrebărilor
include întrebări despre căutarea informaţiei şi cercetare (obiective, public,
mesaje şi evaluare), dar numai o singura întrebare se refera la ceea ce se face
concret. Aceasta se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa între în
procesul de planificare. Fa o cercetare şi o analiza corecta şi atunci e posibil ca
programul sa se scrie de la sine.
Va rog sa remarcaţi ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui
program sa fie alocat căutării informaţiei. Este absolut greşit, pentru ca nu vei
obţine niciodată nimic. Totuşi, 80% din efortul de planificare a unui program
corect este destinat cercetării. O data ce acesta munca a fost pusa în activitatea de
planificare, implementarea ar trebui sa decurgă de la sine şi efectiv.
Cele zece etape ale planificării
Pentru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviţi o secvenţa de
planificare a paşilor care vor asigura un program efectiv (program cuprinzător ce
are obiective pe termen lung) sau o campanie (individuala, cu obiective foarte
precise pe termen scurt).
1. ANALIZA
2.OBIECTIVE
3.CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA)
4.MESAJE
5.STRATEGIE
6.TACTICA
7.PLANIFICARE CRONOLOGICA
8. RESURSE
9. EVALUARE
10.REVIZUIRE
Uneori analiza şi obiectivele se prezintă în ordine inversa. O organizaţie
ar putea sa aibă deja un departament de relaţii publice sau de consultanta, cu o
lista de relaţii publice pe care doreşte sa o atingă. Totuşi aceste obiective trebuie
sa fie alese cu grijă, pentru a vedea daca sunt cele indicate. Spre exemplu,
organizaţia (instituţia) poate să spună ca are o problema în ceea ce priveşte
recrutarea de personal tânăr, bine pregătit. După o analiza atenta, profesioniştii de
relaţii publice pot descoperi că adevărata problema nu este recrutarea, ci
împiedicarea personalului bine pregătit să-şi exercite competenţa. Într-o astfel de
situaţie obiectivele programului vor trebui să fie schimbate şi o campanie
interna de comunicare (în locul unei campanii externe) va trebui sa urmărească
politicile de angajare precum şi aspectele comunicării între angajaţii companiei
ANALIZA PEST

Uneori procesul de planificare este greu de aplicat în practica. De ce?

Pentru că lipsesc informaţiile în detaliu pe care să se poată baza cei care
elaborează planul.
Cauza acestei situaţii este decizia managerilor responsabili care nu sunt
pregătiţi sa împărtăşească planul mare de acţiune. O alta cauza ar putea fi faptul
că clientul doreşte să primească consultanta numai pe baza unor informaţii
restrânse, invocând raţiuni de confidenţialitate.
Poate instituţia însăşi este într-o mişcare complexa sau rapida. Spre
exemplu, o oferta complicată de preluare a unei companii de către o alta
companie. Într-o astfel de situaţie înseamnă că planul de relaţii publice este
executat sub presiunea extrema a timpului, sau chiar se întra în criza. Nu de
puţine ori se întâmplă şi astfel: resursele alocate programelor sunt mai puţine
decât cele necesare şi în consecinţa detaliile trebuie sa fie tăiate sau întregul
program "curăţat", reanalizat. Se întâmpla de asemenea ca atunci când exista
conflicte de interese ce apar în timpul aplicării programului şi care reclama
energie şi resurse suplimentare, sa fie schimbat cursul iniţial al acţiunii. Schema
de planificare prezentata oferă o baza solida de planificare şi modelul poate fi
urmat indiferent de graficul sarcinii. Daca programul este unul amplu, atunci
poate fi necesar ca acesta sa fie împărţit într-o serie de proiecte care urmează
aceiaşi paşi. Astfel puteţi să aveţi un program de relaţii publice şi un program de
relaţii cu comunitatea, fiecare dintre ele cu obiective clare şi cu o categorie de
public vizata, ambele alimentând un program general cu obiective cu bătaie mai
lunga şi un public mai larg, cu mesaje mai cuprinzătoare.
PROGRAMUL GLOBAL DE RELAŢII PUBLICE ESTE
DEFALCAT ÎN SUBPROGRAME CARE POT FI CONDUSE.
Bineînţeles ca acest program se desfăşoară fără a spune ca planificarea
este doar un ajutor al muncii efective şi nu un scop în sine. Nu s-a dorit ca acest
program sa fie o manta de vreme rea. Noi trăim într-un mediu complex şi
permanent în schimbare, în care flexibilitatea şi adaptabilitatea sunt esenţiale. Cu
toţii cunoaştem acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza
pentru ca nu a fost planificat. În domeniul relaţiilor publice, indiferent de câmpul
de activitate, trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reacţiona şi de a se
adapta în funcţie de mediul de comunicare şi organizatorial dinamic în care
lucram. Uneori obiectivele şi tactica trebuie sa se schimbe rapid-acesta este viata
în relaţiile publice. Planurile sunt făcute pentru a ne asigura ca ne concentram pe
ceea ce este necesar şi obţinem ceea ce ne-am propus.
O data schiţate etapele, ele nu sunt bătute în cuie - realismul este totul.
Totuşi procesul de planificare joaca un rol important, chiar daca programele
trebuie sa fie adaptate şi paşii (prezentaţi în schema din cursul anterior) sunt
valizi indiferent de schimbările care intervin.
Analiza
Primul pas în procesul de planificare este analiza. Analiza determina
cercetarea în scopul identificării aspectelor pe care va bazaţi programul dvs. de
relaţii publice.
Fără a întra în esenţa lucrurilor, nu veţi avea un program credibil, sau
efectiv, sau unul care sa vizeze obiective comune cu alte instituţii, daca nu veţi
face o analiza. Daca problema esenţiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca
depăşite, programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca
produsele dvs. sunt moderne şi de ultima ora , şi nu pe faptul ca sunt mai ieftine
decât ale concurentei. Altfel, înseamnă ca implicit acceptaţi concluzia.
Când începem un program, chiar de la schiţare este vital ca cercetarea
fundamentala asupra contextului general al relaţiilor publice sa fie inclusă. Este
extrem de important sa privim, şi numai la nivel micro ci şi la nivel macro,
lucrurile imediate care pot influenţa organizaţia.
O tehnica foarte folosită şi valoroasa este aceea a analizei PEST. PEST
împarte mediul în ansamblu lui în 4 zone şi acoperă aproape tot ceea ce poate
influenţa o organizaţie. Aceste 4 zone sunt: politicul, economicul, socialul şi
tehnologicul.

POLITIC ECONOMIC
SOCIAL TEHNOLOGIC

Principalele întrebări ce se pun atunci când folosim o analiza PEST sunt

următoarele:
- Care sunt factorii de mediu ce influenţează organizaţia (instituţia)?
- Care dintre aceştia sunt în mod curent cei mai importanţi?
- Care vor fi cei mai importanţi în următorii 4 ani?
- Grila de mai jos va oferă câteva subiecte care ar trebui luate în
consideraţie pentru fiecare di cele 4 zone:
POLITIC
- Legislaţia mediului,
- Legislaţia în domeniul muncii,
- Legislaţia comerciala (inclusiv în ceea ce priveşte comerţul
internaţional),
- Schimbare/continuitatea guvernamentala.
ECONOMIC
- Rata dobânzilor,
- Inflaţia,
- Rezervele financiare,
- Gradul de ocupare a forţei de munca,
- Venitul net,
- Ciclurile de afaceri şi economice,
 - Mediul de afaceri internaţional - condiţiile economice,
- Costurile de energie.
SOCIAL
- Creşterea populaţiei şi evoluţia ei,
- Modul de viata,
- Nivelul de cultura,
- Distribuţia venitului-a bogatei,
- Indici de consum,
- Atitudini sociale şi preocupări sociale.
TEHNOLOGIC
- Noi descoperiri referitoare la domeniul nostru de activitate,
- Rata de schimb a tehnologiei,
- Investiţiile în tehnologie,
- Sumele alocate cercetării şi dezvoltării,
- Gradul de uzura a tehnologiilor folosite.
- După ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului,
trebuie identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucrează în domeniul
învăţământului superior în lumea occidentala va trebui sa ia în considerare
următorii 3 factori cheie:
Primul factor se leagă de evoluţia demografica. Procentul persoanelor sub
vârsta de 21 de ani este într-o permanenta descreştere, astfel încât sistemul de
învăţământ superior va trebui sa se adapteze la cerinţa educării într-o măsura
mai mare studenţilor adulţi.
Al doilea factor este acela care vizează folosirea tehnologiei în predare ce
transforma relaţia tradiţionala profesor-student.
Al treilea factor este cerinţa ca un procent mai mare al populaţiei să aibă
cel puţin primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta înseamnă că vor
fi mai mulţi studenţi în învăţământul superior, lucru care reclama resurse, deşi
acele resurse sunt dependente încă de dezvoltarea economica a tarilor la nivel
individual şi de priorităţile pe care guvernele le au asupra învăţământului.
Analiza PEST ajuta şi la identificarea principalilor factori care aduc
schimbarea pe termen lung. Spre exemplu: unele pieţe capătă o tenta globala şi
este fundamentala identificarea factorilor implicaţi în aceasta globalizare, cum ar
fi folosirea tehnologiei. Similitudinea gusturilor consumatorului la scara
mondiala, cum ar fi băuturile răcoritoare, aparatura electronica şi
echipamentele sportive, conduce la oportunitatea de abordare globala, atât a
aspectului de marketing, cât şi a celui de fabricaţie.
Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta
organizaţiile în moduri diferite: astfel o companie care în mod tradiţional îşi are
resursele de materie prima în mai multe tari, este mai puţin probabil sa fie
vulnerabila unei crize politice decât o companie (instituţie) ale cărei surse de
materii prime provin dintr-o tara ce oferă un preţ mai mic, dar cu un regim politic
mai puţin stabil.
Unele organizaţii sunt mai influenţate de una dintre cele 4 zone ale
analizei PEST decât altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de
important pentru guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai
importanţi decât organizaţiile comerciale.
 Identificarea problemelor

Printr-o analiza de tip PEST care ia în considerare nu numai evoluţiile

prezente, dar şi pe cele viitoare, este posibil sa identificam cele mai importante
aspecte care ar putea influenta organizaţia. Un număr de companii care se ocupa
cu monitorizarea media oferă acum un serviciu de analiza a problemelor; ele
depistează nu numai cele mai importante probleme ale unei zile în ansamblu (spre
exemplu, opinii asupra performantei economice actuale), dar ele definesc şi acele
probleme care încep sa apăra în agenda de lucru pentru ca încep sa fie interesante
pentru mijloacele de informare.
Companiile cu o optica avansata asupra conducerii eficiente cheltuiesc o
groaza de timp şi de efort cu managementul problemelor. Ele scanează în mod
constant mediul mai larg, pentru a stabili care sunt problemele cărora ar trebui sa
le acorde o atenţie deosebita. Problemele care nu sunt identificate sau luate în
considerare în mod serios au un obicei urat de a se întoarce şi de presa, mai ales
în timpul crizelor. Managementul problemelor se desfăşoară mai ales în doua
direcţii:
1. Identifică acele probleme asupra cărora organizaţia poate să aibă un
control şi unde opinia publică se îndreaptă inevitabil într-o direcţie anume. Ar fi o
prostie ca acea companie să-şi menţină sau să preia o poziţie care confirma
viziunea anticipata. Exemplu: ar fi o mare îndrăzneală daca o organizaţie vestică
ar vrea să adopte viziunea potrivit căreia familiile numeroase trebuie sa fie
încurajate, atunci când o preocupare majora este tocmai suprapopularea. În acesta
situaţie, o organizaţie trebuie sa-şi examineze politicile şi practicile, sa le aducă
în aceeaşi linie cu opinia publica, altfel risca sa-şi piardă simpatia şi sprijinul
acţionarilor majoritari.
Care sunt organizaţiile care înregistrează progrese? Organizaţiile care
sunt adeptele managementului problemelor nu numai pentru rezolvarea celor
curente, dar şi pentru a descoperi posibila reacţie publica la îngrijorările care sunt
pe punctul de a da în clocot.
Organizaţiile prefera sa se afle în poziţia de lider în domeniu şi
conducând domeniul, mai degrabă decât sa fie forţate sa reacţioneze din cauza
unei opinii predominante. Ele fac acest lucru nu numai pentru a fi cu un pas
înainte, ci şi pentru ca sunt progresiste, au conştiinţa etica şi răspund cerinţelor
acţionarilor lor.
2. A doua direcţie în managementul problemelor urmăreşte acele
probleme în care organizaţia poate să aibă un cuvânt se spus în faza
dezbaterilor incipiente. Astfel îşi atinge scopul într-un mod etic şi aducător de
beneficii. Un exemplu de acest gen este experimentul desfăşurat de Rhone
Poulenc Agriculture pe o durata de 10 ani. Societatea a făcut o analiza comparata
a muncii la fermele care utilizau produse organice, în comparaţie cu manca la
fermele care utilizau produse convenţionale (chimicale). Prin aceasta analiza s-a
încercat sa se determine care este, din punct de vedere economic, cea mai buna
metoda de cultivare agricola, ţinând cont de protecţia mediului şi de calitatea
produselor. Stabilind factorii care caracterizează ambele sisteme, compania va
putea avea o contribuţie decisivă la dezbatere. Va fi de asemenea legata şi de
rezultate, indiferent care sunt acestea. Astfel analiza problemei acţionează în doua
direcţii:
Identificarea acelor factori externi de natura politica, economica, sociala
sau tehnologica, care impun o schimbare din partea companiei,
Identificarea acelor zone în care ar putea sa între în dezbatere publica,
unde îşi pot impune propria opinie.
Orice program de relaţii publice de natura comprehensiva trebuie să
vizeze probleme, aspecte pe termen lung. Campaniile de relaţii publice
individuale trebuie şi ele sa descopere orice probleme relevante, care, în funcţie
de natura campaniei, pot fi pe termen lung sau scurt. Evident, o campanie de
lansare a unui produs de protejare a unei maşini nu va necesita o asemenea
examinare pe larg a problemelor, aşa cum este nevoie pentru un program de 5 ani
de relansare a unei companii pe un anumit segment de piaţa.
În rezumat, este important de ştiut contextul organizaţional pe larg,
organizaţia însăşi, aspectele care influenţează organizaţia, starea de spirit a
opiniei publice, opiniile şi aspiraţiile acţionarilor (grup de indivizi) care pot
influenta performanta unei organizaţii (angajaţii, clienţii, etc).
După ce am examinat contextul de mediu pe larg, vom utiliza în
continuare analiza SWOT, aplicata organizaţiei.
ANALIZA SWOT
Daca în cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic,
economic, social, tehnologic), în acest curs vom aborda un alt tip de analiza:
analiza SWOT.
Primele doua elemente, puncte tari şi puncte slabe, pot fi considerate ca
elemente care depind de structura interna şi sunt specifice organizaţiei.
Celelalte doua, oportunităţi şi ameninţări, aparţin în mod normal
exteriorului organizaţiei şi au fost identificate prin analiza PEST.
Cele patru elemente pot fi asezate într-un cadran, aşa cum am făcut şi în
cazul analizei PEST.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

(STRENGH)
- putere financiara -
inventivitate - conducere de
calitate - reputaţie buna - forţa
de muncă loiala
(WEAKNESSES)
- conservatorism în ceea ce
priveşte politica investiţiilor - linie
restrânsa de produse - organizaţie
tradiţională şi ierarhizata - companie
cunoscuta pentru un singur produs
modele de fabricaţie inflexibile

OPORTUNITATI, OCAZII AMENINTARI (THREATS)

FAVORABILE (OPORTUNITIES)
- furnizori cu preturile cele
mai mici din Europa de est -
extinderea pe piaţa chineza -
intrarea în competiţie
- instabilitatea blocului estic
-incertitudine asupra Hong-Kong-
ului - intrarea în competiţie
 Uneori este folositor să prezentam elementele analizei SWOT aşezându-
le pe categorii, de exemplu corporaţii, produs, etc, adică se aplica analiza
SWOT pe mai multe elemente.
Luând în considerare analiza unei companii oarecare făcuta mai sus,
putem să observam că programul nostru de relaţii publice va avea un număr de
sarcini care vor sprijini obiectivele comune.
Spre exemplu, vom avea nevoie sa susţinem o campanie de comunicare
daca linia noastră de produse urmează să se extindă. Vom dori sa avem un
program de comunicare interna care sa ajute managementul în efortul de
schimbare a liniei de produse.
O campanie internaţionala de relaţii la nivel guvernamental a companiei
va fi necesara daca ipotetica noastră companie urmează sa se extindă în China şi
vom avea cu siguranţa nevoie şi de un program de relaţii financiare, daca
trebuie sa ne păstram reputaţia solida, de un program pentru mărirea capitalului
pentru a contrabalansa posibilităţile de preluare de către o alta corporaţie.
Care este poziţia acţionarilor în cazul acesta de lucru, în care o
companie doreşte sa-şi extindă activitatea în China? Exemplul se refera la o
companie cu număr mare de acţionari.
Profesioniştii de relaţii publice ai companiei au ca obligaţie sa comunice
şi să primească răspunsurile acţionarilor. Daca punctul de vedere al acestora
diferă de decizia în cauza, apare un alt subiect care necesita lămurire.
Diferenţele de opinie pot sa însemne lipsa de informaţie sau informarea greşita,
ceea ce se poate depista uşor. Daca nu este rezolvata la timp. problema ar putea
deveni mult mai profunda. Iată un posibil exemplu: compania pentru care lucraţi
ar putea să aibă reputaţia de a fi un patron rău pentru ca a fost nevoita sa
disponibilizeze 50% din forţa de munca în trecut, pentru a supravieţui. Imaginea
de "patron rău" continuă să însoţească compania, deşi lucrurile s-au schimbat
între timp. Atunci dumneavoastră va trebui sa descoperiţi daca exista o
problema reala de comunicare, care este problema actuala şi care sunt acţionarii,
de ce mesaje au nevoie, cum trebuie comunicate aceste mesaje şi daca acestea
sunt sau nu eficiente.
Pentru a obţine răspunsurile necesare unei asemenea analize trebuie sa
folosiţi informaţiile asimilate şi interpretate de acţionari. Este imposibil să
schimbi conduite sau atitudini fără să cunoşti punctul de plecare.
Este foarte adevărat că o analiză n-ar trebui sa fie făcuta doar atunci
când se conturează un program. Analiza trebuie sa fie un proces în desfăşurare.
Analiza trebuie folosită şi pentru monitorizarea progresului unui program sau al
unei campanii şi ar mai trebui sa fie folosita şi pentru evaluarea eficienţi, atunci
când o campanie a luat sfârşit.
Momentele în care se face o revizuire completa a unei organizaţii şi a
comunicării sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se întâmplă atunci când
serviciul de relaţii publice tocmai a fost înfiinţat, când a fost numit un nou sef,
sau când se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare.
 Când afacerile nu merg foarte bine, consultările vor lua în considerare
acest tip de analiza SWOT, într-o măsura mai mica sau mai mare, ca o parte a
analizei generale.
De obicei, specialiştii în relaţii publice ai unei companii sunt implicaţi
în programele anuale de comunicare.
Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa şi obiectiva,
dar nu trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzând de specificul
problemei în cauza. Daca doriţi să descoperiţi punctele de vedere ale
comunitarii locale este foarte simplu: în SUA, de exemplu, se pun întrebări pe
străzi, în localurile publice, în cluburile locale şi se discuta cu liderii comunitarii
locale. Acelaşi lucru trebuie făcut şi în România, pentru a evita anumite reacţii
ulterioare: daca veţi dori sa construiţi o fabrica de bere pe cursul unui rău folosit
pentru alimentarea cu apa potabila, puteţi stârni ostilitatea celor care se
alimentează cu apa din râul respectiv.
Acest tip de cercetare este folosit pentru activităţile curente. Daca doriţi
să lansaţi o campanie majora destinata schimbării obiceiurilor culinare, atunci
se va impune o cercetare mult mai detaliata şi complexa. Principiile pe care se
bazează cercetarea sunt aceleaşi, indiferent daca ele se aplica nuor companii
majore, strategice, cu programe pe termen lung sau scurt.
Cercetarea va ajuta sa stabiliţi care este natura şi stilul comunicării, care
ar trebui sa fie obiectivele, cărui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje şi
metode ar trebui sa fie folosite şi, în final, daca aţi reuşit sau nu sa va atingeţi
obiectivele.
O companie poate sa vrea sa lupte împotriva unei legislaţii propuse, care
ii ameninţa o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta
comunicării, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje şi mecanisme)
şi va indica de asemenea şansele de reuşita-nu are rost sa cheltuiţi bani pe cauze
pierdute.
Exemplu: piaţa de capital este într-o continuă lupta cu Comisia
naţională a valorilor mobiliare pentru ca în aceasta perioada se construieşte
legislaţia în domeniu. Cine ar trebui sa-şi asume cercetarea în acest caz?
Datorita faptului ca programe şi campanii întregi se bazează pe o
cercetare prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie întreprinsa corect. Nu
este suficient să instruieşti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o echipă de
relaţii publice sa contacteze activa clienţi pentru a afla ce cred aceştia despre
companie. Nu trebuie sa cheltuieşti o avere pentru a deveni competent în
culegerea de informaţii fundamentale şi interpretarea lor corecta. Pentru
cercetare puteţi folosi un serviciu de consultanta sau puteţi făloşi oameni din
interiorul companiei, ei vor şti totul despre felul în care se întreprinde o
cercetare valida din punct de vedere statistic.
Beneficiul folosirii unor specialişti ai casei consta în faptul ca ei cunosc
deja afacerile companiei şi vor avea nevoie doar de o mica informare asupra
problemei aflata în studiu.
 Ca inconvenient, ei pot fi consideraţi mai puţin obiectivi decât
cercetătorii din afara organizaţiei şi apoi exista mitul profetului stimat
pretutindeni mai puţin în propria tara.
Cercetătorii din exterior ar putea oferi calificarea lor în zone de
cercetare specializate inclusiv în comunicare. Ei pot fi consideraţi mult mai
obiectivi, dar adeseori sunt mult mai costisitori (deşi nu este necesar), pentru ca
ei construiesc pe măsura ce învaţă, implica cheltuieli de regie, profit, s.a.m.d.
Bineînţeles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece.
Dumneavoastră, ca angajaţi ai companiei, puteţi primi un sfat profesionist
atunci când redactaţi un chestionar; puteţi folosi chestionarul cum credeţi de
cuviinţa şi apoi puteţi solicita o companie sa analizeze rezultatele în locul
dumneavoastră.
Exemplu: măsurarea loialităţii, un parametru de comportament al
personalului, de care depinde în mare măsura imaginea companiei.
Tehnici de cercetare
Tehnicile de cercetare sunt de mai multe feluri.
Cercetarea cantitativa. În acest caz se strâng date care sunt prelucrate
statistic şi rezulta valori cantitative sintetice.
Cercetarea calitativa. Aceasta investighează variabilele care nu pot fi
numărate: opiniile, reacţiile şi atitudinile.
Astfel, a măsura caţi oameni vor vota pentru un partid la alegerile
generale, reprezintă un studiu cantitativ. A afla ce părere are un individ despre
politicile principalelor partide reprezintă un studiu calitativ.
Analiza continua se întâlneşte acolo unde aceluiaşi grup de oameni, sau
unor oameni cu aceeaşi pregătire, li se cere sa răspundă la aceleaşi întrebări la
intervale regulate. Companiile de televiziune au un număr de telespectatori pe
care ii contactează regulat pentru a afla ce au vizionat şi care sunt opţiunile lor
asupra unor programe variate. Societăţile de construcţii supraveghează regulat
grupuri de oameni, introducând în grupul respectiv oameni din exterior, cu
aceleaşi trasatori ale grupului, pentru a afla care societatea sunt mai cunoscute şi
care sunt mai puţin cunoscute.
Exemplu: în Canada o companie produce componente de mare
calitate şi cu un înalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vândute sub
sigla Siemens.
Companiile mari specializate în cercetare supraveghează frecvent
oamenii de afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la părerile lor despre
economie, pana la opiniile referitoare la salariile executivului.
De ce toate acestea? Pentru a promova competenta. Dar nu numai atât.
Analizele au fost întreprinse cu privire la orice, începând cu numărul
celor care au ochi albaştri şi la plac alunele prăjite, pana la ce gândesc oamenii
despre performanta franceza la ultimul campionat de fotbal.
Analizele continue sau de depistare sunt folositoare în mod deosebit
atunci când se încearcă sa se măsoare ceva cum ar fi tendinţele consumatorilor
sau schimbările de atitudine de-a lungul timpului.
Analizele de tip "unul din afara" (expresia este comuna mai multor
lucrări de comunicare şi relaţii publice) sunt folositoare dacă aveţi nevoie de
nişte informaţii precise, definitive, pe care sa va bazaţi o campanie.
Spre exemplu doriţi să aflaţi în ce măsură populaţia cumpăra peruci,
înainte să lansaţi un nou model de peruca. Acest tip de cercetare este cunoscut
drept cercetare primara.
Cercetarea secundară este numita adeseori analiza de birou şi
necesita strângerea informaţiilor de la surse cunoscute deja.
Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este
sa ştii unde sa le găseşti. În Statele Unite şi Uniunea Europeana bibliotecile
publice şi cele universitare au colecţii vaste de materiale referitoare la companii
şi sectoare industriale, la tendinţe sociale (ex: rata natalităţii, vârsta medie), etc.
Ele mai au şi ziare şi reviste arhivate în baze de date de tip CD-ROM, aşa cum
procedează bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar
fi în SUA Societatea de drept. Departamentele guvernamentale deţin statistici cu
subiecte relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale
companiilor, literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost
supravegheat într-un anumit stadiu şi cele mai multe biblioteci pot oferi astfel
de date. Internetul oferă şi el posibilităţi imense pentru obţinerea de informaţii
de la indivizi şi organizaţii din lumea întreaga.
Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel,
Mori şi Gallup îşi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi
cumpărate foarte uşor. Cercetarea de birou reclama timp, şi angajarea unui
specialist ar putea să va uşureze sarcina dacă sunteţi în criza de timp (timpul
înseamnă bani pentru dumneavoastră).
Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decât cercetarea
făcuta la comanda dumneavoastră.
Cercetarea primara înseamnă informaţie pe care o doriţi la prima mana.
Pentru obţinerea datelor primare exista tehnici variate.
Chestionarele personale
Acestea sunt o modalitate relativ ieftina de a contacta un număr mare de
oameni dintr-o zona geografica mai mare (sau chiar un număr mic de oameni
într-o zona geografica redusa). Ele sunt ideale pentru a obţine informaţii de la
oamenii care sunt dificil de contactat (cum ar fi muncitorii care lucrează în
schimburi) şi oferă timp oamenilor sa-şi analizeze cu grija răspunsurile înainte
de a răspunde. Este bine sa introduceţi un stimulent (spre exemplu acces gratuit
la un meci) pentru a încuraja un răspuns de calitate. Chestionarele personale
trebuie sa fie clare, simple şi, pe cat posibil, scurte. Acestea pot fi împărţite şi
strânse prin posta, personal sau pe alte cai, cum ar fi prin intermediul unei
reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el poate fi trimis grupurilor
ce au în componenta un cercetător pregătiţi în analizarea răspunsurilor sau în a
răspunde întrebărilor ce pot apărea.
 Chestionarele pot fi folosite adesea pentru a obţine o cantitate de
informaţii, dar şi pentru a face o cercetare calitativa. Chestionarele de buna
calitate, care sunt nepărtinitoare, lipsite de ambiguitate şi care colecţionează
toate informaţiile necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat
sprijinul cercetătorilor specialişti.
 Bibliografie

- ***, Biblia sau Sfânta Scriptură, Bucureşti, Editura Institutului Biblic

şi de Misiune al Bisericii Ortodoxe Române, 1968.
- ***, Documenta Romaniae Historica. B.Ţara Românească, Bucureşti,
EAR, I (1247-1500), 1966, 11(1501-1525), 1972, III (1526-1535), 1975, IV
(1536-1550), 1981, V (1551-1565), 1983, VI (1566-1570), 1985, VII(1571-
1575), 1988, VIII (1576-1580), 1989, XI(1593-1600), 1975; D. Relaţii între
Ţările Române, I (1222-1456), 1977,
- ***, Documente privind istoria României, B, Ţara Românească,
Bucureşti, EAR„ veac XIII, XIV şi XV (1247-1500), 1953; veac XVI, I (1501-
1525), 1951, II (1526-1550), 1951, III (1551-1570), 1952, IV (1571-1580),
1952, V (1581-1590), 1953, VI (1591-1600), 1953,ARIES, Philippe, Omul în
faţa morţii, Bucureşti, Editura Meridiane, 1997.
-*** Webster's Encyclopedic Unabridged Dictionary ofthe English
Language. Gramercy Books, - Rondom House Value Publishing Inc., 1996
- ***, Călători străini despre Ţările Române, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, I, volum îngrijit de Măria Holban, 1968; II-V, volume îngrijite de M.
Holban, M.M. Alexandrescu-Dersca Bulgara şi Paul Cemovodeanu, 1970, 1971,
1972, 1973; VI, volum îngrijit de M.M. Alexandrescu-Dersca Bulgara şi
Mustafa Aii Mehmed, 1976,
***, Istoria vieţii private, coordonatori Philippe Aries şi Georges Duby,
Bucureţti, Editura Meridiane, voi. 4-5, 1995.
- ALEXIANU, Alexandru, Acest ev mediu românesc. însemnări de
iconografie şi artă veche pământeană, Bucureşti, Editura Meridiane, 1973,
- idem, Mode şi veşminte din trecut. Cinci secole de istorie costumară
românească, Bucureşti, Editura Meridiane, 1987,
- AUGE, Marc, Religie şi antropologie, Editura Jurnalul literar, 1995,
- AVRAM, Vasile, Constelaţia magicului. O viziune românească asupra
misterului existenţial, Universitatea creştină Năsăud, 1994,
- BALTRUSAITIS, Jurgis, Evul mediu fantastic, Editura Meridiane,
Bucureşti, 1975,
- BERNEA, Emest, Spaţiu, timp şi cauzalitate la poporul român,
Bucureşti, Editura Humanitas, 1997,
- BOORSTIN, Daniel I. The Image - A Guide to Pseudo-Events in
America. Atheneum, New York, 1985,
- BUZĂRNESCU, Ştefan, Introducere în sociologia organizaţională şi
a conducerii. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995,
- BUDIŞ, Monica, Microcosmosul gospodăresc. Practici magice şi
religioase de apărare, Bucureşti, Editura PAIDEIA, 1998,
- EVDOCHIMOV, Paul, Arta icoanei, Bucureşti, Editura Meridiane,
1993,
-GRABAR, Andre, Iconoclasmul bizantin, Bucureşti, Editura
Meridiane, 1991,
- KERNBACH, Victor, Universul mitic al românilor, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, 1994,
- LOSSKY, Vladimir, Introducere în teologia ortodoxă, Bucureşti,
Editura Enciclopedică, 1993,
- MARIAN, Simion Florea, Mitologie românească, Bucureşti, Editura
Paideia, 2000,
- MIHĂLCESCU, Irineu, Dogmele Bisericii Creştine Ortodoxe, Editura
Episcopiei Romanului şi Huşilor, 1994,
- PAMFILE, Tudor, Mitologie românească, Bucureşti, Editura ALLFA,
1997,
- RAMUREANU, Ioan, Istoria bisericească universală, Bucureşti,
Editura Institutului Biblic şi de Misiune al Bisericii Ortodoxe Române, 1992,
- SCHMITT, Jean-Claude, Strigoii. Viii şi morţii în societatea
medievală, Bucureşti, Editura Meridiane, 1998,
-ESANCON, Alain, Imaginea interzisă. Istoria intelectuală a
iconoclasmului de la Platon la Kadin-sky, Bucureşti, Editura Humanitas, 1996,
- BUTLER, Samuel, Dieu connu et Dieu inconnu, Editions Alba Nova,
1988,
-CHEVALIER, J. GHEERBRANT, A., Dicţionar de simboluri,
Bucureşti, Editura Artemis, 1995,
- CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării.
Editura Licorna, Bucureşti, 2000, partea a 2-a,
- DENNIS L. WILCOX, PHILLIP H., Acelt, WARREN K. Agee, Public
Relations: Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc., New York,
1992,
- CHEVALIER. J, GHEERBRANT, A., Dicţionar de simboluri,
Bucureşti, Editura Artemis, 1995,
- COCAGNAC, Maurice, Simbolurile biblice. Lexic teologic, Bucureşti,
Editura Humanitas, 1997,
- COMAN, Mihai, Bestiarul mitologic românesc, Bucureşti, Editura
Fundaţiei Culturale Române, 1996,
- COCAGNAC, Maurice, Simbolurile biblice. Lexic teologic, Bucureşti,
Editura Humanitas, 1997,
- CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării.
Editura Licorna, Bucureşti, 2000,
- CULDA, Lucian, Procesualitatea socială. Editura Licorna, Bucureşti,
1996,
- DELUMEAU, Jean Frica în Occident (secolele XIV-XVIII). O cetate
asediată, Bucureşti, Editura Meridiane, 1986,
- IDEM, Grădina desfătărilor. O istorie a paradisului, Bucureşti,
Humanitas, 1997,
- IDEM, Păcatul şi frica. Culpabilitatea în Occident (Secolele XIII-
XVIII), Iaşi, Polirom, 1998,
- DURÂND, Gilbert, Aventurile imaginii. Imaginaţia simbolică.
Imaginarul, Bucureşti, Editura Nemira, 1999,
- IDEM, Structurile antropologice ale imaginarului. Introducere în
arhetipologia generală, Bucureşti, Editura Univers Enciclopedic, 2000,
- DRIMBA, O., Istoria culturii şi civilizaţiei, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică şi enciclopedică, voi. II-IV, 1987-1994,
- DUNĂRE, Nicolae, Civilizaţie tradiţională românească în curbura
carpatică nordică, Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, 1984,
- EVSEEV, Ivan, Dicţionar de simboluri şi arhetipuri culturale,
Timişoara, Editura Amarcord, 1994,
- IDEM, Dicţionar de magie, demonologie şi mitologie românească,
Timişoara, Editura Amarcord, 1998,
- IDEM, Enciclopedia semnelor şi simbolurilor culturale, Timişoara,
Editura Amarcord, 1999,
- FRAZER, James George, Creanga de aur, Bucureşti, Editura Minerva,
1980,
- GINZBURG, Carlo, Istorie nocturnă. O interpretare a sabatului, Iaşi,
Polirom, 1996,
- GRECEANTJ, Eugenia, Ansamblul urban medieval Piteşti, Bucureşti,
Muzeul Naţional de Istorie, 1982
- HUIZINGA, Johan, Amurgul evului mediu, Bucureşti, Editura
Meridiane, 1993,
- KOTLER, Philip, Managementul marketingului. Editura Teora,
Bucureşti, 1994,
- KERNBACH, Victor, Dicţionar de mitologie generală, Bucureşti,
Editura Ştiinţifică şi enciclopedică, 1989,
- Idem, Victor, Universul mitic al românilor, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, 1994,
- IDEM, Mitologie românească, Bucureşti, Editura ALLFA, 1997.
- LE GOFF, Jacques, Imaginarul medieval, Editura Meridiane,
Bucureşti, 1991,
- idem, Pentru un alt ev mediu. Valori umaniste în cultura şi civilizaţia
evului mediu, Bucureşti, Editura Meridiane, 1986,
- LE ROY LADURIE, Emmanuel, Montaillou, sat occitan de la 1294
până la 1324, Bucureşti, Editura Meridiane, 1992.
- LUCAS-DUBRETON, J., Viaţa de fiecare zi la Florenţa pe vremea
familiei Medici, Bucureşti, Editura Eminescu, 1976.
- LOSSKY, Vladimir, Teologia mistică a Bisericii de Răsărit, Bucureşti,
Editura Anastasia, f.a.
- LOVINESCU, Vasile, Interpretarea ezoterică a unor basme şi balade
populare româneşti, Bucureşti, Editura Cartea Românească, 1993.
- MOLDOVEANU, Măria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei.
Publicitatea în afaceri. Editura Libra, Bucureşti, 1995
- MINOIS, Georges, Istoria infernurilor; Bucureşti, Humanitas, 1998.
- MANOLIU, Vlad, Mic dicţionar de astronomie şi meteorologie
ţărănească, Bucureşti, Editura Mentor, 1999.
- MARIAN, Simion FI., Sărbătorile la români. Studiu etnografic,
Bucureşti, Editura Fundaţiei Culturale Române, 1994,
- IDEM, Nunta la români. Studiu istorico-etnografic comparativ,
Bucureşti, Editura Grai şi Suflet - Cultura Naţională, 1995,
- IDEM, Naşterea la români. Studiu etnografic, Bucureşti, Editura Grai
şi Suflet - Cultura Naţională, 1995,
- IDEM, înmormântarea la români. Studiu etnografic, Bucureşti,
Editura Grai şi Suflet - Cultura Naţională, 1995,
- MOSCOVICI, Serge, Psihologia socială sau maşina de fabricat zei.
Editura Universităţii "Al.LCuza", Iaşi, 1994
- NECULAI, Adrian (coordonator), Psihologia câmpului social:
Reprezentările sociale. Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., 1995,
- OLTEANU, Antoaneta, Calendarele românilor, Bucureşti, Editura
Paidea, 2001,
- OLTEANU, Ştefan, Cercetări cu privire la geneza oraşelor medievale
din Ţara Românească, în Studii, 1963,16, nr.6, pp. 1268 şi urm,
- IDEM, Premise majore ale procesului de constituire a oraşelor
medievale la est şi sud de Carpaţi, în Studii, 25, 1972, nr.5, pp. 933-949,
- PREDA, E., Dicţionar al Sfinţilor Ortodocşi, Bucureşti, Editura
Lucman, 2000,
- PAMFILE, Tudor, Sărbătorile la români. Studiu etnografic, Bucureşti,
Editura SAECULUM I.O., 1997,
- PARRINDER, G, Dicţionarul Creştinismului, Bucureşti, Editura
Lucman, 1999,
- PANAITESCU, P.P., Introducere la istoria culturii româneşti,
Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1969,
- SOWELL, Thomas, A Conflict ofVisions. Basic Books, New York,
1987 TUDORESCU, I. Florea, M., POPA, C, Structurile organizaţionale şi
eficienţa acţiunii. Editura Academiei, Bucureşti, 1978,
- ŞERBAN, Constantin, Geneza oraşelor medievale româneşti, în SAI,
1969, 14, pp. 59-62,
- TREBICI, Vladimir, GHINOIU, Ion, Demografie şi etnografie,
Bucureşti, Editura Ştiinţifică şi enciclopedică, 1986,
- UCHEMBLED, Robert, Magia şi vrăjitoria în Europa din Evul Mediu
până astăzi, Bucureşti, Editura Humanitas, 1997.
- VULCĂNESCU, Romulus, Mitologie română, Bucureşti, EAR, 1987.
- VLASCEANU, M., Psihosociologia organizaţiei şi a conducerii.
Editura Paideia, 1993,
- VAN GENNEP, Arnold, Formarea legendelor, trad., Iaşi, Editura
Polirom, 1997.
- IDEM, Riturile de trecere, trad., Iaşi, Editura Polirom, 1998.
- Stephen W., Theories of Human Communication. Woodsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1992,
- ZLATE, Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive. Editura Polirom,
Iaşi, 1998.