E-MARKETING

Chương 2
Hành vi khách hàng điện tử

1
 Mục đích của chương học

 Giới thiệu tình hình chung về khách hàng điện tử trong thế kỷ 21

 Nghiên cứu bối cảnh diễn ra hoạt động mua bán trực tuyến và đặc

điểm tính cách của khách hàng điện tử

 Nghiên cứu quá trình trao đổi giao dịch trực tuyến
Nội dung

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Quy trình trao đổi qua Internet

 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

 2.4 Một số vấn đề đặt ra với trao đổi qua Internet

 2.5 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 2.1.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với Internet
 2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Số lượng người sử dụng Internet trên thế giới và VN tăng nhanh chóng

 DN phải trả lời câu hỏi về hoạt động kinh doanh:

 Thị trường trực tuyến là thị trường mục tiêu hay không?

 Những khách hàng điện tử làm gì trong thế giới Internet?

 Điều gì giúp DN xác định khả năng mua hàng trên mạng của khách hàng?

 Thông qua kênh trực tuyến, các nỗ lực MKT sẽ mang lại gì?

 Thiết lập những chiến lược MKT mix hiệu quả từ đó giúp tạo ra giá trị
cho DN, thu hút và lưu giữ khách hàng
 2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Tình hình thế giới:

 Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng (2007 – 1.1 tỷ người)

 Ước tính đến 2010, số người sử dụng Internet 1,6 tỷ người

 Tỷ lệ trung bình số người sử dụng Internet 19,1%

 60% người sử dụng truy cập Internet băng thông rộng tại nhà
 2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Tình hình thế giới:

 Tỷ lệ phân bổ mức độ sử dụng Internet tại các châu lục:

+ Châu Á – Thái Bình Dương: 41%

+ Châu Âu: 28%

+ Châu Mỹ Latinh: 7%

+ Trung Đông và Châu Phi: 5%

 Phân bố không đồng đều về mức độ sử dụng Internet giữa các quốc gia:

+ Quốc gia phát triển: 52,9%

+ Quốc gia đang phát triển: 6,9%

 Đến 2013, giao dịch TMĐT B2C tăng 100 lần
 2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Tình hình thế giới:

 Nhóm người dùng chính có độ tuổi từ 15 trở lên

 Địa điểm truy cập: chủ yếu tại nhà hoặc văn phòng
2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Tình hình Việt Nam:

 Internet chính thức được sử dụng tại VN 19/11/1997

 VN đứng thứ 17 (trong top 20) trên thế giới về số người sử dụng

Internet: 20 triệu người, chiếm 23,5% dân số

 3/2007, thuê bao Internet vượt ngưỡng thuê bao thế giới (16.9%)

 26/12/2003, 64/64 tỉnh thành phố hoàn thành chương trình đưa

Internet tới các trường ĐH, CĐ, PTTH trên địa bàn
2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Tình hình Việt Nam:

 Người sử dụng Internet chủ yếu là thanh thiếu niên, nam nhiều hơn nữ

(21,6%)

 Mục đích sử dụng chủ yếu: chơi điện tử trực tuyến, tán gẫu, nghe nhạc, xem

phim, đọc báo, xem tin tức…

 Tại sao còn hơn 65 triệu người VN không sử dụng Internet?

 Liệu có thực sự tồn tại những cơ hội lớn trong phát triển TMĐT ở

VN?
2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 Tình hình Việt Nam:

 Năm 2016, Việt Nam đang được xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số

lượng người dung internet, sau Trung Quốc (674 triệu), Ấn Độ (354 triệu),

Nhật Bản (114,9 triệu), Indonesia (73 triệu), Philippines (47,1 triệu) và đứng

thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới.

 Tính đến tháng 1 năm 2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet

chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng Internet được

xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung

bình. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số
2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21
 Tình hình Việt Nam:

 Tỉ lệ phần trăm các thiết bị kết nối Internet phổ biến ở người dùng trưởng

thành đó là điện thoại thông minh với 72%, Laptop (hoặc Desktop) với 44%,

Tablet với 14%.

 Trung bình 1 ngày, người Việt Nam bỏ ra 6 giờ 53 phút để duyệt Web nếu

xài PC và Tablet, 2 giờ 33 phút nếu xài điện thoại di động và dành 2 giờ 39

phút cho mạng xã hội.

 Tỉ lệ người dùng thường xuyên tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua

là 48%, truy cập các trang bán lẻ là 43%, giao dịch sản phẩm là 39% và

cùng 29% người dùng giao dịch sản phẩm bằng laptop và mobile

 Có 33.26 triệu người mua bán online với tổng giá trị thị trường khá khiêm tốn

là 1.8 tỉ USD so với 1 đất nước có GDP 215 tỉ USD

2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.1.1 Thực trạng khách hàng trong thế kỷ 21

 2.1.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với Internet
2.1.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với
TMĐT

2.1.2.1. Các vấn đề văn hóa xã hội:

- Thói quen mua hàng “Trăm nghe không bằng một thấy”

- Vấn đề bảo vệ thông tin và tài sản cá nhân

- Vấn đề về thanh toán

- Thói quen giữ tiền mặt

- Chương trình đào tạo Internet chưa chuyên sâu

2.1.2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với
TMĐT

2.1.2.2 Các vấn đề về công nghệ:

- Cơ sở hạ tầng truyền thông

- Phương thức tính phí truy cập Internet

- Tính tiện lợi trong truy cập Internet

21..2. Nguyên nhân các khách hàng chưa tiếp cận với
TMĐT

2.1.2.3 Các vấn đề về chính trị - pháp luật

- Tốc độ ban hành nghị định hướng dẫn thi hành luật rất chậm chạp

- Năng lực giải quyết tranh chấp về TMĐT

Nội dung

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Quy trình trao đổi qua Internet

 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

 2.4 Một số vấn đề đặt ra với trao đổi qua Internet

 2.5 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

 2.2 Quy trình trao đổi qua Internet

Quy trình trao đổi qua Internet

Bối cảnh VH, XH và Công nghệ

Kết quả
Cá nhân
Quan hệ
Tính cách Trao đổi qua Giải trí
Các nguồn Internet Sử dụng truyền thông
Thông tin
Các giao dịch
Nội dung

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Quy trình trao đổi qua Internet

 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

 2.4 Một số vấn đề đặt ra với trao đổi qua Internet

 2.5 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua
của khách hàng điện tử
 2.3.1 Bối cảnh chung

 2.3.2 Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến quy trình trao đổi điện

tử

 2.3.3 Chi phí của khách hàng điện tử

 2.3.1. Bối cảnh chung

- Bối cảnh về công nghệ:

+ Tốc độ kết nối Internet

+ Đa dạng hóa phương tiện truy cập Internet

 2.3.1. Bối cảnh chung

- Bối cảnh về văn hóa xã hội:

Những xu hướng cá nhân ảnh hưởng tới quá trình trao

đổi
 2.3.1. Bối cảnh chung

- Bối cảnh về văn hóa xã hội:

- Quá tải thông tin
- Thu hẹp cá nhân
- Bảo mật và thông tin cá nhân
- Biên giới giữa nhà ở và cơ quan
- Tính năng thuận tiện ở mọi lúc mọi nơi
- Hạn chế về mặt thời gian
- Khả năng đáp ứng kỳ vọng của Cầu
- Chế độ tự phục vụ
- Những khách hàng khôn khéo, sành điệu
- Tính cá nhân hóa
- Tính dễ dàng
- Mua hàng đa kênh
2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua
của khách hàng điện tử
 2.3.1 Bối cảnh chung

 2.3.2 Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến quy trình trao đổi điện

tử

 2.3.3 Chi phí của khách hàng điện tử

 2.3.2. Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến qui trình
trao đổi điện tử
- Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ
Ngoài ra:
- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến + Rủi ro về tài chính và
sản phẩm
- Giới tính + Đa dạng về lựa chọn
hang hóa,
- Ngôn ngữ
+ Niềm tin,
- Xu hướng mua hàng: + Tính đáp ứng của
- Mua hàng định hướng mục tiêu
trang web
+ Rủi ro về thời gian
- Mua hàng định hướng kinh nghiệm + Sự thoải mái
- Đặc điểm của sp, dv: + Sự thuận tiện
+ Giá cả
Ưu thế thuận tiện trong phương thức mua
-
(Theo Tạp chí đh Cần
- Ưu thế về giá Thơ, 2013)
- Đặc điểm chu kỳ sống của mỗi gia đình
2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua
của khách hàng điện tử
 2.3.1 Bối cảnh chung

 2.3.2 Các tính cách cá nhân ảnh hưởng đến quy trình trao đổi điện

tử

 2.3.3 Chi phí của khách hàng điện tử

2.3.3. Chi phí của khách hàng điện tử

Giá trị = Lợi ích – Chi phí

- Chi phí tiền bạc

- Chi phí thời gian

- Chi phí công sức và tâm lý mua sắm

Nội dung

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Quy trình trao đổi qua Internet

 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

 2.4 Một số vấn đề đặt ra với trao đổi qua Internet

 2.5 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.4. Một số vấn đề đặt ra đối với trao đổi qua Internet

- Mức độ chính xác và tin cậy của thông tin?

- Tốc độ giao dịch và quá trình thanh toán

Nội dung

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Quy trình trao đổi qua Internet

 2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

 2.4 Một số vấn đề đặt ra với trao đổi qua Internet

 2.5 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

Nội dung

 2.1 Tổng quan về khách hàng trong thế kỷ 21

 2.2 Nguyên nhân khách hàng chưa tiếp cận với Internet

 2.3 Quy trình trao đổi qua Internet

 2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của khách hàng

điện tử

 2.5 Một số vấn đề đặt ra với trao đổi qua Internet

 2.6 Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

 2.5. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử

2.5.1. Khách hàng trong B2C:

- Đặc điểm:
+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: cá nhân mua sp, dv phục vụ
cho nhu cầu cá nhân và gia đình
+ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số
+ Số lượng khách hàng lớn
+ Số lượng mua hàng ít
+ Giá trị mua hàng không cao
+ Tần suất mua hàng lớn
+ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân đoạn:
. Chất lượng sản phẩm; thương hiệu, uy tín website
. Giá thành
+ Các giao dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp nhưng mức độ tin
cậy và an toàn chưa cao
 Mô hình: sự ảnh hưởng của Internet
đến 5 giai đoạn quá trình mua trong B2C

Đánh giá
Quyết
Nhận biết Tìm kiếm các Đánh giá
định
nhu cầu thông tin khả năng sau mua
mua
thay thế

Quyết định mua:

2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến
 2.5. Đặc điểm, mô hình hành vi của khách hàng điện tử
2.5.2. Khách hàng trong B2B:

- Đặc điểm:

+ Khách hàng là tổ chức; DN; mua sp,dv cho quá trình sản xuất kinh doanh

+ Số lượng khách hàng ít

+ Số lượng mua hàng lớn

+ Giá trị mua hàng cao

+ Tần suất mua hàng thấp hơn

+ Mức độ ảnh hưởng của khách hàng

+ Hoạt động của thị trường B2B thường được thực hiện qua trung gian là các sàn
giao dịch điện tử

+ Vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối tác là tất yếu
 Mô hình:Sự ảnh hưởng của Internet
đến 6 giai đoạn quá trình mua của khách hàng

Đánh
Tìm Lập Sử dụng
Tiên giá
kiếm yêu kinh
lượng cầu
các Thực
và yêu hiện nghiệm
Nhận cho
Lựa cầu tiêu dùng
biết Các quá
chọn được sau mua
nhu cầu nhà trình
sơ bộ Đáp mua làm
và cung
Các ứng & cơ sở
Giải ứng chính
nguồn lựa chọn thức cho
pháp tiềm
tiềm nguồn đặt hàng
có thể năng
năng phù hợp tương lai
- Xu hướng hoạt động B2B hiện nay: DN tham gia sàn giao dịch điện
tử  VN: 10,2% DN tham gia (2007); 63% đã ký được hợp đồng ~
19 hợp đồng/DN
- Thực trạng ở VN: 15% tổng đơn đặt hàng được thực hiện qua Internet, 67%
từ thị trường B2B (báo cáo TMĐT 2007)

- Mục đích sử dụng:

- Tìm kiếm thông tin (89.5%)

- Trao đổi thư điện tử (80.3%)

- Truyền nhận dữ liệu (68.3%)

- Mua bán hàng hóa dịch vụ (46.7%)

- Duy trì và cập nhật website (38.1%)

- Liên lạc với cơ quan Nhà nước (30.6%)

Những khác nhau chủ yếu giữa khách hàng là tổ chức và khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng

 Khác nhau trong việc mua sắm

 Khác nhau về thị trường
 Khác nhau trong việc mua sắm

Khách hàng là tổ chức Khách hàng là NTD cuối cùng

 Sp mua nhằm vào sự sản xuất tiếp  Sp mua chỉ sử dụng cho cá nhân
theo hoặc bán lại cho người tiêu hoặc gia đình
dùng khác
 Mua sắm máy móc thiết bị, nguyên
 Mua các hàng hóa tiêu dùng cá
liệu bán thành phẩm
nhân
 Mua sắm dựa trên CSDL kỹ thuật
 Mua sắm dựa trên cơ sở hình dánh,
và công nghệ
thời trang và chủng loại
 Lợi ích mua nhiều bên và các quyết
 Không có hoặc có rất ít lợi ích mua
định dựa trên cơ sở nhóm nhiều
nhiều bên và thường quyết định
hơn
mang tính cá nhân hoặc 1 số ít
 Áp dụng các phương pháp phân người ảnh hưởng
tích giá trị và phân tích người bán
nhiều hơn
 Thường thực hiện việc thuê thiết bị,
đấu thầu cạnh tranh và đàm phán
nhiều hơn
 Khác nhau về thị trường
Khách hàng là tổ chức
 Nhu cầu được dẫn dắt từ NTDCC
 Dao động của nhu cầu có tính chu
kỳ hơn
 Số lượng người mua ít hơn và tập
trung hơn về địa lý
 Thường sử dụng chuyên gia mua
 Kênh phân phối ngắn hơn
 Có thể yêu cầu dịch vụ đặc biệt
Khách hàng là NTD cuối cùng
 Nhu cầu xuất phát từ bản thân hoặc
gia đình
 Dao động ít tính chu kỳ
 Số lượng người mua lớn và phân
hóa về địa lý
 Không cần chuyên gia mua
 Kênh phân phối có thể dài hơn
 Yêu cầu dịch vụ sau bán
 Sàn giao dịch B2C và B2B

Sàn B2B Sàn B2C

 Đàm phán về: giá cả, điều kiện giao
hang, đặc tính kỹ thuật
 Chú trọng: giao dịch và hoạt động
của các đối tác tham gia
 Tích hợp hệ thống của sàn với
khách hàng
 Không đàm phán
 Chú trọng: emarketing về sản phẩm
và các dịch vụ đi kèm
 Khách hàng tìm kiếm, giao dịch
trong môi trường của sàn
 Ưu và nhược điểm của sàn B2B đối với DN

Ưu điểm
 Quản lý hệ thống cung cấp hang hóa hiệu quả hơn
 Điều chỉnh theo nhu cầu của KH nhanh chóng hơn
 Đưa sản phẩm vào thị trường nhanh hơn
 Giảm chi phí đi lại, giao dịch
 Giảm chi phí thu mua đầu vào
 Giảm chi phí chiêu thị, phân phối
Nhược điểm
 Cạnh tranh mạnh giữa các doanh nghiệp
 Khó kiểm soát, duy trì sự trung thành của khách hàng
Ví du: Grainger.com: máy móc bảo trì, bảo hộ
Vinametal.com.vn: sàn giao dịch thép
Gophatdat.com; Vnemart.com
 Thảo luận

 Hãy lựa chọn một công ty dệt may trong nước và với vai trò là

giám đốc kinh doanh của công ty, anh (chị) hãy xây dựng kế

hoạch kinh doanh B2B phù hợp để giúp sản phẩm của công

ty tiến ra thị trường nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất?