1.

Introduction

Health and fitness have become increasingly important issues in the twenty-first century. With concerns

about rising obesity levels and a greater understanding of the importance of good nutrition, consumers

have been demanding healthier food options. This is perhaps most apparent in the quick-service

restaurant industry, which has had to undergo something of a revolution in recent years. The choice for

the industry was clear: respond to changing consumer needs or suffer the consequences.

With 761 stores in Australia and 1.2 million customers visiting these stores daily, McDonald’s Australia

was in a very good position to undertake the necessary market research required to start making the

appropriate changes and thus lead the revolution. This ability to move with the times is what made the

business successful, to begin with. The first McDonald’s restaurant opened in 1955 in the United States,

and in 1971, Sydney’s western suburbs became the home of the first Australian McDonald’s. A customer

focus on family-friendly affordable meals ensured rapid expansion. Around two-thirds of Australian

McDonald’s restaurants are run by franchisees: see the diagram below. A franchise is a system of selling

goods or services, in which a business that already has a successful product (the franchisor) enters into a

continuing relationship with other businesses (the franchisees), permitting them to sell their products.

The franchisee pays for the right to use the franchisor’s name, products, and display methods.

Franchisees receive company support and benefit from the established goodwill of the franchisor.

2.2 Meeting stakeholder needs in a changing business environment

The business environment is not static. It evolves with time, reflecting changes in the broader social

environment. Our lifestyles are very different from those of our grandparents and even our parents,

partly because technological advances have transformed the workplace and the family home. The pace

of life is increasing, and many families turn to the convenience of takeaway and fast foods on a regular

basis. However, change is pushing the foodservice world in different directions. Advances in healthcare
and preventative medicine have stressed the importance of a healthy diet. Increased access to mass

communications, such as television and the Internet, has meant that consumers are becoming savvier

about health issues, and are demanding better choices in convenience foods.

As the business environment changes, so too do the views of stakeholders. Stakeholders are those

groups or individuals who are affected by the activities of a business. McDonald’s Australia stakeholders

are diverse, and include:

• Customers – who range from the very young to the elderly

• Business partners – including franchisees and suppliers

• Employees – with more than 65,000 people employed throughout Australia

• Opinion leaders – or people who shape the ideas of the nation, including the government, the media,

health professionals, and environmental groups.

Reconciling the interests of stakeholders is crucial to continued business success. Compare it to a three-

legged stool. If one leg is weak or not properly aligned, the entire stool is weakened and can topple over.

A strong relationship between McDonald’s Australia, its franchisees and its suppliers is essential, with all

elements working together to meet customer needs. Responding to a changing business environment is

easier if the basic structure is strong. Keep in mind that change is a two-way street. Businesses are

affected by the external environment – but they also help to shape and create that environment.

Stakeholders are coming to expect more out of businesses in terms of corporate citizenship. Businesses

need to be mindful of the effect they have on the broader community, including the health of its

youngest members. McDonald’s Australia’s philosophy is to be continually responsive to market

demands, and accept that there is always more to learn. Catriona Noble, the Chief Operating Offi cer of

McDonald’s Australia, notes that, ‘Social responsibility challenges are always evolving, and we are

focused on learning from experts and adapting our operations to maximise the positive impact we can

have on our society.’

3.3 Responding to consumer needs

McDonald’s Australia’s approach has been to listen and learn. Market research is the key to ascertaining

the needs of customers, and is composed of two key elements: qualitative research and quantitative

research. Qualitative research refers to a technique that uses a relatively small sample group and

probing questions. It is generally used as a fi rst step, and its purpose is to defi ne any problems and

identify the relevant issues. In other words, it aims to answer the ‘why’ questions, for instance, ‘Why do

people use this product? Why is consumption falling?’ etc. The research is transparent, meaning that the

purpose of the study and the name of the organisation that commissioned it are disclosed to the people

answering the questions. Various techniques are used; including interviews and focus groups, which

attempt to unearth people’s deeply held personal opinions and judgements.

Quantitative research takes things one step further and is often based on information derived from

qualitative research. It involves a larger-scale approach and the collection of statistical data. By the use

of questionnaires and opinion polls, information from a sufficiently large sample can be used to identify

and track matters such as market size, market share, and customer satisfaction. In other words, this type

of research addresses the ‘how many questions, for instance, ‘How many people use this product? How

many people are potential consumers of this product?’ and so forth.

In November 2005, McDonald’s Australia undertook a major research project called ‘Project Discovery’.

The project made use of both qualitative and quantitative research techniques. The qualitative research

involved two-hour, one-on-one interviews with 35 people; while the quantitative research involved

telephone interviews with 2,602 people throughout the nation. The results showed some pleasing

consumer perceptions but also revealed areas that needed attention, particularly in the area of health.

The following graph summarises the results obtained.

To supplement this major research project, McDonald’s Australia conducts regular tracking studies every

quarter that measure the customers’ point of view. Customers are asked questions regarding food

image, brand image, quality, service, cleanliness and value.

By keeping the questions consistent, changes in customer attitudes can be measured and tracked over

time. In addition, the customer service line provides much-needed feedback. Its purpose is to answer

questions from the public by telephone and to receive complaints and comments. In 2005, the customer

service department received 37,733 contacts from the public: a valuable source of information. The end

result of all this research is that consumers told McDonald’s Australia what they wanted. They wanted

more choices, with healthier and lighter food options. They wanted increased visibility in food labeling

and more information about what they were eating: how much fat, how much sugar, and how much

salt.

4 Creating the changes

In order to create the changes, it was first necessary to identify exactly what those changes should be. In

2002, Guy Russo, who was then McDonald’s CEO, started attending obesity summits and participating in

obesity forums. He met with key organizations, including the Obesity Taskforce. In the following year,

McDonald’s Australia formed a relationship with The Food Group Australia, a group of accredited

dieticians, who provide McDonald’s Australia with ongoing advice on nutrition.

Once expert advice was obtained, it was then a matter of translating these lessons and the research

findings into concrete menu changes. McDonald’s Australia took a two-fold approach – improving

existing products, and creating new ones. Existing products were improved by methods that include:

• Switching to a canola and sunfl ower oil blend, which is low in saturated fat and trans fatty acids

• Reducing the amount of sugar in buns to fi ve per cent, which is similar to the amount of sugar found

in bread rolls in the supermarket

• Reducing the amount of salt

• Creating smaller serve sizes for muffi ns.

New products include:

• The Salad Plus range, with items containing less than 10 grams of fat

• The Deli Choices range, again with items containing less than 10 grams of fat

• The option of multi-grain rolls in the Deli Choice range

• The Pasta Zoo Happy Meal, which contains pasta shapes with no artifi cial colours or fl avours, ‘zoo

goo’ or a tomato dipping sauce, and a serve of fatreduced milk with a fl avouring straw

• New Happy Meal Choices, which include fruit bags, apple juice and water.

McDonald’s Australia was the first quick-service restaurant chain to earn the Heart Foundation tick for

some of its meals. This makes it easier for customers to select healthier meal options. Making healthier

choices has also been made easier by extensive nutritional labeling, both in-store and on the company

website. New packaging includes percentage daily intake information, so customers can see how their

food choices relate to their overall daily requirements.

Despite the changes, the new menu options are still in keeping with McDonald’s Australia’s brand.

Importantly, the packaging, presentation, and service are all recognizably McDonald’s, a brand that

already enjoys widespread recognition and success.

5.5 Communicating with the consumer

Making the changes is crucial, but it is equally important to communicate these to the consumer.

McDonald’s Australia developed an advertising campaign that had the key goal of communicating their

new healthier food options, countering misconceptions within the community. McDonald’s Australia has

made use of various advertising media: print, billboards, radio, television, and the Internet. Each media

type targets its audience carefully. For instance, different groups of people listen to the radio at different
times of the day. Advertising during the morning rush hour is aimed at people who listen to the radio as

they drive to work. It is no surprise that the focus of these commercials is breakfast menus and McCafe

coffee. During the day, the radio is more likely to be listened to by the elderly and young stay-at-home

parents, whose priorities will differ. Mothers are typically concerned with healthier food options for

their children, including the new Happy Meal Choices. McDonald’s Australia has a reputation as a

responsible advertiser and supports the strict advertising codes that exist for the quick-service food

industry. It has reduced advertising during children’s television programs by sixty percent in recent

years.

The McDonald’s Australia websites are designed to be appealing to teenagers. They are both interactive

and informative and make use of the latest design and technology. The ‘make up your own mind’

website at www.makeupyourownmind.com.au invites the customer into the virtual store, to see what

goes on inside McDonald’s Australia to make up their own mind. By having the capacity to include

significant amounts of information, the websites are a key part of McDonald’s Australia’s commitment

to transparency in their advertising and operations. As well as advertising products, the websites fulfill

another purpose: staff recruitment. Both the ‘make up your own mind’ site and the parent site

www.mcdonalds.com.au contain career information – McDonald’s recruitment is not limited and can

include parents wanting to reenter the workforce or students working their way through school or

university.

6 Conclusion

The quick-service restaurant industry, led by McDonald’s Australia, has come a long way towards

addressing changing food values. But the story does not end there. McDonald’s Australia is also making

significant changes in other areas of its operations: customer service, quality and speed, and its physical

impact on the environment. McDonald’s Australia is committed to the use of sustainable business

practices, and this will be one of the key areas of focus in the days ahead. CEO Peter Bush summarised
McDonald’s Australia’s attitude when he said, ‘While I am proud of the changes that we have made I

believe we still have more to do, which is all part of this exciting journey we are on’.

GLOSSARY

Brand The trading name of a product that has a high level of recognition in the market place. Successful

development of the brand and ‘brand mark’ (identifying symbols and design) is a considerable marketing

tool.

Business plan A written document detailing the overall plan for the business in terms of marketing,

operations and fi nance.

Corporate citizenship The obligation or responsibility an organisation has to a specifi c group such as the

local community, employees and the like and/or to a wider cause or issue such as the environment.

Customer focus An approach or attitude which emphasises and values the needs and wants of

customers.

Franchise A franchise is a business relationship between a franchisor (someone who owns the business)

and a franchisee (an independent person who pays a fee to use their established business name,

expertise and knowledge). Goods or services are standard across a franchised business.

Goodwill An intangible asset based on the reputation and past fi nancial viability of a business.

Market research Finding out information about the characteristics of potential customers to solve

marketing problems and help with marketing decisions.

Qualitative research Rigorous research with explicit sampling strategies, systematic analysis of data, and

a commitment to examining counter explanations. Ideally, methods should be transparent, allowing the

reader to assess the validity and the extent to which results might be applicable to their practice.

Quantitative research A market research technique that attempts to obtain measurable fi ndings from a

sample of consumers. The research focuses on measuring and counting facts and the relationships

among variables, and seeks to describe observations through statistical analysis of data. It includes
experimental and non-experimental research (research that attempts to describe the characteristics of a

sample or population).

Social responsibility Where a business undertakes activities that are seen to not just have benefi t for

that business (such as adding to shareholder value) but have measurable benefi t (or limited negative

outcomes) for the broader society.

Stakeholders A person or group who has an interest in how a business operates or functions. Examples

include management, owners, employees, customers, shareholders, the local community and

government.

Sustainable The ability of a business/producer to operate successfully over a long period of time. This

ability is dependent on the businesses not exhausting the resources (people, natural, physical) used to

conduct their operations.

VN

1. Giới thiệu

Sức khỏe và thể lực ngày càng trở thành những vấn đề quan trọng trong thế kỷ XXI. Với những lo ngại về

mức độ béo phì gia tăng và sự hiểu biết nhiều hơn về tầm quan trọng của chế độ dinh dưỡng tốt, người

tiêu dùng đã và đang yêu cầu các lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn. Điều này có lẽ rõ ràng nhất trong

ngành nhà hàng phục vụ nhanh, ngành đã phải trải qua một cuộc cách mạng trong những năm gần đây.

Sự lựa chọn cho ngành rất rõ ràng: đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng hoặc gánh chịu hậu

quả.
Với 761 cửa hàng ở Úc và 1,2 triệu khách hàng ghé thăm các cửa hàng này hàng ngày, McDonald’s Úc ở

vị trí rất tốt để thực hiện các nghiên cứu thị trường cần thiết cần thiết để bắt đầu thực hiện những thay

đổi phù hợp và do đó dẫn đầu cuộc cách mạng. Khả năng di chuyển theo thời gian này là điều đã làm

nên thành công của doanh nghiệp. Nhà hàng McDonald’s đầu tiên được mở vào năm 1955 tại Hoa Kỳ, và

vào năm 1971, vùng ngoại ô phía tây của Sydney đã trở thành nhà của McDonald’s đầu tiên của Úc.

Khách hàng tập trung vào các bữa ăn giá cả phải chăng thân thiện với gia đình đảm bảo sự mở rộng

nhanh chóng. Khoảng hai phần ba số nhà hàng McDonald’s của Úc được điều hành bởi các bên nhận

quyền: xem sơ đồ bên dưới. Nhượng quyền thương mại là một hệ thống bán hàng hóa hoặc dịch vụ,

trong đó một doanh nghiệp đã có sản phẩm thành công (bên nhượng quyền) tham gia vào mối quan hệ

liên tục với các doanh nghiệp khác (bên nhận quyền), cho phép họ bán sản phẩm của mình. Bên nhận

quyền trả tiền để có quyền sử dụng tên, sản phẩm và phương pháp trưng bày của bên nhượng quyền.

Bên nhượng quyền nhận được sự hỗ trợ của công ty và được hưởng lợi từ thiện chí đã thiết lập của bên

nhượng quyền.

2 Đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan trong môi trường kinh doanh thay đổi

Môi trường kinh doanh không tĩnh. Nó phát triển theo thời gian, phản ánh những thay đổi trong môi

trường xã hội rộng lớn hơn. Lối sống của chúng ta rất khác so với lối sống của ông bà và thậm chí cả cha

mẹ của chúng ta, một phần là do những tiến bộ công nghệ đã biến đổi nơi làm việc và mái ấm gia đình.

Nhịp sống ngày càng nâng cao, nhiều gia đình thường xuyên chuyển sang sử dụng thức ăn nhanh và đồ

ăn nhanh tiện lợi. Tuy nhiên, sự thay đổi đang đẩy thế giới dịch vụ ăn uống theo nhiều hướng khác nhau.

Những tiến bộ trong chăm sóc sức khỏe và y học phòng ngừa đã nhấn mạnh tầm quan trọng của một

chế độ ăn uống lành mạnh. Việc tiếp cận nhiều hơn với các phương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn
như truyền hình và Internet, có nghĩa là người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ hơn về các vấn đề sức khỏe

và đang đòi hỏi những lựa chọn tốt hơn đối với thực phẩm tiện lợi.

Khi môi trường kinh doanh thay đổi, quan điểm của các bên liên quan cũng vậy. Các bên liên quan là

những nhóm hoặc cá nhân bị ảnh hưởng bởi các hoạt động của doanh nghiệp. Các bên liên quan của

McDonald’s Australia rất đa dạng và bao gồm:

• Khách hàng - bao gồm từ rất trẻ đến người già

• Các đối tác kinh doanh - bao gồm các bên nhận quyền và nhà cung cấp

• Nhân viên - với hơn 65.000 người làm việc trên khắp nước Úc

• Các nhà lãnh đạo ý kiến - hoặc những người định hình các ý tưởng của quốc gia, bao gồm chính phủ,

giới truyền thông, các chuyên gia y tế và các nhóm môi trường.

Hòa hợp lợi ích của các bên liên quan là rất quan trọng để tiếp tục thành công trong kinh doanh. So sánh

nó với một chiếc ghế đẩu ba chân. Nếu một chân yếu hoặc không thẳng hàng, toàn bộ phân sẽ yếu đi và

có thể lật úp. Mối quan hệ bền chặt giữa McDonald’s Australia, các bên nhận quyền và các nhà cung cấp

của nó là điều cần thiết, với tất cả các yếu tố làm việc cùng nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Đối phó với một môi trường kinh doanh thay đổi sẽ dễ dàng hơn nếu cấu trúc cơ bản mạnh mẽ. Hãy nhớ

rằng sự thay đổi là một con đường hai chiều. Doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài -

nhưng chúng cũng giúp hình thành và tạo ra môi trường đó. Các bên liên quan đang mong đợi nhiều hơn

ở các doanh nghiệp về tư cách công dân doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến ảnh hưởng

của họ đối với cộng đồng rộng lớn hơn, bao gồm cả sức khỏe của các thành viên trẻ nhất. Triết lý của

McDonald’s Australia là liên tục đáp ứng nhu cầu thị trường và chấp nhận rằng luôn có nhiều điều để

học hỏi. Catriona Noble, Giám đốc Điều hành của McDonald’s Australia, lưu ý rằng "Các thách thức về

trách nhiệm xã hội luôn phát triển và chúng tôi tập trung vào việc học hỏi từ các chuyên gia và điều
chỉnh hoạt động của mình để tối đa hóa tác động tích cực mà chúng tôi có thể có đối với xã hội của

mình."

3 Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Cách tiếp cận của McDonald’s Australia là lắng nghe và học hỏi. Nghiên cứu thị trường là chìa khóa để

xác định nhu cầu của khách hàng và bao gồm hai yếu tố chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính đề cập đến một kỹ thuật sử dụng một nhóm mẫu tương đối nhỏ và các câu

hỏi thăm dò. Nó thường được sử dụng như một bước đầu tiên, và mục đích của nó là xác định bất kỳ

vấn đề nào và xác định các vấn đề liên quan. Nói cách khác, nó nhằm mục đích trả lời các câu hỏi "tại

sao", chẳng hạn như "Tại sao mọi người sử dụng sản phẩm này? Tại sao mức tiêu thụ lại giảm? ”Vv

Nghiên cứu là minh bạch, có nghĩa là mục đích của nghiên cứu và tên của tổ chức đã ủy quyền nó được

tiết lộ cho những người trả lời các câu hỏi. Các kỹ thuật khác nhau được sử dụng; bao gồm các cuộc

phỏng vấn và các nhóm tập trung, cố gắng khám phá các ý kiến và đánh giá cá nhân sâu sắc của mọi

người.

Nghiên cứu định lượng đưa mọi thứ tiến thêm một bước và thường dựa trên thông tin thu được từ

nghiên cứu định tính. Nó liên quan đến cách tiếp cận quy mô lớn hơn và thu thập dữ liệu thống kê. Bằng

cách sử dụng bảng câu hỏi và thăm dò ý kiến, thông tin từ một mẫu đủ lớn có thể được sử dụng để xác

định

và theo dõi các vấn đề như quy mô thị trường, thị phần và sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác,

loại nghiên cứu này giải quyết câu hỏi ‘có bao nhiêu câu hỏi, chẳng hạn,‘ Có bao nhiêu người sử dụng

sản phẩm này? Có bao nhiêu người là người tiêu dùng tiềm năng của sản phẩm này? ", V.v.

Vào tháng 11 năm 2005, McDonald’s Australia đã tiến hành một dự án nghiên cứu lớn có tên là ‘Project

Discovery’. Dự án đã sử dụng cả kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính bao
gồm các cuộc phỏng vấn trực tiếp kéo dài hai giờ với 35 người; trong khi nghiên cứu định lượng bao

gồm các cuộc phỏng vấn qua điện thoại với 2.602 người trên toàn quốc. Kết quả cho thấy một số nhận

thức tốt của người tiêu dùng nhưng cũng cho thấy những lĩnh vực cần được chú ý, đặc biệt là trong lĩnh

vực y tế. Đồ thị sau đây tóm tắt các kết quả thu được.

Để bổ sung cho dự án nghiên cứu lớn này, McDonald’s Australia thực hiện các nghiên cứu theo dõi

thường xuyên hàng quý để đo lường quan điểm của khách hàng. Khách hàng được hỏi những câu hỏi

liên quan đến hình ảnh thực phẩm, hình ảnh thương hiệu, chất lượng, dịch vụ, độ sạch và giá trị.

Bằng cách giữ cho các câu hỏi nhất quán, những thay đổi trong thái độ của khách hàng có thể được đo

lường và theo dõi theo thời gian. Ngoài ra, đường dây dịch vụ khách hàng cung cấp phản hồi rất cần

thiết. Mục đích của nó là để trả lời các câu hỏi từ công chúng qua điện thoại và nhận các khiếu nại và

nhận xét. Trong năm 2005, bộ phận dịch vụ khách hàng đã nhận được 37.733 liên hệ từ công chúng: một

nguồn thông tin có giá trị. Kết quả cuối cùng của tất cả nghiên cứu này là người tiêu dùng đã nói cho

McDonald’s Australia biết họ muốn gì. Họ muốn có nhiều lựa chọn hơn, với những lựa chọn thực phẩm

lành mạnh và nhẹ nhàng hơn. Họ muốn tăng khả năng hiển thị trên nhãn thực phẩm và biết thêm thông

tin về những gì họ đang ăn: bao nhiêu chất béo, bao nhiêu đường và bao nhiêu muối.

4. Tạo các thay đổi

Để tạo ra các thay đổi, trước tiên cần phải xác định chính xác những thay đổi đó là gì. Năm 2002, Guy

Russo, lúc đó là Giám đốc điều hành của McDonald’s, bắt đầu tham dự các hội nghị thượng đỉnh về bệnh

béo phì và tham gia các diễn đàn về bệnh béo phì. Ông đã gặp gỡ các tổ chức quan trọng, bao gồm cả

Lực lượng đặc nhiệm về bệnh béo phì. Trong năm sau, McDonald’s Australia đã thiết lập mối quan hệ

với The Food Group Australia, một nhóm các chuyên gia dinh dưỡng được công nhận, những người cung

cấp cho McDonald’s Australia những lời khuyên liên tục về dinh dưỡng.
Sau khi nhận được lời khuyên từ chuyên gia, vấn đề là chuyển những bài học này và kết quả nghiên cứu

thành những thay đổi thực đơn cụ thể. McDonald’s Australia đã thực hiện phương pháp tiếp cận gấp đôi

- cải tiến các sản phẩm hiện có và tạo ra những sản phẩm mới. Các sản phẩm hiện tại đã được cải tiến

bằng các phương pháp bao gồm:

• Chuyển sang hỗn hợp dầu hạt cải và dầu hướng dương, có ít chất béo bão hòa và axit béo chuyển hóa

• Giảm lượng đường trong bánh mì xuống còn năm phần trăm, tương tự như lượng đường có trong

bánh mì cuộn trong siêu thị

• Giảm lượng muối

• Tạo khẩu phần nhỏ hơn cho bánh nướng xốp.

Các sản phẩm mới bao gồm:

• Dòng sản phẩm Salad Plus, với các món chứa ít hơn 10 gam chất béo

• Dòng sản phẩm Deli Choices, một lần nữa với các món chứa ít hơn 10 gam chất béo

• Tùy chọn cuộn nhiều hạt trong phạm vi Deli Choice

• Bữa ăn Hạnh phúc của Pasta Zoo, có các hình dạng mì ống không có màu sắc hoặc hương vị nhân tạo,

‘Zoo goo’ hoặc nước sốt cà chua và một suất sữa giảm chất béo với ống hút hương liệu

• Các Lựa Chọn Bữa Ăn Hạnh Phúc Mới, bao gồm túi trái cây, nước táo và nước lọc.

McDonald’s Australia là chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh đầu tiên giành được Quỹ Trái tim cho một số bữa

ăn của mình. Điều này giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn các bữa ăn lành mạnh hơn. Việc đưa ra các lựa

chọn lành mạnh hơn cũng trở nên dễ dàng hơn bằng cách dán nhãn dinh dưỡng rộng rãi, cả tại cửa hàng

và trên trang web của công ty. Bao bì mới bao gồm thông tin về tỷ lệ phần trăm lượng thức ăn hàng
ngày, vì vậy khách hàng có thể thấy lựa chọn thực phẩm của họ liên quan như thế nào đến yêu cầu tổng

thể hàng ngày của họ.

Bất chấp những thay đổi, các lựa chọn thực đơn mới vẫn phù hợp với thương hiệu McDonald’s

Australia. Quan trọng là, bao bì, cách trình bày và dịch vụ đều có thể nhận biết được McDonald’s, một

thương hiệu đã được công nhận rộng rãi và thành công.

5. Giao tiếp với người tiêu dùng

Thực hiện các thay đổi là rất quan trọng, nhưng điều quan trọng không kém là phải truyền đạt những

thay đổi này cho người tiêu dùng. McDonald’s Australia đã phát triển một chiến dịch quảng cáo với mục

tiêu chính là truyền thông các lựa chọn thực phẩm mới tốt cho sức khỏe của họ, chống lại những quan

niệm sai lầm trong cộng đồng. McDonald’s Australia đã sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác

nhau: báo in, biển quảng cáo, đài phát thanh, truyền hình và Internet. Mỗi loại phương tiện đều nhắm

mục tiêu đến đối tượng của nó một cách cẩn thận. Ví dụ, các nhóm người khác nhau nghe đài vào các

thời điểm khác nhau trong ngày. Quảng cáo trong giờ cao điểm buổi sáng nhằm vào những người nghe

đài khi họ lái xe đi làm. Không có gì ngạc nhiên khi trọng tâm của những quảng cáo này là thực đơn bữa

sáng và cà phê McCafe. Vào ban ngày, đài phát thanh có nhiều khả năng được nghe bởi các bậc cha mẹ

già và trẻ ở nhà hơn, những ưu tiên của họ sẽ khác nhau. Các bà mẹ thường quan tâm đến các lựa chọn

thực phẩm lành mạnh hơn cho con mình, bao gồm cả Lựa chọn bữa ăn hạnh phúc mới. McDonald’s

Australia nổi tiếng là nhà quảng cáo có trách nhiệm và ủng hộ các quy tắc quảng cáo nghiêm ngặt dành

cho ngành thực phẩm phục vụ nhanh. Nó đã giảm 60% quảng cáo trong các chương trình truyền hình

dành cho trẻ em trong những năm gần đây.

Các trang web của McDonald’s Australia được thiết kế để thu hút thanh thiếu niên. Chúng đều mang

tính tương tác và cung cấp thông tin, đồng thời sử dụng thiết kế và công nghệ mới nhất. Trang web

'make up your own mind' tại www.makeupyourownmind.com.au mời khách hàng vào cửa hàng ảo để
xem những gì đang diễn ra bên trong McDonald’s Australia để họ tự quyết định. Với khả năng bao gồm

lượng thông tin đáng kể, các trang web là một phần quan trọng trong cam kết của McDonald’s Australia

về tính minh bạch trong quảng cáo và hoạt động của họ. Cũng như các sản phẩm quảng cáo, các trang

web còn thực hiện một mục đích khác: tuyển dụng nhân viên. Cả trang web ‘tạo nên suy nghĩ của riêng

bạn’ và trang web mẹ www.mcdonalds.com.au đều chứa thông tin nghề nghiệp - Việc tuyển dụng của

McDonald’s không giới hạn và có thể bao gồm các bậc cha mẹ muốn tuyển dụng lại lực lượng lao động

hoặc sinh viên đang làm việc theo cách của họ thông qua trường học hoặc trường đại học.

6 Kết luận

Ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ nhanh, dẫn đầu bởi McDonald’s Australia, đã đi một chặng đường

dài hướng tới việc giải quyết các giá trị thực phẩm đang thay đổi. Nhưng câu chuyện chưa dừng tại đó.

McDonald’s Australia cũng đang có những thay đổi đáng kể trong các lĩnh vực hoạt động khác của mình:

dịch vụ khách hàng, chất lượng và tốc độ cũng như tác động vật lý của nó đối với môi trường.

McDonald’s Australia cam kết sử dụng các phương thức kinh doanh bền vững và đây sẽ là một trong

những lĩnh vực trọng tâm trong những ngày tới. Giám đốc điều hành Peter Bush đã tóm tắt về thái độ

của McDonald’s Australia khi ông nói: “Trong khi tôi tự hào về những thay đổi mà chúng tôi đã thực

hiện, tôi tin rằng chúng tôi vẫn còn nhiều việc phải làm, đó là tất cả những gì chúng tôi đang thực hiện

trong hành trình thú vị này”.