人工智能与

营销新纪元
2023 AI+

明略科技 I 复旦大学管理学院 I 秒针营销科学院

2023.06
拥抱AI+，开启营销生产力变革新纪元

1999年，互联网爆发的前夜，中国GDP为9.06万亿，仅是美国GDP的11.3%，当时所有人都在满怀憧
憬地迈向新世纪，谁都不曾料到未来的二十年将是中国经济发展的黄金二十年。

2020年，中国GDP增长11倍，已经达到美国GDP的70.1%，人们的生活已发生翻天覆地的变化。大量
电子商务、移动社交、数字服务企业应运而生，还有包括电商、金融、物流、云计算、文娱等场景
的数字经济体服务于数亿用户、消费者，数字经济不仅惠泽中国，还走出国门，推动全球发展繁荣。
数字经济在中国快速生根发芽、蓬勃发展，让中国在AI爆发前成为生产力变革的头部试验场，也让
中国企业掌握先发优势，开启了未来加速发展的全新二十年。

“颠覆生产力”，这是秒针营销科学院组织的“AI+营销如何落地生花？”专家研讨会中，与会专家对AI
的一致描述，ChatGPT及国内大模型爆发式的发展，及让人瞠目结舌的表现，让所有人都兴奋中夹
杂着焦虑，期待中又怀揣些许不安。

“提升效率”“创新体验”“解放人力”是专家们对AI变革营销的共识。但同时，面对充满不确定性的未来，
关于它的价值，也不乏质疑之声：

•消费者对于AI生成的内容，到底持何态度？
•AI生成的内容正确吗？它具有推理能力吗？
•AI有温度、有情绪吗？它能打动消费者吗？
•企业要建立竞争优势，应该如何定制AI模型？
•AI在哪些营销版块更具价值？AI应用从何开始？
•AI会带来营销行业有史以来最大规模失业潮吗？
•未来，我们要培养和具备哪些能力才能掌控AI？
……
从过去的“+AI”到今天的“AI+”，加号顺序的变化不仅预示着AI发展进入新时代，也暗示了它跨越行业
的超强泛化能力。

AI势必将给营销行业及社会其他行业带来深刻变革，我们每个人，都将被卷入其中，以何种姿态迎
接这场生产力革命？这是当下每个人、每个企业都要思考的重要营销科学命题。为此，秒针营销科
学院联合复旦大学管理学院市场营销学系及明略科技，基于专家观点、行业研究及一系列实证，特
别发布《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》白皮书，力求解营销从业者之困，并启发行业对AGI
（通用人工智能，Artificial general intelligence）更深入的讨论与探索，在人机协同的营销新时代借
势而发，驭风而行。

好奇心驱动人类探索世界，人的需求驱动了AI出现并发展。我们相信，AI将以工具的形式加速人类
进化。在此过程中，AI将重塑营销。

1
 目录
CONTENTS

01 AI的发展和智能的涌现
概念、发展、分类、产业、技术

02 AI营销前沿观点荟萃
行业大咖观点、营销科学家观点

03 AI营销能力实证
AI营销创造力测评、消费者AIGC认知与反应、AI对营销职业替代测评

04 AI+营销，六大领域应用
AI+广告、 AI+内容、 AI+社媒、AI+电商、 AI+用户增长、 AI+创新管理

05 企业如何用AI提升营销能力
实施路径、模型构建、竞争优势
01
AI的发展和智能的涌现
概念、发展、分类、产业、技术
人工智能是什么？
有望飞跃式提升营销生产力的变革力量

人工智能是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的
技术科学。作为计算机科学的一个分支，它企图了解智能的实质，并生产出一种新的能以人类智能
相似的方式做出反应的智能机器。

1956年夏季，美国达特茅斯学院举办人类第一次人工智能研讨会。一批年轻科学家在聚会中共同研
究和探讨用机器模拟智能的一系列有关问题，其中约翰·麦卡锡等人提出了“人工智能”这一术语，这
是人工智能概念的起源，也标志着“人工智能”这门新兴学科的正式诞生。

人工智能从诞生以来，理论和技术日益成熟，应用领域也不断扩大。可以说，人工智能正在推动人
类社会的第四次飞跃发展，并有望成为继蒸汽、电力、信息技术之后，再一次飞跃式提升生产力的
技术变革力量，这一变革有望在二十年内实现。

在生产效率方面，人工智能将推动当前世界的技术和创新，使生产效率大幅提升，加速经济的增长。
在就业上，一方面对现有就业结构产生破坏和解构，会对一些岗位形成颠覆，造成失业；另一方面，
在破坏的同时也在重构，新技术带来新的生产方式和新的服务模式，同时也催生出大量的新业务、
新需求、新职业。

18-19世纪 1900-1970 1970-2020 2020年后

第一次技术革命 第二次技术革命 第三次技术革命 第四次技术革命

蒸汽 电力 信息技术 人工智能

机器替代人力 电成为主要能源 电脑和网络 AI、物联网

数据成为生产资料
工业生产替代个体手工业 信息传输速度提升 计算机替代部分脑力劳动
人工智能成为驱动力
蒸汽机、纺织机等 电话、无线电、内燃机等 原子能、计算机、生物工程 决策AI：帮助分析
生成AI：帮助创造

4
人工智能的发展历程
源起50年代的人工智能，2010年后进入蓬勃发展期

蓬勃发展期

→ 2023年3月15日，OpenAI正式推出ChatGPT4.0。
→ 2022年11月30日，OpenAI 研发的聊天机器人程序ChatGPT发布。推出2个月内用户
破亿，是史上用户增长速度最快的消费应用程序。
→ 2018年-2019年，IBM的AI辩论机器人 “IBM Project Debater”对战人类辩论冠军。
→ 2018年，DeepMind的Alphafold破解了出现五十年之久的蛋白质分子折叠问题。谷
歌推出BERT模型，自然语言处理技术发展进入新时代。
→ 2016年，Google人工智能AlphaGo战胜围棋世界冠军李世石。
→ 2013年，Facebook人工智能实验室成立，探索深度学习领域。
→ 2012年，AlexNet在ImageNet竞赛中取得胜利。
→ 2012年，加拿大神经学家团队创造了一个具备简单认知能力，有250万个模拟“神经
元”的虚拟大脑，命名为“Spaun”，并通过了最基本的智商测试。
→ 2011年，IBM公司开发的人工智能程序Watson（沃森）在美国智力问答节目中打败
两位人类冠军。

低速积累期

→ 2006年，神经网络专家Hinton提出神经网络深度学习算法，使神经网络的能力大大
提高，向支持向量机发出挑战，同时开启了深度学习在学术界和工业界的浪潮。
→ 2006年-2009年：ImageNET数据库建立，帮助AI认出了猫。
→ 1997年5月11日，IBM公司的电脑“深蓝”（Deep Blue）战胜国际象棋世界冠军加里·卡
斯帕罗夫（Garry Kasparov），成为首个在标准比赛时限内击败国际象棋世界冠军的
电脑系统。
→ 1981年，日本经济产业省拨款8.5亿美元用以研发第五代计算机项目，在当时被叫做
人工智能计算机。
→ 1973年，日本早稻田大学造出第一个人形机器人WABOT-1，它由肢体控制系统、视
觉系统和对话系统组成。1980年的了WABOT-2第二代能够与人沟通，阅读乐谱并演
奏电子琴。

初期起步期

→ 1966年，麻省理工学院的约瑟夫·魏泽鲍姆（Joseph Weizenbaum）发布世界首个聊
天机器人ELIZA，能通过脚本理解简单的自然语言，产生类似人类的互动。
→ 1966~1972年，斯坦福国际研究所研制首台人工智能移动机器人Shakey。
→ 1956年，美国达特茅斯学院，人工智能概念被首次提出。

5
人工智能模型分类
从分析式AI到生成式AI
人工智能模型可以分为“分析式人工智能”（Analytical AI）和“生成式人工智能”（Generative AI）两种，
2022年底，生成式AI ChatGPT系列以强大的内容生成能力和接近人类水平的“聪明”程度在人类世界
带来巨大震撼。
分析式AI
• 也被称为决策式AI，指学习数据中的
条件概率分布，根据已有数据进行分
析、判断、预测，主要应用模型有用
于推荐系统和风控系统的辅助决策、
用于自动驾驶和机器人的决策智能体，
辅助用户进行判断。
2016年-2021年中，全球的人工智能市场规
模从600亿美元扩大到近3000亿美元，如此
高速的发展背后是分析式AI大规模的成功应
用，包括推荐系统、计算机视觉、自然语言
处理等技术。
分析式AI的推荐系统驱动了电商、视频等行
业的飞速发展，图像识别技术推动了智能驾
驶和汽车行业的迭代。
字节跳动（ByteDance）、亚马逊
（Amazon）、特斯拉（Tesla）等企业，正
是凭借分析式AI，如：推荐系统、计算机视
觉、自然语言处理等技术上的领先性，快速
发展为全球领先的科技和数字化公司。
6
生成式AI
• 学习数据中的联合概率分布，并非
简单分析已有数据而是学习归纳已
有数据后进行演绎创造，基于历史
进行模仿式、缝合式创作，生成全
新的内容，也能解决判别问题。
生成式AI的核心是“创造”，通过从数据中学
习要素，进而生成全新的、原创的内容或
产品。不仅能够实现传统AI的分析、判断、
决策功能，还能够实现传统AI力所不及的
创造性功能。
生成式AI已催生了营销、设计、建筑和内
容领域的创造性工作，并开始在生命科学、
医疗、制造、 材料科学、媒体、娱乐、汽
车、航空航天进行初步应用，为各个领域
带来巨大的生产力提升。
当前生成式AI最常见的应用场景是娱乐媒
体中内容的辅助生产。随着生成式AI的能
力进一步成熟，部分专业内容生产者将被
替代。
中国人工智能产业
产业前景和产业链

中国市场的生成式AI商业应用规模正在快速增长中，中关村大数据产业联盟发布的《中国AI数字商业展
望2021-2025》报告显示，预期到2025年，中国生成式AI商业应用规模将达到2070亿元，未来五年的年
均增速可达到84%。

Gartner在《2021年预测：人工智能对人类和社会的影响》给出的积极预测显示，到2023年，将有20%
的内容被生成式AI所创造。截至2025年，预计生成式AI产生的数据将占所有数据的10%。

中国生成式AI技术应用规模（亿元）

2070
1606
1077
663
343
98

2020年 2021年 2022年 2023年E 2024年E 2025年E

数据来源：《中国AI数字产业展望2021-2025》

人工智能的产业结构将包括基础层、技术层、应用层三个部分。在不同层面，企业的研发方向、提
供的产品和服务都各不相同。2020年后，随着基础层、技术层的能力巩固，应用层也蓄势待发，预
期在未来3年内会出现更多商业可用的大模型和应用产品。

落地行业 营销、零售、金融、医疗、教育、交通等
应用层
AI产品 智能机器人、智能识别、智能搜索、无人机

可用技术 NLP、智能语音、机器问答、计算机视觉

技术层 算法模型 机器学习、深度学习、增强学习

基础框架 神经网络、分布式计算、分布式存储

硬件 传感器、芯片
基础层
数据与平台 数据采集、数据处理、数据服务

7
人工智能相关技术
机器学习、自然语言处理、计算机视觉、知识推理等

一般企业机构很难分辨哪些AI技术具有真正的业务价值。

根据Gartner《2022年人工智能技术成熟度曲线》报告，随着越来越多的企业机构认为AI风险已下降至
可接受程度，AI技术采用开始进入快速增长阶段，包括复合人工智能、决策智能和边缘人工智能，预计
在2到5年内AI技术将成为市场的主流创新。这些创新的早期采用可以推动显著的竞争优势和商业价值，
并缓解与人工智能模型脆弱性相关的问题。2022年人工智能技术成熟度曲线（Gartner）

机器学习（深度学习） 自然语言处理

• 机器学习是通过让计算机从数据中自 • 自然语言处理是人工智能领域的一个重
动学习和提取规律，实现数据分类、 要分支。自然语言处理主要研究如何让
预测和决策等功能。 计算机理解、处理和生成人类语言。
• 深度学习是一种特殊的机器学习方法， • 自然语言处理的主要任务包括文本分类、
利用多层神经网络对数据进行建模和 信息抽取、机器翻译、问答系统等。
分析，实现图像识别、语音识别、自
然语言处理等复杂的任务。

计算机视觉 知识表示与推理

• 计算机视觉是人工智能领域的另一个 • 知识表示与推理是人工智能领域的一
重要分支，它主要研究如何让计算机 个重要研究方向。它主要研究如何将
理解和分析图像和视频数据。 人类的知识和经验表示为计算机可以
• 计算机视觉的主要任务包括目标检测、 理解的形式，并在此基础上进行推理
图像分割、人脸识别、视频分析等 和决策。
• 知识表示与推理的主要任务包括本体
论建模、语义网建设、推理机设计等。

8
人工智能的“智能涌现”
更强大、更接近于“人”的通用人工智能

AI发展强大后，成为更接近于“人”的能力的通用人工智能AGI（Artificial general intelligence），可以像人

一样完成更复杂的工作，我们以ChatGPT-4为例：

1. 胜任更复杂的任务：在各种为人类设计的考试中，ChatGPT-4超过多数人类考生得分，基于一个图片
的输入，就可以解出复杂的物理题目，这意味着AI可以替代真人完成基于经验的重复工作
2. 多模态的理解能力：可以进行图片分析，OpenAI CEO在发布会上展示GPT-4能够把草图转化为前端
页面代码，这意味着结合智能物联网（AIoT），AI可以在与真人的交互应用上有巨大突破
3. 整合更多应用：ChatGPT是一个开放性的生态，拥有联网+插件，有整合更多应用的可能性。首批插
件包括旅行、购物、航班住宿、餐饮外卖、购物、协同办公，可完成各类任务。正如iPhone的出现
颠覆了手机一样，ChatGPT的出现使人工智能也进入了AI的iPhone时代
GPT-4根据图片解题 GPT-4的插件

强人工智能、通用人工智能AGI（Artificial general intelligence）

AGI是计算机科学与技术专业用语，专指通用人工智能。这一领域主要专注于研制像人一样思
考、像人一样从事多种用途的机器。这一单词源于AI，但是由于主流AI研究逐渐走向某一领域
的智能化（如：机器视觉、语音输入等），因此为了与它们相区分，增加了general。

通用人工智能（AGI）是指智能代理理解或学习人类所能完成的任何智力任务的能力。它是一
些人工智能研究的主要目标，也是科幻小说和未来研究中的常见话题。AGI也被称为强人工智
能、完全人工智能或一般智能行动，有可能制造出真正能推理和解决问题的智能机器。强人工
智能与弱人工智能（或狭义人工智能）形成对比。

（说明：弱人工智能不具备独立意识，其行为都是设计者的意愿，所以只能在人类设计的程序
范围内决策，事情的发展一旦超出了提前预设的程序范围，那么弱人工智能是无法应对的。）

9
人工智能市场现状
国内市场互联网大厂、科技公司、院校机构密集建设发布AI大模型，鏖战正酣

中国AI大模型发布情况
公司 模型名称 2023年发布时间
MiniMax Glow 2022年11月
元语智能 ChatYuan 2022年12月
腾讯云 混元 2022年12月
复旦大学 MOSS 2月20日
澜舟科技 孟子 3月14日
智谱AI ChatGLM 3月15日
百度 文心一言 3月16日
达观数据 曹植 3月18日
清华大学 ChatGLM-6B 3月28日
中国农业银行 ChatABC 3月31日
阿里 通义千问 4月7日
上海人工智能实验室 风乌 4月7日
智源研究院 SegGPT 4月8日
图灵机器人 TuringMM 4月8日
360 360GPT 4月9日
商汤科技 日日新 4月10日
昆仑万维 天工3.5 4月10日
毫末智行 雪湖.海若 4月11日
知乎 知海图AI 4月13日
创新奇智 奇智 孔明 4月13日
APUS 天燕 4月18日
江苏银行 智慧小苏 4月19日
出门问问 序列猴子 4月20日
第四范式 式说3.0 4月26日
联发科 BLOOM-zh 4月28日
中国电信 星河 4月28日
网易有道 子曰 5月5日
学而思 Math360GPT 5月5日
科大讯飞 星火 5月6日
淘云科技 儿童认知大模型 5月6日
宇视科技 梧桐 5月9日
中科深智 数智姜尚 5月10日
孩子王 Kids360GPT 5月12日
我爱我家 房产经纪大模型 5月15日
数慧时空 长城 5月17日
云从科技 从容 5月18日
深信服 安全GRP 5月18日
算力网络数字医疗创新实验室 医疗算网大模型 5月18日
国家超算天津中心 天河天元 5月19日
云知声 山海 5月24日
医联 MedGPT 5月25日
武汉大学 CheeseChat 5月25日
医联 轩辕 5月26日
网易 玉言 待发布
京东 言犀 待发布

10
02
AI营销前沿观点
行业大咖观点、营销科学家观点
AI大咖说-核心玩家观点
AI是时代最重要的行业机会，将带来深远的影响

我们最开始以为（人工智能）是互联网十年不遇的机会，但是越想越觉得，这是几百年不遇的，类似发
明电的工业革命一样的机遇。互联网企业应该扎实做好底层的算法、算力、数据和更关键的场景落地，
而不是为了提振股价急于展示半成品，公司总收入实现坚实增长，反映了收入结构的改善和经营效率的
提升。腾讯正大力投入建设人工智能的能力和云基础设施，以拥抱基础模型带来的机会，相信人工智能
将会成为业务发展的倍增器。(2023年5月18日 腾讯股东大会)
——马化腾 腾讯公司创始人、腾讯公司董事会主席

人工智能技术飞速发展过程中，确实有可能出现对人类不利的方向。 防止失控，需要拥有先进AI技术的
国家通力协作，从人类命运共同体的高度来制定规则。要参与规则的制定，就要先上牌桌，才能拥有话
语权，才有全球竞赛的入场券。（2023年5月26日 中关村论坛）

我不担心大模型会导致人类工作机会减少、生活会变差，AI取代不了人，而是为我们创造更多机会和自由。
（2023年5月18日 天津世界智能大会）
——李彦宏 百度创始人、董事长兼首席执行官

人工智能将会对全球经济、社会和生活带来深远的影响。首先，人工智能将会改变传统的制造业和服务
业，使得生产效率和服务质量得到提升。其次，人工智能将会加速自动化和智能化的进程，减少人力成
本，提高生产效率和竞争力。最后，人工智能将会带来更多的创新和就业机会，促进社会经济的发展。
中国AI领域发展的一个重要特点是，越来越多的企业开始将人工智能技术应用于业务场景中，从而提升效
率和创新能力。这不仅包括阿里巴巴这样的电商巨头，也包括了很多中小企业。
——马云 阿里巴巴集团创始人

一个真正的人工智能时代开始了。GPT之前是弱人工智能，3.5开创了通用人工智能时代，同时开启了强人
工智能。未来或将发展到超级人工智能。不能把GPT只看做玩具、看作聊天工具、看作搜索引擎，背后的
超级大脑，代表了超级人工智能时代的来临。大模型的威力才刚刚开始。

新工业革命到来，任何行业都值得被人工智能重塑。一个产品如果没有AI的加持和改变，只能是大刀长矛，
很可能被人们降维打击。
——周鸿祎 360公司创始人、董事长兼CEO

12
AI大咖说-核心玩家观点
头部玩家做层底算力&大模型，小玩家做应用和垂直

未来在AI大模型上会风起云涌，不只是微软一家。人工智能软件平台公司对人类社会的直接贡献可
能不到2%，98%都是对工业社会、农业社会的促进，AI服务普及需要5G的连接。我们公司除了会做
AI的底层算力平台，别的都不会，所以只好聚焦在这方面，为建立一个适应社会需求的算力平台而
奋斗。 （2023年2月火花奖座谈会）
1、高质量的数据是人工智能的前提和基础，高质量数据输出要作为作业完成的标准；
2、要聚焦投入，敢于投资，成功只是时间迟早的问题；
3、人工智能要聚焦投入不要全面开花，先纵向打好歼灭战，旗开得胜后再横向扩张。（2023年5月
人工智能应用GTS研讨会）
——任正非 华为技术有限公司主要创始人兼总裁

经常有朋友问我，小米对大模型和AIGC怎么看？我统一回复如下：小米在AI领域已经耕耘多年，有
AI实验室、小爱同学、自动驾驶等团队。对于大模型，我们当然会全力以赴，坚决拥抱。我们正在
研发一些有趣的技术和产品，等我们打磨好了，再给大家展示。（2023年4月14日 微博）

——雷军 小米科技创始人

广告行业的本质，是基于好的策略和消费者洞察，生成好创意，再通过好的渠道和消费者沟通。过
去二十年，媒体已最大限度数字化，但协同效应却一直未出现，消费者可以被归入上千种圈层，但
营销侧却不能提供上千种创意，这是营销生产力的瓶颈。AI来了，创意的春天也来了，未来将是“千
人千渠道万创意”的时代，营销生产力将大爆发。

在人工智能高速发展、大模型百家争鸣的时代下，如果人类没有独特的见解和认知，以及高效的问
题解决能力，所做之事极有可能大模型也能做到。我相信人类仍然掌握评估标准的最终权力，机器
学习仍然需要人类反馈，我们要创造的是人机同行的美好世界。对于营销从业者来说，我们要持续
深入思考品牌的力量，扩大客户的需求，让我们的营销人员有更多的工作机会，而非满足于一时的
效果。
——吴明辉 明略科技创始人、董事长兼首席执行官

13
营销科学家眼中的AI
面对AI的多重感受：兴奋、激动、焦虑、不安、压力

2023年6月8日-6月9日，秒针营销科学院在北京和上海举办了2场研讨会，超过30位营销科学家参与
研讨，表达对AI的观点。面对AI的发展，营销科学家们的直观感受是多重的、复杂的，表达最多的
词语是“兴奋”或“激动”的积极感受，同时也伴随着较多的“焦虑“”压力“”不确定”等负面感受。

多位营销科学家表示，AI给营销行业带来了较大的失业危机，使行业更“卷”，但同时也驱动营销进
入新生产力时代，营销科学的“春天”即将到来。

令人兴奋的 人类会变成新物种
起飞的激动
落地的喜悦
AI的发展会让人类
越来越卷
激动人心
非常大的压力和动力
工作上：有失业危机
生活上：解脱带娃
担忧
惊奇
既激动又冷静

未来已来
既兴奋又不安

营销科学的春天要来了

每天迎接新变化，兴奋+紧张
——加速运转，没有最卷，只有更卷 面对AI不断摸索学习的
过程很兴奋

数字时代的黄金奇点时刻到来了 兴奋、幸运、忙碌——十万个为什么

一个新的生产力时代到来，AI可感 科技进步代替人类大脑
知、可落地 同时我们需要更多创造力 不确定

说明：2023年6月8-9日 秒针营销科学院研讨论会，参会专家讨论“对AI发展的直观感受”。
图片生成工具-明明chat（明略科技产品）
prompt:请生成一张图片，表现出一群中国专家正在研讨关于人工智能的话题，图片风格是铅笔画

14
营销科学家眼中的AI
期待AI能带来：行业的革命、更强的品牌、美好的生活

对于AI的期望，大部分科学家表达希望AI提升营销的效率，解放营销的生产力，让营销人的工作更
高效，实现技术创新赋能中国品牌的落地。同时在生活上，大家也由衷期待AI为消费者带来更美好
的生活，更优质的体验。

AI赋能下，每一个人都有可能 业务的革命，效率的提升
成为超级个体 颠覆生产力

营销行业的第四次科技革命 生产力指数级的增长
生产力的提升，信息效率的提升 efficiency
高效
建立人机同行的美好世界
解放人类，节省处理烦杂事务的时间，
做更有创造力的事。
人智协同，人机协同 行业的变化，让中国品牌更加国际化

所有的软硬件变革之后，营 客户更大的商
销肯定会翻天覆地的变化 业价值

更轻松更有趣更高效
带来更新鲜的思维 便捷的体验
逻辑和打法

标准、效率、促进思考

生产效率的极大提升、公平与透明
广泛的品牌赋能，为社
会创造更大价值
带给我们营销的超能力

消费者全新的营销体验

更美好的生活（消费者视角）
除了为行业操作赋能，也能为
用新的技术帮中国品牌走向全球 高校的教育赋能

说明：2023年6月8-9日 秒针营销科学院研讨论会，参会专家讨论“期待AI能带来什么”。
图片生成工具-明明chat（明略科技产品）
prompt:请生成一张图片，表现出一群中国专家正在研讨关于人工智能的话题，图片风格是铅笔画

15
人工智能对营销的意义
AI打破洞察和创意的瓶颈，带来营销生产力大爆发

人工智能正在重塑营销行业的生产力和生产关系。营销生产力由三个要素决定：洞察能力、创意能力、
媒介效能：

✓ 洞察能力，包括对消费者需求、市场环境、行业趋势、竞争态势的数据和信息的采集与分析，以
及最终获得分析结果的能力和效率。
✓ 创意能力，包括创造和生成文字、图片、视频、音频、网站设计等的生成能力，创新能力和生产
效率。
✓ 媒介效能，广告主使用媒介渠道进行营销的能力和效率，媒介渠道包括移动设备、电视、社交媒
体、搜索引擎、电商、线下等各种用于营销传播的媒体平台。

今天营销行业的AI大模型，打破了数据洞察和创意生产的发展瓶颈，可以十倍、甚至百倍地提升这两
个环节的生产能力和效率。可以断言，AI将带来营销生产力的大爆发。

营销生产力 = 洞察 X 创意 X 媒介

手机
消费者需求 文字
电脑
+ 图片
电视
市场环境 视频

=
社媒
+
行业趋势 X 音频
网站 X 搜索
电商
+ 沟通
线下
竞争态势 ……
……

营销行业大模型
让洞察、创意、媒介效率突破发展瓶颈

AI带来营销生产力大爆发
16
人工智能对营销的意义
所有的营销流程和任务，都值得用AI再做一遍

在新的生产关系中，所有的营销工作流程和工作任务，都值得用AI再做一遍。包括：营销洞察的流程
和方法、营销内容的生产模式、媒介平台服务和沟通客户的方式等。

洞察：大模型颠覆原有的市场研究模式

• 帮助市场研究部门快速总结趋势、
假设形成 提出观点、启发研究、策划方向 洞察升级
敏捷化
• 自动化生成问卷、对话式AI访谈
信息收集 • 结合更多元的数据范围 自动化
智能化
产出洞察 • 大批次分析非结构化数据（量化分析）
• 将复杂数据分析过程可视化为图表和图形

创意：高效的生产力、无限的创造力，提供海量内容供给

• Agency产出Big Idea 个性化内容

BGC （几周-几个月）
• 70%案头工作+20%头脑风暴+10%成稿 高质海量
千人千面
PUGC （几天-几周） • KOL和KOC等创作者，众筹式生成大量内容
更好转化

AIGC （几分钟-几小时） • AI生成内容，极大提升内容产出效率

媒介：个性化，一对一的服务，基于自然语言的新交互方式

• 在大规模的一对多用户服务和运营等场景，帮助人工客服和社 服务和交互
效率提升 群运营预生成符合场景和客户需求的大量的个性化内容
范围更广
• 基于大模型，可回答知识库中超出预设流程的问题，拓宽
Chatbot应用场景，更好地分发和解决客户问题 随时随地
场景拓展
• 流量向新应用、多终端、多平台转移，消费者与品牌随时随地的 个性化
互动
一对一
体验升级 • 可生成不同风格的对话内容，其较为灵活的语言风格可更好地
模拟人工客服服务

17
03
AI营销能力实证
AI营销创造力测评、消费者AIGC认知与反应、AI对营销职业替代测评
实证1： AI的营销创造力水平
由以下文章改编自：
李育辉,庞菊爱,谭北平.人工智能与人类的创造力比较研究:基于专家和消费者的双重视角[J/OL].商业经济与管理:1-13[2023-06-20]

人工智能技术的发展可能带来新一轮的行业变革与人力替代，其中生成式人工智能的创造力水平
引发广泛讨论。

本研究聚焦于广告营销领域，采用双盲实验，招募专家和消费者来评价人工智能和人类在文案创
作能力上的差异。

实验方法

广告营销专业 专家
人类撰写文案
学生 双盲测试

10种不同文案任务提
示语（prompt）

消费者
两种AI引擎 AI撰写文案
双盲测试

研究主要结论

文章结论不仅有助于明晰广告营销领域人工智能的创造力发展水平，而且对优化人才培养体系、
创建人智互动的新工作模式等方面具有重要的管理启示。

→ 在文案作者身份上，专家能够识别人工智能和人类，而消费者无法区分；

→ 人工智能的文案创作能力等同人类经验年限为2.47年，与人类存在1.36年的差距；

→ 在文案专业能力上人类得分显著高于人工智能，特别是在创造性和洞察能力上；

→ 消费者对两类文案的整体感知水平无显著差异。

19
实证1： AI的营销创造力水平
实验流程介绍

实验流程

为比较人工智能与人类在营销行业内工作任务的创造力差异，首先需选定可用于比较的实验材料。通过
专家小组法选取2022年“中国大学生广告艺术节学院奖” 的品牌命题策略单作为真实任务代表。
提取学院奖网站任务单中包括企业背景、品牌和产品介绍、广告主题设定、传播目标信息，整理后作为
广告文案的需求。
由专家小组挑选10个广告文案任务单作为任务列表，覆盖医药保健、美妆个护、服装饰品、IP文化、交
通工具、数码产品、网服游戏7个行业，具有广泛代表性。
针对10个广告任务，每个任务均设计两水平实验材料（人类文案、人工智能文案）：
1.人类文案20项。来自2022年网站公开作品，不考虑奖项等级随机选择。
2.人工智能创作的文案20项。分别来自ChatGPT3.5文案和文心一言生成的文案各10项。由专家小组提取
的任务单整理为符合人工智能平台输入的需求，输出500字以内文案。
随机组合两水平实验材料（人类文案、人工智能文案），由编程人员呈现为在线评价问卷给到被试人员
（专家，消费者），编程人员和被试都不知道文案的真实作者是人类还是人工智能。

示例：人工智能平台所用的任务如下，以下提示语会直接输入到人工智能对话框中。

• 请根据给出的信息，写一段广告语文案
要求：创作内容需包含睫毛大灯以及双A标元素，需贴合“年轻、时尚、潮流”的产品策略
定位，突出爱玛女性时尚电动车的车辆特点和核心卖点，易于用户记忆。形式可以是三行情
书，可以是视频脚本或有趣段子，也可以是微小说，重点突出产品利益点和功能点。
以下是给出的信息：
→ 公司：爱玛科技集团
→ 产品：爱玛电动车露娜家族（VAVA为电自版）
→ 广告主题：娜不一Young 焕彩青春(主题仅供参考，可自由发挥)
→ 品牌调性：年轻、女性、时尚、色彩、潮流
→ 传播\营销目的：与大学生群体共创，打造爱玛电动车女性时尚的超级单品，以达成以下
目标：
1. 提升爱玛品牌时尚化、女性化、年轻化的品牌形象。
2. 强化品牌时尚基因符号（睫毛大灯、双A标），打造女性时尚电动车爆品创意。

20
实证1： AI的营销创造力水平
研究成果：AI文案的可识别性及相匹配的工作年限

研究表明，专家对于文案作者是否为人类具有一定的分辨能力 。
→ 专家在59%的情况下能正确区分（其中62%能正确区分人类文案，57%能正确区分人工智能文案)，
15%表示不确定，27%区分错误。专家对于判断的准确度并没有足够的信心，大部分选择“可能是”的
选项。ChatGPT和文心一言在可分辨性上无显著差异。

普通消费者对于文案是否是人类撰写还是人工智能撰写无法分辨。
→ 消费者中人工智能文案被认为人类撰写（肯定是人类+可能是人类）的比例为55%，甚至略高于人
类的文案54%。人工智能撰写文案55%的情况下都被误认为人类撰写。可见，人工智能文案已经达到
消费者无法区分的状态，某种意义上通过了文案的图灵测试。
专家对于文案作者的分辨
分辨力 人类文案 人工智能文案整体 ChatGPT 文心一言
N= 600 600 300 300
肯定是人类 25% 5% 6% 4%
可能是人类 37% 25% 21% 28%
不确定 15% 14% 12% 15%
可能是人工智能 19% 43% 46% 40%
肯定是人工智能 5% 14% 14% 13%

消费者对文案作者的分辨
分辨力 人类文案 人工智能文案整体 ChatGPT 文心一言
N= 6860 6860 3430 3430
肯定是人类 22% 21% 20% 22%
可能是人类 31% 34% 34% 33%
不确定 13% 14% 15% 13%
可能是人工智能 26% 25% 26% 25%
肯定是人工智能 7% 6% 6% 6%

从相匹配工作年限来看，人类文案对应的工作年限显著高于人工智能。
→ 此处人类文案主要来自大学生的参赛作品，专家给出的等同工作经验为3.83年（标准差2.19
年）；人工智能文案对应经验年限为2.47年（标准差1.58年）。专家评价人工智能文案的等同经验
年数显著性低于人类，ChatGPT 和文心一言间无显著差异。

人工智能文案能力等同工作年限评估
等同工作经验(年） 人类文案 人工智能文案 ChatGPT 文心一言
平均值±标准差 3.83±2.19*** 2.47±1.58 2.45±1.61 2.50+1.55
***表示 p<0.01

21
实证1：AI的营销创造力测评
研究成果：AI文案的专业能力评价

对比发现，人类文案的专业能力显著高于人工智能文案。ChatGPT和文心一言二者在专业能力上没
有出现显著差异。

各项专业能力维度上，专家对人类文案和人工智能文案的评价结果表明：人类文案和人工智能文案
在“清晰完整”、“容易理解”上的得分没有显著差异，不可区分；人工智能文案在“创造性”、“消费者
洞察”和“商业洞察”得分上显著低于人类文案 ，说明人工智能在创意创新、处理复杂事务等高级能力
上与人类仍存在差距。

文案作者 文案专业能力评价
人类文案

ChatGPT
3.683.643.74 3.623.673.69 3.68
文心一言
3.47
3.55 3.31

3.14 3 3.03
3.1 2.822.81

2.4 2.41

人类 ChatGPT 文心一言 清晰完整 容易理解 创造性 消费者洞察 商业洞察

人类文案与两种人工智能文案在消费者感知水平上得分极为接近；分不同任务来看，人类文案与人工
智能文案相比，在少数任务上的表现比较好；但是多数任务并没有显著性感知差异，甚至对于一些任
务，消费者对于人工智能文案感知更好。

细分到具体的消费者感知子维度，人类文案在“容易理解”、“相关性”上得分偏低，而在“独特”、“信任”
以及“喜欢”上得分更高。

文案作者 消费者感知评价
人类

ChatGPT

文心一言
3.7 3.67 3.68

人类 ChatGPT 文心一言 容易理解 相关性 独特性 信任 喜欢 满足需求 购买意愿 分享意愿 立即行动

22
实证2：消费者对AIGC的认知与反应
由以下文章改编自：
Meihong Wu and Liyin Jin (2023), Consumer Responses Toward UGC versus AIGC in the Context of Social Media Advertising, Working
paper, School of Management Fudan University.

AIGC对营销行业的影响，不仅取决于处于“供给侧”的企业在营销实践中对AI的应用广度和深度，亦
取决于处于“需求侧”的消费者对AIGC的认知与接受。

消费者对AIGC的态度并不必然是积极的。学界已有研究发现，消费者存在“算法厌恶” (Algorithm
Aversion) 的倾向 (Castelo et al., 2019; B. Dietvorst et al., 2018; B. J. Dietvorst et al., 2015)。加之2022年
12月，视觉网站Artstation爆发反AI生成图片行动，并蔓延到各大AI生成内容领域。

因此，研究“需求侧”的消费者对AIGC的认知与反应尤为必要。

复旦大学管理学院在2023年开展研究，聚焦于探究消费者对AIGC的认知与反应，分析同样的社交媒
体内容，由不同创作主体生产时，是否会导致消费者差异化的响应。

爬取小红书平台
确认为人工生产的 形成人工生产的
28款不同产品的
广告文案 广告文案56条
56篇广告文案

消费者认知与反应的
双盲测试
交由ChatGPT3.5
提取广告文案的 生成主体判断
在保持原意不变的情
核心信息
况下进行改写
内容质量认知

互动行为意愿

对广告文案中的产品 交由ChatGPT3.5
形成AI撰写的
类别、属性、发表渠 按照核心信息指令
广告文案56条
道等进行编码 重新撰写

实验方法

本研究从小红书平台上选取58篇由人类撰写的广告文案帖子。从“搜寻/体验/信任型产品”、“实用型/
享乐型产品”、“高介入度/低介入度产品”、“主观属性/客观属性主导型产品”等四个维度对广告文案所
描述的产品属性进行编码。
接下来使用两种改写方式，利用ChatGPT3.5生成文案：
• 第一种是在保持原文意思不变的基础上，让ChatGPT改写文案，本研究将其命名为AIMC (AI
Modified Content) 。
• 第二种是先提取UGC帖子的核心信息，再让ChatGPT根据核心信息重新撰写一篇全新的文案，本
研究将其命名为AIGC (AI Generated Content)。

23
实证2：消费者AIGC认知与反应
消费者无法准确分辨文案创作主体是AI还是人类

• 消费者完全无法准确分辨广告文案的创作主体是AI还是人类。

消费者完全无法准确分辨广告文案的创作主体。无论其看到的广告文案实际上是AIGC还是UGC，他
们都会更倾向于认为文案是由人类所创作（57%）。

从识别率来看，消费者对文案创作主体的平均正确识别率仅为50.1%；当消费者看到的文案实际上是
UGC时，有57.4%的消费者做出了正确判断；当其看到的文案实际上是AIGC时，仅有42.8%消费者做出
了正确判断。

帖子类型 结果 人数 比例
判断错误 427 42.60%
原帖是UGC 判断正确 575 57.40%
总计 1002 100.00%
判断错误 571 57.20%
原帖是AIGC 判断正确 428 42.80%
总计 999 100.00%

• 自身写作能力强，以及对AIGC使用经验丰富的消费者，更能够做出相对准确的判断。

进一步的分析表明：女性消费者相对于男性消费者 (p = 0.03)，自身写作能力强的消费者相对于弱的
消费者 (p = 0.006) 更能够对文案创作主体做出准确的判断。

此外，对AI技术越了解、使用AIGC工具越熟练的消费者，对文案创作主体做出准确判断的概率也更
高 (p < 0.001)。

24
实证2：消费者AIGC认知与反应
消费者对AI文案的质量评价，与人类文案无明显差异

• 消费者对AI生成的广告文案内容质量的评价，与对人类撰写的文案质量的评价无显著差异。

研究表明，当消费者并不确切了解创作主体时，他们对AI生成广告文案的内容质量的评价，与对人类
撰写广告文案的内容质量评价并无显著差异。

甚至在某些维度上，消费者对AIGC的广告文案具有更高的评价。具体而言: 当消费者看到AIGC时（相
比于看到AIMC时），对广告文案中推荐的产品有着更高的了解意愿 (p = 0.003), 会更想查看帖子下方
的评论 (p = 0.045)；当消费者看到AIGC时（相比于看到UGC时），会更相信帖子中介绍产品的内容
(p = 0.034)、更愿意转发该帖子 (p = 0.046)。

消费者对AIGC/AIMC/UGC的反应与认知比较

UGC AIMC AIGC

7.04 7.15 7.01 7.17

6.92 6.82 6.75
6.63 6.6
6.17 6.33
6.14

产品了解意愿 帖子查看评论意愿 内容相信程度 帖子转发意愿

25
实证2：消费者对AIGC的认知与反应
AIGC推荐低介入、搜寻型、体验型产品时，消费者反馈更积极

• 当AIGC广告文案所推荐的产品是低介入、搜寻型产品时，会获得更为积极的消费者互动响应（点
赞、评论、转发）

相比于信任型产品（如：保健品、营养品），当企业使用AIGC推荐搜寻型产品（如：电脑、手机、
相机等电子产品）时，消费者会更想了解该产品，并表现出更强的购买意愿 、点赞和评论意愿 ；

相比于高介入度产品（如：奢侈品、母婴用品、医美、汽车等），当企业使用AIGC推荐低介入度产
品（如：日用品、零食饮料等）时，消费者会更想了解该产品；

相比于推荐信任型产品（如：保健品、营养品）, 当企业使用AIGC推荐体验型产品（如旅游出行、酒
店住宿、美容美发等）时，消费者表现出更强的评论意愿。

AIGC推荐不同产品类型时
消费者互动响应的比较

7.17 7.79
6.71 6.4 6.89 6.35 6.27 6.62

产品了解意愿 产品购买意愿 帖子点赞意愿 帖子评论意愿

搜寻型产品 信任型产品

AIGC推荐不同产品类型时 AIGC推荐不同产品类型时
消费者互动响应的比较 消费者互动响应的比较

7.16 6.14

5.62
6.95

产品了解意愿 贴子评论意愿

低介入度产品 高介入度产品 体验型产品 信任型产品

26
实证2：消费者AIGC认知与反应
用“人机协同”共创，消除消费者对AI内容的“算法厌恶”

• 当提示消费者广告文案创作主体为AI，或者一旦消费者自认为文案出自AI之手时，其对AIGC推荐
产品的态度，和对企业发布的AIGC的互动意愿会显著降低，表现出了强烈的算法厌恶倾向。

具体而言：当消费者认为广告文案内容是由AI生成（相较于人类撰写时），他们会认为该内容更不可
信 、传达的观点更没有说服力 ，并且更想反驳该内容, 同时他们也更不想了解该产品 、购买意愿明
显下降 。

克服消费者的算法厌恶倾向，对于推动AI在营销场景中快速广泛应用至关重要。

研究发现：
当提示消费者广告文案的创作主体是
“人机协同”（ChatGPT & 人类）
时，消费者的算法厌恶倾向消失了,
他们会认为由人类和AI共同创作的广
告文案内容更可信，并表现出更积极
的互动意愿（点赞、评论和转发）。

同时，由AI和人类共同创作广告文案
的方式，也会让消费者认为广告中涉
及的品牌更具有创新意识和效率意识。

说明：图片生成工具-明明chat（明略科技产品）
prompt:请描述并生成一张图片，描述营销工作者与AI算法协同工作，图片风格为简约，黑白，抽象

27
实证3：AI对营销职业技能的替代
由以下文章改编自：
李育辉, 谭北平, 陈姚. 职业技能的迭代还是替代？——广告营销行业 AI 可替代性的双重评价体系研究[J]. 现代广告（学刊）
2023(10):28-36

19%的工作至少50%的日常工作暴露给GPT
→ 2023年3月17日，OpenAI、非营利性研究实验机构OpenResearch与宾夕法尼亚大学的研究论文
《GPTs are GPTs: An Early Look at the Labor Market Impact Potential of Large Language Models》（关于
大型语言模型对劳动力市场的影响的早期研究）显示：估计80％的工人属于至少有10％的任务暴露于
LLM的职业，而19％的工人则在其任务超过一半被标记为暴露的职业中。

AI还能做出职业可替代性判断
→ 2023年4月，秒针营销科学院开展专家与AI的双重体系评估对比研究，对中国广告营销相关的各专业、
职业、职级、职业技能的人工智能可替代性进行系统化评价，得到具体量化的结论。目的在于回答“人工
智能对广告营销行业职业技能的可替代性”这一问题，为个人职业技能提升和行业变革趋势提供明确有效
的指导建议。

专家评估 60位营销行业专家的定量问卷调研
AI评估 ChatGPT 3.5
评估对像 广告营销22个专业、19个职业、4个职级，以及7种能力（包括认知能力+软能力）
评估标准 到2025年，人工智能对不同评估对象的替代性百分比

请分析并回答，到2025年，人工智能对中国营销行业中”美工“职位的人员替代性如
何？如回答100%，表示这个岗位不再有存在价值，其技能全部由人工智能替代。如
提问示例
果回答80%，表示这个岗位价值大大降低，其大部分人员由人工智能替代。以此类
（prompt）
推，当回答0%，表示这个职位的技能完全不受人工智能影响，人员都不会被人工智
能替代。请你用百分比来回答，人工智能对营销行业的“美工”职位的替代性是多少？

80%。随着人工智能的发展，它可以完成许多平面设计师的工作，如：图形生成、
排版、色彩匹配等。然而，人工智能无法完全替代平面设计师的创意和审美能力，
AI回答示例
以及与客户沟通的能力。因此，虽然平面设计师的需求会减少，但仍然会存在一定
的市场需求，这也需要平面设计师不断提高自身的创意和技能。

28
实证3：AI对营销职业技能的替代
广告营销相关专业的可替代性

研究表明，22个广告营销专业中，有12个专业被专家和AI都认定可替代性超过50%。

包括：录音艺术、动画、电子商务、绘画、摄影、视觉传达设计、数字媒体艺术、美术学、新闻学、历
史学、工商管理、戏剧影视美术设计。 ChatGPT不仅给出了人工智能可替代性的比例，还给出了具体各
专业可替代内容及短期内不可替代内容。

人工智能对专业的可替代性（%）
营销专业 ChatGPT评价专业的可替代内容 ChatGPT评价专业的不可替代内容
专家评估 AI评估 平均

录音艺术 66 80 73 音频信号处理、音色调整、噪音消除 对音乐、声音的理解,创造性思维

动画制作工作、例如角色建模、场景
动画 62 80 71 创造力、艺术才能
设计、动画渲染
电子商务 62 80 71 自动化客服、智能推荐系统

绘画 61 80 71 绘画、色彩搭配、设计 艺术品的创作、表现力和创意
图像处理、色彩调整、光线处理、人
摄影 59 80 69 创意构图、视觉表达、摄影理论
像美化
视觉传达设计 58 80 69 图形设计、色彩搭配、字体设计 创意、想象力

数字媒体艺术 57 80 68 自动化创作、图像处理、视频剪辑 创意、审美、艺术表达

基于算法的图像生成、自动描边和填
美术学 54 80 67 创意、审美能力
充、虚拟现实
自然语言处理、语音识别、数据挖掘
新闻学 54 80 67 判断力、情感表达能力
和分析
历史学 54 80 67 人类文化和价值

工商管理 51 80 66 数据分析、市场预测、风险评估 人类专业知识和判断力

公共关系学 47 80 63 数据分析、社交媒体监测 危机公关管理

创意思维、文案撰写、品牌策略、广告
广告学 50 60 55 数据分析、市场预测、客户行为分析
对社会和文化的影响、道德和法律

市场营销 51 50 51 数据分析、市场预测、客户行为分析 品牌策划、广告创意、市场营销策略

媒体内容的制作和传播、信息传递的社
广播电视学 56 30 43 图像处理、声音处理 会和文化意义的研究、人类的文化理解、
情感表达、社会责任
人类的文化理解、情感表达和社会责任、
媒体内容的制作和传播、信息传递的社
广播电视编导 54 20 37 图像处理、声音处理
会和文化意义、敏锐观察力、细腻表达
能力、创新思维
艺术设计学 52 20 36 辅助和优化艺术设计工作 创意、审美、人类情感

创造性思维、审美判断、
公共艺术 48 20 34 图像处理、音频合成
人类的思考和分析能力来理解和表达

传播学 47 20 34 高效地处理和分析信息 人际交互、社会心理、文化语境

文化、历史、哲学等方面的深度理解和
汉语言文学 46 20 33 语义分析、机器翻译
探索
手工制作、艺术性创作、个性发展和创
工艺美术 54 10 32 辅助设计和创意
新能力
平均 54 59 56

研究说明：专家评价和ChatGPT评价对比，二者具有较高的一致性。

29
实证3：AI对营销职业技能的替代
广告营销行业中各职业的可替代性

研究表明，在19个职业中，有11个职业被专家和AI都评价为可替代性超过50%。

包括：编辑、画师、平面设计、媒介投放、项目流程管理、广告制作、数字营销、新媒体运营、媒
介策划、美工、文案。
人工智能对专业的可替代性（%）
营销职业 ChatGPT评价职业的可替代内容 ChatGPT评价职业的不可替代内容
专家评估 AI评估 平均
文本内容的自动生成、智能推荐和语法
编辑 64 85 74 创意性的工作、语言表达的优化
纠错

画师 62 80 71 创意设计、图像处理、色彩搭配 创意、审美能力

平面设计 60 80 70 图形生成、排版、色彩匹配 创意、审美能力、与客户沟通的能力

媒介投放 60 80 70

项目流程管理 59 80 69 特殊情况处理

广告制作 58 80 69 广告创意、设计和制做

数字营销 56 80 68 重复性和数据分析工作 创造力、情感理解

新媒体运营 52 80 66 重复性、低价值的工作 高度创意、人际交往能力

媒介策划 51 80 65 广告投放、目标受众定位和效果评估 创意、差异化的策略

市场营销 50 80 65 数据分析、客户行为预测、个性化推荐 人际交往能力、创意思维能力，

美工 69 60 65 图像处理、设计 创意、审美、情感

研究洞察 49 80 64 数据分析、市场调研 创意、情感

数据分析、预测消费者行为、制定营销
品牌管理 45 80 63 创造力、判断力
策略
文案的创意和情感表达、根据不同的营销目标和
文案 57 60 59 辅助文案的撰写和优化
受众进行定制化

短视频制作 59 50 55 视频剪辑、特效制作 人类创意、情感、审美

渠道推广 55 50 52 创意、策略

解释和理解数据、服务和支持、人际交往和情感
CRM管理 51 30 41 数据处理和管理
因素

创意设计 48 60 54 辅助创意设计工作 想象力、创造力

营销策划 44 50 47 定位受众、优化营销方案 创造力、理解能力

平均 55 70 62
研究说明：专家评价与ChatGPT评价之间一致性系数较低，可能是因为对于营销行业中，对职业内容的界定不清晰而导致。

30
实证3：AI对营销职业技能的替代
广告营销相关行业不同职位、专业能力可替代性

研究表明：在人工智能对广告营销行业职级的可替代性上越是高层管理者，其可替代性越小。

这是因为人工智能还无法替代管理者在团队管理、战略思考、领导力、决策能力、社会关系和资源
等方面的能力表现。

人工智能对广告营销职级的可替代性评价结果
人工智能对职级的可替代性（%）
职级 ChatGPT ChatGPT评价的可替代方面 ChatGPT评价的不可替代方面
专家评价 平均值
评价

普通员工 58 50 54 数据收集、整理和分析、客户服务、线下推广 处理语音、处理图像、人类智慧和情感

基层管理者 51 40 46 无 团队管理、任务分配、绩效考核

中层管理者 41 30 35 数据分析和预测 思考能力、决策能力

高层管理者 23 10 17 无 战略思考、领导力、社会关系和资源。

平均值 43 33 38

在人工智能对广告营销职业技能的可替代性上，认知能力都有较高可能性被人工智能替代，而软能
力的可替代性更低。

专家评价与ChatGPT评价的一致性较高。

人工智能对职业技能的可替代性评价结果
人工智能对职业技能的可替代性（%）
职业技能 能力细项 说明
专家评价 ChatGPT评价 平均值
认知能力 计算能力 80 50 65 包括快速编制图表、使用代数和公式、统计学的能力

运用信息和通信技术的 包括熟练使用电子邮件、微信、在线会议等、熟练使用office
认知能力 73 50 61
能力 软件、统计分析软件
指阅读专业期刊、出版物、使用手册、参考资料、图表的能
认知能力 读写能力 72 45 59
力
专业 学科专业知识 57 59 58 大学所能学习到的与专业有关的知识

软能力 自组织能力 53 50 52 包括自己规划完成工作的方式，规划工作时间的能力

学习和创造性解决问题 喜欢学习新的事物、解决问题时擅长将不同的想法结合起来
软能力 42 50 46
的能力 的能力
专业 学科研究能力 51 30 41 研究生阶段所能学到的研究能力
软能力 管理能力 30 20 25 包括组织集体活动，说服和影响他人的能力
软能力 沟通能力 29 20 24 包括擅长与上级、同事、下级主动有效地沟通的能力。

软能力 社会交往能力 32 10 21 包括主动向上级和同事学习，和同事有效协作的能力

研究说明：人工智能对广告营销行业职级、广告营销职业技能的可替代性上，专家评价与ChatGPT评价的相关度均较高。

31
实证3：AI对营销职业技能的替代
研究结论与建议

• 人工智能对广告营销行业的冲击进一步凸显软技能的不可替代性。
• 企业需要尽快开展人智协同新能力培养, 有以下两种新模式可以借鉴。

人工智能作为同事，人智协同模式包括：
① 协作型。AI和广告营销人员一起协同完成广告制作和投放工作。例如，人工智能可以与广告
营销人员共同协作进行数据分析和广告制作。
② 交互型。AI和广告营销人员进行交互，帮助他们更好地了解用户需求和行为模式，实现更好
的广告投放效果。
③ 协助型。AI可以作为广告营销人员的协助工具，帮助他们更好地完成广告制作和投放工作，
例如，人工智能可以协助广告营销人员制作广告素材。

人工智能作为领导，人智协同模式包括：
① 智能决策型。AI可以帮助广告公司做出更好的决策。例如，根据用户数据和趋势，人工智能
可以预测市场走向，帮助广告公司做出更好的规划和决策。
② 智能管理型。AI可以帮助广告公司进行管理工作。例如，监控广告投放情况和效果，帮助广
告公司更好地管理广告投放。
③ 智能控制型。AI可以作为广告投放的控制工具。例如，根据用户数据和行为模式，对广告投
放的目标进行控制，实现更好的广告投放效果。

自组织能力 包括自己规划完成工作的方式，规划工作时间的能力
学习和创造性解决问题的能力 喜欢学习新的事物、解决问题时擅长将不同的想法结合起来的能力
管理能力 包括组织集体活动，说服和影响他人的能力
沟通能力 包括擅长与上级、同事、下级主动有效地沟通的能力
社会交往能力 包括主动向上级和同事学习，和同事有效协作的能力

很快可能发生人智协同的新模式，新的更扁平的组织，人协同AI完成更多的工作，新的分工模式，营销
减少外包，大的国际企业可以建立中心化的国际营销布局，减少目标国的雇员。

新的组织架构 新的分工模式

组织更加扁平化 营销减少外包

中心化的国际营销布局
人+AI 完成更多工作
（减少目标国雇员）

32
04
AI+，六大领域应用
AI+广告、 AI+内容、 AI+社媒、AI+电商、 AI+用户增长、 AI+创新管理
AI+ 营销六大领域应用
营销数字化可分为六大领域，各领域都可以通过AI+提升营销实效

中国在数字营销领域的实践经验领先全球，中国品牌已经走出一条以营销数字化为核心的新增长道路。
营销的范畴非常广泛，AI在营销中的应用实践，也应遵循营销数字化的领域划分。

2019-2022年，秒针营销科学院每年持续迭代《营销数字化转型登山图》，帮助企业认知营销数字化的整
体目标，我们把营销划分为：广告、内容、社媒、电商、用户增长、创新管理六个领域，描绘企业在六
个营销领域中的数字化路径。企业可以登山图为索引，基于自身营销能力现状，选择适用的路径，实施
数字化转型的执行策略。每个路径中企业都可以借助AI的能力加速数字化能力，提升营销效率。

 广告：作为付费大众传播，广告是营销投资中费用比例最高的形式。广告数字化首先是广告投放模式
的数字化，包括投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投
放中数据的资产化、流程的在线化、决策智能化。
 内容：内容运营的数字化可以优化内容洞察及其生产效率，并提升优质内容的分发效率，提高整体内
容营销的效果，并通过跨渠道管理品牌消费者体验，强化品牌资产。
 社媒：社媒营销是基于海量内容的分发，激发消费者互动，搭建起品牌和消费者有效的沟通途径。社
媒营销数字化的核心，涵盖达人、自有媒体运营、社媒平台运营及消费者的数字化洞察。
 电商：企业销售的线上渠道，天然具有数字化属性，为企业在电商内精准定向、提供个性化体验，乃
至重定向人群，提升转化效果提供数据支持，并可通过会员打通的方式接入品牌自有的消费者数字资
产体系，为其它领域的营销提供数据赋能，并反哺给跨电商平台运营工具，提升电商整体运营效率。
 用户增长：用户增长是直连消费者的关键环节，数据合规与监管日趋严格的背景下，正受到越来越多
品牌的重视。用户增长的数字化能合法获得用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连
和触达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验。
 创新管理：敏捷、创新、用户导向是驱动企业业绩发展的重要因素，企业唯有通过敏捷创新来获取新
的驱动力。更好整合和运用新技术手段，推动各方有效协作，提升创新成功率和创新效率。

34
 AI+ 营销六大领域应用
各领域中AI+的优先应用场景，可用场景不同

2023年6月，秒针营销科学院在北京和上海举两2
场“AI+营销如何落地生花？”专家研讨会。会上，
30多位营销行业专家共同梳理了AI在营销六大领
域中的应用场景，并对各场景下AI应用的重要性
进行评价。

营销科学家们高度认可并且已经在行业中有实践
案例的场景，我们归类为“高优先场景”，专家认为
可以应用，但AI能力还需发展，落地工具尚不完
备的，归类为可应用场景。

基于当前AI应用案例的采集研究和专家研讨会的
结论，我们描绘了2023年版《AI+营销六大领域应
用图谱》，为企业营销领域的AI应用战略提供参
考。

2023
AI + 营销 六大领域应用

AI + 广告 AI + 内容 AI +社媒 AI + 电商 AI + 用户增长 AI + 创新管理

广告投放智能 内容标签化 社媒图文内容生成 AI模特 智能客服 智能需求分析
广告创意生成 图片生成 社媒投流自动化 智能数字人客服 客户分析 新品机会挖掘
广告文案撰写 文字生成 社媒智能洞察 智能运营提效 服务评估 虚拟样品设计
图片广告创意 内容分析 社媒情感分析 虚拟主播 智能知识库 智能包装设计
低←——————优先度——————→高

视频广告创意 短视频生成 舆情管控 智能商品推荐 客户洞察报告 新品市场测试

广告精准投放 音频生成 内容合规管理 数据监测 用户运营策略 产品数据监测
竞品广告分析 剧本生成 社媒危机预警 人群画像 社群内容生成 智能设计产品
广告千人千面 内容监测 社媒个性化互动 店铺设计 坐席辅助 智能营销方案
广告人群画像 网站智能开发 社媒互动游戏 智能选品 智能推荐 新品推介
智能排期与策略 跨国内容生成 虚拟人直播 页面优化 智能呼叫 新品概念探索
智能媒体推荐 互动海报生成 内容智能推荐 电商数据分析 邮件生成 定价优化
AI对话式广告 仿真模特 消费者圈层洞察 订单管理系统 营销自动化 供应链优化
行业效率工具 品牌个性内容生成 UGC内容筛选优化 自动发布上架 用户留存分析
内容翻译 社媒短视频生成 价格优化 虚拟助手
搜索算法优化 库存管理
内容流程优化 质量控制
社媒数据自动分析 物流优化
KOL识别推荐 语音购物助手

AIGC, LLM, ETC

说明： 2023年6月 秒针营销科学院 人工智能科学家研讨论会，蓝色为优先场景，其它为可用场景

图片生成工具-明明chat（明略科技产品）prompt:请生成一张图片，表现出一群中国专家正在研讨关于人工智能的话题，图片用简
约的铅笔画风格，图片要黑白两种颜色，专家人数需要五个人。

35
AI+ 广告应用场景
广告的AI优先场景为广告投放智能、广告创意生成、广告文案撰写

 广告投放智能：AI通过分析用户行为、兴趣和偏好，为广告主提供精确
的目标受众定位。实时调整投放策略，优化广告效果，降低广告成本。

 广告创意生成：基于AI的自动生成工具可以快速生成广告文案、图片和
AI + 广告 视频。这些工具可以根据广告主的需求和目标受众，生成吸引力强、
与品牌调性一致的创意素材，提高创意生产效率和质量。
广告投放智能
广告创意生成  广告文案撰写：AI可以根据广告主的需求和受众特征，自动撰写具有吸
引力的广告文案。通过自然语言处理技术（NLP），AI能理解语言的语
广告文案撰写 法和语义，生成符合人类阅读习惯的文案，提高效率，减轻人力负担。
图片广告创意
视频广告创意  图片广告创意、视频广告创意：AI可以根据广告主的需求和受众特征，
广告精准投放 自动生成具有吸引力的图片和视频广告。通过计算机视觉技术，AI能够
理解图像和视频的内容，生成符合人类审美的图片和视频。
竞品广告分析
广告千人千面  广告精准投放：AI可以根据用户画像和行为分析，实现精准投放。这有
助于提高广告效果，降低无效曝光。
广告人群画像
智能排期与策略  竞品广告分析：AI可以帮助广告主识别、快速收集和分析竞争对手的广
告策略、创意和效果。通过对比分析，为广告主提供有针对性的优化
智能媒体推荐 建议。
AI对话式广告
 广告千人千面：AI可以根据用户画像和行为分析，为每个用户提供个性
行业效率工具 化的广告体验。通过实时调整广告创意和投放策略，提高用户满意度。

 广告人群画像：AI可以通过分析用户的行为数据、购买记录和社交媒体
互动等信息，构建详细的用户画像。有助于企业更好地了解目标客户，
制定更精准的营销策略。

 智能排期与策略：AI可以根据历史数据和实时数据，自动生成和优化广
告排期和投放策略。有助于最大化广告效果，降低广告成本，实现自
动化排期，提高运营效率。

 智能媒体推介：AI可以根据广告主的需求和受众特征，自动推荐合适的
媒体渠道。这有助于提高广告覆盖率，降低媒介购买成本。

 AI对话式广告：AI可以实现与用户的实时互动，为用户提供个性化的广
告体验。通过聊天机器人和语音助手等技术，理解用户需求，在对话
过程中，为用户提供有针对性的广告信息。

 行业效率工具：AI可以为广告行业提供各种效率工具，如自动报告生成、
数据可视化等。帮助广告主和代理商提高工作效率，降低人力成本。

36
AI+ 广告实践案例
广告主积极拥抱AI技术，作为广告创意的亮点

• 应用方向：视频广告创意
• 应用案例：可口可乐 2023年3月《Masterpiece》创意广告
• 案例描述：此广告制作使用AStable Diffusion，实拍、3D制作和AI绘画共同完成。将美术名画作品和现
实融合，表现一座虚构的美术馆中，馆藏艺术品们正在商议如何为疲倦的学生送上「灵感之水」——
冰涼沁爽的可口可乐。实景拍摄、数字特效及AI技术结合，让一幅幅风格各异名画变得栩栩如生，向
大众传递了可口可乐跨越时间、地域和文化，多元又极具创造力的“Real Magic”的品牌精神。

• 应用方向：图片广告创意
• 应用案例：飞猪 2023年4月 地铁广告
• 案例描述：广告以“这个五一玩什么”为主题，用AI绘画功能进行旅游景点的创作。与普通的风景照相比，
AI绘画在增加童真浪漫色彩的同时，蹭上了一波AI热度。AI将想象中的旅行目的地绘制出来。飞猪官
方微信公众号发布文章“1小时，飞猪用AI做了1000张平面广告！”讲述AI平面海报的故事。同时微博发
起话题#飞猪AI广告#引发热议。

• 应用方向：视频广告创意
• 应用案例：肯德基 2023年5月 广告《初次体验与AI对话》
• 案例描述：在视频广告中，品牌代言人朱一龙向AI提问：“什么是一见倾心的味道？什么是心花怒放的
味道？什么是念念不忘的味道？”。在否认了AI的答案后，朱一龙向AI分享自己理解，介绍肯德期新品
K萨产品，最终表达“AI感受不到的味道，人类创造”。此广告利用AI元素，引发热议和关注。

37
AI+ 广告实践案例
媒体与代理公司，用AI工具优化服务，创新广告产品

• 应用方向：广告创意生成
• 应用案例：Meta 2023年5月 推出人工智能沙盒工具
• 案例描述：Meta的人工智能沙盒，包括三种工具：文本变化、背景生成和图像显示。
文本变化：可以产生多个版本的广告文案，广告商可以选择最适合特定受众的版本。
背景生成：帮助广告商输入文本来创建图像，从而将其用作广告材料的背景，如：“纽约市街道模糊”和
“雪山模糊抽象高质量”等文本，可以生成相应的背景图像。
图像显示：广告商可以在Meta平台上自动调整图像的大小。想在Instagram的主feed
以及Stories和Reels上发布广告，只需提供一张图片，AI工具可以自动调整图片高宽比。

• 应用方向：AI对话式广告
• 应用案例：微软、谷歌在生成式AI中引入广告
• 案例描述：2023年3月29日，微软公司表示“正尝试在Bing聊天中插入广告”；2023年4月20日，英国金
融时报报道，谷歌在未来将把生成式AI引入其广告业务，目前谷歌已经在广告业务中使用AI创建简单
提示（Prompts）鼓励用户购买产品。

Bing聊天中的广告展示
→ 在回答内容中的广告
→ 内容后的链接广告
→ 图片展示中嵌入广告

• 应用方向：广告投放智能、广告精准投放
• 应用案例：分众传媒的智能化营销和精准投放
• 案例描述：分众传媒在2021年报中表示，公司持续提升数字化、智能化营销能力，目前已实现云端在
线推送，并将绝大部分屏幕物联网化，实现了远程在线监控屏幕的播放状态。同时，公司通过对大数
据的不断深入分析研究及与天猫等平台的合作，根据不同楼字、社区消费者的不同品类消费需求和品
牌偏好，持续帮助客户实现精准有效投放。

• 应用方向：行业效率工具
• 应用案例：蓝色光标BlueFocus AIGC工具矩阵
• 案例描述：2023年3月，蓝色光标官宣发布“AI萧创作”工具。4月蓝标停止创意设计、方案撰写、文案
撰写、短期雇员四类相关外包支出，引发行业热议。蓝标聚焦构建专有应用BlueFocus AIGC工具矩阵
赋能、提效、重塑营销场景。专注于行业模型及应用层创新，已经在创意素材生产、公关传播、虚拟
人内容、虚拟直播等业务上有了一批项目实践，并与客户开展试点合作。

38
AI+ 内容应用场景
内容的AI优先场景为内容标签化、图片生成、文字生成

 内容标签化：AI可以自动分析图文和视频内容，为其生成相关的标签或
关键词，有助于内容分析洞察、提高内容搜索引擎排名和用户发现度。

 图片生成：基于生成对抗网络（GAN）等技术，AI可以生成高质量的
AI + 内容 图片，用于广告、宣传等营销活动，降低设计成本。

内容标签化  文字生成：AI可以根据给定的主题和关键词自动生成文章、广告文案等
图片生成 营销内容，提高内容生产效率。

文字生成
内容分析  内容分析：AI可以分析用户对特定内容的反应，如评论，互动，情绪等，
为营销团队提供有关哪些内容更受欢迎的数据支持。
短视频生成
音频生成  短视频生成：AI可以根据给定的素材和场景自动生成短视频，用于社交
媒体、广告等营销渠道。
剧本生成
内容监测  音频生成：AI可以合成人声、音乐、歌曲等音频元素，用于制作广播、
播客等营销内容。
网站智能开发
跨国内容生成  剧本生成：AI可以根据给定的主题和角色自动生成剧本，为视频广告、
微电影等营销活动提供创意支持。
互动海报生成
仿真模特  内容监测：AI可以根据指定的范围和要求，实时监测网络上的内容，发
现潜在的负面舆论或侵权行为，监测竞品内容趋势，帮助企业及时采
品牌个性内容生成 取行动。
内容翻译
 网站智能开发：AI可以根据企业需求自动设计和构建网站，帮助企业在
官网，电商等建设中提高开发效率。

 跨国内容生成：AI可以根据不同国家和地区的文化、语言习惯自动生成
相应的营销内容，有助于企业在全球范围内拓展业务。

 互动海报生成：AI可以根据给定的主题和素材自动生成海报设计，节省
设计成本和时间。

 仿真模特：AI可以生成虚拟模特，用于展示商品、拍摄广告等营销活动，
降低成本并实现个性化展示。

 品牌个性内容生成：AI可以根据品牌特点和目标受众生成具有品牌个性，
符合品牌调研的营销内容，提高品牌认知度，提升品牌形象和吸引力。

 内容翻译：AI可以自动将营销内容翻译成多种语言，帮助企业拓展全球
市场。

39
AI+ 内容实践案例
歌曲、TVC、海报、动漫、场景、模特……

• 应用方向：音频生成
• 应用案例：网易严选AI主题曲
• 案例描述：网易严选成立七周年时联合网易云音乐
用AI创作一首主题曲《如期》。这首歌的作词、作
曲、编曲、演唱全部都由AI完成。MV用AI与人类
对话的形式，回顾网易严选7年的发展历程。《如
期》基于大量用户真实评论创作，将严选7年来的
爆款产品与用户7年来的生活变化结合在一起，传
递了“温暖如7而至”的主题。

• 应用方向：视频生成
• 应用案例：支付宝 营销短片《支付往事》
• 案例描述：短片讲述了中国支付从钱包、
互联网，到二维码的手机的故事，并且展
望未来的万物互联，用拐杖支付的畅想。
其中所有的视觉呈现都由 AI 完成。

• 应用方向：互动海报生成
• 应用案例：电影《去你的岛》海报
• 案例描述：2023年3月22日，晋江文学同名小
说改编动画电影《去你的岛》放出首张海报，
这一海报由 AI 生成。官宣微博发出后，又接
连发出两条#去你的岛海报是 AI 做的#话题微
博，将 AI 海报生成教程以及过程稿展示出来，
以引发网民讨论。

40
AI+ 内容实践案例
歌曲、TVC、海报、动漫、场景、模特……

• 应用方向：仿真模特
• 应用案例：荷兰公司Lalaland.ai AI模特
• 案例描述：美国牛仔裤品牌Levi Strauss & Co于2023年3月，宣布与荷兰人工智能公司Lalaland.ai
合作，通过人工智能生成不同体型、肤色和年龄的数字模特儿展示其商品，预计今年后半年开始
测试。AI模特的定制流程：首先选择发型、体型，大小、肤色等参数，指定姿势、情感和其他选
项。然后在软件页面中，根据AI模型进行针对性服装设计，或将服装文件导入AI模型，无需实际
样品裁剪，最后设计通过验证后，就可以生成3D服装的销售页面。

Lalaland.ai模特的收费套餐 国内电商平台AI模特

• 应用方向：品牌个性内容生成
• 应用案例：初创公司Typeface品牌内容模型+内容审查算法
• 案例描述：人工智能技术可以通过大数据分析和机器学习的方式，提高营销的精准度。Typeface公
司成立于2022年，初创产品是针对大型品牌创建基于企业品牌定位和受众目标的个性化文字及图
像内容。和面向大众的通用内容生成不同，大品牌对于品牌调性以及内容可控性的要求无法通过
直接调用Stable Diffusion达到（存在不准确、剽窃或冒犯性的内容等品牌形象安全问题），
Typeface通过个性化训练的品牌独有模型以及内容审查算法帮助大品牌解决上述痛点。

41
AI+ 社媒应用场景
社媒的AI优先场景为社媒图文内容生成、社媒投流自动化、社媒智能洞察

 社媒图文内容生成：AI可以根据品牌要求，当前热门话题、趋势和目标
受众的兴趣，自动生成吸引人的图文内容。帮助企业提高社媒内容质
量和生产效率。
AI + 社媒
 社媒投流自动化：AI可以根据用户行为和偏好，自动调整社媒平台上的
社媒图文内容生成 广告投放和内容推送。这有助于提高广告和内容的曝光率、互动率和
转化率。
社媒投流自动化
社媒智能洞察  社媒智能洞察：AI可以分析社媒上的数据，为企业提供有关用户画像，
行为分析、兴趣和需求洞察。帮助企业制定更精准的营销策略。
社媒情感分析
舆情管控
 舆情管控：AI可以实时监测社媒上的舆论动态，及时发现潜在危机，并
内容合规管理 提供相应的应对建议。有助于企业维护品牌形象和声誉。
社媒危机预警  内容合规管理：AI可以自动检测社媒内容中的敏感信息、违规行为等，
确保内容符合相关法律法规和平台规定。降低企业合规风险。
社媒个性化互动  社媒危机预警：AI可以实时监控社媒上的舆情动态，一旦发现负面舆情，
社媒互动游戏 及时向企业发出预警。让企业迅速采取应对措施，降低危机影响。
 社媒个性化互动：AI可以根据用户画像和行为数据，为用户提供个性化
虚拟人直播 的互动体验，如智能问答、推荐等。提高用户满意度和参与度。
内容智能推荐  社媒互动游戏：AI可以在社媒生成吸引人的互动游戏，提高用户参与度
和粘性。
消费者圈层洞察  虚拟人直播：AI可以生成虚拟人进行直播活动，为用户提供新颖体验。
UGC内容筛选优化  内容智能推介：AI可以根据用户画像和行为数据，为用户推荐感兴趣的
内容。提高内容的互动和转化。
社媒短视频生成  消费者圈层洞察：AI可以按企业指定要求和范围，分析社媒上不同圈层
搜索算法优化 的消费者数据，为企业提供有关消费者偏好、需求和行为的洞察。
 UGC内容筛选优化：AI可以自动识别和筛选出高质量的用户生成内容，
内容流程优化 供企业用于营销活动。还可以对UGC内容进行优化，如自动生成摘要、
社媒数据自动分析 关键词或缩略图等。
 社媒短视频生成：AI可以根据用户兴趣和趋势，自动生成吸引人的短视
KOL识别推荐 频内容。提高短视频营销的内容质量和生产效率。
 搜索算法优化：AI可以通过分析用户行为和兴趣，优化社媒平台的搜索
算法，为用户提供更精准，高匹配度的搜索结果。
 内容流程优化：AI可以帮助企业优化社媒营销中的内容生产和发布的流
程，提高工作效率和质量。
 社媒数据自动分析：AI可以自动分析社媒平台上的数据，为企业提供有
关用户行为、兴趣和需求的报告。这有助于企业了解市场动态和调整
营销策略。
 KOL识别与推荐：AI可以分析社媒数据，按指定的要求和范围，识别出
具有高影响力、并且与品牌匹配度高的KOL（意见领袖）推荐给企业。

42
AI+ 社媒实践案例
在社媒营销活动中融入AI，智能洞察，舆情管控

• 应用方向：舆情管控，内容合规管理
• 应用案例：人民网“人民审校”V3.0 版
• 案例描述：人民网依托传播内容认知全国重点实验室的技术优势，强化内容科技创新应用，将深度学
习智能语义分析技术应用于数据库，该项目入选2022 年度“王选新闻科学技术奖”推荐案例。研制新一
代涉政智能风控平台“智晓助”，推出“人民审校”V3.0 版，应用于数据分析、智能查询、舆情监测和舆论
引导等，帮企业防范风险。

• 应用方向：社媒智能洞察
• 应用案例：秒针系统 Social AI模型
• 案例描述：秒针系统开发的营销大模型，基于时效性的社交媒体事实数据，拉取数据周期内关于客
户品牌 的全量消费者发帖。输入秒针一方行业模型与观点生成模型，得出消费者不同讨论角度占
比与核心正负面观点，用于直接生成消费者洞察报告，为某手机品牌的新机上市传播输出及时、精
准、客观的效果评估报告。

• 应用方向：社媒图文内容生成
• 应用案例：伊利“不伊样假期”海报生产
• 案例描述：2023年5月3日，伊利“不伊样假期”微博话题发布，8小时
中互动量达到3.3w。此campaign从brief到交付仅用5个工作日，
AIGC的深度参与成功实现流程提效。AIGC制作的微缩食物海报，将
伊利9款明星产品与各种脑洞场景相结合，画面充满想象。海报场
景包括牛奶瀑布日光浴、长白山蓝莓庄园、云端公路旅行、潜入水
果深海、牛奶过山车、奶粉滑雪场、巧克力星际奇遇、奶酪游乐园。

43
AI+ 社媒实践案例
通过社媒数据分析，与消费者进行个性化互动

• 应用方向：社媒个性化互动
• 应用案例：星巴克的社媒AI营销
• 案例描述：全球知名的咖啡连锁品牌星巴
克在社交营销中充分利用AI技术，通过情
感分析与用户互动。星巴克AI技术能够分
析社交媒体上的用户评论和情感，了解用
户对其产品和服务的态度。AI系统能够识
别例如喜爱、满意或不满意的情感信号 。
一旦发现用户问题或意见会立即采取行动。
一位用户在社交媒体上分享了星巴克咖啡
的照片，并表达他对某款咖啡的喜爱，星
巴克AI系统迅速捕捉到了这条帖子并分析
了用户情感，随后在社交媒体上回复了这
位用户，感谢他的支持，并邀请他前往当
地的星巴克门店享用一杯免费的此款咖啡。
这种个性化的互动让用户感到极大的被重
视，也激发了其他用户的参与和兴趣。该 • 应用方向：社媒互动游戏
案例中，星巴克与用户的互动引起了广泛 • 应用案例：KitKat的Blink Break活动
关注，帖子的点赞和转发数量大幅增加。 • 案例描述：雀巢的巧克力威化品牌KitKat
是一款“国民级”的巧克力类零食，以
“have a break”作为品牌营销的核心。在
名为“Blink Break”（眨眼休息）营销活动
中， KitKat 基于AI+AR的方式，通过摄像
头捕捉参与者的眨眼动作，让参与者与AI
生成的小动物（猫、猫头鹰、乌龟等）进
行对视不眨眼挑战。随着关卡的层层递进，
KitKat会要求挑战者在社交媒体发布
#Blink Break#同名挑战视频，完成接下来
的挑战。游戏是触达Z世代最佳方式之一，
各社媒平台Facebook、Instagram、
Snapchat或TikTok都能方便地将在线小游
戏嵌入其中，品牌可进行尝试。

44
AI+ 电商应用场景
电商的AI优先场景为AI模特、智能数字人客服、智能运营提效

 AI模特：AI可以生成虚拟模特，用于展示服装、饰品等商品。节省拍摄
成本、提高效率，实现个性化展示，满足不同消费者的审美需求。

AI + 电商  智能数字人客服：基于AI的聊天机器人可以7X24小时在线客服，解答
疑问、推荐商品等。有助于提高客户满意度，降低客服成本。
AI模特
 智能运营提效：AI可以分析电商店铺的用户行为数据，为电商运营团队
智能数字人客服 提供智能化建议，如调整广告投放、优化促销策略等。这有助于提高
智能运营提效 运营效率和效果。

虚拟主播
智能商品推荐  虚拟主播：AI可以生成虚拟主播，用于电商的直播销售、商品介绍等场
景。节省人力成本，提高直播效率，并实现个性化互动。
数据监测  智能商品推荐：AI可以根据用户的购买历史、浏览行为等数据，为用户
人群画像 推荐相关商品。提高用户购买转化率和用户满意度。
 数据监测：AI可以实时监测电商平台上的各项数据，如销售额、流量、
店铺设计 转化率等。这有助于运营团队及时发现问题，调整策略。
智能选品  人群画像：AI可以根据用户行为数据，为电商平台生成精细化的用户画
像，帮助助运营团队更精准地进行营销活动设计和商品推荐。
页面优化  店铺设计：AI可以根据用户行为数据和设计趋势，为电商店铺提供个性
电商数据分析 化的页面设计建议。这有助于提高用户体验。
 智能选品：AI可以根据市场趋势、用户需求等数据，为电商平台自动筛
订单管理系统 选热销商品。提高商品销售额和满足用户需求。
自动发布上架  页面优化：AI可以分析用户在电商平台上的行为数据，为运营团队提供
页面布局、导航、颜色等方面的优化建议。提高用户体验和购买转率。
价格优化  电商数据分析：AI可以对电商平台上的大量数据进行深度分析，为运营
库存管理 团队提供有价值的洞察和建议。助力提高运营效率和效果。
 订单管理系统：基于AI的订单管理系统可以实现订单处理的自动化，如
质量控制 自动分配仓库、优化物流路线等。提高订单处理速度和降低物流成本。
物流优化  自动发布上架：AI可以根据商品信息和电商平台规则，自动生成商品详
情页并自动发布上架。这有助于提高商品上架速度和效率。
语音购物助手  价格优化：AI可以根据市场需求、竞争对手的定价策略和库存情况等因
素，实时调整商品价格，以提高销售额和利润。
 库存管理：AI可以预测商品需求量，帮助电商平台优化库存管理，避免
缺货或积压过多库存的问题。
 质量控制：AI可以分析消费者评论和反馈，自动识别低质量商品或虚假
交易，有助于保护消费者权益和维护企业电商店铺的声誉。
 物流优化：AI可以根据订单信息、交通状况和天气等因素，智能规划物
流路径和时间，提高配送效率和准确性。
 语音购物助手：基于AI的语音识别和自然语言处理技术，可以让消费者
通过语音指令进行商品搜索、购物和支付等操作，提高用户体验。

45
AI+ 电商实践案例
平台集成AI，发力运营工具、优化算法

• 应用方向：智能运营提效
• 应用案例：电商SaaS服务商Shopify集成ChatGPT
• 案例描述：Shopify是一家为全球电商零售商家提供电商平台服务的SaaS企业，提供电商网站建立、维
护管理、物流运输、平台支付等电商运营全流程服务。2023年3月1日，Shopify率先集成ChatGPT，升
级智能客服（聊天机器人），帮助消费者进行个性化推荐、帮助商家节省互动时间。此外ChatGPT还
可以提供平台商品评论数据分析、标题及关键词优化、营销文案撰写、网站智能化开发编程等多项功
能，有效改善卖家运营效率及消费者体验。预计未来一旦ChatGPT引进国内，会对电商、电商代运营
领域催生巨大变革，例如：搜索商品出现多个结果，变为呈现唯一答案。ChatGPT会根据用户购买习
惯和行为数据推荐更适合的商品，增强平台与消费者需求的匹配度、提升用户对平台的粘性，构建服
务商的竞争壁垒。

Shopify发布的智能客服演示 ChatGPT对电商平台商品评论的分析

• 应用案例：智能商品推荐
• 应用案例：什么值得买-算法优化
• 案例描述：什么值得买持续优化“千人千面”推荐和搜索算法，通过丰富用户行为序列特征、增加更多
正负反馈、优化融合公式等努力，增强系统推荐的多样性和搜索的精准性，为用户展示更丰富的消费
决策内容，提升用户的内容获取体验。2022年第四季度起，“什么值得买”更多尝试 AIGC 产生图片、
商品亮点提炼等内容，研究并尝试构建对话式用户决策场景，引入对话式机器人助手的方式提供高匹
配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策的效率。

46
AI+ 电商实践案例
AI虚拟人，助力直播电商带货场景提效

应用方向：虚拟主播
应用案例：硅基智能的硅基数字人直播
案例描述：硅基智能是腾讯在人工智能领域唯一重点投资的 AIGC 科技公司。以“碳基生命的硅基化”为
目标，专注于数字人 +AIGC 的创新应用生产场景，实现更接近于人类、个性化、善学习的数字人应用
方案。数字人直播平台和硅语短视频平台，广泛应用于本地生活直播、电商直播带货、跨境电商等领
域， 适用抖音、快手、视频号、淘宝、天猫、拼多多、京东等国内视频、电商全平台，支持海外视频
平台。

数字人直播效果案例：
某线下餐饮店硅基数字人直播，无广告投流，直播 374 小时 GMV 达数百万。
某酒旅企业硅基数字人直播，春节小长假无广告投流， GMV 达数千万。

应用方向：智能运营提效
案例案例：青木股份的电商智能系统
案例描述：青木股份与阿里数据团队合作，共同探索数据应用方案，创建并优化教据模型，提高电商
运营效率和效能。目前建立了数据化商品运营、数据化流量运营、全链路数字营销、数据化人群运营、
数据化客户管理的数据应用体系。可根据品牌商个性化需求进行系统集成，提供全链路综合 IT 解决方
案，自研多个 IT 系统：

AI智能系统名称 系统功能
订单管理系统 实现B2B 和B2C 一盘货管理
商品及美工系统 实现店铺及商品页面制作和自动化发布管理
智能化数据分析系统 提升数据统计分析效率
客户关系管理系统 实现精细化的消费者洞察、营销和运营
开发广告优化算法，提升品牌效果广告 ROI，解决电商广告优化人才
智能化广告投放系统
短缺问题

47
AI+ 用户增长应用场景
用户增长的AI优先场景为智能客服、客户分析、服务评估

 智能客服：AI可以通过自然语言处理和机器学习技术，提供7X24小时
在线客服支持，解决客户问题，提高客户满意度。

AI + 用户增长  客户分析：AI可以分析客户行为数据，进行客户画像，挖掘潜在客户需
求和喜好，为企业提供有针对性的营销建议。
智能客服
 服务评估：AI可以对客户服务过程进行实时监控和评估，发现潜在问题，
客户分析 优化服务流程。
服务评估
智能知识库  智能知识库：AI可以自动整理和更新企业所在行业，领域的营销知识库，
客户洞察报告 提高客服效率和准确性。

用户运营策略  客户洞察报告：AI可以根据客户数据直接生成洞察报告，帮助企业快速
社群内容生成 了解客户需求、行为变化，以及满意度，制定更有效的营销策略。

坐席辅助  用户运营策略：AI可以分析用户行为数据，为运营团队提供个性化的用
智能推荐 户增长和留存策略，例如在什么时间点，发送哪些内容给哪些客户。

智能呼叫  社群内容生成：AI可以根据社群特点和用户兴趣自动生成社群内容，提
邮件生成 高社群中的用户活跃度，参与度和粘性。

营销自动化  坐席辅助：AI可以实时分析客户对话内容，为客服人员提供实时建议和
用户留存分析 信息支持，提高服务质量。

虚拟助手  智能推荐：AI可以根据用户行为和喜好，在私域，社群，电商，社媒等
环境下，为客户推荐高匹配度的产品和服务，提高转化率。

 智能呼叫：AI可以根据需求和指令，自动拨打外呼电话，进行市场调查、
客户回访、需求唤起等任务，提高工作效率。

 邮件生成：AI可以自动生成个性化的营销邮件，提高邮件营销效果。

 营销自动化：AI可以实现多渠道营销活动的自动化实施和管理，节省人
力资源，提高营销效果。

 用户留存分析：AI可以根据用户的行为数据，预测用户流失风险，帮助
企业制定针对性的留存策略。

 虚拟助手：AI可以作为虚拟助手，为用户提供个性化的服务和推荐，增
加用户满意度。

48
AI+ 用户增长实践案例
AI机器人服务，帮助品牌实现降本增效

• 应用方向：智能客服
• 应用案例：松果出行的AI对话机器人
• 案例描述：松果出行是全国知名的共享电单车品牌，拥有近5000 万用户，日订单峰值达 300 万
单。随着业务增长，在服务用户过程中，在服务规模，服务成本、响应速度等方面遇到常规人
力资源方案无法解决的问题，借AI 技术及业务融合能力，打造多轮对话机器人，实现降本增效。
原有的大量人工客服环节（如：核对用户身份、核对订单、申请退款等）实现自助化处理，全
天候精准识别用户咨询并秒级响应，提升机器人问题解决率和智能化咨询占比，解决了困扰多
年的“单轮交互”问题，实现服务团队降本增效，实现10 个人工客服的释放，每年节省人力成本
约 200 万。

49
AI+用户增长实践案例
AI支持顾客洞察、服务、评估，直接撰写研究报告

• 应用方向：客户分析、服务评估
• 应用案例：星火大模型在房产业客户洞察
• 案例描述：房产中介行业，普遍通过人工回
溯总结摘要，存在回溯结果客观性和准确性
低下、数据整合困难等问题。例如想获取目
标客户的意向购房面积，以往需要花费大量
精力编写复杂的表达式/关键词，准确率上限
只能达到85%，现在将原始交互文本输入给星
火认知大模型，利用语义理解能力，可轻松
提取出客户的意向面积。星火大模型还可以
对员工服务情况进行评价，判断员工是否完
成标准话术，多维分析评估员工服务的水平，
并针对性的提供服务提升建议，赋能员工服
务能力提升。

• 应用方向：客户洞察报告
• 应用案例：赶集直招AI客户分析报告
• 案例描述：赶集直招需要深入了解自身
媒体主要用户群体的行为偏好。采用现
有行业报告和GPT-4结合方式，产出需
了解的快递运输业、餐饮服务业、美容
美发业求职用户的行为偏好和用户画像
的分析结论表格。用GPT-4输出的代码
在PYCHARM中运行后，输出可视化图。

50
AI+ 创新管理应用场景
创新管理的AI优先场景为智能需求分析、新品机会挖掘、虚拟样品设计

 智能需求分析：AI可以基于社交媒体等大数据，分析用户需求、用户行
为、市场趋势和竞争对手的产品信息，帮助企业预测潜在需求，指导
产品开发。
AI + 创新管理
 新品机会挖掘：AI可以通过数据挖掘和模式识别技术，发现市场上的创
智能需求分析 新机会和潜在利润点，为企业提供新品研发建议。

新品机会挖掘  虚拟样品设计：AI可以基于生成对抗网络（GAN）等技术，快速生成
虚拟样品设计 虚拟产品样品，进行市场测试，降低设计成本，缩短研发周期。

智能包装设计
新品市场测试
 智能包装设计：AI可以分析消费者喜好和行为数据，为企业提供个性化
产品数据监测 的包装设计方案，提高产品吸引力。
智能设计产品
 新品市场测试：AI可以模拟真实市场环境，对新产品进行市场测试，评
智能营销方案 估产品的市场表现和潜在风险。
新品推介
 产品数据监测：AI可以实时监测产品在市场上的表现数据，如销售额、
新品概念探索 用户口碑评价等，帮助企业及时调整新产品策略。
定价优化
 智能设计产品：AI可以根据市场需求和用户喜好自动生成新产品设计方
供应链优化 案，提高研发效率。

 智能营销方案：AI可以根据新产品特点和目标用户群体生成个性化的营
销策略，提高营销效果。

 新品推介：AI可以根据消费者行为数据和市场趋势制定有针对性的新品
推广计划，提高新品上市成功率。

 新品概念探索：AI可以通过数据挖掘和创意生成技术，帮助企业探索新
颖的产品概念和设计思路。

 定价优化：AI可以分析市场需求、竞争对手定价策略等因素，为企业提
供最佳定价建议。

 供应链优化：AI可以分析供应链数据，预测需求变化，帮助企业优化库
存管理和物流安排。

51
AI+ 产品创新实践案例
用AI设计新品，生成虚拟产品，挖掘新品

• 应用方向：智能设计产品
• 应用案例：钟薛高“Sa’Saa” 雪糕
• 案例描述：2023年3月29日，钟薛高举办了
新品发布会，发布了首款由AI设计的雪糕
“Sa‘Saa”。Sa’Saa最大的特点就是其命名、口
味、设计都由AI主导。产品共有四种口味：
红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰，定价3.5
元，是近年来钟薛高定价最便宜的一款产品。
从营销的角度来看，Sa‘Saa毫无疑问称得上
一次成功的事件营销，引发了市场对人工智
能营销应用的热议。

• 应用方向：虚拟样品设计
• 应用案例：Nike AR 试鞋软件Fit App
• 案例描述：人工智能应用上，目前众多的Nike球鞋上均能看到AI设计样板，而除了鞋型和概念的
设计输出外，AI还能自动配置颜色以及细节化的线条、图案。基于AI迅速生成的虚拟模型、样品，
在现实中实现了降本增效。Nike 推出的基于计算机视觉的 AR 试鞋软件Fit App，让消费者通过
精准的智能测算，选择到最适合自己脚部尺寸的鞋子。相关数据也会留存，便于下一次消费者购
买的决策参考。该技术依赖于耐克收购的以色列计算机视觉创业公司的技术。

便利蜂选品成功率 • 应用方向：智能选品
• 应用案例：便利峰“中央大脑”操作系统
70%
• 案例描述：便利蜂诞生起，硬核量化思维管理就深深
地烙进这家便利店的基因里，数据和智能被运用在生
产、销售、运营的各个细节。整个便利店的经营过程
30% 中，极大的使用算法来替代人做决策。以便利店极重
要的“选品”为例 ，系统会搜集上一周外卖和社交平台
数据，把卖得最多、口碑最好的菜名信息提供给热餐
研发人员。如果系统发现“杏鲍菇”被提及频率够高，
就会建议推出杏鲍菇。
人工选品 成功率 算法选品成功率

52
AI+ 产品创新实践案例
用AI设计产品包装已是非常普遍的应用

• 应用方向：智能包装设计
• 应用案例：伊利AI包装
• 案例描述：2023年4月底伊利一口
气发布6款不同风格的牛奶包装，
而这些包装设计都是由AI生成。创
意者们无穷的想象力在AI超强的算
法支持下，让牛奶包装一改往日固
化的印象，呈现出更多特质和可能
性，比如：以生机、花朵、环绕等
作为核心关键词演绎出的自然生机
款：盎然而生的枝蔓在包装上肆意
绽放出鲜花，出色的造型张力配合
剔透的光影效果，在生机之外，更
为牛奶包装带来了自由而浪漫的想
象空间。

• 应用方向：新产品概念探索、新品机会挖掘
• 应用案例：秒针系统 新概念探索平台
• 案例描述：秒针系统开发的新概念探索平台，为品牌监测行业新产品、新概念的全网舆情，快速
洞察行业趋势和机会。组合人群、时间、情境、利益等维度，帮助品牌畅想新概念，挖掘识别新
机会。不但能生成最具潜力的产品概念组合，还可以通过大数据的文本训练，直接生成推介文案。

秒针新概念探索平台：概念榜单 产品包装与文案生成

53
05
企业如何用AI提升营销能力
实施路径、模型构建、竞争优势
AI赋能个体，实现规模效应，提升营销效率

营销是服务业的代表，AI将带来服务业的革命。

曾经的工业革命，通过科学管理，把万千小作坊整合起来进行标准化生产，形成生产制造的规模化效

应，从而用大工厂替代个体劳动，彻底影响了制造业。

今天，包括营销在内的服务业，依赖于个人的能力和经验，缺乏规模化效应，全世界最大的会计师事

务所或律师事务所的体量远远不及制造业企业。

有了AI技术，未来企业将可能产生“超级员工”，个体的能力和经验将被AI极大赋能，完成以前无法想

像的工作任务。

包括营销在内的服务业企业，将依托AI技术形成“服务流水线”，实现规模化效应。

企业制定AI战略，首先要在内部，基于营销场景，分解脑力劳动，判断哪些环节可以由AI完成，然后

通过重构工作流程、协作模式，与AI协同创作，提高生产力，实现营销效率的提升。

——吴明辉 明略科技创始人、董事长兼首席执行官

55
企业如何用AI提升营销能力？
AI应用实施路径可分为全员使用、心智共享、智能转型、组织进化四阶段

AI时代，率先抢占技术红利的企业， 全员使用
将拥有先发优势。
→ 提供“全员可用”的AI工具平台
新环境下，企业将在人才、数据、技
→ 实施“全员必用”的习惯养成
术和算力等方面产生更激烈的竞争。
→ 设定安全和保密边界

虽然通用开源大模型不断迭代，但它
带来的将是C端的技术平权，无法满足
企业差异化的竞争需求。未来，私有
化模型将拥有广阔发展空间。 心智共享

我们认为，企业要在接下来的AI生产
→ 工作分析，拆解日常工作事项（DWA）
力革命中领先，可参考右侧的“AI应用
四步走”战略。 → AI能力重构DWA
→ 应用中积累领域知识
第一步：企业应该提供可以供内部全
体员工使用的AI工具平台，以制度保
障全员使用，设定AI应用的安全和保
密的边界。
智能转型
第二步：心智共享，对营销工作进行
分析，拆解日常工作事项（Daily work
action），并用AI能力重构工作。在过 → 基于重要工作应用场景的AI应用模型建设
程中积累行业、企业知识，以上均通 → 私有化工具，嵌入工作流
过第一步的全员应用经验和心智的共
享实现。 → 业务模式的智能化转型

第三步：智能转型，基于工作场景进
行AI建模，通过私有化工作，把模型
嵌入工作流，实现业务的智能化转型，
提升效率。 组织进化

第四步：组织进化，AI模型嵌入业务 → RLPF，基于效果反馈的增强学习
之后，必须搭建持续运营、优化的机
制，基于效果反馈增强学习。在新业 → 组织变革
务流下，配合组织变革改造，并把能 → 能力泛化与拓展
力泛化到其它业务场景，通过不断拓
展AI使用领域，全面提升营销效率。

说明：RLPF，基于表现反馈的强化学习（Reinforcement Learning from Performance Feedback）

56
企业如何采用适合的AI模型？
基于三个要素做决策，以训练数据为基础，不同模型胜任不同任务

领域知识、应用场景、模型能力是决策的三个要素
• 领域知识：本业务领域中的行业知识及企业专属知识，必须私有化累积和输 领域知识
入，作为模型的训练基础输入。例如：各媒介平台内容文案的要求属于行业
知识，品牌内容生产的调研要求和产品信息属于企业知识。
• 应用场景：模型所被使用的场景，以及所嵌入工作流的节点。例如，撰写客
应用场景
户洞察分析报告和广告创意图片生成，是完全不同的场景，其工作流中AI的
嵌入节点也完全不同。
• 模型能力：企业AI模型有多种选择，包括：直接接入通用大模型、构建私有
模型能力
化模型，基于私有知识库，在通用模型中构建特定模型等。企业应根据业务
知识和应用流程两个要素，及资源约束条件做出模型采用模式的决策。

训练数据很重要
• 无论哪种模式的模型，自然、高质量的训练数据对模型效果至关重要，要胜任专业领域任务，
需要通用数据、对话数据、领域数据（如行业知识库）、效果反馈数据的训练。

效果反馈数据
通用 对话 领域
增强学习
数据 数据 数据
(RLPF)

• 建议用Finetune方式达成LLM+本地知识效果，成本效率、增强模型泛化能力、积累效应上表
现更佳。
• 通用大模型经过专业领域数据训练才可能胜任垂直领域任务。

不同模型胜任不同类型的任务

• 企业在营销领域，需要的不是一个大模型，而是
文本生成 语言理解
一个大模型整合引擎来帮助不同任务调用多个大
模型。
• 对于营销垂直领域的任务，例如：消费者洞察、
产品概念生成、市场研究、营销内容生成等，需
要调用不同的模型组合来胜任不同的任务。 知识问答 逻辑推理 多模态能力

57
企业如何采用适合的AI模型？
在通用大模型能力之上，根据应用场景和企业情况，建设行业或公司模型

→ 不同规模、类型的企业，AI应用实施路径和采用模型的方式不同。是否用通
用的方案，需要根据自身情况进行决策。

→ 2B营销业务场景的使用，建议从工作任务出发，以大模型集成产品来调用规
模适当的模型。

→ 通用大模型与行业大模型将长期并存发展。

→ 垂直领域中的行业大模型的训练优化，受益于基于通用大模型的微调。即两
种有监督的微调（Supervised Fine-Tuning，SFT）：指令微调（Instruct
Tuning）和基于人类反馈的强化学习（RLHF）。

→ 以贴近业务的数据集进行finetune，利用丰富的“领域专业模型”更好地完成专
业领域的复杂任务。

→ 与数据安全、成本效益高、效果佳的自适应模型服务伙伴合作，降低开发成
本，赋能自身的营销。

知识库

行业 公司 个体 校验
大数据
模型 模型 模型 模型

经验/人工反馈

通用大模型：人人可用的基础能力（AI平权）

58
企业如何获得AI的竞争优势？
竞争优势来源于差异化的定制模型、战略性的投入、数据知识累积、业务场景选择等

战略地位：一把手工程

✓ AI应用是企业的“一把手工程”，不仅是技术问题，也不仅是营销部门的业务问题。AI实施
后，一方面随着AI对个人的赋能，“超级员工”出现，随之而来必将引发团队重组、组织改
造，以及相应考核、管理制度等改变，因此需要在企业内部把AI实施提升到战略位置，自上
而下的推动实施，配合以相应的管理动作，来保障应用成功，获得市场中的竞争优势。

定制化模型，打破AI平权

✓ AI通用大模型虽然可以为企业提供解决方案，但与云服务类似，作为IT基础类设施，未来将
像水电煤服务一样容易获取。在这点上，无论规模大小，各类企业间是平等的，可称之为“AI
平权”。企业竞争优势只能来自于差异化的定制模型，如：行业模型及企业私有化模型。企
业需要深入了解自身业务需求和数据特点，与技术提供商合作开发定制化的AI模型。

数据、知识、经验的积累
✓ AI模型都依赖于高质量的数据，企业自有积累的数据、知识、模型使用经验（提示词库等）
是形成竞争差异的最重要能力。良好的数据积累有助于更好的训练改进模型，更优化的提示
词等，将得到更好的数据产出，从而进一步积累企业独有的优秀行业数据，形成AI应用的正
向反馈闭环。因此面向大模型应用场景，优先积累数据，投入数据治理，确保数据准确性、
一致性和完整性，将有先发优势且可持续增强。

业务场景探索和选择

✓ AI前期能帮企业解决的核心问题是效率问题（做得比真人更快、更多），未来有可能解决效
果问题（做得比真人更好），因此，找到并选择核心业务场景非常重要，谁能尽快在核心业
务中应用谁就能获得先发优势，如果只是全员用AI写周报、做会议纪要，并不能赢得竞争。

有保障性的投入

✓ AI是一项创新，创新必伴随着一定的投入，在应用初期，大量的模型训练，需要硬件、资
金、人才的投资。特别是培养和吸引“帮助企业更好应用AI能力的人才”，例如：数据科学家
和AI工程师。

持续改进和优化

✓ AI技术是一个不断发展的领域，企业需要不断关注最新技术和趋势，不断改进和优化自身的
AI解决方案，以保持住竞争优势。

59
 AI不应仅仅用于降本增效，而是用来创造伟大的品牌和美好的生活

—开启新纪元—

说明：图片生成工具-明明chat（明略科技产品） 60
prompt:以现代化的城市为主要构图素材，生成一张图片，描述人工智能技术，将为未来人们带来美好的生活，图片风格为简约的铅笔画，黑白
两种颜色，白色的背景
关于报告
发布机构和撰写团队

明略科技是明略科技是中国企业数据智能应用软件的领先者。
深耕企业服务领域16年，通过充分挖掘数据价值，帮助组织在数字化转型中挖
掘营销、销售和服务等场景的商业价值。明略科技致力于构建企业的大脑，创
造人机同行的美好世界。

复旦大学管理学院是复旦大学的二级学院。下设8个系、29个跨学科研究机构。
有一级学科博士点5个，二级学科博士点12个，博士后科研流动站4个；共有教
师166人，其中教授58人、副教授62人。在2023年UTD发布的“全球商学院科
研百强榜（2018-2022）”中，蝉联中国内地第1，位列全球第76位，连续八
年稳居全球百强。2020年在中国管理教育界率先启动科创战略，以“管理赋能
科创”的理念，在科创管理理论研究、科创管理人才培养、科创生态圈建设等
方面取得了丰硕成果。

中国营销行业首个营销科学产学研研究机构，2016年成立，由秒针系统组织发
起，营销行业多方参与，中国营销科学及应用创新行业研究机构，国内率先研
究并普及营销科学的产学研组织。推动营销行业更科学、健康、有序地发展创
新，保持中国在全球营销技术新兴市场中的领先地位。

谭北平 金立印
明略科技集团副总裁 复旦大学管理学院市场营销学系
秒针营销科学院院长 教授/系主任、博士生导师

王 云 伍美虹
秒针营销科学院 复旦大学管理学院市场营销学系
高级总监 博士研究生

张 慧
秒针营销科学院
副总监
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面对人工智能，我的情绪是________________

我期待人工智能给营销带来________________