Caso Booking

El progreso de la tecnología y las

Comunicaciones, principalmente Internet, y su
aplicación a los negocios, posibilita la creación
de conexiones entre las empresas de servicios
turísticos y los clientes o turistas, capaces de
crear transformaciones en el sistema de canales
de distribución turísticos que pueden incidir en
su estructura. En el mercado cada vez más
competitivo, con clientes que buscan un
servicio eficiente, rápido y seguro, es
muy difícil pensar en una empresa o un organismo que no utilice las TIC (Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones) para cumplir con sus metas y desarrollar su estrategia de negocios. Desde
teléfonos inteligentes y tabletas a tecnología portátil, el crecimiento de dispositivos conectados a Internet
está cambiando la forma en que viajamos.

Para toda organización turística, territorial sea esta PYME o grande, en cualquier área del amplio
espectro de la cadena de servicios es un imperativo enfrentar el cambio tecnológico y de mentalidad
necesario para convertir sus actividades en negocios electrónicos, usando racionalmente las TIC y en
particular Internet para mejorar la atención y satisfacción de sus clientes, vender y gestionar sus
productos, hacer más eficaces a sus empleados, acercarse a sus proveedores y controlar mejor sus activos
y recursos.

La mayor influencia que Internet tiene en el turismo es la comercialización de los productos y/o servicios
que se realiza a través del e-Commerce. La principal contribución del e-Commerce en el sector turístico
reside en la mejora de procesos que se relacionan con la forma de distribución, pues ello conlleva
importantes ventajas económicas.

La industria del turismo es una de las más grandes a nivel mundial generando más de 200 millones de
empleos y representando una importante contribución al Producto Interno Bruto de muchos países. En
una industria de estas dimensiones, las TIC ha jugado un papel fundamental como medio para mejorar la
eficiencia de las organizaciones y la entrega del servicio.

En la actualidad los turistas examinan múltiples opciones de viajes mediante diferentes plataformas,
siendo cada menos común que asistan a las agencias de viajes tradicionales o a otro medio sin una previa
consulta por Internet. Por ello, las empresas turísticas requieren utilizar diferentes plataformas y
buscadores que les permitan estar conectados a sus clientes potenciales, independientemente del lugar en
que éstos estén ubicados, lo cual ha acrecentado notablemente la cantidad de viajeros en el mundo.

El turismo digital representa una gran transformación estratégica en el posicionamiento de los diversos
productos turístico mediante Internet y en distintos medios de difusión masiva, posibilitando que
universalmente las personas tengan la posibilidad de disfrutar de diferentes experiencias muy próximas
del lugar donde están sucediendo los sucesos y su entorno, lo cual motiva el interés por conocer dicho
lugar. Internet brinda múltiples aplicaciones vinculadas a los servicios turísticos, ofertando poderosas
herramientas de venta y comercialización, que rompen todos los esquemas tradicionales de hacerlo, y
posibilitan la comunicación con una considerable cantidad de clientes potenciales y ofrecerles los
servicios turísticos, utilizando la rapidez progresiva con que se transmite la información, a lo cual se
adicionan las redes sociales, adquiriendo así una creciente masividad.
La innovación tecnológica ha transformado al clásico turista en uno que usa internet para analizar,
comparar y reservar servicios para luego calificar y compartir su experiencia. Y el gran desafío para las
empresas es atender a este nuevo tipo de cliente.

Los enormes avances en el uso y desarrollo de soluciones de comercio electrónico cada vez más rápidos
y simples están cambiando para siempre la forma cómo las personas consumen los mismos productos y
servicios de siempre, pero ahora de manera más personalizada, sin barreras geográficas, casi sin
intermediarios y desde un computador que tenga conexión a internet, o desde su teléfono inteligente.

Los clientes buscan alojamiento en un hotel, principalmente, a través de los buscadores y los diferentes
distribuidores online. Los parámetros de búsqueda son ubicación, precio, categoría, tipo de propiedad,
etc. Si el cliente está familiarizado con la marca prefieren buscar el hotel por su nombre.

Las grandes vías o formas por las que un viajero llega a un hotel, a través de Internet, son:

 Portal de destino turístico

 Agencias de viajes online (OTA’s)
 Portales de viajes
 Distribuidores online
 Web hotel, cadena hotelera y/o franquicias hoteleras
 Metabuscadores.

Uno de los casos de negocios en el mundo del turismo más importantes de los últimos años es Booking,
la gran empresa de reservas hoteleras que cambio la forma como los viajeros realizan sus planes de
viaje. Se convirtió en una de las empresas de comercio electrónico más importantes del mundo, un
marketplace de turismo que conecta los hospedajes y hoteles con millones de turistas. El sitio web tiene
más de 28,889,846 listados. Cada día más de 1,550,000 habitaciones están reservadas en el sitio web.
Booking.com es parte de un conglomerado que también integra priceline.com, agoda.com, Kayak,
Rentalcars.com & OpenTable.

Booking.com se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña start-up holandesa a una
de las mayores empresas e-commerce y marketing de de viajes de todo el mundo. Booking.com forma
parte de Booking Holdings Inc. y cuenta con más de 15.000 trabajadores en 198 oficinas de 70 países de
todo el mundo.

Booking.com, cuya misión es poner el mundo al alcance de todos, apuesta por la tecnología digital para
que viajar sea más fácil, poniendo a la mano de los compradores miles de ofertas, que se adaptan a sus
gustos e intereses. En Booking.com conectan a los viajeros con la oferta más amplia de alojamientos
increíbles, como apartamentos, casas, resorts de lujo, bed & breakfasts de gestión familiar y hasta iglús y
casas en los árboles. La web y apps de Booking.com están disponibles en más de 43 idiomas, y ofrecen
más de 27 millones de opciones en 137.641 destinos de 229 países y territorios en todo el mundo.

Cada día se reservan más de 1.550.000 noches en nuestra plataforma. Los clientes, ya viajen por ocio o
negocios, pueden reservar de forma inmediata su alojamiento ideal de forma fácil y rápida con
Booking.com, sin gastos de gestión y con la garantía de que no pagarán de más.

El equipo de asistencia de Booking.com está a disposición de los clientes las 24 horas, los 7 días de la
semana, en más de 40 idiomas.
Con 1,4 millones de reservas diarias, cómo logró convertirse en la agencia más grande e innovadora del
planeta en la era de los viajeros 3.0.

A partir de las 12 el almuerzo está servido: un bufet digno de hotel 5 estrellas con opción vegana más un
sector con máquinas de café espresso, como un pequeño Starbucks in-house. Desde los ventanales se ven
los techos y las cúpulas de Amsterdam, ciudad que hace 400 años ya era, igual que ahora, epicentro del
comercio internacional. Aquí almuerzan algunos de los programadores de Booking.com, la agencia de
viajes más grande de todo el planeta y la mayor puntocom europea. Los números son, ante todo,
provisorios ya que el crecimiento no ha cesado en los últimos 20 años: 1,4 millones de reservas diarias,
30 millones de habitaciones, un millón y medio de propiedades, 200.000 destinos. La empresa, además,
brinda servicios de atención al cliente las 24 horas, en 43 idiomas, con más de 190 oficinas, en 70 países.
Solo en Ámsterdam tiene 4.000 personas trabajando.

El modelo de Negocios de Booking.com se basa en un sistema en que el cliente hace la reserva del
alojamiento u hotel, y paga una vez llegado al establecimiento, este luego se pone en contacto con la
plataforma para arreglar cuentas en base al 15% de la comisión. Booking opera por lo tanto como un
IDS (Sistema de distribución de internet) y no como una OTA (Agencia de viaje online). Por lo tanto
funciona como un portal web de viajes que genera una conexión inmediata de los consumidores con los
sitios de viajes.

Es un conjunto de redes que permite a distintos hoteles y alojamientos ofrecer su oferta en tiempo real en
internet. Actualmente la firma sigue invirtiendo en sistemas para que mediante big data el cliente
encuentre aquello que más se adecua a su perfil de búsqueda con cada vez más alternativas distintas. Es
cada propiedad la que decide qué cantidad de camas o habitaciones sube a Booking y a qué precios. Por
eso Booking.com es lo que en la jerga se denomina IDS (Internet Distribution System) y no una OTA
(On line travel agency).

Stuart Frisby es director de Diseño y uno de

los responsables de la constante innovación
del sitio. Nació en Gran Bretaña, estudió en
Japón y fue reclutado por Booking hace 11
años. Dice que la clave para manejar una
empresa global con más de 15.000
empleados es trabajar a pequeña escala.
"Tenemos más de 1.500 ingenieros,
diseñadores, científicos de datos y expertos
en producto de todo el mundo, organizados
en equipos pequeños, enfocados en
desafíos

específicos o áreas de producto.

Se pueden estar desarrollando hasta mil pequeños experimentos a la vez para optimizar la experiencia
del usuario. Desde el color de un botón hasta la manera en la que publicamos las fotos de una propiedad.
Para incentivar el desarrollo continuo, nuestros talentos en tecnología hacen una rotación entre los
equipos de una manera frecuente, introduciendo nuevos pensamientos y compartiendo aprendizajes
valiosos para todo el negocio."

Bookings.nl (tal el nombre original) comenzó a operar en 1996, con una pequeña oficina y un solo
empleado, además de su creador: Geert-Jan Bruinsma. Su modelo de negocios, novedoso para la época,
le permitió un crecimiento sostenido desde el inicio. Fue la primera OTA (Online Travel Agency) que
pasó del modelo mercantil al modelo de agencia. Así, mientras las otras
empresas del sector se dedicaban a comprar reservas al por mayor, Bookings ofrecía a los hoteles la
publicación y la gestión de su oferta, a cambio de una comisión del 15%. Hacia 2002 ya tenía 50
empleados y en 2005 estaba abriendo oficinas por toda Europa.

El pase a ligas mayores llegó en 2006, cuando fue adquirida en US$ 133 millones por el grupo Priceline,
de Connecticut, que poco después adquirió la británica Active Hotels y de la fusión de ambas creó
Booking.com. La empresa mantuvo su base en Ámsterdam, su modelo de negocios, y buena parte de la
plana ejecutiva original. Según los expertos, la compra de Bookings.nl fue la mejor transacción en toda
la historia del e-commerce. Priceline, una startup de la época de la burbuja de las puntocom, cuya acción
había caído a US$ 2 la unidad, tuvo allí su punto de inflexión. Hoy, la acción de Priceline pasa los US$
1.800 dólares y el valor total de la compañía supera los US$ 90.000 millones. Booking.com aporta dos
tercios de su astronómico revenue.

¿Qué cambió en el mercado a lo largo de los últimos años y qué cosas debieron hacer
para adaptarse?

Cambiaron las expectativas de los clientes y sus ganas de explorar y disfrutar nuevas experiencias. En
los últimos años, hemos visto crecer la tecnología móvil de manera importante, a tal punto que el 40%
de las reservas en Booking.com son ahora hechas desde un dispositivo móvil.

Los viajeros no solo esperan poder hacer o deshacer sus planes de viaje con el simple toque de sus
dedos, también quieren un servicio de atención al cliente en tiempo real que esté funcionando sin
interrupciones y listo para contestar cuando necesiten. La tecnología móvil, así como los desarrollos
continuos en machine learning e inteligencia artificial han cambiado nuestra forma de ver el mundo y
seguirá cambiando por muchos años más.

En efecto, Booking se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha dejado de innovar desde que
fue creado. Sus tácticas de conversión (así se dice, en la jerga de las ventas online, al santo grial de la
actividad: el momento en que el usuario se "convierte" en cliente) son las más efectivas de toda la
industria y han sido emuladas por casi todos los players del sector.

Todos esos cartelitos y anuncios que te informan cuántas habitaciones quedan disponibles, qué tanta
demanda tiene una propiedad, etcétera, fueron cuidadosamente testeados mediante un modelo de
desarrollo basado en un principio fundamental muy básico: el testeo A/B. Para cada mejora o feature
que se quiere implementar, se realiza un modelo de prueba y se miden sus resultados dividiendo el
tráfico en forma aleatoria. Una parte de los usuarios ve el modelo de prueba, la otra no. Si la prueba
arroja una mejor tasa de conversión, se implementa. Es una de las posibilidades que otorga el tener
millones de usuarios. Las pruebas arrojan resultados en forma más o menos inmediata.

Y si algo da malos resultados se puede descartar a tiempo sin llegar a lastimar la experiencia del usuario.
En todas las áreas, cada equipo tiene libertad para experimentar y testear cualquier hipótesis que
suponga una mejora en el cumplimiento de sus metas particulares. El riesgo es que cualquiera de estos
pequeños equipos tiene la posibilidad de, literalmente, romper el sitio. Hay, de hecho, todo un equipo
que se activa en caso de "outage", es decir, la caída total o parcial del sitio, o una baja dramática en el
número de reservas por minuto.

Los mejores precios garantizados gracias al liderazgo Esta filosofía es la que se transmitió a
booking.com. Además, gracias a la popularidad que ha ido adquiriendo puede garantizar los precios más
bajos de la red. Booking ofrece a los hoteles una plataforma que recibe cada día millones de visitas y a
cambio les pide que garanticen unos precios muy competitivos. Gedesco.
El marketing boca a boca y la experiencia, y es que la estrategia del boca a boca ha sido fundamental en
el crecimiento de esta web. Gracias a ella booking.com ha conseguido consagrarse y afianzar su
liderazgo en un sector bastante saturado. La propia web también ha sacado provecho a esta técnica de
marketing dando un espacio a los usuarios que han probado un hotel determinado para que lo evalúen y
comenten su estancia. Así, las personas que vayan a reservar una habitación allí podrán hacerlo
conociendo la experiencia de quien ya ha estado allí.

Publicidad: Booking.com y sus compañías hermanas fueron las principales gastadoras en la categoría
de viajes y turismo para Google Adwords en 2016, con un gasto de $ 3.5 mil millones. Booking ayuda a
miles de empresas en turismo con sus campañas de marketing digital para ayudarles a llevar tráfico a sus
sitios. No solo es un sitio web, es una empresa que conecta a miles de hospedajes con sus clientes a a
través de pautas publicitarias en Google y en las diferentes redes de display y publicidad programática.
-¿Qué esperar en los próximos años?

Estamos intentando encontrar caminos para estar con nuestros clientes en todo el viaje para ofrecerles
experiencias únicas. Por ejemplo, ¿cómo podemos incentivar a los clientes por medio de
recomendaciones de destinos cuando comienzan a planear sus viajes? ¿Cómo podemos apoyarlos para
encontrar algo placentero para hacer durante el viaje? ¿Podemos ayudarlos a no tener que estar en colas
para ingresar en los mejores museos del mundo? ¿Por qué no ofrecer una mesa en los restaurantes de la
moda en la ciudad? Ese es el tipo de preguntas de las que nos ocupamos.

Booking.com se ha propuesto profesionalizar la gestión del alquiler turístico, “mostrando el compromiso

de la marca con la mejora continua de los servicios y de la experiencia tecnológica global de sus
alojamientos colaboradores.

Además de la reciente creación de un nuevo equipo dedicado únicamente a prestar ayuda a este tipo de
alojamientos, Booking ha presentado nuevas herramientas pensadas para satisfacer sus necesidades
concretas, desarrolladas a partir de las impresiones que ellos mismos han compartido con la OTA sobre
la clase de mejoras que resultarían más útiles para su negocio.
Estos nuevos productos aportarán, según fuentes de la empresa, “versatilidad, personalidad y unidad a la
plataforma, de forma que los alojamientos de alquiler turístico puedan realizar cambios globales,
optimizar tiempos de gestión y mejorar la experiencia de sus clientes. Además, los nuevos productos no
sólo estarán disponibles en la extranet de Booking, sino también en la app móvil Pulse o a través o de un
proveedor de conectividad, e incluso podrán integrarse directamente en los programas y channel
managers de los alojamientos colaboradores”.

Herramientas de Blockchain, para poder hacer cambios en todos los alojamientos con unos pocos clics,
como establecer condiciones de cancelación, ofertas especiales o normas de la casa. Los alojamientos
también pueden aplicar los consejos de Booking para mejorar el rendimiento en todos sus
establecimientos en cuestión de minutos a través de la página ‘Recomendaciones’, que identifica
automáticamente las acciones necesarias para aumentar el rendimiento en función de las características
únicas de la cuenta.

El modelo de negocio anteriormente nombrado, se apega al paradigma del informacionalismo y sociedad

red, en la cual opera una lógica en base a una evolución social. La organización social actual, se basa en
una estructura dotada de redes de información impulsada por las tecnologías propias de la era del
informacionalismo. La estructura social se da de tal forma, que las relaciones de producción, consumo,
experiencia y poder disponen de cierta organización de los individuos. La economía de la era de la
información a su vez es global, en ella circula el capital, grandes datos de información comercial,
ofreciendo una alta competencia a nivel mundial.

Por ello Booking considera “esencial aumentar la colaboración entre las plataformas digitales de viajes y
los alojamientos”. Prueba de ello es que, en palabras de su vicepresidente, Olivier Grémillon, “con un
millón de nuevos alojamientos añadidos desde el último año en nuestra plataforma, como casas,
apartamentos y otros alojamientos únicos, Booking.com invierte en tecnología, marketing e
infraestructura con el objetivo de crear productos que aumenten los ingresos de los gestores de nuestros
alojamientos colaboradores, de forma que puedan centrar sus esfuerzos en crear experiencias para sus
clientes, que después nosotros pondremos al alcance del público global”

Preguntas de caso

1) Identificar y justificar la propuesta de valor (2ptos.)

2) Identificar y justificar el mercado objetivo (4ptos.)
3) Identifique las estrategias de crecimiento que ha utilizado Booking, detallando si es que
han sido de Penetración de Mercado, de Desarrollo de Mercado, Desarrollo de
Productos y/o Diversificación, justificando la estrategia. (4ptos.)
4) Identifique al menos 3 estrategias de gestión para el área de servicios aplicadas por
Booking y detalle cómo han sido llevadas a cabo. (3ptos.)
5) Describa las 4Ps de Booking procurando incluir como mínimo los siguientes temas (16
ptos.)
a. Producto: Determinar los niveles de producto
b. Precio: Descripción de las fuentes de ingreso de Booking y las distintas tarifas
c. Plaza: Distribución, intermediarios, canales de comercialización
d. Promoción: Mix comunicacional que utiliza Booking, plan de herramientas y
medios. Ejemplos de cada estrategia comunicacional, ejemplos de estrategias
tipo Push y/o Pull que utiliza Booking.