2020

AØ Teorier og Modeller
IKKE UDTØMMENDE
WILLIAM LUNDING
Indholdsfortegnelse
Indholdsfortegnelse....................................................................................................................................1
Dataindsamling...........................................................................................................................................3
Interview......................................................................................................................................................4
Observationer...............................................................................................................................................4
Abells Markedsdefinition............................................................................................................................5
Ekstern Analyse...........................................................................................................................................5
PESTEL (Makro)............................................................................................................................................5
Trends.......................................................................................................................................................6
Impact/Immediacy-model........................................................................................................................6
Marketing Information System....................................................................................................................7
Porters 5 Forces (Meso)................................................................................................................................7
Burtons 5 Sources.........................................................................................................................................8
Konkurrentanalyse.......................................................................................................................................8
Købsadfærd................................................................................................................................................10
Forbrugerkøbsadfærd (B2C)...................................................................................................................10
Organisatorisk købsadfærd (B2B)...........................................................................................................15
STP-Modellen.............................................................................................................................................16
Segmentering.........................................................................................................................................16
Targeting.................................................................................................................................................18
Positionering...........................................................................................................................................19
Intern Analyse...........................................................................................................................................20
Price...........................................................................................................................................................20
Product.......................................................................................................................................................22
Kotlers 5 produktniveauer......................................................................................................................22
Produktinnovation..................................................................................................................................22
PLC-kurven..............................................................................................................................................23
BCG-matricen (Product)..........................................................................................................................24
Place...........................................................................................................................................................25
Promotion..................................................................................................................................................27
Integrated Marketing Communication (IMC)..........................................................................................27
Personlig markedsføring.........................................................................................................................29
Kommunikationsproces og strategi........................................................................................................30
Udvidet Marketingmix................................................................................................................................32

Side 1 af 44
 People.....................................................................................................................................................32
Physical Evidence....................................................................................................................................32
Processes................................................................................................................................................32
Participation...........................................................................................................................................32
Branding...................................................................................................................................................32
Strategiudvikling.......................................................................................................................................33
Værdikæden...............................................................................................................................................33
Red Ocean og Blue Ocean..........................................................................................................................34
Red Ocean..............................................................................................................................................34
Blue Ocean.............................................................................................................................................34
Porters Generiske Strategier......................................................................................................................35
Ansoffs Vækstmatrice.................................................................................................................................35
Udvidet Vækstmatrice............................................................................................................................36
SWOT/TOWS..............................................................................................................................................37
GE-matricen...............................................................................................................................................38
Brand extensions........................................................................................................................................39
Digital Marketing......................................................................................................................................39
Service......................................................................................................................................................40
Costumer Journey Mapping.......................................................................................................................41
Tilfredshed og loyalitet.............................................................................................................................42
Kundeprofitabilitet.....................................................................................................................................43
Loyalitet.....................................................................................................................................................43
Marketing Metrics.....................................................................................................................................44
Outcome metrics........................................................................................................................................44

Side 2 af 44
Dataindsamling
Dataindsamling kommer på mange forskellige former og i forskellige grader. Alt efter den ønskede type af
data kan forskellige teknikker anvendes.

Det vides inden for dataindsamling, at:

 Kvalitative data er data, som indeholder informationer, der kan være svære at kvantificere.
Kvalitative data er f.eks. interviews, hvor data udledes fra f.eks. det sagte i interviewet
 Kvantitative data er data, som indeholder information, der er kvantificeret. Med dette menes data,
som kommer i form af tal. Her ses bl.a. markedsundersøgelse med salgsvolumener, markedsandele
m.fl.

Ligeledes kan typen af data inddeles i stimuli og ikke-stimuli-data:

 Stimuli data er data, hvor der er interaktion mellem den undersøgende og respondenten
 Ikke-stimuli data er data, hvor der ikke er interaktion mellem den undersøgende og respondenten

Dertil findes inddeling i, hvor data kommer fra. Er det således data indsamlet selv, eller er det data
indhentet fra sekundære kilder. Ved dette forstås:

 Primære data er data, som den undersøgende part selv har indhentet
 Sekundære data er data, som den undersøgende har indhentet fra andre kilder

Det vides i denne sammenhæng, at primære data er mest pålideligt, da data er specifikt indsamlet til
formålet og rigtigheden kan valideres af den undersøgende part. Ved sekundære data gælder således et
behov for validering/kritik af kilderne således, at deres indflydelse på undersøgelsen bliver korrekt.

Af denne redegørelse findes forskellige dataindsamlingsteknikker under de forskellige forhold:

Side 3 af 44
Interview
Det ustrukturerede interview: er defineret ved, ar det primært er interviewpersonen, der får ansvaret
for at bestemme strukturen og lede samtalen.
 Kun temaer - interviewet udfoldes primært herfra af improviserede spørgsmål og vinkler
Det semistrukturerede interview: er defineret ved, at intervieweren arbejder med en interviewguide,
hvor temaer og en række hovedspørgsmål er defineret på forhånd, men hvor der er plads til at afvige fra
guiden i interviewsituationen, hvis interviewpersonen bringer uventede, men interessante emner på
banen.
 En række temaer og hovedspørgsmål
Det strukturerede interview: er defineret ved, at intervieweren på forhånd har designet en
interviewguide, der præcist angiver både spørgsmålene og rækkefølgen af dem.
 Ofte lukkede spørgsmål (spørgsmål der besvares ved, at interviewpersonen vælger sit svar blandt
en række mulige, på forhånd definerede svarkategorier, som intervieweren præsenterer
interviewpersonen for).
Observationer
• Observation er en undersøgelsesmetode, der stammer fra antropologien - metoden omfatter bl.a.
at leve sammen med fremmede kulturer og iagttage deres liv og adfærd
• Observation kræver tilstedeværelse i ”feltet”
• Iagttagelser noteres undervejs (feltnoter) - sammenfattes i en afsluttende undersøgelsesrapport

Side 4 af 44
 • Tilstedeværelsen foregår over en tidsperiode - kan være fra en enkelt time til dage
• Observationsstudier kan også kombineres med interviews og in-situ interviews (uformelle samtaler)

Abells Markedsdefinition
Derek F. Abells tredimensionelle forretningsmodel baserer sig på en markedsdefinition ud fra: Costumer
Group, Costumer Needs & Technology. Her kan de tre dele forstås som:

 Costumer Group - Kundegruppe = Den del af befolkningen ud fra demografi, geografi m.fl., der
udgør gruppen af kunder til virksomhedens produkter
 Costumer Needs - Kundebehov = Det kundebehov der tilfredsstilles ved forbrugerens anvendelse af
det købte produkt. Kundebehovet kan f.eks. tage udgangspunkt i Maslows behovspyramide
 Technology - Teknologi = Den teknologi som anvendes til at udbyde de(t) givne produkt(er) til
opfyldelse af kundebehovet hos kundegruppen

Ydermere kan det identificerede marked inddeles i typen af marked. Her arbejdes der med:

 Business 2 Consumer (B2C): Markedet for produkter til privatforbrugere

 Business 2 Business (B2B): Markedet for produkter til virksomheder
 Business 2 Non-Profit: Markedet for produkter til Non-Profit-virksomheder

Denne markedsdefinition er forskellig fra andre definitioner, da denne tager udgangspunkt i markedets
behov for det udbudte produkt, således at kundernes behov frem for virksomhedens sættes i fokus.
Ligeledes er markedsdefinitionen ikke statisk, hvilket betyder, at denne kan ændre sig over tid, hvilket
virksomheden skal tilpasse sig til.

Ekstern Analyse
For enhver virksomhed er det essentielt at have kendskab og forståelse for det marked, der opereres på,
men bestemt også for den omverden der omkranser markedet. I omverdenen findes en lang række faktorer
(eventuelle trends), som man som virksomhed ikke har indflydelse på, men som påvirker efterspørgslen og
præger markedet, og som man derfor må indordne sig efter. Det er i den forbindelse vigtigt, at
virksomheden forstår muligheder eller trusler, som opstår som følge af ændringer i det omkringliggende
miljø.

PESTEL (Makro)
PESTEL-modellen er den moderniserede udgave af PEST og består af følgende faktorer:

 Political/Legal. Denne faktor udgør ændringer i det politiske og lovgivningsmæssige miljø, der kan
have effekt på virksomheden. Ændringer kan omfatte lovgivning om regulering af virksomheder og
markeder, lovgivning omkring miljø, sundhed og uddannelse m.fl.

Side 5 af 44
  Economic. Denne faktor udgør ændringer i den generelle økonomi og omfatter vækst i økonomien,
befolkningens indkomstfordeling, opsparing, ind- og udlånsrenter, investering- og forbrugslyst og
udviklingen på aktiemarkeder
 Social. Denne faktor udgør faktorer i det sociokulturelle miljø som demografien i samfundet,
befolkningens syn på sig selv, andre, organisationer, samfundet, naturen og universet,
husholdningsmønstre og kerne- og subkulturer.
 Technical. Denne faktor udgør ændringer i teknologien, der typisk opstår som følge af innovation
og i dag er endnu vedvarende givet den kontinuerlige teknologiske udvikling
 Environmental. Denne faktor udgør ændringer i den miljømæssige orientering, der i dag særligt har
sit fokus på grøn energi, genbrug, stigende energipriser og knaphed på råvarer

Trends
Ændringer i omverden kan dog komme i forskelligt omfang. Her findes:

1. ”Griller”, der er en uforudsigelig kortsigtet trend, som ikke har økonomisk, politisk eller social
betydning
2. Trend, der er forudsigelig og holdbar, og som har en lang levetid på flere markeder og hænger
sammen med andre betydelige faktorer i samme tidsrum
3. Megatrend, der er store (men langsomme) sociale, økonomiske, politiske og teknologiske
ændringer, der varer i 7-10 år

Impact/Immediacy-model
Ændringer i det eksterne miljø identificeret igennem PESTEL bør virksomheden tage stilling ved en
”Impact/Immediancy”-model, der angiver hvordan og i hvor høj grad en virksomhed bør håndtere den
givne udvikling. Modellen er opstillet som:

Den udviklede strategi som følge af håndteringen af ændringer i makroverdenen kan enten væren en:

Side 6 af 44
  Operativ strategi (2 år)
 Taktisk strategi (2-4 år)
 Strategisk strategi (5-10+ år)

Dette afhænger af tidshorisonten for strategien.

Marketing Information System

En måde at opfange viden på om ændringer i det omkringliggende miljø er igennem et Marketing
Information System, der er et sæt af procedurer og kilder, som opfanger information om udviklinger i
omverdenen. Systemet finder bl.a. sin information i aviser, sociale medier, samtaler med kunder og
leverandører m.fl.

Ligeledes kan database marketing anvendes, hvilket er indsamling af data omkring virksomhedens kunder
og deres køb af varer eller serviceydelser.

Database Marketing er dog ikke så brugbart i markedsføringsmæssige sammenhænge, når:

 Produktet købes sjældent

 Brandloyaliteten er lille
 Stykprisen er meget lav
 Når omkostninger til dataindsamling er høje

Porters 5 Forces (Meso)

Porters 5 Forces er en model til at forstå konkurrencesituationen på det marked, som virksomheden
befinder sig på. Modellen består af 5 forskellige faktorer, der hver bidrager til en samlet forståelse af
konkurrencesituationen. Den samlede styrke af konkurrencesituationen definerer profitpotentialet

Kritiske styrker og svagheder for en virksomhed er afgørende for virksomhedens position i industrien. Den
største styrke i industrien er afgørende for profitten i branchen og derigennem afgørende for
virksomhedens strategi.

Modellen består af:

 Branche-/Industrikonkurrenter.
Rivalisering på markedet stiger, når
der er mange konkurrenter, eller når
disse er næsten ens i størrelse.
Stigende rivalisering sker også, når
væksten er lav, når der er høje faste
omkostninger, når der er høje exit-
barrierer eller når produkter eller
services mangler differentiering
 Truslen om nye indtrængere. Denne
trussel afhænger af
indtrædelsesbarrierer som
stordriftsfordele,
produktdifferentiering, kapitalkrav og
omkostningsulemper afhængig af størrelse. Dertil gælder også adgang til distributionskanaler og
offentlig politik og regulering

Side 7 af 44
  Leverandørers forhandlingsstyrke. Leverandørers forhandlingsstyrke afhænger af produktets
unikhed og differentiering, konkurrenter til leverandørerne (udbud af produktet på markedet) og
aftagergruppens afhængighed af leverandøren
 Kunders forhandlingsstyrke. Kunders forhandlingsstyrke afhænger af kundernes koncentration,
produktets unikhed og differentiering, produktets omkostning ift. købers samlede omkostninger og
købers opfattelse af kvalitet og nytte i produktet
 Substituerende produkter. Substituerende produkter udgøres af andre produkter, der kan dække
samme behov på samme eller bedre måde. Eksisterer der ikke et substituerende produkt, så
kommer det sandsynligvis på et tidspunkt

P5F er dog også udsat for en del kritik, da modellen primært er fokuseret produktionsvirksomheder og
baserer sig på konkurrence og virksomhedens egne styrker. Modellen glemmer, at der kan være fordele
ved at samarbejde.

Burtons 5 Sources
Som alternativ til P5F eksisterer B5S, der er en pendant til P5F blot med samarbejde med de
omkringliggende faktorer. Dette omfatter, at:

 Markedskonkurrenter: Samarbejd med kolleger i branchen om f.eks. fælles standarder

 Leverandører: Vertikalt samarbejde om f.eks. produktudvikling
 Købere: Partnerprogrammer med udvalgte segmenter
 Substitutter: Dan en fælles forretning med substituerende produkter
 Ny indtræder: Kan bidrage med en ny teknologi

Konklusionen på P5F og B5S er således at finde den rette balance mellem de to modeller, således at
virksomheden udnytter egne styrker og samtidig forbedre ”huller” ved samarbejde med andre.

Konkurrentanalyse
Til at forstå virksomhedens konkurrenter er det nødvendigt at fortage en konkurrentanalyse. Dette
omfatter en forståelse af, konkurrenternes:

Side 8 af 44
  Størrelse ift. markedsandel, omsætning, indtjening og kendskab
 Styrke og svagheder
 Målsætninger ift. strategi på markedet
 Overordnede strategi med henblik på Porters generiske strategier
 Reaktionsmønstre på ændringer
o Afslappede
o Selektive
o Hurtigreagerende
o Uberegnelige

Kategorisering af konkurrenter:

Ud fra definitionen af virksomhedens konkurrenter kan en konkurrencestrategi fra Kotler udvælges. Disse
omfatter strategier som:

Markedsleder:

 Denne strategi omfatter virksomheder der har den største andel og som sætter udgangspunktet for
de 4 P’er på markedet
 Markedslederen skaber vækst ved udvidelse af markedet igennem nye brugere, ny anvendelse af
produktet eller mere forbrug af produktet
 Markedslederen forsvarer positionen ved løbende innovation af produkt, service, distribution og
omkostningsreduktion. De forskellige typer af forsvar er positionsforsvar, flankeforsvar, komme i
forkøbet forsvar, modtrækforsvar, mobilt forsvar og sammentrækningsforsvar

Markedsudfordrer:

 Dette er virksomheder, der er nummer 2, 3 eller lavere i branchen. Virksomheden er aggressiv og

har en intention om at blive større.
 Markedsudfordreren kan angribe markedslederen, angribe konkurrenter på egen størrelse eller
angribe mindre spillere på markedet. De forskellige typer af angreb er frontalt angreb,
flankeangreb, omringningsangreb, bypass angreb og guerilla angreb. Specifikke angrebsstrategier
er,

Side 9 af 44
 o Prisnedsættelser
o Lavprisprodukter
o Højprisprodukter
o Prestigeprodukter
o Flere produktvarianter
o Produktinnovationer
o Forbedret service
o Innovationer i distributionen
o Mere rationel produktion
o Intensiv markedsføring

Markedsfølger:

 Dette er virksomheder, der er nummer 3 eller lavere i branchen. Virksomhederne er passive og

forsøger at følge markedslederen. De har intentioner om at forblive på nuværende position og gør
dette igennem efterligning af markedet, kloning af markedet, imitation af markedet og adaption.

Nichevirksomheder:

 Virksomhederne er relativt små og uden betydning. De undgår konkurrence med større

virksomheder og satser på en høj profit margin i stedet for volumen salg. De er specialiseret inden
for eget område f.eks.: kundesegmenter, produkter, features, kunder, geografiske områder, service
og distributionskanaler.

Købsadfærd
Købsadfærd er undersøgelse af de stadier og faktorer, der påvirker købes endelige købsbeslutning. Dette er
vigtigt for sælger at være vidende omkring, idet markedsføring da kan tilpasses forbrugeren/virksomheden
og salg derigennem i højere grad kan ske.

Forbrugerkøbsadfærd (B2C)
For at lykkes med sin markedsføring er det vigtigt at forstås kunderne og deres motivation til at købe
virksomhedens udbudte produkter. Forbrugernes købsadfærd dækker, hvordan forbrugerne køber, vælger,
bruger og gør sig af med produktet og services samt idéer og forventninger til tilfredsstillelse af deres
behov.

Side 10 af 44
Til denne forståelse anvendes Stimuli-Respons-modellen og/eller de 7 O’er:

Hvad påvirker købsadfærd?

Forbrugerkendetegn:

1. Kulturelle faktorer som subkulturer, nationalitet, religion, etnicitet og geografi

2. Sociale faktorer som socialklasse (referencegrupper og status), beskæftigelse, indkomst, rigdom,
familie og køn
3. Personlige faktorer som beskæftigelse, alder, økonomi, selvopfattelse, livsstil, personlighed og
værdier

Forbrugerpsykologi:

 Motivation - hvad driver vores behov og adfærd

 Opfattelse - hvordan vi udvælger og fortolker information
 Læring - hvordan brug gør os produkt- og brandloyale
 Hukommelse - hvad vi husker og associerer med produkter og brands

Motivationen i forbrugerens psykologi kan beskrives ud fra forskellige teoretikere. Freud argumenterer for,
at adfærd primært er ubevidst og svær at forstå. Herzberg mener, at adfærd er drevet af to faktorer
samtidigt: fraværet af utilfredshed og en reel motivation. Omvendt mener Maslow, at adfærd er drevet af
et hierarki af behov:

Side 11 af 44
Opfattelsen kan ligeledes være påvirket af selektiv opmærksomhed (tendens til at ignorere det meste
information man eksponeres for), selektiv distortion (tendens til at opfatte i overensstemmelse med
overbevisning) og selektiv vedholdenhed (tendens til kun at huske ”gode” brands).

Samlet er forbrugerens psykologi og adfærd den ”Sorte Box”, og denne skal virksomheden søge at påvirke
igennem stimuli for at opnå køb (SOR-modellen):

Selve købsprocessen efter stimuli på den sorte boks omfatter en

længere proces. Optimalt følger købsprocessen figur 7.5:

Problemidentifikation

 Intern stimuli som sult, tørst og en persons normale behov

 Ekstern stimuli som facebook, influencer, TV, Radio og
omgivelser

Informationssøgning

 Egne kilder som familie og venner (mest indlydelsesrig)

 Kommercielle kilder (Reklame, websites mm.)
 Offentlige kilder (Massemedier)
 Erfraringskilder (Undersøgelse)

Side 12 af 44
Evaluering af alternativer

 Produktets kvalitet, pris og features

 Grad af vigtighed
 Opfattelse af brand
 Tilfredsstillelse ved produktet

Købsbeslutning

I selve købsbeslutning kan graden af involvering af ovenstående faktorer variere alt efter kompleksiteten af
købet:

 Ved høj involvering er det ofte sjældne køb, hvor det er mere komplicerede og omkostningstunge
beslutninger. Der er mere tid investeret i beslutningen og højere efterkøbsevaluering
 Ved lav involvering er det ofte hyppige køb, hvor beslutningen er hurtig uden kompleksistet og
omkostningsbetydning
 Heuretiske beslutninger, der bygger på en beslutningstagen ud fra intuition, instinkt eller den 6.
sans

Efterkøbsadfærd

Side 13 af 44
Ud fra forbrugerens forventning til produktets performance og produktets faktiske performance etableres
enten en tilfreds eller utilfreds kunde. Tilfredse kunder kan medføre brandloyalitet, hvilket medfører en
forsimplet købsproces i fremtiden:

Organisatorisk købsadfærd (B2B)

For at lykkes med markedsføring på B2B-markedet skal sælger være opmærksom på en række faktorer, der
på dette marked er forskellig fra det gennemgåede på B2C-markedet.

Producentmarkedet opdeles typisk i tre underdele bestående af det industrielle marked,

mellemhandlermarkedet og det institutionelle marked. Her udgør det industrielle marked al køb af varer til
produktion, mellemhandlermarkedet udgør al køb og videresalg af varer til virksomheder og konsumenter,
og det institutionelle marked udgør al handel på offentligt marked.

Købsadfærden på producentmarkedet er kendetegnet ved, at:

 På producentmarkedet eksisterer få købere relativt til konsumentmarkedet, der kan repræsenteres

af mange tusinder. Disse købere er samtidigt store, hvorfor mængderne, der købes ind, er af høje
kvantiteter
 På markedet etableres der tætte forhold mellem leverandør og kunde, og de fleste kunder er
placeret i større byer og industriområder resulterende i en geografisk koncentration
 Dertil eksisterer der på producentmarkedet en konjunkturbevægende efterspørgsel, der baserer
sig på den relativt større ændring i efterspørgsel på producentmarkedet, når der sker ændringer i
efterspørgsel på konsumentmarkedet. Dette sker fordi flere led i forsyningskæden påvirkes af
efterspørgselsændringerne.

Side 14 af 44
  Ved indkøb i virksomhederne anvendes der professionelle indkøbsmetoder, fordi indkøbene har et
rationelt fokus. Processen er profitorienteret, hvorfor stimuli til påvirkning af beslutningsprocessen
i høj grad skal være informativ.
 Givet det rationelle indkøbsfokus og de ofte store mængder er købsprocessen derfor oftest også
påvirket af mange aktører.

Antallet af personer involveret i købsprocessen udgør samlet virksomhedens købscenter. Købsprocessen i

virksomheder består nemlig af brugere, influenter, beslutningstagere, godkendere, købere og gatekeepers.

 Brugerne er de personer, der skal bruge produktet og er derfor også dem, som vil redegøre for
produktets nødvendige specifikationer
 Influenterne er de personer, der vil have indflydelse på købsbeslutningen. Oftest vil dette være
teknisk personale, der vil blive inkluderet i købssituationen
 Beslutningstagere og godkendere er de personer, der henholdsvis afgør hvad der skal købes og
endeligt godkender købet eller beslutningen
 Køberne har den nødvendige autoritet til at vælge leverandør, forhandle og købe, mens
gatekeepers kan hindre specifik information i at komme frem under købsprocessen

Afhængig af købsklassen varierer antallet af personer i købsprocessen.

Udover de typiske kendetegn samt købscenteret på B2B-markedet eksisterer også en række faktorer der
påvirker en virksomheds købsadfærd på markedet. Disse tager sit udgangspunkt i virksomhedens
omgivelser (PESTEL), selve organisationen (Formelle), interpersonelle forhold (Købscenter) og
individuelle forhold (Uformelle). Virksomhedens påvirkende faktorer fra omgivelserne er elementer som
efterspørgselsniveau, økonomi, valutakurser og politik samt regulativer. Fra organisationen kommer
faktorer som mål, politik og procedurer, mens interpersonelle forhold baserer sig på personers autoritet,
status og overtalelsesevne. Herunder tager de individuelle forhold sit udgangspunkt i personers private
forhold som alder, indkomst og personlighed.

Beslutningsprocessen har forskellige niveauer alt efter købet:

 Strategiske beslutninger som inkluderer topledelsen, der påvirker virksomhedens fremtidige virke
og overlevelse
 Tekniske beslutninger som består i problemløsning til virksomhedens funktionelle behov
 Kommercielle beslutninger er forbundet med valg af leverandører og fremtidige handelspartnere
 Transaktionelle beslutninger der omfatter faktorer som vedrører selve transaktionen

Købsprocessen opdeles i:

1. Forventning om eller erkendelse af et problem

2. Generel fastlæggelse af behovskarakteristika
3. Beskrivelse af specifikationer for det efterspurgte produkt
4. Søgning af og kvalifikation af potentielle leverandører
5. Indhentning og analyse af tilbud
6. Vurdering af tilbud og analyse af tilbud
7. Valg af ordrerutine
8. Information om og vurdering af beslutningskonsekvenser

Ligeledes gælder det ift. nykøb og genkøb, at:

Side 15 af 44
STP-Modellen
Segmentering
Det er essentielt for en virksomhed at kunne segmentere markedet og derigennem identificere en
passende målgruppe for markedsføringen. Tidligere gjorde man ikke dette ofte, da man var meget
produktorienteret, men dette er i dag en indgroet del af strategien, da man i højere grad er
kundeorienteret.

Fordelene ved segmentering er, at:

Det er vigtigt, at valget af segment stemmer overens med virksomhedens overordnede strategi.

Side 16 af 44
Segmentering tager udgangspunkt i en række segmenteringsvariable. Disse er forskellige fra B2B og B2C-
markedet:

B2B Segmenteringsvariable:
 Demografi (Branche, Virksomhedsstørrelse og Lokation)
 Operationsvariable (Teknologi, Bruger/Ikke-brugerstatus og Kundekrav)
 Købsfremgangsmåde (Funktionsopdeling, Magtstruktur, Eksisterende Relation, Indkøbspolitik og
Indkøbskriterier)
 Situationsfaktorer (Vigtighed, Specifik anvendelse og Ordrestørrelse)
 Personlige Karakteristika (Køber-sælger ensartethed, Holdninger til risiko og Loyalitet)
B2C Segmenteringsvariable:
 Geografi (Region, By-størrelse, befolkningstæthed og Klima)
 Demografi (Alder, Køn, Religion, Uddannelse, Indkomst m.fl.)
 Psykografisk (Social Klasse, Livsstil og Personlighed)
 Adfærdsmæssige (Købslejligheder, Brugerstatus, Forbrug af produktet, Loyalitetsstatus m.fl.)

Livsstilsmodeller
Under den psykografiske segmenteringsvariabel findes en række livsstilsmodeller til segmentering inden for
dette. Disse omfatter:

VALS-segmentering der fokuserer på forbrugerpsykologien og forbrugeradfærden. Her eksisterer en række

motivationer for at leve den givne livsstil, og livsstilen er ligeledes styret af ressource- og innovationsgraden
i livsstilen. I modellen findes typerne:

 Innovatører
 Tænkere
 Troende
 Dem der opnår noget
 Dem der prøver på at opnå noget
 Erfarende
 Skabere
 Overlevere

Minerva-modellen der fokuserer på livsstilen afhængig af graden af moderne,

idealistisk, materialistisk og traditionel livsstil:

Gallup-Kompas-modellen:

Side 17 af 44
Ud fra de identificerede segmenteringsvariable etableres en række målgrupper, som er interessante for
virksomheden. Dog skal disse evalueres under targeting for at definere attraktiviteten af netop disse.

Targeting
Segmentering følges af en Targeting og Positionering. Targeting omfatter et målgruppevalg som følge af
segmentering. Målgruppevalget bestemmes ud fra en vurdering af følgende faktorer fra Kotler, der angiver
attraktiviteten i målgruppen:

1. Measurable: Kan den identificerede målgruppe måles i størrelse (volumen, personer m.fl.))
2. Substantial: Er den identificerede målgruppe af en attraktiv størrelse?
3. Accessible: Er den identificerede målgruppe tilgængelig?
4. Differentiabel: Kan målgruppen klart differentieres fra andre målgruppe, så præferencer,
karakteristika m.fl. er specifikke for målgruppen?
5. Actionable: Kan virksomheden kommunikere markedsføringen til målgruppen?

Alt efter vurderingen af målgrupperne ud fra ovenstående kriterier, så udvælges den målgruppe, som
findes mest attraktiv overfor virksomheden.

Det endelige målgruppevalg kan tage flere former:

Positionering - (Points of parity og points of difference)

Positionering omhandler at designe markedsudbud og image, således at det optager en bestemt plads i
forbrugerens bevidsthed. Dette gøres ud fra brandets POP og POD, der optimalt skal resultere i, at
virksomhedens udbudte produkt matcher kundens forventning og samtidig tilbyder en fordel, som ikke kan
opnås igennem andre konkurrerende udbydere.

POPs er attributter eller fordele, der ikke er unikke, og dermed kan deles med andre brands. Disse kan
komme i to former: Category POPs, der er essentielle associationer med brandet for at opnå en legitim
plads på markedet, og Correlational POPs, der er associationer med brandet, som kan være negative trods
en positiv intention.

PODs er attributter eller fordele, der er unikke for Naturli’ og som af forbrugerne ikke anses at kunne opnås
i samme grad hos andre konkurrenter. For at en egenskab er en POD, skal den være ”Desirable to the

Side 18 af 44
consumer”, ”Deliverable by the company” og ”Differentiating from competitors”. En PODs opfyldelse af
kriterierne kan variere alt efter hvilket segment, der iagttager den givne POD.

Ligeledes findes Unique Selling Proposition (USP) og Emotional Selling Proposition (ESP). Disse to faktorer
omfatter virksomheden unikke salgsproportion, der gør produktet bedre end konkurrenter (USP), og
virksomhedens unikke emotionelle proportion, der er den underliggende driver (serivce, trendy, sikker
m.fl.) til købers behov for produktet (ESP).

Positioneringen følger segmentering og targeting, og skal være udformet således, at positioneringen

understøtter virksomhedens ønskede placering i de(n) identificerede målgruppe(r)s bevidsthed. Ligeledes
skal positioneringsvariablene være relevante for de(n) identificerede målgruppe(r). Kravene er således, at
positioneringen skal være:

 Vigtig for målgruppen

 Unikt/overlegent
 Troværdigt
 Klart
 Konsistent
 Svært at kopiere
 Holdbart over tid

Dårlig positionering kan være et resultat af underpositionering, overpositionering og inkonsistent

positionering.

På baggrund af virksomhedens POPs, PODs og derunder USP og ESP, så placerer virksomheden sig på en
specifik position på markedet.

Dette kan eksemplificeres på et positioneringskort, hvor aksernes værdier kan ændres efter ønsket:

Intern Analyse
Price
Det overordnede mål med at sætte prisen på et produkt er at generere omsætning og indtjening. Ligeledes
gælder det herigennem at fastholde eller få markedsandel til at stige, få en pris som er fair for både køber
sælger samt levere en ”værdi” for produktet.

Udgangspunktet for at sætte den rigtige pris er de 3 C’er:

1. Costs

Side 19 af 44
 2. Competitors
3. Costumers

Processen for prisfastsættelse følger:

1. Bestem målet med prisen

a. Overlevelse
b. Maksimere nuværende profit
c. Maksimer markedsandel
d. Maksimer markedsskimming (høj pris som sænkes indtil markedsniveau findes)
e. Produkt-kvalitet lederskab
f. Prislederskab (markedspenetrering)
2. Fastlæg efterspørgslen
a. Prissensitivitet
b. Estimering af efterspørgselskurver
c. Priselasticitet
3. Estimering af omkostninger
4. Analysér konkurrenternes priser
5. Vælg prisfastsættelsesmetode

PLC og prisstrategi:

Side 20 af 44
 Stagnation/-
Introduktion Vækst Modenhed nedgang

Marketing mål Opbyg Opbyg Fasthold Høst/disinvestér

Beskyt
Strategisk fokus Ekspander Penetration markedsandel/innovation Produktivitet
Produkt
Brand mål awareness/trial Præference Mærkeloyalitet Udnyt brandet

Produkt Basic Differentier Differentier Rationaliser

Skab Awareness/trial/- Fasthold kendskab og
Promotion awareness/trial genkøb genkøb Nedskær

Price Høj Lavere Lavest Stigende

Tilfældig /
Distribution eksklusiv Bred Intensiv Selektiv

Specifikke metoder for prisfastsættelse omfatter:

 Markup pricing - den ekstra procent der tjenes over omkostningerne

 Target-return pricing - ekstra indtjening som investorer ønsker at opnå
 Perceived-value pricing - prisen sættes efter forbrugerens opfattelse af varens værdi
 Value pricing - prisen sættes efter værdien af varen
 Going-rate pricing - prisen sættes efter de eksisterende rater på markedet
 Auction-type pricing - prisen fastsættes efter højeste auktionsbud

6. Sæt den endelige pris

Prisen skal hænge sammen med resten af parametermikset og virksomhedens overordnede prispolitik.

Inden for prisfastsættelse eksisterer der også særlige prisstrategier. Disse omfatter:

 Psykologiske priser
 Rabatter
 Differentieret priser efter segmenter, lokationer m.fl.
 Prisstigninger ved overefterspørgsel
 Diskrete prisstigninger

Product
Ved produkt forstås, alt hvad der kan tilbydes til et marked for at tilfredsstille en kundes ønske eller behov.
Heri findes kortvarige goder, langvarige goder og services.

En virksomhed kan have et produktmix, der er den samlede pulje af goder og services, som udbydes af
virksomheden. Et produktmix kan have en bestemt bredde (hvor mange produktlinjer), længde (hvor
mange produkmixes), dybde (hvor mange varianter i hver produktlinje) og konsistens (hvor relaterede de
forskellige produkter er).

Ligeledes findes co-branding som er sammenblanding af to eller flere produkter i ét. Dette ses f.eks. med
computere, hvor der kan være en Intel-processer, hvilket skaber værdi for begge brand.

Kotlers 5 produktniveauer
Kotler forstår et produkt i 5 niveauer:

1. Core benefit: Fundamentale behov som tilfredsstilles ved køb

af produktet
a. Hotel: Mulighed for at sove

Side 21 af 44
 2. Generisk produkt: Basale udgave af produktet med features kun nødvendige for dets funktion
a. Hotel: Seng, toilet, håndklæde m.fl.
3. Forventede produkt: Set af features som forbrugeren forventer af produktet
a. Hotel: Rent sengetøj og håndklæder
4. Forstærket produkt: Alle features der hjælper produktet til at differentiere sig fra konkurrenter
a. Hotel: Service og kort over byen
5. Potentielt produkt: Alle fremtidige forstærkninger og transformationer af produktet
a. Hotel: Forskellige ekstra goder fra tid til anden. Chokolade og/eller vand.

Fordelen ved denne model er, at virksomheden kan identificere kundens behov - og derigennem tilpasse
markedstilbuddet til dette.

Produktinnovation
Inden for produktinnovation findes to typer: inkrementel udvikling og innovationer. Graden af innovationen
og den tilhørende nyhedsgrad kan inddeles i:

 New-to-the-world
 Nye produktlinjer
 Tillæg
 Forbedringer
 Om-positioneringer
 Omkostningsreduktioner

I processen af produktinnovation gennemgår forløbet idégenerering, idé screening, konceptudvikling og

test, udvikling af marketing strategi og en business plan.

Ved introduktion af nye produkter til markedet gennemgår det introducerede produkt en bestemt fase.
Denne er opdelt i:

 Kendskab
 Interesse
 Evaluering
 Prøve
 Adoption

Adoptionsprocessen medfører en effekt på antallet af adoptører og samlet salg og profit over produktets
livscyklus. Dette kan eksemplificeres ved,

Side 22 af 44
Alt efter hvilken type produkt eller service, der introduceres på markedet, kan dette have forskellige
levetider og salgsvolumener over tid:

PLC-kurven
En virksomheds produkt gennemgår over tid en udvikling på markedet i relation til markedsudvikling og
konkurrenters udvikling. Denne forandring over tid kaldes for produktets livscyklus (Product Life Cycle),
også kendt som PLC, og vurderer fire aspekter af produktet: At produktet har en begrænset levetid, at
salget gennemgår bestemte stadier, at priser fluktuerer med stadierne, og at produktet kræver forskellige
strategier hvad angår marketing, finansiering, produktion, indkøb m.fl. over produktets cyklus. PLC-kurven,
der typisk tager sig ud som en S-formet kurve, er delt op i fire stadier.

I introduktionsfasen er salgsniveauet lavt grundet produktets introduktion til markedet. Produktet er på

markedet ikke særlig kendt endnu, hvilket også efterspørger store marketingsindsatser hos virksomheden.
Disse indsatser medfører, at promotionsomkostninger bliver meget store, hvilket resulterer i høje
gennemsnitomkostninger og ikkeeksisterende eller negative profitter. Promotion skal hjælpe
virksomheden med at informere potentielle købere, skabe incitament til at prøve markedstilbuddet og sikre
distributionslinjer i detailhandlen.

Side 23 af 44
I vækstfasen opstår en hurtig stigning i accept af markedets ”early adopters” og efterfølgende kunder og
dermed stor forøgelse af virksomhedens salg af varen på markedet. Virksomhedens
promotionsomkostninger fastholdes på samme eller lidt højere niveau som i sidste periode, fordi
produktet ikke endnu har etableret sig helt. Dog, på baggrund af det høje salg, falder de gennemsnitlige
kundeomkostninger, og der forekommer betydelige stigninger i profit. Vækstfasen er en meget
indbringende del af PLC-kurven, hvorfor virksomheden altid vil søge at forlænge denne periode så meget
som muligt.

I modningsfasen sker en afmatning af det stigende salg på markedet. Fasen kan deles op i tre underdele,
hvor den første del omfatter, at salgsniveauet begynder at falde. Der er ikke flere distributionskanaler at
fylde, og flere konkurrerende kræfter er indtrådt på markedet. I den anden fase flader salget ud på et
kundeniveau på baggrund af markedsmætning. Den eneste grund til en stigning i salg skulle være på
baggrund af en stigning i population. I den tredje og afsluttende fase begynder salg at falde blandt andet på
baggrund af det faktum, at kunder begynder at skifte over til andre markedstilbud. Modningsfasen
resulterer i en stabilisering eller fald i virksomhedens profit på markedet.

I nedgangsfasen falder virksomhedens profit mod nul. Nedgangen kan skyldes flere forskellige faktorer
som øget konkurrence, holdningsændringer og nye trends.

BCG-matricen (Product)
BCG-matricen er en økonomisk model for klassifikation af en virksomheds produkter. Ofte har en
virksomhed flere end ét produkt, og i den forbindelse kan det derfor være relevant at redegøre for,
hvordan de forskellige produkter performer, og hvordan de herunder skal håndteres. Med det
udgangspunkt er BCG-matricen relevant, og denne kan bruges i sammenhæng med PLC-kurven.

BCG-matricen er opbygget af fire kategorier: Question Mark, Star, Cash Cow og Dogs:

Modellen er baseret på to akser, der hhv. angiver væksten på markedet for produktet og markedsandelen
(derigennem indtjening) på produktet. Af de fire forskellige kategorier kan det forstås:

1. Dogs er produkter med lav indtjening og lav vækst på markedet. Det anbefales virksomheden at
skille sig af med disse produkter i porteføljen, da de dræner virksomhedens ressourcer.

Side 24 af 44
 2. Question Mark er produkter i markeder med høj vækst men med lav indtjening. Disse produkter vil
enten udvikle sig til en Star eller en Dog. Problemet med disse produkter er blot, at der skal
investeres meget for at udvikle produktet til en stjerne, og afkastet på investeringen er ikke altid
sikkert.
3. Star er produkter med høj indtjening i markeder med høj vækst. Disse produkter er typisk
markedsledere, hvorfor de genererer højere ROI end andre produkter. Typisk skal der dog også
investeres for at holde produkterne i denne kategori
4. Cash Cow er produkter med høj indtjening men med lav markedsvækst. Virksomheden skal forsøge
at ”malke” produktet for indtjening så meget som muligt uden at dræbe produktet.

Place
Place handler om at producere, lagre og distribuere varer og services således, at vi skaber mest værdi hos
kunderne i forhold til de omkostninger, vi har i kæden.

Den grundlæggende distribution er fra producent til kunde. Men derimellem kan der eksistere en række
ekstra led. Disse omfatter:

 Retailers som sælger til slutbrugerne. Produktet sælges i den form, som kunden ønsker, og
retaileren har den profil, som kunden ønsker. Retaileren udfører en række opgaver, som producent
eller wholesaler ikke ønsker at udføre, og retaileren kan have egen fysisk eller virtuel butik.
 Wholesaler samler produkter fra leverandører og sælger samlet sortiment til kunden. Wholesalers
agerer både på B2C og B2B.

Forhold der påvirker valg af distributionskanal er:

 Markedstype
 Produktet
 Markeder
 Strategi
 Ressourcer
 Risiko

Den valgte strategi kan også relatere sig til valgt strategi inden for promotion. Her tænkes særligt på
push/pull, der påvirkes af, om varen distribueres til mellemled eller sælges direkte til kunden.

Distribution på konsumentmarkedet kan se således ud:

Antallet og valg af distributionsled kan variere. Det gælder f.eks., at:

 Rolex arbejder med eksklusive mellemled som er specifikt valgt og udviser en eksklusivitet i
distributionskanalen

Side 25 af 44
  Apple arbejder med selektive mellemled som er specifikt valgt for at imødekomme bedre salg,
områder m.fl.
 Coca Cola arbejder med intensive mellemled som er massedistribution

Til selve distributionen gælder det, at der skal være opbygget:

 Fysisk distribution af varerne

 Eksponering af produkter for kunder
 Andre roller som distributøren skal varetage, som markedsføring, salg, kreditrisiko og service

Logistik og Supply Chain:

Logistik er den proces, som styrer og koordinerer materiale og informations-flow i virksomheden og mellem
virksomheder og deres partnere.

Supply Chain Management er processer inden for planlægning og kontrol, fra råvarer til slutbruger.

3 A’er til et effektivt netværk:

 Agility (evnen til at være smidig)

 Adaptability (evnen til at tilpasse)
 Alignment (evnen til at dele og delegere)

Promotion
Virksomheder skal kommunikere med nuværende og kommende kunder, stakeholders og den generelle
befolkning. Kommunikationen muliggør virksomheden til at linke deres brand til andre personer, steder,
begivenheder, brands, oplevelser, følelser og ting. Markedsføringskommunikation er ikke et enkelt værktøj
men en blanding af flere forskellige værktøjer.

Kommunikationen er en del af virksomhedens stimuli på dennes kunder og skal derfor også have relevans
for kundens indkøbsadfærd udover kundens psykologi og motivation.

Side 26 af 44
Integrated Marketing Communication (IMC)
En virksomheds promotion skal etableres således, at den tilbyder en:

1. Klar
2. Konsistent
3. Og tiltalende

besked til forbrugeren.

Promotionsmixet består af en række forskellige tiltag. Disse omfatter:

 Reklame

Reklame er enhver ikke-personlig reklame af idéer, varer og services af en virksomhed. Heri findes
informativ, komparativ, påmindelses og forstærknings reklame.

De to vigtigste faktorer at overveje ved reklame er valg af Message og Media. I denne forbindelse skal
beskeden stemme overens med virksomhedens overordnede strategi, og samtidig skal mediet være
tilpasset formålet.

 Salgspromotion
o Prøver
o Kuponer
o Konkurrencer
 Events og oplevelser
o Sponsorater
 Public relations og offentlighed (virksomhedens forhold til befolkning og befolkningens opfattelse
af virksomheden)
o Pressemeddelelse
o Produktoffentliggørelse
o Corporate kommunikation
o Lobbying
 Personligt salg (den direkte kontakt mellem sælger og kunde)
o Sælger
 Direkte marketing (direkte marketing til kunden uden brug af mellemled)
o Mail
o Kataloger
o Telemarketing

Side 27 af 44
  Interaktiv marketing
 Word-of-mouth-marketing
 Marketing på sociale medier

Massemarkedsføring 1-1-markedsføring
Upersonlig Reklame
Public Relations
Personlig Salgspromotion Personligt salg
Events og oplevelser Direkte marketing
Word-of-mouth

Personlig markedsføring
Personlig kommunikation er markedsføring rettet mod en direkte kunde på vegne af en repræsentant fra
virksomheden. Direkte kommunikation kan både forekomme på B2C og B2B. Opgaven for sælger i
forbindelse med personlig kommunikation er, at

 Kende sin mission

 Kende sin kunde
 Planlægge
 Have en strategi men være fleksibel
 Planlæg for det uforudsete

At kende sin kunde er bl.a. særligt vigtigt på B2B, da indkøbsprocessen er mere formel og købscenteret er
influeret af flere parter. Derfor kan det være relevant at kende til disse forhold, når produktet skal forsøges
at sælges.

Personlig kommunikation i dag er dog en ”uddøende race”. I dag tager flere og flere kunder en større del af
indkøbsrejsen selv, hvorfor den personlige sælger ofte er udeladt og derfor ikke kan have indflydelse
igennem kommunikation til kunden

Side 28 af 44
Kommunikationsproces og strategi
Kommunikationsprocessen involverer 9 elementer

1. Sender og modtager er de primære kommunikationsparter

2. Besked og medie er de primære kommunikationsværktøjer
3. Kodning, afkodning, respons og feedback er de primære kommunikationsfunktioner

Dertil findes en række andre modeller for kommunikationsprocessen:

Side 29 af 44
Effektiv promotion bygger på:

 Identifikation af målgruppe
 Definition af kommunikationsmål - målgruppen vil være i én af de 6 købsstadier

 Design af kommunikationen og dets indhold

 Valg af kommunikationskanal og budget
 Valg af kilde til besked
 Opsaml feedback og mål resultater

Inden for promotion findes også forskellige strategier til kommunikationen. Dette omfatter bl.a. Push/Pull-
strategien:

 Push-strategien omfatter, at markedsføringen sker igennem distributionskanalerne til den endelige

forbruger. Kommunikationen føres igennem de forskellige distributionskanaler og derigennem til
forbrugeren
 Pull-strategien omfatter, at markedsføringen rettes direkte mod den endelige forbruger, som heraf
køber produktet. Effekten af strategien er, at efterspørgslen vil gå igennem distributionskanalerne
og afsluttende til producenten

Side 30 af 44
Valg af budgettet for promotionen kan ske ud fra en række forskellige metoder. Heriblandt:

 Rådighedsmetoden: Budgettet sættes efter, hvad virksomheden har råd til

 Procent af salg metoden: Fastlæggelse af budget ud fra en % af de forventede salg
 Konkurrencemetoden: Fastlæggelse af budget ud fra konkurrenters budget
 Mål-og-opgave-metoden: Budget efter de mål, som der vil opnås
 Foreslået tilgang: Budgettet bør fastlægges efter markedets behov for promotion

Faktorer der kan påvirke fastlæggelsen af budgettet er bl.a. konkurrencen på markedet, elasticiteten af
reklame, lovlige og sociale elementer, PLC, markedsandel m.fl.

Udvidet Marketingmix
People
People omhandler de personer, der er i kontakt med kunderne ved levering af produktet. Særligt ved
services har ”people” stor betydning

Physical Evidence
Det fysiske miljø som kunden oplever ved køb af produktet eller servicen.

Processes
Proccesses omfatter de processer, der leverer produktet til kunden.

Participation
Participation involverer kundens involvering og kontaktflade på sociale medier

Branding
Et brand definerer den relation, som en forbruger har med virksomheden. Brandet er et promise som
virksomheden skal overholde til kunderne og overfor sig selv. Brandet er skabt efter hver oplevelse, som
kunden har med virksomheden.

Et brand er en vigtig værdiressource for virksomheden, da den tiltrækker og fastholder kunder,

forretningspartnere, medarbejdere og investorer. Brands og images er komplekse, svære at måle og svære
at forudsige. Brandet er ofte et resultat af strategiske og operationelle beslutninger samt faktorer fra det
omkringliggende miljø.

Et brand er et navn, begreb, logo, symbol eller design - eller en kombination af disse - som identificeres
med virksomheden og differentierer denne fra konkurrenter.

Inden for brand findes:

 Brand image
 Brand awareness
 Brand Identity som er det unikke og den essentielle idé bag brandet. Brandidentiteten er udtrykt
igennem virksomhedens mission, vision og værdier
 Brand equity er den ekstra værdi der tillægges virksomheden ved brandgenkendelse på
forbrugeres respons til markedsføring af brandet. Brand skaber værdi for forbrugerne, da brands
faciliterer beslutninger, reducerer søgeomkostninger, reducerer risiko og tilbyder funktionelle,
emotionelle og hedoniske (nydelsesmæssige) fordele.
o Brand equity kommer som resultat af stigende brand
awareness og inkrementelle præferencer til brandet

Side 31 af 44
Et brands identitet er etableret igennem en række key touchpoints. Disse omfatter:

 Brand promise - det som brandet lover overfor sine kunder

 Brand mantra - kort frase på max 5 ord der summerer core image
 Brand essence - essensen af brandet og består af

Et stærkt brand skaber stor værdi og konkurrencemæssige fordele, der ved god håndtering kan være en
langsigtet værdiressource. For mange virksomheder er brandet virksomhedens motor og mest værdifulde
aktiv.

Et brand kan påvirke en forbruger igennem:

 Funktionalitet: Brands der tilbyder rational appel for deres målgruppe

 Emotionalitet: Brands der definerer symbolisme omkring produktuniverset

Brand kan skabe differentiel værdi igennem POPs og PODs - således ved positionering.

Ligeledes kan et brand spille en række forskellige roller i en brandportefølje. Disse omfatter:

 Flankers
 Cash cows
 Low-entry level
 High-entry prestige

Strategiudvikling
Værdikæden
Porters Værdikæde beskriver 9 strategisk relevante aktiviteter - 5 primære og 4 sekundære - der skaber
værdi og omkostninger for en specifik virksomhed. Værdikæden er et værktøj til at identificere flere måder
at skabe mere kundeopfattet værdi på.

Primære aktiviteter består af indgående og udgående logistik, operations, marketing og salg samt
services. Indgående logistik refererer til indbringelsen af råvarer til forretningen og konvertering af disse til
produkter og services til kunderne. Udgående logistik refererer til distribution af produkter, markedsføring
af produkterne og salg og services af samme.

Sekundære aktiviteter omfatter indkøb, teknologisk udvikling, HR og virksomhedens infrastruktur, hvilket

alt sammen er håndteret i specifikke afdelinger. Infrastrukturen omfatter her omkostninger til ledelsen,
planlægning, finansiering, regnskab, legal og statslige anliggender.

Uanset om virksomheden er stor eller lille, så skal virksomheden ud fra værdikæden forsøge at identificere
omkostninger og performance relateret til de givne aktiviteter og herigennem forbedre disse.
Omkostninger og performance kan måles op mod benchmarks for branchen.

Side 32 af 44
Forbedring af værdikæden giver virksomheden en konkurrencemæssig margin.

Red Ocean og Blue Ocean

Red Ocean og Blue Ocean er to strategier, der arbejder med konkurrencesituationen på et marked. De to
strategier er modsatrettede og kigger hhv. på et eksisterende marked og et nyt marked

Red Ocean
Red ocean indebærer et eksisterende marked i en branche. På dette marked kender de konkurrerende
virksomheder hinandens styrke og svagheder, og alle kender til de konkurrencebetingelser, som
virksomhederne fungerer under. I red ocean er der tale om høj konkurrence, hvor de forskellige
virksomheder hele tiden forsøger at outperforme hinanden.

Strategien i red ocean går ud på, at man skal fastholde og/eller eventuelt opbygge nye fordele overfor
konkurrerende virksomheder. Dette gøres bl.a. ved at benchmarke virksomheden op mod konkurrenter og
derigennem søge at gøre virksomheden bedre end konkurrenter. I red ocean er der typisk meget ensartede
produkter, hvorfor forbrugerne typisk vælger det billigste produkt. Et eksempel på Red Ocean er
dagligvarebutikkerne.

Blue Ocean
Blue ocean beskriver et i dag ikkeeksisterende, ikke-udnyttet marked, hvor der ingen konkurrence
forekommer. I blue ocean kæmper man således ikke med konkurrerende virksomheder og med kundernes
opmærksom - man skaber derimod efterspørgslen, hvilket også hænger sammen med, at blue ocean ofte
er tilknyttet hurtig vækst for virksomheden. Value Innovation er et ofte anvendt begreb, der knytter sig til
verden skabt igennem innovative løsninger til Blue Ocean markeder.

Side 33 af 44
Ønsker en virksomhed at indtræde på et blue ocean marked, så skal virksomheden identificere, hvad
forbrugerne ikke allerede har i dag, men som de har behov for. Man skal altså finde på noget helt nyt, som
ikke eksisterer i dag. Innovation og blue ocean er således tæt relateret. Derudover skal virksomheden i
blue ocean søge at reducere sine omkostninger, mens den differentierer sig maksimalt. Dette er præcis
modsat Porters generiske vækststrategier.

Eksempler på blue ocean er Apple og Novo Nordisk, der begge har innoveret med ikke allerede
eksisterende produkter, som der er kæmpe efterspørgsel på.

Porters Generiske Strategier

Porters Generiske strategier beskriver 4 måder hvorpå, en virksomhed kan konkurrere med konkurrerende
virksomheder på markedet. Porters generiske strategier opdeles efter:

 Vil virksomheden satse på lave omkostninger eller unikke produkter?

 Vil virksomheden satse på hele markedet eller et bestem segment?

Disse to spørgsmål leder frem til 4 forskellige generiske strategier, som virksomheden bør vælge for bedst
at kunne konkurrere på markedet. Disse omfatter:

Omkostningsleder fokuserer på prisen og konkurrerer på denne parameter. Kunderne opfatter i mange

tilfælde produktet som homogent, hvorfor prisen er den primære driver bag produktvalg. En
omkostningsleder vil typisk også være en stor virksomhed, der kan drive prisen i bund grundet
stordriftsfordele.

Differentiering fokuserer på at skabe et unikt produkt til kunderne, hvor prisen ikke er en ligeså
betydningsfuld variabel. Der vil typisk være tale om et heterogent marked, hvorfor konkurrence på prisen
er muligt.

Omkostningsfokus fokuserer på et specifikt segment i markedet, hvor varerne typisk er homogene og

prisen derfor er den primære driver bag produktvalg. Af den grund konkurrer virksomheden på prisen.

Fokuseret differentiering fokuserer på en mindre del af markedet og med differentierede produkter.

Indtjeningen er her typisk høj, men størrelsen på omsætningen er begrænset grundet det niche-lignende
udgangspunkt.

Porters generiske strategier er dog ikke statiske, og virksomheder kan derfor til en vis grad også kombinere
disse. Dette ses bl.a. med VW, der har relativt unikke biler til lave omkostninger.

Ansoffs Vækstmatrice
Ønsker en virksomhed at vækste, så kan virksomheden med fordel anvende Ansoffs Vækstmatrice, der
angiver 4 forskellige muligheder for at vækste i virksomheden. Modellen bygger på markedsorientering og
produktorientering og afføder 4 forskellige væksstrategier:

Side 34 af 44
Markedspenetrering er vækst på nuværende marked med samme produkter. I denne strategi forsøger
virksomheden at øge dennes markedsandel, få flere fra målgruppen til at forbruge produktet og/eller øge
forbruget per kunde. Dette kan f.eks. gøres ved at sænke prisen på produktet eller øge promotion.

Markedsudvikling er vækst ved indtræden på nyt marked med eksisterende produkter. Virksomheden
vækster her ved at henvende sig til nye kundesegmenter eller geografisk ekspansion til andre markeder.

Produktudvikling er vækst ved udvikling af nyt produkt på samme marked. Dette kan f.eks. være en
udvidelse af produktlinjen, produktforbedring eller helt nye produkter til samme målgruppe.

Diversifikation er vækst ved nye markeder med nye produkter. Her findes tre typer af diversifikation:

1. Koncentrisk - nye produkter i synergi med eksisterende teknologi og markedsføring

2. Konglomerat - nye produkter til et helt nyt marked, dvs. udvidelse af konglomerat

Udvidet Vækstmatrice
Udvidelse af Ansoffs vækstmatrice omfatter tre grupper af vækststrategier:

1. Intensivering
2. Integration
3. Diversifikation

Intensivering omfatter markedspenetrering, markedsudvikling og produktudvikling. Virksomheden går ved

anvendelse af denne strategi efter en sikker og rolig organisk vækst.

Integration omfatter vækst ved opkøb af andre virksomheder. Hvis den opkøber virksomheder i
forsyningskæden eller kunder kalder man det (baglæns og forlæns) vertikal integration, mens opkøber
virksomheden konkurrenter er det horisontal integration. Dette kaldes også for uorganisk vækst.

Side 35 af 44
Diversifikation er oprettelse af nye forretningsenheder (SBU’er). Dette er således helt nye
forretningsmæssige veje.

Graden af vækst og den tilhørende sværhedsgrad ud fra de tre metoder kan illustreres ved følgende:

SWOT/TOWS
SWOT-analysen kommer fra ordene Strengths, Weaknesses, Opportunities og Threats og er en analyse til at
forstås virksomheden forhold både internt og eksternt. Analysen tegner et øjebliksbillede af virksomheden
ift. dens konkurrenter og kan med fordel anvendes som opsummerende analyse efter intern og ekstern
analyse.

SWOT fokuserer internt i virksomheden ved:

 Strengths - Hvad er virksomhedens styrker?

 Weaknesses - Hvilke svagheder har virksomhedens forretning?

Og ekstern i virksomheden ved:

 Threats - Hvilke eksterne trusler står virksomheden overfor?

 Opportunities - Hvilke muligheder/potentialer har virksomheden?

Konklusionen på en SWOT-analyse kan være grundlaget for en efterfølgende markedsføringsplan.

Side 36 af 44
GE-matricen
GE-modellen er en videreudvikling på BCG-matricen givet dens begrænsninger. Idéen bag modellen er at
placere virksomhedens enkelte forretningsområder (SBU’er) i en matrice, der er definere på baggrund af
variablene konkurrencemæssig position og markedets attraktivitet. Disse to variable består dog yderligere i
5 variable, således at modellen bygger på samlet 10 variable:

Alle 10 variable skal dog ikke altid anvendes, men dette giver en fleksibilitet for virksomheden i den
korrekte analyse.

Disse variable resulterer i en matrice bestående af 9 felter. Under dette vides det, at virksomheden skal:

 Investere/vækste i de grønne felter

 Være selektiv i forretningen i de gule felter
 Høste/udfase forretningsenhederne i de røde felter

Side 37 af 44
Brand extensions
Brandextensions er en strategi for en virksomhed, hvormed denne anvender et eksisterende brand i en
anden produktkategori. Det nye produkt kaldes for et spin-off. Virksomheder anvender denne form for
strategi til at øge dennes brand equity.

Et eksempel på et brand extension er f.eks. Starbucks anvendelse af Starbucks brandet både på kaffe, is og
likør.

Digital Marketing
Digital marketing er aktiviteter, institutioner og processer faciliteret af teknologi for at skabe, kommunikere
og levere værdi for forbrugere og stakeholdere. Digitalmarketing er baseret på data.

En digital platform er en ny forretningsmodel, der bruger teknologi til at forbinde personer, virksomheder
og ressourcer i et interaktivt økosystem, hvori en enorm mængde af værdi skabes og overgives. Platformen
tillader værdiskabende interaktioner mellem eksterne producenter og forbrugere. Platformen definerer
strukturen for interaktionerne og bestemmer governance betingelser for disse.

Et eksempel på digitale platformes gevinst for virksomheder og kunder er:

Således bliver ineffektive gatekeepers fjernet.

Digitale platforme har ligeledes medført en disruption i form af:

 Rekonfigurering af værdiskabelse ved at minimere barrierer for brugeres anvendelse - specielt

producenter

Side 38 af 44
  Rekonfigurering af værdiforbrug ved at etablere nye former for kundeforbrug
 Rekonfigurering af kvalitetskontrol igennem foreningsdrevet datasikring

Service
Vi befinder os pt. i kundens tidsalder, og service forbundet med køb af produkter er derfor essentielt for at
vinde kunderne. Virksomheder, der er autentiske, og som forstås, at deres kunder og medarbejdere er
rigtige mennesker vinder kunderne. Dette sker igennem den indsigt og viden de får ved at lære kunder og
medarbejdere ad, hvilket omsættes til kundeværdi og derigennem gode kundeoplevelser.

Service i sig selv kan forklares, som den aktion én person gør for en anden person, som er uhåndgribelig og
ikke resulterer i ejerskabet af noget bestemt. Service har en række bestemte karakteristika:

 Uhåndgribelig
 Uadskillelig
 Uens
 Kan ikke lagres

Disse karakteristika er dog kritiseret, da service godt kan bryde med disse.

Processen for service gennemgår:

1. Service proces design

a. Grad af teknologi, synlighed, tilgængelighed og tilpasning
2. Service proces levering
a. Service længde, pålidelighed og medarbejderindsats
3. Forbrugeroplevelse

Side 39 af 44
Håndtering af det fysiske miljø, som kunden tager ind som en del af serviceoplevelsen, skal tage
udgangspunkt i kundens 4 sanser,

 Syn
 Lugt
 Hørelse
 Føle

Costumer Journey Mapping

En måde hvorpå en virksomhed kan undersøge en kundes interaktioner med et produkt, en service eller et
økosystem er ved anvendelse af Costumer Journey Mapping. Herigennem kan virksomheden designe og
styre virksomhedens services og produkter, så det skaber værdifulde kundeoplevelser.

CJM kan tilvejebringes på flere forskellige måder:

 Interne workshops
 Tilfredshedsundersøgelser
 Interviews
 Kontakt med en defineret målgruppe

Richard Bransons 6 kriterier for en god kundeoplevelse er:

 Vær synlig
 Udvis en passioneret tilgang
 Medarbejdere er virksomhedens vigtigste aktiv

Side 40 af 44
  Ansæt personer med den rigtig attitude
 Tillad medarbejdere at udvise egen god service
 Vær på sociale medier med autoritet

Tilfredshed og loyalitet
Etablering af loyale forbrugere er kernen i enhver forretning. Derfor skal virksomheder altid søge at opfylde
hvad en forbruger ønsker eller behøver, mens virksomheden også altid skal følge kunden og holde sig i
kontakt med denne. Dette har ført til en ny opfattelse af organisationsmodellen, hvor kunderne og derefter
front-line medarbejderne er de vigtigste personer i forretningen:

Kunden vil altid søge at købe produkter eller services der, hvor den forbrugeropfattede værdi er størst.
Denne værdi består af de samlede fordele, som kunden får ved godet, fratrukket de samlede omkostninger,
som kunden må indgå i ved købet. Costumer-perceived-value (CPV) tillader
virksomheder at undersøge, hvad kunder har behov for. Parametrene, som
virksomheden kan justere for at tilbyde den højst mulige CPV er igennem
virksomhedens interne marketingmix:

E1 og E2 betegner virksomhedens hensyn til omkostningsreduktion (efficiente) og CPV (effektive) og vil

befinde sig et sted derimellem. Levering af CPV medfører, at virksomheden opnår et SCA.

Måling af CPV sker ved:

Side 41 af 44
 1. Identificér hovedattributter og egenskaber, som kunden værdsætter.
2. Vurdér den kvantitative betydning af de forskellige attributter og egenskaber. Der kan være
forskellige segmenter. (Vigtighed)
3. Vurdér firmaets og konkurrenters performance på de enkelte attributter og egenskaber.
(Tilfredshed/ydelse)
4. Undersøg hvordan kunder i et specifikt segment rater firmaets performance mod specifikke
hovedkonkurrenter på individuelle attributter og egenskaber.
5. Mål kundeværdi over tid

Kundetilfredshed er nøglen til loyalitet. Ved klager over produkt eller service skal virksomheden således
være opmærksom på dette for ikke at ødelægge kundetilfredsheden.

Kundeprofitabilitet
Kundeprofitabilitet kan også diskuteres i forbindelse med kundetilfredshed. Her kan en analyse af kunders
profitabilitet for virksomheden foretages for at redegøre for kundernes vigtighed i forretningen og dermed
fokus på de profitable og loyale kunder:

Loyalitet
Loyalitet er en kilde til virksomhedens langsigtede indtjening, og det er derfor vigtigt, at virksomheden
håndterer disse kunder på en passende måde. Dette kaldes Costumer Relationship Management og kan
illustreres i følgende modeller:

Acquiring the right customer

Crafting the right value proposition
Instituting the best processes
Motivating employees
Learning to retain customers
Loyalitetsprogrammer er en blandt flere kilder til fastholdelse af loyale kunder.

Side 42 af 44
Marketing Metrics
Marketing Metrics er måden hvorpå virksomheder måler performance af implementeret markedsføring.

Marketing Metrics er med til at:

 Forecaste fremtidige resultater

 Måle korte og langsigtede effekter

Marketing metrics omfatter alle interne og eksterne målinger relateret til marketing og markedsposition,
der forventes at være relateret til kort- og langsigtet finansiel performance.

Metrics kan opdeles i:

 Counting-based metrics som antal klager, antal kunder, salg i stk. m.fl.
 Accounting metrics som ROE, ROIC og NPV
 Outcome metrics som målinger af effekterne af marketingtiltag

Outcome metrics
Herunder findes:

 Shareholder value (virksomhedens samlede værdi) som samlet mål for marketingsindsatsen
 Costumer lifetime value som målet for en kundes samlede værdi for virksomheden
 Costumer refferral value som målet for god og dårlig omtale
 Brand equity som målet for den ekstra betaling en kunde vil ligge for et givent brand
 Balanced Scorecards (Organisatorisk måleinstrument)
 Marketing dashboards

Side 43 af 44