HAKIKAT PERILAKU KONSUMEN

Dosen pembimbing :
Fitria hansyah fatmasari. S.Pd., M.Pd

Di susun oleh
Daniel vito kristianto S (22580007)
Devi tri ratna sari (225800014)
Hafidatul jannah (225800022)

PVKK TATA BOGA

UNIVERSITAS ADI BUANA SURABAYA
TAHUN 2023
 KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah senatiasa kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini pum
memenuhi tugas kelompok untuk mata kuliah pendidkan konsumen, dengan judul "hakikat
perilaku konsumen".
Kami menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini tidak terlepas dari bantuan banyak
pihak yang dengan tulus memberikan doa, saran dan keritik sehingga makalah ini dapat
terselesaikan.
Kami menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna dikarenakan
terbatasnya pengalaman dan pengetahun yang kamu milki Oleh karena itu, kami
mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari
berbagai pihak Akhirnya kami berharap semog makalah ini daput memberikan manfaat bagi
perilaku konsumen.

22, septemper 2023

Ttd
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR………………………………………………………………………………………………………………………1

DAFTAR ISI …………………………………………………………………………………………………………………………………….2

BAB I.......................................................................................................................................................3
PENDAHULUAN...................................................................................................................................4
3.1 Latar belakang..........................................................................................................................4
3.2 Rumusan masalah....................................................................................................................4
3.3 Tujuan masalah........................................................................................................................5
BAB II......................................................................................................................................................5
PEMBAHASAN......................................................................................................................................6
3.4 Perilaku Konsumen..................................................................................................................6
A. Pengertian perilaku konsumen....................................................................................................6
3.5 Ruang lingkup perilaku konsumen..........................................................................................7
Hubungan perilaku konsumen dengan strategi pemasaran....................................................................10
3.6 Keputusan pembelian.............................................................................................................11
3.7 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen..........................................................13
Faktor faktor kebudayaan..............................................................................................................14
Faktor social...................................................................................................................................14
Faktor peribadi...............................................................................................................................15
Faktor Psikologis...........................................................................................................................16
BAB III..................................................................................................................................................19
PENUTUP.............................................................................................................................................19
3.8 Kesimpulan............................................................................................................................19
3.9 Saran......................................................................................................................................19
 BAB I
PENDAHULUAN

3.1 Latar belakang

Perilaku konsumen merupakan hal yang tidak mudah untuk dikenali. Kadang apa
yang menjadi kebutuhan oleh konsumen dapat terlihat jelas oleh pemasar. Namun
terkadang apa yang menjadi keinginan konsumen menjadi sulit untuk diketahui. Setiap
masyarakat merupakan konsumen, oleh karena itu perilaku konsumen berkaitan dengan
perilaku setiap manusia dengan segala keunikan dan perbedaan. Manusia adalah makhluk
ekonomi yang bersifat rasional dimana manusia selalu berusaha memenuhi kebutuhannya
dan selalu memaksimalkan kepuasan atau kebutuhannya selama kemampuan finansialnya
memungkinkan dan selama dia merasa nyaman dengan hal tersebut.
Proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian bukanlah suatu hal yang
mudah bagi seorang konsumen. Konsumen mempunyai perilaku yang berbeda-beda
dalam membuat keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa. Dengan adanya media
elektronik, media cetak, internet menjadikan konsumen lebih banyak mengetahui tentang
produk atau jasa tertentu sehingga memudahkan konsumen memilih produk, merek,
pelayanaan, serta saluran distribusi yang diinginkan untuk memenuhi kebutuhan mereka
terhadap produk dan jasa.
Perilaku manusia dapat dipengaruhi oleh banyak faktor baik internal maupun
eksternal. Perilaku pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku konsumen.
Keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh karakteristik konsumen. Seperti yang
diungkapkan Setiadi (2003) bahwa keputusan pembelian pada konsumen sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
Tujuan suatu bisnis adalah menciptakan dan mempertahankan konsumen, karena
konsumen dapat dikembangkan dan dipertahankan perusahaan. Perusahaan pada
umumnya mengalami kesulitan dalam memantau, memahami dan menganalisis perilaku
konsumen dengan tepat dan benar karena perbedaan perilaku konsumen serta mengingat
banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen
yang bersifat dinamis membuat pemasar harus berkerja ekstra untuk dapat menentukan
strategi yang akan diambil untuk kedepannya.
Perusahaan harus merumuskan konsep pemasaran produknya dengan
mengutamakan kepuasan pelanggan. Konsep pemasaran tersebut dapat terbentuk dengan
mencari informasi tentang apa kebutuhan dan keinginan pelanggan serta menyediakan
produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginaan tersebut. Kebutuhan adalah kondisi
dimana seorang merasa adanya keperluan atas suatu barang terutama dan terdorong untuk
memenuhinya, sedangkan keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh
kepribadian individu untuk memperoleh kepuasan. Dengan adanya kepuasan, maka akan
memungkinkan terjadinya pembelian dalam jumlah yang banyak untuk jangka waktu
yang lama. Oleh karna itu, harus dicari suatu bentuk cara yang sesuai dengan kondisi
suatu produk yang akan dipromosikan.
3.2 Rumusan masalah

1. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen ?

2. Apa hubungan antar perilaku konsumen dan strategi pemasaran?
3. Jelaskan ruang lingkup perilaku konsumen?
4. Bagaimana keputusan pembelian terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian ?

3.3 Tujuan masalah

Dari rumusan masalah yang muncul diatas dapat diketahui bahwa tujuan penulisan
makalah ini adalah: Para pembaca akan mengetahui tentang perilaku konsumen,
memahami pengertian dari perilaku konsumen dan memahami faktor-faktor sikap
konsumen, karena sebelum kita mempelejari apa itu yang dimaksud dengan sikap
konsumen kita harus memahami dulu apa pengertian dari perilaku konsumen. Dan juga
dengan membaca makalah saya ini pembaca dapat memahami apa yang dimaksud dengan
perilaku konsumen, mengetahui serta memahami faktor-faktor dari nilai, norma dan
moral. Tidak luput pula yang paling penting kita bisa mengetahui serta memahami peran
pedagang sebagai sumber mata pencaharian.
 BAB II
PEMBAHASAN

3.4 Perilaku Konsumen

A. Pengertian perilaku konsumen

Pada hakikatnya, perilaku merupakan tindakan nyata seseorang yang dapat diobservasi
secara langsung. Sedangkan konsumen adalah seseorang yang terlibat dalam suatu kegiatan
pembelian atau penggunaan produk. Perilaku konsumen merupakan proses pengambilan
keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi,
mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-barang dan jasa (Adi Nugroho, 2002:2).
Dalam pembelian, konsumen secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan
pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Proses pengambilan keputusan
pembelian yang dilakukan konsumen melalui berbagai proses yang rumit terhadap beragam
alternatif pilihan yang dipengaruhi oleh barbagai faktor. Faktor-faktor tersebutpun berbeda
setiap konsumen. Menurut Setiadi (2003:413), “keputusan pembelian merupakan suatu
keputusan yang melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif untuk melakukan
pembelian”. Jadi, dalam proses pengambilan keputusan pembelian haruslah tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan pembelian merupakan hasil suatu hubungan yang saling
mempengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
perilaku konsumen menurut Kotler (2007) merupakan studi tentang cara individu, kelompok,
dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untukmemuaskan kebutuhan dan keinginan mereka"
Perilaku konsumen menurut schiffman dan kanuk (2004) dapat diartikan sebagai
perilaku yangdiperlihatkan konsumen dalammencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan menghaiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka. Perilaku konsumen merupakan proses yang akan dilalui oleh seseorang dalam
melakukan kegiatan seperti mencari, membeli, mengevaluasi untuk dikonsumsi memenuhi.
Konsumen dapat diartikan sebagai seorang individu atau organisasi yang memiliki peran
berbeda, seperti contohnya, berperan sebagai influencer, payer atau user ,dan seterusnya.
Peilaku konsumen Mowen dan Michael Minor (2003) adalah studi mengenai unit
pembelian(buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan barang, jasa,pengalaman dan ide-ide.

Berdasarkan berbagai pengertian perilaku konsumen diatas, dapat disimpulkan bawa

perilaku konsumen merupakan sejumlah tindakan-tindakan yang nyata dari konsumen yang
dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu, seperti faktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang
mengarahkan konsumen untuk memilih dan menggunakan barang-barang yang diinginkan
oleh konsumen.
Perilaku konsumen secara umum dibagi menjadi 2, antara lain:
 Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional dan Irrasional.
Ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional:
✓ Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan
✓ Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
✓ Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin
✓ Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen

 Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional, antara lain:

 Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun
elektronik
✓ Konsumen memiliki barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas
✓ Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau
prestise.

3.5 Ruang lingkup perilaku konsumen

Ruang lingkup dapat berupa unsur, elemen atau menjadi sub bagian dari kajian
materi. Ruang lingkup ini akan membagi kajian menjadi beberapa bagian sehingga dapat
dipahami setiap poin penting yang akan dibahas. Ruang lingkup ini membantu menyusun
indikator-indikator dasar dalam memahami kajian secara lebih komprehensif dan
mendalam.
Ruang lingkup perilaku konsumen juga mendeskripsikan beberapa bagian atau hal
penting berkaitan dengan tindakan atau sikap konsumen terhadap sebuah produk atau
jasa. Ruang lingkup ini bisa terdiri dari beberapa unit atau kelas sehingga jika diteliti satu
per satu maka akan membantu dalam memaksimalkan apa maksud dari perilaku
konsumen ini.

Dalam Schiffman dan Kanuk (2007:6) ruang lingkup perilaku konsumen ini berpusat
pada bagaimana individu mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka
yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) guna membeli barang-barang yang mereka
konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan
mereka beli, dan dimana mereka membeli.

Menurut Solomon (2007), tingkatan unit analisis perilaku konsumen terdiri atas 5 tipe
yaitu:
1. Konsumen di pasar, adalah konsumen yang sifatnya luas, banyak dan terbuka untuk
memperoleh produk atau jasa yang dipasarkan.
2. konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi, pembelajaran dan memori, nilai
dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup, sikap, dan perubahannya dan komunikasi
interaktif.
3. Konsumen sebagai pengambil keputusan terdiri dari keputusan individu maupun
keputusan kelompok yang dihasilkan dari kese- pakatan bersama.
4. Konsumen dan budaya yang terdiri dari pendapatan dan kelas sosial, etnik, ras dan
budaya agama serta sub kultur budaya lainnya.
5. konsumen dan budaya terdiri dari pengaruh kultural dalam perilaku konsumen,
misalnya terdapat penciptaan atau difusi terhadap perilaku konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2012:173), faktor yang memengaruhi perilaku konsumen
adalah budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor tersebut merupakan dasar penentu
seseorang melakukan pembelian. Dalam pemahaman perilaku memang tidak terlepas dari
pengaruh budaya, sosial, pribadi hingga psikologis, hal ini dikarenakan setiap orang tentu
selalu berinteraksi dan mengevaluasi diri sehingga dapat mem-berikan dampak terhadap
perilaku yang dilakukannya.

Kotler dan Keller (2012) mengemukakan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian diantaranya sebagai berikut.
1. Faktor budaya terdiri atas budaya, subbudaya, dan kelas sosial. Di Indonesia, kita
memiliki banyak budaya dengan berbagai keuni-kannya. Maka penting untuk memahami
budaya yang berlaku di wilayah dimana target segmentasi konsumen kita.
2. Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi, keluarga, peran, dan status. Pada proses
interaksi antar keluarga, rekan bahkan orang yang tidak dikenal tentu akan menghasilkan
informasi yang referensif sehingga dapat mengubah perilaku dirinya
3. Faktor pribadi terdiri atas usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, dan gaya
hidup. Perilaku orang dewasa, dengan anak-anak tentu akan berbeda, begitu pun perilaku
orang kaya juga akan berbeda dengan orang berkecukupan.
4. Faktor psikologis terdiri atas motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
Kemampuan psikologis setiap orang juga sangat ber-variatif, respons penerimaan
informasi juga berbeda-beda. Ada yang sangat tanggap untuk memperoleh produk
tertentu, ada juga yang memiliki minat yang kurang terhadap produk atau jasa tertentu.

Ada berbagai macam unsur yang menjadi perhatian dalam pertim- bangan konsumen
untuk menentukan keputusan pembelian.
Beberapa unsur tersebut seperti yang dikemukakan Kotler dan Keller (2012) terdiri dari
enam unsur, diantaranya adalah sebagai berikut.

1. Pilihan produk. Semakin bagus dan berkualitas produk, tentu akan menjadi pilihan
konsumen. Pada unsur ini, kualitas dan bagaimana produk atau jasa dapat terjamin akan
menjadi pilihan konsumen karena produk dibuat secara maksimal.
2. Pilihan merek. Popularitas sebuah produk atau jasa dimana merek (brand) dan citra
(image) telah dibangun secara baik, sehingga melalui brand yang optimal akan
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
3. Pilihan penyalur. Pentingnya untuk memperhatikan bagaimana produk dan jasa dapat
didistribusikan juga bagaimana menya-lurkan produk sehingga sampai ke tangan
konsumen. Semakin mudah jangkauan, tentu akan mempermudah konsumen untuk
memperoleh produk tersebut secara lebih cepat.
4. Waktu pembelian. Konsumen cenderung selalu ingin membutuhkan sebuah produk
dengan cepat dan instan. Semakin lama barang didapat tentu akan mengecewakan
konsumen dan memberikan pengalaman yang tidak baik, sehingga akan menurunkan
konsumen dalam memilih produk tersebut.

5. Jumlah pembelian. Poin ini akan memberikan pertanyaan perlukah kita menyediakan
barang yang limited edition? Atau perlukah membatasi pembelian produk oleh konsumen.

6. Metode pembayaran. Zaman semakin maju dan modern, kini telah banyak peningkatan
bagaimana konsumen dapat melakukan berbagai macam metode pembayaran. Jika
metode ini tidak diikuti dan ditingkatkan maka mengurangi nilai pengalaman terhadap
konsumen.

Semakin baik pengalaman konsumen dalam memperoleh produk atau jasa maka akan
menunjukkan bahwa perilaku konsumen telah positif. Artinya akan memberikan pengaruh
terhadap peningkatan jumlah pen- jualan dan reputasi pembelian. Konsumen yang telah
puas dengan pem- belian sebuah produk, tentu akan berkelanjutan dimana konsumen akan
percaya dan terus melakukan pembelian produk tersebut. Bahasan ruang lingkup perilaku
konsumen ini menurut Dwiastuti (2012) terbagi menjadi dua, yaitu tingkat unit analisis
dan arah kajian perilaku konsumen. Unit analisis persis menjelaskan beberapa elemen-
elemen yang menjadi bagian dari perilaku konsumen Sedangkan arah Perilaku konsumen
adalah dasar pengembangan dan evaluasi perilaku konsumen yang beragam.
Diantara ruang lingkup berdasarkan tingkatan unit analisis menurut Dwiastuti (2012)
tersebut terdiri dari empat, yaitu sebagai berikut.
1. Masyarakat
Ruang lingkup ini melihat masyarakat secara luas, beragam dengan macam-macam kelas
sosial maupun budaya yang berlaku di masyarakat tersebut. Pada hal ini, perlu adanya
pengawasan agar sesuai dengan harapan masyarakat dan kebudayaan yang berlaku.
2. Segmen Pasar
Ruang lingkup ini adalah kesesuaian dan ketepatan sasaran kepada target konsumen.
Misal segmentasi remaja, maka tidak bisa dipaksakan untuk mencapai segmentasi dewasa
atau anak. Setiap kegiatan atau bentuk pemasaran perlu penyesuaian dengan segmen
pasar.
3. Organisasi Ruang lingkup organisasi adalah ketika dihadapkan pada kon-sumen yang
sifatnya kelompok atau komunitas. Tentu dalam hal ini bisa juga komunikasi terjadi antar
lembaga, sehingga dalam keputusannya, konsumen akan melakukan perundingan dan
rapat.
4. Individu
Ruang lingkup ini adalah dimana perilaku konsumen didasarkan pada diri sendiri tanpa
pengaruh dari luar. Pada perilaku kon-sumen seperti umumnya didasarkan pada
kebutuhan biologis atau kepuasan psikologis semata.

Selanjutnya ruang lingkup pada arah kajian konsumen terdiri atas kajian perilaku
konsumen yang digunakan sebagai dasar pengembangan strategi pemasaran dan evaluasi
 strategi pemasaran yang sudah ada. Kedua arah kajian ini bertujuan untuk capat terus
meningkatkan kinerja, reputasi dan citra di mata konsumen.

Arah Kajian Perilaku Konsumen yaitu proses yang dilakukan konsumen baik
individu maupun organisasi dalam rangka mendapatkan suatu produk yang melalui
tahapan kognisi dan afeksi (yang disebut penulis sebagai aspek internal) dan aspek
eksternal (pengaruh rumah tangga, kelompok referensi budaya, kelas sosial) yang
berakibat konsumen melakukan tindakan apakah akan membeli atau tidak membeli suatu
produk, sekaligus tindakan setelah pembelian produk.
Selanjutnya arah perilaku evaluasi strategi pemasaran adalah bagaimana terus
meningkatkan metode pemasaran agar bisa terus mencapai pangsa pasar yang lebih
banyak dan luas. Evaluasi pemasaran dapat dilakukan melalui survei konsumen atau
melalui layanan hotline sehingga konsumen dapat menyampaikan secara langsung saran
dan masukan.

3.6 Hubungan perilaku konsumen dengan strategi pemasaran

Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk
memengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran
diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti
peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat
dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pema- saran yang diarahkan
pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk,
promosi, distribusi, dan harga.
menyajikan beberapa isu perilaku konsumen yang dilibatkan dalam pengembangan
berbagai aspek strategi pemasaran. Isu tersebut didapat melalui riset pemasaran formal,
diskusi informal dengan konsumen, atau intuisi dan pemikiran tentang hubungan antara
perilaku konsumen dan strategi pemasaran.
 Elemen strategi Isu konsumen
Segmentasi  Konsumen mana yang pantas untuk produk ini?
 Sifat konsumen mana yang harus digunakan untuk mengsegmentasi
pasar produk kita ?

 Produk mana yang di gunakan oleh konsumen saat ini?

Produk  Keuntungan apa yang di gunakan konsumen dari produk tersebut?

 Promosi yang bagaiman yang dapat mempengaruhi konsumen untuk

Promosi membeli dan menggunakan produk kita?
 Iklan mana yang paling efektif untuk produk kita?

 Seberapa penting harga bagi konsumen untuk setiap pasar sasran?

Haga
 Apa dampak dan perubahan harga terhadap perilaku konsumen?

 Dimana konsumen membeli produk?

Distribusi  Apakah system distribusi yang berbeda akan mengubah perilaku
pembeli?

perlihatkan bahwa memahami konsumen adalah elemen penting dalam

pengembangan strategi pemasaran. Sangat sedikit jika ada keputusan tentang strategi
yang tidak mempertimbangkan perilaku konsumen. Contohnya, analisis persaingan
membutuhkan suatu pengertian tentang apa yang dipikirkan dan dira- sakan konsumen
terhadap merek pesaing, konsumen bagaimana yang membeli suatu merek atau mengapa,
serta dalam situasi bagaimana kon- sumen membeli dan menggunakan produk pesaing.
Dengan demikian, semakin banyak kita belajar tentang konsumen (dan pendekatan untuk
menganalisis mereka), semakin baik kesempatan untuk mengembangkan strategi
pemasaran yang berhasil. Dan juga memberikan beberapa saran pengembangan strategi
pemasaran.

Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan

yang berhasil, memiliki kekuatan besar terhadap kon- sumen dan masyarakat luas.
Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah
apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang
berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan
penggunaan produk. Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau
tidak etis. Akan tetapi, kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan
analisis konsumen untuk mendapatkan pandangan
3.7 Keputusan pembelian
Keputusan merupakan bagian/salah satu elemen penting dari periaku nasabah disamping
kegiatan fisik yang melibatkan nasabah dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang serta jasa ekonomis. Perspektif pemecahan masalah mencakup semua jenis
perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor-faktor yang memotivasi dan
mempengaruhi keputusan nasabah.
Menurut Kotler (2002: 212) mengemukakan bahwa keputusan adalah sebuah proses
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari informasi,
beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan membeli dan perilaku setelah membeli
yang dilakukan konsumen. Pengertian keputusan membeli menurut Helga Drumond
(2003:68) yaitu mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan
persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta
sasaransasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Menurut
Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor yang
kedua adalah faktor situasional. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu
menghasilkan pembelian yang actual
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa untuk melakukan suatu keputusan orang
akan melalui suatu proses tertentu, demikian pula pada hal keputusan memilih produk atau
merek mereka akan melaksanakan proses terlebih dahulu mungkin karena mereka tidak mau
menanggung resiko apabila membeli produk tersebut, sehingga mereka akan penuh dengan
pertimbangan.
Proses pengambilan keputusan merupakan perilaku yang harus dilakukan untuk dapat
mencapai sasaran, dan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya, dengan kata lain
proses pemecahan suatu masalah yang diarahkan pada sasaran.
Proses keputusan pembelian yang spesifik menurut Kotler dan Armstrong (2008:179)
terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Secara rinci tahap-
tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen
menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
2. Pencarian informasi, yaitu konsumen ingin mencari lebih banyak konsumen yang mungkin
hanyamemperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui
pencaria informasi untuk mendapatkan alternatif pilihan terbaik yang akan digunakan untuk
melakukan keputusan pembelian.
4. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah
diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
5. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu
produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan.
Ada empat perilaku membeli konsumen yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Perilaku Membeli yang Kompleks (Complex Buying Behaviour)
Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika benar-benar terlibat
dalam pembelian dan mempunyai pandangan-pandangan yang berbeda antara merek yang
satu dengan merek yang lainnya. Konsumen mungkin terlibat ketika produknya mahal,
beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya, konsumen harus
banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Pembeli ini akan melalui proses
belajar mengenai kategori produknya, sikap, kemudian membuat pilihan pembelian. Dari
pembahasan tersebut dapat dikemukakan bahwa perilaku membeli yang kompleks
merupakan perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan
mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan
antar merek yang satu dengan yang lain.
b. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidak cocokan (Dissonancereducing buying
behaviour)
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen
sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, dan beresiko, tetapi hanya
melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada.Setelah pembelian,
konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian (merasa tidak
nyaman setelah membeli) ketika konsumen menemukan kelemahan kelemahan
tertentu tentang merek yang dibeli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek lain
yang tidak dibeli.Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan dapat dijelaskan
bahwa perilaku membeli konsumen dal am situasi bercirikan keterlibatan konsumen
yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada
c. Perilaku Membeli karena Kebiasaan (Habitual Buying Behaviour)
Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang
rendah dan kecilnya perbedaan antar merek. Konsumen tidak mencari informasi secara
khusus mengenai suatu merek, mengevaluasi sifat-sifat merek tersebut, dan mengambil
keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli. Konsumen tidak membentuk sikap
yang kuat terhadap suatu merek, konsumen memilih merek tersebut karena dikenal.
Konsumen tidak terlalu terlibat dengan produk, mungkin konsumen tidak akan
mengevaluasi pilihan bahkan setelah membeli.
d. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang
bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup
berarti. Dalam kasus semacam ini, konsumen seringkali berganti merek.
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap sebuah produk
dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan, yaitu faktor rangsangan dari luar yang terdiri
dari rangsangan pemasaran dan lingkungan serta faktor karakteristik dari konsumen itu
sendiri. Konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian. Diperlukan penyelidikan
keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk menemukan apa yang dibeli
 konsumen, dimana konsumen membeli, kapan membeli, dan mengapa konsumen sampai
membeli. Mengetahui dan memahami pembelian aktual konsumen dapat dipelajari, tetapi
menyelidiki sebab-sebab perilaku membeli tidak mudah karena jawabannya seringkali
tersimpan dalam-dalam di kepala konsumen. Oleh karena itu untuk mengetahui hal
tersebut diperlukan pengetahuan tentang model rangsangan tanggapan dari perilaku
membeli menurut Kotler dan Gary Amstrong (2008:226)

3.8 faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

kepuasan pembelian dari pembeli sangat di pengaruhi oleh faktor kebudayaan,soisal,
perbadi, dan pisikologi dari pembeli. Sebagaian besar adalah faktor-faktor yang tidak
dapat di kendalikan oleh pemasar,tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Karena kita
akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku konsumen
Faktor faktor kebudayaan
Kotler (2005), faktor budaya memiliki pengaruh yang luas danmendalam terhadap
perilaku pembelian faktor budaya ini meliputi budaya, sub- budaya, dan kelas social.
a. Kebudayaan: Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makh- luk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang
sedang tumbuh menda- patkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku
mela- lui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga- lembaga
sosial penting lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada
nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan,
kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan di luar, ke-
manusiaan, dan jiwa muda.
b. Sub-budaya= Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, para perusahaan sering
merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. “Banyak sub-
budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka”.
(Setiadi, 2003:41)
c. Kelas Sosial= Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda
dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Menurut Kotler
(2005:203), kelas sosial adalah “pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai,
minat, dan perilaku yang serupa”.

Faktor social
 Perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor soial seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.
a. Kelompok referensi: Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Beberapa, di antaranya kelompok primer, yang
dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman,
tetangga, dan teman sejawat. Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi
dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang
seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok
diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya
tidak disukai oleh individu. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh
kelompok referensi mereka pada tiga cara, pertama, kelompok referensi
memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka
juga memengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut
umumnya ingin "menyesuaikan diri". Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk
menyesuaikan diri yang dapat memengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga: Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang
pertama ialah keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang
tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu
pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli
yang konsumen yang paling penting dalam suatu ma- syarakat dan telah diteliti
secara intensif.
c. Peran dan status: Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
d. Peran setatus: Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya. Kedudukan orang tersebut di masing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-
orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di
masyarakat. Oleh karena itu pemasar harus menyadari potensi simbol status dari
produk dan merek. (Kotler, 2005:209)
Faktor peribadi
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pribadi diartikan “manusia sebagai
perseorangan (diri manusia atau diri sendiri)”. Pada hakikatnya, manusia merupakan
pribadi yang utuh, khas, dan memiliki sifat-sifat sebagai makhluk individu. Dalam
kehidupannya, seorang manusia memiliki kebutuhan yang diperuntukkan bagi
kepentingan pribadinya. Kehidupan pribadi tersebut merupakan kebutuhan yang utuh
dan memiliki ciri yang khusus dan unik.
 Menurut Kotler (2005:210), keputusan konsumen dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi. Karakteristik tersebut meliputi; usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
1). Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Mereka makan makanan bayi pada masa awal hidupnya, makan berbagai makanan
selama masa pertumbuhan menuju kedewasaan, serta diet khusus dalam waktu-waktu
tertentu. Selera terhadap pakaian, hiburan, dan barang-barang lain juga berhubungan
dengan usia. (Kotler, 2005:210)
2). Pekerjaan dan Lingkungan
Ekonomi Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang mempengaruhi pola
konsumsinya.
Menurut Setiadi (2003:13), “yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang
adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang),
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda
dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi (Kotler, 2008:68), yaitu:
kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung”.
(Kotler, 2005:210)
3). Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Menurut Kotler (2005:210) “gaya hidup
adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan
opininya”. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya. Setiadi (2003:13) menambahkan, “gaya hidup juga
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang”.
4). Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Menurut Kotler (2005:213), “kepribadian adalah ciri bawaan
psikologi manusia yang terberbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya”. Kepribadian
biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi,
otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Hal yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri. Konsep diri
merupakan sebuah konsep dimana seseorang memandang dirinya seperti apa. Konsep
diri terdiri dari konsep diri aktual (memandang dirinya seperti apa), konsep diri ideal
(memandang dirinya ingin seperti apa) dan konsep diri orang lain (menganggap orang
lain memandang dirinya seperti apa). “Pemasar harus bisa mengembangkan citra
merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasarannya”. (Setiadi, 2003:46)

Faktor Psikologis
 Keadaan psikologis seseorang dipengaruhi oleh banyak hal. Menurut Allport
dalam Cara pedia, psikologis merupakan “pikiran, perasaan, dan perilaku individu
yang dipengaruhi oleh kehadiran orang lain secara aktual, dibayangkan, atau hadir
secara tidak langsung”, sedangkan menurut Titchener dan Wundt dalam Cara pedia,
“psikologis adalah pengalaman manusia yang dipelajari dari sudut pandang pribadi
yang mengalaminya”. Menurut Kotler (2005:215), pilihan pembelian seseorang
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
1. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan
lain bersifat psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebu-tuhan
diterima.
Teori-teori motivasi :
 Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang sebenarnya
membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat
bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses per-
tumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan ini tidak pernah
berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul
kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara, dan perilaku neurotis.
 Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang dido- rong oleh kebutuhan
tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi
yang besar untuk keamanan pribadi, sedangkan orang lain menggunakan waktu dan
energi yang besar untuk keamanan pribadi, sedangkan orang lain menggunakan waktu
dan energi yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa
kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki, dan kebutuhan yang paling
mendesak hingga yang kurang mendesak.
 Teori motivasi Herzberg, mengembangkan "teori motivasi dua faktor" yang
membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang
menyebabkan kepuasan. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual haruslah
meng- hindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan, seperti buku pedoman
penggunaan komputer yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik.
Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan
kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar komputer dan
memastikan hal-hal ini tersedia. Faktor- faktor yang memuaskan ini akan membuat
perbedaan utama antara merek komputer yang dibeli oleh pelanggan.
2. Persepsi
Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda
dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
 Perhatian yang selektif.
  Ganguan yang selektif.
 Mengingat kembali yang selektif.

Faktor-faktor persepsi ini-yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali

yang selektif-berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang
disampaikan diterima.
3. Proses belajar: proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman
4. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, maka seseorang mendapatkan keyakinan dan
sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Menurut
Kotler (2005:218), “keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu”. Keyakinan orang tentang produk atau merek
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Para pemasar sangat tertarik pada
keyakinan yang ada dalam pikiran orang tentang produk dan merek mereka.
Keyakinan merek ada dalam memori konsumen. Sikap adalah evaluasi, perasaan
emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan
tertentu”. Orang memiliki sikap tertentu terhadap hampir semua hal; agama,
politik, pakaian, musik, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan semua itu
kedalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek.
Sikap menyebabkan orang berperilaku cukup konsisten terhadap objek yang
serupa. (Kotler, 2005:219)
Kita sekarang dapat menghargai berbagai kekuatan yang meme- ngaruhi perilaku
konsumen. Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling
memengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini
sa- ngat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki
minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor-faktor lain da- pat dipengaruhi oleh
pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana
mengembangkan produk, harga, distribusi, dan promosi Secara mendalam.
 BAB III
PENUTUP

3.9 Kesimpulan
Perilaku konsumen merupakan hal yang tidak mudah untuk dikenali. terkadang apa yang
menjadi kebutuhan oleh konsumen dapat terlihat jelas oleh pemasar namun terkadang apa
yang menjadi keinginan konsumen menjadi sulit untuk diketahui. Setiap masyarakat
merupakan konsumen, oleh karena itu perilaku konsumen berkaitan dengan perilaku setiap
manusia dengan segala keunikan dan perbedaan. Dengan adanya media elektronik, media
cetak, internet menjadikan konsumen lebih banyak mengetahui tentang produk atau jasa
tertentu sehingga memudahkan konsumen memilih produk, merek, pelayanaan, serta saluran
distribusi yang diinginkan untuk memenuhi kebutuhan mereka terhadap produk dan jasa.
Perilaku manusia dapat dipengaruhi oleh banyak faktor baik internal maupun
eksternal. Perilaku pembelian dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku
konsumen. Keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh karakteristik konsumen. Perilaku
konsumen yang bersifat dinamis membuat pemasar harus berkerja ekstra untuk dapat
menentukan strategi yang akan diambil untuk kedepannya. Perusahaan harus merumuskan
konsep pemasaran produknya dengan mengutamakan kepuasan pelanggan. Konsep
pemasaran tersebut dapat terbentuk dengan mencari informasi tentang apa kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta menyediakan produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginaan
tersebut.

3.10 Saran
Para pemasar haruslah dapat memahami teori dan realitas dari perilaku para konsumen.
Para pemasar itu harus dapat mendalami, bagaimana tren sekarang dan yang akan datang,
serta perubahan-perubahan yang akan terjadi dalam perilaku permintaan konsumen.
 DAFTAR PUSTAKA

Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Perilaku konsumen. Jakarta: Erlangga, 90.
(Anon n.d.) Psikologi Konsumen
Simamora, B. (2002). Panduan riset perilaku konsumen. Gramedia Pustaka Utama.
Setiadi, N. J., & SE, M. (2019). Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada
Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen Edisi Ketiga (Vol. 3). Prenada Media.
Sunyoto, D., & Saksono, Y. (2022). Perilaku konsumen.
Nugroho J. Setiadi, S.E., M.M (2015) Perilaku Konsumen Edisi Revisi