1.

A marketing alapfogalmai

2. A termelési-, a termék- és az értékesítési koncepció lényege

Termelési koncepció szerint a fogyasztó k az olcsó és széles kö rben hozzá férhető termékeket részesítik
elő nyben. A termelésorientá lt szervezetek menedzserei a fő hangsú lyt a magas szintű termelékenységre és a
széles elosztá sra helyezik. Ez a koncepció igaz a piacra, ha ott hiá ny van, illetve ha magasak a termék kö ltségei.
Termékkoncepció szerint a fogyasztó k a legjobb minő ségű , teljesítményű és tulajdonsá gú termékeket
részesítik elő nyben. A termékorientá ció jú szervezetek menedzserei energiá jukat minő ségi termékek
elő á llítá sá ra és azok folyamatos tö kéletesítésére ö sszpontosítjá k.
Értékesítési koncepció szerint a fogyasztó – ha magá ra hagyjá k – á ltalá ban nem vá sá rol eleget a vá llalat
termékeibő l. A vá llalatnak emiatt rá menő s értékesítési és reklá mtevékenységet kell folytatnia. Az értékesítési
koncepció t a cégek tö bbsége kapacitá sfelesleg esetén alkalmazza.
3. A marketingkoncepció lényege, alappillérei, a tá rsadalom-kö zpontú marketingkoncepció jellemző i
Marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésnek kulcsa az, hogy meg kell hatá rozni a célpiacok
szü kségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciá ná l hatá sosabban és hatékonyabban kell kielégíteni.
Alappillérei:

 -célpiackö zpontú sá g

 -fogyasztó ra orientá ltsá g

 -koordiná lt marketing

 -nyereségesség
A társadalom-központú marketingkoncepció szerint a szervezeteknek az a feladata, hogy vegye szá mba a
célpiacok szü kségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciá ná l hatékonyabban elégítse ki az igényeket,
mégpedig oly mó don, hogy maradjon fenn, illetve bő vü ljö n tová bb a fogyasztó k és a tá rsadalom jó léte

4. A vevő érték és a vevő elégedettség legfontosabb ö sszefü ggései

A vevőérték a teljes vevő érték és annak kö ltsége kö zö tti kü lö nbség.
A teljes vevőérték azoknak az elő nyö knek az ö sszessége, amelyeket a vevő az adott terméktő l vagy
szolgá ltatá stó l elvá r. Ö sszetevő i:

 Termék értéke

 Szolgá ltatá s értéke

 Személyzet értéke

 Imá zs értéke
A vevői elégedettség: Az elégedettség az adott vevő ö rö me, vagy csaló dottsá ga, amely egy termék a
vá rakozá ssal (elvá rá ssal) szemben érzékelt (tapasztalt) teljesítményének az ö sszehasonlítá sá bó l szá rmazik.
5. A marketing (menedzsment) folyamata
6. A marketingkutatá s folyamata
Marketingkutatás: Az informá ció k szisztematikus, objektív feltá rá sa, ö sszegyű jtése, elemzése, kö zlése
valamint felhaszná lá sa, amelynek célja a marketingtevékenység sorá n felmerü lő problémá k megoldá sá ra
irá nyuló vezető i dö ntések elő segítése.
A marketingkutatás folyamata
A probléma és a kutatá si tá rgyá nak meghatá rozá sa
A kutatá si terv kidolgozá sa
Informá ció gyű jtés
Informá ció elemzés
Eredmény bemutatá s
B2B kutatás Jelentése: business to business, a vá llalatokra irá nyuló marketingkutatá st jelenti.
B2C kutatás Jelentése: business to consumer, a fogyasztó kra irá nyuló marketingkutatá st jelenti.
7. Szekunder és primer informá ció k, a mintavétel lényege és mó dszerei
A szekunder információ a má s célbó l má r ö sszegyű jtö tt, valahol elérhető adatok ö sszessége. Ilyenek a belső
vá llalati és a kü lső piaci informá ció k.
A primer információ az első kézbő l, konkrét céllal ö sszegyű jtö tt adatok ö sszessége. Gyű jtési lehető ségei a
megfigyelés, a fó kuszcsoport vizsgá latok, megkérdezés és a kísérlet.
Mintavétel fogalma: A marketingkutatá sban sosem a teljes sokasá got vizsgá ljuk, hanem az ebbő l kialakított
mintá t. A mintavétel azon folyamatok ö sszessége, amelyek sorá n az alapsokasá gtó l eljutunk a kívá nt mintá ig.
Két alapvető típusá t kü lö nbö ztethetjü k meg, a véletlen illetve a nem véletlen mintavételt
Véletlenszerű mintavétel: A minta véletlenszerű en kerü l kivá lasztá sra a populá ció bó l, minden elemnek azonos
esélyt biztosítva a kivá lasztá sra.
Célszerű mintavétel: A minta kivá lasztá sa specifikus szempontok alapjá n tö rténik, amelyek relevá nsak a kutatá s
céljaira. Példá ul demográ fiai vagy viselkedési jellemző k alapjá n.
Szisztematikus mintavétel: A mintaelemek szisztematikusan kerü lnek kivá lasztá sra, példá ul minden N. elemet
vá lasztunk ki a populá ció bó l.
Szakértő i mintavétel: A minta kivá lasztá sa a szakértő k vagy ipará gi szakemberek á ltal tö rténik, akik relevá ns
ismeretekkel rendelkeznek a kutatá si terü leten.
8. A kvantitatív és kvalitatív piackutatási eljárások
17. Kvalitatív kutatá s
Inká bb irá nymutató (nem á ltalá nosítható ), mintsem meghatá rozó jellegű eredményeket hozó eljá rá s. Lényege,
hogy kis szá mú vá laszadó attitű djeinek, motivá ció inak, tapasztalatainak, preferenciá inak megfigyelésén alapul.
Feltá ró jellegű kutatá si mó dszer, amely a probléma megértését szolgá lja. A kvalitatív kutatá si eljá rá sokat két
csoportra bonthatjuk, az egyik a kö zvetlen, má sik a kö zvetett kutatá si eljá rá sok csoportja. A kö zvetlen
kutatá sok kö zé tartozik a fó kuszcsoportos vizsgá lat, valamint a mélyinterjú . A kö zvetett eljá rá sok csoportjá t az
ú gynevezett projektív techniká k alkotjá k.
18. Kvantitatív kutatá s
Mennyiségileg mérhető eredményeket nyú jt, amelyek való színű ségi mintavétel segítségével kivetíthető k a
vizsgá lt alapsokasá g egészére. Olyan kutatá si mó dszer, amely szá mszerű síti az adatokat és statisztikai
elemzésekre alkalmas. A kvantitatív kutatá sok há rom csoportba kü lö níthető k el, a megkérdezéses, illetve a
megfigyeléses mó dszerekre és a kísérletre. A megkérdezéses mó dszerek kö zé a telefonos, a személyes, a postai
és az elektronikus megkérdezés tartozik. A megfigyeléses mó dszerekhez soroljuk a személyes és mű szeres
megfigyeléseket, az auditot, a tartalomelemzést valamint a nyomelemzést.
9. A vásárlói magatartás modellje
10. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők elemzése
11. A vásárlói magatartástípusok jellemzése
16. Vá sá rló i magatartá s típusok
 Bonyolult vá sá rló i magatartá s

 Egyszerű vá sá rló i magatartá s

 Disszonanciá t csö kkentő vá sá rló i magatartá s

 Vá ltozatossá got kereső vá sá rló i magatartá s

Bonyolult vá sá rló i magatartá s jellemző i
- Hosszú dö ntési folyamat
- Aktív informá ció gyű jtés
- Erő s má rkahű ség
- Inká bb a nyomtatott sajtó szerepe nagy
b) Disszonanciá t csö kkentő vá sá rló i magatartá s: Ha a fogyasztó az á r és a kényelmes beszerezhető ség alapjá n
dö nt.
c) Egyszerű vá sá rló i magatartá s
- Rö vid dö ntési folyamat
- Passzív informá ció gyű jtés
- Inká bb a megszoká s, mintsem a má rkahű ség dominá l
- Kiemelkedő a televízió s reklá mok szerepe
d) Vá ltozatossá got kereső vá sá rló i magatartá s
A fogyasztó nem elégedetlen, a má rká kat inká bb a vá ltozatossá g kedvéért cserélgeti.

12. A termék-életciklus fogalma, a termék-életciklus lehetséges formái, az ideális és kedvezőtlen

termék-életciklus jellemzői
a) A termék-életciklus-koncepció fogalma: A termék-életciklus azon a felismerésen alapul, hogy egy á ru
forgalmazá s-tö rténetében jellegzetes szakaszok kü lö níthető k el, melynek szakaszai a piaci bevezetés, a
nö vekedés, értettség, és egy bizonyos idő szak utá n a hanyatlá s perió dusa.
b) A termék-életciklus lehetséges formái:
…

13. A piacfejlődés szakaszai és jellemzésük

16. Piacfejlő dés szakaszai
 A piac kialakulása (keletkezés)
 Növekedési szakasz
 Érett szakasz
 Hanyatlás

a) Bevezetés szakasza
A terméknek át kell törnie az ismeretlenség gátját, fogyasztókat kell megnyernie; mindez jelentős hirdetési ráfordítást
igényel (bevezető kampányt). Szűk az értékesítési lehetőség; a termék differenciálatlan; az értékesítési bevételek nem
fedezik a bevezetési költségeket. Ekkor még nincs profit. A forgalom ekkor csak lassan növekszik.

b) Nö vekedés szakasza

A termék forgalma gyorsan emelkedik, bővül a fogyasztók száma; bővíteni kell az értékesítési lehetőségeket, s
változatlanul intenzív hirdetést kell folytatni; valószínűleg növekszik a versenytársak száma; a marketingköltségek
még mindig magasak, de a termék már profitot is eredményez.

c) É rettség szakasza
A piac mérete jelentősen bővül, s egyben differenciálódik; az értékesítési utak bővülnek; a márkák elrendeződnek a
piacon, ez együtt jár a versenytársak számának csökkenésével; előtérbe kerülnek az árharc, az értékesítés-ösztönzés
eszközei; a marketingköltségek mérséklődnek, a tömeges profit realizálódik. A termék eléri piacának lehetséges
határait, forgalma lassan csökken.

d) Hanyatlá s szakasza
Csökken a termék iránti kereslet, új termékek jelennek meg, melyek elvonják a régi termék iránti keresletet.
Mérlegelni kell, hogy érdemes-e a piacon maradni, új termékkel megjelenni, vagy célszerű kivonulni onnan. Néhány
terméket érdemes továbbra is a piacon tartani és akkor a hanyatlást az elhúzódás szakasza váltja fel. A termék iránti
kereslet lényegesen csökken, de a marketing-ráfordítások növelésével vagy szinten tartásával a termék továbbra is
több helyen hozzáférhető.

14. A termék három, illetve öt szintje, a termékminőség marketing szempontú megközelítése

1. Termék 3 szintje
o  Absztrakt termék: a termék legalapvetőbb szintje. Ez azt fejezi ki, hogy a vevő lényegében
előnyöket, szolgáltatásokat, megoldásokat vásárol.
o  Tárgyiasult termék: a terméktervező az absztrakt termékeket tárgyiasult termékké alakítja.
Jellemzői a következők: minőség, termékjellemzők, márkanév, csomagolás, stílus.
o  Kiegészült termék: a tárgyiasult termékhez kapcsolódnak olyan kiegészítő szolgáltatások,
mint pl. házhoz szállítás, garancia, üzembe helyezés, egyéb eladási szolgáltatások.
2. Termék 5 szintje
o  Elemi haszon: megegyezik az absztrakt termék szintjével.
o  Alaptermék: azokat az előnyöket hordozza, amelyeket az elemi haszon tartalmaz (pl.

joghurt, ami egészséges)

o  Elvárt termék: azok az előnyök vannak benne, amelyeket a vevők a szokásosan elvárnak,

amikor megvesznek egy terméket (egészséges, jó ízű és kiváló minőségű élelmiszer). Mivel
ezt a három szintet már szinte mindegyik termék teljesíti, ezért ez a szint már nem
differenciál.

o  Bővített termék: szolgálja azoknak a tulajdonságoknak a beépülését, amelyek a vevő

várakozásain túli vágyainak felel meg (pl. kedvezőbb ár/érték arányú élelmiszer,
praktikusabb csomagolás).
o  Potenciális termék: felöleli mindazokat a bővítéseket és többlet-szolgáltatásokat,
amelyeken a termék a későbbiek során még keresztül mehet (pl. „bio” vagy „funkcionális
irányzat élelmiszereknél).

15. Má rká zá si dö ntések a termékstratégiá ban

16. A csomagolá s helye és szerepe a termékstratégiá ban, címkézési dö ntések
17. Az á rak megá llapítá sa, a piaci á rképzés lehető ségei
18. A marketingcsatorna alapvető ö sszefü ggései kü lö nbö ző piactípusok esetében
19. A kiskereskedelem típusai, jellemző i
Kiskereskedelem: Mindazon tevékenységeket magá ban foglalja, amelyek az á ru vagy szolgá ltatá s kö zvetlen,
személyes értékesítését jelentik a fogyasztó knak, így személyes vagy csalá di igényeket elégít ki. A
kiskereskedelem vá sá rló ja a végső fogyasztó .
Kiskereskedelem jellemzői:
Á ltalá nos kiskereskedelem: Széles termékvá laszték, példá ul szupermarketek, á ruhá zlá ncok.
Szakosodott kiskereskedelem: Egy adott termék- vagy szolgá ltatá skategó riá ra fó kuszá l.
Online kiskereskedelem: Vá sá rlá s elektronikus eszkö zö kö n keresztü l, webá ruhá zakban.
Diszkont kiskereskedelem: Alacsony á rú termékek, á rengedmények.
Szolgá ltatá s-alapú kiskereskedelem: Fó kusz a szolgá ltatá sokra, példá ul fodrá szatok, éttermek.
20. A kommuniká ció s eszkö zö k típusai és hatékony alkalmazá suk szempontja